‫وزارة اﻟﺗﻌﻠﯾم اﻟﻌﺎﻟﻲ واﻟﺑﺣث اﻟﻌﻠﻣﻲ‬

‫ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻋﻣﺎر ﺛﻠﯾﺟﻲ – اﻷﻏواط ‪-‬‬

‫ﻛﻠﯾﺔ اﻟﻌﻠوم اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ و اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ وﻋﻠوم اﻟﺗﺳﯾﯾر‬
‫ﻗﺳم ﻋﻠوم اﻟﺗﺳﯾﯾر‬
‫ﺗﺧﺻص ‪ :‬إدارة ﻣؤﺳﺳﺎت ﺻﻐﯾرة وﻣﺗوﺳطﺔ‬

‫ﻣذﻛرة ﻣﻘدﻣﺔ ﺿﻣن ﻣﺗطﻠﺑﺎت ﻧﯾل ﺷﮭﺎدة ﻣﺎﺳﺗر ﻓﻲ ﻋﻠوم اﻟﺗﺳﯾﯾر‬

‫اﻟﺗﺳوﯾق اﻻﺑﺗﻛﺎري ودوره ﻓﻲ ﺗﻌزﯾز اﻟﻣﯾزة اﻟﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ‬

‫واﻟﻣﺗوﺳطﺔ‬ ‫ﺑﺎﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﺻﻐﯾرة‬
‫ﻣذﻛرة ﻣﻘدﻣﺔ ﺿﻣن ﻣﺗطﻠﺑﺎت ﻧﯾل ﺷﮭﺎدة ﻣﺎﺳﺗر أﻛﺎدﯾﻣﻲ‬
‫‪ -‬دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﻟﻣﺣﻼت ﺷﯾراز دﯾﻛو ﺑﺎﻷﻏواط ‪-‬‬

‫اﻷﺳﺗﺎذ اﻟﻣﺷرف ‪:‬‬ ‫ﻣن إﻋداد اﻟطﺎﻟﺑﺔ ‪:‬‬

‫ﻣﺣﻣد طﯾب اﻟرﺣﻣﺎﻧﻲ‬ ‫زﯾﺎن ﺣﺑﯾﺑﺔ‬

‫اﻟﻠﺟﻧﺔ اﻟﻣﻧﺎﻗﺷﺔ‬

‫أﺳﺗﺎذ ﻣﺣﺎﺿر ب ‪......................‬رﺋﯾﺳﺎ‬ ‫‪ -‬د‪.‬ﺑن ﻣوﯾزة أﺣﻣد‬

‫أﺳﺗﺎذ ﻣﺳﺎﻋد ب‪ ........................‬ﻣﻘررا‬ ‫‪-‬أ‪.‬ﻣﺣﻣد طﯾب اﻟرﺣﻣﺎﻧﻲ‬
‫أﺳﺗﺎذ ﻣﺳﺎﻋد أ ‪.......................‬ﻣﻣﺗﺣﻧﺎ‬ ‫‪-‬أ‪.‬ﻓرﺣﺎت ﺣﻣﯾدة‬

‫اﻟﺳﻧﺔ اﻟﺟﺎﻣﻌﯾﺔ ‪2017/2016:‬‬

 ‫وزارة اﻟﺗﻌﻠﯾم اﻟﻌﺎﻟﻲ واﻟﺑﺣث اﻟﻌﻠﻣﻲ‬
‫ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻋﻣﺎر ﺛﻠﯾﺟﻲ – اﻷﻏواط ‪-‬‬
‫ﻛﻠﯾﺔ اﻟﻌﻠوم اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ و اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ وﻋﻠوم اﻟﺗﺳﯾﯾر‬
‫ﻗﺳم ﻋﻠوم اﻟﺗﺳﯾﯾر‬
‫ﺗﺧﺻص ‪ :‬إدارة ﻣؤﺳﺳﺎت ﺻﻐﯾرة وﻣﺗوﺳطﺔ‬

‫ﻣذﻛرة ﻣﻘدﻣﺔ ﺿﻣن ﻣﺗطﻠﺑﺎت ﻧﯾل ﺷﮭﺎدة ﻣﺎﺳﺗر ﻓﻲ ﻋﻠوم اﻟﺗﺳﯾﯾر‬

‫اﻟﺗﺳوﯾق اﻻﺑﺗﻛﺎري ودوره ﻓﻲ ﺗﻌزﯾز اﻟﻣﯾزة اﻟﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ‬

‫واﻟﻣﺗوﺳطﺔ‬ ‫ﺑﺎﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﺻﻐﯾرة‬
‫ﻣذﻛرة ﻣﻘدﻣﺔ ﺿﻣن ﻣﺗطﻠﺑﺎت ﻧﯾل ﺷﮭﺎدة ﻣﺎﺳﺗر أﻛﺎدﯾﻣﻲ‬
‫‪ -‬دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﻟﻣﺣﻼت ﺷﯾراز دﯾﻛو ﺑﺎﻷﻏواط ‪-‬‬

‫اﻷﺳﺗﺎذ اﻟﻣﺷرف ‪:‬‬ ‫ﻣن إﻋداد اﻟطﺎﻟﺑﺔ ‪:‬‬

‫ﻣﺣﻣد طﯾب اﻟرﺣﻣﺎﻧﻲ‬ ‫زﯾﺎن ﺣﺑﯾﺑﺔ‬

‫اﻟﻠﺟﻧﺔ اﻟﻣﻧﺎﻗﺷﺔ‬

‫أﺳﺗﺎذ ﻣﺣﺎﺿر ب ‪......................‬رﺋﯾﺳﺎ‬ ‫‪ -‬د‪.‬ﺑن ﻣوﯾزة أﺣﻣد‬

‫أﺳﺗﺎذ ﻣﺳﺎﻋد ب‪ ........................‬ﻣﻘررا‬ ‫‪-‬أ‪.‬ﻣﺣﻣد طﯾب اﻟرﺣﻣﺎﻧﻲ‬
‫أﺳﺗﺎذ ﻣﺳﺎﻋد أ ‪.......................‬ﻣﻣﺗﺣﻧﺎ‬ ‫‪-‬أ‪.‬ﻓرﺣﺎت ﺣﻣﯾدة‬

‫اﻟﺳﻧﺔ اﻟﺟﺎﻣﻌﯾﺔ ‪2017/2016:‬‬

 ‫ﺍﻹﻫﺪﺍﺀ ‪:‬‬

‫ﺃﻣﻲ ﺍﳊﺒﻴﺒﺔ ‪....‬ﺃﰊ ﺍﻟﻌﺰﻳﺰ‬

‫ﺃﺧﻮﺍﰐ ‪...‬ﺇﺧﻮﰐ ‪...‬ﺃﻓﺮﺍﺩ ﻋﺎﺋﻠﱵ ﺍﻟﻐﺎﻟﻴﺔ‬

‫ﺃﺣﺒﺎﺋﻲ ‪ ...‬ﺃﺧﻮﺍﰐ ﻭﺻﺪﻳﻘﺎﰐ ﰲ ﺍﻟﻌﻤﻞ‬

‫ﺇﱃ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﺍﻟﱵ ﺗﻌﻠﻤﺖ ﻣﻨﻬﺎ ﺍﻟﻜﺜﲑ‬

‫ﻣﺆﺳﺴﺔ ﺷﲑﺍﺯ ﺩﻳﻜﻮ ﺑﺎﻷﻏﻮﺍﻁ ‪...‬‬

‫ﻭﺇﱃ ﻛﻞ ﻣﻦ ﻳﻌﲏ ﳍﻢ ﳒﺎﺣﻲ ﺷﻴﺌﺎ ﻣﻬﺎ ‪...‬‬

‫ﺇﻟﻴﻜﻢ ﲨﻴﻌﺎ ﺃﻫﺪﻱ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻌﻤﻞ ﺍﳌﺘﻮﺍﺿﻊ‬

‫ﺣﺒﻴﺒﺔ‬
 ‫ﻛﻞ ﺍﻟﺸﻜﺮ ﻭﺍﻟﺘﻘﺪﻳﺮ ‪:‬‬

‫ﺍﳊﻤﺪ ﷲ ﲪﺪﺍ ﻳﻮﺍﰲ ﻧﻌﻤﻪ ﻭﻳﻜﺎﻓﺊ ﻣﺰﻳﺪﻩ ﺃﻣﺎ ﺑﻌﺪ ‪...‬‬

‫ﻓﺈﻧﻪ ﳌﻦ ﺩﻭﺍﻉ ﺍﻟﻐﺒﻄﺔ ﻭﺍﻟﺴﺮﻭﺭ ﺃﻥ ﺃﺗﻘﺪﻡ ﲞﺎﻟﺺ ﺍﻟﺸﻜﺮ ﻭﺍﻟﺘﻘﺪﻳﺮ ﺑﺪﺍﻳﺔ‬

‫ﺇﱃ ﺍﻷﺳﺘﺎﺫ ﺍﳌﺆﻃﺮ ‪،‬ﳏﻤﺪ ﻃﻴﺐ ﺍﻟﺮﲪﺎﱐ ‪،‬ﺍﻟﺬﻱ ﱂ ﻳﺘﺮﺩﺩ ﰲ ﺃﻥ ﻳﺸﺮﻓﲏ‬

‫ﺑﺘﺎﻃﲑﻩ ﱄ ‪ ،‬ﺇﱃ ﺃﺧﻲ ﻭﻣﺪﻳﺮﻱ ﺳﺎﺑﻘﺎ ﺍﻟﺴﻴﺪ ﺑﻦ ﺑﺮﺍﻫﻴﻢ ﺯﻳﺎﺩ ﻣﺪﻳﺮ ﻣﺆﺳﺴﺔ‬
‫ﺷﲑﺍﺯ ﺩﻳﻜﻮ ﺑﺎﻷﻏﻮﺍﻁ ﺍﻟﺬﻱ ﻣﻨﺤﲏ ﺷﺮﻑ ﺍﻟﻌﻤﻞ ﻣﻌﻪ ﻭﺍﻟﺘﻌﻠﻢ ﻣﻨﻪ ﻭ ﺳﺎﻫﻢ‬
‫ﰲ ﺃﻥ ﻳﻨﺠﺰ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻌﻤﻞ ﻭﳜﺮﺝ ﻟﻠﻨﻮﺭ ﻋﻠﻰ ﻣﺎﻫﻮ ﻋﻠﻴﻪ ‪ ،‬ﺃﺧﱵ ﻭﺻﺪﻳﻘﱵ‬
‫ﻓﻄﻮﻡ ﻋﺒﲑﺍﺕ ﺍﻟﱵ ﱂ ﺗﺒﺨﻞ ﻋﻠﻲ ﺑﺎﻟﻌﻮﻥ ‪، ،‬ﺻﺪﻳﻘﺎﰐ ﻭﺃﺧﻮﺍﰐ ﰲ ﻣﻜﺘﺒﺔ‬
‫ﻛﻠﻴﺔ ﺍﻟﻌﻠﻮﻡ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻳﺔ ﻭﻋﻠﻮﻡ ﺍﻟﺘﺴﻴﲑ ﺍﻟﺬﻳﻦ ﺃﻳﺪﻭﱐ ﲟﺴﺎﻋﺪ‪‬ﻢ ﻃﻮﺍﻝ‬
‫ﻣﺸﻮﺍﺭﻱ ﺍﻟﺪﺭﺍﺳﻲ ‪،‬ﺍﻷﺳﺘﺎﺫ ﺑﻠﻐﺸﻮﺓ ﺟﻠﻮﻝ ﻭﺍﻷﺳﺘﺎﺫ ﻣﺴﻌﻮﺩﻱ ﻋﺒﺪ ﺍﳍﺎﺩﻱ‬

‫ﻭﺇﱃ ﻭﺍﻟﺪﰐ ﺍﻟﻜﺮﳝﺔ ﺣﻔﻈﻬﺎ ﺍﷲ ﺍﻟﱵ ﺩﻋﻤﺘﲏ ﻭﻭﻗﻔﺖ ﲜﺎﻧﱯ ﺣﱴ ﺃﰎ ﻫﺬﺍ‬

‫ﺍﻟﻌﻤﻞ‬

‫ﺣﺒﻴﺒﺔ ﺯﻳﺎﻥ‬
‫اﳌﻠﺨﺺ‬
‫اﻟﻤﻠﺨﺺ‬

‫اﻟﻤﻠﺨﺺ‬

‫اﻟﱰوﻳﺞ وﲝﻮث‬،‫اﻟﺘﻮزﻳﻊ‬،‫اﻟﺴﻌﺮ‬،‫ﻫﺪﻓﺖ ﻫﺬﻩ اﻟﺪراﺳﺔ إﱃ ﻣﻌﺮﻓﺔ ﻣﺎ ﻣﺪى ﻣﺴﺎﳘﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﲟﺠﺎﻻﺗﻪ )اﳌﻨﺘﺞ‬
‫ وﺣﱴ ﻳﺘﻢ اﻹﺟﺎﺑﺔ ﻋﻠﻰ ﻫﺬﻩ اﻹﺷﻜﺎﻟﻴﺔ ﰎ اﻓﱰاض وﺟﻮد ﻋﻼﻗﺔ‬،‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ( ﰲ ﺗﻌﺰﻳﺰ اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﺑﺎﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﺼﻐﲑة واﳌﺘﻮﺳﻄﺔ‬
‫ﺣﻴﺚ ﰎ ﲨﻊ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت أوﻻ ﰒ ﲢﻠﻴﻠﻬﺎ وﻣﻦ ﰒ‬، ‫ﻃﺮدﻳﺔ ﺑﲔ ﻫﺬﻳﻦ اﳌﺘﻐﲑﻳﻦ وﻗﺪ ﰎ اﺳﺘﺨﺪام ﻛﻞ ﻣﻦ اﳌﻨﻬﺠﲔ اﻟﻮﺻﻔﻲ واﻟﺘﺤﻠﻴﻠﻲ‬
‫وﻗﺪ ﺧﻠﺼﺖ اﻟﺪراﺳﺔ إﱃ إﺛﺒﺎت وﺟﻮد ﻣﺴﺎﳘﺔ ﻛﺒﲑة ﻣﻦ ﻗﺒﻞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﰲ‬، ‫اﺧﺘﺒﺎر اﻟﻔﺮﺿﻴﺔ اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ ﺑﻔﺮﺿﻴﺎ ﺎ اﻟﻔﺮﻋﻴﺔ‬
‫اﻟﱰوﻳﺞ‬،‫اﻟﺘﻮزﻳﻊ‬، ‫اﻟﺴﻌﺮ‬، ‫ اﳌﻨﺘﺞ‬: ‫ﻛﻤﺎ أﺛﺒﺘﺖ اﻟﺪراﺳﺔ وﺟﻮد ﺗﺄﺛﲑ ﻛﺒﲑ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﰲ ﻛﻞ ﻣﻦ‬، ‫ﺗﻌﺰﻳﺰ اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﺑﺎﳌﺆﺳﺴﺔ‬
‫وﺧﻠﺼﺖ اﻟﺪراﺳﺔ أﻳﻀﺎ إﱃ ﺿﺮورة ﺗﻄﺒﻴﻖ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬، ‫وﲝﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﰲ ﺗﻌﺰﻳﺰ اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﺑﺎﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﺼﻐﲑة واﳌﺘﻮﺳﻄﺔ‬
. ‫ﺣﱴ ﺗﻌﺰز ﻫﺬﻩ اﻷﺧﲑة ﻣﻴﺰ ﺎ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻟﻜﻲ ﲢﺎﻓﻆ ﻋﻠﻰ ﻣﻜﺎﻧﺘﻬﺎ اﻟﺴﻮﻗﻴﺔ‬، ‫اﻻﺑﺘﻜﺎري ﺑﺎﳌﺆﺳﺴﺎت‬

‫ﻣﺆﺳﺴﺔ ﺻﻐﲑة وﻣﺘﻮﺳﻄﺔ‬،‫ﺳﻌﺮ‬،‫ﺗﺮوﻳﺞ‬، ،‫ﻣﻨﺘﺞ‬، ‫اﺑﺘﻜﺎر‬، ‫ﻣﻴﺰة ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬، ‫ ﺗﺴﻮﻳﻖ اﺑﺘﻜﺎري‬: ‫اﻟﻜﻠﻤﺎت اﳌﻔﺘﺎﺣﻴﺔ‬

Abstract

The objective of this study is to determine the extent to which innovative marketing in
its fields (product, price, distribution, promotion and marketing research) contributes to
enhance the competitive advantage, and to answer this problem, a positive relationship
between these two variables was assumed. Descriptive and analytical analysis was conducted,
where data were first collected and then analyzed and then the main hypothesis was tested
through its sub-hypotheses. The study concluded that there was a significant contribution by
innovative marketing in enhancing the competitive advantage of small and medium
enterprises. The study also concluded that innovative marketing should be applied to
enterprises, in order to enhance their competitive advantage and preserve their market
position.

Keywords: innovative marketing, competitive advantage, innovation, product,

promotion, price, small and medium enterprise

VIII
‫اﻟﻔﻬﺮس اﻟﻌﺎم‬
‫اﻟﻔﻬﺮس اﻟﻌﺎم‬

‫اﻟﻔﮭرس اﻟﻌﺎم‬
‫اﻹﻫﺪاء‬
‫اﻟﺸﻜﺮ‬
‫‪VIII‬‬ ‫اﻟﻤﻠﺨﺺ‬
‫‪X‬‬ ‫اﻟﻔﻬﺮس اﻟﻌﺎم‬
‫‪XIII‬‬ ‫ﻗﺎﺋﻤﺔ اﻟﺠﺪاول‬
‫‪XVI‬‬ ‫ﻗﺎﺋﻤﺔ اﻷﺷﻜﺎل‬
‫‪XVIII‬‬ ‫ﻗﺎﺋﻤﺔ اﻟﻤﻼﺣﻖ‬
‫أ‪-‬ج‬ ‫اﻟﻤﻘﺪﻣﺔ‪..................................................................................‬‬
‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول ‪:‬اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﻨﻈﺮي‬
‫اﳌﺒﺤﺚ اﻷول ‪:‬ﻣﺎﻫﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‪.....................................................‬‬
‫‪07‬‬ ‫ﲤﻬﻴﺪ اﻟﻔﺼﻞ ‪.............................................................................‬‬
‫‪08‬‬ ‫اﳌﻄﻠﺐ اﻷول ‪ :‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري اﳌﻔﻬﻮم واﻟﻨﺸﺄة‪.............................................‬‬
‫‪11‬‬ ‫اﳌﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﱐ ‪ :‬أﻧﻮاع اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‪.....................................................‬‬
‫‪12‬‬ ‫اﳌﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬ﺧﺼﺎﺋﺺ وﻋﻴﻮب اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‪.........................................‬‬
‫‪13‬‬ ‫اﳌﻄﻠﺐ اﻟﺮاﺑﻊ ‪ :‬ﻣﻘﻮﻣﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‪.................................................‬‬
‫‪15‬‬ ‫اﳌﻄﻠﺐ اﳋﺎﻣﺲ ‪ :‬أﳘﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‪........................................‬‬
‫‪16‬‬ ‫اﳌﻄﻠﺐ اﻟﺴﺎدس ‪ :‬ﻣﻌﻮﻗﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‪...............................................‬‬
‫‪19‬‬ ‫اﳌﻄﻠﺐ اﻟﺴﺎﺑﻊ ‪:‬ﻣﺮاﺣﻞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ‪.................................................‬‬
‫اﳌﺒﺤﺚ اﻟﺜﺎﱐ ‪:‬ﳎﺎﻻت وﻣﻬﺎرات اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ‪..........................................‬‬
‫‪22‬‬ ‫اﳌﻄﻠﺐ اﻷول‪:‬اﻻﺑﺘﻜﺎر ﰲ اﳌﻨﺘﺠﺎت‪.........................................................‬‬
‫‪29‬‬ ‫اﳌﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﱐ ‪:‬اﻻﺑﺘﻜﺎر ﰲ اﻟﺴﻌﺮ ‪.........................................................‬‬
‫‪35‬‬ ‫اﳌﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﻟﺚ ‪:‬اﻻﺑﺘﻜﺎر ﰲ اﻟﺘﻮزﻳﻊ ‪.........................................................‬‬
‫‪40‬‬ ‫اﳌﻄﻠﺐ اﻟﺮاﺑﻊ ‪:‬اﻻﺑﺘﻜﺎر ﰲ اﻟﱰوﻳﺞ ‪........................................................‬‬
‫‪45‬‬ ‫اﳌﻄﻠﺐ اﳋﺎﻣﺲ ‪:‬اﻻﺑﺘﻜﺎر ﰲ ﲝﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪.................................................‬‬
‫‪47‬‬ ‫اﳌﻄﻠﺐ اﻟﺴﺎدس ‪:‬ﻣﻬﺎرات اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ‪.................................................‬‬
‫اﳌﺒﺤﺚ اﻟﺜﺎﻟﺚ ‪:‬اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ وﻋﻼﻗﺘﻬﺎ ﺑﺎﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ‪...................................‬‬
‫‪49‬‬ ‫اﳌﻄﻠﺐ اﻷول ‪:‬ﻣﺎﻫﻴﺔ اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ‪.........................................................‬‬

‫‪X‬‬
‫اﻟﻔﻬﺮس اﻟﻌﺎم‬

‫‪49‬‬ ‫اﳌﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﱐ ‪:‬ﳕﻮذج اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪.........................................................‬‬

‫‪50‬‬ ‫اﳌﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﻟﺚ ‪:‬ﻣﺼﺎدر اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪........................................................‬‬
‫‪50‬‬ ‫اﳌﻄﻠﺐ اﻟﺮاﺑﻊ‪:‬أﺷﻜﺎل اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ‪.....................................................‬‬
‫‪51‬‬ ‫اﳌﻄﻠﺐ اﳋﺎﻣﺲ ‪:‬اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ‪.................................................‬‬
‫‪51‬‬ ‫ﻣﻄﻠﺐ اﻟﺴﺎدس ‪:‬اﻟﺪور اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﰲ ﺗﻌﺰﻳﺰ اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪.........................‬‬
‫‪54‬‬ ‫ﺧﻼﺻﺔ اﻟﻔﺼﻞ ‪...........................................................................‬‬
‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ ‪:‬اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻲ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ودورﻩ ﻓﻲ ﺗﻌﺰﻳﺰ اﻟﻤﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
‫‪56‬‬ ‫ﲤﻬﻴﺪ اﻟﻔﺼﻞ ‪..............................................................................‬‬
‫اﳌﺒﺤﺚ اﻷول ‪ :‬ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ ﻋﺎﻣﺔ ﺣﻮل اﳌﺆﺳﺴﺔ اﻟﺼﻐﲑة واﳌﺘﻮﺳﻄﺔ‬
‫‪57‬‬ ‫اﳌﻄﻠﺐ اﻷول ‪ :‬ﺗﻌﺮﻳﻒ اﳌﺆﺳﺴﺔ اﻟﺼﻐﲑة واﳌﺘﻮﺳﻄﺔ ‪...........................................‬‬
‫‪60‬‬ ‫اﳌﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﱐ ‪ :‬أﺷﻜﺎل اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﺼﻐﲑة واﳌﺘﻮﺳﻄﺔ ‪.........................................‬‬
‫‪63‬‬ ‫اﳌﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﻟﺚ ‪ :‬أﻫﺪاف اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﺼﻐﲑة واﳌﺘﻮﺳﻄﺔ ‪........................................‬‬
‫‪63‬‬ ‫اﳌﻄﻠﺐ اﻟﺮاﺑﻊ ‪ :‬أﳘﻴﺔ اﳌﺆﺳﺴﺔ اﻟﺼﻐﲑة واﳌﺘﻮﺳﻄﺔ ﰲ دﻓﻊ ﻋﺠﻠﺔ اﻟﺘﻨﻤﻴﺔ‪.........................‬‬
‫‪64‬‬ ‫اﳌﻄﻠﺐ اﳋﺎﻣﺲ ‪:‬ﻋﻮاﻣﻞ ﻓﺸﻞ وﳒﺎح اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﺼﻐﲑة واﳌﺘﻮﺳﻄﺔ‪.............................‬‬
‫اﳌﺒﺤﺚ اﻟﺜﺎﱐ ‪ :‬اﻟﺪراﺳﺔ اﳌﻴﺪاﻧﻴﺔ )دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﳌﺆﺳﺴﺔ ﺷﲑاز دﻳﻜﻮ ﺑﺎﻷﻏﻮاط(‬
‫‪66‬‬ ‫اﳌﻄﻠﺐ اﻷول ‪:‬ﺗﻘﺪﱘ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﳏﻞ اﻟﺪراﺳﺔ ‪.................................................‬‬
‫‪67‬‬ ‫اﳌﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﱐ ‪:‬أﻫﺪاف اﳌﺆﺳﺴﺔ ‪............................................................‬‬
‫‪67‬‬ ‫اﳌﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﻟﺚ ‪:‬ﻣﺸﺎﻛﻞ اﳌﺆﺳﺴﺔ ‪...........................................................‬‬
‫‪68‬‬ ‫اﳌﻄﻠﺐ اﻟﺮاﺑﻊ ‪:‬اﳍﻴﻜﻞ اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻲ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ ‪..................................................‬‬
‫‪71‬‬ ‫اﳌﻄﻠﺐ اﳋﺎﻣﺲ ‪:‬اﻟﻨﺸﺎط اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ ‪...............................................:‬‬
‫اﳌﺒﺤﺚ اﻟﺜﺎﻟﺚ ‪:‬دراﺳﺔ اﳌﺘﻐﲑات وﲢﻠﻴﻞ ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟﺪراﺳﺔ ‪.........................................‬‬
‫‪73‬‬ ‫اﳌﻄﻠﺐ اﻷول ‪:‬ﻣﻨﻬﺠﻴﺔ اﻻﺳﺘﺒﻴﺎن‪..........................................................‬‬
‫‪74‬‬ ‫اﳌﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﱐ ‪ :‬وﺻﻒ اﳌﺘﻐﲑات اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ واﻟﻮﻇﻴﻔﻴﺔ ﻟﻌﻴﻨﺔ اﻟﺪراﺳﺔ ‪.............................‬‬
‫‪78‬‬ ‫اﳌﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﻟﺚ ‪ :‬ﲢﻠﻴﻞ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت‪،‬اﺧﺘﺒﺎر اﻟﻔﺮﺿﻴﺎت وﻋﺮض اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ ‪.............................‬‬
‫‪94‬‬ ‫ﺧﻼﺻﺔ اﻟﻔﺼﻞ ‪..........................................................................:‬‬
‫‪96‬‬ ‫اﳋﺎﲤﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ ‪.............................................................................:‬‬
‫‪100‬‬ ‫ﻗﺎﺋﻤﺔ اﳌﺮاﺟﻊ ‪..............................................................................‬‬
‫‪105‬‬ ‫ﻗﺎﺋﻤﺔ اﳌﻼﺣﻖ ‪.............................................................................‬‬

‫‪XI‬‬
‫ﻗﺎﺋﻤﺔ اﳉﺪاول‬
‫ﻗﺎﺋﻤﺔ اﻟﺠﺪاول‬

‫ﻗﺎﺋﻣﺔ اﻟﺟداول‬
‫اﻟﺼﻔﺤﺔ‬ ‫اﻟﻌﻨﻮان‬
‫‪10‬‬ ‫اﳉﺪول )‪ : (01‬اﻟﻔﺮق ﺑﲔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﺘﻘﻠﻴﺪي واﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‬
‫‪20‬‬ ‫اﳉﺪول )‪ :(02‬ﺗﻘﻴﻴﻢ اﻷﻓﻜﺎر اﳌﺒﺘﻜﺮة ﺑﺎﺳﺘﻌﻤﺎل ﻃﺮﻳﻘﺔ اﻟﻨﻘﺎط اﳌﺮﺟﺤﺔ‬
‫‪20‬‬ ‫اﳉﺪول )‪(03‬ﺗﻘﻴﻴﻢ اﻷﻓﻜﺎر اﳌﺒﺘﻜﺮة ﺑﺎﺳﺘﻌﻤﺎل ﻃﺮﻳﻘﺔ اﻟﻨﻘﺎط اﳌﺮﺟﺤﺔ‬
‫‪26‬‬ ‫اﳉﺪول )‪ :(04‬ﻣﺼﺎدر ﺗﻮﻟﻴﺪ اﻷﻓﻜﺎر‬
‫‪39‬‬ ‫اﳉﺪول )‪ : (05‬اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻟﺘﻮزﻳﻊ ﻋﱪ ﻧﻄﺎﻗﺎت اﻟﺘﻮزﻳﻊ‬
‫‪45‬‬ ‫اﳉﺪول )‪ :(06‬ﳎﺎﻻت ﲝﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ وﻋﻨﺎﺻﺮﻫﺎ‬
‫‪47‬‬ ‫اﳉﺪول )‪ : (07‬اﳌﺒﺘﻜﺮون اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﻮن أو ﺧﻴﺎﻟﻴﻮ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫‪58‬‬ ‫اﳉﺪول )‪: (08‬اﻟﺘﻌﺮﻳﻒ اﻷﻣﺮﻳﻜﻲ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺎت اﻟﺼﻐﲑة‬
‫‪59‬‬ ‫اﳉﺪول )‪: (09‬اﻟﺘﻌﺮﻳﻒ اﻟﻴﺎﺑﺎﱐ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺎت اﻟﺼﻐﲑة‬
‫‪59‬‬ ‫اﳉﺪول رﻗﻢ)‪ :(10‬ﺗﺼﻨﻴﻒ ﺑﺮوش وﻫﻴﻤﻨﺰ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺎت اﻟﺼﻐﲑة واﳌﺘﻮﺳﻄﺔ ﺣﺴﺐ ﻋﺪد اﻟﻌﻤﺎل‬
‫‪60‬‬ ‫اﳉﺪول )‪ (11‬ﺗﺼﻨﻴﻒ اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﺼﻐﲑة و اﳌﺘﻮﺳﻄﺔ ﺣﺴﺐ اﳌﺸﺮع اﳉﺰاﺋﺮي‬
‫‪71‬‬ ‫اﳉﺪول )‪ : (12‬ﻣﻨﺘﺠﺎت ﻣﺆﺳﺴﺔ ﺷﲑاز دﻳﻜﻮ‬
‫‪73‬‬ ‫اﳉﺪول )‪( 13‬ﻳﻮﺿﺢ ﺗﻔﺎﺻﻴﻞ اﻟﻌﻴﻨﺔ ﳏﻞ اﻟﺪراﺳﺔ‬
‫‪74‬‬ ‫اﳉﺪول) ‪ : (14‬ﻣﻌﺎﻣﻞ اﻟﺜﺒﺎت أﻟﻔﺎ ﻛﺮوﻧﺒﺎخ ﻟﻠﻌﻴﻨﺔ اﳌﺪروﺳﺔ‬
‫‪75‬‬ ‫اﳉﺪول) ‪ : (15‬ﺗﻮزﻳﻊ أﻓﺮاد اﻟﻌﻴﻨﺔ ﺣﺴﺐ اﳉﻨﺲ‬
‫‪75‬‬ ‫اﳉﺪول) ‪ : (16‬ﺗﻮزﻳﻊ أﻓﺮاد اﻟﻌﻴﻨﺔ ﺣﺴﺐ اﻟﻌﻤﺮ‬
‫‪76‬‬ ‫اﳉﺪول )‪ ::(17‬ﺗﻮزﻳﻊ أﻓﺮاد اﻟﻌﻴﻨﺔ ﺣﺴﺐ اﳌﺴﺘﻮى اﻟﺘﻌﻠﻴﻤﻲ‬
‫‪77‬‬ ‫اﳉﺪول)‪ : (18‬ﺗﻮزﻳﻊ أﻓﺮاد اﻟﻌﻴﻨﺔ ﺣﺴﺐ ﺳﻨﻮات اﳋﱪة‬
‫‪79‬‬ ‫اﳉﺪول ‪:19‬ﻣﺪى ﻣﻮاﻓﻘﺔ أﻓﺮاد اﻟﻌﻴﻨﺔ ﻋﻠﻰ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﰲ اﳌﻨﺘﺞ‬
‫‪79‬‬ ‫اﳉﺪول)‪: (20‬ﻣﺪى ﻣﻮاﻓﻘﺔ أﻓﺮاد اﻟﻌﻴﻨﺔ ﻋﻠﻰ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﰲ اﻟﺴﻌﺮ‬
‫‪80‬‬ ‫اﳉﺪول) ‪: (21‬ﻣﺪى ﻣﻮاﻓﻘﺔ أﻓﺮاد اﻟﻌﻴﻨﺔ ﻋﻠﻰ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﰲ اﻟﱰوﻳﺞ‬
‫‪81‬‬ ‫اﳉﺪول )‪: ( 22‬ﻣﺪى ﻣﻮاﻓﻘﺔ أﻓﺮاد اﻟﻌﻴﻨﺔ ﻋﻠﻰ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﰲ اﻟﺘﻮزﻳﻊ‬
‫‪81‬‬ ‫اﳉﺪول )‪ : ( 23‬ﻣﺪى ﻣﻮاﻓﻘﺔ أﻓﺮاد اﻟﻌﻴﻨﺔ ﻋﻠﻰ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﰲ ﲝﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫‪82‬‬ ‫اﳉﺪول )‪ :(24‬ﻣﺪى ﻣﻮاﻓﻘﺔ أﻓﺮاد اﻟﻌﻴﻨﺔ ﻋﻠﻰ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﰲ اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
‫‪83‬‬ ‫اﳉﺪول )‪ (25‬اﻻﺑﺘﻜﺎر ﰲ اﳌﻨﺘﺞ‬

‫‪XIII‬‬
‫ﻗﺎﺋﻤﺔ اﻟﺠﺪاول‬

‫‪84‬‬ ‫اﳉﺪول )‪ (26‬اﻻﺑﺘﻜﺎر ﰲ اﻟﺴﻌﺮ‬

‫‪84‬‬ ‫اﳉﺪول )‪ (27‬اﻻﺑﺘﻜﺎر ﰲ اﻟﱰوﻳﺞ‬
‫‪85‬‬ ‫اﳉﺪول )‪ (28‬اﻻﺑﺘﻜﺎر ﰲ اﻟﺘﻮزﻳﻊ‬
‫‪86‬‬ ‫اﳉﺪول )‪ (29‬اﻻﺑﺘﻜﺎر ﰲ ﲝﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫‪86‬‬ ‫اﳉﺪول )‪ (30‬اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
‫‪89‬‬ ‫اﳉﺪول )‪(31‬ﻗﻴﻤﺔ ﻣﻌﺎﻣﻞ اﻻرﺗﺒﺎط ﺑﲔ ﻣﺘﻐﲑات اﻟﺒﺤﺚ اﳌﺴﺘﻘﻠﺔ واﳌﺘﻐﲑ اﻟﺘﺎﺑﻊ‬
‫‪90‬‬ ‫اﳉﺪول )‪ : (32‬ﻣﻠﺨﺺ ﳕﻮذج اﻻﳓﺪار‬
‫‪91‬‬ ‫اﳉﺪول )‪ :(33‬ﲢﻠﻴﻞ ﺗﺒﺎﻳﻦ اﻻﳓﺪار )‪(ANOVA‬‬
‫‪91‬‬ ‫اﳉﺪول)‪ : (34‬اﺧﺘﺒﺎر ﻣﻌﻨﻮﻳﺔ ﻣﻌﺎﻣﻼت اﻻﳓﺪار وﻓﻘﺎ ﻹﺣﺼﺎﺋﻴﺔ ‪T‬‬

‫‪XIV‬‬
‫ﻗﺎﺋﻤﺔ اﻷﺷﻜﺎل‬
‫ﻗﺎﺋﻤﺔ اﻷﺷﻜﺎل‬

‫ﻗﺎﺋﻣﺔ اﻷﺷﻛﺎل‬
‫اﻟﺼﻔﺤﺔ‬ ‫اﻟﻌﻨﻮان‬
‫‪16‬‬ ‫ﺷﻜﻞ) ‪:(01‬ﻋﻮاﻣﻞ ﻗﺘﻞ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﰲ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ اﻹدارة اﻟﻌﻠﻴﺎ‬
‫‪17‬‬ ‫ﺷﻜﻞ)‪ (02‬ﺻﻮرة ﺗﻮﺿﺤﻴﺔ ‪ :‬ﻛﻴﻒ ﺗﺮﺟﻢ ‪ :‬ﺑﻴﺒﺴﻲ‪ ...‬ﺗﻌﻴﺪ ﻟﻚ اﳊﻴﺎة ﰲ اﻟﺼﲔ‬
‫‪28‬‬ ‫ﺷﻜﻞ )‪ : (03‬ﻣﻨﺤﲎ اﻟﺘﻜﻴﻒ ﻣﻊ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﰲ اﳌﻨﺘﺞ ﻟﺮوﺟﺮز‬
‫‪35‬‬ ‫ﺷﻜﻞ )‪ :(04‬دور ﻗﻨﻮات اﻟﺘﻮزﻳﻊ ﰲ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺒﺎدل‬
‫‪49‬‬ ‫ﺷﻜﻞ )‪ (05‬ﳕﻮذج اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
‫‪70‬‬ ‫ﺷﻜﻞ )‪(06‬اﳍﻴﻜﻞ اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻲ ﳌﺆﺳﺴﺔ ﺷﲑاز‬
‫‪75‬‬ ‫ﺷﻜﻞ)‪(07‬ﺗﻮزﻳﻊ اﻟﻌﻴﻨﺔ ﺣﺴﺐ اﳉﻨﺲ‬
‫‪76‬‬ ‫ﺷﻜﻞ)‪(08‬ﺗﻮزﻳﻊ اﻟﻌﻴﻨﺔ ﺣﺴﺐ اﻟﻌﻤﺮ‬
‫‪77‬‬ ‫ﺷﻜﻞ)‪(09‬ﺗﻮزﻳﻊ اﻟﻌﻴﻨﺔ ﺣﺴﺐ اﳌﺴﺘﻮى ااﻟﺘﻌﻠﻴﻤﻲ‬
‫‪78‬‬ ‫ﺷﻜﻞ)‪(10‬ﺗﻮزﻳﻊ اﻟﻌﻴﻨﺔ ﺣﺴﺐ اﳋﱪة‬
‫‪88‬‬ ‫ﺷﻜﻞ )‪ (11‬اﻟﻨﻤﻮذج اﻟﻔﺮﺿﻲ ﻟﻠﺒﺤﺚ‬

‫‪XVI‬‬
‫ﻗﺎﺋﻤﺔ اﳌﻼﺣﻖ‬
‫ﻗﺎﺋﻤﺔ اﻟﻤﻼﺣﻖ‬

‫ﻗﺎﺋﻣﺔ اﻟﻣﻼﺣق‬
‫اﻟﺼﻔﺤﺔ‬ ‫اﻟﻌﻨﻮان‬
‫‪105‬‬ ‫اﻟﻤﻠﺤﻖ ‪ 01‬اﻷﺳﺎﻟﻴﺐ اﻟﺘﺮوﻳﺠﻴﺔ ﺑﺎﻟﻤﺆﺳﺴﺔ ‪..............................................‬‬
‫‪107‬‬ ‫اﻟﻤﻠﺤﻖ ‪02‬ﻗﺎﺋﻤﺔ ﻣﺤﻜﻤﻲ اﻻﺳﺘﺒﻴﺎن‪.....................................................‬‬
‫‪108‬‬ ‫اﻟﻤﻠﺤﻖ ‪ 03‬اﺳﺘﺒﻴﺎن اﻟﺪراﺳﺔ ‪.............................................................‬‬
‫‪112‬‬ ‫اﻟﻤﻠﺤﻖ ‪ 04‬ﻣﺨﺮﺟﺎت ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ ‪................................................... SPSS‬‬

‫‪XVIII‬‬
‫اﳌﻘﺪﻣﺔ‬
‫ﻣﻘ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺪﻣﺔ‬

‫أ‪ -‬ﺗﻮﻃ ـ ـ ـﺌ ـ ـ ـﺔ ‪:‬‬

‫ﻟﻄﺎﳌﺎ ﺳﺎﳘﺖ اﻟﺘﻄﻮرات اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ واﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺔ ﰲ زﻳﺎدة ﺣﺪة اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ ﺑﲔ اﳌﺆﺳﺴﺎت ‪ ،‬وﺑﺎت ﻣﻦ اﻟﻀﺮوري‬
‫واﻷﺳﺎﺳﻲ ﻟﻜﻞ ﻣﺆﺳﺴﺔ ‪ ،‬أن ﺗﺴﻌﻰ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ﻣﻴﺰة ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ‪ ،‬ﲤﻨﺤﻬﺎ ﻣﺮاﻛﺰ اﻟﺼﺪارة ﰲ ﺳﺒﺎق اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ ‪،‬و ﻣﻊ زﻳﺎدة‬
‫ﺣﺪة ﻫﺬﻩ اﻷﺧﲑة ‪،‬ازداد ﺣﺠﻢ اﻻﺧﺘﻴﺎرات أﻣﺎم اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﺑﲔ ﻣﻨﺘﺞ وآﺧﺮ وﺑﲔ ﺧﺪﻣﺔ وأﺧﺮى‪ ،‬وزادت اﻟﻔﺮص‬
‫أﻣﺎم اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻛﻲ ﻳﻠﱯ ﺣﺎﺟﺎﺗﻪ ﻟﻴﺲ ﺮد اﻹﺷﺒﺎع ﻓﻘﻂ ‪،‬ﺑﻞ اﻟﻮﺻﻮل إﱃ درﺟﺔ اﻟﺮﺿﺎ ‪،‬وﻫﻮ ﻣﺎ وﺿﻊ‬
‫اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﱵ ﺗﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ ﺗﻠﺒﻴﺔ ﻫﺬﻩ اﻟﺮﻏﺒﺎت واﳊﺎﺟﺎت ﻧﻔﺴﻬﺎ ﰲ ﻣﻮاﺟﻬﺔ ﲢﺪﻳﺎت ﻛﱪى ‪ ،‬ﻟﻌﻞ أﳘﻬﺎ اﺗﺴﺎع‬
‫اﻟﺴﻮق وازدﻳﺎد اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ وﺗﺒﺎﻳﻦ وﺗﺰاﻳﺪ ﺣﺎﺟﺎت اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ و اﻟﺘﻄﻮرات اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺑﺎت ﻣﻦ اﻟﻮاﺟﺐ أن‬
‫ﺗﻮاﻛﺐ ﻫﺬﻩ اﳌﺆﺳﺴﺎت ﻛﻞ اﻟﺘﻄﻮرات اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺔ اﳊﺎﺻﻠﺔ ‪ ،‬وﺗﻄﻮر ﻣﻦ ﻗﺪرا ﺎ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺣﱴ ﺗﻀﻤﻦ ﺗﻠﺒﻴﺔ‬
‫ﺣﺎﺟﺎت زﺑﺎﺋﻨﻬﺎ اﳌﺘﺰاﻳﺪة واﳌﺘﻄﻮرة وﺗﺴﺘﺄﺛﺮ ﺑﺮﺿﺎﻫﻢ ووﻻﺋﻬﻢ اﻟﺘﺎم واﻟﻜﺎﻣﻞ ﻋﱪ ﺗﻨﻤﻴﺔ وﺗﻌﺰﻳﺰ اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﺑﻜﻞ‬
‫أﺑﻌﺎدﻫﺎ واﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎ ﺎ ‪،‬ﺣﻴﺚ أن ﻫﺬﻩ اﻷﺧﲑة ﻻ ﳝﻜﻦ أن ﺗﻨﻤﻮ أو ﺗﺘﻄﻮر ﰲ ﻇﻞ اﳉﻤﻮد واﻟﺴﻜﻮن وﻋﺪم اﻻﻛﱰاث‬
‫ﳌﺎ ﳛﺼﻞ ﺣﻮل اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻦ ﺗﻄﻮرات وﺗﻐﲑات ‪ ،‬وﺣﺘﻤﺎ ﻓﺈن ﳏﺎوﻟﺔ إﳕﺎء وﺗﻘﻮﻳﺔ ﻫﺬﻩ اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ‪،‬إﳕﺎ ﺗﻨﺘﺞ ﻋﻦ‬
‫أﺳﺎﻟﻴﺐ ﻣﻐﺎﻳﺮة ﺗﺘﻢ ﻋﱪ اﻟﺘﺠﺪﻳﺪ واﻻﺑﺘﻜﺎر ‪،‬وﻋﻠﻰ اﻋﺘﺒﺎر أن وﻇﻴﻔﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ أﻫﻢ اﻟﻮﻇﺎﺋﻒ اﻟﱵ ﺗﺴﺎﻋﺪ ﻋﻠﻰ إﳕﺎء‬
‫ﻫﺬﻩ اﳌﻴﺰة ‪،‬أﺻﺒﺢ ﻣﻦ اﻟﻀﺮوري إﺿﻔﺎء ﻣﻔﻬﻮم اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻋﻠﻰ ﻫﺬﻩ اﻟﻮﻇﻴﻔﺔ ‪ ،‬ﻟﻴﺼﺒﺢ ﻫﺬا اﳌﺰﻳﺞ ﻋﺒﺎرة ﻋﻦ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫اﻻﺑﺘﻜﺎري اﻟﺬي ﺳﻮف ﻧﺘﻄﺮق ﻟﻪ ﰲ ﲝﺜﻨﺎ ﻫﺬا ﻣﻊ ﳏﺎوﻟﺔ إﺑﺮاز دورﻩ ﰲ ﺗﻌﺰﻳﺰ اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ‪.‬‬
‫ب‪-‬إﺷﻜﺎﻟﻴﺔ اﻟﺪراﺳﺔ ‪، :‬ﻣﻦ ﺧﻼل ﻣﺎ ﺳﺒﻖ ‪،‬و اﻧﻄﻼﻗﺎ ﻣﻦ إدراك أﳘﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري وأﺛﺮﻩ ﻋﻠﻰ اﳌﻴﺰة‬
‫اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﰎ ﻃﺮح ﻋﺪة إﺷﻜﺎﻟﻴﺎت وﻛﺎﻧﺖ اﻹﺷﻜﺎﻟﻴﺔ اﻟﺮﺋﻴﺴﺔ ﻟﻠﻤﻮﺿﻮع ‪:‬‬
‫ﻣﺎ ﻣﺪى ﻣﺴﺎﻫﻤﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻓﻲ ﺗﻌﺰﻳﺰ اﻟﻤﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ وﻣﺎ واﻗﻊ ذﻟﻚ ﺑﻤﺤﻼت ﺷﻴﺮاز دﻳﻜﻮ‬
‫ﺑﺎﻷﻏﻮاط‬
‫وﻗﺪ ﺗﻔﺮﻋﺖ ﻋﻦ ﻫﺬﻩ اﻹﺷﻜﺎﻟﻴﺔ إﺷﻜﺎﻟﻴﺎت ﻓﺮﻋﻴﺔ وﻫﻲ ﻛﺎﻵﰐ ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﻣﺎﻣﺪى ﻣﺴﺎﳘﺔ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﰲ ﳎﺎل اﳌﻨﺘﺠﺎت ﰲ ﺗﻌﺰﻳﺰ اﳌﻴﺰة‬
‫‪ -2‬ﻣﺎﻣﺪى ﻣﺴﺎﳘﺔ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﰲ ﳎﺎل اﻟﺴﻌﺮ ﰲ ﺗﻌﺰﻳﺰ اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
‫‪ -3‬ﻣﺎﻣﺪى ﻣﺴﺎﳘﺔ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﰲ ﳎﺎل اﻟﺘﻮزﻳﻊ ﰲ ﺗﻌﺰﻳﺰ اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
‫‪ -4‬ﻣﺎﻣﺪى ﻣﺴﺎﳘﺔ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﰲ ﳎﺎل اﻟﱰوﻳﺞ ﰲ ﺗﻌﺰﻳﺰ اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
‫‪ -5‬ﻣﺎﻣﺪى ﻣﺴﺎﳘﺔ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﰲ ﳎﺎل ﲝﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﰲ ﺗﻌﺰﻳﺰ اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
‫ت‪-‬ﻓﺮﺿﻴﺎت اﻟﺪراﺳﺔ ‪ :‬ﺣﱴ ﻳﺘﻢ اﻹﺟﺎﺑﺔ ﻋﻦ اﻹﺷﻜﺎﻟﻴﺎت اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ ﰎ وﺿﻊ ﻋﺪة ﻓﺮﺿﻴﺎت ﻣﱰاﺑﻄﺔ ﻓﻴﻤﺎ ﺑﻴﻨﻬﺎ و‬
‫ﻛﺎﻧﺖ اﻟﻔﺮﺿﻴﺔ اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ ﻟﻺﺷﻜﺎﻟﻴﺔ ﳏﻞ اﻟﺪراﺳﺔ ﻛﺎﻵﰐ ‪:‬‬
‫ﻫﻨﺎك أﺛﺮ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻋﻠﻰ ﺗﻌﺰﻳﺰ اﻟﻤﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﺑﺎﻟﻤﺆﺳﺴﺔ ﻣﺤﻞ اﻟﺪراﺳﺔ‬
‫و ﻧﺘﺞ ﻋﻦ ﻫﺬﻩ اﻟﻔﺮﺿﻴﺔ اﻟﺮﺋﻴﺴﺔ اﻟﻔﺮﺿﻴﺎت اﻟﻔﺮﻋﻴﺔ اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﻫﻨﺎك أﺛﺮ ﻟﻼﺑﺘﻜﺎر ﰲ اﳌﻨﺘﺞ ﻋﻠﻰ ﺗﻌﺰﻳﺰ اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﺑﺎﳌﺆﺳﺴﺔ‬

‫أ‬
‫ﻣﻘ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺪﻣﺔ‬

‫‪ -2‬ﻫﻨﺎك أﺛﺮ ﻟﻼﺑﺘﻜﺎر ﰲ اﻟﺴﻌﺮ ﻋﻠﻰ ﺗﻌﺰﻳﺰ اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﺑﺎﳌﺆﺳﺴﺔ‬

‫‪ -3‬ﻫﻨﺎك أﺛﺮ ﻟﻼﺑﺘﻜﺎر ﰲ اﻟﺘﻮزﻳﻊ ﻋﻠﻰ ﺗﻌﺰﻳﺰ اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﺑﺎﳌﺆﺳﺴﺔ‬
‫‪ -4‬ﻫﻨﺎك أﺛﺮ ﻟﻼﺑﺘﻜﺎر ﰲ اﻟﱰوﻳﺞ ﻋﻠﻰ ﺗﻌﺰﻳﺰ اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﺑﺎﳌﺆﺳﺴﺔ‬
‫‪ -5‬ﻫﻨﺎك أﺛﺮ ﻟﻼﺑﺘﻜﺎر ﰲ ﲝﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﻠﻰ ﺗﻌﺰﻳﺰ اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﺑﺎﳌﺆﺳﺴﺔ‬
‫ث‪-‬ﻣﺘﻐﻴﺮات اﻟﺪراﺳﺔ ‪ :‬ﲤﺜﻠﺖ ﻣﺘﻐﲑات اﻟﺪراﺳﺔ ﰲ ﻣﺘﻐﲑ ﻣﺴﺘﻘﻞ وﻫﻮ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﺣﻴﺚ ﻳﺘﻔﺮع إﱃ‬
‫ﻣﺘﻐﲑات ﻣﺴﺘﻘﻠﺔ ﻓﺮﻋﻴﺔ ﻫﻲ )اﳌﻨﺘﺞ‪،‬اﻟﺴﻌﺮ ‪،‬اﻟﱰوﻳﺞ‪،‬اﻟﺘﻮزﻳﻊ ‪،‬ﲝﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ (‪ ،‬وﻣﺘﻐﲑ ﺗﺎﺑﻊ ﻫﻮ اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
‫ج‪-‬أﻫﺪاف اﻟﺪراﺳﺔ ‪:‬‬
‫ﺪف ﻫﺬﻩ اﻟﺪراﺳﺔ إﱃ ﻋﺪة ﻋﻨﺎﺻﺮ ﳝﻜﻦ ﺣﺼﺮﻫﺎ ﰲ اﻟﻨﻘﺎط اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ‪:‬‬
‫‪-1‬ﲢﺪﻳﺪ اﳌﻔﺎﻫﻴﻢ اﳌﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺎﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري واﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ‪ :‬وذﻟﻚ ﻋﱪ اﻟﺘﻄﺮق ﻟﻜﻞ ﻣﻨﻬﻤﺎ ﻋﻠﻰ ﺣﺪا‬
‫وﺗﻮﺿﻴﺢ ﻣﻔﻬﻮم اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري واﻟﻔﺮق ﺑﻴﻨﻪ وﺑﲔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﺘﻘﻠﻴﺪي وﻣﻘﻮﻣﺎﺗﻪ ‪،‬ﺧﺼﺎﺋﺼﻪ ‪،‬ﻋﻴﻮﺑﻪ ‪،‬ﻣﻌﻮﻗﺎﺗﻪ‬
‫وﻣﻬﺎراﺗﻪ وﳏﺎوﻟﺔ اﻹﳌﺎم ﺑﻜﻞ ﻣﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﻪ أﻣﺎ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻓﺬﻟﻚ ﻋﱪ ﺗﻌﺮﻳﻔﻬﺎ و أﺷﻜﺎﳍﺎ و اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎ ﺎ‬
‫‪-‬ﲢﺪﻳﺪ ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﰲ ﻋﻨﺎﺻﺮ اﳌﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ وﲝﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪ :‬ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺪراﺳﺎت اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ ﰎ وﺿﻊ‬
‫رﻛﺎﺋﺰ وﳎﺎﻻت أﺳﺎﺳﻴﺔ ﻳﺘﻢ ﻋﱪﻫﺎ اﻻﺑﺘﻜﺎر اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ أﻻ وﻫﻲ ‪ :‬اﻻﺑﺘﻜﺎر ﰲ اﳌﻨﺘﺞ ‪،‬اﻻﺑﺘﻜﺎر ﰲ اﻟﺴﻌﺮ‬
‫‪،‬اﻻﺑﺘﻜﺎر ﰲ اﻟﱰوﻳﺞ‪،‬اﻻﺑﺘﻜﺎر ﰲ اﻟﺘﻮزﻳﻊ وأﺧﲑا اﻻﺑﺘﻜﺎر ﰲ ﲝﻮث ﲝﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪.‬‬
‫‪-‬ﲢﺪﻳﺪ ﻣﺪى اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﲔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري واﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪ :‬ﺣﻴﺚ ﻫﺪﻓﺖ اﻟﺪراﺳﺔ إﱃ ﺗﻮﺿﻴﺢ وﺗﻮﻛﻴﺪ اﳌﻔﻬﻮم‬
‫اﳌﺘﻌﻠﻖ ﺑﻮﺟﻮد ﻋﻼﻗﺔ ﺑﲔ ﻣﺘﻐﲑات اﻟﺪراﺳﺔ ووﺟﻮد أﺛﺮ ﻟﻠﻤﺘﻐﲑ اﳌﺴﺘﻘﻞ ﻋﻠﻰ اﳌﺘﻐﲑ اﻟﺘﺎﺑﻊ ‪.‬‬
‫‪-‬ﲢﺪﻳﺪ ﻣﺪى أﳘﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﰲ ﺗﻌﺰﻳﺰ اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ‪:‬وذﻟﻚ ﻋﱪ وﺿﻊ ﳕﻮذج ﻓﺮﺿﻴﺔ اﻟﺪراﺳﺔ ودراﺳﺔ‬
‫اﳌﺘﻐﲑات ‪،‬ﲢﻠﻴﻞ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت واﺧﺘﺒﺎر اﻟﻔﺮﺿﻴﺎت وإﺛﺒﺎت اﻟﻔﺮﺿﻴﺔ اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ اﻟﱵ ﻣﻔﺎدﻫﺎ وﺟﻮد ﻋﻼﻗﺔ ﻃﺮدﻳﺔ ﺑﲔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫اﻻﺑﺘﻜﺎري و اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﺑﺎﳌﺆﺳﺴﺔ اﻟﺼﻐﲑة واﳌﺘﻮﺳﻄﺔ وذﻟﻚ ﻋﱪ اﺧﺘﺒﺎر اﻟﻔﺮﺿﻴﺔ اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ واﺧﺘﺒﺎر اﻟﻔﺮﺿﻴﺎت‬
‫اﻟﻔﺮﻋﻴﺔ اﻟﱵ ﺗﻘﻮل ﺑﻮﺟﻮد أﺛﺮ ﻟﻼﺑﺘﻜﺎر ﰲ‪ :‬اﳌﻨﺘﺞ‪،‬اﻟﺴﻌﺮ ‪،‬اﻟﱰوﻳﺞ‪،‬اﻟﺘﻮزﻳﻊ وﲝﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﻠﻰ ﺗﻌﺰﻳﺰ اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
‫ﺑﺎﳌﺆﺳﺴﺔ اﻟﺼﻐﲑة واﳌﺘﻮﺳﻄﺔ ‪.‬‬
‫‪-‬إﺑﺮاز اﻟﺪور اﻟﺬي ﻳﻠﻌﺒﻪ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺎت ﺑﺼﻔﺔ ﻋﺎﻣﺔ واﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﺼﻐﲑة واﳌﺘﻮﺳﻄﺔ ﺑﺼﻔﺔ‬
‫ﺧﺎﺻﺔ ‪.‬‬
‫ح‪-‬أﻫﻤﻴﺔ اﻟﺪراﺳﺔ‪:‬‬
‫إن أﳘﻴﺔ ﻫﺬﻩ اﻟﺪراﺳﺔ ‪،‬ﺗﺘﺠﻠﻰ ﰲ إدراك أﳘﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﺑﺎﳌﺆﺳﺴﺔ ‪ ،‬ودورﻩ ﰲ ﺗﻌﺰﻳﺰ اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﺎ‬
‫‪،‬ﺣﻴﺚ أن اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻣﻦ ﺷﺄﻧﻪ أن ﳛﺪد ﻣﺼﲑ اﳌﺆﺳﺴﺔ ‪،‬وﳛﺪد ﻣﻜﺎﻧﺘﻬﺎ اﻟﺴﻮﻗﻴﺔ ‪،‬ﻛﻤﺎ اﻧﻪ ﻳﺪﻓﻊ ﺎ إﱃ‬
‫اﻻﺳﺘﻤﺮارﻳﺔ ﰲ ﺳﺒﺎق اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ واﺣﺘﻼل ﻣﺮاﻛﺰ اﻟﺼﺪارة ‪.‬‬

‫ب‬
‫ﻣﻘ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺪﻣﺔ‬

‫خ‪-‬ﻣﻨﻬﺞ اﻟﺪراﺳﺔ ‪ :‬ﰎ اﺳﺘﺨﺪام اﳌﻨﻬﺠﲔ اﻟﻮﺻﻔﻲ واﻟﺘﺤﻠﻴﻠﻲ ‪،‬ﺣﻴﺚ أن ﻫﺬا اﳌﻨﻬﺠﲔ ﳘﺎ ﻣﺎ ﻳﻨﺎﺳﺐ اﻟﺪراﺳﺔ‬
‫اﳊﺎﻟﻴﺔ ‪،‬ﻓﺎﻷول ﻳﻘﻮم ﻋﻠﻰ ﲨﻊ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت ‪،‬واﻹﺟﺎﺑﺔ ﻋﻦ اﻟﺘﺴﺎؤﻻت واﻟﺜﺎﱐ ﻳﻘﻮم ﺑﻌﻤﻠﻴﺔ ﺗﺼﻨﻴﻒ وﲢﻠﻴﻞ ﻫﺬﻩ‬
‫اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت‬
‫د‪-‬ﺣﺪود اﻟﺪراﺳﺔ ‪:‬‬
‫ﺣﺪود زﻣﺎﻧﻴﺔ ‪ :‬ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﺠﺎﻧﺐ اﻟﻨﻈﺮي ﰎ اﻟﺘﻄﺮق ﻟﻪ ﻣﻦ ﺑﺪاﻳﺔ ﺷﻬﺮ ﻓﻴﻔﺮي إﱃ ﻣﻨﺘﺼﻒ ﺷﻬﺮ ﻣﺎرس ‪2017‬‬
‫‪،‬أﻣﺎ اﳉﺎﻧﺐ اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻲ ﻓﻘﺪ ﰎ اﻟﻌﻤﻞ ﻋﻠﻴﻪ ﻣﺎ ﺑﲔ اﳌﻨﺘﺼﻒ اﻟﺜﺎﱐ ﻟﺸﻬﺮ ﻣﺎرس وإﱃ ﻏﺎﻳﺔ ﻣﻨﺘﺼﻒ ﻣﺎي ‪2017‬‬
‫ﺣﺪود ﻣﻜﺎﻧﻴﺔ ‪ :‬ﲤﺜﻠﺖ اﳊﺪود اﳌﻜﺎﻧﻴﺔ ﻟﻠﺪراﺳﺔ ﰲ ﻣﺆﺳﺴﺔ ‪ :‬ﺷﻴﺮاز دﻳﻜﻮ ﺑﺎﻷﻏﻮاط‬
‫ذ‪-‬أدوات اﻟﺒﺤﺚ ‪ :‬ﰎ اﺳﺘﻌﻤﺎل ﻣﺮاﺟﻊ وﻛﺘﺐ ﺑﺎﻟﻠﻐﺔ اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ واﻟﻔﺮﻧﺴﻴﺔ ‪،‬ﻛﻤﺎ ﰎ اﻻﺳﺘﻌﺎﻧﺔ ﺑﺄﻃﺮوﺣﺎت وﻣﺬﻛﺮات‬
‫ﺳﺎﺑﻘﺔ ﰎ اﻟﺘﻄﺮق ﻓﻴﻬﺎ إﱃ ﻫﺬا اﳌﻮﺿﻮع ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﱃ اﺳﺘﺨﺪام اﳌﻘﺎﻻت اﻟﻌﻠﻤﻴﺔ اﳌﻨﺸﻮرة ﰲ ﳎﻼت ﳏﻜﻤﺔ ‪.‬‬
‫‪-‬ﻣﺒﺮرات اﺧﺘﻴﺎر اﻟﻤﻮﺿﻮع ‪ :‬ﺗﻌﻮد أﺳﺒﺎب اﺧﺘﻴﺎر اﳌﻮﺿﻮع إﱃ ﻣﺎ ﻳﻠﻲ ‪:‬‬
‫‪-1‬ﲝﻜﻢ اﻟﺘﺨﺼﺺ وإدراك ﻣﺎ ﻳﻌﻨﻴﻪ ﻫﺬا اﳌﻮﺿﻮع ﻟﻄﻠﺒﺔ إدارة اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﺼﻐﲑة واﳌﺘﻮﺳﻄﺔ ‪ ،‬ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻫﻢ ﻗﺪ‬
‫ﻳﺴﻌﻮن ﻹﻧﺸﺎء وﺗﻄﻮﻳﺮ ﻣﺆﺳﺴﺎ ﻢ اﳋﺎﺻﺔ ‪،‬وﻫﻢ ﲝﺎﺟﺔ إﱃ وﻇﻴﻔﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺬﻩ اﳌﺆﺳﺴﺔ ‪.‬‬
‫‪ -2‬اﳌﻴﻞ اﻟﺸﺨﺼﻲ ﳍﺬا اﳌﻮﺿﻮع واﻻﻫﺘﻤﺎم ﺑﺎﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪.‬‬
‫ز‪-‬ﺻﻌﻮﺑﺎت اﻟﺪراﺳﺔ ‪ :‬ﳝﻜﻦ اﻟﻘﻮل أن ﺻﻌﻮﺑﺎت اﻟﺪراﺳﺔ ﻛﺎﻧﺖ ﻏﺎﻟﺒﺎ ﻣﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﳉﺎﻧﺐ اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻲ ﺣﻴﺚ إن‬
‫اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﱵ ﺗﺘﺒﲎ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻗﻠﻴﻠﺔ ﰲ اﻟﺒﻴﺌﺔ اﶈﻴﻄﺔ ‪ ،‬وﺣﱴ وإن ﺗﺒﻨﺘﻪ ﻓﻬﻲ ﺗﺘﺒﻨﺎﻩ ﺑﺸﻜﻞ ﻧﺴﱯ‬
‫س‪-‬ﻫﻴﻜﻞ اﻟﺒﺤﺚ ‪:‬ﳌﻌﺎﳉﺔ ﻫﺬا اﻟﺒﺤﺚ ‪،‬ﰎ ﺗﻘﺴﻴﻤﻪ إﱃ ﻓﺼﻠﲔ ‪:‬‬
‫‪-1‬اﻟﻔﺼﻞ اﻷول ‪ :‬ﲤﺜﻞ ﻫﺬا اﻟﻔﺼﻞ ﰲ اﳉﺎﻧﺐ اﻟﻨﻈﺮي ﻟﻠﺪراﺳﺔ ‪ ،‬وﰎ اﻟﺘﻄﺮق ﻓﻴﻪ إﱃ ﻣﺎﻫﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‬
‫وﻣﻌﺮﻓﺔ ﻛﻞ ﻣﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﻪ اﻧﻄﻼﻗﺎ ﻣﻦ اﳌﻔﻬﻮم واﻟﻨﺸﺄة وإﱃ ﻏﺎﻳﺔ ﲢﺪﻳﺪ أﻧﻮاﻋﻪ وﻣﻌﺎﻳﲑ ﺗﺼﻨﻴﻔﻬﺎ ‪،‬ﻛﻤﺎ ﰎ اﻟﺘﻄﺮق‬
‫أﻳﻀﺎ إﱃ أﻫﻢ ﻣﺎ ﳝﻴﺰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻣﻦ ﺧﺼﺎﺋﺺ وﻣﺎ ﻳﻘﺎﺑﻠﻬﺎ ﻣﻦ ﻋﻴﻮب واﻟﱵ ﳍﺎ أﺛﺮ ﺳﻠﱯ ﻋﻠﻰ اﳌﺆﺳﺴﺔ‬
‫وﳏﻴﻄﻬﺎ ﻣﻦ زﺑﺎﺋﻦ وﻣﻨﺎﻓﺴﲔ ‪ ،‬إﺿﺎﻓﺔ إﱃ ذﻟﻚ ﰎ دراﺳﺔ ﻣﻘﻮﻣﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري واﻟﱵ ﻣﻦ ﺷﺎ ﺎ اﻟﻨﻬﻮض ﺑﻪ‬
‫ودﻋﻤﻪ ‪،‬ﻛﻤﺎ ﺣﺪدت أﺑﺮز اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ اﻟﱵ ﺗﺒﲔ ﻣﺪى أﳘﻴﺘﻪ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ واﻟﻌﻤﻴﻞ ‪ ،‬وﰎ ﲢﺪﻳﺪ ﻣﻌﻮﻗﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫اﻻﺑﺘﻜﺎري اﻟﱵ ﻣﻦ ﺷﺄ ﺎ ﺗﻌﻄﻴﻞ ﻣﺴﺎرﻩ و ﺗﺄﺧﲑﻩ و دراﺳﺔ ﻣﺮاﺣﻞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري اﺑﺘﺪاء ﻣﻦ ﺗﻮﻟﻴﺪ اﻷﻓﻜﺎر وإﱃ‬
‫ﻏﺎﻳﺔ ﺗﻄﺒﻴﻘﻬﺎ وﺗﻘﻴﻴﻤﻬﺎ ‪،‬ﻛﻤﺎ ﰎ اﻟﺘﻄﺮق إﱃ دراﺳﺔ ﳎﺎﻻت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري وﻛﻴﻔﻴﺔ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ ‪،‬ﲝﻴﺚ‬
‫ﺗﻠﺨﺼﺖ ﻫﺬﻩ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ ﺑﺸﻜﻞ أﺳﺎﺳﻲ ﰲ ‪ :‬اﳌﻨﺘﺞ ‪،‬اﻟﺴﻌﺮ ‪،‬اﻟﺘﻮزﻳﻊ‪،‬اﻟﱰوﻳﺞ وﲝﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪،‬‬
‫أﻳﻀﺎ ﰎ اﻟﺘﻄﺮق إﱃ ﻣﻬﺎرات اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻣﻦ ﺧﻼل دراﺳﺔ أﻫﻢ ﺧﺼﺎﺋﺺ اﳌﺒﺘﻜﺮ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ و ﻣﻬﺎراﺗﻪ و‬
‫أﺧﲑا وﻣﻦ ﺧﻼل ﻫﺬا اﻟﻔﺼﻞ ﰎ اﻟﺘﻄﺮق إﱃ ﺟﻮﻫﺮ اﻟﺒﺤﺚ اﻷﺳﺎﺳﻲ واﻟﺬي ﻫﻮ ﻋﺒﺎرة ﻋﻦ اﻟﻌﻼﻗﺔ واﻷﺛﺮ اﳌﻮﺟﻮد‬
‫ﺑﲔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري و اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ‪.‬‬

‫ت‬
‫ﻣﻘ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺪﻣﺔ‬

‫‪ -2‬اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﱐ ‪ :‬وﻗﺪ ﻛﺎن ﻫﺬا اﻟﻔﺼﻞ ﻋﺒﺎرة ﻋﻦ اﳉﺎﻧﺐ اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻲ ﻟﻠﺪراﺳﺔ واﻟﺬي ﲤﺜﻞ أﺳﺎﺳﺎ ﰲ دراﺳﺔ ﻣﻴﺪاﻧﻴﺔ‬
‫ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ ﳏﻞ اﻟﺪراﺳﺔ ‪،‬ﺣﻴﺚ ﰎ اﻟﺘﻄﺮق ﻓﻴﻪ إﱃ اﻟﺘﻌﺮﻳﻒ ﺑﺎﳌﺆﺳﺴﺔ ﳏﻞ اﻟﺪراﺳﺔ ‪ ،‬ﲢﺪﻳﺪ ﻧﺸﺎﻃﺎ ﺎ ودراﺳﺔ ﻣﺪى‬
‫ﺗﻄﺒﻴﻖ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﺎ ﻋﱪ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﰲ ﻛﻞ ﻣﻦ ‪:‬ﻋﺮض اﳌﻨﺘﺞ ‪ ،‬اﻟﺴﻌﺮ ‪،‬اﻟﺘﻮزﻳﻊ‪،‬اﻟﱰوﻳﺞ وﲝﻮث اﻟﺴﻮق‬
‫‪.‬ﻛﻤﺎ ﰎ اﺧﺘﺒﺎر ﻓﺮﺿﻴﺎت اﻟﺪراﺳﺔ ‪.‬‬
‫وأﺧﲑا ﰎ ﺧﺘﻢ ﻫﺬا اﻟﺒﺤﺚ ﲞﺎﲤﺔ ‪،‬ﺧﻠﺼﺖ ﻓﻴﻬﺎ اﻟﺪراﺳﺔ إﱃ ﻋﺪة ﻧﺘﺎﺋﺞ أدت ﻟﻮﺿﻊ ﺑﻌﺾ اﻟﺘﻮﺻﻴﺎت‪،‬ﺣﱴ ﻳﺘﻢ‬
‫اﻟﻌﻤﻞ ﺎ ﻣﺴﺘﻘﺒﻼ‪.‬‬
‫ش‪-‬اﻟﺪراﺳﺎت اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ ‪ :‬ﻫﻨﺎك ﻋﺪة دراﺳﺎت ﺗﻨﺎوﻟﺖ ﻣﻮﺿﻮع اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﲜﻮاﻧﺒﻪ اﻟﻌﺪﻳﺪة وﻧﺬﻛﺮ ﻣﻦ‬
‫ﺑﻴﻨﻬﺎ ‪:‬‬
‫‪-‬اﻟﺪراﺳﺔ اﻷوﻟﻰ ‪ :‬ﺧﻠﻮط زﻫﻮة ‪" ،‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري وأﺛﺮﻩ ﻋﻠﻰ وﻻء اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﻣﺆﺳﺴﺔ اﺗﺼﺎﻻت‬
‫اﳉﺰاﺋﺮ‪. " 2014-‬‬
‫ﻗﺎﻣﺖ ﻫﺬﻩ اﻟﺪراﺳﺔ وﻫﻲ ﻣﺬﻛﺮة ﻣﺎﺟﺴﺘﲑ ﲜﺎﻣﻌﺔ ﳏﻤﺪ ﺑﻮﻗﺮة ‪،‬ﺑﻮﻣﺮداس ‪ ،‬ﺑﺘﺤﺪﻳﺪ أﳘﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﰲ ﺑﻨﺎء‬
‫وﻻء اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ وذﻟﻚ ﻋﱪ اﻟﺘﻄﺮق إﱃ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ‪:‬‬
‫أ‪-‬اﻟﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ ﻣﻔﻬﻮم اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري واﻟﻜﺸﻒ ﻋﻦ آﺛﺎر ﺗﻄﺒﻴﻘﻪ ‪.‬‬
‫ب‪-‬اﻟﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ ﻋﻨﺎﺻﺮ ﻣﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري وﻣﺪى ﺗﺄﺛﲑﻫﺎ ﻋﻠﻰ ﺑﻨﺎء وﻻء اﻟﺰﺑﻮن ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ إرﺿﺎﺋﻪ ﻋﱪ ﺗﻄﺒﻴﻖ‬
‫اﻻﺑﺘﻜﺎر ﰲ ﻛﻞ ﻋﻨﺼﺮ ﻣﻦ ﻫﺬﻩ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ ‪.‬‬
‫‪-‬اﻟﺪراﺳﺔ اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ ‪:‬ﳏﻤﺪ ﺳﻠﻴﻤﺎﱐ ‪"،‬اﻻﺑﺘﻜﺎر اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ وأﺛﺮﻩ ﻋﻠﻰ ﲢﺴﲔ أداء اﳌﺆﺳﺴﺔ ‪،‬دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﻣﻠﺒﻨﺔ اﳊﻀﻨﺔ‬
‫ﺑﺎﳌﺴﻴﻠﺔ‪. "2007-‬‬
‫ﻫﺪﻓﺖ ﻫﺬﻩ اﻟﺪراﺳﺔ واﻟﱵ ﻫﻲ ﻋﺒﺎرة ﻋﻦ ﻣﺬﻛﺮة ﻣﺎﺟﺴﺘﲑ ﲜﺎﻣﻌﺔ اﳌﺴﻴﻠﺔ إﱃ ﻣﺎ ﻳﻠﻲ ‪:‬‬
‫أ‪-‬إﺑﺮاز أﳘﻴﺔ اﻻﺑﺘﻜﺎر اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﰲ ﳎﺎل اﳌﻨﺘﺠﺎت ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﺘﺤﺴﲔ اﻷداء اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﺑﺸﻜﻞ ﺧﺎص وأداء اﳌﺆﺳﺴﺔ‬
‫ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎم ‪.‬‬
‫ب‪-‬ﳏﺎوﻟﺔ ﺗﻮﻋﻴﺔ أﺻﺤﺎب اﻟﻘﺮار واﳌﺴﲑﻳﻦ ﺑﺎﳌﺆﺳﺴﺎت ﺑﺄﳘﻴﺔ وﺟﺪوى اﻻﺑﺘﻜﺎر ﰲ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺑﺼﻔﺔ ﻋﺎﻣﺔ وﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ‬
‫ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎت ﺑﺼﻔﺔ ﺧﺎﺻﺔ ‪.‬‬
‫وﺧﻠﺼﺖ ﻫﺬﻩ اﻟﺪراﺳﺔ إﱃ ‪ :‬أن اﻻﺑﺘﻜﺎر اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻫﻮ ﻣﻔﺘﺎح ﺑﻘﺎء اﳌﺆﺳﺴﺎت ﰲ ﺑﻴﺌﺔ ﺗﻌﺞ ﺑﺎﻟﺘﻐﲑات ﻛﻤﺎ أن‬
‫اﺳﺘﺠﺎﺑﺔ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻟﻠﻘﻄﺎﻋﺎت اﻟﺴﻮﻗﻴﺔ ﻣﻘﺮون ﲟﺪى اﺑﺘﻜﺎرﻫﺎ ﰲ ﳎﺎل اﳌﻨﺘﺠﺎت ﺣﱴ ﺗﺘﻤﺎﺷﻰ ﻣﻊ رﻏﺒﺎت اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ‬
‫وﻣﻊ اﻟﻄﻠﺐ اﻟﺴﻮﻗﻲ اﳌﺘﺠﺪد واﳌﺘﻐﲑ ‪.‬‬

‫ث‬
‫ﻣﻘ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺪﻣﺔ‬

‫‪-‬اﻟﺪراﺳﺔ اﻟﺜﺎﻟﺜﺔ ‪ :‬ﺑﻦ ﻳﻌﻘﻮب اﻟﻄﺎﻫﺮ ‪،‬ﻫﺒﺎش ﻓﺎرس‪" ،‬دور اﻻﺑﺘﻜﺎر اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻓﻲ اﻛﺘﺴﺎب ﻣﻴﺰة ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
‫ﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﻤﺼﺎرف اﻹﺳﻼﻣﻴﺔ – ‪ ،" 2014‬ﻋﺒﺎرة ﻋﻦ ﲝﺚ ﻣﻘﺪم إﱃ اﳌﺆﲤﺮ اﻟﺪوﱄ ﺣﻮل ‪ :‬ﻣﻨﺘﺠﺎت‬
‫وﺗﻄﺒﻴﻘﺎت اﻻﺑﺘﻜﺎر واﳍﻨﺪﺳﺔ اﳌﺎﻟﻴﺔ ﺑﲔ اﻟﺼﻨﺎﻋﺔ اﳌﺎﻟﻴﺔ اﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ واﻟﺼﻨﺎﻋﺔ ‪،‬وﻫﺪﻓﺖ اﻟﺪراﺳﺔ إﱃ إﺑﺮاز دور اﻻﺑﺘﻜﺎر‬
‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﰲ ﺣﻞ ﳐﺘﻠﻒ ﻣﺸﺎﻛﻞ اﳌﺆﺳﺴﺎت‪،‬ﻛﻤﺎ ﻫﺪﻓﺖ ﻫﺬﻩ اﻟﺪراﺳﺔ إﱃ ﺗﻮﺿﻴﺢ ﻣﺪى ﺗﺄﺛﲑ اﺑﺘﻜﺎر ﻣﻨﺘﺠﺎت‬
‫ﻣﺼﺮﻓﻴﺔ ﺟﺪﻳﺪة ﻋﻠﻰ ﺿﻮء اﻟﺸﺮﻳﻌﺔ اﻹﺳﻼﻣﻴﺔ ﻣﻦ ﺷﺄﻧﻪ اﻟﻨﻬﻮض ﺑﻘﻄﺎﻋﺎت اﳌﺼﺎرف ﰲ ﺣﺪود اﻟﺸﺮع ‪.‬‬
‫وﻗﺪ ﺧﻠﺼﺖ اﻟﺪراﺳﺔ إﱃ ﺗﻮﺿﻴﺢ اﻟﺪور اﻟﺬي ﻳﻠﻌﺒﻪ اﻻﺑﺘﻜﺎر اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﰲ اﻟﻨﻬﻮض ﺑﻘﻄﺎع اﳌﺼﺎرف و ﺗﻌﺰﻳﺰ اﳌﻴﺰة‬
‫اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﺑﺎﳌﺼﺎرف ﻋﱪ ﺗﻄﺒﻴﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻋﻠﻰ ﻣﻨﺘﺠﺎ ﺎ واﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﻟﺮﻏﺒﺎت اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺴﺘﻤﺮ ﻋﱪ اﺑﺘﻜﺎر‬
‫ﻣﻨﺘﺠﺎت ﻣﺎﻟﻴﺔ ﺗﺘﻤﺎﺷﻰ واﻟﺘﻄﻮرات اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺔ اﳊﺎﺻﻠﺔ ‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﺪراﺳﺔ اﻟﺮاﺑﻌﺔ ‪ :‬ﳏﻤﻮد ﺟﺎﺳﻢ اﻟﺼﻤﻴﺪﻋﻲ ‪،‬ردﻳﻨﺎ ﻋﺜﻤﺎن ﻳﻮﺳﻒ ‪،‬إﺑﺮاﻫﻴﻢ اﻟﻨﻮاس ‪" ،‬أﺛﺮ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‬
‫ﻋﻠﻰ ﺧﻠﻖ ﻣﻴﺰة ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻣﺴﺘﺪاﻣﺔ ‪،‬دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﻟﻠﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﺎﻷردن "‪ ،‬ا ﻠﺔ اﻵﺳﻴﻮﻳﺔ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ‪،‬‬
‫ﻣﻘﺎل ﻣﻨﺸﻮر ﺑﺘﺎرﻳﺦ ‪2010/10/26‬‬
‫و ﰎ اﻟﺘﻮﺻﻞ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺪراﺳﺔ إﱃ ﺗﻮﺿﻴﺢ اﻟﺘﺤﺪﻳﺎت اﻟﱵ ﺗﻮاﺟﻬﻬﺎ اﳌﺼﺎرف اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻷردﻧﻴﺔ ‪ ،‬ﺣﻴﺚ أن‬
‫اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ ﰲ اﺳﺘﻘﺒﺎل اﻟﻘﺮوض وإﻳﺪاﻋﻬﺎ ﱂ ﺗﻌﺪ ﻛﺎﻓﻴﺔ ﻟﺒﻘﺎء ﻫﺬﻩ اﳌﺆﺳﺴﺎت ﰲ ﻣﻀﺎﻣﲑ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ ﺑﻞ ﳚﺐ‬
‫ﻋﻠﻰ اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﳊﺪﻳﺜﺔ اﺳﺘﻘﻄﺎب اﻟﻌﻤﻼء ﺑﺸﻜﻞ ﻓﻌﺎل واﳊﺼﻮل ﻋﻠﻰ اﳌﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﳌﻮارد اﻟﺮﺑﺢ ﻣﻦ ﺧﻼل‬
‫اﻟﺘﻔﻜﲑ واﻟﺘﺪاﺑﲑ اﳌﺒﺘﻜﺮة‪ .‬وذﻟﻚ ﻋﱪ ﺗﻮﻃﻴﺪ اﻟﺮاﺑﻂ ﺑﲔ اﻻﺑﺘﻜﺎر اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ وﺧﻠﻖ ﻣﻴﺰة ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻣﺴﺘﺪاﻣﺔ‪ ،‬وﻗﺪ‬
‫أﻇﻬﺮت ﻫﺬﻩ اﻟﺪراﺳﺔ ﻣﺪى ﺗﺄﺛﲑ اﳌﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ اﳌﺒﺘﻜﺮ ﰲ ﺗﻌﺰﻳﺰ اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ‪.‬‬

‫ج‬
‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬
‫اﳉﺎﻧﺐ اﻟﻨﻈﺮي‬
 ‫اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﻨﻈﺮي‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫ﺗﻤﻬﻴﺪ ‪:‬‬
‫ﺗﻌﻴﺶ اﳌﺆﺳﺴﺎت ﰲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺮاﻫﻦ ‪،‬ﺣﺎﻟﺔ ﻣﻦ اﻟﺘﻨﻮع واﻟﺘﻌﺪد ‪،‬ﺗﻜﺴﺒﻬﺎ ﺣﺮﻛﺔ ﺳﺮﻳﻌﺔ وﻣﺴﺘﻤﺮة وﻫﻮ ﻣﺎ‬
‫ﻳﻀﻌﻬﺎ ﰲ ﺣﺎﻟﺔ ﺗﺴﺎﺑﻖ وﻣﻨﺎﻓﺴﺔ ﺗﺆدي ﺎ إﻣﺎ إﱃ اﻟﺘﻘﺪم واﻻزدﻫﺎر أو اﻟﺘﻘﻬﻘﺮ واﻻﻧﺴﺤﺎب ‪،‬ﺣﻴﺚ أن‬
‫ﻫﺬا اﻟﺘﻐﻴﲑ واﻟﺘﻨﻮع ﳝﻨﺢ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻃﺎﺑﻌﺎ دﻳﻨﺎﻣﻴﻜﻴﺎ ‪ ،‬وﻳﻘﻮل » ﻓﻴﻠﻴﺐ ﻛﻮﺗﻠﺮ‪ « Philipe Kotler‬ﺬا اﻟﺼﺪد‬
‫ﰲ ﻛﺘﺎﺑﻪ » ﻛﻮﺗﻠﺮ ﻳﺘﺤﺪث ﻋﻦ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ « " ‪ : 1‬ﻫﻞ ﺗﺸﻌﺮ ﺑﺄن ﺷﺮﻛﺘﻚ ﻣﻄﺎردة ﲝﻴﻮاﻧﺎت ﻣﺘﻮﺣﺸﺔ ‪،‬إذا ﱂ ﺗﻜﻦ‬
‫ﻄﺎرد ‪ ،‬أﻣﺎ »‪ Jack wilsh‬ﺟﺎك وﻳﻠﺶ « ﻣﺪﻳﺮ ﺷﺮﻛﺔ ﺟﻨﺮال إﻟﻜﱰﻳﻚ ﻳﻔﺘﺘﺢ‬ ‫ﻄﺎرًدا ﳚﺐ أن ﺗﻜﻮن أﻧﺖ اﳌ ِ‬ ‫ُﻣ َ‬
‫اﺟﺘﻤﺎﻋﺎﺗﻪ ﲟﻘﻮﻟﺔ ﺷﻬﲑة ‪ ،‬ﻛﺎن ﻳﻘﻮل ﻓﻴﻬﺎ ‪ » :‬ﺗﻐﲑ أو ﻗﻒ « ‪ ،2‬وﻣﻦ ﻫﺬا اﳌﻨﻄﻠﻖ ﻳﺘﻀﺢ ﻟﻨﺎ أن اﻟﺜﺒﺎت واﻻﺳﺘﻘﺮار‬
‫ﻋﻠﻰ ﻧﻔﺲ اﳊﺎل ﳘﺎ أﺣﺪ أﺳﺒﺎب اﺿﻤﺤﻼل اﻟﺸﺮﻛﺎت واﻧﺪﺣﺎرﻫﺎ ﲢﺖ ﻋﺠﻼت اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ ‪،‬ﻟﻘﺪ ﺛﺒﺖ ﻣﻨﺬ ﻇﻬﻮر‬
‫ﻣﻔﻬﻮم اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻷول ﻣﺮة ﻛﻴﻒ ﳍﺬا اﻷﺧﲑ أن ﳝﻀﻲ ﻗﺪﻣﺎ ﺑﺎﳌﺆﺳﺴﺎت واﻟﺸﺮﻛﺎت ﻟﻜﻦ ﻣﻊ ﻣﺮور اﻟﺰﻣﻦ ﺑﺎت ﺟﻠﻴﺎ‬
‫أن اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻛﻮﻇﻴﻔﺔ ﻣﻦ وﻇﺎﺋﻒ اﳌﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬ﺗﻌﻤﻞ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ ﻋﻠﻰ رﻓﻊ ﺣﺼﺘﻬﺎ اﻟﺴﻮﻗﻴﺔ ﱂ ﻳﻌﺪ ﻛﺎﻓﻴﺎ ﺑﻞ‬
‫وﺟﺐ أن ﻳﻜﺘﺴﻲ ﺣﻠﺔ ﺟﺪﻳﺪة ﺗﺘﻐﲑ ﺑﺘﻐﲑ اﻟﻈﺮوف واﻷﺣﺪاث وﻃﺒﺎع وأذواق اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ وﻛﺬا ﻣﺎ ﺗﻌﻤﻞ‬
‫اﳌﺆﺳﺴﺎت اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﻘﺪﳝﻪ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ‪ ،‬وﻫﺬﻩ اﳊﻠﺔ ﺗﺘﻤﺜﻞ ﰲ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﺑﻜﻞ ﻋﻨﺎﺻﺮﻩ ‪ ،‬وﻟﻠﺘﻄﺮق‬
‫إﱃ ﻫﺬا اﻟﻌﻨﺼﺮ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﻔﺼﻞ ‪،‬ﰎ ﺗﻘﺴﻴﻢ ﻫﺬا اﻟﻔﺼﻞ إﱃ ﺛﻼﺛﺔ ﻣﺒﺎﺣﺚ ‪،‬ﺣﻴﺚ ﺳﻴﺘﻢ اﻟﺘﻄﺮق ﻣﻦ ﺧﻼل اﳌﺒﺤﺚ‬
‫اﻷول إﱃ ﻣﺎﻫﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ‪،‬أﻣﺎ ﻣﻦ ﺧﻼل اﳌﺒﺤﺚ اﻟﺜﺎﱐ ﺳﻮف ﻧﺘﻄﺮق إﱃ ﳎﺎﻻت وﻣﻬﺎرات اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫اﻻﺑﺘﻜﺎري اﻣﺎ اﳌﺒﺤﺚ اﻟﺜﺎﻟﺚ واﻷﺧﲑ ﻓﺴﻮف ﳔﺼﺼﻪ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري وﻋﻼﻗﺘﻪ ﺑﺎﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ وﻣﺪى ﺗﺄﺛﲑﻩ‬
‫ﻋﻠﻴﻬﺎ ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫ﻓﻴﻠﻴﺐ ﻛﻮﺗﻠﺮ ‪،‬ﻛﻮﺗﻠﺮ ﻳﺘﺤﺪث ﻋﻦ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪،‬ﺗﺮﲨﺔ ﻓﻴﺼﻞ ﻋﺒﺪ اﷲ ﺑﺎﺑﻜﺮ ‪،‬ﻣﻜﺘﺒﺔ ﺟﺮﻳﺮ‪،‬ص ‪9‬‬
‫‪2‬ﻓﻴﻠﻴﺐ ﻛﻮﺗﻠﺮ ‪،‬اﳌﺮﺟﻊ ﻧﻔﺴﻪ ص‪9‬‬

‫‪7‬‬
 ‫اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﻨﻈﺮي‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫اﻟﻤﺒﺤﺚ اﻷول ﻣﺎﻫﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ‪:‬‬

‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻷول ‪ :‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري اﻟﻤﻔﻬﻮم واﻟﻨﺸﺄة ‪ :‬ﻗﺒﻞ أن ﻧﺘﻄﺮق إﱃ ﻣﻔﻬﻮم اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ‪،‬وﺟﺐ‬
‫ﻋﻠﻴﻨﺎ أن ﻧﻌﺮج ﻋﻠﻰ ﻣﻔﻬﻮﻣﲔ أﺳﺎﺳﲔ ﻳﻘﻮم ﻋﻠﻴﻬﻤﺎ ﻣﻮﺿﻮع اﻟﺒﺤﺚ أﻻ وﳘﺎ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ و اﻻﺑﺘﻜﺎر‬
‫‪-1‬ﻣﻔﻬﻮم اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪ :‬رﻏﻢ أﳘﻴﺘﻪ اﻟﻜﱪى ﻟﺪى اﳌﻨﻈﻤﺎت واﳌﺆﺳﺴﺎت ‪،‬ورﻏﻢ اﻋﺘﺒﺎرﻩ ﳏﺪدا ﻫﺎﻣﺎ ﻟﻨﺠﺎﺣﻬﺎ واﻋﺘﺒﺎرﻩ‬
‫ﺻﺎﺣﺐ اﻟﻔﻀﻞ ﻋﻠﻰ اﳌﺆﺳﺴﺎت ﰲ ﲢﻘﻴﻖ أﻫﺪاﻓﻬﺎ ‪ ،‬ﱂ ﳛﻆ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺑﺘﻌﺮﻳﻒ دﻗﻴﻖ ﻳﻮﻓﻴﻪ ﺣﻘﻪ ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻻزاﻟﺖ‬
‫اﳌﻔﺎﻫﻴﻢ ﳐﺘﻠﻄﺔ وﻏﲑ واﺿﺤﺔ ﰲ ﻣﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﲝﺼﺮ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﰲ ﻧﺸﺎﻃﺎت ﳏﺪدة ﻛﺎﻟﺒﻴﻊ واﻟﱰوﻳﺞ ‪،‬ﻏﲑ اﻧﻪ ﰲ ﺣﻘﻴﻘﺔ‬
‫اﻷﻣﺮ أﴰﻞ ﻣﻦ ذﻟﻚ وأﺳﺒﻖ ﺣﱴ ﻣﻦ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ اﻹﻧﺘﺎﺟﻴﺔ ‪،‬ﺑﻞ ﻳﺘﺠﺎوز ذﻟﻚ إﱃ ﻋﻤﻠﻴﺎت اﻟﺘﺨﻄﻴﻂ اﳌﺴﺒﻘﺔ وﲢﺪﻳﺪ‬
‫اﳌﻨﺘﺠﺎت ‪،‬اﻟﱵ ﺳﻮف ﻳﺘﻢ إﻧﺘﺎﺟﻬﺎ أو ﺑﻴﻌﻬﺎ وﻛﻴﻒ ﺳﻴﺘﻢ ذﻟﻚ ‪،‬وﻟﻌﻞ أﴰﻞ وأدق اﻟﺘﻌﺮﻳﻔﺎت ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ﻫﻮ ﻣﺎ‬
‫وﺿﻌﺘﻪ اﳉﻤﻌﻴﺔ اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ »‪1 « AMA‬ﺳﻨﺔ ‪ »: 2003‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻫﻮ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻧﻈﻤﻴﺔ ﺗﻨﻄﻮي ﻋﻠﻰ ﲣﻄﻴﻂ‬
‫وﺗﻨﻔﻴﺬ وﻣﺮاﻗﺒﺔ ﻧﺸﺎﻃﺎت ﻣﺪروﺳﺔ ﰲ ﳎﺎﻻت ﺗﻜﻮﻳﻦ وﺗﺴﻌﲑ وﺗﺮوﻳﺞ اﻷﻓﻜﺎر واﻟﺴﻠﻊ واﳋﺪﻣﺎت ﻣﻦ ﺧﻼل ﻋﻤﻠﻴﺎت‬
‫اﻟﺘﺒﺎدل ‪،‬وﻣﻦ ﺷﺄ ﺎ ﺧﺪﻣﺔ أﻫﺪاف اﳌﻨﻈﻤﺔ واﻟﻔﺮد« وﻣﺎ ﻗﺪﻣﻪ ﻛﻞ ﻣﻦ » ﺳﺘﺎﻧﺘﻮن و ﻓﺎرال ‪Stanton and‬‬
‫‪»: «Farrell‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻫﻮ ﻧﻈﺎم ﻛﻠﻲ ﻷﻧﺸﻄﺔ ﻣﻨﻈﻤﺔ اﻷﻋﻤﺎل ‪،‬وﻳﺼﻤﻢ ﺑﻐﺮض ﲣﻄﻴﻂ وﺗﺴﻌﲑ وﺗﺮوﻳﺞ وﺗﻮزﻳﻊ‬
‫ﺳﻠﻊ وﺧﺪﻣﺎت ﺗﺸﺒﻊ رﻏﺒﺎت وﺣﺎﺟﺎت اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ اﳊﺎﻟﻴﲔ واﳌﺮﺗﻘﺒﲔ «‪.2‬‬
‫‪ -2‬ﻣﻔﻬﻮم اﻻﺑﺘﻜﺎر ‪:‬‬
‫أ‪-‬اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻟﻐﺔ ‪ :‬ﻛﻠﻤﺔ اﺑﺘﻜﺎر ﻓﻘﺪ اﺷﺘﻘﺖ ﻣﻦﺑ‪َ:‬ﻜﺮ‪ ،‬وﺑِﻜﺮ‪ ،‬ﺑﻜﻮراً ﺗﻘﺪم ﰲ اﻟﻮﻗﺖ ﻋﻠﻴﻪ ‪-‬أﺗﺎﻩ ﺑﺎﻛﺮاً‪ ،‬وﺑﻜﺮ‪ -‬أي‬
‫ۡ َ ۡوٱ ِ ِّ ۡ َ ٰ ِ ﴾‪ 3‬ﻳﺸﲑ إﱃ أن اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻌﻞ ﻳﺪل ﻋﻠﻰ‬ ‫ﻋﺠﻞ إﻟﻴﻪ‪ .‬وﻗﻮﻟﻪ ﺗﻌﺎﱃ‪ِ ﴿ :‬‬
‫ﺑﻜﺮ إﱃ اﻟﺸﻲء ّ‬
‫‪4‬‬
‫اﻟﻮﻗﺖ‪ ،‬إذا اﻻﺑﺘﻜﺎر اﻟﺴﺒﻖ إﱃ اﻟﺸﻲء ﻗﺒﻞ اﻵﺧﺮﻳﻦ ‪.‬‬
‫ب‪ -‬اﻻﺑﺘﻜﺎر اﺻﻄﻼﺣﺎ ‪ :‬ﻳﻌﻮد أﺻﻞ ﻛﻠﻤﺔ اﺑﺘﻜﺎر إﱃ ﻛﻠﻤﺔ »‪ « Innovation‬وﻫﻲ ﺗﻌﻮد ﺑﺪورﻫﺎ إﱃ اﳌﺼﻄﻠﺢ‬
‫اﻟﻼﺗﻴﲏ ‪ 5« Innovatus» :‬وﺗﻌﲏ اﻟﺘﻐﻴﲑ وﻫﻮ إﳚﺎد وإدﺧﺎل ﺷﻲء ﺟﺪﻳﺪ ﱂ ﻳﻜﻦ ﻣﻮﺟﻮد ﻣﻦ ﻗﺒﻞ و اﻟﺘﺠﺪﻳﺪ‬
‫وﻫﻮ اﻟﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ ﺗﻐﻴﲑ ﻣﺎﻫﻮ ﻣﻮﺟﻮد ﺣﺎﻟﻴﺎ ‪ 6‬ﻛﻤﺎ اﻧﻪ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺧﻠﻖ أو إﻧﺘﺎج ﺷﻲء ﺟﺪﻳﺪ‪،‬ﻋﻠﻰ أن ﻳﻜﻮن أﺻﻴﻼً‬
‫وﻣﻼﺋﻤﺎً ﻟﻠﻮاﻗﻊ‪ ،‬وذو ﻣﻀﻤﻮن وﳛﻞ ﻣﺸﻜﻠﺔ ﻣﻦ اﳌﺸﻜﻼت‪ ،‬وﻳﻜﻮن ذا ﻗﻴﻤﺔ وﳛﻈﻰ ﺑﺎﻟﻘﺒﻮل اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪ .‬ﻛﻤﺎ‬
‫ﻳﻌﺮﻓﻪ »ﺗﻮراﻧﺲ ‪ « Torrance‬ﺑﺄﻧﻪ ﻗﺪرة اﻟﻔﺮد ﻋﻠﻰ ﲡﻨﺐ اﻟﻄﺮق اﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ ﰲ اﻟﺘﻔﻜﲑ ﻣﻊ إﻧﺘﺎج أﺻﻴﻞ وﺟﺪﻳﺪ ﳝﻜﻦ‬
‫ﺗﻨﻔﻴﺬﻩ أو ﲢﻘﻴﻘﻪ‪ .‬أﻣﺎ »‪ J.R.Schermerhorn‬ﺗﺸﲑﻣﲑﻫﻮرن وزﻣﻼؤﻩ « ‪ ،‬ﻗﺪ وﺿﻊ ﻣﻌﺎدﻟﺔ ﻋﻦ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﺣﻴﺚ‬
‫ﻗﺮﻧﻪ ﺑﺎﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ وﻛﺎن ﳏﺘﻮى اﳌﻌﺎدﻟﺔ ‪ :‬اﻻﺑﺘﻜﺎر =اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ وﻫﻮ ﺟﻮﻫﺮ ﲝﺜﻨﺎ اﳊﺎﱄ ‪،‬ﻏﲑ أﻧﻪ ﳚﺐ‬

‫‪1‬زﻛﺮﻳﺎ أﲪﺪ ﻋﺰ ام وآﺧﺮون‪،‬ﻣﺒﺎدئ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﳊﺪﻳﺚ ﺑﲔ اﻟﻨﻈﺮﻳﺔ واﻟﺘﻄﺒﻴﻖ ‪،‬دار اﳌﺴﲑة ‪،‬ﻋﻤﺎن اﻷردن ‪،2011‬ص‪28‬‬
‫‪2‬ﺟﺎي ﺟﻮﻧﺎﺳﺎن ﺟﺎﺑﺎي ‪،‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ‪،‬دار اﻟﻮﻓﺎء ﻟﻠﻄﺒﺎﻋﺔ واﻟﻨﺸﺮ واﻟﺘﻮزﻳﻊ ‪،‬اﳌﻨﺼﻮرة ‪،‬ﻣﺼﺮ ‪2001،‬ص‪25‬‬
‫‪ 3‬ﺳﻮرة آل ﻋﻤﺮان‪،‬اﻵﻳﺔ ‪41‬‬
‫‪ 4‬ﺗﻌﺮﻳﻒ وﻣﻌﲎ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﰲ ﻣﻌﺠﻢ اﳌﻌﺎﱐ اﳉﺎﻣﻊ ‪ http://www.almaany.com/ar/dict/ar-ar‬ﻳﻮم ‪ 2017/04/14‬ﻋﻠﻰ اﻟﺴﺎﻋﺔ ‪19:35‬‬
‫‪ 5‬ﺧﻠﻮط زﻫﻮة‪ ،‬اﻻﺑﺘﻜﺎر اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ودورﻩ ﰲ ﺑﻨﺎء وﻻء اﻟﺰﺑﻮن اﻟﺪراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ اﺗﺼﺎﻻت اﳉﺰاﺋﺮ ‪،‬رﺳﺎﻟﺔ ﻣﺎﺟﺴﺘﲑ ‪،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ ﳏﻤﺪ ﺑﻮﻗﺮة ﺑﻮﻣﺮداس ‪ 2014-2013،‬ص ‪6‬‬
‫‪6‬ﺧﻠﻮط زﻫﻮة ‪،‬اﳌﺮﺟﻊ ﻧﻔﺴﻪ ص ‪6‬‬

‫‪8‬‬
 ‫اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﻨﻈﺮي‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫اﳊﺬر ﻣﻦ ﻋﺪم اﳋﻠﻂ ﺑﲔ ﻛﻞ ﻣﻦ اﻻﺑﺘﻜﺎر ‪،‬اﻹﺑﺪاع واﻻﺧﱰاع إذ أن اﻹﺑﺪاع ﻫﻮ اﻟﻮﺻﻮل إﱃ ﺣﻞ ﺧﻼق ﳌﺸﻜﻠﺔ‬
‫ﻣﺎ أو إﱃ ﻓﻜﺮة ﺟﺪﻳﺪة ‪ ،‬ﰲ ﺣﲔ أن اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻫﻮ اﻟﺘﻄﺒﻴﻖ اﳌﻼﺋﻢ ﻟﻪ‪ .‬وﻣﻨﻪ ﻓﺎن اﻹﺑﺪاع ﻫﻮ اﳉﺰء اﳌﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎﻟﻔﻜﺮة‬
‫اﳉﺪﻳﺪة و اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻫﻮ اﳌﻠﻤﻮس اﳌﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎﻟﺘﻨﻔﻴﺬ و ﲢﻮﻳﻠﻬﺎ إﱃ ﻣﻨﺘﺞ ‪ .‬إن ﻫﺬا اﻟﺘﺒﺎﻳﻦ ﺑﲔ اﻹﺑﺪاع و اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻛﺎن‬
‫راﺟﻊ إﱃ اﳌﺪة اﻟﺰﻣﻨﻴﺔ اﻟﻄﻮﻳﻠﺔ اﻟﱵ ﺑﻴﻨﻬﻤﺎ‪ ،‬أﻣﺎ ﰲ اﳊﺎﺿﺮ ﻓﺎن اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ اﻹﺑﺪاﻋﻴﺔ و اﻻﺑﺘﻜﺎرﻳﺔ ﺗﻜﺎد ﺗﻜﻮن واﺣﺪة ﰲ‬
‫اﻏﻠﺐ اﳌﺆﺳﺴﺎت و ﳐﺎﺑﺮ اﻟﺒﺤﺚ و اﻟﺘﻄﻮﻳﺮ‪ .‬أﻣﺎ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻼﺧﱰاع ﻓﻘﺪ ﻣﻴﺰ ﻛﻞ ﻣﻦ»‪Robbins and Kotler‬‬

‫روﺑﻴﻨﺰ و ﻛﻮﺗﻠﺮ« ﺑﲔ اﻻﺧﱰاع و اﻻﺑﺘﻜﺎر ﺣﻴﺚ رﺑﻂ اﻷول ﺑﺎﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ وﺗﺄﺛﲑﻫﺎ ﺑﺎﳌﺆﺳﺴﺎت ا ﺘﻤﻌﻴﺔ‪ ،‬ﰲ‬
‫ﺣﲔ أن اﻟﺜﺎﱐ رﺑﻄﻪ ﺑﺎﻟﺘﺠﺪﻳﺪ و إﻋﺎدة ﻋﻤﻞ اﻷﻓﻜﺎر اﳉﺪﻳﺪة ﻟﺘﺄﰐ ﺑﺸﺊ ﺟﺪﻳﺪ ‪.‬‬
‫ت‪-‬اﻻﺑﺘﻜﺎر ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺎت ‪ :‬ﻳﻘﻮل»‪ Alain Michel Chauvel‬أﻻن ﻣﻴﺸﺎل ﺷﻮﻓﺎل « ‪ 1‬إن اﻧﻄﻼق‬
‫ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻻﺑﺘﻜﺎر واﻟﻮﻟﻮج ﰲ ﻣﺮﺣﻠﺔ اﻟﺘﻨﻔﻴﺬ ﻣﺒﺎﺷﺮة ﳋﻠﻖ اﻟﺜﺮوة ﻫﻮ اﻟﺴﺒﻴﻞ اﳌﺒﺎﺷﺮ ﻟﺮﻓﺎﻫﻴﺔ اﻟﻔﺮد '' إذا ﻓﻤﺼﻄﻠﺢ‬
‫اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻳﻌﲏ إدﺧﺎل ﻧﻈﺎم ﺗﺼﻨﻴﻊ ﺟﺪﻳﺪ ‪،‬ﺳﻮق ﺟﺪﻳﺪ ‪،‬ﻣﻮارد ﻣﻮاد أوﻟﻴﺔ ﺟﺪﻳﺪة و ﻏﲑ ذﻟﻚ ﻣﻦ أﺳﺎﻟﻴﺐ اﻟﻌﻤﻞ‬
‫أو ﻣﺮاﺣﻞ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ اﻻﻧﺘﺎﺟﻴﺔ أو اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ داﺧﻞ اﳌﺆﺳﺴﺔ ‪ ،‬وﺑﺸﻜﻞ وﺟﻴﺰ ودﻗﻴﻖ ﳝﻜﻦ اﻟﻘﻮل أن اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻫﻮ‬
‫ﻗﺪرة اﳌﻨﻈﻤﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻮﺻﻞ إﱃ ﻓﻜﺮة إﺑﺪاﻋﻴﺔ وﻣﻦ ﰒ ﺗﻄﺒﻴﻘﻬﺎ ﺑﺸﻜﻞ ﻧﺎﺟﺢ ﳑﺎ ﻳﻀﻴﻒ ﻗﻴﻤﺔ أﻛﱪ وأﺳﺮع ﻣﻦ‬
‫اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ ﰲ اﻟﺴﻮق‬
‫وﺑﻌﺪ اﻟﺘﻄﺮق إﱃ ﻛﻞ ﻣﻦ ﻣﻔﻬﻮم اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ واﻻﺑﺘﻜﺎر ﻣﻌﺎ ﳝﻜﻦ اﻵن اﻟﻮﺻﻮل إﱃ ﺗﻌﺮﻳﻒ دﻗﻴﻖ ﳌﻔﻬﻮم اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫اﻻﺑﺘﻜﺎري ‪.‬‬
‫‪-3‬ﺗﻌﺮﻳﻒ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ‪ :‬ﳝﻜﻦ ﺗﻌﺮﻳﻒ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻋﻠﻰ أﻧﻪ ﳎﻤﻮﻋﺔ اﻷﻓﻜﺎر اﳉﺪﻳﺪة وﻏﲑ‬
‫اﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ ﻣﻮﺿﻮع اﻟﺘﻄﺒﻴﻖ اﻟﻔﻌﻠﻲ ﰲ اﳌﻤﺎرﺳﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ‪ 2‬وﻗﺪ ﺗﻨﺼﺐ ﻫﺬﻩ اﻷﻓﻜﺎر ﻋﻠﻰ ﻋﻨﺼﺮ ﻣﻦ ﻋﻨﺎﺻﺮ‬
‫اﳌﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻗﺪ ﻳﻜﻮن اﻟﺴﻌﺮ أو اﳌﻨﺘﺞ ‪ ...‬ﻛﻤﺎ ﳝﻜﻦ أن ﺗﻨﺼﺐ ﻋﻠﻰ ﻛﻞ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ ‪.‬ﻛﻤﺎ ﻳﻌﺮف اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻋﻠﻰ اﻧﻪ ﻓﻌﻞ ﳑﻴﺰ ﰲ اﳉﺎﻧﺐ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﳚﻌﻞ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﳑﻴﺰة ﻋﻦ اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻷﺧﺮى ‪ 3‬ﻛﻤﺎ أﻧﻪ ﻋﻤﻠﻴﺔ‬
‫ﻳﺘﻢ ﻓﻴﻬﺎ ﺗﺴﻮﻳﻖ اﳌﻨﺘﺞ وﻃﺮﺣﻪ ﰲ اﻟﺴﻮق اﳌﺴﺘﻬﺪف ﺑﺎﻻﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻷﻓﻜﺎر واﻟﻌﻤﻠﻴﺎت اﻟﱵ ﱂ‬
‫ﺗﺴﺘﺨﺪم ﰲ وﻗﺖ ﺳﺎﺑﻖ‪ .‬وﻫﺬا اﻟﺸﻜﻞ ﻣﻦ أﺷﻜﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﳝﻜﻦ ﳛﻘﻖ ﻫﺬا اﳌﻔﻬﻮم ﻣﻦ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺘﻐﻴﲑات ﰲ‬
‫‪4‬‬
‫ﺗﺼﻤﻴﻢ اﳌﻨﺘﺠﺎت‪ ،‬ﻃﺮح اﳌﻨﺘﺞ ﰲ ﻣﻜﺎن اﺳﺘﺜﻨﺎﺋﻲ ‪ ،‬وﺳﻌﺮ ﳐﺘﻠﻒ واﻻﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ ﻃﺮق ﻏﲑ ﺗﻘﻠﻴﺪﻳﺔ‬
‫‪ -4‬ﻧﺸﺄة وﻇﻬﻮر اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ‪ :‬ﱂ ﻳﻜﻦ ﻏﺮﻳﺒﺎ أن ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻛﺒﲑة ﻣﻦ رؤﺳﺎء اﻟﺸﺮﻛﺎت وا ﻤﻮﻋﺎت‬
‫‪،‬ﻳﺸﺘﻜﻮن ﻣﻦ ﻋﺪم ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺗﺴﻮﻳﻘﻬﻢ ﻓﻬﻢ ﻳﺼﺮﻓﻮن اﻟﻜﺜﲑ وﻟﻜﻦ ﻳﻨﺠﺰون اﻟﻘﻠﻴﻞ وﺑﺴﺒﺐ اﻻﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ ﻫﺬا اﻟﻨﻤﻂ‬

‫‪1‬‬
‫‪Abdelhamid Ouaret ,comment assurer la performance de l’entreprise algerienne en economie de marché ,‬‬
‫اﳌﺆﺳﺴﺔ اﻟﻮﻃﻨﻴﺔ ﻟﻠﻔﻨﻮن اﳌﻄﺒﻌﻴﺔ ‪،‬اﳉﺰاﺋﺮ ‪ 2002،‬ص ‪7‬‬
‫‪ 2‬ﻧﻌﻴﻢ ﺣﺎﻓﻆ أﺑﻮ ﲨﻌﺔ ‪،‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‪،‬اﳌﻨﻈﻤﺔ اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ ﻟﻠﺘﻨﻤﻴﺔ اﻹدارﻳﺔ ‪،‬اﻟﻘﺎﻫﺮة ‪،‬ﻣﺼﺮ‪ 2003،‬ص‪20‬‬
‫‪3‬ﻟﻄﺮش رﻣﻀﺎن ‪،‬دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﲟﺆﺳﺴﺔ ﻣﻠﺒﻨﺔ اﻷوراس ‪ ،‬دور اﻻﺑﺘﻜﺎر اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﰲ ﲢﻘﻴﻖ اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ‪،‬ﻣﺬﻛﺮة ﻣﺎﺳﱰ‪ 2015/2014‬ص‪11‬‬
‫‪4‬‬
‫‪Innovators : http://www.mbaskool.com/business-concepts/marketing-and-strategy-terms/10705- .html‬‬
‫ﻳﻮم‪ 2017/04/20‬ﻋﻠﻰ اﻟﺴﺎﻋﺔ ‪18:22‬‬

‫‪9‬‬
 ‫اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﻨﻈﺮي‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫اﻟﺘﻘﻠﻴﺪي ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﺬي ﻫﻮ ﻗﺎﺋﻢ ﻣﻦ اﻷﺳﺎس ﻋﻠﻰ ﳑﺎرﺳﺎت ﺧﺎﻃﺌﺔ أو ﱂ ﺗﻌﺪ ﳎﺪﻳﺔ ﻣﻊ اﻟﺘﻐﲑات اﳊﺎﺻﻠﺔ‬
‫وﻫﻜﺬا ﳝﻜﻦ اﻟﻘﻮل أن اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻗﺪ ﻇﻬﺮ ﺑﺸﻜﻞ ﻏﲑ ﻣﺒﺎﺷﺮ ﻣﻦ ﺧﻼل اﳊﺎﺟﺔ أﱃ اﺳﺘﺨﺪاﻣﻪ وذﻟﻚ‬
‫ﻋﱪ اﳌﺮﺣﻠﺔ اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ واﻟﱵ ﻋﺮﻓﺖ ﺑﻌﻬﺪ ﻣﻨﻈﻤﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪ .‬ﻓﻘﺒﻞ ﺳﻨﻮات اﳋﻤﺴﻴﻨﺎت ﱂ ﺗﻜﻦ اﻟﺸﺮﻛﺎت واﳌﺆﺳﺴﺎت‬
‫ﺘﻢ ﺑﺎﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺑﻘﺪر اﻫﺘﻤﺎﻣﻬﺎ ﺑﺎﳌﻨﺘﺞ اﳌﻘﺪم ﻓﻘﺪ ﻛﺎن ﺗﺮﻛﻴﺰ اﳌﻨﻈﻤﺎت ﺑﺎﻟﻜﺎﻣﻞ ﻣﻨﺼﺒﺎ ﻋﻠﻰ ﻫﺬا اﻷﺧﲑ ‪،‬ﻣﻦ‬
‫ﺧﻼل ﳏﺎوﻟﺔ ﻣﻀﺎﻋﻔﺔ اﳌﺒﻴﻌﺎت وﻛﺎن اﳌﺒﺪأ اﻟﺴﺎﺋﺪ آﻧﺬاك‪ .‬ﻫﻮ » ‪ take it or leave it‬ﺧﺬ أو أﺗﺮك «‪.1‬وﻣﻊ‬
‫ﺑﺪاﻳﺔ اﳋﻤﺴﻴﻨﻴﺎت‪ ،‬ﺑﺪأت اﻟﺸﺮﻛﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺗﻼﺣﻆ أن اﻟﻜﻔﺎءة ﰲ اﻹﻧﺘﺎج وأن ﻛﺜﺎﻓﺔ اﻟﱰوﻳﺞ ﱂ ﺗﻌﺪ ﳎﺪﻳﺔ ﺑﺸﻜﻞ‬
‫ﻛﺎف ﳛﻘﻖ اﻻﺳﺘﻤﺮارﻳﺔ واﻟﻨﺠﺎح ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ واﳌﻨﻈﻤﺔ واﻧﻄﻠﻘﺖ اﳌﻨﻈﻤﺎت ﰲ رﺣﻠﺔ اﻟﺒﺤﺚ ﰲ أﻋﻤﺎق اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‬
‫ودراﺳﺔ ﻃﺒﺎﻋﻬﻢ وأﺻﺒﺢ اﳍﺪف ﻫﻮ ﺗﺼﻤﻴﻢ اﳌﻨﺘﺞ ﻋﻠﻰ ﺣﺴﺐ ﺣﺎﺟﺔ أو رﻏﺒﺔ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺑﺪﻻ ﻣﻦ اﻟﺒﺪء ﺑﺘﺼﻤﻴﻢ‬
‫اﳌﻨﺘﺞ وﻣﻦ ﰒ اﻟﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ إﻗﻨﺎع اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪ .‬وﻣﻊ زﻳﺎدة وﻋﻲ اﳌﻨﻈﻤﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺑﺄﳘﻴﺔ رﺿﺎ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‪ ،‬دﺧﻠﺖ‬
‫اﳌﻨﻈﻤﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﰲ ﻋﻬﺪ اﳌﻨﻈﻤﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ وﺑﺪأت ﻧﻈﺮﻳﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ وﻓﻨﻮن اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺑﺎﻻﻧﺘﺸﺎر ﰲ ﲨﻴﻊ‬
‫اﻟﺼﻨﺎﻋﺎت واﻟﺘﺠﺎرات واﻻﻧﺘﺸﺎر ﰲ ﲨﻴﻊ أﳓﺎء اﳌﻨﻈﻤﺔ‪،‬وﲡﻠﻰ ﻫﺬا اﻻﻫﺘﻤﺎم ﻋﱪ ﺑﺪأ ﲣﺼﻴﺺ أﻗﺴﺎم ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ﰲ‬
‫اﳌﻨﻈﻤﺔ ﰲ اﻟﺴﺘﻴﻨﻴﺎت واﻟﺴﺒﻌﻴﻨﻴﺎت‪ .‬واﻧﺘﺸﺮت ﺛﻘﺎﻓﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ و أﺻﺒﺢ ﻫﻢ اﳌﻨﻈﻤﺔ ﻫﻮ ﺗﺮﺳﻴﺦ أﳘﻴﺔ رﺿﺎ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ‬
‫واﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﰲ ﻋﻘﻮل ﲨﻴﻊ اﻟﻌﺎﻣﻠﲔ ﰲ اﳌﻨﻈﻤﺔ وذﻟﻚ ﰲ ﺳﻨﻮات اﻟﺴﺒﻌﻴﻨﺎت واﻟﺜﻤﺎﻧﻴﻨﺎت ‪.‬أﻣﺎ ﰲ آﺧﺮ ﻋﻘﺪﻳﻦ‬
‫وﺑﺴﺒﺐ ﻋﺪم ﻛﻔﺎﻳﺔ ﻗﺴﻢ واﺣﺪ ﰲ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ أﺻﺒﺢ ﻣﻦ اﻟﻀﺮوري ﺗﺸﻜﻴﻞ أﻗﺴﺎم ﺗﺴﻮﻳﻖ ﻣﺘﺨﺼﺼﺔ ﻛﻞ ﻋﻠﻰ ﺣﺪا‬
‫ﻛﻘﺴﻢ اﻹﻋﻼم وﻗﺴﻢ اﻻﺑﺘﻜﺎر و اﻹﺑﺪاع وﻗﺴﻢ اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ وﻗﺴﻢ ﺧﺪﻣﺔ اﻟﻌﻤﻼء و ﻗﺴﻢ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫اﻻﻟﻜﱰوﱐ‪.‬واﻟﺮﻗﻤﻲ إﱃ ﻏﺎﻳﺔ اﻟﻮﺻﻮل إﱃ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﺪاﺧﻠﻲ أو ﻣﺎ ﻳﻌﺮف ﺑ ـ ـ ـ‪ « Inbound Marketing » :‬اﻟﺬي‬
‫ﺳﻨﻘﻮم ﺑﺸﺮﺣﻪ ﻻﺣﻘﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﻔﺮق ﺑﻴﻦ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﺘﻘﻠﻴﺪي واﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ‪:‬‬
‫ﻫﻨﺎك ﻋﺪة أوﺟﻪ ﻟﻼﺧﺘﻼف ﺑﲔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺑﺸﻜﻠﻪ اﻟﺘﻘﻠﻴﺪي وﺑﲔ اﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ـﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري وﻗﺪ وﺿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﻊ ﻛﻞ ﻣﻦ‬
‫»‪ Filis & Rentschler‬ﻓﻴﻠﻴﺲ ورﺗﺸﻠﺮ « ‪2،‬ﳎﻤﻮﻋﺔ أﺑﻌﺎد ﻣﻦ ﺷﺄ ﺎ ﺗﻮﺿﻴﺢ اﻟﻔﺮوﻗﺎت ﺑﲔ ﻛﻞ ﻣﻦ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫اﻻﺑﺘﻜﺎري واﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﺘﻘﻠﻴﺪي ﳝﻜﻦ ﺗﻠﺨﻴﺼﻬﺎ ﰲ اﳉﺪول اﻟﺘﺎﱄ ‪:‬‬
‫ﺟﺪول ‪ : 01‬اﻟﻔﺮق ﺑﻴﻦ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﺘﻘﻠﻴﺪي واﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‬
‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‬ ‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﺘﻘﻠﻴﺪي )اﻟﻮاﺳﻊ(‬ ‫اﻷﺑﻌﺎد‬
‫اﳌﻌﺮﻓﺔ وﻣﻮارد اﻟﺘﻘﻨﻴﺔ‬ ‫اﻟﻄﺒﻴﻌﻲ واﳌﺎدي‬ ‫أﺳﺎس اﻟﺘﻨﺎﻓﺲ‬
‫اﻟﻌﻤﻞ اﻟﻌﺎدي واﻻﺑﺘﻌﺎد ﻋﻦ اﻻﺑﺘﻜﺎر اﻹﺑﺪاع اﳌﺴﺘﻤﺮ واﻟﱰﻛﻴﺐ اﳌﺴﺘﻤﺮ‬ ‫ﻧﻈﺎم اﻹﻧﺘﺎج‬
‫واﻹﻧﺘﺎج‬ ‫ﰲ اﳌﻨﺘﺠﺎت‬
‫اﻟﺸﺒﻜﺎت اﻟﻔﺮدﻳﺔ واﻟﻘﻮﻳﺔ ﻛﻤﺼﺪر‬ ‫ﻋﻼﻗﺎت ﻃﻮﻳﻠﺔ اﻷﻣﺪ ﻣﻊ ا ﻬﺰﻳﻦ‬ ‫أﺳﺎس اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬

‫‪ 1‬ﺗﺎرﻳﺦ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪ https://hokail.wordpress.com/tag/ ،‬ﻳﻮم‪ 2017/04/20‬ﻋﻠﻰ اﻟﺴﺎﻋﺔ ‪18:35‬‬

‫‪ 2‬ﻧﺪى ﻋﺒﺪ اﻟﺒﺎﺳﻂ ﻛﺸﻤﻮﻟﺔ ‪،‬ﺗﺄﺛﲑ ﻋﻨﺎﺻﺮ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﰲ ﺗﻌﺰﻳﺰ اﻷداء اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ‪،‬ﳎﻠﺔ ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺮاﻓﺪﻳﻦ‪،‬اﻟﻌﺮاق ‪،‬اﻟﻌﺪد ‪ 115‬ﺳﻨﺔ ‪2014‬ص ‪172‬‬

‫‪10‬‬
 ‫اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﻨﻈﺮي‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫ﻟﻺﺑﺪاع‬
‫اﳌﻬﺎرة اﳌﻨﺨﻔﻀﺔ واﻟﻌﻤﻞ اﻟﺮﺧﻴﺺ ﻋﻤﺎل اﳌﻌﺮﻓﺔ ‪،‬اﻟﺘﻌﻠﻢ اﻟﺪاﺋﻢ‬ ‫اﻷﺳﺎس اﻟﺒﺸﺮي‬
‫)ﻗﻮة اﻟﻴﺪ اﻟﻌﺎﻣﻠﺔ (‬
‫اﻟﺘﻮﺟﻴﻪ اﳌﺎدي اﻟﻌﺎﳌﻲ ‪،‬اﻻﺗﺼﺎل‬ ‫اﻟﺒﻨﺎء اﳌﺎدي واﻻﺗﺼﺎﻻت واﻟﺒﻨﻴﺔ ﻣﻮﺟﻪ داﺧﻠﻴﺎ اﻟﺒﻨﺎء اﻟﺘﺤﱵ اﳌﺎدي‬
‫واﻟﺒﻴﺎﻧﺎت ﺗﺒﺎدل اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﻜﱰوﻧﻴﺎ‬ ‫اﻟﺘﺤﺘﻴﺔ‬
‫ﻋﻼﻗﺎت ﺗﺎﺑﻌﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺘﺒﺎدل‬ ‫اﻟﻌﻼﻗﺎت اﳌﻨﺎوﺋﺔ‬ ‫اﻟﻨﻈﺎم اﻟﺴﺎﺋﺪ ﰲ اﻟﺼﻨﺎﻋﺔ‬
‫ﻣﻨﻈﻤﺔ اﻟﺸﺒﻜﻴﺔ‬ ‫إﻃﺎر ﻟﻠﻘﻴﺎدة واﻟﺴﻴﻄﺮة‬ ‫ﻫﻴﻜﻞ اﳌﻨﻈﻤﺔ‬
‫اﻟﻜﺴﺐ واﻻﺣﺘﻔﺎظ ﺑﺎﻟﻘﻴﻤﺔ‬ ‫اﻟﺒﻴﻊ اﻟﻌﺸﻮاﺋﻲ‬ ‫اﳌﻮاﻗﻒ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‬
‫اﳌﺼﺪر‪) :‬ﻧﺪى ﻋﺒﺪ اﻟﺒﺎﺳﻂ ﻛﺸﻤﻮﻟﺔ ‪،‬ﺗﺄﺛﲑ ﻋﻨﺎﺻﺮ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﰲ ﺗﻌﺰﻳﺰ اﻷداء اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ‪،‬ﳎﻠﺔ ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺮاﻓﺪﻳﻦ‪،‬اﻟﻌﺮاق ‪،‬اﻟﻌﺪد ‪ 115‬ﺳﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﺔ ‪2014‬ص ‪(173‬‬

‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﻧﻲ ‪:‬أﻧﻮاع اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ‪:‬‬

‫ﻳﺘﻨﻮع اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﺣﺴﺐ اﻷﺳﺲ اﻟﱵ ﻳﺴﺘﻨﺪ ﻋﻠﻴﻬﺎ و ﲞﻼف ا ﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ أو اﻟﻮﻇﻴﻔﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‬
‫ﻣﻮﺿﻊ اﻻﺑﺘﻜﺎر ‪،‬ﻫﻨﺎك أﺳﺲ ﻧﺬﻛﺮ ﻣﻨﻬﺎ ﻧﻮع اﳌﻨﺘﺞ‪ ،‬وﻧﻮع اﳌﻨﻈﻤﺔ اﻟﱵ ﺗﺒﺘﻜﺮ‪ ،‬واﳍﺪف ﻣﻦ ﻫﺬا اﻻﺑﺘﻜﺎر ‪،‬‬
‫اﻟﻌﻤﻴﻞ اﳌﺴﺘﻬﺪف ﻣﻦ اﻻﺑﺘﻜﺎر‪ .‬وﺳﻮف ﻧﺘﻄﺮق ﻋﱪ ﻣﺎ ﻳﻠﻲ إﱃ أﻧﻮاع أو ﺗﺼﻨﻴﻔﺎت اﻻﺑﺘﻜﺎر ﺣﺴﺐ ﻛﻞ أﺳﺎس‪.‬‬
‫‪ -1‬ﺗﺴﻮﻳﻖ اﺑﺘﻜﺎري ﺣﺴﺐ اﻟﻤﻨﺘﺞ‪:‬‬
‫ﻗﺪ ﻳﻜﻮن اﳌﻨﺘﺞ ﺳﻠﻌﺔ‪ ،‬ﺧﺪﻣﺔ‪ ،‬ﻣﻨﻈﻤﺔ‪ ،‬ﺷﺨﺺ‪ ،‬ﻓﻜﺮة‪ ،‬وذﻟﻚ ﺗﺒﻌﺎ ﻟﻌﻤﻖ ﻣﻔﻬﻮم اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ وﺗﻄﻮرﻩ ﻋﱪ اﻟﺰﻣﻦ‪ .‬وﻻ‬
‫ﺷﻚ أن اﳍﺪف اﻷﺳﺎﺳﻲ ﻣﻦ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‪ ،‬واﻟﺸﻜﻞ اﻟﺬي ﻳﺘﺨﺬﻩ ﳝﻜﻦ أن ﻳﺘﺄﺛﺮ ﺑﺪرﺟﺔ ﻛﺒﲑة ﺑﻨﻮع اﳌﻨﺘﺞ‬
‫اﻟﺬي ﻳﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ ﺗﺴﻮﻳﻘﻪ ‪.‬‬
‫‪- 2‬ﺗﺴﻮﻳﻖ اﺑﺘﻜﺎري ﺣﺴﺐ ﻧﻮع اﻟﻤﻨﻈﻤﺔ‪:‬‬
‫ﳝﻜﻦ ﺗﺼﻨﻴﻒ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﺣﺴﺐ ﻧﻮع اﳌﻨﻈﻤﺔ اﻟﱵ ﺗﺒﺘﻜﺮ ﻓﻘﺪ ﻳﻜﻮن اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﰲ ﻣﻨﻈﻤﺔ‬
‫رﲝﻴﺔ أو ﻏﲑ رﲝﻴﺔ ‪ ،‬وﳝﻜﻦ اﻟﺘﻘﺴﻴﻢ ﺣﺴﺐ اﻟﻨﺸﺎط اﻷﺳﺎﺳﻲ ﻟﻠﻤﻨﻈﻤﺔ )ﻣﻨﻈﻤﺔ ﺻﻨﺎﻋﻴﺔ‪ ،‬ﻣﻨﻈﻤﺔ ﲡﺎرﻳﺔ‪ ،‬ﻣﻨﻈﻤﺔ‬
‫ﺧﺪﻣﺎت‪ ..‬اﱁ(‪ ،‬أو ﺣﺴﺐ ﻣﻠﻜﻴﺘﻬﺎ وﺷﻜﻠﻪ اﻟﻘﺎﻧﻮﱐ ‪ .‬ﺣﻴﺚ ﻗﺪ ﻳﻜﻮن اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري اﻟﺬي ﻳﺼﻠﺢ ﳌﻨﻈﻤﺔ‬
‫ﺻﻨﺎﻋﻴﺔ )ﻛﻤﺼﻨﻊ ﻟﺼﻨﺎﻋﺔ اﻷﻏﺬﻳﺔ ( ﻻ ﻳﺼﻠﺢ ﳌﻨﻈﻤﺔ ﻣﻦ ﻧﻮﻋﻴﺔ أﺧﺮى )ﺗﻌﻤﻞ ﰲ ﳎﺎل اﻹﻋﻼﻧﺎت (‬
‫‪ -3‬ﺗﺴﻮﻳﻖ اﺑﺘﻜﺎري ﺣﺴﺐ اﻟﻬﺪف ‪:‬‬
‫ﻗﺪ ﺗﺘﻨﻮع اﻷﻫﺪاف اﻟﱵ ﻳﺴﻌﻰ وراءﻫﺎ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري إذ ﳝﻜﻦ أن ﻳﺴﻌﻰ إﱃ ﺣﻞ ﻣﺸﻜﻠﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﺗﻮاﺟﻬﻬﺎ‬
‫اﳌﻨﺸﺄة ‪ ،‬أو ﻣﻮاﺟﻬﺔ ﻇﺎﻫﺮة ﻏﲑ ﻣﺮﻏﻮب ﻓﻴﻬﺎ ﺗﻌﺎﱏ ﻣﻨﻬﺎ اﳌﻨﺸﺄة )ﻣﺜﻞ ﺗﻨﺎﻗﺺ اﳌﺒﻴﻌﺎت (‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﻗﺪ ﻳﻬﺪف إﱃ‬
‫ﲢﺴﲔ وﺗﻄﻮﻳﺮ اﻷداء ‪.‬‬
‫‪- 4‬ﺗﺴﻮﻳﻖ اﺑﺘﻜﺎري ﺣﺴﺐ اﻟﻌﻤﻴﻞ ‪:‬‬
‫ﻳﻜﻮن اﻟﺘﺼﻨﻴﻒ ﰲ ﻫﺬﻩ اﳊﺎﻟﺔ ﻃﺒﻘﺎ ﻟﻠﻌﻤﻴﻞ اﳌﺴﺘﻬﺪف ﻓﺎﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻫﻨﺎ ﻣﻮﺟﻪ إﻣﺎ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﲔ اﻟﻨﻬﺎﺋﻴﲔ‬
‫)اﻷﺷﺨﺎص(‪ ،‬أو اﳌﺸﱰﻳﻦ اﻟﺼﻨﺎﻋﻴﲔ )اﻟﺸﺮﻛﺎت واﳌﺆﺳﺴﺎت( وﻳﻌﺘﻤﺪ ﰲ ﻫﺬا اﻟﻨﻮع ﻋﻠﻰ إﺛﺎرة اﻟﺪواﻓﻊ اﻟﻌﻘﻼﻧﻴﺔ ‪.‬‬

‫‪11‬‬
 ‫اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﻨﻈﺮي‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫وﺑﺎﻻﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ ﻫﺬﻩ اﻟﺘﺼﻨﻴﻔﺎت اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‪ ،‬ﳝﻜﻦ أن ﻧﺴﺘﻨﺘﺞ أن اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻻ‬
‫ﻳﻘﺘﺼﺮ ﻋﻠﻰ ﻋﻨﺼﺮ اﳌﻨﺘﺞ ﻓﻘﻂ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻩ أﻫﻢ ﻋﻨﺎﺻﺮ اﳌﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪ ،‬ﺑﻞ إﱃ ﺑﺎﻗﻲ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ اﻷﺧﺮى و ﻗﺪ ﻳﺘﺠﻠﻰ‬
‫ﰲ ﻧﻮع أو ﻋﺪة أﻧﻮاع ﻣﻦ اﳌﻨﺘﺠﺎت‪ ،‬وﻣﻨﻈﻤﺔ أو أﺧﺮى‪ ،‬وﻗﺪ ﻳﺘﺠﻠﻰ ﻛﺮد ﻓﻌﻞ ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﻗﺪ ﻳﺘﺠﻠﻰ أﻳﻀﺎ ﰲ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ‬
‫اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ اﻟﻨﻬﺎﺋﻴﲔ أو اﳌﺸﱰﻳﻦ اﻟﺼﻨﺎﻋﻴﲔ‪،‬ﻏﲑ اﻧﻪ ﻻ ﻳﻈﻬﺮ ﺑﻨﻔﺲ اﻟﺸﻜﻞ ﰲ ﻛﻞ ﻣﺮة ﻧﻈﺮا ﻷﻫﻢ ﺧﺎﺻﻴﺔ ﺑﻪ وﻫﻲ‬
‫ﺧﺎﺻﻴﺔ اﻻﺑﺘﻜﺎر واﻟﺘﺠﺪﻳﺪ‪.‬‬
‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﻟﺚ ‪:‬ﺧﺼﺎﺋﺺ وﻋﻴﻮب اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ‪ :‬ﻟﻜﻞ ﺷﻲء ﳑﻴﺰ وﻣﻔﻴﺪ ﺧﺼﺎﺋﺺ ﲤﻴﺰﻩ ﻋﻦ ﻏﲑﻩ‬
‫‪،‬ﻏﲑ أﻧﻪ ﰲ ﻣﻘﺎﺑﻞ ﻫﺬﻩ اﳋﺼﺎﺋﺺ ‪،‬ﻻ ﳜﻠﻮ ﻣﻦ اﻟﻌﻴﻮب ‪،‬واﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ورﻏﻢ ﺧﺼﺎﺋﺼﻪ وﳑﻴﺰاﺗﻪ إﻻ أن ﻟﻪ‬
‫ﻋﻴﻮﺑﺎ ﳍﺎ أﺛﺎر ﺳﻠﺒﻴﺔ ﻋﻠﻰ اﳌﻨﻈﻤﺔ واﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ‪،‬وﺳﻮف ﻧﺴﺘﻌﺮض ﻓﻴﻤﺎ ﻳﻠﻲ ﺑﻌﺾ اﳋﺼﺎﺋﺺ واﻟﻌﻴﻮب ‪:‬‬
‫‪-1‬ﺧﺼﺎﺋﺺ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ‪:‬‬
‫أ‪ -‬اﻟﻘﺪرة ﻋﻠﻰ ﲡﺴﻴﺪ اﻷﻓﻜﺎر اﻻﺑﺘﻜﺎرﻳﺔ اﳋﻼﻗﺔ ‪.‬‬
‫ب‪-‬ﺣﺴﻦ اﺳﺘﻐﻼل اﻷﻓﻜﺎر اﳉﺪﻳﺪة واﺳﺘﻐﻼﳍﺎ ﻟﺼﺎﱀ اﳌﻨﻈﻤﺔ واﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬
‫ت‪ -‬اﻻﻣﺘﺪاد واﺗﺴﺎع ا ﺎل‬
‫ث‪-‬ﻣﻮاﻛﺒﺔ اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ واﻟﺘﻄﻮرات اﳊﺎﺻﻠﺔ ‪.‬‬
‫ج‪ -‬ﺟﻌﻞ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻃﺮﻓﺎ ﰲ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‬

‫‪- 2‬ﻋﻴﻮب وﺳﻠﺒﻴﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ‪ :‬ﻋﻠﻰ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أﳘﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري و ﺧﺼﺎﺋﺼﻪ اﻟﱵ‬
‫ذﻛﺮﻧﺎﻫﺎ ﺳﺎﺑﻘﺎ إﻻ أن ﻟﻪ آﺛﺎرا ﺳﻠﺒﻴﺔ وﻋﻴﻮﺑﺎ ﳝﻜﻦ ﺣﺼﺮﻫﺎ ﰲ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ‪:‬‬
‫‪.1-2‬ارﺗﻔﺎع اﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ ‪:‬ﻛﺘﻜﺎﻟﻴﻒ اﻟﺒﺤﻮث واﻟﺘﻄﻮﻳﺮ ‪،‬ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ ﲢﺴﲔ اﳌﻨﺘﺠﺎت و ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ اﻟﱰوﻳﺞ‪.‬‬
‫‪2-2‬ﺧﺪاع وﺗﻀﻠﻴﻞ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ‪:‬وﻫﻮ ﻣﺎ ﳝﻜﻦ أن ﲡﺴﺪﻩ ﺳﻴﺎﺳﺎت ﺑﻌﺾ اﻟﺸﺮﻛﺎت ﰲ ﺗﺴﻌﲑ ﻣﻨﺘﺠﺎ ﺎ‪ ،‬ﺣﻴﺚ‬
‫ﺗﻌﻤﺪ إﱃ ﺗﻘﻠﻴﺺ ﺣﺠﻢ ﺑﻌﺾ اﻟﻌﺒﻮات واﻷوزان ﺑﺪل ﲣﻔﻴﺾ اﻟﺴﻌﺮ و اﺳﺘﺨﺪام ﺗﻘﻨﻴﺎت وﺧﺪع ﺗﺼﻮﻳﺮ ﺣﺪﻳﺜﺔ‬
‫واﳌﺒﺎﻟﻐﺔ ﰲ إﻇﻬﺎر اﳌﻨﺘﺞ أﻛﺜﺮ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﻛﻤﺎ ﻫﻮ اﳊﺎل ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﺒﻌﺾ ﻣﻌﺎﺟﲔ اﻷﺳﻨﺎن ‪،‬اﻟﺸﺎﻣﺒﻮﻫﺎت وﻛﺮﳝﺎت اﻟﻌﻨﺎﻳﺔ‬
‫ﺑﺎﻟﺒﺸﺮة وﻣﻨﺘﺠﺎت اﻟﺘﺨﺴﻴﺲ‪،‬ﻏﲑ أن ﺑﻌﺾ اﳌﻨﺘﺠﺎت ﺗﺘﻌﺪى ﻣﺮﺣﻠﺔ اﳌﺒﺎﻟﻐﺔ ﰲ اﳊﻤﻼت اﻟﱰوﳚﻴﺔ ‪ ،‬وﺗﺼﻞ إﱃ ﺣﺪ‬
‫اﻟﻐﺶ واﻟﺘﻀﻠﻴﻞ وﻫﻮ ﻣﺎ ﻳﻬﺪد ﻣﻜﺎﻧﺘﻬﺎ ﰲ اﻟﺴﻮق وﻳﻔﻘﺪﻫﺎ اﳌﺼﺪاﻗﻴﺔ ﻣﻊ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ‪،‬ﺣﱴ وإن ﻛﺎن ﻫﺬا اﻟﺘﻀﻠﻴﻞ‬
‫ﻏﲑ ﻣﻘﺼﻮد ﻗﺪ ﺣﺪث ﺑﺴﺒﺐ ﺳﻮء اﻟﺘﻘﺪﻳﺮ وﻋﺪم ﲤﻴﻴﺰ اﻷﻣﻮر‪ ،‬وﻫﻮ ﻣﺎﺣﺼﻞ ﻣﻊ ﺷﺮﻛﺔ ﻣﺎﻛﺪوﻧﺎﻟﺪز‪ 1‬ﰲ اوﳌﺒﻴﺎت‬
‫ﻋﺎم ‪ 1984‬ﻋﻨﺪﻣﺎ وﺿﻌﺖ ﻋﺮﺿﺎ ﺗﺮوﳚﻴﺎ ﻳﻘﻮم ﺑﺘﻘﺪﱘ وﺟﺒﺎت ﳎﺎﻧﻴﺔ ﰲ ﺣﺎل ﻓﻮز اﻟﻮﻻﻳﺎت اﳌﺘﺤﺪة ﺑﺎﳌﻴﺪاﻟﻴﺎت‪،‬‬
‫ﻟﻜﻦ ﻣﻘﺎﻃﻌﺔ روﺳﻴﺎ ﻟﻸوﳌﺒﻴﺎت ﺿﺎﻋﻒ ﻣﻦ ﻓﺮص اﻟﻮﻻﻳﺎت اﳌﺘﺤﺪة ﰲ اﻟﻔﻮز وﺣﺼﺎد اﻷﻟﻘﺎب واﳌﻴﺪاﻟﻴﺎت‪ ،‬ﺣﻴﺚ‬
‫ﺑﻠﻎ ﻋﺪد اﳌﻴﺪاﻟﻴﺎت اﻟﺬﻫﺒﻴﺔ ‪ 83‬ﻣﻴﺪاﻟﻴﺔ وﻛﺎن ﻋﻠﻰ ﻣﺎﻛﺪوﻧﺎﻟﺪز أن ﺗﻘﺪم وﺟﺒﺔ ﳎﺎﻧﻴﺔ ﳉﻤﻴﻊ اﳌﺘﻔﺮﺟﲔ ﻋﻦ ﻛﻞ‬
‫ﻣﻴﺪاﻟﻴﺔ‪ ،‬وﻫﻮ ﻣﺎ ﱂ ﺗﺴﺘﻄﻊ اﻟﺸﺮﻛﺔ ﲢﻘﻴﻘﻪ ﻓﻌﻠﻴﺎ ﻓﻮﺿﻌﻬﺎ ﰲ ﻣﺄزق وﻓﻀﻴﺤﺔ ﻣﻦ اﻟﻌﻴﺎر اﻟﺜﻘﻴﻞ ‪.‬‬

‫‪ 1‬أﻓﺷل ﺧﻣس ﺣﻣﻼت إﻋﻼﻧﯾﺔ ﻟﺷرﻛﺎت ﻣوﻗﻊ اھل ﻣﺻر ‪http://www.ahlmisrnews.com/news/article/229368/ ،‬‬
‫ﯾوم ‪ 2017/04/28‬ﻋﻠﻰ اﻟﺳﺎﻋﺔ‪00:25‬‬

‫‪12‬‬
 ‫اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﻨﻈﺮي‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫‪ 3-2‬وﺿﻊ ﺣﻮاﺟﺰ أﻣﺎم اﻟﺸﺮﻛﺎت اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ‪ :‬ﺑﻌﺾ اﻟﺸﺮﻛﺎت وﺑﺴﺒﺐ ارﺗﻔﺎع ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ اﻟﺒﺤﺚ واﻟﺘﻄﻮﻳﺮ وارﺗﻔﺎع‬
‫ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ‪،‬ﻗﺪ ﻻ ﺗﻘﻮى ﻋﻠﻰ ﳎﺎ ﺔ ﺗﻠﻚ اﻟﱵ ﻟﺪﻳﻬﺎ اﻟﻘﺪرة ﻋﻠﻰ ﺗﻄﺒﻴﻖ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‬
‫واﻻﺳﺘﻔﺎدة ﻣﻦ ﻣﻴﺰاﺗﻪ ‪،‬وﻫﻮ ﻣﺎ ﳜﻠﻖ ﺣﺎﻟﺔ ﻣﻦ اﻻﺣﺘﻜﺎر ﺗﺆدي إﱃ ﻏﻴﺎب اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ ‪.‬ﻟﻜﻦ ﺣﺎﻟﺔ اﻻﺣﺘﻜﺎر واﻻﻧﻔﺮاد‬
‫ﻗﺪ ﺗﺘﺤﻮل إﱃ ﻧﻘﻤﺔ ‪،‬ﺑﺴﺒﺐ ﲝﺚ اﻟﺸﺮﻛﺎت ﻋﻦ ﺳﻠﻊ وﺧﺪﻣﺎت ﺑﺪﻳﻠﺔ اﻗﻞ ﺗﻜﻠﻔﺔ ﻣﻦ ﻧﺎﺣﻴﺔ اﻟﺒﺤﺚ واﻟﺘﻄﻮﻳﺮ وﻫﻮ‬
‫ﻣﺎ ﺳﻴﺨﻔﺾ ﺳﻌﺮ اﳌﻨﺘﺞ أو اﳋﺪﻣﺔ وﳝﻨﺢ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺑﺪﻳﻼ ﻋﻦ اﳌﻨﺘﺞ أو اﳋﺪﻣﺔ اﻟﺴﺎﺑﻘﲔ ‪.‬‬
‫‪ 4-2‬اﻟﻤﺨﺎﻃﺮة و اﻟﻤﻐﺎﻣﺮة اﻟﻐﻴﺮ ﻣﻀﻤﻮﻧﺔ ‪ :‬ﻳﻘﻮم اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻋﻠﻰ ﺧﻠﻖ ﻣﻨﺘﺠﺎت وﺧﺪﻣﺎت ﺟﺪﻳﺪة أو‬
‫ﲢﺴﻴﻨﻬﺎ إن ﻛﺎﻧﺖ ﻣﻮﺟﻮدة ‪،‬ﻟﻜﻦ ﻗﺪ ﲡﺪ اﻟﺸﺮﻛﺔ ﻧﻔﺴﻬﺎ ﰲ ﻣﻮاﺟﻬﺔ أﺧﻄﺎر ﻣﻨﻬﺎ ﻋﺪم اﻗﺘﻨﺎء ﻫﺬﻩ اﳌﻨﺘﺠﺎت ﻻرﺗﻔﺎع‬
‫ﺗﻜﺎﻟﻴﻔﻬﺎ اﳌﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﻌﻤﻠﻴﺔ اﳋﻠﻖ أو اﻟﺘﺤﺴﲔ ‪،‬إذ ﻗﺪ ﻳﺮﻓﺾ ﺑﻌﺾ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻫﺬﻩ اﳌﻨﺘﺠﺎت ﲝﺠﺔ أن اﳌﻨﺘﺠﺎت‬
‫اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ ﺗﻠﱯ اﺣﺘﻴﺎﺟﺎ ﻢ ‪،‬و ﻟﻴﺴﻮ ﲝﺎﺟﺔ إﱃ اﳌﻨﺘﺞ اﳉﺪﻳﺪ أو أن اﻟﺸﻜﻞ اﳉﺪﻳﺪ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ ﻻ ﻳﺮوق ﳍﻢ وﻗﺪ ﻛﺎن ﺣﺮﻳﺎ‬
‫ﺑﺎﳌﺆﺳﺴﺔ ﺧﻔﺾ اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ﺑﺪﻻ ﻣﻦ ﻫﺬا اﻟﺸﻜﻞ اﳉﺪﻳﺪ ‪.‬‬
‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻟﺮاﺑﻊ ‪ :‬ﻣﻘﻮﻣﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ‪:‬‬
‫إن ﺗﻄﺒﻴﻖ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﰲ اﳌﺆﺳﺴﺔ ‪ ،‬ﻟﻴﺲ ﺑﺎﻷﻣﺮ اﳍﲔ ﻓﻬﻮ ﻣﺒﲏ ﻋﻠﻰ اﳌﺨﺎﻃﺮة واﳌﻐﺎﻣﺮة و اﻛﺘﺴﺎح‬
‫ا ﺎﻻت ا ﻬﻮﻟﺔ ‪،‬ﻟﺬﻟﻚ وﺟﺐ ﺗﻮاﻓﺮ ﻣﻘﻮﻣﺎت ﻫﺎﻣﺔ وﺿﺮورﻳﺔ ﻧﺬﻛﺮﻫﺎ ﻛﺎﻵﰐ‪: 1‬‬
‫‪ -1‬ﻣﻘﻮﻣﺎت إدارﻳﺔ وﺗﻨﻈﻴﻤﻴﺔ ‪ :‬وﺗﺮﺗﺒﻂ ﻫﺬﻩ اﳌﻘﻮﻣﺎت ﺑﻄﺒﻴﻌﺔ اﻹدارة اﻟﺴﺎﺋﺪة ﺑﺎﳌﻨﻈﻤﺔ وﻫﺬﻩ اﳌﻘﻮﻣﺎت ﺗﺘﺠﻠﻰ‬
‫ﺑﺪورﻫﺎ ﰲ ﺛﻼﺛﺔ ﻋﻨﺎﺻﺮ وﻫﻲ ﻛﺎﻵﰐ ‪:‬‬
‫‪ 1-1‬اﻗﺘﻨﺎع اﻹدارة ﺑﻀﺮورة وأﻫﻤﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ‪:‬ﻓﻤﻦ ﻏﲑ اﳌﻌﻘﻮل ﺗﻄﺒﻴﻖ ﻫﺬا اﻟﻌﻨﺼﺮ ‪،‬ﻣﺎﱂ ﺗﻜﻦ‬
‫اﻹدارة ﻣﻘﺘﻨﻌﺔ وﻣﻮاﻓﻘﺔ ﻋﻠﻴﻪ ‪،‬وذﻟﻚ ﺣﱴ ﺗﻮﻓﺮ ﻟﻪ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﳌﺎدﻳﺔ واﻟﺒﺸﺮﻳﺔ اﻟﱵ ﺗﺸﺠﻊ ﻋﻠﻰ ﺗﻄﺒﻴﻘﻪ ‪.‬‬
‫‪ 2-1‬ﺗﻬﻴﺌﺔ اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻴﺔ اﻟﻤﻼﺋﻤﺔ ‪ :‬وﻫﺬا ﻳﻌﲏ ﻴﺌﺔ اﻷرﺿﻴﺔ اﳌﻨﺎﺳﺒﺔ ﻟﺘﻄﺒﻴﻖ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ‪،‬وﻫﺬا‬
‫ﻳﺘﻄﻠﺐ اﻟﻜﻔﺎءات اﻟﺒﺸﺮﻳﺔ اﳌﻨﺎﺳﺒﺔ واﳌﺪرﺑﺔ اﻟﱵ ﲡﻤﻌﻬﺎ روح اﻟﻔﺮﻳﻖ‪ ،‬وﻛﺬا ﻳﻨﺒﻐﻲ ﻋﻠﻰ اﳌﺆﺳﺴﺔ أو اﻟﺸﺮﻛﺔ ‪،‬ﺗﻮﻓﲑ اﳉﻮ‬
‫اﳌﻨﺎﺳﺐ ﻣﻦ ﻣﻮارد ﻣﺎﻟﻴﺔ وﻣﻨﺎخ ﻣﻨﺎﺳﺐ ﻟﻠﻌﻤﻞ ‪،‬اﻟﺘﻜﻮﻳﻨﺎت واﻟﺘﺪرﻳﺒﺎت واﻟﺘﺤﻔﻴﺰات اﳌﺎدﻳﺔ واﳌﻌﻨﻮﻳﺔ وﺗﺸﺠﻴﻊ‬
‫اﳌﺒﺘﻜﺮﻳﻦ ﺑﺎﳌﺆﺳﺴﺔ وﺗﺒﺎدل اﻵراء ‪.‬‬
‫‪ 3-1‬اﻟﺘﻨﺴﻴﻖ ﺑﻴﻦ اﻹدارات اﻟﺘﻲ ﺗﺮﻛﺰ ﻋﻠﻰ ﻋﺎﻣﻞ اﻻﺑﺘﻜﺎر وﺗﻬﺘﻢ ﺑﻪ ‪ :‬وﻫﺬا ﻣﺎ ﻳﺘﻮﺟﺐ ﻋﻠﻰ اﻹدارة اﻟﻌﻠﻴﺎ‬
‫ﻓﻌﻠﻪ ‪،‬ﺣﻴﺚ ﻳﻨﺒﻐﻲ ﳍﺎ أن ﺗﺴﻌﻰ ﻟﺘﻮﺣﻴﺪ اﻹدارات واﻟﻮﻇﺎﺋﻒ اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ ﺑﺎﳌﺆﺳﺴﺔ وﺟﻌﻠﻬﺎ ﺘﻢ ﺑﺎﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‬
‫وذﻟﻚ ﺑﺪﻣﺞ ﻋﺎﻣﻞ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﰲ وﻇﺎﺋﻔﻬﺎ ﻓﺎﻫﺘﻤﺎم إدارة اﳌﻮارد اﻟﺒﺸﺮﻳﺔ ﺑﺎﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﺳﻮف ﻳﺪﻓﻌﻬﺎ إﱃ ﺗﻜﻮﻳﻦ‬
‫وﺗﺪرﻳﺐ اﻟﻌﺎﻣﻠﲔ وﺗﻮﻋﻴﺘﻬﻢ ﲟﺪى أﳘﻴﺔ ﻋﻨﺼﺮ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﰲ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎم وﰲ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺑﺸﻜﻞ ﺧﺎص ‪.‬‬
‫‪- 2‬ﻣﻘﻮﻣﺎت ﻣﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ‪:‬وﺗﺘﻠﺨﺺ ﻫﺬﻩ اﳌﻘﻮﻣﺎت ﰲ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ اﻟﺘﺎﱄ ‪:‬‬

‫‪1‬ﺧﻠﻮط زﻫﻮة ‪،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ ص ‪22‬‬

‫‪13‬‬
 ‫اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﻨﻈﺮي‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫‪ 1-2‬أﻣﻦ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ‪ :‬ﺣﻴﺚ ﻳﻨﺒﻐﻲ أن ﻳﺘﻢ ﺗﺄﻣﲔ ﻛﻞ اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت اﳌﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري واﺗﺴﺎم‬
‫اﻷﺷﺨﺎص اﻟﻘﺎﺋﻤﲔ ﻋﻠﻰ ﻫﺬﻩ اﻟﻮﻇﻴﻔﺔ ﺑﺎﻟﺴﺮﻳﺔ واﻟﻜﺘﻤﺎن واﻟﻮﻻء ‪،‬واﳊﺮص ﻋﻠﻰ ﻋﺪم ﺗﺴﺮﻳﺐ أي ﻣﻌﻠﻮﻣﺔ ‪.‬‬
‫‪ 2-2‬اﻟﺘﻐﺬﻳﺔ اﻟﻌﻜﺴﻴﺔ ‪ :‬ﻧﻘﺼﺪ ﺑﺎﻟﺘﻐﺬﻳﺔ اﻟﻌﻜﺴﻴﺔ ‪،‬إﻣﻜﺎﻧﻴﺔ ارﺗﺪاد اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت ﺑﻌﺪ ﺗﻄﺒﻴﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎرات اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‬
‫‪،‬وﻣﻌﺮﻓﺔ ﻧﺘﺎﺟﻬﺎ وﻣﻌﺮﻓﺔ ﻣﺎ إذا ﻛﺎن ﻋﻠﻰ اﳌﺆﺳﺴﺔ اﳌﺘﺎﺑﻌﺔ أو اﻟﺘﻮﻗﻒ‪.‬‬
‫‪ 3-2‬ﺟﻌﻞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻓﺮﻋﺎ ﻣﻦ ﻓﺮوع ﻧﻈﺎم اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ‪:‬ﻓﻬﺬا اﻟﻔﺮع ﻣﻬﻢ ﺟﺪا ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﳍﺬا‬
‫اﻟﻨﻈﺎم ‪،‬ﻓﻬﻮ ﻳﻮﻓﺮ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﻣﻬﻤﺔ ﺗﺘﻌﻠﻖ ﲝﺎﺟﺎت وﻣﺘﻄﻠﺒﺎت اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ اﳌﺴﺘﻘﺒﻠﻴﺔ ‪،‬وﺗﺴﺎﻋﺪ اﳌﻨﻈﻤﺔ ﻋﻠﻰ اﲣﺎذ‬
‫اﻟﻘﺮارات اﳌﻨﺎﺳﺒﺔ ‪.‬‬
‫‪-3‬ﻣﻘﻮﻣﺎت ﻣﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻷﻓﺮاد اﻟﻌﺎﻣﻠﻴﻦ ﺑﻤﺠﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ‪:‬وﻫﺬﻩ اﳌﻘﻮﻣﺎت ﺗﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻷﻓﺮاد اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺸﻐﻠﻮن‬
‫وﻇﺎﺋﻒ اﳌﺴﻮﻗﲔ اﻻﺑﺘﻜﺎرﻳﲔ وﻫﺬﻩ اﳌﻘﻮﻣﺎت ﻫﻲ ﻛﺎﻵﰐ ‪:‬‬
‫‪ 1-3‬اﻟﻘﺪرة ﻋﻠﻰ اﻻﺑﺘﻜﺎر ‪:‬إﺿﺎﻓﺔ إﱃ اﳌﺴﺘﻮى اﻟﺪراﺳﻲ واﳌﺆﻫﻼت اﻟﻌﻠﻤﻴﺔ ‪،‬ﺗﻌﺪ اﻟﻘﺪرة ﻋﻠﻰ اﻻﺑﺘﻜﺎر‪ ،‬ﺷﺮﻃﺎ‬
‫أﺳﺎﺳﻴﺎ ﻟﺸﻐﻞ اﻟﻮﻇﺎﺋﻒ اﻟﱵ ﺗﻨﺪرج ﲢﺖ ﻟﻮاء اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ‪،‬وﻻ ﻳﺘﻮﻗﻒ اﻷﻣﺮ ﻋﻨﺪ اﻟﻘﺪرة ﻋﻠﻰ اﻟﺘﺠﺪﻳﺪ‬
‫واﻻﺑﺘﻜﺎر وإﳕﺎ ﻳﻨﺒﻐﻲ ﺗﻮﻓﺮ اﻟﺮﻏﺒﺔ اﳌﺴﺘﻤﺮة ﰲ ذﻟﻚ ‪.‬‬
‫‪ 2-3‬وﺿﻊ ﻧﻈﺎم ﻟﻠﺘﺤﻔﻴﺰ ﻋﻠﻰ اﻻﺑﺘﻜﺎر ‪ :‬وﻳﺘﺠﻠﻰ ﻫﺬا اﻟﻨﻈﺎم ﰲ ﻣﻨﺢ ﻋﻼوات وﻣﻜﺎﻓﺌﺎت وﺷﻬﺎدات وأوﲰﺔ‬
‫ﺷﺮﻓﻴﺔ وﺗﺮﻗﻴﺎت ﻣﻦ ﺷﺄ ﺎ ﺧﻠﻖ ﺟﻮ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ واﻟﺘﺤﻔﻴﺰ ﻋﻠﻰ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﰲ أوﺳﺎط اﻟﻌﺎﻣﻠﲔ ‪.‬‬
‫‪ 3-3‬اﻟﺘﺪرﻳﺐ ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ‪:‬إن اﻟﺘﺪرﻳﺐ ﳍﻮ أﻫﻢ ﻋﻨﺼﺮ ﳝﻜﻦ اﻻﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻴﻪ ‪،‬ﻟﺘﺤﺴﲔ‬
‫ﻣﺴﺘﻮﻳﺎت أداء اﳌﻮﻇﻔﲔ ‪ ،‬وﰲ ﳎﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻳﻌﻤﻞ اﻟﺘﺪرﻳﺐ ﻋﻠﻰ ﺗﻮﺳﻴﻊ اﻟﻔﻜﺮ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻟﺪى اﳌﻮﻇﻔﲔ‬
‫وذﻟﻚ ﻋﱪ اﻟﺪورات اﻟﺘﺪرﻳﺒﻴﺔ اﳌﱪﳎﺔ ﻣﻦ اﳌﻌﺎﻫﺪ واﻷﻛﺎدﳝﻴﺎت اﳋﺎﺻﺔ ‪،‬و ﺣﻀﻮر اﳌﻌﺎرض واﻟﺘﻈﺎﻫﺮات اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬
‫واﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ اﻟﻮﻃﻨﻴﺔ واﻟﺪوﻟﻴﺔ ‪.‬‬
‫‪-4‬ﻣﻘﻮﻣﺎت ﻣﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺠﺪوى اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري و ﺗﻘﻴﻴﻢ ﻧﺘﺎﺋﺠﻪ ‪ :‬وﻳﻌﻮد اﻻﺳﺘﻨﺎد إﱃ ﻫﺬا اﻟﻌﻨﺼﺮ ﻟﻨﺴﺒﺔ‬
‫اﳌﺨﺎﻃﺮة اﻟﻌﺎﻟﻴﺔ‪ ،‬واﻟﱵ ﺗﺴﺘﻮﺟﺐ دراﺳﺔ ﺟﺪوى اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري وﻧﺘﺎﺋﺠﻬﺎ وﻣﻌﺮﻓﺔ ﻣﺎ ﺳﺘﺘﻜﺒﺪﻩ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻦ‬
‫ﺗﻄﺒﻴﻖ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري وﻫﻞ ﺳﻴﺤﻘﻖ ﻋﺎﺋﺪات ﺗﻐﻄﻲ ﻣﺎ أﻧﻔﻘﺘﻪ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻪ ‪ ،‬واﻟﻌﻨﺎﺻﺮ اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ﳝﻜﻦ‬
‫اﻋﺘﻤﺎدﻫﺎ ﰲ دراﺳﺔ اﳉﺪوى ‪:‬‬
‫أ‪-‬زﻳﺎدة ﺣﺠﻢ اﳌﺒﻴﻌﺎت وﺣﺠﻢ اﳊﺼﺔ اﻟﺴﻮﻗﻴﺔ ﺑﻌﺪ اﻋﺘﻤﺎد اﻻﺑﺘﻜﺎر اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬
‫ب‪-‬ﺣﺪوث اﻟﺘﻐﲑات ﰲ ﻧﺴﺒﺔ رﺿﺎ اﻟﻌﻤﻴﻞ أو اﻟﺰﺑﻮن‬
‫ت‪ -‬اﺣﺘﺴﺎب ﺗﻜﻠﻔﺔ اﻻﺑﺘﻜﺎر اﻟﻔﻌﻠﻴﺔ وﻣﻘﺎرﻧﺘﻬﺎ ﺑﺎﻟﻌﺎﺋﺪات اﻟﻨﺎﲡﺔ‬
‫ث‪ -‬ﻧﺴﺒﺔ اﻷرﺑﺎح اﻟﱵ ﺣﻘﻘﺘﻬﺎ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺑﻌﺪ اﻋﺘﻤﺎدﻫﺎ ﻟﻼﺑﺘﻜﺎر‬
‫ج‪-‬ﻣﻘﺎرﻧﺔ اﻟﺼﻮرة اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ ﺑﺼﻮر ﺎ ﺑﻌﺪ اﻋﺘﻤﺎد اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‬
‫وﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﱃ ﻣﺎ ﺳﺒﻖ ﻫﻨﺎك ﻋﻨﺎﺻﺮ أﺧﺮى ﺗﻨﺪرج ﺿﻤﻦ ﻣﺘﻄﻠﺒﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﳝﻜﻦ اﻟﻘﻮل أ ﺎ ﲤﺲ إدارة‬
‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري وﻫﻲ ﻛﺎﻵﰐ ‪:‬‬

‫‪14‬‬
‫اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﻨﻈﺮي‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫‪ -‬اﻻﺳﺘﻌﺪاد اﻟﺘﺎم وﺗﻘﺒﻞ ﻓﻜﺮة اﻟﻤﻘﺎوﻣﺔ واﻟﺮﻓﺾ ‪ :‬أي أن ﻫﻨﺎك أﻃﺮاﻓﺎ ﻗﺪ ﺗﺮﻓﺾ ﻓﻜﺮة اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‬
‫واﻟﺘﺠﺪﻳﺪ ‪،‬وﻗﺪ ﺗﻜﻮن ﻫﺬﻩ اﻷﻃﺮاف داﺧﻠﻴﺔ ﻛﻤﻮﻇﻔﲔ ﻳﺮﻓﻀﻮن اﻻﺑﺘﻜﺎر واﻟﺘﺠﺪﻳﺪ وﻳﺼﺮون ﻋﻠﻰ اﻷﺳﻠﻮب‬
‫اﻟﺘﻘﻠﻴﺪي ﻛﻤﺎ ﻫﻮ اﳊﺎل ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﺒﻌﺾ اﳌﻮﻇﻔﲔ اﻟﻘﺪاﻣﻰ أو ﻛﺒﺎر اﻟﺴﻦ‪،‬أو اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺮﻓﻀﻮن اﻷﻓﻜﺎر اﻟﻔﺘﻴﺔ اﳉﺪﻳﺪة‬
‫ﰲ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪،‬أو ﻷﺳﺒﺎب أﺧﺮى ﺷﺨﺼﻴﺔ ‪ .‬أﻣﺎ اﻷﻃﺮاف اﳋﺎرﺟﻴﺔ ﻓﺘﺘﻤﺜﻞ ﺑﺸﻜﻞ رﺋﻴﺴﻲ ﰲ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ اﻟﺬي ﻗﺪ ﻻ‬
‫ﺗﺴﺘﻬﻮﻳﻪ اﻷﻓﻜﺎر اﳉﺪﻳﺪة وﻳﺮﻳﺪ أن ﺗﺒﻘﻰ اﳌﻨﺘﺠﺎت أو اﳋﺪﻣﺎت ﳏﺘﻔﻈﺔ ﺑﺸﻜﻠﻬﺎ اﻟﺴﺎﺑﻖ ‪،‬ﻛﻤﺎ ﻗﺪ ﻳﺼﻄﺪم ﺑﻔﻜﺮة‬
‫ﻃﺮح اﳌﻨﺘﺞ واﳊﻤﻼت اﻟﱰوﳚﻴﺔ اﳌﺨﺼﺼﺔ ﻟﻪ ‪،‬وﻫﺬا ﻣﺎ ﻳﺪﻋﻮ إدارة اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻟﻴﺲ ﻓﻘﻂ إﱃ ﺗﻘﺒﻞ ﻓﻜﺮة‬
‫اﳌﻘﺎوﻣﺔ ﺑﻞ اﻟﺘﺄﻗﻠﻢ ﻣﻊ ﻛﻞ اﻷﺟﻨﺎس واﳉﻨﺴﻴﺎت واﻷﻋﺮاق‪ ،‬أي أﻧﻪ ﻣﻦ اﳌﻤﻜﻦ أن ﺗﺘﻘﺒﻞ ﺑﻌﺾ اﻟﺒﻠﺪان ﻓﻜﺮة اﳌﻨﺘﺞ‬
‫وﺗﺮﺣﺐ ﺎ ‪،‬ﻏﲑ أن ﺑﻠﺪان أﺧﺮى ﺳﻮف ﺗﺮﻓﻀﻬﺎ ﻗﻄﻌﺎ ﺑﺴﺒﺐ اﳌﻌﺘﻘﺪات أو اﻟﻌﺎدات واﻟﺘﻘﺎﻟﻴﺪ‪.‬‬
‫‪-‬اﻟﺘﻮازن ﺑﻴﻦ ﻋﻨﺎﺻﺮ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ‪ :‬وﻫﺬا ﻣﻌﻨﺎﻩ اﻟﱰﻛﻴﺰ ﻋﻠﻰ ﻛﻞ ﻋﻨﺎﺻﺮ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ دون اﺳﺘﺜﻨﺎء ‪،‬ﻋﻨﺪ‬
‫إﺿﻔﺎء ﻣﻴﺰة اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻋﻠﻴﻬﺎ ‪.‬وﻫﺬا ﻣﺎ ﺳﲑﻓﻊ ﻓﺮص اﻟﻨﺠﺎح ﻋﻨﺪ ﻃﺮح اﳌﻨﺘﺞ أو اﳋﺪﻣﺔ ‪.‬‬
‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻟﺨﺎﻣﺲ أﻫﻤﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ‪ :‬إﻧﻪ ﳑﺎ ﻻ ﺷﻚ ﻓﻴﻪ ‪،‬أن اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻳﺘﻤﻴﺰ ﺑﺎﻷﳘﻴﺔ اﻟﻜﱪى‬
‫ﺳﻮاء ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ أو ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﲔ اﻟﺼﻨﺎﻋﻴﲔ واﻟﻨﻬﺎﺋﻴﲔ ‪.‬‬
‫‪ -1‬أﻫﻤﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ‪ :‬ﻳﻌﻤﻞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻋﻠﻰ ﺗﻌﺰﻳﺰ اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ وﻫﻲ‬
‫اﻟﻔﺮﺿﻴﺔ اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ اﻟﱵ ﻧﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ إﺛﺒﺎ ﺎ‪ ،‬ﻫﺬﻩ اﳌﻴﺰة ﲤﻴﺰ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﻦ ﺑﻘﻴﺔ اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ ‪،‬وﺗﺴﻌﻰ ﻟﺮﺳﻢ ﺻﻮرة ﺟﻴﺪة ﰲ‬
‫أذﻫﺎن اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ وﺗﺮﺳﻴﺨﻬﺎ واﶈﺎﻓﻈﺔ ﻋﻠﻰ اﳊﺼﺔ و اﳌﻜﺎﻧﺔ اﻟﺴﻮﻗﻴﺔ ﻋﻠﻰ اﳌﺪى اﻟﻄﻮﻳﻞ ‪.‬‬
‫‪2‬أﻫﻤﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻌﻤﻴﻞ ‪ :‬ﻳﻘﻮل »‪ Seth Godin‬ﺳﻴﺚ ﺟﻮدﻳﻦ « ‪»1 :‬ﻻ ﺗﺒﺤﺚ ﻋﻦ زﺑﺎﺋﻦ‬
‫ﳌﻨﺘﺠﺎﺗﻚ‪ .‬اﲝﺚ ﻋﻦ ﻣﻨﺘﺠﺎت ﻟﺰﺑﺎﺋﻨﻚ«‪ .2‬وﻣﻦ ﻫﻨﺎ ﺗﺘﺠﻠﻰ أﳘﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﰲ ﺗﻠﺒﻴﺔ اﳊﺎﺟﺎت اﳌﺘﺰاﻳﺪة‬
‫واﳌﺘﻄﻮرة ‪،‬واﻟﱵ ﻗﺪ ﲢﺎﻛﻲ اﳊﺎﺟﺎت اﻟﱵ ﻳﺘﺨﻴﻞ أو ﻳﺘﻤﲎ ﺗﻮﻓﺮﻫﺎ ﰲ وﻗﺖ ﻣﻀﻰ ‪،‬أو ﻗﺪ ﺗﻼﺣﻆ اﻟﺸﺮﻛﺎت ﻫﺬﻩ‬
‫اﳊﺎﺟﺎت أو اﳌﺸﻜﻼت اﻟﱵ ﻳﻘﻊ ﻓﻴﻬﺎ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻓﺘﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ ﺣﻠﻬﺎ وﻫﻮ ﻣﺎ ﺗﻠﺨﺼﻪ اﳌﻘﻮﻟﺔ اﻟﺸﻬﲑة ‪» :‬اﳊﺎﺟﺔ أم‬
‫اﻻﺧﱰاع « وﰲ ﻛﺜﲑ ﻣﻦ اﻷﺣﻴﺎن ﺗﻮﻓﺮ اﳊﺎﺟﺔ ووﺟﻮد اﳌﺸﻜﻠﺔ ﺑﺎﻋﺚ أﻗﻮى ﻟﻴﺲ ﻋﻠﻰ اﻻﺧﱰاع واﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﺤﺴﺐ‬
‫ﺑﻞ ﻋﻠﻰ اﺿﻔﺎء ﲢﺴﻴﻨﺎت ﻋﻠﻰ اﳌﻨﺘﺞ‪،‬ﻓﺒﻌﺾ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻳﺴﻌﻮن ﻣﺜﻼ ﻻﻗﺘﻨﺎء ﻣﻨﺘﺠﺎت ﻏﺬاﺋﻴﺔ ورﻏﻢ ﺗﻮﻓﺮﻫﺎ ﺑﺸﻜﻞ‬
‫ﻻﺋﻖ وﳏﺒﺐ وﺑﺴﻌﺮ ﻣﺮﺿﻲ إﻻ أن ﺳﻌﺮا ﺎ اﳊﺮارﻳﺔ ﻣﺮﺗﻔﻌﺔ أو أن ﻧﺴﺒﺔ اﻟﺪﻫﻮن ﺎ ﻛﺒﲑة وﻫﻮ ﻣﺎ ﲪﻞ ﺑﻌﺾ‬
‫اﻟﺸﺮﻛﺎت ﻋﻠﻰ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﻣﻨﺘﺠﺎت ﺧﺎﻟﻴﺔ ﻣﻦ اﻟﻜﻮﻟﺴﱰول و ﻣﻨﺘﺠﺎت ﺧﺎﻟﻴﺔ ﻣﻦ اﻟﺴﻜﺮ أو )اﻟﻼﻳﺖ(ﻛﻤﺎ ﺗﻌﺮف‬
‫ﺑﺮوﻛﺘﻮر‬ ‫»‪PROCTOR&GAMBLE‬‬ ‫ﺑﺎﻟﺴﻮق‪ .‬أو ﲢﺘﻮي ﻋﻠﻰ ﺑﺪاﺋﻞ ﻟﻠﺪﻫﻮن ‪ ،‬و ﻫﻮ ﻣﺎ ﺣﺼﻞ ﻣﻊ ﺷﺮﻛﺔ‬
‫وﺟﺎﻣﺒﻞ « ‪3‬ﻋﻨﻤﺎ ﻗﺮرت اﺿﻔﺎء ﻣﺎدة » اﻻوﻟﻴﺴﱰا ‪ « Olestra‬ﻋﻠﻰ اﻟﻜﻌﻚ اﻟﱵ ﺗﻘﻮم ﺑﺘﺼﻨﻴﻌﻪ ‪ ،‬ﻫﺬﻩ اﳌﺎدة‬
‫ذرا ﺎ ﻋﺎﻟﻴﺔ وﻻ ﺗﺴﻤﺢ ﻟﻠﺠﺴﻢ ﺑﺎﻣﺘﺼﺎص دﻫﻨﻴﺎ ﺎ وﻟﻜﻨﻬﺎ ﲢﺎﻓﻆ ﰲ ذات اﻟﻮﻗﺖ ﻋﻠﻰ ﻣﺬاق اﻟﻜﻌﻚ ذي‬

‫‪ 1‬ﺳﻴﺚ ﺟﻮدﻳﻦ‪ :‬رﺟﻞ أﻋﻤﺎل أﻣﺮﻳﻜﻲ وﻣﺘﺤﺪث ﲨﺎﻫﲑي ﺻﺎﺣﺐ ﻓﻜﺮة ﻣﻮﻗﻊ ‪ yoyodine‬اﻟﺮﲝﻲ و ﻣﻮﻗﻊ ‪ squiddo‬ﻛﻤﺎ اﻧﻪ ﻣﻦ دﻋﺎة ﻓﻜﺮة اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺑﺎﻷذن وﺻﺎﺣﺐ ﻓﻜﺮة‬
‫اﻟﺒﻘﺮة اﻟﺒﻨﻔﺴﺠﻴﺔ ‪.‬‬
‫‪ 2‬ﺑﺎﻗﺔ ﻷﺷﮭر ﻣﻘوﻻت اﻟﺗﺳوﯾق ‪،‬ﻣدوﻧﺔ ﺷﺑﺎﺑﯾك ‪ http://www.shabayek.com/blog/2012/05/13/‬ﻳﻮم ‪ 2017/04/25‬ﻋﻠﻰ اﻟﺴﺎﻋﺔ ‪22:35‬‬
‫‪ 3‬ﻓﻴﻠﻴﺐ ﻛﻮﺗﻠﺮ‪،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ ص ‪47‬‬

‫‪15‬‬
 ‫اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﻨﻈﺮي‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫اﻟﺪﻫﻨﻴﺎت اﻟﻌﺎﻟﻴﺔ ‪.‬وﻫﻮ ﻣﺎ ﳜﻮل ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ اﻻﺳﺘﻤﺘﺎع ﺑﺎﳌﺬاق وﲡﻨﺐ اﻟﺴﻤﻨﺔ وﻫﺬا ﻣﺎ أﻛﺪﻩ ﳉﻮء ﻏﺎﻟﺒﻴﺔ اﻟﺸﺮﻛﺎت‬
‫ﰲ ﲝﻮﺛﻬﺎ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ إﱃ اﺳﺘﺠﻮاب اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ وﻣﻌﺮﻓﺔ ﻣﺎ ﻳﺮﻳﺪﻩ ﺑﺎﻟﻀﺒﻂ‪ ،‬أو ﻣﻌﺮﻓﺔ ﻣﺎ إذا ﻛﺎن ﻳﻮد اﳌﻨﺘﺞ اﳊﺎﱄ أو‬
‫اﳋﺪﻣﺔ اﳊﺎﻟﻴﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﳐﺘﻠﻒ ﻋﱪ اﻟﻄﺮق اﻟﺜﻼﺛﺔ اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‬
‫أ‪ -‬ﻃﺮﻳﻘﺔ اﻛﺘﺸﺎف اﻟﻤﺸﻜﻠﺔ ‪ :‬وﻫﻲ ﺗﻘﻮم أﺳﺎﺳﺎ ﻋﻠﻰ ﺳﺆال اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻣﺎ إذا ﻛﺎن ﻳﻌﺎﱐ ﻣﻦ ﻣﺸﻜﻠﺔ ﺑﺎﳌﻨﺘﺞ ‪،‬أو‬
‫ﻟﺪﻳﻪ ﺷﻜﺎوى ﺗﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﳋﺪﻣﺔ أو اﳌﻨﺘﺞ‬
‫ب‪-‬اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﻤﺜﺎﻟﻴﺔ ‪ :‬وﺗﻘﻮم ﻫﺬﻩ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﻋﻠﻰ اﺳﺘﺠﻮاب اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ وﺳﺆاﳍﻢ إذا ﻣﺎ ﻛﺎﻧﻮا ﻳﺘﺨﻴﻠﻮن اﳌﻨﺘﺞ ﺑﺸﻜﻞ آﺧﺮ‬
‫أو ﻣﺎذا ﻳﻘﱰﺣﻮن ﻛﺘﻌﺪﻳﻼت ﻋﻠﻰ ﻫﺬا اﳌﻨﺘﺞ ‪،‬وﻣﻴﺰة ﻫﺬﻩ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﺗﺴﻤﺢ ﺑﺄن ﻳﻜﻮن اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ أو اﻟﺰﺑﻮن ﺷﺮﻳﻜﺎ ﰲ‬
‫اﻻﺑﺘﻜﺎر ‪.‬‬
‫ت ‪ -‬ﻃﺮﻳﻘﺔ ﺳﻠﺴﻠﺔ اﻻﺳﺘﻬﻼك ‪:‬وﻫﻲ ﺗﻘﻮم ﻋﻠﻰ اﺳﺘﺠﻮاب اﻟﺸﺮﻛﺎت ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻋﻦ ﺧﻄﻮا ﻢ ﳓﻮ اﻗﺘﻨﺎء‬
‫اﳌﻨﺘﺠﺎت ﻣﻦ اﻷﻟﻒ إﱃ اﻟﻴﺎء أي إﱃ ﻏﺎﻳﺔ اﻻﺳﺘﻐﻨﺎء ﻋﻨﻬﺎ‪،‬وﻫﻮ ﻣﺎ ﻳﺴﻤﻰ ﺑﺪورة ﻧﺸﺎط اﻟﻌﻤﻴﻞ ‪،1‬ﻓﻬﺬﻩ اﻷﺧﲑة‬
‫ﲡﻌﻞ اﻟﺸﺮﻛﺔ ﺗﻔﻬﻢ ﺑﺪﻗﺔ ﻻ ﻣﺘﻨﺎﻫﻴﺔ ﻣﺎ ﻳﺮﻳﺪﻩ اﻟﻌﻤﻴﻞ ﺣﻘﺎ ‪،‬وﻫﻲ ﻣﻦ ﺧﻼل ذﻟﻚ ﺗﺮاﻓﻖ اﻟﻌﻤﻴﻞ أو اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻗﺒﻞ‬
‫وﺧﻼل وﺑﻌﺪ اﻗﺘﻨﺎء اﳌﻨﺘﺞ اﳌﻄﻠﻮب ‪.‬‬
‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻟﺴﺎدس‪ :‬ﻣﻌﻮﻗﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ‪:‬‬
‫ﳝﻜﻦ أن ﻳﺼﻄﺪم اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﺑﻌﻮاﺋﻖ وﺣﻮاﺟﺰ ﲢﻮل دون ﲢﻘﻴﻖ أﻫﺪاﻓﻪ ﻗﺒﻞ أو ﺣﱴ ﺑﻌﺪ ﻃﺮح اﳌﻨﺘﺞ أو‬
‫اﳋﺪﻣﺔ‪ ،‬وﳝﻜﻦ أن ﳓﺼﺮ ﻫﺬﻩ اﻟﻌﻮاﺋﻖ ﰲ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ‪:‬‬
‫‪- 1‬رﻓﺾ اﻹدارة اﻟﻌﻠﻴﺎ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ‪ :‬ﺗﻌﺪ اﻹدارة اﻟﻌﻠﻴﺎ ﻫﻲ اﻟﻘﻮة اﻟﺪاﻓﻌﺔ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﺑﺎﳌﺆﺳﺴﺔ‬
‫وذﻟﻚ ﺑﺘﺴﺨﲑﻫﺎ ﻟﻜﺎﻓﺔ اﻹﻣﻜﺎﻧﺎت اﳌﺎدﻳﺔ واﻟﺒﺸﺮﻳﺔ ‪،‬وﺗﻴﺴﲑ ﺳﺒﻞ اﻟﺘﻜﻮﻳﻦ واﻟﺘﺪرﻳﺐ ﰲ ﻫﺬا ا ﺎل ‪،‬إﻻ أن ﻋﺪم‬
‫إﳝﺎن ﺑﻌﺾ اﻹدارات اﻟﻌﻠﻴﺎ وﻋﺪم اﻗﺘﻨﺎﻋﻬﺎ ﺬا اﻟﻔﻜﺮ ﺳﻴﺨﻠﻖ ﺣﺎﺟﺰا أﻣﺎم اﳌﺴﻮﻗﲔ اﻻﺑﺘﻜﺎرﻳﲔ ﳑﺎ ﺳﻴﻘﺘﻞ اﻟﻔﻜﺮ‬
‫اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻟﺪﻳﻬﻢ‪ ،‬واﻟﺸﻜﻞ اﻟﺘﺎﱄ ﻳﻮﺿﺢ ﻛﻴﻒ ﳝﻜﻦ ﻗﺘﻞ اﻟﻔﻜﺮ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻣﻦ ﻗﺒﻞ اﻹدارة اﻟﻌﻠﻴﺎ ﻟﺒﻌﺾ اﳌﺆﺳﺴﺎت‬
‫ﺷﻜﻞ ‪:01‬ﻋﻮاﻣﻞ ﻗﺘﻞ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ اﻹدارة اﻟﻌﻠﻴﺎ‬

‫اﻟﺘﺎﺟﻴﻞ وﻋﺪم اﺳﺘﻐﻼل‬

‫اﻟﺤﻜﻢ اﻟﻤﺴﺒﻖ‬
‫اﺳﺘﺴﺨﺎف‬
‫ﺑﺎﻋﺘﻤﺎد ﻧﺘﺎﺋﺞ ﺗﺠﺎرب‬
‫اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺤﺎﻟﻲ ﻟﻠﺘﻨﻔﻴﺬ‬ ‫اﻟﺘﻤﺴﻚ ﺑﺎﻻﺳﻠﻮب‬ ‫ﻗﺘﻞ اﻻﺑﺘﻜﺎر‬
‫اﻟﻔﻜﺮة‬ ‫واﻟﺘﺤﺠﺞ ﺑﻀﻌﻒ‬ ‫اﻟﺘﻘﻠﻴﺪي ورﻓﺾ‬
‫اﻻﺑﺘﻜﺎرﻳﺔ‬ ‫اﻟﺸﺮﻛﺎت اﻷﺧﺮى‬ ‫اﻹﻣﻜﺎﻧﺎت و ﻋﺪم‬ ‫أي ﺗﻐﻴﻴﺮ‬
‫ﻣﻼﺋﻤﺔ اﻟﻮﻗﺖ‬

‫)اﳌﺼﺪر ‪Abdelhamid Ouaret ,comment assurer la performance de l’entreprise algerienne en economie de marché ,:‬‬
‫اﳌﺆﺳﺴﺔ اﻟﻮﻃﻨﻴﺔ ﻟﻠﻔﻨﻮن اﳌﻄﺒﻌﻴﺔ ‪،‬اﳉﺰاﺋﺮ ‪ 2002،‬ص ‪(7‬‬

‫‪ 1‬ﻓﻴﻠﻴﺐ ﻛﻮﺗﻠﺮ ‪،،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ ص ‪49‬‬

‫‪16‬‬
 ‫اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﻨﻈﺮي‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫وﻟﻌﻞ أﺑﺮز أﺧﻄﺎء اﻟﺸﺮﻛﺎت ﻋﻠﻰ ﻣﺪى اﻟﺘﺎرﻳﺦ ﺑﺮﻓﺾ اﻻﺑﺘﻜﺎر ‪،‬ﻫﻮ ﺧﻄﺄ ﺷﺮﻛﺔ » ﻛﻮداك ‪ 1 « KODAK‬ﺣﻴﺚ‬
‫أن ﻫﺬﻩ اﻟﺸﺮﻛﺔ ‪،‬ﻛﺎﻧﺖ ﻋﻠﻰ ﻣﺪى أرﺑﻌﲔ ﺳﻨﺔ راﺋﺪة ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺘﺼﻮﻳﺮ وﻛﺎﻧﺖ ﺗﺴﻴﻄﺮ ﻋﻠﻰ ‪% 90‬ﻣﻦ ﻣﺒﻴﻌﺎت‬
‫اﻟﺴﻮق ‪،‬وﰲ ﻋﺎم ‪ 1975‬ﺗﻮﺻﻞ أﺣﺪ ﻣﻬﻨﺪﺳﻲ اﻟﺸﺮﻛﺔ واﻟﺬي ﻳﻌﻤﻞ ﰲ ﳐﺎﺑﺮ ﺗﻄﻮﻳﺮ اﻟﺸﺮﻛﺔ إﱃ اﺑﺘﻜﺎر أول آﻟﺔ‬
‫ﺗﺼﻮﻳﺮ رﻗﻤﻴﺔ ‪،‬وﻟﻜﻦ اﺑﺘﻜﺎرﻩ ﻗﻮﺑﻞ ﺑﺎﻟﺮﻓﺾ ﻣﻦ اﻹدارة وﱂ ﻳﻨﺘﺞ أو ﻳﺴﻮق ﲝﺠﺔ أﻧﻪ ﺳﻴﻘﻀﻲ ﻋﻠﻰ آﻻت اﻟﺘﺼﻮﻳﺮ‬
‫اﻟﻔﻮﺗﻮﻏﺮاﰲ ‪،‬وﺳﻴﻀﺮ ﺑﺎﳌﺒﻴﻌﺎت ‪،‬ﻟﻜﻦ ﰲ ﺧﻀﻢ ﺳﻨﻮات ﻗﻠﻴﻠﺔ ‪،‬اﳔﻔﺾ اﻹﻗﺒﺎل ﻋﻠﻰ آﻻت اﻟﺘﺼﻮﻳﺮ اﻟﻔﻮﺗﻮﻏﺮاﰲ‬
‫وﺳﺎدت ﺗﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ اﻟﺘﺼﻮﻳﺮ اﻟﺮﻗﻤﻲ‪ ،‬وﺑﺪأت ﻣﺒﻴﻌﺎت اﻟﺸﺮﻛﺔ ﺑﺎﻟﺘﺪﻫﻮر وﺷﺎرﻓﺖ ﻋﻠﻰ اﻹﻓﻼس ﻋﺎم ‪2014‬‬
‫ﻟﻮﻻ ﺑﻴﻌﻬﺎ ﳉﻤﻴﻊ ﺑﺮاءات اﻻﺧﱰاع اﳋﺎﺻﺔ ﺎ ﻣﻘﺎﺑﻞ ‪ 525‬ﻣﻠﻴﻮن دوﻻر ‪.‬‬
‫‪- 2‬اﺧﺘﻼف اﻟﻔﻜﺮ‪ ،‬اﻟﻤﻌﺘﻘﺪات و واﻟﻤﺬاﻫﺐ ‪ :‬ﻗﺪ ﳛﺪث وان ﺗﺼﻄﺪم ﺑﻌﺾ اﻟﺸﺮﻛﺎت ﺑﺮﻓﺾ ﻣﻨﺘﺞ ﻣﺎ أو‬
‫ﻃﺮﻳﻘﺔ ﺗﺮوﳚﻴﺔ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ‪،‬ﰲ أﻣﺎﻛﻦ ﻣﺘﻔﺮﻗﺔ ﻣﻦ اﻟﻌﺎﱂ وذﻟﻚ ﻟﺴﺒﺐ ﻋﻘﺎﺋﺪي أو ﻓﻜﺮي ‪،‬أو ﺣﱴ‬
‫ﻻﺧﺘﻼف ﻟﻐﻮي وﻫﻮ ﻣﺎ ﺣﺪث ﻓﻌﻼ ﻣﻊ ﺷﺮﻛﺔ ﺑﻴﺒﺴﻲ ﻛﻮﻻ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻗﺎﻣﺖ ﲝﻤﻠﺔ إﻋﻼﻧﻴﺔ ﻛﺎن ﺷﻌﺎرﻫﺎ ‪:‬‬
‫» ‪ come alive you are in the pepsi génération‬ﺑﻴﺒﺴﻲ ﺗﻌﻴﺪ ﻟﻚ اﳊﻴﺎة « وﳒﺢ اﻹﻋﻼن وأﺗﻰ ﺑﻨﺘﺎﺋﺞ‬
‫ﻣﺒﻬﺮة ﰲ أﻣﺮﻳﻜﺎ‪ ،‬ﻏﲑ أن ﻧﻔﺲ ﻫﺬا اﻹﻋﻼن وﻋﻨﺪﻣﺎ ﻗﺪم ﰲ اﻟﺼﲔ ﻛﺎﻧﺖ ﻧﺘﺎﺋﺠﻪ ﻛﺎرﺛﻴﺔ ﺑﺴﺒﺐ ﺗﺮﲨﺔ اﻹﻋﻼن إﱃ‬
‫اﻟﻠﻐﺔ اﻟﺼﻴﻨﻴﺔ ﺣﻴﺚ ﻛﺎن ﳏﺘﻮى اﻹﻋﻼن ﺑﺎﻟﻠﻐﺔ اﻟﺼﻴﻨﻴﺔ ‪ » :‬ﺑﻴﺒﺴﻲ ﺗﻌﻴﺪ أﺳﻼﻓﻚ اﳌﻮﺗﻰ ﻣﻦ اﻟﻘﺒﻮر « وﻫﻮ ﻣﺎ ﱂ‬
‫ﲡﲏ ﻣﻨﻪ اﻟﺸﺮﻛﺔ ﺳﻮى ﲪﻠﺔ ﻣﻦ اﻟﺘﻌﻠﻴﻘﺎت اﻟﺴﺎﺧﺮة ‪ ،‬واﻷﻣﺜﻠﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﺮﲨﺔ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﱵ ﺗﺴﺒﺒﺖ ﰲ ﻧﺘﺎﺋﺞ ﻋﻜﺴﻴﺔ‬
‫ﻛﺜﲑة ﺟﺪا ‪،‬ﺣﻴﺚ ﻋﻨﺖ ﻛﺜﲑ ﻣﻦ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﰲ دول ﳐﺘﻠﻔﺔ ﻣﻌﺎن ﻻ ﲤﺖ ﺑﺼﻠﺔ ﳌﻐﺰى اﻹﻋﻼن ﺑﻞ إن ﺑﻌﻀﻬﺎ ﻛﺎن‬
‫ﻳﻌﲏ أﻟﻔﺎﻇﺎ ﻧﺎﺑﻴﺔ أو ﺑﺬﻳﺌﺔ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﲤﺖ ﺗﺮﲨﺘﻪ‪ .‬وﻛﻤﺎ وﻗﺪ ﳒﺪ ﺑﻌﺾ اﻟﺒﻠﺪان ﺗﺮﻓﺾ ﻣﻨﺘﺠﺎت ﺟﺪﻳﺪة أو ﺧﺪﻣﺎت‬
‫ﻟﺘﻨﺎﻓﻴﻬﺎ ﻣﻊ اﳌﻌﺘﻘﺪ اﻟﺴﺎﺋﺪ أو اﻟﺘﻘﺎﻟﻴﺪ اﳋﺎﺻﺔ ﺑﺘﻠﻚ اﳌﻨﻄﻘﺔ ‪،‬ﰲ اﻟﻴﺎﺑﺎن ﻣﺜﻼ ﳝﻨﻊ ﺗﺴﻮﻳﻖ ﻣﺸﺮوب اﻟﻄﺎﻗﺔ‬
‫» ‪ « Mountin Dew‬ﺑﺴﺒﺐ أﺿﺮارﻩ ﻋﻠﻰ اﻟﺼﺤﺔ ‪،‬ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﺪول اﻹﺳﻼﻣﻴﺔ ﻫﻨﺎك ﻣﻨﺘﺠﺎت ﺗﺮﻓﺾ ﻻﺣﺘﻮاﺋﻬﺎ‬
‫ﻋﻠﻰ ﻧﺴﺒﺔ ﻣﻦ اﻟﻜﺤﻮل أو ﻣﻦ ﺷﺤﻮم اﳋﻨﺰﻳﺮ ‪،‬ﻓﻀﻼ ﻋﻦ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﳌﻤﻨﻮﻋﺔ ﺑﺴﺒﺐ ﺗﻨﺎﻓﻴﻬﺎ ﻣﻊ اﻷﺧﻼق واﻵداب‬
‫اﻟﻌﺎﻣﺔ ﺣﱴ ﰲ اﻟﺪول اﻟﻐﺮﺑﻴﺔ ‪.‬‬
‫ﺷﻜﻞ ‪ :02‬ﺻﻮرة ﺗﻮﺿﺤﻴﺔ ‪ :‬ﻛﻴﻒ ﺗﺮﺟﻢ إﻋﻼن ‪ :‬ﺑﻴﺒﺴﻲ‪ ...‬ﺗﻌﻴﺪ ﻟﻚ اﻟﺤﻴﺎة ﻓﻲ اﻟﺼﻴﻦ‬

‫اﳌﺼﺪر ‪:‬ﲪﻼت إﻋﻼﻧﻴﺔ ﲢﻮﻟﺖ إﱃ ﻛﻮارث‪https://worldwidebranding.wordpress.com/2014/10/28/invest-more-in-translators- ،‬‬

‫‪ please‬يوم ‪ 2017/04/ 28‬ﻋﻠﻰ اﻟﺴﺎﻋﺔ ‪01:03‬‬

‫‪ 1‬ﻋﺮوض راﲝﺔ ﻧﺪم أﺻﺤﺎ ﺎ ﻋﻠﻰ رﻓﻀﻬﺎ ‪ ،‬ﻣﻮﻗﻊ ﳎﻠﺔ رزﻣﺔ ‪ https://ruzmaa.blogspot.com/2015/06/10_59.html‬ﻳﻮم ‪ 2017/04/28‬ﻋﻠﻰ اﻟﺴﺎﻋﺔ‬
‫‪01:08‬‬

‫‪17‬‬
‫اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﻨﻈﺮي‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫‪- 3‬رﻓﺾ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻟﻠﺘﺠﺪﻳﺪ واﻻﺑﺘﻜﺎر ‪ :‬ﳒﺪ ﰲ ﺑﻌﺾ اﻷﺣﻴﺎن أن اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﰲ ﺣﺪ ذاﺗﻪ ﻳﺮﻓﺾ اﻻﺑﺘﻜﺎر‬
‫واﻟﺘﺠﺪﻳﺪ‪ ،‬ﺳﻮاء ﰲ اﳌﻨﺘﺞ أو اﳋﺪﻣﺔ أو ﻃﺮﻳﻘﺔ اﻹﻋﻼن وﻫﻮ ﻣﺎ ﺣﺼﻞ ﻣﻊ ﺷﺮﻛﺔ ﻛﻮﻛﺎﻛﻮﻻ‪ 1‬ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻗﺮرت ﰲ ﻋﺎم‬
‫‪1985‬ﺗﻐﻴﲑ ﺗﺮﻛﻴﺒﺔ اﳌﺸﺮوب اﳌﺘﻌﺎرف ﻋﻠﺒﻬﺎ ﻣﻨﺬ ‪ 100‬ﻋﺎم ﻣﻦ ﺑﺎب اﻟﺘﻄﻮﻳﺮ واﻟﺘﺤﺴﲔ ‪،‬وﺗﻄﻠﻖ ﻣﺸﺮوب‬
‫ﻛﻮﻛﺎﻛﻮﻻ اﳉﺪﻳﺪة ‪،‬ﻟﻴﺼﻄﺪم اﳌﻨﺘﺞ اﳉﺪﻳﺪ ﲝﻤﻠﺔ ﻏﻀﺐ ﲨﺎﻫﲑي ﺗﻄﺎﻟﺐ ﺑﻌﻮدة اﻟﱰﻛﻴﺒﺔ اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ و ﻣﺎﻛﺎن ﻣﻦ‬
‫اﻟﺸﺮﻛﺔ إﻻ إﻋﺎدة اﻟﱰﻛﻴﺒﺔ اﻟﻘﺪﳝﺔ وإﻃﻼﻗﻬﺎ ﺑﺎﺳﻢ ﻛﻮﻛﺎﻛﻮﻻ ﻛﻼﺳﻴﻚ‪.‬‬
‫‪ -4‬اﻟﻈﺮوف اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ واﻟﺴﻴﺎﺳﻴﺔ ‪ :‬ﺣﻴﺚ أن اﻟﻈﺮوف اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ واﻟﺴﻴﺎﺳﻴﺔ ﺳﺘﺆﺛﺮ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺒﺎﺷﺮ ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻣﻦ ﺣﻴﺚ اﳌﻨﺘﺠﺎت ‪،‬وﻫﺬا ﻗﺪ ﻳﺘﺠﻠﻰ ﰲ ﻗﻮاﻧﲔ اﻻﺳﺘﲑاد اﻟﺴﺎﺋﺪة وﺗﻐﲑﻫﺎ‪،‬ﻓﺘﻘﻠﻴﺺ ﺣﺠﻢ‬
‫اﻻﺳﺘﲑاد وﺗﻮﻗﻴﻒ اﻟﺘﻮﻃﲔ اﻟﺒﻨﻜﻲ ورﻓﺾ اﻟﱰاﺧﻴﺺ ﻟﺒﻌﺾ اﻟﺴﻠﻊ ‪،‬اﻟﱵ ﳝﻜﻦ ان ﺗﺪﺧﻞ ﰲ ﺗﺮﻛﻴﺐ ﺑﻌﺾ اﻟﺴﻠﻊ‬
‫ﺳﻴﺆﺛﺮ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺒﺎﺷﺮ ﻋﻠﻰ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻹﻧﺘﺎج وﺑﺎﻟﺘﺎﱄ ﺗﺴﻮﻳﻖ اﳌﻨﺘﺞ ‪.‬‬
‫‪- 5‬ﻣﺤﺪودﻳﺔ ﻗﻨﻮات وﺷﺒﻜﺎت اﻟﺘﻮزﻳﻊ ‪:‬ﺗﻌﺘﱪ اﻟﻘﻨﻮات اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻟﻠﻤﻨﺸﺂت واﻟﺼﻐﲑة واﳌﺘﻮﺳﻄﺔ ﳏﺪودة ﻟﻠﻐﺎﻳﺔً‬
‫ﺣﻴﺚ إ ﺎ ﺗﻘﺘﺼﺮ ﻋﻠﻲ اﻷﺳﻮاق ا ﺎورة ‪ ،‬وﺗﻌﺘﻤﺪ أﺳﺎﺳﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﺒﻴﻊ اﳌﺒﺎﺷﺮ ﻟﻠﻌﻤﻼء ‪ .‬وﺗﻌﺎﱐ اﳌﻨﺸﺂت اﻟﺼﻐﲑة‬
‫واﳌﺘﻮﺳﻄﺔ ﰲ ﺑﻌﺾ اﻷﺣﻴﺎن ﻣﻦ ﻋﺪم ﺗﻮاﻓﺮ ﺷﺒﻜﺔ ﻣﻦ ﲡﺎر اﳉﻤﻠﺔ واﻟﺸﺮﻛﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻟﱵ ﳝﻜﻦ أن ﺗﻌﺮض‬
‫ﻣﻨﺘﺠﺎ ﺎ ﰲ اﻟﺴﻮﻗﲔ اﶈﻠﻲ واﻷﺟﻨﱯ ‪.‬‬
‫‪ - 6‬ﻧﻘﺺ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ‪ :‬ﻧﻈﺮاً ﻟﻨﻘﺺ ﻣﻮارد اﳌﻌﺮﻓﺔ ‪ ،‬واﳔﻔﺎض ﻣﺴﺘﻮي اﻟﺘﻌﻠﻴﻢ ﻧﺴﺒﻴﺎً ‪ ،‬ﻓﺈن أﺻﺤﺎب‬
‫اﻟﺼﻐﲑة واﳌﺘﻮﺳﻄﺔ ﻗﺪ ﻻ ﻳﻬﺘﻤﻮن أو ﻻ ﻳﺴﺘﻄﻴﻌﻮن اﻟﻮﺻﻮل إﱄ ﻣﺼﺎدر اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت اﳋﺎﺻﺔ ﺑﺎﳌﻨﺘﺠﺎت اﳉﺪﻳﺪة‬
‫وﻣﻴﻮل اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ وﻛﺬا اﻟﺘﻄﻮرات اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺔ ‪ ،‬و ﻛﺬا اﻋﺘﻤﺎد اﻷﲝﺎث اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‬
‫‪-7‬ﻋﺪم ﻛﻔﺎﻳﺔ اﻟﻤﻮارد ﻟﺘﻮﻇﻴﻒ اﻟﺨﺒﺮات اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ اﻟﻤﺘﺨﺼﺼﺔ ‪ :‬إن اﻟﻘﺪرات اﳌﺎدﻳﺔ واﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺔ اﳌﺘﺪﻧﻴﺔ‬
‫ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺎت اﻟﺼﻐﲑة واﳌﺘﻮﺳﻄﺔ ﲤﺜﻞ أﻛﱪ اﻟﻌﻮاﺋﻖ أﻣﺎم اﻻﺑﺘﻜﺎر ﺑﺴﺒﺐ ارﺗﻔﺎع ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ اﻹﻧﺘﺎج وﻋﺪم اﻟﻘﺪرة ﻋﻠﻰ‬
‫ﺗﻮﻇﻴﻒ اﻹﻣﻜﺎﻧﻴﺎت اﻟﺒﺸﺮﻳﺔ اﳌﺘﺨﺼﺼﺔ ‪.‬‬
‫‪-8‬ﺿﻌﻒ اﻟﺮواﺑﻂ ﺑﻴﻦ اﻟﻤﻨﺸﺂت اﻟﺼﻐﻴﺮة واﻟﻤﺘﻮﺳﻄﺔ وﺑﻴﻦ اﻟﻤﻨﺸﺂت اﻟﻜﺒﻴﺮة اﻟﻤﺤﻠﻴﺔ واﻷﺟﻨﺒﻴﺔً‪ :‬ﺣﻴﺚ أﻧﻪ‬
‫ﺑﺴﺒﺐ اﻹﺟﺮاءات اﳌﻌﻘﺪة اﳋﺎﺻﺔ ﺑﺎﳌﺸﺮوﻋﺎت اﳊﻜﻮﻣﻴﺔ وﻋﺪم وﺻﻮل اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت ‪ ،‬ﺳﺘﻜﻮن ﻓﺮﺻﺔ ﻫﺬﻩ اﳌﻨﺸﺂت‬
‫اﻟﻔﺘﻴﺔ إﺑﺮام ﻋﻘﻮد واﳊﺼﻮل ﻋﻠﻲ ﺗﻌﺎﻗﺪات ﻣﻦ اﻟﺒﺎﻃﻦ ﻣﻦ اﻟﻘﻄﺎع اﻟﻌﺎم ﳏﺪودة ﺟﺪا ‪ ،‬ﻓﻀﻼ ﻋﻦ ﻛﻮن اﻟﻘﺎﻧﻮن ﻻ‬
‫ﳝﻨﺢ ﺗﻔﻀﻴﻼت ﻧﺴﺒﻴﺔ ﰲ اﳌﻨﺎﻗﺼﺎت ﳍﺬﻩ اﳌﺆﺳﺴﺎت ‪.‬وﻫﺬا ﻣﺎ ﺳﻴﻘﻒ ﻋﺎﺋﻘﺎ أﻣﺎم ﺗﺴﻮﻳﻖ ﻣﻨﺘﺠﺎ ﺎ ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫ﲬﺲ ﲪﻼت إﻋﻼﻧﻴﺔ ﲢﻮﻟﺖ إﱃ ﻛﻮارث ‪،‬ﻣﻮﻗﻊ ﺷﺎﺷﺔ ﻧﻴﻮز ‪ https://www.shasha.ps/news/205618.html‬ﻳﻮم ‪ 2017/04/28‬ﻋﻠﻰ اﻟﺴﺎﻋﺔ ‪01:25‬‬

‫‪18‬‬
 ‫اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﻨﻈﺮي‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻟﺴﺎﺑﻊ ‪ :‬ﻣﺮاﺣﻞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ‪:‬‬

‫ﻛﻐﲑﻩ ﻣﻦ ﺑﺎﻗﻲ اﻟﻮﻇﺎﺋﻒ واﻟﻌﻤﻠﻴﺎت ‪،‬ﳝﺮ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﲟﺮاﺣﻞ ﻋﺪﻳﺪة إﱃ ﻏﺎﻳﺔ اﻟﻮﺻﻮل ﻟﻠﻨﺘﻴﺠﺔ وﻓﻴﻤﺎ ﻳﻠﻲ‬
‫ﻧﺴﺘﻌﺮض ﳎﻤﻮﻋﺔ اﳌﺮاﺣﻞ اﻟﱵ ﳝﺮ ﺑﻪ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري وﻫﻲ ﻛﺎﻵﰐ ‪:‬‬

‫‪ -1‬ﻣﺮﺣﻠﺔ ﺗﻮﻟﻴﺪ اﻷﻓﻜﺎر‪: 1‬ﺗﻌﺪ ﻫﺬﻩ اﳌﺮﺣﻠﺔ أول ﻣﺮﺣﻠﺔ ﻣﻦ ﻣﺮاﺣﻞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ‪،‬ﺣﻴﺚ ﻳﺘﻢ ﻓﻴﻬﺎ إﳚﺎد‬
‫أﻛﱪ ﻋﺪد ﻣﻦ اﻷﻓﻜﺎر اﳉﺪﻳﺪة اﳌﺴﺘﺤﺪﺛﺔ واﻟﱵ ﻳﻌﻮد اﻟﻠﺠﻮء إﻟﻴﻬﺎ ‪،‬ﺑﺴﺒﺐ اﻟﺮﻏﺒﺔ ﰲ اﻟﺘﻐﻴﲑ واﻟﺘﺤﺪﻳﺚ ‪ ،‬أو ﳏﺎوﻟﺔ‬
‫ﻣﻌﺎﳉﺔ وﺿﻊ أو ﺣﺎﻟﺔ ﺗﺘﻌﺮض ﳍﺎ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻛﺘﻘﻠﺺ ﺣﺠﻢ اﳊﺼﺔ اﻟﺴﻮﻗﻴﺔ أو ﺗﺪﻫﻮر اﳌﺒﻴﻌﺎت أو ﻇﻬﻮر ﻣﻨﺎﻓﺴﲔ‬
‫ﺟﺪد ‪ .‬و ﻟﺘﺠﺴﻴﺪ ﻫﺬﻩ اﳌﺮﺣﻠﺔ ‪،‬ﺗﻠﺠﺄ اﳌﺆﺳﺴﺔ إﱃ أﺳﺎﻟﻴﺐ ﻋﺪﻳﺪة ﻣﻨﻬﺎ ‪:‬ﺟﻠﺴﺎت اﻻﻧﻄﻼق اﻟﻔﻜﺮي ‪،‬ﻗﺎﺋﻤﺔ‬
‫ﲞﺼﺎﺋﺺ اﻟﺸﻲء ‪،‬وﺟﻠﺴﺎت اﻟﻌﺼﻒ اﻟﺬﻫﲏ »‪ « Brain storming‬اﻟﱵ ﺗﻌﺪ أﺷﻬﺮ و أﳒﻊ اﻷﺳﺎﻟﻴﺐ ‪،‬وأﻛﺜﺮﻫﺎ‬
‫اﺳﺘﻌﻤﺎﻻ ﺣﻴﺚ ﻳﻌﺘﻤﺪ ﻓﻴﻬﺎ اﻟﺘﻔﻜﲑ اﳉﻤﺎﻋﻲ وﻣﻨﺢ اﻟﻔﺮﺻﺔ ﻷﻋﻀﺎء ا ﻤﻮﻋﺔ ﻟﺘﻘﺪﱘ أﻓﻜﺎرﻫﻢ وﺗﺪوﻳﻨﻬﺎ وﻣﻌﺎﳉﺘﻬﺎ‬
‫واﺧﺘﻴﺎر ﻣﺎ ﻳﺼﻠﺢ ﻣﻨﻬﺎ ‪.‬‬

‫‪ -2‬ﻣﺮﺣﻠﺔ ﻏﺮﺑﻠﺔ اﻷﻓﻜﺎر ‪ :‬ﲟﺎ أن ﻣﺮﺣﻠﺔ ﺗﻮﻟﻴﺪ اﻷﻓﻜﺎر ﻫﻲ ﻣﺮﺣﻠﺔ ﲢﻤﻞ ﲨﻠﺔ ﻣﻦ اﻷﻓﻜﺎر اﻟﻌﺸﻮاﺋﻴﺔ ‪،‬واﻟﱵ ﻗﺪ ﻻ‬
‫ﺗﻨﻔﻊ ﰲ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﺑﺴﺒﺐ ﻋﺪم ﺟﺪواﻫﺎ أو ﻋﺪم ﲤﺎﺷﻴﻬﺎ ﻣﻊ اﻟﻘﺪرات اﳌﺎﻟﻴﺔ واﻟﺒﺸﺮﻳﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ أو‬
‫ﺑﺴﺒﺐ ﻋﺪم ﻣﻼﺋﻤﺔ اﻟﻮﻗﺖ ﻟﺘﻨﻔﻴﺬﻫﺎ ‪،‬وﺟﺐ ﻋﻠﻰ اﳌﺆﺳﺴﺔ أن ﺗﻘﻮم ﺑﺘﺼﻔﻴﺔ اﻷﻓﻜﺎر اﻟﱵ ﳝﻜﻦ اﻻﺳﺘﻔﺎدة ﻣﻨﻬﺎ‬
‫وﺗﻄﺒﻴﻘﻬﺎ وذﻟﻚ ﺑﻄﺮح اﻷﺳﺌﻠﺔ ﺣﻮﳍﺎ وﺗﺮﺗﻴﺒﻬﺎ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ ﻣﺪى إﻣﻜﺎﻧﻴﺔ ﺗﻨﻔﻴﺬﻫﺎ‪.‬‬

‫‪ -3‬ﻣﺮﺣﻠﺔ ﺗﻘﻴﻴﻢ اﻷﻓﻜﺎر ‪:‬وﻳﺘﻢ ﰲ ﻫﺬﻩ اﳌﺮﺣﻠﺔ ﺗﻘﻴﻴﻢ اﻷﻓﻜﺎر اﻟﱵ ﰎ اﺧﺘﻴﺎرﻫﺎ ﻓﻴﻤﺎ ﺳﺒﻖ ‪،‬وﺗﻘﻴﻴﻢ ﻣﺪى‬
‫ﺻﻼﺣﻴﺘﻬﺎ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ اﻟﻌﻮاﺋﺪ اﳌﺎﻟﻴﺔ ‪،‬اﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ واﻷرﺑﺎح ‪،‬وﻣﻦ أﻫﻢ اﻷﺳﺎﻟﻴﺐ اﳌﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﰲ ﻫﺬﻩ اﳌﺮﺣﻠﺔ ‪:‬‬
‫‪ 1-3‬ﻃﺮﻳﻘﺔ ﻧﻘﺎط اﻟﻘﻮة واﻟﻀﻌﻒ ‪ :‬وﺗﻌﺘﻤﺪ ﻫﺬﻩ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﻋﻠﻰ ﲢﺪﻳﺪ ﻣﺪى ﺟﻮاﻧﺐ اﻟﻘﻮة واﻟﻀﻌﻒ ﰲ اﻟﻔﻜﺮة‬
‫أو اﳌﺰاﻳﺎ واﻟﻌﻴﻮب وﻣﻦ ﰒ ﻳﺘﻢ اﺧﺘﻴﺎر اﻟﻔﻜﺮة اﻟﱵ ﺗﺘﺴﻢ ﺑﺄﻛﱪ ﻗﺪر ﻣﻦ اﻹﳚﺎﺑﻴﺔ وﺗﺘﻤﺘﻊ ﲟﻴﺰات أﻛﱪ ‪.‬‬
‫‪ 2-3‬ﻃﺮﻳﻘﺔ اﻟﺤﺬف اﻟﺘﺪرﻳﺠﻲ ﻟﻸﻓﻜﺎر ‪:‬ﻳﺘﻢ ﻓﻴﻬﺎ ﺗﺮﺗﻴﺐ ﻣﻌﺎﻳﲑ اﻟﺘﻘﻴﻴﻢ ﺗﻨﺎزﻟﻴﺎ ‪،‬وذﻟﻚ ﻃﺒﻘﺎ ﻷﳘﻴﺘﻬﺎ ‪،‬ﰒ ﲢﺪﻳﺪ‬
‫ﻣﺪى إﻣﻜﺎﻧﻴﺔ ﺗﻄﺒﻴﻖ ﻫﺬا اﳌﻌﻴﺎر ﻋﻠﻰ اﻟﻔﻜﺮة ‪،‬وﺑﻌﺪ ذﻟﻚ ﻳﺘﻢ ﺣﺬف واﺳﺘﺒﻌﺎد اﻟﻔﻜﺮة اﻟﱵ ﻻ ﺗﻨﻄﺒﻖ ﻋﻠﻴﻬﺎ اﳌﻌﺎﻳﲑ‬
‫اﶈﺪدة ﻛﻠﻴﺎ أو ﺟﺰﺋﻴﺎ ﻋﻠﻰ ﺣﺴﺐ اﻟﱰﺗﻴﺐ‬
‫‪ 3-3‬ﻃﺮﻳﻘﺔ اﻟﻨﻘﺎط اﻟﻤﺮﺟﺤﺔ »‪ : «The wheighted point méthodes‬و ﺪف ﻫﺬﻩ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ إﱃ ﺗﻨﻘﻴﻂ‬
‫اﻷﻓﻜﺎر اﻻﺑﺘﻜﺎرﻳﺔ وذﻟﻚ ﲟﻨﺤﻬﺎ درﺟﺎت ﳌﻌﺎﻳﲑ ﳏﺪدة ﻛﺎﻷرﺑﺎح ودوران اﳌﻨﺘﺞ و اﻷﺻﻮل‪ ،‬و ﻳﺘﻢ وﺿﻊ أوزان أو‬
‫ﻣﻌﺎﻳﲑ ﻟﺘﻘﻴﻴﻢ ﻛﻞ ﻣﻦ اﳉﺎﻧﺐ اﳌﺎﱄ ‪ ،‬اﻟﺴﻮﻗﻲ واﻟﻔﲏ ﰒ ﲢﺘﺴﺐ ﻧﻘﺎط ﻛﻞ ﺟﺎﻧﺐ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻜﻞ ﻓﻜﺮة وﻳﺘﻢ ﺗﺮﺗﻴﺒﻬﺎ‬

‫‪1‬ﻧﻌﻴﻢ ﺣﺎﻓﻆ أﺑﻮ ﲨﻌﺔ ‪،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ ص‪72‬‬

‫‪19‬‬
‫اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﻨﻈﺮي‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫ﺣﺴﺐ اﻟﻨﻘﺎط و واﳉﺪول اﻟﺘﺎﱄ ﻳﻮﺿﺢ ﻛﻴﻒ ﻳﺘﻢ ﺗﻘﻴﻴﻢ اﻟﻔﻜﺮة اﻻﺑﺘﻜﺎرﻳﺔ ‪:‬‬
‫ﻟﻨﻔﱰض أن ﻗﻴﻢ ﻛﻞ اﳉﺎﻧﺐ اﳌﺎﱄ ‪،‬اﻟﺴﻮﻗﻲ واﻟﻔﲏ اﳌﺜﻠﻰ ﻫﻲ ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻮاﱄ ‪20،50،20 :‬‬

‫وﺑﺘﻄﺒﻴﻖ ﻧﻔﺲ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﻋﻠﻰ ﻛﻞ ﻣﻦ اﳉﺎﻧﺒﲔ اﻟﺴﻮﻗﻲ واﻟﻔﲏ ‪،‬ﻳﺘﻢ ﺗﻘﻴﻴﻢ اﻟﻔﻜﺮة وﺗﺮﺗﻴﺒﻬﺎ ﺣﺴﺐ اﳉﺪول اﻟﺘﺎﱄ ‪:‬‬

‫ﺟﺪول ‪ : 02‬ﺗﻘﻴﻴﻢ اﻷﻓﻜﺎر اﻟﻤﺒﺘﻜﺮة ﺑﺎﺳﺘﻌﻤﺎل ﻃﺮﻳﻘﺔ اﻟﻨﻘﺎط اﻟﻤﺮﺟﺤﺔ ﺟﺰء ‪2‬‬
‫إﺟﻤﺎﻟﻲ اﻟﻨﻘﺎط اﻟﺘﺮﺗﻴﺐ‬ ‫اﻟﻨﻘـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎط‬ ‫اﻷﻓﻜﺎر‬
‫ﻓﻨﻲ )‪(20‬‬ ‫ﺳﻮﻗﻲ )‪(50‬‬ ‫ﻣﺎﻟﻲ )‪(20‬‬
‫‪3‬‬ ‫‪70‬‬ ‫‪15.2‬‬ ‫‪40‬‬ ‫‪14.8‬‬ ‫اﻟﻔﻜﺮة س‬
‫‪1‬‬ ‫‪74‬‬ ‫‪16‬‬ ‫‪41.5‬‬ ‫‪16.5‬‬ ‫اﻟﻔﻜﺮة ص‬
‫‪2‬‬ ‫‪76‬‬ ‫‪17‬‬ ‫‪45‬‬ ‫‪14‬‬ ‫اﻟﻔﻜﺮة ع‬

‫) اﳌﺼﺪر ﻧﻌﻴﻢ ﺣﺎﻓﻆ أﺑﻮ ﲨﻌﺔ ‪،‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‪،‬اﳌﻨﻈﻤﺔ اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ ﻟﻠﺘﻨﻤﻴﺔ اﻹدارﻳﺔ ‪،‬اﻟﻘﺎﻫﺮة ‪،‬ﻣﺼﺮ‪،‬ص‪(80‬‬

‫ﺟﺪول ‪:03‬ﺗﻘﻴﻴﻢ اﻷﻓﻜﺎر اﻟﻤﺒﺘﻜﺮة ﺑﺎﺳﺘﻌﻤﺎل ﻃﺮﻳﻘﺔ اﻟﻨﻨﻘﺎط اﻟﻤﺮﺟﺤﺔ ﺟﺰء ‪1‬‬
‫ﻟﻠﻤﻌﻴﺎر‬ ‫ﻃﺒﻘﺎ‬ ‫اﻟﻔﻜﺮة‬ ‫وﺿﻊ‬ ‫اﻟﻔﻜﺮة ﻃﺒﻘﺎ ﻟﻠﻤﻌﻴﺎر )اﻟﻤﻘﻴﺎس(‬ ‫اﻟﻤﻘﻴﺎس(‬
‫)اﻟﻤﻘﻴﺎس(‬
‫‪% 75= 100x(%20/ %15) (% 15) 100000/150000‬‬ ‫اﻟﺮﺑﺢ اﳌﺘﻮﻗﻊ ) اﳌﺒﻴﻌﺎت(‪%20‬‬
‫)‪%80=100 x(5 / 4‬‬ ‫‪ 4‬ﻣﺮات‬ ‫ﻣﻌﺪل دوران اﳌﻨﺘﺞ ‪ 5 :‬ﻣﺮات‬
‫)‪%67=100 x(6 / 4‬‬ ‫ﻣﻌﺪل دوران اﻷﺻﻮل ‪ 6 :‬ﻣﺮات ‪ 4‬ﻣﺮات‬
‫ﻣﺘﻮﺳﻂ وﺿﻊ اﻟﻔﻜﺮة ﻃﺒﻘﺎ ﻟﻠﻤﻌﺎﻳﲑ اﻟﺜﻼﺛﺔ ‪% 74=3/(%67+%80+ %75) :‬‬
‫ﻋﺪد اﻟﻨﻘﺎط اﻟﱵ ﲢﺼﻞ ﻋﻠﻴﻬﺎ اﻟﻔﻜﺮة ﰲ اﻟﻌﻨﺼﺮ اﳌﺎﱄ ‪ :‬اﻟﻮزن أو اﻟﻘﻴﻤﺔ اﳌﺜﻠﻰ)‪ x (20‬ﻧﺴﺒﺔ اﻟﺮﺑﺢ اﶈﻘﻖ ﻋﻠﻰ‬
‫اﳌﺘﻮﻗﻊ )‪14.8=(0.74‬‬
‫) اﳌﺼﺪر ﻧﻌﻴﻢ ﺣﺎﻓﻆ أﺑﻮ ﲨﻌﺔ ‪،‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‪،‬اﳌﻨﻈﻤﺔ اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ ﻟﻠﺘﻨﻤﻴﺔ اﻹدارﻳﺔ ‪،‬اﻟﻘﺎﻫﺮة ‪،‬ﻣﺼﺮ ص‪(81‬‬

‫‪20‬‬
 ‫اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﻨﻈﺮي‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫وﻣﻦ اﳉﺪول ﻳﺘﻀﺢ أن اﻟﻔﻜﺮة اﻟﱵ ﺳﻴﺘﻢ اﺧﺘﻴﺎرﻫﺎ ﻫﻲ اﻟﻔﻜﺮة ع ﺣﻴﺚ ﺳﺘﺪﺧﻞ ﻣﺮﺣﻠﺔ اﻻﺧﺘﺒﺎر ‪،‬وﺗﺴﺘﺒﻌﺪ ﺑﺎﻗﻲ‬
‫اﻷﻓﻜﺎر ‪ ،‬وﻟﻜﻦ ﺑﺮﻏﻢ ﳒﺎﻋﺔ ﻫﺬﻩ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ وﺳﻬﻮﻟﺔ اﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ ‪،‬و ﺳﺮﻋﺔ اﻟﻮﺻﻮل إﱃ ﻧﺘﺎﺋﺠﻬﺎ إﻻ أ ﺎ ﺗﺘﺴﻢ ﺑﺎﻻ‬
‫ﻣﻮﺿﻮﻋﻴﺔ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ ﺗﻘﺪﻳﺮ اﻷوزان أو اﳌﻌﺎﻳﲑ اﳋﺎﺻﺔ ﺑﺎﳉﺎﻧﺐ اﳌﺎﱄ واﻟﺴﻮﻗﻲ واﻟﻔﲏ ﺑﺸﻜﻞ دﻗﻴﻖ ﳑﺎ ﺳﻴﺠﻌﻠﻨﺎ أﻣﺎم‬
‫ﺗﻘﺪﻳﺮات ﺷﺨﺼﻴﺔ ﻓﻘﻂ‪.‬‬

‫‪ -4‬ﻣﺮﺣﻠﺔ اﺧﺘﺒﺎر اﻟﻔﻜﺮة اﻻﺑﺘﻜﺎرﻳﺔ ‪ :‬ﺑﻌﺪ أن ﻳﺘﻢ اﺧﺘﻴﺎر اﻟﻔﻜﺮة ‪،‬ﻳﺘﻢ وﺿﻌﻬﺎ ﳏﻞ اﻻﺧﺘﺒﺎر ﰲ ﻇﺮوف ﺳﻮﻗﻴﺔ‬
‫ﺗﺸﺒﻪ إﱃ ﺣﺪ ﻛﺒﲑ اﻟﻈﺮوف اﻟﻔﻌﻠﻴﺔ ‪ ،‬وذﻟﻚ ﻟﺘﺘﻢ ﻣﻌﺮﻓﺔ ﻣﺎ إذا ﻛﺎن ﳝﻜﻦ اﻻﺳﺘﻤﺮار أو اﻟﺘﻮﻗﻒ ‪،‬وﻋﻠﻰ اﻟﺮﻏﻢ ﳑﺎ‬
‫ﺳﺘﺘﻜﺒﺪﻩ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻦ ﻧﻔﻘﺎت ﺧﻼل اﺧﺘﺒﺎر اﻟﻔﻜﺮة إﻻ أن ﻣﺎ ﺳﺘﺨﺴﺮﻩ ﻻ ﳝﻜﻦ ﻣﻘﺎرﻧﺘﻪ ﺑﺎﳋﺴﺎﺋﺮ اﻟﱵ ﺳﺘﺘﻜﺒﺪﻫﺎ‬
‫ﰲ ﺣﺎل ﻓﺸﻠﺖ اﻟﻔﻜﺮة أو اﻷرﺑﺎح اﻟﱵ ﺳﺘﺠﻨﻴﻬﺎ ﰲ ﺣﺎل ﳒﺤﺖ ‪،،‬وﺗﺘﻌﺪد أﺳﺎﻟﻴﺐ اﻻﺧﺘﺒﺎر اﳌﺨﺼﺼﺔ ﻟﺘﺠﺮﺑﺔ‬
‫ﻫﺬﻩ اﻷﻓﻜﺎر وﻟﻜﻦ أﺷﻬﺮ اﻟﻄﺮق ﻫﻲ اﻟﻄﺮق اﻟﺜﻼﺛﺔ اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ‪:‬‬

‫‪ 1-4‬اﻻﺧﺘﺒﺎر ﻓﻲ اﻟﻈﺮوف اﻟﻨﻤﻄﻴﺔ ‪ :‬ﻳﺘﻢ ﻫﺬا اﻻﺧﺘﺒﺎر ﰲ ﻇﺮوف ﻣﺸﺎ ﺔ ﻟﻠﻈﺮوف اﻟﱵ ﺗﻌﻮدت ﻋﻠﻴﻬﺎ اﳌﺆﺳﺴﺔ‬
‫ﻏﲑ أن ﻧﻄﺎق إﻃﻼق اﻟﻔﻜﺮة ﺳﻴﻜﻮن ﺿﻴﻘﺎ ‪،‬ﺣﻴﺚ ﻳﺘﻢ ﻃﺮﺣﻬﺎ ﰲ ﺳﻮق ﺻﻐﲑة ﲤﺜﻞ ﳕﻮذﺟﺎ ﻟﻸﺳﻮاق اﻟﻜﱪى وﻳﺘﻢ‬
‫ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ ﻗﻴﺎس رد اﻟﻔﻌﻞ ﻋﱪ ﺗﻘﺪﻳﺮ اﳌﺒﻴﻌﺎت واﻷرﺑﺎح وﻧﺴﺒﺔ رﺿﺎ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ‪.‬‬

‫‪ 2-4‬اﻻﺧﺘﺒﺎر ﺗﺤﺖ اﻟﺴﻴﻄﺮة أو اﻟﺘﺤﻜﻢ ‪:‬ﰲ ﻫﺬا اﻷﺳﻠﻮب ‪،‬ﺗﻌﺘﻤﺪ اﻟﺸﺮﻛﺔ ﲡﺮﺑﺘﻬﺎ ﻟﻠﻔﻜﺮة اﳌﺒﺘﻜﺮة ‪،‬ﻋﻠﻰ ﻋﻴﻨﺔ‬
‫ﺗﺎﺑﻌﺔ ﳌﻨﺎﻓﺬ اﻟﺘﻮزﻳﻊ اﳌﻌﺮوﻓﺔ ‪،‬وﻳﺘﻢ ﺗﻄﺒﻴﻖ ﻫﺬﻩ اﻟﻔﻜﺮة داﺧﻞ ﻫﺬﻩ اﳌﻨﺎﻓﺬ وﻳﺘﻢ ﻗﻴﺎس اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ ﺑﺸﻜﻞ دوري وﰲ ﺑﻌﺾ‬
‫اﻷﺣﻴﺎن ‪،‬ﻗﺪ ﻻ ﺗﺴﺘﻌﲔ اﻟﺸﺮﻛﺔ ﲟﻨﺎﻓﺬ اﻟﺘﻮزﻳﻊ وﻟﻜﻦ ﺑﻌﻴﻨﺎت ﻣﻦ ﻋﻤﺎﳍﺎ ‪.‬‬

‫‪ 3-4‬اﺧﺘﺒﺎر اﻟﻤﺤﺎﻛﺎة ‪ :‬ﰲ ﻫﺬا اﻻﺧﺘﺒﺎر ﻳﺘﻢ ﺗﻄﺒﻴﻖ اﻟﻔﻜﺮة ﰲ ﺑﻴﺌﺔ ﳑﺎﺛﻠﺔ ﻟﻠﻮاﻗﻊ ‪،‬ﺣﻴﺚ ﻳﺘﻢ اﺧﺘﻴﺎر ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ‬
‫اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ‪،‬وﺗﺘﻢ دﻋﻮ ﻢ إﱃ ﻣﺘﺠﺮ ﻓﻌﻠﻲ أو ﻣﻌﻤﻠﻲ ‪،1‬وﻳﺘﻢ إﻋﻄﺎﺋﻬﻢ ﻣﺒﻠﻎ ﻣﻦ اﳌﺎل ﻻﻗﺘﻨﺎء ﻣﻨﺘﺠﺎت ﺑﻜﻞ ﺣﺮﻳﺔ ‪،‬‬
‫وﻳﺘﻢ اﺳﺘﻘﺼﺎء ﻣﺎ إذا ﻛﺎﻧﻮا ﺳﻴﻘﺘﻨﻮن ﻣﻨﺘﺠﺎت اﻟﺸﺮﻛﺔ أو اﻟﺸﺮﻛﺎت اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ ‪،‬أو ﺳﻴﺤﺘﻔﻈﻮن ﺑﺎﳌﺎل ‪.‬‬

‫‪ -5‬ﻣﺮﺣﻠﺔ ﺗﻄﺒﻴﻖ اﻟﻔﻜﺮة اﻻﺑﺘﻜﺎرﻳﺔ ‪ :‬ﺑﻌﺪ اﺧﺘﺒﺎر اﻟﻔﻜﺮة ﺗﻌﺘﻤﺪ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ اﶈﺼﻞ ﻋﻠﻴﻬﺎ ن ﻗﺒﻞ إدارة اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫‪،‬وﺗﻘﺮر ﻫﺬﻩ اﻷﺧﲑة ﺗﻄﺒﻴﻖ ﻫﺬﻩ اﻟﻔﻜﺮة ‪،‬ﻟﻜﻦ ﻣﻊ اﻟﺘﺰام اﳊﻴﻄﺔ واﳊﺬر ‪،‬ﻓﻜﻮن اﻻﺧﺘﺒﺎر ﻗﺪ ﳒﺢ وﺟﺎء ﺑﻨﺘﺎﺋﺞ إﳚﺎﺑﻴﺔ‬
‫ﻻ ﻳﻌﲏ ﺑﺎﻟﻀﺮورة ‪،‬ﳒﺎح ﺗﻄﺒﻴﻘﻪ ﰲ اﻟﺴﻮق وذﻟﻚ ﻷن ﻋﻨﺼﺮ اﳌﻔﺎﺟﺄة ﺣﺎﺿﺮ داﺋﻤﺎ ‪.‬‬

‫‪ 1‬ﻧﻌﻴﻢ ﺣﺎﻓﻆ أﺑﻮ ﲨﻌﺔ ‪،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ ص ‪82‬‬

‫‪21‬‬
 ‫اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﻨﻈﺮي‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫‪-6‬ﻣﺮﺣﻠﺔ ﺗﻘﻴﻴﻢ اﻻﺑﺘﻜﺎر ‪ :‬ﰲ ﻫﺬﻩ اﳌﺮﺣﻠﺔ ‪،‬ﻳﺘﻢ ﺗﻘﻴﻴﻢ ﻧﺘﺎﺋﺞ ﺗﻄﺒﻴﻖ اﻟﻔﻜﺮة اﺳﺘﻨﺎدا إﱃ ﺗﻮﻗﻌﺎت اﻟﺸﺮﻛﺔ ﻓﻴﺘﻢ ﻣﻘﺎرﻧﺔ‬
‫ﻣﺎ ﰎ اﻟﻮﺻﻮل إﻟﻴﻪ ن ﻧﺘﺎﺋﺞ ﻣﻊ ﻣﺎ ﻛﺎن ﳐﻄﻄﺎ ﻟﻪ ‪،‬ﻓﻴﺘﻢ رﺻﺪ اﻷﺧﻄﺎء واﻻﳓﺮاﻓﺎت ﻟﺘﺠﻨﺒﻬﺎ ﻣﺴﺘﻘﺒﻼ ‪،‬أو إدﺧﺎل‬
‫ﺑﻌﺾ اﻟﺘﻌﺪﻳﻼت واﻟﺘﺤﺴﻴﻨﺎت ‪ ،‬وﻫﺬا ﻣﺎ ﻳﺜﺒﺖ أن ﻛﻞ اﳌﺮاﺣﻞ اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ ﻻ ﺗﻨﻔﻲ ﺧﻄﺮ اﻟﻔﺸﻞ وﻻ ﺗﻀﻤﻦ ﳒﺎح‬
‫اﻟﻔﻜﺮة ﻛﻠﻴﺎ‪ ،‬ﻟﻜﻨﻬﺎ ﲢﺎول اﻟﺘﻘﻠﻴﻞ ﻣﻦ ﻫﺬﻩ اﳌﺨﺎﻃﺮ وﲢﺎول ﺟﻌﻞ اﻟﺘﻮﻗﻌﺎت واﻟﺘﻨﺒﺆات أﻛﺜﺮ وﺿﻮﺣﺎ ‪.‬‬
‫اﻟﻤﺒﺤﺚ اﻟﺜﺎﻧﻲ ‪ :‬ﻣﺠﺎﻻت وﻣﻬﺎرات اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ‪:‬‬
‫إن اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﰲ اﻷﺻﻞ ﻫﻮ ﺷﻜﻞ ﻣﻦ أﺷﻜﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﲟﻔﻬﻮﻣﻪ اﻟﻮاﺳﻊ وﻫﺬا ﻳﻌﲏ أن ﻛﻼﳘﺎ ﻳﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ‬
‫ﻧﻔﺲ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ اﻟﱵ ﲡﺘﻤﻊ ﰲ اﳌﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ‪،‬إذا ﻓﺎﻻﺑﺘﻜﺎر ﰲ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻳﻌﺘﻤﺪ ﺑﺎﻟﻀﺮورة ﻋﻠﻰ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﰲ ﻋﻨﺎﺻﺮ‬
‫اﳌﺰﻳﺞ اﻷرﺑﻌﺔ ‪.‬ﻛﻤﺎ ان ﺣﺴﻦ اﺳﺘﻐﻼل ﻫﺬﻩ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ ﺑﻔﻌﻞ ﳎﻤﻮﻋﺔ اﳌﻬﺎرات اﻟﱵ ﻳﺘﻮﻓﺮ ﻋﻠﻴﻬﺎ اﳌﺒﺘﻜﺮ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬
‫ﺳﻮف ﻳﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ ﳒﺎح اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻛﻜﻞ ‪،‬و ﻣﻦ ﺧﻼل ﻫﺬا اﳌﺒﺤﺚ ﺳﻨﺴﺘﻌﺮض ﳎﻤﻮﻋﺔ ا ﺎﻻت اﻟﱵ‬
‫ﻳﺘﻢ ﻓﻴﻬﺎ ﲡﺴﻴﺪ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻛﻤﺎ ﻧﺴﺘﻌﺮض ﳎﻤﻮﻋﺔ اﳌﻬﺎرات اﻟﱵ ﺗﺴﺎﻋﺪ ﻋﻠﻰ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﰲ ﻫﺬﻩ ا ﺎﻻت ‪.‬‬
‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻷول ‪:‬اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت ‪ :‬ﻳﻌﺘﱪ اﳌﻨﺘﺞ اﳊﻠﻘﺔ اﻷﻫﻢ ﰲ ﰲ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪،‬ﻓﻬﻮ اﻟﻌﻨﺼﺮ‬
‫اﻟﺬي ﺗﺘﺄﺛﺮ ﺑﻪ ﺑﺎﻗﻲ ﻋﻨﺎﺻﺮ اﳌﺰﻳﺞ ﻣﻦ ﺗﺮوﻳﺞ و ﺗﻮزﻳﻊ وﻏﲑﻫﺎ ﻣﻦ ﺑﺎﻗﻲ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ ‪،1‬وﻳﻠﻌﺐ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﰲ اﳌﻨﺘﺞ دورا‬
‫أﺳﺎﺳﻴﺎ ﰲ اﻟﻨﻬﻮض ﺬا اﻟﻌﻨﺼﺮ اﳍﺎم ‪،‬ﺣﻴﺚ ﳛﺘﺎج داﺋﻤﺎ إﱃ اﻟﺘﺠﺪﻳﺪ واﻟﺘﺤﺴﲔ واﻟﺘﻄﻮﻳﺮ ﺣﱴ ﻳﻮاﺟﻪ اﳌﺆﺛﺮات‬
‫اﳋﺎرﺟﻴﺔ ‪ ،‬ﻛﺎﳌﻨﺎﻓﺴﺔ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﻣﻨﺘﺠﺎت ﺟﺪﻳﺪة ‪،‬واﻗﺘﺤﺎم أﺳﻮاق ﺟﺪﻳﺪة و اﻟﺘﻄﻮرات اﳊﺎﺻﻠﺔ و ﺗﺰاﻳﺪ و ﺗﻄﻮر‬
‫رﻏﺒﺎت اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ ‪ ،‬وﻗﺒﻞ أن ﻧﺘﻄﺮق اﱃ ﻃﺮق اﻻﺑﺘﻜﺎر ﰲ اﳌﻨﺘﺞ ‪،‬وﺟﺐ أن ﻧﻌﺮف ﻛﻞ ﻣﺎ ﻫﻮ ﻣﺘﻌﻠﻖ ﺬ اﻟﻌﻨﺼﺮ اﳍﺎم‬
‫اﻟﺬي ‪،‬ﻧﻮاة اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ‪.‬‬
‫‪Mc‬‬ ‫‪ -1‬ﺗﻌﺮﻳﻒ اﻟﻤﻨﺘﺞ ‪:‬ﺗﻌﻮد ﻛﻠﻤﺔ ﻣﻨﺘﺞ ﰲ اﻟﻠﻐﺔ اﱃ ﻣﺎ ﰎ اﳊﺼﻮل ﻋﻠﻴﻪ ﺑﻌﺪ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻻﻧﺘﺎج ‪ .2،‬وﻳﻌﺮف »‬
‫‪ Carthy‬ﻣﻜﺎرﺛﻲ « »اﳌﻨﺘﺞ ‪3‬ﻣﺼﺪر ﻹﺷﺒﺎع اﳊﺎﺟﺎت و اﻟﺮﻏﺒﺎت اﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ ‪،‬ﻛﻤﺎ أﻧﻪ ﻣﺼﺪر ﻟﻠﺮﺑﺢ اﻟﺬي‬
‫ﻳﺴﻌﻰ إﻟﻴﻪ ﻛﻞ ﻣﻦ اﳌﻮزع واﳌﻨﺘﺞ ﻟﻠﺴﻠﻌﺔ « ‪ .‬وﻗﺪ ﻳﻜﻮن ﻫﺬا اﳌﻨﺘﺞ إﻣﺎ ﺳﻠﻌﺔ أو ﺧﺪﻣﺔ‪.‬أو ﻣﻨﺘﺞ ﺧﻠﻴﻂ ﺑﻴﻨﻬﻤﺎ‪.‬‬
‫‪ -2‬أﻧﻮاع اﻟﺴﻠﻊ ‪ :‬ﳝﻜﻦ ﺗﻘﺴﻴﻢ اﻟﺴﻠﻊ إﱃ ﻗﺴﻤﲔ ﻛﻞ ﻗﺴﻢ ﻳﻨﻘﺴﻢ ﺑﺪورﻩ إﱃ ﻋﺪة أﻧﻮاع ﻣﻦ اﻟﺴﻠﻊ ‪:‬‬
‫أ‪-‬اﻟﺴﻠﻊ اﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ ‪ :‬وﻫﻲ اﻟﱵ ﻳﺘﻢ اﺳﺘﻬﻼﻛﻬﺎ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ وﺗﻨﻘﺴﻢ إﱃ ‪:‬‬
‫ب‪-‬ﺳﻠﻊ اﻻﺳﺘﻘﺮاب‪ 4‬أو ﺳﻬﻠﺔ اﳌﻨﺎل وﻫﻲ ﳎﻤﻮﻋﺔ اﻟﺴﻠﻊ اﻟﻨﻤﻄﻴﺔ واﻟﱵ ﳝﻜﻦ اﻗﺘﻨﺎﺋﻬﺎ ﺑﺴﻬﻮﻟﺔ دون ﺗﻔﻜﲑ ﻛﺒﲑ ‪.‬‬
‫ت ‪-‬ﺳﻠﻊ اﻟﺘﺴﻮق‪ :‬وﻫﻲ ﺳﻠﻊ ﺗﻘﺘﲎ ﺑﻌﺪ ﻋﺪة ﻣﻘﺎرﻧﺎت ﻣﻦ ﺣﻴﺚ اﻟﺴﻌﺮ واﳉﻮدة ﻣﺜﻞ اﳌﻼﺑﺲ واﻷﺣﺬﻳﺔ‬
‫ث‪-‬اﻟﺴﻠﻊ اﳋﺎﺻﺔ‪ :‬وﻫﻲ ﳎﻤﻮﻋﺔ اﻟﺴﻊ اﻟﱵ ﻳﺒﺬل اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﻮن ﻓﻴﻬﺎ ﺟﻬﺪا ﳑﻴﺰا وﳚﺮون ﲝﺜﺎ ﳑﻴﺰا ﻻﻗﺘﻨﺎﺋﻬﺎ ﺑﺴﺒﺐ‬
‫اﻧﻔﺮاد ﺧﺼﺎﺋﺼﻬﺎ ﻛﺎﳌﻼﺑﺲ اﻟﻔﺎﺧﺮة واﻟﻘﻄﻊ اﻷﺛﺮﺑﺔ وا ﻮﻫﺮات‪.‬‬

‫‪ 1‬ﻧﻌﻴﻢ أﺑﻮ ﲨﻌﺔ ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ ص ‪111‬‬

‫‪ 2‬ﳏﻤﺪ ﺣﺎﻓﻆ ﺣﺠﺎزي ‪،‬اﳌﻘﺪﻣﺔ ﰲ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪،‬دار اﻟﻮﻓﺎء ﻟﺪﻧﻴﺎ اﻟﻄﺒﺎﻋﺔ واﻟﻨﺸﺮ ‪،‬اﻻﺳﻜﻨﺪرﻳﺔ ‪ 2005 ،‬ص‪98‬‬
‫‪ 3‬رﲝﻲ ﻣﺼﻄﻔﻰ ﻋﻠﻴﺎن‪،‬أﺳﺲ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﳌﻌﺎﺻﺮ ‪،‬دار ﺻﻔﺎء ﻟﻠﻨﺸﺮ واﻟﺘﻮزﻳﻊ ‪،‬ﻋﻤﺎن ‪، 2009،‬ص ‪107‬‬
‫‪ 4‬ﳏﻤﺪ ﺣﺎﻓﻆ ﺣﺠﺎزي ‪،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ ص ‪106‬‬

‫‪22‬‬
 ‫اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﻨﻈﺮي‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫ج‪-‬اﻟﺴﻠﻊ اﻟﻐﲑ ﻣﺮﻏﻮﺑﺔ‪ : 1‬وﻫﻲ ﻋﺒﺎرة ﻋﻦ ﻣﻨﺘﺠﺎت اﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ إﻣﺎ ان ﺗﻜﻮن ﻏﲑ ﻣﻌﺮوﻓﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ أو أﻧﻪ ﻳﻌﺮف‬
‫ﺑﻮﺟﻮدﻫﺎ ﻟﻜﻦ ﻻ ﻳﻔﻜﺮ ﺑﺎﻗﺘﻨﺎﺋﻬﺎ‪.‬‬
‫خ‪-‬ﺳﻠﻊ اﻹﻧﺘﺎج أو اﻟﺴﻠﻊ اﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ‪:‬وﻫﻲ اﻟﱵ ﻳﺸﱰﻳﻬﺎ اﳌﺸﱰي اﳌﺼﻨﻊ وﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻬﺎ ﰲ ﻋﻤﻠﻴﺎﺗﻪ اﻹﻧﺘﺎﺟﻴﺔ وﺗﻨﻘﺴﻢ‬
‫ﺑﺪورﻫﺎ إﱃ ‪:‬‬
‫د‪-‬اﳋﺎﻣﺎت واﳌﻮاد ‪:‬وﻫﻲ ﻣﻮاد أوﻟﻴﺔ أو ﻧﺼﻒ ﻣﺼﻨﻌﺔ‬
‫ذ‪-‬اﻟﻌﺪد واﻵﻻت وﻫﻲ ‪:‬اﻷدوات واﳌﺎﻛﻴﻨﺎت اﻟﱵ ﺗﺪﺧﻞ ﰲ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻹﻧﺘﺎج‬
‫ر‪-‬اﻹﻣﺪادات اﻟﺘﺸﻐﻴﻠﻴﺔ ‪ :‬وﻫﻲ اﳌﻮاد اﻟﱵ ﺗﺴﺘﺨﺪم ﰲ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ اﻹﻧﺘﺎﺟﻴﺔ ﻹﲤﺎم اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﻛﺎﻟﻮﻗﻮد وﻣﻮاد اﻟﺘﻨﻈﻴﻒ‬
‫واﻟﺼﻴﺎﻧﺔ ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﺗﻌﺮﻳﻒ اﻟﻤﻨﺘﺞ اﻟﺠﺪﻳﺪ ‪ :‬ﳝﻜﻦ ﺗﻌﺮﻳﻒ اﳌﻨﺘﺞ اﳉﺪﻳﺪ ‪،‬ﻋﻠﻰ اﻧﻪ ﻛﻞ ﻣﻨﺘﺞ ﻳﻘﺪم ﻣﻨﻔﻌﺔ ﱂ ﺗﻜﻮن ﻣﻮﺟﻮدة أﺻﻼ‬
‫‪. 2‬وﺑﺸﻜﻞ ﺧﺎص ﳝﻜﻦ ﺗﻌﺮﻳﻒ اﻟﺴﻠﻌﺔ اﳉﺪﻳﺪة ﻋﻠﻰ أ ﺎ أي ﺷﻴﺊ ﻳﺘﻢ ﺗﻘﺪﳝﻪ ﻟﻠﺴﻮق ﺑﺸﺮط ﻋﺪم وﺟﻮد ﺧﱪة‬
‫‪3‬‬
‫ﺳﺎﺑﻘﺔ ﻟﺪى اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ او اﳌﻨﻈﻤﺔ ﻋﻦ ﻫﺬا اﳌﻨﺘﺞ‬
‫‪ -4‬أﻧﻮاع اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﺠﺪﻳﺪة ‪:‬‬
‫ﳝﻜﻦ أن ﳕﻴﺰ ﺑﲔ ﻋﺪة أﻧﻮاع ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎت اﳉﺪﻳﺪة‬
‫‪4‬‬
‫أ‪-‬ﻣﻨﺘﺞ ﺟﺪﻳﺪ ﻳﺘﻢ ﺗﻘﺪﳝﻪ ﻟﻠﻌﺎﱂ وﻳﻄﻠﻖ ﻋﻠﻰ ﻫﺬا اﻟﻨﻮع ﻣﻦ اﳌﻨﺘﺠﺎت ‪:‬اﻻﺑﺘﻜﺎرات اﻟﻐﲑ ﻣﺴﺘﻤﺮة‬
‫ب‪-‬ﻣﻨﺘﺞ ﺟﺪﻳﺪ ﻳﻄﺮح ﰲ ﺳﻮق ﻣﻨﺘﺠﺎت ﻗﺎﺋﻤﺔ أﺻﻼ ‪.‬‬
‫ت‪-‬ﻣﻨﺘﺞ ﺟﺪﻳﺪ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﻨﻈﻤﺔ وﻟﻜﻦ ﻟﻴﺲ ﻟﺒﺎﻗﻲ اﳌﻨﻈﻤﺎت وﻟﻠﺴﻮق ‪،‬وﻳﺘﻤﺜﻞ ﰲ ﺗﻌﺪﻳﻞ أو ﲢﺴﲔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎت‬
‫اﳊﺎﻟﻴﺔ ‪.‬ﻛﻨﻮع ﻣﻦ ﳎﺎراة اﳌﺆﺳﺴﺎت اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ ﰲ ﻣﻮاﻛﺒﺘﻬﺎ ﻟﻠﺘﻄﻮرات‬
‫ث‪-‬ﻣﻨﺘﺞ ﺟﺪﻳﺪ ﻣﻦ وﺟﻬﺔ ﻧﻈﺮ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ وﻫﻮ ﻣﻨﺘﺞ ﻳﺴﺘﻘﺒﻠﻪ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻷول ﻣﺮة‬
‫ج‪-‬ﻣﻨﺘﺞ ﺟﺪﻳﺪ ﻳﻘﺪم ﻣﻦ ﺧﻼل إﺳﻘﺎط أو وﻗﻒ إﻧﺘﺎج ﻣﻨﺘﺞ ﺣﺎﱄ ‪.‬‬
‫ح‪ -‬ﻣﻨﺘﺞ ﺟﺪﻳﺪ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ إﻋﺎدة وﺿﻊ ﻣﻨﺘﺞ ﻣﻮﺟﻮد ﺳﺎﺑﻘﺎ وﻗﺪ ﳋﺺ»‪ Moon‬ﻣﻮن « ‪5‬ﻣﻦ وﺟﻬﺔ ﻧﻈﺮﻩ ﺗﻄﻮﻳﺮ‬
‫اﳌﻨﺘﺠﺎت ﻋﱪ إﻋﺎدة وﺿﻊ اﳌﻨﺘﺞ اﳌﻮﺟﻮد ﺳﺎﺑﻘﺎ‪ ،‬وإﻋﺎدة إﻃﻼﻗﻪ ﰲ ﺷﻜﻞ ﺟﺪﻳﺪ ‪ ،‬ﻣﻦ ﺧﻼل ﻣﺎ ﲰﺎﻩ ﺑﺎﻟﻮﺿﻌﻴﺎت‬
‫اﻟﺜﻼث ﻹﻋﺎدة وﺿﻊ اﳌﻨﺘﺞ أو وﺿﻊ اﳋﻠﺴﺔ وﻫﻲ ‪:‬‬
‫‪-‬ااﻟﻮﺿﻊ اﻟﻌﻜﺴﻲ ‪ :‬وﻫﻲ ﺗﺘﻢ ﻋﱪ اﻟﺘﺨﻠﻲ ﻋﻦ ﺻﻔﺎت وﺧﺼﺎﺋﺺ ﺑﺎﳌﻨﺘﺞ واﺳﺘﺒﺪاﳍﺎ ﺑﺼﻔﺎت أﺧﺮى ﻻ ﺗﻮﺟﺪ إﻻ‬
‫ﺬا اﳌﻨﺘﺞ اﳉﺪﻳﺪ‬
‫‪ -‬اﻟﻮﺿﻊ اﻻﻧﻔﺼﺎﱄ ‪ :‬ﲝﻴﺚ ﳚﺪد اﻧﺘﻤﺎء اﳌﻨﺘﺞ اﱃ ﻓﺼﻴﻠﺔ ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﺳﺘﺒﻌﺎدﻩ ﻋﻦ ااﻟﻔﺼﻴﻠﺔ اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ ‪.‬‬

‫‪ 1‬ﲪﻴﺪ اﻟﻄﺎﺋﻲ ‪،‬ﺑﺸﲑ اﻟﻌﻼق ‪،‬ﻣﺒﺎدئ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﳊﺪﻳﺚ ‪،‬دار اﻟﻴﺎزوري ﻟﻠﻨﺸﺮ واﻟﺘﻮزﻳﻊ‪،‬ﻋﻤﺎن‪ 2009،‬ص ‪115‬‬
‫‪2‬ﻧﻈﺎم ﻣﻮﺳﻰ ﺳﻮﻳﺪان ‪،‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﳌﻌﺎﺻﺮ ‪،‬دار اﳊﺎﻣﺪ ‪،‬ﻋﻤﺎن ‪ 2010‬ص ‪238‬‬
‫‪ 3‬زﻛﺮﻳﺎ اﲪﺪ ﻋﺰام وآﺧﺮون‪،‬ﻣﺒﺪئ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﳊﺪﻳﺚ ﺑﲔ اﻟﻨﻈﺮﻳﺔ واﻟﺘﻄﺒﻴﻖ ‪،‬دار اﳌﺴﲑة ‪،‬ﻋﻤﺎن‪ 2011 ،‬ص ‪30‬‬
‫‪ 4‬ﳏﻤﺪ ﻋﺒﺪ اﻟﻌﻈﻴﻢ أﺑﻮ اﻟﻨﺠﺎ ‪،‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﳌﺘﻘﺪم‪،‬اﻟﺪار اﳉﺎﻣﻌﻴﺔ ‪،‬اﻻﺳﻜﻨﺪرﻳﺔ ‪2008،‬ص ‪74‬‬
‫‪ http://www.12manage.com/methods_trout_positioning_ar.html5‬ﻳﻮم ‪ 2017/04/30‬اﻟﺴﺎﻋﺔ ‪23:12‬‬

‫‪23‬‬
 ‫اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﻨﻈﺮي‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫‪ -‬وﺿﻊ اﳋﻠﺴﺔ ‪ :‬وﻫﻮ ﻳﻜﻮن ﺑﺈﻋﺎدة ﺗﺴﻮﻳﻖ اﳌﻨﺘﺞ ﺑﺼﻔﺎت أﺧﺮى ﻏﲑ اﻟﺼﻔﺎت اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ وﺟﻌﻞ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻳﻌﺘﻘﺪ‬
‫ﺑﺄ ﺎ ﻣﻨﺘﺞ ﺟﺪﻳﺪ ‪..‬‬
‫‪-5‬ﻣﺼﺎدر اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﺠﺪﻳﺪة ‪:‬‬
‫ﳝﻜﻦ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ ﺗﺒﲏ اﳌﻨﺘﺠﺎت اﳉﺪﻳﺪة ﺑﻮاﺳﻄﺔ ﻣﺼﺎدر ﻣﺘﻌﺪدة وﻧﺬﻛﺮ ﻣﻦ ﺑﻴﻨﻬﺎ ‪:‬‬
‫أ‪-‬ﻣﺼﺎدر ﺧﺎرﺟﻴﺔ ‪:‬‬
‫‪-‬ﺧﺎﺻﻴﺔ اﻟﺘﻤﻠﻚ‪: 1‬وﻫﻲ ﺗﻌﲏ ﺗﺒﲏ أو ﺗﺴﻮﻳﻖ ﻣﻨﺘﺞ ﳌﻨﻈﻤﺔ أﺧﺮى ﻛﻤﺎ ﻫﻮ اﳊﺎل ﻋﻨﺪ ﺷﺮاء ﺗﻮﻛﻴﻼت أو ﺗﺮاﺧﻴﺺ‬
‫ﳌﺆﺳﺴﺎت أﺧﺮى ‪.‬‬
‫‪-‬ﺷﺮاء ﺑﺮاءات اﺧﱰاع ﻟﺸﺮﻛﺎت أﺧﺮى‬
‫‪ -‬أﻓﻜﺎر اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ ‪،‬ﻣﻨﺪوﰊ اﳌﺒﻴﻌﺎت ﻣﻜﺎﺗﺐ اﻟﺪراﺳﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ واﻷﻧﱰﻧﺖ‬
‫‪-‬إدﻣﺎج ﻣﻨﺘﺠﺎت أو ﺧﺪﻣﺎت ﻟﺸﺮﻛﺎت أﺧﺮى ﺧﻼل اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ‪.‬‬
‫ب‪-‬ﻣﺼﺎدر داﺧﻠﻴﺔ ‪:‬‬
‫وﻫﻲ ﺗﺘﻠﺨﺺ أﺳﺎﺳﺎ ﰲ وﻇﺎﺋﻒ اﻟﺒﺤﺚ واﻟﺘﻄﻮﻳﺮ وﲝﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫‪ -6‬أﺳﺒﺎب اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت ‪:‬‬
‫ﻳﻌﻮد اﻻﺑﺘﻜﺎر ﰲ ﳎﺎل اﳌﻨﺘﺠﺎت إﱃ أﺳﺒﺎب ﻋﺪﻳﺪة ﻧﺬﻛﺮ ﻣﻦ ﺑﻴﻨﻬﺎ ‪: 2‬‬
‫‪-‬اﺳﱰداد ﻫﺎﻣﺶ اﻟﺮﺑﺢ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻃﺮح ﻣﻨﺘﺠﺎت ﺟﺪﻳﺪة وﺗﺴﻌﲑﻫﺎ‬
‫‪-‬إﺣﻴﺎء اﻟﻄﻠﺐ ﻋﻠﻰ اﻷﺳﻮاق اﳌﺸﺒﻌﺔ وذﻟﻚ ﺑﺈﺣﻴﺎء اﻟﺴﻮق ﻣﻦ ﺧﻼل ﻃﺮح ﻣﻨﺘﺠﺎت ﺟﺪﻳﺪة وﻣﺒﺘﻜﺮة‬
‫‪-‬ﲪﺎﻳﺔ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻟﺬا ﺎ ﻣﻦ اﻟﺘﻮزﻳﻊ اﻟﻮاﺳﻊ وذﻟﻚ ﺑﺎﻛﺘﺴﺎب ﻣﻴﺰة ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﺗﺘﺴﻢ ﺑﺈﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﻤﻴﺰ‬
‫إﺿﺎﻓﺔ إﱃ ذﻟﻚ ﻫﻨﺎك أﺳﺒﺎب أﺧﺮى ‪ 3‬ﻣﻨﻬﺎ ‪:‬‬
‫‪-‬ﻣﺘﺎﺑﻌﺔ اﻟﺘﻄﻮر اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻲ اﳌﺴﺘﻤﺮ‬
‫‪-‬اﻟﺘﻐﲑ ﰲ اﳊﺎﺟﺎت واﻟﺮﻏﺒﺎت‬
‫‪-‬ﳎﺎ ﺔ اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ وﻣﻮاﺟﻬﺘﻬﻢ‬
‫‪-‬اﻟﺘﻄﻮر اﳊﻀﺎري‬
‫‪ -7‬أﺳﺒﺎب ﻧﺠﺎح وﻓﺸﻞ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﺠﺪﻳﺪة ‪:‬‬
‫ﻋﻠﻰ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ اﳉﻬﻮد اﳌﺘﻈﺎﻓﺮة ‪،‬اﻟﱵ ﻳﻌﻤﻞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ ﻋﻠﻰ اﺳﺘﺤﺪاث ﻣﻨﺘﺠﺎت ﺟﺪﻳﺪة‬
‫‪ ،‬ﺪف ﻟﻠﺘﺠﺪﻳﺪ وﻟﻠﺤﻔﺎظ ﻋﻠﻰ اﳌﻜﺎﻧﺔ اﻟﺴﻮﻗﻴﺔ اﳊﺎﻟﻴﺔ ‪ ،‬وﳏﺎوﻟﺔ ﺗﻌﻈﻴﻢ اﳊﺼﺔ اﻟﺴﻮﻗﻴﺔ إﻻ أن اﳌﻨﺘﺠﺎت اﳉﺪﻳﺪة‬
‫‪،‬ﺗﺘﺄﺛﺮ ﺑﻌﻮاﻣﻞ ﻗﺪ ﺗﺆدي إﱃ ﳒﺎﺣﻬﺎ أو ﻓﺸﻠﻬﺎ ‪.‬‬

‫‪ 1‬رﲝﻲ ﻣﺼﻄﻔﻰ ﻋﻠﻴﺎن ‪،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ ‪،‬ص‪129‬‬

‫‪ 2‬ﻛﺎﺗﺮﻳﻦ ﻓﻴﻮ‪،‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪،‬ﺗﺮﲨﺔ وردﻳﺔ راﺷﺪ‪،‬اﳌﺆﺳﺴﺔ اﳉﺎﻣﻌﻴﺔ ﻟﻠﺪراﺳﺎت واﻟﻨﺸﺮ واﻟﺘﻮزﻳﻊ ﳎﺪ‪،‬ﺑﲑوت ‪2008‬ص‪154‬‬
‫‪ 3‬رﲝﻲ ﻣﺼﻄﻔﻰ ﻋﻠﻴﺎن ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ ص ‪130‬‬

‫‪24‬‬
 ‫اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﻨﻈﺮي‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫‪ -8‬ﻋﻮاﻣﻞ ﻧﺠﺎح اﻟﻤﻨﺘﺞ اﻟﺠﺪﻳﺪ‪: 1‬‬

‫ﻳﺘﺤﻘﻖ ﳒﺎح اﳌﻨﺘﺠﺎت اﳉﺪﻳﺪة ﺑﻌﻮاﻣﻞ ﻋﺪﻳﺪة أﳘﻬﺎ ‪:‬‬
‫‪-‬اﻻﻧﻔﺮاد واﻟﺘﻤﻴﺰ ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺎﳌﻨﺘﺠﺎت اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ ﲝﻴﺚ ﻳﻘﺪم ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻣﺎ ﻻ ﻳﻘﺪﻣﻪ ﻏﲑﻫﻢ أو ﻳﺘﻤﻴﺰ ﻋﻦ ﻣﺎ ﻳﻘﺪﻣﻮﻧﻪ‬
‫ﲞﺼﺎﺋﺺ ﻋﺪﻳﺪة‬
‫‪-‬اﻟﱰﻛﻴﺰ ﻋﻠﻰ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ واﻟﺴﻮق ﺑﺸﻜﻞ أﺳﺎﺳﻲ‬
‫‪-‬اﻟﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ ﺗﻄﻮﻳﺮ اﳌﻨﺘﺞ وﲢﺴﻴﻨﻪ ﻋﺪة ﻣﺮات ﻗﺒﻞ ﻃﺮﺣﻪ ﻟﻠﺴﻮق‬
‫‪-‬ﲢﺪﻳﺪ اﻟﺴﻮق اﳌﻨﺎﺳﺐ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ اﳉﺪﻳﺪ‬
‫‪-‬ﲢﺪﻳﺪ اﻟﻮﻗﺖ اﳌﻨﺎﺳﺐ ﻟﻄﺮح اﳌﻨﺘﺞ اﳉﺪﻳﺪ‬
‫‪-‬ﲢﺪﻳﺪ اﻟﺸﺮﳛﺔ اﳌﻨﺎﺳﺒﺔ ﻣﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ اﳉﺪﻳﺪ‪.‬‬
‫‪ -9‬أﺳﺒﺎب ﻓﺸﻞ اﻟﻤﻨﺘﺞ اﻟﺠﺪﻳﺪ‪:2‬‬
‫و ﻳﻌﻮد ﻓﺸﻞ اﳌﻨﺘﺞ اﳉﺪﻳﺪ ﻟﻸﺳﺒﺎب اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ‪:‬‬
‫‪-‬ﺻﻐﺮ ﺣﺠﻢ اﻟﺴﻮق اﳌﺘﻮﻗﻊ ﻟﻄﺮح اﳌﻨﺘﺞ اﳉﺪﻳﺪ ﺑﻪ‪.‬ـ‬
‫‪-‬ﺧﻠﻞ ﰲ اﳌﻨﺘﺞ اﳉﺪﻳﺪ واﻓﺘﻘﺎرﻩ ﻟﻠﻨﻮﻋﻴﺔ او ﻋﺪم ﻣﻄﺎﺑﻘﺘﻪ ﻟﻠﺨﺼﺎﺋﺺ اﳌﻌﻠﻦ ﻋﻨﻬﺎ‪ ،‬وﻫﻮ ﲤﺎﻣﺎ ﻣﺎ ﺣﺪث ﻣﻊ ﺷﺮﻛﺔ‬
‫» ﻫﻮﻧﺪا ‪ 3« HONDA‬ﻋﻨﺪ اﺑﺘﻜﺎرﻫﺎ ﻟﺮوﺑﻮت » أﺳﻴﻤﻮ‪ « ASIMO‬إذ ﻋﱪ ﲪﻠﺘﻬﺎ اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ‪،‬ﻗﺪﻣﺖ اﻟﺸﺮﻛﺔ ﻋﺪة‬
‫ﺧﺼﺎﺋﺺ وﻣﻬﺎم ﺗﺒﲔ ﻋﺠﺰ اﻟﺮوﺑﻮت ﻋﻦ أداﺋﻬﺎ ﰲ اﻟﻮاﻗﻊ وﻫﻮ ﻣﺎ وﺿﻌﻬﺎ ﰲ ﻣﻮﻗﻒ ﺣﺮج وﻛﺒﺪﻫﺎ ﺧﺴﺎﺋﺮ ﻓﺎدﺣﺔ ‪.‬‬
‫‪-‬ﺿﻌﻒ ﰲ ﺗﻨﻔﻴﺬ اﻟﱪﻧﺎﻣﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬
‫‪-‬اﺧﺘﻴﺎر ﺗﻮﻗﻴﺖ ﺳﻴﺊ ﻟﻄﺮح اﳌﻨﺘﺞ ﰲ اﻟﺴﻮق ﻛﻄﺮح ﻣﻨﺘﺠﺎت ﳛﺘﺎﺟﻪ اﻟﻨﺎس ﰲ ﻓﺼﻞ اﻟﺼﻴﻒ ﰲ ﺑﺪاﻳﺔ ﻓﺼﻞ اﻟﺸﺘﺎء‬
‫‪-‬ﺳﻮء اﻟﺘﻐﻠﻴﻒ وﺳﻮء ﺗﻘﺪﻳﺮ اﻷوزان واﻷﺣﺠﺎم‬
‫‪-‬ارﺗﻔﺎع اﻟﺴﻌﺮ‬
‫ﻛﻤﺎ أن ﻫﻨﺎك ﻋﻮاﻣﻞ ﺧﺎرﺟﻴﺔ ﻟﻔﺸﻞ اﳌﻨﺘﺞ ﻣﻨﻬﺎ ‪:‬‬
‫‪-‬ﺷﺪة أو ﻗﻮة اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ‬
‫‪-‬ﻋﺪم أﺧﺬ اﻟﻈﺮوف اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ وﻣﺴﺘﻮﻳﺎت دﺧﻞ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﺑﻌﲔ اﻻﻋﺘﺒﺎر‬
‫‪-‬ﻋﺪم ﻣﻄﺎﺑﻘﺔ اﳌﻨﺘﺞ ﻟﻠﻤﻮاﺻﻔﺎت اﳌﻨﺼﻮص ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ اﳊﻜﻮﻣﺔ‪.‬‬
‫‪ -10‬ﻣﺮاﺣﻞ ﺗﺨﻄﻴﻂ اﻟﻤﻨﺘﺞ اﻟﺠﺪﻳﺪ ‪:‬‬
‫ﳝﺮ اﳌﻨﺘﺞ اﳉﺪﻳﺪ ﺑﺸﻜﻞ ﺧﺎص إﱃ ﻣﺮاﺣﻞ أﺛﻨﺎء ﺗﻄﻮﻳﺮﻩ وﻃﺮﺣﻪ إﱃ اﻟﺴﻮق وﻫﺬﻩ اﳌﺮاﺣﻞ ﻻ ﲣﺘﻠﻒ ﻛﺜﲑا ﻋﻦ‬
‫ﻣﺮاﺣﻞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري اﻟﱵ ذﻛﺮﻧﺎﻫﺎ آﻧﻔﺎ وﺗﺘﻠﺨﺺ ﻫﺬﻩ اﳌﺮاﺣﻞ ﻓﻴﻤﺎ ﻳﻠﻲ ‪:‬‬

‫‪ 1‬ﻧﻈﺎم ﻣﻮﺳﻰ ﺳﻮﻳﺪان‪،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ ص ‪240‬‬

‫‪ 2‬ﻧﻈﺎم ﻣﻮﺳﻰ ﺳﻮﻳﺪان‪،،‬ﻧﻔﺲ اﳌﺮﺟﻊ ص ‪245‬‬
‫‪ http://www.sayidy.net/article/18221‬ﯾوم ‪ 2017/04/30‬اﻟﺳﺎﻋﺔ ‪23:59‬‬ ‫‪3‬ﺧﻣس ﺣﻣﻼت إﻋﻼﻧﯾﺔ ﺗﺣوﻟت إﻟﻰ ﻛوارث ‪،‬ﻣوﻗﻊ ﺳﯾدي‬

‫‪25‬‬
 ‫اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﻨﻈﺮي‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫‪ 1-10‬ﻣﺮﺣﻠﺔ ﺗﻮﻟﻴﺪ اﻷﻓﻜﺎر ‪:1‬إن اﳌﻨﺘﺞ اﳉﺪﻳﺪ ﻣﺎ ﻫﻮ إﻻ ﻓﻜﺮة ﻃﻮرت وﲢﻮﻟﺖ إﱃ ﻣﺎ ﻫﻲ ﻋﻠﻴﻪ ‪،‬وﻫﺬﻩ‬
‫اﻷﻓﻜﺎر ﻻ ﺗﺄﰐ ﻋﺒﺜﺎ إﳕﺎ ﻫﻲ اﺟﺘﻬﺎد ﻣﺒﲏ ﻋﻠﻰ اﺳﺘﻨﺒﺎﻃﻬﺎ ﻣﻦ ﺧﻼل أراء ﻛﻞ ﻣﻦ‬
‫‪.‬أ‪-‬اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻮن ‪ :‬ﻣﻦ ﺧﻼل ﺣﺎﺟﺎ ﻢ و رﻏﺒﺎ ﻢ ﳝﻜﻦ اﺳﺘﻨﺒﺎط ﻓﻜﺮة ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ اﳉﺪﻳﺪ وأﻛﱪ دﻟﻴﻞ ﻋﻠﻰ أﳘﻴﺔ رأي‬
‫اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﰲ اﺑﺘﻜﺎر اﳌﻨﺘﺞ ‪،‬ﻫﻮ ﻣﺎﺣﺪث ﻣﻊ ﺷﺮﻛﺔ »‪ PROKTER &GAMBLE‬ﺑﺮوﻛﱰ وﺟﺎﻣﺒﻞ «إذ ﻳﻌﻮد ﳒﺎح‬
‫ﻣﻨﺘﺠﻬﺎ اﳌﺘﻤﺜﻞ ﰲ اﳌﻨﺎدﻳﻞ اﻟﺮﻃﺒﺔ اﳋﺎﺻﺔ ﺑﺘﻨﻈﻴﻒ اﻟﻐﺒﺎر إﱃ ﻛﻮ ﺎ ﻗﺎﻣﺖ ﺑﺴﺆال ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ‪،‬أﺑﺪوا‬
‫ﺗﺬﻣﺮﻫﻢ ﻣﻦ ﻛﻮن اﳌﻜﺎﻧﺲ ﻻ ﺗﻔﻌﻞ ﺷﻴﺌﺎ ﺳﻮى ﲨﻊ اﻟﻐﺒﺎر ﻓﻘﻂ ‪،‬وﻫﻮ ﻣﺎ ﲪﻞ اﻟﺸﺮﻛﺔ ﻋﻠﻰ اﺑﺘﻜﺎر ﻣﻨﺎدﻳﻞ رﻃﺒﺔ‬
‫ﺗﺴﺘﺨﺪم ﻋﻠﻰ اﳌﻜﺎﻧﺲ ﻟﺘﻤﺴﺢ اﻷرﺿﻴﺎت واﻷﺳﻄﺢ‪. 2‬‬
‫ب‪-‬اﻟﻤﻮﻇﻔﻮن ‪ :‬ﻣﻦ ﺧﱪاء اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ و ﻣﻨﺪوﺑﻮ اﳌﺒﻴﻌﺎت ورﺟﺎل اﻟﺒﻴﻊ ﲝﻜﻢ ذوﺑﺎ ﻢ ﰲ اﻟﺴﻮق وﻣﻌﺮﻓﺔ ﻣﺘﻐﲑاﺗﻪ‬
‫وﻣﺘﻄﻠﺒﺎﺗﻪ‪.‬‬
‫ت‪-‬اﻟﻤﻮزﻋﻮن ‪:‬ﲝﻜﻢ إﺣﺼﺎﺋﻴﺎ ﻢ وﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻫﻢ أول اﳌﺘﺒﻨﲔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎت اﳉﺪﻳﺪة‬
‫‪-‬اﳌﻨﺎﻓﺴﻮن ‪ :‬اﺳﺘﺨﺒﺎرات اﻟﺴﻮق ﻫﻲ اﻟﺴﺒﻴﻞ اﻷوﺣﺪ ﳌﻌﺮﻓﺔ ﻣﻜﻴﻒ ﻳﻔﻜﺮ اﳌﻨﺎﻓﺴﻮن أو ﻣﺎ اﻟﺬي ﻳﻌﺰﻣﻮن ﻋﻠﻰ‬
‫ﻃﺮﺣﻪ ﺑﺎﻟﺴﻮق وﺑﺬﻟﻚ ﺳﺘﺘﻤﻜﻦ اﻟﺸﺮﻛﺔ ﻣﻦ ﳏﺎﻛﺎة ﻣﺎ ﻳﻘﺪﻣﻮﻧﻪ ﻟﻠﺴﻮق و ﻣﺜﺎل ذﻟﻚ ﳏﺎﻛﺎة ﻫﻮاﺗﻒ ﺳﺎﻣﺴﻮﻧﺞ‬
‫اﻟﺬﻛﻴﺔ ﻵﻳﻔﻮﻧﺎت ﺷﺮﻛﺔ آﺑﻞ ﰲ ﻛﻞ ﺟﻴﻞ ﺗﻄﻠﻘﻪ‪.‬‬
‫ث‪-‬اﻟﺒﺤﻮث واﻟﺘﻄﻮﻳﺮ ‪ :‬ﻣﻦ أﻫﻢ اﻟﻮﻇﺎﺋﻒ ﻋﻠﻰ اﻹﻃﻼق وﻫﻲ ﺗﻠﻌﺐ دورا ﺟﻮﻫﺮﻳﺎ ﰲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺗﻮﻟﻴﺪ اﻷﻓﻜﺎر‬
‫‪،‬ﺣﻴﺚ ﲢﺎول ﺧﻠﻖ ﻣﻨﺘﺞ ﺟﺪﻳﺪ ﻷول ﻣﺮة ﻛﻤﺎ ﲢﺎول اﳌﺰج ﺑﲔ ﻣﻨﺘﺠﲔ أو اﻟﺘﻌﺪﻳﻞ وﲢﺴﲔ ﻣﻨﺘﺞ ﺣﺎﱄ ﻣﻦ ﺧﻼل‬
‫اﻟﺒﺤﺚ ‪.‬‬
‫ج‪-‬اﻟﺨﺒﺮاء واﻻﺳﺘﺸﺎرﻳﻮن ‪:‬وﻫﻢ ﻓﺮﻳﻖ اﻟﻌﻤﻞ اﻟﺬي ﻳﺴﻌﻰ ﰲ ﻛﻞ ﻣﺮة ﻻﺑﺘﻜﺎر ﻣﻨﺘﺞ ﺟﺪﻳﺪ واﺧﺘﺒﺎرﻩ ‪،‬وﻫﻢ‬
‫ﻳﻌﺘﻤﺪون ﰲ ذﻟﻚ ﻋﻠﻰ ﲡﺎر ﻢ وﺧﱪا ﻢ اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ ‪.‬‬
‫ﻛﻤﺎ ﳝﻜﻦ ﺗﻮﻟﻴﺪ اﻷﻓﻜﺎر ﻋﱪ اﺟﺘﻤﺎﻋﺎت ﻟﻠﺸﺮﻛﺔ ‪ ،‬واﻋﺘﻤﺎد أﺳﻠﻮب اﻟﻌﺼﻒ اﻟﺬﻫﲏ و اﺳﺘﺨﺪام ﲨﺎﻋﺎت اﻟﱰﻛﻴﺰ‬
‫اﻟﱵ ﻗﺪ ﺗﺘﻜﻮن ﻣﻦ ﻣﺴﺘﻬﻠﻜﲔ أو ﻣﻮﻇﻔﲔ‪.‬‬
‫واﳉﺪول اﻟﺘﺎﱄ ﻳﻮﺿﺢ ﻣﺼﺎدر ﺗﻮﻟﻴﺪ اﻷﻓﻜﺎر اﻟﺪاﺧﻠﻴﺔ واﳋﺎرﺟﻴﺔ ‪:‬‬
‫ﺟﺪول ‪ : 04‬ﻣﺼﺎدر ﺗﻮﻟﻴﺪ اﻷﻓﻜﺎر‬

‫اﻟﻤﺼﺎدر اﻟﺨﺎرﺟﻴﺔ‬ ‫اﻟﻤﺼﺎدر اﻟﺪاﺧﻠﻴﺔ ﻟﻸﻓﻜﺎر‬

‫اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ اﳊﺎﻟﻴﻮن واﶈﺘﻤﻠﻮن‬ ‫اﻟﺒﺤﻮث واﳍﻨﺪﺳﺔ‬
‫اﻻﺳﺘﺸﺎرات اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ واﳋﱪات‬ ‫أﻓﺮاد اﳌﺒﻴﻌﺎت واﻟﺘﺴﻮﻳﻖ واﻟﺘﺨﻄﻴﻂ‬
‫اﻹﺻﺪارات اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺔ واﻟﻔﻨﻴﺔ اﳌﺘﺨﺼﺼﺔ‬ ‫اﻹﻧﺘﺎج‬

‫‪ 1‬ﳏﻤﺪ ﻋﺒﺪ اﻟﻌﻈﻴﻢ أﺑﻮ اﻟﻨﺠﺎ ‪،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ ص‪78‬‬

‫‪2‬‬
‫‪Eric Dupont ,Marketing du nouveau produit ,De boeck,Belgique,2009, P 25‬‬

‫‪26‬‬
 ‫اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﻨﻈﺮي‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫اﳌﻨﺎﻓﺴﻮن ‪ ،‬اﳉﺎﻣﻌﺎت‪ ،‬اﳌﺨﱰﻋﻮن ‪،‬اﻟﻮﺳﻄﺎء‬ ‫اﳌﺪراء اﻟﺘﻨﻔﻴﺬﻳﻦ وﳎﻠﺲ اﻹدارة‬

‫‪،‬واﻟﻮﻛﺎﻻت اﳊﻜﻮﻣﻴﺔ‬
‫اﳌﺼﺪر ‪ :‬ﻧﻈﺎم ﻣﻮﺳﻰ ﺳﻮﻳﺪان ‪،‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﳌﻌﺎﺻﺮ ‪،‬دار اﳊﺎﻣﺪ ‪،‬ﻋﻤﺎن‪،‬اﻷردن ‪ 2010‬ص ‪241‬‬

‫‪ 2-10‬ﻏﺮﺑﻠﺔ اﻷﻓﻜﺎر ‪ :‬وﰲ ﻫﺬﻩ اﳌﺮﺣﻠﺔ ﻳﺘﻢ ﺗﺼﻔﻴﺔ اﻷﻓﻜﺎر اﳌﻘﱰﺣﺔ ‪،‬واﺳﺘﺒﻌﺎد ﻛﻞ ﻓﻜﺮة ﻻ ﺗﻌﻮد ﻋﻠﻰ اﳌﺆﺳﺴﺔ‬
‫ﺑﺎﻟﻔﺎﺋﺪة واﻟﻨﻔﻊ أو اﻷﻓﻜﺎر اﻟﻐﲑ ﻗﺎﺑﻠﺔ ﻟﻠﺘﻄﺒﻴﻖ ‪.‬‬
‫‪3-10‬ﺗﻄﻮﻳﺮ اﻟﻤﻔﺎﻫﻴﻢ واﻟﺘﺠﺮﺑﺔ ‪:‬ﺑﻌﺪ ﲢﻮﻳﻞ اﻟﻔﻜﺮة إﱃ ﻣﻨﺘﺞ ‪،‬ﻗﺪ ﻻ ﻳﻘﺘﻨﻊ اﻟﺒﺎﺣﺜﻮن ﰲ ﳎﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺑﺎﳌﻨﺘﺞ‬
‫اﳌﻨﺒﺜﻖ ﻣﻦ اﻟﻔﻜﺮة اﻻﺑﺘﻜﺎرﻳﺔ ‪،‬ﻟﺬﻟﻚ ﻓﻬﻢ ﳚﺮﺑﻮﻧﻪ ﺷﻜﻼ و ﻣﻀﻤﻮﻧﺎ‪،‬وﳛﺎوﻟﻮن ﺗﻄﻮﻳﺮ ﻣﻔﺎﻫﻴﻤﻪ ﻗﺒﻞ ﻃﺮﺣﻪ‬
‫‪ 4-10‬ﺗﻄﻮﻳﺮ إﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺴﻮق ‪ :‬ﻗﺒﻞ ﻃﺮح اﳌﻨﺘﺞ اﳉﺪﻳﺪ ‪،‬ﻳﻨﺒﻐﻲ ﻋﻠﻰ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻌﺮﻓﺔ ﺛﻼﺛﺔ ﻋﻨﺎﺻﺮ أﺳﺎﺳﻴﺔ‬
‫‪-‬وﺻﻒ اﻟﺴﻮق اﳌﺴﺘﻬﺪف وﻣﻌﺮﻓﺔ وﺿﻊ اﳌﻨﺘﺞ ﰲ ﺣﺎل ﻃﺮﺣﻪ وﲢﺪﻳﺪ اﳌﺒﻴﻌﺎت واﻷرﺑﺎح‬
‫‪-‬اﻟﺴﻌﺮ اﳌﺘﻮﻗﻊ إﺿﺎﻓﺔ إﱃ ﻣﻴﺰاﻧﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫‪-‬اﳌﺒﻴﻌﺎت اﳌﺘﻮﻗﻌﺔ ﻣﺴﺘﻘﺒﻼ ﺣﺠﻢ اﻷرﺑﺎح واﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﻪ اﳌﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ‪.‬‬
‫‪ 5-10‬اﻟﺘﺤﻠﻴﻞ اﻻﻗﺘﺼﺎدي ‪:‬وﻳﻜﻮن ﺑﺘﺤﻠﻴﻞ اﳌﺒﻴﻌﺎت اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎت اﳌﺸﺎ ﺔ ‪،‬وﻣﻌﺮﻓﺔ اﳊﺪ اﻷﻋﻠﻰ وﻷدﱏ‬
‫‪،‬وﲢﺪﻳﺪ ﻧﺴﺒﺔ اﳌﺨﺎﻃﺮة ﳌﻌﺮﻓﺔ اﳌﺒﻴﻌﺎت اﳌﺘﻮﻗﻌﺔ واﻷرﺑﺎح اﳌﺘﻮﻗﻌﺔ واﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ اﻟﱵ ﺳﺘﺘﻜﺒﺪﻫﺎ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻓﻌﻼ ‪.‬‬
‫‪ 6-10‬ﺗﻄﻮﻳﺮ اﻟﻤﻨﺘﺞ ‪:‬ﰲ ﻫﺬﻩ اﳌﺮﺣﻠﺔ ﻳﺘﻢ وﻻدة اﳌﻨﺘﺞ ﻓﻌﻠﻴﺎ ‪،‬وﺗﻌﺮﻳﻀﻪ ﻟﻼﺧﺘﺒﺎر واﻟﻔﺤﺺ وﻣﻌﺮﻓﺔ ﻣﺪى ﻣﻄﺎﺑﻘﺘﻪ‬
‫ﳌﺎ ﻫﻮ ﻣﱪﻣﺞ ﻓﻌﻼ‪.‬‬
‫‪ 7-10‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺧﺘﺒﺎري ‪:‬وﺗﻠﺠﺄ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﰲ ﻫﺬﻩ اﳌﺮﺣﻠﺔ ﻟﺴﻮق ﻓﺮﻋﻲ أو ﺻﻐﲑ ﻳﻌﺘﱪ ﻛﻔﻀﺎء ﻟﺘﺠﺮﺑﺔ اﳌﻨﺘﺞ‬
‫وﻣﻌﺮﻓﺔ رأي ﻋﻴﻨﺎت ﻣﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ وﲡﺮﺑﺘﻬﻢ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ‪.‬‬
‫‪ 8-10‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﺘﺠﺎري ‪:‬وﰲ ﻫﺬﻩ اﳌﺮﺣﻠﺔ ﻳﺘﻢ ﻃﺮح اﳌﻨﺘﺞ ﻓﻌﻠﻴﺎ إﱃ اﻷﺳﻮاق ﻣﻊ ﻣﺮاﻋﺎة ﻛﻞ ﻣﻦ اﳌﻜﺎن واﻟﻮﻗﺖ‬
‫واﻷﺷﺨﺎص اﳌﻨﺎﺳﺒﲔ ‪.‬‬
‫‪ 9-10‬ﺗﺒﻨﻲ اﻟﻤﻨﺘﺞ اﻟﺠﺪﻳﺪ ‪ :1‬ﺗﻌﺘﱪ ﻫﺬﻩ اﳌﺮﺣﻠﺔ آﺧﺮ ﻣﺮﺣﻠﺔ ﰲ ﺳﻠﺴﻠﺔ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺗﻄﻮﻳﺮ اﳌﻨﺘﺠﺎت اﳉﺪﻳﺪة وﻫﻲ‬
‫ﲟﺜﺎﺑﺔ اﻟﺘﻐﺬﻳﺔ اﻟﻌﻜﺴﻴﺔ ﺑﻌﺪ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﺘﺠﺎري ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ اﳉﺪﻳﺪ ‪،‬وﻣﻦ ﺧﻼل ﻫﺬﻩ اﳌﺮﺣﻠﺔ ﻳﺘﻘﺒﻞ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﻮن اﳌﻨﺘﺞ ﻛﻠﻴﺎ‬
‫أو ﺟﺰﺋﻴﺎ او ﻳﺮﻓﻀﻮﻧﻪ ﲤﺎﻣﺎ وﳝﻜﻦ ﺗﻘﺴﻴﻢ ﻫﺬﻩ اﳌﺮﺣﻠﺔ ﺑﺪورﻫﺎ إﱃ ﻋﺪة ﻣﺮاﺣﻞ وﻫﻲ ‪:‬‬
‫‪-‬اﻟﻮﻋﻲ ‪ :‬وﻫﻮ ﻣﻌﺮﻓﺔ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺑﻮﺟﻮد اﳌﻨﺘﺞ ﻓﻌﻼ‬
‫‪-‬اﻻﻫﺘﻤﺎم ‪:‬وﻣﻦ ﺧﻼل ﻫﺬﻩ اﳌﺮﺣﻠﺔ ﳚﺘﻬﺪ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﰲ اﻟﺒﺤﺚ ﺣﻮل اﳌﻨﺘﺞ اﳉﺪﻳﺪ وﻣﻌﺮﻓﺘﻪ ﺑﺪﻗﺔ‬
‫‪-‬اﻟﺘﻘﻴﻴﻢ ‪:‬وﰲ ﻫﺬﻩ اﳌﺮﺣﻠﺔ ﻳﻘﻴﻢ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻓﻮاﺋﺪ و ﺧﺼﺎﺋﺺ اﳌﻨﺘﺞ ﻟﻴﻘﻮم ﺑﺎﲣﺎذ اﻟﻘﺮار ‪.‬‬
‫‪-‬اﻟﺘﺠﺮﺑﺔ ‪ :‬وﻓﻴﻬﺎ ﻳﺘﻢ ﲡﺮﻳﺐ اﳌﻨﺘﺞ‬
‫اﻟﺘﺒﻨﻲ ‪ :‬وﻫﻮ اﻗﺘﻨﺎء اﳌﻨﺘﺞ ﺑﻘﻨﺎﻋﺔ ﺗﺎﻣﺔ‬

‫‪ 1‬رﲝﻲ ﻣﺼﻄﻔﻰ ﻋﻠﻴﺎن ‪،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ ص ‪132‬‬

‫‪27‬‬
 ‫اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﻨﻈﺮي‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫وﺧﻼل ﻣﺮاﺣﻞ ﺗﺒﲏ اﳌﻨﺘﺞ اﳉﺪﻳﺪ ﻳﺘﺠﻠﻰ ﻟﻨﺎ ﺷﺨﺼﻴﺎت ﻣﺘﻌﺪدة ﻣﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ وذﻟﻚ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺳﺮﻋﺔ أو ﺑﻄﺄ‬
‫ﺗﺒﻨﻴﻬﻢ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ وﻫﻢ ﲬﺲ ﺷﺮاﺋﺢ ‪ 1‬ﻧﻠﺨﺼﻬﺎ ﻛﺎﻵﰐ ‪:‬‬
‫أ‪-‬اﻟﻤﺠﺪدون أو اﻟﻤﺒﺘﻜﺮون ‪:‬ﳝﻜﻦ ﺗﺴﻤﻴﺘﻬﻢ أﻳﻀﺎ ﺑﺎﳌﻐﺎﻣﺮﻳﻦ‪،‬ﻳﻬﺮﻋﻮن إﱃ اﻗﺘﻨﺎء اﳌﻨﺘﺞ وﻫﻢ ﰲ أﰎ اﻟﺮﺿﺎ واﻟﺴﻌﺎدة‬
‫ﳝﺜﻠﻮن ﻣﺎ ﻧﺴﺒﺘﻪ ‪ % 25‬ﻣﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‪.‬‬
‫ب‪-‬اﻟﻤﺘﺒﻨﻮن اﻷواﺋﻞ ‪:‬وﻫﻢ ﻓﺌﺔ ﺗﺘﻤﻴﺰ ﺑﺎﺧﺘﻴﺎرﻫﺎ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ ﺑﻌﻨﺎﻳﺔ وﺣﺬر رﻏﻢ إﺑﻜﺎرﻫﺎ ﻻﻗﺘﻨﺎﺋﻪ ﻟﺬﻟﻚ ﻳﻌﺘﱪون ﻣﺮﺟﻌﺎ‬
‫ﻣﻮﺛﻮﻗﺎ ﻟﻐﲑﻫﻢ ﻣﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ وﳝﺜﻠﻮن ﻣﺎ ﻧﺴﺒﺘﻪ ‪% 13.5‬ﻣﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‬
‫ت‪-‬اﻷﻏﻠﺒﻴﺔ اﻟﻤﺒﻜﺮة ‪ :‬ﲤﺜﻞ ﻫﺬﻩ اﻟﻔﺌﺔ ﻣﺎ ﳎﻤﻮﻋﻪ ‪،%34‬ﻗﺮارا ﻢ ﺣﺬرة ﰲ اﻗﺘﻨﺎء اﳌﻨﺘﺞ وﻫﻢ ﻳﺴﺒﻘﻮن اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‬
‫اﻟﻌﺎدﻳﲔ ‪.‬‬
‫ث‪-‬اﻷﻏﻠﺒﻴﺔ اﻟﻤﺘﺄﺧﺮة ‪ :‬ﻣﺸﻜﻜﻮن ﰲ اﳌﻨﺘﺞ اﳉﺪﻳﺪ وﻳﻘﺘﻨﻮﻧﻪ ﲢﺖ اﻟﻀﻐﻂ أو اﳊﺎﺟﺔ أو ﻟﻈﺮوف ﻣﺎ‬
‫ﳎﻤﻮﻋـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﻬﻢ ‪ % 34‬ﻣﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‪.‬‬
‫ج‪-‬اﻟﻤﺘﻘﺎﻋﺴﻮن ‪ :‬ﻣﺘﻜﺎﺳﻠﻮن ﰲ اﻗﺘﻨﺎء اﳌﻨﺘﺠﺎت اﳉﺪﻳﺪة ‪ ،‬وﻳﻬﺘﻤﻮن ﺑﺸﺮاء ﻣﺎ ﺗﻌﻮدوا ﻋﻠﻴﻪ ﻓﻘﻂ وﳝﺜﻠﻮن ﻧﺴﺒﺔ‬
‫‪ %16‬ﻣﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ‪.‬‬
‫واﻟﺸﻜﻞ اﻟﺘﺎﱄ ﻳﻮﺿﺢ ﻣﺮاﺣﻞ ﺗﻜﻴﻒ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻣﻊ اﳌﻨﺘﺠﺎت اﳉﺪﻳﺪة ﻋﱪ ﻣﺮاﺣﻞ ﻣﻌﻴﻨﺔ ‪:‬‬

‫ﺷﻜﻞ )‪ :( 03‬ﻣﻨﺤﻨﻰ اﻟﺘﻜﻴﻒ ﻣﻊ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻟﺮوﺟﺮز‬

‫اﻟﻣﺑﺗﻛرون‬ ‫اﻟﻣﺗﺑﻧون‬ ‫اﻷﻏﻠﺑﯾﺔ‬

‫اﻷﻏﻠﺑﯾﺔ‬ ‫اﻟﻣﺗﻘﺎﻋﺳون‬
‫اﻷواﺋل‬ ‫اﻟﻣﺗﺄﺧرة‬
‫اﻟﻣﺑﻛرة‬
‫اﳌﺼﺪر ‪ :‬رﲝﻲ ﻣﺼﻄﻔﻰ ﻋﻠﻴﺎن‪،‬أﺳﺲ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﳌﻌﺎﺻﺮ ‪،‬دار ﺻﻔﺎء ﻟﻠﻨﺸﺮ واﻟﺘﻮزﻳﻊ ‪،‬ﻋﻤﺎن ‪، 2009،‬ص ‪133‬‬

‫‪ 1‬رﲝﻲ ﻣﺼﻄﻔﻰ ﻋﻠﻴﺎن‪،‬ﻧﻔﺲ اﳌﺮﺟﻊ‬

‫‪28‬‬
 ‫اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﻨﻈﺮي‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﻧﻲ ‪ :‬اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ اﻟﺴﻌﺮ ‪:‬‬

‫ﻳﻌﺪ اﻟﺴﻌﺮ ﻋﻨﺼﺮا ﻫﺎﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﳌﻨﺘﺞ ﰲ ﺳﻠﺴﻠﺔ اﳌﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻏﲑ أﻧﻪ اﻷﻫﻢ ﻣﻦ اﻟﻨﺎﺣﻴﺔ اﳌﺎﻟﻴﺔ ﻓﻬﻮ اﻟﻌﻨﺼﺮ اﻟﺬي‬
‫ﻳﺪر أرﺑﺎﺣﺎ ﻋﻠﻰ اﳌﺆﺳﺴﺔ ‪.‬‬
‫‪-1‬ﺗﻌﺮﻳﻒ اﻟﺴﻌﺮ ‪:‬‬
‫‪1‬‬
‫ﳝﻜﻦ ﺗﻌﺮﻳﻒ اﻟﺴﻌﺮ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺒﺴﻂ ﻋﻠﻰ أﻧﻪ اﻟﺘﻌﺒﲑ اﻟﻨﻘﺪي ﻟﻘﻴﻤﺔ اﻟﺴﻠﻌﺔ ﰲ وﻗﺖ وﻣﻜﺎن ﻣﺎ ‪.‬‬
‫ﻛﻤﺎ أﻧﻪ ﳝﺜﻞ اﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ اﻟﺜﺎﺑﺘﺔ واﳌﺘﻐﲑة اﳌﻜﻮﻧﺔ ﻹﲨﺎﱄ اﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ ‪ 2‬وﻳﺮﺗﺒﻂ اﻟﺴﻌﺮ ﺑﺎﳌﻨﻔﻌﺔ واﻹﺷﺒﺎع ﻓﻬﻮ ﻳﻌﱪ ﻋﻦ‬
‫اﻟﻘﻴﻤﺔ اﻟﻨﻘﺪﻳﺔ اﻟﱵ ﻳﻨﺒﻐﻲ ﻋﻠﻰ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ دﻓﻌﻬﺎ ﻣﻘﺎﺑﻞ ﻫﺬﻩ اﳌﻨﻔﻌﺔ ﺳﻮاء ﻛﺎﻧﺖ ﺳﻠﻌﺔ او ﺧﺪﻣﺔ ‪،‬‬
‫‪ -2‬أدوار اﻟﺴﻌﺮ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪:‬‬
‫ﻳﻠﻌﺐ اﻟﺴﻌﺮ ﻋﺪة أدوار ﰲ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺧﺎﺻﺔ ﰲ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﳊﺪﻳﺚ ‪:3‬‬
‫‪-‬ﻳﺴﺎﻫﻢ ﰲ ﺧﻠﻖ ﺻﻮرة ذﻫﻨﻴﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ ﻋﻨﺪ اﻟﺰﺑﻮن‬
‫‪-‬ﻳﺴﺎﻫﻢ ﰲ ﺧﻠﻖ اﳌﺒﻴﻌﺎت واﻷرﺑﺎح‬
‫‪-‬أداة ﻣﻬﻤﺔ ﰲ ﲢﺪﻳﺪ ﺣﺠﻢ اﻟﻨﻘﺪ ﺑﺎﻟﺸﺮﻛﺔ‬
‫‪-‬وﺳﻴﻠﺔ ﺗﻔﺎﻫﻢ ﺑﲔ اﻟﺰﺑﻮن واﻟﺸﺮﻛﺔ‬
‫‪-‬ﻳﱰﺟﻢ اﻟﺴﻌﺮ ﻣﻨﺎﻓﻊ اﳌﻨﺘﺞ وﺟﻮدﺗﻪ وﻳﱰﺟﻢ ﻃﺒﻴﻌﺔ ﻣﻨﺘﺠﺎت اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ‬
‫‪- 3‬أﻫﻤﻴﺔ اﻟﺴﻌﺮ وﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻌﻴﺮ ‪:‬‬
‫ﻫﻨﺎك أﺳﺒﺎب ﻋﺪﻳﺪة أدت ﻟﻼﻫﺘﻤﺎم ﺑﻌﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻌﲑ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻩ ﻋﻨﺼﺮا ﺟﻮﻫﺮﻳﺎ ﰲ اﳌﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ و ﻫﺬﻩ اﻷﺳﺒﺎب‬
‫ﻫﻲ ﻛﺎﻟﺘﺎﱄ ‪:‬‬
‫‪-1‬ارﺗﺒﺎط اﻟﺴﻌﺮ ﺑﺎﻟﺮﺑﺢ ﺣﺴﺐ اﳌﻌﺎدﻟﺔ اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ‪: 4‬‬
‫اﻹﻳﺮاد اﻟﻜﻠﻲ = اﻟﺴﻌﺮ ‪ x‬اﻟﻜﻤﻴﺔ اﳌﺒﺎﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﺴﻠﻊ او اﳋﺪﻣﺎت‬
‫‪-2‬اﻟﺘﻮﺟﻪ اﳊﺪﻳﺚ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ اﻹدارات ﳓﻮ اﻟﺴﻌﺮ وﻟﻴﺲ اﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ ﰲ ﻇﻞ اﻷﺳﻌﺎر اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
‫‪-3‬ﳝﺜﻞ اﻟﺴﻌﺮ اﻟﺪاﻓﻊ اﻷول ﻟﻠﻤﺸﱰﻳﻦ ﰲ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺸﺮاء وذﻟﻚ ﻟﺘﺄﺛﺮﻩ وﺗﺄﺛﺮﻫﻢ ﺑﺎﻟﻈﺮوف اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ‬
‫‪-4‬ﺗﺰاﻳﺪ ﺳﺮﻋﺔ ﻣﺮاﺣﻞ ﺗﻘﺪﱘ اﳌﻨﺘﺠﺎت وﻫﻲ اﻟﺒﺎﻋﺚ اﻟﺮﺋﻴﺴﻲ ﻋﻠﻰ إﻋﺎدة ﺗﻘﻴﻴﻢ ودراﺳﺔ اﻷﺳﻌﺎر ‪.‬‬
‫‪- 4‬ﺧﻄﻮات ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻌﻴﺮ ‪:‬‬
‫ﺗﺘﻢ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻌﲑ ﻋﱪ ﻫﺬﻩ اﳋﻄﻮات ‪: 5‬‬
‫‪-‬وﺿﻊ اﻷﻫﺪاف اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻟﻠﺘﺴﻌﲑ‬

‫‪ 1‬ﻧﺮﲝﻲ ﻣﺼﻄﻔﻰ ﻋﻠﻴﺎن ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ ص ‪259‬‬

‫‪ 2‬ﲪﻴﺪ اﻟﻄﺎﺋﻲ ‪،‬ﺑﺸﲑ اﻟﻌﻼق ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ ص ‪163‬‬
‫‪ 3‬زﻛﺮﻳﺎ أﲪﺪ ﻋﺰام ‪ ،‬ﻋﻠﻲ ﻓﻼح اﻟﺰﻋﱯ ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ ‪.‬ص ‪120‬‬
‫‪ 4‬زﻛﺮﻳﺎ أﲪﺪ ﻋﺰام وآﺧﺮون ‪،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ ص ‪279‬‬
‫‪ 5‬ﻧﺰﻛﺮﻳﺎ أﲪﺪ ﻋﺰام وآﺧﺮون اﳌﺮﺟﻊ ﻧﻔﺴﻪ ص ‪48‬‬

‫‪29‬‬
 ‫اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﻨﻈﺮي‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫‪-‬ﺗﻘﺪﻳﺮ اﻟﻄﻠﺐ واﳌﺮوﻧﺔ اﻟﺴﻌﺮﻳﺔ‬

‫‪-‬ﲢﺪﻳﺪ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﲔ اﻟﺴﻌﺮ واﻟﻜﻤﻴﺔ‬
‫‪-‬دراﺳﺔ أﺳﻌﺎر وﺗﻜﺎﻟﻴﻒ اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ‬
‫‪-‬اﺧﺘﻴﺎر ﻃﺮﻳﻘﺔ ﻣﻨﺎﺳﺒﺔ ﻻﺣﺘﺴﺎب اﻟﺴﻌﺮ‬
‫‪-‬وﺿﻊ ﻣﺴﺘﻮى ﻣﻌﲔ ﻟﻠﺴﻌﺮ‬
‫‪-‬ﺗﻜﻴﻴﻒ اﻷﺳﻌﺎر ﻣﻊ اﻟﺘﻐﲑات ﰲ اﻟﻄﻠﺐ ‪.‬‬
‫‪ - 5‬أﻫﺪاف اﻟﺘﺴﻌﻴﺮ ‪ :‬وﺗﱪز أﻫﺪاف اﻟﺘﺴﻌﲑ ﰲ اﻟﻨﻘﺎط اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ‪:‬‬
‫‪-‬ﲢﻘﻴﻖ ﻋﻮاﺋﺪ ﻣﻦ اﻻﺳﺘﺜﻤﺎر‬
‫‪-‬ﲢﺪﻳﺪ اﻟﺴﻌﺮ واﳍﺎﻣﺶ اﻟﺴﻌﺮي‬
‫‪-‬اﻟﻮﺻﻮل إﱃ اﳊﺼﺔ اﻟﺴﻮﻗﻴﺔ اﳌﻨﺸﻮدة‬
‫‪-‬اﻟﻘﺪرة ﻋﻠﻰ ﻣﻮاﺟﻬﺔ اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ‬
‫‪- 6‬اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﺘﻲ ﺗﺆﺛﺮ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻌﻴﺮ ‪ :‬ﳝﻜﻦ اﻟﺘﻤﻴﻴﺰ ﻓﻴﻬﺎ ﺑﲔ‬
‫‪. 1-6‬ﻋﻮاﻣﻞ داﺧﻠﻴﺔ ‪ :‬وﻫﻲ ﺗﻨﻘﺴﻢ ﺑﺪورﻫﺎ إﱃ ‪:‬‬
‫أ‪ -‬أﻫﺪاف ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺗﺘﺠﻠﻰ ﰲ ‪:‬‬
‫‪-‬اﻟﺒﻘﺎء ﰲ اﻟﺴﻮق رﻏﻢ اﳌﺘﻐﲑات اﳊﺎﺻﻠﺔ‬
‫‪-‬ﺗﻌﻈﻴﻢ اﻷرﺑﺎح واﻟﻌﺎﺋﺪات‬
‫‪-‬ﻗﻴﺎدة اﳊﺼﺔ اﻟﺴﻮﻗﻴﺔ‬
‫‪-‬ﻗﻴﺎدة ﺟﻮدة اﳌﻨﺘﺞ‬
‫ب‪-‬اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت اﳌﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ‪:‬ﺣﻴﺚ ﻳﺘﺄﺛﺮ اﻟﺴﻌﺮ ﺑﻜﻞ ﻣﻦ ﻃﺒﻴﻌﺔ اﳌﻨﺘﺞ ‪،‬اﻟﺘﻮزﻳﻊ واﻟﱰوﻳﺞ‬
‫ت‪-‬اﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ ‪:‬ﺣﻴﺚ ﳚﺐ أن ﻳﻐﻄﻲ اﻟﺴﻌﺮ اﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ اﻟﱵ ﺗﻜﺒﺪ ﺎ اﳌﺆﺳﺴﺔ‬
‫ث‪-‬اﻻﻋﺘﺒﺎرات اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻴﺔ ‪:‬ﺣﻴﺚ ﺗﻜﻮن اﻟﻘﺮارات اﻟﺘﺴﻌﲑﻳﺔ ﺣﺴﺐ اﳍﻴﻜﻞ اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻲ ﺣﻴﺚ ﺗﺼﺪر ﻣﻦ اﻹدارة اﻟﻌﻠﻴﺎ‬
‫‪1‬‬
‫ج‪-‬اﳌﻬﺎرات اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ اﳌﺘﻮﻓﺮة ﻟﺪى اﻟﻌﺎﻣﻠﲔ ﺑﺎﻟﺘﺴﻌﲑ‬
‫ح‪-‬ﺣﺠﻢ اﻹﻣﻜﺎﻧﻴﺎت اﻟﱵ ﺗﻮﻓﺮﻫﺎ اﻹدارة اﻟﻌﻠﻴﺎ )اﳌﺎدﻳﺔ واﻟﺒﺸﺮﻳﺔ(‬
‫خ‪-‬ﺗﻮﻓﺮ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت اﻟﺪاﺧﻠﻴﺔ واﳋﺎرﺟﻴﺔ‬
‫‪ .2-6‬اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﺨﺎرﺟﻴﺔ ‪:‬ﺗﺘﻤﺜﻞ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﳋﺎرﺟﻴﺔ اﳌﺆﺛﺮة ﰲ اﻟﺘﺴﻌﲑ ‪،‬ﰲ ﳎﻤﻮع اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﱵ ﲢﻴﻂ ﺑﺎﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻦ‬
‫اﳋﺎرج وﻟﻜﻨﻬﺎ ﺗﺆﺛﺮ ﰲ اﻟﺴﻌﺮ ﺑﺸﻜﻞ ﻛﺒﲑ وﺗﺘﻤﺜﻞ ﻫﺬﻩ اﻟﻌﻮاﻣﻞ ﰲ ‪:‬‬
‫أ‪-‬ﻃﺒﻴﻌﺔ اﻟﺴﻮق واﻟﻄﻠﺐ‬

‫‪ 1‬ﻓﺮﻳﺪ اﻟﻨﺠﺎر ‪،‬إدارة ﻣﻨﻈﻮﻣﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﻌﺮﰊ واﻟﺪوﱄ ‪،‬ﻣﺆﺳﺴﺔ ﺷﺒﺎب اﳉﺎﻣﻌﺔ‪،‬اﻻﺳﻜﻨﺪرﻳﺔ ‪،2004،‬ص‪306‬‬

‫‪30‬‬
 ‫اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﻨﻈﺮي‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫ب‪-‬اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ ﺑﺄﺳﻮاﻗﻬﺎ اﻷرﺑﻌﺔ ‪ ) :‬ﺳﻮق اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ اﻟﺘﺎﻣﺔ ‪،‬ﺳﻮق اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ اﻻﺣﺘﻜﺎرﻳﺔ ‪،‬ﺳﻮق اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ ﺑﺎﺣﺘﻜﺎر اﻟﻘﻠﺔ‬
‫‪،‬ﺳﻮق اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ اﻻﺣﺘﻜﺎرﻳﺔ اﻟﺘﺎﻣﺔ(‬
‫ت‪-‬إدراك اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻟﻘﻴﻤﺔ اﳌﻨﺘﺞ‬
‫ث‪-‬اﻟﺴﻌﺮ وﻋﺮوض اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ ﺣﻴﺚ ﻳﺘﻢ ﲢﺪﻳﺪ اﻟﺴﻌﺮ ﻋﻠﻰ أﺳﺎس ﻋﺮوض اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ‬
‫ج‪-‬ﲢﻠﻴﻞ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﲔ اﻟﺴﻌﺮ واﻟﻄﻠﺐ ﺣﻴﺚ ﻳﺮى ﻛﻮﺗﻠﺮ ‪ 1‬أن ﻛﻞ ﺳﻌﺮ ﲢﺪدﻩ اﻟﺸﺮﻛﺔ ﳌﻨﺘﺠﺎ ﺎ ﻳﻘﻮد إﱃ ﻣﺴﺘﻮى ﻣﻌﲔ‬
‫ﻣﻦ اﻟﻄﻠﺐ ''‬
‫ح‪-‬اﳌﺮوﻧﺔ اﻟﺴﻌﺮﻳﺔ ﻟﻠﻄﻠﺐ ﺣﻴﺚ ﻳﻨﺒﻐﻲ أن ﻳﺘﻜﻴﻒ اﻟﺴﻌﺮ ﻣﻊ ﺗﻐﲑات اﻟﻄﻠﺐ‬
‫خ‪-‬اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﺒﻴﺌﻴﺔ اﶈﻴﻄﺔ ‪ :‬وﺗﺘﻠﺨﺺ ﻫﺬﻩ اﻟﻌﻮاﻣﻞ ﰲ اﻟﻈﺮوف اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ واﻟﺴﻴﺎﺳﻴﺔ واﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ اﶈﻴﻄﺔ ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ‬
‫إﱃ اﻟﻘﻮاﻧﲔ واﻟﺘﺸﺮﻳﻌﺎت واﻟﻘﻮاﻧﲔ اﻟﻀﺮﻳﺒﻴﺔ ‪.‬‬
‫‪- 7‬ﻃﺮق اﻟﺘﺴﻌﻴﺮ ‪:‬‬
‫ﻳﻌﺘﻤﺪ اﻟﺘﺴﻌﲑ ﻋﻠﻰ ﻃﺮق وأﺳﺎﻟﻴﺐ ﻣﺘﻌﺪدة ‪،‬ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ ﻋﻨﺎﺻﺮ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﺗﺴﺎﻫﻢ ﰲ ﲢﺪﻳﺪ اﻟﺴﻌﺮ‪،‬ﺣﻴﺚ ﻳﻨﺒﻐﻲ دﳎﻬﺎ‬
‫ﻣﻌﺎ ﻟﺘﺘﻤﻜﻦ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻦ وﺿﻊ ﺳﻴﺎﺳﺔ ﻧﺎﺟﻌﺔ ﰲ اﻟﺘﺴﻌﲑ ‪،‬وﺗﺘﻤﺜﻞ ﻫﺬﻩ اﻟﻄﺮق ﰲ‪: 2‬‬
‫أ ‪-‬اﻟﺘﺴﻌﲑ اﻧﻄﻼﻗﺎ ﻣﻦ ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ اﻹﻧﺘﺎج‬
‫ب ‪-‬اﻟﺘﺴﻌﲑ اﻧﻄﻼﻗﺎ ﻣﻦ اﻟﻄﻠﺐ‬
‫ت‪-‬اﻟﺘﺴﻌﲑ اﻧﻄﻼﻗﺎ ﻣﻦ وﺿﻊ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ‬
‫ث‪-‬ﻣﻼﺋﻤﺔ اﻟﺴﻌﺮ ﻟﻠﻘﻴﻤﺔ ‪:‬ﻣﻨﺘﺞ أﻓﻀﻞ وﺳﻌﺮ أرﺧﺺ‬
‫ج‪-‬اﳌ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﺰادات‬
‫‪- 8‬اﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻟﺘﺴﻌﻴﺮ ‪:‬ﻳﻌﺪ ﲢﺪﻳﺪ ﺳﻌﺮ اﳌﻨﺘﺠﺎت اﳉﺪﻳﺪة ‪،‬أﻫﻢ ﺧﻄﻮة ﺑﻞ أﻧﻪ اﳉﺰء اﻷﻫﻢ ﰲ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‬
‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ‪ ،‬ﻷن ﻟﻪ ﺑﺎﻟﻎ اﻷﺛﺮ ﻋﻠﻰ أﻫﺪاف اﳌﺆﺳﺴﺔ اﻟﺮﲝﻴﺔ ووﺿﻌﻬﺎ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ واﻷﻫﻢ ان ﻟﻪ اﻷﺛﺮ اﻟﺒﺎﻟﻎ ﻋﻠﻰ‬
‫اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ‪،‬وﻫﻮ اﳊﻠﻘﺔ اﻷﻗﻮى واﳍﺪف اﳌﻨﺸﻮد ﰲ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﻄﻠﺐ ﻋﻠﻰ اﳌﻨﺘﺞ اﳉﺪﻳﺪ ‪،‬و وﻳﻨﺒﻐﻲ‬
‫ﻋﻠﻰ اﳌﺆﺳﺴﺔ وﺿﻊ اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت ﺗﺴﻌﲑ ﻣﻼﺋﻤﺔ ‪ ،‬وﻟﻌﻞ أﻫﻢ ﻫﺬﻩ اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻟﱵ ﳕﻴﺰﻫﺎ ﰲ اﻟﺘﺴﻌﲑ ﻫﻲ‪: 3‬‬
‫‪ 1-8‬إﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻛﺸﻂ اﻟﺴﻮق ‪:‬وﺗﻘﻮم ﻫﺬﻩ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻋﻠﻰ أﺳﺎس ﲢﺪﻳﺪ أﻗﺼﻰ ﺳﻌﺮ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ ‪،‬ﺑﻐﺮض اﳊﺼﻮل‬
‫ﻋﻠﻰ أﻗﺼﻰ اﻷرﺑﺎح‪،‬وﺗﺴﺘﺨﺪم ﻫﺬﻩ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ‪،‬ﰲ ﺣﺎل دﺧﻮل ﻣﻨﺘﺠﺎت ﺟﺪﻳﺪة ﻟﻠﺴﻮق أول ﻣﺮة أو ﻣﻨﺘﺠﺎت‬
‫ﻣﻌﺪﻟﺔ ﺟﻮﻫﺮﻳﺎ ‪،‬أو ﰲ ﺣﺎل ﺗﻘﺪﱘ ﺳﻠﻊ ﳑﻴﺰة ﻋﻦ ﺳﻠﻊ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻏﲑ أﻧﻪ ﻣﻦ ﻋﻴﻮب ﻫﺬﻩ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ‪،‬اﺿﻄﺮار‬
‫اﳌﺴﻮق ﳋﻔﺾ اﻟﺴﻌﺮ ﺑﺴﺒﺐ ﻇﻬﻮر ﻣﻨﺘﺠﺎت ﻣﻨﺎﻓﺴﺔ ﰲ اﻟﺴﻮق ‪.‬‬

‫‪ 1‬زﻛﺮﻳﺎ أﲪﺪ ﻋﺰام ‪ ،‬ﻋﻠﻲ ﻓﻼح اﻟﺰﻋﱯ ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ ص‪51‬‬
‫‪ 2‬ﻛﺎﺗﺮﻳﻦ ﻓﻴﻮ ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ ص ‪214‬‬
‫‪ 3‬زﻛﺮﻳﺎ أﲪﺪ ﻋﺰام وآﺧﺮون ‪،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ ص ‪290‬‬

‫‪31‬‬
 ‫اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﻨﻈﺮي‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫‪ 2-8‬إﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﺧﺘﺮاق اﻟﺴﻮق ‪ :‬ﺑﻌﻜﺲ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﻜﺸﻂ ‪،‬ﺗﻘﻮم ﻫﺬﻩ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻋﻠﻰ دﺧﻮل اﻟﺴﻮق ﲟﻨﺘﺞ‬
‫ﻣﻨﺨﻔﺾ اﻟﺴﻌﺮ ‪،‬ﻟﻜﻦ ﻣﻊ وﺟﻮد ﺳﻮق ﻛﺒﲑة و ﻣﺮوﻧﺔ ﻃﻠﺐ ﻋﺎﻟﻴﺔ ﺣﱴ ﺗﻀﻤﻦ ﺣﺠﻢ ﻣﺒﻴﻌﺎت ﻛﺒﲑ ‪،‬ﻳﻀﻤﻦ ﳍﺎ ﺣﺼﺔ‬
‫ﺳﻮﻗﻴﺔ ﺿﺨﻤﺔ أﻣﺎم اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ ‪.‬‬
‫‪ 3-8‬إﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻌﻴﺮ اﻟﻨﻔﺴﻲ أو اﻟﺴﻴﻜﻮﻟﻮﺟﻲ ‪ :‬ﻳﻘﺪم اﻟﺴﻌﺮ ﰲ ﻫﺬﻩ اﳊﺎﻟﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﻳﺪﻓﻊ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻧﻔﺴﻴﺎ إﱃ‬
‫ﻗﺮار اﻟﺸﺮاء و اﻻﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ رد ﻓﻌﻠﻪ اﻟﻌﺎﻃﻔﻲ إزاء ﻫﺬﻩ اﻷﺳﺎﻟﻴﺐ وﺗﻨﺪرج ﲢﺖ ﻫﺬﻩ اﻹﺳ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻛﻞ ﻣﻦ ‪:‬‬
‫أ‪-‬اﻷﺳﻌﺎر اﻟﻜﺴﺮﻳﺔ ‪ :‬وﻫﻲ اﻷﺳﻌﺎر اﻟﱵ ﺗﻜﻮن ﺑﻜﺴﺮ اﻟﻮﺣﺪات اﻟﻨﻘﺪﻳﺔ إذ ﻋﻮﺿﺎ ﻋﻦ ﺗﺴﻌﲑ اﳌﻨﺘﺞ ﻣﺜﻼ ﺑـ ـ ـ‪10‬‬
‫دﻧﺎﻧﲑ ﻳﺘﻢ ﺗﺴﻌﲑﻩ ﺑـ ـ ـ ـ ـ‪ 1‬ـ ‪ 9.99 :‬دﻳﻨﺎر‬
‫ب‪-‬اﻻﺳﻌﺎر اﻟﺘﻔﺎﺧﺮﻳﺔ أو اﻟﺮﻣﺰﻳﺔ ‪:‬وﻳﻘﺼﺪ ﺎ أﺳﻌﺎر ﺗﺸﻌﺮ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺑﺄﻧﻪ ﻳﻘﺘﲏ ﺳﻠﻌﺔ ﳑﻴﺰة وذات ﺟﻮدة ﻋﺎﻟﻴﺔ ‪،‬‬
‫ﻛﻤﺎ وﲡﻌﻠﻪ ﳛﺲ ﺑﺎﻧﺘﻤﺎﺋﻪ ﳌﺴﺘﻮى ﻋﺎل ﻣﻦ اﻟﺮﻓﺎﻫﻴﺔ ‪.‬‬
‫‪ 4-8‬إﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻌﻴﺮ اﻟﻤﻬﻨﻲ ‪ :‬وﺗﺴﺘﺨﺪم ﻫﺬﻩ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻋﻨﺪ اﺣﺘﻴﺎج اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﳋﺪﻣﺔ او ﻣﻨﺘﺞ ﻻ ﻳﻌﻠﻢ‬
‫ﻋﻨﻪ اﻟﻜﺜﲑ أو ﻟﻴﺲ ﻣﻦ اﺧﺘﺼﺎﺻﻪ ‪،‬ﺣﻴﺚ ﻳﻀﻄﺮ ﺑﺴﺒﺐ ﺣﺎﺟﺘﻪ ﻟﺪﻓﻊ أي ﻣﺒﻠﻎ ﻣﻘﺎﺑﻞ اﳊﺼﻮل ﻋﻠﻰ ﻫﺬا اﳌﻨﺘﺞ أو‬
‫اﳋﺪﻣﺔ وﻣﺜﺎﻟﻪ اﻗﺘﻨﺎء اﻟﺴﺠﺎد اﻟﺘﻘﻠﻴﺪي اﳌﺼﻨﻊ ﻳﺪوﻳﺎ أو اﻗﺘﻨﺎء ﺧﺪﻣﺔ اﻻﺳﺘﺸﺎرات اﻟﻘﺎﻧﻮﻧﻴﺔ واﻟﻄﺒﻴﺔ ‪،‬وﳕﻴﺰ ﰲ ﻫﺬﻩ‬
‫اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﺑﲔ ﻧﻮﻋﲔ ﻣﻦ اﻟﺘﺴﻌﲑ ‪:‬‬
‫أ‪ -‬اﻟﺘﺴﻌﲑ اﻷدﰊ واﻷﺧﻼﻗﻲ ‪ :‬ﻳﻌﺘﻤﺪ اﻟﺘﺴﻌﲑ ﻫﻨﺎ ﻋﻠﻰ ﻣﻌﻴﺎر اﻷﺧﻼق ﺣﻴﺚ ﻳﺘﻢ ﺗﺴﻌﲑ اﳋﺪﻣﺔ ﺑﺴﻌﺮ ﻣﻨﺨﻔﺾ‬
‫ﻧﻈﺮا ﻻﺿﻄﺮار و اﺣﺘﻴﺎﺟﻪ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﳍﺬﻩ اﳋﺪﻣﺔ ‪،‬ﻛﺘﺴﻌﲑة اﻟﻜﺸﻒ اﻟﻄﱯ ‪.‬‬
‫ب‪-‬اﻟﺘﺴﻌﲑ اﳌﻬﺬب ‪ :‬وﻳﻘﻮم ﻋﻠﻰ ﺗﺴﻌﲑ ﳐﺘﻠﻒ ﻟﻨﻔﺲ اﳋﺪﻣﺔ‪ ،‬ﻷﺳﺒﺎب ﻣﺎ ﻛﺘﺨﻔﻴﺾ ﺗﺴﻌﲑة اﻟﻜﺸﻒ اﻟﻄﱯ أو‬
‫اﻋﺘﻤﺎد ﺳﻌﺮ رﻣﺰي ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻜﺸﻒ اﻟﻄﱯ ﻧﻈﺮا ﻟﻠﺤﺎﻟﺔ اﳌﺎدﻳﺔ اﻟﺴﻴﺌﺔ ﻟﻠﻤﺮﻳﺾ ‪.‬‬
‫‪ 5-8‬إﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺴﻌﺮ اﻟﺘﺮوﻳﺠﻲ ‪ :‬وﰲ ﻫﺬﻩ اﳊﺎﻟﺔ ﺗﻌﺘﻤﺪ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﻠﻰ أﺳﻌﺎر ﺗﺮوﳚﻴﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ او اﳋﺪﻣﺔ ‪ ،‬ﺪف‬
‫ﻟﺘﻨﺸﻴﻂ اﳌﺒﻴﻌﺎت وﻣﻦ ﺑﲔ ﻫﺬﻩ اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت‪:‬‬
‫أ‪-‬اﻻﺳﺘﺪراج‪ :‬ﰲ ﻫﺬﻩ اﳊﺎﻟﺔ ﻳﺘﻢ اﻹﻋﻼن ﻋﻦ أﺳﻌﺎر ﻣﻨﺨﻔﻀﺔ ﻟﺒﻌﺾ اﳌﻨﺘﺠﺎت ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺎﳌﻨﺎﻓﺴﲔ ﺪف اﺳﺘﻘﻄﺎب‬
‫اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻟﺰﻳﺎرة ﻫﺬا اﶈﻞ و اﻗﺘﻨﺎء ﺣﺎﺟﺎت أﺧﺮى ﺑﻨﻔﺲ أﺳﻌﺎر اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ ‪.‬و ﺑﺎﻟﺘﺎﱄ رﻓﻊ اﳌﺒﻴﻌﺎت ‪.‬‬
‫ب‪-‬اﳌﻨﺎﺳﺒﺎت اﳋﺎﺻﺔ ‪ :‬ﰲ ﺣﺎﻻت ﻛﺜﲑة ﻳﺴﺘﺨﺪم اﳌﺴﻮﻗﻮن أﺳﻠﻮب اﻟﱰوﻳﺞ ﻋﱪ اﳌﻨﺎﺳﺒﺎت ﻛﻨﻬﺎﻳﺔ ﻓﺼﻞ اﻟﺸﺘﺎء‬
‫و ﺎﻳﺔ اﻟﺴﻨﺔ أو اﻷﻋﻴﺎد ووﺿﻊ ﻧﺴﺐ ﻟﻠﺘﺨﻔﻴﻀﺎت اﻟﱰوﳚﻴﺔ ﺪف إﻏﺮاء اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‪.‬‬
‫ت‪-‬اﳋﺼﻢ اﻟﻨﻔﺴﻲ أو اﻟﺴﻴﻜﻮﻟﻮﺟﻲ ‪ :‬وﻳﺴﻤﻰ أﻳﻀﺎ اﻟﺴﻌﺮ اﳌﻘﺎرن ﺣﻴﺚ ﺗﻀﻊ اﳌﺆﺳﺴﺔ أﺳﻌﺎرﻫﺎ اﻟﻘﺪﳝﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ ﻣﻊ‬
‫اﻟﺴﻌﺮ اﳌﻨﺨﻔﺾ اﳉﺪﻳﺪ و ﺗﻀﻊ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ أﻣﺎم ﻣﻘﺎرﻧﺔ اﻟﺴﻌﺮﻳﻦ ﳊﻤﻠﻪ ﻋﻠﻰ اﻟﺸﺮاء ‪.‬‬
‫‪ 6 -8‬إﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻌﻴﺮ اﻟﺠﻐﺮاﻓﻲ ‪ :‬ﻳﺘﻢ اﻟﺘﺴﻌﲑ ﻫﻨﺎ اﺳﺘﻨﺎدا إﱃ اﳉﻬﺔ اﻟﱵ ﺗﺘﺤﻤﻞ ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ ﻧﻘﻞ اﳌﻨﺘﺠﺎت‬
‫إﱃ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ وﳕﻴﺰ ﻓﻴﻬﺎ ﺑﲔ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ‪:‬‬

‫‪ 1‬زﻛﺮﻳﺎ أﲪﺪ ﻋﺰام وآﺧﺮون ‪،‬اﳌﺮﺟﻊ ﻧﻔﺴﻪ‬

‫‪32‬‬
 ‫اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﻨﻈﺮي‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫أ‪-‬اﻟﺘﺴﻌﲑ ﻋﻠﻰ ﻇﻬﺮ اﻟﻨﺎﻗﻠﺔ » ‪ :1« Free on board‬وﻳﻜﻮن اﻟﺘﺴﻌﲑ ﰲ ﻫﺬﻩ اﳊﺎﻟﺔ وﻓﻖ ﻣﻮﻗﻊ اﻟﺰﺑﻮن‪،‬أي أﻧﻪ‬
‫ﻳﺘﺤﻤﻞ ﻧﻔﻘﺎت اﻟﻨﻘﻞ إﱃ اﻟﻮﺟﻬﺔ اﻟﻨﻬﺎﺋﻴﺔ ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﲣﺘﻠﻒ اﻷﺳﻌﺎر ﻋﻠﻰ ﺣﺴﺐ اﳌﺴﺎﻓﺎت اﳌﻘﻄﻮﻋﺔ ﻟﻠﻨﻘﻞ ‪.‬‬
‫ب‪-‬اﻟﺴﻌﺮ اﳌﺘﺴﺎوي ﻟﻠﺠﻤﻴﻊ ‪ :‬ﲣﺘﻠﻒ ﻫﺬﻩ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﻣﻊ ﻃﺮﻳﻘﺔ »‪ «FOB‬اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ ‪،‬ﺣﻴﺚ ان اﻟﺘﺴﻌﲑ ﻳﻜﻮن‬
‫ﻣﺘﺴﺎوﻳﺎ ﻟﻠﺠﻤﻴﻊ ‪،‬ﻣﻬﻤﺎ ﺗﻔﺎوﺗﺖ ﻧﻔﻘﺎت اﻟﻨﻘﻞ ﺑﻴﻨﻬﻢ ‪،‬ﻓﺎﻟﺸﺮﻛﺔ أو اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻫﻨﺎ ﻫﻲ ﻣﻦ ﻳﺘﺤﻤﻞ اﻷﻋﺒﺎء ﻋﻠﻰ أﺳﺎس‬
‫اﳌﺘﻮﺳﻂ ﺑﲔ ﻛﻢ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ او اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﺑﺼﺮف اﻟﻨﻈﺮ ﻋﻦ ﻣﻮاﻗﻌﻬﻢ اﳉﻐﺮاﻓﻴﺔ‪.‬‬
‫ت‪-‬ﺳﻌﺮ اﳌﻨﻄﻘﺔ ‪:‬ﻳﺘﻘﺎﺳﻢ ﻛﻞ ﻣﻦ اﳌﺆﺳﺴﺔ واﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻫﻨﺎ أﻋﺒﺎء اﻟﻨﻘﻞ ‪،‬ﺣﻴﺚ ﺗﻨﻘﻞ اﳌﺆﺳﺴﺔ اﳌﻨﺘﺠﺎت إﱃ اﳌﻨﺎﻃﻖ‬
‫وﻳﺘﻢ ﻧﻘﻠﻬﺎ ﻣﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ إﱃ ﻣﻮﻗﻌﻪ اﳋﺎص ﻋﻠﻰ ﻧﻔﻘﺎﺗﻪ اﳋﺎﺻﺔ ‪.‬‬
‫‪ 7-8‬إﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ أﺳﻌﺎر اﻟﺨﺼﻢ ‪ :‬وﺗﺴﺘﺨﺪم أﺳﺎس ﺗﻌﺪﻳﻞ اﻷﺳﻌﺎر وذﻟﻚ ﻟﻠﺘﻌﻮﻳﺾ ﻋﻦ اﻟﻘﻴﺎم ﺑﺒﻌﺾ اﻟﻮﻇﺎﺋﻒ‬
‫ﻛﺤﺬف ﺧﺪﻣﺔ اﻟﺘﻮﺻﻴﻞ أو اﻟﱰﻛﻴﺐ أو ﻟﻠﺘﺸﺠﻴﻊ ﻋﻠﻰ ﺷﺮاء ﻛﻤﻴﺎت ﻛﺒﲑة أو ﻟﺘﻌﺠﻴﻞ اﻟﺪﻓﻊ ‪.‬‬
‫واﻫﻢ اﻷﺳﺎﻟﻴﺐ اﻟﱵ ﺗﻨﺪرج ﲢﺖ ﻫﺬﻩ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‪:‬‬
‫أ‪-‬ﺳﻴﺎﺳﺔ اﳋﺼﻢ اﻟﺘﺠﺎري ‪:‬وﻳﺴﻤﻰ أﻳﻀﺎ اﳋﺼﻢ اﻟﻮﻇﻴﻔﻲ ‪ ،‬وﻳﺴﺘﺨﺪم ﻋﺎدة ﻣﻊ اﻟﻮﺳﻄﺎء ‪،‬ﲡﺎر اﳉﻤﻠﺔ واﻟﻮﻛﻼء ﻧﻈﲑ‬
‫ﻗﻴﺎﻣﻬﻢ ﺑﺒﻌﺾ اﻟﻮﻇﺎﺋﻒ ﻛﺎﻟﻨﻘﻞ واﻟﺘﺨﺰﻳﻦ ‪.‬‬
‫ب‪-‬ﺳﻴﺎﺳﺔ ﺧﺼﻢ اﻟﻜﻤﻴﺔ ‪ :‬وﻳﻌﻄﻰ ﻫﺬا اﳋﺼﻢ ﻧﻈﲑ اﻟﺸﺮاء ﺑﻜﻤﻴﺎت ﻛﺒﲑة وﻫﻮ ﻧﻮﻋﺎن ‪:‬‬
‫‪-‬اﳋﺼﻢ اﻟﻜﻤﻲ ﻏﲑ اﳌﺘﺠﻤﻊ‪:‬وﳝﻨﺢ ﰲ ﺣﺎل زادت اﻟﻜﻤﻴﺔ ﰲ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺸﺮاء اﻟﻮاﺣﺪة ﻋﻦ ﺣﺪ ﻣﻌﲔ‪.‬‬
‫اﳋﺼﻢ اﻟﻜﻤﻲ اﳌﺘﺠﻤﻊ ‪ :‬وﳝﻨﺢ ﰲ ﺣﺎل زادت اﻟﻜﻤﻴﺔ اﳌﺸﱰاﻩ ﰲ ﻓﱰة زﻣﻨﻴﺔ ﻋﻦ ﻗﻴﻤﺔ اﻟﺸﺮاء ﰲ ﻓﱰة زﻣﻨﻴﺔ ﳏﺪدة‬
‫‪2‬‬
‫ﻣﺜﻼ ﺧﻼل ﺷﻬﺮ‬
‫ﺳﻴﺎﺳﺔ اﳋﺼﻢ اﻟﻨﻘﺪي ‪:‬وﳝﻨﺢ ﻫﺬا اﳋﺼﻢ ﻋﻨﺪ اﻟﺒﻴﻊ ﺑﺎﻵﺟﻞ ‪،‬ﺣﻴﺚ ﳝﻨﺢ ﺧﺼﻤﺎ ﻋﻦ ﺗﺴﺮﻳﻊ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺪﻓﻊ ﻗﺒﻞ اﳌﻮﻋﺪ‬
‫اﶈﺪد‪،‬وأﺷﻬﺮ ﻫﺬﻩ اﻟﻄﺮق ‪:‬ﺷﺮط )‪ 10-4‬ﺻﺎﰲ ‪، 3(60‬وﺗﻌﲏ ﻫﺬﻩ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ أن اﳌﺸﱰي ﳛﺼﻞ ﻋﻠﻰ ﺧﺼﻢ ﺑﻘﻴﻤﺔ‬
‫‪ %4‬ﰲ ﺣﺎل ﺳﺪد ﻣﺴﺘﺤﻘﺎﺗﻪ ﺧﻼل ﻋﺸﺮة أﻳﺎم اﻷوﱃ ﻣﻦ ﺗﺎرﻳﺦ ﻓﺎﺗﻮرة ﻣﺴﺘﺤﻘﺔ ﺑﻌﺪ ‪ 60‬ﻳﻮﻣﺎ‪.‬‬
‫‪ 8-8‬إﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﻤﻴﻴﺰ ﻓﻲ اﻷﺳﻌﺎر ‪ :‬ﻳﻘﺼﺪ ﺑﺎﻟﺴﻌﺮ اﻟﺘﻤﻴﻴﺰي ‪،‬ﺗﺴﻌﲑ اﻟﺴﻠﻊ ﻧﻔﺴﻬﺎ ‪،‬ﺑﺄﺳﻌﺎر ﻣﺘﻔﺎوﺗﺔ وﳐﺘﻠﻔﺔ‬
‫‪ ،‬ﻣﻊ ﻧﻔﺲ ﻣﻌﺎﻳﲑ اﳉﻮدة و اﻟﻨﻮﻋﻴﺔ ‪،‬ﺣﻴﺚ ﻣﺎ ﳚﻌﻞ ﻛﻞ ﺳﻌﺮ ﳐﺘﻠﻔﺎ ﻫﻮ اﺧﺘﻼف اﻷﺳﻮاق واﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‪ ،‬ﰲ ﺣﺎﻻت‬
‫ﻛﺜﲑة ﳒﺪ ﻧﻔﺲ اﳌﻨﺘﺞ ﻳﺒﺎع ﺑﺴﻌﺮﻳﻦ ﳐﺘﻠﻔﲔ ﻣﺎ ﺑﲔ ﻣﺪﻳﻨﺔ وأﺧﺮى ‪،‬ﻏﲑ أن ﻫﺬا اﻟﺘﺴﻌﲑ ﻻ ﻳﻨﺠﺢ إﻻ ﰲ ﺣﺎﻟﺔ‬
‫اﻻﺣﺘﻜﺎر اﻟﺘﺎم أو اﻟﻨﺴﱯ وﳝﻜﻦ اﻟﺘﻤﻴﻴﺰ ﺑﲔ أﺷﻜﺎل اﻟﺘﻤﻴﻴﺰ ﰲ اﻟﺴﻌﺮ ﻛﺎﻟﺘﺎﱄ ‪:‬‬
‫‪ -‬اﻟﺘﻤﻴﻴﺰ ﺑﲔ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‬
‫‪-‬اﻟﺘﻤﻴﻴﺰ ﺑﲔ اﻟﺴﻠﻊ ‪4‬ﻛﺒﻴﻊ ﻧﻔﺲ اﻟﻌﻄﺮ ﰲ زﺟﺎﺟﺎت ﺑﻨﻔﺲ اﳊﺠﻢ ﻟﻜﻦ ﲣﺘﻠﻒ ﰲ اﻟﺸﻜﻞ‬
‫‪-‬اﻟﺘﻤﻴﻴﺰ ﻋﻠﻰ أﺳﺎس اﳌﻮاﻗﻊ ﻛﺎﻟﺘﻤﻴﻴﺰ ﺑﲔ اﻟﺪرﺟﺎت واﻟﺼﻔﻮف ‪.‬‬

‫‪ 1‬رﲝﻲ ﻣﺼﻄﻔﻰ ﻋﻠﻴﺎن ‪،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ ص ‪191‬‬

‫‪ 2‬زﻛﺮﻳﺎ أﲪﺪ ﻋﺰام وآﺧﺮون ‪،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ ص ‪293‬‬
‫‪ 3‬زﻛﺮﻳﺎ ﻋﺰام وآﺧﺮون ‪،‬ﻧﻔﺲ اﳌﺮﺟﻊ‬
‫‪4‬دور اﻟﺴﻌﺮ ﰲ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ‪،‬ﻣﻮﻗﻊ اﻟﺘﻌﻠﻴﻢ ﻧﺖ ‪ http://www.ta3lime.com/showthread.php?t=6131‬ﻳﻮم ‪ 2017/05/01‬اﻟﺴﺎﻋﺔ ‪13:22‬‬

‫‪33‬‬
 ‫اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﻨﻈﺮي‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫‪-‬اﻟﺘﺴﻌﲑ ﻋﻠﻰ أﺳﺎس اﻟﻮﻗﺖ أي أن اﻟﺴﻌﺮ ﳛﺪد ﺣﺴﺐ دورة ﺣﻴﺎة اﳌﻨﺘﺞ أو ﺣﺴﺐ اﻟﻔﺼﻮل ‪.‬‬
‫‪-‬اﻟﺘﺴﻌﲑ ﻋﻠﻰ أﺳﺎس ﻣﻨﺤﲎ اﳋﱪة ﺣﻴﺚ أن ﺧﱪة اﳌﺆﺳﺴﺔ ﰲ اﻹﻧﺘﺎج وﺗﺪﻧﻴﺔ ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ اﳌﻨﺘﺞ ﺗﺴﻤﺢ ﳍﺎ ﲞﻔﺾ ﺳﻌﺮﻩ‬
‫ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﲟﺆﺳﺴﺔ ﺗﻨﺘﺞ ﻧﻔﺲ اﳌﻨﺘﺞ ﻟﻜﻦ ﺑﺘﻜﺎﻟﻴﻒ ﻣﺮﺗﻔﻌﺔ ﻓﱰﻓﻊ ﻣﻦ ﺳﻌﺮﻩ‪.‬‬
‫وﻳﺘﻔﺮع اﻟﺘﺴﻌﲑ اﻟﺘﻤﻴﻴﺰي إﱃ ﻋﺪة أﺷﻜﺎل ‪:‬‬
‫أ‪-‬اﻟﺘﺴﻌﲑ اﻟﺘﻔﺎوﺿﻲ ‪ :‬وﻫﻮ اﻟﺴﻌﺮ اﻟﻨﻬﺎﺋﻲ اﻟﺬي ﳛﺪد ﺑﲔ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ واﻟﺒﺎﺋﻊ ﺑﻌﺪ اﳌﻔﺎوﺿﺎت‪.‬‬
‫ب‪-‬ﺗﺴﻌﲑ اﻟﺴﻮق اﻟﺜﺎﻧﻮي ‪:‬وﻫﻮ ﻳﻌﲏ وﺿﻊ ﺳﻌﺮ ﰲ ﺳﻮق رﺋﻴﺴﻲ وﺳﻌﺮ أﺧﺮ ﻟﻨﻔﺲ اﳌﻨﺘﺞ ﰲ ﺳﻮق ﺛﺎﻧﻮي‬
‫ت‪-‬اﳋﺼﻢ اﳌﱪﻣﺞ‪:‬وﻫﻮ ﲣﻔﻴﺾ ﻣﺆﻗﺖ ﻟﻠﺴﻌﺮ ﻋﻠﻰ أﺳﺎس ﻣﻨﻈﻢ وﻣﱪﻣﺞ‪،‬وﻫﻮ ﻣﺎ ﳛﺼﻞ ﰲ ﻓﱰات اﻟﺘﻨﺰﻳﻼت اﳋﺎﺻﺔ‬
‫ﺑﻨﻬﺎﻳﺔ اﻟﺴﻨﺔ ‪.‬‬
‫‪-‬اﳋﺼﻢ اﻟﻌﺸﻮاﺋﻲ ‪:‬ﻳﺘﻢ اﳋﺼﻢ ﻫﻨﺎ ﰲ ﻓﱰات ﳐﺘﻠﻔﺔ ‪،‬ﻏﲑ ﻣﺘﻮﻗﻌﺔ وﻏﲑ ﺧﺎﺿﻌﺔ ﻟﺮزﻧﺎﻣﺔ ‪،‬ﺑﻞ ﺗﻜﻮن ﺗﺒﻌﺎ ﻟﻈﺮوف‬
‫ﺧﺎﺻﺔ ﺑﺎﳌﺆﺳﺴﺔ أو اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ ﻛﺄن ﺗﻘﻮم اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺑﺘﺨﻔﻴﻀﺎت ﺑﻌﺪ رﺻﺪ ﺣﺮﻛﺔ ﻣﺘﺒﺎﻃﺌﺔ ﻟﺒﻌﺾ اﳌﻨﺘﺠﺎت أو رﻛﻮد‬
‫ﺑﻌﻀﻬﺎ اﻷﺧﺮ أو ﺑﺴﺒﺐ ﺣﺪة اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ وﺷﺮاﺳﺘﻬﺎ ‪.‬‬
‫‪ 9-8‬إﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﺴﻌﻴﺮ ﺧﻂ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت ‪:‬ﺗﻘﻮم ﻫﺬﻩ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻋﻠﻰ دراﺳﺔ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﲔ ﻣﻨﺘﺠﲔ أو أﻛﺜﺮ ‪،‬‬
‫وﺗﻜﻮن ﻫﺬﻩ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻋﺎدة ﺗﻜﺎﻣﻠﻴﺔ ﺣﻴﺚ ﻻ ﳝﻜﻦ اﺳﺘﺨﺪام ﻣﻨﺘﺞ دون اﻷﺧﺮ و ﺗﻨﻘﺴﻢ ﻫﺬﻩ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ إﱃ ‪:‬‬
‫أ‪-‬اﻟﺘﺴﻌﲑ اﳌﻘﻴﺪ ‪:‬وﻫﺬا ﻳﻌﲏ ﺗﺴﻌﲑ اﳌﻨﺘﺞ اﻷﺳﺎﺳﻲ ﺑﺴﻌﺮ ﻣﻨﺨﻔﺾ ﻟﻜﻦ ﻳﺴﻌﺮ اﳌﻨﺘﺞ اﳌﻠﺤﻖ ﺑﻪ واﻟﻀﺮوري‬
‫ﻻﺳﺘﺨﺪاﻣﻪ ﺑﺴﻌﺮ ﻣﺮﺗﻔﻊ ‪،‬ﻛﺄن ﺗﺒﺎع آﻻت اﻟﺘﺼﻮﻳﺮ اﻟﻔﻮﺗﻮﻏﺮاﰲ ﺑﺴﻌﺮ ﻣﻨﺨﻔﺾ ﻓﻴﻤﺎ ﺗﺒﺎع اﻷﻓﻼم اﳋﺎﺻﺔ ﺎ ﺑﺴﻌﺮ‬
‫ﻣﺮﺗﻔﻊ‪. 1‬‬
‫ب‪-‬اﻟﺘﺴﻌﲑ اﻟﺘﺸﺠﻴﻌﻲ ‪ :‬ﰲ ﻫﺬﻩ اﳊﺎل ﺗﻮﺿﻊ ﻣﻨﺘﺠﺎت اﳋﻂ اﻟﻮاﺣﺪ ذات اﳉﻮدة اﻟﻌﺎﻟﻴﺔ وذات اﻟﺴﻌﺮ اﳌﺮﺗﻔﻊ‪،‬ﻣﻊ‬
‫ﻣﻮدﻳﻼت أﺧﺮى اﻗﻞ ﺟﻮدة ﺑﺴﻌﺮ ﻣﻨﺨﻔﺾ وذﻟﻚ ﻻﺳﺘﻘﻄﺎب اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ وﺗﺸﺠﻴﻌﻬﻢ ﻋﻠﻰ اﻟﺸﺮاء ‪.‬‬
‫ت‪-‬اﻟﺘﺴﻌﲑ اﳌﻐﺮي أو اﻟﻄﻌﻢ ‪ :‬ﻳﺘﻢ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻫﺬا اﻟﺘﺴﻌﲑ اﺳﺘﻘﻄﺎب اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﻹﻋﻼن ﻋﻦ ﻣﻨﺘﺠﺎت‬
‫ﻣﻨﺨﻔﻀﺔ اﻟﺴﻌﺮ ﻋﻠﻰ أﻣﻞ ان ﻳﻐﲑ اﻟﺰﺑﻮن رأﻳﻪ ﻋﻨﺪ اﻟﻘﺪوم وﻳﺸﱰي ﻣﻨﺘﺞ آﺧﺮ أﻋﻠﻰ ﺳﻌﺮا ‪.‬‬
‫ث‪-‬اﻟﺘﺴﻌﲑ اﳌﺘﻨﻮع‪ :‬ﻳﺘﻢ ﻫﻨﺎ وﺿﻊ ﻧﻔﺲ اﻟﺴﻌﺮ ﳌﻨﺘﺠﺎت ﻣﻦ ﻣﺎرﻛﺎت ﻣﺘﻨﻮﻋﺔ ﻟﻜﻦ ﻣﺘﺸﺎ ﺔ ‪ ،‬وﻳﺸﺎع اﺳﺘﻌﻤﺎل ﻫﺬا‬
‫اﻷﺳﻠﻮب ﰲ اﻟﺴﻠﻊ اﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ واﳌﻼﺑﺲ ‪.‬‬
‫ج‪-‬اﻟﺘﺴﻌﲑ اﳌﺎﻛﺮ ‪ 2:‬ﻣﻦ ﺧﻼل ﻫﺬا اﻟﺘﺴﻌﲑ ﻳﻌﻤﻞ اﻟﺒﺎﺋﻊ ﻋﻠﻰ ﺑﻴﻊ اﳌﻨﺘﺞ اﳌﻄﻠﻮب واﻟﺬي ﻳﻌﲎ اﺳﺘﻬﻼﻛﻪ ﺑﻔﱰة زﻣﻨﻴﺔ‬
‫ﻣﻌﻴﻨﺔ ﺑﺴﻌﺮ أﻋﻠﻰ ﻣﻦ اﻟﺴﻌﺮ اﳌﻌﺘﺎد ‪ ،‬ﻛﺒﻴﻊ ﺳﻠﻊ ﺧﺎﺻﺔ ﺑﺎﻷﻋﻴﺎد واﳌﻨﺎﺳﺒﺎت ‪،‬ﳛﺘﺎﺟﻬﺎ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ وﻟﻴﺲ ﻟﺪﻳﻪ اﻟﻮﻗﺖ‬
‫ﻟﻠﺒﺤﺚ ﻋﻨﻬﺎ أو ﺑﺴﺒﺐ ﻗﻠﺘﻬﺎ ﰲ اﻟﺴﻮق ﻛﻤﺎ ﻫﻮ اﳊﺎل ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻸﻟﺒﺴﺔ ﻟﻴﻠﺔ اﻟﻌﻴﺪ ﻣﺜﻼ‪،‬ﻛﻤﺎ ﻳﺼﻠﺢ ﻫﺬا اﻟﻨﻮع ﻣﻦ‬
‫اﻟﺘﺴﻌﲑ ﰲ ﺣﺎل اﻟﺴﻠﻊ اﻟﱵ ﳍﺎ دورة ﻣﺒﻴﻌﺎت ﻃﻮﻳﻠﺔ اﻷﻣﺪ ﻛﺎﻟﺴﻴﺎرات ﻣﺜﻼ‪.‬وﻟﻜﻦ ﻳﻌﺎب ﻋﻠﻰ ﻫﺬا اﻟﻨﻮع ﻣﻦ اﻟﺘﺴﻌﲑ‬
‫ﻛﻮﻧﻪ ﺗﺴﻌﲑا اﺳﺘﻐﻼﻟﻴﺎ إﱃ ﺣﺪ ﻣﺎ‪.‬‬

‫‪ 1‬ﻧﻈﺎم ﻣﻮﺳﻰ ﺳﻮﻳﺪان‪،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ ص ‪271‬‬

‫‪ 2‬ارﻳﻚ ﺷﻮﻟﺘﺰ ‪ ،‬ﺗﺮﲨﺔ ﺧﺎﻟﺪ اﻟﻜﺮدي ‪،‬ﻟﻌﺒﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪، ،‬دار اﻟﺮاﺗﺐ اﳉﺎﻣﻌﻴﺔ ‪،‬ص‪76‬‬

‫‪34‬‬
 ‫اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﻨﻈﺮي‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫‪ 10-8‬ﺳﻴﺎﺳﺔ ﺗﺴﻌﻴﺮ اﻟﺤﺰﻣﺔ أو اﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺔ ‪:‬وﻳﺘﻢ ﻫﻨﺎ وﺿﻊ ﺳﻌﺮ ﻤﻮﻋﺔ ﻣﻨﺘﺠﺎت ﺗﻜﻤﻞ ﺑﻌﻀﻬﺎ ‪ ،‬وﺑﻴﻌﻬﺎ‬
‫ﺑﻐﻼف واﺣﺪ وﺳﻌﺮ واﺣﺪ ‪،‬ﻛﺒﻴﻊ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻨﺘﺠﺎت ﲡﻤﻴﻞ أو أدوات ﻣﻄﺒﺦ أو ﳎﻤﻮﻋﺔ أدوات ﻛﻬﺮوﻣﻨﺰﻟﻴﺔ ‪،‬وﳝﻴﺰ ﻫﺬا‬
‫اﻟﺘﺴﻌﲑ ﻛﻮﻧﻪ ﻳﺮﺿﻲ اﻟﺰﺑﻮن وﳛﻔﺰﻩ ﻋﻠﻰ اﻟﺸﺮاء ﻛﻤﺎ وأﻧﻪ ﻳﺴﺎﻫﻢ ﰲ دوران اﳌﻨﺘﺠﺎت ﺑﻄﻴﺌﺔ اﳊﺮﻛﺔ‪.‬‬
‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﻟﺚ ‪ :‬اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﻮزﻳﻊ‪:‬‬
‫‪-1‬ﻣﻔﻬﻮم اﻟﺘﻮزﻳﻊ ‪:‬ﻳﻌﺮف اﻟﺘﻮزﻳﻊ ﺑﺄﻧﻪ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ اﻟﱵ ﻳﺘﻢ ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ ﻧﻘﻞ اﻟﺴﻠﻊ واﳋﺪﻣﺎت‪،‬ﻣﻦ ﻣﻜﺎن إﻧﺘﺎﺟﻬﺎ إﱃ‬
‫ﻣﻜﺎن اﺳﺘﻬﻼﻛﻬﺎ أو اﺳﺘﻌﻤﺎﳍﺎ ﻋﱪ ﻗﻨﻮات ﺗﻮزﻳﻊ ﺗﻌﺮف ﺑﺪورﻫﺎ ﻋﻠﻰ أ ﺎ ﻣﺆﺳﺴﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﳌﺘﻌﺪدة وﻫﻲ اﳌﺴﺆوﻟﺔ‬
‫ﻋﻦ ﺗﺪﻓﻖ اﳌﻨﺘﺠﺎت وﺣﻘﻮﻗﻬﺎ ﻣﻦ اﳌﻨﺘﺠﲔ إﱃ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ اﻟﻨﻬﺎﺋﻴﲔ أو اﳌﺸﱰﻳﲔ اﻟﺼﻨﺎﻋﻴﲔ ‪ .1‬ﻛﻤﺎ ﻳﻌﺮف » ﻟﻴﻨﺪون‬
‫وﻟﻮﻧﺪرﰲ ‪ « Lindon &Lendrevie‬ﻟﺘﻮزﻳﻊ ﻋﻠﻰ أﻧﻪ » إﻳﺼﺎل اﳌﻨﺘﺠﺎت إﱃ اﳌﻜﺎن اﳌﻨﺎﺳﺐ ﺑﺎﻟﻜﻤﻴﺔ اﻟﻜﺎﻓﻴﺔ‬
‫ﰲ اﻟﻮﻗﺖ اﳌﻨﺎﺳﺐ وﻣﻊ اﳋﺪﻣﺎت اﻟﻀﺮورﻳﺔ ﻟﺒﻴﻌﻬﺎ او اﺳﺘﻬﻼﻛﻬﺎ وﻣﻦ ﻫﻨﺎ ﺗﻨﺤﺪر ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﻌﻤﻠﻴﺎت اﻟﱵ ﻳﻘﻮم ﺎ‬
‫‪2‬‬
‫اﻷﻓﺮاد أو اﳌﻨﻈﻤﺎت اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺸﻜﻠﻮن ﳐﺘﻠﻒ ﻗﻨﻮات اﻟﺘﻮزﻳﻊ ‪« .‬‬
‫‪ -2‬وﻇﺎﺋﻒ ﻗﻨﻮات اﻟﺘﻮزﻳﻊ ‪ :‬ﺗﺘﺠﻠﻰ وﻇﺎﺋﻒ ﻗﻨﻮات اﻟﺘﻮزﻳﻊ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻋﺪة ﻋﻨﺎﺻﺮ ﻧﺴﺮدﻫﺎ اﻷﰐ ‪:‬‬
‫‪ 1-2‬اﺳﺘﺤﺪاث اﻟﻤﻨﻔﻌﺔ‪ : 3‬وﻳﻘﺼﺪ ﺑﺎﳌﻨﻔﻌﺔ إﺣﺴﺎس اﻟﺰﺑﻮن ﺑﺎﻹﺷﺒﺎع واﻟﺮﺿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﺎ وﳝﻜﻦ ﺗﻘﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﻴﻢ ﻫﺬﻩ اﳌـﻨﺎﻓﻊ‬
‫اﱃ‪: 4‬‬
‫أ‪-‬اﳌﻨﻔﻌﺔ اﻟﺸﻜﻠﻴﺔ ‪:‬وﺗﻌﲏ اﳌﻨﻔﻌﺔ اﻟﱵ ﻳﺪرﻛﻬﺎ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﺄﺧﺬ ﺷﻜﻼ ووﺿﻌﺎ ﻣﻌﻴﻨﺎ ‪،‬ﻛﺘﻘﺪﱘ اﻟﻘﻤﺢ ﻋﻠﻰ ﺷﻜﻞ‬
‫ﺧﺒﺰ ﺑﻌﺪ ﻋﺪة ﻣﺮاﺣﻞ ‪.‬‬
‫ب‪-‬اﳌﻨﻔﻌﺔ اﻟﺰﻣﻨﻴﺔ ‪:‬وﻫﻨﺎ ﻳﺪرك اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻗﻴﻤﺔ اﻟﺴﻠﻌﺔ أو اﳋﺪﻣﺔ اﳌﻨﺘﺠﺔ ﰲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺬي ﳛﺘﺎﺟﻬﺎ ﻓﻴﻪ ‪،‬‬
‫ت‪-‬اﳌﻨﻔﻌﺔ اﳌﻜﺎﻧﻴﺔ ‪:‬وﻫﻲ اﳌﻨﻔﻌﺔ اﻟﱵ ﻳﺪرﻛﻬﺎ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﰲ اﻟﺴﻠﻌﺔ أو اﳋﺪﻣﺔ‪ ،‬ﰲ اﳌﻜﺎن اﳌﻼﺋﻢ اﻟﺬي ﻳﺮﻏﺐ ﺑﻪ ‪.‬‬
‫ث‪-‬اﳌﻨﻔﻌﺔ اﳊﻴﺎزﻳﺔ ‪:‬وﻫﻲ اﻟﻘﻴﻤﺔ اﻟﱵ ﺗﺪرك ﻣﻦ ﻗﺒﻞ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻧﺘﻴﺠﺔ ﲤﻠﻜﻪ ﻟﻠﺴﻠﻌﺔ ‪.‬‬
‫‪ 2-2‬ﺗﺴﻬﻴﻞ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺒﺎدﻟﻴﺔ ‪:‬ﺣﻴﺚ أن اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺗﺘﺴﻢ ﺑﺎﻟﺘﻌﻘﻴﺪ ‪،‬وﻟﻜﻦ ﺗﻘﻠﻴﺺ ﻫﺬﻩ اﻟﻌﻤﻠﻴﺎت اﻟﺘﺒﺎدﻟﻴﺔ أدى إﱃ‬
‫ﺗﺴﻬﻴﻞ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ‪،‬وﺧﻔﺾ اﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ‪،‬واﻟﺸﻜﻞ اﻟﺘﺎﱄ ﻳﻮﺿﺢ ﻛﻴﻒ ﻳﺘﻢ ﺗﺴﻬﻴﻞ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺒﺎدل ﺑﻔﻀﻞ ﻗﻨﻮات اﻟﺘﻮزﻳﻊ ‪:‬‬
‫ﺷﻜﻞ ‪ :04‬دور ﻗﻨﻮات اﻟﺘﻮزﻳﻊ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺒﺎدل‬
‫ﻣﺳﺗﮭﻠك‬ ‫ﻣﻧﺗﺞ ‪1‬‬ ‫ﻣﺳﺗﮭﻠك‬ ‫ﻣﻧﺗﺞ ‪1‬‬
‫‪1‬‬ ‫‪1‬‬
‫ﻣﺳﺗﮭﻠك‬ ‫اﻟوﺳﯾط‬ ‫ﻣﻧﺗﺞ ‪2‬‬ ‫ﻣﺳﺗﮭﻠك‬ ‫ﻣﻧﺗﺞ ‪2‬‬
‫‪2‬‬ ‫‪2‬‬
‫ﻣﺳﺗﮭﻠك‬ ‫ﻣﻧﺗﺞ ‪3‬‬ ‫ﻣﺳﺗﮭﻠك‬ ‫ﻣﻧﺗﺞ ‪3‬‬
‫‪3‬‬ ‫‪3‬‬
‫اﳌﺼﺪر )زﻛﺮﻳﺎ اﲪﺪ ﻋﺰام وآﺧﺮون‪،‬ﻣﺒﺪئ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﳊﺪﻳﺚ ﺑﲔ اﻟﻨﻈﺮﻳﺔ واﻟﺘﻄﺒﻴﻖ ‪،‬دار اﳌﺴﲑة ‪،‬ﻋﻤﺎن‪،2011 ،‬ص ‪(311‬‬

‫‪ 1‬ﻧﻈﺎم ﻣﻮﺳﻰ ﺳﻮﻳﺪان‪،‬ﺷﻔﻴﻖ اﺑﺮاﻫﻴﻢ ﺣﺪاد ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ ص ‪295‬‬

‫‪2‬ﻧﻌﻴﻤﺔ ﻏﻼب ‪ ،‬ﻗﻨﻮات اﻟﺘﻮزﻳﻊ ‪،‬دار اﳍﺪى ‪،‬اﳉﺰاﺋﺮ ‪2013،‬ص ‪19‬‬
‫‪ 3‬ﻧﻈﺎم ﻣﻮﺳﻰ ﺳﻮﻳﺪان‪،‬ﺷﻔﻴﻖ اﺑﺮاﻫﻴﻢ ﺣﺪاد ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ ص ‪296‬‬
‫‪ 4‬ﲪﻴﺪ اﻟﻄﺎﺋﻲ ‪،‬ﺑﺸﲑ اﻟﻌﻼق ‪،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ ص ‪225‬‬

‫‪35‬‬
 ‫اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﻨﻈﺮي‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫)ﻣﻦ اﻟﺸﻜﻞ ﻧﻼﺣﻆ ﻛﻴﻒ إن اﻟﺘﻮزﻳﻊ ﻗﻠﺺ ﻋﺪد اﻟﻌﻤﻠﻴﺎت اﻟﺘﺒﺎدﻟﻴﺔ ﻣﻦ ‪ 9‬ﻋﻤﻠﻴﺎت إﱃ ‪ 6‬ﻋﻤﻠﻴﺎت(‬
‫‪ 3-2‬اﻟﺘﻨﺴﻴﻖ ﺑﻴﻦ ﺣﺎﺟﺎت اﻟﻤﺸﺘﺮﻳﻴﻦ واﻟﺒﺎﺋﻌﻴﻦ ‪ :‬وﻫﺬا ﻳﻌﲏ اﻟﻮﺻﻮل إﱃ ﻧﻘﻄﺔ اﻻﻟﺘﻘﺎء ﺑﲔ ﻣﺎ ﻳﺮﻳﺪﻩ اﳌﻨﺘﺠﻮن‬
‫ﻣﻦ ﺗﻌﻈﻴﻢ ﻛﻤﻴﺔ اﻟﺒﺪاﺋﻞ وﻣﺎ ﻳﺮﻳﺪﻩ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﻮن ﻣﻦ ﺗﻘﻠﻴﻞ اﻟﺒﺪاﺋﻞ وﺑﺎﻟﺘﺎﱄ ﺗﻘﻠﻴﺺ ﺣﺠﻢ اﻟﺘﻨﺎﻗﻀﺎت ﺑﲔ اﻟﻄﺮﻓﲔ ‪.‬‬
‫‪ 4-2‬ﺗﻨﻤﻴﻂ اﻟﻌﻤﻠﻴﺎت اﻟﺘﺒﺎدﻟﻴﺔ ‪:‬ﺣﻴﺚ ﺗﻘﻮم ﻗﻨﻮات اﻟﺘﻮزﻳﻊ ﺑﺘﻘﻠﻴﺺ ﻋﻤﻠﻴﺎت اﻟﺘﻔﺎوض ﺑﲔ اﻟﺒﺎﺋﻊ واﳌﺸﱰي ‪،‬و‬
‫ﺗﻮﺣﻴﺪ إﺟﺮاءا ت اﻟﺒﻴﻊ ‪.‬‬
‫‪ 5-2‬ﺗﺴﻬﻴﻞ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺒﺤﺚ ‪ :‬ﻓﺎﳌﺸﱰي ﻳﺒﺤﺚ ﻋﻦ إﺷﺒﺎع ﺣﺎﺟﺎﺗﻪ واﳌﻨﺘﺞ ﻳﺮﻳﺪ ﺧﻠﻖ ﺳﻠﻌﺔ ﺗﺸﺒﻊ ﺣﺎﺟﺔ‬
‫اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ وﻗﻨﻮات اﻟﺘﻮزﻳﻊ ﺗﺴﻬﻞ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺒﺤﺚ ﺑﻴﻨﻬﻤﺎ ‪.‬‬
‫‪ 6-2‬اﻟﺘﺰوﻳﺪ ﺑﺎﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ‪ :‬ﺣﻴﺚ ﻳﻘﻮم اﻟﻮﺳﻄﺎء ﺑﺘﺤﻠﻴﻞ اﳌﺒﻴﻌﺎت وﺗﻘﺪﳝﻬﺎ ‪،‬ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﲔ ﺑﻨﺎء ﻋﻠﻰ‬
‫ﺗﻌﺎﻣﻼ ﻢ اﳌﺒﺎﺷﺮة ﻣﻊ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ واﻟﺴﻮق ودراﺳﺔ ﻣﺪى اﻟﺮﺿﺎ واﻹﺷﺒﺎع وﻛﻢ اﻟﻄﻠﺐ ﰲ اﻟﺴﻮق ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻌﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ‪.‬‬
‫‪ 7-2‬اﻟﺘﺮوﻳﺞ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎت ‪ :‬ﻓﺎﻟﻮﺳﻴﻂ اﻟﺬي ﻳﺘﺨﺬ ﻗﻨﺎة اﻟﺘﻮزﻳﻊ ﻃﺮﻳﻘﺎ ﻟﻪ ‪،‬ﺳﻮف ﻳﻌﻤﻞ ﺟﺎﻫﺪا ﻟﱰوﻳﺞ اﳌﻨﺘﺠﺎت اﻟﱵ‬
‫ﻛﻠﻒ ﺑﺘﻮزﻳﻌﻬﺎ ‪،‬إذ ﻛﻞ ﻣﺎ ﳒﺢ أﺳﻠﻮﺑﻪ اﻟﱰوﳚﻲ ﻛﻠﻤﺎ ﺑﺎع أﻛﺜﺮ وﻛﻠﻤﺎ رﺑﺢ أﻛﺜﺮ ‪.‬‬
‫‪ 8-2‬اﻟﺘﻮزﻳﻊ اﻟﻤﺎدي ‪:‬ﻳﺴﺎﻫﻢ اﻟﺘﻮزﻳﻊ ﺑﻘﻨﻮاﺗﻪ ﻋﻠﻰ ﻧﻘﻞ اﳌﻨﺘﺠﺎت وﺗﻮﺻﻴﻠﻬﺎ إﱃ وﺟﻬﺎ ﺎ وﲣﺰﻳﻨﻬﺎ ‪،‬وﻣﺘﺎﺑﻌﺔ‬
‫اﳌﺨﺰون واﻟﻘﻴﺎم ﺑﺎﻻﺗﺼﺎﻻت اﻟﻼزﻣﺔ ‪.‬‬
‫‪ 9 -2‬اﻟﺘﻤﻮﻳﻞ‪ :‬ﺣﻴﺚ ﻳﺘﻢ ﲤﻮﻳﻞ ﻗﻨﺎة اﻟﺘﻮزﻳﻊ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ اﻟﻮﺳﻴﻂ وﻫﻮ ﻣﺎ ﳜﻔﻒ اﻷﻋﺒﺎء ﻋﻦ اﳌﻨﺘﺞ )ﺑﻜﺴﺮ اﻟﺘﺎء(‬
‫‪ -3‬أﻧﻮاع ﻗﻨﻮات اﻟﺘﻮزﻳﻊ ‪ :‬ﺗﺘﻌﺪد ﻗﻨﻮات اﻟﺘﻮزﻳﻊ وﲣﺘﻠﻒ ﻓﻴﻤﺎ ﺑﻴﻨﻬﺎ ‪،‬إﻻ أ ﺎ ﰲ اﻟﻨﻬﺎﻳﺔ ﺗﺘﻮﺣﺪ ﰲ ﻛﻮن ﻫﺪﻓﻬﺎ‬
‫اﻷﺳﺎﺳﻲ ﻫﻮ إﻳﺼﺎل اﳌﻨﺘﺞ واﳋﺪﻣﺔ إﱃ اﻟﻌﻤﻴﻞ ﺑﺸﻜﻞ ﻳﺮﺿﻲ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ واﳌﻨﺘﺞ ﰲ ﻧﻔﺲ اﻟﻮﻗﺖ وﳝﻜﻦ اﻟﺘﻤﻴﻴﺰ ﺑﲔ‬
‫ﻗﻨﻮات اﻟﺘﻮزﻳﻊ او اﻟﻮﺳﻄﺎء ﻛﻤﺎ ﻳﻌﺮﻓﻮن ﻛﺎﻵﰐ‪: 1‬‬
‫‪ 1-3‬اﻟﺘﺠﺎرة ﺑﺎﻟﺠﻤﻠﺔ ‪ :‬وﰲ ﻫﺬﻩ اﳊﺎﻟﺔ ﻳﺘﻢ ﺷﺮاء اﻟﺴﻠﻊ ﲨﻠﺔ‪ ،‬ﺑﻐﺮض إﻋﺎدة ﺑﻴﻌﻬﺎ ﺑﺎﳉﻤﻠﺔ ﻷﺷﺨﺎص ﻳﻌﻴﺪون‬
‫ﺑﻴﻌﻬﺎ ﻣﺮة أﺧﺮى ‪،‬ﻏﺎﻟﺒﺎ ﻣﺎ ﻳﺸﱰي ﲡﺎر اﳉﻤﻠﺔ اﻟﺴﻠﻊ ﻣﻦ اﳌﻨﺘﺠﲔ او اﻟﻮﻛﻼء ﻟﺒﻴﻌﻬﺎ ﻟﺘﺠﺎر اﻟﺘﺠﺰﺋﺔ ‪.‬‬
‫وﺗﺘﻠﺨﺺ وﻇﺎﺋﻔﻬﻢ و أﺷﻜﺎل ﻧﺸﺎﻃﻬﻢ ﰲ ‪:‬‬
‫‪-‬اﻟﺒﻴﻊ واﻟﱰوﻳﺞ ‪،‬اﻟﺘﺨﺰﻳﻦ‪،‬اﻟﻨﻘﻞ ‪ ،‬اﻟﺘﻤﻮﻳﻞ واﳌﻌﻠﻮﻣﺎت ) ﰎ ﺗﻔﺼﻴﻞ ﻫﺬﻩ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ ﺑﺎﻟﺼﻔﺤﺔ اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ(‬
‫‪-‬وﻇﺎﺋﻒ إدارﻳﺔ ‪:‬ﻋﱪ ﺗﻮﺟﻴﻪ ﲡﺎر اﻟﺘﺠﺰﺋﺔ اﻟﺼﻐﺎر وﺗﺪرﻳﺐ رﺟﺎل اﻟﺒﻴﻊ اﳋﺎﺻﲔ ﻢ وﻣﺴﺎﻋﺪ ﻢ ﰲ ﺗﻨﻈﻴﻢ اﻟﺴﺠﻼت‬
‫اﶈﺎﺳﺒﻴﺔ واﻟﻀﺮﻳﺒﻴﺔ وﻓﻨﻮن ﻋﺮض اﻟﺒﻀﺎﻋﺔ واﻟﺘﻔﺎوض ‪.‬‬
‫وﺗﻈﻬﺮ اﻟﺘﺠﺎرة ﺑﺎﳉﻤﻠﺔ ﰲ أﺷﻜﺎل ﻋﺪة أﳘﻬﺎ ‪:‬‬
‫أ‪-‬ﻣﺘﺎﺟﺮ اﳉﻤﻠﺔ اﻟﻌﺎدﻳﺔ‬
‫ب‪ -‬ﻣﺘﺎﺟﺮ اﳉﻤﻠﺔ اﳌﺘﺨﺼﺼﺔ أو ﳏﺪودة اﻟﻮﻇﺎﺋﻒ وﳍﺎ ﻧﻔﺲ وﻇﺎﺋﻒ ﻣﺘﺎﺟﺮ اﳉﻤﻠﺔ اﻟﻌﺎدﻳﺔ اﻻ ان اﻟﻮﻇﺎﺋﻒ اﻟﱵ‬
‫ﺗﻘﻮم ﺎ ﳏﺪودة ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺎ ‪ ،‬وﺗﺘﻔﺮع إﱃ ‪:‬‬
‫ت‪-‬ﻣﺘﻌﻬﺪوا اﻟﺘﻮزﻳﻊ أو ﻣﺘﺎﺟﺮ اﻟﺪﻓﻊ اﻟﻨﻘﺪي )ﺑﻴﻊ ﻣﺒﺎﺷﺮ واﻟﺪﻓﻊ ﻧﻘﺪا(‬

‫‪ 1‬ﻧﻈﺎم ﻣﻮﺳﻰ ﺳﻮﻳﺪان ‪،‬ﺷﻔﻴﻖ اﺑﺮاﻫﻴﻢ ﺣﺪاد ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ ص ‪308‬‬

‫‪36‬‬
 ‫اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﻨﻈﺮي‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫ث‪-‬ﻣﺘﻌﻬﺪوا اﻟﺘﻮزﻳﻊ واﻻﺋﺘﻤﺎن اﶈﺪود وﻓﻴﻬﺎ ﻳﺘﻢ ﺗﻮﺻﻴﻞ اﻟﺴﻠﻊ اﱃ ﺗﺎﺟﺮ اﻟﺘﺠﺰﺋﺔ ﺑﻮاﺳﻄﺔ وﺳﺎﺋﻞ ﻧﻘﻞ ﻟﺘﺎﺟﺮ اﳉﻤﻠﺔ‬
‫وﺗﺘﻢ ﻛﻞ ﻓﱰة وأﺧﺮى ‪.‬‬
‫ج‪-‬ﻣﺘﻌﻬﺪوا اﻟﻄﻠﺒﻴﺎت ‪ :‬وﻫﻢ ﻣﻦ ﻳﻘﻮﻣﻮن ﺑﺘﺠﻤﻴﻊ ﻃﻠﺒﺎت ﻣﻦ ﲡﺎر اﻟﺘﺠﺰﺋﺔ ‪ ،‬ﰒ ﻳﺮﺳﻠﻮن اﻟﻄﻠﺒﻴﺎت ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ وﻳﻮﻗﻢ‬
‫ﻫﺬا اﻷﺧﲑ ﺑﺸﺤﻨﻬﺎ ﻣﺒﺎﺷﺮة إﱃ ﲡﺎر اﻟﺘﺠﺰﺋﺔ‪.‬‬
‫‪ 2-3‬ﺗﺠﺎرة اﻟﺘﺠﺰﺋﺔ ‪:‬وﻫﻲ اﻷﻧﺸﻄﺔ اﳌﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺒﻴﻊ اﻟﺴﻠﻊ واﳋﺪﻣﺎت ﻣﺒﺎﺷﺮة إﱃ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ اﻟﻨﻬﺎﺋﻲ ‪،‬ﺣﻴﺚ ﻳﻜﻮن‬
‫اﻷﺟﺮ ﰲ ﻫﺬﻩ اﳊﺎﻟﺔ ﺣﻠﻘﺔ اﻟﻮﺻﻞ ﺑﲔ اﳌﻨﺘﺞ واﳌﺴﺘﻬﻠﻚ اﻟﻨﻬﺎﺋﻲ ‪.‬‬
‫وﺗﺘﺠﻠﻰ أﺷﻜﺎل اﻟﺘﺠﺎرة ﺑﺎﻟﺘﺠﺰﺋﺔ ﰲ ﻧﻮﻋﲔ ‪:‬‬
‫أ‪-‬ﺑﻴﻊ ﺑﺎﻟﺘﺠﺰﺋﺔ ﺑﻮﺟﻮد اﻟﺒﺎﺋﻊ وﻣﻦ أﺷﻜﺎﻟﻪ ‪ ) :‬اﶈﻞ اﳌﺨﺘﺺ اﻟﺘﻘﻠﻴﺪي ‪،‬اﶈﻼت اﻟﻜﱪى اﻟﱵ ﻳﺪﻳﺮﻫﺎ ﻓﺮد واﺣﺪ‬
‫‪،‬اﶈﻼت اﻟﺸﻌﺒﻴﺔ (‬
‫ب‪-‬ﺑﻴﻊ ﺑﺎﻟﺘﺠﺰﺋﺔ دون وﺟﻮد اﻟﺒﺎﺋﻊ وﻣﻦ أﺷﻜﺎﻟﻪ‪: 1‬‬
‫اﻟﺴﻮﺑﺮ ﻣﺎرﻛﺖ أو »‪ ) « superette‬ﻣﻦ ‪ 120‬إﱃ ‪ 400‬ﻣﱰ ﻣﺮﺑﻊ ( ‪ ) « Hyper marché » ،‬أﻛﺜﺮ ﻣﻦ‬
‫‪ 2500‬ﻣﱰ ﻣﺮﺑﻊ (‪،‬ﻣﺘﺎﺟﺮ اﻟﺴﻠﺴﻠﺔ ‪،‬اﻟﺴﻼﺳﻞ اﻟﺘﻄﻮﻋﻴﺔ‪ ،‬ﻣﺘﺎﺟﺮ اﻷﻗﺴﺎم ‪،‬اﳉﻤﻌﻴﺎت اﻟﺘﻌﺎوﻧﻴﺔ‬
‫اﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ‪،‬اﻟﱰاﺧﻴﺺ‪ ،‬وﺑﻴﻮت اﳋﺼﻢ ﻣﺜﻞ اﶈﻼت اﻟﱵ ﲢﺪد ﺳﻌﺮ واﺣﺪ ﻣﻨﺨﻔﺾ ﳉﻤﻴﻊ اﳌﻨﺘﺠﺎت‪).‬ﻛﻞ ﺷﻲء‬
‫ﺑﺴﻌﺮ ‪ 60‬دﻳﻨﺎر أو ﻛﻞ ﺷﻲء ﺑ ــﺴﻌﺮ ‪ 100‬دﻳﻨﺎر ‪...‬إﱁ (‬
‫ت‪-‬اﻟﻮﺳﻄﺎء اﻟﻮﻇﻴﻔﻴﻮن‪ :‬وﳜﺘﻠﻔﻮن ﻋﻦ اﻟﻮﺳﻄﺎء اﻟﺘﺠﺎرﻳﲔ ﰲ ﻛﻮ ﻢ ﻻ ﳝﻠﻜﻮن اﻟﺴﻠﻌﺔ اﻟﱵ ﻳﺒﻴﻌﻮ ﺎ ﺑﻞ ﻳﺘﻮﺳﻄﻮن ﺑﲔ‬
‫اﳌﻨﺘﺞ واﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻣﻘﺎﺑﻞ ﻋﻤﻮﻟﺔ ﻣﺜﻞ ‪:‬‬
‫اﻟﺴﻤﺎﺳﺮة ‪،‬اﻟﻮﻛﻼء‪،‬وﻛﻼء اﻟﺸﺮاء‪،‬وﻛﻼء اﻟﺒﻴﻊ‪،‬وﻛﻼء اﳌﻨﺘﺞ ‪.‬‬
‫ث‪-‬اﻟﺒﻴﻊ اﳌﺒﺎﺷﺮ‪ :‬وﰲ ﻫﺬﻩ اﳊﺎﻟﺔ ﻳﻠﺠﺎ اﳌﻨﺘﺠﻮن اﻟﻠﻰ اﻟﺒﻴﻊ اﳌﺒﺎﺷﺮ ﻟﻠﺴﻠﻌﺔ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ‪:‬‬
‫‪-‬ﻣﻨﺪوﰊ اﻟﺒﻴﻊ ‪،‬اﻟﺒﻴﻊ ﺑﺎﻟﻜﺎﺗﺎﻟﻮﺟﺎت ‪،‬اﻟﺒﻴﻊ اﻵﱄ)ﻣﺎﻛﻴﻨﺎت اﻟﺘﻮزﻳﻊ اﻟﱵ ﺗﻘﺪم ﻣﺸﺮوﺑﺎت و ﻣﺄﻛﻮﻻت( ‪،‬اﻟﺒﻴﻊ‬
‫اﻻﻟﻜﱰوﱐ)ﻣﻮاﻗﻊ اﻟﺘﺠﺎرة اﻻﻟﻜﱰوﻧﻴﺔ ‪.(amazone,ebay,aliexpresse….‬اﻟﻄﻮاف ﻋﻠﻰ اﳌﻨﺎزل أو ﻣﺎ ﻳﻌﺮف ﺑ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ‬
‫)‪، 2(door to door retailing‬اﳊﻔﻼت اﳌﻨﺰﻟﻴﺔ أﻳﻦ ﻳﺘﻢ اﺳﺘﺨﺪام رﺑﺎت اﻟﺒﻴﻮت ﻟﺒﻴﻊ اﳌﻨﺘﺠﺎت ﻋﱪ ﺣﻔﻼت‬
‫وﲡﻤﻌﺎت ﻣﻘﺎﺑﻞ ﻋﻤﻮﻟﺔ او ﻛﻤﻴﺔ ﻣﻦ اﳌﻨﺘﺠﺎت‪.‬‬
‫‪ -4‬اﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻟﺘﻮزﻳﻊ ‪ :‬ﻗﺒﻞ اﻟﺸﺮوع ﰲ ﺗﻄﺒﻴﻖ اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻟﺘﻮزﻳﻊ وﺣﱴ ﺗﻜﻮن ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻮزﻳﻊ ﻧﺎﺟﻌﺔ‬
‫وﻣﺒﺘﻜﺮة اﱃ ﺣﺪ ﻛﺒﲑ ﻳﻨﺒﻐﻲ اﳌﺮور ﲟﺮﺣﻠﺔ ﻣﻬﻤﺔ ﻫﻲ ﻣﺮﺣﻠﺔ ﺳﺪ اﻟﻔﺠﻮات ﺣﻴﺚ ﺗﺘﻤﺜﻞ ﻫﺬﻩ اﻷﺧﲑة ﰲ اﻟﻌﻘﺒﺎت‬
‫واﳌﻮاﻧﻊ اﻟﱵ ﲢﻮل دون اﻗﺘﻨﺎء اﻟﻌﻤﻴﻞ او اﻟﺰﺑﻮن ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ أو اﳋﺪﻣﺔ ﺑﺴﺒﺐ ﻋﻮاﺋﻖ ﻣﻜﺎﻧﻴﺔ أو زﻣﺎﻧﻴﺔ او ﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺗﻴﺔ او‬
‫إدراﻛﻴﺔ ‪،‬وﺳﻨﺴﺘﻌﺮض ﻓﻴﻤﺎ ﻳﻠﻲ ﻛﻴﻒ ﳝﻜﻦ ﺳﺪ ﻫﺬﻩ اﻟﻔﺠﻮات ﺣﱴ ﻳﺘﻢ ﺗﻨﻔﻴﺬ اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻟﺘﻮزﻳﻊ ﺑﺸﻜﻞ ﺟﻴﺪ‬
‫ﻟﺘﺄﰐ ﻓﻴﻤﺎ ﺑﻌﺪ ﻣﺮﺣﻠﺔ أﺧﺮى وﻫﻲ ﲢﺪﻳﺪ ﻧﻄﺎق اﻟﺘﻮزﻳﻊ ‪.‬‬

‫‪ 1‬ﻧﻌﻴﻤﺔ ﻏﻼب ‪،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ ص ‪33‬‬

‫‪ 2‬ﻧﻈﺎم ﻣﻮﺳﻰ ﺳﻮﻳﺪان ﺷﻔﻴﻖ اﺑﺮاﻫﻴﻢ ﺣﺪاد ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪.‬ص‪315‬‬

‫‪37‬‬
 ‫اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﻨﻈﺮي‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫‪ 1-4‬ﻣﺮﺣﻠﺔ ﺳﺪ اﻟﻔﺠﻮات ‪ :‬وﻳﺘﻢ ﻋﱪ ﻫﺬﻩ اﳌﺮﺣﻠﺔ ﺳﺪ اﻟﻔﺠﻮات ﻋﻠﻰ اﻟﻨﺤﻮ اﻟﺘﺎﱄ ‪:‬‬
‫أ‪-‬ﺳﺪ اﻟﻔﺠﻮة اﻟﻔﺮاﻏﻴﺔ ‪ :‬إذ ﳛﺒﺬ اﳌﻨﺘﺠﻮن اﻟﺘﻮاﺟﺪ ﰲ أﻣﺎﻛﻦ إﻧﺘﺎﺟﻬﻢ أﻣﺎ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﻮن ﻓﲑﻳﺪون اﻗﺘﻨﺎء ﺣﺎﺟﺎ ﻢ ﻣﻦ‬
‫أﻗﺮب ﻣﻜﺎن وﻫﻨﺎ ﻳﺄﰐ دور ﻗﻨﻮات اﻟﺘﻮزﻳﻊ اﻟﱵ ﺗﺴﻬﻞ ﺳﺪ ﻫﺬﻩ اﻟﻔﺠﻮة ‪.‬‬
‫ب‪-‬ﺳﺪ اﻟﻔﺠﻮة اﻟﺰﻣﺎﻧﻴﺔ ‪:‬ﻗﺪ ﻳﺘﻢ إﻧﺘﺎج ﺳﻠﻌﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﰲ وﻗﺖ ﻻ ﻳﺮﻏﺐ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻓﻴﻪ ﰲ اﻗﺘﻨﺎﺋﻬﺎ ‪،‬ﻓﻴﻘﻮم اﳌﻮزع ﺑﻨﻘﻠﻬﺎ‬
‫وﲣﺰﻳﻨﻬﺎ وﻃﺮﺣﻬﺎ ﰲ اﻟﺴﻮق ﻋﻨﺪ ﻇﻬﻮر اﳊﺎﺟﺔ إﻟﻴﻬﺎ‪.‬‬
‫ت‪ -‬ﺳﺪ اﻟﻔﺠﻮة اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺗﻴﺔ ‪:‬ﻳﻌﺠﺰ ﺑﻌﺾ اﳌﻨﺘﺠﻮن ﻋﻦ إﻋﻼم اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﺑﺴﻠﻌﻬﻢ وﻣﻜﺎن ﺗﻮاﺟﺪﻫﺎ وإﻋﻄﺎﺋﻬﻢ‬
‫اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﱵ ﳛﺘﺎﺟﻮ ﺎ ‪،‬وذﻟﻚ ﺑﺴﺒﺐ اﻟﻌﺪ اﳉﻐﺮاﰲ أو ﺛﻘﺎﻓﺔ ﺑﻌﺾ اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﱵ ﻻ ﺘﻢ ﺑﺎﻷﻧﱰﻧﺖ ﻣﺜﻼ ‪،‬ﻓﻴﻌﻤﻞ‬
‫اﻟﻮﺳﻴﻂ ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻌﺮﻳﻒ ﲟﻨﺘﺠﺎت ﻫﺬﻩ اﻟﺸﺮﻛﺔ وﺗﻮﺻﻴﻠﻬﺎ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ‪.‬‬
‫ث‪ -‬ﺳﺪ اﻟﻔﺠﻮة ﻓﻲ اﻟﻘﻴﻤﺔ ‪:‬ﳛﺎول اﳌﻨﺘﺞ ﻏﺎﻟﺒﺎ ﺗﻌﻮﻳﺾ ﻣﺎ أﻧﻔﻘﻪ ﻣﻦ ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ ﰲ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﳌﻨﺘﺞ وﰲ اﳌﻘﺎﺑﻞ ﻳﻌﻤﻞ‬
‫اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻋﻠﻰ ﲢﻘﻴﻖ اﳌﻨﻔﻌﺔ ﻣﻊ ﻣﺮاﻋﺎة إﻣﻜﺎﻧﺎﺗﻪ اﳌﺎدﻳﺔ واﻟﻮﺳﻴﻂ ﻫﻨﺎ ﳛﺎول ﺗﻘﺮﻳﺐ اﳌﺴﺎﻓﺎت ﺑﻴﻨﻬﻤﺎ ﻟﻴﺤﺼﻞ‬
‫اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻌﺘﻪ اﳌﺮﺟﻮة ﻣﻊ ﻣﺮاﻋﺎة اﳌﻨﺘﺞ ﻟﻺﻣﻜﺎﻧﻴﺎت اﳌﺎدﻳﺔ ﳍﺬا اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪.‬‬
‫ج‪-‬ﺳﺪ اﻟﻔﺠﻮة اﻟﺤﻴﺎزﻳﺔ أو ﻓﺠﻮة اﻟﺘﻤﻠﻚ ‪ :‬إذ ﳝﺘﻠﻚ اﳌﻨﺘﺞ ﺳﻠﻊ وﺧﺪﻣﺎت ﻳﺴﻌﻰ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻻﻣﺘﻼﻛﻬﺎ واﻻﻧﺘﻔﺎع‬
‫ﺎ ودور ﻗﻨﻮات اﻟﺘﻮزﻳﻊ ﻫﻮ ﺳﺪ ﻫﺬﻩ اﻟﻔﺠﻮة ﻣﻦ ﺧﻼل ﺗﺴﻬﻴﻞ اﻗﺘﻨﺎء اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﳍﺬﻩ اﻟﺴﻠﻌﺔ او اﳋﺪﻣﺔ وﺣﻴﺎزﺗﻪ ﳍﺎ‪.‬‬
‫وﻣﻦ ﰒ ﳝﻜﻦ ﺗﻄﺒﻴﻖ اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻟﺘﻮزﻳﻊ اﻷﺗﻴﺔ ‪:‬‬
‫‪- 2-4‬ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻧﻄﺎق اﻟﺘﻮزﻳﻊ ‪:‬وﳚﻴﺐ ﻣﺪى اﻟﺘﻮزﻳﻊ ﻋﻠﻰ اﻟﺘﺴﺎؤل اﳋﺎص ﺑﻌﺪد اﳌﻨﺎﻓﺬ اﳌﻄﻠﻮﺑﺔ‪، 1‬أو ﻛﺜﺎﻓﺔ ﺣﻴﺰ‬
‫اﻟﺘﻮزﻳﻊ او ﲟﻌﲎ أﺑﺴﻂ ﲢﺪﻳﺪ ﻋﺪد ﲡﺎر اﳉﻤﻠﺔ ‪،‬ﲡﺎر اﻟﺘﺠﺰﺋﺔ واﻟﻮﻛﻼء اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺪﺧﻠﻮن ﰲ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺒﻴﻊ‪.‬‬
‫وﳝﻜﻦ اﻟﺘﻤﻴﻴﺰ ﺑﲔ ﺛﻼﺛﺔ ﺳﻴﺎﺳﺎت أﺳﺎﺳﻴﺔ ﰲ ﲢﺪﻳﺪ ﻧﻄﺎق اﻟﺘﻮزﻳﻊ وﻫﻲ‪: 2‬‬
‫أ‪-‬اﻟﺘﻮزﻳﻊ اﻟﺸﺎﻣﻞ ‪:‬وﻳﺴﺘﺨﺪم ﻫﺬا اﻟﻨﻮع ﻋﺎدة ﰲ اﳌﻨﺘﺠﺎت اﳌﻴﺴﺮة ‪،‬واﺳﻌﺔ اﻻﻧﺘﺸﺎر ﻛﺎﳌﺸﺮوﺑﺎت اﻟﻐﺎزﻳﺔ‪ ،‬واﻟﱵ‬
‫ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ ﺟﻬﺪ ﺗﺮوﳚﻲ ﰲ ﺗﻮزﻳﻌﻬﺎ ‪ ،‬وﻳﻜﻮن واﺳﻊ اﻻﻧﺘﺸﺎر وﻻ ﳝﻴﺰ ﻓﻴﻪ ﺑﲔ ﻣﻨﻄﻘﺔ ﺟﻐﺮاﻓﻴﺔ وأﺧﺮى ‪.‬ﺣﻴﺚ ﻳﻌﺘﻤﺪ‬
‫ﻋﻠﻰ ﻣﺪى اﺗﺴﺎع اﳌﻨﺎﻓﺬ اﳌﺘﺎﺣﺔ ‪.‬‬
‫ب‪-‬اﻟﺘﻮزﻳﻊ اﻻﻧﺘﻘﺎﺋﻲ ‪:‬وﻳﻌﲏ ﻫﺬا اﻟﻨﻮع ان اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺗﻘﻮم ﺑﺎﻧﺘﻘﺎء ﻋﺪد ﻣﻌﲔ ﻣﻦ اﳌﺘﺎﺟﺮ ‪،‬دون أﺧﺮى وﻳﺘﻢ ﻫﺬا‬
‫اﻻﺧﺘﻴﺎر ﺑﻨﺎء ﻋﻠﻰ ﲰﻌﺔ ﻫﺬﻩ اﳌﺘﺎﺟﺮ و إﻣﻜﺎﻧﻴﺎ ﺎ ﰲ اﻟﺒﻴﻊ وﺷﻬﺮ ﺎ وﻣﻮﻗﻌﻬﺎ ‪،‬وﻋﺎدة ﻣﺎ ﻳﺘﻢ اﺧﺘﻴﺎرﻫﺎ ﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫اﳌﻨﺘﺠﺎت اﻟﱵ ﺗﺘﻄﻠﺐ ﺟﻬﺪا ﰲ ﺗﺴﻮﻳﻘﻬﺎ ‪.‬‬
‫ت‪-‬اﻟﺘﻮزﻳﻊ اﻟﻮﺣﻴﺪ‪ :‬وﰲ ﻫﺬﻩ اﳊﺎﻟﺔ ﺗﺘﻄﻠﺐ اﻟﺴﻠﻌﺔ ﺟﻬﺪا ﻓﺎﺋﻘﺎ ﰲ اﻟﺒﻴﻊ اﻟﺸﺨﺼﻲ ‪،‬ﻟﺬﻟﻚ ﻓﻬﻲ ﲣﺘﺎر ﻣﻮزﻋﺎ واﺣﺪا‬
‫دون ﻏﲑﻩ ﰲ ﻛﻞ ﻣﻨﻄﻘﺔ ﺟﻐﺮاﻓﻴﺔ ‪،‬وذﻟﻚ ﻷ ﺎ ﲢﺘﺎج إﱃ اﻻﺣﺘﻔﺎظ ﲟﺨﺰون ﻣﺘﻜﺎﻣﻞ ﳋﻂ اﳌﻨﺘﺠﺎت و إﱃ اﳋﺪﻣﺔ‬
‫اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ﻟﻠﺒﻴﻊ‪.‬‬

‫‪ 1‬ﻃﻠﻌﺖ أﺳﻌﺪ ﻋﺒﺪ اﳊﻤﻴﺪ‪،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ ص ‪229‬‬

‫‪ 2‬ﻃﻠﻌﺖ أﺳﻌﺪ ﻋﺒﺪ اﳊﻤﻴﺪ ‪،‬اﳌﺮﺟﻊ ﻧﻔﺴﻪ ص ‪229‬‬

‫‪38‬‬
 ‫اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﻨﻈﺮي‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫ﺟﺪول ‪ : 05‬اﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻟﺘﻮزﻳﻊ ﻋﺒﺮ ﻧﻄﺎﻗﺎت اﻟﺘﻮزﻳﻊ‬

‫اﻟﻮﺣﻴﺪ‬ ‫اﻻﻧﺘﻘﺎﺋﻲ‬ ‫اﻟﺸﺎﻣﻞ‬ ‫اﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ‬
‫اﻟﺘﻮزﻳﻊ‬
‫وﺣﻴﺪ‬ ‫ﺗﻐﻄﻴﺔ ﳏﺪودة‬ ‫اﻋﻠﻲ ﺗﻐﻄﻴﺔ‬ ‫اﻟﺘﻐﻄﻴﺔ‬
‫اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ ﻣﻨﻔﺬ ﺗﻮزﻳﻊ ﳏﺪد‬ ‫اﺧﺘﻴﺎر أﻓﻀﻞ ﻣﻦ ﳝﻜﻦ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ‬ ‫ﻋﻮاﻣﻞ اﻟﻘﻮة ﺗﻮﺟﺪ اﳌﻨﺘﺠﺎت ﰲ ﻛﻞ ﻣﻜﺎن‬
‫ﻣﻌﻬﻢ ‪،‬ﲡﻨﺐ اﺣﺘﻜﺎر اﻟﻮﻛﻴﻞ اﻟﻮﺣﻴﺪ ﺗﻜﻠﻔﺔ اﻗﻞ‪،‬ﲢﺪد اﻟﺴﻮق اﳌﺮﺗﻘﺒﺔ‬
‫ﺑﻮﺿﻮح‬
‫ﳐﺎﻃﺮ اﻻﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ ﻣﻮزع واﺣﺪ‬ ‫ﺻﻌﻮﺑﺔ ﰲ ﺗﺘﺒﻊ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ‬ ‫ﺗﻜﻠﻔﺔ ﻋﺎﻟﻴﺔ‬ ‫ﻋﻮاﻣﻞ‬
‫ﻋﺪم دﻋﻢ اﳌﺘﺎﺟﺮ ﻟﻠﻤﻨﺸﺄة‬ ‫اﻟﻀﻌﻒ‬
‫ﻋﺪد اﻟﻤﻨﺎﻓﺬ ﻛﺎﻓﺔ اﳌﺘﺎﺟﺮ ﰲ ﻣﻨﻄﻘﺔ ﺟﻐﺮاﻓﻴﺔ ﻋﺪد ﳏﺪود ﻣﻦ اﻷﺷﺨﺎص ﰲ ﻣﻨﻄﻘﺔ ﺷﺨﺺ واﺣﺪ ﰲ ﻣﻨﻄﻘﺔ ﺟﻐﺮاﻓﻴﺔ‬
‫واﺣﺪة‬ ‫ﺟﻐﺮاﻓﻴﺔ واﺣﺪة‬ ‫واﺣﺪة‬
‫ﺳﻠﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﳌﻨﺘﺸﺮة ‪،‬أدوات اﻟﺴﻴﺎرات ‪،‬اﻟﺴﺎﻋﺎت ذات اﳌﺎرﻛﺎت‬ ‫ﻣﺎ ﻳﻨﺎﺳﺐ ﻣﺸﺮوﺑﺎت ﻏﺎزﻳﺔ ‪ ،‬ﺗﻐﺬﻳﺔ ﻋﺎﻣﺔ‬
‫اﻟﻌﺎﳌﻴﺔ‪،‬ﺳﻠﻊ ﺧﺎﺻﺔ‬ ‫ﻛﻬﺮﺑﺎﺋﻴﺔ ﺣﻮاﺳﻴﺐ ‪،‬ﻫﻮاﺗﻒ‬ ‫ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‬
‫ﻣﻜﻴﻔﺎت ﻫﻮاء ﻣﺮﻛﺰﻳﺔ آﻻت وﻣﻌﺪات‬ ‫ﻣﻬﻤﺎت ﺻﻨﻊ‬ ‫ﻣﺎ ﻳﻨﺎﺳﺐ أدوات ﻣﻜﺘﺒﻴﺔ‬
‫اﻟﻤﺼﻨﻌﻴﻦ‬
‫اﳌﺼﺪر ‪ :‬ﻃﻠﻌﺖ أﺳﻌﺪ ﻋﺒﺪ اﳊﻤﻴﺪ ‪،‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ‪،‬دار اﻟﻔﺠﺮ ﻟﻠﻨﺸﺮ واﻟﺘﻮزﻳﻊ‪،‬اﻟﻘﺎﻫﺮة ‪،‬ﻣﺼﺮ‪ 2008،‬ص ‪230‬‬

‫‪ 3-4‬إﻳﺠﺎد ﻣﻨﻔﺬ اﻟﺘﻮزﻳﻊ اﻟﻤﻨﺎﺳﺐ ‪:‬إن ﻋﻤﻠﻴﺔ اﺧﺘﻴﺎر اﻟﻮﺳﻴﻂ اﻟﺬي ﺳﻮف ﻳﻘﻮم ﺑﻌﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻮزﻳﻊ‪،‬ﻫﻲ ﻣﻦ أﻫﻢ‬
‫اﻷﻣﻮر اﻟﱵ ﻳﻨﺒﻐﻲ ﻋﻠﻰ اﳌﺆﺳﺴﺔ أﺧﺬﻫﺎ ﺑﻌﲔ اﻻﻋﺘﺒﺎر ﻋﻨﺪ ﲢﺪﻳﺪ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﻮزﻳﻊ وﺗﺘﻢ ﻫﺬﻩ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺧﻼل ﺛﻼث‬
‫ﺧﻄﻮات‪:‬‬
‫أ‪-‬إﳚﺎد اﻟﻮﺳﻄﺎء اﳌﺮﺗﻘﺒﲔ وﺣﺼﺮﻫﻢ‬
‫ب‪-‬وﺿﻊ اﳌﻌﺎﻳﲑ اﻟﻼزﻣﺔ ﻻﺧﺘﻴﺎر ﻫﺬا اﻟﻮﺳﻴﻂ‬
‫ت‪-‬اﻻﺧﺘﻴﺎر اﻟﻔﻌﻠﻲ‬
‫وﻣﻦ أﻫﻢ ﻣﺼﺎدر ﻣﻨﺎﻓﺬ اﻟﺘﻮزﻳﻊ ﳒﺪ ‪:‬‬
‫‪-‬رﺟﺎل اﳌﺒﻴﻌﺎت‬
‫‪-‬اﳌﺼﺎدر اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ وﻫﻲ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت اﻟﱵ ﳝﻜﻦ اﳊﺼﻮل ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻣﻦ ﻏﺮف اﻟﺘﺠﺎرة و ﻣﻦ اﻟﺪﻻﺋﻞ ) ‪contact us‬‬

‫‪ ,REA ,kompass,‬اﻟﺼﻔﺤﺎت اﻟﺼﻔﺮاء وﺻﻔﺤﺎت اﳌﻐﺮب واﳌﻮاﻗﻊ اﶈﱰﻓﺔ ﻛـ ـ ـ ‪ linked in :‬و ‪ viadeo‬ﻛﻤﺎ ﳝﻜﻦ‬
‫اﳊﺼﻮل ﻋﻠﻰ ﻫﺬﻩ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت ﺧﻼل اﳌﻌﺎرض اﻟﻮﻃﻨﻴﺔ واﻟﺪوﻟﻴﺔ ‪.‬‬
‫‪-‬اﻻﺗﺼﺎل اﳌﺒﺎﺷﺮ ﻣﻦ اﻟﻮﺳﻄﺎء ﻋﱪ اﻟﺮد ﻋﻠﻰ اﻟﺘﺴﺎؤﻻت اﻟﱵ ﺗﻄﺮح ﻣﻦ ﻗﺒﻠﻬﻢ ﻋﻠﻰ اﳌﺆﺳﺴﺔ اﳌﻨﺘﺠﺔ ‪.‬‬
‫‪-‬اﻹﻋﻼن اﳌﺒﺎﺷﺮ ﺣﻴﺚ ﺗﻌﻠﻦ اﻟﺸﺮﻛﺔ ﻋﻦ ﲝﺜﻬﺎ ﻋﻦ ﻣﻮزﻋﲔ ﻋﱪ اﳌﻨﺎﻃﻖ اﳉﻐﺮاﻓﻴﺔ اﳌﺘﻌﺪدة‪.‬‬

‫‪39‬‬
 ‫اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﻨﻈﺮي‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫اﻟﻌﻤﻼء ‪ :‬ﺣﻴﺚ ﻳﺘﻢ اﺧﺘﻴﺎر اﻟﻮﺳﻄﺎء ﺑﻨﺎء ﻋﻠﻰ راﺳﻲ اﻟﻌﻤﻼء ﻢ ‪.‬‬
‫‪ 4-4‬ﺗﻄﻮﻳﺮ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻊ اﻟﻤﻮزﻋﻴﻦ ‪ :‬وذﻟﻚ ﻋﱪ ﻣﺎ ﻳﻌﺮف ﺑﺘﻌﺎون ﻣﻨﺎﻓﺬ اﻟﺘﻮزﻳﻊ ‪،‬ﺣﻴﺚ ﻳﺴﻌﻰ اﳌﻨﺘﺞ ﻟﺘﻘﺪﱘ‬
‫اﻷﻓﻀﻞ ﳌﻮزﻋﻴﻪ ‪،‬ﻋﱪ ﺗﻄﻮﻳﺮ اﳌﻨﺘﺠﺎت وﺗﻌﺪﻳﺪ اﻷﺻﻨﺎف اﻟﱵ ﺗﺸﺒﻊ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ واﻟﺴﻴﺎﺳﺎت اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ اﻟﻨﺸﻄﺔ ‪.‬‬
‫‪ 5-4‬ﺗﺸﺠﻴﻊ وﺗﺤﻔﻴﺰ ﻗﻨﻮات اﻟﺘﻮزﻳﻊ ‪ :‬وﻳﺘﻢ ذﻟﻚ ﻋﱪ اﻟﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ اﺣﺘﻴﺎﺟﺎت وﻣﺸﺎﻛﻞ اﳌﻮزﻋﲔ وإﳚﺎد ﺣﻠﻮل ﳍﺎ‬
‫و ﺗﻘﺪﱘ اﻟﺘﺴﻬﻴﻼت اﳌﺎدﻳﺔ ﻛﺎﳌﻨﺢ ﻣﻦ اﻟﺴﻠﻊ و اﳍﺪاﻳﺎ اﳋﺼﻮﻣﺎت وﲰﻮﺣﺎت اﻟﱰوﻳﺞ واﻟﺪﻋﻢ اﳌﻌﻨﻮي ﻛﺘﺪرﻳﺐ رﺟﺎل‬
‫اﻟﺒﻴﻊ وﻣﻜﺎﻓﺄة ا ﺘﻬﺪﻳﻦ ﻣﻨﻬﻢ وﲪﺎﻳﺔ اﻟﻮﺳﻄﺎء ﻣﻦ اﳌﺨﺎﻃﺮ ﻛﺎﳔﻔﺎض أﺳﻌﺎر اﻟﺴﻮق ‪.‬‬
‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻟﺮاﺑﻊ ‪:‬اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ اﻟﺘﺮوﻳﺞ ‪:‬‬
‫ﻳﻌﺘﱪ اﻟﱰوﻳﺞ أﺣﺪ أﺟﺰاء اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻟﻠﺸﺮﻛﺔ واﻟﱵ ﻏﺎﻟﺒﺎ ﻣﺎ ﻳﻜﻮن اﳍﺪف ﻣﻨﻬﺎ اﻻﺗﺼﺎل ﺑﺎﻟﺴﻮق‬
‫واﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻣﻦ ﺧﻼل ﳎﻤﻮﻋﺔ أﻧﺸﻄﺔ ‪،‬ﻳﻜﻮن اﳍﺪف ﻣﻨﻬﺎ اﻟﺘﻌﺮﻳﻒ ﺑﺎﻟﺸﺮﻛﺔ وﻣﺎ ﺗﻘﺪﻣﻪ ﻣﻦ ﺳﻠﻊ وﺧﺪﻣﺎت وﳝﻜﻦ‬
‫ﺗﻌﺮﻳﻒ اﻟﱰوﻳﺞ ﺑﺄﻧﻪ اﻟﻨﺸﺎط اﻟﺬي ﻳﺘﻢ ﲢﺖ إﻃﺎر ﺗﺴﻮﻳﻘﻲ وﻳﻨﻄﻮي ﻋﻠﻰ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﺗﺼﺎل إﻗﻨﺎﻋﻲ ‪.1‬ﻛﻤﺎ ﻳﻌﺮﻓﻪ‬
‫»‪ Stanton‬ﺳﺘﺎﻧﺘﻮن «‪ 2‬ﺑﺎﻧﻪ ﳑﺎرﺳﺔ إﺧﺒﺎر وإﻗﻨﺎع واﺗﺼﺎل اﳍﺪف ﻣﻨﻬﺎ اﻟﺘﺄﺛﲑ ﰲ ﺳﻠﻮك اﻵﺧﺮﻳﻦ ودﻓﻌﻬﻢ ﻟﻔﻌﻞ‬
‫اﻟﺸﺮاء ‪.‬ﻛﻤﺎ إن اﻟﱰوﻳﺞ ﻫﻮ ﳎﻤﻮﻋﺔ اﳉﻬﻮد اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ اﳌﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺈﻣﺪاد اﳌﺴﺘﻔﻴﺪ ﺑﺎﳌﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﻜﺎﻓﻴﺔ ﻋﻦ ﻣﺰاﻳﺎ اﻟﺴﻠﻌﺔ‪،‬أو‬
‫‪3‬‬
‫اﳋﺪﻣﺔ وإﺛﺎرة اﻫﺘﻤﺎﻣﻪ ﺎ وإﻗﻨﺎﻋﻪ ﺑﺘﻤﻴﺰﻫﺎ وﻗﺪر ﺎ دون ﻣﻨﺘﺠﺎت أو ﺧﺪﻣﺎت أﺧﺮى ﻋﻠﻰ إﺷﺒﺎع ﺣﺎﺟﺎﺗﻪ‪.‬‬
‫‪ -1‬أﻫﺪاف اﻟﺘﺮوﻳﺞ‪:‬‬
‫ﳝﻜﻦ ﺣﺼﺮ أﻫﺪاف اﻟﱰوﻳﺞ ﰲ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ‪:‬‬
‫‪-‬ﺗﻌﺮﻳﻒ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﺑﺎﻟﺴﻠﻌﺔ أو اﳋﺪﻣﺔ‬
‫‪-‬ﺗﺬﻛﲑ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﺑﺎﻟﺴﻠﻌﺔ أو اﳋﺪﻣﺔ‬
‫‪-‬ﺗﻐﻴﲑ اﻵراء واﻻﲡﺎﻫﺎت اﻟﺴﻠﺒﻴﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﲔ إزاء ﻣﻨﺘﺞ أو ﺳﻠﻌﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ‪.‬‬
‫‪-‬إﻗﻨﺎع اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ اﳌﺴﺘﻬﺪﻓﲔ واﶈﺘﻤﻠﲔ ﺑﺎﻟﻔﻮاﺋﺪ اﻟﱵ ﺗﺆدﻳﻬﺎ اﻟﺴﻠﻌﺔ أو اﳋﺪﻣﺔ‪.‬‬
‫‪-‬ﺗﻜﻮﻳﻦ ﺻﻮرة ذﻫﻨﻴﺔ إﳚﺎﺑﻴﺔ ﻋﻦ اﳌﺎرﻛﺔ اﳌﺴﻮﻗﺔ‬
‫‪-‬اﺳﺘﻤﺎﻟﺔ اﻟﻄﻠﺐ ﻋﻠﻰ اﳋﺪﻣﺎت واﻟﺴﻠﻊ اﳌﺮوﺟﺔ ﺑﻐﺮض زﻳﺎدة اﳌﺒﻴﻌﺎت واﻷرﺑﺎح‬
‫‪-‬ﺗﻌﺰﻳﺰ اﳌﻜﺎﻧﺔ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ‪.‬‬
‫‪-‬إﺛﺎرة اﻫﺘﻤﺎم اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺑﺎﻟﺴﻠﻊ واﳋﺪﻣﺎت وﺧﻠﻖ ﺟﻮ اﻟﺘﻨﺎﻓﺲ ﺑﲔ اﻟﺒﺪاﺋﻞ داﺧﻞ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﲝﺪ ذاﺗﻪ‪.‬‬
‫‪ - 2‬أﻫﻤﻴﺔ اﻟﺘﺮوﻳﺞ ‪:‬‬
‫ﻳﻠﻌﺐ اﻟﱰوﻳﺞ دروا ﺑﺎﻟﻎ اﻷﳘﻴﺔ ﰲ ﲢﻘﻴﻖ أﻫﺪاف اﳌﺆﺳﺴﺔ وزﻳﺎدة رﲝﻴﺘﻬﺎ ورﻓﻊ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻟﺪﻳﻬﺎ وﻳﺘﺠﻠﻰ ذﻟﻚ‬
‫ﻣﻦ ﺧﻼل اﳌﻈﺎﻫﺮ اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ‪:‬‬

‫‪ 1‬زﻛﺮﻳﺎ أﲪﺪ ﻋﺰام وآﺧﺮون ‪،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ ص ‪349‬‬

‫‪ 2‬ﻧﻈﺎم ﻣﻮﺳﻰ ﺳﻮﻳﺪان ‪،‬ﺷﻔﻴﻖ اﺑﺮاﻫﻴﻢ ﺣﺪاد ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ ص ‪332‬‬
‫‪ 3‬رﲝﻲ ﻣﺼﻄﻔﻰ ﻋﻠﻴﺎن‪،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ ص ‪204‬‬

‫‪40‬‬
 ‫اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﻨﻈﺮي‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫‪-‬اﻟﱰوﻳﺞ ﲟﺜﺎﺑﺔ ﺻﻮت اﳌﺆﺳﺴﺔ ﰲ ﻋﻘﻞ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬

‫‪-‬ﳛﺴﻦ اﻟﱰوﻳﺞ ﻣﻜﺎﻧﺔ اﳌﺆﺳﺴﺔ و ﻳﻌﻈﻢ ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺘﻬﺎ ﺑﺎﻟﺴﻮق ‪.‬‬
‫‪-‬ﻳﻌﺮف اﻟﱰوﻳﺞ اﻟﻌﻤﻼء ﳌﺮﺗﻘﺒﲔ ﺑﺎﻟﺴﻠﻊ اﳉﺪﻳﺪة و ﻳﺴﻤﺢ ﲞﻠﻖ ﺗﻔﻀﻴﻼت ﻟﺪﻳﻬﻢ‬
‫‪-‬ﻳﺴﺎﻋﺪ اﻟﱰوﻳﺞ اﻟﻮﺳﻄﺎء ﰲ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻮزﻳﻊ ﺣﻴﺚ ﻳﺴﺎﻋﺪﻫﻢ ﻋﻠﻰ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻮزﻳﻊ ﺑﻌﺪ اﻗﻨﺎع اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‬
‫‪-‬ﻳﺴﺎﻋﺪ اﻟﱰوﻳﺞ ﻋﻠﻰ ﲢﻘﻴﻖ اﻟﺘﻮازن ﰲ ﺟﺪاول اﻹﻧﺘﺎج واﳌﺒﻴﻌﺎت ﺑﺈﻗﻨﺎع اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﺷﺮاء اﻟﺴﻠﻊ ﰲ اﻟﻔﱰات اﻟﱵ ﻳﻘﻞ‬
‫ﻓﻴﻬﺎ اﻟﻄﻠﺐ ﻋﻠﻰ ﻫﺬﻩ اﻟﺴﻠﻊ‪.‬‬
‫‪-‬ﻳﺴﺎﻋﺪ اﻟﱰوﻳﺞ ﻋﻠﻰ إﻃﺎﻟﺔ ﻋﻤﺮ اﳌﻨﺘﺠﺎت وﲤﺪﻳﺪ دورة ﺣﻴﺎ ﺎ‪.‬‬
‫‪- 3‬اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﻤﺆﺛﺮة ﻓﻲ اﻟﺘﺮوﻳﺞ ‪ :‬ﻳﺘﺄﺛﺮ اﻟﱰوﻳﺞ ﺑﺎﻟﻌﻨﺎﺻﺮ اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‬
‫‪-‬ﻃﺒﻴﻌﺔ اﻟﺴﻮق ‪ :‬وﻧﻘﺼﺪ ﺎ ﺗﻘﺴﻴﻤﺎت اﻟﺴﻮق ﺳﻮاء ﻣﻦ اﻟﻨﺎﺣﻴﺔ اﳉﻐﺮاﻓﻴﺔ أو ﻣﻦ ﻧﺎﺣﻴﺔ اﻟﻌﻤﻼء أو ﻣﻦ ﻧﺎﺣﻴﺔ ﻋﺪد‬
‫اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‬
‫‪-‬ﻃﺒﻴﻌﺔ اﻟﺴﻠﻊ ‪:‬ﻓﻠﻜﻞ ﺳﻠﻌﺔ ﻃﺒﻴﻌﺔ ﻧﺸﺎط ﺗﺮوﳚﻲ ﺧﺎص ﺎ‬
‫‪-‬أﻫﺪاف اﳌﺆﺳﺴﺔ ‪:‬ﻣﻦ ﺣﻴﺚ اﻟﺘﻮﺟﻪ و ﻣﺎ ﻧﺮﻳﺪ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺣﻘﺎ ان ﲢﻘﻘﻪ ﻣﻦ ﺣﺼﺺ ﺳﻮﻗﻴﺔ او اﺳﺘﻬﺪاف ﺷﺮﳛﺔ‬
‫ﻣﻌﻴﻨﺔ‪.‬‬
‫‪-‬دورة ﺣﻴﺎة اﻟﺴﻠﻌﺔ ‪ :‬وﻫﺬا ﻳﻌﲏ أن ﻟﻜﻞ ﻣﺮﺣﻠﺔ ﰲ دورة ﺣﻴﺎة اﳌﻨﺘﺞ أﺳﻠﻮل ﺗﺮوﳚﻲ ﺧﺎص ﺎ‪.‬‬
‫‪-‬ﻃﺒﻴﻌﺔ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ اﻟﺴﺎﺋﺪة ‪ :‬ﺗﺘﺤﻜﻢ ﺑﻘﻮة وﻛﺜﺎﻓﺔ اﻟﱰوﻳﺞ‬
‫‪-‬ﺣﺠﻢ اﳌﺒﻴﻌﺎت ‪ :‬وﻳﻌﲏ ذﻟﻚ أن اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺗﺮوج ﳌﻨﺘﺠﻬﺎ ﺣﺴﺐ ﻛﻢ اﳌﺒﻴﻌﺎت اﳌﺮاد اﻟﻮﺻﻮل اﻟﻴﻪ‪.‬‬
‫ﺳﻴﺎﺳﺎت اﻹدارة واﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎ ﺎ اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ ‪.‬‬
‫‪-‬ﻣﺼﺎدر اﳌﻮارد اﳌﺎﻟﻴﺔ أو اﻹﻣﻜﺎﻧﺎت اﳌﺎدﻳﺔ ‪.‬‬
‫‪-‬ﻃﺒﻴﻌﺔ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ اﳌﺴﺘﻬﺪﻓﲔ‬
‫‪-‬ﻃﺒﻴﻌﺔ اﻟﺒﻴﺌﺔ )ﺳﻮاء ﻛﺎﻧﺖ اﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ ‪،‬ﺳﻴﺎﺳﻴﺔ ‪،‬اﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ(‬
‫‪-‬ﻗﺮارات اﻟﺸﺮاء ﻋﻨﺪ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺣﻴﺚ ﺑﻄﺄ أو ﺳﺮﻋﺔ اﻟﻘﺮار ﻳﺆﺛﺮ وﻳﺘﺄﺛﺮ ﺑﺄﺳﺎﻟﻴﺐ اﻟﱰوﻳﺞ‪.‬‬
‫‪ - 4‬رﻛﺎﺋﺰ اﻟﺘﺮوﻳﺞ أو اﻟﻤﺰﻳﺞ اﻟﺘﺮوﻳﺠﻲ ‪:‬‬
‫ﻳﻄﻠﻖ ﻫﺬا اﳌﺼﻄﻠﺢ ﻋﻠﻰ ﳎﻤﻮﻋﺔ اﳌﻜﻮﻧﺎت اﻟﱵ ﺗﺘﻔﺎﻋﻞ ﻓﻴﻤﺎ ﺑﻴﻨﻬﺎ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ أﻫﺪاف اﻟﱰوﻳﺞ‪، 1‬وﻳﺘﺄﻟﻒ ﻫﺬا اﳌﺰﻳﺞ ﻣﻦ ‪:‬‬
‫‪-‬اﻹﻋﻼن‬
‫‪-‬اﻟﺒﻴﻊ اﻟﺸﺨﺼﻲ‬
‫‪-‬ﺗﺮوﻳﺞ اﳌﺒﻴﻌﺎت‬
‫‪-‬اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ واﻟﻨﺸﺮ‬
‫‪-‬ااﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ‬

‫‪ 1‬رﲝﻲ ﻣﺼﻄﻔﻰ ﻋﻠﻴﺎن ‪،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ ص ‪213‬‬

‫‪41‬‬
 ‫اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﻨﻈﺮي‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫‪ 1-4‬اﻹﻋﻼن ‪:‬ﻳﺸﻜﻞ اﻹﻋﻼن أﻫﻢ ﻋﻨﺼﺮ ﻣﻦ ﻋﻨﺎﺻﺮ اﳌﺰﻳﺞ اﻟﱰوﳚﻲ ‪،‬وﻳﻌﺮف ﺑﺄﻧﻪ وﺳﻴﻠﺔ اﺗﺼﺎل ﲨﺎﻫﲑﻳﺔ‬
‫ﺗﺴﺘﺨﺪم ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﻣﻨﻈﻢ ﻳﺪﻓﻊ أﺟﺮا ﻟﻘﺎء إﻳﺼﺎل رﺳﺎﻟﺘﻪ ‪،‬ﻣﻦ ﺧﻼل ﻫﺬﻩ اﻟﻮﺳﻴﻠﺔ ﺪف إﺧﺒﺎر وإﻗﻨﺎع اﳌﺴﺘﻔﻴﺪﻳﻦ‬
‫‪1‬‬
‫ﺑﺎﳌﻨﺘﺞ أو اﳋﺪﻣﺔ أو اﻟﻔﻜﺮة ﻓﻬﻮ ﻳﺴﺘﺨﺪم إدراك اﳌﺸﱰي وﻣﻌﺮﻓﺘﻪ وﻣﻮﻗﻔﻪ‪.‬‬
‫‪ 1-1-4‬ﺧﺼﺎﺋﺺ اﻹﻋﻼن ‪:‬ﻳﺘﻤﻴﺰ اﻹﻋﻼن ﺑﺎﳋﺼﺎﺋﺺ اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ‪:‬‬
‫أداة ﺗﻮﺿﻴﺤﻴﺔ ﻟﻠﻌﺎﻣﺔ‬ ‫‪-‬‬
‫اﻟﺘﺘﺎﺑﻌﻴﺔ واﻟﺘﻜﺮار‬ ‫‪-‬‬
‫أداة ﺗﻌﺒﲑﻳﺔ‬ ‫‪-‬‬
‫اﻟﻌﻤﻮﻣﻴﺔ واﺗﺴﺎع اﻟﻨﻄﺎق‬ ‫‪-‬‬
‫‪ 2 -1-4‬أﻫﺪاف اﻹﻋﻼن‪:‬‬
‫‪-‬إﺛﺎرة اﻧﺘﺒﺎﻩ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬
‫‪-‬ﺗﺬﻛﲑ اﳌﺸﱰي ﺑﺎﳌﻨﺘﺞ‬
‫‪-‬ﺗﻌﺰﻳﺰ ﻣﻮﻗﻒ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬
‫‪-‬ﺗﻘﻮﻳﺔ ﻫﻮﻳﺔ اﳌﻨﻈﻤﺔ وﺻﻮر ﺎ‬
‫‪-‬ﲤﺜﻴﻞ ﺻﻔﺎت ﻏﲑ ﻣﻠﻤﻮﺳﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ‪.‬‬
‫‪ 3-1-4‬أﻧﻮاع اﻹﻋﻼﻧﺎت‪:‬‬
‫ﻫﻨﺎك ﺗﻘﺴﻴﻤﺎن ﻣﻬﻤﺎن ﻟﻨﻮﻋﻴﺔ اﻹﻋﻼن‪ 2‬وﳘﺎ ‪:‬‬
‫أ‪ -‬إﻋﻼن اﳌﻨﺘﺞ ‪ :‬وﻳﻘﺼﺪ ﺑﻪ اﻹﻋﻼن اﻟﺬي ﻳﺘﺄﺛﺮ ﺑﻪ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺘﻔﻜﲑ ﺑﺎﻹﻋﻼن‪.‬‬
‫اﻹﻋﻼن اﳌﺆﺳﺴﻲ ‪:‬وﻫﻮ ﻳﺘﻤﻴﺰ ﺑﺎﻟﺸﻤﻮﻟﻴﺔ ﻓﻘﺪ ﻳﻜﻮن إﻋﻼن ﻳﺘﺒﲎ ﻓﻜﺮة ﻣﺎ أو ﻳﺮوج ﻟﺼﻨﺎﻋﺔ او ﻣﻨﻈﻤﺔ او ﻣﻮﻗﻊ‬
‫ﺟﻐﺮاﰲ أو أﺧﻼﻗﻴﺎت ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻛﺎﻹﻋﻼن ﻋﻦ ﻋﺪم ﺗﻨﺎول اﻟﻜﺤﻮل أﺛﻨﺎء اﻟﻘﻴﺎدة أو اﻟﺪﻋﻮة ﻟﻠﺼﺪﻗﺎت واﻟﺰﻛﺎة أو‬
‫اﻟﺼﻼة ‪.‬أو اﻟﺘﺤﺬﻳﺮ ﻣﻦ اﻟﺴﺮﻋﺔ اﳌﻔﺮﻃﺔ أﺛﻨﺎء اﻟﻘﻴﺎدة‬
‫وﻣﻦ ﻧﺎﺣﻴﺔ أﺧﺮى ﳝﻜﻦ ﺗﻘﺴﻴﻢ اﻹﻋﻼن ﻣﻦ ﺣﻴﺚ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ إﱃ ‪:‬‬
‫ب‪-‬اﻹﻋﻼن اﻟﻌﺎم أو اﻹﺧﺒﺎري ‪:‬وﻫﻮ ﻳﺴﻌﻰ ﳋﻠﻖ اﻟﻄﻠﺐ اﻷوﱄ ﻋﻠﻰ اﳌﻨﺘﺞ ﻋﻨﺪ دﺧﻮﻟﻪ اﻟﺴﻮق ‪.‬‬
‫‪-‬اﻹﻋﻼن اﻻﻗﻨﺎﻋﻲ ‪:‬وﻫﻮ اﻟﺬي ﻳﺴﻌﻰ ﻟﺘﻄﻮﻳﺮ وزﻳﺎدة اﻟﻄﻠﺐ ‪.‬‬
‫‪-‬اﻹﻋﻼن اﻟﺘﺬﻛﲑي ‪ :‬واﻟﻐﺮض ﻣﻨﻪ ﺗﻨﺸﻴﻂ اﻟﻄﻠﺐ وإﻳﻘﺎﻇﻪ ﻣﻦ ﺣﲔ إﱃ أﺧﺮ‪ ،‬ﺑﻐﺮض ﺗﺮﺳﻴﺦ ﺻﻮرة اﳌﻨﺘﺞ‬
‫واﳌﺆﺳﺴﺔ ﰲ ذﻫﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪.‬‬
‫‪ 4-1-4‬وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼن ‪:‬ﻳﻘﺼﺪ ﺑﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼن ﻛﻞ ﻣﺎ ﻳﺴﺘﺨﺪم ﰲ ﻟﻺﻋﻼن ﻋﻦ اﳌﻨﺘﺞ أو اﳋﺪﻣﺔ وﳕﻴﺰ ﻓﻴﻬﺎ‬
‫ﺑﲔ ‪:‬‬

‫‪ 1‬ﻧﻈﺎم ﺳﻮﻳﺪان ‪،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ ص ‪336‬‬

‫‪ 2‬رﲝﻲ ﻣﺼﻄﻔﻰ ﻋﻠﻴﺎن ‪،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ ص ‪215‬‬

‫‪42‬‬
 ‫اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﻨﻈﺮي‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫‪-‬اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﳌﺬاﻋﺔ ‪:‬وﻫﻲ ﻣﺜﻞ اﻟﺮادﻳﻮ واﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮن‬

‫‪-‬اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﳌﻄﺒﻮﻋﺔ ‪:‬اﻻﻋﻼﻧﺎت اﳌﻠﺼﻘﺔ ‪،‬اﻟﱪﻳﺪ اﳌﺒﺎﺷﺮ ‪،‬اﻟﺼﺤﻒ وا ﻼت‬
‫‪-‬اﻷﻧﱰﻧﺖ ‪ :‬ﻣﻮاﻗﻊ اﻻﻧﱰﻧﺖ اﳋﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﺸﺮﻛﺔ ‪،‬ﻣﻮاﻗﻊ اﻟﺘﻮاﺻﻞ) ‪،(face book ,twitter,myspace‬ﻣﻮاﻗﻊ‬
‫اﳌﺸﺎﻫﺪة ﻛﺎﻟﻴﻮﺗﻮب واﻟﺪاﻳﻠﻲ اﳝﻮﺷﻮن )‪،(youtube ,dailyemotion‬اﳌﺪوﻧﺎت ‪،‬اﻟﺒﻮدﻛﺎﺳﺖ ‪،‬واﻟﺒﺎﻧﺮات ‪،‬اﻹﻋﻼﻧﺎت‬
‫اﳌﺘﺤﺮﻛﺔ ﻋﱪ اﻟﺸﺎﺷﺔ ‪،‬إﻋﻼﻧﺎت ﻧﺎﻃﺤﺎت اﻟﺴﺤﺎب ‪ ،‬اﳌﺴﺘﻄﻴﻼت‪،‬اﳌﻮاﻗﻊ اﻻﻟﻜﱰوﻧﻴﺔ اﳉﺰﺋﻴﺔ ‪،‬ﺑﺮاﻣﺞ‬
‫اﻟﺘﺤﺎﻟﻔﺎت‪،‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﻔﲑوﺳﻲ وﻫﻮ ﻋﺒﺎرة ﻋﻦ أﺳﻠﻮب اﻟﻜﻠﻤﺔ اﳌﻨﻄﻮﻗﺔ وﻟﻜﻦ ﻋﻠﻰ اﻻﻧﱰﻧﺖ‪ .(،‬وﻫﻮ ﻣﺎ أﻃﻠﻖ ﻋﻠﻴﻪ‬
‫» ‪Brian Halligan‬ﺑﺮاﻳﻦ ﻫﺎﳉﻦ «‪ 1‬ﻋﻤﻮﻣﺎ ‪. 2 « The inbound marketing» :‬‬
‫‪-‬ﺗﻨﺸﻴﻂ اﳌﺒﻴﻌﺎت ‪:‬وﻫﻲ وﺳﺎﺋﻞ ﺗﺮوﳚﻴﺔ اﳍﺪف ﻣﻨﻬﺎ ﲢﻔﻴﺰ ﻓﺎﻋﻠﻴﺔ ﺷﺮاء اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪،‬ﻗﺎﺋﻤﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﺒﺪأ اﻹﻏﺮاء وﺗﻘﺴﻢ‬
‫ﻫﺬﻩ اﻟﻮﺳﻴﻠﺔ ﺣﺴﺐ اﻟﻔﺌﺎت اﳌﺴﺘﻬﺪﻓﺔ إﱃ ‪:‬‬
‫أ‪-‬أدوات ﻣﻮﺟﻬﺔ ﳓﻮ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ وﻫﻲ ﻏﺎﻟﺒﺎ ﻣﺎ ﺗﺘﻤﺜﻞ ﰲ ‪ :‬اﻟﻘﺴﺎﺋﻢ‪ ،‬اﻟﺘﻤﺜﻴﻼت واﻟﱵ ﺗﻘﻮم ﻋﻠﻰ ﲡﺮﺑﺔ اﳌﻨﺘﺞ‬
‫داﺧﻞ اﶈﻞ ‪،‬ﺑﻄﺎﻗﺎت اﻟﻌﻤﻴﻞ اﻟﺪاﺋﻢ‪،‬ﻋﺮوض ﻧﻘﻄﺔ اﻟﺸﺮاء ‪،‬اﻟﻌﻴﻨﺎت‪،‬اﻟﺘﻌﻮﻳﺾ اﳌﺎﱄ ‪،‬اﻟﻌﻼوة‪،‬اﳌﺴﺎﺑﻘﺎت‪،‬اﻟﺮﻋﺎﻳﺔ‬
‫اﻟﺮﲰﻴﺔ ‪،‬اﳍﺪاﻳﺎ‪،‬اﻟﻌﺮوض اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‪،‬ﺳﺤﻮﺑﺎت اﻟﻴﺎﻧﺼﻴﺐ‪.‬‬
‫ب‪-‬أدوات ﻣﻮﺟﻬﺔ ﳓﻮ اﻟﻮﺳﻄﺎء وﻗﺪ ﰎ ﺷﺮح ﻫﺬا ﺳﺎﺑﻘﺎ ﰲ ﻋﻨﺼﺮ اﻟﺘﻮزﻳﻊ‬
‫ت‪-‬أدوات ﻣﻮﺟﻬﺔ ﳓﻮ رﺟﺎل اﻟﺒﻴﻊ ‪:‬وذﻟﻚ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ زﻳﺎدة اﻟﺮواﺗﺐ واﻟﻌﻤﻮﻻت‬
‫ث‪-‬اﻟﺒﻴﻊ اﻟﺸﺨﺼﻲ ‪:‬وﻳﻌﺪ أﻗﻮى اﻷﺳﺎﻟﻴﺐ ﰲ اﻟﱰوﻳﺞ‪،‬ﺣﻴﺚ اﻧﻪ ﻳﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﳌﺒﺎﺷﺮ ﺑﲔ اﻟﺒﺎﺋﻊ‬
‫واﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪،‬إذ ﻳﺴﻌﻰ رﺟﻞ اﻟﺒﻴﻊ ﺟﺎﻫﺪا ﻹﻗﻨﺎع اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺑﺎﻗﺘﻨﺎء اﳌﻨﺘﺞ وﻳﺘﻤﻴﺰ ﻫﺬا اﻷﺳﻠﻮب ﺑﺜﻼث ﺻﻔﺎت‬
‫رﺋﻴﺴﻴﺔ ‪:‬‬
‫‪--‬اﳌﻮاﺟﻬﺔ اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ‬
‫‪-‬اﳊﺼﺎد ‪:‬وﻫﺬا ﻳﻌﲏ اﺟﺘﻬﺎد اﻟﺒﺎﺋﻊ ﰲ إﻗﻨﺎع اﳌﺸﱰي واﳊﻔﺎظ ﻋﻠﻴﻪ ﳌﺪة ﻃﻮﻳﻠﺔ‬
‫‪-‬اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ‪:‬وﺗﻌﲏ اﺳﺘﺠﺎﺑﺔ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻟﺮﺟﻞ اﻟﺒﻴﻊ ﻟﻜﻮن اﳌﺸﱰي ﻻﺑﺪ وان ﻳﺴﺘﻤﻊ ﻟﺮﺟﻞ اﻟﺒﻴﻊ‪.‬‬
‫‪ 2-4‬اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ ‪ :‬وﻳﻘﺼﺪ ﺑﺎﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ‪ 3‬اﻟﻌﻼﻗﺎت ﻣﻊ اﳉﻤﻬﻮر أو ﻓﻦ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ أو ﻓﻦ ﻣﺴﺎﻳﺮة اﻟﻨﺎس‬
‫وﳎﺎرا ﻢ‪،‬واﻛﺘﺴﺎب رﺿﺎﻫﻢ وﺛﻘﺘﻬﻢ ‪.‬وﻳﺘﻢ ﻫﺬا ﻋﱪ وﺳﺎﺋﻞ اﻻﺗﺼﺎل اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ ‪،‬وإﻗﺎﻣﺔ اﳌﻨﺎﺳﺒﺎت اﳋﺎﺻﺔ واﳌﺸﺎرﻛﺔ‬
‫ﰲ اﻷﺣﺪاث اﻟﻜﱪى ﺧﺎﺻﺔ ﻏﲑ اﻟﺮﲝﻴﺔ)اﳊﻔﻼت اﳋﲑﻳﺔ ‪،‬اﻟﺘﻈﺎﻫﺮات اﻟﺮﻳﺎﺿﻴﺔ واﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ( ‪.‬و ﺪف اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ‬
‫إﱃ ﻣﻌﺮﻓﺔ آراء اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ واﺳﺘﻨﺘﺎج أراﺋﻬﻢ وإﺷﻌﺎرﻫﻢ ﺑﺎﻫﺘﻤﺎم اﳌﻨﻈﻤﺔ‬

‫‪1‬‬
‫? ‪https://www.mychefcom.com/blog/inbound-marketing-chapitre-1 Qu'est-ce que l'inbound marketing‬‬
‫‪ : Inbound marketing2‬ﻣﺼﻄﻠﺢ ﺣﺪﻳﺚ ﰲ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻳﻌﲏ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﻮارد وﻫﻮ ﻳﻘﻮم ﻋﻠﻰ اﺳﺘﺨﺪام اﻻﻧﱰﻧﺖ ﻋﱪ اﳌﺪوﻧﺎت وﻣﻮاﻗﻊ اﻟﺘﻮاﺻﻞ ﰲ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‬
‫‪ 3‬ﻧﻈﺎم ﺳﻮﻳﺪان ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ ص ‪343‬‬

‫‪43‬‬
 ‫اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﻨﻈﺮي‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫‪ 3-4‬اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ ‪ :‬وﻫﻲ ﻃﺮﻳﻘﺔ ﻏﲑ ﺷﺨﺼﻴﺔ ﰲ ﺗﻨﺸﻴﻂ اﻟﻄﻠﺐ ‪،‬ﻗﺎﺋﻤﺔ ﻋﻠﻰ اﻹﻋﻼن ﺑﺎﻟﺼﺤﻒ وا ﻼت واﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮن‬
‫واﻟﺮادﻳﻮ ‪.‬وﻣﻦ أﺣﺪث أﺳﺎﻟﻴﺐ اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ ‪،‬ﻣﺎ ﻳﻨﺪرج ﲢﺖ ﻟﻮاء اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﻐﺮﻳﺐ أو ﻣﺎ ﻳﻌﺮف ﺑﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﻐﻮرﻳﻼ أو‬
‫»‪،«The Guerilla marketing‬ﻛﻤﺎ ﲰﺎﻩ ﺟﺎي ﻛﻮﻧﺮاد ﻟﻴﻔﻨﺴﻮن‪ 1‬إذ ﻇﻬﺮ ﻫﺬا اﳌﺼﻄﻠﺢ ﰲ ﻛﺘﺎب أﻟﻔﻪ ﻋﺎم‬
‫‪ 1994‬ﺑﻌﻨﻮان اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﻐﺮﻳﺐ أو اﳌﺒﺘﻜﺮ » ‪ «The Guerilla marketing‬وﻫﺬا اﳌﺼﻄﻠﺢ ﻳﻌﻮد إﱃ ﻛﻠﻤﺔ ﻣﺮﻛﺒﺔ‬
‫وﻫﻲ ﻛﻠﻤﺔ » ‪ « Guerilla‬وﺗﻌﲏ ﺑﺎﻟﻠﻐﺔ اﻻﺳﺒﺎﻧﻴﺔ اﳊﺮب اﻟﺼﻐﲑة وﻫﻮ ﻣﺎ ﻳﻔﺴﺮﻩ اﻟﻠﺠﻮء اﱃ أﺳﺎﻟﻴﺐ ﺑﺴﻴﻄﺔ وﻏﲑ‬
‫ﻣﻜﻠﻔﺔ ﻟﻜﻨﻬﺎ ﺻﺎدﻣﺔ وﻣﺜﲑة ﻟﻠﻀﺠﺔ واﻻﻫﺘﻤﺎم وﻫﻮ ﻣﺎ ﳋﺼﻪ » ﻟﻴﻔﻨﺴﻮن « ﰲ وﺻﻔﻪ ﳍﺬا اﻟﻨﻮع ﻣﻦ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫ﺣ ـ ـ ـﲔ ﻗﺎل ‪ » :‬ﳝﻜﻨﲏ وﺻﻒ روح اﻟﻐﻮرﻳﻼ ﻣﺎرﻛﻴﺘﻨﻎ ﻋﻠﻰ أ ﺎ ﲢﻘﻴﻖ اﻷﻫﺪاف اﳌﺄﻟﻮﻓﺔ ﻣﺜﻞ اﻟﺮﺑﺢ واﻻﺳﺘﻤﺘﺎع ﻣﻦ‬
‫ﺧﻼل ﻃﺮق ﻏﲑ ﺗﻘﻠﻴﺪﻳﺔ ﻛﺎﺳﺘﺨﺪام اﻟﻄﺎﻗﺔ اﳉﺴﺪﻳﺔ ﺑﺪﻻ ﻣﻦ اﻟﻨﻘﻮد «‪ 2.‬وﻳﻌﻮد اﻟﺴﺒﺐ اﻟﺮﺋﻴﺴﻲ ﺑﺎﻷﺳﺎس ﰲ‬
‫ﻇﻬﻮر ﻫﺬا اﻟﻨﻮع ﻣﻦ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻻرﺗﻔﺎع اﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ اﳋﺎﺻﺔ ﺑﺎﻹﻋﻼﻧﺎت واﻟﱰوﻳﺞ ‪،‬ﳑﺎ ﺟﻌﻞ ﻣﻴﺰة اﻻﺑﺘﻜﺎر ﺗﺘﻤﺨﺾ‬
‫ﻋﻦ ﻓﻜﺮة ﺟﺪﻳﺪة وذﻟﻚ ﻋﱪ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﻐﺮﻳﺐ اﳌﺒﺘﻜﺮ ‪،‬إذ ﺳﺘﺴﺎﻋﺪ ﻫﺬﻩ اﻟﻔﻜﺮة ﺣﱴ اﻟﺸﺮﻛﺎت اﻟﺼﻐﲑة ﻋﻠﻰ‬
‫‪3‬‬
‫اﻹﻋﻼن واﻟﺘﻌﺮﻳﻒ ﺑﻨﻔﺴﻬﺎ وﲟﺎ ﺗﻘﺪﻣﻪ ﻣﻦ ﻣﻨﺘﺠﺎت وﺧﺪﻣﺎت ‪،‬و ﰲ إﺣﺪى ﲪﻼت »‪«PALMOLIVE‬‬
‫ﻋﻤﺪت اﻟﺸﺮﻛﺔ إﱃ ﻫﺬا اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺣﻴﺚ ﻗﺎﻣﺖ ﺑﺘﻮزﻳﻊ أﺣﻮاض ﻏﺴﻴﻞ ﻣﺘﺤﺮﻛﺔ ﻳﻮﺿﻊ ﲟﺤﺎذا ﺎ ﻋﺒﻮة ﻟﻐﺴﻮل اﻟﻴﺪﻳﻦ‬
‫اﳋﺎص ﺑﺎﻟﺸﺮﻛﺔ إذ ﻳﻜﻔﻲ أن ﺗﻘﻮم ﲟﺴﺢ ﻳﺪﻳﻚ ﲟﻨﺪﻳﻞ ﺑﻌﺪ وﺟﺒﺔ ﺳﺮﻳﻌﺔ أو ﺗﻨﺎوﻟﻚ ﻟﻠﺒﻮﻇﺔ ورﻏﻢ اﻧﻌﺪام إﻣﻜﺎﻧﻴﺔ‬
‫ﻏﺴﻞ اﻟﻴﺪﻳﻦ ﺑﺎﳌﺎء واﻟﺼﺎﺑﻮن ﺗﻔﺎﺟﺌﻚ اﻟﺸﺮﻛﺔ ﲝﻮض ﻣﺘﺤﺮك ﻳﻮﺿﻊ أﻣﺎﻣﻚ ﻣﻊ ﻣﻨﺘﺠﻬﺎ ﻟﺘﺤﺲ ﺣﻘﺎ اﻧﻚ ﳏﻂ‬
‫اﻫﺘﻤﺎم ‪،‬أﻣﺎ ﺷﺮﻛﺔ اﳌﻼﺑﺲ واﳉﻴﻨﺰ »‪ «LEE‬ﻓﺒﻄﺮﻳﻘﺔ ﻏﲑ ﺗﻘﻠﻴﺪﻳﺔ ﻗﺎﻣﺖ ﲝﻤﻠﺔ دﻋﺎﺋﻴﺔ ﻏﺮﻳﺒﺔ ﺗﺘﻤﺜﻞ ﰲ ﻧﺸﺮ ﺑﻨﺎﻃﻴﻞ‬
‫اﳉﻴﻨﺰ ﰲ ﺑﻌﺾ ﺿﻮاﺣﻲ ﺑﺎرﻳﺲ ﳉﺬب اﻧﺘﺒﺎﻩ اﳌﺸﱰﻳﻦ ﳊﻔﻞ اﻓﺘﺘﺎح ﻣﺘﺠﺮﻫﺎ اﳉﺪﻳﺪ ‪.‬واﻷﻣﺮ ﱂ ﻳﻜﻦ ﳐﺘﻠﻔﺎ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ‬
‫ﻟﺸﺮﻛﺔ اﻷﺛﺎث إﻳﻜﻴﺎ »‪ «IKEA‬واﳌﻌﺮوﻓﺔ ﺑﺈﻋﻼﻧﺎ ﺎ اﻟﻐﺮﻳﺒﺔ ‪،‬ﺣﻴﺚ ﻗﺎﻣﺖ ﺑﻮﺿﻊ أﺛﺎﺛﻬﺎ ﰲ أﻣﺎﻛﻦ ﳐﺘﻠﻔﺔ ﻣﻦ‬
‫ﻣﺪﻳﻨﺔ ﻣﻨﻬﺎﺗﻦ ﺑﻨﻴﻮﻳﻮرك ‪ ،‬وذﻟﻚ ﺑﻐﺮض ﻟﻔﺖ اﻻﻧﺘﺒﺎﻩ وﺗﺮﺳﻴﺦ ﺻﻮر ﺎ ﰲ أذﻫﺎن اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‪.‬‬
‫‪ 4 -4‬اﻟﻤﻌﺎرض اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ‪ :‬ﺗﻌﺪ اﳌﻌﺎرض اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ وﺳﻴﻠﺔ ﺗﺮوﳚﻴﺔ ﻏﺎﻳﺔ ﰲ اﻷﳘﻴﺔ واﻟﻘﻮة ذﻟﻚ أ ﺎ ﲡﻤﻊ ﺑﲔ‬
‫اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ واﻟﱵ ﻫﻲ ‪ :‬اﻹﻋﻼن ‪،‬اﻟﺒﻴﻊ اﻟﺸﺨﺼﻲ ‪،‬اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ وﺗﻨﺸﻴﻂ اﳌﺒﻴﻌﺎت ﰲ وﺗﺘﻴﺢ اﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ‬
‫ﰲ آن واﺣﺪ‪.‬وﻣﻦ اﻣﺜﻠﺔ اﳌﻌﺎرض ‪:‬اﳌﻌﺎرض اﻟﻮﻃﻨﻴﺔ اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ اﻟﱵ ﺗﻘﺎم ﺑﻘﺼﺮ اﳌﻌﺎرض »‪« SAFEX‬‬
‫ﺑﺎﳉﺰاﺋﺮ اﻟﻌﺎﺻﻤﺔ ‪.‬‬
‫‪5 -4‬إﺗﺼﺎﻻت اﻟﻜﻠﻤﺔ اﻟﻤﻨﻄﻮﻗﺔ ‪:‬وﰲ ﻫﺬﻩ اﳊﺎﻟﺔ ﻳﺼﺒﺢ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ‪،‬ﻣﺴﺎﳘﺎ ﺑﺎﻹﻋﻼن ﻋﱪ ﻛﻠﻤﺎﺗﻪ اﳌﻨﻄﻮﻗﺔ‬
‫‪،‬ﻓﻜﺜﲑ ﻣﻦ ﻳﺘﺄﺛﺮ ﲟﺎ ﻳﻘﻮﻟﻪ اﻷﻗﺎرب واﻷﺻﺪﻗﺎء ﺣﻮل ﻣﻨﺘﺞ ﻣﺎ وﻏﺎﻟﺒﺎ ﻣﺎ ﻳﺪﻓﻌﻮﻧﻨﺎ ﻟﺸﺮاﺋﻪ‪.‬وﻫﺬا ﻣﺎ ﲰﺎﻩ)ﺳﻴﺚ‬
‫ﺟﻮدﻳﻦ( ‪4‬ﺑﺎ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺑﺎﻷذن‬

‫‪ 1‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﳌﺒﺘﻜﺮ‪،‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﻴﻮم ‪ http://www.eltasweeqelyoum.com/2011/08/guerrilla-marketing.html‬ﻳﻮم‪ 2017/05/02‬اﻟﺴﺎﻋﺔ ‪19:25‬‬

‫‪ 2‬اﻟﻐﻮرﻳﻼ ﻣﺎرﻛﺘﻴﻨﻎ أو اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻹﺑﺪاﻋﻲ‪ ،‬ﻣﻮﻗﻊ أراﺟﻴﻚ ‪ http://www.arageek.com‬ﻳﻮم ‪ 2017/05/02‬اﻟﺴﺎﻋﺔ ‪19:53‬‬
‫‪ https://www.youtube.com/watch?v=d6V_HPKM_D8 Guerilla Marketing - Palmolive Pop-Up bathroom 3‬ﻳﻮم‬
‫‪ 2017/05/02‬اﻟﺴﺎﻋﺔ ‪22:49‬‬
‫‪ 4‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺑﺎﻷذن ‪،‬ﻣﻮﻗﻊ اﳊﻴﺎة ‪ http ://daharchives.alhayat.com/issue_archive/Hayat%20INT/2005/4/10‬ﻳﻮم ‪2017 /05/04‬‬
‫اﻟﺴﺎﻋﺔ ‪18:18‬‬

‫‪44‬‬
 ‫اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﻨﻈﺮي‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫‪ 6-4‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﻤﺒﺎﺷﺮ ‪:‬وﻳﻘﺼﺪ ﺑﺎﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﳌﺒﺎﺷﺮ اﻻﺗﺼﺎل ﻣﺒﺎﺷﺮة ﺑﺎﻟﺰﺑﻮن وﺗﺰوﻳﺪﻩ ﺑﺎﳌﻌﻠﻮﻣﺎت او اﳌﺴﺘﺠﺪات‬
‫أو اﳌﻨﺘﺠﺎت اﳉﺪﻳﺪة او اﻟﺘﺨﻔﻴﻀﺎت اﳌﱪﳎﺔ وﻳﺼﻠﺢ ﻫﺬا اﻟﻨﻮع ﻣﻦ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻣﻊ ﻋﺪد ﻣﻌﲔ ﻣﻦ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ ﻓﻘﻂ‪.‬‬
‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻟﺨﺎﻣﺲ‪ :‬اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﺑﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪:‬‬
‫ﻳﻘﺼﺪ ﺑﺒﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻛﻤﺎ رآﻫﺎ »‪ Brech‬ﺑﺮﻳﺶ «‪ 1‬أ ﺎ دراﺳﺔ ﻛﻞ اﳌﺸﺎﻛﻞ اﳌﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﻨﻘﻞ أو ﲢﻮﻳﻞ اﻟﺴﻠﻊ و‬
‫اﳋﺪﻣﺎت ﻣﻦ اﳌﻨﺘﺞ إﱃ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺪف إﳚﺎد إﺟﺎﺑﺎت ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺗﺘﻼﺋﻢ وﺗﺘﻤﺎﺷﻰ ﻣﻊ اﳌﺒﺎدئ اﻟﻨﻈﺮﻳﺔ ﰲ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪ .‬ﻛﻤﺎ‬
‫ﻳﻌﺮﻓﻪ ﻣﻌﻬﺪ اﻹدارة اﻟﱪﻳﻄﺎﱐ ﺑﺄﻧﻪ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺠﻤﻴﻊ واﻟﺘﺴﺠﻴﻞ واﻟﺘﺤﻠﻴﻞ اﳌﻮﺿﻮﻋﻲ اﳍﺎدف ﻟﻜﻞ اﳊﻘﺎﺋﻖ اﳌﺮﺗﺒﻄﺔ‬
‫ﺑﺎﳌﺸﺎﻛﻞ اﳋﺎﺻﺔ ﺑﻨﻘﻞ وﺑﻴﻊ اﻟﺴﻠﻊ واﳋﺪﻣﺎت ﻣﻦ اﳌﻨﺘﺞ إﱃ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪. 2‬‬
‫‪ -1‬وﻇﺎﺋﻒ ﺑﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪ :‬ﳝﻜﻦ أن ﳕﻴﺰ ﺛﻼث وﻇﺎﺋﻒ ﻟﺒﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ وﻫﻲ ‪:‬‬
‫اﻟﻮﻇﻴﻔﺔ اﻟﻮﺻﻔﻴﺔ واﻟﱵ ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ ﻳﺘﻢ وﺻﻒ اﻟﻮﺿﻊ اﳊﺎﱄ ورﺻﺪﻩ وﻣﻌﺮﻓﺔ ﺟﻮاﻧﺒﻪ ﻓﻴﻤﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﳌﻨﺎﻓﺴﲔ واﻟﺴﻌﺮ‬
‫واﻟﺴﻮق واﳌﻨﺎﻓﺴﲔ وﻛﻞ ﻣﺎ ﻣﻦ ﺷﺎﻧﻪ أن ﻳﺴﺎﻋﺪ ﻋﻠﻰ ﲨﻊ اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت‪.‬‬
‫اﻟﻮﻇﻴﻔﺔ اﻟﺘﺸﺨﻴﺼﻴﺔ ‪ :‬ﻓﺒﻌﺪ ﲨﻊ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت واﻹﳌﺎم ﺑﻜﻞ اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت ‪،‬وﺟﺐ ﲢﻠﻴﻞ ﻫﺬﻩ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت وﺗﻔﺴﲑﻫﺎ وﺗﺸﺨﻴﺺ‬
‫اﻟﻮﺿﻊ واﳌﺸﻜﻞ واﳊﺚ ﻋﻦ اﳊﻠﻮل ‪.‬‬
‫اﻟﻮﻇﻴﻔﺔ اﻟﺘﻨﺒﺆﻳﺔ ‪:‬وﺗﻌﲏ ﻫﺪﻩ اﻟﻮﻇﻴﻔﺔ اﺳﺘﺨﺪام اﳌﺨﺘﺼﲔ ﻟﻜﻞ ﻣﻦ وﻇﻴﻔﺔ اﻟﻮﺻﻒ واﻟﺘﺸﺨﻴﺺ ﻟﻠﺘﻨﺒﺆ ‪،‬ﲟﺪى ﳒﺎح‬
‫اﻟﻘﺮارات اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ اﳌﺘﺨﺬة ‪.‬‬
‫‪-2‬ﻣﺠﺎﻻت ﺑﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪ :‬ﻫﻨﺎﻟﻚ ﻋﺪة ﳎﺎﻻت ﻟﺒﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﳝﻜﻦ ﺣﺼﺮﻫﺎ ﰲ اﳉﺪول اﻟﺘﺎﱄ ‪:‬‬
‫ﺟﺪول ‪ 06‬ﻣﺠﺎﻻت ﺑﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ وﻋﻨﺎﺻﺮﻫﺎ‬
‫اﻟﺨﺼﺎﺋﺺ‬ ‫ﻣﺠﺎل اﻟﺒﺤﺚ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬
‫‪-‬اﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ اﺳﻮاق ﺟﺪﻳﺪة ‪-،‬اﻟﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ ﻣﺪى اﺳﺘﻴﻌﺎب اﻟﺴﻮق ﻟﻠﺴﻠﻊ اﳉﺪﻳﺪة‬ ‫اﻟﺴﻮق‬
‫‪-‬اﻟﺘﻨﺒﺆ ﲝﺠﻢ اﳌﺒﻴﻌﺎت‪،‬اﻟﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ اﳋﺼﺎﺋﺺ واﻻﲡﺎﻫﺎت اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ ﰲ اﻟﺴﻮق‬
‫اﻟﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ ﻣﺪى ﻗﺒﻮل اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ‪،‬ﻣﻘﺎرﻧﺔ اﻟﺴﻠﻊ اﳌﻨﺘﺠﺔ ﻣﻊ اﻟﺴﻠﻊ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ‬ ‫اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‬
‫اﻟﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ ﳎﺎﻻت ﺟﺪﻳﺪة ﻻﺳﺘﺨﺪام اﻟﺴﻠﻊ اﳌﻮﺟﻮدة‪،‬اﻟﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ رأي اﻟﺴﻮق‬
‫ﲟﻨﺘﺠﺎت ﻣﻘﱰﺣﺔ ‪،‬اﻟﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ ﻣﺪى رﺿﺎ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻋﻦ اﳌﻨﺘﺠﺎت‬
‫‪-‬ﺗﻘﻴﻴﻢ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ اﻹﻋﻼﻧﺎت ‪-،‬ﲢﻠﻴﻞ ﺑﺮاﻣﺞ اﻹﻋﻼن واﻟﺒﻴﻊ‪-،‬ﻃﺮق اﺧﺘﻴﺎر اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ‬ ‫اﻟﺘﺮوﻳﺞ‬
‫اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ‬
‫‪-‬اﻟﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ دواﻓﻊ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ‪-،‬اﻟﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ ﻣﻨﺎﻃﻖ ﺟﺪﻳﺪة ﻟﱰوﻳﺞ اﻟﺴﻠﻊ ﺎ‬
‫اﻟﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﺴﻌﲑ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ‬

‫‪ 1‬ﻋﺒﺪ اﻟﺴﻼم أﺑﻮ ﻗﺤﻒ ‪،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ ص ‪165‬‬

‫‪2‬ﻋﺒﺪ اﻟﺴﻼم أﺑﻮ ﻗﺤﻒ اﳌﺮﺟﻊ ﻧﻔﺴﻪ ص ‪166‬‬

‫‪45‬‬
 ‫اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﻨﻈﺮي‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫اﻟﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ ﻣﻮاﻗﻊ ﺗﻮزﻳﻊ ﺟﺪﻳﺪة وأﳕﺎط ﺗﺼﻤﻴﻤﻬﺎ ‪،‬ﻃﺮق اﻟﺘﻐﻠﻴﻒ واﳌﻨﺎوﻟﺔ ‪،‬ﺗﻘﻴﻴﻢ‬ ‫اﻟﺘﻮزﻳﻊ‬
‫وﺳﺎﺋﻞ اﻟﻨﻘﻞ اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ ‪،‬اﻟﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ ﻃﺮق اﻟﺘﺨﺰﻳﻦ وﻧﻈﻢ اﻟﺘﺰوﻳﺪ‬
‫اﻟﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ اﻟﺴﻠﻊ اﻟﱵ ﻳﺘﻤﻴﺰ اﻟﻄﻠﺐ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺑﻌﺪم اﳌﺮوﻧﺔ ‪،‬ﲢﻠﻴﻞ اﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ‬ ‫اﻟﺘﺴﻌﻴﺮ‬
‫اﳌﺼﺪر ‪ :‬رﲝﻲ ﻣﺼﻄﻔﻰ ﻋﻠﻴﺎن ‪،‬أﺳﺲ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﳌﻌﺎﺻﺮ ‪،‬دار ﺻﻔﺎء ﻟﻠﻨﺸﺮ واﻟﺘﻮزﻳﻊ ‪،‬ﻋﻤﺎن‪،‬اﻷردن‪ ،‬اﻟﻄﺒﻌﺔ اﻷوﱃ ‪ 2009،‬ص ‪412‬‬

‫‪- 3‬اﻻﺳﺎﻟﻴﺐ اﻻﺑﺘﻜﺎرﻳﺔ ﻓﻲ ﺑﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪ :‬ﰲ ﲝﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﳝﻜﻦ أن ﳒﺪ أﺳﺎﻟﻴﺐ وﻃﺮق ﻋﺪﻳﺪة ‪،‬ﺣﻴﺚ‬
‫ﻳﻜﻮن اﻟﻐﺮض ﻣﻨﻬﺎ ﻏﺎﻟﺒﺎ رﺻﺪ اﳌﺘﻐﲑات اﻟﱵ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﻗﺮارات اﳌﺆﺳﺴﺔ واﻟﱵ ذﻛﺮﻧﺎﻫﺎ ﺳﺎﺑﻘﺎ وﻓﻴﻤﺎ ﻳﻠﻲ ﺳﺮد ﻷﻫﻢ‬
‫اﻷﺳﺎﻟﻴﺐ اﳌﺘﺒﻌﺔ ﰲ ﲝﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪: 1‬‬
‫‪ 1-3‬أﺳﻠﻮب اﻟﻤﺘﺴﻮﻗﻮن اﻟﻤﺘﺨﻔﻮن‪:‬ﺗﻌﺪ اﳌﻼﺣﻈﺔ ﺑﻮاﺳﻄﺔ اﻟﺒﺸﺮ ﻣﻦ أﻫﻢ وﺳﺎﺋﻞ اﳊﺼﻮل ﻋﻠﻰ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﻋﻦ‬
‫أداء اﻟﻌﺎﻣﻠﲔ ﲟﺘﺠﺮ ﻣﻌﲔ أو ﻣﻨﻔﺬ ﺗﻮزﻳﻊ ﻣﻌﲔ وﻋﻦ ﻛﻴﻔﻴﺔ ﺗﻌﺎﻣﻠﻬﻢ ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻼء ‪ .،‬وﻋﺎدة ﻣﺎ ﺗﺘﻢ ﻫﺬﻩ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ‬
‫ﺑﺘﺨﺼﻴﺺ ﺷﺨﺺ أو أﻛﺜﺮ ﳌﻼﺣﻈﺔ اﻟﻌﺎﻣﻠﲔ‪ ،‬ﳌﻌﺮﻓﺔ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﱵ ﻳﺘﻢ ﺎ ﺑﻴﻊ اﻟﺴﻠﻌﺔ أو ﺗﻘﺪﱘ اﳋﺪﻣﺔ وﻣﻌﺮﻓﺔ ﻃﺮق‬
‫اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ اﳊﻘﻴﻘﻴﺔ ﻣﻊ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ ‪،‬ﻛﻤﺎ أن ﻫﺬﻩ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﺗﺼﻠﺢ ﻻﺳﺘﻌﻤﺎﳍﺎ ﻣﻊ اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ ﻹﺟﺮاء ﻣﻘﺎرﻧﺎت اﻷداء ‪.‬‬
‫‪ 2-3‬دراﺳﺎت ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ داﺧﻞ اﻟﻤﺘﺠﺮ‪:‬‬
‫وذﻟﻚ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺗﺴﻠﻴﻂ اﻟﻀﻮء ﻋﻠﻰ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ أو اﳌﺘﺴﻮق داﺧﻞ اﳌﺘﺠﺮ و ﺗﻌﺪ ﻫﺬﻩ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ‪ ،‬ﻣﻦ أﻫﻢ اﻟﻄﺮق ﰲ‬
‫رﺻﺪ ﺳﻠﻮك اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ داﺧﻞ اﳌﺘﺎﺟﺮ وﻣﻌﺮﻓﺔ ﻣﺎ ﻳﺮﻳﺪﻩ ﺑﺎﻟﻀﺒﻂ ‪،‬ﻟﺬﻟﻚ ﻋﻤﺪ اﳋﱪاء إﱃ اﺧﱰاع أﺳﺎﻟﻴﺐ ﺣﺪﻳﺜﺔ‬
‫ﻟﺪراﺳﺔ ﺳﻠﻮك اﳌﺘﺴﻮق داﺧﻞ اﳌﺘﺠﺮ ‪،‬وإﺣﺪى ﻫﺬﻩ اﻟﻄﺮق ﺗﻘﻮم ﻋﻠﻰ أﺳﺎس ﻣﺘﺎﺑﻌﺔ ﺧﻄﻮات اﻟﺰﺑﻮن وﻣﻌﺮﻓﺔ أي‬
‫اﳌﻨﺘﺠﺎت ﺗﺴﺘﻬﻮﻳﻪ‪ ،‬ورﺻﺪ ﲢﺮﻛﺎﺗﻪ ﻋﱪ ﺧﺮﻳﻄﺔ ﺗﺘﺒﻊ‪ ،‬و ﺑﻨﺎء ﻋﻠﻰ ﺧﻄﻮات اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻳﺘﻢ ﻣﻌﺮﻓﺔ إﱃ اﺑﻦ ﻳﺘﺠﻪ‬
‫ﻏﺎﻟﺒﺎ‪،‬ﻛﻤﺎ ﻳﺘﻢ ﺗﺮﺗﻴﺐ اﻟﺴﻠﻊ ﻋﻠﻰ أﺳﺎس ﲢﺮﻛﺎﺗﻪ ‪،‬وﻗﺪ ﻳﺘﻢ ﺗﺮﺗﻴﺐ اﻟﺴﻠﻊ اﻟﱵ ﻳﺴﺘﻬﻠﻜﻬﺎ ﻋﺎدة ﰲ آﺧﺮ اﻟﺮﻓﻮف أو ﰲ‬
‫اﻟﻄﻮاﺑﻖ اﻟﻌﻠﻮﻳﺔ ‪،‬وذﻟﻚ ﺳﻌﻴﺎ ﳉﻌﻞ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻳﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ ﻣﻨﺘﺠﺎت أﺧﺮى ﻗﺪ ﻳﻘﺮر اﻗﺘﻨﺎﺋﻬﺎ‪ . ،‬وﻗﺪ ﺗﺴﺘﻌﲔ‬
‫اﳌﺘﺎﺟﺮ ﺑﻜﺎﻣﲑات ﺗﺮﺻﺪ ﺣﺮﻛﺔ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ وﺗﺘﺎﺑﻌﻬﻢ‪،.‬ﻛﻤﺎ ﻳﻌﻤﺪ اﻟﺒﻌﺾ إﱃ دﻓﺎﺗﺮ اﳌﻼﺣﻈﺎت واﻻﻗﱰاﺣﺎت ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻫﺎ‬
‫وﺳﻴﻠﺔ ﻣﺒﺎﺷﺮة ﻟﺮﺻﺪ ﺳﻠﻮك اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪.‬‬
‫ﻣﻦ ﻣﻴﺰات ﻫﺬﻩ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﺪﻗﺔ اﻟﻌﺎﻟﻴﺔ ﻟﻠﺒﻴﺎﻧﺎت اﻟﱵ ﻳﺘﻢ ﲨﻌﻬﺎ واﻟﱵ ﺗﺴﺎﻋﺪ ﻋﻠﻰ دراﺳﺔ ﺳﻠﻮك اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‪.،‬ﻛﻤﺎ‬
‫ﳝﻜﻦ ﻟﻠﻤﺘﺎﺟﺮ أن ﺗﺒﺘﻜﺮ ﰲ اﻟﺘﻨﻈﻴﻢ واﻟﱰﺗﻴﺐ إذ ﳝﻜﻨﻬﺎ ﻣﺜﻼ ﲢﺪﻳﺪ أﻓﻀﻞ ﻣﻜﺎن ﻟﻌﺮض ﺳﻠﻌﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﱃ‬
‫ﺗﻐﻴﲑ اﻟﺘﺨﻄﻴﻂ اﻟﺪاﺧﻠﻲ ﻟﻠﻤﺘﺠﺮ وﺗﺼﻤﻴﻢ اﳌﻤﺮات و اﻟﺘﺴﻬﻴﻼت اﳌﻄﻠﻮب ﺗﻮاﻓﺮﻫﺎ داﺧﻞ اﳌﺘﺠﺮ‪.‬‬
‫ﻏﲑ اﻧﻪ ﻳﻌﺎب ﻋﻠﻰ ﻫﺬﻩ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﺗﻜﺎﻟﻴﻔﻬﺎ اﻟﻌﺎﻟﻴﺔ ‪ ،‬ﻛﻤﺎ أ ﺎ ﺗﺒﺪو ﻣﻨﻮع ﻣﻦ اﻟﺘﺠﺴﺲ ﺣﻴﺚ ﺗﺮﺻﺪ ﺣﺮﻛﺔ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬
‫أو اﻟﺰﺑﻮن دون ﻋﻠﻤﻪ‪.‬‬
‫‪ 3-3‬ﻃﺮق اﻹﺳﻘﺎط ‪:‬ﺗﻌﺪ ﻃﺮق اﻹﺳﻘﺎط ‪،‬ﻃﺮﻗﺎ أﻗﺮب ﻣﺎ ﺗﻜﻮن إﱃ اﻻﺧﺘﺒﺎرات اﻟﻨﻔﺴﻴﺔ ‪ ،‬وﺗﺴﺘﺨﺪم ﰲ دراﺳﺔ‬
‫ﺳﻠﻮك اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ أو اﳌﺘﺴﻮﻗﲔ ﻋﱪ اﻟﻐﻮص ﰲ أﻋﻤﺎﻗﻬﻢ وﻓﻬﻢ إﺟﺎﺑﺎ ﻢ وﲢﻠﻴﻠﻬﺎ رﻏﻢ ﻛﻮ ﺎ إﺟﺎﺑﺎت ﻏﲑ ﻣﺒﺎﺷﺮة‬
‫ﻷﺳﺌﻠﺔ ﻏﲑ ﻣﺒﺎﺷﺮة ‪.‬‬

‫‪ 1‬ﻧﻌﻴﻢ ﺣﺎﻓﻆ أﺑﻮ ﲨﻌﺔ ‪،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ ص ‪66‬‬

‫‪46‬‬
 ‫اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﻨﻈﺮي‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫وﺗﻘﻮم ﻫﺬﻩ اﻻﺧﺘﺒﺎرات ﺑﺎﻟﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ اﻟﺸﻌﻮر اﳊﻘﻴﻘﻲ أو اﻻﲡﺎﻩ اﳊﻘﻴﻘﻲ أو اﻟﺪواﻓﻊ اﳊﻘﻴﻘﻴﺔ‪،‬إذ أﻧﻪ أﺣﻴﺎﻧﺎ ﻻ ﻳﺪرك‬
‫اﻟﻜﺜﲑون ﺣﻘﻴﻘﺔ ﻣﻴﻮﳍﻢ ورﻏﺒﺎ ﻢ أو أ ﻢ ﻳﺪرﻛﻮ ﺎ ﻟﻜﻦ ﻻ ﻳﻮدون اﻟﺒﻮح ﺎ ﻟﺬﻟﻚ ﺗﻌﻤﻞ أﺳﺎﻟﻴﺐ اﻹﺳﻘﺎط ﻋﻠﻰ اﻟﻜﺸﻒ‬
‫ﻋﻨﻬﺎ‪ .‬وذﻟﻚ ﺑﺘﻌﺮﻳﺾ اﳌﺘﺴﻮﻗﲔ أو اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﳌﻮﻗﻒ ﻏﲑ واﺿﺢ وﻳﻄﻠﺐ اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﻟﻪ‪ .‬أي أن اﻷﻓﺮاد ﺳﻮف ﻳﺴﻘﻄﻮن‬
‫ﺷﻌﻮرﻫﻢ وأﺣﺎﺳﻴﺴﻬﻢ ﻋﻠﻰ ﻫﺬا اﻻﺧﺘﺒﺎر وﺑﺎﻟﺘﺎﱄ ﻳﻜﺸﻔﻮن ﻋﻦ ﺷﻌﻮرﻫﻢ اﻟﺪاﺧﻠﻲ أو ﻏﲑ اﻟﻈﺎﻫﺮ‪.‬‬
‫أﻣﺎ ﻋﻦ ﻃﺮق اﻹﺳﻘﺎط ﻓﻬﻨﺎك ﻋﺪة ﻃﺮق ﻣﻦ أﳘﻬﺎ‪:1‬‬
‫أ‪-‬ﻋﻼﻗﺔ اﻟﻜﻠﻤﺎت‪ :‬ﺣﻴﺚ ﻳﻘﻮم اﳌﻘﺎﺑﻞ ﻓﻴﻬﺎ ﺑﻨﻄﻖ ﻛﻠﻤﺔ وﻳﺬﻛﺮ ﻣﻦ ﻳﺘﻢ ﻣﻘﺎﺑﻠﺘﻬﻢ أول ﺷﻲء ﳜﻄﺮ ﻋﻠﻰ ﺑﺎﳍﻢ‪.‬‬
‫رﺳﻮﻣﺎت اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪ :‬ﺣﻴﺚ ﻳﻄﻠﺐ ﻣﻦ اﻷﻓﺮاد أن ﻳﺮﲰﻮا ﻣﺎﻳﺸﻌﺮون ﺑﻪ ﳓﻮ ﺷﻲء ﻣﻌﲔ أو اﻟﻜﻴﻔﻴﺔ اﻟﱵ ﻳﺪرﻛﻮن ﺎ ﻫﺬا‬
‫اﻟﺸﻲء‪.‬‬
‫ب‪-‬ﻓﺮز اﻟﺼﻮر‪ :‬وﰲ ﻫﺬا اﻻﺧﺘﺒﺎر ﻳﻄﻠﺐ ﻣﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻗﺮن اﻟﺼﻮر ﺑﺒﻌﻀﻬﺎ وﻫﻲ ﺻﻮر ﳌﻨﺘﺠﺎت ﻳﺘﻢ رﺑﻄﻬﺎ ﺑﺼﻮر‬
‫أﺷﺨﺎص وذﻟﻚ ﳌﻌﺮﻓﺔ وﺟﻬﺔ ﻧﻈﺮ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﺑﺎﳌﻨﺘﺞ ‪ .‬وﻣﻦ ﺑﲔ اﻟﺸﺮﻛﺎت اﻟﱵ ﻋﻤﺪت ﰲ ﲝﻮﺛﻬﺎ إﱃ ﻫﺬا اﻻﺧﺘﺒﺎر ﺷﺮﻛﺔ‬
‫»‪« General Electric‬ﺣﻴﺚ وﺿﻌﺖ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﺻﻮر ﳌﻨﺘﺞ ﻣﻊ ﺻﻮر ﻷﻧﺎس ﻣﻦ ﻓﺌﺎت ﳐﺘﻠﻔﺔ وﻃﻠﺐ اﻟﻘﺮن ﺑﻴﻨﻬﺎ ‪ ،‬ﻓﻠﻮﺣﻆ‬
‫أن اﻷﺷﺨﺎص ﳏﻞ اﻟﺘﺠﺮﺑﺔ ﻗﺪ ﻗﺮﻧﻮا اﳌﻨﺘﺞ ﺑﻔﺌﺔ ﻋﻤﺮﻳﺔ ﺧﺎﺻﺔ ﺑﺎﻷﻛﱪ ﺳﻨﺎ وﻛﺎﻧﺖ اﻟﻨﺘﻴﺠﺔ أن ﺟﻨﺮال إﻟﻜﱰﻳﻚ أﻋﺎدت‬
‫ﺻﻴﺎﻏﺔ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺘﻬﺎ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ وﺣﺎوﻟﺖ إﻗﻨﺎع اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﺑﻔﻜﺮة اﳌﻨﺘﺞ اﳉﺪﻳﺪة‬

‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻟﺴﺎدس ‪ :‬ﻣﻬﺎرات اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ‪:‬‬

‫ﻳﺘﻄﻠﺐ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻣﻬﺎرات وﻗﺪرات ﻳﻨﺒﻐﻲ أن ﺗﺘﻮﻓﺮ ﰲ اﻟﻌﺎﻣﻠﲔ أو اﳌﺘﺨﺼﺼﲔ ﺑﻪ ‪،‬واﳌﻬﺎرة ﻫﻲ اﻟﻘﺪرة‬
‫ﻋﻠﻰ إﳒﺎز اﻟﺸﻲء ﺑﺸﻜﻞ ﳑﻴﺰ ﻣﻠﻔﺖ وﺣﺎﻣﻞ ﻋﻠﻰ اﻹﻋﺠﺎب ‪ ،‬وﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﳍﺬﻩ اﻟﻮﻇﻴﻔﺔ ﻓﺎﳌﻬﺎرة ﺷﻲء ﻻﺑﺪ ﻣﻦ ﺗﻮﻓﺮﻩ‬
‫ﰲ اﳌﺒﺘﻜﺮ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ‪،‬ﺳﻮاء ﻛﺎﻧﺖ ﻫﺬﻩ اﳌﻬﺎرة ﻓﻄﺮﻳﺔ أو ﻣﻜﺘﺴﺒﺔ ﺑﺎﻟﺘﺪرﻳﺐ واﻟﺘﻌﻠﻢ واﳋﱪة ‪،‬وﻟﻜﻦ ﻗﺒﻞ اﻟﺘﻄﺮق إﱃ‬
‫ﻫﺬﻩ اﳌﻬﺎرات ﻳﻨﺒﻐﻲ ﻟﻨﺎ أن ﻧﻌﺮف أوﻻ ﻣﻦ ﻫﻮ اﳌﺒﺘﻜﺮ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ وﻫﻮ ن ﻳﻨﺒﻐﻲ أن ﺗﺘﻮﻓﺮ ﻓﻴﻪ ﻣﻬﺎرات اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫اﻻﺑﺘﻜﺎري ‪.‬‬
‫‪ -1‬ﻣﺎﻫﻴﺔ اﻟﻤﺒﺘﻜﺮ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ‪:‬ﳝﻜﻦ اﻟﻘﻮل أن اﳌﺒﺘﻜﺮ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻫﻮ اﻟﺸﺨﺺ اﻟﺬي ﻟﺪﻳﻪ اﻟﻘﺪرة ﻋﻠﻰ ﺧﻠﻖ أﻓﻜﺎر‬
‫ﺟﺪﻳﺪة ‪ ،‬وﺗﻄﺒﻴﻘﻬﺎ ﰲ ﳎﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻣﻊ ﺗﻮﻓﺮ اﻟﺮﻏﺒﺔ اﻟﺪاﺋﻤﺔ ﰲ اﻟﺘﺠﺪﻳﺪ واﻻﺑﺘﻜﺎر وﺗﻮﻓﺮ اﻟﻘﺎﺑﻠﻴﺔ ﻟﺘﻘﺒﻞ ﻛﻞ اﻟﺘﻐﲑات‬
‫اﳊﺪﻳﺜﺔ اﻟﻄﺎرﺋﺔ ﰲ ﳎﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪،‬وﻗﺪ أﻃﻠﻖ ﻓﻴﻠﻴﺐ ﻛﻮﺗﻠﺮ ﻋﻠﻰ ﻫﺆﻻء ا ﺪدﻳﻦ ﺧﻴﺎﻟﻴﻮ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪ 2‬ذﻟﻚ أن اﳋﻴﺎل‬
‫ﻫﻮ اﻟﻌﻨﺼﺮ اﻷﺳﺎﺳﻲ ﰲ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري واﳉﺪول اﻟﺘﺎﱄ ﻳﺸﻤﻞ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻷﻛﱪ اﳌﺒﺘﻜﺮﻳﻦ أو ﺧﻴﺎﻟﻴﻮ‬
‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﻠﻰ اﳌﺴﺘﻮى اﻟﻌﺎﳌﻲ ‪:‬‬
‫ﺟﺪول ‪ : 07‬اﻟﻤﺒﺘﻜﺮون اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﻮن أو ﺧﻴﺎﻟﻴﻮ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫ﻣﺠﺎل اﻟﻌﻤﻞ‬ ‫اﻟﻤﺆﺳﺲ‬ ‫اﺳﻢ اﻟﺸﺮﻛﺔ‬
‫ﺻﻨﺎﻋﺔ اﳊﻮاﺳﻴﺐ واﳍﻮاﺗﻒ اﻟﺬﻛﻴﺔ‬ ‫ﺳﺘﻴﻒ ﺟﻮﺑﺰ‬ ‫أﺑﻞ ‪APPLE‬‬

‫‪ 1‬ﻧﻌﻴﻢ ﺣﺎﻓﻆ أﺑﻮ ﲨﻌﺔ ‪،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ ص ‪75‬‬

‫‪ 2‬ﻓﻴﻠﻴﺐ ﻛﻮﺗﻠﺮ‪،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ ص‪18‬‬

‫‪47‬‬
 ‫اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﻨﻈﺮي‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﱪﳎﻴﺎت‬ ‫ﺑﻴﻞ ﺟﻴﺘﺲ‬ ‫ﻣﻴﻜﺮوﺳﻮﻓﺖ ‪MICROSOFT‬‬

‫ﺻﻨﺎﻋﺔ اﳊﻮاﺳﻴﺐ‬ ‫ﻣﺎﻳﻜﻞ دال‬ ‫دال ﻛﻤﺒﻴﻮﺗﺮ ‪DELL‬‬
‫وﺟﺒﺎت ﺳﺮﻳﻌﺔ‬ ‫راي ﻛﺮوك‬ ‫ﻣﺎﻛﺪوﻧﺎﻟﺰ ‪MC DONALD’S‬‬
‫اﻟﺘﺴﻠﻴﺔ واﻟﱰﻓﻴﻪ واﻟﺴﻴﻨﻤﺎ‬ ‫واﻟﺖ دﻳﺰﱐ‬ ‫دﻳﺰﻧﻲ ‪DISNEY‬‬
‫اﻟﺘﺠﺎرة ﺑﺎﻟﺘﺠﺰﺋﺔ‬ ‫ﺳﺎم واﻟﺘﻮن‬ ‫وال ﻣﺎرت ‪WAL-MART‬‬
‫ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺒﻴﺘﺰا واﻟﻮﺟﺒﺎت اﻟﺴﺮﻳﻌﺔ‬ ‫ﺗﻮم ﻣﻮﻧﺎﻏﺎن‬ ‫دوﻣﻴﻨﻮز ﺑﻴﺘﺰا ‪DOMINO’S PIZZA‬‬
‫ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻻﻟﻜﱰوﻧﻴﺎت‬ ‫أﻛﻴﻮ ﻣﻮرﻳﺘﺎ‬ ‫ﺳﻮﻧﻲ ‪SONY‬‬
‫ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴﺎﻋﺎت‬ ‫ﻧﻴﻜﻮﻻس ﻫﺎﻳﻚ‬ ‫ﺳﺎﻋﺎت ﺳﻮاﺗﺶ ‪SWATCHWATCH CO‬‬
‫ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻻﺛﺎث‬ ‫اﳒﻔﺎر ﻛﺎﻣﱪاد‬ ‫إﻳﻜﻴﺎ ‪IKEA‬‬

‫ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴﻴﺎرات‬ ‫ﻓﲑوﺗﺸﻴﻮ ﻻﻣﺒﻮرﺟﻴﲏ‬ ‫ﻻﻣﺒﻮرﺟﻴﻨﻲ ‪LAMBORGHINI‬‬

‫اﻟﺘﺠﺎرة اﻻﻟﻜﱰوﻧﻴﺔ‬ ‫ﺟﻴﻒ ﺑﻴﺰوس‬ ‫ﻣﻮﻗﻊ أﻣﺎزون‪AMAZONE‬‬
‫ﻣﻮاد اﻟﺘﺠﻤﻴﻞ واﻟﻌﻨﺎﻳﺔ ﺑﺎﳉﺴﻢ‬ ‫أﻧﻴﺘﺎ رودﻳﻚ‬ ‫‪The body shop‬ﻣﺤﻞ اﻟﺠﺴﻢ‬
‫ﻧﻘﻞ اﻟﺒﻀﺎﺋﻊ واﻟﻄﺮود واﻟﱪﻳﺪﻋﱪ اﻟﻌﺎﱂ‬ ‫ﻓﺮﻳﺪ ﲰﻴﺚ‬ ‫ﻓﺪﻳﺮال اﻛﺴﺒﺮس أو ‪FEDEX‬‬
‫)اﳌﺼﺪر ‪ :‬ﻓﻴﻠﻴﺐ ﻛﻮﺗﻠﺮ ‪،‬ﻛﻮﺗﻠﺮ ﻳﺘﺤﺪث ﻋﻦ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪،‬ﺗﺮﲨﺔ ﻓﻴﺼﻞ ﻋﺒﺪ اﷲ ﺑﺎﺑﻜﺮ ‪،‬ﻣﻜﺘﺒﺔ ﺟﺮﻳﺮ ص ‪(18‬‬

‫واﳌﺘﺄﻣﻞ ﰲ ﺷﺨﺼﻴﺎت ﻫﺆﻻء ‪،‬ﳚﺪ أن ﻛﻼ ﻣﻨﻬﻢ ﻗﺪ ﺑﺪأ ﻣﺸﺮوﻋﻪ اﻷﺳﻄﻮري ﺑﻔﻜﺮة ﺑﺴﻴﻄﺔ وﺻﻐﲑة ‪،‬ﲪﻠﺘﻪ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺟﲏ اﳌﻼﻳﲔ ﻓﻴﻤﺎ ﺑﻌﺪ ‪،‬ﻓﻀﻼ ﻋﻦ اﻟﺼﻮرة اﻟﱵ رﺳﺨﺖ ﰲ ذﻫﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ واﳌﻜﺎﻧﺔ اﻟﺴﻮﻗﻴﺔ ‪.‬‬
‫وﻟﻜﻦ اﳌﻬﺎرات اﻟﱵ اﻣﺘﻠﻜﻮﻫﺎ ﺳﻮاء ﺑﺎﻟﻔﻄﺮة أو ﺑﺎﳋﱪة واﳌﻤﺎرﺳﺔ ‪،‬ﺟﻌﻠﺘﻬﻢ أﻛﺜﺮ ﺧﻴﺎﻟﻴﺔ و اﺑﺘﻜﺎرا ﻣﻊ اﻟﻮﻗﺖ وﻓﻴﻤﺎ‬
‫ﻳﻠﻲ ﻧﺴﺘﻌﺮض أﻫﻢ ﺻﻔﺎت اﳌﺒﺘﻜﺮ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ‪:‬‬
‫‪- 2‬ﺻﻔﺎت اﻟﻤﺒﺘﻜﺮ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ‪:‬‬
‫أ‪-‬ﺣﺮﻳﺔ اﻟﻔﻜﺮ‪،‬اﳊﻤﺎس وﻋﺪم اﳋﻮف‪. 1‬‬
‫ب‪-‬ﺑﻌﺪ اﻟﺘﻔﻜﲑ واﻟﻨﻈﺮ‬
‫ت‪-‬اﻟﻘﺪرة ﻋﻠﻰ اﳌﺨﺎﻃﺮة‬
‫ث‪-‬اﻟﻘﺪرة ﻋﻠﻰ رﺑﻂ اﻷﻣﻮر واﻷﺣﺪاث‬
‫ج‪-‬ﻋﺪم اﳋﺠﻞ ﻓﻴﻤﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﻄﺮح اﻷﺳﺌﻠﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻐﲑ‬
‫ح‪-‬اﻟﻘﺪرة ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻜﻴﻒ ﻣﻊ ﻣﺘﻄﻠﺒﺎت اﻟﻌﺼﺮ‬
‫خ‪ -‬اﻹﳚﺎﺑﻴﺔ ـﺎﻟﺘﻔﺎؤل ووﺿﻮح اﻷﻫﺪاف‬
‫د‪-‬اﻟﻘﺪرة ﻋﻠﻰ اﻟﺘﺰام اﻟﻮﺳﻄﻴﺔ ﺑﲔ اﻟﺘﺴﺮع واﻟﺘﺄﱐ واﻟﺴﺮﻋﺔ واﻟﺒﻂء‪.‬‬
‫ذ‪-‬اﳊﺴﺎﺳﻴﺔ ﻟﻠﻤﺸﺎﻛﻞ واﳌﻌﻀﻼت‬
‫ر‪-‬اﻟﻘﺪرة ﻋﻠﻰ اﺑﺘﻜﺎر أﻓﻜﺎر ﺟﺪﻳﺪة اﺳﺘﻨﺎدا وﺑﺎﻟﺮﺟﻮع إﱃ اﻷﻓﻜﺎر اﻟﻘﺪﳝﺔ ‪.2‬‬

‫‪ 1‬ﻃﻠﻌﺖ ﻋﺒﺪ اﳊﻤﻴﺪ ‪،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ ص ‪33‬‬

‫‪ 2‬ﻧﻌﻴﻢ أﺑﻮ ﲨﻌﺔ ‪،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ ص ‪84‬‬

‫‪48‬‬
 ‫اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﻨﻈﺮي‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫ز‪-‬ﻃﻼﻗﺔ وﻣﺮوﻧﺔ اﻟﺘﻔﻜﲑ‬

‫س‪-‬اﳌﺮوﻧـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﺔ‬
‫ش‪-‬ﺣﺐ اﻻﺳﺘﻄﻼع‬
‫ص‪-‬اﳌﺜﺎﺑﺮة واﻟﺘﺤﺪي‬
‫ض‪-‬اﻟﻘﺪرة ﻋﻠﻰ اﻻﺗﺼﺎل واﻟﺘﻮاﺻﻞ‬
‫ط‪-‬اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ اﳌﺴﺘﻘﻠﺔ واﻟﺜﻘﺔ ﺑﺎﻟﻨﻔﺲ‬
‫اﻟﻤﺒﺤﺚ اﻟﺜﺎﻟﺚ ‪ :‬اﻟﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﻴﺔ و ﻋﻼﻗﺘﻬﺎ ﺑﺎﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‬
‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻷول ‪ :‬ﻣﺎﻫﻴﺔ اﻟﻤﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
‫‪-1‬ﻣﻔﻬﻮم اﻟﻤﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ‪ :‬ﻳﻘﺼﺪ ﺑﺎﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻗﺪرة اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﻘﺪﱘ اﳌﻨﺘﺠﺎت ‪،‬ﺑﺸﻜﻞ أﻛﺜﺮ ﻛﻔﺎءة‬
‫وﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺎﳌﻨﺎﻓﺴﲔ ‪،‬وﻳﺴﺎﻫﻢ ﰲ ﲢﻘﻴﻖ اﻟﺮﺿﺎ واﻹﺷﺒﺎع ﻟﺪى اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺑﺸﻜﻞ ﳑﻴﺰ ﻋﻦ ﻣﺎ ﻳﻘﺪﻣﻪ اﳌﻨﺎﻓﺴﻮن ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺗﻌﺎرﻳﻒ اﻟﻤﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪ :‬ﻳﻌﺮف ﻛﻞ ﻣﻦ »‪ Harry & Kunim‬ﻫﺎري وﻛﻮﻧﻴﻢ «‪ 1‬اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻋﻠﻰ أ ﺎ‪:‬‬
‫ﻗﺪرة اﳌﻨﻈﻤﺔ ﻋﻠﻰ ﺧﻠﻖ ﻗﻴﻤﺔ أﻓﻀﻞ ﻟﺰﺑﺎﺋﻨﻬﺎ ‪،‬وأرﺑﺎح ﳎﺰﻳﺔ ﻟﻨﻔﺴﻬﺎ ﻓﺎﻟﺘﻌﺪد ﰲ اﳌﺰاﻳﺎ اﳌﻌﺮوﻓﺔ واﻟﺘﻜﻠﻔﺔ واﳌﺰاﻳﺎ اﳌﻮﺿﻌﻴﺔ‬
‫ﺗﻀﻴﻒ ﻣﻜﺎﻧﺔ ﻟﻠﻤﻨﻈﻤﺔ ﰲ ﻫﺬﻩ اﻟﺼﻨﺎﻋﺔ وﺑﺄ ﺎ ﻣﻨﻈﻤﺔ راﺋﺪة ﰲ أي ﻣﻦ اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ أو اﻟﺘﻤﻴﺰ‪.‬وإن اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﺗﻘﻊ‬
‫ﰲ ﻗﻠﺐ اﳉﺪارة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻟﻠﻤﻨﻈﻤﺔ ﰲ اﻟﺴﻮق ‪،‬وإن اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﺗﻌﲏ ﺗﻜﻠﻔﺔ ﻣﻨﺨﻔﻀﺔ ‪،‬اﻟﺘﻤﺎﻳﺰ أو اﻟﱰﻛﻴﺰ‬
‫اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ(‪.‬ﻛﻤﺎ ﻳﻌﺮﻓﻬﺎ »‪ Michael Porter‬ﻣﺎﻳﻜﻞ ﺑﻮرﺗﺮ «‪) :‬اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻫﻲ اﻟﻘﻴﻤﺔ اﻟﱵ ﺗﺴﺘﻄﻴﻊ اﳌﺆﺳﺴﺔ‬
‫ﲢﻘﻴﻘﻬﺎ ﻟﻌﻤﻼﺋﻬﺎ‪ ،‬ﲟﺎ ﺗﺴﻤﺢ ﳍﺎ ﺗﻜﺎﻟﻴﻔﻬﺎ وﻗﺪر ﺎ اﳌﺎﻟﻴﺔ ﲞﻠﻘﻬﺎ ﺣﻴﺚ ﻳﻜﻮن اﻟﻌﻤﻼء ﻣﺴﺘﻌﺪون ﻟﺪﻓﻊ اﳌﺎل‬
‫‪2‬‬
‫ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﻠﻴﻬﺎ‪ ،‬ﻫﺬﻩ اﻟﻘﻴﻤﺔ ﳏﺼﻠﺔ ﺑﻄﺮق ﻣﺘﻌﺪدة ﻛﺎﻟﺴﻌﺮ اﳌﻨﺨﻔﺾ‪(.‬‬
‫وﳝﻜﻦ اﻟﻔﺼﻞ ﺑﲔ ﻧﻮﻋﲔ ن اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﺣﺴﺐ ﺑﻮرﺗﺮ وﳘﺎ ‪ :‬ﻣﻴﺰة اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ و ﻣﻴﺰة اﻟﺘﻤﺎﻳﺰ‬
‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﻧﻲ ‪ :‬ﻧﻤﻮذج اﻟﻤﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ‪ :‬ﻳﺆﻛﺪ ﻫﺬا اﻟﻨﻤﻮذج ﻋﻠﻰ أن اﳌﻨﻈﻤﺔ ﺗﻘﻮم ﺑﺎﺳﺘﻐﻼل ﻣﻮاردﻫﺎ وﻗﺪر ﺎ‬
‫ﳋﻠﻖ ﻣﻴﺰة ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ واﻟﱵ ﺗﺆدي ﰲ اﻟﻨﻬﺎﻳﺔ ﳋﻠﻖ ﻗﻴﻤﺔ ﻋﺎﻟﻴﺔ ‪.‬‬
‫ﺷﻜﻞ ‪ 05‬ﻧﻤﻮذج اﻟﻤﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
‫ﻣوارد‬

‫ﻣﯾزة اﻟﺗﻛﻠﻔﺔ‬ ‫ﻣﯾزة اﻟﺗﻛﻠﻔﺔ‬ ‫ﻛﻔﺎءة ﻣﻣﯾزة‬

‫أو ﻣﯾزة‬ ‫أو ﻣﯾزة‬

‫ﻗدرات‬

‫اﳌﺼﺪر )ﳏﻤﻮد ﺟﺎﺳﻢ اﻟﺼﻤﻴﺪﻋﻲ ‪،‬ردﻳﻨﺔ ﻋﺜﻤﺎن ﻳﻮﺳﻒ ‪،‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ ‪،‬دار اﳌﺴﲑ ﻟﻠﻨﺸﺮ واﻟﺘﻮزﻳﻊ واﻟﻄﺒﺎﻋﺔ ‪،‬ﻋﻤﺎن ‪،‬اﻻردن اﻟﻄﺒﻌﺔ اﻷوﱃ ‪ 2011‬ص ‪(269‬‬

‫‪ 1‬ﳏﻤﻮد ﺟﺎﺳﻢ اﻟﺼﻤﻴﺪﻋﻲ ‪،‬ردﻳﻨﺔ ﻋﺜﻤﺎن ﻳﻮﺳﻒ ‪،‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ ‪،‬دار اﳌﺴﲑة ‪،‬ﻋﻤﺎن ‪،‬ﺳﻨﺔ ‪ 2011‬ص ‪243‬‬
‫‪2‬ﺷﺎرف ﻣﺮﱘ ﻧﺴﺮﻳﻦ‪ ،‬أﺛﺮ إدارة اﳌﻮارد اﻟﺒﺸﺮﻳﺔ ﰲ ﲢﻘﻴﻖ اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﰲ اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪)،‬دراﺳﺔ ﻣﻴﺪاﻧﻴﺔ ﻟﻌﻴﻨﺔ ﻣﻦ اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﰲ وﻻﻳﺔ ورﻗﻠﺔ‪،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻗﺎﺻﺪي ﻣﺮﺑﺎح ‪2014‬‬

‫‪49‬‬
 ‫اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﻨﻈﺮي‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫ﺑﺮوﻛﺘﻮر « اﳌﺼﺎدر اﻟﱵ ﺗﺆدي إﱃ ﺧﻠﻖ اﳌﻴﺰة‬ ‫ﺣﺪد»‪proctor‬‬ ‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﻟﺚ ‪ :‬ﻣﺼﺎدر اﻟﻤﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ‪:‬‬
‫اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻨﺤﻮ اﻟﺘﺎﱄ ‪:‬‬
‫‪-1‬اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ اﻟﻤﻨﺨﻔﻀﺔ ‪ :‬وﻋﻨﺪﻣﺎ ﻧﺸﲑ إﱃ ﻫﺪا اﳌﺼﻄﻠﺢ ﻓﻨﺤﻦ ﻧﻌﲏ اﳔﻔﺎض ﺳﻌﺮ اﳌﻨﺘﺞ ﺗﺒﻌﺎ ﳋﻔﺾ ﺗﻜﺎﻟﻴﻔﻪ‬
‫‪،‬دون اﳌﺴﺎس ﲜﻮدﺗﻪ ﻷن ذﻟﻚ ﺳﻴﻔﻀﻲ ﺣﺘﻤﺎ ﻋﻠﻰ اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪،‬وﻟﻜﻦ ﻛﻔﺎءة اﳌﻨﻈﻤﺔ وﺧﱪ ﺎ وﻗﻮ ﺎ‬
‫واﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎ ﺎ اﻟﻔﻌﺎﻟﺔ ‪،‬ﺗﻌﻞ ﻋﻠﻰ دﻟﻚ ﻣﻦ ﺧﻼل ﲣﻔﻴﺾ ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ اﻹﻧﺘﺎج ﺑﺎﻟﺴﻴﻄﺮة ﻋﻠﻰ وارد اﻟﺘﺼﻨﻴﻊ أو اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ‬
‫ﻣﻊ ﻣﻮردﻳﻦ أﺳﻌﺎرﻫﻢ ﻣﻨﺨﻔﻀﺔ‪.‬‬
‫‪-2‬اﻟﻘﻴﻤﺔ ‪ :‬وﺗﻌﲏ ﺗﻘﺪﱘ ﻗﻴﻤﺔ ﻋﺎﻟﻴﺔ ﻟﻠﺰﺑﻮن ﺑﺎﻧﺘﻘﺎء ﻣﺎ ﻳﻘﺪم ﻟﻪ ﻣﻦ ﻣﻨﺘﺠﺎت وﻣﻦ ﻃﺮق ﺗﻘﺪﳝﻬﺎ ﻟﻪ‬
‫‪-3‬اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ اﻟﻤﻨﺨﻔﻀﺔ واﻟﻘﻴﻤﺔ ‪ :‬وﻫﺬا اﳌﺼﺪر ﻣﻦ أﻗﻮى ﻣﺼﺎدر اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ‪،‬ﺣﻴﺚ ان اﳌﻨﻈﻤﺎت اﻟﱵ ﺗﺘﻮﻓﺮ‬
‫ﻋﻠﻴﻪ ‪،‬ﺗﻌﺪ ﻗﻠﻴﻠﺔ ﺟﺪا ﻷ ﺎ ﲡﻤﻊ ﻣﺎ ﺑﲔ ﺟﻮدة اﳋﺪﻣﺔ واﳌﻨﺘﺞ واﳔﻔﺎض اﻟﺴﻌﺮ ‪.‬‬
‫–اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻟﺮاﺑﻊ‪:‬أﺷﻜﺎل اﻟﻤﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ‪ :‬ﻫﻨﺎك ﻋﺪة أﺷﻜﺎل ﺗﻈﻬﺮ ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨـﺎﻓﺴﻴﺔ‬
‫ﻟﻠﻤﺆﺳﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﺔ وﻫﻲ ﻛﺎﻷﰐ ‪:‬‬
‫‪- 1‬اﻟﻤﻴﺰة ﺑﺎﻟﺘﻜﻠﻔﺔ أو اﻟﺴﻌﺮ ‪ :‬وﺗﺘﺠﻠﻰ ﻫﺬﻩ اﳌﻴﺰة ﰲ أﺳﻌﺎر ﻣﻨﺨﻔﻀﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎت ﺑﺮﻓﻊ ﻛﻢ اﻹﻧﺘﺎج ﻣﻊ ﻫﺎش‬
‫رﺑﺢ ﻗﻠﻴﻞ ﻏﲑ أ ﺎ ﺗﺴﻌﻰ ﻣﻊ اﻟﻮﻗﺖ ‪ ،‬ﻟﺮﻓﻊ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﻜﻔﺎءة اﻹﻧﺘﺎﺟﻴﺔ ﻋﻦ ﻃﺮق ﺗﺪرﻳﺐ اﻟﻴﺪ اﻟﻌﺎﻣﻠﺔ و ﻣﻜﻨﻨﺔ اﻟﻴﺪ‬
‫اﻟﻌﺎﻣﻠﺔ ﳋﻔﺾ اﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ‪.‬‬
‫‪ -2‬اﻟﺨﺒﺮة ﺑﺎﻟﺠﻮدة ‪ :‬ﺣﻴﺚ ﺗﻠﻌﺐ اﳉﻮدة دورا ﻫﺎﻣﺎ ﰲ ﲢﻘﻴﻖ اﻟﺘﻤﺎﻳﺰ واﳍﺪف اﳊﻘﻴﻘﻲ ﻻ ﻳﻜﻮن ﺑﺘﺤﻘﻴﻖ ﻫﺬا‬
‫اﻟﺘﻤﺎﻳﺰ وﺣﺴﺐ ﺑﻞ ﺑﺎﻟﺘﻔﻮق ﻋﻠﻰ اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻫﺬﻩ اﳋﱪة‪.‬‬
‫‪ -3‬اﻟﻤﻴﺰة ﺑﺘﺸﻜﻴﻠﺔ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت ‪ :‬اﻟﺘﻨﻮع ﰲ ﺧﻂ اﳌﻨﺘﺠﺎت ‪ ،‬ﻳﺘﻴﺢ ﻓﺮص ﻛﺒﲑة أﻣﺎم اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻟﻼﺧﺘﻴﺎر وﻋﺪم‬
‫اﻟﻮﻗﻮع ﰲ ﻣﺸﻜﻞ اﻟﻨﻤﻄﻴﺔ واﻟﺸﻜﻞ اﻟﻮاﺣﺪ وﳒﺎح اﳌﻨﻈﻤﺔ ﺗﻮﻗﻒ ﻋﻠﻰ ﻗﺪر ﺎ ﻋﻠﻰ ﺗﻘﺪﱘ ﻫﺬﻩ اﻟﺘﺸﻜﻴﻠﺔ اﳌﺘﻨﻮﻋﺔ‬
‫ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‬
‫‪- 4‬ﺳﺮﻋﺔ اﻷداء ‪:‬أﺣﺪ أﻫﻢ أﺷﻜﺎل اﻟﺘﻤﻴﺰ ‪ ،‬ﻫﻮ ﺳﺮﻋﺔ اﻷداء أي ﺳﺮﻋﺔ ﺗﻘﺪﱘ اﳌﻨﺘﺠﺎت اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ ﺧﺎﺻﺔ ﻓﻴﻤﺎ‬
‫ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﳋﺪﻣﺎت‬
‫‪1‬‬
‫‪- 5‬اﻻﺑﺘﻜﺎر واﻟﺘﺠﺪﻳﺪ ‪ :‬وﻫﻲ ﺧﺎﺻﻴﺔ ﻣﻘﺮوﻧﺔ ﺑﺎﻟﻘﺪرة ﻋﻠﻰ ﻣﻮاﻛﺒﺔ اﻟﺘﻄﻮرات اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺔ ‪.‬‬
‫وﻳﻀﻴﻒ ﻛﻞ ﻣﻦ »‪ Khadu et Metlen‬ﻛﺎدو و ﻣﻴﺘﻠﻦ « ‪ 2‬ﺑﻌﺾ اﻷﺷﻜﺎل وﻫﻲ ﻛﺎﻟﺘﺎﱄ ‪:‬‬
‫‪-‬اﻣﺘﻼك ﻣﻨﺘﺞ أﻓﻀﻞ وﳑﻴﺰ ﰲ اﻟﺴﻮق‬
‫‪-‬ﺗﺴﻠﻴﻢ ﺧﺪﻣﺎت ﻣﺘﻔﻮﻗﺔ‬
‫‪-‬اﻣﺘﻼك ﺗﻘﻨﻴﺔ ﺟﺪﻳﺪة وﻣﺘﻄﻮرة‬
‫‪-‬ﻋﻼﻣﺔ ﲡﺎرﻳﺔ ذات ﲰﻌﺔ ﰲ اﻟﺴﻮق‬

‫‪1‬ﻟﻄﺮش رﻣﻀﺎن ‪،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ ص ‪36‬‬

‫‪ 2‬ﳏﻤﻮد ﺟﺎﺳﻢ اﻟﺼﻤﻴﺪﻋﻲ‪،‬ردﻳﻨﺎ ﺛﺎﺑﺖ ﻧﻔﺲ اﳌﺮﺟﻊ ص ‪248‬‬

‫‪50‬‬
 ‫اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﻨﻈﺮي‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫‪-‬إﺑﺪاع ﰲ ﺗﺸﻜﻴﻠﺔ اﳌﻨﺘﺠﺎت‬

‫‪-‬ﺗﺴﻠﻴﻢ ﻗﻴﻤﺔ ﻣﺘﻔﻮﻗﺔ ﻳﺪرﻛﻬﺎ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ‬
‫‪-‬ﻣﻨﺘﺞ ذو ﺳﻌﺮ ﻣﻨﺨﻔﺾ‬
‫‪-‬ﺳﺮﻋﺔ اﻷداء‬
‫‪-‬ﺗﻌﺠﻴﻞ ﻣﻨﺤﲎ اﳋﱪة‬
‫ﺗﻜﻠﻔﺔ أﻗﻞ ‪.‬‬
‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻟﺨﺎﻣﺲ ‪ :‬اﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻟﻤﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ‪:‬‬
‫ﺣﺪد ﻣﺎﻳﻜﻞ ﺑﻮرﺗﺮ اﻻﺳﱰاﲡﻴﺎت اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﺑﺜﻼث إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ أﺳﺎﺳﻴﺔ وﻫﻲ ‪:‬‬
‫‪ 1-5‬إﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﻤﻴﺰ ﺑﺎﻟﺘﻜﻠﻔﺔ‬
‫ﰲ ﻫﺬﻩ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﺘﻤﻴﺰ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺗﻘﺪم اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﻠﻰ إﻧﺘﺎج أو ﺑﻴﻊ ﻧﻔﺲ اﳌﻨﺘﺠﺎت ﺑﺴﻌﺮ أﻗﻞ ﻣﻦ‬
‫اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ‪،‬وﳍﺬﻩ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ ﻋﻼﻗﺔ ﺑﻘﺪر ﺎ ﻋﻠﻰ ﺗﻘﻠﻴﻞ ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ اﻹﻧﺘﺎج أو اﻟﺸﺮاء وﺗﺮﻛﺰ ﻫﺬﻩ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﻠﺒﻴﺔ‬
‫ﺣﺎﺟﺎت اﻟﺰﺑﻮن وإﺷﺒﺎع رﻏﺒﺎﺗﻪ وﻟﻮ ﺟﺰﺋﻴﺎ ﻣﻊ ﺗﻜﻠﻔﺔ ﻗﻠﻴﻠﺔ ‪،‬ﻛﻢ ﻫﻮ اﳊﺎل ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﳌﺼﺎﻧﻊ اﻷﺛﺎث اﻟﻨﻤﻄﻲ‬
‫واﳌﻔﺮوﺷﺎت اﻟﻨﻤﻄﻴﺔ‬
‫‪ 2-5‬إﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﻤﻴﻴﺰ‬
‫ﻗﺪ ﻳﻔﻀﻞ ﺑﻌﺾ اﻟﻌﻤﻼء ﻣﻨﺘﺠﺎ ﻣﻌﻴﻨﺎ دون ﻏﲑﻩ ﻣﻦ اﳌﻨﺘﺠﺎت ‪،‬ﺣﻴﺚ ﳚﺪوﻧﻪ ﳑﻴﺰا ﻋﻦ ﻏﲑﻩ ﻛﻤﺎ وﻳﺴﻌﻮن ﻻﻗﺘﻨﺎﺋﻪ‬
‫ﻣﻦ ﻣﺆﺳﺴﺎت او ﻣﺘﺎﺟﺮ ﻣﻌﻴﻨﺔ دون ﻏﲑﻫﺎ إﳝﺎﻧﺎ ﻣﻨﻬﻢ ﲜﻮدﺗﻪ اﻟﻌﺎﻟﻴﺔ و ارﺗﻔﺎع ﲦﻨﻪ ﻟﻺﺣﺴﺎس ﺑﺎﻟﺘﻤﻴﺰ ‪،‬ﻛﻤﺎ ﻫﻮ‬
‫اﳊﺎل ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﺎرﻛﺎت اﻟﻌﺎﳌﻴﺔ اﻷﺻﻠﻴﺔ ﻣﺜﻞ ‪ (Chanel , Gucci,Swatch,Rolex) :‬وﻏﲑﻫﺎ ﻣﻦ اﳌﺎرﻛﺎت‪.‬‬
‫‪ 3-5‬إﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺮﻛﻴﺰ‬
‫ﰲ ﻫﺬﻩ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﲢﺎول اﳌﺆﺳﺴﺔ اﻟﱰﻛﻴﺰ ﻋﻠﻰ ﺗﻠﺒﻴﺔ ﺣﺎﺟﺎت ورﻏﺒﺎت ﺷﺮﳛﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻣﻦ اﻟﺴﻮق ‪،‬دون ﻏﲑﻫﺎ‬
‫ﻛﻤﺎ أ ﺎ ﻗﺪ ﻳﺘﻢ ﰲ ﻫﺪﻩ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻻﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ اﻷﻗﻞ أو اﻟﺘﻤﻴﺰ ﰲ اﳌﻨﺘﺞ أو اﻟﺪﻣﺞ ﺑﻴﻨﻬﻤﺎ‪.‬‬
‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻟﺴﺎدس ‪ :‬دور اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻓﻲ ﺗﻌﺰﻳﺰ اﻟﻤﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ‪:‬‬
‫ﺗﻮاﺟﻪ اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﻴﻮم ﲢﺪﻳﺎت ﻛﱪى ‪،‬أﻣﺎم ﻣﺎ ﺗﻮاﺟﻬﻪ ﻣﻦ ﻣﻨﺎﻓﺴﺔ وﻣﻦ ﺗﻐﲑات ﰲ ﺑﻴﺌﺘﻬﺎ اﳋﺎرﺟﻴﺔ إﺿﺎﻓﺔ إﱃ‬
‫اﻟﺘﻄﻮرات اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺔ ‪،‬وﰲ ﻇﻞ ﻫﺬﻩ اﻟﻈﺮوف وﺟﺐ ﻋﻠﻰ اﳌﺆﺳﺴﺔ أن ﺗﺴﻌﻰ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ﻣﻴﺰة ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﲡﻌﻠﻬﺎ ﰲ‬
‫اﻟﺼﺪارة ‪،‬ﻟﻴﺲ ﻫﺬا وﺣﺴﺐ ﺑﻞ ﻋﻠﻴﻬﺎ أن ﺗﺴﻌﻰ ﻟﺘﻌﺰﻳﺰﻫﺎ وﺗﻘﻮﻳﺘﻬﺎ ‪،‬واﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري وﺳﻴﻠﺔ ﻣﻦ ﺑﲔ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ‬
‫ﲤﻜﻦ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻦ ﲢﻘﻴﻖ ﻫﺬا اﳌﻄﻠﺐ ‪،‬وذﻟﻚ ﻋﱪ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﰲ ﻋﻨﺎﺻﺮ اﳌﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ‪،‬وﺟﻌﻠﻬﺎ ﳏﻔﺰات ﻗﻮﻳﺔ‬
‫ﻷﺷﻜﺎل اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ‪،‬ﺗﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ ﺗﻌﺰﻳﺰ اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎ ﺎ ‪،‬ﻋﱪ اﻟﺴﻴﻄﺮة ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ وﺧﻠﻖ ﻣﻨﺘﺞ ﳑﻴﺰ ‪،‬ﻳﺴﺘﻨﺪ إﱃ‬
‫اﻟﺘﺠﺪﻳﺪ واﻻﺑﺘﻜﺎر وﻓﻴﻤﺎ ﻳﻠﻲ ﺳﻨﺴﺘﻌﺮض ﻛﻴﻒ ﳝﻜﻦ ﻟﻌﻨﺎﺻﺮ اﳌﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ أن ﺗﻌﺰز اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﺑﺎﳌﺆﺳﺴﺔ ‪.‬‬

‫‪51‬‬
 ‫اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﻨﻈﺮي‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫‪ -1‬ﺗﻄﻮﻳﺮ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‪ : 1‬و ﻳﺘﺠﻠﻰ دورﻩ ﰲ ﺟﻌﻞ اﳌﻨﺘﺠﺎت ذات ﺟﻮدة ﻋﺎﻟﻴﺔ ‪،‬وﺟﻌﻠﻬﺎ ﻣﺘﻤﻴﺰة ‪،‬ﻣﺮﺿﻴﺔ وأﻛﺜﺮ‬
‫إﺷﺒﺎع ‪،‬ﺗﺘﻨﺎﺳﺐ ﻣﻊ رﻏﺒﺎت اﻟﺰﺑﻮن واﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺗﻪ ‪،‬وﻫﺬا ﻣﺎ ﳝﻜﻦ ﲢﻘﻴﻘﻪ ﻣﻊ اﻟﺒﺤﺚ واﻟﺘﻄﻮﻳﺮ اﳌﺴﺘﻤﺮﻳﻦ ‪،‬وﳏﺎﻛﺎة‬
‫اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎت اﳊﺪﻳﺜﺔ ‪ ،‬رﻏﺒﺎت اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ اﻟﱵ ﺗﺘﻄﻮر ﻳﻮﻣﺎ ﺑﻌﺪ ﻳﻮم ‪ .‬ﻛﺬﻟﻚ ﳝﻜﻦ اﻋﺘﻤﺎد ﻓﻜﺮة ﺿﻢ اﳌﻨﺘﺞ اﳌﺮاد‬
‫ﺑﻴﻌﻪ ﳌﻨﺘﺞ آﺧﺮ ﻣﻄﻠﻮب ﺳﻮاء ﻣﺘﻮﻓﺮا أو ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﻻﺗﻔﺎق ﻣﻊ ﺷﺮﻛﺎت أﺧﺮى ‪ ،‬إﺿﺎﻓﺔ اﳍﺪاﻳﺎ ﻣﻨﺨﻔﻀﺔ اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ‬
‫ﻟﺮﺑﻄﻬﺎ ﻣﻊ اﳌﻨﺘﺞ اﻟﻐﺎﱄ ﻣﻊ ﻋﺪم ﲢﻤﻴﻞ ﻫﺎﻣﺶ رﺑﺢ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎت أﻋﺒﺎء ﻫﺬﻩ اﳍﺪاﻳﺎ ‪.‬‬
‫‪- 2‬اﻟﺘﺴﻌﻴﺮ ‪ :‬إن اﻟﺘﺴﻌﲑ ﻳﻌﺪ أداة ﻣﻬﻤﺔ ﰲ ﺟﺬب اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ وﲪﻠﻪ ﻋﻠﻰ اﻟﺸﺮاء ‪،‬وﻟﻜﻦ ﻻ ﻳﻨﺒﻐﻲ أن ﻳﻜﻮن‬
‫اﻟﺘﺴﻌﲑ ﻓﻘﻂ ﰲ ﺣﺎﻻت اﻷﺳﻌﺎر اﳌﻨﺨﻔﻀﺔ‪،‬أو ﰲ ﺣﺎل ﺑﻴﻊ ﻣﻨﺘﺠﺎت ﺗﺘﻮاﻓﻖ ودﺧﻮل اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‪،‬ﻓﺎﻟﺬﻛﺎء اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬
‫وﻋﺎﻣﻞ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﳚﺐ أن ﳛﻤﻼ اﻟﺰﺑﻮن ﻋﻠﻰ ﺷﺮاء ﺳﻠﻊ ﱂ ﻳﻜﻦ ﻳﺴﺘﻄﻴﻊ ﺷﺮاﺋﻬﺎ ﺗﺘﻤﻴﺰ ﲜﻮد ﺎ ‪،‬وﲡﻌﻠﻪ أﻛﺜﺮ رﺿﺎ‬
‫‪،‬وذﻟﻚ ﻋﱪ دراﺳﺎت اﻟﻘﺪرات اﻟﺸﺮاﺋﻴﺔ ﻟﻜﻞ ﻓﺌﺔ ﻋﻠﻰ ﺣﺪا واﺳﺘﺨﺪام ﻋﻴﻨﺎت ﻣﻦ ﻛﻞ ﻓﺌﺔ ﰲ ﺑﻴﻊ وﺗﺮوﻳﺞ اﳌﻨﺘﺞ ‪ ،‬إذ‬
‫أﻧﻪ ﻛﻠﻤﺎ ﻛﺎن اﻟﺒﺎﺋﻊ واﳌﺮوج ذا ﻣﻌﺮﻓﺔ ﺑﺎﻟﻔﺌﺔ اﳌﺴﺘﻬﺪﻓﺔ و ﻃﺒﻴﻌﺔ ﻋﻤﻠﻬﺎ ‪،‬ﺳﻬﻞ ذﻟﻚ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻹﻗﻨﺎع‪،‬ﻓﻀﻼ ﻋﻦ‬
‫اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻮاﺳﻌﺔ ﻟﻜﻞ ﺷﺨﺺ ﻣﻦ ﻫﺆﻻء ﻣﻊ أﺷﺨﺎص ﻣﻦ ﳎﺎﻟﻪ ﺳﻮف ﲣﺘﺼﺮ اﳌﺴﺎﻓﺔ و اﻟﻮﻗﺖ و ﺳﻮف ﺗﺰﻳﺪ‬
‫ﻣﻦ ﻓﺮص اﻟﺒﻴﻊ ‪ .‬وﳝﻜﻦ ﻛﺬﻟﻚ اﻻﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ ﺳﻴﺎﺳﺎت اﳋﺼﻮﻣﺎت واﻟﺘﺨﻔﻴﻀﺎت ﺣﻴﺚ أن ﲣﻔﻴﺾ ﻫﺎﻣﺶ اﻟﺮﺑﺢ‬
‫ﻣﻊ ﻛﻢ ﻣﺒﻴﻌﺎت ﻛﺒﲑ ﺳﻮف ﻳﺰﻳﺪ ﻣﻦ أرﺑﺎح اﳌﺆﺳﺴﺔ اﻟﻜﻠﻴﺔ ‪.‬‬
‫‪- 3‬اﻟﺘﻮزﻳﻊ ‪:‬وﻳﻜﻮن ذﻟﻚ ﻋﱪ اﺳﺘﺤﺪاث ﻗﻨﻮات ﺗﻮزﻳﻊ ﺗﺘﻤﻴﺰ ﺑﻘﻮ ﺎ ‪،‬وﺗﻨﺸﻴﻂ ﻫﺬﻩ اﻟﻘﻨﻮات وﺗﻨﺸﻴﻂ اﻟﻮﺳﻄﺎء ﻋﱪ‬
‫ﲢﻔﻴﺰﻫﻢ ودﻓﻌﻬﻢ إﱃ اﻟﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ ﺗﻨﺸﻴﻂ اﳌﺒﻴﻌﺎت‬
‫‪:-4‬اﻟﺘﺮوﻳﺞ ‪:‬ﻳﻌﺪ اﻟﱰوﻳﺞ ﻗﻨﺎة اﺗﺼﺎل اﳌﺴﺆوﻟﺔ ﻋﻦ ﺗﻮﺻﻴﻞ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ﺑﲔ ﻛﻞ ﻣﻦ اﳌﻨﺘﺞ واﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪،‬وﳝﻜﻦ ﺗﻌﺰﻳﺰ‬
‫اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ ﻋﱪ ﻫﺬا اﻟﻌﻨﺼﺮ ﻋﱪ إﻗﻨﺎع اﻟﻌﻤﻼء أو اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ ﻣﻦ ﺧﻼل اﳊﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﻋﱪ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ‬
‫اﻷﻛﺜﺮ اﻧﺘﺸﺎرا وﺗﺄﺛﲑا ‪.‬‬
‫‪-‬اﺳﺘﺨﺪام ﻣﻨﺪوﰊ اﳌﺒﻴﻌﺎت اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺘﻤﺘﻌﻮن ﺑﻘﺪرة ﻋﺎﻟﻴﺔ ﻋﻠﻰ اﻹﻗﻨﺎع‪.‬‬
‫‪-‬ﺗﻘﻮﻳﺔ اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ ﺑﲔ اﳌﻨﺘﺞ واﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺑﺸﱴ اﻷﺳﺎﻟﻴﺐ واﻻﺑﺘﻜﺎر ﰲ ﻫﺬا ا ﺎل ﺑﺎﻟﺬات ﻷﻧﻪ ﲟﺜﺎﺑﺔ اﻟﻌﺼﺐ‬
‫اﶈﺮك ﻟﻠﻌﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ‪.‬‬
‫‪ -5‬ﺑﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪ :‬ﲤﻜﻦ ﲝﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﰲ ﻣﻌﺮﻓﺔ اﻹﺟﺎﺑﺔ ﻋﻦ ﻫﺬﻩ اﻷﺳﺌﻠﺔ اﳌﻬﻤﺔ ‪ :‬ﻣﻦ ﻫﻮ ﻋﻤﻴﻞ‬
‫اﳌﺆﺳﺴﺔ ؟ ﻣﺎذا ﻳﺮﻳﺪ؟ ﻛﻴﻒ؟ ﳌﺎذا ؟ أﻳﻦ وﻣﱴ وﻟﻌﻞ إﺿﺎﻓﺔ إﱃ ﻛﻞ ﻣﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻟﺴﻮق واﳌﻨﺎﻓﺴﲔ واﻟﺘﻄﻮرات‬
‫اﳊﺎﺻﻠﺔ ‪،‬واﻹﺟﺎﺑﺔ ﻋﻦ ﻫﺬﻩ اﻷﺳﺌﻠﺔ ﺗﻌﺪ أﺣﺪ أرﻛﺎن اﻟﻘﻮة اﻟﺪاﻓﻌﺔ ﻟﻠﻤﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ‪ ،‬وﻟﻌﻞ ﻣﺎ ﺗﻘﻮم ﺑﻪ ﺑﻌﺾ‬
‫اﻟﺸﺮﻛﺎت ﻣﻦ ﲝﻮث ﻓﻴﻤﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺮأي اﻟﻌﻤﻴﻞ ﻫﻮ ﺳﺮ ﻣﻴﺰ ﺎ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻣﺜﻞ ﻣﺎ ﻫﻮ اﳊﺎل ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﺸﺮﻛﺎت‬

‫‪ 1‬ﻟﻄﺮش رﻣﻀﺎن ‪،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ ص‪43‬‬

‫‪52‬‬
‫اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﻨﻈﺮي‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫ﻣﺜﻞ‪ 1 VOLKSWAGEN ، MERCEDES ، BMW‬اﻟﱵ اﻋﺘﻤﺪت ﰲ أﲝﺎﺛﻬﺎ ﻋﻠﻰ آراء اﻟﻌﻤﻴﻞ ‪ ،‬ووﺟﺪت أن‬
‫اﻷﻣﺎن ﻫﻮ اﻟﻐﺎﻳﺔ اﳌﻨﺸﻮدة ﻓﺮﻛﺰت ﰲ إﻧﺘﺎﺟﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﻫﺬا اﻟﻌﺎﻣﻞ اﻟﺬي ﺣﻘﻖ ﳍﺎ ﻣﻴﺰة ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻋﺎﻟﻴﺔ ‪.‬‬

‫‪ 1‬ﺷﻴﺦ ﻫﺠﲑة ‪ ،‬أﳘﻴﺔ ﲝﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﰲ اﻛﺘﺴﺎب اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ اﳌﺒﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ اﳉﻮدة‪" ،‬دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﻣﺆﺳﺴﺔ أوراﺳﻜﻮم ﺗﻠﻴﻜﻮم اﳉﺰاﺋﺮ " ﺟﺎزي‪، GSM،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ ﺣﺴﻴﺒﺔ ﺑﻦ ﺑﻮﻋﻠﻲ‬
‫‪،‬اﻟﺸﻠﻒ ‪2008‬‬

‫‪53‬‬
 ‫اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﻨﻈﺮي‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫ﺧﻼﺻﺔ اﻟﻔﺼﻞ ‪:‬‬

‫ﻣﻦ ﺧﻼل ﻣﺎ ﺳﺒﻖ ‪،‬ﳝﻜﻦ اﻟﻘﻮل أن اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ‪،‬ﻫﻮ اﻟﺴﻌﻲ ﳓﻮ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﰲ ﻋﻨﺎﺻﺮ اﳌﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻛﻠﻬﺎ‬
‫إﺿﺎﻓﺔ إﱃ ﲝﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪،‬واﻟﻐﺮض اﻷﺳﺎﺳﻲ ﻟﻌﻤﻠﻴﺔ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻫﻨﺎ ﻫﻮ اﺳﺘﺤﺪاث ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ ﺟﺪﻳﺪة ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ﻣﻦ‬
‫ﺷﺄ ﺎ ﺗﻘﻮﻳﺔ اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ ‪،‬ﺑﺎﻋﺘﺒﺎر أن ﻛﻞ ﻣﻦ ﻫﺬﻩ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ ﻳﺴﺎﻫﻢ ﰲ ﺗﻌﺰﻳﺰﻫﺎ ‪،‬ﺣﻴﺚ أن اﻻﺑﺘﻜﺎر ﰲ‬
‫اﳌﻨﺘﺠﺎت ﺳﻴﻀﻔﻲ ﻣﻴﺰة اﻟﺘﻤﻴﺰ وﺧﻔﺾ اﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﻳﺴﺎﻫﻢ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﰲ اﻟﺘﺴﻌﲑ ﰲ ﺗﻌﺰﻳﺰ ﻫﺬﻩ اﳌﻴﺰة ﻣﻦ ﺧﻼل‬
‫دراﺳﺔ اﻷﺳﻌﺎر وﳏﺎوﻟﺔ ﺧﻔﺾ ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ اﳌﻨﺘﺞ ‪،‬أﻣﺎ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﺘﻮزﻳﻊ ﻓﻌﱪ اﺳﺘﺤﺪاث ﻗﻨﻮات اﻟﺘﻮزﻳﻊ و ﺗﻐﺬﻳﺘﻬﺎ‬
‫وﲢﻔﻴﺰﻫﺎ ‪،‬ﻛﻤﺎ أن اﻟﱰوﻳﺞ ﺳﻴﺴﺎﻫﻢ ﰲ ﺗﻌﺰﻳﺰ ﻫﺬﻩ اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻋﱪ إﻗﻨﺎع اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ أن ﻣﺎ ﲤﻠﻜﻪ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻻ‬
‫ﻳﻮﺟﺪ ﻋﻨﺪ ﻏﲑﻫﺎ ‪،‬وﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﺒﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻬﻲ ﻋﱪ اﻟﺒﺤﺚ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ ﻋﻦ ﻛﻞ ﻣﺎ ﻣﻦ ﺷﺄﻧﻪ‬
‫ﺗﻌﺰﻳﺰ اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ وﺗﻘﻮﻳﺘﻬﺎ ‪.‬‬

‫‪54‬‬
‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﱐ‬
‫اﳉﺎﻧﺐ اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻲ‬
‫اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻲ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫ﺗﻤﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻴﺪ ‪:‬‬

‫ﺗﻌﺪ اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﺼﻐﲑة ﻗﻮى اﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ ﻻ ﻳﺴﺘﻬﺎن ﺎ رﻏﻢ ﺻﻐﺮ ﺣﺠﻤﻬﺎ ‪ ،‬إﻻ أ ﺎ أﺻﺒﺤﺖ ﳏﻮر اﻫﺘﻤﺎم ﺑﺎﻟﻎ ﻣﻦ‬
‫ﻃﺮف اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﳌﻨﻈﻤﺎت اﻟﻌﺎﳌﻴﺔ و اﻟﺒﺎﺣﺜﲔ اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﲔ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻫﺎ ﻣﻦ أﻓﻀﻞ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻟﱵ ﺗﺪﻓﻊ إﱃ اﻟﺘﻄﻮر‬
‫اﻻﻗﺘﺼﺎدي و ذﻟﻚ ﻧﻈﺮا ﻟﺘﻤﻴﺰﻫﺎ ﺑﺴﺮﻋﺔ إﻧﺸﺎﺋﻬﺎ ودﺧﻮﳍﺎ إﱃ اﻷﺳﻮاق و ﺗﻮﻇﻴﻔﻬﺎ ﻟﻠﻴﺪ اﻟﻌﺎﻣﻠﺔ وﲨﻠﺔ ﺧﺼﺎﺋﺺ‬
‫ﺳﺎﳘﺖ ﰲ دﻓﻊ ﻋﺠﻠﺔ اﻻﻗﺘﺼﺎد و ذﻟﻚ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺪور اﻟﺬي ﺗﻘﻮم ﺑﻪ‪ ،‬ورﻏﻢ ﻛﻮ ﺎ ﺗﻨﻮ ﰲ ﺑﻴﺌﺔ ﻻ ﺗﻜﺎد ﲣﻠﻮ ﻣﻦ‬
‫اﻟﺘﺤﻮﻻت اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ و ﲨﻠﺔ ﺗﻐﲑات أﺧﺮى إﻻ أن دورﻫﺎ ﻫﺎم ﻻ ﻳﺴﺘﻬﺎن ﺑﻪ ‪،‬وﰲ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺘﺎﱄ ﺳﻮف ﻧﺘﻄﺮق إﱃ‬
‫ﺛﻼﺛﺔ ﻣﺒﺎﺣﺚ أوﳍﺎ ﻣﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﳌﺆﺳﺴﺔ اﻟﺼﻐﲑة واﳌﺘﻮﺳﻄﺔ ﻛﻜﻞ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ ﻛﻞ ﻣﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺎ أﻣﺎ اﳌﺒﺤﺚ اﻟﺜﺎﱐ ﻓﻘﺪ‬
‫ﺧﺼﺼﻨﺎﻩ ﻟﻠﺪراﺳﺔ اﳌﻴﺪاﻧﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ ﳏﻞ اﻟﺪراﺳﺔ ﺣﻴﺚ ﺗﻄﺮﻗﻨﺎ ﻟﻠﺘﻌﺮﻳﻒ ﺎ واﻟﺘﻌﺮف إﱃ ﺟﻮاﻧﺐ ﻋﺪﻳﺪة ﻣﻨﻬﺎ ‪،‬أﻣﺎ‬
‫ﯨﺨﺮ ﻣﺒﺤﺚ ﻓﻘﺪ ﺧﺼﺺ ﻟﺪراﺳﺔ اﳌﺘﻐﲑات وﲢﻠﻴﻞ ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟﺪراﺳﺔ ‪.‬‬

‫‪56‬‬
‫اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻲ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫اﻟﻤﺒﺤﺚ اﻷول ‪ :‬ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ ﻋﺎﻣﺔ ﺣﻮل اﳌﺆﺳﺴﺔ اﻟﺼﻐﲑة واﳌﺘﻮﺳﻄﺔ ‪:‬ﰲ ﻫﺬا اﳌﺒﺤﺚ ﺳﻨﺴﺘﻌﺮض ﻋﺪة ﺟﻮاﻧﺐ‬
‫ﻣﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﳌﺆﺳﺴﺔ اﻟﺼﻐﲑة واﳌﺘﻮﺳﻄﺔ ‪،‬وﻣﻨﻬﺎ ﺗﻌﺮﻳﻔﺎ ﺎ اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ ‪،‬ﺗﻘﺴﻴﻤﺎ ﺎ وأﺷﻜﺎﳍﺎ‪،‬أﳘﻴﺘﻬﺎ وﻋﻮاﻣﻞ ﳒﺎﺣﻬﺎ وﻓﺸﻠﻬﺎ‬
‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻷول ‪ :‬ﺗﻌﺮﻳﻒ اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ اﻟﺼﻐﻴﺮة واﻟﻤﺘﻮﺳﻄﺔ ‪:‬‬
‫ﻟﻴﺲ ﻣﻦ اﻟﺴﻬﻞ إﳚﺎد ﺗﻌﺮﻳﻒ واﺣﺪ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ اﻟﺼﻐﲑة واﳌﺘﻮﺳﻄﺔ ‪،‬ذﻟﻚ أن ﻫﺬﻩ اﻷﺧﲑة ﺛﺒﺖ وﻟﻌﺪة ﺳﻨﻮات ﻣﺘﻮاﻟﻴﺔ‬
‫ﺻﻌﻮﺑﺔ اﻹﲨﺎع واﻻﺗﻔﺎق ﻋﻠﻰ ﺗﻌﺮﻳﻔﻬﺎ‪ ،‬ﺑﺴﺒﺐ اﺧﺘﻼف اﳌﻌﺎﻳﲑ واﻟﻈﺮوف اﶈﻴﻄﺔ اﻟﱵ ﻣﻦ ﺷﺄ ﺎ اﻟﺘﺤﻜﻢ ﰲ ﲢﺪﻳﺪ‬
‫ﻣﻔﻬﻮم واﺿﺢ ﻣﻮﺣﺪ ﳍﺬا اﻟﻨﻮع ﻣﻦ اﳌﺆﺳﺴﺎت ﻏﲑ أﻧﻪ ﻋﻠﻰ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ اﺧﺘﻼف ﻫﺬﻩ اﳌﻌﺎﻳﲑ إﻻ أن ﻫﻨﺎك اﺗﻔﺎق‬
‫ﺑﺎﻹﲨﺎع ﻋﻠﻰ أن رأس اﳌﺎل و ﻋﺪد اﻟﻌﻤﺎل ‪،‬ﳘﺎ اﳌﻌﻴﺎران اﻷﺳﺎﺳﻴﺎن ‪ ،‬وﺗﺄﰐ ﻣﻌﺎﻳﲑ أﺧﺮى ﰲ اﳌﺮﺗﺒﺔ اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ وﻫﻲ‬
‫ﲣﺘﻠﻒ ﻣﻦ ﺑﻴﺌﺔ إﱃ أﺧﺮى وﳝﻜﻦ ﺗﺼﻨﻴﻒ ﻫﺬﻩ اﳌﻌﺎﻳﲑ‪ 1‬ﻛﻤﺎ ﻳﻠﻲ ‪:‬‬
‫‪ 1-1‬اﻟﻤﻌﺎﻳﻴﺮ اﻟﻜﻤﻴﺔ‪ :‬ﺗﺸﻤﻞ ﻫﺬﻩ اﳌﻌﺎﻳﲑ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﳌﺆﺷﺮات اﻟﺘﻘﻨﻴﺔ‪ ،‬اﻹﺣﺼﺎﺋﻴﺔ واﻟﻨﻘﺪﻳﺔ واﻟﱵ ﺗﺴﻤﺢ ﻟﻨﺎ‬
‫ﺑﺘﺤﺪﻳﺪ ﺣﺠﻢ اﳌﺆﺳﺴﺎت و ﺗﺘﻤﺜﻞ ﻓﻴﻤﺎ ﻳﻠﻲ‪:‬‬
‫أ‪-‬ﻋﺪد اﻟﻌﻤﺎل‪ :‬ﺣﺴﺐ اﻹﺣﺼﺎﺋﻴﺎت اﻟﺪوﻟﻴﺔ ﻏﺎﻟﺒﺎ ﻣﺎ ﺗﺘﻤﻴﺰ اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﺼﻐﲑة واﳌﺘﻮﺳﻄﺔ ﺑﺎﻟﻌﺪد اﻟﺼﻐﲑ‬
‫ب‪-‬ﺣﺠﻢ اﻹﻧﺘﺎج وﺣﺠﻢ اﻟﻄﺎﻗﺔ اﻟﻤﺴﺘﻌﻤﻠﺔ‪ :‬ﺣﻴﺚ ﺗﺘﻤﻴﺰ اﳌﺆﺳﺴﺔ اﻟﺼﻐﲑة واﳌﺘﻮﺳﻄﺔ ﲝﺠﻢ إﻧﺘﺎج ﻗﻠﻴﻞ ﻣﻘﺎرﻧﺔ‬
‫ﺑﺎﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﻜﱪى و ﻛﺬﻟﻚ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﳊﺠﻢ اﻟﻄﺎﻗﺔ اﳌﺴﺘﻌﻤﻠﺔ ﰲ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻹﻧﺘﺎج‪.‬‬
‫ت‪-‬رأس اﻟﻤﺎل اﻟﻤﺴﺘﺜﻤﺮ‪ :‬ﺗﺘﻤﺘﻊ اﳌﺆﺳﺴﺔ اﻟﺼﻐﲑة واﳌﺘﻮﺳﻄﺔ ﺑﺮأس ﻣﺎل ﻓﺮدي أو ﲨﺎﻋﻲ ﺻﻐﲑ ﻋﻜﺲ‬
‫اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﻜﱪى اﻟﱵ ﺗﺘﻄﻠﺐ رؤوس أﻣﻮال ﺿﺨﻤﺔ ﻟﻘﻴﺎﻣﻬﺎ ﺑﻨﺸﺎﻃﻬﺎ‪.‬‬
‫ث‪-‬رﻗﻢ اﻷﻋﻤﺎل‪ :‬وﻫﻮ ﻣﻦ أﻫﻢ اﳋﺼﺎﺋﺺ اﻟﱵ ﳝﻜﻦ ان ﺗﺼﻨﻒ اﳌﺆﺳﺴﺔ اﻟﺼﻐﲑة واﳌﺘﻮﺳﻄﺔ ﺣﻴﺚ ﺗﺴﻴﻄﺮ ﻋﻠﻰ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺟﺰء ﺻﻐﲑ ﻣﻦ اﻟﺴﻮق ‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﱄ ﻓﺈن ﺣﺠﻢ ﻣﺒﻴﻌﺎ ﺎ ﺳﻴﻜﻮن ﺿﻌﻴﻔﺎ وﻫﻮ ﻣﺎ ﺳﻴﻨﻌﻜﺲ ﻋﻠﻰ رﻗﻢ أﻋﻤﺎﳍﺎ‬
‫اﻟﺬي ﺳﻴﺘﺴﻢ ﺑﺎﻟﻀﻌﻒ أﻳﻀﺎ ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺎﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﻜﺒﲑة ‪.‬‬
‫‪ 2-1‬اﻟﻤﻌﺎﻳﻴﺮ اﻟﻜﻴﻔﻴﺔ ‪:‬وﺗﻌﺘﻤﺪ ﻫﺬﻩ اﳌﻌﺎﻳﲑ ﰲ ﻋﺪد ﻣﻦ اﻟﺪول ﺣﻴﺚ اﳍﺪف ﻣﻨﻬﺎ ﻫﻮ ﲤﻴﻴﺰ وﺗﻌﺮﻳﻒ اﳌﺆﺳﺴﺎت‬
‫اﻟﺼﻐﲑة واﳌﺘﻮﺳﻄﺔ ﻻن اﳌﻌﺎﻳﲑ اﻟﻜﻤﻴﺔ ﻗﺪ ﻻ ﺗﻜﻔﻲ ﻟﻮﺣﺪﻫﺎ ﻟﺘﻌﺮﻳﻒ اﻟـﻤﺆﺳﺴﺔ اﻟﺼﻐﲑة واﳌﺘﻮﺳﻄﺔ ﻧﺘﻴﺠﺔ‬
‫ﻟﻼﺧﺘﻼف ﺑﲔ ﻗﻴﻢ ﻫﺬﻩ اﳌﻌﺎﻳﲑ ﻣﻦ دوﻟﺔ إﱃ أﺧﺮى و ﻣﻦ ﻧﺸﺎط ﻵﺧﺮ أو ﰲ اﻟﻨﺸﺎط اﻟﻮاﺣﺪ‪ ،‬ﻓﻴﺼﺒﺢ اﻟﺘﻌﺮﻳﻒ‬
‫ﻋﻨﺪﺋﺬ ﻣﻔﺘﻘﺮا ﻟﻌﺎﻣﻞ اﻟﺸﻤﻮﻟﻴﺔ و ﻫﺬﻩ اﳌﻌﺎﻳﲑ ﻫﻲ ﻛﺎﻷﰐ ‪:‬‬
‫أ‪ -‬اﻟﻤﺴﺆوﻟﻴﺔ و اﻟﻤﻠﻜﻴﺔ‪ :‬ﺣﻴﺚ ﺗﻌﻮد اﳌﻠﻜﻴﺔ واﳌﺴﺆوﻟﻴﺔ اﳌﺒﺎﺷﺮة ﻟﺸﺨﺺ واﺣﺪ ‪ ،‬وﻳﻜﻮن ﻫﻮ اﳌﺴﺆول ﻋﻦ اﲣﺎذ‬
‫اﻟﻘﺮار‬
‫ب‪ -‬ﻣﺤﺪودﻳﺔ اﻟﺴﻮق‪ :‬وﻫﺬا ﻳﻌﲏ اﳊﺼﺔ اﻟﺴﻮﻗﻴﺔ اﻟﺼﻐﲑة‪ ،‬اﻟﱵ ﳛﻘﻘﻬﺎ ﻫﺬا اﻟﻨﻮع ﻣﻦ اﳌﺆﺳﺴﺎت ﻣﻘﺎرﻧﺔ‬
‫ﺑﺎﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﺼﻐﺮى‬
‫ج‪ -‬ﻃﺒﻴﻌﺔ اﻟﻨﺸﺎط‪ :‬ﺣﻴﺚ أن ﻣﺎ ﳝﻴﺰ ﻫﺬﻩ اﳌﺆﺳﺴﺎت ﻋﻦ ﻏﲑﻫﺎ ‪،‬ﻫﻮ ﻃﺒﻴﻌﺔ اﻟﻨﺸﺎط اﻟﺬي ﻳﺘﺴﻢ ﺑﺪرﺟﺔ ﺗﻌﻘﻴﺪ‬
‫أﻗﻞ وﻳﺘﻄﻠﺐ ﻋﺪد ﻗﻠﻴﻞ ﻣﻦ اﻟﻌﻤﺎل ورأس ﻣﺎل ﺻﻐﲑ ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺎﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﻜﱪى‪.‬‬

‫‪ 1‬ﺳﻴﺪ ﻋﻠﻲ ﺑﻠﺤﻤﺪي ‪،‬اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﺼﻐﲑة واﳌﺘﻮﺳﻄﺔ ﻛﺂداة ﲢﻘﻴﻖ اﻟﺘﻨﻤﻴﺔ اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ ﰲ ﻇﻞ اﻟﻌﻮﳌﺔ ‪،‬دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ اﳉﺰاﺋﺮ ﻣﺬﻛﺮة ﻣﺎﺟﺴﺘﲑ ﺟﺎﻣﻌﺔ ﺳﻌﺪ دﺣﻠﺐ ‪2006‬ص‪25‬‬

‫‪57‬‬
‫اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻲ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫‪ 3-1‬اﻟﺘﻌﺎرﻳﻒ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺎت اﻟﺼﻐﻴﺮة واﻟﻤﺘﻮﺳﻄﺔ ‪:‬‬

‫ﺗﻌﺪدت اﻟﺘﻌﺎرﻳﻒ ﻣﻦ دوﻟﺔ إﱃ أﺧﺮى وﻫﻨﺎك ﺑﻌﺾ اﻟﺪول اﻟﱵ ﺗﻌﺪدت ﻓﻴﻬﺎ اﻟﺘﻌﺎرﻳﻒ ﻣﻦ ﻫﻴﺌﺔ إﱃ أﺧﺮى ﻟﺬﻟﻚ ﰎ‬
‫اﺧﺘﻴﺎر ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻫﻴﺌﺎت وﻣﻨﻈﻤﺎت دوﻟﻴﺔ ودول ﺗﺒﺎﻳﻨﺖ ﻓﻴﻬﺎ اﻟﺘﻌﺎرﻳﻒ ﺣﻮل اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﺼﻐﲑة واﳌﺘﻮﺳﻄﺔ إﺿﺎﻓﺔ‬
‫إﱃ اﻟﺘﻌﺮﻳﻒ اﻟﺬي اﻋﺘﻤﺪﺗﻪ اﳉﺰاﺋﺮ اﺳﺘﻨﺎدا إﱃ اﳌﺸﺮع اﳉﺰاﺋﺮي‬
‫‪ 1-3-1‬ﺗﻌﺎرﻳﻒ اﻟﻬﻴﺌﺎت واﻟﻤﻨﻈﻤﺎت اﻟﺪوﻟﻴﺔ ‪:‬‬
‫أ‪-‬اﻟﺒﻨﻚ اﻟﺪوﻟﻲ ‪:‬ﺗﻌﺮف ﻫﺬﻩ اﳌﺆﺳﺴﺎت ﻋﻠﻰ أ ﺎ ﻣﺆﺳﺴﺎت ﺗﺸﻐﻞ ‪ 50‬ﻋﺎﻣﻞ ﰲ اﻟﺪول اﻟﻨﺎﻣﻴﺔ وأﻗﻞ ﻣﻦ‪500‬‬
‫ﻋﺎﻣﻞ ﰲ اﻟﺪول اﳌﺘﻘﺪﻣﺔ‪.‬‬
‫ب ‪-‬ﻣﻨﻈﻤﺔ اﻟﻌﻤﻞ اﻟﺪوﻟﻴﺔ ‪ :‬ﻫﻲ وﺣﺪات ﺻﻐﲑة اﳊﺠﻢ ﺗﻨﺘﺞ وﺗﻮزع ﺳﻠﻌﺎ وﺧﺪﻣﺎت ‪،‬و ﺗﺘﺄﻟﻒ ﻣﻦ ﻣﻨﺘﺠﲔ‬
‫ﻣﺴﺘﻘﻠﲔ ﻳﻌﻤﻠﻮن ﳊﺴﺎ ﻢ اﳋﺎص ‪،‬ﻗﺪ ﻳﻌﺘﻤﺪ ﻓﻴﻬﺎ اﻟﺒﻌﺾ ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻤﻞ اﻟﻌﺎﺋﻠﻲ ‪،‬أو ﻳﺴﺘﻌﲔ ﺑﺄﺟﺮاء وﺣﺮﻓﻴﲔ أﻫﻢ ﻣﺎ‬
‫ﳝﻴﺰﻫﺎ رأس اﳌﺎل اﻟﺜﺎﺑﺖ واﳌﻨﺨﻔﺾ ‪،‬دﺧﻮﳍﺎ ﺿﻌﻴﻔﺔ ‪،‬ﺗﻘﻨﻴﺎ ﺎ ﻣﻨﺨﻔﻀﺔ ‪،‬ﻓﺮص ﻋﻤﻠﻬﺎ ﻏﲑ ﻣﺴﺘﻘﺮة ‪.‬‬
‫ت ‪ -‬ﺑﻨﻚ اﻻﺣﺘﻴﺎط اﻟﻔﺪراﻟﻲ اﻷﻣﺮﻳﻜﻲ ‪:‬ﻣﺆﺳﺴﺎت ﻣﺴﺘﻘﻠﺔ اﳌﻠﻜﻴﺔ واﻹدارة ﳍﺎ ﻧﺼﻴﺐ ﳏﺪود ﻣﻦ اﻟﺴﻮق ‪.‬‬
‫ث‪-‬ﻣﻨﻈﻤﺔ اﻷﻣﻢ اﻟﻤﺘﺤﺪة ﻟﻸﻣﻢ اﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ‪ :‬ﻗﺎﻣﺖ ﺑﺘﻘﺴﻴﻢ ﻫﺬﻩ اﳌﻨﺸﺂت إﱃ ﻣﻨﺸﺂت ﺻﻐﲑة ﺟﺪا وﺗﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﻐﻞ‬
‫ﻣﻦ‪ 1‬إﱃ ‪ 4‬ﻋﻤﺎل ‪،‬وﻣﻨﺸﺂت ﺻﻐﲑة ﺗﺸﻐﻞ ﻣﻦ ‪ 5‬إﱃ ‪ 19‬ﻋﺎﻣﻞ ‪.‬‬
‫ج ‪-‬اﻟﺒﻨﻚ اﻟﺪوﱄ ﻟﻺﻧﺸﺎء واﻟﺘﻌﻤﲑ ‪ :‬ﻋﺮف ﻫﺬا اﻟﻨﻮع ﻣﻦ اﳌﺆﺳﺴﺎت ﻋﻠﻰ أ ﺎ ﺗﻠﻚ اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﱵ ﺗﺸﻐﻞ ‪50‬‬
‫ﻋﺎﻣﻞ ورأس ﻣﺎﳍﺎ أﻗﻞ ﻣﻦ ‪ 500‬أﻟﻒ دوﻻر دون اﺣﺘﺴﺎب اﻷراﺿﻲ واﳌﺒﺎﱐ‬
‫‪ 2-3-1‬ﺗﻌﺎرﻳﻒ ﺑﻌﺾ اﻟﺪول ‪:‬ﰎ اﺧﺘﻴﺎر ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﺪول ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻫﺎ ﻗﻮى اﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ ﻋﺎﳌﻴﺔ وﺗﻌﺘﻤﺪ ﰲ‬
‫اﻗﺘﺼﺎدﻳﺎ ﺎ ﻋﻠﻰ ﻫﺬا اﻟﻨﻮع ﻣﻦ اﳌﺆﺳﺴﺎت ﺑﺸﻜﻞ ﻛﺒﲑ‬
‫أ‪-‬اﻟﻮﻻﻳﺎت اﻟﻤﺘﺤﺪة اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ ‪:‬‬
‫ﻗﺎم ﻗﺎﻧﻮن اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﺼﻐﲑة‪ 1‬ﻟﻌﺎم ‪ 1953‬ﺑﻄﺮح ﻣﻔﻬﻮم اﳌﺆﺳﺴﺔ اﻟﺼﻐﲑة واﳌﺘﻮﺳﻄﺔ ﻋﻠﻰ أ ﺎ‪ ،‬ﲤﺜﻞ اﳌﺆﺳﺴﺔ‬
‫اﻟﱵ ﻳﺘﻢ اﻣﺘﻼﻛﻬﺎ وإدار ﺎ ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﻣﺴﺘﻘﻠﺔ ﺣﻴﺚ ﻻ ﺗﺴﻴﻄﺮ ﻋﻠﻰ ﳎﺎل اﻟﻌﻤﻞ اﻟﺬي ﺗﻨﺸﻂ ﰲ ﻧﻄﺎﻗﻪ وﻋﻠﻰ ﻫﺬا‬
‫اﻷﺳﺎس ﰎ اﻻﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ ﻣﻌﻴﺎر ﺣﺠﻢ اﳌﺒﻴﻌﺎت و ﻋﺪد اﻟﻌﺎﻣﻠﲔ ‪،‬وﻟﺬﻟﻚ ﻓﻘﺪ ﺣﺪد اﻟﻘﺎﻧﻮن ﺣﺪودا ﻋﻠﻴﺎ‬
‫ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ اﻟﺼﻐﲑة ﻛﻤﺎﻫﻮ ﻣﺒﲔ ﰲ اﳉﺪول اﻟﺘﺎﱄ ‪:‬‬
‫اﻟﺠﺪول )‪: (08‬اﻟﺘﻌﺮﻳﻒ اﻷﻣﺮﻳﻜﻲ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺎت اﻟﺼﻐﻴﺮة‬

‫اﻟﻤﻌﻴﺎر اﻟﻤﻌﺘﻤﺪ‬ ‫أﻧﻮاع اﻟﻤﺆﺳﺴﺎت‬

‫ﻣﻦ ‪1‬اﱃ ‪ 5‬ﻣﻠﻴﻮن دوﻻر أﻣﺮﻳﻜﻲ ﻛﻤﺒﻴﻌﺎت ﺳﻨﻮﻳﺔ‬ ‫اﳌﺆﺳﺴﺎت اﳋﺪﻣﻴﺔ واﻟﺘﺠﺎرة ﺑﺎﻟﺘﺠﺰﺋﺔ‬
‫ﻣﻦ ‪ 5‬إﱃ ‪ 15‬ﻣﻠﻴﻮن دوﻻر أﻣﺮﻳﻜﻲ ﻛﻤﺒﻴﻌﺎت ﺳﻨﻮﻳﺔ‬ ‫ﻣﺆﺳﺴﺎت اﻟﺘﺠﺎرة ﺑﺎﳉﻤﻠﺔ‬

‫‪ 1‬ﺳﻴﺪ ﻋﻠﻲ ﺑﻠﺤﻤﺪي ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ ص ‪28‬‬

‫‪58‬‬
‫اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻲ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫ﻋﺪد اﻟﻌﻤﺎل ‪ 250‬ﻋﺎﻣﻞ أو اﻗﻞ‬ ‫اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ‬

‫اﳌﺼﺪر ‪) :‬ﺳﻴﺪ ﻋﻠﻲ ﺑﻠﺤﻤﺪي ‪،‬اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﺼﻐﲑة واﳌﺘﻮﺳﻄﺔ ﻛﺂداة ﲢﻘﻴﻖ اﻟﺘﻨﻤﻴﺔ اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ ﰲ ﻇﻞ اﻟﻌﻮﳌﺔ ‪،‬دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ اﳉﺰاﺋﺮ ﻣﺬﻛﺮة ﻣﺎﺟﺴﺘﲑ ﺟﺎﻣﻌﺔ ﺳﻌﺪ دﺣﻠﺐ‬
‫‪2006‬ص‪(36‬‬
‫ب‪ -‬اﻟﻴﺎﺑﺎن‪:‬‬
‫ﳝﻜﻦ ﺗﻠﺨﻴﺺ اﻟﻘﺎﻧﻮن اﻟﺬي ﺗﻨﺎول ﺗﻌﺮﻳﻒ وﺗﺼﻨﻴﻒ ﻫﺬﻩ اﳌﺆﺳﺴﺎت ﺑﺎﻟﻴﺎﺑﺎن ‪ ،‬و اﻟﺬي ﻋﺪل ﰲ اﻟﺜﺎﻟﺚ ﻣﻦ‬
‫دﻳﺴﻤﱪ ﻣﻦ ﻋﺎم ‪ 1999‬ﺑﺎﳉﺪول اﻟﺘﺎﱄ ‪:‬‬
‫ﺟﺪول )‪ (09‬ﺗﻌﺮﻳﻒ اﻟﻴﺎﺑﺎن ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺎت اﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ اﻟﺼﻐﻴﺮة و اﻟﻤﺘﻮﺳﻄﺔ‬
‫اﻟﻘﻄﺎع‬ ‫رأس اﻟﻤﺎل ) ﻣﻠﻴﻮن ﻳﻦ (‬ ‫ﻋﺪد اﻟﻌﻤﺎل‬
‫‪ 300‬ﻋﺎﻣﻞ أو أﻗﻞ‬ ‫‪ 300‬أو أﻗـﻞ‬ ‫اﻟﺼﻨﺎﻋﺔ واﻟﻘﻄﺎﻋﺎت اﻷﺧﺮى‬
‫‪ 100‬ﻋﺎﻣﻞ أو أﻗﻞ‬ ‫‪ 100‬أو أﻗـﻞ‬ ‫ﻣﺒﻴﻌﺎت اﳉﻤﻠﺔ‬
‫‪ 50‬ﻋﺎﻣﻞ أو أﻗﻞ‬ ‫‪ 50‬أو أﻗـﻞ‬ ‫ﻣﺒﻴﻌﺎت اﻟﺘﺠﺰﺋﺔ‬
‫‪ 100‬ﻋﺎﻣﻞ أوأﻗﻞ‬ ‫‪ 50‬أو أﻗـﻞ‬ ‫اﳋﺪﻣﺎت‬
‫اﳌﺼﺪر‪:‬ﳋﻠﻒ ﻋﺜﻤﺎن ‪ ،‬واﻗﻊ اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﺼﻐﲑة واﳌﺘﻮﺳﻄﺔ وﺳﺒﻞ دﻋﻤﻬﺎ وﺗﻨﻤﻴﺘﻬﺎ دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ اﳉﺰاﺋﺮ‪،‬رﺳﺎﻟﺔ دﻛﺘﻮراﻩ ‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ ﺳﻌﺪ دﺣﻠﺐ ‪ 2004،‬ص ‪33‬‬

‫ت ‪-‬ﺗﻌﺮﻳﻒ اﻻﲢﺎد اﻷورﰊ‪:‬‬

‫ﺣﺴﺐ اﻻﲢﺎد اﻷورﰊ ﰲ ﺳﻨﺔ ‪ 1 1996‬ﰎ وﺿﻊ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺎت اﻟﺼﻐﲑة واﳌﺘﻮﺳﻄﺔ وﰎ ﺗﻌﻤﻴﻤﻪ ﻋﻠﻰ اﻟﺒﻠﺪان‬
‫اﻷﻋﻀﺎء ﻗﺎﺋﻢ ﻋﻠﻰ ﻣﺎ ﻳﻠﻲ ‪:‬‬
‫‪ -‬اﳌﺆﺳﺴﺎت اﳌﺼﻐﺮة واﳌﺘﻮﺳﻄﺔ ﻫﻲ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﺗﺸﻐﻞ اﻗﻞ ﻣﻦ‪ 10‬أﺟﺮاء‪.‬‬
‫‪ -‬اﳌﺆﺳﺴﺔ اﻟﺼﻐﲑة ﻫﻲ ﺗﻠﻚ اﻟﱵ ﺗﻮاﻓﻖ ﻣﻌﺎﻳﲑ اﻻﺳﺘﻘﻼﻟﻴﺔ وﺗﺸﻐﻞ اﻗﻞ ﻣﻦ ‪ 50‬أﺟﲑ وﺗﻨﺠﺰ رﻗﻢ أﻋﻤﺎل ﺳﻨﻮي ﻻ‬
‫ﻳﺘﺠﺎوز ‪ 7‬ﻣﻼﻳﲔ أورو أوﻻ ﺗﺘﻌﺪى ﻣﻴﺰاﻧﻴﺘﻬﺎ اﻟﺴﻨﻮﻳﺔ ‪ 5‬ﻣﻼﻳﲔ أورو‪.‬‬
‫‪ -‬اﳌﺆﺳﺴﺔ اﳌﺘﻮﺳﻄﺔ ﻫﻲ ﺗﻠﻚ اﻟﱵ ﺗﻮاﻓﻖ ﻣﻌﺎﻳﲑ اﻻﺳﺘﻘﻼﻟﻴﺔ وﺗﺸﻐﻞ اﻗﻞ ﻣﻦ‪ 250‬ﻋﺎﻣﻞ وﻻ ﻳﺘﺠﺎوز رﻗﻢ أﻋﻤﺎﳍﺎ‬
‫اﻟﺴﻨﻮي ‪ 40‬ﻣﻠﻴﻮن أورو وﻻ ﺗﺘﻌﺪى ﻣﻴﺰاﻧﻴﺘﻬﺎ اﻟﺴﻨﻮﻳﺔ ‪ 27‬ﻣﻠﻴﻮن أورو‬
‫ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺑﻠﺪان ﺟﻨﻮب ﺷﺮق آﺳﻴﺎ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺎت اﻟﺼﻐﲑة واﳌﺘﻮﺳﻄﺔ‪:‬‬
‫ﰎ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻫﺬا اﻟﻨﻮع ﻣﻦ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺎت ﺑﻨﺎء ﻋﻠﻰ دراﺳﺔ ﺣﺪﻳﺜﺔ ﻗﺎم ﺎ )ﺑﺮوش و ﻫﻴﻤﻨﺰ(‪2‬اﻋﺘﻤﺪوا ﻓﻴﻪ ﻋﻠﻰ ﻣﻌﻴﺎر‬
‫اﻟﻌﻤﺎﻟﺔ واﳉﺪول اﻟﺘﺎﱄ ﻳﻮﺿﺢ ﻛﻴﻒ ﳛﺪد ﻋﺪد اﻟﻌﻤﺎل ﻧﻮع اﳌﺆﺳﺴﺔ‪:‬‬
‫اﻟﺠﺪول رﻗﻢ)‪ :(10‬ﺗﺼﻨﻴﻒ) ﺑﺮوش وﻫﻴﻤﻨﺰ( ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺎت اﻟﺼﻐﻴﺮة واﻟﻤﺘﻮﺳﻄﺔ ﺣﺴﺐ ﻋﺪد اﻟﻌﻤﺎل‬
‫ﻧﻮع اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ‬ ‫ﻋﺪد اﻟﻌﻤﺎل‬
‫ﻣﺆﺳﺴﺔ ﻋﺎﺋﻠﻴﺔ ﺣﺮﻓﻴﺔ‬ ‫ﻣﻦ‪1‬اﱃ ‪ 9‬ﻋﻤﺎل‬
‫ﻣﺆﺳﺴﺔ ﺻﻐﲑة‬ ‫ﻣﻦ ‪ 10‬إﱃ ‪49‬ﻋﺎﻣﻞ‬

‫‪ 1‬ﻋﻠﻲ ﲬﺮي ‪،‬ﻋﻠﻲ ﺑﺮﻳﺶ ‪،‬ﺧﺎﻟﺪ ﺑﻮﺑﻜﺮ ‪ :‬إﻧﺸﺎء وﲤﻮﻳﻞ اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﺼﻐﲑة ودورﻫﺎ ﰲ اﻟﺘﻨﻤﻴﺔ اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ ‪،‬ﻣﺬﻛﺮة ﻟﻴﺴﺎﻧﺲ ‪،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ اﳉﺰاﺋﺮ ‪ 2006‬ص ‪19‬‬
‫‪ 2‬ﻋﻠﻲ ﲬﺮي وآﺧﺮون ‪،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ ص ‪28‬‬

‫‪59‬‬
‫اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻲ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫ﻣﺆﺳﺴﺔ ﻣﺘﻮﺳﻄﺔ‬ ‫ﻣﻦ‪ 50‬إﱃ ‪ 99‬ﻋﺎﻣﻞ‬

‫ﻣﺆﺳﺴﺔ ﻛﺒﲑة‬ ‫ﻣﻦ‪ 100‬ﻋﺎﻣﻞ ﻓﺄﻛﺜﺮ‬
‫اﳌﺼﺪر‪ ):‬ﳋﻠﻒ ﻋﺜﻤﺎن ‪ ،‬واﻗﻊ اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﺼﻐﲑة واﳌﺘﻮﺳﻄﺔ وﺳﺒﻞ دﻋﻤﻬﺎ وﺗﻨﻤﻴﺘﻬﺎ دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ اﳉﺰاﺋﺮ‪،‬ﻣﺬﻛﺮة دﻛﺘﻮراﻩ ‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ ﺳﻌﺪ دﺣﻠﺐ ‪ 2004،‬ص ‪(35‬‬

‫ت ‪-‬ﺗﻌـﺮﻳـﻒ اﳉـﺰاﺋــﺮ‪:‬‬
‫وﻳﺘﻠﺨﺺ ﰲ اﻟﻘﺎﻧﻮن رﻗﻢ ‪01-18‬اﻟﺼﺎدر ﰲ ‪12‬دﻳﺴﻤﱪ ‪12001‬اﻟﻘﺎﻧﻮن اﻟﺘﻮﺟﻴﻬﻲ ﻟﱰﻗﻴﺔ اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﺼﻐﲑة‬
‫و اﳌﺘﻮﺳﻄﺔ و اﻟﺬي اﻋﺘﻤﺪت ﻓﻴﻪ اﳉﺰاﺋﺮ ﻋﻠﻰ ﻣﻌﻴﺎري ﻋﺪد اﻟﻌﻤﺎل ورﻗﻢ اﻷﻋﻤﺎل ﺣﻴﺚ ﳛﺘﻮي ﻫﺬا اﻟﻘﺎﻧﻮن ﰲ‬
‫ﻣﺎدﺗﻪ اﻟﺮاﺑﻌﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﳎﻤﻞ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺎت اﻟﺼﻐﲑة و اﳌﺘﻮﺳﻄﺔ ﰒ ﺗﺄﰐ ﺑﻌﺪ ذﻟﻚ اﳌﻮاد ‪ 5.6.7‬ﻣﻨﻪ ﻟﺘﺒﻴﲔ‬
‫اﳊﺪود ﺑﲔ ﻫﺬﻩ اﳌﺆﺳﺴﺎت ﻓﻴﻤﺎ ﺑﻴﻨﻬﺎ‪.‬‬
‫ﺣﻴﺚ ﺗﻌﺮف اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﺼﻐﲑة و اﳌﺘﻮﺳﻄﺔ ﻣﻬﻤﺎ ﻛﺎﻧﺖ ﻃﺒﻴﻌﺘﻬﺎ اﻟﻘﺎﻧﻮﻧﻴﺔ ﺑﺄ ﺎ ﻣﺆﺳﺴﺔ إﻧﺘﺎج اﻟﺴﻠﻊ و اﳋﺪﻣﺎت‬
‫‪ -‬ﻻ ﻳﺘﺠﺎوز رﻗﻢ أﻋﻤﺎﳍﺎ اﻟﺴﻨﻮي ‪ 2‬ﻣﻠﻴﺎر دﻳﻨﺎر ﺟﺰاﺋﺮي‪.‬‬
‫‪ -‬ﺗﺴﺘﻮﰲ ﻣﻌﺎﻳﲑ اﻻﺳﺘﻘﻼﻟﻴﺔ ﲝﻴﺚ ﻻ ﳝﺘﻠﻚ رأس ﻣﺎﳍﺎ ﲟﻘﺪار ‪ 25%‬ﻓﻤﺎ أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﻣﺆﺳﺴﺔ أو ﳎﻤﻮﻋﺎت‬
‫ﻣﺆﺳﺴﺎت أﺧﺮى ﻻ ﻳﻨﻄﺒﻖ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺗﻌﺮﻳﻒ اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﺼﻐﲑة واﳌﺘﻮﺳﻄﺔ‬
‫وﳝﻜﻦ ﺗﻠﺨﻴﺺ ﺗﻌﺮﻳﻒ اﳌﺸﺮع اﳉﺰاﺋﺮي ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺎت اﻟﺼﻐﲑة و اﳌﺘﻮﺳﻄﺔ ﰲ اﳉﺪول اﻟﺘﺎﱄ ‪:‬‬
‫ﺟﺪول )‪ (11‬ﺗﺼﻨﻴﻒ اﻟﻤﺆﺳﺴﺎت اﻟﺼﻐﻴﺮة و اﻟﻤﺘﻮﺳﻄﺔ ﺣﺴﺐ اﻟﻤﺸﺮع اﻟﺠﺰاﺋﺮي‬
‫ﻣﺠﻤﻮع اﻟﻤﻴﺰاﻧﻴﺔ اﻟﺴﻨﻮي‬ ‫رﻗﻢ اﻷﻋﻤﺎل‬ ‫ﻋﺪد اﻷﺟﺮاء‬ ‫اﻟﺼﻨﻒ‬
‫أﻗﻞ ﻣﻦ ‪ 10‬ﻣﻠﻴﻮن دج‬ ‫أﻗﻞ ﻣﻦ ‪20‬ﻣﻠﻴﻮن دج‬ ‫‪9 -1‬‬ ‫ﻣﺆﺳﺴﺎت ﻣﺼﻐﺮة‬
‫أﻗﻞ ﻣﻦ ‪ 100‬ﻣﻠﻴﻮن دج‬ ‫اﻗﻞ ﻣﻦ ‪200‬ﻣﻠﻴﻮن دج‬ ‫‪49-10‬‬ ‫ﻣﺆﺳﺴﺎت ﺻﻐﲑة‬
‫ﻣﻦ ‪ 100‬ﻣﻠﻴﻮن دج إﱃ‬ ‫ﻣﻦ ‪ 200‬ﻣﻠﻴﻮن‬ ‫‪250-50‬‬ ‫ﻣﺆﺳﺴﺎت ﻣﺘﻮﺳﻄﺔ‬
‫‪ 500‬ﻣﻠﻴﻮن دج‬ ‫دج إﱃ ‪ 2‬ﻣﻠﻴﺎر دج‬

‫اﳌﺼﺪر ‪ :‬ﻣﻮﻗﻊ ﻣﺪﻳﺮﻳﺔ اﻟﺼﻨﺎﻋﺔ واﳌﻨﺎﺟﻢ ﻟﻮﻻﻳﺔ ﺑﺴﻜﺮة ‪http://www.dipmepi-biskra.com/‬‬

‫اﻟﺳﺎﻋﺔ ‪21:45‬‬ ‫ﯾوم ‪2017/05/08‬‬

‫و ﺬا ﺻﻨﻒ اﳌﺸﺮع اﳉﺰاﺋﺮي اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﺼﻐﲑة و اﳌﺘﻮﺳﻄﺔ إﱃ ﺛﻼﺛﺔ أﺻﻨﺎف ﻣﺆﺳﺴﺔ ﻣﺼﻐﺮة و ﺻﻐﲑة وﻣﺘﻮﺳﻄﺔ‬
‫ﺣﺴﺐ ﻋﺪد اﻷﺟﺰاء و رﻗﻢ اﻷﻋﻤﺎل و ﳎﻤﻮع اﳌﻴﺰاﻧﻴﺔ اﻟﺴﻨﻮﻳﺔ‪.‬‬
‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﻧﻲ ‪ :‬أﺷﻜﺎل اﻟﻤﺆﺳﺴﺎت اﻟﺼﻐﻴﺮة واﻟﻤﺘﻮﺳﻄﺔ‪:‬‬
‫ﳝﻜﻦ ﺗﺼﻨﻴﻒ اﳌـﺆﺳـﺴﺎت اﻟﺼﻐﲑة واﳌﺘﻮﺳﻄﺔ إﻟـﻰ ﻋﺪة أﻧﻮاع‪ ،‬ﺗـﺨﺘـﻠـﻒ أﺷﻜﺎﳍـﺎ ﺑﺎﺧﺘﻼف اﳌﻌﺎﻳﻴـﺮ اﳌﻌﺘﻤـﺪة ﰲ‬
‫ﺗﺼﻨﻴﻔﻬـﺎ ‪،‬وﺗﺘﻤﺜﻞ ﻫﺬﻩ اﳌﻌﺎﻳﲑ ﻓﻴﻤﺎ ﻳﻠﻲ ‪:‬‬

‫‪ 1‬اﳌﺼﺪر ﻣﻮﻗﻊ ﻣﺪﻳﺮﻳﺔ اﻟﺼﻨﺎﻋﺔ واﳌﻨﺎﺟﻢ ﻟﻮﻻﻳﺔ ﺑﺴﻜﺮة‪ http://www.dipmepi-biskra.com/‬ﯾوم ‪ 2017/05/08‬اﻟﺳﺎﻋﺔ ‪19:26‬‬

‫‪60‬‬
‫اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻲ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫‪ -1‬ﻣﻌﻴﺎر اﻟﺘﻮﺟﻪ ‪ :1‬وﺗﺄﺧﺬ ﻓﻴﻪ اﳌﺆﺳﺴﺔ أﺷﻜﺎﻻ ﻋﺪﻳﺪة ﻣﻦ ﺣﻴﺚ ﺗﻮﺟﻬﻬﺎ ‪ ،‬و ﻣـﻦ ﺑﻴـﻦ أﻫـﻢ ﻫـﺬﻩ اﻷﻧـﻮاع ‪:‬‬
‫أ‪-‬اﻟﻤـﺆﺳـﺴﺎت اﻟﻌﺎﺋﻠﻴﺔ ) اﻟﻤﻨﺰﻟﻴﺔ ( ‪:‬وﻣﻦ أﻫﻢ ﻣﺎ ﳝﻴﺰ ﻫﺬﻩ اﳌﺆﺳﺴﺎت أ ﺎ ﺗﻨﺸﺎ ﺑﲔ أﻓﺮاد اﻟﻌﺎﺋﻠﺔ اﻟﻮاﺣﺪة وﻳﻜﻮن‬
‫ﻣﻘﺮﻫﺎ اﳌﻨﺰل ‪،‬ﻣﻨﺘﺠﺎ ﺎ ﺗﻘﻠﻴﺪﻳﺔ ﺑﻜﻤﻴﺎت ﻗﻠﻴﻠﺔ ﻣﻮﺟﻬﺔ ﻟﻠﺴﻮق ‪،‬‬
‫ب‪-‬اﻟﻤﺆﺳﺴﺎت اﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ‪:‬ﺗﺘﺸﺎﺑﻪ ﻣﻊ اﻟﻨﻮع اﻟﺴﺎﺑﻖ ﻣـﻦ اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﺼﻐﲑة و اﳌﺘﻮﺳﻄﺔ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ اﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ‬
‫ﻟﻠﻌﻤﻞ اﻟﻌـﺎﺋﻠﻲ وإﻧﺘﺎج ﻣﻨﺘﺠﺎت ﺗﻘـﻠـﻴـﺪﻳـﺔ أو ﺑﺎﻟﻘﻄﻌﺔ ﻟﺼﺎﱀ ﻣﺼـﻨﻊ ﺗـﺮﺗﺒـﻂ ﻣﻌﻪ ﺑﻌﻘﺪ ﲡﺎرى‪.‬‬
‫ت‪-‬اﻟﻤﺆﺳﺴﺎت اﻟﺼﻐﻴﺮة واﻟﻤﺘﻮﺳﻄﺔ اﻟـﻤﺘﻄـﻮرة وﺷﺒـﻪ اﻟﻤﺘﻄـﻮرة‪ :‬ﻣﺎ ﳝﻴﺰ ﻫﺬا اﻟﻨﻮع ﻣﻦ اﳌﺆﺳﺴﺎت ﻫﻮ اﻻﻋﺘﻤﺎد‬
‫ﻋﻠﻰ ﻃﺮق اﻹﻧـﺘـﺎج اﳊـﺪﻳﺜـﺔ ﺳـﻮاء ﻣـﻦ ﻧﺎﺣﻴـﺔ اﻟﺘـﻮﺳـﻊ ﰲ اﺳﺘﺨﺪام رأس اﻟـﻤـﺎل اﻟـﺜﺎﺑـﺖ‪ ،‬أو ﻣـﻦ ﻧـﺎﺣﻴﺔ ﺗﻨـﻈﻴـﻢ اﻟﻌـﻤـﻞ‪،‬‬
‫أو ﻣـﻦ ﻧـﺎﺣﻴﺔ اﳌﻨﺘﺠﺎت اﻟﱵ ﻳﺘـﻢ ﺻﻨﻌـﻬﺎ ﺑـﻄﺮﻳﻘـﺔ ﻣﻨﻈﻤـﺔ و ﻣﻨﺘﻈﻤـﺔ‪.‬‬
‫‪ - 2‬ﻋﻠﻰ أﺳـﺎس أﺳﻠـﻮب ﺗﻨﻈﻴـﻢ اﻟﻌﻤـﻞ‪ :‬ﺣﺴﺐ ﺗﻨﻈﻴـﻢ اﻟﻌـﻤـﻞ‪ ،‬ﳝﻜﻦ أن ﳕﻴﺰ ﺑﲔ ﻧﻮﻋـﲔ ﻣـﻦ اﳌـﺆﺳـﺴﺎت‪،‬‬
‫اﳌـﺆﺳـﺴﺎت اﳌـﺼﻨﻌﻴﺔ و اﳌـﺆﺳـﺴﺎت ﻏﻴـﺮ اﳌـﺼﻨﻌﻴﺔ‬
‫أ‪-‬اﻟﻤﺆﺳﺴﺎت ﻏﻴﺮ اﻟﻤﺼﻨﻌﻴﺔ ‪ :‬اﳌﺆﺳﺴﺎت ﻏﻴـﺮ اﳌﺼﻨﻌﻴﺔ ﻫﻲ ﻧﻮع ﻣﻦ اﳌﺆﺳﺴﺎت ﳚﻤﻊ ﺑﲔ ﻧﻈﺎم اﻹﻧﺘﺎج اﻟﻌﺎﺋﻠﻲ‬
‫أﻗﺪم ﺷﻜﻞ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ ﺗﻨﻈﻴﻢ اﻟﻌﻤﻞ و اﳌﻮﺟﻪ ﻟﻼﺳﺘﻬﻼك اﻟﺬاﰐ وﻻزال ﻫﺬا اﻟﻨﻮع ذو أﳘﻴﺔ ﺣﱴ ﰲ اﻟﻌﺼﺮ اﳊﺪﻳﺚ‬
‫واﻟﻨﻈﺎم اﳊﺮﰲ‪ ،‬اﻟﺬي ﻳﻨﺸﻄﻪ اﳊﺮﰲ ﺑﺼﻔﺔ اﻧﻔﺮادﻳﺔ وﻗﺪ ﻳﻮﺟﺪ أﺣﻴﺎﻧﺎ ﳎﻤﻮﻋﺔ و ﻣﻦ اﳌﺘﺪرﺑﲔ اﳌﺴﺎﻋﺪﻳـﻦ ‪.‬‬
‫ب‪-‬اﻟﻤـﺆﺳـﺴﺎت اﻟﻤﺼﻨﻌﻴـﺔ‪ :‬ﻳﺸﻤﻞ ﻫﺬا اﻟﻨﻮع ﻛﻞ ﻣﻦ اﳌﺼﺎﻧﻊ اﻟﺼﻐﲑة واﳌﺘﻮﺳﻄﺔ واﳌﺼﺎﻧﻊ اﻟﻜﺒﲑة‪ ،‬وﳜﺘﻠﻒ ﻋﻦ‬
‫اﳌﺆﺳﺴﺎت ﻏﲑ اﳌﺼﻨﻌﻴﺔ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ ﺗﻘﺴﻴﻢ اﻟﻌﻤﻞ و ﺗﻌﻘﻴﺪ اﻟﻌﻤﻠﻴﺎت اﻹﻧﺘﺎﺟﻴﺔ واﺳﺘﺨﺪام اﻷﺳﺎﻟﻴﺐ اﳊﺪﻳﺜﺔ ﰲ‬
‫اﻟﺘﺴﻴﲑ وأﻳﻀﺎ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ ﻃﺒﻴﻌﺔ اﻟﺴﻠﻊ اﳌﻨﺘﺠﺔ واﺗﺴﺎع أﺳﻮاﻗﻬﺎ‪.‬‬
‫ت‪-‬ﺗﺼﻨﻴﻒ ﺣﺴﺐ ﻃﺒﻴﻌﺔ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت ‪ :‬ﰲ ﻫﺬﻩ اﳊﺎﻟﺔ ﺗﺼﻨﻒ اﳌﺆﺳﺴﺎت ﻋﻠﻰ أﺳﺎس ﻃﺒﻴﻌﺔ اﳌﻨﺘﺠﺎت اﻟﱵ‬
‫ﺗﻘﺪﻣﻬﺎ إﱃ ﻋﺪة أﻧﻮاع وﻫﻲ ﻛﺎﻷﰐ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻣﺆﺳﺴﺎت إﻧﺘﺎج اﻟﺴﻠﻊ اﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ ‪:‬ﺗﻌﺘﻤﺪ اﳌﺆﺳﺴﺎت ﰲ ﻫﺬا اﻟﻨﻮع ﻋﻠﻰ ﺗﺼﻨﻴﻊ ﻣﻨﺘﺠﺎت ﻗﺎﺑﻠﺔ ﻟﻼﺳﺘﻬﻼك‬
‫اﳌﺒﺎﺷﺮ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻣﺆﺳﺴﺎت إﻧﺘﺎج اﻟﺴﻠﻊ اﻟﻮﺳﻴﻄﻴﺔ ‪:‬و اﻟﺴﻠﻊ اﻟﻮﺳﻴﻄﻴﺔ ﺗﻠﻚ ﻫﻲ اﻟﱵ ﺗﺪﺧﻞ ﰲ ﺗﺮﻛﻴﺐ ﺳﻠﻊ أﺧﺮى ﰲ ﻣﺮﺣﻠﺔ ﻣﻦ‬
‫اﻹﻧﺘﺎج‪.‬‬
‫‪ -‬ﻣـﺆﺳـﺴﺎت إﻧﺘـﺎج ﺳـﻠـﻊ اﻟـﺘـﺠﻬـﻴـﺰ ‪ :‬ﻳﺘﺴﻢ ﻫﺬا اﻟﻨﻮع ﻣﻦ اﳌﺆﺳﺴﺎت ﺑﺸﻲء ﻣﻦ اﻟﺘﻌﻘﻴﺪ ﻛﻮﻧﻪ ﻳﺘﻄﻠﺐ ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ‬
‫إﱃ اﳌﻌﺪات واﻷدوات ﻟﺘﻨﻔﻴﺬ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ اﻹﻧﺘﺎﺟﻴﺔ إﱃ ﺗﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺔ ﻣﺮﻛﺒﺔ‪ ،‬إذا ﻓﻬﺬا اﻟﻨﻮع ﳛﺘﺎج إﱃ رأس ﻣﺎل ﻛﺒﲑ‬
‫وﺿﺨﻢ وﻫﻮ ﻣﺎ ﻳﺘﻨﺎﰱ وﺧﺼﺎﺋﺺ اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﺼﻐﲑة واﳌﺘﻮﺳﻄﺔ ﻟﺬﻟﻚ ﻳﻨﺪر وﺟﻮد ﻫﺬا اﻟﻨﻮع ﻣﻦ اﳌﺆﺳﺴﺎت‬
‫اﻟﺼﻐﲑة واﳌﺘﻮﺳﻄﺔ‪،‬‬

‫‪ 1‬ﺑﻮﺧﻄﺔ رﻗﺎﱐ ‪،‬ﲬﻘﺎﱐ ﻧﺎرﳝﺎن ‪،‬ﲤﻮﻳﻞ اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﺼﻐﲑة واﳌﺘﻮﺳﻄﺔ ﺑﺎﻟﻘﺮوض اﻟﺒﻨﻜﻴﺔ ‪،‬دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﻟﺒﻌﺾ ﻣﺆﺳﺴﺎت ﺑﻮرﻗﻠﺔ ﻣﺬﻛﺮة ﻟﻴﺴﺎﻧﺲ ‪،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻗﺎﺻﺪي ﻣﺮﺑﺎح ‪،‬ورﻗﻠﺔ‬
‫‪2013/2012‬‬

‫‪61‬‬
‫اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻲ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫‪-‬ﻣﺆﺳﺴﺎت اﳋﺪﻣﺎت ‪ :‬و ﻫﻲ اﻟﱵ ﺗﻘﻮم ﺑﺘﻘﺪﱘ ﺧﺪﻣﺎت ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻣﺜﻞ ‪ :‬اﻟﻨﻘﻞ ‪ ،‬اﻻﺗﺼﺎﻻت ‪ ،‬اﻟﻌﻼج ‪ ،‬اﻟﺘﺄﻣﲔ ‪،‬‬
‫اﻟﺘﻌﻠﻴﻢ ‪،‬اﻟﺴﻴﺎﺣﺔ ‪،‬اﻷﺳﻔﺎر واﻟﻔﻨﺪﻗﺔ ‪ ...‬اﱁ‪.‬‬
‫‪-3‬ﺗﺼﻨﻴﻒ اﻟﻤﺆﺳﺴﺎت اﻟﺼﻐﻴﺮة واﻟﻤﺘﻮﺳﻄﺔ ﺣﺴﺐ اﻟﺸﻜﻞ اﻟﻘﺎﻧﻮﻧﻲ‪:‬‬
‫ﻳﺘﻤﺎﺷﻰ ﻫﺬا اﻟﺘﺼﻨﻴﻒ ﻣﻊ ﻃﺒﻴﻌﺔ اﻟﻨﻈﺎم اﻟﺴﻴﺎﺳﻲ اﻟﺴﺎﺋﺪ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﳛﻜﻤﻪ اﻟﻘﺎﻧﻮن اﻟﺴﺎﺋﺪ ‪ ،‬و اﻟﺘﺼﻨﻴﻔﺎت اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‬
‫ﲢﺪد اﻷﺷﻜﺎل اﻟﻘﺎﻧﻮﻧﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺎت اﻟﺼﻐﲑة واﳌﺘﻮﺳﻄﺔ‬
‫أ‪ -‬اﻟﺘﻌﺎوﻧﻴﺎت‪ :‬اﳉﻤﻌﻴﺎت اﻟﺘﻌﺎوﻧﻴﺔ ﻣﻦ اﳌﺸﺎرﻳﻊ اﻻﺧﺘﻴﺎرﻳﺔ اﻟﱵ ﺗﺆﺳﺲ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ اﻟﺒﺸﺮﻳﺔ‪،‬‬
‫ﺪف ﺗﺄﻣﲔ اﺣﺘﻴﺎﺟﺎت اﻷﻋﻀﺎء ﻣﻦ ﺳﻠﻊ وﺧﺪﻣﺎت ﺿﺮورﻳﺔ ﺑﺄﻗﻞ ﺗﻜﻠﻔﺔ ﳑﻜﻨﺔ أو ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﻧﻈﻢ اﻟﺪﻓﻊ ﺑﺎﻟﺘﻘﺴﻴﻂ‬
‫ب ‪-‬اﻟﻤﺆﺳﺴﺎت اﻟﺨﺎﺻﺔ‪:‬ﻫﻲ ﻣﺆﺳﺴﺎت ﲣﻀﻊ ﻟﻠﻘﺎﻧﻮن اﳋﺎص‪ ،‬وﳝﻜﻦ إدراﺟﻬﺎ إﲨﺎﻻ ﺿﻤﻦ ﺻﻨﻔﲔ‪:‬‬
‫اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﻔﺮدﻳﺔ واﻟﺸﺮﻛﺎت‪.‬‬
‫أوﻻ ‪ :‬اﻟﻤﺆﺳﺴﺎت اﻟﻔﺮدﻳﺔ ‪:‬‬
‫ﻫﻲ ﻣﺆﺳﺴﺎت ﲤﺘﺎز ﺑﺒﺴﺎﻃﺔ اﻟﺘﺄﺳﻴﺲ وﺣﺮﻳﺔ اﲣﺎذ اﻟﻘﺮار وﳑﺎرﺳﺔ اﻟﻨﺸﺎط ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺮن‪ ،‬ﻻ ﲣﻀﻊ ﻟﻠﺮﻗﺎﺑﺔ اﻻ ﺑﻐﺮض‬
‫ﻓﺮض اﻟﻀﺮﻳﺒﺔ‪ ،‬و ﺗﻌﻮد ﻣﻠﻜﻴﺘﻬﺎ ﻟﺸﺨﺺ واﺣﺪ ﻳﺸﺮف ﻋﻠﻰ ﲨﻴﻊ اﻷﻋﻤﺎل اﻹدارﻳﺔ واﻟﻔﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺛﺎﻧﻴﺎ ‪:‬ﻣﺆﺳﺴﺎت اﻟﺸﺮﻛﺎت‪:‬‬
‫ﻃﺒﻘﺎ ﻟﻠﻤﺎدة ‪ 416‬ﻣﻦ اﻟﻘﺎﻧﻮن اﳌﺪﱐ اﳉﺰاﺋﺮ‪ 1‬ﳝﻜﻦ ﺗﻌﺮﻳﻒ اﻟﺸﺮﻛﺔ ﺑﺄ ﺎ ﻋﻘﺪ ﲟﻘﺘﻀﺎﻩ ﻳﻠﺘﺰم ﺷﺨﺼﺎن أو أﻛﺜﺮ ﺑﺄن‬
‫ﻳﺴﺎﻫﻢ ﻛﻞ ﻣﻨﻬﻢ ﲟﺸﺮوع ﻣﺎﱄ‪ ،‬ﺑﺘﻘﺪﱘ ﺣﺼﺔ ﻣﻦ ﻣﺎل أو ﻋﻤﻞ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﻘﺘﺴﻤﻮن ﻣﺎ ﻳﱰﺗﺐ ﻋﻦ ﻫﺬا اﳌﺸﺮوع ﻣﻦ‬
‫رﺑﺢ أو ﺧﺴﺎرة ﻳﻘﻮم ﻫﺬا اﻟﻌﻘﺪ ﻋﻠﻰ ﺷﺮوط وﻫﻲ ‪ :‬اﻟﺮﺿﺎ‪ ،‬اﻷﻫﻠﻴﺔ‪ ،‬اﶈﻞ واﻟﺴﺒﺐ‪ ،‬ﻛﻢ ﺗﻮﺟﺪ ﺷﺮوط ﻣﻮﺿﻮﻋﻴﺔ‬
‫ﺗﻌﺪد اﻟﺸﺮﻛﺎء‪ ،‬ﺗﻘﺴﻴﻢ اﳊﺼﺺ واﻟﻨّﻴﺔ ﰲ اﳌﺸﺎرﻛﺔ وﺗﻨﻘﺴﻢ اﻟﺸﺮﻛﺎت إﱃ ﺛﻼﺛﺔ أﻧﻮاع‬
‫ﺧﺎﺻﺔ ﺗﺘﺜﻤﻞ ﰲ ‪ّ :‬‬
‫أ‪ -‬ﺷﺮﻛـﺎت اﻷﺷﺨﺎص‪ :‬وﺗﻨﻘﺴﻢ ﺑﺪورﻫﺎ إﱃ ﺛﻼث أﻧﻮاع ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺷﺮﻛﺎت اﻟﺘﻀﺎﻣﻦ‪:‬ﻫﻲ ﻋﺒﺎرة ﻋﻦ ﻋﻘﺪ ﺑﲔ ﺷﺨﺼﲔ أو أﻛﺜﺮ ﻳﺘﺤﻤﻠﻮن ﻓﻴﻤﺎ ﺑﻴﻨﻬﻢ ﻣﺴﺆوﻟﻴ ّ ﺔ ﺗﻀﺎﻣﻨﻴﺔ وﻏﲑ‬
‫ﳏﺪودة ﻋﻦ اﻟﻨﺸﺎﻃﺎت واﻷﻋﻤﺎل اﻟﱵ ﲤﺎرس داﺧﻞ ﺣﺪود اﳌﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬واﻹدارة اﻟﺘﻀﺎﻣﻨﻴﺔ ﺗﻌﲏ اﳌﺸﺎرﻛﺔ ﰲ اﻷﻋﻤﺎل‬
‫اﳌﺎدﻳﺔ اﳌﱰﺗﺒﺔ ﻋﻠﻰ ﺷﺮﻛﺘﻬﻢ واﳌﺴﺆوﻟﻴﺔ ﻏﲑ ﳏﺪودة‪.‬‬
‫واﻟﻨﺸﺎﻃﺎت ﻣﻊ اﻟﺘﺰام اﻟﺸﺮﻛﺎء ﺑﺎﻟﻮﻓﺎء ﲟﺨﺘﻠﻒ اﻻﻟﺘﺰاﻣﺎت ّ‬
‫‪ -‬ﺷﺮﻛﺎت اﶈﺎﺻـ ّﺔ‪ :‬ﺗﻌﺘﱪ ﺷﺮﻛﺔ ﻣﺴﺘﱰة ﻟﻴﺲ ﳍﺎ ﺣﻘﻮق وﻻ ﻋﻠﻴﻬﺎ اﻟﺘﺰاﻣﺎت ﻟﻴﺲ ﳍﺎ رأس اﳌﺎل واﻷﻋﻮان وﻻ‬
‫ﺷﺨﺼﻴﺔ اﻋﺘﺒﺎرﻳﺔ ‪ ،‬ﻓﻨﺸﺎﻃﻬﺎ ﻳﺘﻢ ﺑﺼﻔﺔ ﺷﺨﺼﻴﺔ ﺗﻌﺘﻤﺪ ﰲ إﻧﺸـﺎﺋﻬﺎ ﻋﻠﻰ اﺗﻔﺎق ﻛﺘﺎﰊ أو ﺷﻔﻮي ﺑﲔ اﺛﻨﲔ أو أﻛﺜﺮ‬
‫ﻣﻦ اﻟﺸﺮﻛﺎء‪ ،‬ﻟﻠﻘﻴﺎم ﺑﻨﺸﺎط اﻗﺘﺼﺎدي ﺧﻼل ﻓﱰة زﻣﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫‪-‬ﺷﺮﻛﺔ اﻟﺘﻮﺻﻴﺔ اﻟﺒﺴﻴﻄﺔ‪ :‬ﻻ ﲣﺘﻠﻒ ﻋﻦ ﺷﺮﻛﺔ اﻟﺘﻀﺎﻣﻦ إﻻّ ﻣﻦ ﻧﺎﺣﻴﺔ واﺣﺪة وﻫﻲ أن ﻫﺬﻩ اﻟﺸﺮﻛﺔ ﺗﻀﻢ ﻧﻮﻋﲔ ﻣﻦ‬
‫اﻟﺸﺮﻛﺎء‪:‬‬
‫أوﻻ ‪:‬ﺷﺮﻛﺎء ﻣﺘﻀﺎﻣﻨﻮن ﻳﺴﺄﻟﻮن ﻋﻦ دﻳﻮن اﻟﺸﺮﻛﺔ ﰲ أﻣﻮاﳍﻢ اﳋﺎﺻﺔ‪ ،‬وﺷﺮﻛﺎء ﻣﻮﺻﻮن ﻻ ﻳﺴﺎﻟﻮن إﻻ ﰲ ﺣﺪود‬
‫ﺣﺼﺼﻬﻢ‪ ،‬وﺗﻄﺒﻖ أﺣﻜﺎم ﺷﺮﻛﺔ اﻟﺘﻀﺎﻣﻦ ﻋﻠﻰ ﺷﺮﻛﺔ اﻟﺘﻮﺻﻴﺔ ﺑﺎﺳﺘﺜﻨﺎء اﻷﺣﻜﺎم اﳋﺎﺻﺔ ﺬﻩ اﻷﺧﲑة‪.‬‬

‫اﻟﻘﺎﻧﻮن اﳌﺪﱐ اﳉﺰاﺋﺮي ‪،‬اﳌﺎدة ‪ 416‬ﻣﻌﺪﻟﺔ ‪2007،‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪62‬‬
‫اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻲ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫‪1‬‬
‫ﺛﺎﻧﻴﺎ ‪ :‬ﺷـﺮﻛﺔ ذات ﻣﺴﺆوﻟـﻴ ّ ﺔ اﶈﺪودة‪:‬ﺗﻌﺪ أﻗﻞ ﻗﺪﻣﺎ ﺣﻴﺚ ﱂ ﺗﻈﻬﺮ اﻻ ﰲ ﰲ اﻟﻘﺮن ‪ 19‬ﲢﺪﻳﺪا ﺳﻨﺔ ‪1892‬‬
‫ﻫﺪف اﳌﺴﺘﺜﻤﺮﻳﻦ ﻣﻦ إﻧﺸﺎﺋﻬﺎ ﻫﻮ اﻟﺘﺨﻠﺺ ﻣﻦ ﻋﻴﻮب ﺷﺮﻛﺎت اﻟﺘﻀﺎﻣﻦ ‪.‬‬
‫ب‪ -‬ﺷﺮﻛﺎت اﻷﻣﻮال ‪ :‬وﻳﺘﻀﻤﻦ ﻫﺬا اﻟﻨﻮع ﻣﻦ اﻟﺸﺮﻛﺎت ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺷﺮﻛﺎت اﳌﺴﺎﳘﺔ ‪ :‬ﻳﻘﺴﻢ رأس ﻣﺎل ﺷﺮﻛﺔ اﳌﺴﺎﳘﺔ إﱃ ﺣﺼﺺ ﻣﺘﺴﺎوﻳﺔ ﺗﺴﻤﻰ ﺑﺎﻷﺳﻬﻢ ﺗﻄﺮح ﰲ اﻷﺳﻮاق‬
‫اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﻟﻼﻛﺘﺘﺎب‪ ،‬ﲟﺎ ﳝﻜﻦ ﺗﺪاوﳍﺎ ﰲ ﺑﻮرﺻﺔ اﻷوراق اﳌﺎﻟﻴﺔ دون اﻟﺮﺟﻮع إﱃ اﻟﺸﺮﻛﺔ وﻣﻮاﻓﻘﺔ اﳌﺴﺎﳘﲔ‪ ،‬وﻟﻠﺴﻬﻢ‬
‫ﻗﻴﻤﺘﲔ ‪ :‬ﻗﻴﻤﺔ اﲰﻴﺔ واﳌﺪوﻧﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺴﻬﻢ وﻗﻴﻤﺔ ﺣﻘﻴﻘﻴﺔ أو ﺳﻮﻗﻴﺔ ﺗﺘﻮﻗﻒ ﻋﻠﻰ ﻣﺪى ﳒﺎح اﻟﺸﺮﻛﺔ ﰲ ﻧﺸﺎﻃﻬﺎ‪،‬‬
‫وﻳﺘﺤﺼﻞ ﺻﺎﺣﺐ اﻟﺴﻬﻢ ﻋﻠﻰ أرﺑﺎح ﺗﻮزع ﺑﺼﻔﺔ دورﻳﺔ ﻋﻠﻰ اﳌﺴﺎﳘﲔ‪،‬‬
‫ج‪-‬اﻟﻤﺆﺳﺴﺎت اﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ اﻟﺼﻐﻴﺮة واﻟﻤﺘﻮﺳﻄﺔ اﻟﻤﻘﺎوﻟﺔ ‪ :‬ﺗﻌﺘﱪ اﳌﻘﺎوﻟﺔ اﻟﺒﺎﻃﻨﻴﺔ ﻣﻦ أﻫﻢ أﺷﻜﺎل اﻟﺘﻌﺎون‬
‫اﻟﺼﻨﺎﻋﻲ اﻟﺬي ﳝﻴﺰ اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ اﳊﺪﻳﺜﺔ‪،‬وﻫﻮ ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎم ﻧﻮع ﻣﻦ اﻟﱰاﺑﻂ اﳍﻴﻜﻠﻲ واﳋﻠﻔﻲ ﺑﲔ ﻣﺆﺳﺴﺔ‬
‫رﺋﻴﺴﻴﺔ‪ ،‬ﺗﻜﻮن ﰲ أﻏﻠﺐ اﳊﺎﻻت ﻣﺆﺳﺴﺎت ﻛﺒﲑة‪ ،‬وﻣﺆﺳﺴﺎت أﺧﺮى ﻣﻘﺎوﻟﺔ »‪ « Sous - traitante‬ﺗﺘﻤﻴﺰ‬
‫ﲝﺠﻤﻬﺎ اﻟﺼﻐﲑ اﻟﺬي ﳝﻨﺤﻬﺎ دﻳﻨﺎﻣﻜﻴﺔ وﻗﺪرة ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻜﻴﻒ وﺷﺮوط اﻟﺘﻌﺎون‪.‬‬
‫ﺗﺘﺠﺴﺪ ﻋﻤﻠﻴﺎ ﻣﺴﺄﻟﺔ اﻟﺘﻌﺎون واﻟﺘﻜﺎﻓﻞ ﺑﲔ اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﺼﻐﲑة واﳌﺘﻮﺳﻄﺔ و اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﻜﺒﲑة إﻣﺎ ﺑﺼﻮرة ﻣﺒﺎﺷﺮة‬
‫ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﻟﺘﻌﺎون اﳌﺒﺎﺷﺮ أو ﺑﺼﻮرة ﻏﲑ ﻣﺒﺎﺷﺮة ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﺗﻘﺴﻴﻢ اﻟﺴﻮق‬
‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﻟﺚ ‪ :‬أﻫﺪاف اﻟﻤﺆﺳﺴﺎت اﻟﺼﻐﻴﺮة و اﻟﻤﺘﻮﺳﻄﺔ‪:‬‬
‫ﳝﻜﻦ ﺣﺼﺮ أﻫﺪاف إﻧﺸﺎء ﻣﺆﺳﺴﺔ ﺻﻐﲑة أو ﻣﺘﻮﺳﻄﺔ ﰲ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻷﻫﺪاف وﻫﻲ ﻛﺎﻟﺘﺎﱄ ‪:‬‬
‫أ‪-‬ﺗﺮﻗﻴﺔ روح اﳌﺒﺎدرة اﻟﻔﺮدﻳﺔ و اﳉﻤﺎﻋﻴﺔ‪ ،‬ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام أﻧﺸﻄﺔ اﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ ﺳﻠﻌﻴﺔ أو ﺧﺪﻣﻴﺔ ﱂ ﺗﻜﻦ ﻣﻮﺟﻮدة ﻣﻦ ﻗﺒﻞ‬
‫ب‪-‬اﺳﺘﺤﺪاث ﻓﺮص ﻋﻤﻞ ﺟﺪﻳﺪة ‪،‬ة ﳑﺎ ﳝﻜﻦ ﻣﻦ اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ اﻟﺴﺮﻳﻌﺔ ﻟﻠﻤﻄﺎﻟﺐ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﰲ ﳎﺎل اﻟﺸﻐﻞ‪.‬‬
‫ت‪-‬إﻋﺎدة إدﻣﺎج اﳌﺴﺮﺣﲔ ﻣﻦ ﺑﻌﺾ اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﻌﻤﻮﻣﻴﺔ أو اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ ﳑﺎ ﳝﻨﺢ ﻓﺮﺻﺔ اﻻﺳﺘﻔﺎدة ﻣﻦ اﳋﱪات‪.‬‬
‫ث‪-‬اﺳﺘﻌﺎدة ﻛﻞ ﺣﻠﻘﺎت اﻹﻧﺘﺎج ﻏﲑ اﳌﺮﲝﺔ و ﻏﲑ ا ﺪﻳﺔ اﻟﱵ ﲣﻠﺼﺖ ﻣﻨﻬﺎ اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﻜﱪى‬
‫ج‪ -‬ﳝﻜﻦ أن ﺗﺸﻜﻞ أداة ﻓﻌﺎﻟﺔ ﻟﺘﻮﻃﲔ اﻷﻧﺸﻄﺔ ﰲ اﳌﻨﺎﻃﻖ اﻟﻨﺎﺋﻴﺔ‪ ،‬ﳑﺎ ﳚﻌﻠﻬﺎ أداة ﻫﺎﻣﺔ ﻟﱰﻗﻴﺔ و ﺗﺜﻤﲔ اﻟﺜﺮوة‬
‫اﶈﻠﻴﺔ‪ ،‬و إﺣﺪى وﺳﺎﺋﻞ اﻻﻧﺪﻣﺎج و اﻟﺘﻜﺎﻣﻞ ﺑﲔ اﳌﻨﺎﻃﻖ‬
‫ح‪ -‬ﳝﻜﻦ أن ﺗﻜﻮن ﺣﻠﻘﺔ وﺻﻞ ﰲ اﻟﻨﺴﻴﺞ اﻻﻗﺘﺼﺎدي ﻣﻦ ﺧﻼل ﳎﻤﻞ اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﱵ ﺗﺮﺑﻄﻬﺎ ﺑﺒﺎﻗﻲ اﳌﺆﺳﺴﺎت‬
‫ج‪-‬اﺳﺘﺜﻤﺎر اﻷﻓﻜﺎر ا ﻤﺪة ﻟﻸﺷﺨﺎص اﻟﺬﻳﻦ ﻻ ﳝﻠﻜﻮن اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ﻫﺬﻩ اﻷﻓﻜﺎر‬
‫خ‪-‬ﺧﻠﻖ اﻟﺪﺧﻞ واﻟﻌﺎﺋﺪات ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﳌﺴﺘﺤﺪﺛﻴﻬﺎ و ﻣﺴﺘﺨﺪﻣﻴﻬﺎ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﺗﺸﻜﻞ ﻣﺼﺪرا إﺿﺎﻓﻴﺎ ﻟﺘﻨﻤﻴﺔ اﻟﻌﺎﺋﺪ اﳌﺎﱄ‬
‫ﻟﻠﺪوﻟﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻻﻗﺘﻄﺎﻋﺎت و اﻟﻀﺮاﺋﺐ اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ‪.‬‬
‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻟﺮاﺑﻊ ‪ :‬أﻫﻤﻴﺔ اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ اﻟﺼﻐﻴﺮة واﻟﻤﺘﻮﺳﻄﺔ ﻓﻲ دﻓﻊ ﻋﺠﻠﺔ اﻟﺘﻨﻤﻴﺔ ‪:‬‬
‫ﺗﻠﻌﺐ اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﺼﻐﲑة واﳌﺘﻮﺳﻄﺔ دورا اﻗﺘﺼﺎدﻳﺎ واﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺎ وﺳﻴﺎﺳﻴﺎ ﻻ ﺳﻴﻤﺎ ﰲ ا ﺎل اﻻﻗﺘﺼﺎدي وﺑﺸﻜﻞ أدق‬
‫ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ‪:‬‬

‫‪ 1‬ﻧﺎﺻﺮ دادي ﻋﺪون ‪،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ ص ‪82‬‬

‫‪63‬‬
‫اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻲ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫أ‪ -‬اﻟﻘﻴﻤﺔ اﳌﻀﺎﻓﺔ‪: 1‬وﻗﺪ ﻇﻬﺮ أﺛﺮ ﻫﺬﻩ اﳌﺆﺳﺴﺎت ﻋﻠﻰ اﻻﻗﺘﺼﺎد ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎم وﻋﻠﻰ اﻟﻘﻴﻤﺔ اﳌﻀﺎﻓﺔ ﺣﻴﺚ ﺑﻠﻐﺖ‬
‫ﻧﺴﺒﺔ ﻣﺴﺎﳘﺔ ﻫﺬﻩ اﳌﺆﺳﺴﺎت ﰲ اﻟﻘﻴﻤﺔ اﳌﻀﺎﻓﺔ ﺑ ـ ـ ـ ‪% 88.27‬ﺳﻨﺔ ‪. 2011‬‬
‫ب‪ -‬ﻣﺴﺎﳘﺘﻬﺎ ﰲ اﻟﺘﺠﺎرة اﳋﺎرﺟﻴﺔ‪ :‬ﺣﺴﺐ ﺗﻘﺮﻳﺮ ﻗﺪﻣﺘﻪ اﳌﺪﻳﺮﻳﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻟﻠﺠﻤﺎرك ﺳﻨﺔ ‪ ،1999‬ﺣﻴﺚ ﻓﻘﺪ ارﺗﻔﻌﺖ‬
‫ﻧﺴﺒﺔ اﳌﺴﺎﳘﺔ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﻫﺬﻩ اﳌﺆﺳﺴﺎت ﰲ اﻟﺘﺠﺎرة اﳋﺎرﺟﻴﺔ ﻣﻦ ‪ % 46‬ﺳﻨﺔ ‪ 1997‬إﱃ ‪ % 62‬ﺳﻨﺔ ‪2011‬‬
‫أﻣﺎ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﺼﺎدرات واﻟﱵ ﻫﻲ ﺧﺎرج ﺧﺎرج ﻗﻄﺎع اﶈﺮوﻗﺎت ﺑﻄﺒﻴﻌﺔ اﳊﺎل ‪ ،‬ﻓﺎن اﻟﻘﻄﺎع اﳋﺎص أو اﳌﺆﺳﺴﺎت‬
‫اﻟﺼﻐﲑة واﳌﺘﻮﺳﻄﺔ ﻗﺪ ﺣﻘﻘﺖ ﺣﺼﺔ ﺗﻘﺪر ﺑـ ـ ـ ـ ‪ 110‬ﻣﻠﻴﻮن دوﻻر أي ﻧﺴﺒﺔ ‪%29.50‬ﻓﻘﻂ ﻣﻦ اﻟﺼﺎدرات‬
‫اﻹﲨﺎﻟﻴﺔ اﳌﻘﺪرة ﲝﻮاﱄ ‪ 390‬ﻣﻠﻴﻮن وﺗﻌﻮد ﻫﺬﻩ اﻟﻨﺴﺒﺔ اﻟﻘﻠﻴﻠﺔ إﱃ اﻟﻌﺮاﻗﻴﻞ اﻟﱵ ﺗﻮاﺟﻬﻬﺎ اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﺼﻐﲑة‬
‫واﳌﺘﻮﺳﻄﺔ أو اﻟﻘﻄﺎع اﳋﺎص ﰲ ﳎﺎل اﻟﺘﺼﺪﻳﺮ ‪.‬‬
‫ت‪-‬اﳌﺴﺎﳘﺔ ﰲ اﺳﺘﻐﻼل اﳌﻮارد اﶈﻠﻴﺔ وﺗﻮزﻳﻊ اﻟﺼﻨﺎﻋﺔ ‪:‬ﺗﻠﻌﺐ ﻫﺬﻩ اﳌﺆﺳﺴﺎت دورا ﻛﺒﲑا ﰲ اﺳﺘﻐﻼل اﳌﻮارد اﶈﻠﻴﺔ‬
‫ﺑﻞ وﺣﱴ اﺳﺘﻐﻼل اﳌﺨﻠﻔﺎت وإﻋﺎدة ﺗﺪوﻳﺮﻫﺎ وﻫﻮ ﻣﺎ ﺗﻌﻤﻞ اﻟﺪوﻟﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﺸﺠﻴﻌﻪ ‪ ،‬وﻳﺘﻢ ذﻟﻚ ﻋﱪ اﻟﱰﻛﻴﺰ ﻋﻠﻰ‬
‫ﻣﻨﺎﻃﻖ رﻳﻔﻴﺔ أو ﻧﺎﺋﻴﺔ ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﻳﺘﻢ ﺗﻘﺪﱘ ﺗﺴﻬﻴﻼت ﺿﺮﻳﺒﻴﺔ و ﺟﺒﺎﺋﻴﺔ ‪.‬‬
‫ث دور اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﺼﻐﲑة واﳌﺘﻮﺳﻄﺔ ﻣﻦ اﳉﺎﻧﺐ اﻟﻮﻇﻴﻔﻲ واﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ‪ :‬إن اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﺼﻐﲑة واﳌﺘﻮﺳﻄﺔ ﻻ‬
‫ﻳﻘﺘﺼﺮ دورﻫﺎ ﻋﻠﻰ اﳉﺎﻧﺐ اﻻﻗﺘﺼﺎدي ﻓﻘﻂ و ﻟﻜﻦ دورﻫﺎ ﻳﺸﻤﻞ أﻳﻀﺎ اﳉﺎﻧﺐ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻓﻬﻲ ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﱃ‬
‫ﺗﻮﻓﲑ ﻣﻨﺎﺻﺐ اﻟﺸﻐﻞ ﺗﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ ﺗﻮﻓﲑ اﻟﻄﻠﺐ ﻋﻠﻰ اﻟﺴﻠﻊ اﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ و ﺗﺪﻋﻴﻢ اﻟﺼﻨﺎﻋﺎت اﻟﻜﺒﲑة و ﻏﲑﻫﺎ ﻣﻦ‬
‫اﻟﻮﻇﺎﺋﻒ اﳌﻌﺘﻤﺪة ﰲ ﻫﺬا اﳌﻴﺪان وﻫﺬا ﻳﺘﻢ ﻋﱪ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ‪.:‬‬
‫‪-‬ﺗﻠﺒﻴﺔ اﻟﻄﻠﺐ ﻋﻠﻰ اﳊﺎﺟﺎت اﳌﺘﺰاﻳﺪة ﻟﻠﺴﻜﺎن‪:‬‬
‫‪-‬ﺗﺴﺎﻫﻢ ﻫﺬﻩ اﳌﺆﺳﺴﺎت ﰲ اﻟﺮﻓﻊ ﻣﻦ اﳌﺴﺘﻮى اﳌﻌﻴﺸﻲ وذﻟﻚ ﻋﱪ ﺗﻮﻓﲑ اﻟﺴﻠﻊ اﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ‬
‫‪ -‬ﺗﻮﻓﲑ ﻣﻨﺎﺻﺐ اﻟﺸﻐﻞ و اﻣﺘﺼﺎص ﻧﺴﺒﺔ ﻣﻦ اﻟﺒﻄﺎﻟﺔ ‪.‬‬
‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻟﺨﺎﻣﺲ‪ :‬ﻋﻮاﻣﻞ ﻓﺸﻞ و ﻧﺠﺎح اﻟﻤﺆﺳﺴﺎت اﻟﺼﻐﻴﺮة واﻟﻤﺘﻮﺳﻄﺔ ‪:‬‬
‫إن اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﺼﻐﲑة واﳌﺘﻮﺳﻄﺔ ﻛﻐﲑﻫﺎ ﻣﻦ اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻷﺧﺮى ﺗﻘﻒ ﰲ ﻣﻮاﺟﻬﺔ اﻟﻌﻘﺒﺎت واﻟﻌﺮاﻗﻴﻞ واﳌﻌﻮﻗﺎت ﻓﺈﻣﺎ‬
‫أن ﺗﻨﺠﺢ اﳌﻮاﺟﻬﺔ وإﻣﺎ أن ﺗﻮاﺟﻪ اﻟﺘﻼﺷﻲ واﻻﻧﺪﺛﺎر ‪،‬وﻓﻴﻤﺎ ﻳﻠﻲ ﳎﻤﻮﻋﺔ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﱵ ﺗﺆدي إﱃ ﻓﺸﻞ ﻫﺬﻩ‬
‫اﳌﺆﺳﺴﺎت واﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﱵ ﺗﺆدي إﱃ ﳒﺎﺣﻬﺎ ‪:‬‬
‫‪- 1‬ﻋﻮاﻣﻞ ﻓﺸﻞ اﻟﻤﺆﺳﺴﺎت اﻟﺼﻐﻴﺮة واﻟﻤﺘﻮﺳﻄﺔ ‪:‬‬
‫‪.‬أ‪-‬ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻹدارات اﻟﻌﻤﻮﻣﻴﺔ ‪ :‬وﻳﺘﺠﻠﻰ ﻫﺬا ﺑﺸﻜﻞ ﻛﺒﲑ ﰲ اﻟﻌﺮاﻗﻴﻞ اﻟﱵ ﻳﻮاﺟﻬﻬﺎ ﻣﺴﲑوا ﻫﺬﻩ‬
‫اﳌﺆﺳﺴﺎت ﺧﻼل ﺗﻌﺎﻣﻠﻬﻢ ﻣﻊ اﻹدارات اﻟﻌﻤﻮﻣﻴﺔ وﻣﻮاﺟﻬﺘﻬﻢ ﰲ ﺑﻌﺾ اﻷﺣﻴﺎن إﱃ اﻟﺒﲑوﻗﺮاﻃﻴﺔ و ﺑﻄﺄ ﺳﲑ‬
‫اﳌﻌﺎﻣﻼت واﺳﺘﺨﺮاج اﻟﻮﺛﺎﺋﻖ ‪ ،‬ﻓﻀﻼ ﻋﻦ ﻣﺎ ﻳﻮاﺟﻬﻪ اﻟﺒﻌﺾ ﺑﻌﺪ إﻧﺸﺎء ﻣﺆﺳﺴﺘﻪ ‪ ،‬ﻛﺤﺠﻢ اﻟﻀﺮاﺋﺐ اﻟﺬي ﻳﻔﺮض‬
‫ﻋﻠﻰ اﻟﺒﻌﺾ ﳑﻦ ﱂ ﻳﺴﺘﻔﻴﺪوا ﻣﻦ اﻹﻋﻔﺎءات ‪ ،‬وﻛﺬﻟﻚ ﺳﲑ ﻋﻤﻠﻴﺎت اﻟﺘﺼﺪﻳﺮ ﻟﺒﻌﺾ اﳌﻨﺘﺠﲔ ‪.‬‬

‫‪ 1‬ﳋﻠﻒ ﻋﺜﻤﺎن ‪،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ ص ‪32‬‬

‫‪64‬‬
‫اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻲ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫ب‪ -‬ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﻤﺸﺎﻛﻞ اﻟﺘﻤﻮﻳﻞ و اﻻﺋﺘﻤﺎن‪ :‬ﺑﻌﺪ ﻣﺸﻜﻞ اﻟﺘﻤﻮﻳﻞ و اﻻﺋﺘﻤﺎن أﻫﻢ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﳌﻌﻴﻘﺔ ذﻟﻚ أن‬
‫ﻫﺬﻩ اﳌﺆﺳﺴﺎت ﺗﻀﻄﺮ ﺑﺴﺒﺐ ﺣﺠﻢ ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ اﳌﺸﺮوع إﱃ اﻟﻠﺠﻮء ﻟﻼﻗﱰاض ﻣﻦ اﻟﺒﻨﻮك ﻫﺬﻩ ا اﻟﱵ ﲣﺸﻰ ا ﺎزﻓﺔ‬
‫ﺑﺮؤوس أﻣﻮال ﺿﺨﻤﺔ ‪،‬ﻛﻤﺎ ﻳﺮﻓﺾ اﻟﻠﺠﻮء إﱃ اﻟﺒﻨﻮك ﻗﻄﻌﺎ ﺑﺴﺒﺐ اﻟﻮازع اﻟﺪﻳﲏ ‪،‬ﻓﻀﻼ ﻋﻦ اﳉﺒﺎﻳﺔ اﻟﱵ ﺗﺮﻫﻖ‬
‫ﻛﺎﻫﻞ ﻫﺬﻩ اﳌﺆﺳﺴﺎت ‪.‬‬
‫ت‪ -‬ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﻤﻠﻜﻴﺔ اﻟﻌﻘﺎر اﻟﻤﺨﺼﺺ ﻟﻠﻤﺸﺮوع ‪ :‬ﻓﺎﻣﺘﻼك أرﺿﻴﺔ اﳌﺸﺮوع ﻳﻌﺪ ﺑﺎﻋﺜﺎ وﺣﺎﻓﺰا ﻋﻠﻰ‬
‫اﻻﻃﻤﺌﻨﺎن ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﺼﺎﺣﺐ اﳌﺸﺮوع وﺧﻠﻖ ﻧﻮع ﻣﻦ اﻻﺳﺘﻘﺮار ﻟﺪﻳﻪ و ﺧﻔﺾ اﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﺸﺮوع ﺑﻌﺪم‬
‫اﻟﻠﺠﻮء اﱃ اﺳﺘﺌﺠﺎر ﻣﻮﻗﻊ اﳌﺸﺮوع‬
‫ث‪ -‬ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﺘﻌﻠﻘﺔ اﻟﺘﻤﻮﻳﻦ )ﺗﻤﻮﻳﻦ ﺟﻬﺎز اﻹﻧﺘﺎج(‪:‬ﺗﻌﺪ اﻟﺘﻤﻮﻳﻨﺎت ﺑﺎﳌﻮاد اﻷوﻟﻴﺔ وﻣﻮاد اﻹﻧﺘﺎج اﻟﻌﺎﻣﻞ اﶈﺮك ﻷي‬
‫ﻣﺸﺮوع إﻧﺘﺎﺟﻲ‪ ،‬وﻳﺪﺧﻞ ﰲ ذﻟﻚ اﻟﺘﻤﻮﻳﻦ ﺑﺎﳌﻮاد اﻷوﻟﻴﺔ اﻟﻼزﻣﺔ ﻟﻠﺘﺼﻨﻴﻊ و ﻗﻄﻊ اﻟﻐﻴﺎر اﳋﺎﺻﺔ ﺑﺎﻵﻻت واﻟﺪاﺧﻠﺔ‬
‫ﰲ ﺗﺮﻛﻴﺐ ﺑﻌﺾ اﻟﺴﻠﻊ‪،‬وﻧﻘﺺ أو ﺳﻮء اﻟﺘﻤﻮﻳﻦ ﻳﺆﺛﺮ ﺳﻠﺒﺎ ﻋﻠﻰ ﻫﺬﻩ اﳌﺸﺮوﻋﺎت‪.‬‬
‫ج‪ -‬ﻋﺎﻣﻞ ﻧﻘﺺ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت واﻹﺷﺮاف ‪ :‬ﻳﻮاﺟﻪ اﻟﻜﺜﲑون ﻣﻦ أﺻﺤﺎب اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﺼﻐﲑة واﳌﺘﻮﺳﻄﺔ ﻣﺸﻜﻞ‬
‫ﻧﻘﺺ اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ واﻟﻘﺎﻧﻮﻧﻴﺔ واﻹدارﻳﺔ‪ ،‬وﻏﻴﺎب ﻫﻴﺌﺎت وﻣﻜﺎﺗﺐ ﺗﻮﺟﻴﻬﻴﺔ وإرﺷﺎدﻳﺔ ﺗﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ ﺗﺰوﻳﺪﻫﻢ‬
‫ﺑﺎﳌﻌﻠﻮﻣﺎت ﰲ ﻫﺬا ا ﺎل ‪،‬وﻫﺬا ﻣﺎ ﻋﻤﻠﺖ اﳊﻜﻮﻣﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﻘﻠﻴﺼﻪ ﻣﻦ ﺧﻼل إﻧﺸﺎء ﻫﻴﺌﺎت اﺳﺘﺸﺎرﻳﺔ وﻫﻴﺎﻛﻞ داﻋﻤﺔ‬
‫ﳍﺬﻩ اﳌﺆﺳﺴﺎت وﻣﻦ ﺑﻴﻨﻬﺎ ‪ :‬اﻟﻮﻛﺎﻟﺔ اﻟﻮﻃﻨﻴﺔ ﻟﺘﻄﻮﻳﺮ اﻻﺳﺘﺜﻤﺎر»‪ « ANDI‬اﻟﺪﻳﻮان اﻟﻮﻃﲏ ﻟﻠﻘﻴﺎﺳﺔ اﻟﻘﺎﻧﻮﻧﻴﺔ‪،‬‬
‫»‪ « ONML‬اﻟﻮﻛﺎﻟﺔ اﻟﻮﻃﻨﻴﺔ ﻟﺘﻄﻮﻳﺮ اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﺼﻐﲑة واﳌﺘﻮﺳﻄﺔ »‪ « ANDPM‬وﻏﲑﻫﺎ ﻣﻦ اﳍﻴﺎﻛﻞ ‪. 1‬‬
‫ح‪ -‬ﻣﺸﻜﻞ اﻟﻜﻔﺎءة واﻟﺨﺒﺮة‪ :‬ﺑﺴﺒﺐ ﻧﻘﺺ اﻟﺘﺄﻃﲑ واﻟﺘﻜﻮﻳﻦ وارﺗﻔﺎع ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ ﺑﻌﺾ اﻟﺪورات اﻟﺘﻜﻮﻳﻨﻴﺔ ‪،‬ﻗﺪ‬
‫ﺗﻮاﺟﻪ اﳌﺆﺳﺴﺔ اﳔﻔﺎﺿﺎ ﰲ ﺟﻮدة اﳋﺪﻣﺎت واﳌﻨﺘﺠﺎت اﳌﻘﺪﻣﺔ وﻫﻮ ﻣﺎ ﺳﻴﺒﻌﺚ ﻋﻠﻰ اﺿﻤﺤﻼل اﳌﺆﺳﺴﺔ وﺗﺮاﺟﻌﻬﺎ‬
‫أﻣﺎم اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ‬
‫‪- 2‬ﻋﻮاﻣﻞ ﻧﺠﺎح اﻟﻤﺆﺳﺴﺎت اﻟﺼﻐﻴﺮة واﻟﻤﺘﻮﺳﻄﺔ ‪:‬‬
‫ﻣﻦ أﻫﻢ ﻋﻮاﻣﻞ ﳒﺎح اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﺼﻐﲑة واﳌﺘﻮﺳﻄﺔ ﻧﺬﻛﺮ ﻣﺎ ﻳﻠﻲ ‪:‬‬
‫أ‪-‬ﺳﻬﻮﻟﺔ إﻧﺸﺎء ﻫﺬﻩ اﳌﺆﺳﺴﺎت وﻗﻠﺔ رأس اﳌﺎل اﳌﺴﺘﺜﻤﺮ ‪ :‬إذ ﻟﻦ ﺗﺘﻄﻠﺐ أﺣﻴﺎﻧﺎ ﺣﱴ رأس اﳌﺎل أو أرﺿﻴﺔ اﳌﺸﺮوع‬
‫ب‪-‬اﻫﺘﻤﺎم ﻫﺬﻩ اﳌﺆﺳﺴﺎت ﺑﻜﻞ اﳌﺸﺎرﻳﻊ اﳌﻮﺟﻮدة ﺑﺎﻟﺴﻮق ﺑﻞ وﺗﻌﺪى ﺑﻌﻀﻬﺎ اﻷﻣﺮ وﻋﻤﻞ ﲟﻨﻄﻖ اﻟﺘﻔﻌﻴﻞ ﺣﻴﺚ‬
‫ﻳﺒﺘﻜﺮ ﻣﻨﺘﺞ ﺟﺪﻳﺪ أو ﺧﺪﻣﺔ ﺟﺪﻳﺪة وﻳﻄﺮﺣﻬﺎ ﺑﺎﻟﺴﻮق ﻷول ﻣﺮة ‪.‬‬
‫ت‪-‬ﻋﺪم اﺷﱰاط ﻳﺪ ﻋﺎﻣﻠﺔ ﻣﺎﻫﺮة ﻓﻘﺪ ﻳﺘﻄﻠﺐ اﻷﻣﺮ وﺟﻮد ﺷﺨﺺ واﺣﺪ أو ﺷﺨﺼﲔ ﻳﺘﻜﺎﻓﺄ ﻛﻞ ﻣﻨﻬﻤﺎ ﰲ اﻷداء‬
‫ث‪-‬ﻣﻴﻞ ﺷﺮﳛﺔ ﻣﻦ اﳌﻮﻇﻔﲔ إﱃ اﻟﻌﻤﻞ ﺬا اﻟﻘﻄﺎع واﺳﺘﺜﻤﺎر ﻓﻜﺮﻫﻢ وﺟﻬﺪﻫﻢ ﻟﻜﻮن ﻫﺬﻩ اﳌﺆﺳﺴﺎت ﺗﻌﻄﻴﻬﻢ‬
‫إﺣﺴﺎﺳﺎ ﺑﻀﺨﺎﻣﺔ أدوارﻫﻢ ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺎﻟﻘﻄﺎع اﻟﻌﺎم اﻟﺬي ﳚﻌﻞ ﺗﻠﻚ اﻟﻘﺪرات ﺗﻀﻤﺤﻞ ﰲ روﺗﲔ اﻟﻌﻤﻞ اﻟﻴﻮﻣﻲ ‪.‬‬
‫ج‪-‬ﻣﺮوﻧﺔ اﲣﺎذ اﻟﻘﺮارات اﳋﺎﺻﺔ ﺑﺎﻹﻧﺘﺎج واﻷﺳﻌﺎر وﻫﺬا ﻧﻈﺮا ﻟﺼﻐﺮ ﺣﺠﻢ اﳌﺆﺳﺴﺔ و ﺳﻬﻮﻟﺔ اﻻﺗﺼﺎل ﺑﲔ ﻗﺴﻤﻲ‬
‫اﻹﻧﺘﺎج واﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪.‬‬

‫‪ /1‬ﻣﻮﻗﻊ وزارة اﻟﺼﻨﺎﻋﺔ واﳌﻨﺎﺟﻢ اﳉﺰاﺋﺮﻳﺔ ‪http://www.mdipi.gov.dz‬ﻳﻮم ‪ 2017/05/09‬اﻟﺴﺎﻋﺔ ‪23:05‬‬

‫‪65‬‬
‫اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻲ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫‪-2‬اﻟﻤﺒﺤﺚ اﻟﺜﺎﻧﻲ ‪ :‬اﻟﺪراﺳﺔ اﻟﻤﻴﺪاﻧﻴﺔ‬

‫‪1‬‬
‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻷول ‪ :‬ﺗﻘﺪﻳﻢ اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ ﻣﺤﻞ اﻟﺪراﺳﺔ ) ﻣﺆﺳﺴﺔ ﺷﻴﺮاز دﻳﻜﻮ ﺑﺎﻷﻏﻮاط (‬
‫اﻧﺸﺌﺖ واﻓﺘﺘﺤﺖ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﺷﲑاز دﻳﻜﻮ ﰲ ﻋﺎم ‪ 2005‬ﲢﺖ إﺳﻢ ﻣﻔﺮوﺷﺎت ﺷﲑاز ﺣﻴﺚ ﻛﺎﻧﺖ اﻧﻄﻼﻗﺘﻬﺎ‬
‫اﻷوﱃ ﻛﻤﺤﻞ ﻟﺒﻴﻊ اﻷﺛﺎث ﺑﺎﻟﺘﺠﺰﺋﺔ‪ ،‬ﰎ ﺗﻄﻮﻳﺮﻩ ﻓﻴﻤﺎ ﺑﻌﺪ إﱃ ﲡﺎرة ﺑﺎﳉﻤﻠﺔ ‪ ،‬وﻗﺪ اﻗﺘﺼﺮ ﻧﺸﺎﻃﻬﺎ آﻧﺬاك ﻋﻠﻰ‬
‫إﻋﺎدة ﺑﻴﻊ اﻷﺛﺎث ‪ ،‬ﻟﺘﻀﻴﻒ ﻓﻴﻤﺎ ﺑﻌﺪ ﺧﺪﻣﺔ اﻟﺘﺴﻠﻴﻢ واﻟﱰﻛﻴﺐ ‪ .‬ﺷﺮﻋﺖ ﰲ ﺗﻮﺳﻴﻊ ﻧﺸﺎﻃﺎ ﺎ ﳑﺎ ﺣﺘﻢ ﻋﻠﻴﻬﺎ اﻟﺴﻌﻲ‬
‫وراء ﻣﺴﺎﺣﺔ أﻛﱪ ﺗﺴﺘﻮﻋﺐ ﻛﻤﻴﺔ اﻷﺛﺎث اﳌﻌﺮوﺿﺔ ﻓﻘﺎﻣﺖ ﺑﺎﻓﺘﺘﺎح ﳏﻞ ﻣﻔﺮوﺷﺎت ﺷﲑاز ﲝﻲ اﳌﻘﺎم ‪.‬‬
‫ﰲ ﻋﺎم ‪ 2010‬اﻓﺘﺘﺤﺖ ﻓﺮﻋﺎ ﺟﺪﻳﺪا ﲟﺤﺎذاة ﳏﻞ اﻷﺛﺎث ﺧﺎص ﺑﺘﺠﺎرة اﻟﺜﺮﻳﺎت وأدوات اﻟﺰﻳﻨﺔ واﻟﺪﻳﻜﻮر ‪،‬‬
‫واﻛﺘﺴﺖ اﻟﻄﺎﺑﻊ اﳌﺆﺳﺴﻲ إﱃ ﺣﺪ ﻛﺒﲑ ‪ ،‬ﻛﻤﺎ أ ﺎ اﻓﺘﺘﺤﺖ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﻓﺮﻋﻴﺔ ﻣﺘﺨﺼﺼﺔ ﰲ ﻧﺸﺎط اﻟﺒﻨﺎء واﻟﺘﻠﺒﻴﺲ‬
‫اﻟﺪاﺧﻠﻲ ‪.‬وﰎ ﺗﻐﻴﲑ اﻻﺳﻢ اﻟﺘﺠﺎري اﳋﺎص ﺎ ﻣﻦ ﻣﻔﺮوﺷﺎت ﺷﲑاز إﱃ ﺷﲑاز دﻳﻜﻮ ﻧﺴﺒﺔ إﱃ ﲣﺼﺼﻬﺎ ﰲ ﳎﺎل‬
‫اﻟﺪﻳﻜﻮر ‪.‬‬
‫ﰲ ﺳﻨﺔ ‪ 2014‬ﻗﺎﻣﺖ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﰲ إﻃﺎر اﻟﺘﺠﺪﻳﺪ واﻟﺘﻨﻮﻳﻊ ﺑﺎﻓﺘﺘﺎح ﻧﻘﻄﱵ ﺑﻴﻊ ﺟﺪﻳﺪﺗﲔ وﳘﺎ ‪ :‬اﳌﻔﺮوﺷﺎت و‬
‫اﻷواﱐ اﳌﻨﺰﻟﻴﺔ ﲝﻲ ‪ 05‬ﺟﻮﻳﻠﻴﺔ ﲢﺖ اﺳﻢ ﺷﲑاز دﻳﻜﻮ‪ 03‬ﺣﻴﺚ أﺻﺒﺢ ﻛﻞ ﻣﻦ ﳏﻞ اﻷﺛﺎث و اﻟﺜﺮﻳﺎت ﳝﺜﻼن‬
‫ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻮاﱄ )ﺷﲑاز دﻳﻜﻮ ‪ (01‬و)ﺷﲑاز دﻳﻜﻮ‪(02‬‬
‫و ﺳﻌﻴﺎ ﻣﻨﻬﺎ ﻟﻼﻧﺘﺸﺎر واﻟﺘﻮﺳﻊ ﻗﺎﻣﺖ ﺳﻨﺔ ‪ 2015‬ﺑﺎﻓﺘﺘﺎح ﻧﻘﻄﺔ ﺑﻴﻊ ﺟﺪﻳﺪة ﺧﺎﺻﺔ ﺑﺒﻴﻊ اﻷواﱐ اﳌﻨﺰﻟﻴﺔ واﻟﺪﻳﻜﻮر‬
‫)ﺷﲑاز دﻳﻜﻮ ‪ (4‬ﲝﻲ اﳌﻌﻤﻮرة وذﻟﻚ ﻧﻈﺮا ﳊﻴﻮﻳﺔ اﳌﻮﻗﻊ ﰲ ﻋﺎم ‪ 2016‬وﻟﺘﻮﺳﻴﻊ ﻗﻨﻮات ﺗﻮزﻳﻌﻬﺎ اﻓﺘﺘﺤﺖ‬
‫ﻧﻘﻄﺔ ﺑﻴﻊ ﺟﺪﻳﺪة )ﺷﲑاز دﻳﻜﻮ‪ (05‬ﲝﻲ أول ﻧﻮﻓﻤﱪ اﳌﻌﺮوف ب)اﳌﻘﻄﻊ اﻟﻈﻬﺮاوي( و اﺧﺘﺎرت ﻳﻮم اﻻﻓﺘﺘﺎح‬
‫اﻟﻔﺎﺗﺢ ﻣﻦ ﻧﻮﻓﻤﱪ ﺗﻴﻤﻨﺎ ﺬا اﻟﺘﺎرﻳﺦ واﶈﻞ ﻳﻀﻢ ﻋﺪة ﺧﻄﻮط ﻣﻨﺘﺠﺎت‪.‬‬
‫‪-2‬اﻟﺸﻜﻞ اﻟﻘﺎﻧﻮﻧﻲ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ ‪ :‬ﺷﺨﺺ ﻃﺒﻴﻌﻲ‬
‫‪-3‬اﻟﻤﻮﻗﻊ اﻟﺠﻐﺮاﻓﻲ ﻟﻠﻤﺤﻼت‪:‬‬
‫اﳌﺪﻳﺮﻳﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ ‪:‬ﺣﻲ اﳌﻌﻤﻮرة ‪.‬‬
‫ﺷﲑاز دﻳﻜﻮ ‪) 01‬اﻷﺛﺎث اﳌﻨﺰﱄ واﳌﻜﺘﱯ ( ﺣﻲ اﳌﻘﺎم‬
‫ﺷﲑاز دﻳﻜﻮ ‪) 02‬ﳏﻞ اﻟﺜﺮﻳﺎت ‪ ،‬اﻹﺿﺎءة اﻟﺴﺠﺎد واﻟﺪﻳﻜﻮر( ﺣﻲ اﳌﻘﺎم‬
‫ﺷﲑاز دﻳﻜﻮ ‪ ) 03‬اﻷﺛﺎث اﳌﻨﺰﱄ( ﺣﻲ ‪ 05‬ﺟﻮﻳﻠﻴﺔ‬
‫ﺷﲑاز دﻳﻜﻮ‪) 04‬اﻷواﱐ ‪،‬اﻟﺪﻳﻜﻮر واﻟﺰﻳﻨﺔ( ﺣﻲ اﳌﻌﻤﻮرة‬
‫ﺷﲑاز دﻳﻜﻮ‪ )05‬ﻣﻨﺘﺠﺎت ﻣﻨﻮﻋﺔ )أﺛﺎث ‪،‬دﻳﻜﻮر ‪،‬أواﱐ ( ﺣﻲ أول ﻧﻮﻓﻤﱪ‬
‫‪-4‬أﻧﺸﻄﺔ اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ ‪:‬‬
‫‪-1‬اﻟﺘﺄﺛﻴﺚ واﻟﺘﺠﻬﻴﺰ اﳌﻨﺰﱄ واﳌﻜﺘﱯ واﻟﺪﻳﻜﻮر اﻟﺪاﺧﻠﻲ‬
‫‪-2‬اﻟﺘﻠﺒﻴﺲ اﻟﺪاﺧﻠﻲ‬

‫‪ 1‬ﻣﻘﺎﺑﻠﺔ ﻣﻊ اﻟﺴﻴﺪ ﺑﻦ ﺑﺮاﻫﻴﻢ زﻳﺎد ﻣﺪﻳﺮ اﳌﺆﺳﺴﺔ‬

‫‪66‬‬
‫اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻲ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫‪-3‬ﺗﺮﻛﻴﺐ أﺟﻬﺰة اﳌﺮاﻗﺒﺔ واﻹﻧﺬار‬

‫‪-4‬ﺗﺮﻛﻴﺐ أﺟﻬﺰة اﻟﺴﻤﻌﻲ اﻟﺒﺼﺮي وأﺟﻬﺰة اﻟﺼﻮت‬
‫‪-5‬اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻨﺸﻂ اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ ﺑﺒﻴﻌﻬﺎ ‪:‬‬
‫‪-‬اﻷﺛﺎث اﳌﻜﺘﱯ واﳌﻨﺰﱄ‬
‫‪ -‬اﻹﺿﺎءة ‪،‬اﻟﺜﺮﻳﺎت ‪،‬اﻟﺴﺎﻋﺎت ‪،‬اﳌﺮاﻳﺎ‪،‬ﻣﺴﺘﻠﺰﻣﺎت اﻟﺪﻳﻜﻮر واﻟﺰﻳﻨﺔ‬
‫‪-‬اﻟﺴﺠﺎد ﺑﻜﻞ أﻧﻮاﻋﻪ‬
‫‪ -‬اﳌﻔﺮوﺷﺎت ‪،‬اﻟﺴﺘﺎﺋﺮ‬
‫‪-‬اﻷواﱐ اﳌﻨﺰﻟﻴﺔ‬
‫‪-‬اﻷﺟﻬﺰة اﻟﻜﻬﺮوﻣﻨﺰﻟﻴﺔ‬
‫‪-‬أﺟﻬﺰة اﳊﻤﺎﻳﺔ واﳌﺮاﻗﺒﺔ واﻹﻧﺬار‬
‫‪ -‬اﻷﺟﻬﺰة اﻟﺴﻤﻌﻴﺔ واﻟﺒﺼﺮﻳﺔ‬
‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﻧﻲ ‪:‬أﻫﺪاف اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ ‪:‬‬
‫ﺗﻜﻤﻦ أﻫﺪاف اﳌﺆﺳﺴﺔ ﰲ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﲢﻘﻴﻖ ﻣﻴﺰة ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻋﺎﻟﻴﺔ وذﻟﻚ ﻋﱪ ﺗﻘﺪﱘ ﻣﻨﺘﺠﺎت ﳑﻴﺰة وذات ﺟﻮدة ﻟﻠﺰﺑﻮن‬
‫‪-2‬ﺗﺮﺳﻴﺦ ﺻﻮرة اﳌﺆﺳﺴﺔ ﰲ ذﻫﻦ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ‬
‫‪-3‬اﻛﺘﺴﺎب أﻛﱪ ﺣﺼﺔ ﺳﻮﻗﻴﺔ ﰲ وﻻﻳﺔ اﻷﻏﻮاط واﻟﻮﻻﻳﺎت اﻷﺧﺮى‬
‫‪-4‬ﺗﻌﺰﻳﺰ ﻫﻴﻜﻞ اﳌﺆﺳﺴﺔ اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻲ ﺑﺎﻟﻜﻔﺎءات واﳋﱪات اﻟﱵ ﻣﻦ ﺷﺄ ﺎ زﻳﺎدة ﻓﺮص اﳌﺆﺳﺴﺔ‬
‫‪ -5‬اﺟﺘﺬاب أﻛﱪ ﻋﺪد ﻣﻦ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ‬
‫‪-6‬ﺑﻨﺎء ﻋﻼﻗﺎت ﻋﺎﻣﺔ وﻃﻴﺪة ﻣﻊ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ‬
‫‪-7‬ﺗﻄﻮﻳﺮ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﱪ وﻇﺎﺋﻒ اﻹدارة اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ‬
‫‪-8‬ﺑﻨﺎء ﻧﻈﺎم ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﺗﺴﻮﻳﻘﻲ ﺟﻴﺪ‬
‫‪-9‬ﺗﻮﻇﻴﻒ اﻟﻘﺪرات واﻟﻜﻔﺎءات اﻟﺸﺎﺑﺔ‬
‫‪-10‬اﻟﱰﻛﻴﺰ ﻋﻠﻰ ﺟﺎﻧﺐ اﳌﺴﺆوﻟﻴﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ‬
‫‪-11‬اﻟﻨﻬﻮض ﺑﺎﻟﻘﻄﺎع اﳋﺎص ﻣﻦ ﺧﻼل اﳌﺸﺎرﻳﻊ اﳌﺴﺘﻘﺒﻠﻴﺔ‬
‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﻟﺚ ‪ :‬ﻣﺸﺎﻛﻞ اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ ‪:‬‬
‫ﳝﻜﻦ اﻟﻘﻮل أن ﻣﺸﺎﻛﻞ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺗﻨﺤﺼﺮ ﰲ اﻵﰐ ‪:‬‬
‫‪ -1‬إﺗﺒﺎع اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﻤﺎﻳﺰ وﺗﻘﺪﱘ أﻓﻀﻞ اﳌﻨﺘﺠﺎت ذات اﳉﻮدة واﻟﺘﺼﻤﻴﻢ اﳉﻴﺪ ﻳﻀﻌﻬﺎ اﻣﺎم ﺣﺘﻤﻴﺔ‬
‫ارﺗﻔﺎع اﻟﺜﻤﻦ وﻫﻮ ﻣﺎ ﻗﺪ ﻻ ﻳﺮوق ﻟﺒﻌﺾ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ وﻳﺘﻌﺎرض ﻣﻊ ﻗﺪر ﻢ اﻟﺸﺮاﺋﻴﺔ ‪.‬‬
‫‪ -2‬اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺗﻌﺘﱪ وﺳﻴﻂ وﻗﻨﺎة ﺗﻮزﻳﻊ وﻫﺬا ﻣﺎ ﳚﻌﻠﻬﺎ أﻣﺎم ﺣﺘﻤﻴﺔ رﻓﻊ اﻟﺴﻌﺮ ﻋﻨﺪ ﻋﺮض اﳌﻨﺘﺠﺎت‬

‫‪67‬‬
‫اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻲ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫‪ -3‬ﻧﻘﺺ ﻗﻨﻮات اﻟﺘﻮزﻳﻊ اﻟﱵ ﻣﻦ ﺷﺄ ﺎ ﺗﻘﻮﻳﺔ اﻟﺒﻴﻊ ﻟﺪى اﳌﺆﺳﺴﺔ‬

‫‪-4‬ارﺗﻔﺎع ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ اﻟﱰوﻳﺞ‬
‫‪-5‬ﺿﻌﻒ ﺟﻮدة اﳌﻨﺘﺠﺎت اﻟﻮﻃﻨﻴﺔ ﳑﺎ ﳛﺘﻢ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ اﳌﻨﺘﺠﺎت اﳌﺴﺘﻮردة ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻣﻨﺘﺠﺎت اﻟﺪﻳﻜﻮر واﻟﺰﻳﻨﺔ‬
‫واﻷواﱐ ‪.‬‬
‫‪-6‬ﺿﻌﻒ ﺟﻮدة اﻷﺛﺎث اﳌﺼﻨﻊ ﳏﻠﻴﺎ اﳌﺘﺼﻒ ﺑﺎﻟﻨﻤﻄﻴﺔ واﳔﻔﺎض اﻟﺜﻤﻦ وارﺗﻔﺎع ﲦﻦ اﳌﺼﻨﻊ ﲟﻘﺎﻳﻴﺲ ﻋﺎﻟﻴﺔ ﻟﻠﺠﻮدة‬
‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻟﺮاﺑﻊ ‪ :‬اﻟﻬﻴﻜﻞ اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻲ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ ‪:‬‬
‫ﳝﻜﻦ اﻟﻘﻮل ان اﳍﻴﻜﻞ اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻲ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ ﻣﻦ اﻟﻨﻮع اﻟﻮﻇﻴﻔﻲ وذﻟﻚ ﻧﻈﺮا ﻟﻄﺒﻴﻌﺔ ﻋﻤﻞ اﳌﺆﺳﺴﺔ ‪،‬ﺣﻴﺚ ﳚﺘﻤﻊ‬
‫ﻛﻞ ﲣﺼﺺ وﻇﻴﻔﻲ ﰲ ﻗﺴﻢ واﺣﺪ او إدارة واﺣﺪة ‪ .‬وﳝﻜﻦ ﺷﺮح اﳌﻬﺎم اﳋﺎﺻﺔ ﺑﻜﻞ وﻇﻴﻔﺔ ﻛﻤﺎ ﻳﻠﻲ ‪:‬‬
‫‪-1‬اﻟﻤﺪﻳﺮ اﻟﻌﺎم ‪ :‬ﻣﺴﺆوﻟﻴﺔ اﻹدارة اﻟﻌﺎﻣﺔ واﻹﺷﺮاف ﻋﻠﻰ ﻛﻞ اﻷﻗﺴﺎم واﲣﺎذ ﻛﻞ اﻟﻘﺮارات اﳋﺎﺻﺔ ﺑﺎﳌﺆﺳﺴﺔ‬
‫واﻟﻌﻤﺎل‬

‫‪-2‬اﻷﻣﺎﻧﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ )اﻟﺴﻜﺮﺗﺎرﻳﺔ( ‪:‬‬

‫ﻣﻬﺎم اﻟﺴﻜﺮﺗﲑة ﲟﺴﺎﻋﺪة ﻋﻮن اﳌﻜﺘﺐ ‪:‬‬
‫أ‪ -‬ﺗﺴﻴﲑ اﻟﻌﻼﻗﺎت اﳋﺎرﺟﻴﺔ ﺑﲔ اﳌﺆﺳﺴﺔ واﶈﻴﻂ‬
‫ب‪ -‬اﺳﺘﻘﺒﺎل وإرﺳﺎل اﻟﱪﻳﺪ واﳌﺮاﺳﻼت‬
‫ت‪-‬اﺳﺘﻘﺒﺎل وإرﺳﺎل اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﱐ واﻟﻔﺎﻛﺲ‬
‫ث‪-‬اﺳﺘﻘﺒﺎل وإﺟﺮاء اﳌﻜﺎﳌﺎت اﳍﺎﺗﻔﻴﺔ وﺗﺪوﻳﻨﻬﺎ ﻟﻠﻤﺪﻳﺮ‬
‫ج‪ -‬ﺗﺴﺠﻴﻞ وﺗﻨﻈﻴﻢ اﻟﱪﻳﺪ اﻟﺼﺎدر واﻟﻮارد‬
‫ح‪ -‬ﺗﻨﻈﻴﻢ رزﻧﺎﻣﺔ اﳌﻮاﻋﻴﺪ اﳋﺎﺻﺔ ﺑﺎﻻﺟﺘﻤﺎﻋﺎت اﻟﺪاﺧﻠﻴﺔ واﳋﺎرﺟﻴﺔ‬
‫خ‪-‬ﳑﺎرﺳﺔ دور اﻟﻮﺳﻴﻂ ﺑﲔ أﻗﺴﺎم اﳌﺆﺳﺴﺔ اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ ‪.‬‬
‫د‪-‬اﶈﺎﻓﻈﺔ ﻋﻠﻰ أﺳﺮار اﳌﺆﺳﺴﺔ‬
‫ذ‪ -‬ﺗﻨﻈﻴﻢ وﻣﺘﺎﺑﻌﺔ اﻟﺼﻔﻘﺎت اﻟﻌﻤﻮﻣﻴﺔ‬
‫ر‪-‬ﲢﻀﲑ ﻓﻮاﺗﲑ اﻟﺒﻴﻊ ‪ ،‬ﺑﻄﺎﻗﺎت اﻟﺘﺴﻠﻴﻢ ‪،‬ﺑﻄﺎﻗﺎت اﻟﻄﻠﺐ واﻟﻔﻮاﺗﲑ اﻟﺸﻜﻠﻴﺔ‬
‫‪-3‬ﻣﺴﺆول ﻗﺴﻢ اﻟﻤﺤﺎﺳﺒﺔ ‪:‬‬
‫أ‪-‬اﻹﺷﺮاف ﻋﻠﻰ ﻣﺘﺎﺑﻌﺔ وإﻋﺪاد اﳌﻴﺰاﻧﻴﺔ اﳋﺎﺻﺔ ﺑﺎﳌﺆﺳﺴﺔ‬
‫ب‪ -‬ﻣﺘﺎﺑﻌﺔ وﺗﺴﺠﻴﻞ ﻧﻔﻘﺎت وإرادات اﳌﺆﺳﺴﺔ‬
‫ت‪-‬اﻹﺷﺮاف ﻋﻠﻰ ﺗﺴﺪﻳﺪ اﳌﺴﺘﺤﻘﺎت واﻟﻔﻮاﺗﲑ‬
‫ث‪-‬ﻣﺮاﻗﺒﺔ ﻓﻮاﺗﲑ اﻟﺒﻴﻊ واﻟﺸﺮاء وﻣﺮاﻗﺒﺔ ﺗﺴﺪﻳﺪﻫﺎ‬
‫ج‪-‬اﻹﺷﺮاف ﻋﻠﻰ ﻧﻈﺎم اﻷﺟﻮر واﳌﻜﺎﻓﺂت واﳉﺰاءات‬

‫‪68‬‬
‫اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻲ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫ح‪ -‬ﻣﺮاﻗﺒﺔ اﳉﺮد اﳌﺎدي ﻟﻼﺳﺘﺜﻤﺎرات‬

‫خ‪ -‬ﻣﺘﺎﺑﻌﺔ اﻟﻌﻄﻞ واﻟﻌﻴﺎﺑﺎت‬
‫‪-4‬ﻣﺴﺆول ﻗﺴﻢ اﻟﺸﺮاء ‪:‬‬
‫أ‪-‬ﺗﻘﺪﱘ اﻟﻄﻠﺒﻴﺎت إﱃ اﳌﻮردﻳﻦ‬
‫ب‪ -‬ﻣﺘﺎﺑﻌﺔ اﻟﻄﻠﺒﻴﺎت‬
‫ت‪ -‬اﻟﺘﻨﺴﻴﻖ ﻣﻊ ﻣﺴﺆول اﳊﺴﺎﺑﺎت ﻓﻴﻤﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﻌﻤﻠﻴﺎت اﻟﺘﺴﺪﻳﺪ‬
‫ث‪-‬اﻟﺘﻨﺴﻴﻖ ﻣﻊ ﻣﺴﺆول اﳌﺒﻴﻌﺎت ﻓﻴﻤﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻟﻄﻠﺒﻴﺎت ‪.‬‬
‫ج‪-‬اﻟﺘﻨﺴﻴﻖ ﻣﻊ اﳌﻜﻠﻒ ﺑﻨﻘﻞ اﻟﺒﻀﺎﺋﻊ اﻟﻘﺎدﻣﺔ ﻣﻦ اﳌﻮردﻳﻦ‬
‫ح‪ -‬اﻟﺘﻨﺴﻴﻖ ﻣﻊ أﻣﲔ اﳌﺨﺎزن ﰲ اﺳﺘﻼم اﻟﺒﻀﺎﺋﻊ وﲣﺰﻳﻨﻬﺎ‬
‫‪-5‬ﻣﺴﺆول ﻗﺴﻢ اﻟﻤﺒﻴﻌﺎت ‪:‬‬
‫أ‪-‬اﻹﺷﺮاف ﻋﻠﻰ رؤﺳﺎء ﻧﻘﺎط اﻟﺒﻴﻊ واﻟﺘﻨﺴﻴﻖ ﺑﻴﻨﻬﻢ وﺑﲔ أﻣﲔ اﳌﺨﺎزن‬
‫ب‪-‬اﻟﺘﻨﺴﻴﻖ ﻣﻊ ﻣﺴﺆول اﻟﺸﺮاء ﰲ ﻋﻤﻠﻴﺎت اﻟﻄﻠﺐ‬
‫ت‪-‬اﻟﺘﻨﺴﻴﻖ ﻣﻊ أﻣﲔ اﳌﺨﺎزن ﰲ ﺗﻮرﻳﺪ اﻟﺴﻠﻊ إﱃ ﻧﻘﺎط اﻟﺒﻴﻊ‬
‫ث‪ -‬دور اﻟﻮﺳﻴﻂ ﺑﲔ رؤﺳﺎء ﻧﻘﺎط اﻟﺒﻴﻊ وﺑﲔ اﳌﺪﻳﺮﻳﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ‬
‫ج‪-‬اﻹﺷﺮاف ﻋﻠﻰ ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ ﺣﺮﻛﺔ اﳌﺨﺰون ﺑﲔ اﳌﺨﺰن وﺑﲔ ﻧﻘﺎط اﻟﺒﻴﻊ‬
‫‪-6‬ﻣﺴﺆول اﻟﻤﺨﺎزن ‪:‬‬
‫أ‪-‬اﻹﺷﺮاف ﻋﻠﻰ اﺳﺘﻘﺒﺎل وﲣﺰﻳﻦ اﻟﺴﻠﻊ‬
‫ب‪ -‬ﻣﺘﺎﺑﻌﺔ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﻨﻘﻞ ﻣﻦ اﳌﻮردﻳﻦ إﱃ اﳌﺨﺎزن‬
‫ت‪-‬ﻣﺘﺎﺑﻌﺔ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﻨﻘﻞ ﻣﻦ اﳌﺨﺎزن إﱃ ﻧﻘﺎط اﻟﺒﻴﻊ‬
‫ث‪-‬اﻹﺷﺮاف ﻋﻠﻰ ﺳﻼﻣﺔ وأﻣﻦ اﳌﺨﺰون‬
‫ج‪-‬اﻹﺷﺮاف ﻋﻠﻰ ﺟﺮد اﳌﺨﺰون‬
‫ح‪-‬اﻟﺘﻨﺴﻴﻖ ﻣﻊ رؤﺳﺎء ﻧﻘﺎط اﻟﺒﻴﻊ ﰲ ﺟﺮد اﳌﺨﺰون ﰲ ﻛﻞ ﻧﻘﻄﺔ ﺑﻴﻊ‬
‫‪-7‬ﻣﺴﺆول ﻗﺴﻢ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪:‬‬
‫‪-1‬اﻹﺷﺮاف ﻋﻠﻰ اﳊﻤﻼت اﻟﱰوﳚﻴﺔ‬
‫ب‪-‬اﻹﺷﺮاف ﻋﻠﻰ اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ واﻹﻋﻼﻧﺎت‬
‫ت‪-‬ﻣﺘﺎﺑﻌﺔ ﻣﻮﻗﻊ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﻠﻰ اﻻﻧﱰﻧﺖ و ﺻﻔﺤﺔ اﻟﻔﻴﺲ ﺑﻮك‬
‫ث‪-‬اﻟﺘﺤﻀﲑ ﳊﻤﻼت اﻟﱰوﻳﺞ اﳋﺎﺻﺔ ﺑﺎﻷﺣﺪاث و ﺎﻳﺔ اﻟﻔﺼﻮل أو اﻟﺴﻨﺔ‬
‫ج‪-‬اﻟﺘﺤﻀﲑ ﻟﻠﺘﻈﺎﻫﺮات اﻟﺮﻳﺎﺿﻴﺔ واﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ واﳊﻔﻼت ﺑﺮﻋﺎﻳﺔ اﳌﺆﺳﺴﺔ‬
‫ح‪-‬اﻹﺷﺮاف ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻣﻊ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ وﻣﺘﺎﺑﻌﺘﻬﺎ‬

‫‪69‬‬
‫اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻲ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫خ‪-‬اﻟﺘﻨﺴﻴﻖ ﻣﻊ ﻣﺴﺆول اﳌﺒﻴﻌﺎت اﻟﺬي ﺑﺪورﻩ ﻳﻨﺴﻖ ﻣﻊ رؤﺳﺎء ﻧﻘﺎط اﻟﺒﻴﻊ ﰲ ﻋﻤﻠﻴﺎت اﻟﱰوﻳﺞ‬
‫د‪ -‬ﻳﻌﺘﱪ ﳘﺰة وﺻﻞ ﺑﲔ ﻧﻘﺎط اﻟﺒﻴﻊ و اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ إﻋﻼن اﻟﻮﺻﻮل ﻋﻦ ﺳﻠﻊ ﺟﺪﻳﺪة و أي أﺧﺒﺎر ﻢ اﻟﺰﺑﻮن‬
‫‪-8‬رﺋﻴﺲ ﻧﻘﻄﺔ اﻟﺒﻴﻊ ‪:‬‬
‫أ‪-‬اﻹﺷﺮاف ﻋﻠﻰ اﺳﺘﻘﺒﺎل اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ واﻹﺷﺮاف ﻋﻠﻰ ﻋﻤﻠﻴﺎت اﻟﺒﻴﻊ‬
‫ب‪-‬اﻹﺷﺮاف ﻋﻠﻰ أﻋﻮان اﻟﺒﻴﻊ وﺗﻮﺟﻴﻬﻬﻢ وﻣﺮاﻗﺒﺔ ﺳﲑ ﻋﻤﻠﻬﻢ‬
‫ت‪-‬اﻹﺷﺮاف ﻋﻠﻰ ﺗﺴﻴﲑ ﻧﻘﺎط اﻟﺒﻴﻊ وﻛﻞ ﻣﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺎ‬
‫ث‪-‬اﺳﺘﻘﺒﺎل اﻟﺴﻠﻊ ﻣﻦ اﳌﺨﺎزن واﻹﺷﺮاف ﻋﻠﻰ وﺿﻌﻬﺎ وﺗﺮﺗﻴﺒﻬﺎ‬
‫ج‪ -‬اﺳﺘﻘﺒﺎل اﻗﱰاﺣﺎت اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ وﺗﻮﺟﻴﻬﻬﻢ و أﺧﺬ ﺑﻴﺎﻧﺎ ﻢ واﻗﱰاﺣﺎ ﻢ‬

‫ﺷﻜﻞ ‪ :06‬اﻟﻬﻴﻜﻞ اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻲ ﻟﻤﺆﺳﺴﺔ ﺷﻴﺮاز دﻳﻜﻮ‬

‫)اﻟﻤﺼﺪر ‪ :‬اﻟﻤﺪﻳﺮﻳﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ (‬

‫‪70‬‬
‫اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻲ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻟﺨﺎﻣﺲ ‪:‬اﻟﻨﺸﺎط اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ ‪:1‬‬

‫‪-1‬اﻟﻤﻨﺘﺞ ‪ :‬اﺳﺘﻄﺎﻋﺖ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺧﻼل ﺑﻀﻊ ﺳﻨﻮات زﻳﺎدة ﺧﻄﻮط اﳌﺒﻴﻌﺎت ‪،‬ﻓﺒﻌﺪ أن ﻛﺎن ﻧﺸﺎﻃﻬﺎ ﻣﻘﺘﺼﺮا ﻋﻠﻰ‬
‫ﲡﺎرة اﻷﺛﺎث ‪،‬أﺻﺒﺤﺖ اﻟﻴﻮم ﲤﺘﻠﻚ ﺧﻄﻮط ﺗﻮزﻳﻊ ﳐﺘﻠﻔﺔ ‪،‬ﻣﺜﻞ اﳌﻔﺮوﺷﺎت ‪،‬اﻟﺴﺠﺎد ‪،‬اﻟﺜﺮﻳﺎت وﻣﺴﺘﻠﺰﻣﺎت اﻹﺿﺎءة‬
‫‪،‬ﻣﺴﺘﻠﺰﻣﺎت اﻟﺰﻳﻨﺔ واﻟﺪﻳﻜﻮر ‪،‬اﻷواﱐ ‪،‬اﻷﺟﻬﺰة اﻟﻜﻬﺮوﻣﻨﺰﻟﻴﺔ ‪،‬ﺣﻴﺚ ﺗﺴﻌﻰ داﺋﻤﺎ إﱃ ﻣﺎ ﻳﻼﺋﻢ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ وﻳﻠﱯ‬
‫اﺣﺘﻴﺎﺟﺎ ﻢ ‪،‬وﳛﻘﻖ رﺿﺎﻫﻢ ﰲ ﻧﻔﺲ اﻟﻮﻗﺖ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ اﳉﻮدة وﻓﻴﻤﺎ ﻳﻠﻲ ﻋﻴﻨﺔ ﻋﻦ ﺑﻌﺾ اﳌﻨﺘﺠﺎت اﻟﱵ ﺗﻘﻮم‬
‫اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺑﺘﺴﻮﻳﻘﻬﺎ ‪:‬‬
‫ﺟﺪول )‪ : (12‬ﺗﺸﻜﻴﻠﺔ ﻣﺒﻴﻌﺎت ﺷﻴﺮاز دﻳﻜﻮ‬

‫اﻷواﻧﻲ واﻷدوات‬
‫ﻟﻮازم اﻟﺪﻳﻜﻮر‬ ‫اﻟﻤﻔﺮوﺷﺎت‬ ‫اﻹﺿﺎءة‬ ‫اﻷﺛﺎث‬
‫اﻟﻜﻬﺮوﻣﻨﺰﻟﻴﺔ‬

‫أﻃﻘﻢ اﻟﻄﻌﺎم‪،‬أﻃﻘﻢ ﻣﺮاﻳﺎ‪،‬ﺑﺮاوﻳﺰ‪ ،‬أواﱐ‬ ‫ﺳﺠﺎد ‪،‬زراﰊ‬ ‫اﻟﺜﺮﻳﺎت ‪،‬ﻣﺼﺎﺑﻴﺢ‬ ‫ﻏﺮف ﻧﻮم‬
‫اﻟﺰﻳﻨﺔ‪،‬ﺟﺮار‬ ‫اﻟﻘﻬﻮة‪،‬أﻃﻘﻢ‬ ‫اﻟﻀﻮء اﳋﺎﻓﺖ ) ‪، spots‬أﻏﻄﻴﺔ ﺳﺮﻳﺮ‬ ‫‪،‬ﺻﺎﻟﻮﻧﺎت و‬
‫و ﻣﺰﻫﺮﻳﺎت‪،‬ورود‬ ‫اﻟﺸﺎي‪،‬ﻟﻮازم‬ ‫‪،‬ﻣﻔﺎرش‬ ‫‪(encastrables‬‬ ‫ﺻﺎﻟﻮﻧﺎت‬
‫ﻃﺎوﻻت‪،‬ﻣﻨﺎﺷﻒ اﳌﻄﺒﺦ‪،‬أواﱐ اﻟﻄﻬﻲ اﺻﻄﻨﺎﻋﻴﺔ‪،‬ﺳﺎﻋﺎت‬ ‫ﺣﺪاﺋﻖ ‪،‬ﻃﺎوﻻت ﻣﺼﺎﺑﻴﺢ ﺟﺪران‬
‫‪،‬ﺑﻄﺎﻧﻴﺎت‪، ….،‬ﻟﻮازم اﻟﻐﺴﻴﻞ ‪،‬ﻟﻮازم ﺣﺎﺋﻄﻴﺔ ‪،‬ﴰﻮع زﻳﻨﺔ‬ ‫اﻟﻄﻌﺎم ﻣﻦ‪ 4‬إﱃ ) ‪appliques‬‬
‫اﻟﺘﺨﺰﻳﻦ واﻟﺘﺠﻤﻴﺪ وﴰﻮع ﻋﻄﺮﻳﺔ ‪ ،‬أﻋﻮاد‬ ‫‪(murales‬‬ ‫‪12‬‬
‫واﻟﱰﺗﻴﺐ ‪ ...‬أﻓﺮان ﻣﻌﻄﺮة ‪...‬‬ ‫ﻣﻘﻌﺪ‪،‬ﺧﺰاﺋﻦ ‪hublots ,plafonnie 3‬‬
‫‪rs lampadaires‬‬
‫ﻛﻬﺮﺑﺎﺋﻴﺔ ‪ ،‬ﻣﻜﺎﻧﺲ‬ ‫إﱃ ‪ 6‬أﺑﻮاب‬
‫‪،‬ﻣﺼﺎﺑﻴﺢ ﻏﺮف‬
‫ﻛﻬﺮﺑﺎﺋﻴﺔ ‪،‬أﺟﻬﺰة‬ ‫‪،‬ﺧﺰاﺋﻦ أﺣﺬﻳﺔ‬
‫اﻟﻨﻮم)‪،(abat-jours‬‬
‫اﳋﻠﻂ واﻟﻔﺮم ‪،‬أﺟﻬﺰة‬ ‫‪،‬ﻃﺎوﻻت‬
‫وﻣﺮاﻳﺎ ﻣﻀﻴﺌﺔ ‪ ،‬أﺷﺮﻃﺔ‬
‫اﻟﺘﺴﺨﲔ‬ ‫ﺗﻠﻔﺎز‪،‬ﻏﺮف‬
‫إﺿﺎءة ‪، led‬‬
‫واﻟﺘﱪﻳﺪ‪،‬وإﻋﺪاد‬ ‫أﻃﻔﺎل ‪ ،‬ﻣﻜﺎﺗﺐ‬
‫اﻟﻘﻬﻮة‬ ‫‪،‬ﻃﺎوﻻت‬
‫واﻟﻌﺼﲑ‪،‬اﻟﻔﺸﺎر‬ ‫اﺟﺘﻤﺎﻋﺎت‪،‬‬
‫اﻟﻜﻌﻚ‪،‬اﻟﺰﺑﺎدي‬ ‫ﺧﺰاﺋﻦ‬
‫‪،‬أﺟﻬﺰة ﻛﻮي‬ ‫ﻣﻜﺎﺗﺐ‪.....‬‬
‫اﳌﻼﺑﺲ‬
‫اﳌﺼﺪر ‪ :‬ﻣﻘﺎﺑﻠﺔ ﻣﻊ اﻟﺴﻴﺪ ﺑﻦ ﺑﺮاﻫﻴﻢ زﻳﺎد ﻣﺪﻳﺮ اﳌﺆﺳﺴﺔ‬

‫‪ 1‬اﳌﺼﺪر ‪ :‬ﻣﻘﺎﺑﻠﺔ ﻣﻊ اﻟﺴﻴﺪ ﺑﻦ ﺑﺮاﻫﻴﻢ زﻳﺎد ﻣﺪﻳﺮ اﳌﺆﺳﺴﺔ‬

‫‪71‬‬
‫اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻲ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫‪ -2‬اﻟﺴﻌﺮ ‪ :‬رﻏﻢ اﻟﻌﻘﺒﺎت اﳌﻮﺟﻮدة أﻣﺎم ﺳﻴﺎﺳﺔ اﻟﺘﺴﻌﲑ ‪ ،‬ﺑﺴﺒﺐ اﻟﺘﺤﻮﻻت اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ و ﺗﻨﺎﻗﺺ اﻟﻘﺪرة اﻟﺸﺮاﺋﻴﺔ‬
‫و ﻇﺮوف اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ واﻹﻗﺒﺎل ﻋﻠﻰ اﻟﺴﻠﻊ اﻟﻨﻤﻄﻴﺔ اﻟﱵ ﺗﺘﻤﻴﺰ ﺑﺎﳔﻔﺎض اﻟﺴﻌﺮ ‪،‬ﲢﺎول اﳌﺆﺳﺴﺔ ‪ ،‬وﺿﻊ اﻷﺳﻌﺎر‬
‫اﳌﻼﺋﻤﺔ واﻻﺑﺘﻜﺎر ﰲ اﻟﺴﻌﺮ ﻣﻦ ﺧﻼل ‪:‬ﺳﻴﺎﺳﺎت اﳋﺼﻢ‪،‬ﺑﻄﺎﻗﺔ اﻟﻌﻤﻴﻞ اﻟﺪاﺋﻢ واﻟﱵ ﲢﺘﻮي ﻋﻠﻰ‪:‬‬
‫»‪ «code a barres‬ﺧﺎص ﺑﺎﻟﺰﺑﻮن ‪،‬ﺻﻜﻮك اﳍﺪاﻳﺎ ‪،‬اﻟﺘﺨﻔﻴﻀﺎت اﳌﻮﲰﻴﺔ واﺳﺘﻐﻼل اﻷﺣﺪاث واﻟﺘﻮارﻳﺦ‬
‫ﻟﱪﳎﺔ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﳊﺴﻮﻣﺎت واﻟﺘﺨﻔﻴﻀﺎت ‪،‬اﻷﺳﻌﺎر اﳌﻘﺎرﻧﺔ‪،‬اﻷﺳﻌﺎر اﻟﻜﺴﺮﻳﺔ ‪،‬ﺳﻌﺮ اﳊﺰﻣﺔ‪ ،‬اﻋﺘﻤﺎد إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‬
‫ﻛﺸﻂ اﻟﺴﻮق ﰲ ﺑﻌﺾ اﳌﻨﺘﺠﺎت‪.‬‬
‫‪ -3‬اﻟﺘﻮزﻳﻊ ‪ :‬ﻳﻌﺘﱪ اﻟﺘﻮزﻳﻊ اﻟﻮﺳﻴﻠﺔ اﻟﱵ ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ ﻳﺘﻢ ﺗﻮﺻﻴﻞ اﳌﻨﺘﺠﺎت إﱃ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﰲ اﻟﻮﻗﺖ اﳌﻨﺎﺳﺐ‬
‫وﺑﺎﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﳌﻨﺎﺳﺒﺔ ﻟﺬﻟﻚ ‪ ،‬وﻋﻤﺪت اﳌﺆﺳﺴﺔ إﱃ اﺳﺘﺤﺪاث ﻧﻈﺎم ﺗﻮﺻﻴﻞ اﻟﻄﻠﺒﻴﺎت ﺣﱴ ﺧﺎرج اﻟﻮﻻﻳﺔ وﰲ وﻻﻳﺎت‬
‫ﳎﺎورة ﻛﺎﳉﻠﻔﺔ ‪،‬وﻏﺎرداﻳﺔ وﻣﻦ ﺿﻤﻦ ﻣﺴﺎﻋﻲ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺗﻮﻓﲑ ﻫﺬﻩ اﳋﺪﻣﺔ ﻣﺴﺘﻘﺒﻼ ﻋﱪ ﺧﻠﻖ ﻗﻨﻮات ﺗﻮزﻳﻊ ﺑﻮﻻﻳﺎت‬
‫ﻋﺪﻳﺪة ﻟﻴﺘﺴﲎ ﻟﻠﺰﺑﺎﺋﻦ ﰲ ﻫﺬﻩ اﻟﻮﻻﻳﺎت اﻗﺘﻨﺎء اﻟﺴﻠﻊ اﻟﱵ ﺗﻘﻮم اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺑﺘﺴﻮﻳﻘﻬﺎ وﺗﻮﺳﻴﻊ ﻧﻄﺎق ﻣﻴﺰ ﺎ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ‪.‬‬
‫‪ -4‬اﻟﺘﺮوﻳﺞ ‪:‬ﻳﻌﺪ اﻟﱰوﻳﺞ أﻫﻢ ﻋﻨﺼﺮ ﺗﺮﺗﻜﺰ ﻋﻠﻴﻪ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﰲ ﻣﺰﳚﻬﺎ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ‪ ،‬وذﻟﻚ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻣﻮﻗﻊ اﳌﺆﺳﺴﺔ‬
‫ﻋﻠﻰ اﻷﻧﱰﻧﺖ ‪،‬اﳊﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ‪،‬وﲪﻼت اﻟﱰوﻳﺞ ﻋﱪ اﻹذاﻋﺔ واﻷﻧﱰﻧﺖ واﻟﻼﻓﺘﺎت واﳌﻠﺼﻘﺎت ﻋﻠﻰ اﳊﺎﻓﻼت‬
‫‪،‬اﳌﻄﻮﻳﺎت وﻫﺪاﻳﺎ ﺎﻳﺔ اﻟﺴﻨﺔ ‪ ،‬ﻫﺪاﻳﺎ رﻣﺰﻳﺔ ﰲ ﻳﻮم اﳌﺮأة اﻟﻌﺎﳌﻲ‪ ،‬ﺳﺤﻮﺑﺎت‪،‬ﲪﻼت اﻟﺘﺨﻔﻴﺾ واﳋﺼﻢ ﻋﱪ‬
‫اﳌﻨﺎﺳﺒﺎت ﻛﺸﻬﺮ رﻣﻀﺎن‪،‬ﻋﻴﺪ اﻟﻔﻄﺮ ‪ ،‬اﳊﺴﻮﻣﺎت اﳌﻮﲰﻴﺔ واﻟﻔﺼﻠﻴﺔ واﻟﺘﺨﻔﻴﻀﺎت اﻟﺸﺘﻮﻳﺔ ‪،‬اﳌﺴﺎﺑﻘﺎت وﻣﻦ ﺿﻤﻦ‬
‫أﻫﻢ ﲪﻼ ﺎ اﻟﱰوﳚﻴﺔ ﻛﺎﻧﺖ ﻃﻤﺒﻮﻻ ‪ 1 2009‬اﻟﱵ ﺑﺮﳎﺖ ﻓﻴﻬﺎ رﺣﻠﺔ إﱃ ﺗﺮﻛﻴﺎ إﺿﺎﻓﺔ إﱃ ﻫﺪاﻳﺎ أﺧﺮى ‪ ،‬ﻛﻤﺎ‬
‫ﺑﺮﳎﺖ ﻣﺴﺎﺑﻘﺎت ﻋﱪ ﺷﺒﻜﺔ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻓﻴﺲ ﺑﻮك ‪ :‬ﻣﻦ ﺧﻼل ﲨﻊ أﻛﱪ ﻋﺪد ﻣﻦ ﺗﺴﺠﻴﻼت اﻹﻋﺠﺎب‬
‫ﻟﻠﺼﻮر ‪،‬اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﻣﻊ اﻟﺼﻔﺤﺔ ‪،‬اﳌﺴﺎﳘﺔ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ ﰲ ﻧﺸﺮ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻋﱪ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﻔﲑوﺳﻲ واﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫ﺑﺎﻷذن‪.‬‬
‫ﺗﻮﻃﻴﺪ اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻣﻊ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ ﻋﱪ ﻣﻜﺎﳌﺔ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ و اﺳﺘﻘﺒﺎل ﻣﻼﺣﻈﺎ ﻢ وﺷﻜﺎوﻳﻬﻢ‪،‬اﻟﺘﻮاﺻﻞ ﻣﻌﻬﻢ ﻋﱪ اﻟﱪﻳﺪ‬
‫اﻹﻟﻜﱰوﱐ ‪،‬ﻋﱪ إرﺳﺎل رﺳﺎﺋﻞ ﻧﺼﻴﺔ ﻟﺘﻬﻨﺌﺘﻬﻢ ﺑﺎﻷﻋﻴﺎد واﳌﻨﺎﺳﺒﺎت‪ .‬ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﳌﺒﺎﺷﺮ وﺗﺰوﻳﺪ اﻟﺰﺑﻮن‬
‫ﺑﺎﳌﻌﻠﻮﻣﺔ واﳌﺴﺘﺠﺪات‪ ،‬وﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﻟﺒﻴﻊ اﻟﺸﺨﺼﻲ ‪.‬‬
‫‪ -5‬ﺑﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪ :‬ﺗﺴﻌﻰ اﳌﺆﺳﺴﺔ داﺋﻤﺎ ﻟﻼﺑﺘﻜﺎر ﻋﱪ ﲝﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ وذﻟﻚ ﻣﻦ ﺧﻼل اﺳﺘﻄﻼﻋﺎت اﻟﺮأي‬
‫ودﻓﺎﺗﺮ اﻻﻗﱰاﺣﺎت واﻻﺳﺘﺒﻴﺎﻧﺎت وﻋﲑ ﺻﻔﺤﺔ وﻣﻮﻗﻊ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﻠﻰ اﻷﻧﱰﻧﺖ ‪ ،‬ﻣﺘﺎﺑﻌﺔ ﺳﻠﻮك اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ وﻣﻴﻮﳍﻢ ﲡﺎﻩ‬
‫ﻣﻨﺘﺞ ﻣﻌﲔ أو ﻣﻨﺘﺞ ﻳﺮﻏﺒﻮن ﰲ ﺗﻮﻓﲑﻩ ‪ ،‬ﻣﺘﺎﺑﻌﺔ ﻣﺪى رﺿﺎﻫﻢ ﻋﻦ اﳋﺪﻣﺎت اﳌﻘﺪﻣﺔ ﻣﻊ اﳌﻨﺘﺞ ﻛﺎﻟﺘﻮﺻﻴﻞ واﻟﱰﻛﻴﺐ ‪،‬‬
‫وﻣﻦ ﺧﻼل ﲢﻠﻴﻞ ﺣﺮﻛﺔ اﳌﺨﺰون ﻋﱪ ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ ﺗﺴﲑ ﻣﺴﺘﺤﺪث ﻟﺪى اﳌﺆﺳﺴﺔ ‪،‬ﻣﺘﺎﺑﻌﺔ اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ ﰲ اﻟﺴﻮق ﻣﻦ ﻧﺎﺣﻴﺔ‬
‫اﳌﻨﺘﺞ واﻟﺴﻌﺮ ‪ ،‬ﻣﺘﺎﺑﻌﺔ اﳌﺴﺘﺠﺪات ﻋﱪ ﺣﻀﻮر اﳌﻌﺎرض اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻟﻮﻃﻨﻴﺔ واﻟﺪوﻟﻴﺔ ‪.‬‬

‫‪ 1‬ﻣﻘﺎﺑﻠﺔ ﻣﻊ اﻟﺴﻴﺪ ﺑﻦ ﺑﺮاﻫﻴﻢ زﻳﺎد ﻣﺪﻳﺮ اﳌﺆﺳﺴﺔ‬

‫‪72‬‬
‫اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻲ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫اﻟﻤﺒﺤﺚ اﻟﺜﺎﻟﺚ ‪ :‬دراﺳﺔ اﻟﻤﺘﻐﻴﺮات وﺗﺤﻠﻴﻞ ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟﺪراﺳﺔ ‪:‬‬

‫ﰎ إﺟﺮاء اﻟﺪراﺳﺔ اﳌﻴﺪاﻧﻴﺔ اﳌﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺪور اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﰲ ﺗﻌﺰﻳﺰ اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﲟﺆﺳﺴﺔ ﺷﲑاز دﻳﻜﻮ‬
‫ﺑﺎﻷﻏﻮاط‪،‬ﻣﻦ ﻣﻨﺘﺼﻒ ﺷﻬﺮ أﻓﺮﻳﻞ ‪ 2017‬إﱃ ﻏﺎﻳﺔ ﻣﻨﺘﺼﻒ ﺷﻬﺮ ﻣﺎي ‪، 2017‬ﺣﻴﺚ ﰎ ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ ﲨﻊ‬
‫اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت ﻣﻦ إدارة اﳌﺆﺳﺴﺔ ‪،‬إﺿﺎﻓﺔ إﱃ ﺗﻮزﻳﻊ اﺳﺘﺒﻴﺎﻧﺎت اﻟﺪراﺳﺔ ‪.‬‬
‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻷول ‪ :‬ﻣﻨﻬﺠﻴﺔ اﻻﺳﺘﺒﻴﺎن ‪:‬‬
‫ﰎ ﰲ ﻫﺬا اﳌﻄﻠﺐ ‪،‬ﲢﺪﻳﺪ ﳎﺘﻤﻊ اﻟﺪراﺳﺔ ‪،‬واﻟﻌﻴﻨﺎت وﲢﺪﻳﺪ أﺳﻠﻮب ﲨﻊ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت وﲢﺪﻳﺪ اﻷدوات اﻹﺣﺼﺎﺋﻴﺔ‬
‫اﻟﻼزﻣﺔ واﳌﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﳌﻌﺎﳉﺔ إﺟﺎﺑﺎت أﻓﺮاد اﻟﻌﻴﻨﺔ ﻋﻠﻰ اﻻﺳﺘﺒﻴﺎﻧﺎت ﻗﻴﺪ اﻟﺪراﺳﺔ وﲢﻠﻴﻠﻬﺎ‪.‬‬
‫‪-1‬ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻣﺠﺘﻤﻊ اﻟﺪراﺳﺔ واﻟﻌﻴﻨﺔ ‪ :‬ﻳﺘﻤﺜﻞ ﳎﺘﻤﻊ اﻟﺪراﺳﺔ ﰲ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ ﻋﻤﺎل وإﻃﺎرات اﳌﺆﺳﺴﺔ ‪،‬واﻟﺬﻳﻦ ﻳﺒﻠﻎ‬
‫ﻋﺪدﻫﻢ ‪ 35‬ﺷﺨﺺ ‪،‬وﻋﱪ اﳊﺼﺮ اﻟﺸﺎﻣﻞ وﻗﺪ ﰎ اﺧﺘﻴﺎر ‪ 25‬ﺷﺨﺺ وﰎ ﺗﻮزﻳﻊ ‪ 25‬اﺳﺘﻤﺎرة اﺳﺘﺒﻴﺎن ﻋﻠﻴﻬﻢ‬
‫واﺳﱰﺟﻌﺖ ‪ 23‬اﺳﺘﻤﺎرة ﺻﺎﳊﺔ ﻟﻠﺘﺤﻠﻴﻞ اﻹﺣﺼﺎﺋﻲ‬
‫وﻓﻴﻤﺎ ﻳﻠﻲ ﺟﺪول ﻳﻮﺿﺢ ﺗﻔﺎﺻﻴﻞ ﻋﻦ اﻟﻌﻴﻨﺔ اﳌﺨﺘﺎرة ‪:‬‬

‫ﺟﺪول )‪( 13‬ﻳﻮﺿﺢ ﺗﻔﺎﺻﻴﻞ اﻟﻌﻴﻨﺔ ﻣﺤﻞ اﻟﺪراﺳﺔ‬

‫‪35‬‬ ‫ﺣﺠﻢ ﻣﺠﺘﻤﻊ اﻟﺪراﺳﺔ‬
‫‪25‬‬ ‫ﺣﺠﻢ اﻟﻌﻴﻨﺔ اﻟﻤﺨﺘﺎرة‬
‫‪%71‬‬ ‫ﻧﺴﺒﺔ اﻟﻌﻴﻨﺔ اﻟﻤﺨﺘﺎرة‬
‫‪25‬‬ ‫ﻋﺪد اﻻﺳﺘﻤﺎرات اﻟﻤﻮزﻋﺔ‬
‫‪25‬‬ ‫ﻋﺪد اﻻﺳﺘﻤﺎرات اﻟﻤﺴﺘﺮﺟﻌﺔ‬
‫‪23‬‬ ‫ﻋﺪد اﻻﺳﺘﻤﺎرات اﻟﺼﺎﻟﺤﺔ ﻟﻠﺘﺤﻠﻴﻞ‬
‫اﳌﺼﺪر ‪ :‬ﻣﻦ إﻋﺪاد اﻟﻄﺎﻟﺒﺔ ﻋﻠﻰ ﺿﻮء ﳐﺮﺟﺎت ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ ‪spss21‬‬

‫‪-2‬ﻃﺮﻳﻘﺔ ﺟﻤﻊ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت ‪:‬ﲟﺎ أ ﺎ ﻣﺼﺪر ﻟﺘﺠﻤﻴﻊ ﻟﻠﺒﻴﺎﻧﺎت ﰎ اﻻﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ اﺳﺘﻤﺎرات اﻻﺳﺘﺒﻴﺎن ﺣﻴﺚ ﰎ ﺗﻮزﻳﻊ‬
‫واﺳﱰﺟﺎع‪ 25‬ﺻﻠﺢ ﻣﻨﻬﺎ ﻟﻠﺘﺤﻠﻴﻞ ‪ 23‬اﺳﺘﺒﻴﺎن وﻫﻮ ﻣﺎﻳﻌﺎدل ‪ % 91‬ﻣﻦ ﻋﺪد اﻻﺳﺘﺒﻴﺎﻧﺎت اﳌﻮزﻋﺔ واﳌﺴﱰﺟﻌﺔ‬
‫‪،‬وﻫﻲ ﻧﺴﺒﺔ ﻗﻮﻳﺔ ﺟﺪا ﳝﻜﻦ اﻻﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻴﻬﺎ ﰲ اﻟﺘﺤﻠﻴﻞ واﻟﺘﻮﺻﻞ إﱃ ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟﺪراﺳﺔ ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﰎ اﺳﺘﺨﺪام ﻣﻘﻴﺎس‬
‫ﻟﻴﻜﺮت ذو اﳋﻤﺲ ﻣﺴﺘﻮﻳﺎت ﻟﻘﻴﺎس اﻟﺴﻠﻮﻛﻴﺎت واﻟﺘﻔﻀﻴﻼت ﺑﺪرﺟﺎت) ﻏﲑ ﻣﻮاﻓﻖ ﺑﺸﺪة‪،‬ﻏﲑ ﻣﻮاﻓﻖ‬
‫‪،‬ﳏﺎﻳﺪ‪،‬ﻣﻮاﻓﻖ ‪،‬ﻣﻮاﻓﻖ ﺑﺸﺪة(‪.‬‬
‫‪-3‬ﺻﺪق وﺛﺒﺎت اﻻﺳﺘﺒﻴﺎن ‪:‬‬
‫ﰎ اﻟﺘﺤﻘﻖ ﻣﻦ ﻣﺪى ﺻﺪق اﻻﺳﺘﺒﻴﺎن وﻣﻮاﻓﻘﺘﻪ ﳌﻮﺿﻮع اﻟﺪراﺳﺔ ‪:‬‬

‫‪73‬‬
‫اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻲ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫أ‪-‬ﻣﻦ اﻟﻨﺎﺣﻴﺔ اﻟﻈﺎﻫﺮﻳﺔ أو اﻹدارﻳﺔ وذﻟﻚ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﻋﺮﺿﻪ ﻋﻠﻰ أﺳﺎﺗﺬة ﻣﺘﺨﺼﺼﲔ ﻗﺎﻣﻮا ﺑﺘﺤﻜﻴﻢ ﻫﺬا اﻻﺳﺘﺒﻴﺎن‬
‫و أﺑﺪوا ﻣﻼﺣﻈﺎ ﻢ‪ ،‬اﻟﱵ أﺧﺬت ﺑﻌﲔ اﻻﻋﺘﺒﺎر وﰎ اﻟﻌﻤﻞ ﺎ وﺗﻌﺪﻳﻞ اﻻﺳﺘﺒﻴﺎن اﶈﻜﻢ ﺑﻐﻴﺔ اﻟﻮﺻﻮل إﱃ‬
‫اﻻﺳﺘﺒﻴﺎن اﻟﻨﻬﺎﺋﻲ‪.‬‬
‫ب‪ -‬ﻣﻦ ﻧﺎﺣﻴﺔ ﺛﺒﺎت أداء اﻟﺪراﺳﺔ أو اﻻﺗﺴﺎق اﻟﺪاﺧﻠﻲ ﻟﻔﻘﺮات اﻻﺳﺘﺒﻴﺎن ﻣﻊ ا ﺎل اﻟﺬي ﺗﻨﺘﻤﻲ إﻟﻴﻪ ﻛﻞ ﻓﻘﺮة ‪،‬‬
‫ﰎ اﻻﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ ﻣﻌﺎﻣﻞ أﻟﻔﺎ ﻛﺮوﻧﺒﺎخ ﻟﻘﻴﺎس ﻣﺪى ﺛﺒﺎت اﻷداة ‪.‬‬
‫ﻣﻌﺎﻣﻞ اﻟﺜﺒﺎت » ‪Alpha cronbach‬أﻟﻔﺎ ﻛﺮوﻧﺒﺎخ «‪ :‬ﺑﻌﺪ ﺣﺠﺰ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت وﺗﻔﺮﻳﻐﻬﺎ ‪،‬ﰎ اﺣﺘﺴﺎب واﺳﺘﺨﺮاج‬
‫ﻫﺬا اﳌﻌﺎﻣﻞ ﺣﻴ ـ ـ ـ ــﺚ ﺑﻠﻐﺖ ﻗﻴﻤﺘﻪ ‪% 95 :‬‬
‫واﳉﺪول اﻟﺘﺎﱄ ﻳﻮﺿﺢ ﻋﺪد اﳌﺘﻐﲑات اﳌﺪروﺳﺔ ﻣﻊ ﻣﻌﺎﻣﻞ اﻟﺜﺒﺎت ‪:‬‬
‫ﺟﺪول) ‪ : (14‬ﻣﻌﺎﻣﻞ اﻟﺜﺒﺎت أﻟﻔﺎ ﻛﺮوﻧﺒﺎخ ﻟﻠﻌﻴﻨﺔ اﻟﻤﺪروﺳﺔ‬

‫ﻣﻌﺎﻣﻞ اﻟﺜﺒﺎت‬ ‫ﻋﺪد اﻟﻤﺘﻐﻴﺮات‬

‫‪0.95‬‬ ‫‪35‬‬
‫اﳌﺼﺪر ‪ :‬ﻣﻦ إﻋﺪاد اﻟﻄﺎﻟﺒﺔ ﻋﻠﻰ ﺿﻮء ﳐﺮﺟﺎت ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ ‪spss21‬‬
‫‪-4‬أدوات اﻟﺘﺤﻠﻴﻞ اﻹﺣﺼﺎﺋﻲ ‪:‬‬
‫ﺑﻐﺮض اﻟﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ اﳋﺼﺎﺋﺺ اﻹﺣﺼﺎﺋﻴﺔ ﻟﻠﻌﻴﻨﺔ اﳌﺪروﺳﺔ اﺳﺘﺨﺪﻣﺖ أدوات اﻟﺘﺤﻠﻴﻞ اﻹﺣﺼﺎﺋﻲ اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ‪:‬‬
‫‪-‬اﻟﺘﺤﻠﻴﻞ اﻟﻮﺻﻔﻲ وﻫﻮ ﳌﻌﺮﻓﺔ ﻋﺪد اﻟﺘﻜﺮارات واﻟﻨﺴﺐ اﳌﺌﻮﻳﺔ ﺑﻐﺮض اﻛﺘﺸﺎف ﻧﻮع اﻟﻌﻴﻨﺔ ﻣﻦ اﻟﻔﺌﺔ اﳌﺪروﺳﺔ ‪.‬‬
‫‪-‬اﳌﺘﻮﺳﻂ اﳊﺴﺎﰊ واﻻﳓﺮاف اﳌﻌﻴﺎري ﳊﺴﺎب اﳌﺘﻮﺳﻂ اﻟﻌﺎم ﻟﻺﺟﺎﺑﺎت ﻋﻠﻰ اﻻﺳﺘﺒﻴﺎﻧﺎت‪.‬‬
‫‪-‬اﺧﺘﺒﺎر اﻟﻔﺮﺿﻴﺔ ﳏﻞ اﻟﺪراﺳﺔ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﺧﺘﺒﺎر اﻻرﺗﺒﺎط واﻻﳓﺪار ‪.‬‬
‫وﰎ ذﻟﻚ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ اﻟﺘﺤﻠﻴﻞ اﻹﺣﺼﺎﺋﻲ ‪SPSS 21‬‬
‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﻧﻲ ‪ :‬وﺻﻒ اﻟﻤﺘﻐﻴﺮات اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ واﻟﻮﻇﻴﻔﻴﺔ ﻟﻌﻴﻨﺔ اﻟﺪراﺳﺔ ‪:‬‬
‫ﺪف اﻟﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ اﳋﺼﺎﺋﺺ اﻟﺪﻳﻮﻣﻐﺮاﻓﻴﺔ ‪،‬ﻷﻓﺮاد اﻟﻌﻴﻨﺔ اﳌﺪروﺳﺔ ﰎ أﺧﺬ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ‬
‫واﻟﻮﻇﻴﻔﻴﺔ ﻟﻸﻓﺮاد ﳏﻞ اﻟﺪراﺳﺔ وﻫﺬﻩ اﳌﺘﻐﲑات ﻫﻲ ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻮاﱄ ‪ :‬اﳉﻨﺲ ‪،‬اﻟﻌﻤﺮ ‪،‬اﳌﺴﺘﻮى اﻟﺘﻌﻠﻴﻤﻲ ‪،‬ﺳﻨﻮات اﳋﱪة‬
‫وﻓﻴﻤﺎ ﻳﻠﻲ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﺟﺪاول ﺗﻈﻬﺮ ﻫﺬﻩ اﳋﺼﺎﺋﺺ ‪:‬‬

‫‪74‬‬
‫اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻲ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫‪-1‬اﻟﺠﻨﺲ ‪ :‬وﻛﺎن ﺗﻮزﻳﻌﻪ ﻛﺎﻵﺗﻲ ‪:‬‬

‫اﻟﺠﺪول )‪ :(15‬ﺗﻮزﻳﻊ أﻓﺮاد اﻟﻌﻴﻨﺔ ﺣﺴﺐ اﻟﺠﻨﺲ‬

‫اﻟﻨﺴﺒﺔ اﻟﻤﺌﻮﻳﺔ‬ ‫اﻟﺘﻜﺮار‬

‫‪%60.9‬‬
‫‪14‬‬ ‫ذﻛﺮ‬
‫‪%39.1‬‬
‫‪9‬‬ ‫أﻧﺜﻰ‬
‫‪% 100‬‬
‫‪23‬‬ ‫اﻟﻤﺠﻤﻮع‬

‫اﳌﺼﺪر ‪ :‬ﻣﻦ إﻋﺪاد اﻟﻄﺎﻟﺒﺔ ﻋﻠﻰ ﺿﻮء ﳐﺮﺟﺎت ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ ‪spss21‬‬

‫ﺷﻜﻞ )‪ :(08‬ﺗﻮزﻳﻊ اﻟﻌﻴﻨﺔ ﺣﺴﺐ اﻟﺠﻨﺲ‬

‫‪70,00%‬‬
‫‪60,90%‬‬
‫‪60,00%‬‬
‫‪50,00%‬‬
‫‪39,10%‬‬
‫‪40,00%‬‬
‫‪30,00%‬‬
‫ﺗﻮزﻳﻊ اﻟﻌﻴﻨﺔ ﺣﺴﺐ اﻟﺠﻨﺲ‬
‫‪20,00%‬‬
‫‪10,00%‬‬
‫‪0,00%‬‬
‫ذﻛر‬ ‫أﻧﺛﻰ‬

‫ﳌﺼﺪر ‪ :‬ﻣﻦ إﻋﺪاد اﻟﻄﺎﻟﺒﺔ ﻋﻠﻰ ﺿﻮء ﳐﺮﺟﺎت ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ ‪spss21‬‬

‫‪-2‬اﻟﻌﻤﺮ ‪ :‬وﻛﺎن ﺗﻮزﻳﻌﻪ ﻛﺎﻷﺗﻲ ‪:‬‬

‫ﺟﺪول)‪ : (16‬ﺗﻮزﻳﻊ أﻓﺮاد اﻟﻌﻴﻨﺔ ﺣﺴﺐ اﻟﻌﻤﺮ‬
‫اﻟﻨﺴﺒﺔ اﻟﻤﺌﻮﻳﺔ‬ ‫اﻟﺘﻜﺮار‬ ‫اﻟﻌﻤﺮ‬
‫‪% 30,4‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪30-18‬‬
‫‪% 43,5‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪40-31‬‬
‫‪% 26,1‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪60-41‬‬
‫‪% 100‬‬ ‫‪23‬‬ ‫اﻟﻤﺠﻤﻮع‬

‫‪75‬‬
‫اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻲ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫اﳌﺼﺪر ‪ :‬ﻣﻦ إﻋﺪاد اﻟﻄﺎﻟﺒﺔ ﻋﻠﻰ ﺿﻮء ﳐﺮﺟﺎت ‪Spss 21‬‬

‫ﺷﻜﻞ )‪(09‬ﺗﻮزﻳﻊ أﻓﺮاد اﻟﻌﻴﻨﺔ ﺣﺴﺐ اﻟﻌﻤﺮ‬

‫‪60,00%‬‬
‫اﻟﻨﺴﺒﺔ اﻟﻤﺌﻮﻳﺔ‬
‫‪43,50%‬‬
‫‪40,00%‬‬ ‫‪30,40%‬‬
‫‪26,10%‬‬

‫‪20,00%‬‬

‫‪0,00%‬‬

‫‪18-30‬‬ ‫‪31-40‬‬ ‫‪41-60‬‬

‫اﳌﺼﺪر ‪ :‬ﻣﻦ إﻋﺪاد اﻟﻄﺎﻟﺒﺔ ﻋﻠﻰ ﺿﻮء ﳐﺮﺟﺎت ‪Spss 21‬‬

‫‪-3‬اﻟﻤﺴﺘﻮى اﻟﺘﻌﻠﻴﻤﻲ ‪:‬ﻛﺎن ﺗﻮزﻳﻌﻬﺎ ﻛﺎﻵﰐ‬

‫ﺟﺪول )‪ :(17‬ﺗﻮزﻳﻊ أﻓﺮاد اﻟﻌﻴﻨﺔ ﺣﺴﺐ اﻟﻤﺴﺘﻮى اﻟﺘﻌﻠﻴﻤﻲ‬

‫اﻟﻨﺴﺒﺔ اﻟﻤﺌﻮﻳﺔ‬ ‫اﻟﺘﻜﺮار‬ ‫اﻟﻤﺴﺘﻮى اﻟﺘﻌﻠﻴﻤﻲ‬

‫‪%13,0‬‬ ‫‪3‬‬ ‫ﻣﺘﻮﺳﻂ أو أﻗﻞ‬
‫‪%30,4‬‬ ‫‪7‬‬ ‫ﺛﺎﻧﻮي‬
‫‪%56,5‬‬ ‫‪13‬‬ ‫ﺟﺎﻣﻌﻲ‬
‫‪% 100‬‬ ‫‪23‬‬ ‫اﻟﻤﺠﻤﻮع‬

‫اﳌﺼﺪر ‪ :‬ﻣﻦ إﻋﺪاد اﻟﻄﺎﻟﺒﺔ ﻋﻠﻰ ﺿﻮء ﳐﺮﺟﺎت ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ ‪spss21‬‬

‫‪76‬‬
‫اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻲ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫ﺷﻜﻞ )‪(10‬ﺗﻮزﻳﻊ أﻓﺮاد اﻟﻌﻴﻨﺔ ﺣﺴﺐ اﻟﻤﺴﺘﻮى‬

‫اﻟﺘﻌﻠﻴﻤﻲ‬
‫‪14‬‬ ‫‪%56,5‬‬
‫‪12‬‬
‫‪10‬‬
‫‪8‬‬ ‫‪%30,4‬‬

‫‪6‬‬
‫‪4‬‬ ‫‪%13‬‬

‫‪2‬‬

‫‪0‬‬
‫ﻣﺗوﺳط أو أﻗل‬ ‫ﺛﺎﻧوي‬ ‫ﺟﺎﻣﻌﻲ‬

‫اﳌﺼﺪر ‪ :‬ﻣﻦ إﻋﺪاد اﻟﻄﺎﻟﺒﺔ ﻋﻠﻰ ﺿﻮء ﳐﺮﺟﺎت ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ ‪Spss 21‬‬

‫‪-4‬ﺳﻨﻮات اﻟﺨﺒﺮة ‪ :‬ﻛﺎن ﺗﻮزﻳﻌﻬﺎ ﻛﺎﻵﰐ ‪:‬‬

‫ﺟﺪول)‪ : (18‬ﺗﻮزﻳﻊ أﻓﺮاد اﻟﻌﻴﻨﺔ ﺣﺴﺐ ﺳﻨﻮات اﻟﺨﺒﺮة‬
‫اﻟﻨﺴﺒﺔ اﻟﻤﺌﻮﻳﺔ‬ ‫اﻟﺘﻜﺮار‬ ‫ﺳﻨﻮات اﻟﺨﺒﺮة‬
‫‪%‬‬ ‫‪43,5‬‬ ‫‪10‬‬ ‫أﻗﻞ ﻣﻦ ‪ 5‬ﺳﻨﻮات‬
‫‪% 30,4‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪ 6‬إﻟﻰ ‪ 10‬ﺳﻨﻮات‬
‫‪% 26,1‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪ 11‬ﺳﻨﺔ ﻓﻤﺎ ﻓﻮق‬
‫‪% 100‬‬ ‫‪23‬‬ ‫اﻟﻤﺠﻤﻮع‬

‫اﳌﺼﺪر ‪:‬ﻣﻦ إﻋﺪاد اﻟﻄﺎﻟﺒﺔ ﻋﻠﻰ ﺿﻮء ﳐﺮﺟﺎت ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ ‪Spss21‬‬

‫‪77‬‬
‫اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻲ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫ﺷﻜﻞ )‪(11‬ﺗﻮزﻳﻊ أﻓﺮاد اﻟﻌﻴﻨﺔ ﺣﺴﺐ ﺳﻨﻮات اﻟﺨﺒﺮة‬

‫‪50,00%‬‬ ‫‪43,50%‬‬
‫‪40,00%‬‬
‫‪30,40%‬‬
‫‪30,00%‬‬ ‫‪26,10%‬‬

‫‪20,00%‬‬

‫‪10,00%‬‬

‫‪0,00%‬‬
‫أﻗل ﻣن ‪ 5‬ﺳﻧوات‬ ‫‪ 6‬إﻟﻰ ‪ 10‬ﺳﻧوات‬ ‫‪ 11‬ﺳﻧﺔ ﻓﻣﺎ ﻓوق‬

‫اﳌﺼﺪر ‪:‬ﻣﻦ إﻋﺪاد اﻟﻄﺎﻟﺒﺔ ﻋﻠﻰ ﺿﻮء ﳐﺮﺟﺎت ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ ‪Spss21‬‬

‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﻟﺚ ‪ :‬ﺗﺤﻠﻴﻞ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت‪،‬اﺧﺘﺒﺎر اﻟﻔﺮﺿﻴﺎت وﻋﺮض اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ ‪:‬‬
‫ﻣﻦ ﺧﻼل ﻣﺎ ﻳﻠﻲ ‪،‬ﻳﺘﻢ اﻟﺘﺤﻠﻴﻞ اﻟﻮﺻﻔﻲ ﳌﺨﺮﺟﺎت إﺟﺎﺑﺎت اﻟﻌﻴﻨﺔ ﳏﻞ اﻟﺪراﺳﺔ ‪،‬ﺣﻮل اﻟﻌﺒﺎرات اﳌﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫اﻻﺑﺘﻜﺎري واﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ‪،‬وﺑﻌﺪ ذﻟﻚ ﻳﺘﻢ اﺧﺘﺒﺎر ﻓﺮﺿﻴﺎت اﻟﺪراﺳﺔ اﳊﺎﻟﻴﺔ وإﺛﺒﺎت او ﻧﻔﻲ ﻫﺬﻩ اﻟﻔﺮﺿﻴﺎت ‪.‬‬
‫‪-1‬اﺧﺘﺒﺎر وﺗﺤﻠﻴﻞ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ‪ :‬ﻻﺧﺘﺒﺎر ﻣﺪى ﻣﻮاﻓﻘﺔ اﻟﻌﺎﻣﻠﲔ ﻋﻠﻰ ﳏﺎور اﻻﺳﺘﺒﻴﺎن ‪،‬ﰎ اﺳﺘﺨﺮاج اﻟﺘﻜﺮارات و‬
‫اﻟﻨﺴﺐ اﳌﺌﻮﻳﺔ ﻹﺟﺎﺑﺎت ﻋﻴﻨﺔ اﻟﺪراﺳﺔ ﻋﻠﻰ ﻋﺒﺎرات ﻛﻞ ﻣﻦ اﶈﻮرﻳﻦ ‪ 1‬و‪ 2‬ﺣﺴﺐ ﻣﻘﻴﺎس ﻟﻴﻜﺮت اﳋﻤﺎﺳﻲ‪:1‬‬
‫‪،‬ﻛﻤﺎ ﰎ اﺳﺘﺨﺮاج اﳌﺘﻮﺳﻄﺎت اﳊﺴﺎﺑﻴﺔ و اﻻﳓﺮاﻓﺎت اﳌﻌﻴﺎرﻳﺔ ‪ ،‬وﺣﱴ ﻳﺘﻢ ﻫﺬا اﻟﺘﺤﻠﻴﻞ ﺑﺪﻗﺔ ﰎ ﺗﺼﻨﻴﻒ ﻋﺒﺎرات‬
‫اﻟﻘﻴﺎس ﰲ اﶈﻮر اﻟﺜﺎﱐ وﻫﻮ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﰲ ﳏﺎور ﻓﺮﻋﻴﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻨﺤﻮ اﻟﺘﺎﱄ ‪:‬‬
‫‪-‬اﻟﻌﺒﺎرات ﻣﻦ ‪ 1‬إﱃ ‪ 8‬ﲤﺜﻞ ‪ :‬اﻻﺑﺘﻜﺎر ﰲ ﻋﺮض اﳌﻨﺘﺞ‬
‫‪-‬اﻟﻌﺒﺎرات ﻣﻦ ‪ 9‬إﱃ ‪ 12‬ﲤﺜﻞ ‪:‬اﻻﺑﺘﻜﺎر ﰲ اﻟﺴﻌﺮ‬
‫‪-‬اﻟﻌﺒﺎرات ﻣﻦ ‪-13‬إﱃ ‪ 18‬ﲤﺜﻞ‪ :‬اﻻﺑﺘﻜﺎر ﰲ اﻟﱰوﻳﺞ‬
‫‪-‬اﻟﻌﺒﺎرات ﻣﻦ ‪ 19‬إﱃ ‪ 22‬ﲤﺜﻞ ‪:‬اﻻﺑﺘﻜﺎر ﰲ اﻟﺘﻮزﻳﻊ‬
‫‪-‬اﻟﻌﺒﺎرات ﻣﻦ ‪ 23‬إﱃ ‪ 28‬ﲤﺜﻞ ‪:‬اﻻﺑﺘﻜﺎر ﰲ ﲝﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫أﻣﺎ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ اﻟﱵ ﲤﺜﻞ اﳌﺘﻐﲑ اﻟﺘﺎﺑﻊ ﻓﻬﻲ ﳑﺜﻠﺔ ﲟﺠﻤﻮﻋﺔ ﻋﺒﺎرات اﶈﻮر اﻟﺜﺎﻟﺚ ﻣﻦ ‪ 1‬إﱃ ‪7‬‬
‫وﰎ ﺻﻴﺎﻏﺔ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ ﻛﺎﻵﰐ ‪:‬‬

‫‪ 1‬ﻣﻘﻴﺎس ﻟﻴﻜﺮت اﳋﻤﺎﺳﻲ ‪ :‬ﻣﻘﻴﺎس اﻟﺴﻠﻮﻛﻴﺎت واﳌﻴﻮل وﻫﻮ ﻋﺒﺎرة ﻋﻦ ﺳﻠﻢ ﻣﻦ ‪ 5‬درﺟﺎت ﺗﻘﻴﺲ ﻣﺪى اﳌﻮاﻓﻘﺔ أو ﻋﺪﻣﻬﺎ‬

‫‪78‬‬
 ‫اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻲ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫أ‪-‬ﻣﺪى ﻣﻮاﻓﻘﺔ أﻓﺮاد اﻟﻌﻴﻨﺔ ﻋﻠﻰ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻋﺮض اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت ﺑﻤﺘﺎﺟﺮ اﻟﺘﺠﺰﺋﺔ ‪:‬‬
‫ﺟﺪول ‪:19‬ﻣﺪى ﻣﻮاﻓﻘﺔ أﻓﺮاد اﻟﻌﻴﻨﺔ ﻋﻠﻰ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻃﺮح اﻟﻤﻨﺘﺞ‬
‫ﻣﻮاﻓﻖ ﺑﺸﺪة‬ ‫ﻣﻮاﻓﻖ‬ ‫ﻣﺤﺎﻳﺪ‬ ‫ﻏﻴﺮ ﻣﻮاﻓﻖ‬ ‫ﻏﻴﺮ ﻣﻮاﻓﻖ‬
‫ﺑﺸﺪة‬ ‫اﻟﻌﺒﺎرات‬
‫‪%‬‬ ‫اﻟﺘﻜﺮار‬ ‫‪%‬‬ ‫اﻟﺘﻜﺮار‬ ‫‪%‬‬ ‫اﻟﺘﻜﺮار‬ ‫‪%‬‬ ‫اﻟﺘﻜﺮار‬ ‫‪%‬‬ ‫اﻟﺘﻜﺮار‬

‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪87‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪4.3‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪8.7‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫ﺗﻌﺮض اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻨﺘﺠﺎت ﺟﺪﻳﺪة‬
‫‪17.4‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪56.5‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪21.7‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪4.3‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫ﺗﻀﻴﻒ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺧﻄﻮط ﺟﺪﻳﺪة‬
‫ﳌﻨﺘﺠﺎ ﺎ‬
‫‪30.4‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪38.4‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪34.8‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫ﺗﺴﺘﺨﺪم اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺧﱪا ﺎ وﲝﻮﺛﻬﺎ‬
‫ﰲ اﻟﻮﺻﻮل إﱃ ﻣﻨﺘﺠﺎت ﺟﺪﻳﺪة‬
‫‪43.5‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪30.4‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪21.7‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪4.3‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫ﲢﺎول اﳌﺆﺳﺴﺔ ﲡﺪﻳﺪ ﻣﻨﺘﺠﺎ ﺎ‬
‫ﻋﻨﺪ وﺟﻮد ﻣﻨﺎﻓﺴﺔ ﺷﺪﻳﺪة‬
‫‪30.4‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪47.8‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪4.3‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪4.3‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ﺗﻌﺘﻤﺪ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﻠﻰ آراء اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ‬
‫ﰲ ﲢﺴﲔ ﻋﺮض ﻣﻨﺘﺠﺎ ﺎ‬
‫‪34.8‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪39.1‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫ﺗﺴﺎﻳﺮ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﲨﻴﻊ اﻟﺘﻄﻮرات‬
‫اﻟﺒﻴﺌﻴﺔ واﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺔ‬
‫‪39.1‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪43.5‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪8.7‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪8.7‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫ﺗﻀﻴﻒ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﳌﻨﺘﺠﺎ ﺎ اﳉﺎﻧﺐ‬
‫اﻟﻔﲏ ﻣﻦ ﺧﻼل ﲢﺴﲔ ﺗﻐﻠﻴﻒ‬
‫اﳌﻨﺘﺠﺎت‬
‫‪26.1‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪39.1‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪30.4‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪4.3‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫ﺗﺘﻌﺎﻗﺪ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻊ ﻋﻼﻣﺎت‬
‫ﻋﺎﳌﻴﺔ وﻣﺎرﻛﺎت ﻣﻌﺮوﻓﺔ ﻛﻲ‬
‫ﲤﺘﻠﻚ رﺧﺺ ﻟﺒﻴﻊ ﻣﻨﺘﺠﺎ ﺎ‬
‫اﳌﺼﺪر ‪:‬ﻣﻦ إﻋﺪاد اﻟﻄﺎﻟﺒﺔ ﻋﻠﻰ ﺿﻮء ﳐﺮﺟﺎت ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ ‪Spss21‬‬
‫ب‪-‬ﻣﺪى ﻣﻮاﻓﻘﺔ أﻓﺮاد اﻟﻌﻴﻨﺔ ﻋﻠﻰ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ اﻟﺴﻌﺮ ‪:‬‬
‫ﺟﺪول)‪: (20‬ﻣﺪى ﻣﻮاﻓﻘﺔ أﻓﺮاد اﻟﻌﻴﻨﺔ ﻋﻠﻰ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ اﻟﺴﻌﺮ‬
‫ﻣﻮاﻓﻖ ﺑﺸﺪة‬ ‫ﻣﻮاﻓﻖ‬ ‫ﻣﺤﺎﻳﺪ‬ ‫ﻏﻴﺮ ﻣﻮاﻓﻖ‬ ‫ﻏﻴﺮ ﻣﻮاﻓﻖ ﺑﺸﺪة‬
‫اﻟﻌﺒﺎرات‬
‫‪%‬‬ ‫اﻟﺘﻜﺮار‬ ‫‪%‬‬ ‫اﻟﺘﻜﺮار‬ ‫‪%‬‬ ‫اﻟﺘﻜﺮار‬ ‫‪%‬‬ ‫اﻟﺘﻜﺮار‬ ‫‪%‬‬ ‫اﻟﺘﻜﺮار‬

‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪34.8‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪30.4‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪30.4‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪4.3‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ﲢﺎول اﻟﺆﺳﺴﺔ ﻋﺮض ﻣﻌﺮوﺿﺎ ﺎ‬

‫‪79‬‬
 ‫اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻲ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫ﺑﺄﺳﻌﺎر ﻣﻨﺨﻔﻀﺔ وﻣﻨﺎﺳﺒﺔ‬

‫ﻟﻌﻤﻼﺋﻬﺎ‬
‫‪13‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪69.6‬‬ ‫‪16‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪4.3‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫ﲢﺎول اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺟﺬب زﺑﺎﺋﻨﻬﺎ ﻣﻦ‬
‫ﺧﻼل ﺳﻴﺎﺳﺎت ﺳﻌﺮﻳﺔ ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬

‫‪56.5‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪30.4‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪8.7‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪8.7‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫ﺗﺴﺘﺨﺪم اﳌﺆﺳﺴﺔ اﻟﻄﺮق اﻟﻌﻠﻤﻴﺔ‬
‫ﻟﺘﺴﻌﲑ ﻣﻨﺘﺠﺎ ﺎ وﻣﻌﺮوﺿﺎ ﺎ‬
‫‪26.1‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪60.9‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪8.7‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪4.3‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫ﺗﻘﻮم اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺑﺘﺴﻌﲑ ﻣﻌﺮوﺿﺎ ﺎ‬
‫ﻣﻦ ﺧﻼل اﳌﻨﺎﺳﺒﺎت واﻷﻋﻴﺎد‬
‫وﺗﺘﺒﻊ ﺳﻴﺎﺳﺎت اﳋﺼﻢ ﻣﻦ ﺣﲔ‬
‫إﱃ أﺧﺮ‬
‫اﳌﺼﺪر ‪ :‬ﻣﻦ إﻋﺪاد اﻟﻄﺎﻟﺒﺔ ﻋﻠﻰ ﺿﻮء ﳐﺮﺟﺎت ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ ‪Spss21‬‬

‫ت‪-‬ﻣﺪى ﻣﻮاﻓﻘﺔ أﻓﺮاد اﻟﻌﻴﻨﺔ ﻋﻠﻰ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ اﻟﺘﺮوﻳﺞ‪:‬‬

‫ﺟﺪول) ‪:( 21‬ﻣﺪى ﻣﻮاﻓﻘﺔ أﻓﺮاد اﻟﻌﻴﻨﺔ ﻋﻠﻰ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ اﻟﺘﺮوﻳﺞ‬
‫ﻣﻮاﻓﻖ ﺑﺸﺪة‬ ‫ﻣﻮاﻓﻖ‬ ‫ﻣﺤﺎﻳﺪ‬ ‫ﻏﻴﺮ ﻣﻮاﻓﻖ‬ ‫ﻏﻴﺮ ﻣﻮاﻓﻖ ﺑﺸﺪة‬
‫اﻟﻌﺒﺎرات‬
‫‪%‬‬ ‫اﻟﺘﻜﺮار‬ ‫‪%‬‬ ‫اﻟﺘﻜﺮار‬ ‫‪%‬‬ ‫اﻟﺘﻜﺮار‬ ‫‪%‬‬ ‫اﻟﺘﻜﺮار‬ ‫‪%‬‬ ‫اﻟﺘﻜﺮار‬

‫‪26.1‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪60.9‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪8.7‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪4.3‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫ﺗﺒﺘﻜﺮ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﰲ اﻟﱰوﻳﺞ‬
‫‪56.5‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪26.1‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪8.7‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪8.7‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫ﺗﻌﺘﻤﺪ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﻠﻰ اﻹﻋﻼﻧﺎت‬
‫ﰲ ﲪﻼ ﺎ اﻟﱰوﳚﻴﺔ‬

‫‪56.5‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪30.4‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪8.7‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪4.3‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ﺗﻌﺘﻤﺪ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﻠﻰ اﻷﻧﱰﻧﺖ ﰲ‬
‫ﲪﻼﺗﻪ اﻟﱰوﳚﻴﺔ‬
‫‪13‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪56.5‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪26.1‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪4.3‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ﺗﻘﻮم اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺑﺎﻟﱰوﻳﺞ ﻟﻜﻞ ﻣﻨﺘﺞ‬
‫ﺟﺪﻳﺪ ﺗﻄﺮﺣﻪ ﰲ اﻟﺴﻮق‬
‫‪26.1‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪56.5‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪8.7‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪4.3‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪4.3‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ﺗﻌﺘﻤﺪ اﳌﺆﺳﺴﺔ اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ)‬
‫اﻟﻌﻼﻗﺔ اﳉﻴﺪة ﺑﲔ اﳌﺆﺳﺴﺔ‬
‫واﶈﻴﻂ اﳋﺎرﺟﻲ ﻛﻜﻞ ( ﰲ‬

‫‪80‬‬
 ‫اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻲ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫اﻟﱰوﻳﺞ‬

‫‪13‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪43.5‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪30.4‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪8.7‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪4.3‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ﺗﻜﺮس اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻴﺰاﻧﻴﺔ ﺧﺎﺻﺔ‬
‫ﺑﺎﻟﱰوﻳﺞ‬
‫اﳌﺼﺪر ‪ :‬ﻣﻦ إﻋﺪاد اﻟﻄﺎﻟﺒﺔ ﻋﻠﻰ ﺿﻮء ﳐﺮﺟﺎت ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ ‪spss21‬‬

‫ث‪-‬ﻣﺪى ﻣﻮاﻓﻘﺔ أﻓﺮاد اﻟﻌﻴﻨﺔ ﻋﻠﻰ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ اﻟﺘﻮزﻳﻊ‪:‬‬

‫ﺟﺪول )‪: ( 22‬ﻣﺪى ﻣﻮاﻓﻘﺔ أﻓﺮاد اﻟﻌﻴﻨﺔ ﻋﻠﻰ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ اﻟﺘﻮزﻳﻊ‬
‫ﻣﻮاﻓﻖ ﺑﺸﺪة‬ ‫ﻣﻮاﻓﻖ‬ ‫ﻣﺤﺎﻳﺪ‬ ‫ﻏﻴﺮ ﻣﻮاﻓﻖ‬ ‫ﻏﻴﺮ ﻣﻮاﻓﻖ ﺑﺸﺪة‬
‫اﻟﻌﺒﺎرات‬
‫‪%‬‬ ‫اﻟﺘﻜﺮار‬ ‫‪%‬‬ ‫اﻟﺘﻜﺮار‬ ‫‪%‬‬ ‫اﻟﺘﻜﺮار‬ ‫‪%‬‬ ‫اﻟﺘﻜﺮار‬ ‫‪%‬‬ ‫اﻟﺘﻜﺮار‬

‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪52.2‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪34.8‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪8.7‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪4.3‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ﺗﺘﺒﻊ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻃﺮق ﳐﺘﻠﻔﺔ ﰲ‬
‫ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻮزﻳﻊ‬
‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪52.2‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪34.8‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪8.7‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪4.3‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ﺗﺒﺘﻜﺮ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﰲ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻮزﻳﻊ‬
‫ﻣﻦ ﺣﲔ إﱃ آﺧﺮ‬

‫‪8.7‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪56.5‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪26.1‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪8.7‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫ﺗﻌﺘﻤﺪ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﻨﺎﻓﺬ ﺗﻮزﻳﻊ‬
‫ﻋﺪﻳﺪة‬
‫‪4.3‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪30.4‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪56.5‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪8.7‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫ﲢﻔﺰ اﳌﺆﺳﺴﺔ وﺳﻄﺎﺋﻬﺎ أو‬
‫ﻣﻮزﻋﻴﻬﺎ ﻛﺎﻟﻮﺳﻄﺎء اﻟﻮﻇﻴﻔﲔ‬
‫وﻣﺘﻌﻬﺪي اﻟﻄﻠﺒﻴﺎت‬
‫اﳌﺼﺪر ‪ :‬ﻣﻦ إﻋﺪاد اﻟﻄﺎﻟﺒﺔ ﻋﻠﻰ ﺿﻮء ﳐﺮﺟﺎت ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ ‪Spss21‬‬
‫ج‪-‬ﻣﺪى ﻣﻮاﻓﻘﺔ أﻓﺮاد اﻟﻌﻴﻨﺔ ﻋﻠﻰ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﺑﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪:‬‬
‫ﺟﺪول )‪:(23‬ﻣﺪى ﻣﻮاﻓﻘﺔ أﻓﺮاد اﻟﻌﻴﻨﺔ ﻋﻠﻰ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﺑﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫ﻣﻮاﻓﻖ ﺑﺸﺪة‬ ‫ﻣﻮاﻓﻖ‬ ‫ﻣﺤﺎﻳﺪ‬ ‫ﻏﻴﺮ ﻣﻮاﻓﻖ‬ ‫ﻏﻴﺮ ﻣﻮاﻓﻖ‬
‫ﺑﺸﺪة‬ ‫اﻟﻌﺒﺎرات‬
‫‪%‬‬ ‫اﻟﺘﻜﺮار‬ ‫‪%‬‬ ‫اﻟﺘﻜﺮار‬ ‫‪%‬‬ ‫اﻟﺘﻜﺮار‬ ‫‪%‬‬ ‫اﻟﺘﻜﺮار‬ ‫‪%‬‬ ‫اﻟﺘﻜﺮار‬

‫‪4.3‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪60.9‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪30.4‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪4.3‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫ﺗﻘﻮم اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺑﺒﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬

‫‪81‬‬
 ‫اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻲ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫‪17.4‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪43.5‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪39.1‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫ﺗﺒﺘﻜﺮ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﰲ ﲝﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬

‫‪26.1‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪47.8‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪17.4‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪8.7‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫ﺗﻘﻮم اﳌﺆﺳﺴﺔ ﲟﻘﺎﺑﻼت ﻣﻊ‬
‫اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ ﻣﻦ ﺣﲔ إﱃ آﺧﺮ‬
‫‪21.7‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪47.8‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪17.4‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪8.7‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪4.3‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ﺗﻘﻮم اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺑﺎﺳﺘﻄﻼﻋﺎت‬
‫اﻟﺮأي ﻣﻦ ﺣﲔ إﱃ آﺧﺮ‬
‫‪17.4‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪52.2‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪4.3‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ﺗﻘﻮم اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺑﺎﺳﺘﺨﺒﺎرات‬
‫ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺣﻮل اﻟﻨﺎﻓﺴﲔ‬
‫اﳌﻮﺟﻮدﻳﻦ و اﶈﺘﻤﻠﲔ‬
‫‪17.4‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪52.2‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪21.7‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪8.7‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫ﺗﺮﻛﺰ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﰲ ﲝﻮﺛﻬﺎ‬
‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺴﻮق‬
‫اﳌﺼﺪر ‪:‬ﻣﻨﺈﻋﺪاد اﻟﻄﺎﻟﺒﺔﻋﻠﻰ ﺿﻮء ﳐﺮﺟﺎت ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ ‪spss21‬‬
‫ح‪-‬ﻣﺪى ﻣﻮاﻓﻘﺔ اﻓﺮاد اﻟﻌﻴﻨﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ‬
‫ﺟﺪول )‪(24‬ﻣﺪى ﻣﻮاﻓﻘﺔ أﻓﺮاد اﻟﻌﻴﻨﺔ ﻋﻠﻰ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ اﻟﻤﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
‫ﻣﻮاﻓﻖ ﺑﺸﺪة‬ ‫ﻣﻮاﻓﻖ‬ ‫ﻣﺤﺎﻳﺪ‬ ‫ﻏﻴﺮ ﻣﻮاﻓﻖ‬ ‫ﻏﻴﺮ ﻣﻮاﻓﻖ ﺑﺸﺪة‬
‫اﻟﻌﺒﺎرات‬
‫‪%‬‬ ‫اﻟﺘﻜﺮار‬ ‫‪%‬‬ ‫اﻟﺘﻜﺮار‬ ‫‪%‬‬ ‫اﻟﺘﻜﺮار‬ ‫‪%‬‬ ‫اﻟﺘﻜﺮار‬ ‫‪%‬‬ ‫اﻟﺘﻜﺮار‬

‫‪13‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪60.9‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫ﺗﻌﻤﻞ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﻠﻰ ﺧﻔﺾ‬
‫ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ اﳌﻨﺘﺞ ﺣﱴ ﲣﻔﺾ‬
‫اﻟﺴﻌﺮ‬
‫‪21.7‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪60.9‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪8.7‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪4.3‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪4.3‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ﺗﻌﺘﻤﺪ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻌﻴﺎر اﳉﻮدة ﰲ‬
‫ﻣﻨﺘﺠﺎ ﺎ وﺗﺮﻛﺰ ﻋﻠﻴﻪ‬

‫‪8.7‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪26.1‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪26.1‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪34.8‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪4.3‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ﲡﻤﻊ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺑﲔ اﳉﻮدة‬
‫وﺧﻔﺾ اﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ‬
‫‪4.3‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪82.6‬‬ ‫‪19‬‬ ‫‪4.3‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪4.3‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪4.3‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ﺗﺒﺘﻌﺪ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﻦ اﻟﻨﻤﻄﻴﺔ ﰲ‬
‫اﳌﻨﺘﺠﺎت اﻟﱵ ﺗﻘﺪﻣﻬﺎ‬

‫‪82‬‬
 ‫اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻲ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫‪26.1‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪56.5‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪4.3‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫ﺗﻌﻤﻞ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﻌﺰﻳﺰ ﻣﻴﺰ ﺎ‬
‫اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻻﺑﺘﻜﺎر‬
‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪43.5‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪21.7‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪34.8‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫ﺗﺮﻛﺰ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﰲ ﻧﺸﺎﻃﻬﺎ‬
‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻋﻠﻰ ﺷﺮﳛﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻣﻦ‬
‫اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‬
‫‪8.7‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪34.8‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪34.8‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪21.7‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫ﺗﺮﻛﺰ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﰲ ﻧﺸﺎﻃﻬﺎ‬
‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻋﻠﻰ أﺳﻮاق ﻣﻌﻴﻨﺔ‬
‫اﳌﺼﺪر ‪ :‬ﻣﻦ إﻋﺪاد اﻟﻄﺎﻟﺒﺔ ﻋﻠﻰ ﺿﻮء ﳐﺮﺟﺎت ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ ‪spss21‬‬
‫ﺣﺴﺎب اﻟﻤﺘﻮﺳﻂ اﻟﺤﺴﺎﺑﻲ واﻻﻧﺤﺮاف اﻟﻤﻌﻴﺎري ﺣﺴﺐ درﺟﺔ اﻟﻤﻮاﻓﻘﺔ ‪:‬‬
‫أ‪-‬اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻋﺮض اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت ‪:‬‬
‫ﺟﺪول )‪ (25‬اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻋﺮض اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‬
‫درﺟﺔ اﻟﻤﻮاﻓﻘﺔ‬ ‫اﻻﻧﺤﺮاف اﻟﻤﻌﻴﺎري‬ ‫اﻟﻤﺘﻮﺳﻂ اﻟﺤﺴﺎﺑﻲ‬ ‫اﻟﻌﺒﺎرات‬
‫ﻣﻮاﻓﻖ‬ ‫‪0,60‬‬ ‫‪3,87‬‬ ‫ﺗﻌﺮض اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻨﺘﺠﺎت ﺟﺪﻳﺪة‬
‫ﻣﻮاﻓﻖ‬ ‫‪0,76‬‬ ‫‪3,96‬‬ ‫ﺗﻀﻴﻒ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺧﻄﻮط ﺟﺪﻳﺪة ﳌﻨﺘﺠﺎ ﺎ‬
‫ﻣﻮاﻓﻖ‬ ‫ﺗﺴﺘﺨﺪم اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺧﱪا ﺎ وﲝﻮﺛﻬﺎ ﰲ اﻟﻮﺻﻮل‬
‫‪0,82‬‬ ‫‪4,13‬‬
‫إﱃ ﻣﻨﺘﺠﺎت ﺟﺪﻳﺪة‬
‫ﻣﻮاﻓﻖ‬ ‫ﲢﺎول اﳌﺆﺳﺴﺔ ﲡﺪﻳﺪ ﻣﻨﺘﺠﺎ ﺎ ﻋﻨﺪ وﺟﻮد‬
‫‪0,92‬‬ ‫‪3,96‬‬
‫ﻣﻨﺎﻓﺴﺔ ﺷﺪﻳﺪة‬
‫ﻣﻮاﻓﻖ‬ ‫ﺗﻌﺘﻤﺪ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﻠﻰ آراء اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ ﰲ ﲢﺴﲔ‬
‫‪1,02‬‬ ‫‪3,96‬‬
‫ﻋﺮض ﻣﻨﺘﺠﺎ ﺎ‬
‫ﻣﻮاﻓﻖ‬ ‫ﺗﺴﺎﻳﺮ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﲨﻴﻊ اﻟﺘﻄﻮرات اﻟﺒﻴﺌﻴﺔ‬
‫‪1,02‬‬ ‫‪4,13‬‬
‫واﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺔ‬
‫ﻣﻮاﻓﻖ‬ ‫ﺗﻀﻴﻒ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﳌﻨﺘﺠﺎ ﺎ اﳉﺎﻧﺐ اﻟﻔﲏ ﻣﻦ‬
‫‪0,92‬‬ ‫‪3,87‬‬
‫ﺧﻼل ﲢﺴﲔ ﺗﻐﻠﻴﻒ اﳌﻨﺘﺠﺎت‬
‫ﻣﻮاﻓﻖ‬ ‫ﺗﺘﻌﺎﻗﺪ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻊ ﻋﻼﻣﺎت ﻋﺎﳌﻴﺔ وﻣﺎرﻛﺎت‬
‫‪0,87‬‬ ‫‪3,87‬‬
‫ﻣﻌﺮوﻓﺔ ﻛﻲ ﲤﺘﻠﻚ رﺧﺺ ﻟﺒﻴﻊ ﻣﻨﺘﺠﺎ ﺎ‬
‫ﻣﻮاﻓﻖ‬ ‫‪0,70‬‬ ‫‪3,96‬‬ ‫اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻋﺮض اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‬
‫اﳌﺼﺪر ‪ :‬ﻣﻦ إﻋﺪاد اﻟﻄﺎﻟﺒﺔ ﻋﻠﻰ ﺿﻮء ﳐﺮﺟﺎت ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ ‪spss21‬‬

‫‪83‬‬
‫اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻲ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫ﻣﻦ اﳉﺪول اﻟﺴﺎﺑﻖ ‪،‬ﻳﺘﻀﺢ ﻟﻨﺎ أن ﻧﺴﺒﺔ اﻟﻐﺎﻟﺒﻴﺔ ﻣﻦ أﻓﺮاد اﻟﻌﻴﻨﺔ اﳌﺪروﺳﺔ ‪،‬ﻳﻮاﻓﻘﻮن ﻋﻠﻰ وﺟﻮد ﻋﻨﺼﺮ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﰲ‬
‫اﳌﻨﺘﺞ‪،‬وذﻟﻚ ﻣﻦ ﺧﻼل اﳌﻮاﻓﻘﺔ ﻋﻠﻰ ﻛﻞ اﻟﻌﺒﺎرات اﳋﺎﺻﺔ ﺑﺎﳌﻨﺘﺞ‪.‬ﺣﻴﺚ ﲡﺎوزت ﻗﻴﻤﺔ اﳌﺘﻮﺳﻂ اﳌﺮﺟﺢ ﺎل اﳌﻮاﻓﻘﺔ‬
‫أﻣﺎ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻌﺒﺎرات ﻗﻴﺎس ﻋﻨﺼﺮ اﳌﻨﺘﺞ ﻓﻘﺪ ﻇﻬﺮت ﻣﻮاﻓﻘﺔ أﻓﺮاد اﻟﻌﻴﻨﺔ ﻋﻠﻰ ﻛﻞ اﻟﻌﺒﺎرات ﻣﻦ ‪ 1‬إﱃ ﻏﺎﻳﺔ ‪8‬‬
‫ﺣﻴﺚ ﻛﺎﻧﺖ أدﱏ ﻗﻴﻤﺔ ﻟﻠﻤﺘﻮﺳﻄﺎت ﻫﻲ ‪ 3.87 :‬ﺑﺎﳓﺮاف ﻣﻌﻴﺎري ﻗﻴﻤﺘﻪ ‪ 0.87 :‬وأﻗﺼﻰ ﻗﻴﻤﺔ ﻟﻠﻤﺘﻮﺳﻄﺎت‬
‫ﻫﻲ ‪ 4.13:‬ﺑﺎﳓﺮاف ﻣﻌﻴﺎري ﻗﻴﻤﺘﻪ ‪. 1.002:‬‬
‫ب‪-‬اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ اﻟﺴﻌﺮ ‪:‬‬
‫ﺟﺪول )‪ (26‬اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ اﻟﺴﻌﺮ‬
‫اﻻﻧﺤﺮاف اﻟﻤﻌﻴﺎري درﺟﺔ اﻟﻤﻮاﻓﻘﺔ‬ ‫اﻟﻤﺘﻮﺳﻂ اﻟﺤﺴﺎﺑﻲ‬ ‫اﻟﻌﺒﺎرات‬
‫ﳏﺎﻳﺪ‬ ‫ﲢﺎول اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﺮض ﻣﻌﺮوﺿﺎ ﺎ ﺑﺄﺳﻌﺎر‬
‫‪0,93‬‬ ‫‪2,96‬‬
‫ﻣﻨﺨﻔﻀﺔ وﻣﻨﺎﺳﺒﺔ ﻟﻌﻤﻼﺋﻬﺎ‬
‫ﻣﻮاﻓﻖ‬ ‫ﲢﺎول اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺟﺬب زﺑﺎﺋﻨﻬﺎ ﻣﻦ ﺧﻼل‬
‫‪0,67‬‬ ‫‪3,91‬‬
‫ﺳﻴﺎﺳﺎت ﺳﻌﺮﻳﺔ ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
‫ﻣﻮاﻓﻖ‬ ‫ﺗﺴﺘﺨﺪم اﳌﺆﺳﺴﺔ اﻟﻄﺮق اﻟﻌﻠﻤﻴﺔ ﻟﺘﺴﻌﲑ‬
‫‪0,92‬‬ ‫‪4,13‬‬
‫ﻣﻨﺘﺠﺎ ﺎ وﻣﻌﺮوﺿﺎ ﺎ‬
‫ﻣﻮاﻓﻖ ﺑﺸﺪة‬ ‫ﺗﻘﻮم اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺑﺘﺴﻌﲑ ﻣﻌﺮوﺿﺎ ﺎ ﻣﻦ ﺧﻼل‬
‫‪0,84‬‬ ‫‪4,39‬‬ ‫اﳌﻨﺎﺳﺒﺎت واﻷﻋﻴﺎد وﺗﺘﺒﻊ ﺳﻴﺎﺳﺎت اﳋﺼﻢ‬
‫ﻣﻦ ﺣﲔ إﱃ أﺧﺮ‬
‫ﻣﻮاﻓﻖ‬ ‫‪0,65‬‬ ‫‪3,85‬‬ ‫اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ اﻟﺴﻌﺮ‬
‫ﳌﺼﺪر ‪ :‬ﻣﻦ إﻋﺪاد اﻟﻄﺎﻟﺒﺔ ﻋﻠﻰ ﺿﻮء ﳐﺮﺟﺎت ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ ‪Spss21‬‬
‫أﻣﺎ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﺴﻌﺮ ﻓﻘﺪ ﺑﺪت ﻣﻮاﻓﻘﺔ ﻏﺎﻟﺒﻴﺔ أﻓﺮاد اﻟﻌﻴﻨﺔ ﻋﻠﻰ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﰲ اﻟﺴﻌﺮ رﻏﻢ وﺟﻮد ﻋﺎﻣﻞ اﳊﻴﺎد ﰲ ﺑﻌﺾ‬
‫اﻻﺟﺎﺑﺎت ‪،‬إﻻ أن ﻗﻴﻤﺔ ﻣﺘﻮﺳﻂ اﻹﺟﺎﺑﺎت اﳋﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﺴﻌﺮ ﺑﻠﻎ ‪ 3.85‬وﻫﻲ درﺟﺔ ﻋﺎﻟﻴﺔ ﻟﻠﻤﻮاﻓﻘﺔ ‪.‬ﺗﻌﻜﺲ‬
‫اﻫﺘﻤﺎم اﳌﺆﺳﺴﺔ وﳏﺎوﻻ ﺎ اﳌﺴﺘﻤﺮة ﰲ ﲢﺴﲔ وﺗﻄﻮﻳﺮ ﻋﻨﺼﺮ اﻟﺘﺴﻌﲑ ‪.‬‬
‫ت‪-‬اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ اﻟﺘﺮوﻳﺞ ‪:‬‬
‫ﺟﺪول )‪ (27‬اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ اﻟﺘﺮوﻳﺞ‬
‫اﻻﻧﺤﺮاف اﻟﻤﻌﻴﺎري درﺟﺔ اﻟﻤﻮاﻓﻘﺔ‬ ‫اﻟﻤﺘﻮﺳﻂ اﻟﺤﺴﺎﺑﻲ‬ ‫اﻟﻌﺒﺎرات‬
‫ﻣﻮاﻓﻖ‬ ‫‪0,73‬‬ ‫‪4,09‬‬ ‫ﺗﺒﺘﻜﺮ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﰲ اﻟﱰوﻳﺞ‬
‫ﻣﻮاﻓﻖ ﺑﺸﺪة‬ ‫ﺗﻌﺘﻤﺪ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﻠﻰ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﰲ ﲪﻼ ﺎ‬
‫‪0,97‬‬ ‫‪4,30‬‬
‫اﻟﱰوﳚﻴﺔ‬

‫‪84‬‬
‫اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻲ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫ﻣﻮاﻓﻖ ﺑﺸﺪة‬ ‫ﺗﻌﺘﻤﺪ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﻠﻰ اﻷﻧﱰﻧﺖ ﰲ ﲪﻼ ﺎ‬

‫‪0,98‬‬ ‫‪4,35‬‬
‫اﻟﱰوﳚﻴﺔ‬
‫ﻣﻮاﻓﻖ‬ ‫ﺗﻘﻮم اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺑﺎﻟﱰوﻳﺞ ﻟﻜﻞ ﻣﻨﺘﺞ ﺟﺪﻳﺪ‬
‫‪0,86‬‬ ‫‪3,74‬‬
‫ﺗﻄﺮﺣﻪ ﰲ اﻟﺴﻮق‬
‫ﻣﻮاﻓﻖ‬ ‫ﺗﻌﺘﻤﺪ اﳌﺆﺳﺴﺔ اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ) اﻟﻌﻼﻗﺔ‬
‫‪0,98‬‬ ‫‪3,96‬‬ ‫اﳉﻴﺪة ﺑﲔ اﳌﺆﺳﺴﺔ واﶈﻴﻂ اﳋﺎرﺟﻲ ﻛﻜﻞ‬
‫ﰲ اﻟﱰوﻳﺞ‬
‫ﻣﻮاﻓﻖ‬ ‫‪0,99‬‬ ‫‪3,52‬‬ ‫ﺗﻜﺮس اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻴﺰاﻧﻴﺔ ﺧﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﱰوﻳﺞ‬
‫ﻣﻮاﻓﻖ‬ ‫‪0,79‬‬ ‫‪3,99‬‬ ‫اﻻﺑﺘﻜﺎر ﰲ اﻟﱰوﻳﺞ‬
‫اﳌﺼﺪر ‪ :‬ﻣﻦ إﻋﺪاد اﻟﻄﺎﻟﺒﺔ ﻋﻠﻰ ﺿﻮء ﳐﺮﺟﺎت ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ ‪spss21‬‬
‫ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﱰوﻳﺞ ﻓﻘﺪ ﻛﺎﻧﺖ ﻧﺴﺒﺔ اﳌﻮاﻓﻘﺔ ﻛﺒﲑة ﺑﻘﻴﻤﺔ ‪ 3.99‬ﳌﺘﻮﺳﻂ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﰲ اﻟﱰوﻳﺞ ‪ ،‬ﻣﺎﻋﺪا ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻌﺒﺎرﺗﲔ‬
‫‪ 2‬و ‪ 3‬ﺣﻴﺚ ﻛﺎﻧﺖ اﻹﺟﺎﺑﺔ ﻣﻮاﻓﻖ ﺑﺸﺪة ﺑﻘﻴﻤﱵ ﻣﺘﻮﺳﻂ ﺣﺴﺎﰊ ‪ 4.30 :‬و ‪ 4.35‬ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻮاﱄ واﳓﺮاف‬
‫ﻣﻌﻴﺎري ﺑﻨﺴﺒﺔ ‪ 0.97‬و ‪ 0.98‬ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻮاﱄ ‪.‬وﻫﻮ ﻣﺎ ﻳﻌﲏ أن اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺗﻮﱄ اﻫﺘﻤﺎﻣﺎ ﻛﺒﲑا ﻟﻌﺎﻣﻞ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﰲ ﳎﺎل‬
‫اﻟﱰوﻳﺞ‬
‫ت‪-‬اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ اﻟﺘﻮزﻳﻊ ‪:‬‬
‫ﺟﺪول )‪ (28‬اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ اﻟﺘﻮزﻳﻊ‬
‫اﻻﻧﺤﺮاف اﻟﻤﻌﻴﺎري درﺟﺔ اﻟﻤﻮاﻓﻘﺔ‬ ‫اﻟﻤﺘﻮﺳﻂ اﻟﺤﺴﺎﺑﻲ‬ ‫اﻟﻌﺒﺎرات‬
‫ﳏﺎﻳﺪ‬ ‫‪0,83‬‬ ‫‪3,35‬‬ ‫ﺗﺘﺒﻊ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻃﺮق ﳐﺘﻠﻔﺔ ﰲ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻮزﻳﻊ‬
‫ﳏﺎﻳﺪ‬ ‫ﺗﺒﺘﻜﺮ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﰲ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻮزﻳﻊ ﻣﻦ ﺣﲔ‬
‫‪0,83‬‬ ‫‪3,35‬‬
‫إﱃ آﺧﺮ‬
‫ﻣﻮاﻓﻖ‬ ‫‪0,78‬‬ ‫‪3,65‬‬ ‫ﺗﻌﺘﻤﺪ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﻨﺎﻓﺬ ﺗﻮزﻳﻊ ﻋﺪﻳﺪة‬
‫ﳏﺎﻳﺪ‬ ‫ﲢﻔﺰ اﳌﺆﺳﺴﺔ وﺳﻄﺎﺋﻬﺎ أو ﻣﻮزﻋﻴﻬﺎ‬
‫‪0,70‬‬ ‫‪3,30‬‬
‫ﻛﺎﻟﻮﺳﻄﺎء اﻟﻮﻇﻴﻔﲔ وﻣﺘﻌﻬﺪي اﻟﻄﻠﺒﻴﺎت‬
‫ﻣﻮاﻓﻖ‬ ‫‪0,66‬‬ ‫‪3,41‬‬ ‫اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ اﻟﺘﻮزﻳﻊ‬
‫اﳌﺼﺪر ‪ :‬ﻣﻦ إﻋﺪاد اﻟﻄﺎﻟﺒﺔ ﻋﻠﻰ ﺿﻮء ﳐﺮﺟﺎت ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ ‪spss21‬‬
‫ﻳﻘﻊ اﳌﺘﻮﺳﻂ اﳊﺴﺎﰊ اﳋﺎص ﺑﻌﻨﺼﺮ اﻟﺘﻮزﻳﻊ ﻋﻨﺪ ﺎﻳﺔ ﳎﺎل اﻟﺮأي اﶈﺎﻳﺪ وﺑﺪاﻳﺔ اﻟﺮأي اﳌﻮاﻓﻖ ‪،‬وﻫﻲ ﻧﺴﺒﺔ ﺟﻴﺪة‬
‫ﺗﻌﻜﺲ اﺑﺘﻜﺎر اﳌﺆﺳﺴﺔ ﰲ اﻟﺘﻮزﻳﻊ ‪،‬ﺣﻴﺚ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻌﻨﺎﺻﺮ ‪ 1‬و‪ 2‬و ‪ 4‬اﺗﺴﻤﺖ اﻷﺟﻮﺑﺔ ﺑﺎﻟﻄﺎﺑﻊ اﳊﻴﺎدي‬

‫‪85‬‬
‫اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻲ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫ﲟﺘﻮﺳﻄﺎت ‪ 3.35 ، 3.35‬ﻟﻺﺟﺎﺑﺎت ‪ 1‬و ‪ 2‬و ‪ 3.30‬ﻟﻺﺟﺎﺑﺔ ‪ 4‬وﻫﻮ ﻣﺎ ﻳﻔﺴﺮﻩ وﺟﻮد ﺑﻌﺾ اﻟﻌﻘﺒﺎت ﰲ‬
‫ﳎﺎل اﻟﺘﻮزﻳﻊ ‪،‬رﻏﻢ ﳏﺎوﻻت اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻟﺘﺤﺴﲔ ﺷﺒﻜﺔ اﻟﺘﻮزﻳﻊ اﳋﺎﺻﺔ ﺎ ‪.‬‬
‫ث‪-‬اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﺑﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪:‬‬
‫ﺟﺪول )‪ (29‬اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﺑﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫اﻻﻧﺤﺮاف اﻟﻤﻌﻴﺎري درﺟﺔ اﻟﻤﻮاﻓﻘﺔ‬ ‫اﻟﻤﺘﻮﺳﻂ اﻟﺤﺴﺎﺑﻲ‬ ‫اﻟﻌﺒﺎرات‬
‫ﻣﻮاﻓﻖ‬ ‫‪0,65‬‬ ‫‪3,65‬‬ ‫ﺗﻘﻮم اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺑﺒﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫ﻣﻮاﻓﻖ‬ ‫‪0,74‬‬ ‫‪3,78‬‬ ‫ﺗﺒﺘﻜﺮ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﰲ ﲝﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫ﻣﻮاﻓﻖ‬ ‫ﺗﻘﻮم اﳌﺆﺳﺴﺔ ﲟﻘﺎﺑﻼت ﻣﻊ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ ﻣﻦ ﺣﲔ‬
‫‪0,90‬‬ ‫‪3,91‬‬
‫إﱃ آﺧﺮ‬
‫ﻣﻮاﻓﻖ‬ ‫ﺗﻘﻮم اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺑﺎﺳﺘﻄﻼﻋﺎت اﻟﺮأي ﻣﻦ ﺣﲔ‬
‫‪1,05‬‬ ‫‪3,74‬‬
‫إﱃ آﺧﺮ‬
‫ﻣﻮاﻓﻖ‬ ‫ﺗﻘﻮم اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺑﺎﺳﺘﺨﺒﺎرات ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺣﻮل‬
‫‪1,07‬‬ ‫‪3,65‬‬
‫اﻟﻨﺎﻓﺴﲔ اﳌﻮﺟﻮدﻳﻦ و اﶈﺘﻤﻠﲔ‬
‫ﻣﻮاﻓﻖ‬ ‫ﺗﺮﻛﺰ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﰲ ﲝﻮﺛﻬﺎ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻋﻠﻰ‬
‫‪0,85‬‬ ‫‪3,78‬‬
‫اﻟﺴﻮق‬
‫ﻣﻮاﻓﻖ‬ ‫‪0,76‬‬ ‫‪3,75‬‬ ‫اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﺑﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫اﳌﺼﺪر ‪ :‬ﻣﻦ إﻋﺪاد اﻟﻄﺎﻟﺒﺔ ﻋﻠﻰ ﺿﻮء ﳐﺮﺟﺎت ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ ‪spss21‬‬
‫ﻣﻦ اﳉﺪول ﺗﻈﻬﺮ ﻧﺴﺒﺔ اﳌﻮاﻓﻘﺔ ﰲ ﳎﺎل اﻻﺑﺘﻜﺎر ﰲ ﲝﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺑﻘﻴﻤﺔ ﻗﺼﻮى ﻟﻠﻤﺘﻮﺳﻄﺎت ‪ 3.91‬وﻗﻴﻤﺔ دﻧﻴﺎ‬
‫‪ 3.65‬ﲟﺘﻮﺳﻂ ﻋﺎم ﻟﻌﻨﺼﺮ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﰲ ﳎﺎل ﲝﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺑﻠﻎ ‪ 3.75‬واﳓﺮاف ﻣﻌﻴﺎري ‪ 0.76‬وﻫﻲ ﻧﺴﺒﺔ‬
‫ﻣﻮاﻓﻘﺔ ﺟﻴﺪة ﺗﺪل ﻋﻠﻰ اﻫﺘﻤﺎم اﳌﺆﺳﺴﺔ ﲟﺠﺎل ﲝﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ واﻟﱰﻛﻴﺰ ﻋﻠﻴﻪ‪ ،‬وﻫﻮ ﻣﺎ ﻳﻈﻬﺮ ﻣﻦ ﺧﻼل‬
‫اﻻﺳﺘﻄﻼﻋﺎت واﻻﺳﺘﺒﻴﺎﻧﺎت ‪،‬اﺳﺘﻜﺸﺎف اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ اﳌﻮﺟﻮدﻳﻦ ودراﺳﺔ ﺟﻮاﻧﺐ اﻟﻘﻮة واﻟﻀﻌﻒ ﻟﺪﻳﻬﻢ ودراﺳﺔ‬
‫اﻟﺴﻮق ‪.‬‬
‫ج‪-‬اﻟﻤﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ‪:‬‬
‫ﺟﺪول )‪ (30‬اﻟﻤﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
‫اﻻﻧﺤﺮاف اﻟﻤﻌﻴﺎري درﺟﺔ اﻟﻤﻮاﻓﻘﺔ‬ ‫اﻟﻤﺘﻮﺳﻂ اﻟﺤﺴﺎﺑﻲ‬ ‫اﻟﻌﺒﺎرات‬
‫ﺗﻌﻤﻞ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﻠﻰ ﺧﻔﺾ ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ اﳌﻨﺘﺞ‬
‫ﻣﻮاﻓﻖ‬ ‫‪0,86‬‬ ‫‪3,74‬‬
‫ﺣﱴ ﲣﻔﺾ اﻟﺴﻌﺮ‬
‫ﻣﻮاﻓﻖ‬ ‫‪0,95‬‬ ‫‪3,91‬‬ ‫ﺗﻌﺘﻤﺪ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻌﻴﺎر اﳉﻮدة ﰲ ﻣﻨﺘﺠﺎ ﺎ‬

‫‪86‬‬
‫اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻲ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫وﺗﺮﻛﺰ ﻋﻠﻴﻪ‬
‫ﲡﻤﻊ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺑﲔ اﳉﻮدة وﺧﻔﺾ‬
‫ﳏﺎﻳﺪ‬ ‫‪1,09‬‬ ‫‪3,00‬‬
‫اﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ‬
‫ﺗﺒﺘﻌﺪ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﻦ اﻟﻨﻤﻄﻴﺔ ﰲ اﳌﻨﺘﺠﺎت‬
‫ﻣﻮاﻓﻖ‬ ‫‪0,80‬‬ ‫‪3,78‬‬
‫اﻟﱵ ﺗﻘﺪﻣﻬﺎ‬
‫ﺗﻌﻤﻞ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﻌﺰﻳﺰ ﻣﻴﺰ ﺎ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
‫ﻣﻮاﻓﻖ‬ ‫‪0,93‬‬ ‫‪3,96‬‬
‫ﻣﻦ ﺧﻼل اﻻﺑﺘﻜﺎر‬
‫ﺗﺮﻛﺰ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﰲ ﻧﺸﺎﻃﻬﺎ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻋﻠﻰ‬
‫ﳏﺎﻳﺪ‬ ‫‪0,90‬‬ ‫‪3,09‬‬
‫ﺷﺮﳛﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻣﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‬
‫ﺗﺮﻛﺰ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﰲ ﻧﺸﺎﻃﻬﺎ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻋﻠﻰ‬
‫ﳏﺎﻳﺪ‬ ‫‪0,93‬‬ ‫‪3,30‬‬
‫أﺳﻮاق ﻣﻌﻴﻨﺔ‬
‫ﻣﻮاﻓﻖ‬ ‫‪0,65‬‬ ‫‪3,54‬‬ ‫اﻟﻤﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
‫اﳌﺼﺪر ‪ :‬ﻣﻦ إﻋﺪاد اﻟﻄﺎﻟﺒﺔ ﻋﻠﻰ ﺿﻮء ﳐﺮﺟﺎت ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ ‪spss21‬‬
‫ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ‪،‬ﻳﻈﻬﺮ ﻣﻦ ﺧﻼل اﳉﺪول ﻣﻮاﻓﻘﺔ ﺑﻨﺴﺒﺔ ﻛﺒﲑة ﻋﻠﻰ وﺟﻮد ﻣﻴﺰة ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ ‪،‬وﻫﺬا ﰲ‬
‫اﻷﺟﻮﺑﺔ ﻣﻦ ‪ 1‬و ‪ 2‬وذﻟﻚ ﲟﺘﻮﺳﻄﺎت ‪ 3.74‬و‪ 3.91‬ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻮاﱄ واﳓﺮاف ﻣﻌﻴﺎري ‪ 0.86‬و ‪ 0.95‬أﻣﺎ درﺟﺔ‬
‫ﻣﻮاﻓﻘﺔ اﻹﺟﺎﺑﺔ رﻗﻢ ‪ 3‬ﻓﻜﺎن اﳌﺘﻮﺳﻂ ﺎ ﻳﺴﺎوي ‪ 3.00‬ﻣﻊ اﳓﺮاف ﻣﻌﻴﺎري ‪ 1.09‬وﻫﻮ رأي ﳏﺎﻳﺪ ﻳﻌﻮد ﻟﻜﻮن‬
‫اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻗﺪ ﲡﻤﻊ ﺑﲔ اﳉﻮدة وﺧﻔﺾ اﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ أﺣﻴﺎﻧﺎ أو ﰲ ﺑﻌﺾ اﳌﻨﺘﺠﺎت وأﺣﻴﺎﻧﺎ ﻻ ‪ ،‬أﻣﺎ درﺟﺔ اﳌﻮاﻓﻘﺔ ﰲ‬
‫اﻹﺟﺎﺑﺔ ‪ 4‬و ‪ 5‬ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻮاﱄ ﻓﻘﺪ ﻛﺎﻧﺖ ‪ :‬ﻣﺘﻮﺳﻄﺎ ﺎ ‪ 3.78‬و ‪ 3.96‬ﺑﺎﳓﺮاف ﻣﻌﻴﺎري ‪ 0.80‬و ‪0.93‬‬
‫وﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻺﺟﺎﺑﺘﲔ ‪ 6‬و ‪ 7‬ﻓﻘﺪ ﻛﺎﻧﺖ اﳌﺘﻮﺳﻄﺎت ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻮاﱄ ‪ 3.09‬و ‪ 3.30‬و اﳓﺮاف ﻣﻌﻴﺎري ‪ 0.90‬و‬
‫‪ 0.93‬وﳘﺎ ﳝﺜﻼن اﻟﺮأي اﶈﺎﻳﺪ اﳋﺎص ﺑﻜﻮن اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺗﺮﻛﺰ ﻋﻠﻰ ﺷﺮﳛﺔ ﻣﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ وﺗﺮﻛﺰ ﻋﻠﻰ أﺳﻮاق‬
‫ﻣﻌﻴﻨﺔ وﻫﻨﺎ ﻳﺴﻮد ﻧﻮع ﻣﻦ ﻋﺪم اﳌﻮاﻓﻘﺔ او اﳊﻴﺎد وﻫﻮ ﻣﺎ ﻳﻌﲏ ان اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻻ ﺗﺮﻛﺰ ﻋﻠﻰ ﺷﺮﳛﺔ ﻣﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﺑﻞ‬
‫ﺗﺴﻌﻰ ﻟﻜﺴﺐ أﻛﱪ ﻧﺴﺒﺔ ﻣﻨﻬﻢ وﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﱰﻛﻴﺰ ﻋﻠﻰ أﺳﻮاق ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻓﺎﳌﺆﺳﺴﺔ ﻓﻌﻠﻴﺎ ﺗﺴﻌﻰ ﻻﻗﺘﺤﺎم اﻛﱪ ﻋﺪد ﻣﻦ‬
‫اﻷﺳﻮاق )اﻟﺴﻮق اﶈﻠﻴﺔ واﻷﺳﻮاق ا ﺎورة (‬
‫‪- 2‬اﺧﺘﺒﺎر اﻟﻔﺮﺿﻴﺎت ‪ :‬ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺪراﺳﺎت اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ ﳝﻜﻦ اﻟﻘﻮل أن ﻫﻨﺎك ﻋﻼﻗﺔ ﺑﲔ اﳌﺘﻐﲑ اﻟﺮﺋﻴﺴﻲ اﳌﺴﺘﻘﻞ‬
‫واﻟﺬي ﻫﻮ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﲟﺘﻐﲑاﺗﻪ اﻟﻔﺮﻋﻴﺔ واﳌﺘﻐﲑ اﻟﺘﺎﺑﻊ اﳌﺘﻤﺜﻞ ﰲ اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ وذﻟﻚ ﻳﻈﻬﺮ ﻣﻦ ﺧﻼل‬
‫اﻟﻨﻤﻮذج اﻟﻔﺮﺿﻲ اﻟﺘﺎﱄ ﻟﻠﺪراﺳﺔ ‪:‬‬

‫‪87‬‬
‫اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻲ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫ﺷﻜﻞ ‪ : 07‬اﻟﻨﻤﻮذج اﻟﻔﺮﺿﻲ ﻟﻠﺒﺤﺚ‬

‫اﻟﻤﺘﻐﻴﺮ اﻟﺘﺎﺑﻊ‬ ‫اﻟﻤﺘﻐﻴﺮ اﻟﻤﺴﺘﻘﻞ‬

‫اﻟﺗﺳوﯾق اﻻﺑﺗﻛﺎري‬

‫‪ ‬اﻻﺑﺗﻛﺎر ﻓﻲ ﻣﺟﺎل اﻟﻣﻧﺗﺞ‬

‫اﻟﻣﯾزة اﻟﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ‬ ‫‪ ‬اﻻﺑﺗﻛﺎر ﻓﻲ ﻣﺟﺎل اﻟﺳﻌر‬
‫‪ ‬اﻻﺑﺗﻛﺎر ﻓﻲ ﻣﺟﺎل اﻟﺗروﯾﺞ‬
‫‪ ‬اﻻﺑﺗﻛﺎر ﻓﻲ ﻣﺟﺎل اﻟﺗوزﯾﻊ‬
‫‪ ‬اﻻﺑﺗﻛﺎر ﻓﻲ ﻣﺟﺎل ﺑﺣوث اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫اﳌﺼﺪر ‪ :‬ﻣﻦ إﻋﺪاد اﻟﻄﺎﻟﺒﺔ‬

‫و ﺣﱴ ﻳﺘﺴﲎ ﻟﻨﺎ اﻹﺟﺎﺑﺔ ﻋﻠﻰ اﻹﺷﻜﺎﻟﻴﺔ اﳌﻄﺮوﺣﺔ ‪:‬ﻫﻞ ﻳﻘﻮم اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﺑﺘﻌﺰﻳﺰ اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
‫ﰎ وﺿﻊ اﻟﻔﺮﺿﻴﺔ اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ‪:‬‬
‫‪-‬ﻫﻨﺎك ﻋﻼﻗﺔ ارﺗﺒﺎط ذات دﻻﻟﺔ إﺣﺼﺎﺋﻴﺔ ﺑﻴﻦ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري وﺑﻴﻦ ﺗﻌﺰﻳﺰ اﻟﻤﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻋﻨﺪ ﻣﺴﺘﻮى‬
‫اﻟﻤﻌﻨﻮﻳﺔ ‪ % 1‬ﺑﻤﺆﺳﺴﺔ ﺷﻴﺮاز دﻳﻜﻮ‬
‫وﻳﻴﻨﺒﺜﻖ ﻋﻦ ﻫﺬﻩ اﻟﻔﺮﺿﻴﺔ اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ ﻓﺮﺿﻴﺎت ﻓﺮﻋﻴﺔ ﻛﺎﻵﰐ ‪:‬‬
‫أ‪ -‬ﺗﻮﺟﺪ ﻋﻼﻗﺔ ارﺗﺒﺎط ذات دﻻﻟﺔ إﺣﺼﺎﺋﻴﺔ ﺑﻴﻦ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ اﻟﻤﻨﺘﺞ و ﺗﻌﺰﻳﺰ اﻟﻤﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﺑﻤﺆﺳﺴﺔ ﺷﻴﺮاز‬
‫دﻳﻜﻮ‬
‫‪-‬اﻟﻔﺮﺿﻴﺔ ‪ : H1‬ﻻ ﺗﻮﺟﺪ ﻋﻼﻗﺔ ارﺗﺒﺎط ذات دﻻﻟﺔ إﺣﺼﺎﺋﻴﺔ ﺑﲔ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﰲ اﳌﻨﺘﺞ و ﺗﻌﺰﻳﺰ اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
‫ﲟﺆﺳﺴﺔ ﺷﲑاز دﻳﻜﻮ‬
‫‪ -‬اﻟﻔﺮﺿﻴﺔ ‪ : H2‬ﺗﻮﺟﺪ ﻋﻼﻗﺔ ارﺗﺒﺎط ذات دﻻﻟﺔ إﺣﺼﺎﺋﻴﺔ ﺑﲔ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﰲ اﳌﻨﺘﺞ و ﺗﻌﺰﻳﺰ اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﲟﺆﺳﺴﺔ‬
‫ﺷﲑاز دﻳﻜﻮ‬
‫ب‪ -‬ﺗﻮﺟﺪ ﻋﻼﻗﺔ ارﺗﺒﺎط ذات دﻻﻟﺔ إﺣﺼﺎﺋﻴﺔ ﺑﻴﻦ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ اﻟﺴﻌﺮ و ﺗﻌﺰﻳﺰ اﻟﻤﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﺑﻤﺆﺳﺴﺔ‬
‫ﺷﻴﺮاز دﻳﻜﻮ‬
‫‪-‬اﻟﻔﺮﺿﻴﺔ ‪ : H3‬ﻻ ﺗﻮﺟﺪ ﻋﻼﻗﺔ ارﺗﺒﺎط ذات دﻻﻟﺔ إﺣﺼﺎﺋﻴﺔ ﺑﲔ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﰲ اﻟﺴﻌﺮ و ﺗﻌﺰﻳﺰ اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
‫ﲟﺆﺳﺴﺔ ﺷﲑاز دﻳﻜﻮ‬
‫‪ -‬اﻟﻔﺮﺿﻴﺔ ‪ :H4‬ﺗﻮﺟﺪ ﻋﻼﻗﺔ ارﺗﺒﺎط ذات دﻻﻟﺔ إﺣﺼﺎﺋﻴﺔ ﺑﲔ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﰲ اﻟﺴﻌﺮ و ﺗﻌﺰﻳﺰ اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﲟﺆﺳﺴﺔ‬
‫ﺷﲑاز دﻳﻜﻮ‬
‫ت‪ -‬ﺗﻮﺟﺪ ﻋﻼﻗﺔ ارﺗﺒﺎط ذات دﻻﻟﺔ إﺣﺼﺎﺋﻴﺔ ﺑﻴﻦ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺮوﻳﺞ و ﺗﻌﺰﻳﺰ اﻟﻤﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
‫ﺑﻤﺆﺳﺴﺔ ﺷﻴﺮاز دﻳﻜﻮ‬

‫‪88‬‬
‫اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻲ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫‪-‬اﻟﻔﺮﺿﻴﺔ ‪ : H5‬ﻻ ﺗﻮﺟﺪ ﻋﻼﻗﺔ ارﺗﺒﺎط ذات دﻻﻟﺔ إﺣﺼﺎﺋﻴﺔ ﺑﲔ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﰲ اﻟﱰوﻳﺞ و ﺗﻌﺰﻳﺰ اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
‫ﲟﺆﺳﺴﺔ ﺷﲑاز دﻳﻜﻮ‬
‫‪ -‬اﻟﻔﺮﺿﻴﺔ ‪ : H6‬ﺗﻮﺟﺪ ﻋﻼﻗﺔ ارﺗﺒﺎط ذات دﻻﻟﺔ إﺣﺼﺎﺋﻴﺔ ﺑﲔ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﰲ اﻟﱰوﻳﺞ و ﺗﻌﺰﻳﺰ اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
‫ﲟﺆﺳﺴﺔ ﺷﲑاز دﻳﻜﻮ‬
‫ث‪ -‬ﺗﻮﺟﺪ ﻋﻼﻗﺔ ارﺗﺒﺎط ذات دﻻﻟﺔ إﺣﺼﺎﺋﻴﺔ ﺑﻴﻦ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﻮزﻳﻊ و ﺗﻌﺰﻳﺰ اﻟﻤﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
‫ﺑﻤﺆﺳﺴﺔ ﺷﻴﺮاز دﻳﻜﻮ‬
‫‪-‬اﻟﻔﺮﺿﻴﺔ ‪ : H7‬ﻻ ﺗﻮﺟﺪ ﻋﻼﻗﺔ ارﺗﺒﺎط ذات دﻻﻟﺔ إﺣﺼﺎﺋﻴﺔ ﺑﲔ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﰲ اﻟﺘﻮزﻳﻊ و ﺗﻌﺰﻳﺰ اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
‫ﲟﺆﺳﺴﺔ ﺷﲑاز دﻳﻜﻮ‬
‫‪ -‬اﻟﻔﺮﺿﻴﺔ ‪ : H8‬ﺗﻮﺟﺪ ﻋﻼﻗﺔ ارﺗﺒﺎط ذات دﻻﻟﺔ إﺣﺼﺎﺋﻴﺔ ﺑﲔ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﰲ اﻟﺘﻮزﻳﻊ و ﺗﻌﺰﻳﺰ اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﲟﺆﺳﺴﺔ‬
‫ﺷﲑاز دﻳﻜﻮ‬
‫ج‪-‬ﺗﻮﺟﺪ ﻋﻼﻗﺔ ارﺗﺒﺎط ذات دﻻﻟﺔ إﺣﺼﺎﺋﻴﺔ ﺑﻴﻦ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل ﺑﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ و ﺗﻌﺰﻳﺰ اﻟﻤﻴﺰة‬
‫اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﺑﻤﺆﺳﺴﺔ ﺷﻴﺮاز دﻳﻜﻮ‬
‫‪-‬اﻟﻔﺮﺿﻴﺔ ‪ : H9‬ﻻ ﺗﻮﺟﺪ ﻋﻼﻗﺔ ارﺗﺒﺎط ذات دﻻﻟﺔ إﺣﺼﺎﺋﻴﺔ ﺑﲔ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﰲ ﲝﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ و ﺗﻌﺰﻳﺰ اﳌﻴﺰة‬
‫اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﲟﺆﺳﺴﺔ ﺷﲑاز دﻳﻜﻮ‬
‫‪ -‬اﻟﻔﺮﺿﻴﺔ ‪ : H10‬ﺗﻮﺟﺪ ﻋﻼﻗﺔ ارﺗﺒﺎط ذات دﻻﻟﺔ إﺣﺼﺎﺋﻴﺔ ﺑﲔ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﰲ ﲝﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ و ﺗﻌﺰﻳﺰ اﳌﻴﺰة‬
‫اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﲟﺆﺳﺴﺔ ﺷﲑاز دﻳﻜﻮ‬
‫ﺣﱴ ﻳﺘﺴﲎ ﻟﻨﺎ ﲢﻠﻴﻞ اﻟﻔﺮﺿﻴﺎت وإﺛﺒﺎ ﺎ أو ﻧﻔﻴﻬﺎ وﺟﺐ ﲢﺪﻳﺪ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﲔ اﳌﺘﻐﲑ اﳌﺴﺘﻘﻞ واﻟﺬي ﻫﻮ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫اﻻﺑﺘﻜﺎري واﳌﺘﻐﲑ اﻟﺘﺎﺑﻊ وﻫﻮ اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ وﲢﻠﻴﻞ ﻃﺒﻴﻌﺔ اﻻرﺗﺒﺎط ﺑﻴﻨﻬﻤﺎ‪،‬ﺣﻴﺚ ﻳﻘﻴﺲ ﻣﻌﺎﻣﻞ اﻻرﺗﺒﺎط ﻣﺪى ﺗﺎﺛﲑ‬
‫اﳌﺘﻐﲑ اﳌﺴﺘﻘﻞ ﻋﻠﻰ اﳌﺘﻐﲑ اﻟﺘﺎﺑﻊ ‪ ،‬وذﻟﻚ ﻋﻨﺪ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﺪﻻﻟﺔ اﳌﻌﻨﻮﻳﺔ ‪0.01‬‬
‫‪ -‬ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻋﻼﻗﺔ اﻻرﺗﺒﺎط واﻳﺠﺎد ﻗﻴﻤﺔ ﻣﻌﺎﻣﻞ »ﺑﻴﺮﺳﻮن ‪:« Pearson‬‬
‫ﻣﺴﺘﻮى اﳌﻌﻨﻮﻳﺔ ‪0.01:‬‬ ‫‪23= N‬‬
‫ﺟﺪول )‪(31‬ﻗﻴﻤﺔ ﻣﻌﺎﻣﻞ اﻻرﺗﺒﺎط ﺑﻴﻦ ﻣﺘﻐﻴﺮات اﻟﺒﺤﺚ اﻟﻤﺴﺘﻘﻠﺔ واﻟﻤﺘﻐﻴﺮ اﻟﺘﺎﺑﻊ‬
‫ﻗﻴﻤﺔ اﻻرﺗﺒﺎط‬ ‫اﻟﻤﺘﻐﻴﺮ اﻟﺘﺎﺑﻊ ‪:‬اﻟﻤﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬

‫اﻟﻤﺘﻐﻴﺮ اﻟﻤﺴﺘﻘﻞ ‪:‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‬

‫‪0,70‬‬ ‫اﻻﺑﺘﻜﺎر ﰲ اﳌﻨﺘﺞ‬
‫‪0,73‬‬ ‫اﻻﺑﺘﻜﺎر ﰲ اﻟﺴﻌﺮ‬

‫‪89‬‬
‫اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻲ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫‪0,77‬‬ ‫اﻻﺑﺘﻜﺎر ﰲ اﻟﱰوﻳﺞ‬

‫‪0,61‬‬ ‫اﻻﺑﺘﻜﺎر ﰲ اﻟﺘﻮزﻳﻊ‬
‫‪0,66‬‬ ‫اﻻﺑﺘﻜﺎر ﰲ ﲝﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫‪0,79‬‬ ‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‬
‫اﳌﺼﺪر ‪ :‬ﻣﻦ إﻋﺪاد اﻟﻄﺎﻟﺒﺔ ﻋﻠﻰ ﺿﻮء ﳐﺮﺟﺎت ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ ‪spss21‬‬
‫ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎم ﺗﺒﺪو اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﲔ اﳌﺘﻐﲑ اﳌﺴﺘﻘﻞ )اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري( واﳌﺘﻐﲑ اﻟﺘﺎﺑﻊ )اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ( ﻋﻼﻗﺔ ارﺗﺒﺎط ﻗﻮﻳﺔ‬
‫ﺗﺜﺒﺘﻬﺎ اﻟﻘﻴﻤﺔ اﳌﺮﺗﻔﻌﺔ ﳌﻌﺎﻣﻞ اﻻرﺗﺒﺎط واﻟﱵ ﺗﺴﺎوي ‪ 0.79‬ﻋﻨﺪ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﺪﻻﻟﺔ ‪ 0.01‬وﻫﻲ ﻗﻴﻤﺔ ﻗﻮﻳﺔ ‪،‬ﺗﺆﻛﺪ ﻋﻠﻰ‬
‫اﻻرﺗﺒﺎط ﺑﲔ ﻫﺬﻳﻦ اﳌﺘﻐﲑﻳﻦ وﺗﺄﺛﺮ اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﺑﺎﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ‪،‬أﻣﺎ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﺒﺎﻗﻲ اﳌﺘﻐﲑات اﳌﺴﺘﻘﻠﺔ ﻓﻬﻨﺎك‬
‫ﺗﺒﺎﻳﻦ ﻧﺴﱯ إﻻ أﻧﻪ ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻤﻮم ﺗﺒﺪو ﻗﻴﻢ اﻻرﺗﺒﺎط ﻣﺘﻘﺎرﺑﺔ وﻫﻮ ﻣﺎ ﻳﻌﲏ أن اﻻﺑﺘﻜﺎر ﰲ ﻫﺬﻩ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ ﻳﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ اﳌﻴﺰة‬
‫اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ وﻳﻘﻮﻳﻬﺎ‪.‬‬
‫‪-3‬اﺧﺘﺒﺎر اﻟﻔﺮﺿﻴﺎت ‪:‬‬
‫ﻗﺒﻞ أن ﻧﺘﻄﺮق إﱃ اﺧﺘﺒﺎر اﻟﻔﺮﺿﻴﺎت اﻟﻔﺮﻋﻴﺔ اﳋﺎﺻﺔ ﲟﺘﻐﲑات اﻟﺪراﺳﺔ ‪،‬وﺟﺐ اﺧﺘﺒﺎر ﻗﻮة اﻻرﺗﺒﺎط وﻗﻮة ﻣﻌﺎﻣﻞ‬
‫اﻟﺘﺤﺪﻳﺪ وﻫﺬا ﻣﺎ ﳝﻜﻦ إﺛﺒﺎﺗﻪ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﻟﻨﻤﻮذج اﳋﻄﻲ ﻟﻼﳓﺪار‬
‫ﻣﻠﺨﺺ ﻧﻤﻮذج اﻻﻧﺤﺪار ‪:‬‬
‫ﺟﺪول )‪ : (32‬ﻣﻠﺨﺺ ﻧﻤﻮذج اﻻﻧﺤﺪار‬
‫اﻟﺨﻄﺄ اﻟﻤﻌﻴﺎري‬ ‫ﻣﻌﺎﻣﻞ اﻟﺘﺤﺪﻳﺪ اﻟﻤﻌﺪل‬ ‫ﻣﻌﺎﻣﻞ اﻟﺘﺤﺪﻳﺪ‬ ‫ﻣﻌﺎﻣﻞ اﻻرﺗﺒﺎط‬
‫‪Adjusted R 2‬‬ ‫‪R2‬‬ ‫‪R‬‬
‫‪11,26‬‬ ‫‪0,60‬‬ ‫‪0,62‬‬ ‫‪0,79‬‬
‫اﳌﺼﺪر ‪ :‬ﻣﻦ إﻋﺪاد اﻟﻄﺎﻟﺒﺔ ﻋﻠﻰ ﺿﻮء ﳐﺮﺟﺎت ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ‪spss 21‬‬

‫ﻧﻼﺣﻆ أن ﻗﻴﻤﺔ ﻣﻌﺎﻣﻞ اﻻرﺗﺒﺎط ﻫﻲ ‪ 0.79‬وﻣﻌﺎﻣﻞ اﻟﺘﺤﺪﻳﺪ ﻳﺴﺎوي ‪ 0.62‬أي أن اﳌﺘﻐﲑات اﳌﺴﺘﻘﻠﺔ ﺗﺴﺒﺐ‬
‫ﻧﺴﺒﺔ ‪% 62‬ﻣﻦ ااﻟﺘﻐﲑات اﻟﻄﺎرﺋﺔ ﻋﻠﻰ اﳌﺘﻐﲑ اﻟﺘﺎﺑﻊ واﻟﺬي ﻫﻮ ﻋﺒﺎرة ﻋﻦ اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ‪.‬‬
‫‪-‬ﺗﺤﻠﻴﻞ اﻟﻔﺮﺿﻴﺔ اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ ‪ :‬ﻹﺛﺒﺎت اﻟﻔﺮﺿﻴﺔ اﻟﻘﺎﺋﻠﺔ ﺑﻮﺟﻮد ارﺗﺒﺎط ﺑﲔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﲨﻠﺔ وﺑﲔ اﳌﻴﺰة‬
‫اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ‪،‬ﰎ اﻋﺘﻤﺎد اﺧﺘﺒﺎر ﺗﺒﺎﻳﻦ اﳓﺪار اﳌﺘﻐﲑات ﻓﻴﻤﺎ ﺑﻴﻨﻬﺎ »‪، « ANOVA‬واﳍﺪف ﻫﻮ إﳚﺎد ﻋﻼﻗﺔ‬
‫اﻻرﺗﺒﺎط ﺑﲔ ﻫﺬﻳﻦ اﳌﺘﻐﲑﻳﻦ‪،‬ﰒ إﳚﺎد اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﲔ اﳌﺘﻐﲑات اﻟﻔﺮﻋﻴﺔ وﺑﲔ اﳌﺘﻐﲑ اﻟﺘﺎﺑﻊ وﻗﺪ ﻛﺎﻧﺖ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ ﻛﺎﻵﰐ ‪:‬‬
‫إﺧﺘﺒﺎر اﻻﻧﺤﺪار »‪: « ANOVA‬‬

‫‪90‬‬
‫اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻲ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫اﻟﺠﺪول )‪ :(33‬ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺗﺒﺎﻳﻦ اﻻﻧﺤﺪار»‪« ANOVA‬‬

‫ﻣﺴﺘﻮى‬ ‫ﻗﻴﻤﺔ ‪F‬‬ ‫ﻣﺘﻮﺳﻂ ﻣﺮﺑﻌﺎت‬ ‫ﻗﻴﻢ اﻟﺤﺮﻳﺔ‬ ‫ﻣﺠﻤﻮع‬ ‫اﻟﻨﻤﻮذج‬

‫اﻟﻤﻌﻨﻮﻳﺔ‬ ‫اﻟﻤﺤﺴﻮﺑﺔ‬ ‫اﻟﺘﺒﻴﺎن‬ ‫ﻣﺮﺑﻌﺎت اﻟﺘﺒﺎﻳﻦ‬
‫‪0,000‬‬ ‫‪34,405‬‬ ‫‪285,593‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪285,593‬‬ ‫اﻻﻧﺤﺪار‬
‫‪8,301‬‬ ‫‪21‬‬ ‫‪174,320‬‬ ‫اﻟﺒﻮاﻗﻲ‬
‫‪22‬‬ ‫‪459,913‬‬ ‫اﻟﻤﺠﻤﻮع‬
‫اﳌﺼﺪر ‪:‬ﻣﻦ إﻋﺪاد اﻟﻄﺎﻟﺒﺔ ﻋﻠﻰ ﺿﻮء ﳐﺮﺟﺎت ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ ‪spss21‬‬
‫ﻣﻦ اﳉﺪول أﻋﻼﻩ ‪،‬ﻳﺘﻀﺢ ﻟﻨﺎ أن ﻗﻴﻤﺔ ‪ F‬ﺗﺴﺎوي ‪ 34.40:‬و ﻗﻴﻤﺔ اﳌﻌﻨﻮﻳﺔ اﳌﻘﺎﺑﻠﺔ ﳍﺎ ﺗﺴﺎوي‪، 0.000:‬وﻫﻲ‬
‫ﻗﻴﻤﺔ أﻗﻞ ﻣﻦ ﻣﺴﺘﻮى ‪ ، 0.01‬وﺑﺎﻟﺘﺎﱄ ﻧﺮﻓﺾ اﻟﻔﺮﺿﻴﺔ اﻟﺼﻔﺮﻳﺔ اﻟﻘﺎﺋﻠﺔ ﺑﻌﺪم وﺟﻮد ﻋﻼﻗﺔ ارﺗﺒﺎط ﺑﲔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫اﻻﺑﺘﻜﺎري واﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪ ،‬وﻧﺆﻛﺪ اﻟﻔﺮﺿﻴﺔ اﻟﺒﺪﻳﻠﺔ اﻟﻘﺎﺋﻠﺔ ﺑﺄﻧﻪ ﺗﻮﺟﺪ ﻋﻼﻗﺔ ذات دﻻﻟﺔ إﺣﺼﺎﺋﻴﺔ ﺑﲔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫اﻻﺑﺘﻜﺎري واﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﺑﺎﳌﺆﺳﺴﺔ ﻗﻴﺪ اﻟﺪراﺳﺔ ‪.‬‬
‫اﺧﺘﺒﺎر اﻟﻔﺮﺿﻴﺎت اﻟﻔﺮﻋﻴﺔ ‪ :‬ﰎ اﺧﺘﺒﺎر اﻟﻔﺮﺿﻴﺎت اﳉﺰﺋﻴﺔ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﺧﺘﺒﺎر ‪ T‬وذﻟﻚ ﻻﺧﺘﺒﺎر ﻣﻌﻨﻮﻳﺔ ﻛﻞ ﻣﺘﻐﲑ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺣﺪا ‪،‬وذﻟﻚ ﻋﻨﺪ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﺪﻻﻟﺔ ‪ 0.01:‬وﻛﺎﻧﺖ ﳐﺮﺟﺎت اﻻﺧﺘﺒﺎر ﻋﱪ اﳉﺪول اﻟﺘﺎﱄ ‪:‬‬
‫ﺟﺪول)‪ : (34‬اﺧﺘﺒﺎر ﻣﻌﻨﻮﻳﺔ ﻣﻌﺎﻣﻼت اﻻﻧﺤﺪار وﻓﻘﺎ ﻹﺣﺼﺎﺋﻴﺔ ‪T‬‬
‫ﻣﺴﺘﻮى اﻟﻤﻌﻨﻮﻳﺔ )‪(sig‬‬ ‫‪T‬‬ ‫‪BETA‬‬ ‫اﻟﺨﻄﺄ‬ ‫‪B‬‬
‫اﻟﻤﻌﻴﺎري‬
‫‪0,000‬‬ ‫‪4,445‬‬ ‫‪0,696‬‬ ‫‪0,127‬‬ ‫‪0,565‬‬ ‫اﻟﻤﻨﺘﺞ‬
‫‪0,000‬‬ ‫‪4,925‬‬ ‫‪0,732‬‬ ‫‪0,261‬‬ ‫‪1,284‬‬ ‫اﻟﺴﻌﺮ‬
‫‪0,000‬‬ ‫‪5,564‬‬ ‫‪0,772‬‬ ‫‪0,134‬‬ ‫‪0,747‬‬ ‫اﻟﺘﺮوﻳﺞ‬
‫‪0,002‬‬ ‫‪3,539‬‬ ‫‪0,611‬‬ ‫‪0,299‬‬ ‫‪1,059‬‬ ‫اﻟﺘﻮزﻳﻊ‬
‫ﺑﺤﻮث‬
‫‪0,001‬‬ ‫‪3,997‬‬ ‫‪0,657‬‬ ‫‪0,165‬‬ ‫‪0,659‬‬
‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫اﳌﺼﺪر ‪:‬ﻣﻦ إﻋﺪاد اﻟﻄﺎﻟﺒﺔ ﻋﻠﻰ ﺿﻮء ﳐﺮﺟﺎت ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ ‪spss21‬‬
‫ﻣﻦ اﳉﺪول اﻟﺴﺎﺑﻖ ﺗﻈﻬﺮ ﻟﻨﺎ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ‪:‬‬
‫اﻟﻔﺮﺿﻴﺔ اﻟﻔﺮﻋﻴﺔ اﻷوﻟﻰ ‪ :‬ﺗﻮﺟﺪ ﻋﻼﻗﺔ ذات دﻻﻟﺔ إﺣﺼﺎﺋﻴﺔ ﺑﲔ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﰲ اﳌﻨﺘﺞ وﺗﻌﺰﻳﺰ اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ‪:‬‬
‫ﺗﻈﻬﺮ ﻗﻴﻤﺔ ﻣﻌﺎﻣﻞ اﻻﳓﺪار ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻼﺑﺘﻜﺎر ﰲ اﳌﻨﺘﺞ ‪ 0.56 = B‬وﻗﻴﻤﺔ ‪ 4.44= T‬وﻫﻲ ﻗﻴﻤﺔ ذات‬
‫ﻣﻌﻨﻮﻳﺔ ﺑﺎﻟﺮﺟﻮع إﱃ ﻗﻴﻤﺔ ﻣﺴﺘﻮى اﳌﻌﻨﻮﻳﺔ ‪ 0.000= SIG‬وﻫﻲ ﻗﻴﻤﺔ أﻓﻞ ﻣﻦ ‪ 0.01‬وﺑﺎﻟﺘﺎﱄ ﻧﺮﻓﺾ اﻟﻔﺮﺿﻴﺔ‬

‫‪91‬‬
‫اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻲ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫اﻟﺼﻔﺮﻳﺔ اﻟﱵ ﺗﻨﻔﻲ وﺟﻮد ﻋﻼﻗﺔ ذات دﻻﻟﺔ إﺣﺼﺎﺋﻴﺔ ﺑﲔ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﰲ اﳌﻨﺘﺞ وﺑﲔ ﺗﻌﺰﻳﺰ اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ وﻧﻘﺒﻞ‬
‫اﻟﻔﺮﺿﻴﺔ اﻟﺒﺪﻳﻠﺔ اﻟﱵ ﺗﺆﻛﺪ ﺗﻘﻮل ﺑﻮﺟﻮد ﻋﻼﻗﺔ ذات دﻻﻟﺔ إﺣﺼﺎﺋﻴﺔ ﺑﲔ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﰲ اﳌﻨﺘﺞ وﺗﻌﺰﻳﺰ اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
‫ﲟﺆﺳﺴﺔ ﺷﲑاز دﻳﻜﻮ‬
‫اﻟﻔﺮﺿﻴﺔ اﻟﻔﺮﻋﻴﺔ اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ ‪ :‬ﺗﻮﺟﺪ ﻋﻼﻗﺔ ذات دﻻﻟﺔ إﺣﺼﺎﺋﻴﺔ ﺑﲔ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﰲ اﻟﺴﻌﺮ وﺗﻌﺰﻳﺰ اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﰲ‬
‫اﳌﺆﺳﺴﺔ‬
‫ﺗﻈﻬﺮ ﻗﻴﻤﺔ ﻣﻌﺎﻣﻞ اﻻﳓﺪار ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻼﺑﺘﻜﺎر ﰲ اﻟﺴﻌﺮ ‪ 1.28= B‬وﻗﻴﻤﺔ ‪ 4.92= T‬وﻫﻲ ﻗﻴﻤﺔ ذات‬
‫ﻣﻌﻨﻮﻳﺔ ﺑﺎﻟﺮﺟﻮع إﱃ ﻗﻴﻤﺔ ﻣﺴﺘﻮى اﳌﻌﻨﻮﻳﺔ ‪ 0.000= SIG‬وﻫﻲ ﻗﻴﻤﺔ أﻓﻞ ﻣﻦ ‪ 0.01‬وﺑﺎﻟﺘﺎﱄ ﻧﺮﻓﺾ اﻟﻔﺮﺿﻴﺔ‬
‫اﻟﺼﻔﺮﻳﺔ اﻟﱵ ﺗﻨﻔﻲ وﺟﻮد ﻋﻼﻗﺔ ذات دﻻﻟﺔ إﺣﺼﺎﺋﻴﺔ ﺑﲔ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﰲ اﻟﺴﻌﺮ وﺑﲔ ﺗﻌﺰﻳﺰ اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ وﻧﻘﺒﻞ‬
‫اﻟﻔﺮﺿﻴﺔ اﻟﺒﺪﻳﻠﺔ اﻟﱵ ﺗﺆﻛﺪ ﺗﻘﻮل ﺑﻮﺟﻮد ﻋﻼﻗﺔ ذات دﻻﻟﺔ إﺣﺼﺎﺋﻴﺔ ﺑﲔ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﰲ اﻟﺴﻌﺮ وﺗﻌﺰﻳﺰ اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
‫ﲟﺆﺳﺴﺔ ﺷﲑاز دﻳﻜﻮ‬
‫اﻟﻔﺮﺿﻴﺔ اﻟﻔﺮﻋﻴﺔ اﻟﺜﺎﻟﺜﺔ ‪ :‬ﺗﻮﺟﺪ ﻋﻼﻗﺔ ذات دﻻﻟﺔ إﺣﺼﺎﺋﻴﺔ ﺑﲔ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﰲ اﻟﱰوﻳﺞ و ﺗﻌﺰﻳﺰ اﳌﻴﺰة ﺑﺎﳌﺆﺳﺴﺔ‬
‫ﺗﻈﻬﺮ ﻗﻴﻤﺔ ﻣﻌﺎﻣﻞ اﻻﳓﺪار ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻼﺑﺘﻜﺎر ﰲ اﻟﱰوﻳﺞ ‪ 0.74= B‬وﻗﻴﻤﺔ ‪ 5,56= T‬وﻫﻲ ﻗﻴﻤﺔ ذات‬
‫ﻣﻌﻨﻮﻳﺔ ﺑﺎﻟﺮﺟﻮع إﱃ ﻗﻴﻤﺔ ﻣﺴﺘﻮى اﳌﻌﻨﻮﻳﺔ ‪ 0.000= SIG‬وﻫﻲ ﻗﻴﻤﺔ أﻓﻞ ﻣﻦ ‪ 0.01‬وﺑﺎﻟﺘﺎﱄ ﻧﺮﻓﺾ اﻟﻔﺮﺿﻴﺔ‬
‫اﻟﺼﻔﺮﻳﺔ اﻟﱵ ﺗﻨﻔﻲ وﺟﻮد ﻋﻼﻗﺔ ذات دﻻﻟﺔ إﺣﺼﺎﺋﻴﺔ ﺑﲔ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﰲ اﻟﱰوﻳﺞ وﺑﲔ ﺗﻌﺰﻳﺰ اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ وﻧﻘﺒﻞ‬
‫اﻟﻔﺮﺿﻴﺔ اﻟﺒﺪﻳﻠﺔ اﻟﱵ ﺗﺆﻛﺪ ﺗﻘﻮل ﺑﻮﺟﻮد ﻋﻼﻗﺔ ذات دﻻﻟﺔ إﺣﺼﺎﺋﻴﺔ ﺑﲔ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﰲ اﻟﱰوﻳﺞ وﺗﻌﺰﻳﺰ اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
‫ﲟﺆﺳﺴﺔ ﺷﲑاز دﻳﻜﻮ‬
‫اﻟﻔﺮﺿﻴﺔ اﻟﻔﺮﻋﻴﺔ اﻟﺮاﺑﻌﺔ ‪ :‬ﺗﻮﺟﺪ ﻋﻼﻗﺔ ذات دﻻﻟﺔ إﺣﺼﺎﺋﻴﺔ ﺑﲔ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﰲ اﻟﺘﻮزﻳﻊ وﺗﻌﺰﻳﺰ اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﰲ‬
‫اﳌﺆﺳﺴﺔ‬
‫ﺗﻈﻬﺮ ﻗﻴﻤﺔ ﻣﻌﺎﻣﻞ اﻻﳓﺪار ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻼﺑﺘﻜﺎر ﰲ اﻟﺘﻮزﻳﻊ ‪ 1,059 = B‬وﻗﻴﻤﺔ ‪ 3.54 = T‬وﻫﻲ ﻗﻴﻤﺔ‬
‫ذات ﻣﻌﻨﻮﻳﺔ ﺑﺎﻟﺮﺟﻮع إﱃ ﻗﻴﻤﺔ ﻣﺴﺘﻮى اﳌﻌﻨﻮﻳﺔ ‪ 0.002= SIG‬وﻫﻲ ﻗﻴﻤﺔ أﻓﻞ ﻣﻦ ‪ 0.01‬وﺑﺎﻟﺘﺎﱄ ﻧﺮﻓﺾ‬
‫اﻟﻔﺮﺿﻴﺔ اﻟﺼﻔﺮﻳﺔ اﻟﱵ ﺗﻨﻔﻲ وﺟﻮد ﻋﻼﻗﺔ ذات دﻻﻟﺔ إﺣﺼﺎﺋﻴﺔ ﺑﲔ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﰲ اﻟﺘﻮزﻳﻊ وﺑﲔ ﺗﻌﺰﻳﺰ اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
‫وﻧﻘﺒﻞ اﻟﻔﺮﺿﻴﺔ اﻟﺒﺪﻳﻠﺔ اﻟﱵ ﺗﺆﻛﺪ ﺗﻘﻮل ﺑﻮﺟﻮد ﻋﻼﻗﺔ ذات دﻻﻟﺔ إﺣﺼﺎﺋﻴﺔ ﺑﲔ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﰲ اﻟﺘﻮزﻳﻊ وﺗﻌﺰﻳﺰ اﳌﻴﺰة‬
‫اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﲟﺆﺳﺴﺔ ﺷﲑاز دﻳﻜﻮ‬
‫اﻟﻔﺮﺿﻴﺔ اﻟﻔﺮﻋﻴﺔ اﻟﺨﺎﻣﺴﺔ ‪ :‬ﺗﻮﺟﺪ ﻋﻼﻗﺔ ذات دﻻﻟﺔ إﺣﺼﺎﺋﻴﺔ ﺑﲔ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﰲ ﲝﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ و ﺗﻌﺰﻳﺰ اﳌﻴﺰة‬
‫اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﰲ اﳌﺆﺳﺴﺔ‬
‫ﺗﻈﻬﺮ ﻗﻴﻤﺔ ﻣﻌﺎﻣﻞ اﻻﳓﺪار ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻼﺑﺘﻜﺎر ﰲ ﲝﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪ 0.66 = B‬وﻗﻴﻤﺔ ‪ 4.00 = T‬وﻫﻲ‬
‫ﻗﻴﻤﺔ ذات ﻣﻌﻨﻮﻳﺔ ﺑﺎﻟﺮﺟﻮع إﱃ ﻗﻴﻤﺔ ﻣﺴﺘﻮى اﳌﻌﻨﻮﻳﺔ ‪ 0.001= SIG‬وﻫﻲ ﻗﻴﻤﺔ أﻓﻞ ﻣﻦ ‪ 0.01‬وﺑﺎﻟﺘﺎﱄ‬
‫ﻧﺮﻓﺾ اﻟﻔﺮﺿﻴﺔ اﻟﺼﻔﺮﻳﺔ اﻟﱵ ﺗﻨﻔﻲ وﺟﻮد ﻋﻼﻗﺔ ذات دﻻﻟﺔ إﺣﺼﺎﺋﻴﺔ ﺑﲔ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﰲ ﲝﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ وﺑﲔ ﺗﻌﺰﻳﺰ‬

‫‪92‬‬
‫اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻲ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ وﻧﻘﺒﻞ اﻟﻔﺮﺿﻴﺔ اﻟﺒﺪﻳﻠﺔ اﻟﱵ ﺗﺆﻛﺪ ﺗﻘﻮل ﺑﻮﺟﻮد ﻋﻼﻗﺔ ذات دﻻﻟﺔ إﺣﺼﺎﺋﻴﺔ ﺑﲔ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﰲ ﲝﻮث‬
‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ وﺗﻌﺰﻳﺰ اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﲟﺆﺳﺴﺔ ﺷﲑاز دﻳﻜﻮ‬
‫‪-4‬ﻋﺮض اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ ‪:‬‬
‫ﻣﻦ ﺧﻼل ﲢﻠﻴﻞ اﻻﺳﺘﺒﻴﺎﻧﺎت ‪ ،‬واﺧﺘﺒﺎر اﻟﻔﺮﺿﻴﺔ اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ واﻟﻔﺮﺿﻴﺎت اﻟﻔﺮﻋﻴﺔ ﺛﺒﺖ أﻧﻪ ‪:‬‬
‫‪-‬ﻫﻨﺎك اﺑﺘﻜﺎر ﰲ ﳎﺎل اﳌﻨﺘﺠﺎت ﺑﺎﳌﺆﺳﺴﺔ وﻫﻮ ﻣﺎ ﺗﻔﺴﺮﻩ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ اﶈﺼﻠﺔ و ﻗﻴﻤﺔ اﳌﺘﻮﺳﻂ اﳊﺴﺎﰊ ‪ 3.96‬واﻟﺬي‬
‫ﻳﻈﻬﺮ ﻗﻴﻤﺔ ﻣﻮاﻓﻘﺔ ‪،‬وﻫﻮ ﻣﺎ ﻳﻔﺴﺮ ﲤﻴﺰ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﰲ ﻫﺬا اﳉﺎﻧﺐ أي ﻣﻦ ﺧﻴﺚ اﺧﺘﻴﺎر اﳌﻨﺘﺠﺎت اﳉﺪﻳﺪة واﻻﺑﺘﻜﺎر‬
‫ﰲ ﺧﻄﻮﻃﻬﺎ‪.‬‬
‫‪-‬ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﺴﻌﺮ‪ :‬ﻫﻨﺎك ﻧﺴﺒﺔ ﻣﻮاﻓﻘﺔ ﻻﺑﺄس ﺎ ‪،‬ﺣﻴﺚ أن اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺗﺴﻌﻰ داﺋﻤﺎ ﻟﻼﺑﺘﻜﺎر ﰲ اﻟﺴﻌﺮ ﻟﻜﻦ وﺟﻮد‬
‫ﺑﻌﺾ اﻟﻌﺮاﻗﻴﻞ اﻟﻌﻘﺒﺎت ﻛﺎرﺗﻔﺎع أﺳﻌﺎر اﳌﻨﺘﺠﺎت اﳌﺴﻮﻗﺔ ﻋﻨﺪ ﺷﺮاﺋﻬﺎ وذﻟﻚ ﺑﺴﺒﺐ ﺟﻮد ﺎ ‪ ،‬وﻛﻮن اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻟﻴﺴﺖ‬
‫ﻣﺼﻨﻌﺔ أو ﻣﺴﺘﻮردة ‪.‬‬
‫‪-‬ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﺘﺮوﻳﺞ ‪:‬اﻟﺬي ﻛﺎن ﻣﺘﻮﺳﻄﻪ اﳊﺴﺎﰊ أﻛﱪ ﻣﺘﻮﺳﻂ ﺑﻘﻴﻤﺔ ‪ 3.99‬وﻫﻲ ﻗﻴﻤﺔ ﻣﻮاﻓﻘﺔ ﻋﺎﻟﻴﺔ ﺗﻘﱰب ﻣﻦ‬
‫اﻟﺸﺪة ‪،‬ﻳﺒﺪو واﺿﺤﺎ اﻫﺘﻤﺎم اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺬا اﳉﺎﻧﺐ ﳌﺎ ﻳﻌﻨﻴﻪ ﳍﺎ وذﻟﻚ ﺑﺴﺒﺐ ﻛﻮﻧﻪ وﺳﻴﻠﺔ ﻟﺘﻘﺮﻳﺐ اﳌﺴﺎﻓﺎت ﺑﻴﻨﻬﺎ‬
‫وﺑﲔ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻹﻋﻼن واﳊﻤﻼت اﻟﱰوﳚﻴﺔ واﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ وﻏﲑﻫﺎ ﻣﻦ اﻷﺳﺎﻟﻴﺐ اﻟﱵ ﺪف ﰲ‬
‫اﻟﻨﻬﺎﻳﺔ إﱃ ﺟﺬب اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ أو اﻟﺰﺑﻮن‬
‫ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﺘﻮزﻳﻊ ‪ :‬ﻣﻦ ﺧﻼل ﻧﺴﺒﺔ اﳌﻮاﻓﻘﺔ اﻟﱵ ﺗﻘﱰب ﻣﻦ ﺎﻳﺔ ﳎﺎل اﳊﻴﺎد ‪،‬ﻳﻈﻬﺮ ﻟﻨﺎ أن اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺣﺎﻟﻴﺎ ﺗﻮﱄ‬
‫اﻫﺘﻤﺎﻣﺎ ﲜﺎﻧﺐ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﰲ اﻟﺘﻮزﻳﻊ ﻟﻜﻦ ﺑﺸﻜﻞ ﻧﺴﱯ و ﻟﻴﺲ ﺑﺸﻜﻞ ﻛﺒﲑ ﺣﻴﺚ ﺗﺮﻛﺰ ﻋﻠﻰ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﰲ اﻟﺘﻮزﻳﻊ‬
‫اﻟﺪاﺧﻠﻲ ﺑﲔ ﻧﻘﺎط اﻟﺒﻴﻊ اﳋﺎﺻﺔ ﺎ ﻓﻘﻂ‪.‬‬
‫ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﺒﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪ :‬ﻳﻈﻬﺮ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻣﺎ ﺳﺒﻖ أن اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺘﻢ ﲜﺎﻧﺐ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﰲ ﲝﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪،‬وﻫﻮ‬
‫ﻣﺎ ﻳﻔﺴﺮﻩ اﳌﺘﻮﺳﻂ اﳊﺴﺎﰊ ﳍﺬا اﻟﻌﻨﺼﺮ ﺣﻴﺚ ﺑﻠﻐﺖ ﻗﻴﻤﺘﻪ ‪ 3.75‬وﻫﻲ ﻗﻴﻤﺔ ﺗﻘﻊ ﰲ ﳎﺎل اﳌﻮاﻓﻘﺔ ‪،‬ﺣﻴﺚ أن‬
‫اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺘﻢ ﺑﺎﻟﺒﺤﺚ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻋﱪ أﺳﺎﻟﻴﺐ ﻣﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﺰﺑﻮن واﳌﻨﺘﺠﺎت واﻷﺳﻌﺎر واﻟﺴﻮق ‪.‬‬
‫ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ‪ :‬ﻣﻦ ﺧﻼل دراﺳﺔ ﻫﺬا اﻟﻌﻨﺼﺮ وﺑﺎﻻﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ اﳌﺘﻮﺳﻂ اﳊﺴﺎﰊ ﻟﻪ اﻟﺬي ﻳﻮﺿﺢ ﻣﺪى‬
‫ﻣﻮاﻓﻘﺔ اﻹﺟﺎﺑﺎت ﻋﻠﻰ وﺟﻮد ﻣﻴﺰة ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﺗﺘﺠﻠﻰ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺘﻤﻴﺰ ﰲ اﳌﻨﺘﺠﺎت واﻟﱰﻛﻴﺰ ﻋﻠﻰ ﻋﺎﻣﻞ اﳉﻮدة و‬
‫ﲡﻨﺐ اﳌﻨﺘﺠﺎت اﻟﻨﻤﻄﻴﺔ و اﻋﺘﻤﺎد اﻷﺳﻌﺎر اﳌﻨﺨﻔﻀﺔ ﻟﺒﻌﻀﻬﺎ واﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت ﻛﺸﻂ اﻟﺴﻮق‪.‬‬

‫‪93‬‬
‫اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻲ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫ﺧﻼﺻﺔ اﻟﻔﺼﻞ ‪:‬‬

‫ﻣﻦ ﺧﻼل ﻫﺬ اﻟﻔﺼﻞ ﲤﺖ اﻟﺪراﺳﺔ اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻴﺔ ﻋﻠﻰ أرض اﻟﻮاﻗﻊ ﻟﻠﻤﻮﺿﻮع ﳏﻞ اﻟﺪراﺳﺔ وﻫﻮ إﺛﺒﺎت دور اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫اﻻﺑﺘﻜﺎري ﲟﺠﺎﻻﺗﻪ )اﳌﻨﺘﺞ ‪،‬اﻟﺴﻌﺮ‪،‬اﻟﱰوﻳﺞ‪،‬اﻟﺘﻮزﻳﻊ‪،‬ﲝﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ( وﰎ ذﻟﻚ ﻋﱪ ﻃﺮح اﻹﺷﻜﺎﻟﻴﺎت اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ‪:‬‬
‫واﻟﱵ ﻛﺎن اﳘﻬﺎ اﻹﺷﻜﺎﻟﻴﺔ اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ‪:‬‬
‫ﻣﺎ ﻣﺪى ﻣﺴﺎﳘﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﰲ ﺗﻌﺰﻳﺰ اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ وﻣﺎ واﻗﻊ ذﻟﻚ ﲟﺤﻼت ﺷﲑاز دﻳﻜﻮ ﺑﺎﻷﻏﻮاط‬
‫و ﺗﻔﺮﻋﺖ ﻋﻦ ﻫﺬﻩ اﻹﺷﻜﺎﻟﻴﺔ إﺷﻜﺎﻟﻴﺎت ﻓﺮﻋﻴﺔ وﻫﻲ ﻛﺎﻵﰐ ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﻣﺎﻣﺪى ﻣﺴﺎﳘﺔ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﰲ ﳎﺎل اﳌﻨﺘﺠﺎت ﰲ ﺗﻌﺰﻳﺰ اﳌﻴﺰة‬
‫‪ -2‬ﻣﺎﻣﺪى ﻣﺴﺎﳘﺔ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﰲ ﳎﺎل اﻟﺴﻌﺮ ﰲ ﺗﻌﺰﻳﺰ اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
‫‪ -3‬ﻣﺎﻣﺪى ﻣﺴﺎﳘﺔ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﰲ ﳎﺎل اﻟﺘﻮزﻳﻊ ﰲ ﺗﻌﺰﻳﺰ اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
‫‪ -4‬ﻣﺎﻣﺪى ﻣﺴﺎﳘﺔ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﰲ ﳎﺎل اﻟﱰوﻳﺞ ﰲ ﺗﻌﺰﻳﺰ اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
‫‪ -5‬ﻣﺎﻣﺪى ﻣﺴﺎﳘﺔ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﰲ ﳎﺎل ﲝﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﰲ ﺗﻌﺰﻳﺰ اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
‫و ﺣﱴ ﻳﺘﻢ اﻹﺟﺎﺑﺔ ﻋﻦ ﻫﺬﻩ اﻹﺷﻜﺎﻟﻴﺎت ‪ ،‬ﰎ ﻋﺮض ﻧﺘﺎﺋﺞ ﲢﻠﻴﻞ ‪ 23‬اﺳﺘﺒﻴﺎن ﰎ ﺗﻔﺮﻳﻐﻬﺎ وﲢﻠﻴﻠﻬﺎ ﻋﱪ اﻟﱪﻧﺎﻣﺞ‬
‫اﻹﺣﺼﺎﺋﻲ ‪، spss 21‬اﺧﺘﱪت ﻣﻦ ﺧﻼﻟﻪ ﺻﺤﺔ اﻟﻔﺮﺿﻴﺔ اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ واﻟﻔﺮﺿﻴﺎت اﻟﻔﺮﻋﻴﺔ اﳌﻨﺒﺜﻘﺔ ﻋﻨﻬﺎ وﰎ اﻟﻮﺻﻮل‬
‫إﱃ ﻣﺎ ﻳﻠﻲ ‪:‬‬
‫‪-1‬ﻗﺒﻮل وﺛﺒﺎت اﻟﻔﺮﺿﻴﺔ اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ واﻟﻘﺎﺋﻠﺔ ﺑﻮﺟﻮد ﻋﻼﻗﺔ اﻃﺮادﻳﺔ ﺑﲔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري واﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
‫‪ -2‬ﻗﺒﻮل وﺛﺒﺎت اﻟﻔﺮﺿﻴﺔ اﻟﻔﺮﻋﻴﺔ اﻷوﱃ واﻟﻘﺎﺋﻠﺔ ﺑﻮﺟﻮد ﻋﻼﻗﺔ اﻃﺮادﻳﺔ ﺑﲔ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﰲ اﳌﻨﺘﺞ واﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
‫‪ -3‬ﻗﺒﻮل وﺛﺒﺎت اﻟﻔﺮﺿﻴﺔ اﻟﻔﺮﻋﻴﺔ اﻷوﱃ واﻟﻘﺎﺋﻠﺔ ﺑﻮﺟﻮد ﻋﻼﻗﺔ اﻃﺮادﻳﺔ ﺑﲔ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﰲ اﻟﺴﻌﺮ واﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
‫‪ -4‬ﻗﺒﻮل وﺛﺒﺎت اﻟﻔﺮﺿﻴﺔ اﻟﻔﺮﻋﻴﺔ اﻷوﱃ واﻟﻘﺎﺋﻠﺔ ﺑﻮﺟﻮد ﻋﻼﻗﺔ اﻃﺮادﻳﺔ ﺑﲔ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﰲ اﻟﱰوﻳﺞ واﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
‫‪ -5‬ﻗﺒﻮل وﺛﺒﺎت اﻟﻔﺮﺿﻴﺔ اﻟﻔﺮﻋﻴﺔ اﻷوﱃ واﻟﻘﺎﺋﻠﺔ ﺑﻮﺟﻮد ﻋﻼﻗﺔ اﻃﺮادﻳﺔ ﺑﲔ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﰲ اﻟﺘﻮزﻳﻊ واﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
‫‪ -6‬ﻗﺒﻮل وﺛﺒﺎت اﻟﻔﺮﺿﻴﺔ اﻟﻔﺮﻋﻴﺔ اﻷوﱃ واﻟﻘﺎﺋﻠﺔ ﺑﻮﺟﻮد ﻋﻼﻗﺔ اﻃﺮادﻳﺔ ﺑﲔ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﰲ ﲝﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ واﳌﻴﺰة‬
‫اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪.‬‬
‫وﻣﻨﻪ ﻧﺴﺘﻨﺘﺞ أن ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﺑﻌﻨﺎﺻﺮﻩ وﻣﺘﻐﲑاﺗﻪ ﳝﻠﻚ دورا ﻛﺒﲑا ﰲ ﺗﻌﺰﻳﺰ اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ‪.‬‬

‫‪94‬‬
‫اﳋﺎﲤﺔ‬
‫اﻟﺨـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺗﻤﺔ‬

‫اﻟﺨﺎﺗ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﻤﺔ ‪:‬‬

‫إن اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻫﻮ أﺣﺪ اﻟﻀﺮورات اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ﰲ إدارة اﻷﻋﻤﺎل واﳌﺆﺳﺴﺎت‪ ,‬ﺣﻴﺚ أن اﶈﻴﻂ ﰲ اﺗﺴﺎع وﺗﻄﻮر ﻣﺴﺘﻤﺮ‬
‫واﳊﺎﺟﺎت ﰲ ﺗﺰاﻳﺪ‪ ،‬وﱂ ﻳﻌﺪ ﻛﺎﻓﻴﺎً و ﻣﺮﺿﻴﺎً أداء اﻷﻋﻤﺎل ﰲ اﳌﺆﺳﺴﺎت و ﺑﺎﺧﺘﻼف أﳕﺎﻃﻬﺎ ‪،‬ﺑﺎﻟﻄﺮق اﻟﺮوﺗﻴﻨﻴﺔ‬
‫اﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ ﻷن اﻻﺳﺘﻤﺮار واﻟﺜﺒﺎت ﻋﻠﻰ ﻧﻔﺲ اﻟﻮﺗﲑة ﻫﻮ ﲟﺜﺎﺑﺔ ﻗﺘﻞ ﻟﺘﻄﻮر اﳌﺆﺳﺴﺔ و ﺗﺮاﺟﻊ ﻋﻦ اﻟﺮﻛﺐ اﳌﺘﺴﺎرع ﰲ‬
‫اﳌﻀﻲ إﱃ اﻷﻣﺎم‪.‬‬
‫وﳍﺬا ﻓﺈن اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﻨﺎﺟﺤﺔ ﺣﻘﻴﻘﺔ ‪ ،‬وﺣﱴ ﺗﻀﻤﻦ ﺑﻘﺎﺋﻬﺎ واﺳﺘﻤﺮارﻫﺎ ﻗﻮﻳﺔ و ﻣﺆﺛﺮة وﺟﺐ ﻋﻠﻴﻬﺎ أن ﻻ ﺗﻘﻒ‬
‫ﺣﺪ اﻟﻜﻔﺎءة ﻓﻘﻂ ﺑﻞ ﳚﺐ أن ﺗﻨﻤﻲ ﻗﺪرا ﺎ و ﺗﻄﻮر ﻓﻴﻬﺎ ﻋﱪ اﻻﺑﺘﻜﺎر واﻟﺘﺠﺪﻳﺪ‪.‬‬
‫ﻋﻨﺪ ّ‬
‫إذ ﻳﻨﺒﻐﻲ أن ﻳﻜﻮن ﻃﻤﻮﺣﻬﺎ أﺑﻌﺪ ﻣﻦ ذﻟﻚ ﺧﺼﻮﺻﺎ ﻇﻞ اﻟﺘﻄﻮرات واﻟﺘﻐﲑات اﻟﻄﺎرﺋﺔ ﰲ ﺑﻴﺌﺔ اﻷﻋﻤﺎل وﰲ‬
‫ﻇﻞ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ اﻟﺸﺪﻳﺪة ‪ ،‬ﺣﻴﺚ أﺻﺒﺢ ﻣﻦ اﻟﻀﺮوري ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺎت ﺗﺒﲏ أﻓﻜﺎر ﺟﺪﻳﺪة وﺧﻼﻗﺔ ﺧﺼﻮﺻﺎ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ‬
‫ﻟﺘﻠﻚ اﻟﱵ ﺗﺘﻤﻴﺰ ﺑﻨﺸﺎﻃﻬﺎ اﻹﻧﺘﺎﺟﻲ أو اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﺣﻴﺚ أ ﺎ ﺗﻮاﺟﻪ ﲨﻠﺔ ﻣﻦ اﻟﺘﻐﲑات واﻟﺘﻄﻮرات وﻛﻤﺎ ﻛﺒﲑا ﻣﻦ‬
‫اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ ‪،‬وﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺎت اﻟﺼﻐﲑة واﳌﺘﻮﺳﻄﺔ ﻓﺎﻷﻣﺮ أﺷﺪ ‪،‬ذﻟﻚ أن ﻫﺬﻩ اﳌﺆﺳﺴﺎت ﺑﺎﻟﺬات وﺑﺴﺒﺐ‬
‫ﺻﻐﺮ ﺣﺠﻤﻬﺎ و ﺿﻌﻒ إﻣﻜﺎﻧﺎ ﺎ ‪،‬ﺳﺘﺠﺪ ﻧﻔﺴﻬﺎ ﲢﺖ ﺿﻐﻮط ﻣﻀﺎﻋﻔﺔ ‪،‬ﻋﻠﻰ ﲨﻴﻊ اﻷﺻﻌﺪة وﻋﻠﻰ اﳌﺴﺘﻮﻳﻦ‬
‫اﻟﺪاﺧﻠﻲ واﳋﺎرﺟﻲ ‪،‬ﳑﺎ ﺳﻴﺤﺘﻢ ﻋﻠﻴﻬﺎ اﻟﱰﻛﻴﺰ ﺑﺸﻜﻞ ﻛﺒﲑ ﻋﻠﻰ وﻇﺎﺋﻔﻬﺎ ﺧﺼﻮﺻﺎ وﻇﻴﻔﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻩ‬
‫ﻧﺎﻓﺬ ﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﻌﺎﱂ اﳋﺎرﺟﻲ ‪،‬ﻏﲑ ان اﻟﱰﻛﻴﺰ ﻋﻠﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻛﻤﺠﺮد وﻇﻴﻔﺔ ﺑﺎﳌﻌﺎﻳﲑ اﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ ﺳﻴﺠﻌﻞ اﳌﺆﺳﺴﺔ‬
‫ﻋﺮﺿﺔ ﻟﻼﺿﻤﺤﻼل و اﻟﺘﻼﺷﻲ أﻣﺎم ﺗﻠﻚ اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﱵ ﺗﺘﻤﻴﺰ ﺑﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺘﻬﺎ اﻟﻌﺎﻟﻴﺔ واﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎ ﺎ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‬
‫اﳌﺘﺠﺪدة ‪ ،‬ﺑﺴﺒﺐ ﺗﺒﻨﻴﻬﺎ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري و ورﺑﻄﻪ ﺑﺎﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ‪،‬ﺣﻴﺚ ﻳﻨﺒﻐﻲ اﻟﱰﻛﻴﺰ ﻋﻠﻰ ﻛﻞ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ‬
‫اﻟﱵ ﲤﺜﻞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري وﻣﻨﻬﺎ ‪) :‬اﳌﻨﺘﺞ‪،‬اﻟﺴﻌﺮ ‪،‬اﻟﱰوﻳﺞ‪،‬اﻟﺘﻮزﻳﻊ وﲝﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ( ﻫﺬﻩ اﻷﺧﲑة اﻟﱵ ﳍﺎ‬
‫ﺑﺎﻟﻎ اﻷﺛﺮ ﰲ ﺗﻌﺰﻳﺰ اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﺑﺎﳌﺆﺳﺴﺔ ‪،‬وﻗﺪ ﺧﻠﺼﺖ اﻟﺪراﺳﺔ إﱃ ﻧﺘﺎﺋﺞ ﺗﺘﻨﻮع ﺑﲔ اﳉﺎﻧﺒﲔ اﻟﻨﻈﺮي‬
‫واﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻲ ‪:‬‬

‫أوﻻ ‪:‬ﻣﻦ اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﻨﻈﺮي ‪:‬‬

‫‪-‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻫﻮ وﺿﻊ ﲨﻠﺔ ﻣﻦ اﻷﻓﻜﺎر اﳉﺪﻳﺪة وﻏﲑ اﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ ﰲ ﳎﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪،‬ﰲ ﺣﻴﺰ اﻟﺘﻄﺒﻴﻖ‬
‫واﳌﻤﺎرﺳﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‬
‫‪ -‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻫﻮ ﲟﺜﺎﺑﺔ ﻗﻮة ﲤﻨﺢ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻃﺎﺑﻊ اﻟﺪﻳﻨﺎﻣﻴﻜﻴﺔ و ﲡﻌﻠﻬﺎ ﰲ ﺣﺮﻛﺔ داﺋﻤﺔ‬
‫‪ -‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻟﻪ ﻋﺪة ﳎﺎﻻت ﻳﻄﺒﻖ ﻓﻴﻬﺎ اﻻﺑﺘﻜﺎر وﰲ ﻫﺬا اﻟﺒﺤﺚ ﰎ اﻟﱰﻛﻴﺰ ﻋﻠﻰ اﳌﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ إﺿﺎﻓﺔ‬
‫إﱃ ﲝﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪،‬ﺣﻴﺚ ﻳﺘﻢ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﰲ اﳌﻨﺘﺞ ﻋﱪ ﺧﻠﻖ ﻣﻨﺘﺠﺎت ﺟﺪﻳﺪة أو إﻋﺎدة ﻃﺮﺣﻬﺎ ﺑﺸﻜﻞ ﺟﺪﻳﺪ‪،‬أﻣﺎ‬
‫ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﺴﻌﺮ ﻓﻴﺘﻢ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻋﱪ اﻟﺘﺠﺪﻳﺪ ﰲ ﺳﻴﺎﺳﺎت ﺗﺴﻌﲑ اﳌﻨﺘﺞ او اﳋﺪﻣﺔ‪،‬‬

‫‪96‬‬
‫اﻟﺨـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺗﻤﺔ‬

‫‪-‬ﻳﻨﺒﻐﻲ اﻻﻫﺘﻤﺎم ﺑﻜﻞ ﳎﺎل ﻣﻦ ﳎﺎﻻت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪،‬وﺗﻄﺒﻴﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻋﻠﻴﻪ واﻟﺘﻨﺴﻴﻖ ﺑﻴﻨﻪ وﺑﲔ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ اﻷﺧﺮى‬
‫ﺣﻴﺚ ﻳﻜﻤﻞ ﻛﻞ ﻣﻨﻬﺎ اﻵﺧﺮ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻳﻨﺒﻐﻲ ﺗﺒﲏ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري واﻻﻫﺘﻤﺎم ﺑﺘﻄﺒﻴﻘﻪ واﻟﱰﻛﻴﺰ ﻋﻠﻰ ﻛﻞ ﻋﻨﺎﺻﺮﻩ‪ ،‬ﻛﻞ ﻋﻠﻰ ﺣﺪا ودون إﳘﺎل ﻋﻨﺼﺮ‬
‫ﻣﻦ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ واﻟﱵ ﺗﺘﻤﺜﻞ ﰲ )اﳌﻨﺘﺞ‪،‬اﻟﺴﻌﺮ ‪،‬اﻟﱰوﻳﺞ‪،‬اﻟﺘﻮزﻳﻊ وﲝﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ (‬
‫‪ -‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﲟﺰﳚﻪ اﳌﺘﻜﺎﻣﻞ ﻳﻠﻌﺐ دورا ﻛﺒﲑا ﰲ ﺗﻌﺰﻳﺰ اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
‫‪-‬ﺿﺮورة اﻻﻧﻔﺘﺎح ﻋﻠﻰ اﶈﻴﻂ اﳋﺎرﺟﻲ وﺗﺒﲏ اﻟﺘﻘﻨﻴﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ اﳊﺪﻳﺜﺔ واﻟﺴﻌﻲ ﳓﻮ اﺳﺘﺤﺪاث أﺳﺎﻟﻴﺐ ﺟﺪﻳﺪة‬
‫وذﻟﻚ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺪورات اﻟﺘﻜﻮﻳﻨﻴﺔ ﰲ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﳊﺪﻳﺚ ‪:‬ﻛﺎﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﺮﻗﻤﻲ ‪،‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﺪاﺧﻠﻲ‪.‬‬
‫ﺛﺎﻧﻴﺎ ﻣﻦ اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻲ ‪ :‬أﺛﺒﺘﺖ اﻟﺪراﺳﺔ ﺗﺒﲏ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﺷﲑاز دﻳﻜﻮ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري واﻻﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻴﻪ ﺑﻨﺴﺒﺔ‬
‫ﻛﺒﲑة ﰲ ﺗﻌﺰﻳﺰ ﻣﻴﺰ ﺎ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ‪.‬‬
‫‪-‬أﺛﺒﺘﺖ اﻟﺪراﺳﺔ ﺗﻄﺒﻴﻖ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﰲ ﻛﻞ ﻣﻦ اﳌﻨﺘﺞ‪،‬اﻟﺴﻌﺮ‪ ،‬اﻟﱰوﻳﺞ وﲝﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺑﻨﺴﺒﺔ ﻛﺒﲑة أﻣﺎ‬
‫ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﺘﻮزﻳﻊ ﻓﺘﻢ ﺗﻄﺒﻴﻘﻪ ﺑﺸﻜﻞ ﻧﺴﱯ ﻋﻠﻰ اﳌﺴﺘﻮى اﻟﺪاﺧﻠﻲ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ وذﻟﻚ ﺑﺴﺒﺐ ﻗﻠﺔ ﻗﻨﻮات اﻟﺘﻮزﻳﻊ اﳋﺎرﺟﻴﺔ‬
‫‪،‬واﻧﻌﺪام اﻟﻮﺳﻄﺎء ‪.‬‬
‫‪ -‬وﻗﺪ أﺛﺒﺘﺖ اﻟﺪراﺳﺔ وﺟﻮد ﻋﻼﻗﺔ ﻃﺮدﻳﺔ ﺑﲔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﲟﺠﺎﻻﺗﻪ اﻟﱵ ﺗﻨﺎوﻟﺘﻬﺎ اﻟﺪراﺳﺔ ‪،‬وﻫﻲ‬
‫)اﳌﻨﺘﺞ‪،‬اﻟﺴﻌﺮ ‪،‬اﻟﺘﻮزﻳﻊ‪،‬اﻟﱰوﻳﺞ‪،‬وﲝﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ( وﻫﻮ ﻣﺎ أﺛﺒﺘﺘﻪ أﻳﻀﺎ اﻟﺪراﺳﺎت اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ ‪،‬اﻟﱵ اﻋﺘﻤﺪت ﰲ اﻟﺒﺤﺚ ‪.‬‬
‫ﺣﻴﺚ ﻋﻤﺪت ﻫﺬﻩ اﻟﺪراﺳﺎت إﱃ إﺛﺒﺎت ﺗﺄﺛﲑ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﺑﺸﻜﻞ إﳚﺎﰊ ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺎر اﳌﺆﺳﺴﺔ‪.‬وﻋﻠﻰ ﺗﻌﺰﻳﺰ‬
‫ﻣﻴﺰ ﺎ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ‪.‬‬
‫اﻟﺘﻮﺻﻴﺎت واﻻﻗﺘﺮاﺣﺎت ‪:‬‬
‫‪-‬ﺗﺘﻤﻴﺰ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺣﻘﻴﻘﺔ ﲜﺎﻧﺐ ﻛﺒﲑ ﻣﻦ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﰲ ﳎﺎﻻت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪،‬ﺣﻴﺚ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ ﺗﺘﻤﻴﺰ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﲜﻮدة‬
‫اﳌﻨﺘﺠﺎت اﳌﺴﻮﻗﺔ وﲤﻴﺰﻫﺎ ﰲ اﻟﺴﻮق وﻫﺬا ﻣﺎ ﻳﻜﺴﺒﻬﺎ ﻣﻴﺰة ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ‪.‬‬
‫‪-‬ﻓﻴﻤﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻷﺳﻌﺎر ﻓﻤﻦ اﻷﻛﻴﺪ أن ﺗﺒﲏ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻟﻨﺸﺎط اﻻﺳﺘﲑاد ﺳﲑﻓﻊ ﻣﻴﺰ ﺎ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ‪،‬ﺣﻴﺚ ﺳﻴﺴﺎﻋﺪﻫﺎ‬
‫ذﻟﻚ ﻋﻠﻰ ﺧﻔﺾ اﻷﺳﻌﺎر وﺑﺎﻟﺘﺎﱄ ﺗﺒﲏ اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻟﺪﻣﺞ ﺑﲔ اﳉﻮدة وﲣﻔﻴﺾ اﻟﺴﻌﺮ ﻛﻤﺎ أن دﺧﻮﳍﺎ ﻋﺎﱂ‬
‫اﻹﻧﺘﺎج ﺳﻴﺴﺎﻋﺪﻫﺎ ﻋﻠﻰ ﺗﺒﲏ اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻟﺮﻳﺎدة ﺑﺎﻟﺘﻜﻠﻔﺔ واﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت اﺧﱰاق اﻟﺴﻮق ‪.‬‬
‫‪-‬ﰲ ﺟﺎﻧﺐ اﻟﱰوﻳﺞ ‪:‬اﻟﱰﻛﻴﺰ ﻋﻠﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﺮﻗﻤﻲ واﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﺪاﺧﻠﻲ واﻟﱰوﻳﺞ ﻋﱪ اﻟﻔﻀﺎءات اﻟﱵ ﺗﺘﻤﻴﺰ ﺑﺴﺮﻋﺔ‬
‫اﻻﻧﺘﺸﺎر ‪،‬وﺗﻌﺰﻳﺰ اﻟﻌﻼﻗﺎت ﻣﻊ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ اﳊﺎﻟﻴﲔ واﳌﺮﺗﻘﺒﲔ ‪،‬‬
‫ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﺘﻮزﻳﻊ ‪:‬ﺧﻠﻖ ﻗﻨﻮات ﺗﻮزﻳﻊ ﺧﺎرﺟﻴﺔ ﺑﺎﻟﻮﻻﻳﺎت اﻷﺧﺮى و اﺳﺘﺨﺪام اﻟﻮﺳﻄﺎء ‪.‬‬
‫أﻣﺎ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﺒﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪ :‬ﻓﺘﻜﻮﻳﻦ وﺗﺪرﻳﺐ إﻃﺎرات اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ و اﺟﺘﺬاب اﳌﺒﺘﻜﺮﻳﻦ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﲔ واﻟﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ‬
‫دﳎﻬﻢ ﺑﺎﳌﺆﺳﺴﺔ واﻻﺳﺘﺜﻤﺎر ﰲ ﻗﺪرا ﻢ‪،‬وﻣﻮاﻫﺒﻬﻢ ﻛﻔﻴﻞ ﺑﺄن ﻳﻌﺰز ﻋﻨﺼﺮ ﲝﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺑﺎﳌﺆﺳﺴﺔ وﻳﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺗﻌﺰﻳﺰ ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺘﻬﺎ وﻛﺬا اﻟﱰﻛﻴﺰ ﻋﻠﻰ اﺧﺘﻴﺎرات ﲝﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﳌﺘﻌﺪدة ﻣﻊ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ ‪.‬‬

‫‪97‬‬
‫اﻟﺨـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺗﻤﺔ‬

‫‪ -‬ﻗﻴﺎم اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺑﺎﻟﺒﺤﻮث ﰲ ﳎﺎل اﻟﺴﻮق وﺣﺎﺟﺎت اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ واﻋﺎدة اﻟﻨﻈﺮ ﰲ ﺗﻮﺟﻬﺎ ﺎ اﳊﺎﻟﻴﺔ ﻣﻦ اﺟﻞ ﺧﻠﻖ اﻟﻘﻴﻤﺔ‬
‫ﻟﻠﺰﺑﻮن ﻣﻦ ﺧﻼل اﳌﻨﺘﻮج ذو اﳌﻮاﺻﻔﺎت اﻟﻌﺎﻟﻴﺔ واﻟﺴﻌﺮ اﳌﻨﺎﺳﺐ‪.‬‬

‫وﺑﺎﻟﺘﺎﱄ ﻓﺈن دﻋﻢ وﺗﻌﺰﻳﺰ ﻛﻞ ﻣﻦ ﻫﺬﻩ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ ﺳﻴﻌﻤﻞ دون ﺷﻚ ﻋﻠﻰ ﺗﻌﺰﻳﺰ اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ‪.‬‬

‫‪98‬‬
‫اﳌﺮاﺟﻊ‬
 ‫اﻟﻤﺮاﺟﻊ‬

‫ﻗﺎﺋﻤﺔ اﻟﻤﺮاﺟﻊ ‪:‬‬

‫اﻟﻜﺘﺐ ‪:‬‬
‫‪ .1‬ارﻳﻚ ﺷﻮﻟﺘﺰ‪ ،‬ﺗﺮﲨﺔ ﺧﺎﻟﺪ اﻟﻜﺮدي ‪ ،‬ﻟﻌﺒﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪، ،‬دار اﻟﺮاﺗﺐ اﳉﺎﻣﻌﻴﺔ ‪،‬ﺑﲑوت‪،‬ﻟﺒﻨﺎن‬
‫‪.2‬ﺟﺎي ﺟﻮﻧﺎﺛﺎن ﺟﺎﺑﺎي ‪ ،‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ‪،‬دار اﻟﻮﻓﺎء ﻟﻠﻨﺸﺮ واﻟﻄﺒﺎﻋﺔ واﻟﺘﻮزﻳﻊ ‪،‬اﳌﻨﺼﻮرة ‪،‬ﻣﺼﺮ اﻟﻄﺒﻌﺔ اﻻوﱃ‬
‫‪2001‬‬
‫‪ .3‬ﲪﻴﺪ اﻟﻄﺎﺋﻲ ‪،‬ﺑﺸﲑ اﻟﻌﻼق ‪ ،‬ﻣﺒﺎدئ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﺤﺪﻳﺚ ‪،‬ﻣﺪﺧﻞ ﺷﺎﻣﻞ ‪،‬دار اﻟﻴﺎزوري اﻟﻌﻠﻤﻴﺔ ﻟﻠﻨﺸﺮ‬
‫واﻟﺘﻮزﻳﻊ‪،‬ﻋﻤﺎن ‪،‬اﻟﻄﺒﻌﺔ اﻷوﱃ ‪2009،‬‬
‫‪ .4‬رﲝﻲ ﻣﺼﻄﻔﻰ ﻋﻠﻴﺎن ‪ ،‬أﺳﺲ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﻤﻌﺎﺻﺮ ‪،‬دار ﺻﻔﺎء ﻟﻠﻨﺸﺮ واﻟﺘﻮزﻳﻊ ‪،‬ﻋﻤﺎن ‪،‬اﻷردن‪ ،‬اﻟﻄﺒﻌﺔ اﻷوﱃ‬
‫‪2009،‬‬
‫‪ . 5‬زﻛﻲ أﲪﺪ ﻋﺰام‪،‬ﻋﻠﻲ ﻓﻼح اﻟﺰﻋﱯ ‪ ،‬ﺳﻴﺎﺳﺎت اﻟﺘﺴﻌﻴﺮ )ﻣﺪﺧﻞ ﻣﻨﻬﺠﻲ ﺗﻄﺒﻴﻘﻲ ﻣﺘﻜﺎﻣﻞ (‪،‬دار اﳌﺴﲑة‬
‫‪،‬ﻋﻤﺎن ‪،‬اﻷردن‬
‫‪ .6‬زﻛﺮﻳﺎ أﲪﺪ ﻋﺰام ‪،‬ﻋﺒﺪ اﻟﺒﺎﺳﻂ ﺣﺴﻮﻧﺔ ‪،‬ﻣﺼﻄﻔﻰ ﺳﻌﻴﺪ اﻟﺸﻴﺦ ‪ ،‬ﻣﺒﺎدئ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﺤﺪﻳﺚ ﺑﻴﻦ اﻟﻨﻈﺮﻳﺔ‬
‫واﻟﺘﻄﺒﻴﻖ ‪،‬دار اﳌﺴﲑة ﻟﻠﻨﺸﺮ واﻟﺘﻮزﻳﻊ واﻟﻄﺒﺎﻋﺔ ‪،‬اﻟﻄﺒﻌﺔ اﻟﺜﺎﻟﺜﺔ ﻋﻤﺎن اﻷردن ‪2011‬‬
‫‪ .7‬ﻃﻠﻌﺖ أﺳﻌﺪ ﻋﺒﺪ اﳊﻤﻴﺪ ‪ ،‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ‪،‬دار اﻟﻔﺠﺮ ﻟﻠﻨﺸﺮ واﻟﺘﻮزﻳﻊ‪،‬اﻟﻘﺎﻫﺮة‪ ،‬ﻣﺼﺮ ‪2008،‬‬
‫‪ .8‬ﻋﺒﺪ اﻟﺴﻼم أﺑﻮ ﻗﺤﻒ ‪ ،‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ وﺟﻬﺔ ﻧﻈﺮ ﻣﻌﺎﺻﺮة ‪،‬ﻣﻄﺎﺑﻊ اﻹﺷﻌﺎع اﻟﻔﻨﻴﺔ ‪،‬اﻹﺳﻜﻨﺪرﻳﺔ ‪،‬اﻟﻄﺒﻌﺔ اﻷوﱃ‬
‫‪2001‬‬
‫‪ . 9‬ﻓﻴﻠﻴﺐ ﻛﻮﺗﻠﺮ ‪ ،‬ﻛﻮﺗﻠﺮ ﻳﺘﺤﺪث ﻋﻦ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪،‬ﺗﺮﲨﺔ ﻓﻴﺼﻞ ﻋﺒﺪ اﷲ ﺑﺎﺑﻜﺮ ‪،‬ﻣﻜﺘﺒﺔ ﺟﺮﻳﺮ‪،‬اﻟﺴﻌﻮدﻳﺔ‬
‫‪ .10‬ﻓﺮﻳﺪ اﻟﻨﺠﺎر ‪ ،‬إدارة ﻣﻨﻈﻮﻣﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﻌﺮﺑﻲ واﻟﺪوﻟﻲ ‪،‬ﻣﺆﺳﺴﺔ ﺷﺒﺎب اﳉﺎﻣﻌﺔ‪،‬اﻹﺳﻜﻨﺪرﻳﺔ ‪2004،‬‬
‫‪ .11‬ﻛﺎﺗﺮﻳﻦ ﻓﻴﻮ ‪،‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪ ،‬ﺗﺮﲨﺔ وردﻳﺔ واﺷﺪ ‪ ،‬ﻣﻌﺮﻓﺔ اﻟﺴﻮق واﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻣﻦ اﻟﺪراﺳﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ إﻟﻰ‬
‫اﻟﺨﻴﺎرات اﻹﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ ‪:‬اﻟﻤﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ‪، ،‬اﳌﺆﺳﺴﺔ اﳉﺎﻣﻌﻴﺔ ﻟﻠﺪراﺳﺎت واﻟﻨﺸﺮ واﻟﺘﻮزﻳﻊ ‪،‬ﺑﲑوت اﻟﻄﺒﻌﺔ اﻷوﱃ‬
‫‪2008‬‬
‫‪ .12‬ﳏﻤﺪ ﺣﺎﻓﻆ ﺣﺠﺎزي ‪ ،‬اﻟﻤﻘﺪﻣﺔ ﻓﻲ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪،‬دار اﻟﻮﻓﺎء ﻟﺪﻧﻴﺎ اﻟﻄﺒﺎﻋﺔ واﻟﻨﺸﺮ ‪،‬اﻹﺳﻜﻨﺪرﻳﺔ ‪،‬اﻟﻄﺒﻌﺔ اﻻوﱃ ‪2005‬‬
‫‪ .13‬ﳏﻤﺪ ﻋﺒﺪ اﻟﻌﻈﻴﻢ أﺑﻮ اﻟﻨﺠﺎ ‪ ،‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﻤﺘﻘﺪم ‪،‬اﻟﺪار اﳉﺎﻣﻌﻴﺔ ‪،‬اﻹﺳﻜﻨﺪرﻳﺔ ‪،‬اﻟﻄﺒﻌﺔ اﻷوﱃ ‪2008،‬‬

‫‪100‬‬
‫اﻟﻤﺮاﺟﻊ‬

‫‪ .14‬ﳏﻤﻮد ﺟﺎﺳﻢ اﻟﺼﻤﻴﺪﻋﻲ ‪،‬ردﻳﻨﺔ ﻋﺜﻤﺎن ﻳﻮﺳﻒ‪ ،‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻲ ‪،‬دار اﳌﺴﲑ ﻟﻠﻨﺸﺮ واﻟﺘﻮزﻳﻊ‬
‫واﻟﻄﺒﺎﻋﺔ ‪،‬ﻋﻤﺎن ‪،‬اﻻردن اﻟﻄﺒﻌﺔ اﻷوﱃ ‪2011‬‬
‫‪ .15‬ﻧﻌﻴﻢ ﺣﺎﻓﻆ أﺑﻮ ﲨﻌﺔ ‪ ،‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‪،‬اﳌﻨﻈﻤﺔ اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ ﻟﻠﺘﻨﻤﻴﺔ اﻹدارﻳﺔ ‪،‬اﻟﻘﺎﻫﺮة اﻟﻄﺒﻌﺔ اﻷوﱃ ‪2003،‬‬
‫‪ .16‬ﻧﻈﺎم ﻣﻮﺳﻰ ﺳﻮﻳﺪان ‪،‬ﺷﻔﻴﻖ اﺑﺮاﻫﻴﻢ ﺣﺪاد ‪ ،‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ ﻣﻌﺎﺻﺮة ‪،‬دار اﳊﺎﻣﺪ ﻟﻠﻨﺸﺮ واﻟﺘﻮزﻳﻊ‪،‬ﻋﻤﺎن ‪،‬‬
‫اﻟﻄﺒﻌﺔ اﻷوﱃ‪2009 ،‬‬
‫‪ .17‬ﻧﻌﻴﻤﺔ ﻏﻼب‪،‬ﻗﻨﻮات اﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬دار اﳍﺪى ﻟﻠﻄﺒﺎﻋﺔ واﻟﻨﺸﺮ ﻋﲔ ﻣﻠﻴﻠﺔ ‪،‬اﳉﺰاﺋﺮ ‪،‬اﻟﻄﺒﻌﺔ اﻷوﱃ ‪2013،‬‬
‫‪ .18‬ﻧﺎﺻﺮ دادي ﻋﺪون‪ ،‬اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ ‪،‬دار اﶈﻤﺪﻳﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ‪،‬اﳉﺰاﺋﺮ‬
‫‪ .19‬ﻧﻈﺎم ﻣﻮﺳﻰ ﺳﻮﻳﺪان‪ ،‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﻤﻌﺎﺻﺮ ‪،‬دار اﳊﺎﻣﺪ ﻟﻠﻨﺸﺮ واﻟﺘﻮزﻳﻊ‪،‬ﻋﻤﺎن‪،‬اﻟﻄﺒﻌﺔ اﻷوﱃ ‪2010،‬‬
‫‪ .20‬اﻟﻘﺎﻧﻮن اﻟﻤﺪﻧﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮي ‪2007،‬‬

‫اﻟﻜﺘﺐ ﺑﺎﻟﻠﻐﺔ اﻷﺟﻨﺒﻴﺔ ‪:‬‬

‫‪21. Abdelhamid Ouaret , comment assurer la performance de l’entreprise algérienne en‬‬
‫اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ اﻟﻮطﻨﯿﺔ ﻟﻠﻔﻨﻮن اﻟﻤﻄﺒﻌﯿﺔ ‪،‬اﻟﺠﺰاﺋﺮ ‪économie de marché ,2002،‬‬
‫‪22. Eric Dupont, Marketing du nouveau produit ,De boeck,Belgique,2009‬‬
‫‪23. Lendrevie et autres, Mercator, Dalloz,7éme édition ,paris ,France ,2007‬‬

‫اﻟﻤﺬﻛﺮات واﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﺠﺎﻣﻌﻴﺔ‪:‬‬

‫‪ .1‬ﺧﻠﻮط زﻫﻮة‪ ،‬اﻻﺑﺘﻜﺎر اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ودورﻩ ﻓﻲ ﺑﻨﺎء وﻻء اﻟﺰﺑﻮن اﻟﺪراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ اﺗﺼﺎﻻت اﻟﺠﺰاﺋﺮ‬
‫‪،‬رﺳﺎﻟﺔ ﻣﺎﺟﺴﺘﲑ ‪،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ ﳏﻤﺪ ﺑﻮﻗﺮة ﺑﻮﻣﺮداس ‪2013/2014،‬‬
‫‪ .2‬ﺳﻴﺪ ﻋﻠﻲ ﺑﻠﺤﻤﺪي‪ ،‬اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﺼﻐﻴﺮة واﻟﻤﺘﻮﺳﻄﺔ ﻛﺂداة ﺗﺤﻘﻴﻖ اﻟﺘﻨﻤﻴﺔ اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ ﻓﻲ ﻇﻞ‬
‫اﻟﻌﻮﻟﻤﺔ ‪،‬دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ اﳉﺰاﺋﺮ ﻣﺬﻛﺮة ﻣﻘﺪﻣﺔ ﻟﻨﻴﻞ ﺷﻬﺎدة ﻣﺎﺟﺴﺘﲑ ﰲ ﻋﻠﻮم اﻟﺘﺴﻴﲑ ‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ ﺳﻌﺪ دﺣﻠﺐ‬
‫‪،2006‬‬
‫أﺛﺮ إدارة اﻟﻤﻮارد اﻟﺒﺸﺮﻳﺔ ﻓﻲ ﺗﺤﻘﻴﻖ اﻟﻤﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻓﻲ اﻟﺒﻨﻮك‬ ‫‪ .3‬ﺷﺎرف ﻣﺮﱘ ﻧﺴﺮﻳﻦ‪،‬‬
‫اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪)،‬دراﺳﺔ ﻣﻴﺪاﻧﻴﺔ ﻟﻌﻴﻨﺔ ﻣﻦ اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻓﻲ وﻻﻳﺔ ورﻗﻠﺔ ‪ ،‬ﻣﺬﻛﺮة ﻣﻘﺪﻣﺔ ﻟﻨﻴﻞ ﺷﻬﺎدة ﻣﺎﺳﱰ ﰲ‬
‫اﻟﻌﻠﻮم اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ‪،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ ورﻗﻠﺔ‪2014/2013 ،‬‬

‫‪101‬‬
‫اﻟﻤﺮاﺟﻊ‬

‫‪ .4‬ﺷﻴﺦ ﻫﺠﲑة ‪ ،‬أﳘﻴﺔ ﺑﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻛﺘﺴﺎب اﻟﻤﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ اﻟﻤﺒﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺠﻮدة‪" ،‬دراﺳﺔ‬
‫ﺣﺎﻟﺔ ﻣﺆﺳﺴﺔ أوراﺳﻜﻮم ﺗﻠﻴﻜﻮم اﻟﺠﺰاﺋﺮ " ﺟﺎزي‪ ، GSM،‬ﻣﺬﻛﺮة ﻣﻘﺪﻣﺔ ﻟﻨﻴﻞ ﺷﻬﺎدة ﻣﺎﺟﺴﺘﲑ ﰲ‬
‫اﻟﻌﻠﻮم اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ‪،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ ﺣﺴﻴﺒﺔ ﺑﻦ ﺑﻮﻋﻠﻲ ‪،‬اﻟﺸﻠﻒ ‪2008‬‬
‫‪ .5‬ﻋﻠﻲ ﲬﺮي ‪،‬ﻋﻠﻲ ﺑﺮﻳﺶ ‪،‬ﺧﺎﻟﺪ ﺑﻮﺑﻜﺮ ‪ ،‬إﻧﺸﺎء وﺗﻤﻮﻳﻞ اﻟﻤﺆﺳﺴﺎت اﻟﺼﻐﻴﺮة ودورﻫﺎ ﻓﻲ اﻟﺘﻨﻤﻴﺔ‬
‫اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ ‪،‬ﻣﺬﻛﺮة ﻣﻘﺪﻣﺔ ﻟﻨﻴﻞ ﺷﻬﺎدة اﻟﻠﻴﺴﺎﻧﺲ ﰲ ﻋﻠﻮم اﻟﺘﺴﻴﲑ‪، ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ اﳉﺰاﺋﺮ ‪2006‬‬
‫‪ .6‬ﻟﻄﺮش رﻣﻀﺎن ‪،‬دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﲟﺆﺳﺴﺔ ﻣﻠﺒﻨﺔ اﻷوراس ‪ ،‬دور اﻻﺑﺘﻜﺎر اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻓﻲ ﺗﺤﻘﻴﻖ اﻟﻤﻴﺰة‬
‫اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ‪،‬ﻣﺬﻛﺮة ﻣﻘﺪﻣﺔ ﻟﻨﻴﻞ ﺷﻬﺎدة ﻣﺎﺳﱰ ﰲ اﻟﻌﻠﻮم اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺟﺎﻣﻌﺔ ‪،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ‬
‫ﺑﺴﻜﺮة‪2015/ 2014 ،‬‬

‫اﻟﻤﻘﺎﻻت واﻟﻤﺠﻼت ‪:‬‬

‫‪-1‬ﺑﻦ ﻳﻌﻘﻮب اﻟﻄﺎﻫﺮ ‪،‬ﻫﺒﺎش ﻓﺎرس ‪ ،‬دور اﻻﺑﺘﻜﺎر اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻓﻲ اﻛﺘﺴﺎب ﻣﻴﺰة ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‬
‫اﻟﻤﺼﺎرف ‪،‬ﺑﺤﺚ ﻣﻘﺪم إﻟﻰ اﻟﻤﺆﺗﻤﺮ اﻟﺪوﻟﻲ ﺣﻮل ‪ :‬ﻣﻨﺘﺠﺎت وﺗﻄﺒﻴﻘﺎت اﻻﺑﺘﻜﺎر واﻟﻬﻨﺪﺳﺔ اﻟﻤﺎﻟﻴﺔ ﺑﻴﻦ‬
‫اﻟﺼﻨﺎﻋﺔ اﻟﻤﺎﻟﻴﺔ اﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ وواﻟﺼﻨﺎﻋﺔ اﻹﺳﻼﻣﻴﺔ‪1435‬ه‪2014 /‬م‬
‫‪-2‬ﻧﺪى ﻋﺒﺪ اﻟﺒﺎﺳﻂ ﻛﺸﻤﻮﻟﺔ ‪ ،‬ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻋﻨﺎﺻﺮ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻓﻲ ﺗﻌﺰﻳﺰ اﻷداء اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ‪،‬ﳎﻠﺔ ﺗﻨﻤﻴﺔ‬
‫اﻟﺮاﻓﺪﻳﻦ ‪،‬اﻟﻌﺪد ‪ 115‬ﺳﻨﺔ ‪(2014‬‬
‫‪ .3‬ﳏﻤﻮد ﺟﺎﺳﻢ اﻟﺼﻤﻴﺪﻋﻲ ‪،‬ردﻳﻨﺎ ﻋﺜﻤﺎن ﻳﻮﺳﻒ ‪،‬إﺑﺮاﻫﻴﻢ اﻟﻨﻮاس ‪ ،‬أﺛﺮ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻋﻠﻰ ﺧﻠﻖ‬
‫ﻣﻴﺰة ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻣﺴﺘﺪاﻣﺔ ‪،‬دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﻟﻠﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﺎﻷردن ‪ ،‬ا ﻠﺔ اﻵﺳﻴﻮﻳﺔ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ‪ ،‬ﻣﻘﺎل‬
‫ﻣﻨﺸﻮر ﺑﺘﺎرﻳﺦ ‪2010/10/26‬‬

‫اﻟﻤﻮاﻗﻊ اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﺔ ‪:‬‬

‫‪1.‬‬ ‫‪http://www.arageek.com‬‬
‫‪2.‬‬ ‫‪http://www.ahlmisrnews.com/news/article/229368‬‬
‫‪3.‬‬ ‫‪https://www.bayt.com/en/specialties/q/38616‬‬
‫‪4.‬‬ ‫‪http://daharchives.alhayat.com/issue_archive/‬‬
‫‪5.‬‬ ‫ﻣﻮﻗﻊ ﻣﺪﯾﺮﯾﺔ اﻟﺼﻨﺎﻋﺔ واﻟﻤﻨﺎﺟﻢ ﻟﻮﻻﯾﺔ ﺑﺴﻜﺮة ‪http://www.dipmepi-biskra.com‬‬
‫‪6.‬‬ ‫‪http://www.eltasweeqelyoum.com/2011/08/guerrilla-‬‬
‫‪7.‬‬ ‫‪https://hokail.wordpress.com/tag/‬‬
‫‪8.‬‬ ‫‪http://www.mbaskool.com/business-concepts/marketing-and-strategy-terms/10705‬‬
‫‪9.‬‬ ‫ﻣﻮﻗﻊ وزارة اﻟﺼﻨﺎﻋﺔ واﻟﻤﻨﺎﺟﻢ اﻟﺠﺰاﺋﺮﯾﺔ ‪http://www.mdipi.gov.dz/‬‬
‫‪10.‬‬ ‫‪https://ruzmaa.blogspot.com/2015/06/10_59.html‬‬

‫‪102‬‬
‫اﻟﻤﺮاﺟﻊ‬

11. http://www.ta3lime.com/showthread.php?t=6131
12. https://worldwidebranding.wordpress.com
13. https://www.youtube.com
14. http://www.12manage.com/methods_trout_positioning_ar.html

103
‫اﳌﻼﺣﻖ‬
‫اﻟﻤﻼﺣﻖ‬

‫ﻣﻠﺤﻖ ‪ : 01‬أﺳﺎﻟﻴﺐ اﻟﺘﺮوﻳﺞ ﺑﺎﻟﻤﺆﺳﺴﺔ‬

‫ﻣﻠﺼﻘﺎت ﺗﺮوﻳﺠﻴﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺤﺎﻓﻼت‬

‫ﺗﺨﻔﻴﻀﺎت ﺷﺘﻮﻳﺔ ﻟﺴﻨﺔ‪ ) 2015‬اﻟﺘﺮوﻳﺞ ﻋﺒﺮ اﻟﻼﻓﺘﺎت واﻟﻤﻠﺼﻘﺎت واﻟﻨﻘﻞ اﻟﻤﺠﺎﻧﻲ (‬

‫‪105‬‬
‫اﻟﻤﻼﺣﻖ‬

‫ﺻﻮرة ﻣﻦ ﺣﻔﻞ ﺗﻜﺮﻳﻢ اﻟﻤﺪرب ‪:‬اﻟﺤﺎج اﻟﻌﺮﺑﻲ ﻣﻮﺗﺢ‬

‫اﻹﻋﻼن اﻟﺘﺮوﻳﺠﻲ ﻟﻄﻤﺒﻮﻻ ‪2013‬‬

‫‪106‬‬
‫اﻟﻤﻼﺣﻖ‬

‫اﻟﻤﻠﺤﻖ ‪: 02‬ﻗﺎﺋﻤﺔ ﻣﺤﻜﻤﻲ اﻻﺳﺘﺒﻴﺎن‬

‫اﻟﺠﺎﻣﻌﺔ‬ ‫اﻻﺳﻢ واﻟﻠﻘﺐ‬

‫ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻋﻤﺎر ﺛﻠﻴﺠﻲ ﺑﺎﻷﻏﻮاط‬ ‫اﻷﺳﺘﺎذ ﺑﻠﻐﺸﻮة ﺟﻠﻮل‬

‫ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻋﻤﺎر ﺛﻠﻴﺠﻲ ﺑﺎﻷﻏﻮاط‬ ‫اﻷﺳﺘﺎذ ﻣﺴﻌﻮدي ﻋﺒﺪ اﳍﺎدي‬

‫‪107‬‬
‫اﻟﻤﻼﺣﻖ‬

‫اﻟﻤﻠﺤﻖ ‪ : 03‬اﺳﺘﺒﻴﺎن اﻟﺒﺤﺚ‬

‫ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻋﻤﺎر ﺛﻠﻴﺠﻲ اﻻﻏﻮاط‬

‫ﻛﻠﻴﺔ اﻟﻌﻠﻮم اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ و اﻟﻌﻠﻮم اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ و ﻋﻠﻮم اﻟﺘﺴﻴﻴﺮ‬

‫ﺗﺨﺼﺺ ‪:‬إدارة ﻣﺆﺳﺴﺎت ﺻﻐﻴﺮة وﻣﺘﻮﺳﻄﺔ‬

‫اﺳﺘﺒﺎﻧﺔ ﺑﺤﺚ‬

‫اﻟﺴﻴﺪ ‪/‬اﻟﺴﻴﺪة‬

‫ﺑﻌﺪ اﻟﺘﺤـ ـ ـﻴﺔ‬

‫ﻳﺸﺮﻓﲏ أن أﻃﻠﺐ ﻣﻨﻜﻢ اﻹﺟﺎﺑﺔ ﻋﻠﻰ أﺳﺌﻠﺔ اﻻﺳﺘﺒﻴﺎن اﳌﺮﻓﻖ ‪،‬وذﻟﻚ ﰲ إﻃﺎر ﲢﻀﲑ ﻣﺬﻛﺮة ﻣﺎﺳﱰ‬
‫أﻛﺎدﳝﻲ ﺑﻌﻨﻮان ‪ :‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ودورﻩ ﻓﻲ ﺗﻌﺰﻳﺰ اﻟﻤﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻣﻊ اﻟﻌﻠﻢ أن إﺟﺎﺑﺎﺗﻜﻢ‬
‫ﺳﺘﻜﻮن ﺳﺮﻳﺔ ﻛﻤﺎ أ ﺎ ﻟﻐﺮض اﻟﺒﺤﺚ اﻟﻌﻠﻤﻲ‬

‫وﰲ اﻷﺧﲑ ﺗﻔﻀﻠﻮا ﺑﻘﺒﻮل ﺧﺎﻟﺺ ﻋﺒﺎرات اﻟﺸﻜﺮ واﻟﺘﻘﺪﻳﺮ‬

‫اﻟﻄﺎﻟﺒﺔ ‪ :‬زﻳﺎن ﺣﺒﻴﺒﺔ‬

‫‪108‬‬
 ‫اﻟﻤﻼﺣﻖ‬

‫ﻳﺮﺟﻰ وﺿﻊ ﻋﻼﻣﺔ ‪ x‬داﺧﻞ اﳋﺎﻧﺔ اﻟﱵ ﺗﻮاﻓﻖ رأﻳﻚ‬

‫اﻟﻤﺤﻮر اﻷول ‪:‬اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ واﻟﻮﻇﻴﻔﻴﺔ‬
‫أﻧﺜﻰ‬ ‫ذﻛﺮ‬ ‫‪-1‬اﻟﺠﻨﺲ ‪:‬‬
‫‪60-41‬‬ ‫‪40 -31‬‬ ‫‪30-18‬‬ ‫‪-2‬اﻟﻌﻤﺮ ‪:‬‬
‫ﺟﺎﻣﻌﻲ )ﻋﺎل(‬ ‫ﺛﺎﻧﻮي‬ ‫ﻣﺘﻮﺳﻂ أو أﻗﻞ‬ ‫‪-3‬اﻟﻤﺴﺘﻮى اﻟﺘﻌﻠﻴﻤﻲ ‪:‬‬
‫أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ‪ 16‬ﺳﻨﺔ‬ ‫‪11‬إﱃ ‪ 15‬ﺳﻨﺔ‬ ‫‪ 6‬إﱃ ‪10‬ﺳﻨﻮات‬ ‫أﻗﻞ ﻣﻦ ‪ 5‬ﺳﻨﻮات‬ ‫‪-4‬ﺳﻨﻮات اﻟﺨﺒﺮة ‪:‬‬

‫اﻟﻤﺤﻮر اﻟﺜﺎﻧﻲ ‪:‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ أﻻﺑﺘﻜﺎري‬

‫ﻣﺤﺎﻳﺪ ﻣﻮاﻓﻖ ﻣﻮاﻓﻖ‬ ‫ﻏﻴﺮ‬ ‫ﻏﻴﺮ‬ ‫ﻣﺘﻐﻴﺮات اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ أﻻﺑﺘﻜﺎري وﻋﺒﺎرات اﻟﻘﻴﺎس‬ ‫رﻗﻢ‬
‫ﺑﺸﺪة‬ ‫ﻣﻮاﻓﻖ‬ ‫ﻣﻮاﻓﻖ‬ ‫اﻟﻌﺒﺎرة‬
‫ﺑﺸﺪة‬
‫اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻋﺮض اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‬
‫ﺗﻌﺮض اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻨﺘﺠﺎت ﺟﺪﻳﺪة‬ ‫‪01‬‬
‫ﺗﻀﻴﻒ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺧﻄﻮط ﺟﺪﻳﺪة ﳌﻨﺘﺠﺎ ﺎ‬ ‫‪02‬‬
‫ﺗﺴﺘﺨﺪم اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺧﱪا ﺎ وﲝﻮﺛﻬﺎ ﰲ اﻟﻮﺻﻮل إﱃ ﻣﻨﺘﺠﺎت ﺟﺪﻳﺪة‬ ‫‪03‬‬
‫ﲢﺎول اﳌﺆﺳﺴﺔ ﲡﺪﻳﺪ ﻣﻨﺘﺠﺎ ﺎ ﻋﻨﺪ وﺟﻮد ﻣﻨﺎﻓﺴﺔ ﺷﺪﻳﺪة‬ ‫‪04‬‬
‫ﺗﻌﺘﻤﺪ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﻠﻰ آراء اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ ﰲ ﲢﺴﲔ ﻋﺮض ﻣﻨﺘﺠﺎ ﺎ‬ ‫‪05‬‬
‫ﺗﺴﺎﻳﺮ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﲨﻴﻊ اﻟﺘﻄﻮرات اﻟﺒﻴﺌﻴﺔ واﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺔ‬ ‫‪06‬‬
‫ﺗﻀﻴﻒ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﳌﻨﺘﺠﺎ ﺎ اﳉﺎﻧﺐ اﻟﻔﲏ ﻣﻦ ﺧﻼل ﲢﺴﲔ ﺗﻐﻠﻴﻒ‬ ‫‪07‬‬
‫اﳌﻨﺘﺠﺎت‬
‫ﺗﺘﻌﺎﻗﺪ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻊ ﻋﻼﻣﺎت ﻋﺎﳌﻴﺔ وﻣﺎرﻛﺎت ﻣﻌﺮوﻓﺔ ﻛﻲ ﲤﺘﻠﻚ رﺧﺺ‬ ‫‪08‬‬
‫ﻟﺒﻴﻊ ﻣﻨﺘﺠﺎ ﺎ‬
‫اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ اﻟﺴﻌﺮ‬
‫ﲢﺎول اﻟﺆﺳﺴﺔ ﻋﺮض ﻣﻌﺮوﺿﺎ ﺎ ﺑﺄﺳﻌﺎر ﻣﻨﺨﻔﻀﺔ وﻣﻨﺎﺳﺒﺔ ﻟﻌﻤﻼﺋﻬﺎ‬ ‫‪09‬‬
‫ﲢﺎول اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺟﺬب زﺑﺎﺋﻨﻬﺎ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺳﻴﺎﺳﺎت ﺳﻌﺮﻳﺔ ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬ ‫‪10‬‬
‫ﺗﺴﺘﺨﺪم اﳌﺆﺳﺴﺔ اﻟﻄﺮق اﻟﻌﻠﻤﻴﺔ ﻟﺘﺴﻌﲑ ﻣﻨﺘﺠﺎ ﺎ وﻣﻌﺮوﺿﺎ ﺎ‬ ‫‪11‬‬
‫ﺗﻘﻮم اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺑﺘﺴﻌﲑ ﻣﻌﺮوﺿﺎ ﺎ ﻣﻦ ﺧﻼل اﳌﻨﺎﺳﺒﺎت واﻷﻋﻴﺎد وﺗﺘﺒﻊ‬ ‫‪12‬‬
‫ﺳﻴﺎﺳﺎت اﳋﺼﻢ ﻣﻦ ﺣﲔ إﱃ أﺧﺮ‬

‫‪109‬‬
 ‫اﻟﻤﻼﺣﻖ‬

‫اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ اﻟﺘﺮوﻳﺞ‬
‫ﺗﺒﺘﻜﺮ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﰲ اﻟﱰوﻳﺞ‬ ‫‪13‬‬
‫ﺗﻌﺘﻤﺪ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﻠﻰ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﰲ ﲪﻼ ﺎ اﻟﱰوﳚﻴﺔ‬ ‫‪14‬‬
‫ﺗﻌﺘﻤﺪ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﻠﻰ اﻷﻧﱰﻧﺖ ﰲ ﲪﻼﺗﻪ اﻟﱰوﳚﻴﺔ‬ ‫‪15‬‬
‫ﺗﻘﻮم اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺑﺎﻟﱰوﻳﺞ ﻟﻜﻞ ﻣﻨﺘﺞ ﺟﺪﻳﺪ ﺗﻄﺮﺣﻪ ﰲ اﻟﺴﻮق‬ ‫‪16‬‬
‫ﺗﻌﺘﻤﺪ اﳌﺆﺳﺴﺔ اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ) اﻟﻌﻼﻗﺔ اﳉﻴﺪة ﺑﲔ اﳌﺆﺳﺴﺔ واﶈﻴﻂ‬ ‫‪17‬‬
‫اﳋﺎرﺟﻲ ﻛﻜﻞ ( ﰲ اﻟﱰوﻳﺞ‬
‫ﺗﻜﺮس اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻴﺰاﻧﻴﺔ ﺧﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﱰوﻳﺞ‬ ‫‪18‬‬
‫اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ اﻟﺘﻮزﻳﻊ‬
‫ﺗﺘﺒﻊ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻃﺮق ﳐﺘﻠﻔﺔ ﰲ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻮزﻳﻊ‬ ‫‪19‬‬
‫ﺗﺒﺘﻜﺮ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﰲ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻮزﻳﻊ ﻣﻦ ﺣﲔ إﱃ آﺧﺮ‬ ‫‪20‬‬
‫ﺗﻌﺘﻤﺪ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﻨﺎﻓﺬ ﺗﻮزﻳﻊ ﻋﺪﻳﺪة‬ ‫‪21‬‬
‫ﲢﻔﺰ اﳌﺆﺳﺴﺔ وﺳﻄﺎﺋﻬﺎ أو ﻣﻮزﻋﻴﻬﺎ ﻛﺎﻟﻮﺳﻄﺎء اﻟﻮﻇﻴﻔﲔ وﻣﺘﻌﻬﺪي‬ ‫‪22‬‬
‫اﻟﻄﻠﺒﻴﺎت‬
‫اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﺑﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫ﺗﻘﻮم اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺑﺒﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬ ‫‪23‬‬
‫ﺗﺒﺘﻜﺮ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﰲ ﲝﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬ ‫‪24‬‬
‫ﺗﻘﻮم اﳌﺆﺳﺴﺔ ﲟﻘﺎﺑﻼت ﻣﻊ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ ﻣﻦ ﺣﲔ إﱃ آﺧﺮ‬ ‫‪25‬‬
‫ﺗﻘﻮم اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺑﺎﺳﺘﻄﻼﻋﺎت اﻟﺮأي ﻣﻦ ﺣﲔ إﱃ آﺧﺮ‬ ‫‪26‬‬
‫ﺗﻘﻮم اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺑﺎﺳﺘﺨﺒﺎرات ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺣﻮل اﻟﻨﺎﻓﺴﲔ اﳌﻮﺟﻮدﻳﻦ و اﶈﺘﻤﻠﲔ‬ ‫‪27‬‬
‫ﺗﺮﻛﺰ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﰲ ﲝﻮﺛﻬﺎ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺴﻮق‬ ‫‪28‬‬
‫اﻟﻤﺤﻮر اﻟﺜﺎﻟﺚ ‪:‬اﻟﻤﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
‫ﻣﺤﺎﻳﺪ ﻣﻮاﻓﻖ أواﻓﻖ‬ ‫ﻏﻴﺮ‬ ‫ﻏﻴﺮ‬ ‫ﻋﺒﺎرات اﻟﻘﻴﺎس‬ ‫رﻗﻢ‬
‫ﺑﺸﺪة‬ ‫ﻣﻮاﻓﻖ‬ ‫ﻣﻮاﻓﻖ‬ ‫اﻟﻌﺒﺎرة‬
‫ﺑﺸﺪة‬
‫ﺗﻌﻤﻞ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﻠﻰ ﺧﻔﺾ ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ اﳌﻨﺘﺞ ﺣﱴ ﲣﻔﺾ اﻟﺴﻌﺮ‬ ‫‪01‬‬
‫ﺗﻌﺘﻤﺪ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻌﻴﺎر اﳉﻮدة ﰲ ﻣﻨﺘﺠﺎ ﺎ وﺗﺮﻛﺰ ﻋﻠﻴﻪ‬ ‫‪02‬‬
‫ﲡﻤﻊ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺑﲔ اﳉﻮدة وﺧﻔﺾ اﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ‬ ‫‪03‬‬

‫‪110‬‬
‫اﻟﻤﻼﺣﻖ‬

‫ﺗﺒﺘﻌﺪ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﻦ اﻟﻨﻤﻄﻴﺔ ﰲ اﳌﻨﺘﺠﺎت اﻟﱵ ﺗﻘﺪﻣﻬﺎ‬ ‫‪04‬‬

‫ﺗﻌﻤﻞ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﻌﺰﻳﺰ ﻣﻴﺰ ﺎ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻻﺑﺘﻜﺎر‬ ‫‪05‬‬
‫ﺗﺮﻛﺰ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﰲ ﻧﺸﺎﻃﻬﺎ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻋﻠﻰ ﺷﺮﳛﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻣﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‬ ‫‪06‬‬
‫ﺗﺮﻛﺰ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﰲ ﻧﺸﺎﻃﻬﺎ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻋﻠﻰ أﺳﻮاق ﻣﻌﻴﻨﺔ‬ ‫‪07‬‬

‫‪111‬‬
‫اﻟﻤﻼﺣﻖ‬

‫ﻣﻠﺤﻖ ‪ 04‬ﻣﺨﺮﺟﺎت ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ ‪spss‬‬

‫‪Reliability‬‬

‫‪Descriptive Statistics‬‬
‫‪N‬‬ ‫‪Mean‬‬ ‫‪Std. Deviation‬‬
‫ﺗﻌرض اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻣﻧﺗﺟﺎت ﺟدﯾدة‬
‫‪23‬‬ ‫‪3,78‬‬ ‫‪,600‬‬
‫ﺗﺿﯾف اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﺧطوط ﺟدﯾدة ﻟﻣﻧﺗﺟﺎﺗﮭﺎ‬
‫‪23‬‬ ‫‪3,87‬‬ ‫‪,757‬‬
‫ﺗﺳﺗﺧدم اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﺧﺑراﺗﮭﺎ وﺑﺣوﺛﮭﺎ ﻓﻲ اﻟوﺻول إﻟﻰ‬
‫‪23‬‬ ‫‪3,96‬‬ ‫‪,825‬‬
‫ﻣﻧﺗﺟﺎت ﺟدﯾدة‬

‫ﺗﺣﺎول اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﺗﺟدﯾد ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﮭﺎ ﻋﻧد وﺟود ﻣﻧﺎﻓﺳﺔ‬

‫‪23‬‬ ‫‪4,13‬‬ ‫‪,920‬‬
‫ﺷدﯾدة‬

‫ﺗﻌﺗﻣد اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻋﻠﻰ آراء اﻟزﺑﺎﺋن ﻓﻲ ﺗﺣﺳﯾن ﻋرض‬

‫‪23‬‬ ‫‪3,96‬‬ ‫‪1,022‬‬
‫ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﮭﺎ‬

‫ﺗﺳﺎﯾر اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﺟﻣﯾﻊ اﻟﺗطورات اﻟﺑﯾﺋﯾﺔ واﻟﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺔ‬

‫‪23‬‬ ‫‪3,96‬‬ ‫‪1,022‬‬
‫ﺗﺿﯾف اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻟﻣﻧﺗﺟﺎﺗﮭﺎ اﻟﺟﺎﻧب اﻟﻔﻧﻲ ﻣن ﺧﻼل‬
‫‪23‬‬ ‫‪4,13‬‬ ‫‪,920‬‬
‫ﺗﺣﺳﯾن ﺗﻐﻠﯾف اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‬

‫ﺗﺗﻌﺎﻗد اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻣﻊ ﻋﻼﻣﺎت ﻋﺎﻟﻣﯾﺔ وﻣﺎرﻛﺎت ﻣﻌروﻓﺔ‬

‫‪23‬‬ ‫‪3,87‬‬ ‫‪,869‬‬
‫ﻛﻲ ﺗﻣﺗﻠك رﺧص ﻟﺑﯾﻊ ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﮭﺎ‬

‫)‪Valid N (listwise‬‬ ‫‪23‬‬

‫‪12‬م ‪11‬م ‪10‬م ‪9‬م=‪DESCRIPTIVES VARIABLES‬‬

‫‪/STATISTICS=MEAN STDDEV.‬‬

‫‪Descriptives‬‬

‫‪Descriptive Statistics‬‬
‫‪N‬‬ ‫‪Mean‬‬ ‫‪Std. Deviation‬‬
‫ﺗﺣﺎول اﻟؤﺳﺳﺔ ﻋرض ﻣﻌروﺿﺎﺗﮭﺎ ﺑﺄﺳﻌﺎر ﻣﻧﺧﻔﺿﺔ‬
‫‪23‬‬ ‫‪2,96‬‬ ‫‪,928‬‬
‫وﻣﻧﺎﺳﺑﺔ ﻟﻌﻣﻼﺋﮭﺎ‬

‫ﺗﺣﺎول اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﺟذب زﺑﺎﺋﻧﮭﺎ ﻣن ﺧﻼل ﺳﯾﺎﺳﺎت‬

‫‪23‬‬ ‫‪3,91‬‬ ‫‪,668‬‬
‫ﺳﻌرﯾﺔ ﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ‬

‫ﺗﺳﺗﺧدم اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟطرق اﻟﻌﻠﻣﯾﺔ ﻟﺗﺳﻌﯾر ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﮭﺎ‬

‫‪23‬‬ ‫‪4,13‬‬ ‫‪,920‬‬
‫وﻣﻌروﺿﺎﺗﮭﺎ‬

‫ﺗﻘوم اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﺑﺗﺳﻌﯾر ﻣﻌروﺿﺎﺗﮭﺎ ﻣن ﺧﻼل‬

‫‪23‬‬ ‫‪4,39‬‬ ‫‪,839‬‬
‫اﻟﻣﻧﺎﺳﺑﺎت واﻷﻋﯾﺎد وﺗﺗﺑﻊ ﺳﯾﺎﺳﺎت اﻟﺧﺻم ﻣن ﺣﯾن إﻟﻰ‬
‫أﺧر‬

‫‪112‬‬
‫اﻟﻤﻼﺣﻖ‬

‫)‪Valid N (listwise‬‬ ‫‪23‬‬

‫‪18‬م ‪17‬م ‪16‬م ‪15‬م ‪14‬م ‪13‬م=‪DESCRIPTIVES VARIABLES‬‬

‫‪/STATISTICS=MEAN STDDEV.‬‬

‫‪Descriptives‬‬

‫‪Descriptive Statistics‬‬
‫‪N‬‬ ‫‪Mean‬‬ ‫‪Std. Deviation‬‬
‫ﺗﺑﺗﻛر اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻓﻲ اﻟﺗروﯾﺞ‬ ‫‪23‬‬ ‫‪4,09‬‬ ‫‪,733‬‬
‫ﺗﻌﺗﻣد اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻋﻠﻰ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻓﻲ ﺣﻣﻼﺗﮭﺎ‬ ‫‪23‬‬ ‫‪4,30‬‬ ‫‪,974‬‬
‫اﻟﺗروﯾﺟﯾﺔ‬
‫ﺗﻌﺗﻣد اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻋﻠﻰ اﻷﻧﺗرﻧت ﻓﻲ ﺣﻣﻼﺗﮫ اﻟﺗروﯾﺟﯾﺔ‬ ‫‪23‬‬ ‫‪4,35‬‬ ‫‪,982‬‬
‫ﺗﻘوم اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﺑﺎﻟﺗروﯾﺞ ﻟﻛل ﻣﻧﺗﺞ ﺟدﯾد ﺗطرﺣﮫ ﻓﻲ‬ ‫‪23‬‬ ‫‪3,74‬‬ ‫‪,864‬‬
‫اﻟﺳوق‬
‫ﺗﻌﺗﻣد اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ (اﻟﻌﻼﻗﺔ اﻟﺟﯾدة ﺑﯾن‬ ‫‪23‬‬ ‫‪3,96‬‬ ‫‪,976‬‬
‫اﻟﻣؤﺳﺳﺔ واﻟﻣﺣﯾط اﻟﺧﺎرﺟﻲ ﻛﻛل ) ﻓﻲ اﻟﺗروﯾﺞ‬
‫ﺗﻛرس اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻣﯾزاﻧﯾﺔ ﺧﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﺗروﯾﺞ‬ ‫‪23‬‬ ‫‪3,52‬‬ ‫‪,994‬‬
‫)‪Valid N (listwise‬‬ ‫‪23‬‬

‫‪22‬م ‪21‬م ‪20‬م ‪19‬م=‪DESCRIPTIVES VARIABLES‬‬

‫‪/STATISTICS=MEAN STDDEV.‬‬

‫‪Descriptives‬‬

‫‪Descriptive Statistics‬‬
‫‪N‬‬ ‫‪Mean‬‬ ‫‪Std. Deviation‬‬
‫ﺗﺗﺑﻊ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ طرق ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻓﻲ ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟﺗوزﯾﻊ‬ ‫‪23‬‬ ‫‪3,35‬‬ ‫‪,832‬‬
‫ﺗﺑﺗﻛر اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻓﻲ ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟﺗوزﯾﻊ ﻣن ﺣﯾن إﻟﻰ آﺧر‬ ‫‪23‬‬ ‫‪3,35‬‬ ‫‪,832‬‬
‫ﺗﻌﺗﻣد اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﻧﺎﻓذ ﺗوزﯾﻊ ﻋدﯾدة‬ ‫‪23‬‬ ‫‪3,65‬‬ ‫‪,775‬‬
‫ﺗﺣﻔز اﻟﻣؤﺳﺳﺔ وﺳطﺎﺋﮭﺎ أو ﻣوزﻋﯾﮭﺎ ﻛﺎﻟوﺳطﺎء‬ ‫‪23‬‬ ‫‪3,30‬‬ ‫‪,703‬‬
‫اﻟوظﯾﻔﯾن وﻣﺗﻌﮭدي اﻟطﻠﺑﯾﺎت‬
‫)‪Valid N (listwise‬‬ ‫‪23‬‬

‫‪113‬‬
‫اﻟﻤﻼﺣﻖ‬

‫‪28‬م ‪27‬م ‪26‬م ‪25‬م ‪24‬م ‪23‬م=‪DESCRIPTIVES VARIABLES‬‬

‫‪/STATISTICS=MEAN STDDEV.‬‬

‫‪Descriptives‬‬

‫‪Descriptive Statistics‬‬
‫‪N‬‬ ‫‪Mean‬‬ ‫‪Std. Deviation‬‬
‫اﻟﺗﺳوﯾق ﺑﺑﺣوث اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﺗﻘوم‬ ‫‪23‬‬ ‫‪3,65‬‬ ‫‪,647‬‬
‫اﻟﺗﺳوﯾق ﺑﺣوث ﻓﻲ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﺗﺑﺗﻛر‬ ‫‪23‬‬ ‫‪3,78‬‬ ‫‪,736‬‬
‫إﻟﻰ ﺣﯾن ﻣن اﻟزﺑﺎﺋن ﻣﻊ ﺑﻣﻘﺎﺑﻼت اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﺗﻘوم‬ ‫‪23‬‬ ‫‪3,91‬‬ ‫‪,900‬‬
‫آﺧر‬
‫آﺧر إﻟﻰ ﺣﯾن ﻣن اﻟرأي ﺑﺎﺳﺗطﻼﻋﺎت اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﺗﻘوم‬ ‫‪23‬‬ ‫‪3,74‬‬ ‫‪1,054‬‬
‫اﻟﻧﺎﻓﺳﯾن ﺣول ﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﺑﺎﺳﺗﺧﺑﺎرات اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﺗﻘوم‬ ‫‪23‬‬ ‫‪3,65‬‬ ‫‪1,071‬‬
‫اﻟﻣﺣﺗﻣﻠﯾن و اﻟﻣوﺟودﯾن‬
‫اﻟﺳوق ﻋﻠﻰ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﺑﺣوﺛﮭﺎ ﻓﻲ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﺗرﻛز‬ ‫‪23‬‬ ‫‪3,78‬‬ ‫‪,850‬‬
‫)‪Valid N (listwise‬‬ ‫‪23‬‬

‫‪35‬م ‪34‬م ‪33‬م ‪32‬م ‪31‬م ‪30‬م ‪29‬م=‪DESCRIPTIVES VARIABLES‬‬

‫‪/STATISTICS=MEAN STDDEV.‬‬

‫‪Descriptives‬‬
‫‪\projet 1_1.sav‬اﻻﺑﺘﻜﺎري اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﺣﺒﯿﺒﺔ ﻣﺬﻛﺮة\‪[DataSet1] H:‬‬
‫‪Descriptive Statistics‬‬
‫‪N‬‬ ‫‪Mean‬‬ ‫‪Std. Deviation‬‬
‫ﺣﺗﻰ اﻟﻣﻧﺗﺞ ﺗﻛﺎﻟﯾف ﺧﻔض ﻋﻠﻰ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﺗﻌﻣل‬ ‫‪23‬‬ ‫‪3,74‬‬ ‫‪,864‬‬
‫اﻟﺳﻌر ﺗﺧﻔض‬
‫وﺗرﻛز ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﮭﺎ ﻓﻲ اﻟﺟودة ﻣﻌﯾﺎر اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﺗﻌﺗﻣد‬ ‫‪23‬‬ ‫‪3,91‬‬ ‫‪,949‬‬
‫ﻋﻠﯾﮫ‬
‫اﻟﺗﻛﺎﻟﯾف وﺧﻔض اﻟﺟودة ﺑﯾن اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﺗﺟﻣﻊ‬ ‫‪23‬‬ ‫‪3,00‬‬ ‫‪1,087‬‬
‫ﺗﻘدﻣﮭﺎ اﻟﺗﻲ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ﻓﻲ اﻟﻧﻣطﯾﺔ ﻋن اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﺗﺑﺗﻌد‬ ‫‪23‬‬ ‫‪3,78‬‬ ‫‪,795‬‬
‫ﻣن اﻟﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ ﻣﯾزﺗﮭﺎ ﺗﻌزﯾز ﻋﻠﻰ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﺗﻌﻣل‬ ‫‪23‬‬ ‫‪3,96‬‬ ‫‪,928‬‬
‫اﻻﺑﺗﻛﺎر ﺧﻼل‬
‫ﺷرﯾﺣﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻧﺷﺎطﮭﺎ ﻓﻲ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﺗرﻛز‬ ‫‪23‬‬ ‫‪3,09‬‬ ‫‪,900‬‬
‫اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن ﻣن ﻣﻌﯾﻧﺔ‬
‫أﺳواق ﻋﻠﻰ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻧﺷﺎطﮭﺎ ﻓﻲ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﺗرﻛز‬ ‫‪23‬‬ ‫‪3,30‬‬ ‫‪,926‬‬
‫ﻣﻌﯾﻧﺔ‬
‫)‪Valid N (listwise‬‬ ‫‪23‬‬

‫‪CORRELATIONS‬‬

‫‪114‬‬
‫اﻟﻤﻼﺣﻖ‬

/VARIABLES=_75;‫_ل‬78;_87;‫_وﯾﻖ‬75;‫_ل‬75;_76;_78;‫_ك‬75;_85;‫ي‬
_75;‫_ﻟﻤﻲ‬86;_77;_75;‫_ل‬78;‫_ن‬75;‫_ف‬87;‫_ي‬77;
/PRINT=TWOTAIL NOSIG
/MISSING=PAIRWISE.

Correlations

Correlations
‫اﻟﺗﺳوﯾﻘﺎﻻﺑﺗﻛﺎري‬ ‫اﻟﻣﯾزةاﻟﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ‬
**
Pearson Correlation 1 ,788
‫اﻟﺗﺳوﯾﻘﺎﻻﺑﺗﻛﺎري‬ Sig. (2-tailed) ,000
N 23 23
**
Pearson Correlation ,788 1
‫اﻟﻣﯾزةاﻟﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ‬ Sig. (2-tailed) ,000
N 23 23
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Regression

[DataSet1] H:\‫\اﻻﺑﺘﻜﺎري اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﺣﺒﯿﺒﺔ ﻣﺬﻛﺮة‬projet 1_1.sav

a
Variables Entered/Removed
Model Variables Entered Variables Removed Method
b
1 ‫اﻟﺗﺳوﯾﻘﺎﻻﺑﺗﻛﺎري‬ . Enter
a. Dependent Variable: ‫اﻟﻣﯾزةاﻟﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ‬
b. All requested variables entered.

b
Model Summary
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the
Estimate
a
1 ,788 ,621 ,603 2,881
a. Predictors: (Constant), ‫اﻟﺗﺳوﯾﻘﺎﻻﺑﺗﻛﺎري‬
b. Dependent Variable: ‫اﻟﻣﯾزةاﻟﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ‬

a
ANOVA
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
b
Regression 285,593 1 285,593 34,405 ,000
1
Residual 174,320 21 8,301

115
‫اﻟﻤﻼﺣﻖ‬

Total 459,913 22
a. Dependent Variable: ‫اﻟﻣﯾزةاﻟﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ‬
b. Predictors: (Constant), ‫اﻟﺗﺳوﯾﻘﺎﻻﺑﺗﻛﺎري‬

a
Coefficients
Model Unstandardized Coefficients Standardized t Sig.
Coefficients
B Std. Error Beta
(Constant) 3,180 3,732 ,852 ,404
1
‫اﻟﺗﺳوﯾﻘﺎﻻﺑﺗﻛﺎري‬ 1,008 ,172 ,788 5,866 ,000
a. Dependent Variable: ‫اﻟﻣﯾزةاﻟﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ‬

a
Residuals Statistics
Minimum Maximum Mean Std. Deviation N
Predicted Value 15,68 28,17 24,78 3,603 23
Residual -4,771 5,470 ,000 2,815 23
Std. Predicted Value -2,527 ,941 ,000 1,000 23
Std. Residual -1,656 1,898 ,000 ,977 23
a. Dependent Variable: ‫اﻟﻣﯾزةاﻟﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ‬

Regression

b
Model Summary
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the
Estimate
a
1 ,696 ,485 ,460 3,359
a. Predictors: (Constant), ‫اﻟﻣﻧﺗﺞ‬
b. Dependent Variable: ‫اﻟﻣﯾزةاﻟﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ‬

NOVAa
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Regression 222,946 1 222,946 19,757 ,000b
1 Residual 236,967 21 11,284
Total 459,913 22
a. Dependent Variable: ‫اﻟﻣﯾزةاﻟﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ‬
b. Predictors: (Constant), ‫اﻟﻣﻧﺗﺞ‬

116
‫اﻟﻤﻼﺣﻖ‬

a
Coefficients
Model Unstandardized Coefficients Standardized t Sig.
Coefficients
B Std. Error Beta
(Constant) 6,884 4,087 1,684 ,107
1
‫اﻟﻣﻧﺗﺞ‬ ,565 ,127 ,696 4,445 ,000
a. Dependent Variable: ‫اﻟﻣﯾزةاﻟﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ‬

a
Residuals Statistics
Minimum Maximum Mean Std. Deviation N
Predicted Value 17,06 28,94 24,78 3,183 23
Residual -6,759 5,324 ,000 3,282 23
Std. Predicted Value -2,425 1,305 ,000 1,000 23
Std. Residual -2,012 1,585 ,000 ,977 23
a. Dependent Variable: ‫اﻟﻣﯾزةاﻟﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ‬

b
Model Summary
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the
Estimate
a
1 ,732 ,536 ,514 3,188
a. Predictors: (Constant), ‫اﻟﺳﻌر‬
b. Dependent Variable: ‫اﻟﻣﯾزةاﻟﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ‬

a
ANOVA
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
b
Regression 246,506 1 246,506 24,257 ,000
1 Residual 213,407 21 10,162
Total 459,913 22
a. Dependent Variable: ‫اﻟﻣﯾزةاﻟﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ‬
b. Predictors: (Constant), ‫اﻟﺳﻌر‬

a
Coefficients

117
‫اﻟﻤﻼﺣﻖ‬

Model Unstandardized Coefficients Standardized t Sig.

Coefficients
B Std. Error Beta
(Constant) 5,017 4,068 1,233 ,231
1
‫اﻟﺳﻌر‬ 1,284 ,261 ,732 4,925 ,000
a. Dependent Variable: ‫اﻟﻣﯾزةاﻟﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ‬

a
Residuals Statistics
Minimum Maximum Mean Std. Deviation N
Predicted Value 15,29 28,13 24,78 3,347 23
Residual -7,143 5,152 ,000 3,115 23
Std. Predicted Value -2,836 1,001 ,000 1,000 23
Std. Residual -2,241 1,616 ,000 ,977 23
a. Dependent Variable: ‫اﻟﻣﯾزةاﻟﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ‬

Regression

b
Model Summary
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the
Estimate
a
1 ,772 ,596 ,577 2,975
a. Predictors: (Constant), ‫اﻟﺗروﯾﺞ‬
b. Dependent Variable: ‫اﻟﻣﯾزةاﻟﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ‬

a
ANOVA
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
b
Regression 274,015 1 274,015 30,954 ,000
1 Residual 185,898 21 8,852
Total 459,913 22
a. Dependent Variable: ‫اﻟﻣﯾزةاﻟﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ‬
b. Predictors: (Constant), ‫اﻟﺗروﯾﺞ‬

a
Coefficients

118
‫اﻟﻤﻼﺣﻖ‬

Model Unstandardized Coefficients Standardized t Sig.

Coefficients
B Std. Error Beta
(Constant) 6,885 3,276 2,102 ,048
1
‫اﻟﺗروﯾﺞ‬ ,747 ,134 ,772 5,564 ,000
a. Dependent Variable: ‫اﻟﻣﯾزةاﻟﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ‬

a
Residuals Statistics
Minimum Maximum Mean Std. Deviation N
Predicted Value 13,61 29,30 24,78 3,529 23
Residual -4,298 5,691 ,000 2,907 23
Std. Predicted Value -3,166 1,279 ,000 1,000 23
Std. Residual -1,444 1,913 ,000 ,977 23
a. Dependent Variable: ‫اﻟﻣﯾزةاﻟﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ‬

Regression

[DataSet1] H:\‫\اﻻﺑﺘﻜﺎري اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﺣﺒﯿﺒﺔ ﻣﺬﻛﺮة‬projet 1_1.sav

a
Variables Entered/Removed
Model Variables Entered Variables Removed Method
b
1 ‫اﻟﺗوزﯾﻊ‬ . Enter
a. Dependent Variable: ‫اﻟﻣﯾزةاﻟﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ‬
b. All requested variables entered.

b
Model Summary
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the
Estimate
a
1 ,611 ,374 ,344 3,704
a. Predictors: (Constant), ‫اﻟﺗوزﯾﻊ‬
b. Dependent Variable: ‫اﻟﻣﯾزةاﻟﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ‬

a
ANOVA
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
b
1 Regression 171,838 1 171,838 12,527 ,002

119
‫اﻟﻤﻼﺣﻖ‬

Residual 288,075 21 13,718

Total 459,913 22
a. Dependent Variable: ‫اﻟﻣﯾزةاﻟﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ‬
b. Predictors: (Constant), ‫اﻟﺗوزﯾﻊ‬

a
Coefficients
Model Unstandardized Coefficients Standardized t Sig.
Coefficients
B Std. Error Beta
(Constant) 10,325 4,157 2,483 ,022
1
‫اﻟﺗوزﯾﻊ‬ 1,059 ,299 ,611 3,539 ,002
a. Dependent Variable: ‫اﻟﻣﯾزةاﻟﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ‬

a
Residuals Statistics
Minimum Maximum Mean Std. Deviation N
Predicted Value 16,68 29,39 24,78 2,795 23
Residual -7,856 4,967 ,000 3,619 23
Std. Predicted Value -2,900 1,648 ,000 1,000 23
Std. Residual -2,121 1,341 ,000 ,977 23
a. Dependent Variable: ‫اﻟﻣﯾزةاﻟﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ‬

b
Model Summary
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the
Estimate
a
1 ,657 ,432 ,405 3,527
a. Predictors: (Constant), ‫ﺑﺣوث‬.‫اﻟﺗﺳوﯾق‬
b. Dependent Variable: ‫اﻟﻣﯾزةاﻟﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ‬

a
ANOVA
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
b
Regression 198,733 1 198,733 15,979 ,001
1 Residual 261,180 21 12,437
Total 459,913 22

120
‫اﻟﻤﻼﺣﻖ‬

a. Dependent Variable: ‫اﻟﻣﯾزةاﻟﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ‬

b. Predictors: (Constant), ‫ﺑﺣوث‬.‫اﻟﺗﺳوﯾق‬

a
Coefficients
Model Unstandardized Coefficients Standardized t Sig.
Coefficients
B Std. Error Beta
(Constant) 9,943 3,785 2,627 ,016
1
‫ﺑﺣوث‬.‫اﻟﺗﺳوﯾق‬ ,659 ,165 ,657 3,997 ,001
a. Dependent Variable: ‫اﻟﻣﯾزةاﻟﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ‬

a
Residuals Statistics
Minimum Maximum Mean Std. Deviation N
Predicted Value 17,85 28,39 24,78 3,006 23
Residual -5,850 7,515 ,000 3,446 23
Std. Predicted Value -2,307 1,201 ,000 1,000 23
Std. Residual -1,659 2,131 ,000 ,977 23
a. Dependent Variable: ‫اﻟﻣﯾزةاﻟﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ‬

121