‫البروفسور‪ /‬سيد أحمد حاج عيس ى‬

‫مدير داراملقاوالتيـ ـ ـ ــة – جامعة البليدة‪2‬‬

‫مدير مركزحاضنة الشركات الناشئة املبتكرة ‪ -‬الجزائر‬
‫عضو مشروع «يبدأ» ‪ Erasmus +‬للمقاوالتية التابع لالتحاد األوروبي‬
‫عضو مخبراملقاولة‪ ،‬تسييراملوارد البشرية والتنمية املستدامة – الجزائر‬
‫مستشارمركزالجودة الشاملة للتدريب واالستشارات بدبي – االمارات العربية املتحدة‬
‫عضو االتحاد الدولي للتسويق واالستثمارالرياض ي – سويسرا‬
‫‪s.hadj_aissa@live.fr‬‬
‫‪s.hadjaissa@univ-blida2.dz‬‬

‫التسويق االستراتيجي‬
‫‪a. Distinction entre stratégie, politique et plan‬‬

‫‪1° Stratégie‬‬
‫اإلستراتيجية هي تعريف التوجهات الواضحة والواقعية لمجموعة من اإلجراءات لتحقيق هدف على المدى الطويل‬
‫ضد خصوم معينين‪.‬‬
‫‪• Une stratégie est une vision conduisant à des choix significatifs pour atteindre un but‬‬
‫اإلستراتيجية هي رؤية تؤدي إلى خيارات هادفة لتحقيق الهدف‬
le Pôle Produits Laitiers Frais le Pôle Eaux
21,3 % / CA
49,3 % / CA

le Pôle Nutrition Infantile le Pôle Nutrition Médicale

22,3 % / CA 7,1 % / CA
‫‪NUTRICIA Nutrition Clinique‬هي إحدى أقسام‬
‫مجموعة دانون ‪ ،‬وهي متخصصة في مجال التغذية الطبية‪.‬‬
‫تهدف منتجات ‪NUTRICIA‬من البحث العلمي إلى تلبية‬
‫االحتياجات الغذائية للمرضى الذين يعانون من سوء التغذية‬
‫والمعرضين لخطر نقص التغذية والتغلب على بعض حاالت‬
‫العجز الغذائي والتمثيل الغذائي‪.‬‬

‫يتم وصف منتجات ‪NUTRICIA‬من ِقبل المهنيين الصحيين‬

‫‪ ،‬ويتم توفيرها في المستشفيات ومرافق الرعاية الصحية ‪،‬‬
‫كما يتم تقديمها بواسطة صيدليات المدينة ومقدمي الخدمات‪.‬‬

‫تعمل ‪NUTRICIA Nutrition Clinic‬بالتعاون الوثيق مع‬

‫أخصائيي الرعاية الصحية (األطباء ‪ ،‬أخصائيي التغذية ‪،‬‬
‫أخصائيي التغذية ‪ ،‬الصيادلة ‪ ،‬الممرضات) ومنظمات‬
‫المرضى لتصميم المنتجات والخدمات األكثر تكيفا مع‬
‫احتياجات المرضى‪.‬‬

‫مع أكثر من ‪ 100‬عام من الخبرة ولديها مراكز أبحاث في‬

‫أوروبا وفرق متخصصة تعمل مع أخصائيين صحيين ‪،‬‬
‫تطور ‪NUTRICIA Nutrition Clinique‬نطاقات تتكيف‬
‫مع العديد من الحاالت السريرية ‪ ،‬في جميع األعمار‪ :‬سوء‬
‫التغذية ‪ ،‬والحساسية الشديدة ‪ ،‬واألمراض األيضية الموروثة‬
‫‪ ،‬والمرضى في العناية المركزة ‪ ،‬ومرضى السرطان ‪ ...‬يتم‬
‫تنفيذ برنامج طموح من الدراسات السريرية بالشراكة مع‬
‫المجتمعات العلمية والطبية لدعم مصلحة المنتجات في أخذ‬
‫في المسؤول العام عن هؤالء المرضى‪.‬‬
•Une stratégie se pense et se met en œuvre contre des adversaire
‫اإلستراتيجية يخطط لها وتنفذ ضد الخصوم‬
• Une stratégie se développe dans la durée
‫اإلستراتيجية تتطور مع مرور الوقت‬

décisions tactiques
 ‫‪2° Politique‬‬

‫السياسة عبارة عن مجموعة من القرارات وقواعد السلوك ‪ ،‬تم اعتمادها مسبقا ولفترة زمنية معينة ‪ ،‬من أجل‬
‫تحقيق األهداف التي تشكل جزءا من استراتيجية متوسطة وطويلة األجل‬
‫‪3° Plan‬‬

‫الخطة عبارة عن قائمة باإلجراءات المحددة التي يتعين تنفيذها ‪ ،‬مع تواريخها وتكاليفها ووصف الوسائل التي‬
‫تحتاجها‪ .‬في كثير من األحيان ‪ ،‬هناك أيضا تعيين للمسؤولين عن اإلجراءات المحددة‪.‬‬
1° Stratégie d’entreprise au niveau corporate
Stratégie marketing au niveau corporate
2° Le niveau du domaine d’activité (BU)
Stratégie marketing au niveau du domaine d’activité (BU)
Dans les marchés concurrentiels, toute offre doit avoir un avantage sur les offres
concurrentes

Un avantage concurrentiel (on parle également d’avantage compétitif) est une

compétence décisive et durable qui, par son adaptation au marché, améliore la
position concurrentielle de l’entreprise et conduit à une rentabilité supérieure à
celle de ses concurrents.

‫ إلى تحسين الوضع‬، ‫الميزة التنافسية هي مهارة حاسمة ومستدامة تؤدي من خالل تكيفها مع السوق‬
.‫التنافسي للشركة وتؤدي إلى ربحية أعلى من منافسيها‬
la capacité de produire à des coûts inférieurs à la concurrence
l’attractivité de la marque qui permet de vendre ses produits à un prix supérieur
la qualité des biens ou des services vendus
la puissance commerciale
l’expertise dans un domaine attractif

la possession de ressources rares, etc.

a. Les deux types d'avantages concurrentiels : avantages sur les coûts
et avantages de différenciation de l’offre

Qualité Performance image de marque

‫استراتيجيات التمايز من األعلى‬

Stratégie de différenciation « par le haut ».
Porter
‫استراتيجيات الهيمنة من حيث التكاليف‬
Avantage sur les coûts

la marque low cost de Renault

b. La puissance d’un avantage concurrentiel tient à son caractère
décisif, à sa spécificité et à sa pérennité

o Quel est son impact sur la décision d’achat ?

o Est-il une raison d’achat déterminante ?
o Est-ce un avantage concurrentiel spécifique à l’entreprise ?
o Est-ce un avantage ponctuel ou durable ?
o Est-il défendable ? Si oui, comment ?
c. Bien souvent, une entreprise ne peut pas fonder sa stratégie sur
un avantage concurrentiel exclusif

des technologies brevetées

l’accès à des ressources naturelles
Dans la majorité des cas, nombreux sont les concurrents qui, au sein d’un même
marché, fondent leur stratégie sur un avantage concurrentiel de nature comparable
d. Un avantage concurrentiel est relatif
e. L’avantage concurrentiel n’est pas nécessairement communiqué, tel
quel, aux clients
concentration
‫عوامل خفض التكاليف الهيكلية التي تستند إليها استراتيجيات التكلفة هي تلك الخاصة بتأثير الخبرة أو البيئة‬
‫المواتية أو االبتكارات الفنية أو التنظيمية‪.‬‬

‫)تأثير الخبرة( ‪a. L’effet d’expérience et les stratégies de coût/volum‬‬

b. Les stratégies de coût fondées sur des facteurs autres que le volume
et l’effet d’expérience

1° Un environnement favorable à une diminution de postes importants dans la formation du coût

complet (‫)البيئة المواتية‬

Main-d’œuvre locale Énergie bon marché et abondante

Matières premières disponibles à bon prix Avantages fiscaux

2° Une innovation technique ou organisationnelle qui permet de s’assurer une diminution durable
du prix de revient (‫)االبتكارات الفنية أو التنظيمية‬

Innovation technique Innovation organisationnelle

Méthodes de gestion
Ressources humaines

Relations interentreprises
Skyteam et Oneworld.
 Une stratégie de différenciation consiste à faire une offre dont le caractère spécifique est
reconnu et valorisé par les clients. Ils acceptent de payer un prix supérieur pour des
propositions à forts bénéfices perçus

l’adaptation aux besoins particuliers de clients les éléments intangibles de l’offre les attributs et les performances
a. Les principales raisons d’innover
1° L’innovation stimule la demande et permet de créer de nouvelles
sources de revenus pour les entreprises
‫االبتكار يحفز الطلب ويخلق مصادر جديدة للدخل للشركات‬
2° L'innovation permet de lutter contre la banalisation des produits et
de restaurer les marges
‫االبتكار يجعلك قادرا على مكافحة المتتجات التافهة واستعادة الهوامش‬
3° L'innovation permet de s'adapter aux tendances de marché
‫االبتكار يجعلك قادرا على التكيف مع اتجاهات السوق‬

barre de céréales
4° L'innovation permet de mieux faire face aux concurrent
‫االبتكار يجعلك قادرا على مواجهة المنافس بشكل أفضل‬
5° L’innovation permet de mieux faire face aux distributeurs
‫االبتكار يسهل التعامل مع الموزعين‬
‫‪6° L’innovation permet de prendre et de reprendre la parole‬‬
‫االبتكار يجعلك قادرا على الكالم واعادة أخذ الكلمة مرة أخرى‬
7° Dans l'économie numérique, l'innovation devient une question de survie
‫ يصبح االبتكار مسألة بقاء‬، ‫في االقتصاد الرقمي‬

comparateurs de prix
 La diversification concentrique / horizontale (ou la diversification associée)
 Diversification des conglomérats (ou diversification sans lien entre eux)
  La diversification verticale (ou intégration verticale)
L’entreprise choisit de contrôler une partie de sa filière, soit en intégrant l’amont, soit en intégrant l’aval

Intégration
en Amont

Intégration
en Aval

Fournisseur

Succursale
Système de valeurs

Filière industrielle

Ensemble
des chaines de valeur
Système de valeurs

Filière industrielle

Ensemble
des chaines de valeur
Système de valeurs

Filière industrielle

Ensemble
des chaines de valeur
Système de valeurs

Filière industrielle

Ensemble
des chaines de valeur
 Chapitre 02_Segmenter le marché

1. Définition
Un segment de marché est un groupe de clients qui partagent les mêmes désirs et
motivations face au produit
18,8 me 2013 250 modèles
2. Les principaux critères de segmentation

2.1. La segmentation géographique

2.2. La segmentation sociodémographique
2.3. La segmentation psychographique

2.4. La segmentation comportementale

3. Les méthodes de segmentation
3.1. Méthode des 20/80 (Loi de Pareto)
3.2. Méthode ABC

 Segment A, gros clients : 20 % des clients font 80 % des ventes.

 Segment B, moyens clients : 30 % des clients assurent 15 % du CA

 Segment C, gros clients : 50 % des clients font 5 % des ventes

3. La corrélation à 2 variables

4. La Méthode RFM

Récence du denier achat

Fréquence annuelle
Montant moyen d'un achat
Segments de clients Nombre moyen de Panier moyen par Date de la dernière
commandes sur un an commande commande
1 1 57 € 11 mois
2 4 28 € 7 mois
3 3 82 € 2 mois
4 2 130 € 16 mois

Récence (pondération : 45 %) Fréquence (pondération : 35 Montant (pondération 20 %)

%)
< 4 mois 11 points 4 11 points < 30 € 0 point
4 à 10 mois 7 points 3 7 points 30 à 49 € 1 point
11 à 14 mois 4 points 2 4 points 50 à 84 € 4 points
> 15 mois 1 point 1 1 point 85 à 115 € 7 points
> 115 € 11 points

Segments Récence Fréquence Montant Score total

de clients (pondération : 45 (pondération : 35 (pondération : 20
%) %) %)

1
2
3
4
 Chapitre 03_ Le ciblage

Cibler un marché constitue pour l'entreprise à évaluer les différents segments de ce

marché et à choisir ceux sur lesquels elle fera porter son effort

‫استهداف السوق هو قيام المؤسسة بتقييم القطاعات المختلفة من هذا السوق واختيار القطاعات التي ستركز عليها‬
Il s’agit de proposer un produit
unique pour tous les segments
de marché. (marketing
d’adaptation)
Dans le marketing différencié , il s’agit de
toucher les principaux segments de
clientèle avec un mix marketing adapté
pour chacun des segments choisis.
Le marketing concentré consiste à identifier un
ou plusieurs segments sur lesquels l’entreprise
va concentrer son activité et développer son mix
marketing unique
 ‫‪Chapitre 04_ Le positionnement‬‬

‫التموقع‪ :‬هو الخيار االستراتيجي الذي يسعى إلى تقديم عرض موثوق به ومختلف وجذاب في السوق في‬
‫عقول المستهلكين‪ .‬إنه يعكس الطريقة التي تريد بها المؤسسة أن ينظر إليها الزبائن المستهدفون‪.‬‬
Le triangle d'or d'un positionnement
 Les deux dimensions du positionnement

Identification du produit Différenciation du produit

Rattachement à une catégorie
de produits, à un univers de
consommation
(ex. les eaux bébé, minceur, pour
la digestion…)
Rattachement à un univers de
concurrence
(ex. sur le marché des eaux bébé :
Evian vs. Valvert)
 Expression du positionnement (CUP)

Pour les gens qui... -> Cible

…ont telles motivations, telles attitudes, tel problème à résoudre

La marque X est... -> Univers de référence

dans tels types d‘occasions… une marque (produit) qui va se substituer à tel produit, ou être utilisée

Qui apporte... -> Point de différence

…tel bénéfice / avantage, justifié par telle caractéristique

Contrex, c'est :
Pour... ...les femmes
La marque est... ...une eau minérale aromatisée
Qui apporte... ....ligne et beauté
Autre outil d’analyse de le positionnement losange de Kapferer
 Les axes possibles de différenciation

Positionnement par les attributs et performance

du produit :
consiste à faire référence à une caractéristique
objective du produit pour laquelle l’entreprise
possède un avantage. Cet avantage peut être lié
à plusieurs éléments comme, la performance du
produit,

L'avantage peut aussi être lié à la qualité du

produit, la conception du produit
Positionnement sur l’imaginaire du produit ou de la marque

Positionnement sur le publique auxquels l’offre et destinée

Positionnement sur un mode de d’utilisation ou des

situations de consommation
Positionnement par le service consiste à faire référence à une supériorité en
termes de services : rapidité de livraison, facilité de commande, qualité du SAV
Le mapping de positionnement ou carte perceptuelle