‫‪ )1‬مفهوم االستراتيجية‪:‬‬

‫‪ ‬قبل محاولة إعطاء تعريف لالستراتيجية‪ ،‬سنحاول ذكر جذور هذه األخيرة‪.‬‬
‫‪ ‬تعود جذور مصطلح االستراتيجية إلى األصل اإلغريقي "‪ " Strategia‬وتعني "فن‬
‫الحرب"‪ ،‬لذلـك فـإن نقل هذا المصطلح‪ 7‬إلى اإلدارة سيعني بصورة أولية على األقل "فن‬
‫اإلدارة أو القيادة"‪ .‬‬
‫وقد انتقل هذا المفهوم إلى مجال األعمال والمؤسسات‪ ،‬وكانت أول التطبيقات لنظام‬
‫التخطيط االستراتيجي خالل الفترة ‪ 1965- 1961‬بالواليات المتحدة األمريكية‪ ،‬حيث‬
‫احتل العمل الرائد لـ ‪ Andrews-R Kenneth‬في كتابه " ‪The strategy‬‬
‫‪" corprate of concept‬مكانة بارزة في تشكيل حقل اإلدارة االستراتيجية‪ ،‬حيث‬
‫عرف االستراتيجية على أنها مماثلة بين ما تستطيع المؤسسة عمله (أي تحديد عناصر القوة‬
‫والضعف)‪ 7،‬وما يجب أن تفعله (الفرص والتهديدات البيئي)‪.‬‬

‫‪ )2‬مفهوم االستراتيجية التنافسية‪:‬‬

‫تحقق المؤسسات مزايا تنافسية تمكنها من التفوق على منافسيها ‪ ,‬من خالل تحديد الكيفية‬
‫التي تنافس بها في مجال أعمال أو صناعة معينة ‪ ,‬و تبنى المؤسسة مزاياها التنافسية عندما‬
‫تتخذ خطوات تمكنها من الحصول على مزايا أفضل من منافسيها لجذب الزبائن من خال‬
‫تحقيق القيمة للزبون و بشكل متميز عن النافسين وتختلف تلك الخطوات من مؤسسة إلى‬
‫أخرى ‪ ,‬فعلى سبيل المثال يعد تصنيع المنتج بالنوعية األفضل و األقل سعرا مع توفير‬
‫سرعة االستجابة لطلب الزبون مزايا يدركها الزبون و تحقق القيمة له ‪ ,‬ويرتبط تحقيق ذلك‬
‫بالخيارات االستراتيجية التنافسية في مستوى وحدات ) ولقد وضع‪ Porter ,‬ثالثة‬
‫استراتيجيات عامة كوسائل للتعامل تمكن المؤسسات من االستفادة منها في التعامل مع‬
‫المؤسسات المنافسة داخل نفس الصناعة و بالتالي اختيار االستراتيجية المناسبة مع ظروف‬
‫المؤسسة الداخلية و الخارجية و ظروف المنافسة في نفس الصناعة ‪.‬‬
 ‫مفهوم الميزة التنافسية‪:‬‬ ‫‪)1‬‬

‫في الوقت الحالي أصبح مفهوم الميزة التنافسية الشغل الشاغل للباحثين االقتصاديين وعلى‬
‫هذا األساس فالدخول في دائرة التنافس ال يعني القضاء على المنافسين وإنما تقديم منتجات‬
‫ترضي المستهلكين تختلف عن المنافسين‪ ،‬ومن التعاريف التي أعطيت لها ما يلي‪:‬‬

‫تعرف الميزة التنافسية على أنها "ميزة أو عنصر تفوق المؤسسة يتم تحقيقه في حالة اتباعها‬
‫لالستراتيجية معينة للتنافس "‬

‫ولقد عرفها بورتر على أنها "تنشا أساسا من القيمة التي تستطيع مؤسسة ما أن تخلقها‬
‫لزبائنها بحيث يمكن أن تأخذ شكل أسعار اقل بالنسبة ألسعار المنافسين بمنافع مساوية‪ ،‬أو‬
‫بتقديم منافع متفردة في المنتج تعوض بشكل واسع الزيادة السعرية المفروضة "‪.‬‬

‫كما تعرف أيضا بانها "هي قدرة المؤسسة على صياغة وتطبيق االستراتيجيات التي تجعلها‬
‫في مركز أفضل بالنسبة للمؤسسات األخرى العاملة في النشاط "‪.‬‬

‫يرى فيليب كورت رانها " تلك القدرة على أداء األعمال بأسلوب معين أو مجموعة من‬
‫األساليب التي تجعل األخرى عاجزة عن مجاراتها في األمد القريب أو في المستقبل "‬

‫ومن هنا يمكن القول بان الميزة التنافسية هي تلك الخاصية التي تحوزها المؤسسة والتي‬
‫تمكنها من خلق القيمة ومنه الحصول على مكانة معينة في ظل بيئتها التنافسية وهذا يكون‬
‫عن طريق اتباعها لمجموعة من اإلجراءات والسياسات وهذا لتحقيق النجاح باعتبارها‬
‫عنصر جوهريا وأساسيا في اقتصاد بلد ما‪.‬‬

‫هناك عدة مجاالت يمكن بها تحقيق الميزة التنافسية‪:‬‬

‫‪-‬تخفيض تكاليف المنتج‬

‫‪-‬تميز السلعة والخدمة المقدمة‬

 ‫‪-‬مجال المنافسة أما بتوسيع المجال التسويقي ليشمل مناطق أخرى أو بالتركيز على أنشطة‬
‫محددة تضمن للمؤسسة التميز على األخرين‪.‬‬

‫خصائص الميزة التنافسية‪:‬‬ ‫‪)2‬‬

‫إن أي ميزة تنافسية تتبناها مختلف المؤسسات تتميز بالخصائص‪ 7‬التالية‪:‬‬
‫‪-‬نسبية‪ ،‬بمعنى أنها تتحقق بالمقارنة وليس بالمطلق‪.‬‬
‫‪-‬تؤدي إلى تحقيق التفوق واألفضلية على المنافسين‪.‬‬
‫‪-‬تنتج من داخل المؤسسة وتحقق قيمة لها‪.‬‬
‫‪-‬تنعكس في كفاءة أداء المؤسسة ألنشطتها‪ ،‬أو في قيمة ما تقدمه إلى المشترين‪.‬‬
‫‪-‬ينبغي أن تؤثر في سلوك المشترين وتفضيالتهم فيما تقدمه إليهم المؤسسة‪.‬‬
‫‪-‬تتحقق لمدة بعيدة وال تزول بسرعة عندما يتم تطويرها وتجديدها‪.‬‬

‫أنواع االستراتيجية التنافسية‪:‬‬ ‫‪)1‬‬

‫‪ ‬استراتيجية خفض التكلفة‪ :‬تركز هذه االستراتيجية اهتمامها بتخفيض الكلفة إلى أدنى‬
‫مستوى ممكن دون التأثير على معدل اإلنتاج وذلك استنادا لمفهوم الخبرة واالستخدام األمثل‬
‫لموارد المؤسسة المتاحة‪ ،‬وهو ما يتفق مع مفهوم الكفاءة اإلنتاجية الذي يركز أحد جوانبه‬
‫على الضغط عل التكاليف إلى أدني حد مقبول‪ ،‬كما يتطلب هذا الخيار بناء اإلمكانيات‬
‫التصنيعية ذات الكفاءة العالية واالستمرار على تخفيض التكاليف إضافة إلى تقليل النفقات‬
‫إلى الحد األدنى في مجال البحوث والتطوير وخدمات البيع واإلعالن وغيرها‪.‬‬

‫‪ ‬استراتيجية التمييز‪ ":‬وفقا لهذه االستراتيجية فان المؤسسة تقوم بتمييز منتجاتها عن‬
‫المنتجات األخرى المنافسة ‪ ,‬ويرتكز هذا الخيار في إن تتمكن المؤسسة من تلبية حاجات و‬
‫رغبات عمالئها بطريقة فريدة ‪ ,‬من خالل تقديم منتجات مبدعة وذات نوعية عالية ‪ ,‬وذلك‬
‫بإضافة أشكال جديدة على خط المنتجات القائمة بشرط عدم التخلي عن ما هو موجود من‬
‫المنتجات في خطوط إنتاجها‪ ,‬ومن اهم السمات التي تسيطر على هذا الخيار هو االهتمام‬
‫بالنوعية بحيث تسمح للمؤسسة بالمحافظة على نفسها من المنافسين دون االشتراك معهم في‬
‫المنافسة السعرية ‪ ,‬ويمكن تمثيل الميزة التنافسية لهذه االستراتيجية من خالل إنشاء سلسلة‬
‫القيمة لكل من المؤسسة و عمالئها ‪ ,‬حيث يمكن إيجاد صالت و روابط بين مجموعة‬
 ‫األنشطة ‪ ,‬و النقطة الهامة هنا تحديد األنشطة التي تستطيع المؤسسة أن تخلق من خاللها‬
‫قيمة للمشتري ‪.‬‬

‫‪ ‬استراتيجية التركيز‪ :‬تستند هذه االستراتيجية على أساس اختيار مجال تنافسي محدود‬
‫بحيث يتم التركيز على منتج منفردا أو عدد محدد من المنتجات المتقاربة جدا‪ .‬أو التركيز‬
‫على جزئ معين من السوق وتكثيف نشاط المؤسسة في هذا الجزء من خالل إما قيادة‬
‫التكاليف أو التميز داخل قطاع سوقي مستهدف‪.‬‬
‫قد أضيفت تحسينات مهمة لنموذج بوتر ولم يبقى على حاله بفعل التطور التكنولوجي‬
‫وزيادة حدة المنافسة حيث لم تبقى الخيارات االستراتيجية للمؤسسة فقط ثالثة خيارات بل‬
‫تطورت أساليب المنافسة وأخذت منحنا جديدا بتنوع واسع‪ ،‬فعلى سبيل المثال لم يبقى‬
‫خيار التميز بالنوعية مرتبطة بالسعر المرتفع‪ ،‬إنما تعمل بعض المؤسسات على تحسين‬
‫النوعية مقابل أسعار منخفضة نسبيا قياسا بل المنافسين‪.‬‬

‫مزايا االستراتيجيات التنافسية‪:‬‬ ‫‪)2‬‬

‫تتميز االستراتيجيات التنافسية بعدة صفات إيجابية‪ ،‬يمكن تلخيصها باآلتي‪:‬‬
‫‪-1‬إستراتيجية خفض التكلفة‪:‬‬
‫‪ ‬تقوم جاذبية استراتيجية قيادة التكاليف المنخفضة على العالقة القوية التي تبدو قائمة بين‬
‫حصة السوق المرتفعة والربحية المرتفعة حيث وجدت دراسات متعددة أن المؤسسات ذات‬
‫الحصة التسويقية المرتفعة تستطيع أن تسيطر على ربحية صناعية أعلى من المتوسط على‬
‫مدى فترات زمنية ممتدة‪.‬‬

‫‪ ‬يعني تفادي المخاطر بواسطة الزبائن‪ ،‬أن المشترين الذين على ألفة بالمنتجات القائدة‬
‫لتكاليف المنخفضة من غير المحتمل أن يتحولوا إلى عالمة تجارية منافسة من نفس المنتج‪،‬‬
‫ما لم تكن لتلك العالمة التجارية شيء ما مختلف أو متفردة تقدمه‪.‬‬

‫‪ ‬الشركات المنتجة للتكاليف المنخفضة والتي حققت مركزا ذي حصة تسويقية مسيطرة قد‬
‫تحدث نفورا من المخاطر لدى المشترين الصناعيين بحيث يفضل الزبائن الشراء من‬
‫شركات مشهورة أنهم يشعرون أن هذه الشركات ستستمر قائمة لفترة زمنية طويلة بعد‬
‫شرائهم‪ ،‬أي شعورهم بالتزام الشركة ناحية دوائر أعمالها وتوفر المكونات وخدمة ما بعد‬
‫البيع‪.‬‬
‫‪ ‬يعني الوجود القوي في السوق أن مؤسسات اإلنتاج منخفض التكاليف تكون أحيانا قادرة‬
‫على إقناع منافسيها بعدم بداية حروب أسعار داخل الصناعة يعني هذا أن شركات اإلنتاج‬
‫المنخفض التكاليف يمكنها أن تعد المسرح لضبط التسعير داخل الصناعة‪.‬‬

‫‪ ‬غالبا تستطيع المؤسسات منخفضة التكاليف أن تبقي المنافسين المحتملين خارج دائرة‬
‫الصناعة‪.‬‬

‫‪ ‬لدى المؤسسات ذات التكاليف المنخفضة القدرة على تحمل زيادة األسعار التي يمررها‬
‫إليها مورديها‪ .‬بحيث تستطيع هذه المؤسسات عندما تشغل طاقاتها اإلنتاجية بمستويات‬
‫تكاليف أكثر كفاءة أن تمتص بسهولة أكبر الزيادات في أسعار المكونات أو األجزاء‬
‫المستخدمة في منتجاتها‪.‬‬
‫‪-2‬إستراتيجية التمييز‪:‬‬

‫‪ ‬عندما تنفذ استراتيجيات التمييز بنجاح‪ ،‬فإنها تخفض من حساسية السعر لدى المشتري‬
‫وتزيد من والئه‪ ،‬وتخفض المدى الذي يمكن أن يذهب إليه بحثا عن منتجات بديلة‪.‬‬

‫‪ ‬أما الميزة الكبيرة فتتمثل في أنها تسمح للشركات بعزل نفسها جزئيا ً من الخصومة‬
‫التنافسية في الصناعة فعندما تبدع المؤسسات منتجات عالية التمييز ومطلوبة بإلحاح من‬
‫طرف الزبائن فإنها تجد نفسها غير منخرطة في حروب أسعار مدمرة مع منافسيها‪.‬‬

‫‪ ‬عمليا ً فإن التبني الناجح لمستوى مرتفع من التمييز مع بعض خصائص المنتج أو حاجة‬
‫المشتري قد تسمح للشركة بترك بصمة واضحة لمجموعتها استراتيجية في الصناعة كما‬
‫هو الحال في صناعة إعداد وجبات الغداء حيث يحاول المنتجون الكبار تفادي المنافسة‬
‫المباشرة القائمة على األسعار كل منهم مع اآلخر من خالل تمييز وتقديم منتجات جديدة‪.‬‬

‫‪ ‬إن عمالء المنتجات المتميزة هم أقل حساسية ألسعار مما يعني أن المؤسسات قد تكون‬
‫قادرة على تمرير زيادة السعر لعمائها‪.‬‬

‫‪ ‬كسب والء الزبون حيث يالحظ زيادة في تكرار حاالت شراء منتجات المؤسسة‪.‬‬

‫‪ ‬يؤدي الجمع بين كل من اإلبداع وحصة السوق المرتفعة إلى ربحية مرتفعة‪.‬‬

‫‪ ‬المنتجات المبدعة عالية التميز أو الفريدة تجعل من الصعب على الداخلين الجدد أن‬
‫يتنافسوا مع السرعة والمهارة التي تمتلكها الشركات القائمة‪.‬‬
‫‪-3‬إستراتيجية التركيز‪:‬‬
 ‫‪ ‬من أهم مزايا استراتيجية التركيز أن المؤسسة تكون قادرة على إنشاء حصن أمان في‬
‫السوق يتمثل في خدمة فئة معينة ضد المؤسسات ذات خطوط اإلنتاج األكبر واألوسع‪.‬‬

‫‪ ‬تمكن استراتيجية التركيز من تحسين مصادر أخرى ألنشطة المضيفة للقيمة على أن‬
‫تساهم في تحسين وضع التكاليف أو التمييز‪.‬‬

‫‪ ‬اكتشاف وخدمة فئة صغيرة في السوق يجعل المؤسسات التي تمارس استراتيجيات‬
‫التركيز عادة قادرة على أن تبقى مرتفعة األرباح حتى عندما ا تكون الصناعة جذابة على‬
‫نطاق واسع‪.‬‬

‫‪ ‬المؤسسات التي تمارس استراتيجيات التركيز تبحث عن فئة متميزة في السوق وتتفادى‬
‫االنحراف عنها‪ ،‬تركيز الموارد والجهود للدفاع ومواجهة المنافسة يجعل المؤسسة أقل‬
‫تعرضا ً للتغيرات الكبيرة في البيئة التنافسية الصناعية‪.‬‬