elpais.

com

El ‘fenomen *Lidl’: per què aquest supermercat

‘*low *cost’ creix tant a Espanya
Fernando Barciela
7-8 minuts

Durant anys, la gran història d'èxit de la distribució alimentària espanyola ha sigut l'escalada
de *Mercadona cap al lideratge del sector. Sense que la cadena valenciana haja afluixat la
seua velocitat de creixement, aquests últims anys els analistes del *retail comencen a fixar-
se en un altre fenomen emergent; el *paseíllo triomfal de les dues empreses de l'anomenat
*discount o descompte alemany, *Lidl i *Aldi. I és que, entre les més grans, *Mercadona,
*Lidl i *Aldi són les úniques que creixen. Segons *Kantar *Worldpanel, els altres operadors
principals del sector (Dia, Eroski, Carrefour i *Auchan) s'han estancat o han cedit quota de
mercat en els últims quatre anys.

Entre 2015 i 2018 *Lidl va elevar la seua participació en el pastís de la distribució del 3,6%
del total al 4,9%, mentre les seues vendes es disparaven un 31,5%, de 3.048 a 4.009
milions. La facturació de *Aldi hauria crescut també amb força: un 23% només en dos anys,
fins a aconseguir 1.000 milions en ingressos. D'on ve el creixement de les dues marques
alemanyes? Bàsicament que han sabut pescar en les crisis de dues dels seus grans rivals:
Dia i Eroski.

Això sí, encara que totes dues cadenes han exhibit múscul en el mercat espanyol en els
últims anys, l'enlairament de *Lidl és molt més fort que el del seu compatriota. Malgrat que
es van instal·lar al nostre país sol amb huit anys de diferència, *Lidl en 1994 i *Aldi en 2002,
la primera ja és quatre vegades més gran que la segona en vendes malgrat tindre només el
doble de botigues, 580 enfront de 300. I no sols això. Mentre *Lidl factura set milions per
botiga, *Aldi està sobre els tres milions, amb supermercats de grandària similar, és a dir, de
1.200 a 1.400 metres quadrats. Aquest diferencial explica que les dues cadenes tinguen
resultats antagònics en rendibilitat. Mentre *Aldi segueix en números rojos, *Lidl és líder en
rendibilitat; va aconseguir els 150 milions de benefici en 2017, cinc vegades més que en
2013. Només *Mercadona va guanyar més aqueix any, 322 milions, però amb una
facturació sis vegades major.

Control de preus

La creixent sofisticació de *Lidl no ha provocat de moment augment de costos. Ni de preus.

“La botiga té un model d'eficiència i senzillesa absolutament igual que en 1994, la qual cosa
ens permet oferir sempre el preu més baix”, diu un portaveu de l'empresa. Per descomptat,
“més baixos que els de *Mercadona”, assegura Raimon *Mirosa, professor de Màrqueting i
*Retail de *ESADE. Un resultat que aconsegueixen en fer compres agregades per als 30
països d'Europa en els quals són presents i concentrar el 90% de les seues referències en
marques blanques (enfront del 58% de *Mercadona). També el limitat nombre de
referències contribueix a reduir costos. Un súper de *Mercadona pot tindre 5.000 o 10.000
referències, enfront de les 2.200 de *Lidl.

Els experts en el sector de la distribució no creuen que la diferent evolució de *Lidl i *Aldi es
puga atribuir al fet que juguen amb capacitats desiguals. Es tracta de dos gegants amb
presència global i més de 10.000 botigues cadascuna en quasi tothom. *Lidl factura en total
81.000 milions i *Aldi 53.000 milions. I en alguns països *Aldi ha aconseguit més quota de
mercat que *Lidl. Al Regne Unit la primera té el 8% i el seu rival el 5,7%. La divergència
entre ambdues s'explicaria millor, segons els analistes, per les particulars circumstàncies de
cadascuna en el mercat espanyol. *Lidl s'ha avançat a *Aldi en la transició del *hard
*discount més auster cap a la seua actual estratègia, enfocada en l'experiència de compra
dels seus clients. “En *Lidl van veure que el model *hard no anava a tindre recorregut a
Espanya. Ho va intentar *Tengelmann, també alemanya, que va arribar a tindre 250
botigues i no va funcionar: al final es va retirar i va vendre la seua xarxa a Carrefour, que li
les va traspassar a Dia”, explica Alfonso Sebastián, vicepresident de l'Associació Espanyola
del *Retail (*AER).

Una de les principals decisions estratègiques de *Lidl va ser augmentar, gradualment, el seu
nombre de referències per a evitar que el client haguera d'anar a un altre lloc a completar la
seua compra: els 700 productes inicials es van triplicar fins als 2.200. Això ha obligat a
ampliar la grandària de les botigues, circumstància que va aprofitar per a modernitzar-les.
“Des de 2010 invertim 2.000 milions d'euros a renovar les botigues i substituir bona part de
les antigues, que tenien 700 metres quadrats, per locals nous, amb 1.200 metres”, diu
Carlos González-*Vilardell, director de comunicació de *Lidl. La cadena, que va començar
en ubicacions perifèriques, s'ha vingut acostant al centre de les ciutats.

L'empresa ha refinat, a més, la seua oferta. Va ser la primera a introduir el basar en els
supermercats, una secció que *Mercadona, per exemple, amb botigues tres o quatre
vegades més grans, no té. González-*Vilardell explica que el basar ha sigut molt reeixit i
“s'ha convertit en un element diferencial del nostre model. La gent espera als nous
productes”. L'empresa porta cada setmana, de qualsevol país d'Europa, 30 o 40 referències
a preus molt competitius que una vegada que s'acaben no es reposen i que responen a una
temàtica concreta: cuina, jardí, decoració… *Lidl ha aconseguit, a més, suscitar vertaders
adeptes a alguns dels seus productes, com la crema antiarrugues o el seu robot de cuina.
També va ser el primer supermercat a oferir roba, a bon preu (menys de 20 o 10 euros), una
secció que suma ja el 10% de la facturació.

Rotació
Això de variar l'assortiment no és exclusiu del basar. *Fideliza i genera expectativa.
L'empresa aprofita la seua presència en tota Europa per a agregar tot tipus de productes als
lineals, la qual cosa fa, diu González-*Vilardell, “que comprar en *Lidl siga més divertit”.
Estar en tota Europa li permet a *Lidl l'accés a productes que triomfen en altres mercats i
que després a vegades es queden de manera permanent. És el cas de *Skyr, un iogurt
nòrdic, o d'una sèrie de productes vegans procedents de Centreeuropa. *Lidl va ser també
pionera a crear una àrea de frescos, que va per les 700 referències i copa el 30% de les
seues vendes.

CONTESTA

1. En l'article es comenta la diferència en el núm. de referències entre *Mercadona i

*Lidl de quant és aquesta diferència?

Segons la classificació per nombre de referències vista en classe a quina mena

d'establiment pertanyerien cadascun ?

2. També indica que el núm. limitat de referències influeix en la reducció dels costos.
Pensa i explica per què creus que es produeix això
3. Amb quantes referències va començar *Lidl, i quantes són les que ofereix ara? A
què es deu el canvi?

4. En l'article es nomenen dues seccions “Especials” que té *Lidl De quantes

referències està formada cadascuna? Per què creus que una d'elles té només unes
poques referències i l'altra diversos centenars?