‫الاﺳـﺘﺎذ ﺧﺎدل ﻟﻴﺘﲓ‬ ‫ﳏﺎﴐات ﰲ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬

‫]^•†‪íÉ^jÖ]<ì‬‬
‫]‪< <<Dsjß¹]<<í‰^é‰<E<êÏèçŠjÖ]<s船]<V<‹Ú^¤]<Ø’ËÖ‬‬
‫]‚‪< <Jå^Ãe_æ<sjßÛ×Ö<<êÏèçŠjÖ]<<Ýçã˹]<î×Â<͆ÃjÖ]<
<VÍ‬‬
‫
‪< <sjß¹]<<l^ÛéŠÏi<Ì×j§<<ÜãÊ‬‬
‫
<]‪< <Jl^rjß¹]<ˆéé³<l^éréi]‰]<Ì×j§æ<l^rjß¹]<í×éӎi<^Ãe_<î×Â<͆ÃjÖ‬‬
‫تمهيد‬
‫يش مصطلح املزيج التسويقي إ!ى مجمل املتغات ال يراقا رجل التسويق وال تتيح له فرصة‬
‫تطوير عرض منتجاته ع‪9‬ى الزبائن املس‪5‬دفن‪ .‬يبدأ نشاطه بعد إتخاذ القرارات التسويقية املتعلقة بالسوق‬
‫املس‪5‬دف؛ فاملزيج التسويقي يسمح يتكييف املنتج مع مختلف ٔالاجزاء أو القطاعات املس‪5‬دفة ‪ :‬اق‪T‬ح مكارثي‬
‫عام ‪ 1960‬مزيجا تسويقيا يتضمن ‪ 4‬سياسات وال تعرف بـ‪ ) .4Ps :‬سياسة املنتج‪ ،‬التسع‪ ،‬التوزيع‪ ،‬الويج (؛‬
‫املبحث ٔالاول‪ :‬سياسة املنتج‪.‬‬
‫يش املنتج إ!ى استجابة املنظمة لحاجة تم اكتشافها ‪b‬ي ٔالاسواق‪ ،‬ويحتل مكانة هامة ‪b‬ي العلمية‬
‫التسويقية نظرا ألن تصحيح ٔالاخطاء ‪b‬ي حال حدو‪q‬ا يكون أصعب من تصحيح أخطاء السياسات ٔالاخرى‪،‬‬
‫وبتكلفة أك‪u‬؛ لهذا البد من تطبيق سياسة إدارة منتجات صارمة تتضمن القرارات التالية‪:‬‬
‫املطلب ٔالاول‪ٕ :‬الاطار املفاهيمي للمنتج‪.‬‬
‫الفرع ٔالاول‪ :‬تعريف املنتج‪.‬‬
‫يقصد به ‪b‬ي املفهوم الضيق كل ~}ء مادي يتم بيعه للمش‪T‬ي ‪b‬ي السوق؛ هذا التعريف يحصر‬
‫املنتج ‪b‬ي ٔالاشياء ذات التكوين املادي فقط )امللموسة(‪.‬‬
‫املنتج تسويقيا‪ :‬حزمة معقدة من الخصائص امللموسة وغ امللموسة وال تنطوي ع‪9‬ى فوائد )منافع( وظيفية‬
‫واجتماعية ونفسية‪ ،‬بما ‪b‬ي ذلك العبوة والغالف واللون‪ٕ ،‬الاسم التجاري والعالمة التجارية‪ ،‬سمعة ومكانة‬
‫املنظمة؛ وال يقبلها املس‪5‬لك كعرض مشبع لرغباته‪.‬‬
‫الفرع الثاني‪ :‬مستويات املنتج‪.‬‬
‫جوهر املنتج‪ :‬وهو ما يتعلق باملنفعة الحقيقية الناتجة واملتحصل عل‹ا أو املتوقعة‪ ،‬فاملس‪5‬لك يش‪T‬ي‬ ‫•‬

‫املنافع املحققة لإلشباع‪.‬‬

‫املنتج الفع‪9‬ي‪ :‬وهو ما يتعلق بالخصائص الطبيعية والكيمياوية والشكلية للمنتج‪ :‬غالفه الخاري‪،‬‬ ‫•‬

‫اسمه التجاري ‪Ž .‬دف إ!ى تحويل جوهر املنتج )املعنوي( إ!ى منتج ملموس‪.‬‬
‫املنتج املدعم )خدمات إضافية(‪ :‬كالبيع باألجل‪ ،‬الصيانة والضمان ‪ ،‬خدمات ما بعد البيع‪.‬‬ ‫•‬

‫الفرع الثالث‪ :‬تصنيف )تقسيم( املنتجات‪.‬‬

‫‪1‬‬
 ‫الاﺳـﺘﺎذ ﺧﺎدل ﻟﻴﺘﲓ‬ ‫ﳏﺎﴐات ﰲ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫يمكن تصنيفها إ!ى مجموعتن رئيسيتن هما‪:‬‬
‫أوال‪ -‬املنتجات ٕالاس‪GH‬الكية‪– :‬ي سلع وخدمات يقتن‹ا املس‪5‬لك ال•ائي لغرض استخدامها ال•ائي إلشباع‬
‫رغباته وتتضمن‪:‬‬
‫السلع‪ :‬تتمثل ‪b‬ي تلك املنتجات ذات التكوين املادي )امللموسة( يمكن نقلها وتخزي•ا‪.‬‬ ‫•‬

‫الخدمات‪ :‬منتجات غ ملموسة ال يمكن نقلها أو تخزي•ا وترتبط بشخصية مقدمها‪.‬‬ ‫•‬

‫هذﻩ الخصائص ساهمت ‪b‬ي إضافة ثالث سياسات مستحدثة للخدمات‪ :‬البيئية املادية ٔالاشخاص‪،‬‬
‫العلميات‪.‬‬
‫وضمن السلع الاس‪5‬الكية نم¡‪:‬‬
‫السلع امليسرة‪ :‬السلع ال يحصل عل‹ا املس‪5‬لك دون أن يبذل جهدا تسويقيا كبا‪ ،‬وال يصر ع‪9‬ى‬ ‫•‬

‫عالمة تجارية محددة ف‹ا )كالسلع واسعة الاس‪5‬الك‪ :‬الخ‪ ،¡u‬الحليب ‪ ،‬الزيت‪ (..‬من خصائصها‬
‫)منخفضة الثمن‪ ،‬يتكرر شراؤها‪ ،‬تش‪T‬ى بكميات قليلة(‬
‫سلع التسوق‪ :‬و–ي سلع يش‪ŽT‬ا املس‪5‬لك بمقارن‪5‬ا مع غها من السلع ال تحقق له نفس الجوهر‬ ‫•‬

‫)نفس املنفعة(؛ ع‪9‬ى أساس املالئمة‪ ،‬الجودة‪ ،‬الجاذبية‪ ...‬خاصة ما يتعلق بالسلع املعمرة )املالبس‪،‬‬
‫ٔالاثاث(‪.‬‬
‫السلع الخاصة‪ :‬و–ي السلع ال يصر املس‪5‬لك ع‪9‬ى نوع معن م•ا أو عالمة تجارية معينة ف‹ا نتيجة‬ ‫•‬

‫لوالئه لها )الوالء للعالمة( مثل‪ :‬العطور‪ٔ ،‬الالبسة الرياضية الخاصة‪ ،‬الساعات‪..‬‬
‫ثانيا‪ -‬منتجات صناعية‪ :‬و–ي املنتاجت ال تش‪T‬ى لغرض استخدامها ‪b‬ي الانتاج أو تقديم خدمات أخرى‪ ،‬أو‬
‫املساعدة ‪b‬ي تسهيل عملية ٕالانتاج وتتضمن‪:‬‬
‫مواد مصنعة ونصف مصنعة‪ :‬كاملواد ٔالاولية‪ ،‬قطع الغيار أو ح© مصنعة كالبطارية‪ ،‬مذياع السيارة‪.‬‬ ‫•‬

‫املنتجات الرأسمالية‪ :‬كاآلالت‪ ،‬أجهزة الحاسوب‪...‬‬ ‫•‬

‫تجه¡ات وخدمات إضافية‪ :‬و–ي السلع ال ال تدخل مباشرة ‪b‬ي العلمية ٕالانتاجية كمواد الصيانة‬ ‫•‬

‫)زيوت ‪ ،‬شحوم( ‪.‬‬

‫املطلب الثاني‪ :‬إدارة سياسة املنتج‪.‬‬
‫الفرع ٔالاول‪ :‬أبعاد تشكيلة املنتجات‬
‫تش التشكيلة إ!ى كافة املنتجات ال تقوم املنظمة بتسويقها تحت غطاء عالم‪5‬ا التجارية وتتضمن‪:‬‬
‫أوال‪ -‬خط املنتجات‪ :‬ي‪T‬جم مجموعة من املنتجات الفردية ال ترتبط بجوهر مش‪T‬ك؛ سواء كانت محققة‬
‫لنفس ٕالاشباع أو موجهة لنفس الفئة‪ ،‬مثل‪ :‬العالمة التجارية لسيارات شركة ‪ Renault‬؛ يمثل الخط ٔالاول‬
‫خط السيارات السياحية‪ ،‬الخط الثاني خط السيارات النفعية‪ ،‬الثالث خط السيارات الرياضية‪.‬‬
‫‪2‬‬
 ‫الاﺳـﺘﺎذ ﺧﺎدل ﻟﻴﺘﲓ‬ ‫ﳏﺎﴐات ﰲ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫ثانيا‪ -‬عرض التشكيلة )ٕالاتساع(‪ :‬ي‪T‬جم عدد خطوط التشكيلة‪.‬‬
‫ثالثا‪ -‬العمق‪ :‬ي‪T‬جم عدد املنتجات ال يتضم•ا كل خط‪.‬‬
‫رابعا‪ -‬الطول‪ :‬العدد ٕالاجما!ي للمنتجات ال تسوقها الشركة‪.‬‬
‫خامسا‪ٕ-‬الانسجام والابط‪ :‬يش إ!ى درجة ال‪T‬ابط بن مختلف خطوط املنتجات كأن تسوق ع‪ u‬نفس‬
‫قنوات التوزيع أو يروج لها ‪b‬ي نفس وسائل ٕالاعالم‪.‬‬
‫الفرع الثاني‪ :‬دورة حياة املنتج‪.‬‬
‫تش دورة حياة املنتج إ!ى الف‪T‬ة املمتدة من لحظة تقديمة للسوق ح© لحظة سحبه منه ¸ائيا؛ سواء ارتبط‬
‫ذلك باملبيعات أو ٔالارباح‪ ،‬وتمثل دورة حياة املنتج ‪b‬ي الحالة العامة بمنح‪ ©º‬يضم مراحل نوجزها ‪b‬ي الشكل‬
‫التا!ي‪:‬‬
‫شكل رقم )‪ :(09‬دورة حياة املنتج‬

‫أ‪ -‬مرحلة التقديم‪ :‬و–ي مرحلة الطرح التدري¼ي للمنتج وتعريفه لألسواق تتم¡ بـ‪:‬‬
‫‪ -‬نمو بطيء للمبيعات‪.‬‬
‫‪ -‬دور رجل التسويق تعريفي بالدرجة ٔالاو!ى‪.‬‬
‫‪ -‬إنتاج نوع واحد من املنتجات لعدم وضوح قطاعات السوق ‪b‬ي هذﻩ املرحلة‪.‬‬
‫‪ -‬تتبع املنظمة إس‪T‬اتيجية التسويق املركز وتوجه جهودها التسويقية للمس‪5‬لك ٔالاك½ استعدادا‪.‬‬
‫ب‪ -‬مرحلة النمو‪ :‬تتم¡ باخ‪T‬اق سريع لألسواق وتطور جوهري ‪b‬ي حجم املبيعات‪b ،‬ي هذﻩ املرحلة تبدأ‬
‫الشركة ‪b‬ي‪:‬‬
‫‪3‬‬
 ‫الاﺳـﺘﺎذ ﺧﺎدل ﻟﻴﺘﲓ‬ ‫ﳏﺎﴐات ﰲ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫‪ -‬إدخال تحسينات تقنية وفنية أو إضافة خصائص جديدة )إضافة خطوط منتجات(‪.‬‬
‫‪ -‬البحث عن قطاعات سوقية جديدة‪.‬‬
‫‪ -‬تتبع إس‪T‬اتجية التسويق املتنوع‪.‬‬
‫ج‪ -‬مرحة النضج‪ :‬تتم¡ بانخفاض معدل نمو املبيعات‪ ،‬تعمل املنظمة ع‪9‬ى‪:‬‬
‫‪ -‬تحسن جودة املنتجات للوصول إ!ى مرحلة التشبع؛ تدفع باملنظمة إ!ى عملية التدويل )التصدير للخارج(‪.‬‬
‫د‪ -‬مرحلة التدهور‪ :‬و–ي مرحلة الانسحاب التدري¼ي من ٔالاسواق‪ ،‬إذ يجب املبادرة ‪b‬ي استثمار منتج جديد‪،‬‬
‫هذا نتيجة ظهور بدائل أو تغ أذواق املس‪5‬لكن‪ ،‬وقد تفضل بعض الشركات البقاء ‪b‬ي ٔالاسواق باعتماد‬
‫‪Â‬ذيب املنتجات القائمة وتقليص تشكيلة منتجا‪Â‬ا‪ ،‬وهناك شركات أخرى تبادر ب‪T‬ك ميدان إنتاج السلعة‪.‬‬
‫الفرع الثالث‪ :‬تمي‪ l‬املنتجات‪.‬‬
‫أوال‪ :‬تعاريف‪.‬‬
‫أ‪ -‬العالمة التجارية‪ :‬يقصد ‪Ä‬ا ما يحدد هوية منتجات املؤسسة ويفرق‪5‬ا عن غها من املنتجات املنافسة‪.‬‬
‫‪ -‬إسم العالمة‪– :‬ي الجزء املنطوق من العالمة التجارية ‪ ،‬والذي يمكن ان يكون حرف أو رقما أو‬
‫مصطلحا أو كلها‪.‬‬
‫‪ -‬شكل العالمة‪ :‬يم¡ الجزء غ املنطوق من العالمة التجارية‪ ،‬قد يكون رمز‪ ،‬تصميم‪ ،‬لون‪ ،‬رسم‪.‬‬
‫ب‪ٕ -‬الاسم التجاري‪ٕ :‬الاسم القانوني للمنظمة وليس إسم املنتج نفسه‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬فوائد التمي‪.l‬‬
‫ب‪-‬للمس‪5‬لك‪.‬‬ ‫أ‪ -‬بالنسبة للمؤسسة‪.‬‬
‫‪ -‬يفيد التمي¡ ‪b‬ي تفرقة املنتج عن منتجات املنافسن ‪-‬سهولة التعرف ع‪9‬ى املنتجات‪.‬‬
‫‪ -‬تكرار عملية الشراء‪ ،‬تكوين املكانة ٕالاجتماعية‬ ‫و تسهيل عملية البيع‪-‬تكوين الوالء للعالمة‪،‬‬
‫والتفاخر‪.‬‬ ‫‪ -‬يفيد ‪b‬ي ال‪T‬ويج ‪ -‬الحد من القرصنة والتقليد‪.‬‬
‫الفرع الثاني‪ :‬التغليف والتبين‪.‬‬
‫أوال‪ -‬التغليف‪.‬‬
‫أ‪ -‬تعلريف التغليف‪ :‬هو عبارة عن مجموعة من الوسائل املادية ال تباع مع املنتجات لتسهيل عملية‬
‫نقلها‪ ،‬رصها تقديمها‪ ،‬تعريفها‪ ،‬حماي‪5‬ا‪.‬‬
‫ب‪ -‬أهمية التغليف‪ :‬يتضمن دورين أساسن‪:‬‬
‫‪ -‬دور الحماية‪ :‬حيث يصمم الغالف من مواد مناسبة لكل منتج‪.‬‬
‫‪ -‬دور ٕالاشهار‪ :‬حيث يصمم وفق شكل وحجم ولون معن لتسهيل )تطوير( عملية البيع الخدماتي الحر‪ ،‬حيث‬
‫يجب أن يلفت إنتباﻩ الزبون فيشبع رغبته وذوقه‪ ،‬وهكذا يبيع نفسه بنفسه )البائع الصامت(‪.‬‬
‫‪4‬‬
 ‫الاﺳـﺘﺎذ ﺧﺎدل ﻟﻴﺘﲓ‬ ‫ﳏﺎﴐات ﰲ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫ثانيا‪ -‬التبين‪.‬‬
‫أ‪ -‬تعريف التبين‪– :‬ي تلك البيانات املفصح ع•ا ‪b‬ي الصقة أو ع‪9‬ى الغالف مباشرة‪ ،‬متعلقة بخصائص املنتج‬
‫)وزنه‪ ،‬مكوناته‪ ،‬تاريخ ٕالانتاج و¸اية الصالحية‪ ،‬طريقة ٕالاستخدام للمنتج‪ ،‬املؤسسة املنتجة(‪.‬‬
‫ب‪-‬وظائف التبين‪.‬‬
‫‪ -‬مساعدة املس‪5‬لك عند ٕالاختبار‪.‬‬
‫‪ -‬ال‪T‬ويج للعالمة‪ ،‬حماية املس‪5‬لك‪ ،‬تطبيق القوانن والتشريعات الهادفة إ!ى تجسيد مبادئ املسؤولية‬
‫الاجتماعية ؤالاخالقية ‪b‬ي املمارسات التسويقية كالتبين املرتبط بالتدخن مضر بالصحة‪.‬‬
‫املطلب الثالث‪ :‬إساتيجيات التمي‪.l‬‬
‫تتوفر جملة من الاس‪T‬اتيجيات ال تتبعاها الشركات ‪b‬ي تمي¡ منتجا¸ا نذكر م•ا‪:‬‬
‫‪ -‬التمي¡ باستخدام ٕالاسم العائ‪9‬ي‪ :‬تمي¡ مزيج منتجات هذﻩ الشركة بإسم واحد‪.‬‬
‫‪-‬التمي¡ باستخدام عالمات فردية ‪ :‬أن نم¡ كل منتج بعالمة خاصة به‪.‬‬
‫‪ -‬تمي¡ خط املنتجات‪ :‬تتوسط هذﻩ الاس‪T‬اتيجية كل من ٕالاس‪T‬اتجيتن السابقتن بمع‪ ©º‬تمي¡ كل خط بعالمة‬
‫معينة وتسوق كل منتجات ذلك الخط باسم الخط‪.‬‬
‫‪ -‬التم¡ باستخدام إسم الشركة‪ /‬العالمة ‪ ،‬تحقق إل‪¡T‬اما ألمرين‪ :‬اسم الشركة املعروف واستقاللية العالمة‬
‫‪ ،‬وٕالابقاء ع‪9‬ى إسمها مثال حيازة ‪ Renault‬لشركة ‪Dacia‬‬
‫‪5‬‬