‫املحاضرة ‪:2‬‬

‫املزيج التسويقي ‪Marketing Mix‬‬

‫تمهيد‪:‬‬
‫تسعى كل املؤسسات حاليا لبناء أنظمة تسويق خاصة تساعدها على فهم طبيعة السوق‬
‫والتمرك ز فيه ا كم ا ينبغي‪ ،‬ولكن ه ذا املس عى ال يتحق ق بمج ّر د وج ود رغب ة في ذل ك‪ ،‬إذ‬
‫يتطلب األم ر فهم طبيع ة املمارس ات التس ويقية وتعقي داتها‪ ،‬إذ هي تم ارس ع ادة في ش كل‬
‫خط ط وإس تراتيجيات محكم ة ومدروس ة بدق ة وتس تعين في الغ الب بمايس مى بـ"املزيج‬
‫التسويقي" الذي هو جوهر أي ممارسة تسويقية‪.‬‬
‫‪ -1‬تعريف املزيج التسويقي‪:‬‬
‫هو مجموعة األنشطة التسويقية املتكاملة واملترابطة التي تقوم بها املنشأة بداعي تحقيق‬
‫أه دافها التس ويقية‪ .‬إن تحقي ق أه داف املؤسس ة والوص ول إلى م ا تص بو إلي ه إدارة‬
‫التس ويق يتطلب اإلملام الجي د واملعرف ة املناس بة ب األدوات التس ويقية ال تي يمكن‬
‫اس تخدامها لتحقي ق ذل ك‪ ،‬ويطل ق على ه ذه األدوات واألنش طة التس ويقية "املزيج‬
‫التس ويقي"‪ ،‬إذ يتكون ه ذا املزيج من أربع ة عناص ر وهي (‪ :)4P‬املنتج ‪ ،Product‬الس عر‬
‫‪ ،price‬التوزيع ‪ ،Place‬والترويج ‪.Promotion‬‬
‫في اللغة الفرنسية‪ ،‬يستخدم مفهومان اثنان هما مخطط التسويق ‪plan de marchéage‬‬
‫ومخط ط الفع ل التج اري ‪ Plan d’Action Commerciale‬للدالل ة على م ا يع رف ب املزيج‬
‫التسويقي الذي يمكن تعريفه كذلك بأنه مجمل األنشطة‪ ،‬األفعال والسياسات املبذولة‬
‫واملتسقة واملتمركزة حول املنتج‪ ،‬السعر‪ ،‬التوزيع واالتصال‪.‬‬
‫يع رف املزيج التس ويقي ك ذلك بأن ه ذل ك التركيب ة تل ك التركيب ة املتس قة واملتماس كة‬
‫واملتوجهة نحو املستهلك من خالل أربعة متغيرات مستقلة‪ ،‬ويسمح هذا التركيب املكثف‬
‫للجهود بوضع املنتج في املكان املناسب في الوقت املناسب باملقارنة مع املنافسين‪.‬‬
 ‫‪ -2‬مكونات املزيج التسويقي‪:‬‬
‫‪ -2-1‬املنتج ‪:Product‬‬
‫يع رف املنتج بأن ه كل م ا يتم عرض ه في الس وق من أج ل تلبي ة رغب ة‪ ،‬وال يمكن حص ر‬
‫املنتجات في سلع معينة مثل املأكوالت أو األدوية‪ ،‬بل تدخل ضمن مفهوم املنتج الخدمات‬
‫(الخدمات الفندقية‪ ،‬الصحية‪ ،‬املصرفية‪ .)...‬وتصنف املنتجات عادة إلى ثالثة أصناف‪:‬‬
‫السلع (أشياء ملموسة يجري تناقلها أثناء التبادل)‬ ‫‪-‬‬
‫الخدمات (كراء وقت‪ ،‬مهارات‪ ،‬ضمانات‪ ،‬وعود ‪)...‬‬ ‫‪-‬‬
‫األفكار (روايات‪ ،‬كتب‪.)...‬‬ ‫‪-‬‬
‫وللكث ير من املنتج ات دورة حي اة‪ ،‬حيث تب دأ بمرحل ة اإلطالق‪ ،‬ثم النم و‪ ،‬ثم النضج‪،‬‬
‫وأخ يرا مرحل ة الت دهور‪ ،‬وباإلض افة إلى ه ذه املراح ل األربع‪ ،‬هن اك مرحل ة البحث ال تي‬
‫تس بق مرحل ة اإلطالق‪ ،‬وال تي ق د تكون أط ول املراح ل حس ب طبيع ة املنتج ال ذي ته دف‬
‫املؤسسة إلى إنشائه وبعثه‪.‬‬
 ‫ويتكون املنتج عادة من عدة أبعاد‪:‬‬
‫املادة مح ل االس تخدام‪ :‬وهي اله دف األساسي من اس تخدام املنتج‪ ،‬فحينم ا نشتري‬ ‫‪-‬‬
‫قارورة ماء فاملاء هو محل االستخدام وهو جوهر املنتج‪.‬‬
‫الغالف‪ :‬ويض من الغالف دورين أساسيين‪ :‬ال دور اإلعالمي‪ ،‬ويتعل ق بكل املعلوم ات‬ ‫‪-‬‬
‫ال تي نج دها على غالف املنتج‪ :‬املنِت ج‪ ،‬عنوان ه‪ ،‬وس ائل االتص ال ب ه‪ ،‬اس م املنَت ج‬
‫‪ ،Brand‬كيفي ة االس تخدام‪ ،‬املكون ات‪ ،‬ت اريخ الص نع وت اريخ انته اء الص الحية‪ ....‬أم ا‬
‫ال دور الث اني فه و ال دور ال ترويجي‪ ،‬ويظه ر من خالل اس تخدام الغالف كوع اء‬
‫إشهاري جذاب لبيع املنتج‪.‬‬
‫خ دمات الض مان والص يانة‪ :‬في بعض املنتج ات‪ ،‬تش كل خ دمات الض مان والص يانة‬ ‫‪-‬‬
‫املرفقة باملنتج بعدا أساسيا له‪ ،‬حيث يجري احتسابها في تكلفة إصدار املنتج‪ ،‬وهي‬
‫تشكل عامال مهما يمكن أن يحدد مدى تنافسية املنتج في السوق‪.‬‬
‫ويرتبط املنتج ارتباطا وثيقا بمفهوم العالمة التجارية ‪ la marque‬واالسم التجاري للمنتج‬
‫‪ ،the brand‬وهي عب ارة عن أس ماء ورم وز وأش كال ورس وم توض ع على املنتج ح تى يس هل‬
‫تمييزه عن بقية املنتجات‪ ،‬وأهم أهداف العالمة التجارية هي‪:‬‬
‫‪ -‬هي وسيلة لحماية املستهلك ألنها تبّي ن مصدر السلعة ومنتجها‪.‬‬
‫تسهل مهمة الترويج للسعة‪.‬‬ ‫‪-‬‬
 ‫تمييز منتجات املؤسسة عن غيرها من املنتجات املنافسة‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫تسهل تسويق السلع الجديدة في حالة نجاح السلع الحالية‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫‪ -2-2‬السعر ‪:Price‬‬
‫السعر هو القيمة املعطاة لسلعة أو خدمة يتم التعبير عنها في شكل نقدي‪ ،‬وقيمة املنتج ال‬
‫تقتص ر على مكونات ه املادي ة فقط‪ ،‬ب ل تش مل أيض ا بعض العوامل األخرى مث ل‪ :‬العالمة‬
‫التجارية‪ ،‬شهرة املنتج‪ ،‬الخدمة املالزمة عند تقديم السلعة‪...‬‬
‫ويتم تحديد سعر املنتج بناء على ثالث طريق شائعة‪:‬‬
‫السعر على أساس التكلفة‪:‬‬ ‫‪-‬‬
‫املبدأ في هذه الطريقة هو أن تقوم املؤسسة باحتساب كل التكاليف التي تدخل في إنشاء‬
‫املنتج‪ ،‬ويض اف إليه ا ه امش ربح (الس عر=التكاليف‪+‬ه امش ال ربح)‪ .‬تش كل ه ذه الطريق ة‬
‫القاع دة ال تي ينطل ق منه ا التس عير‪ ،‬غ ذ ال يمكن تص ور بي ع املنتج بس عر أق ل من س عر‬
‫تكلفته وإال فال جدوى للمشروع برمته‪.‬‬
‫السعر على أساس الطلب‪:‬‬ ‫‪-‬‬
‫يتم التسعير بلجوء املؤسسة إلى تقدير حجم املبيعات بأسعار مختلفة‪ ،‬وغالبا ما ترتبط‬
‫ه ذه األرق ام بتق ديرات التكلف ة املختلف ة للوص ول إلى س عر يس اعد على تحقي ق أه داف‬
‫املبيع ات‪ ،‬حيث تف رض أس عار عالي ة عن دما يكون الطلب كب يرا وأس عار منخفض ة عن دما‬
‫ينخفض الطلب‪ .‬ويتم تقدير حجم الطلب وفقا لعدة عوامل‪ :‬خبرة إدارة التسويق‪ ،‬سعر‬
‫السلع البديلة‪ ،‬تقدير القدرة الشرائية للزبائن‪ ،‬املعطيات اإلحصائية للسنوات السابقة‪...‬‬
‫السعر حسب مستوى أسعار املنافسين‪:‬‬ ‫‪-‬‬
‫عادة ما تلجأ املؤسسة إلى تحديد أسعار منتجاتها بما يقارب األسعار املتداولة في السوق‪،‬‬
‫حيث تتوفر لدى املستهلك والبائع على السواء كل املعلومات عما يجري في السوق‪ ،‬وبذلك‬
‫فإن السعر يتحدد هنا بعد دراسة شاملة للسوق واملنافسين‪ ،‬وقد تخفض املؤسسة سعر‬
‫س لعها باملقارنة مع سعر املنافسين بالعم ل على خفض نوعية س لعها‪ .‬على كل ح ال‪ ،‬فإن‬
‫السعر وفقا لهذه الطريقة سيتحدد بناء على األثر املرتقب ألسعار املنافسين‪ ،‬حيث يمكن‬
‫خفض أو رفع السعر تبعا لحركة املنتجات املنافسة‪.‬‬
‫‪ -2-3‬التوزيع ‪:Place‬‬
‫إن عملية التوزيع من قبل املؤسسة ال تع ّد غاية في ح ّد ذاتها حتى لو كان اإلنتاج كثيفا‪،‬‬
‫ومن أجل تحقي ق عائدات كبيرة أيضا‪ .‬إن اله دف األخير الذي تسعى املؤسسة لتحقيقه‬
‫من خالل التوزيع ه و كيفي ة إيص ال منتجاته ا إلى املس تهلك بأحس ن الط رق وع بر قن وات‬
‫التوزيع األكثر كفاءة‪ ،‬بحيث ال يجد املستهلك صعوبة في البحث عن هذه املنتجات‪ .‬التوزيع‬
‫َملْخ‬
‫إذن ه و مجموع ة الوظ ائف ال تي تح ول املنتج من حالت ه اإلنتاجي ة (ا َز ن) إلى حالت ه‬
‫االستهالكية (املتجر)‪ ،‬وتتجلى وظائف التوزيع في فئتين‪:‬‬
‫الوظائف املادية‪ :‬النقل‪ ،‬التخزين‪..‬‬ ‫‪-‬‬
‫الوظائف التجارية‪ :‬املعلومات‪ ،‬خدمات الضمان‪ ،‬خدمات الصيانة‪...‬‬ ‫‪-‬‬
‫وتسلك عملية التوزيع عدة أشكال للقنوات‪ ،‬وأبرز هذه األشكال‪:‬‬
‫القنوات القصيرة‪ :‬املنِت ج—املستهلك (الخبز مثال)‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫القنوات املتوسطة‪ :‬املنِت ج—تاجر التجزئة—املستهلك (املواد الغذائية مثال)‬ ‫‪-‬‬
‫القنوات الطويلة‪ :‬املنِت ج—املفاوض—تاجر الجملة—تاجر التجزئة—املستهلك‬ ‫‪-‬‬
‫(حالة منتجات املؤسسات العابرة للقارات مثال)‪.‬‬
‫ويأخ ذ الوس طاء ع دة أش كال‪ :‬ت اجر الجمل ة‪ ،‬ش بكة ال وكالء‪ ،‬الوكي ل الحص ري‪ ،‬ت اجر‬
‫التجزئة‪ ،‬نقاط البيع املعتمدة‪..‬‬
‫‪ -2-4‬الترويج ‪:Promotion‬‬
‫بع د التحض ير لبعث منتج جدي د وطرح ه في األس واق وتحدي د س عره م ع اختب ار قن وات‬
‫التوزيع األكثر فعالية‪ ،‬فإن هذا ال يكفي لتحقيق األهداف التسويقية ما لم تقم املؤسسة‬
‫بعملي ة ال ترويج املالئم ة للمنتج‪ ،‬ف الترويج إذن ه و اتص ال املؤسس ة بجماهيره ا (زب ائن‬
‫ح اليين ومرتق بين) به دف م ّد هم باملعلوم ات ومحاول ة إقن اعهم والت أثير على س لوكاتهم‬
‫الشرائية‪ .‬يه دف ال ترويج إلى إعالم وإقن اع وت ذكرة املستهلك ب املنتج أو مجموعة املنتج ات‬
‫التي تعرضها املؤسسة في السوق‪ ،‬وتستخدم املؤسسة لتحقيق ذلك مجموعة أدوات يطلق‬
‫عليه ا "املزيج ال ترويجي" ‪ ، Promotion Mix‬وال ذي يض م ع دة أدوات هي‪ :‬اإلش هار‪ ،‬ال بيع‬
‫الشخصي‪ ،‬تنشيط املبيعات‪ ،‬العالقات العامة‪ ،‬النشر‪...‬‬

‫بالتوفيق‪.‬‬
‫د‪ .‬نورالدين هميسي‬