194 Comportamentul consumatorului familiilor; astizi presinea este micd, chiar daci bunicii sunt domici sA se vada stribunici. Tehnologia vizeaz’ disponibilitatea contraceptiei. O dati cu dezvoltarea tehnicilor contraceptive rata nasterilor s-a redus, deoarece din ce fn ce mai ‘multi lume a faceput s& practice posibilitatea alegerii in acest domeniu. Acest argument nu este valabil fn orice tari din lume; in firile Lumii a Treia contraceptia nu este universal disponibill i rata nasterilor rimfne ridicati, Este posibila identificarea schimbarilor de atitudini si comportament datorate modificdriiratei nationale a nasterilor. Cresterea ratei natalitéi a fost relevants in intervalul de aproximativ 15 ani dupi cel de-al doilea rizboi mondial. Acele timpuri de crestere a prospe- rititii au.determinat afirmarea unui climat de tncredere si intemeiere a familiilor, Reprezentanti acelor vremuri au astizi varste cuprinse intre 35- de ani. Find niscuti gi crescuti in perioada de prosperitate si afirmare a libertifilor personale, acestia preferd s4 pliteasca fard multe discutii (chiar daca utilizeazai cixti de credit, studiile au demonstrat c& bunistarea este un fenomen in curs de afirmare). Au tendinta si cumpere mult si sk economi- seascl mai putin deci generatiile anterioare, iar bincile vor trebui sii influenteze din ce in ce mai mult pentru a-i determina sx economiseasc& $i ‘ici finanfeze pensiile. Sotderea ratei natalitdtii s-a produs in anii 1964-1980. Perioada a fost caracterizati de sciderea standardelor de viatl, de crize ale petrolului, de 0 dislocare sociali cauzati de cresterea numarului de familii cu un singur pirinte sau de cresterea numérului de fami in care ambi printi au ocupafii 4n afara locuingei. Reprezentantii acestei perioade sunt buni muncitori, edu- cali, ambifiosi, egoisti si preocupati de succes financiar. Aceasta este gene- rafia care a dus la aparifia nofiunii de yuppie? alta zoni importanté a distributiei pe varste este a celor in varsta si Instiriti. Nu toti cei trecuti de 65 de ani trliesc fn siricie; muli au pensii ‘generoase, ieli mici, au economii si investifii substantiale. Acegtia cheltuiese mai mult decat media in domeniul vacantelor, locuinfelor proprii i serviciilor financiare. Multi profesori, doctor, ingineri si manageri pensio. nai se afla in aceasti zoni de varsti si formeazi o piat substantial. Unele companii, precum Saga Holidays au patruns pe aceastd piatd gi au avut succes prin furnizarea unor vacanfe special destinate oamenilor in varsti: de exem- plu, compania Saga isi asiguri clientii ci nu trebuie si-si care bagajul deoarece oamenii in vérsti au de obicei dificultifi. Saga Holidays nu este 0 companie care oferd prefuri mai mici, insi tinteste cu preponderenti acest segment al célor trecuti de 55 de ani. ‘Se constati un fenomen de tmbitrénire a societiti datoritd in principal, a doi factori: scderea ratei natalititii si cresterea longevitatii. Intre 1990-2000 e Segmentarea _195 populatia Uniunii Europene in varsti de peste 90 de ani va creste cu cel putin ‘50%. Acest fenomen are cAteva efecte* «¢ Importanta marketingului relatiilor este mai mare, deoarece relatia intre companie si consumator poate dura 50 de ani sau mai mult. © Cresterea timpului acordat agrementului tnseamnd sporirea cheltuielilor alocate th acest scot Posibilitatea de a tri side a atinge varste inaintate fi poate determina pe cei tineri si se ingrijeasc& mai bine, ceea ce ar insemna o crestere a vanzirilor produselor destinate sinitiii si conditici fizice, ‘¢ Scliderea numfrului consumatorilor tineri i-a determinat pe specialistii ‘in marketing sf aib4 mai multi griji de consumarorii in varsta, Specialistii in marketing sunt astizi confruntafi cu o nous provocare deter- minati de modificarea demografici, nu numai de problema cresterii zero a populatiei, ceea ce teoretic inseamna piefe statice sau chiar im declin, Aceasti situatie inevitabilA inseamnd c& specialist in marketing nu se mai pot bizui pe cresterea natural’ a populatiei pentru extinderea afacerilor companic ‘Acestia vor fi nevoiti si concureze pentru banii consumatorilor. Bazele segmentirii descrise mai sus nu sunt reciproc exclusive; este pposibil s& alegeti segmental birbatilor asiatici in varsti de 20-30 de ani care sunt experti in mecanic& auto gi trliesc in orage mai mici de 100.000 de locuitori. Acesta va fi un segment demografic, socio-cultural, geografic gi cognitiv. Binefnfeles c& numArul barbatilor care ar indeplini aceste criteri ar fimic, insi probabil nevoile acestora vor avea un grad deosebit de similaritate, iarnivelul interesului pentru un anumit produs care le-arsatisface acestenevoi va fi de asemenea ridicat. ‘fn general, cu cAt este mai ingust segmental, cu atét vor fi mai interesati ‘si mai loiali consumatorii (putini cAti sunt). Specialistii in marketing trebuie Si decida care segment trebuie abordat. Optiuni strategice ‘Dupi segmentarea piefei existi trei optiuni strategice fundamentale pentru specialigtii fn marketing. Segmentarea nu este exactA si astfl tintirea unui segment mu va fi un proces exact. ‘© Marketingul concentrat (un singur segment sau cfteva segmente) repre- ‘int marketingul de nig; Companii ca Tie Rack, Sock Shop si The196 _Comportamentul consumatorului Grateful Dead au urmat aceasti abordare, Jerry Garcia (Grateful Dead) declard: .Nu dorifi si fii cei mai buni dintre cei mai buni, ci singurii ‘intr-un anumit domeniu.* Specialistul in marketing care adopti o strategie concentrati incearci s& fie cel mai bun pe un singur segment foarte ingust. ‘© Marketingul diferentiat (multisegmentat) inseamna contentrarea pe dou sau mai multe segmente, asigurand o oferti de marketing dife- renfiat&i pentru fiecare segment in parte. Compania Motor Lodges adopti o strategie de marketing pentru fiecare tip de hotel; nivelul serviciilor gi prequrile vor fi deci diferite. Marketingul nediferentiat se referi la utilizarea unei strategii de acope- rire, Coca-Cola uilizeazii o asemenea strategie. Compania s-a lansat cu ‘un singur produs, o singurd strategie si.o singurd reclama utilizata pentra {toate varstele. Faimoasa reclami .'d like to teach the world to sing!" de Ia inceputul anilor.'70 este un exemplu in acest sens: un grup de ‘oameni de diferite varste si rase cAntand , I'd like to buy the world a Coke". De fapt, Coca-Cola atrage o gamé larga de varste ¢inationalititi ceca cc este un lucru neobisnuit, iudnd in considerare faptnl c& cele mai multe produse alimentare sunt putemic influentate cultural. Decizia privitoare la adoptarea unei strategii va depinde de urmatorii factori: resursele companiei; trdsdturile si beneficiile produsului; caracteristicile segmentului. Evident, daci resursele sunt limitate, compania va adopta 0 strategie concentratd. Aceasta este strategia abordati de High and Mighty comerciant detalist specializat in imbriciminte pentru b&rbagi ce au mérimi excepfionale. Aceasti companie a avut un succes extraordinar, cu toate ci Piafa sa este foarte restrinsi (aumeric). Motivatia este c& cei cu marimi ‘excepfionale nu-si gisesc haine pe mAsuri fn lanturile de magazine obisnuite. High and Mighty este capabili si producd imbricminte in cantitatisuficiente sisi menfina prejurile la un nivel rezonabil (desi sunt mult mai ridicate decat in lanturile de magazine obisnuite). Existenfa resurselor si o gam mai mare de segmente va conduce la 0 strategie diferenfiat, iar un produs simplu si universal va determina o strategic nediferentiati. Acest hucru este prezentat in tabelul 10.4. Companiile ‘curesurse mici sunt incapabile si abordeze piefe de dimensiuni mari deoarece rnu-si pot permite eforturi promotionale deosebite. Ele trebuie sé acjioneze