Scribd Logo
Upload

Welcome to Scribd!

  • A Doua Parte Blythe-72-143

    Uploaded by

    Luchian Estefania
    5 views36 pages

    Original Title

    a doua parte Blythe-72-143

    Copyright

    © © All Rights Reserved

    Available Formats

    PDF or read online from Scribd

    Did you find this document useful?

    Is this content inappropriate?

    Report this Document

    Copyright:

    © All Rights Reserved
    Download as PDF or read online from Scribd
    Flag for inappropriate content
    5 views36 pages

    A Doua Parte Blythe-72-143

    Uploaded by

    Luchian Estefania

    Copyright:

    © All Rights Reserved
    Download as PDF or read online from Scribd
    Flag for inappropriate content
    of 36
    72_Comportamentul consumatorutui consumatorul isi va aminti de Levi's ori de efite ori va auzi melodia, [ar dack aceasta devine sau este deja un hit, Levi's va obtine practic spatiu de emisie ‘gratuit pentru reclamele sale ori de céte ori melodia este cfintatd la radio. In acelasi mod, colindele de Criciun cfntate in magazine in luna decembrie vor determina consumatori si cumpere cadouri si articole de sezon. Peniru ca demersul si aibi efect este necesari repetarea stimulului de un anumit numar de ori pentru ca rispunsul si se stabilizeze. Acest numir este determinat de capacitatea stimulului si de receptivitatea (gradul de motivare al subiectului). Cercetarea a demonstrat ci desi condifionarea este raportati Jaun singur eveniment conditionat,’ sunt necesare in jur de 30 de ‘aparitii ale stimulului fh vederea maximizirii efectului.* {naintea conditionarii, ‘stimulul neconditionat inregistrat in memorie deter- ‘ind rispunsul neconditionat. Pe durata conditionarii este prezent att stimu- ul conditionat, cat si cel neconditionat, astfel incat fn urma conditionArii simpla prezenti a stimulului condiionat va determina rispunsul subiectului, Comportamentele influentate prin metodaconditionisiiclasice sunt consi- derate a fi involuntare. Sunetal soneriei ne determind si ne uitim automat litre usa fird sine gandim constient la faptul c& cineva intrd in inctpere. Marea majoritate dintre noi suntem familiarizati cu procesul recognitiei ce are loc etteodati cfnd un semnal sonor similar, apare la TV fn cadral unei piese de teatru, spre exemplu. Condifionarea clasic4 opereazi de asemenea si supra emotillor: colindele de Criciun vor induce amintiri din copie legate de Criciun, iar reclamele care evoct sentimente de nostalgie (cum ar fi reclamele Hovis) vor genera afectiune pentru produsul prezentat. Unalt factor de eficacitate al conditionsrii clasice este ordinea in care sunt Prezentati stimulii conditionat si neconditionat. in conditionarea anticipaté, stimulul conditionat (SC) este prezentat inaintea stimulului neconditionat (SN). Aceasta inseamni c& produsul va fi prezentat inaintea melodiel conditionarea intarziatd SN este introdus inaintea SC, Aceasta inscam- ‘ni cli melodia va fi prezentatd inaintea produsului. Conditionarea simuliand Presupune atit prezentarea produsului, cét si a melodiei in acelasi timp. Este evident cX metoda conditionarii anticipate si simultane oferi rezulta- tele cele mai bune in domeniul reclamei.” Aceasta fnseamna c&, de obicei, este preferabil ca produsul si fie prezentat inaintea melodie sau atat produsul ft si melodia si fie prezentate simultan; efectele acestei metode sunt mai Pregnante si mai durabile. Condifionarea clasica se preteazi campaniilor Promofionale transmise prin radio si TV deoarece existi controlul ordinii in Care trebuie prezentafi stimuli; in cazul reclamelor din presa scrist lucrurile ‘nu mai sunt atit de simple. Este evident c& nu toati Iumea citeste ziarele de la prima pnd la ultima Pagini. Multi lume incepe cu paginile dedicate sportului, situate la sfirstul Invigare siperceptie 13 iarului, sau poate citi titlurile de pe prima pagind gi apoi se uit la pagipile dedicate, eee TV inainte dea reveni la stirile locale. Chiar dacé ambii stimuli, conditionat si neconditionat, sunt prezentati simultan, in acceasi reclama si pe aceeasi pagind, existd posibilitatea cai si fie perceputi de cltre ititor intr-o ordine gresit4; lumeanu citeste neaparat pagina de ziarin ordinea. fireasc’, de sus in jos, Anularea apare atunci cand un stimul conditionat nu mai determina ispunsul condifionat. Lucrurile se petrec in modurile descrise in tabelul 4.1. Generalizarea apare atunci cénd doi stimuli apropiafi determina un ris- puns similar. Pavlov a aritat c& salivatia poate fi provocata chiar si de alt Seninal sonor aseménitor cu cel initial. Acestaeste si azul in care sentimente similare determin& acelasi rispuns din partea cumpardtorului, Un aspect tactic objgnuit in marketing foloseste avantajul oferit de fenomenul generaliziii prin ambalarea produsului in forme similare eu cel al competitorului. Pentru exemplificare, observafi similitudinea sortimentelor Tesco's Premium Coffee si Nescafé Gold Blend. Tabelul 4.1 Calle de aparitio a fenomenuiui de anulare 5 Explcai TTehnica oti Gauze anuiart Exempla ol Tonic Simuld condiio- _Produsul este pre- Imagineaprodusu- ASiural-va c& oa. falcementons Sonatina (SR seems a. gees ee Inipea simu Sonor kl fig ec il eae a ° feasl detalii dima Tm acest caz gine asociate, semnalul sonor (melodia) va f uit dal stimuli SEtneconc Fondul sonar este. In acest caz melo-_Asipurativa ci me- ‘se manifes- prezentat in ab- dia poata determi. loda nu oste pro. eprevazutin Senta produsulul. na alte raspunsuri zentata orunds, cf lipsa stimuli i sl va fi asociata cu numai. tn prezenfa condtionat. allceva, nu cu pro: produsului sau asi re dusul. ‘Quraiiprezenta pro- ‘dusului acolo unde este prezentata Ile, De exer iu, furizall disco- foci bounce Horii recta. ‘1a Comportamentul consumatorului Invdgare si perceptie 15 a a _ Discriminarea este procesul prin care invitim s& diferentiem stimulii gi Condifionarea activi se fundamenteaz pe conceptul aplicdrii sustinute. s& rispaadem numai la cel potrivit. Consumatorii var repede si fack Dacii un consumator cumpara un produs si e muljumit de rezultatul utilizarit distinct chiar si atunci cind ambalajele sunt aseminitoare. Specialisti in ui, probabil c& va cumpéra din nou acel produs. Aceasta inseamn’ ci reclami Provoact discriminarea intre produse prin pozitivarea impresiei jusul a avut o sustinere pozitiva, iar consumatorul a devenit condifionat ‘supra produsului cu ajutorul unui SN $i ignorarea simultand a produsului Fecumpere din nou produsul, Cu cét sustinerea pozitivi este mai important’, cconcorent: iat spre exemplu sloganul berii Heineken ,.Rcoreste-te total, ou x atit probabilitatea repetirii achizitiei produsului este mai mare. alti bere nu vei reusi.” O discriminare si mai puternicd poate fi produsd prin ‘Daca este multumit de rezultat consumatorul va dori si-si permanentizeze {varea produselor concurente, Spre exemplu, campania promotionald a ‘aceastA stare afectivi. ,Dac& Putin te-ajuti, Mult te va vindeca!. Acest firmei Daewoo scotea in evident profesionalismul deosebit al metodei de fenomen poate conduce la excese in consumul de produse alimentare gi in ‘vinzare a produselor gi service-ului pe care firma il oferea. Campania a fost general orice alte produse care induc stiri afective de plicere; chiar dack atfitde eficienti inedt compania a fost exclusé din anumite saloane auto. nevoile nu-i sunt satisfaicute pe deplin, consumatorul va fi in continuare tentat ‘Telmica conditionirii clasice pune accent pe stilul repetitiv al reclamelor de produs, pur si simplu pentru c&-i place st se simt4 bine; de exemplu, cineva sipe slogan ca reguli de baz. Un exemplu concludent este sloganul ,Pariez care are o problema psihologici serioas% va afla mai devreme sau mai tirziu (li bea Carling Black Label" care a determinat consacrarea produsului mentio~ c& alcoolul ajut, inst nu vindec&. Cresterea consumului de alcool nu-i va nat fa unele cazuri stimulii sunt extrem de durabili. Imaginea lui Mog rezolva problema psihologici si supraeul fi va impune sobrietate si decent’. Criciua, imbricat in rogu si alb este rezultatul campaniei promofionale & ‘Un exemplu de conditionare activ fl constituie extinderea sistemului firmei Coca-Cola de la inceputul secolului; anterior, Mog Criciun era imbra- card-urilor de fidelitate din magazinele en-detail: de exemplu, card-urile catin verde. fa t Tesco. Clienfii ce rimfin fideli firmei Tesco obfin reduceri gi alte oferte Conditionarea clasicd considera c& subiectul nu jose’ un rol activ in speciale; de asemenea comportamentul consumatorilor poate fi anticipat cu pprocest! de fnvitare. Cainele lui Pavlov n-a avut nimic de ficut pentru a fi ajutorul sistemelor computerizate, astfel incat ofertele speciale pot fi ghidate at, deoarece procesul se baza pe wea er al salivatiei. clitre clientii cu adevirat fideli. Desi conditionarea clasica este valabilé si in cazal subiectilor umani, acestia ‘Acelasi sistem de asigurare a fidelitijii clienfilor este practicat pe scar Dai ds biel poli inca procesuhi, Ose i chiss animalele | i's! Ze‘clve compaile seen. Sunt vizah cif eae 4plers ‘mai evoluate sunt capabili si participe la proces, cooperdnd sau evitindu-1. frecvent la serviciile companiei aeriene gi care sunt evident profitabili. Celor ‘Asemenea tip de proces poart numele de conditionare activa. mai fideli compania le oferd clitorli gratuite, iar pentru multi oameni de afaceri acestea constituie motive deosebit de atractive. Pe de alt parte, folosirea excesiva a stimulentelor poate atrage dupa sine iti i i i consecinje negative. Un exemplu in acest sens fl constituie bonurile cu Condifionarea activa Teducere garantaté oferite de Pizzaland care sunt distribuite 0 dati cu ziarele, acesteaz subiectul va avea un comporiament activ, cu ajutorul cruia, prin cubiletele de autobuz sau chiar cu conservele de ton. Rezultatul este, ¢f multi Tacx seo ayn component as rit | fn mann Psa det oc etn on de ean ‘efect orit san evitarea unei situafii neplicute), Burris F. Skinner’ a formulat arantata. fn acest caz, sustinerea pozitivi programati me a mai functionat, ‘acest concept pentru a explica procesul de invijare interactiv, diferentiindu-l transforméndu-se in susjinere negativd care s-a risfrant asupra rezultatelor totodall de cel identificat de Pavlov. Diferenja intre abordarea clasic& a lui paniei. : =e Payjo’ §i cea a conditioniii active consti in faptul c& subiectul are posit Figura 4.2 ilustreaz& trei forme concrete de conditionare activi. In primul fateadeainfluentaréspunsul; viziunea modern’ a conditioniriiclasice admite exemplu este vorba despre sustinerea pozitivé, cfind subiectul primegte un 6 dimensitine cognitiva a procesului. Cu alte cuvinte, Skinner descrie un tip stimul gireactioneaz4 in consecingi. Conditionarea reugeste, iar subiectal este at provesullui de invitare care solicit participarea subiectului, acesta ne~ mulfumit, aceasta conduce la comportament repetitiv in momentul in care mnaffind un receptor pozitiv Ia stimuli; in versiunea moderna, chiar si cAinele stimulul initial este prezentat la o datd ulterioara condijionarii. De exemplu, qui Pavlov poate gndi: ,Se pare cl urmeazX masa!" la auzul semnalufui sonor. acd vi aflati lao coada jung’ la magazinul B & Q si veti observa c& ghigeul 76 _Comportamentul consumatorului Serviciului Consumatorului este liber veti merge acolo si vi veti face cumpa- riturile.-In acest fel veti economisi timpul; iar dact vi ‘veti afla din nou la B & Q lao coada apreciabild. vefi face din nou apel la tactica descris ma fnainte. Al doilea exemplu prezinta o diagrams in care apare un stimul negativ, In acest caz comportamentul activ ocoleste problema apiiruti, iar subicctul ‘nvafi din nou cum poate evita consecintele neplicute. Al treilea exemplu ne arati care este rolul sancfiunii in cadrul procesului {invatiri. Dact comportamental activ duce la obfinerea unui rezultat neplcut = rear atstn a eae ae Sustinare oaiv ‘Sustinere pozttivi |] Comportament ‘Stimut inal [stimula negativ fion&til active (Surs&: Adaptare dupa Stanley M. Widrick, “Concept of negative reinforcement has piace in classroom", ‘Marketing News, 18 iul. 1986, pag. 48-49) Invagare si perceptie 71 de exemplu, dac& Serviciul Consumatorului mu vi mai serveste si in plus ‘visa pietdeti gi locul la cond ~ atunci nu vefi mai incerca din nou aceeasi tactic’. Problema sanctiunii ca element motivator este foarte dificil, pentra ck ea poate conduce la refuzul de a mai face cumpiiturile la B & Q (vezi ceapitolul 1 pentru o discutie mai ampli despre evitarea suferintei). Conditionarea activa nu presupune neapérat cumpirarea produsului; spe- cialis in marketing oferi de multe ori mostre gratuite, in speranta ci ‘experienta pozitiva a utilizirii produsului va determina ulterior consumatorii si il cumpere, De asemenea, agentii care se ocupa cu vinzarea automobilelor ‘oferd intotdeauna posibilitatea testirii; unii merg chiar mai departe si impru- ‘utd automobilul pentru 24 de ore sau mai mult in vederea obtinerii sustinerii prin performantele produsului. Conditionarea activi este utili in explicarea modului in care pot fi condi- fionafi consumatorii si a modului in care se formeazA obiceiurile cumpiriii; {otusi ea nu explicd cum opereazi procesul invatérii atunci cénd subiectul canta informatia. Pentru injelegerea acestui aspect este necesar si studiem procesul invitirii cognitive. invatarea cognitiva Procesul invafirii nu este redus intotdeauna la rispunsul automat in prezenta lunui stimul. Ozmenii analizeazd situafille care apar in cadrul procesului gumpariri tinfind cont de experienfele anterioare si fac evaludri. Procesul de ‘invitare are loc att sub aspectul fluxului informational al. experienfelor ‘anterioare, ct si sub aspectul unor informatii noi despre produs in ceea ce Priveste categoria, sentimentul indus, performanfele etc. Lifind in considerare procesul de invtare cognitiva trebuie mentionat ci ecentul nu cade pe ce anume invafi subiectul (ca in teoria stimul-sispuns), CUTIANEAGRA Contru de prelucrare + Memorie * Scopuri Astoptr STIMUL sPUNS Figura 4.3 Un model al procesului de invaijare 18 _Comportamentul consumatorului ci pe cum are loc acest proces. Teoriile conditionirii clasice gi a celei active presupun c& procesul de invitare este automat; teoriile invitirii cognitive consider cA are loc un proces constient; in multe cazuri aceast abordare se dovedeste valabild si in ceea ce priveste comportamentul consumatorului. Teoria conditiondri clasice si a celei active considera ci mintea consuma- torului e un fel de ,cutie neagr’, prin aceea c& noi stim c& un anumnit stimu ‘va determina un anumit rispuns, insi din rafiuni practice nu se poate afla ce se intémplé in interiorul cutiei negre. Teoria invafitii cognitive ne permite si ne preocupim de ceea ce se intémpla in interiorul cutiei negre. Aceasti problem o vom cerceta prin deductie, analizénd comportamentul si rispun- susile din partea subiectului, Procesul este ilustrat fn figura 4.3. Cutia neagrd contine procesele cognitive; stimulul este si el prezent in sensul memorizirii situatiei create anterior la confruntarea subiectului cu stimulul; evaluarea subiectului privind rezultatul preferabil si evaluatile rezultatelor probabile ale oricirei actiuni. Parcurgind acest proces subiectal formuleaz un rispuns. Expertiza procesului invitirii cognitive comportd cinci aspecte: ¢ Efortul cognitiv. ¢ Structura cognitiva, © Analiza. ¢ Elaborarea, © Memorarea. Efortul cognitiv reprezint& gradul de efort pe care consumatorul este pregitit si investeascd in analiza ofertei de produs. Acesta va depinde de complexi tatea produsului, de gradul de implicare si de motivatia subiectului. Structura cognitivd reprezint’ aparatal cu ajutorul ciruia subiectul preli= creazi informatia primitd (gndeste) si o integreazi in bagajul de cunostinte deja existent. Analiza informatiei inseamn’ in primul rand selectarea informatiei corecte sirelevante din cea primitd din mediu sin al doileardnd, interpretarea corecti a informaiei, in vederea concretizirii unui plan de actiune. Elaborarea insearnni structurarea informatiei cu ajutorul creierului gi integrarea acesteia in structurile de memorie, in vederea obtinerii unui tot unitar si coerent. ‘Memorarea este mecanismul prin care informatia invitati este stocati. De fapt, nimic nu este uitat cu desivargire: este posibil ca la un moment dat anumite informafii sk nu mai poati fi redobandite de citre nivelul constient al psihicului (in mod formal acest fenomen poarti numele de uitare), insi i Ivtgare sper structurile de memorie ale creierului retin informatia; revenirea acesteia poate fi stimulatd (reamintits) prin hipnozi sau prin asociafii de idei. Procesele de invitare cognitiva sunt importante pentru specialist in eoarece ele sunt utile in previziunea rispunsurilor consuma- marketing, {orilor la reclame. Stephen J. Hoch si Young-Won He® consider c&, pentru ‘consumatori, reclamele constitnie ipoteze asupra performantelor produsului care pot fi confirmate sau infirmate prin experiment. Cunostintele initiale despre produs le vor influenta pe cele ulterioare, aceasta poarti numele de Jegea thtdietati. Din acest motiv, primele informatii sunt foarte importante. ‘Conform celor aritate de Stephen Hoch si Young-Won Ha, reclamele vor fiignorate daci nu contin si o doz de ambiguitate; dac& puteti testa singuri reclama nu viva afecta prea mult. Dac informaile despre performantele produsului sunt ambigue si inaccesibile verificdrii acestora de titre consumator (si cam aga se intmpl de obicei), reclama v-ar putea in- fluenta; de fapt este un lucru constatat c& reclamele produc efecte remarcabile asupra perceptiilor consumatorilor in privinfa calitafii produselor. De exemplu, este posibil ca cineva si testeze un computer inainte de a se hotirf si-1 cumpere. in acest caz reclama joacd un rol derizoriu, servind numai informirii consumatorului asupra miccilor si modelelor disponibile pe piafi. fn cazu! invers, cAnd cineva doreste si cheltuiasc& o sum§ similard intr-o Vacanti nu are posibilitatea si-si yexperimenteze vacanfa. in acest caz este mult mai probabil ca clientul si fie influentat de reclama (broguri, agenti de turism etc). Una din consideratile principale ale consumatorului va fi, in acest ‘az, reputatia agentiei turistice intrucdt, pink la urmf, clientul cumpira o promisiune. Capitolul 11 va insista mai mult asupra marketingului serviciilor. Wvijarea prin experienti este un proces in patru etape, aga cum se aratl Intabelul 4.2. fn majoritatea cazurilor, lumea prefer si invefe din experient {i special in cazul achizitici produsclor importante si costisitoare. Put ‘cameni vor cumpira 0 masind fri o testare prealabil’ si chiar mai putini o ‘Yor cympira ficfind comanda prin post in absenta unei experiente anterioare directs. Acesta este si motivul pentru care companiile care adopt sistemul 4ée-vinzare prin posti garanteazA returnarea banilor in cazul in care produsul na satisface cerinfele clientului; dack n-ar fi'aga, atunci foarte putini consu- Matori ar apela la acest gen de servicii, preferind si viziteze magazinele din High Street unde pot vedea si eventual testa produsele. Exist de asemenea, trei factori moderatori in cadrul procesului deinvaijare ‘ognitiva: © Gradul de familiarizare cu domeniul. Acesta reprezintS gradul in care ‘consmatorul are cunostinfe anterioare privind categoria de produse. De 80_Comportamentul consumatorului Tabelul 4.2 Siadil ale tnvatari prin experiengis Invatare si perceptie 81 ‘Tabelul 4.3 Conducerea gi coordonarea procesulul de Invitare Etapa Eiplcata Exempla Raspuneul i t rmarketingulul ipslece_‘Evaluayea Obj unor infor Proglrea malofahd primard, aprox tar orogu in mall epeland a mate- put $ ‘mativa a posibil- vali publictar sau la formative); acestea ny i prietent vor contine jargon pro- fesional in exces, mai ales Tn cazul produse- lor complexe sau care pot fitestate, Contactul Contactul vizual Vita la un magazin Prezentarea direct a ‘cu produsul, _specializat in comer- produsulul prin expu- ‘ncercarea, jaizarea compute-_norea sa th standuri, ‘experimeniarea lor, ncercarea pro- iterea ocazilor de produsulul | decomporaert Frabareaprpaaar] | sl il pr “packs |_| Aptearoa cones Coniege parona sud |» Sora {een tooo nae wares reoechy none cpa coate escane t ‘Motive ssimgiit ‘a tala Mtopwiereiormme |) Lomeomenert] Figura 5.2 Teoria actiuni rationale (Sursa: Martin Fishbein, “An overview ‘of the attitude construct’, apfrut in G. B. Hafer (ed), A Look Back, A Look ‘Ahead, Chicago, IL: American Marketing Asociation, 1980) 100 _ Comportamentul consumatorului eo $i$ji #¢ {in mod logic atitudinea va precede comportamental, Altfel spus, este de asteptat ca respectivul consumator si-siformeze o atitudine despre un anumit produs $1 apoi si actioneze in consecinti. In realitate ins, in majoritatea azurilor consumatorul fgi asum un anumit comportament si isi formuleaza atitudinile ulterior.” Practica din domeniul marketingului incurajeazi de obicei consumatorii s4 cumpere si si-si formeze ulterior atitudinile. Uncori aceast& ordine proce- duralé este stimulata. Asticl, monstrele gratuite, testele de conducere preala- Dild, demonstratiile si bonurile de reduceri se adrescazi cu precidere formarii unor atitudini si comportamente stabile si mai putin reclamei si publicitaii,!? Alitudinile formate in absenta experienfei concrete sunt de obicei fragile si usor de modificat, Exemplificim in acest sens programul de marketing al produsului. Pepsi: .Pepsi-Challange (Concursul Pepsi), care reprezinti un mod de influenfare a consumatorilor care evidentiaza calitigile produsului Pepsi in detrimentul produsului concurent Coca-Cola. Astfel in fiecare vari, pe aleile statiunilor balneare litorale standurile specializate oferi gratuit ‘tecitorilor posibilitatea comparirii celor dou’ bauturi ricoritoare, Cei care ispund acestui demers vor fi invitati si guste cele douk bauturi dupa ce in prealabil au fost legati la ochi. Deseori oamenii sunt surpringi c& de fapt ‘bautura preferati este Pepsi. In parte activit8ti de genul celei descrise sunt necesare datoriti gradului de similaritate al celor dou’ produse. In absenja ambalajului original cele dou biuturi ricoritoare pot fi ugor confundate. $i intrucét produsul Pepsi ddetine un procent de piafi mai mic decat Coca-Cola orice client convins in acest mod va reprezenta un c&stig, Experimentarea produselor este deci un argument mult mai putermic decat reclama in formarea impresiilor favorabile. Fabricantii de automobile recurg la oferte speciale in relatiile cu companiile de inchiriere de automobile gi cu scolile de soferi pentru a determina clientii acestor companii ca in viitor si. opteze fn favoarea auitomobilelor respective. Este posibil si nu aibi o mare important faptul cd atitudinea precede ‘comportamentul san invers, Atitudinea nu determind intotdeauna compor- tamentul; mare majoritate a subiectilor sunt obisnuifi cu situafile in care oferta inital si decizia de cumpirare sunt contrastante, ‘Acest fenomen se manifest deoarece atitudinile si comportamentul nu sunt fntotdeauna stabile si consistente. Un fumitor poate s& afirme cli furatul

    You might also like