Asia Pacific Journal of Small Business, Vol.32, No.

1(March, 2010), 107〜131

Market Orientation, Entrepreneurship Orientation,

and New Product Performance in SMEs

Jin Hwan Hong*⋅In Hyok Choi***⋅Chan Hi Park***

Abstract: The changes in the marketplace pose a variety of challenges for the firms. New product devel-
opment (NPD) is one of the efforts to meet these challenges. With the increased turbulence in the business
environment, the researchers as well as the practitioners are paying critical attention to the new product de-
velopment process and the factors affecting its performance. However, NPD poses complicated challenges
for the managers. Coupled with the inherent risk of the NPD project, the control problems in the organ-
izations generate the delicate organizational dynamics. Therefore, it has become very important for managers
as well as researchers to understand the critical determinants of new product success.
Both market orientation (MO) and entrepreneurship orientaion (EO) are considered significant factors that
positively affect the organizational performance and new product performance as well. However, in spite
of its significance, the relationship between strategic orientation (MO and EO) and new product perform-
ance has received scant academic attention.
This research attempts to focus on the role of the market orientation and the entrepreneurship orientation
in the context of the small and medium-sized enterprises (SMEs). Due to the limited organizational com-
petencies and resources of the SMEs, there is a unique challenge for the new product development. With
the significance of MO and EO in the organizational performance as well as the NPD performance, the rel-
ative flexibility and the entrepreneurial significance of the SME management provide a good research con-
text to get further into the signifcance of MO and EO.
MO is defined as an organizational culture that most effectively and efficiently creates the necessary be-
haviors for the creation of superior value for buyers, and thus, superior performance for the business. MOs
is composed of three behavioral components of customer orientation, competitor orientation, and in-
ter-departmental coordination. While EO is described as one that emphasizes aggressive product-market in-
novation, risky projects, and a proclivity to pioneer innovations that preempt the competition.
Scholars who emphasize the importance of EO argue that only market-oriented firms are likely to miss
opportunities for developing innovative new products. On the contrary, scholars who emphasize on MO ar-
gue that entrepreneurial new products are likely to have higher risk of market failure.
It is asserted that firms need to strike an appropriate balance between MO and EO to make effective per-
formance of NPD and product innovations. However, there is as yet little empirical evidence to support it.
Strategic orientation, such as MO and EO, does not have a direct effect on the new product performance,
but influence on the organizational culture and behaviors. Therefore, to explore the effects of MO and EO

* CEO, Optimum Management Consulting(jinhongs@naver.com)

** Professor, ChungAng University(ichoi@cau.ac.kr)
*** Professor, ChungAng University(cparkdba@cau.ac.kr)

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 Market Orientation, Entrepreneurship Orientation, and New Product Performance in SMEs

on the new product performance, we must consider the mediating variables which affect the performance
of new products.
The objective of this research is to empirically investigate the suggested link between strategic orientation
(MO and EO) and new product performance of Korean SMEs and to identify the mediators that facilitate
this link. Among the factors which affect new product performance, the faithfulness of NPD process and
product creativity were introduced in the research model as mediators. A comprehensive theoretical model
was proposed based on a careful review of literatures, and the consequent hypotheses were developed.
The proposed model and hypotheses were tested with the data from the recipient of Technology
Innovation and Development fund supported by Korean SMBA (Small and Medium Business Administra-
tion). A sample of 5,185 manufacturing and IT service SMEs was selected from the sampling frame. Every
firm in the sampling frame completed the NPD project during 2005~2007. A web-based e-mail ques-
tionnaire was sent to the CEOs of sample firms, and 503 companies responded to the survey. Of those, 471
responses were used in the analysis. The fitness of the model was assessed using confirmatory factor analy-
sis (CFA), and reliability and validity were tested.
Research hypotheses were tested through structural equation model. Among 7 hypotheses, 4 hypotheses
were supported, but the other 3 hypotheses were rejected. From the hypothesis testing result, a main path
of "market orientation → NPD process faithfulness → product creativity → new product performance' and
another positive relationship between entrepreneurship orientation and product creativity were investigated.
Hypothesis 1 (MO is positively related to NPD process faithfulness) and hypothesis 4 (EO is positively re-
lated with product creativity) were accepted. Hypothesis 2 (EO is positively related to NPD process faithful-
ness) was not supported. The possible explanation is that the firms with higher EO are more interested in
the speed of NPD process than keeping the faithful step of process. Hypothesis 3 (MO is positively related
to product creativity) was not supported, contrary to the findings from the previous studies. The possible
explanation is that the mediating effects in this model made a different result. Hypothesis 5 (NPD process
faithfulness is positively related to product creativity) and hypothesis 7 (product creativity is positively re-
lated to NP performance) were supported, but hypothesis 6 (NPD process faithfulness is positively related
to NP performance) was not supported. The possibility of the mediating effect caused by the product crea-
tivity is part of the future research agenda.
This study attempts to synthesize the two streams of research in the new product development - market-
ing and strategic management. With the EO, mostly studied in the strategic management field, this stream
of research does not get into the product level details. The research in MO in the marketing field should
provide better insights when coupled with the strategic insights. The findings in this research supports the
common sense of business-think about the future while paying attention to the market realities. The mana-
gerial efforts to affect the MO and EO (in the SME context) should inprove the new product performance.
The strategic orientation (measured by MO and EO) makes the context of the new product development
activities. In this sense, the MO and EO are the essential ingredients of the NPD process which affects the
product creativity and the new product performance. The relatively stronger effect of the MO identified in
this research provides a policy implication. At least, the promotional policy measures for the SMEs should
be based on the managerial minds at the market.
The unresolved puzzles in this research pose the future research agenda. While the extension of this re-
search beyond the SME context is expected to provide more generic insights, the longitudinal analysis will
further explicate the causal relationship in this research model.

[Keywords] Market Orientation, Entrepreneurship Orientation, Small and Medium Enterprises(SMEs),

New Product Development (NPD)

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시장지향성과 기업가지향성이 중소기업의 신제품

성과에 미치는 영향

홍 진 환*⋅최 인 혁**⋅박 찬 희***

국문요약(Korean Abstract): 시장지향성과 기업가지향성은 조직 성과뿐 아니라 신제품 성과에 있어서도

중요한 요인으로 부각되고 있지만, 이러한 전략적 지향성과 신제품 성과와의 관계에 대한 실증연구는 부족한
편이다. 본 연구는 시장지향성과 기업가지향성이 한국 중소기업의 신제품 성과에 미치는 영향을 분석하기
위한 목적으로 수행되었으며, 신제품 개발과정의 충실성과 제품창조성이라는 매개변수를 포함한 연구 모형
을 수립하고 가설을 검증하였다. 신제품 개발 프로젝트를 진행하고 기술적으로 개발을 완료한 한국의 중소기
업 471사를 대상으로 한 조사 결과, 시장지향성은 신제품 개발과정의 충실성과, 기업가지향성은 제품창조성
과 정(+)의 관계에 있다는 것을 입증하였으며, 신제품 개발과정의 충실성은 제품창조성과 정(+)의 관계를,
제품창조성은 신제품 성과에 정(+)의 관계에 있다는 것을 밝혔다. 즉, 시장지향성과 기업가지향성이라는
조직 문화적 차원의 전략적 지향성은 신제품 개발과정의 충실성이라는 행동적 요인과 제품 창조성이라는
제품 특성 요인을 통해서 최종적으로 신제품 성과에 영향을 미치는 것이다.
본 연구는 전략경영 분야에서 주로 연구했던 기업가정신 및 기업가지향성과 마케팅 분야에서 주로
연구했던 시장지향성 연구를 통합한 실증 연구로서, 전략적 지향성이 신제품 성과에 영향을 미치는
과정에서 매개 변수의 역할을 규명하였다 . 이와 같은 연구 결과를 통해 한국 중소기업이 신제품
성과를 제고하기 위해서는 시장지향성과 기업가지향성을 균형있게 추구하는 것이 필요하며 , 특히
시장지향성이 신제품 성과에 더 중요한 영향을 미치기 때문에 시장지향적 조직 문화의 구축을 위한
지속적 노력이 중요하다는 점을 시사해 준다 .

[주제어 ] 시장지향성 , 기업가지향성 , 중소기업 , 신제품 개발

* (주)옵티멈경영컨설팅 대표(jinhongs@naver.com)
** 중앙대학교 경영대학 교수(ichoi@cau.ac.kr)
*** 중앙대학교 경영대학 교수(cparkdba@cau.ac.kr)

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 Market Orientation, Entrepreneurship Orientation, and New Product Performance in SMEs

Ⅰ. 서 론 의 욕구, 경쟁자의 전략 등과 같은 고객과 경쟁자에

대한 지식을 획득하고, 이를 효과적으로 활용할 수
신제품 개발은 기업의 지속적인 경쟁우위를 확보 있어야 한다고 주장하면서(Slater, 1997), 자사의 창
하기 위한 중요한 과제이지만(Cooper, 1994; Chakra- 조성이나 기술력을 믿고 출시한 제품들의 시장 실
vorti, 2004; 박흥수․하영원, 2004), 실패율이 높다는 패 확률이 높다는 것을 강조했다. 반면 기업가지향
위험 요소를 가지고 있다(Page, 1993; Booz, Allen and 성을 강조하는 그룹에서는 진취적이고 적극적으로
Hamilton, 1982; Crawford, 1977). 특히 재무 구조가 혁신을 추구하는 기업가정신이 소비자들의 드러나
취약하고 내부 역량이 부족한 중소기업에게 막대한 지 않은 잠재적인 욕구를 만족시킬 수 있다고 주장
비용과 인력 및 시간을 투입해야 하는 신제품 개발 하면서(Covin and Slevin, 1991; Zahra, 1993), 시장지
은 기업의 생존을 걸고 추진해야 하는 과업이지만, 향성만을 강조하다 보면 시장에 추종하여 소비자들
중소기업들의 신제품 성공률은 대기업에 비해서 낮 이 생각하지 못하는 혁신적인 신제품을 개발하지
게 나타나고 있으며, 기술적으로 연구개발에 성공하 못하거나 경쟁사 모방제품을 개발하는데 그친다는
더라도 사업화에 성공하기는 더욱 어려운 실정이다 반론을 제기했다(Christensen and Bower, 1996; Chris-
(김지대, 1999; 신기철, 2006; 박철․남형균, 2009). tensen, 1997).
따라서 중소기업의 최고경영자는 한정된 내부 역량 결국 신제품 성과를 올리기 위해서는 시장지향성
이나 외부 환경의 불리함에도 불구하고, 신제품 개 과 기업가지향성을 균형있게 추구해야 한다는 점을
발을 어떻게 효율적으로 추진할 것이며, 시장에서 강조하지만(Hamel and Prahalad, 1994; Slater and Nar-
성공하기 위해서는 어떻게 해야 할지에 대한 심각 ver, 1998), 아직 시장지향성과 기업가지향성이 신제
한 고민이 필요하다. 품 성과에 미치는 영향을 실증한 연구는 풍부하지
시장지향성과 기업가지향성과 같은 기업의 전략적 않은 편이며(Miles and Arnold, 1991; Han, Kim and
지향성(strategic orientation)은 조직의 성과뿐 아니라 Srivastava, 1998; Atuahene-Gima and Ko, 2001; Frisha-
신제품의 성과에 있어서도 중요한 요인으로 부각되고 mmar and Horte, 2007), 선행 연구들은 전략적 지향
있다(Gatignon and Xuereb, 1997; Autuahene-Gima and 성이 신제품 성과에 영향을 미치는 매개 변수들을 고
Ko, 2001). 고객의 니즈를 발견하고 이에 부합하는 려하지 못했다는 한계를 가지고 있다. 조직 문화적
제품을 개발하려는 시장지향성(market orientation)과 차원의 변수인 시장지향성과 기업가지향성이 신제
위험을 감수하면서도 혁신을 추구하는 기업가지향성 품 성과에 미치는 영향을 파악하기 위해서는, 신제
(entrepreneurship orientation)은 신제품 개발의 중요한 품 성과에 영향을 미치는 다른 요인들을 매개변수
성공요인으로 볼 수 있지만(Slater and Narver, 1998), 로 연구모델에 포함시킬 필요가 있다.
전략적 지향성과 신제품 성과의 관계에 대한 실증연 본 연구의 목적은 시장지향성과 기업가지향성이
구는 많지 않은 편이다(Autuahene-Gima and Ko, 2001; 한국 중소기업의 신제품 성과에 미치는 영향을 탐
Frishammar and Horte, 2007). 색해 보는 것이며, 신제품 성과에 영향을 미치는 요
시장지향성과 기업가지향성에 관한 기존 연구는 인들에 대한 선행연구에서 중요성이 강조되고 있는
각각 다른 흐름으로 이루어져 왔다. 마케팅 분야에서 신제품 개발과정과 제품의 창조성을 매개변수로 포
는 마케팅의 실천적 개념인 시장지향성에 초점을 맞 함시켜, 기업의 전략적 지향성이 신제품 성과에 미
추어 시장지향성이 기업 성과에 긍정적인 영향을 미 치는 영향을 규명하고자 한다. 신제품 개발과정은
친다는 연구가 주로 진행되었으며(Jaworski and Kohli, 신제품 아이디어에서 시장 출시까지의 일련의 활동
1993; Slater and Narver, 1994), 전략경영 분야에서는 으로서 그 과정에서 수행해야 할 활동을 결정하고
기업가정신과 같은 개념으로서 기업가지향성이 성과 이를 체계적으로 관리하는 과정은 신제품의 성과에
에 미치는 영향에 대한 연구에 주목해 왔다(Burgel- 중요한 요인이며(Knight, 1967; Cooper, 1988; Dwyer
man, 1983; Gartner, 1985; Covin and Slevin, 1991; and Mellor, 1991), 제품 창조성은 혁신의 출발점으로
Zahra, 1993). 시장지향성을 강조하는 학자들은 성공 서(Amabile et al., 1996) 신제품이 새롭고 고객에게 의
적인 신제품 출시를 위해서는 신제품에 대한 고객 미있는 제품으로서 경쟁우위를 가질 수 있는 것을

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Asia Pacific Journal of Small Business, Vol.32, No.1

의미한다(Sethi, Smith and Park, 2001; Im and Work- 으로 정의된다. 이에 반해 Kohli and Jaworski(1990)
man, 2004). 이를 위해서 기존 문헌 연구를 통해 가 등의 행동적 관점의 연구에서는, 시장지향성을 고
설을 설정하고 이론적 모델을 수립하였으며, 신제품 객들이 가지고 있는 현재와 미래 욕구와 관련된 다
개발 프로젝트를 수행하여 기술적으로 개발을 완료 양한 시장정보를 조직 전체 수준에서 창출하고, 이
한 중소기업들을 대상으로 실증 연구를 통해서 연 러한 시장 정보를 모든 부서에 확산시키며, 그 시장
구모델을 검증하고자 하였다. 정보에 대해 전사적으로 신속히 반응하는 것으로
정의하였으며, 시장지향성의 구성개념을 고객의 욕
Ⅱ. 이론적 배경 구를 간파하기 위한 전사적 차원의 시장정보 생성
(generation), 조직 간의 시장정보 확산(dissemination),
2.1 시장지향성 전사적 반응(responsiveness)으로 구분하였다.
본 연구에서는 조직문화적 차원의 전략적 지향성
시장지향성은 마케팅개념의 이론적 한계점을 극 을 연구하는 목적에 따라 Narver and Slater(1990)의
복하면서 실질적인 활동지침을 제시해주는 새로운 조직문화적 관점의 연구를 기초로 하였으며, 시장
차원의 경영사고이며(예종석․윤운락, 1996; 김진 지향성의 개념을 ‘고객들에게 우수한 가치를 가장
환․오원선, 2003), 환경적 차이에도 불구하고 기업 효과적이고 효율적으로 제공할 수 있도록 하여 결
성과에 영향을 미치는 중요한 결정요인임이 실증적 과적으로 기업이 높은 성과를 창출할 수 있도록 하
으로 제시되고 있다(Jaworski and Kohli, 1993; Sla-
는 조직문화’로 정의하였다.
ter and Narver, 1994). Day(1994)는 시장지향성이란
시장지향성의 구성개념은 고객지향성, 경쟁자지향
고객을 이해하고 만족시킬 수 있는 우월한 기술 또
성, 내부 부서간 협력과 조정으로 구분된다. 첫째,
는 능력을 말하는 것으로, 고객의 이익을 최우선으
고객지향성(customer orientation)은 고객의 욕구를
로 하는 신념, 고객과 경쟁자들에 대한 가치있는 정
이해하고 이에 부합하는 가치를 제공하는 것을 말
보를 창출, 확산하고 사용할 수 있는 기업의 능력,
한다(Narver and Slater, 1990). 고객지향성은 고객
우월한 고객가치를 창출하기 위한 부서간 자원의
에게 만족을 주고, 고객을 위한 더 나은 가치를 창
조정 등의 특징을 가지고 있다고 했으며, 다른 학자
조할 수 있도록 목표 고객을 충분히 이해하고(Le-
들도 고객에 대한 더 나은 가치 창조를 통해 탁월
vitt, 1980), 신규고객을 창출하고 고객의 가치를 제
한 성과를 만들어내는 경영문화로서의 시장지향성
공하여 궁극적으로 고객만족도를 높여 주는 것이다
의 중요성을 강조하였다(Shapiro, 1988; Narver and
(Day and Wensley, 1988). 둘째, 경쟁자지향성(com-
Slater, 1990; Jaworski and Kohli, 1993).
시장지향성에 대한 연구는 Narver and Slater(1990) petitor orientation)은 경쟁자의 장․단점을 분석하고

로 대표되는 문화적 관점과 Kohli and Jaworski(1990) 정기적으로 토론하며 경쟁자의 위협에 대해 반응하
로 대표되는 행동적 관점이라는 두 가지 큰 연구 흐 는 조직의 성향을 의미하며(Slater and Narver, 1994),
름을 중심으로 그 개념에 대한 파악이 이루어져 왔 현재의 경쟁자뿐 아니라 잠재적인 경쟁자의 강점과
다(Hombuurg and Pflesser, 2000). Narver and Slater 약점 , 역량 및 장기적 전략까지 분석하는 것이다
(1990) 등은 시장지향성을 고객들에게 우수한 가치 (Aaker, 1988; Porter, 1980). 셋째, 내부 부서 간 협력
를 가장 효과적이고 효율적으로 제공할 수 있도록 및 조정(inter-departmental coordination)은 고객과 경
하는 조직문화로 이해하였으며, 이러한 조직문화는 쟁자에 관한 정보를 바탕으로 고객의 가치를 창출
결과적으로 우수한 가치를 제공하는 과정에서 필요 하기 위해 마케팅 부서뿐 아니라, 전사적 차원에서
한 조직구성원들의 행위를 유발시키는 역할을 담당 협력하고 조정하는 기업문화를 의미한다(Griffin and
한다. 이러한 관점에서 시장지향성은 목표 고객들 Hauser, 1996; Autuahene-Gima and Evangelista, 2000).
의 욕구와 경쟁기업들의 능력 및 전략을 올바로 이
해하고, 이에 적절히 반응할 수 있도록 기업의 능력 2.2 기업가지향성
을 향상시키고, 기업 내부에서 수행되는 모든 기능
들 간의 조정 활동을 통해 시너지 효과를 창출하는 것 기업가지향성은 Schumpeter(1934)가 주장한 기업

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 Market Orientation, Entrepreneurship Orientation, and New Product Performance in SMEs

가정신(entrepreneurship)으로부터 유래되어,1) 기업 (Peters and Waterman, 1982; 이재훈 외, 2006). Lump-

의 열정이나 의지에서부터 기업가의 능력이나 산업에 kin and Dess(1996)는 혁신성을 새로운(novelty) 경험,
서의 역할까지 다양한 의미로 사용되고 있다. Schum- 기술적 리더십, 새로운 프로세스 개발과 같은 창조
peter(1934)는 “혁신은 이미 존재하는 것들의 새로 성을 장려하려는 의지로 보았다. 기업 활동에서의 혁
운 조합(“Inovation is new combination of things ex- 신성은 기술 혁신을 강조하거나, 제품의 디자인이나
isted before”)”이라고 하면서, 기업가정신이 지속적 시장조사 및 광고 활동 등의 제품-시장의 혁신 활동
인 혁신적․창조적 파괴라고 주장하였다. 기업가지 을 추진하거나, 공정이나 관리 기법의 적극적인 변
향성은 제품과 시장의 혁신을 추구하고, 어느 정도 화를 추구하며, 문제해결과 도전의식으로 조직의 성
위험을 감수하며, 진취적으로 대응하여 경쟁자의 공을 가져다주는 요인으로 작용한다.
기선을 제압하려는 조직의 성향이며 (Miller, 1983; 셋째, 진취성(proactiveness)은 낙관적인 사고로 미
Stevenson and Jallio, 1990), 위험을 감수하고 경쟁 래 지향적이고 목표 지향적으로 행동하는 성향으로
자들과 차별될 수 있는 혁신적인 새로운 가치를 창 서(Becherer and Maurer, 1999; Kickul and Gundry,
출하고자 하는 최고경영자 또는 기업의 의사결정 2002), 시장기회의 발굴과 환경변화의 추세를 감지
프로세스와 실행에 대한 전략적 성향으로 볼 수 있 하고 진보적인 시각으로 전략적인 의사결정을 하
다(Morris and Paul, 1987; Lumpkin and Dess, 1996). 여, 시장의 환경변화를 주도하고자 하는 성향을 의
본 연구에서는 Miller(1983)의 정의에 따라 기업 미한다(Miller, 1983). 진취적인 조직은 새로운 기회
가지향성을 정의하였으며, 이에 따라 기업가지향성 를 포착하고자 능동적으로 정보를 탐색하며, 미래
의 구성개념을 위험감수성, 혁신성, 진취성으로 구 지향적 아이디어를 창출하고, 문제가 발생할 소지
분하였다. 첫째, 위험감수성(risk taking)은 일반적으 를 예견하여 미연에 방지하고 공격적으로 대응해
로 기업가(entrepreneur)와 경영자(manager)를 구분 나가는 조직이라 할 수 있다.
하는 기준으로 많이 언급된다. 경영자적 특성이 먼
저 보유자산을 고려하고 기존자원을 활용할 수 있 2.3 신제품 성과에 영향을 미치는 요인
는 범위 내에서 기회를 추구하는 방식이라면, 기업
가적 특성은 자원에 구애받지 않고 기회를 포착하 신제품이 시장에서 성공하기 위한 요인들을 밝히
고 추구하는 방식이라 할 수 있다(박상용․김현정, 기 위한 많은 연구들은 신제품의 성공 및 실패 요인
2004). 위험감수성은 이미 계산된 사업상의 위험을 들을 유사한 성격으로 묶어 다양한 기준으로 분류
기꺼이 수용하려는 자세로서, 성과가 매우 불확실한 하였지만, 아직은 탐색적 수준에 머물러 있다(Mon-
상황임에도 불구하고 중요한 자원을 기꺼이 투입하 toya-Weiss and Calantone, 1994; 김지대, 1999). Coo-
고자 하는 성향을 말하며(Keh et al., 2002), 위험감 per(1983)는 통제가능한 요인과 환경적 요인으로 분
수성이 높은 기업은 확실히 검증된 사업이 아닌, 아 류했으며, Montoya-Weiss and Calantone(1994)은 신
무도 경험하지 않은 모험적인 사업을 시도해 보려 제품의 성공요인을 전략적 요인, 시장환경요인, 개
는 성향을 갖고 있다. 발프로세스 요인, 조직요인으로 분류했는데, 본 연
둘째, 혁신성(innovativeness)은 창조적 아이디어로 구에서는 외부 환경, 제품 특성, 개발 프로세스 및
새로운 프로세스, 신제품 또는 신서비스를 개발하는 내부 환경 요인으로 살펴보기로 한다.
능력이며, 문제해결에 대한 적극적인 자세를 말한다 첫째 외부 환경 요인은 시장 수요, 시장의 경쟁
상태, 시장 불확실성 요소 등을 포함한다. 기존 연
1) 많은 학자들은 기업가정신과 기업가지향성을 동일 구에서는 산업의 기술혁신성이 높고, 시장경쟁도가
한 의미로 간주한다. 연구한 학자들에 따라 기업가
낮으며, 시장의 수요규모가 크고, 시장의 성장속도
지향성(entrepreneurship orientation)(Autuahene-Gima,
1995), 기업가적 지향성(entrepreneurial orientation) 가 빠르고, 시장의 불확실성이 낮은 경우 신제품의
(Lumpkin and Dess, 1996), 기업가적 경영(entrepre- 성공가능성이 높다고 보고 있다(Urban and Hauser
neurial management)(Stevenson and Jarillo, 1990) 등 1993). 둘째, 제품 차원의 요인으로서 제품의 경쟁
으로 표현하기도 하지만, 본 연구에서는 모두 동일
한 의미로 간주하고 ‘기업가지향성’이라는 용어를
우위는 소비자의 욕구에 부합하는 제품으로서의 마
사용하였다. 케팅 특성과 총체적인 신제품의 품질로서 타제품과

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비교되는 기술적 특성을 포함한다(Calantone and Be- (1991)는 성공적인 신제품 개발 프로젝트의 경우 아
nedetto, 1994). 셋째, 개발 프로세스 요인은 신제품 이디어 선별, 사전적 시장 평가, 사전 기술평가, 세
아이디어 창출에서부터 출시까지의 일련의 활동들 부시장연구, 시제품개발, 내부제품시험, 고객제품시
을 결정하고 이들을 체계적으로 관리하는 일로서, 험, 테스트마케팅, 시험생산 및 생산개시 활동을 수
이 과정을 충실하게 수행하는 것은 소비자의 욕구 행하는 비율이 더 높다는 결과를 제시했다.
를 신제품에 충분히 반영시켜 소비자들에게 신제품 신제품 개발 과정은 무수히 많은 활동과 복잡한
으로서의 독특한 편익을 제공해 줄 가능성이 높기 의사결정 과정이 포함되게 되며, 신제품 개발과정의
때문에 성공할 가능성이 높다(Hise et al., 1989; Coo- 단계나 순서는 산업 또는 기업 특성에 따라 매우 다
per, 1994; Spivey, Munson and Wolcott, 1997). 마 양하게 나타난다(Cooper, 1983; Hirsch and Peters,
지막으로, 최고 경영자의 리더십이나 부서간 통합 1984). 본 연구에서는 신제품 개발과정을 순차적인
등의 기업의 내부환경 요인들도 신제품 성과에 영향 일련의 단계로 이해하기보다는 신제품 개발과정상
을 미친다. Cooper(1979)는 시장정보의 획득과 이 의 활동들로 이해하고, 각 활동들을 충실히 수행하
를 바탕으로 한 전략 실행 사이의 균형이 중요하며, 였는지 여부가 신제품 성과와 어떤 관련이 있는지
전략 실행에 효과적인 내부 시스템과 원칙을 구축 살펴보기로 한다.2)
하는 것이 필요하다고 강조했으며, Song and Parry
(1992, 1997)도 신제품 성공에 긍정적인 내부 환경 2.3.2 제품 창조성
으로 기업의 마케팅 자원 및 기술과 신제품 간의 신제품이 혁신적이고 차별화된 가치를 제공하도
적합성을 나타내는 마케팅 시너지, 기업의 기술적 록 하는 제품 차원의 특성 역시 신제품의 성과에 영
자원 및 능력과 신제품간의 적합성, 각 부서간의 정 향을 미치는 중요한 요인이며, 이는 제품의 창조성
보 공유 및 의사소통의 효율성을 나타내는 각 기능 (creativity)이란 구성개념으로 집약될 수 있다. 창조
간의 통합 수준을 들었다. 성은 목표 고객의 욕구를 충분히 수용하고, 경쟁 제
이러한 신제품 성과에 대한 연구 흐름에 맞추어, 품과 차별화될 수 있는 새롭고 의미있는 신제품 아
본 연구에서는 신제품의 성과결정요인 중 기업의 이디어는 성공적인 혁신의 선행 요인이다(Amabile
내부 환경 요인으로서의 전략적 지향성을 독립변수 et al., 1996). Sethi, Smith and Park(2001)은 신제품
로, 개발 프로세스 요인과 제품 특성 요인을 매개변 성공의 주요 요인으로 새로움과 유용성을 제안하면
수로 보고자 한다. 서, 새로움이란 전통적인 방법과는 다른 컨셉, 아이
디어나 사물의 정도를 나타내며, 유용성이란 산출
2.3.1 신제품 개발과정 물이 고객에게 쓸모있고 혜택을 제공하는 정도라고
신제품 성과는 신제품 개발과정의 전반적 순서와 정의하였으며, 고객지향성이 높을수록 제품창조성
수행 활동에 따라 영향을 받게 되기 때문에, 신제품 이 증대된다고 하였다. Im and Workman(2004)도
개발과정 중 수행해야 할 활동을 결정하고 이들을 제품 창조성이란 경쟁사와 다르고, 고객에게 의미
체계적으로 관리하는 일은 신제품 개발을 효과적으 있는 제품이라 정의하면서, 시장지향성과 신제품의
로 수행하고, 신제품의 성과를 결정하는 데 중요한 성공 간에는 신제품 및 관련된 마케팅 프로그램에
요소이다(Knight, 1967; Wind and Mahajan, 1988; 관한 창의적 아이디어를 개발하는 능력이 조절변수
Cooper and Kleinschmidt, 1986, 1987; Page, 1993). 로 작용한다고 하였다.
선행 연구들은 각 개발과정을 충실하게 수행하는 것 이와 같은 연구 흐름에 따라, 본 연구에서도 제
이 성공의 관건이 된다고 하였는데(Clark and Whe- 품 창조성은 신제품이 고객에게 새로움(novelty)과
elwright, 1993), Hise et al.(1989)은 기업이 선행활 의미성(meaningfulness)라는 두 가지 요소를 통해
동(기회파악과 설계)을 많이 하면 할수록 신제품에
대한 성공률이 높아진다고 하면서, 한두 개의 선행 2) 선행연구들에서는 개발 과정의 수행 활동의 수(Hise
et al., 1989), 개발단계의 활동(Page, 1993), 개발과정
활동을 할 경우의 성공률이 29%인데 비해, 6개 이
의 활동 수행(최원일 등, 2004) 등의 변수 이름을 사
상의 선행활동 방법을 택한 회사는 73%의 성공률 용하였으며, 본 연구에서는 이러한 변수들의 의미를
을 보인다는 결과를 제시하였다. Dwyer and Mellor 살려 충실성(faithfulness)이라는 단어를 사용하였다.

113
 Market Orientation, Entrepreneurship Orientation, and New Product Performance in SMEs

경쟁사 제품과 구별되는 차별성을 획득하고, 경쟁 로 한 2×2 조합으로 시장․기업가지향성, 기업가지

우위를 획득하게 되는 원천으로 파악하고자 한다. 향성, 시장지향성, 보수적 기업의 4개 기업군으로 나
누어 각각의 신제품 성과를 살펴 본 결과, 제품혁신
2.4 전략적 지향성과 신제품 성과 전략과 시장진입 시기, 제품의 품질, 마케팅 시너지,
시장진출 등에서 각 그룹간에 차이가 있다는 것을
시장지향성과 기업가지향성은 전략적 지향성의 근 밝혔다. Li, Liu and Zhao(2006)의 연구에서는 시장
본적인 두 개의 축이며, 전략적 지향성(strategic ori- 지향성과 기업가지향성을 독립변수로, 기업의 내부
entation)은 기업 활동의 범위(scope)와 특성을 결정 통제를 매개변수로 하는 연구모델을 설정하여 신제
하는 기본적인 원칙들을 말하며, 조직 구성원들의 품 개발과의 관련성을 분석하였는데, 기업가지향성
바람직한 행동들을 장려하고 보상하는 내부 환경을 은 신제품 성과와 긍정적 관련이 있는 반면, 시장지
만들어 나가면서, 조직구성원들이 정보를 처리하고 향성은 유의미한 관계를 실증하지 못했다. Frisham-
의사결정에 이르는 방법을 형성하도록 한다(Li, Liu mar and Horte(2007)의 연구에서는 시장지향성과
and Zhao, 2006). 전략적 지향성이 조직성과에 미치 혁신성은 신제품 성과에 긍정적인 영향을 주지만,
는 영향에 대한 개념적, 실증적 연구가 널리 행해지 진취성과 위험감수성은 유의한 영향을 주지 못하는
면서, 조직성과의 중요한 구성개념으로서 신제품 성 것으로 나타났다.
과와의 관계에 대한 연구도 진행되었다(Autuahene-
Gima and Ko, 2001; Zhao et al., 2008). Ⅲ. 연구 모형 및 가설
특히 시장지향성과 신제품 성과의 관계에 대해서
는 많은 연구가 이루어졌으며, Slater and Narver(1994) 3.1 연구 모형
는 실증 연구를 통해서 시장지향성이 수익성, 고객 보
유율, 매출 증가율, 신제품 성과 등의 경영 성과에 이상에서 검토한 내용을 중심으로 구성한 연구
긍정적 영향을 준다는 것을 발표했으며 , Song and 모형은 <그림 1>과 같다. 제시된 연구 모형은 시장
Parry(1997)는 고객 정보와 경쟁사 정보를 잘 보유 지향성과 기업가지향성이 신제품 개발과정과 제품
하고 있는 기업은 성공 가능성이 낮은 신제품은 출 창조성에 미치는 영향을 규명하고, 최종적으로 신
시되기 전에 자체적으로 출시를 포기하기 때문에 제품 성과와의 관계를 실증 분석하기 위한 것이다.
신제품의 성공 가능성이 높다고 주장하였다. 같은 맥 이를 바탕으로 가설을 설정하여 연구모델을 통계적
락에서 Olson, Walker and Ruekert(1995)는 부서간 으로 검정하고자 하였다.
아이디어의 교환이나 지속적인 협력과 조정 등이 기
업이 신제품을 개발하고 성공시키는 능력을 향상시
킨다고 주장하였다. 그러나 시장지향적인 기업은 명
확하게 표출된 고객의 욕구에 초점을 맞추고 있기
때문에, 고객의 잠재욕구를 충족시켜 줄 수 있는 신
제품을 개발하기에는 한계가 있다는 반론이 있으며
(Christensen and Bower, 1996), 시장지향성의 한계
를 극복하여 표출되지 않은 고객의 잠재욕구를 발
굴하고 이를 충족시켜 줄 수 있는 제품개발을 위해 <Figure 1> Conceptual Model
서는 시장지향성과 기업가지향성의 인터페이스가 더
욱 중요하다(Hurley and Hult, 1998; Han, Kim, Sri- 3.2 가설 설정
vastava, 1998).
시장지향성과 기업가지향성을 함께 고려하여, 신 3.2.1 시장지향성, 기업가지향성과 신제품
제품 성과와의 관계를 살펴 본 연구는 Autuahene- 개발과정
Gima and Ko(2001)의 연구가 대표적이다. 이 연구 시장지향성과 기업가지향성은 기업의 전 구성원
에서는 기업의 시장지향성과 기업가지향성을 축으 들이 공유하는 경영철학 및 조직 문화 요인으로 작

114
Asia Pacific Journal of Small Business, Vol.32, No.1

용한다. 그러므로 기업의 전략적 지향성은 많은 의 는 결과를 실증했다. 그러나 같은 연구에서 기업가
사결정과 경영 활동을 포함하는 신제품 개발과정에 지향성만 높고 시장지향성은 낮은 기업들에서 신제
영향을 미칠 것으로 추론할 수 있다. 품 성과가 높고, 출시도 빠른 반면 신제품의 품질이
Atuahene-Gima(1995)의 연구에서는 시장지향성 낮고, 시장 성과가 낮다는 결과를 제시하였다. 이는
이 신제품개발과정의 7가지 활동(개발전 활동, 출시, 신제품 개발에 적극적이라는 의미가 신제품 개발과
제품 우위, 서비스 품질, 마케팅 시너지, 기술 시너 정을 충실히 수행하지 않는다는 의미로 해석될 수
지, 부서간 팀웍)에 모두 긍정적인 영향을 미치는 것 도 있으나, 신제품 개발과정은 일련의 순차적인 단
으로 나타났으며, Gatigon and Xuereb(1997)은 부서 계로 이루어지는 것이 아니라 신제품 개발과정상의
간 협력(interfuctional coordination)은 고객지향성과 활동들로 각 활동들의 병행 추진이 가능하기 때문
경쟁자지향성, 기술지향성의 상호작용 효과를 증진 에 신제품 개발과정의 충실한 수행과 신제품의 빠
하여 혁신의 성과에 긍정적인 영향을 준다고 하였다. 른 출시는 서로 배치되지 않으며, 기업가지향성이
시장지향성이 신제품 성과에 긍정적 영향을 미친다 높은 기업들이(신제품 개발과정의 중요한 활동인)
는 선행 연구에서도 매개변수로 팀웍이나 조직문화 외부 정보 및 기회 탐색에 적극적이라는 점에서 기
등 조직 프로세스나 외부 환경 변수들을 포함시켜 그 업가지향성은 신제품 개발과정의 수행에 긍정적인
관계를 탐색하였다(Slater and Narver, 1994; Jawor- 영향을 미칠 것이라는 가설을 도출하였다.
ski and Kohli, 1993).
시장지향성이 조직 프로세스로서 신제품 개발 과정 가설 2：기업가지향성은 신제품 개발과정의 충실
의 수행 및 성과에 미치는 영향에 대한 직접적인 인 성에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
과 관계를 실증한 연구는 많지 않은 편이지만, 시장
지향성이 조직 문화적 차원에서 조직 행동 및 프로 3.2.2 시장지향성, 기업가지향성과 제품창조성
세스에 영향을 미친다는 점과 성공적인 신제품 개 시장지향성은 고객의 니즈와 산업의 트렌드, 경쟁
발과정에는 고객과 경쟁자의 정보를 탐색하고 부서 자의 전략에 관한 정보를 수집하고 전사적으로 공유
간 협력이 절대적으로 필요하다는 점에서 시장지향 하는 활동들을 통해서, 경쟁자와 차별화된 제품을
성은 신제품 개발과정의 수행과 긍정적인 관련이 출시하여 시장에서 경쟁 우위를 가질 수 있도록 하며
있을 것으로 추론하여, 다음과 같은 가설을 도출하 (Han, Kim, and Srivastava, 1998; Gatignon and Xue-
였다. reb, 1997), 고객의 니즈와 경쟁사에 대한 정보를 수
집하고, 이를 전사적으로 확산시키며, 부서간 협력을
가설 1：시장지향성은 신제품 개발과정의 충실성에 통해서 이에 대응해 나가도록 하는 점에서 창의성을
긍정적인 영향을 미칠 것이다. 지원하는 역할을 한다(Kohli and Jaworski, 1990).
고객의 현재 니즈에 집중하는 것은 파괴적 혁신
기업가지향성의 구성개념인 혁신성과 진취성, 위 (disruptive innovation)에 부정적인 영향을 미칠 수 있
험감수성 역시 결과(outcome)라기 보다는 조직문화 고(Christensen, 1997), 경쟁자지향성이 높은 기업은
적 관점의 변수로서 볼 수 있으며, 시장지향성과 마 창조적 사고에 방해를 받아 모방제품(me too prod-
찬가지로 조직 프로세스로서 신제품 개발 과정의 uct)을 양산하게 된다는 연구도 있지만(Lawton and
수행에 영향을 미치는 것으로 추론할 수 있다. 신제 Parasuraman, 1980; Christensen and Bower, 1996),
품 개발은 그 자체로서 위험을 감수하고 혁신을 추 기본적인 마케팅 능력이 취약한(신기철, 2006) 한국
구하는 것이기 때문에, 기업가지향성은 신제품 개 중소기업들이라는 연구 대상의 특성을 고려하면, 고
발과는 매우 밀접한 관계를 가지고 있으며, 기업가 객의 현재 니즈와 경쟁자 정보를 반영하는 노력이
지향성이 높은 기업들은 신제품 개발에 적극적이라 우선적으로 필요하다고 생각된다.
고 추론할 수 있다. 이와 같은 내용들을 종합하면, 시장지향성은 고
Atuahene-Gima and Ko(2001)의 연구에서도 기업 객에게 유용하고 경쟁사 제품과는 차별화된 제품을
가지향성이 높은 기업은 신제품 개발에 적극적이라 개발하도록 하는 역량을 강화시켜 제품의 창조성을

115
 Market Orientation, Entrepreneurship Orientation, and New Product Performance in SMEs

높이는 것으로 추론할 수 있으며, 따라서 다음과 같 는 요인들을 제거해 나갈 수 있기 때문이다(Im and
은 가설들을 도출하였다. Workman, 2004; Sethi, Smith and Park, 2001).
기존의 연구들에서는 시장지향성이 직접적으로 제
가설 3：시장지향성은 제품창조성에 긍정적인 영향 품의 창조성에 영향을 미친다는 결과를 제시했는데
을 미칠 것이다. (Im and Workman, 2004; 양영익, 2007), 본 연구에
서는 전략적 지향성과 제품창조성 사이에서 신제품
기업가지향성은 창조적 아이디어를 실행하고 경 개발과정의 충실성이 매개변수(mediator) 역할을 한
험하고자 하는 성향으로(Schumpeter, 1934) 제품개 다는 가설을 설정하였다. 조직문화적 관점의 전략
발이나 공정혁신 등 혁신적인 경영활동으로 나타난 적 지향성이 바로 신제품의 창조성이라는 결과로
다. 이러한 맥락에서 Lumpkin and Dess(1996)는 기 직접 연결되기보다는, 신제품 개발과정의 구체적인
업가지향성을 경쟁자들과 차별될 수 있는 혁신적인 의사결정과 행동들을 통해서 제품의 창조성에 영향
새로운 제품이나 서비스를 개발하기 위한 의사결정 을 미친다고 보았다. 따라서 다음과 같은 가설을 도
프로세스와 실행으로 정의했다. 출하였다.
기업가지향성은 창조성과 밀접한 관계가 있다.
특히 기업가지향성의 구성개념 중 혁신성은 창조성 가설 5：신제품 개발과정의 충실성은 제품창조성에
과 매우 유사한 개념으로 볼 수 있으며, 창조성은 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
새로운 아이디어의 착상으로서 혁신의 출발점이 되
며, 혁신은 아이디어의 현실화 및 실용화로 정의되 신제품의 성과에 관한 많은 연구들에서 신제품 개
기도 한다(Amabile et al., 1996; Woodman, Sawyer, 발과정의 효율적 수행 여부가 성과에 영향을 미치며,
and Griffin, 1993). 따라서 혁신성은 창조적 아이디 실패한 신제품의 경우 신제품 개발과정상의 활동 단
어를 창출하도록 함으로서, 제품의 창조성을 높이 계가 잘못 수행되었기 때문이라 주장하고 있다(Coo-
는데 긍정적인 영향을 미칠 것으로 추론된다. 진취 per, 1983; Wind and Mahajan, 1988). Hise et al.
성과 위험감수성 역시 같은 맥락에서 제품의 창조 (1989)은 기업이 신제품 개발의 선행활동(기회파악
성에 긍정적인 영향을 미칠 것으로 추론할 수 있다. 과 설계)을 많이 하면 할수록 신제품에 대한 성공률
왜냐하면 새롭고 고객에게 의미있는 제품은 경쟁사 이 높아진다는 결과를 제시하였고, Barczak(1995)도
보다 먼저 고객에게 제공되어져야 하며, 그러려면 신제품 개발과정의 초기단계의 수행여부가 신제품
반드시 새로운 사업을 시도함으로서 생기는 위험과 의 성과에 있어 중요하다는 것을 발견하였다.
불확실성을 감수해야 하기 때문이다. 따라서 다음 한국 중소기업들에 대한 조사에서도 충분한 시장
과 같은 가설을 도출하였다. 조사 등 사전 개발 활동이 주요한 성공요인으로 나
타나는데 비해, 실제 수행하는 비율은 대기업에 비
가설 4：기업가지향성은 제품창조성에 긍정적인 영 해 상대적으로 낮은 것으로 나타났다(신기철, 2006;
향을 미칠 것이다. 한국산업기술평가원, 2008). 최원일 등(2004)은 신
제품의 성공은 신제품 개발과정을 얼마나 효율적으
3.2.3 신제품 개발과정, 제품창조성과 신제품 성과 로 수행하느냐에 많은 영향을 받으며, 산업특성과
신제품 개발 과정에서 고객의 니즈와 경쟁자의 기업규모가 영향을 미친다고 하였으며, 특히 중소
전략에 관한 정보를 수집하고 전사적으로 공유하여, 기업의 경우는 대기업에 비해 사전개발활동이 중요
이를 충족시키기 위한 활동들을 충실히 한 기업이 하다는 결과를 제시하였다.
라면, 그 결과로 개발한 신제품은 경쟁사와 차별화 신제품 개발과정은 표준화된 프로세스가 아니라
되고, 고객에게 의미있는 제품일 가능성이 높다. 왜 매우 복잡하고 비선형적인 프로세스이며, 산업이나
냐 하면, 신제품 개발과정에서 정보를 탐색하고, 아 기업 규모에 따라 차이가 있지만, 신제품의 개발과
이디어를 선별하고, 시장조사를 수행하면서, 경쟁사 정을 성실하게 수행하는 것이 신제품 성과에 긍정
와 차별화되지 못하고 고객에게 가치를 주지 못하 적인 영향을 준다고 볼 수 있다. 따라서 다음과 같

116
Asia Pacific Journal of Small Business, Vol.32, No.1

은 가설을 도출하였다. 정하였다. 측정 항목은 Miller(1983)의 연구를 중심으

로 Lumpkin and Dess(1996), Miller and Friesen
가설 6：신제품 개발과정의 충실성은 신제품 성과에 (1982), Stevenson and Jarillo(1990), Autuahene-Gima
긍정적인 영향을 미칠 것이다. and Ko(2001), Frishammar and Horte(2007), 정대용
․유봉호 (2007)의 선행연구를 참고하여 설문 항목
제품창조성과 성과에 관한 선행연구들에서는, 새 들을 구성하였다.
롭고 의미있는 아이디어로 개발된 신제품은 시장의 신제품 개발과정에 대해서는 많은 학자들이 다양하
독특한 욕구를 충족시킴으로서 우수한 시장 성과를 게 제시하고 있으나, 본 연구에서는 Kotler and Arm-
도출한다고 하였다(Im and Workman, 2004; 정덕화 strong(2006), Urban and Hauser(1993), Barczak(1995)
․김형준, 2006; 양영익, 2007). Im and Workman 와 최원일 등(2004)의 연구를 참고하여, 신제품 아
(2004)은 제품 창조성이 경쟁 제품과 차별화를 통해 이디어 창출, 아이디어 선별, 기술적 가능성의 검토,
포지셔닝의 우위를 가져올 수 있으며, 새롭고 의미 제품개념정의 및 시험, 사업성분석, 시제품개발, 기
있는 아이디어들이 조직에 축적됨으로서 이러한 창 업내부에서의 시제품시험, 고객을 대상으로 한 시
조적 능력이 기업에 축적되고 더 개발되면 기업의 제품시험, 시장시험, 출시라는 11개의 활동을 중심
지속적 경쟁우위가 될 수 있다고 하였으며, 정덕화 으로 측정항목을 구성하였으며, 탐색적 요인분석
․김형준(2006), 양영익(2007)의 연구에서도 제품의 결과 출시전 활동과 시제품 활동, 출시 활동이라는
새로움과 의미성이 모두 성과에 긍정적인 영향을 3개의 요인으로 나타났다. 설문은 제시된 각각의
미친다는 것을 실증하였다. 따라서 이러한 선행 연 활동들에 대해 매우 충실하게 수행하였을 경우 5
구들을 바탕으로 다음과 같은 가설을 도출하였다. 점, 전혀 수행하지 않았을 경우 1점을 선택하도록
하였다.
가설 7：제품 창조성은 신제품의 성과에 긍정적인 제품 창조성은 Im and Workman(2004)의 선행연
영향을 미칠 것이다. 구처럼, 창조성을 결과(output)라는 관점에서 신제품
이 경쟁사의 것과 독특한 차이를 나타내는 새로움
3.3 변수의 정의와 측정 방법 (novelty)과 목표 고객에게 적절하고 가치있는 것인
지를 나타내는 의미성(meaningfulness)로 보았으며,
가설 검증을 위한 주요 개념을 측정하고자, 선행 Sethi, Smith and Park(2001), Amabile et al.(1996),
연구를 기초하여 변수들의 조작적 정의를 내리고 양영익(2007)의 연구를 참고하여 설문 항목들을 구
측정항목을 개발하였다. 측정항목은 선행연구의 척 성하였다.
도를 가능한 그대로 적용하였으며, 일부는 본 연구 신제품 성과는 Griffin and Page(1993), Song and
의 이론적 틀에 적합하게 수정하였다. 각 변수들은 Parry(1997), Cooper and Kleinschmidt(2000), 최원
3개 이상의 다 항목으로 측정함으로써, 오차를 줄 일 등(2004)의 선행연구들을 참고하여, 재무적 성과
이고 보다 신뢰성 있는 자료를 수집하도록 하였으 와 비재무적 성과로 측정하였으며, 성과에 대한 만
며, 모든 척도는 Likert 5점 척도로 측정하였다. 족도로 측정하는 주관적인 방법을 택하였다. 성과
시장지향성은 Narver and Slater(1990)의 문화적 변수를 객관적으로 측정하는 방법이 실증 연구에
관점의 정의에 따른 측정 방법인 MKTOR를 중심 있어서 더 필요한 방법이라 할 수 있으나, 본 연구
으로, Han, Kim and Srivastava(1998), Dursun-Kilic 에서는 객관적 평가를 위한 자료 입수의 어려움으
(2005), Im and Workman(2004)의 선행연구를 참고 로 인해 주관적 변수만을 사용할 수 밖에 없었다.
하여, 고객지향성과 경쟁자지향성, 부서간 협력이 재무적 성과 변수는 신제품이 기업의 매출액 목표,
라는 3개의 구성개념에 따라 설문 항목들을 구성하 이익 목표, 시장점유율 목표를 충족시키는 정도로
였다. 측정하는데, 이 세 가지 항목은 신제품 성과의 핵심
기업가지향성의 핵심적 구성개념은 Miller(1983) 척도로서 Griffin and Page(1993)에 의해 확인되었
의 정의에 따라, 위험감수성, 진취성, 혁신성으로 측 다. 비재무적 성과 변수로는 경쟁제품에 대한 대응

117
 Market Orientation, Entrepreneurship Orientation, and New Product Performance in SMEs

과 기술적 시너지 효과를 측정하였다. 이다.

두 차례에 걸친 이메일 발송을 통해서 총 503 부
Ⅳ. 연구 대상 및 방법 를 회수하여, 9.9%의 응답률을 나타내었으며, 이중
일부 항목이 부실하게 기재되거나 응답의 일관성이
4.1 연구 대상 결여된 32부를 제외한 471부를 통계 분석하였다.
471개 표본의 특성을 보면, 업종별로는 기계소재
본 연구의 모집단은 제조업 및 IT서비스 업종에 153사(32.5%), 전기전자 130사(27.6%), 섬유화학 89
서 신제품을 개발하는 중소기업이며, 표본을 추출 사(18.9%), 정보통신 94사(19.9%) 등의 분포를 보
하기 위해 사용되는 모집단의 목록인 샘플링 프레 였으며, 지역별로는 서울․경기․인천 등 수도권이
임(Sampling Frame)은 2005년에서 2007년까지 ‘중 235사(49.9%), 비수도권 236사(50.1%)의 분포를 보
소기업기술혁신개발사업’의 지원 대상으로 선정되
였다. 과제신청일 기준으로 평균 업력은 7.3년이며,
었던 기업들을 선정했다. 이 기업들은 해당 사업의
평균 종업원 수는 26.5명, 신제품 개발 프로젝트의
지원 대상으로 선정되는 심사 과정에서 전문가들의
평균 개발기간은 13.2개월로 조사되었다. <표 1>과
기술성 및 사업성 평가 과정을 거쳤고, 3년이라는
같이 응답자의 구성은 표본 프레임의 구성과 큰 차
비교적 동일한 기간 내에 신제품 개발 프로젝트를
이가 없었다.
진행하여 기술적으로 개발을 완료하였다. 또한 진
행한 프로젝트가 명확하기 때문에, 개발과정이나 성
<Table 1> Characteristics of Sample :
과를 평가하고, 비교 분석하기가 용이하다. 2005년 Comparison of Sampling
～2007년 ‘중소기업기술혁신개발사업’ 지원 대상에 Frame and Repondents
선정된 수행과제는 모두 6,080개 과제였으며, 이중 Sampling Frame Respondents
2008년 12월 31일까지 개발이 완료되지 못한 과제 (N = 5,185) (N = 471)
와 중복 신청된 과제, 이메일 등 연락처가 부실하게 Start Year
기재되어 있는 과제를 제외한 5,185개의 신제품 개 2005 1897(36.6%) 139(29.5%)
2006 1757(33.8%) 150(31.9%)
발 프로젝트를 수행한 기업들에 대하여 조사를 수
2007 1531(29.8%) 182(38.6%)
행하였다.
Development Duration 12.84 months 13.02 months

4.2 자료 수집 및 분석 방법 Industry
machinery 1632(31.5%) 153(32.5%)
electric and electronics 1311(25.3%) 130(27.6%)
자료 수집은 설문조사 방법을 실시하였다. 먼저 chemical and textile 1149(22.1%) 89(18.9%)
각 구성개념들에 대한 설문지를 작성하여, 신제품 IT 1031(19.9%) 94(19.9%)
etc 62(1.2%) 5(0.9%)
개발 프로젝트를 진행한 중소기업의 경영자 및 마
케팅 전문가들을 대상으로 사전 조사(pre-test)를 진 Product Category
end products 3132(60.4%) 272(57.7%)
행하였다. 이 과정에서 일부 항목들을 제거하거나, parts 2053(39.6%) 199(42.3%)
문장을 다듬었으며, 응답자의 부담을 감안하여 척
Company Size*
도를 Likert 7점 척도에서 5점 척도로 변경하였다. mid-size 734(14.2%) 48(10.2%)
설문 조사는 웹 기반의 온라인 조사 방식으로 , small-size 4451(85.8%) 423(89.8%)

조사대행업체에 의뢰하여 2009년 4월 중에 진행하 Area

였다. 먼저 설문지를 웹 기반으로 작성한 후 조사 Seoul area 2679(51.7%) 235(49.9%)
Other area 2506(48.3%) 236(50.1%)
대상인 5,185사의 대표자에게 이메일로 배포하였
Average Age (year) 7.5 7.23
다. 설문 응답은 대표자 혹은 해당 프로젝트의 책임
자가 담당하도록 했는데, 중소기업은 최고경영자가 Average #
28.0 26.5
of Employees
신제품개발과제의 제안부터 프로젝트 관리까지의
*
전 과정을 책임지고 있는 경우가 대부분이기 때문 Note) : mid-size : over 50 employees.

118
Asia Pacific Journal of Small Business, Vol.32, No.1
자료의 분석 방법은 신뢰도를 높이기 위해 각 구
성개념을 복수 항목으로 측정하고, 이들 간의 관계
를 검증하기 위해 공변량 구조모형분석을 하였다.
먼저 SPSSWIN 15.0 통계프로그램을 이용하여 측
정항목들의 신뢰성을 검토하였으며, 각 구성개념들
에 대한 단일차원성(unidimensionality)을 검정하기
위해 확인적 요인분석(CFA)을 실시하였다. 본 연구
의 주요 변수들은 2차 요인모델(second-order factor
model)로서 확인적 요인분석 결과에 따라 각 변수들
의 하위 차원의 변수들을 총합척도(summed scale)
로 사용하여, 집중타당성과 판별타당성을 검증하였
다. 다음으로는 AMOS 7.0을 이용하여, 구조방정식
연구모형의 적합도(goodness-of-fit)를 평가하고, 가
설을 검증하였다.
Ⅴ. 분석 결과
5.1 신뢰성과 타당성 분석
5.1.1 신뢰성 분석
본 연구에서 제시하고 있는 측정항목들에 대한
신뢰성 분석은 크론바하 알파(Cronbach's alpha), 합
성신뢰도(CR, composite reliability), 평균분산추출
(AVE, average variance extracted) 값을 활용하였다.
먼저 각 구성개념들의 크론바하 알파 값을 확인
하였다. 본 연구 모델은 저차 요인들을 설명할 수
있는 것으로 여겨지는 고차 요인들로 이루어진 2차
요인모델(second-order factor model)로서, 1차 요인
들과 2차 요인들에 대해 모두 신뢰성 분석을 수행
한 결과, 기업가지향성 중 위험감수성에서 2개의
항목, 진취성에서 1개의 항목, 제품 창조성 중 제품
의 새로움에서 3개의 항목이 요인의 신뢰성을 저하
시키는 항목으로 나타나 제거되었다. 항목의 제거
후 계산한 크론바하 알파 값은 한 항목을 제외하고
는 모두 0.78이상으로 양호하게 나타났다 . 크론바
하 알파가 0.63인 ‘제품의 새로움 ’ 항목의 경우도
Van de Ven and Ferry(1980)의 허용 기준을 넘어,
내적 일관성을 확보하였다고 볼 수 있다.3)
3) 일반적으로 크론바하 알파 값의 기준치는 Nunnally
(1978)가 제시한 0.7이지만, 이 기준값은 경험적으
로 제시된 기준이며, 조직단위 분석에서도 0.60이상
이면 측정항목의 신뢰도는 허용할 수 있는 수준이
다(Van De Ven and Ferry, 1980).
119
합성신뢰도(CR, composite reliability)는 지표의
내적 일관성을 측정하는 것으로서, 일반적으로 수용
가능한 신뢰도 수준은 0.7이상이다(Hair et al., 1998;
배병렬, 2009). 분석결과 본 연구의 구성개념들은 모
두 기준치인 0.70을 넘어선 것으로 나타나 내적 일
관성을 확보하고 있는 것으로 검증되었다. 평균분
산추출(AVE, average variance extracted)은 개념에
대해 지표가 설명할 수 있는 분산의 크기를 나타낸
것으로서, 0.5이상이면 신뢰도가 있는 것으로 본다
(배병렬, 2009). 본 연구의 구성개념들의 AVE는 한
항목을 제외하면 모두 기준치인 0.50을 상회하는 것
으로 나타났다. ‘제품의 새로움’ 항목의 경우는 AVE
가 0.479로 기준치인 0.5에 약간 미치지 못하는 수
준이지만, CR 등 다른 방법의 신뢰성 분석 결과를
감안하면 수용 가능한 수준으로 판단하였다. 최종
적으로 도출한 신뢰성 분석 결과는 다음의 <표 2>
와 같다.
5.1.2 확인적 요인분석
본 연구의 주요 변수들은 2차 요인모델 (second-
order factor model)로서, 먼저 각 잠재변수들의 다
항목 측정모형에 대한 단일차원성을 검증하고자 확
인적 요인분석을 하였다. 2차 확인적 요인모델(se-
cond-order confirmatory factor model)은 하위차원의
개념들이 상위차원의 개념을 적절히 반영하고 있는
지에 대한 분석이다(Heide and John, 1992).
각 상위차원 변수들에 대한 확인적 요인분석 결
과, 시장지향성은 고객지향성의 2개 항목과 부서간
협력에서 1개의 항목이 낮은 요인 적재량을 보여 제
거되었으며, 제거 후 10개 항목에 대한 분석 결과는
모두 수용 범위를 충족하였다. 같은 방법으로 기업
가지향성에서는 혁신성의 1개 항목과 진취성의 2개
항목이, 개발과정의 충실성에서 3개 항목이 낮은
요인 적재량을 보여 제거되었으며, 분석 결과는 모
두 수용 범위를 충족하였다. 제품창조성의 경우에
는 RMSEA 수치가 허용범위를 벗어났지만,4) GFI
와 RMR 등의 다른 적합도 지수가 모두 허용범위
내에 있기 때문에 적합한 것으로 간주하였다. 신제
품 성과는 재무적 성과 3개 항목과 비재무적 성과
2개 항목에 대한 만족도로 측정하였다. 각 아이템
4) RMSEA는 0.1이하이면 적합한 것으로 간주할 수 있
다(Steiger, 1990; 배병렬, 2007).
 Market Orientation, Entrepreneurship Orientation, and New Product Performance in SMEs

<Table 2> Reliability Analysis

number of number of items

Factors Cronbach's α CR AVE
items after eliminations
Market Orientation(MO) 13 13 .909 0.971 0.918
Customer Orientation(CUO) 5 5 .791 0.854 0.542
Competitor Orientation(COO) 4 4 .835 0.875 0.637
Inter-departmental Coordination(IDC) 4 4 .845 0.903 0.700
Entrepreneurship Orientation(EO) 15 12 .886 0.945 0.857
Risk Taking(RIT) 5 3 .805 0.831 0.624
Innovativeness(INV) 5 5 .816 0.883 0.604
Proactiveness(PRA) 5 4 .783 0.842 0.580
NPD Process Faithfulness(NF) 11 11 .904 0.937 0.833
Research Activities(REA) 5 5 .861 0.763 0.709
Prototype Activities(PTA) 2 2 .829 0.921 0.855
Market Entry Activities(MEA) 4 4 .872 0.891 0.674
Product Creativity(PC) 10 7 .856 0.974 0.949
Product Novelty(PNV) 6 3 .632 0.730 0.479
Product Meaningfulness(PMN) 4 4 .879 0.926 0.759
NP Performance(NP) 5 5 .947 0.842 0.732
Financial Performance(FIP) 3 3 .963 0.956 0.783
Non-Financial Performance(NFP) 2 2 .903 0.901 0.695

들에 대한 확인적 요인분석 결과는 다음의 <표 3> 크게 나타나, 모든 구성개념들의 판별타당성을 확

과 같다. 인하였다.
마지막으로 단일차원성 및 타당성이 입증된 각 연
5.1.3 타당성 분석 구단위별 척도들에 대해서 서로의 관계가 어떤 방향
먼저 집중타당성(convergent validity) 분석을 위해 이며, 어느 정도의 관계를 갖는지를 알아보기 위해
연구모델에서 제시하고 있는 각 구성개념들의 측정 서 상관관계 분석을 실시하였다. 분석 결과는 다음
모델에 대한 확인적 요인분석(CFA)을 실시하였다. 분 의 <표 6>과 같이 모든 변수들 간의 관계가 유의하
석 결과는 다음의 <표 4>와 같으며, χ2 = 124.196, df 게 나타났으며, 또한 변수들 간의 관계가 모두 본
= 55, GFI = 0.961, NFI = 0.955, CFI = 0.974, RMR 연구에서 제시한대로 정(+)의 관계로 나타나, 연구
= 0.017, RMSEA = 0.052로 수용 범위를 모두 충족 가설과 연구모형에서 제시한 변수들 간의 상관관계
하고 있는 것으로 나타났다. 모든 변수들의 표준화 방향은 일치하였다.
경로계수가 0.5이상으로서, 각 구성개념을 측정한
항목들이 집중타당성을 확보하고 있음을 직접적으로 5.2 가설 검증
보여주며(Anderson and Gerbing, 1988), 이론 모델
의 검증시 각 구성개념의 항목들을 평균한 값을 사 본 연구에서 제시한 가설들을 <그림 2>의 구조방
용해도 무방함을 보여주는 결과이다. 정식 모형을 이용하여 검증하였다. 구조방정식의 적
판별타당성(discriminant validity)은 구성개념 간 합도(goodness-of-fit) 분석 결과는 χ2 = 125.524, df
의 차별성을 측정하는 것으로서, Fornell and Larc- = 57, χ2/df = 2.202, GFI = 0.961, AGFI = 0.924, NFI
ker(1981)의 검증방법을 활용하여, 각 구성개념들의 = 0.954, IFI = 0.972, CFI = 0.974, RMR = 0.017,
AVE 값이 두 변수의 상관계수의 제곱(shared varian- RMSEA = 0.051로 모든 지수가 기준치를 넘어 이론
ce squared intercorrelation)보다 모두 큰 지 비교해 모형의 적합도가 높은 것으로 나타났다.
보았다. 분석 결과는 <표 5>와 같이 AVE값이 모두 한편, 개발과정의 충실성과 제품창조성의 매개효

120
Asia Pacific Journal of Small Business, Vol.32, No.1

<Table 3> Measure Items and Confirmatory Factor Analysis

construct item result of CFA

1) customer satisfaction as business objective
2) competitive advantage through understanding customer needs
Customer
3) customer satisfaction survey regularly(x)
Orientation
4) research for responses of final users(x)
5) total effort for after sales service χ2 = 87.754
df = 32
1) discussion about competitor's strategic intents among top management
Market GFI = 0.963
Competitor 2) sharing competitor's information among workforce
Orientation NFI = 0.958
Orientation 3) quick response against competitor's action
RMR = 0.024
4) use of competitor intelligence system
RMSEA = 0.061
1) sharing information about customer needs among inter-department(x)
Inter-
2) inter-departmental cooperation for satisfying customer needs
departmental
3) understanding the roles and responsibilities for customer satisfaction
Coordination
4) inter-departmental cooperation for problem solving
1) performing high risk, high return project
Risk taking 2) bold business objective by risk taking.
3) high expectation of success rather than the fear of failure
2
1) innovative idea search for business process χ = 66.647
2) culture of encouraging innovation df = 24
Entrepren Innovative
3) technology orientation(x) GFI = 0.968
-eurship -ness
4) stress on R&D and technology innovation rather than marketing NFI = 0.960
Orientation
5) experience of new product development(x) RMR = 0.027
RMSEA = 0.061
1) preemptive action to competitors
2) encouragement of exploring new business opportunities
Proactiveness
3) industry-first market entry of new product
4) industry-first innovation of process or management system(x)
1) idea collection
2) idea screening
Research
3) feasibility analysis of screened ideas
Activities 2
4) defining product concept(x) χ = 46.628
5) business analysis(x) df = 17
NPD　
GFI = 0.976
Process Prototype 1) prototype development
NFI = 0.978
Faithfulness Activities 2) prototype test in company
RMR = 0.019
1) prototype test for customers(x) RMSEA = 0.061
Market Entry 2) test marketing
Activities 3) developing marketing plan
4) marketing research for market entry
1) innovative product
Novelty 2) not ordinary product χ2 = 155.148
3) solving customer's problems in new way df = 13
Product GFI = 0.907
Creativity 1) relations with customer's needs and expectation NFI = 0.902
Meaningful 2) suitability for customer's needs and expectation RMR = 0.037
-ness 3) reflection of the customer complaint RMSEA = 0.153
4) usefulness for customers

Financial
1) sales objective χ2 = 4.262
2) profit objective df = 4
Performance
New Product 3) market share objective GFI = 0.996
Performance NFI = 0.998
Non-financial 1) dealing with competing product RMR = 0.01
Performance 2) technological synergy RMSEA = 0.012

Note) (x) : We removed these items from the final analysis because of the reliability and low item-to-total
correlations.

121
 Market Orientation, Entrepreneurship Orientation, and New Product Performance in SMEs

<Table 4> Convergent Validity Analysis(CFA)

Standardized
Estimate S.E. C.R. p
Estimate
***
Customer Orientation ← Market Orientation 1.704 0.115 14.762 0.744
Competitor Orientation ← Market Orientation 1 0.716
Inter-departmental ***
← Market Orientation 1.274 0.081 15.656 0.795
Coordination
Entrepreneurship ***
Risk taking ← 1.546 0.137 11.291 0.820
Orientation
Entrepreneurship ***
Innovativeness ← 0.788 0.078 10.045 0.643
Orientation
Entrepreneurship
Proactiveness ← 1 0.545
Orientation
NPD Process
Research Activities ← 1 0.784
Faithfulness
NPD　Process ***
Prototype Activities ← 0.497 0.04 12.313 0.589
Faithfulness
NPD　Process ***
Market Entry Activities ← 1.239 0.082 15.12 0.712
Faithfulness
***
Product Novelty ← Product Creativity 0.586 0.037 15.793 0.708
Product Meaningfulness ← Product Creativity 1 0.868
New Product
Financial Performance ← 1 0.918
Performance
New Product ***
Non-financial Performance ← 1.223 0.098 12.474 0.669
Performance
***
Note) p < 0.01.

<Table 5> Discriminant Validity Analysis : Fornell and Larcker(1981)’s Method

Market Entrepreneurship NPD Process Product New Product

AVE
Orientation Orientation Faithfulness Creativity Performance
Market Orientation 0.882 -
Entrepreneurship Orientation 0.773 0.157 -
NPD Process Faithfulness 0.765 0.159 0.153 -
Product Creativity 0.949 0.169 0.177 0.232 -
New Product Performance 0.721 0.203 0.215 0.268 0.346 -

<Table 6> Correlation Matrix

Market Entrepreneurship NPD Process Product New Product

Orientation Orientation Faithfulness Creativity Performance
Market Orientation 1.000 　 　 　 　
Entrepreneurship Orientation 0.644 1.000 　
NPD Process Faithfulness 0.626 0.534 1.000 　
Product Creativity 0.577 0.559 0.637 1.000 　
New Product Performance 0.468 0.434 0.521 0.545 1.000

122
Asia Pacific Journal of Small Business, Vol.32, No.1

과를 보기 위해서는 시장지향성과 기업가지향성이 보이지 못하였으며, 이에 따라 매개효과가 유의하

신제품 성과에 미치는 직접 효과(direct effect)의 테 다고 할 수 있다.
스트를 수행하였다. <그림 2>의 구조방정식 모형에 구조방정식 모형에 따라 시장지향성과 기업가지
서 시장지향성 및 기업가지향성과 신제품 성과간에 향성이 신제품 성과에 미치는 영향에 대한 가설 검
2
각각 직접 경로(direct path)를 추가한 후 χ 검정 증 결과, 7개의 가설 중 4개가 채택되었으며 가설 2,
(df = 1)을 통해 기존 모형과의 적합도 차이를 검정 가설 3, 가설 6이 기각되었다. 그 결과를 요약하면
해 본 결과(Bagozzi and Yi, 1988), 유의한 차이를 <표 7>과 같다

<Figure 2> Structural Equation Model

<Table 7> The Result of Hypotheses Test

Standardized
Hypothesis Estimate S.E. C.R. p-value Result
Estimate
Market Orientation
H1 0.895 0.205 4.370 0.000 0.771 Accepted***
→ NPD Process Faithfulness
Entrepreneurship Orientation
H2 0.072 0.186 0.388 0.698 0.067 Not Accepted
→ NPD Process Faithfulness
Market Orientation
H3 -0.223 0.287 -0.778 0.437 -0.161 Not Accepted
→ Product Creativity
Entrepreneurship Orientation
H4 0.351 0.208 1.690 0.091 0.271 Accepted*
→ Product Creativity
NPD Process Faithfulness
H5 0.954 0.156 6.121 0.000 0.799 Accepted***
→ Product Creativity
NPD Process Faithfulness
H6 0.344 0.261 1.318 0.188 0.191 Not Accepted
→ New Product Performance
Product Creativity
H7 0.846 0.226 3.745 0.000 0.560 Accepted***
→ New Product Performance
*** ** *
Note) p < 0.01, p < 0.05, p < 0.1.

123
 Market Orientation, Entrepreneurship Orientation, and New Product Performance in SMEs
가설 검증 결과, 본 연구의 목적인 시장지향성과
기업가지향성이 신제품 성과에 미치는 영향에 대해
서는, 시장지향성 → 신제품 개발과정의 충실성 →
제품창조성 → 신제품 성과에 이르는 주 경로를 확
인할 수 있었으며, 기업가지향성은 제품 창조성에
긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 각 가설
에 대한 검증 결과의 해석은 다음과 같다.
시장지향성과 신제품 개발과정의 충실성에 관한
가설 1은 p < .01수준에서 지지되었는데, 이는 Atua-
hene-Gima(1995)를 비롯해 시장지향성에 대한 선행
연구나 신제품 개발에 대한 선행 연구 결과와도 일
치하며, 시장지향성이 신제품 개발과정의 활동들을
충실히 수행하는데 긍정적인 영향을 미친다는 것을
의미한다. 그러나 기업가지향성과 신제품 개발과정
의 충실성에 관한 가설 2는 기각되었다. 기업가지
향성이 높은 기업들이 신제품 개발에 적극적이라는
추론은 Atuahene-Gima and Ko(2001) 등의 선행 연
구들을 통해 입증이 되었지만, 기업가지향성은 신
제품 개발과정의 각 활동들을 충실히 수행하기보다
는 위험 감수나 혁신을 추구하는 것을 더 강조하는
것으로 추정할 수 있다. 한편, 시장지향성 변수를
제외한 대안모형을 구성하여 기각된 가설 2에 대한
추가적인 분석을 실시한 결과, 기업가 지향성과 개
발과정의 충실성 사이에 유의미한 정(+)의 관계가
성립되었다. 이는 함께 사용될 경우, 기업가지향성
보다 시장지향성의 영향력이 더 크게 작용하기 때
문에 가설 2가 유의하지 않은 결과로 나타난 것으
로 해석할 수 있다.
시장지향성이 제품창조성에 긍정적인 영향을 미
칠 것이라는 가설 3은 표준화 경로계수 -0.161, p =
0.437로 기각되었다. 고객의 의견을 듣는 것은 오히
려 고객의 현재 니즈에만 집중하게 되어 혁신에 부
정적인 영향을 미칠 수도 있다고 했던 연구 결과
(Christensen, 1997)와 일맥상통하지만, 선행 연구(Im
and Workman, 2004; 양영익, 2007)와는 다른 결과
가 도출되었는데, 이는 매개 변수의 역할 때문인 것
으로 해석된다. 가설 5에서 보듯, 시장지향성과 제
품창조성의 관계에 신제품 개발과정의 충실성이 매개
변수 역할을 하는 것이다. 반면에 기업가지향성이
제품창조성에 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 가설
4는 표준화 경로계수 0.351, p = 0.091로 p < 0.1 범
위에서 채택되었다. 즉 위험을 감수하고 혁신을 추
124
구하는 기업가지향성은 창조성과 밀접한 관계가 있
기 때문에, 기업가지향성은 제품 창조성에 긍정적
인 영향을 미치는 것으로 추론할 수 있다.
신제품 개발과정의 충실성이 제품창조성에 긍정
적인 영향을 미칠 것이라는 가설 5는 표준화 경로계
수 0.799, p = 0.000으로 채택되었는데, 이는 신제
품 개발 과정을 충실히 수행한 기업이라면, 그 결과
로 개발한 신제품의 새로움과 의미성을 증진시킬
수 있다는 것을 의미한다. 기존의 연구들에서는 시
장지향성이 직접적으로 제품의 창조성에 영향을 미
친다는 결과를 제시한데 반하여(Im and Workman,
2004; 양영익, 2007), 본 연구에서는 조직문화적 관
점의 전략적 지향성이 신제품의 창조성이라는 결과
로 직접 연결되기보다는, 신제품 개발과정의 구체
적인 의사결정과 행동들을 통해 제품의 창조성에
영향을 미치는 것으로 해석할 수 있다.
신제품 개발과정의 충실성이 신제품 성과에 긍정
적인 영향을 미칠 것이라는 가설 6은 표준화 경로계
수 0.191, p = 0.188로 기각되었다. 신제품 개발과정
을 충실히 수행하는 것이 성과에 긍정적인 영향을
미친다는 선행 연구들과 (Cooper, 1983; Wind and
Mahajan, 1988; Dwyer and Mellor, 1991) 일치되지
않는 결과가 도출되었는데, 가설 7에서 보듯이 신제
품 개발과정의 충실성과 신제품 성과의 관계에 제
품 창조성이 매개변수 역할을 하는 것으로 볼 수
있다. 제품 창조성은 신제품의 성과에 긍정적인 영
향을 미칠 것이라는 가설 7은 채택되었는데, 새롭
고 의미있는 아이디어로 개발된 신제품은 시장의
독특한 욕구를 충족시킴으로서 우수한 시장 성과를
도출한다고 했던 선행연구들 (Im and Workman,
2004 등)과 일치하는 결과이다.
Ⅵ. 결론 및 시사점
6.1 연구 결과 요약 및 시사점
본 연구는 시장지향성과 기업가지향성이 한국 중
소기업의 신제품 성과에 미치는 영향을 탐색하기
위해 수행되었으며, 전략적 지향성 및 신제품 성과
에 영향을 미치는 요인들에 관한 선행 연구들을 고
찰하고, 이를 바탕으로 신제품 개발과정의 충실성
과 제품창조성이라는 매개변수로 포함한 연구모델
Asia Pacific Journal of Small Business, Vol.32, No.1

과 가설들을 설정하였다. 분석 결과 7개의 가설 중 유의미하지 않게 나타나는 등, 시장지향성의 영향

4개의 가설이 채택되었으며, 시장지향성은 신제품 력이 더 높게 나타난다는 것을 규명했다. Autuahene-
개발과정의 충실성에, 기업가지향성은 제품창조성 Gima and Ko(2001)의 선행연구에서도 나타났듯이
에 긍정적 영향을 미치는 것을 실증하였으며, 신제 기업의 성과에 미치는 영향력은 시장지향성이 기업
품 개발과정의 충실성과 제품창조성 및 제품창조성 가지향성보다 더 크다는 점을 본 연구에서도 다시
과 신제품 성과 간의 정(+)의 관계를 검증하였다. 확인하였다.
반면에 기업가지향성이 신제품 개발과정의 충실성 둘째, 시장지향성과 기업가지향성이라는 전략적
과 정(+)의 관계라는 가설은 채택되지 않았는데, 이 지향성과 신제품 성과와의 관계에서 신제품 개발과
는 시장지향성의 영향력이 더 높게 나타났기 때문 정의 충실성과 제품의 창조성이라는 매개변수의 역
에 기업가지향성의 영향이 유의미하지 않게 나타난 할을 규명했다는 점에서 그 의의를 찾을 수 있다.
것으로 해석할 수 있었다. 그동안의 선행연구들은 전략적 지향성이 조직의 성
한편 시장지향성이 제품창조성에 긍정적인 영향 과에 미치는 영향들을 주로 분석했었는데, 본 연구
을 미친다는 가설과 신제품 개발과정의 충실성이 는 전략적 지향성이 신제품 성과에 직접 영향을 주
신제품 성과에 긍정적인 영향을 미친다는 가설은 는 것이 아니라, 매개 효과를 통해서 영향이 나타난
선행 연구에서 도출된 결과임에도 불구하고 본 연 다는 것을 밝혔다. 본 연구에서 증명된 주된 경로는
구에서는 입증되지 않았는데, 이는 매개변수의 영 전략적 지향성이라는 조직 문화적 요인이 신제품
향으로 볼 수 있다. 시장지향성과 제품창조성 사이 개발과정의 충실성이라는 행동적 요인에 영향을 미
에는 신제품 개발과정의 충실성이라는 매개 변수 치고, 이는 제품 창조성이라는 결과(outcome)를 통
가, 신제품 개발과정의 충실성과 신제품 성과 사이 해서 최종적인 신제품 성과에 영향을 미치는 것이
에는 제품 창조성이라는 매개변수가 존재함으로서 다. 이러한 매개 변수들의 역할로 인해, 기존의 선
유의한 정(+)의 관계가 입증되지 않았다. 기각된 가 행 연구들에서 입증된 결과가 본 연구에서는 입증
설에 대해서는 추가적인 분석을 통해서 각 변수 사 되지 못하였다. 시장지향성과 제품의 창조성의 관
이의 유의한 정(+)의 관계는 입증되었다. 계에 대해서는 많은 선행연구들을 통해서 정(+)의
시장지향성과 기업가지향성을 통합적으로 살펴 효과를 밝힌 바 있지만, 본 연구에서는 두 변수 사
본 연구가 아직 풍부하지 않으며, 특히 시장지향성 이에 개발과정의 충실성이 매개변수 역할을 하여,
과 기업가지향성이 신제품 성과에 미치는 영향을 직접적인 유의한 관계가 도출되지 못하였다. 마찬
실증한 연구는 Atuahene-Gima and Ko(2001) 등 소 가지로 다른 선행연구에서 정(+)의 관계를 입증했
수에 불과한 상황에서, 매개변수를 활용하여 전략 던, 신제품 개발과정의 충실성과 신제품 성과의 관
적 지향성과 신제품 성과의 관계를 실증한 본 연구 계에 대해서도 직접적인 유의한 관계가 도출되지
는 관련 분야의 지식을 더욱 풍부하게 하는데 기여 못하였는데, 이는 제품창조성이 매개변수 역할을
할 것으로 기대된다. 했기 때문이다.
본 연구에서 도출된 결과를 바탕으로 한 이론적 셋째, 연구대상을 한국의 중소기업들을 대상으로
시사점은 다음과 같다. 첫째, 마케팅 분야에서 주로 선정하여 관련 분야의 연구 범위를 확대하였으며,
연구했던 시장지향성과 전략경영 분야에서 주로 연 특히 신제품 개발 프로젝트를 지정함으로서 프로젝
구했던 기업가정신 및 기업가지향성 연구를 통합해 트 단위의 분석을 통해 기존 연구와 차별화하였다.
보았으며, 시장지향성의 영향력이 더 높다는 점을 신제품 개발에 대한 연구에서는 프로젝트 단위의
규명하였다. 선행연구에서 제시했던 대로(Hamel and 분석이 많이 행해지고 있으나, 전략적 지향성과 신
Prahalad, 1994; Autuahene-Gima and Ko, 2001), 시 제품 성과 관계에 대한 연구에서는 프로젝트 단위
장지향성과 기업가지향성은 모두 신제품 성과에 긍 의 분석이 거의 이루어지지 못했다. 대부분 기업을
정적인 영향을 미치고 있다. 그러나 시장지향성과 기 연구대상으로 신제품 개발 프로젝트를 임의로 선택
업가지향성이 같은 연구모형에 있을 때는 기업가지 하여 응답을 하도록 했기 때문에, 이 과정에서 응답
향성이 신제품 개발과정의 충실성에 미치는 영향이 자들은 성공한 프로젝트를 선정하여 응답했을 가능

125
 Market Orientation, Entrepreneurship Orientation, and New Product Performance in SMEs
성이 높다(Dursun-Kilic, 2005). 따라서 본 연구에서
의 프로젝트 단위 분석은 이러한 왜곡 현상을 방지
하고, 개발 완료한 프로젝트들의 시장 성과를 비교
할 수 있었다.
한편 본 연구의 실무적 시사점은 다음과 같다. 첫
째, 기업이 신제품 성과를 올리기 위해서는 시장지
향성과 기업가지향성을 균형있게 추구하는 것이 필
요하다는 점을 다시 확인하였다. Drucker(1954)가 “사
업의 목적은 고객을 창조하는 것이고, 고객을 창조
하기 위한 가장 기본적인 두 기능이 마케팅과 혁
신”이라고 주장했듯이, 기업 경영자들은 시장지향
적으로 고객과 경쟁자의 정보를 수집하고, 고객의
니즈에 부합하는 제품을 개발하려는 노력과 함께,
위험을 감수하고 혁신을 추구하는 노력을 병행해야
한다.
둘째, 시장지향성과 기업가지향성은 모두 중요한
요인이지만, 본 연구의 대상인 한국 중소기업들에
게는 시장지향성의 추구가 신제품 성과에 더 큰 영
향을 줄 것으로 예상할 수 있다. 이미 신제품 개발
프로젝트를 진행하고 있는 기업이라면 위험감수성
이나 혁신성 등의 기업가 지향성이 높은 기업일 가
능성이 높다. 따라서 이들 기업이 신제품의 성과를
높이는데 시장지향성의 제고는 매우 중요할 것으로
판단된다. 본 연구 과정에서 수행한 중소기업 경영
자에 대한 인터뷰 조사에서도 이를 뒷받침하고 있
다. 많은 중소기업들이 기술 개발에는 성공하지만,
사업화 결과는 좋지 못한 경우가 많은데, 시장지향
성의 제고 노력은 신제품의 시장 성과를 높이는데
기여할 수 있을 것으로 기대된다.
셋째, 시장지향성이나 기업가지향성 등의 전략
적 지향성은 조직 문화적인 차원이며, 단기간에 변
하고 성과에 직접 반영되는 것은 아니다. 전략적
지향성은 최고경영자의 의지가 조직 구성원들에게
체화되어 나타나고, 신제품 개발과정의 여러 의사
결정과 조직 행동에 영향을 미치고, 이에 따라 성과
에 영향을 미치는 것이다. 따라서 기업 경영자는
시장 지향적인 조직 문화를 구축하기 위한 지속적
인 노력이 필요하다. 회사 출입구에 “어머니 떡도
싸고 맛있어야 사먹는다”는 표어를 붙여놓고 있는
중소기업의 사례에서 보듯(홍진환 등, 2008), 각 기
업의 특성에 맞는 조직 문화의 구축 노력이 필요할
것이다.
126
6.2 연구의 한계 및 향후 연구 방향 제언
전략적 지향성과 신제품 성과와의 관계를 규명한
본 연구는 다양한 이론적, 실무적 시사점을 주고 있
지만, 동시에 여러 가지 연구의 한계점을 가지고 있
으며, 이에 대한 향후 연구 방향을 제언한다. 첫째,
본 연구에서 기각된 가설에 대해서 추가적인 분석
이 더 필요할 것으로 생각된다. 예를 들어, 시장지
향성과 제품창조성, 기업가지향성과 신제품개발과
정의 충실성간에 유의미한 관계가 입증되지 못했는
데, 이에 대해서는 각 변수의 하위 변수들간의 관계
를 추가적으로 분석해 볼 필요가 있다. 선행 연구에
서도 시장지향성의 구성요소인 고객지향성과 제품
창조성의 구성요소인 제품의 새로움 간에는 오히려
부정적인 관계를 나타낸 경우도 있으며 (Im and
Workman, 2004), 기업가지향성의 구성요소인 위험
감수성이나 진취성은 개발과정을 충실히 수행하기
보다는 빠른 출시를 위해 과정을 생략하려 하는 경
향이 나타날 수 있다. 따라서 각 하위 구성개념들에
대한 실증 연구를 통해 변수들 간의 관계를 더욱
명확히 규명할 필요가 있다.
둘째, 전략적 지향성과 신제품 성과와의 관계에
대해서 주로 내부 환경 요인들을 고려하였으나, 외
부 환경의 영향에 대한 변수를 포함시킬 필요가 있
다. 경쟁 환경이나 기술 변화, 정책 환경 등의 외부
환경 관련 변수들의 작용을 고려하는 연구도 가치
가 있을 것으로 판단된다. 신제품 성과에 영향을 미
치는 요인 중에는 외부 환경 변수의 영향이 크게 나
타날 수 있으며, 특히 본 연구 대상인 중소기업들은
외부 환경 변화에 더욱 영향을 받기 때문이다. 예를
들어, 중소기업의 신제품 출시 직후, 원자재 값이 폭
등한다거나, 자원이 월등한 대기업에서 모방 제품을
출시하는 등의 외부 환경의 변화가 발생한다면, 신
제품의 성과에 중요한 영향을 미칠 수 있다.
셋째, 설문 조사를 통한 횡단면 연구(cross-sec-
tional study)의 특성상 독립변수와 종속변수들을 동
시에 수집할 수 밖에 없었는데, 이에 따라 각 변수
들의 인과 관계에 대한 한계가 있을 수 있다. 비록
필터링(filtering) 문항을 두긴 했으나, 신제품 개발
과 사업화를 진행하는 기간동안 연구 대상 기업의 특
성이 변화하는 성숙효과(maturation effect)가 발생했
을 가능성이 있다. 또한 연구 방법의 특성상, 설문
Asia Pacific Journal of Small Business, Vol.32, No.1

응답자의 주관이 개입될 가능성도 배제할 수 없다. 박철․남형균(2009), “중소기업의 마케팅 성공 및 애

전략적 지향성이나 신제품 개발과정 등에 관한 질 로요인에 관한 사례연구”, ｢중소기업연구｣, 제
문은 응답자에게 직접적으로 질문을 함으로서, 응 31권, 제2호, pp. 203-217.
답자가 사회적으로 바람직한 응답을 할 가능성인 박흥수․하영원(2004), ｢신제품 마케팅｣, 학현사.
사회적 편향오류(social desirability bias)를 범할 가 배병렬(2009), ｢AMOS 17.0 구조방정식모델링-원리
능성이 있다. 또한 신제품 성과 측정에 있어서도 객 와 실제 (제2판)｣, 청람.
관적 평가를 위한 자료 입수의 어려움으로 인해 신기철(2006), 중소기업 신제품의 성과결정요인에
‘기대 대비 성과’라는 주관적 변수만을 사용할 수 관한 실증연구, 숭실대학교 박사학위 논문.
밖에 없었기 때문에, 응답 오류의 가능성이 있을 수 양영익(2007), “시장대응, 시장창출의 시장지향성과
있다. 이외에도 신제품 개발과정과 성과 사이에는 기술지향성이 제품창조성과 성과에 미치는 영
다양한 공변량이 고려될 수 있기 때문에 다양한 조 향”, ｢마케팅연구｣, 제22권, 제4호, pp. 41-62.
절변수를 활용한 추가적인 검증과 함께, 사례 연구 예종석․윤운락(1996), “시장지향성이 사업성과에 미
등의 종적연구(longitudinal study) 방법을 통해 보완 치는 영향”, ｢마케팅연구｣, 제11권, 제2호, pp.
한다면, 연구의 가치를 더욱 높일 수 있을 것으로 1-21.
판단된다. 이재훈․이도형․박태경(2006), “혁신성과 학습지향
넷째, 본 연구의 대상으로는 ‘중소기업 기술혁신 성의 선행변수 및 상관변수와의 관계”, ｢중소기
개발사업‘에 참여했던 한국의 중소기업들을 대상으 업연구｣, 제28권, 제2호, pp. 75-108.
로 하였으며, 같은 시기에 개발 완료된 프로젝트들 정대용․유봉호(2007), “기업가지향성과 시장지향성
을 대상으로 비교 분석할 수 있었다는 장점이 있었 이 조직유효성과 사업 성과에 미치는 영향”, ｢벤
다. 그러나 연구 대상 기업들은 정부 지원금을 받는 처경영연구｣, 제10권, 제2호, pp. 69-93.
목적이 있었던 기업들이기 때문에, 자체 부담으로 정덕화․김형준(2006), “신제품개발 조직특성이 신제
신제품 개발 프로젝트를 진행하는 기업들과 차이가 품 창조성과 개발성과에 미치는 영향에 관한 연
있을 수 있다. 자체적으로 신제품 개발을 진행하는 구”, ｢마케팅과학연구｣, 제16권, 제2호, pp. 109-
중소기업이나 대기업 등 다른 연구대상들에 대해서 132.
같은 연구 모델을 테스트하는 것은 본 연구의 외적 최원일․김종채․김상조(2004), “산업특성․기업규모
타당성을 높이는데 의미가 있을 것으로 생각된다. 가 신제품개발과정과 신제품성과의 관계에 미
치는 영향”, ｢산업경제연구｣, 제17권, 제2호, pp.
논문접수일 : 2009년 06월 23일 659-682.
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