‫جامعة كربالء ‪ /‬كلية االدارة واالقتصاد‬

‫قسم العلوم المالية والمصرفية‬

‫‪ ( 2017 - 2018‬المرحلة الثالثة )‬ ‫للعام الدراسي‬ ‫متطلبات مادة االدارة االستراتيجي‬

‫استاذ المادة ‪ :‬ا‪.‬م‪ .‬د عبد الفتاح جاسم زعالن‬

‫الفصل االول ‪ :‬االدارة االستراتيجية ‪:‬‬

‫المقدمة ‪:‬‬

‫يعود استخدام االستراتيجية الى ما قبل الميالد‪ ،‬فقد استعملها القادة العسكريون البابليون‬
‫‪ ،‬فضالً عن استعمالها في المجال‬ ‫واالغريق لدراسة كيفية االنتصار في الحرب على اعدائهم‬
‫السياسي والحكومي على أنها خطة مرشدة للوصول الى االهداف المرسومة ‪.‬‬
‫وبدأ االهتمام بمفهوم االستراتيجية وفي إطار حقل االدارة االستراتيجية في منتصف‬
‫الخمسينات من القرن العشرين ‪ ،‬وذلك النتقال منظمات االعمال من بيئة مستقرة نسبياً الى بيئة‬
‫متغيرة بشكل مستمر وتتسم بندرة الموارد‪ ،‬استدعى منها ضرورة استعمالها لالستراتيجية للتعامل‬
‫مع هذه البيئة للبقاء والمنافسة فيها‪ ،‬ومع تعاظم هذه المنافسة بين منظمات االعمال اليوم يظهر‬
‫بجالء أهمية االستراتيجية في زيادة األداء المنظمي وذلك من خالل مالئمتها للفرص والمخاطر‬
‫في بيئتها الخارجية مع نقاط القوة والضعف المنظمية‪.‬‬
‫مفهوم االستراتيجية ومستوياتها‪:‬‬
‫‪ -1‬مفهوم االستراتيجية‪:‬‬
‫يتبا اااين البا اااحفون والمقلفا ااون فا ااي حقا اال االدارة االسا ااتراتيجية فا ااي تع ا اريفهم لالس ا ااتراتيجية‬
‫بأختالف المداخل التي تناولوا بهاا تعرياف االساتراتيجية بأنهاا خطاط النشااط وتخصايص الماوارد‬
‫الضرورية ألنجاز اهداف المنظمة طويلاة االماد أو انهاا نتاا أتفااق جماعاات التحاالف المسايطرة‬
‫في المنظمة من التفاعل بين متغيرات سياسية (كمصادر قوتها‪ ،‬وطموحاتها‪ ،‬وقيمهاا‪ ،‬وتفاوضاها‬
‫وادراكها لبيئة المنظمة الخارجية المتصفة بالديناميكية وندرة الموارد‪.‬‬
‫‪ -2‬مستويات االستراتيجية‪:‬‬
‫علااى الاارغم ماان اخااتالف الباااحفين والمااقلفين فااي تحديااد عاادد مسااتويات االسااتراتيجية نجااد‬
‫اتفاقاً بين عدد منهم على ان هناك فالث مستويات لالستراتيجية وهي‪:‬‬
‫أ – االستراتيجية على مستوى الشركة (‪: )Corporate Strategy‬‬

‫‪1‬‬
‫تهتم بتحديد ما هي االعماال التاي ساتنافف فيهاا المنظماة مان حياث أأ عمال أو أعماال‬
‫تقديهااا المنظمااة حالي ااً وأأ االعمااال الجدياادة التااي سااتدخل فيهااا ‪،‬أأ أعمااال جاريااة ستنسااحب‬
‫منها وكيفية تخصيص الموارد التي تمتلكها المنظمة على االعمال التي تنافف فيهاا‪ ،‬وفاي ضاوء‬
‫رسااالة المنظمااة ولتحقيااق أهاادافها طويلااة االمااد وماان أن اواس االسااتراتيجيات علااى المسااتو الكلا ااي‬
‫اسااتراتيجيات االستقرار‪ ،‬النمو‪ ،‬التراجع أو االنكماش‪ ،‬والمركبة أو المختلطة ‪.‬‬
‫ب‪ -‬استراتيجية االعمال أو االستراتيجية التنافسية ‪:Business (Competitive) Strategy‬‬
‫وتركز على كيفية التنافف لكل من االعمال (منتج‪ /‬خدمة أو مجموعة منتجاات‪ /‬خادمات‬
‫لخااط منااتج‪ /‬خدمااة معااين فااي السااوق المعااين أو قطاااس (جاازء السااوق الااذأ تخدما فااي الصااناعة‬
‫وهي باذلك مرتبطاة بوحادة االعماال االساتراتيجية (‪ Strategic Business Unit( SBU‬وهاي‬
‫جزء من المنظمة لديها صالحية وضاع اساتراتيجيتها الخاصاة بهاا وتطويرهاا فاي ضاوء اساتراتيجية‬
‫المنظم ااة وأه اادافها وينبغ ااي أن تش اامل النش اااطات الوظيفي ااة (كأنش ااطة الما اوارد البشا ارية والعملي ااات‬
‫والتسويق والمالية وغيرها ألجل تحقيق أهدافها في بناء وزيادة قدرتها على المنافسة وتحقياق أداء‬
‫منظمي أعلى ‪.‬‬

‫– االستراتيجية الوظيفية ‪:Functional Strategy‬‬

‫وتركز على المالئمة بين االستراتيجيات الوظيفية لكل من االدارات الوظيفياة ضامن وحادة‬
‫االعمال االستراتيجية واستراتيجية االعمال‪.‬‬
‫ولك ااون اس ااتراتيجيات االعم ااال تق ااع ض اامن اختب ااار البح ااث س اايجرأ التط اارق ال ااى نم اااذ‬
‫اس ااتراتيجيات االعم ااال لك اال م اان اس ااتراتيجيات ب ااورتر التنافس ااية واس ااتراتيجيات( & ‪Miles‬‬
‫‪ Snow,1978‬باعتبارهما نماذ شائعة ‪.‬‬
‫ثانياً‪ :‬نماذج استراتيجيات االعمال‪:‬‬
‫‪ -1‬استراتيجيات (‪ )Porter,1980‬التنافسية‪:‬‬
‫حدد (‪ Porter,1980‬فالث انواس من االستراتيجيات التنافسية يقدأ اتبااس احاداها الاى‬
‫امااتالك ميازة تنافسااية وتحقيااق اربااام اعلااى ماان معاادل الصااناعة او االعمااال التااي تعماال بهااا وهااي‬
‫اآلتي‪:‬‬
‫أ – استراتيجية قيادة الكلفة الشاملة ‪: Overall Cost Leadership Strategy‬‬
‫وتتبااع النتااا أو تسااليم البضااائع أو الخاادمات عنااد الكلفااة االدنااى بالنساابة للمنافسااين مااع‬
‫خص ااائص ف ااي النوعي ااة مقبول ااة م اان الزب ااائن تمك اان المنظم ااة م اان تحقي ااق أرب ااام أعل ااى م اان مع اادل‬

‫‪2‬‬
‫الصاناعة أو االعماال التااي تعمال بهااا‪ ،‬وبنااء موقااع تنافساي يشاكل حمايااة لهاا ماان دخاول منافسااين‬
‫جدد أو منافستها في اسعار منتجاتها أو خدماتها‪.‬‬
‫وتتطلب هذه االستراتيجية مستلزمات متعددة منها استعمال إمكانيات االنتا ذات الكفااءة‬
‫العالية لتحقيق وفورات اقتصاديات الحجم وتخفيض كلف التوزيع والخزن واالعالن ونفقات البحث‬
‫والتطااوير‪ ،‬ووفااورات الش اراء بكميااات كبي ارة بساابب خصاام الكميااة واسااتعمال مواصاافات اقاال نوعيااة‬
‫للمواد المشتراة‪.‬‬
‫ب– استراتيجية التميز ‪: Differentiation Strategy‬‬
‫تهاادف الااى تقااديم منااتج أو خدمااة ياادرك الزبااون تفردهااا أو تميزهااا فااي الصااناعة المعينااة‬
‫مفل التميز في التصميم أو الخدمة المقدماة أو شابكة الماوزعين‪ ،‬او التكنولوجياا ياقدأ الاى تحقياق‬
‫المنظمااة عوائااد ف ااوق المتوسااط ف ااي الصااناعة أو مج ااال االعمااال المع ااين لتقلياال ه ااذا التميااز م اان‬
‫حساسية الزبون للسعر‪.‬‬

‫وممااا تتطلبا هااذه االسااتراتيجية تكفيااف جهااود البحااث والتطااوير لتقااديم منتجااات جدياادة فااي‬
‫وقت أقل أو بنوعية أفضل من المنافسين واالهتماام العاالي بالنوعياةمن شاراء الماواد الخاام الجيادة‬
‫المواصفات الى انتا المنتج النهائي وتقديم ‪.‬‬

‫– استراتيجيات التركيز ‪: Focus Strategies‬‬

‫وترك ااز ه ااذه االس ااتراتيجيات للحص ااول عل ااى ميا ازة تنافس ااية عل ااى ج اازء ض اايق م اان الس ااوق‬
‫واشباس حاجات الزبائن في مجموعة معنية من مشترين ذوأ حاجات خاصة أو في موقع جغرافي‬
‫محدد افضل من المنافسين عبر تركيز وحدة االعمال االستراتيجية جهودهاا علاى خدماة حاجاات‬
‫اء القااادة فااي‬
‫هااذا الجاازء الصااغير ماان السااوق بكفاااءة اكباار ماان المنافسااين الكبااار فااي الصااناعة ساو ً‬
‫الكلفااة الشاااملة باتباعهااا اسااتراتيجية التركيااز علااى الكلفااة االدنااى‪ ،‬أو المعتماادين اسااتراتيجية التميااز‬
‫باتباعها استراتيجية التركيز على التميز‪.‬‬
‫ان وحا ا اادة االعما ا ااال االسا ا ااتراتيجيةالتي التتبا ا ااع احا ا ااد اسا ا ااتراتيجيات (‪Portery,1980‬‬
‫المذكورة أنفاً ستجد نفسها باقية في الوسط او تراوم في مكانها‪ ،‬دون ميزة تنافسية وأربام أقل من‬
‫المتوسط في صناعتها أو أعمالها‬

‫‪3‬‬
 ‫‪ -‬استراتيجيات (‪:)Miles & Snow, 1978‬‬
‫لتحديد أنواس استراتيجيات (‪ ، Miles & Snow, 1978‬قدم عدد من الباحفين مقااييف‬
‫توضاام مضااامينها األساسااية‪ .‬فقاادم (‪ Hambrick, 1983: 6‬فااي بحفا فااي منظمااات تسااويقية‬
‫االبعااد التاي فاي الجادول (‪ 1‬لقيااف اساتراتيجيات (‪ Miles & Snow, 1978‬المدافعاة المنقباة‬
‫والمحللة على أساف مد التطوير في المنتجات واألسواق‪.‬‬

‫االستراتيجيات المدافعة والمنقبة والمحللة‬

‫األبعــــاد‬ ‫االســـتراتيجية‬
‫تسيطر نسبياً على جزء سوق صغير في صناعتها وتحافظ علي بالمنافسة علاى‬
‫اس اااف الس ااعر والنوعي ااة والتس االيم أو كف اااءة الخدم ااة‪ ،‬وتط ااوير مح اادود للمن ااتج‪/‬‬ ‫المدافعة (‪Defender‬‬
‫السوق او ال تطوير‪.‬‬
‫ارئاادة ف ااي اض ااافة منتج ااات جدياادة فااي االسا اواق الحالي ااة (تط ااوير المن ااتج ‪ ،‬وفااي‬
‫المنقبة (‪Prospector‬‬
‫إيجاد اسواق جديدة للمنتجات الحالية (تطوير السوق ‪.‬‬
‫ن ااوس متوس ااط أبط ااأ ما اان المنقب ااة ف ااي دخ ااول االس ا اواق الجدي اادة‪،‬وأقل توجها ااً ما اان‬
‫المحللة (‪Analyzer‬‬
‫المدافعة نحو االستقرار لمنتجاتها والكفاءة‪.‬‬

‫الفصل الثاني ‪ :‬مكونات االدارة االستراتيجية‬

‫أن اإلدارة اإلستراتيجية تنطوأ على تسع مهام رئيسية هي ‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫‪ -1‬صياغة رسالة المنظمة والتي تعكف غرضها الرئيسي وفلسفتها وأهدافها ‪.‬‬
‫‪ -2‬تنمية صورة المنظمة والتي تظهر ظروفها وقدرتها ومواردها الداخلية ‪.‬‬
‫‪ -3‬تقياايم البيئااة الخارجيااة للمنظمااة بمااا تتضاامن ماان قااو ومتغي ارات تسااوء بيئتهااا العامااة أو‬
‫التنافسية ‪.‬‬
‫‪ -4‬تحليل البدائل اإلستراتيجية من خاالل محاولاة إحاداث التوافاق باين مواردهاا والظاروف فاي‬
‫البيئة الخارجية ‪.‬‬
‫‪ -5‬تحديااد أكفاار الباادائل اإلسااتراتيجية ماان حيااث الجاذبيااة فااي ضااوء رسااالة المنظمااة ومواردهااا‬
‫وظروفها البيئية ‪.‬‬
‫‪ -6‬اختيار مجموعة من األهداف طويلة األجل واالستراتيجيات العامة التاي يمكان أن تسااعد‬
‫في تحقيق أكفر النواحي جاذبية ‪.‬‬

‫‪4‬‬
‫‪ -7‬تحديااد األهااداف الساانوية واالسااتراتيجيات قصاايرة األجاال والتااي تتسااق مااع األهااداف طويلااة‬
‫األجل واالستراتيجيات العامة ‪.‬‬
‫‪ -8‬تنفيذ الخيارات اإلستراتيجية من خالل تخصيص الموارد ‪.‬‬
‫‪ -9‬تقياايم مااد نجااام العمليااة اإلسااتراتيجية واالسااتفادة بالمعلومااات المتولاادة فااي زيااادة فعاليااة‬
‫الق اررات اإلستراتيجية المستقبلية‪.‬‬

‫الفصل الثالث ‪ :‬نموذج وصفي لإلدارة اإلستراتيجية ‪:‬‬

‫تتضمن عملية اإلدارة اإلستراتيجية أربعة عناصر رئيسية هي ‪:‬‬

‫‪ 1‬التحليل البيئي ‪.‬‬

‫‪ 2‬صياغة اإلستراتيجية ‪.‬‬
‫‪ 3‬تنفيذ اإلستراتيجية ‪.‬‬
‫‪ 4‬التقييم والرقابة ‪.‬‬

‫أوالً ‪ :‬التحليل البيئي‬

‫البيئة الداخلية‬ ‫البيئة الخارجية‬

‫أ‪ /‬البيئ ااة العام ااة أو الكلي ااة للدول ااة ‪ :‬تش اامل تل ااك أ‪ /‬الهيكل التنظيمي ‪ :‬هي الطريقة التي يتم بهاا‬
‫تب ااادل االتص اااالت وممارس ااة الس االطة وت اادفق‬ ‫القا ا ااو أو المتغي ا ا ارات التا ا ااي ال تا ا ااقفر بشا ا ااكل‬
‫العم اال ‪ ،‬أو م ااا يعب اار عنا ا بسلس االة األوام اار‬ ‫مباشاار فااي األجاال القصااير ولكنهااا تااقفر فااي‬
‫والتي تعكسها الخريطة التنظيمية للمنشأة ‪.‬‬ ‫الق اررات طويلة األجل (االقتصادية – الفقافياة‬
‫– االجتماعي ااة – التكنولوجي ااة – السياس ااية –‬
‫ب‪ /‬الفقاف ا ااة التنظيمي ا ااة ‪ :‬فه ا ااي تعك ا ااف أنم ا اااط‬
‫التشريعية ‪ ...‬إلخ‬
‫المعتقا اادات والتوقعا ااات والقا اايم المشا ااتركة با ااين‬
‫أعضاااء التنظ اايم والتااي تح اادد أنماااط الس االوك‬ ‫ب‪ /‬بيئة المهام ‪ :‬تلك العناصار أو المجموعاات‬
‫المرغوب من العاملين ‪.‬‬ ‫التي تاقفر أو تتاأفر بعملياات وأنشاطة التنظايم‬
‫بش ااكل مباش اار (ق ااو المنافس ااة – العم ااالء –‬
‫‪ /‬الما ا ا ا اوارد التنظيمي ا ا ا ااة ‪ :‬األص ا ا ا ااول المادي ا ا ا ااة‬
‫الم ااوردين – الوس ااطاء – االتح ااادات العمالي ااة‬

‫‪5‬‬
‫والبشا ا ارية الت ا ااي يعتم ا ااد عليه ا ااا التنظ ا اايم فاا ااي‬ ‫– األجهزة الحكومية – جماعات الضاغط ‪...‬‬
‫تصنيع منتجات أو تقديم خدمات ‪.‬‬ ‫إلخ‬

‫فانيا ‪ :‬صياغة اإلستراتيجية‬

‫يقصد بها إعداد خطة طويلة األجل لتحقيق اإلدارة الفعالة للفرص والتحديات البيئية فاي ضاوء ماا‬
‫تمتلكا المنظماة مان ناواحي قاوة أو ضاعف ‪ ،‬وتشاتمل عملياة صاياغة اإلساتراتيجية علاى (صااياغة‬
‫المهمة أو الرسالة ‪ ،‬تحديد األهداف ‪ ،‬تنمية اإلستراتيجيات ‪ ،‬ووضع السياسات‬

‫المهمة ‪ /‬الرسالة ‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫رسااالة المنظمااة ‪ :‬هااي الغاارض أو المباارر األساسااي لوجودهااا ‪ ،‬وقااد تتساام بالتحديااد (النطاااق‬
‫الضايق أو العمومياة واالتسااس ‪ ،‬والرساالة الضايقة تحاادد بوضاوم نطااق أنشاطة المنظماة ماان‬
‫حي ااث المنتج ااات أو الخ اادمات الت ااي تق اادمها والتكنولوجي ااا المس ااتخدمة واألسا اواق المس ااتهدفة ‪،‬‬
‫ويقخذ عليها أنها قد تحد من قدرة المنظمة على استغالل فرص النمو المستقبلية ويعاب على‬
‫الواسعة أنها ال تحدد بوضوم المجاالت التي ترغب المنظمة في التركيز عليها ‪ ،‬األمار الاذأ‬
‫قد يولد الغموض وسوء الفهم بين قطاعات العاملين والعمالء‬

‫األهداف ‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫هي النتائج النهائية المرغوبة من ممارسة األنشطة المخططة أو إتباس االستراتيجيات المطبقة‬
‫‪ ،‬وتحاادد األهااداف مااا الااذأ يجااب إنج اازه ومتااى ‪ ،‬كمااا يجااب التعبياار عنهااا فااي صااورة كميااة‬
‫وتختلااف عاان الغايااات بااأن الغايااة هااي عبااارة عامااة لمااا ترغااب المنظم اة فااي تحقيق ا دون أن‬
‫يكون محدداً بإطار زمني أو أن يتم التعبير عن كمياً ‪.‬‬

‫مفااال علااى األهااداف (الربحيااة – الكفاااءة – النمااو – فااروة المااالك أو المساااهمين – اسااتغالل‬
‫الموارد‬

‫مفاال علاى الغاياات (السامعة أو الشاهرة – القياادة الساوقية – المسااهمة فاي خدماة المجتمااع –‬
‫القيادة التكنولوجية – البقاء – رفاهية العاملين‬

‫‪6‬‬
 ‫مفاهيم عامة ‪:‬‬

‫‪ ‬الرؤية اإلستراتيجية ‪ :‬تصور للتوج المستقبلي لنشاط األعمال وما ينبغي أن يكون علي ‪.‬‬
‫‪ ‬الرسالة ‪ :‬وهي إجابة محكمة للسقال (ماهو نشاطنا وما الذأ يجب أن نفعل لعمالئنا‬
‫‪ ‬اإلسااتراتيجية ‪ :‬تعباار عاان نماااذ التص ارفات ومااداخل األعمااال التااي تسااتخدمها اإلدارة لتحقيااق‬
‫الرضا للعمالء ‪.‬‬
‫‪ ‬الغايات ‪ :‬تمفل النتائج المراد تحقيقها على المد الزمني الطويل ‪.‬‬
‫‪ ‬األهااداف ‪ :‬تمفاال النتااائج المااراد تحقيقهااا علااى مااد زمنااي معااين ويااقدأ تحقيقهااا إلااى تحقيااق‬
‫غايات المنظمة ‪ ،‬ويمكن التمييز بين أربعة أنواس وهي ‪:‬‬
‫‪ ‬األه ااداف المالي ااة ‪ :‬ها ااي النت ااائج المرغوب ااة التا ااي ح ااددتها اإلدارة لا ا داء مفا اال العائ ااد علاااى‬
‫االستفمار والعائد على حق الملكية ‪.‬‬
‫‪ ‬األه ااداف اإلس ااتراتيجية ‪ :‬ه ااي تل ااك النوعيا اة م اان األه ااداف الت ااي وض ااعتها اإلدارة لتحس ااين‬
‫الموقااف العااام للمنظمااة وقاادرتها التنافسااية مفاال الريااادة السااوقية وتحسااين الحصااة السااوقية‬
‫والسيطرة التكنولوجية ‪.‬‬
‫‪ ‬األهداف طويلة األجل ‪ :‬هي النتائج التي يجب تحقيقها خالل مد زمني يتاراوم باين ‪- 3‬‬
‫‪ 5‬سنوات أو غيرها وعادة ما تضعها اإلدارة العليا ‪.‬‬
‫‪ ‬األهااداف قص اايرة الم ااد ‪ :‬ه ااي النت ااائج الما اراد تحقيقه ااا أو الوص ااول إليه ااا ف ااي م ااد زمن ااي‬
‫قص ااير نس اابياً غالبا ااً س اانة أو ج اازء منه ااا وتح اادد م ااد س ااعي اإلدارة وحرص ااها عل ااى تحقي ااق‬
‫األهداف طويلة األجل ‪.‬‬
‫ويجب أن تتسم األهداف بالتحديد والوضوم والقابلية للقياف واستفارة روم التحدأ والموضوعية ‪.‬‬

‫‪ ‬نقاط القوة والضعف الداخلية ‪ :‬تمفل نتائج تحليل العوامل والمتغيرات التي يمكن السيطرة عليهاا‬
‫داخل المنظمة ‪ ،‬فنقاط القوة تلك األنشطة التي تدار بطريقة جيدة ونقاط الضعف التي ال تتمتع‬
‫فيها المنظمة بميزة تنافسية أو تدار بطريقة ضعيفة ‪.‬‬
‫‪ ‬الفرص والتهديدات الخارجية ‪ :‬تمفال نتاائج تحليال االتجاهاات فاي القاو والمتغيارات الساائدة فاي‬
‫بيئااة المنظمااة الخارجيااة والتااي تااقفر فااي قاادرة المنظمااة علااى تحقيااق أهاادافها ‪ ،‬ويعكااف مفهااوم‬
‫الفاارص وجااود اتجاهااات أو تغي ارات إيجابيااة فااي مكونااات البيئااة الخارجيااة يجااب علااى المنظمااة‬
‫السعي إلستغاللها فاي حاين تعكاف التهديادات وجاود اتجاهاات سالبية يجاب تجنبهاا أو الحاد مان‬
‫أفرها على المنظمة ‪.‬‬
‫‪ ‬المي ازة التنافسااية ‪ :‬مجااال تتمتااع في ا المنظمااة بقاادرة أعلااى ماان منافساايها فااي إسااتغالل الفاارص‬
‫الخارجية أو الحد من أفر التهديدات ‪.‬‬

‫‪7‬‬
‫‪ ‬وحاادة األعمااال اإلسااتراتيجية ‪ :‬كيااان تنظيمااي يااتم ماان خااالل تجميااع عاادة أنشااطة مترابطااة تحاات‬
‫إشراف مدير تنفيذأ معين ‪.‬‬
‫‪ ‬المدير اإلستراتيجي ‪ :‬هو كل من يهتم أو يشارك في عملية إدارة اإلستراتيجية وما تنطوأ علي‬
‫م اان أنش ااطة أو مه ااام تش اامل تحلي اال البيئ ااة أو تحدي ااد الرس ااالة أو وض ااع األه ااداف أو ص ااياغة‬
‫اإلستراتيجية أو التنفيذ أو المتابعة أو الرقابة ‪.‬‬

‫اإلستراتيجيات ‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫ه ا ااي خط ا ااة ش ا اااملة توض ا اام كي ا ااف يمك ا اان للمنظم ا ااة تحقي ا ااق رس ا ااالتها وأه ا اادافها ويتمف ا اال دور‬
‫اإلستراتيجية الرئيسي في تعظيم الميزة التنافسية للمنظمة والحد من نقاط الضعف التنافساية ‪،‬‬
‫وقااد تكااون صاريحة أو مكتوبااة كمااا قااد تكااون ضاامنية أو غياار مكتوبااة ‪ ،‬واإلسااتراتيجية الجياادة‬
‫هي تلك التي يجب أن يعرفها جميع العاملين ويسعون إلى تحقيقها بشكل ال يبعث على سوء‬
‫الفهم أو التضارب أو التداخل في األداء ‪.‬‬

‫السياسات ‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫تمفاال اإلطااار أو المرشااد لعمليااة اتخاااذ القا اررات داخاال التنظاايم وبالتااالي فااإن السياسااة هااي أداة‬
‫الربط بين عمليات تكوين اإلستراتيجية وعمليات التنفيذ لها ‪.‬‬

‫‪ ‬اإلستتتراتيجية ‪ :‬تعباار عاان نماااذ التص ارفات ومااداخل األعمااال التااي تسااتخدمها اإلدارة لتحقيااق‬
‫الرضا للعمالء ‪.‬‬
‫‪ ‬الغايات ‪ :‬تمفل النتائج المراد تحقيقها على المد الزمني الطويل ‪.‬‬
‫‪ ‬األهااداف ‪ :‬تمفاال النتااائج الم اراد تحقيقهااا علااى مااد زمنااي معااين ويااقدأ تحقيقهااا إل اى تحقيااق‬
‫غايات المنظمة ‪ ،‬ويمكن التمييز بين أربعة أنواس وهي ‪:‬‬
‫‪ ‬األه ااداف المالي ااة ‪ :‬ها ااي النت ااائج المرغوب ااة التا ااي ح ااددتها اإلدارة لا ا داء مفا اال العائ ااد علاااى‬
‫االستفمار والعائد على حق الملكية ‪.‬‬
‫‪ ‬األه ااداف اإلس ااتراتيجية ‪ :‬ه ااي تل ااك النوعي ااة م اان األه ااداف الت ااي وض ااعتها اإلدارة لتحس ااين‬
‫الموقااف العااام للمنظمااة وقاادرتها التنافسااية مفاال الريااادة السااوقية وتحسااين الحصااة السااوقية‬
‫والسيطرة التكنولوجية ‪.‬‬
‫‪ ‬األهداف طويلة األجل ‪ :‬هي النتائج التي يجب تحقيقها خالل مد زمني يتاراوم باين ‪- 3‬‬
‫‪ 5‬سنوات أو غيرها وعادة ما تضعها اإلدارة العليا ‪.‬‬

‫‪8‬‬
‫‪ ‬األهااداف قص اايرة الم ااد ‪ :‬ه ااي النت ااائج الما اراد تحقيقه ااا أو الوص ااول إليه ااا ف ااي م ااد زمن ااي‬
‫قص ااير نس اابياً غالبا ااً س اانة أو ج اازء منه ااا وتح اادد م ااد س ااعي اإلدارة وحرص ااها عل ااى تحقي ااق‬
‫األهداف طويلة األجل ‪.‬‬
‫ويجب أن تتسم األهداف بالتحديد والوضوم والقابلية للقياف واستفارة روم التحدأ والموضوعية ‪.‬‬

‫‪ ‬نقاط القوة والضعف الداخلية ‪ :‬تمفل نتائج تحليل العوامل والمتغيرات التي يمكن السيطرة عليهاا‬
‫داخل المنظمة ‪ ،‬فنقاط القوة تلك األنشطة التي تدار بطريقة جيدة ونقاط الضعف التي ال تتمتع‬
‫فيها المنظمة بميزة تنافسية أو تدار بطريقة ضعيفة ‪.‬‬
‫‪ ‬الفرص والتهديدات الخارجية ‪ :‬تمفال نتاائج تحليال االتجاهاات فاي القاو والمتغيارات الساائدة فاي‬
‫بيئااة المنظمااة الخارجيااة والتااي تااقفر فااي قاادرة المنظمااة علااى تحقيااق أهاادافها ‪ ،‬ويعكااف مفهااوم‬
‫الفاارص وجااود اتجاهااات أو تغي ارات إيجابيااة فااي مكونااات البيئااة الخارجيااة يجااب علااى المنظمااة‬
‫السعي إلستغاللها فاي حاين تعكاف التهديادات وجاود اتجاهاات سالبية يجاب تجنبهاا أو الحاد مان‬
‫أفرها على المنظمة ‪.‬‬
‫‪ ‬المي ازة التنافسااية ‪ :‬مجااال تتمتااع في ا المنظمااة بقاادرة أعلااى ماان منافساايها فااي إسااتغالل الفاارص‬
‫الخارجية أو الحد من أفر التهديدات ‪.‬‬
‫‪ ‬وحاادة األعمااال اإلسااتراتيجية ‪ :‬كيااان تنظيمااي يااتم ماان خااالل تجميااع عاادة أنشااطة مترابطااة تحاات‬
‫إشراف مدير تنفيذأ معين ‪.‬‬
‫‪ ‬المدير اإلستراتيجي ‪ :‬هو كل من يهتم أو يشارك في عملية إدارة اإلستراتيجية وما تنطوأ علي‬
‫م اان أنش ااطة أو مه ااام تش اامل تحلي اال البيئ ااة أو تحدي ااد الرس ااالة أو وض ااع األه ااداف أو ص ااياغة‬
‫اإلستراتيجية أو التنفيذ أو المتابعة أو الرقابة ‪.‬‬

‫مسقولية مجلف اإلدارة ‪ :‬تتمفل في القيام بفالث مهام ‪:‬‬

‫‪ -1‬المراقبة أو المالحظة ‪.‬‬

‫‪ -2‬التقييم والتأفير ‪.‬‬
‫‪ -3‬المبادرة والتحديد‬

‫مسقولية اإلدارة العليا ‪:‬‬

‫‪9‬‬
 ‫‪ -1‬اإلضطالس باألدوار الرئيسية ‪:‬‬
‫‪ -‬الرمز أو الممفل الشخصي ‪ :‬تمفيل المنظمة في المجتمع وأمام الرأأ العام ‪.‬‬
‫‪ -‬القائد ‪ :‬تحفيز المرقوسين وزيادة دافعيتهم للعمل وتوجي سلوكهم والتصرف كقدوة ‪.‬‬
‫‪ -‬هما ازة الوص اال ‪ :‬ويتمف اال ف ااي إقام ااة ش اابكة م اان العالق ااات واالتص اااالت ب ااين األفا اراد‬
‫والجماعات داخل وخار المنظمة ‪.‬‬
‫‪ -‬الم ارقااب ل حااداث ‪ :‬يقااوم بالبحااث عاان المعلومااات المطلوبااة لتحقيااق الفهاام للمنظمااة‬
‫وبيئتها ‪.‬‬
‫‪ -‬ناشاار للمعلومااات ‪ :‬ينقاال المعلومااات إلااى بقيااة األعضاااء لتكااوين الفهاام العااام واتخاااذ‬
‫الق اررات الصحيحة ‪.‬‬
‫‪ -‬المتحدث الرسمي ‪ :‬نقل المعلومات وتوضيم وجهة نظر المنظمة ‪.‬‬
‫‪ -‬الريادة والتطوير ‪ :‬تحسين وتطاوير أداء المنظماة مان خاالل تحمال المخااطر الناتجاة‬
‫‪.‬‬
‫‪ -‬معالجة االضطرابات ‪ :‬التصدأ للمشاكل واألزمات واتخاذ اإلجراءات التصحيحية ‪.‬‬
‫‪ -‬تخصيص الموارد ‪ :‬توزيع الموارد التي تتسم بالندرة على األعمال واألنشطة المختلفة‬
‫‪.‬‬
‫‪ -‬التفاوض مع اآلخرين ‪ :‬ويتطلب هذا الدور مهارات خاصة في الحوار وفهم اآلخارين‬
‫والتأفير عليهم ‪.‬‬
‫‪ -2‬تااوفير القيااادة التنفيذيااة ‪ :‬اإلدارة العليااا هااي التااي تمتلااك القاادرة علااى تحديااد ونقاال معنااى‬
‫الرسااالة لجميااع العاااملين فااي التنظاايم ‪ ،‬كمااا أن مسااتو حماسااها ودعمهااا يحااددان مااد‬
‫نجااام المنظمااة فااي تحقيااق هااذه الرسااالة ‪ ،‬وان كبااار ماادراء العمااوم يتساامون بالديناميكيااة‬
‫والشخصية الكاريزمية القيادية المقفرة بما يتوافر لهم من صفات أهمها ‪:‬‬
‫‪ -‬القدرة على صياغة ووضع أهداف طموحة للمنظمة ‪.‬‬
‫‪ -‬القدرة على تكوين النموذ الذأ يجب على اآلخرين إتباع ‪.‬‬
‫‪ -‬القاادرة علااى وضااع معااايير دقيقااة ل ا داء واظهااار الفقااة فااي قاادرة المرقوسااين فااي‬
‫بلوغها ‪.‬‬

‫‪11‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬إدارة عملية التخطيط اإلستراتيجي‬
‫ان ادارة عمليتتة التخطتتيط ااستتتراتيجي تتدتتمن تاديتتد اادارة لاتتو متتن اادوار والص ت ايا‬
‫والمستويا واما مودح في الشاو‬

‫المهام ‪ /‬األدوار‬ ‫المسئوو‬ ‫المستوى‬

‫‪ ‬بناء وإدارة مزيج نشطة المنظمة ‪.‬‬ ‫‪ ‬ابير المدراء والعاملين ‪.‬‬ ‫إستراتيجية المنظمة‬
‫‪ ‬التنستتتيق بتتتين إستتتتراتيجيا واتتتدا األعمتتتاو‬ ‫‪ ‬متتتتتتتديرو الأطاعتتتتتتتا و الواتتتتتتتدا‬
‫اإلستراتيجية وتدعيم التنافسية للمنظمة ‪.‬‬ ‫اإلستراتيجية ‪.‬‬
‫‪ ‬مراقبتتة عمليتتة تخصتتيا المتتوارد بتتين واتتدا‬ ‫‪ ‬تراجع ويوافق عليها مجلس اإلدارة‬
‫األعماو اإلستراتيجية ‪.‬‬

‫تاديتتتد المزايتتتا التنافستتتية التتتتي ستتتيتم الترايتتتز‬ ‫‪‬‬ ‫المدير العام ‪.‬‬ ‫إستتتتتتتتتراتيجية واتتتتتتتتدا ‪‬‬
‫عليها ‪.‬‬ ‫رئيس وادة األعماو‬ ‫األعمتتاو اإلستتتراتيجية و ‪‬‬
‫إعداد خطة التعامو مع متغيرا بيئة المهام ‪.‬‬ ‫‪‬‬ ‫رئيس الأطاع‬ ‫‪‬‬ ‫الأطاعا‬
‫التنسيق فيما بين اإلستراتيجيا الوظيفية ‪.‬‬ ‫‪‬‬ ‫تراجتتع ويوافتتق عليهتتا ابيتتر المتتدراء‬ ‫‪‬‬
‫رقابة عملية تخصيا الموارد داخو النشاط ‪.‬‬ ‫‪‬‬ ‫العامين‬
‫تتتتتتدعيم إستتتتتتراتيجية النشتتتتتاط داختتتتتو النشتتتتتاط‬ ‫‪‬‬ ‫مديرو األنشطة الرئيسية ‪.‬‬ ‫‪‬‬ ‫اإلستراتيجيا الوظيفية‬
‫الفرعي ‪.‬‬ ‫تراجع ويوافق عليها المدير العتام و‬ ‫‪‬‬
‫تطتتوير خطتتط عمليتتة داختتو اتتو نشتتا لتتتدعيم‬ ‫‪‬‬ ‫رئيس وادة األعماو اإلستراتيجية‬
‫التنفيذ الفعاو إلستراتيجية النشاط ‪.‬‬
‫تطتتتوير خطتتتط عمليتتتة لتنفيتتتذ متطلبتتتا العمتتتو‬ ‫‪‬‬ ‫‪ ‬رؤساء األقسام ‪.‬‬ ‫اإلستراتيجيا التشغيلية‬
‫اليومي لإلستراتيجيا الوظيفيتة ملتو التستويق‬ ‫‪ ‬تراجتتتتتتع ويوافتتتتتتق عليهتتتتتتا المتتتتتتدير‬
‫واإلنتاج والباوث والتطوير ‪.‬‬ ‫الوظيفي ‪.‬‬

‫خصائا مهام اإلدارة العليا ‪ :‬تتميز بخاصيتين تميزها عن المهام اإلدارية للفئا األخرى هي ‪:‬‬

‫و شراء صوو ‪.‬‬ ‫عدم اانتظام و ااستمرارية اتعيين اد رؤساء الأطاعا‬ ‫‪-1‬‬
‫قدرا متعددة ودرجة عالية من الاساسية ‪.‬‬ ‫‪-2‬‬

‫همية المهارا اإلدرااية ‪ :‬تتوقف على المزج الصايح لل لة نواع هي ‪:‬‬

‫‪ -‬المهارا الفنية ‪ :‬تتملو في الأدرة على استخدام األدوا والوستائو واألستاليو والتانولوجيتا‬
‫ألداء مهمة تنظيمية ماددة ‪.‬‬
‫‪ -‬المهارا اإلنستانية ‪ :‬تامتن فتي الأتدرة علتى التعامتو متع افخترين وفهتم ستلواهم وتافيتزهم‬
‫وتاأيق التعاون معهم من اجو تاأيق األهداف ‪.‬‬
‫‪ -‬المهتتارا اإلدراايتتة ‪ :‬تتعلتتق بفهتتم الصتتورة الشتتاملة وإدرا التتترابط والتاامتتو بتتين جتتزاء‬
‫المنظمة وع قتها بالبيئة المايطة ‪.‬‬
‫وبوجه عام تأو الااجة على المهتارا الفنيتة بينمتا تتزداد الااجتة إلتى المهتارا اإلدراايتة المتا تجته‬
‫المدير إلى على في الهياو التنظيمي والعاس صايح ‪.‬‬

‫لماذا الااجة إلى صياغة الرسالة والرؤية اإلستراتيجية ؟ ‪:‬‬

‫‪11‬‬
‫‪ -‬يعتبتتتر وجتتتود رؤيتتتة إستتتتراتيجية وادتتتاة ومميتتتزة بملابتتتة اجتتتر الزاويتتتة فتتتي بنتتتاء وتاأيتتتق‬
‫اإلستتتتراتيجية الفعالتتتة ن وتاتتتون قتتتادرة علتتتى توجيتتته عمليتتتة إتختتتاذ الأتتترارا وتاديتتتد م متتتح‬
‫إستراتيجية المنظمة ‪.‬‬
‫‪ -‬صتتياغة رستتالة المنظمتتة يستتاعد فتتي تعريتتف العتتاملين والعم ت ء وفئتتا الجمتتاهير ذا الع قتتة‬
‫بهوية المنشتةة وفهتم اتجاهتا النمتو الخاصتة بهتا والمستاهمة فتي بنتاء اتجاهتا إيجابيتة ناتو‬
‫التنظيم ن و يدا ً تلعو دوراً هاما ً في تنمية اإلستراتيجية ‪.‬‬

‫همية وجود الرسالة ‪:‬‬

‫دمان اإلجماع على غايا و غراض التنظيم ‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫تأديم ساس و معايير واداة لتخفيض موارد التنظيم ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫إيجاد مناخ تنظيمي مواد ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫تاديد الأيم وااتجاها التنظيمية ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫توفير إطار مواد لخدمة غراض التنظيم ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫تسهيو عملية ترجمة األهداف طويلة وقصيرة األجو إلى هياو األعماو والمستئوليا‬ ‫‪-‬‬
‫‪.‬‬
‫تاديد األغتراض التنظيميتة وترجمتهتا إلتى هتداف تفصتيلية لتستهيو عمليتا التأيتيم‬ ‫‪-‬‬
‫والرقابة ‪.‬‬
‫اإلمداد بةسس واداة ومعايير ماددة لعملية ااختيار اإلستراتيجي ‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫السما المميزة للرسالة والرؤية اإلستراتيجية ‪:‬‬

‫‪ )1‬التوجتته المستتتأبلي ‪ :‬إن الرؤيتتة اإلستتتراتيجية يجتتو ن تغطتتي فتتترة زمنيتتة ا تأتتو عتتن عشتتر‬
‫سنوا ‪.‬‬
‫‪ )2‬الخصوصتتتية و التاديتتتد ‪ :‬يجتتتو ن يتستتتم اتتت ً متتتن الرؤيتتتة والرستتتالة بالخصوصتتتية والتفتتترد‬
‫واارتباط الذاتي بالمنظمة صاابة الرسالة ن وإن الفارة الرئيسية وراء تنمية الرسالة والرؤيتة‬
‫هو خلق هوية مستألة للمنظمة بعيداً عن افخرين في نفس الصناعة‪.‬‬
‫‪ )3‬الرؤية و الرسالة ليس هي تاأيق الربح ‪ :‬الربح يعتبر هدفا ً تشغيليا ً ونتاتج متا تأتوم المنظمتة‬
‫بعمله ‪.‬‬

‫مداخو تاديد الرؤية اإلستراتيجية ‪ /‬الرسالة ‪:‬‬

‫يتوقف ذل على بعض الجوانو واألبعاد ملو طبيعة المنتجا ن ااجا العم ء ن السوق المستتهدف ن‬
‫التانولوجيا ن مستويا اإلنتاج والتوزيع ن واإلماانيا و األصوو المميزة ‪.‬‬

‫تعريف العاملين بالرؤية اإلستراتيجية ‪:‬‬

‫‪ ‬يجو تبادو وجها النظر مع اافة األطراف المعنية للوقوف على فهم مشتتر لمودتوع ااتصتاو‬
‫ن إن اإلدارة تاتتتاج إلتتى صتتياغة الرؤيتتة واإلع ت ن عنهتتا فتتي المتتا تاتتث العتتاملين علتتى قبولهتتا‬
‫وتنمي اإلاساس بالفخر لإلنتماء للمنظمة وتولد االتزام باألهداف التنظيمية ‪.‬‬
‫‪ ‬إن الصياغة الماامة للرؤية اإلستراتيجية ورسالة المنظمة تساعد في توليد قيمتة إداريتة اأيأيتة‬
‫تتملو فيما يلي ‪:‬‬

‫‪12‬‬
 ‫توايد آراء المديرين اوو ااتجاها المستأبلية ‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫تأليتتو المختتاطر الناتجتتة عتتن فأتتدان الرؤيتتة اإلداريتتة ودتتعف عمليتتة اتختتاذ‬ ‫‪‬‬
‫الأرارا ‪.‬‬
‫توليد ااقتناع بةغراض التنظيم وتنمية الواء واانتماء له ‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫اث العاملين على التعاون والمشاراة في تاويو الرؤية إلى واقع عملي ‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫تتتوفر ستتاس لصتتياغة رستتالة اإلدارا واألقستتام وتاديتتد األهتتداف وتصتتميم‬ ‫‪‬‬
‫اإلستراتيجيا الوظيفية ‪.‬‬
‫مساعدة التنظيم في تاأيق التهيئة للتعامو مع متغيرا وتاتديا المستتأبو‬ ‫‪‬‬
‫‪.‬‬

‫خصائا صياغة الرؤية والرسالة الفعالة ‪:‬‬

‫الودوح والبساطة ‪.‬‬ ‫‪-1‬‬

‫الأابلية للتاوو إلى خطط وسياسا ‪.‬‬ ‫‪-2‬‬
‫الواقعية والمودوعية ‪.‬‬ ‫‪-3‬‬
‫إلارة وتعميق الاماس والتفاؤو لدى عداء المنظمة ‪.‬‬ ‫‪-4‬‬
‫التوجه بظروف السوق وااجا العم ء ‪.‬‬ ‫‪-5‬‬
‫اانسجام مع الغايا واألهداف اإلستراتيجية ‪.‬‬ ‫‪-6‬‬
‫الأبوو والتةييد من عداء المنظمة ‪.‬‬ ‫‪-7‬‬
‫تاأيق الرؤية المتااملة وتعميق النظرة طويلة األجو لدى عداء المنظمة ‪.‬‬ ‫‪-8‬‬
‫تاأيق التناسق والترابط المودوعي بين إماانيا وقدرا المنظمة و هدافها ‪.‬‬ ‫‪-9‬‬
‫تعزيز آلية المشاراة في اتخاذ الأرارا اإلستراتيجية ‪.‬‬ ‫‪-11‬‬
‫اارتباط بأيم ومعتأدا المنظمة ‪.‬‬ ‫‪-11‬‬
‫مراعاة دينامياية التنظيم وممارساته المستأبلية ‪.‬‬ ‫‪-12‬‬
‫الوصف العام لايفية تاأيق النتائج ‪.‬‬ ‫‪-13‬‬
‫تاأيق الأدرة على التايف مع البيئة المايطة ‪.‬‬ ‫‪-14‬‬

‫الغايا واألهداف ‪:‬‬

‫الغايا ‪ :‬هتي النتتائج النهائيتة للمنظمتة والتتي تترتبط بتاديتد الغترض التذع يميزهتا عتن‬ ‫‪‬‬
‫غيرها من المنظما المماللة ن ويجو ن تتميز الغايا ببعض الخصائا همهتا ‪ :‬البعتد‬
‫عتتن التفاصتتيو الدقيأتتة ن والشتتموو لاافتتة المجموعتتا التتتي تختتدمها المنظمتتة ن والمتتدى‬
‫الزمني الطويو ‪.‬‬
‫األهتتداف ‪ :‬هتتي النتتتائج المطلتتوو تاأيأهتتا لترجمتتة مهتتام المنظمتتة ورستتالتها إلتتى واقتتع‬ ‫‪‬‬
‫عملي وتتسم بالتاديتد التدقيق وإماانيتة الأيتاس والميتو إلتى التفصتيو ن وتتميتز األهتداف‬
‫باونها تعاس ‪:‬‬
‫‪ -‬االة و ودع مرغوو فيه ‪.‬‬
‫‪ -‬وسيلة لأياس التأدم تجاه الودع المرغوو ‪.‬‬
‫‪ -‬نتيجة يمان تاأيأها ‪.‬‬
‫‪ -‬إطار زمني يمان من خ له تاأيق األهداف المنشودة ‪.‬‬
‫والخ صة ن الغايا هدافا ً عامة شاملة ترمتي المنظمتة إلتى تاأيأهتا علتى المتدى البعيتد وتتستم‬
‫بالعمومية والشموو ن ولهذا فهي ترتبط إرتباطا ً وليأا ً باإلستراتيجية ‪.‬‬

‫‪13‬‬
 ‫لماذا األهداف ؟ ‪:‬‬

‫ألنها مأياس لألداء ‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫تعتبر األساس ألع نظام إدارع فعاو من خ و المساعدة في التوجيه والرقابة ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫تاأيق ااتصاو والتنسيق ر سيا ً و فأيا ً ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫ا يجو ن تألو متن امتاس األفتراد علتى اعتبتار نهتا فتوق إماانيتاتهم وطاقتاتهم بتو تافتزهم‬ ‫‪-‬‬
‫على بذو المزيد من الجهد ‪.‬‬

‫العوامو المؤلرة في تاديد األهداف ‪:‬‬

‫المتتتتؤلرا الخارجيتتتتة ‪( :‬الأتتتتيم اإلجتماعيتتتتة – مجموعتتتتا الدتتتتغط – التشتتتتريعا‬ ‫‪-‬‬

‫الااومية)‬
‫طبيعة النشاط ‪ ( :‬الموقف السوقي – نوعية المنتجا – التانولوجيا)‬ ‫‪-‬‬
‫اللأافتتتة التنظيميتتتة ‪( :‬التتتتاريا والتطتتتور – النمتتتوذج الأيتتتادع واإلدارع – الهياتتتتو‬ ‫‪-‬‬
‫واألنظمة)‬
‫األفراد والمجموعا ‪( :‬توقعا صااو المصالح ملو العم ء والعتاملين والمت –‬ ‫‪-‬‬
‫النأابا وجماعا اائت ف)‬

‫األهداف المسيطرة ‪:‬‬

‫هداف الرباية ‪ :‬تملو ااختبار النهائي لنشاط األعماو والذع يعاس متدى صتعوبة ختط المنتجتا‬ ‫‪-‬‬
‫والمأدرة على تاأيق مستويا على من األداء التنافسي في اإلنتاج والمبيعا‬

‫الربح‬
‫هداف المرونة ‪ :‬ويماتن تاأيأهتا متن خت و لت ث وستائو هتي (التنويتع ن ااستتلمار‬ ‫‪-‬‬
‫فتتتي المتتتوارد غيتتتر المستتتتألة ن تأليتتتو درجتتتة االتتتتزام بالنستتتبة للمتتتوارد الموجهتتتة‬
‫ل ستخداما الخاصة)‪.‬‬
‫هداف النمو ‪ :‬يعبر عنها برقم المبيعا والاصة السوقية ‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫تاليو البيئة الخارجية ‪:‬‬

‫تستاعد دراستتة وتأيتتيم العوامتتو البيئيتتة فتتي تماتتين المنظمتتة متتن التعتترف علتتى األبعتتاد التاليتتة ودااتهتتا‬
‫اإلستراتيجية ‪:‬‬

‫‪ -‬تاديد األهداف ونطاقها ‪.‬‬

‫‪ -‬بيان الموارد المتااة وايفية ااستفادة منها ‪.‬‬
‫‪ -‬تاديد نطاق السوق المرتأو ‪.‬‬
‫‪ -‬بيانا ع قا التةلير والتةلر بالمنظما المختلفة ‪.‬‬
‫‪ -‬تاديد سما المجتمع والجماهير التي تتعامو معها المنظمة ‪.‬‬
‫‪ -‬تشخيا نماط السلو اانتاجي وااسته اي لألفراد والمنظما ‪.‬‬
‫الخ صة ‪ :‬إن دراسة وتاليو ماونا البيئة الخارجية يساعد في التعرف على جانبين رئيسيين هما ‪:‬‬

‫‪ -1‬الفرا التي يمان للمنظمة استغ لها ‪.‬‬

‫‪14‬‬
 ‫‪ -2‬المخاطر و التهديدا التي يجو على المنظمة تجنبها و الاد من آلارها ‪.‬‬

‫ماونا البيئة الخارجية ‪:‬‬

‫يمان تصنيفها إلى ل ث مجموعا مترابطة هي ‪ :‬ماونا البيئة الاليتة و العامتة ن وبيئتة الصتناعة ن‬
‫وبيئة التشغيو و المهام‬

‫مكونات البيئة الخارجية للمنظمة‬

‫‪ /‬البيئة العامة ‪ :‬تشمو الأوى و المتغيرا التتي ا تتؤلر فتي عمليتا و نشتطة التنظتيم بشتاو مباشتر‬
‫في األجو الأصير ولانها تؤلر في الأرارا طويلة األجو ‪.‬‬

‫التانولوجية ‪ :‬ملو (مستتوى التأنيتة العتام – تتوفير المهتارا البشترية – مناستبة‬ ‫‪‬‬
‫التأنية لمتطلبا البيئة)‬
‫السياستتية (التشتتريعية) ‪ :‬ملتتو (الفلستتفا ااجتماعيتتة – نظتتام الدولتتة – الأتتوانين‬ ‫‪‬‬
‫والتشريعا )‬
‫ااقتصتتادية ‪ :‬ملتتو (التتدخو – المنافستتة – األستتعار – نظتتم التصتتدير وااستتتيراد –‬ ‫‪‬‬
‫البطالة – التدخم)‬
‫ااجتماعية (اللأافية) ‪ :‬ملو (الطأس – المناخ – الساان –األاجام)‬ ‫‪‬‬
‫الديموغرافية ‪ :‬ملو (السن – الدخو – التعليم – الموقع الجغرافي – الديانة)‬ ‫‪‬‬

‫‪15‬‬
‫و‪ /‬بيئة الصناعة ‪ :‬هي بيئة المهام و المجموعا التي تؤلر و تتةلر بعمليا و نشطة التنظتيم بشتاو‬
‫مباشر ‪.‬‬
‫‪ ‬تعريف الصناعة ‪ :‬مجموعة من المنشآ والتي تأوم بإنتاج منتجتا يعتبتر ات منهتا بتدي ً‬
‫قريبا ً لألخر ‪.‬‬
‫‪ ‬بعاد تاليو الصناعة ‪:‬‬
‫‪ -‬الاجم الاالي والمتوقع للصناعة ‪ :‬يساعد على تأييم فرا ااستتلمار وفتي التعترف‬
‫على الاصة السوقية للمنافسين المختلفين‬
‫سوق الصناعة الماتمو‬ ‫(الخيارا ) الفرا اإلستراتيجية‬

‫فجوة ااستخدام‬ ‫إيجاد استخداما جديدة للمنتج‬ ‫‪‬‬

‫إيجاد مستخدمين جدد‬ ‫‪‬‬
‫زيادة نوعية ااستخدام‬ ‫‪‬‬
‫زيادة معدا ااستخدام‬ ‫‪‬‬
‫فجوة التوزيع‬ ‫توسيع الافة التوزيع‬ ‫‪‬‬
‫توسيع التغطية الجغرافية لمنافذ التوزيع‬ ‫‪‬‬
‫فجوة خط المنتجا‬ ‫إدافة عناصر جديدة لخط المنتجا‬ ‫‪‬‬

‫الفجوة التنافسية‬ ‫‪ ‬اختراق مواقع المنافسين افخرين‬

‫‪ ‬اختتتتتتتراق مواقتتتتتتع غالبتتتتتتة المنافستتتتتتين‬
‫المباشرين‬
‫مبيعا المنشةة‬ ‫‪ ‬الدفاع عن األسواق و المواقع الاالية‬

‫‪ -‬هياتتو الصتتناعة ‪ :‬لتته تتتةلير قتتوع فتتي تاديتتد قواعتتد اللعبتتة بتتين المنشتتآ التنافستتية‬
‫باإلدافة إلى تاديد اإلستراتيجيا الماتملة والممان استخدامها بواسطة او منشتةة‬
‫ن ويعتتوو ‪ Porter‬إن الافتتة المنافستتة فتتي صتتناعة متتا ليس ت مجتترد استتن الاتتظ و‬
‫سوء الاظ ن ولانها تمد جذورها إلى هيالهتا ااقتصتادع وتمتتد إلتى متا بعتد الستلو‬
‫الظتتاهر للمنافستتين الاتتاليين وتتاتتدد درجتتة المنافستتة فتتي صتتناعة متتا بفعتتو خمستتة‬
‫عوامو ساسية اما في الشاو‬

‫‪16‬‬
 ‫‪ -‬ااتجاها ‪.‬‬
‫‪ -‬التااليف ‪.‬‬
‫‪ -‬النمو ‪.‬‬

‫تاليو البيئة الداخلية ‪:‬‬

‫يعني إلأاء نظرة تفصيلية إلى داخو التنظتيم لتاديتد مستتويا األداء الاتالي ومجتاا الأتوة ومجتاا‬
‫الدعف والأيود التنظيمية ن وتوجد ل لة دعائم رئيسية لتاأيق النجاح اإلستراتيجي ‪:‬‬

‫‪ /1‬إن اإلستراتيجية المعدة يجو ن تتوافق مع ظروف البيئة التنافسية (يعنتي ن تماتن المنظمتة‬
‫من استغ و الفرا الاالية و المتوقعة) ‪.‬‬
‫‪ /2‬ن تستند اإلستراتيجية إلى مأوما واقعية للأتدرا الداخليتة للمنظمتة (يعنتي ستعي المنظمتة‬
‫استغ و الفرا الخارجية وعلى ما تمتلاه من قدرا وإماانيا داخلية (مجاا الأوة) ‪.‬‬
‫‪ /3‬التنفيذ الجيد لإلستراتيجية ‪.‬‬

‫همية تاليو البيئة الداخلية ‪:‬‬

‫‪ -‬تأييم الأدرا واإلماانيا المادية والبشرية للمنظمة ‪.‬‬

‫‪ -‬التعرف على الودع التنافسي النسبي للمنظمة مأارنة بالمنظما المماللة ‪.‬‬
‫‪ -‬بيان وتاديد نأاط الأوة وااستفادة منها ‪.‬‬
‫‪ -‬استاشاف نأاط الدعف اتى يمان التغلو عليها و الاد من آلارها ‪.‬‬
‫‪ -‬تاأيتتق التتترابط بتتين نأتتاط الأتتوة والدتتعف (نتتاتج التاليتتو التتداخلي) ومجتتاا الفتترا والمختتاطر‬
‫(ناتج التاليو الخارجي) لزيادة فعالية اإلستراتيجيا ‪.‬‬

‫الفصو الخامس تنفيذ ااستراتيجية‬

‫من الذع ينفذ اإلستراتيجية؟ ‪:‬‬

‫‪ -‬او فرد في الشراة ن ايث نجتد نتواو الرؤوستاء للمجتاا الوظيفيتة ومتديرع الفتروع و متديرع‬
‫وادا األعماو اإلستراتيجية ومديرع اإلدارا والمرؤوسين يشتراون جميعا ً في خطط التنفيتذ‬
‫ن إن عمليتتة المشتتاراة متتن الجميتتع علتتى اافتتة المستتتويا التنظيميتتة فتتي تنفيتتذ اإلستتتراتيجيا‬
‫يعتبر من العوامو الهامتة لنجتاح عمليتة التنفيتذ وذلت اتتى يماتن تأليتو مأاومتة التغييتر واتذل‬
‫تأليتتتو ااتمتتتاا الستتتلبية فتتتي التنفيتتتذ والتمستتت باإلستتتتراتيجيا و السياستتتا و البتتترامج و‬
‫اإلجراءا ‪.‬‬
‫‪-‬‬
‫‪ -‬مالذع يجو عمله ؟ ‪:‬‬
‫‪ -‬تنميتتتة البتتترامج ‪ :‬يتملتتتو الغتتترض متتتن البرنتتتامج فتتتي توجيتتته التصتتترفا التتتتي تنطتتتوع عليهتتتا‬
‫اإلستراتيجية المعنية ‪.‬‬
‫‪ -‬تنميتة الموازنتتا ‪ :‬بعتتد اإلنتهتتاء متتن تنميتتة البترامج ال زمتتة لإلستتتراتيجية المطلتتوو تنفيتتذها تبتتد‬
‫عمليتتة تصتتميم الموازنتتا ن إن تخطتتيط الموازنتتة يماتتن النظتتر إليتته اتتآخر وستتيلة تستتتخدمها‬
‫الشراة للتاأق من جدوى اإلستراتيجية التي سبق اختيارها ‪.‬‬

‫‪17‬‬
‫‪ -‬تنمية اإلجراءا ‪ :‬بعد تنمية البرامج ال زمة للتنفيذ واذل بعد اعتماد الموازنا المطلوبة لتنفيتذ‬
‫هذه البرامج فإن الخطتوة المنطأيتة التتي يجتو ن تاتون بعتد ذلت هتي تنميتة إجتراءا التشتغيو‬
‫المعيارية ن واإلجراءا تملو التفاصتيو التتي يجتو علتى جميتع األنشتطة المختلفتة فتي المنظمتة‬
‫ممارستتتها إلستتتاماو بتترامج إستتتراتيجية المنظمتتة وبعتتد اإلستتتخدام الفعلتتي لإلجتتراءا يجتتو‬
‫مراجعتها بإستمرار وتاديلها اتى تعاس ع تغيترا فتي التانولوجيتا واتتى فتي اإلستتراتيجية‬
‫وما يتبعها من برامج ويجو ن تتصف اإلجراءا بالبساطة وعدم التعأيد ويجو ن يتم تتدريو‬
‫العاملين على استخدام هذه اإلجراءا ‪.‬‬
‫‪-‬‬
‫‪ -‬ايف يمان تنفيذ اإلستراتيجية ؟ التنظيم بغرض التصرف ‪:‬‬
‫‪ -‬قبتتو ن تتتؤدع اإلستتتراتيجيا إلتتى داء فعلتتي و نتتتائج فتتإن المنظمتتة مطالبتتة بإعتتادة تنظتتيم نفستتها‬
‫بشتتاو مناستتتو وبتتتوفير المتتتديرين والعتتتاملين علتتى الناتتتو الاتتتافي للبتترامج المطلتتتوو تنفيتتتذها‬
‫وبتوجيتته األنشتتطة ناتتو األهتتداف المرغتتوو تاأيأهتتا ن وبتتالطبع فتتإن ع تغييتتر فتتي إستتتراتيجية‬
‫المنظمة يتطلو نوعا ً من التغيير في الهياو التنظيمي الخاا بهتا وفتي المهتارا المطلوبتة فتي‬
‫وظتتائف معينتتة ن لتتذا يجتتو علتتى المتتديرين دراستتة األستتلوو المناستتو إلعتتادة هيالتتة تنظيمهتتا‬
‫وإاداث التغيرا المطلوو الأيام بها ‪.‬‬

‫الفصو الخامس ‪ :‬عملية التأييم والرقابة ‪:‬‬

‫‪ -‬يعتمتتد جتتوهر عمليتتة التأيتتيم والرقابتتة علتتى مأارنتتة األداء الفعلتتي بالنتتتائج و األهتتداف المرغتتوو‬
‫تاأيأها لم توفير التغذية المرتدة من المعلوما الدرورية لإلدارة العليتا لتأيتيم النتتائج واتختاذ‬
‫الأرارا التصاياية المناسبة ويمان تصويرها بالشاو التالي ‪:‬‬

‫)‬
‫(‬

‫‪-‬‬

‫‪-‬‬
‫‪ -‬واً ‪ :‬مرالة تاديد ما يجو قياسه‬
‫‪ -‬تاتاج اإلدارة العليا واذل التنفيذية إلى تاديتد األنشتطة والعمليتا والنتتائج المتاأأتة فتي التنفيتذ‬
‫الفعلي لإلستراتيجيا والسياسا والخطط والبرامج الواجو متابعتها وتأييمها والتتي يماتن ن‬
‫تخدع إلى الأياس وبطريأة مودوعية ومأبولة ومتناسأة ن والترايز هنا يجو ن ياتون علتى‬
‫العناصر األالر همية في او عملية و نشاط سوف يتم إخداعه للأياس ‪.‬‬
‫‪ -‬لانيا ً ‪ :‬مرالة ودع معايير األداء‬
‫‪ -‬ويتم هنا ودع المعايير التي سوف تستخدم في تأييم األداء ومأارنة األداء الفعلي بها وهتي تملتو‬
‫في ا لاأيأة األهداف المخططة متن قبتو والمطلتوو تاأيأهتا خت و متدة زمنيتة معينتة ن وتتطلتو‬
‫مرالة ودع المعايير التعامو مع الأدايا األساسية التالية ‪:‬‬

‫‪18‬‬
 ‫‪ -‬تاديد خصائا األداء الجيد ‪ :‬فعادة ما يتسم العمو الجيد بعدة خصائا و صتفا يجتو تاديتدها‬
‫للاام على مستوى األداء الفعلي ‪.‬‬
‫‪ -‬تاديد معيار و مأياس لاتو خاصتية ‪ :‬بعتد تاديتد الخصتائا يجتو العمتو علتى تاديتد المستتويا‬
‫المطلوبة لهذا ااداء ‪.‬‬
‫‪ -‬ربتتط النتتتائج بمستتؤولية اتتو فرد‪/‬جماعتتة ‪ :‬لتاديتتد ستتباو ااخت فتتا والمستتئوو عنهتتا ومعالجتهتتا‬
‫و يدا ً لمااسبة الفرد عن نتائج عماله ن يجو ربط النتائج الماأأة بةداء الفترد نفسته ن متا إذا‬
‫تعلر تاديد داء الفرد فيجو ربط النتائج بمسؤولية الجماعة ‪.‬‬
‫‪ -‬مراجعتة النأتتاط اإلستتراتيجية ‪ :‬يجتتو الترايتز علتتى النتوااي التتتي يتؤدع اتتدوث إناتراف بهتتا إلتتى‬
‫خطورة ابيرة تهدد تاأيق المنظمة ألهدافها ‪.‬‬
‫‪ -‬مراجعة طرق العمو ‪ :‬توجد بعض الااا التي تاون فيها الرقابة علتى طترق العمتو هتم و سترع‬
‫من مراقبة النتائج ن وايث نهتا تتؤدع إلتى تخفتيض التالفتة وتاأيتق نتتائج إيجابيتة وتبترز فتي‬
‫مجاو الخدما ‪.‬‬
‫‪ -‬ادود السماح ‪ :‬ايث ن او معيار يتدمن ادود للسماح والتي تادد اإلنارافا المسموح بها ‪.‬‬
‫‪ -‬ودع المعايير ليس فأط للمخرجا النهائية بو وللعمليا الوسيطة ‪.‬‬
‫‪ -‬يمان تصنيف المعايير المستخدمة في التأييم والرقابة على الناو التالي ‪:‬‬
‫‪ -‬المعايير الاميتة ‪ :‬تستتخدم األرقتام المطلأتة للتعبيتر عنهتا ملتو (اجتم اإلنتتاج – اجتم اإليترادا –‬
‫اجم المبيعا – اجم األرباح) ‪.‬‬
‫‪ -‬المعايير النوعية ‪ :‬وتستخدم النسو للتعبير عنهتا ملتو (نستو المتردودا – نستبة اإلنتتاج المعيتو‬
‫– معدا شااوع العم ء – درجة واء العم ء)‬
‫‪ -‬المعايير الزمنية ‪ :‬ملو (ودع جدوو زمني لتنفيذ مشروع جديد – تاديد فترة زمنية ألداء وظيفتة‬
‫إعادة تصميم الهياو التنظيمي)‪.‬‬
‫‪ -‬معايير التالفة ‪ :‬ملو ( جور المتديرين – تالفتة الختدما البريديتة – تالفتة متنح اائتمتان – تالفتة‬
‫نظام الااسو) ‪.‬‬
‫‪ -‬الشروط الواجو توافرها في المعيار الجيد ‪:‬‬
‫‪ -‬الواقعية ‪ :‬بايث ا تاون سهلة التاأيتق بشتاو ا ياتث األفتراد علتى بتذو المزيتد وا تاتون مبالغتا ً‬
‫فيها بايث يتعذر الوصوو إليها ن مما ينعاس في النهاية على معنويا األفراد ‪.‬‬
‫‪ -‬اإلرتباط بالنشاط ‪ :‬المعيار الذع ا يرتبط بالنشاط هو معيار عديم الأيمة ‪.‬‬
‫‪ -‬الدقة ‪ :‬يجو ن يادد المعيار بدقة اتتى ا يصتبح عردتة للتةويتو و التفستير متن قبتو األشتخاا‬
‫سواء الذين يتم تأييمهم و الأائمين على عمليا قياس وتأييم األداء ‪.‬‬
‫‪ -‬المرونتتة ‪ :‬عمليتتة ودتتع المعتتايير ا تعنتتي إن اإلدارة يجتتو ن تلتتزم بهتتا مهمتتا تغيتتر الظتتروف ن‬
‫ايث يجو ن يتغير المعيار الما تغير الظروف ‪.‬‬
‫‪ -‬عدم المغااة في عدد المعايير ‪ :‬ايث إن ذل قد يعأد من العملية الرقابية ن اما توجد خطورة عنتد‬
‫إهماو استخدام بعض المعايير نتيجة لتعدد المعايير المستخدمة ‪.‬‬
‫‪ -‬لاللا ً ‪ :‬مرالة الأياس والمأارنة (التأييم) ‪:‬‬
‫‪ -‬تتملتتو فتتي قيتتاس األداء الفعلتتي والمأارنتتة بتتين األداء الفعلتتي والمعتتايير الماتتددة وتتدتتمن جتتانبين‬
‫هما ‪:‬‬
‫‪ -‬قياس النتائج الفعلية لألداء وتاديد اإلنارافا عن المعايير المودوعة ‪.‬‬
‫‪ -‬توصتتتيو المعلومتتتا والبيانتتتا إلتتتى مرااتتتز المستتتئولية لتاليتتتو اإلنارافتتتا واتختتتاذ اإلجتتتراءا‬
‫التصاياية المناسبة في الوق المناسو ‪.‬‬
‫‪ -‬وفتتي مرالتتة الأيتتاس توجتتد داتتتان رئيستتيتان للاصتتوو علتتى بيانتتا دقيأتتة تعاتتس النتتتائج الفعليتتة‬
‫بصورة اأيأية وهما ‪:‬‬
‫‪ -‬الم اظة الشخصية ‪.‬‬
‫‪ -‬التأتتارير الرقابيتتة ملتتو (تأريتتر الميزانيتتة العموميتتة – التأريتتر الشتتهرع لاستتاو العميتتو – تأتتارير‬
‫المراجعين الداخليين)‬
‫‪ -‬ولنجاح هذه المرالة يتطلو ما يلي ‪:‬‬

‫‪19‬‬
‫‪ -‬تاليو المعلوما والبيانا المتعلأة باألداء والتتي يتتم جمعهتا عتن طريتق الم اظتة الشخصتية و‬
‫التأارير ‪.‬‬
‫‪ -‬همية الخبرة في عملية المأارنة لتأدير همية ااخت ف في اإلناراف عن المعايير ‪.‬‬
‫‪ -‬يجو ن ُيتخذ الأرار الختاا بتاديتد متدى اإلناتراف و هميتته فتي المستتوى الأريتو مباشترة متن‬
‫موقع األداء الما مان ‪.‬‬
‫‪ -‬إب غ اإلدارة العليا بمسائو اإلناراف لتوفير الوق والجهد ‪.‬‬
‫‪ -‬رابعا ً ‪ :‬إتخاذ اإلجراءا التصاياية ‪:‬‬
‫‪ -‬تاديتتد ستتباو اإلناتتراف ‪ :‬الترايتتز علتتى اإلنارافتتا غيتتر العاديتتة والتتتي تاتتتاج لمعالجتتة وتتعلتتق‬
‫بالنأاط اإلستراتيجية ‪.‬‬
‫‪ -‬اختيار نسو الطرق الع جية ‪ :‬تأييم او بديو واختيار المناسو منها في دوء العائد والتالفة ‪.‬‬
‫‪ -‬التةاد من نجاح تطبيق اإلجراء التصتاياي ‪ :‬يجتو التةاتد متن ن تطبيتق البتديو الع جتي المأتترح‬
‫يؤدع إلى معالجة اإلنارافا بين النتائج الفعلية والمتوقعة ‪.‬‬

‫‪ -‬ااتجاها المختلفة للتأييم والرقابة ‪:‬‬

‫‪ -‬اإلتجاه السلبي و الا ستياي ‪ :‬ينظتر إليهتا علتى نهتا عمليتة تفتتيع وباتث عتن األخطتاء وتهديتد‬
‫لألفراد ن اما ن الفرد يأوم باألداء تخوفا ً من العأاو وليس رغبة في اإلنجاز ‪.‬‬
‫‪ -‬اإلتجاه السلواي ‪ :‬يبرز الدور الأيادع واإلنساني للمدير ويعرف من زاوية الأدرة على التتةلير فتي‬
‫سلو افخرين ‪.‬‬
‫‪ -‬اإلتجاه العملي و التطبيأي ‪ :‬ينظتر إلتى العمليتة الرقابيتة متن الناايتة التطبيأيتة متن ايتث خطتوا‬
‫الأيام بها ‪.‬‬

‫‪ -‬همية التأييم والرقابة ‪:‬‬

‫‪ -‬تستهدف التأييم والرقابتة التةاتد متن الأيتام بالعمتو و النشتاط فتي اتدود الوقت المعتين والتاتاليف‬
‫المأررة والنتيجة المرجوة ن وتبرز هميته لعدة اعتبارا همها ‪:‬‬
‫‪ -‬إن العنصتتر البشتترع معتترض للخطتتة واإلناتتراف ممتتا يستتتوجو مراقبتتته لتفتتادع الخطتتة وتصتتايح‬
‫اإلنارافا ‪.‬‬
‫‪ -‬لتاديد ستباو ااخت فتا وايفيتة ع جهتا وتصتاياها منتذ بدايتة عمليتة التخطتيط وصتواً لعمليتة‬
‫التنفيذ ‪.‬‬
‫‪ -‬اتستتاع اجتتم المؤسستتة وتنتتوع عمالهتتا وتعتتدد العتتاملين فيهتتا يستتتوجو معرفتتة نشتتطتها ومعرفتتة‬
‫مشااو التنفيذ والتصدع لها ‪.‬‬
‫‪ -‬يمان ن يستدو على همية الرقابة في االة تصور غيابها وما يمان ن يترتو عليه من ‪:‬‬
‫‪ -‬إسراف في استخدام الموارد المادية ‪.‬‬
‫‪ -‬دياع الوق و عدم استغ له ‪.‬‬
‫‪ -‬البطء في إنجاز األعماو ‪.‬‬
‫‪ -‬تدني اإلنتاجية ‪.‬‬
‫‪ -‬ظهور العديد من المشا وتفاقمها ‪.‬‬
‫‪ -‬عدم الوصوو إلى األهداف ومن لم صعوبة الاام على فاعلية المنظمة ‪.‬‬

‫التأييم والرقابة في اإلدارة اإلستراتيجية ‪:‬‬

‫‪‬‬
‫تعتبر عملية التأييم والرقابة المرالة األخيرة والهامة من مرااو نمتوذج اإلدارة اإلستتراتيجية ن ايتث‬
‫يجو قياس األداء الفعلي لألنشطة والعمليتا المختلفتة التتي تتم الأيتام بهتا – و متا زالت تتتم – لنتاء‬

‫‪21‬‬
‫مرالة تنفيذ اإلستراتيجية ن لم مأارنة األداء الفعلي باألهداف اإلستراتيجية الماددة للتاأتق متن متدى‬
‫مطابأتها ن واشف ع إنارافا إن وجد واتخاذ اإلجراءا السريعة لع ج هذه اإلنارافا ‪.‬‬

‫المأاييس الرئيسية ألداء المنظمة ‪:‬‬

‫‪ )1 -‬المأاييس المالية التأليدية ‪:‬‬
‫‪ -‬مأيتتاس العائتتد علتتى ااستتتلمار )‪ (ROI‬متتن خ ت و قستتمة التتدخو الصتتافي قبتتو دفتتع الدتترائو علتتى‬
‫األصوو اإلجمالية ‪.‬‬
‫‪ -‬مأياس نصيو السهم من اإليراد )‪ (EPS‬من خ و قسمة اإليرادا الصافية على عدد األسهم ‪.‬‬
‫‪ -‬مأياس العائتد علتى اأتوق الملايتة )‪ (ROE‬متن خت و قستمة التدخو الصتافي علتى مجمتوع اأتوق‬
‫الملاية ‪.‬‬
‫‪ )2‬مأاييس األطراف المباشرة ‪:‬‬
‫‪ -‬إن او طرف من األطراف المباشرة للمنظمة له اهتماماته الخاصة وبالتالي المعايير الخاصتة التتي‬
‫علتتى ساستتها يمانتته الااتتم علتتى مستتتوى اداء المنظمتتة ن لتتذل فإنتته يجتتو علتتى اإلدارة العليتتا‬
‫بالمنظمة ن تنمي الر من مأياس لألطراف المباشرين ومن لم مأابلة اهتماماتهم ‪.‬‬
‫‪ )3 -‬قيمة اامو السهم ‪:‬‬
‫‪ -‬والتتذع يعنتتي الأيمتتة الااليتتة لتتتدفق النأديتتة الستتائلة المتوقتتع فتتي المستتتأبو متتن نشتتاط األعمتتاو ن‬
‫باإلدافة إلى قيمة الشتراة فتي االتة تصتفيتها ن ويراتز علتى النأديتة الستائلة امأيتاس ساستي‬
‫لألداء ‪.‬‬

‫‪ -‬تأييم اإلدارة العليا ‪:‬‬

‫‪ -‬إن المأاييس التي تستخدم في تأييم األداء يجو ن تشتق من األهداف التي تم الموافأة عليهتا متن‬
‫جانتتو مجلتتس اإلدارة واإلدارة العليتتا ن ومتتن المأتتاييس األختترى التتتي تستتتخدم هنتتا نجتتد الاصتتة‬
‫السوقية للشراة ن وجودة المنتجا والافة ااستلمار ‪.‬‬

‫الفصو السادس ‪ :‬التخطيط ااستراتيجي‬

‫ويبد التخطيط ااستراتيجي عادة بتاليو مفصو لنأاط الأوة والدعف في المنظمتة وتشتخيا‬
‫الفترا والتهديتدا دتمن بيئتة التستويق وعنتدما تستتند المنظمتة علتى هتذا التاليتو تستتطيع ان تأتتيم‬
‫رسالتها واهدافها ومن لم تطوير إستراتيجياتها من اجو تاأيق هذه األهداف وبعد ذلت فتان اتو مجتاو‬
‫وظيفي من مجاا المنظمتة (التستويق ن اإلنتتاجن الماليتةن متوارد بشتريةن … وغيرهتا) تأتيم هتدافها‬
‫الخاصة بها وتطور اإلستتراتيجيا لتاأيتق ذ وينبغتي ان تتدعم األهتداف واإلستتراتيجيا باتو مجتاو‬
‫وظيفتتي اهتتداف المنظمتتة ورستتالتها وان ياتتون هنتتا تنستتيق بتتين إستتتراتيجيا اتتو مجتتاو وظيفتتي متتع‬
‫الترايز على توجها التسويق الشاو‬

‫‪21‬‬
 ‫تحليل نقاط القوة والضعف للمنظمة‬

‫تشخيص فرص وتهديدات المنظمة‬

‫رسالة المنظمة وأهدافها‬

‫وحدة العمل اإلستراتيجي للمنظمة‬

‫التسويق‬ ‫االنتا‬ ‫المالية‬ ‫الموارد البشرية‬

‫األهداف‬ ‫األهداف‬ ‫األهداف‬ ‫األهداف‬
‫اإلستراتيجية‬ ‫اإلستراتيجية‬ ‫اإلستراتيجية‬ ‫اإلستراتيجية‬

‫خطة التسويق‬ ‫خطة االنتاج‬ ‫الخطة المالية‬ ‫تخطيط الموارد‬

‫البشرية‬

‫الفرص‪/‬التهديدات‬

‫الموارد‬

‫األهداف‬

‫‪22‬‬
‫ولما اان المهمة األولى للتخطيط ااستراتيجي هي السعي الدائم لرصد البيئة التتي تعمتو بهتا‬
‫المنظمةن فان التسويق يعد باق اجر الزاويتة فتي انجتاز تلت المهمتة وهتو بملابتة همتزة الوصتو بتين‬
‫المنظمة وزبائنها ومورديها ومنافسيها ‪.‬‬

‫ويعرف التخطيط التسويأي على انه عملية إدامة وتطوير المواءمة اإلستتراتيجية بتين اهتداف‬
‫المنظمتتة وقتتدرتها وفرصتتها الستتوقية المتغيتترة وتتتم تعريفتته علتتى انتته عمليتتة نظاميتتة تتدتتمن تأيتتيم‬
‫الفرا التسويأية والموارد التسويأية نوتاديتد هتداف التستويق وتطتوير خطتة للتنفيتذ والرقابتة ‪.‬فتي‬
‫اين ان عرفه بانه ذل التتابع المنطأي وسلسلة النشاطا التي تؤدع إلى ودع اهداف التسويق لتم‬
‫صياغة خطط تاأيق تل األهداف ‪.‬‬

‫ولعو ااد اهم وجه التاوو الذع شهده الفار اإلدارع في السنوا الأ ئو المادية متا يعترف‬
‫بفلسفة التوجه التسويأي للمنظمةن ع قيامها بترايز اافة نشطتها على خدمة السوق ‪.‬‬

‫ويعد التخطيط ااستراتيجي التسويأي عمليا " عمليتي التوقتع والتأتويم الااصتلة فتي البيئتة‬
‫التستويأية وتهيئتة فدتتو صتيغة لمواجهتة هتتذه المتغيترا وذلت لغترض تاأيتق استتو متادع منهتتا" ‪.‬‬
‫مجموعة من النوااي والمودتوعا او الجوانتو الرئيستية المرتبطتة بالنشتاط التستويأي والتتي يجتو‬
‫ان تعيهتتا اادارة العليتتا للمنظمتتة وتأتتوم بدراستتتها واتختتاذ قتترارا رئيستتية مستتتأبلية بشتتةنها ااتمتتاو‬
‫وس مة الخطة التسويأية الرئيستية والتنفيذيتةن ودتمان ااستتأرار وعتدم التعتارضن ومتن لتم ست مة‬
‫التنفيذ وتاأيق األهداف"‪.‬‬

‫ويتاون التخطيط ااستراتيجي ل ث خطوا هي‪:‬‬

‫‪ .‬فاا وتأويم ااداء الاالي للمنظمة‪.‬‬

‫و‪ .‬تأييم الفرا الجديدة‪.‬‬
‫جـ‪ .‬تطوير ااستراتيجية التسويأية استغ و هذه الفرا‪.‬‬

‫عليه فان عملية التخطيط ااستراتيجي التسويأي تتدمن مرالتين رئيسيتين‬

‫األولى‪ :‬ودع ااستراتيجية العامة للمنظمة منها ما يتعلق بـ‬

‫‪ .1‬رسالة المنظمة و غرادها ومبادئها الرئيسية‪.‬‬

‫‪ .2‬األهداف الرئيسية للمنظمة‪.‬‬
‫‪ .3‬مجاا فرا النمو الرئيسية‪.‬‬
‫اللانية ‪ :‬ودع استراتيجية التسويق‬

‫وتدتتم هتتذه مجموعتتة متتن الأتترارا ااستتتراتيجية الرئيستتية او العامتتة فتتي مجتتاو عتتدد متتن‬
‫المودوعا التسويأية وهي‪:‬‬

‫األهداف الرئيسية للنشاط التسويأي‪.‬‬ ‫‪.1‬‬

‫ااسواق المستهدفة واستراتيجيا التوجه اليها‪.‬‬ ‫‪.2‬‬
‫موقع المنظمة ومنتجاتها من السوق وااستراتيجية المناسبة لها‪.‬‬ ‫‪.3‬‬
‫الموقف التنافسي واستراتيجياته‪.‬‬ ‫‪.4‬‬
‫موقف السلعة من دورة الاياة وااستراتيجية المناسبة لها‪.‬‬ ‫‪.5‬‬

‫‪23‬‬
 ‫‪ .6‬دورة اياة السوق وااستراتيجية المناسبة لها‪.‬‬
‫‪ .7‬ااطار العام للمزيج التسويأي وماوناته‪.‬‬

‫لانيا‪ :‬همية التخطيط ااستراتيجي‬

‫دى تزايتتتد التتتوعي بةهميتتتة التستتتويق فتتتي المنظمتتتا الاديلتتتة التتتى تبنتتتي مفهتتتوم التخطتتتيط‬
‫ااستتتتراتيجي فيمتتتا يختتتا معظتتتم انشتتتطة وفعاليتتتا ادارة التستتتويق‪ .‬ذلتتت ان التخطتتتيط ااستتتتراتيجي‬
‫اةسلوو علمي متاامو يرمي الى تاأيق األهداف المودوعية بشتاو مأبتوو لاتو متن طرفتي المعادلتةن‬
‫المنتج من جهة والزبتون متن جهتة لانيتة ومتن خت و ودتع تشتريعا تمنتع اااتاتار وتصتون اأتوق‬
‫الزبون‪.‬‬

‫ولأد بين دراسا عديدة ان المنظما التي تعتمد التخطيط اإلستراتيجي التسويأي قتد اأأت‬
‫فرصتا اابتتر للنجتاح امتتا اودتا الدراستتة المنجتزة متتن قبتو والتتتي تدتمن المأارنتتة اداء شتتراة‬
‫امرياية متوسطة وابيرة الاجم وفي اأوو مختلفتة وذلت بااستتعانة بعتدد متن المعتايير امعتدو النمتو‬
‫والعائتتتد علتتتى ااستتتتلمار والمبيعتتتا متتتن ختتت و تأستتتيمها التتتى مجمتتتوعتين ااولتتتىن تعتمتتتد التخطتتتيط‬
‫اإلستراتيجي التسويأي واللانية ا تمارسه ايتث بينت ااداء اافدتو للمجموعتة ااولتى امتا اودتا‬
‫ايدا تاسن اداء المنظما بعد تبينيها انظمة التخطيط اإلستراتيجي التسويأي‪.‬‬

‫ان اهمية التخطيط ااستراتيجي تامن في‪:‬‬

‫‪ .1‬إنه يساعد في التفاير اوو المستتأبو والطريأتة التتي بواستطتها ستوف تتنتافس المنظمتة فتي ذلت‬
‫المستأبو‪.‬‬
‫‪ .2‬تطوير افاار ومفاهيم لم يتم التفاير بها بودوح‪.‬‬
‫‪ .3‬التةمو في المستأبو يأدم فرصة للمنظمة لتبني نشتاط وادتح فتي الستوق وانته يدتع المنظمتة فتي‬
‫خطوة او خطوتين متأدمة على منافسيها‪.‬‬
‫‪ .4‬يساعد التخطيط ااستراتيجي التسويأي وتطوير الستراتيجية صانعي الأرارا متن خت و المنظمتة‬
‫على تطوير فهم التاديا التي تواجهها المنظمة و عتبارا الستراتيجية التي يجو علتى المنظمتة‬
‫اتباعها‪.‬‬
‫‪ .5‬يساعد التخطيط الستراتيجي التسويأي علتى فتتح التذاارة التنظيميتة وتستهيو التتعلم واداة لتستهيو‬
‫المشاراة في المعلوما ‪.‬‬
‫‪ .6‬ااشتتترا فتتي عمليتتة التخطتتيط ااستتتراتيجي التستتويأي يستتاعد علتتى المشتتاراة فتتي التنفيتتذ وهتتذا‬
‫عنصر اساسي للتنفيذ الفعاو لستراتيجيا التسويق المأتراة في خطة التسويق‪.‬‬
‫ان اهمية التخطيط ااستراتيجي التسويأي تامن في ‪:‬‬

‫تأديم ستلعة او خدمتة ذا خصتائا ومواصتفا ماتددة متن قبتو الزبتائن وتستهم جتديا فتي تلبيتة‬ ‫‪.1‬‬
‫عاو مهم ‪.‬‬
‫ااتياجاتهم ورغباتهم وتاون ذا اداء ٍ‬
‫تاديد السعرن الجودةن والصورة الذهنية التي يتوقعها الزبون‪.‬‬ ‫‪.2‬‬
‫تاديتتتد وستتتائو ااتصتتتاو واستتتاليبه المختلفتتتة للوصتتتوو التتتى الزبتتتون الاتتتالي والمرتأتتتو والستتتعي‬ ‫‪.3‬‬
‫اط عهتتم علتتى مواصتتفاتها وخصائصتتها بشتتاو وادتتح ودقيتتق وتنميتتة المتتدراا لتتديهم لطلتتو‬
‫السلعة‪.‬‬
‫جعو الستلعة او الخدمتة متتوفرة ومتااتة فتي ااستواق التتي يتوقتع الزبتون ان يجتدها فيهتا بهتدف‬ ‫‪.4‬‬
‫اتخاذ الأرار الشرائي الخاا بها‪.‬‬

‫لاللا‪ :‬مزايا التخطيط ااستراتيجي التسويأي‬

‫ان التخطيط ااستراتيجي التسويأي ياأق مزايا عديدة للمنظمة ياتي في مأدمتها ‪:‬‬

‫‪24‬‬
‫يعزز التنسيق والتعاون بين مختلف انشطة المنظمتة التستويأية واانتاجيتة والتمويليتة والتذع متن‬ ‫‪.1‬‬
‫شةنه ان يساعد على تاأيق التفاير المشتر لدمان ااستغ و األفدو لموارد المنظمة‪.‬‬
‫يساعد المنظمة على وصف النمو المتوقع اذ يمان تأويم األهداف المهمة في مستأبو المنظمة‪.‬‬ ‫‪.2‬‬
‫يزيو التخطيط االة التعصون اذ ان اااداث غيتر المتوقعتة يماتن ان تستبو الاليتر متن المشتا‬ ‫‪.3‬‬
‫للمنظمة‪.‬‬
‫ياأتتق التخطتتيط ااستتتراتيجي التستتويأي اجتتواء فاعلتتة ادارة عمليتتة التغييتتر وذلت متتن خت و دفتتع‬ ‫‪.4‬‬
‫متخذع الأرار بالتفاير بماذا سيفعو اذا ما اصل اوادث معينة‪.‬‬
‫ان التخطيط ااستراتيجي التسويأي ا غنى عنه ل دارة العليا لتةدية مسؤولياتها بصورة فعالة‪.‬‬ ‫‪.5‬‬
‫يعمو على مااااة المستأبو على التورق اونته وستيلة تستمح للمنظمتة باتختاذ قترارا افدتو عتن‬ ‫‪.6‬‬
‫الفتترا التتتي يماتتن عملهتتا فتتي المستتتأبو والتتتي تاتتدد الاادتتر بتتدا متتن انتظتتار اتتدولهان وان‬
‫التخطيط يعمو على تصنيف الفرا واذل التهديدا التي تواجهها المنظمة‪.‬‬
‫التخطيط ااستراتيجي التسويأي طريأة فعالة للنظر التى المشتروع بوصتفه نظامتا ً وبالتتالي عملته‬ ‫‪.7‬‬
‫على منع تأليو شةن ااجزاء (النظام) على اساو اامو المنظمة‪.‬‬
‫يساعد على تشخيا المسائو ااستراتيجية وودع ااولويا للتعامو معها‪.‬‬ ‫‪.8‬‬
‫‪.9‬‬
‫رابعاً‪ :‬مسوغا التخطيط ااستراتيجي‬
‫يمان النظر الى مسوغا التخطيط ااستراتيجي التسويأي في المنظما المعاصرة من خ و‬
‫تاليو الر العوامو ااتية ‪:‬‬
‫يتؤدع تزايتد درجتتة تعأيتد البيئتة المايطتتة بالمنظمتا الاديلتتة متن ناايتة وتعتتاظم درجتة المنافستتة‬ ‫‪.1‬‬
‫السائدة بين تل المنظما داخو الصناعة الوااتدةن وتزايتد وتشتاب العوامتو الخارجيتة –المتغيترة‬
‫باستمرار‪ -‬الى زيادة الااجة الى التخطيط لاو عنصر من عناصر ااستراتيجية العامة للمنظمة‪.‬‬
‫يؤدع التغيتر المستتمر نستبيا فتي ااجتا ورغبتا الزبتائن فتي ااستواق المستتهدفة التى دترورة‬ ‫‪.2‬‬
‫تغييتتر او تعتتديو المتتزيج التستتويأي للستتلعة او للستتلع المطلوبتتة متتنهمن والمطرواتتة متتن قبتتو تل ت‬
‫المنظما بةعتبار ان اافة المنظما تعمو اشباع رغبا الزبائن في ااسواق المستهدفة ‪.‬‬
‫يعمو التأدم الفني والتأني في مختلف الصناعا الى ااداث تغير نستبي فتي ااجتا الزبتائن والتى‬ ‫‪.3‬‬
‫تعتتدد استتتخداما الستتلع التتتي اختتذ بتتالتطور التأنتتي الستتائد اتتديلان وهتتذا دفتتع المنظمتتا المعنيتتة‬
‫ل ختتذ بمبتتد التخطتتيط ااستتتراتيجي التستتويأي الشتتامو لمختلتتف الظتتروف المتتؤلرة فتتي المتتزيج‬
‫التستتويأي الستتلعي والختتدمي التتذع تأدمتته والتتذع يجتتو ان ياتتون مأبتتوا للزبتتائن فتتي ااستتواق‬
‫المستهدفة‪.‬‬
‫ندرة الموارد ودرورة توزيعها علتى ااولويتا المأتررة متن قبتو اادارة العليتا للمنظمتا ن اامتر‬ ‫‪.4‬‬
‫التتذع يعنتتي دتترورة استتن استتتخدام المتتوارد متتن جهتتة وتوجيههتتا للمشتتروعا ذا الجتتتدوى‬
‫ااقتصادية وااجتماعية في ااجلين المتوسط والطويو‪.‬‬
‫اتساع ااسواق وتبتاين خصائصتها ادى التى دترورة تبنتي مفهتوم تخطتيط استتراتيجي يأتوم علتى‬ ‫‪.5‬‬
‫مودوعية وشتمولية التاليتو لمختلتف العوامتو المتؤلرة فتي تلت ااستواق المستتهدفةن وذلت متن‬
‫اجو تأديم المزيج السلعي والتسويأي ااالتر تايفتا متع ظتروف الزبتائن فتي بيئتة تستويأية متغيترة‬
‫باستمرار‪.‬‬
‫اشتتتداد المنافستتة واستتيما بعتتد تاتتوو معظتتم اقتصتتاديا العتتالم التتى فلستتفة اقتصتتاد الستتوق اذ ان‬ ‫‪.6‬‬
‫المنافستتةن وتاريتتر ااستتعارن وتزايتتد عتتدد التتدوو المنظمتتة اتفاقيتتة التجتتارة الدوليتتةن دى ومتتازاو‬
‫يؤدع الى درورة التخطيط اع نشاط او خطة يراد تطبيأها في المنظما المعاصرة‪.‬‬

‫‪25‬‬
 ‫الفصو الخامس ‪:‬‬

‫‪26‬‬