8 Comportamentul in cazul achizitiilor noi si repetate Acest capitol este dedicat modurilor in care consumatorul abordeazA luarea deciziei de cumpirare. Metodele utilizate depind de caracterul de noutate sat repetitie fat deo achizitie anterioar’; tin’ cont de caracterul inedit sau de produs incercat si testat; de caracterul de rutint sau de exceptie al achizitiei, Dup parcurgerea acestui capitol veti fi capabili si: © Descrieti cAteva dintre modelele principale ale proceselor de Iuare a deciziei. © Explicati difuzia inovatiei. © Descrieti diferenjele dintre diversele tipuri de inovatii. © Intocmifi strategii de lansare a noilor produse. Modele de luare a deciziei Modelele de Iuare a deciziei sunt de obicei complexe si comport multe stadii. Modelul descris de John Dewey! conturat la inceputul acestui. secol preci- ‘zeazi existenfa urmitoarelor cinci etape: 1. Resimfirea unei dificultiti (identificarea nevoii). 2, Dificultatea este localizati si definita. 3. Sugerarea solutiilor posibile. 4, Evaluarea consecintelor. 5. Acceptarea unei soluti. Aceste etape pot fi reformulate dupa cum urmeazi: 1. Constientizarea nev 2, Informarea gi activititile prealabile cumplririi Comportamentul in cazul achisitilor noi si repetate 145 3, Evaluarea si decizia de cumpirare. 4, Actul cumpérarii i al consumului 5, Evaluarea post-achizitie. ‘Asacum s-a aritat in capitolul 1, nevoia devine evident atunci cfnd starea actualA si cea doritd sunt in divergent. Motivatia generati depinde de nivelul ddiferentei intre starea actuala gi starea doriti. De exemplu, unui conducdtor aguto care este in situafia de a intarzia la 0 intalnire, fi poate fi sete, inst na {ndeajuns pentru a opri la prima statie de benzind. De asemenea, un gospodar ar trebui sé se ducé si-si cumpere unul sau doud produse alimentare, insiimai are incd suficienti méncare in casi pentru anu fi nevoit si iasi; insti pe misurd cezilele tec, hrana se termind si deplasarea la supermarket devine imperativ’. Cu alte cuvinte, diferenta de nivel dintre starea doriti si cea actual’ creste si astfe1 gospodarul devine din ce in ce mai motivat si ia anumite misuri. Exist dowd motive posibile pentru aparitia divergentei dintre starea doritt si starea actualé: prima consti in modificarea stirii actuale si a doua in modificarea stirii dorit. fn realitate, este practic imposibil ca cele dow’ stiri si rimfnd imobile, intrucat ar implica stiri de fericire completi sau inexi tenia lipsurilor, ceea ce este imposibil intr-o Iume imperfect. ‘Cauzele modificirii stiri actuale ar putea fi urmatoarele:? © Epuizarea sortimentelor. Consumul, distrugerea sau uzura stocului de ‘bunuri sau produse preferate de consumator. © Modificarea veniturilor. Aceasta poate insemna mirirea veniturilor datorati unei cresteri salariale sau diminuarea acestora in urma exce- sului de locuri de munci. Cauzele modificirilor stirii dorite sunt mult mai legate de activitatea desfa- urati de marketing. $i aceasta deoarece noua informatie poate modifica Aspiratiile individului. Dac’ individul observa un automobil mai bun sau un echipament audio mai sofisticat, isi d& seama c& exist solutii mai performante Ia problemele sale gi de aici rezulti modificarea stiii dorite. Din punetul de vedere al specialistului in marketing aceasti abordare devine mult mai eficienti atunci cfind consumatorii nu sunt mulgumiti de produsele actuale. Modificarea dorintei este de obicei determinati de schimbarea stitit actuale. Obtinerea tnei stujbe noi poate insemna schimbarea locuinjei, de ‘exempla. Uneori ctesterea salariului (care este o modificare a stirii actuale) va determina schimbarea aspiratilor individului gi astfel va duce la reconsi- derarea pozitiei fat de achizitia unor produse care pind Ja acea dati erau intangibile. Un cAstig la loterie, spre exemplu, vi poate determina s& priviti fn alt mod vacanfa exotic mult visati.146 _Comportamentul consumatorului Psihologia complicdrii sustine ck oamenii si complicd viefile in ee as satisficufi de cele deja existente. (Aceasta explici in parte motivatia rate} ridicate a divorfurilor). Psihologia complicirii reprezint& opusul psihologiei simplifictrii care arati ck majoritatea consumatorilor incearci si-sisimplifice wie pin eae unui Comportament repeat, cumpirind acest sot F mecanis consuma- ‘oral a moment de timp df oof aah aja of eo _ Condifiile ce determini modificarea stiri actuale si a celei dorite interdependent, Alfl spu, modificaea stiri actuale(abundenta cca tat, spre exemplu) va determina modificarea stirii dorite (in loc s& urmé- easc promovarea in functie, individul se va mulfumi cu functia pe care 9 are deja). De asemenea, modificarea stirii dorite (urmarirea la televizor a unui clip promotional pentru vacanfe in SriLanka si dorinta de.a vi petrece vacanfa acolo), va determina modificarea stirii actuale, prin faptul c& respectival ‘consumator va incerca s& economiseasc’ pentru 2-si putea realiza doringa. Activit&ti prealabile cumpirarii Dup& constientizarea nevoii, consumatorul va tntrepri ie de activi meteors Intreprinde o serie de activitai ctivitatea de informare se realizeaza pe dou cXi: informarea interioar {esitoralmemored) i iformare eterioard (ca aaa nae in ambele cazuri informatia provine din sursele reprezentate de comerci si este permanent disponibili Ja costuri relativ reduse. Daci informiarea rote ged «fi insuficient& — individul neavand, spre exemplu, spre 0 anumith categorie de seve lone oh 8 produse penta a lua o aid individul trlieste cu convingerea ci dispune de suficiente informati inteme pentru ecizfia produsulu si intra fh contact cu noua formatie cu pufin timp fnaintea cumpiririi. De exemplu, cineva care a avut telefon mobil de acum zece ani si ar dori si-si cumpere unul nou, are impresia define suficiente informatii tn domeniu. La magazinul specializat intra in contact cu 0 uluitoare gamé sortimentali de telefoane mobile ce prezinti Ccaractesistici care nu erau disponibile in urm cu zece ani si care, din aceasti ‘cauzii, pot apirea de neinteles. fn acest caz consumatorul poate resimti nevoia de a solicita informafii unui specialist pentru a putea lua 0 decizie corecti. Alltfel, este foarte probabil ca datorit informatieilimitate, decizia si se bazeze Comportamentul in cazul achizitilor noi si repetate 147 Programatd LR his sph ee —— Impuisivl: produce familare | Rezolvarea din acoeagl clasd sau marca Tuawapanal}_| | Limite: casa famiiaré de produse, |. eee ‘marc& sau forma nefariliaré ieee Extonsiva: clas, forma si marc de produse nefamiliare Figura 8.1 Clasificarea rezolvarii problemelor (Sursa: Sak Onkvisit si John J. Shaw, Consumer Behaviour, Strategy and Analysis, ‘New York: Macmillan, 1994) namai pe criteriul prejului gi nu pe 0 analiza lucida a caracteristicilor produ- sului. ‘fn majoritatea cazurilor eforturile de ciutare a informatiei nu sunt foarte ample, nici chiar la achizitia unei locuinte, datorité timpului irosit si efortului considerabil ce trebuie investt. De obicei, consumatorii vor céuta informatit ink vor gisi ceva adecvat satisfacerii nevoii. De exemplu, un studiu ame~ ican‘ a pus in evident’ faptul c& trei sferturi din asigurarile incheiate de cétre ‘consumatori fuseseri contractate la prima companie de asigurari intlniti. Refacerea sortimentelor este activitatea prin care consumatorul intra in contact cu piafa pentru a se reaproviziona sau a schimba stocul de produse pe care le define. Refacerea stocului de produse poate fi programata (obignuita) sau neprogramatd (cazul achizitiei produselor noi) (vezi figura 8.1). Refa- ccerea neprogramati a stocurilor comport tri categorii. Cumpdrarea impul- ‘sivd nu se bazeazi pe un plan, ci are loc de obicei ca urmare a confruntirit neasteptate cu un stimul. Ascmenea cumpérituri nu vizeazi tntotdeanna rouse familiare; cAteodata consumatorii vor cheltui sume substantiale datorith unui capriciu, poate o dorinti subité de a cumplra o anumiti jachet atractiva sau un dispozitiv tehnic interesant. Cumpérarea datorati impulsului se subimparte in patru categori:’ impulsul pur, bazat pe caracterul inedit al produsului; émpudsul prin rememorare aferent situatiei cind brusc realizati c& tin produs necesar a fost omis de pe lista cumpiriturilor, impulsul prin ‘sugestie, in cazul produselor destinate s& satisfac o nevoie ce nu a fost resimtiti anterior; impulsul planificat, care survine in cazul consumatorului ce cautf un anumit produs, insd este pregitit sf se lase tentat de oferte speciale.148__Comportamentul consumatorului De exemplu, un consumator aflat la supermarket poate hotirt si-si fac cumpériturile siptimfnale de produse alimentare gi si cumpere ceva in plus pentru priinzul din ziua respectiva. Ins& pe raft observa un borcan de m&sline umplute cu migdale si decide s& cumpere cAteva pentru a le incerca (impuls ur). Mai departe observa lasagna verde gi igi aduce aminte c& i s-au terminat ppastele fiinoase (impuls prin rememorare) si de asemenea pe raftul de alitur ‘ede un suport special pentru pistrarea lasagnei (impulsul prin sugestie). fn final observa o ofert& special de pui afuumat gi decide si cumpere o bucati, Pentru prénz (impuls planificat). Acest tip de scenariu este caracteristic multor oameni care isi fac cumplriturile in supermarketuri, iar managerii acestora, fin cont de aceste detalii la aranjarea interioard a magazinului gla dispunerea produselor pe rafturi, Celelalts doug tipuri de procese neprogramate de Iuare a deciziei sunt: rocesul limitat de luare a deciziei si procesul amplu de luare adeciziei, Dintre cele doua tipuri amintite, procesul limitat de Iuare a deciziei este probabil cel mai des folosit. Procesul limitat de luare a deciziei are loc atunci cfind consumatorul este deja familiarizat cu categoria de produse si doreste numai si-si actualizeze nivelul inter de cunostinfe. Acesta este un compoftament tipic pentru un consumator care doreste si-gi tnlocuiasc’ automobilul: deoarece in mod obisnuit aceasta activitate nu are o frecventi ridicati, consumatorii resimt nevoia unei informari complete asupra performantelor modelelor existente gi soliciti detalii referitoare la preturile acestora, chiar daci — sofer find —- consumatorul are cunostinje considerabile despre automobile si despre carac- teil acettora . ie) Procesul limitat de Inare a deciziei apare atunci cfind consumatorul nu este ‘complet satisficut de produsul existent si cauti o alternativ’ mai bund. in acest caz, consumatorul cauta numai ceva ce va rezolva onorabil problema perceputi cu ajutorul produsului existent, Procesul amplu de luare a deciziei apare atunci cind consumatorul este nefamiliarizat cu categoria, marca si forma de prezentare a produsului. De exeuiplu, pentru multé lume un telefon mobil reprezinta o categorie complet a informare serios, inaintea Iuirii tic a unui model anume. Procesul amplu de iuare a deciziei este determinat de absenta obignuintei: consumatorii nefarniliarizafi cu cate- Soria produsulni respectiv vor fi inclinatis& chibzuiascd mai mult. Comportamentul in cazul achizitilor noi si repetate 149 Factorii care influenteaz& cAutarea exterioara a informatiei jatura gi intensitatea informérii exterioare va depinde de o gama de factori Sie situatia consumatorului, valoarea si accesibilitatea informatici, natura deciziei luate in considerare, precum si natura individului. Figura 8.2 {lustreazd modul in care acestifactori se intercondijioneazA. Refacerea stocului de produse poate imbrica forma reaproviziondirii prin fnlocuirea produselor consumate sau extinderii stocului de produse prin adiugarea altor produse la gama deja existent, Reaprovizionarea va necesita ‘un rise redus gi un efort de informare minim, deoarece produsul este deja cunoscut. Extinderea stocului de produse va conduce probabil la complicarea Ivarii problemei. ec nal -va depinde de tipul sarcinii. Un mod programat de uare a deciziei va conduce aproape imediat la cumpéirarea produsului; aceste tipuri de decizii sunt cele corespunzitoare cumparirii permanente a aceluiagi tip de produs. Deciziile neprogramate pot conduce totusi 1a cumpirarea imediaté a produsului, datoriti unui impuls, inst acest mod de luare a deciziei ‘va duce probabil la un proces de informare limitat sau extensiv. Valoarea perceputi a informatiei este important tn ceea ce. priveste amplitudinea procesului de ciutare a informatiei. Cu alte cuvinte, intensitatea lui de informare exterioari depinde de cAt de valoroasé este accasti informatie. Daci existi suficiente informatii inteme, atunci intensitatea pro- ‘cesului de informare externa va fi redusi corespunzitor. Consumatorii care sunt foarte familiarizati cu produsul se vor informa mai putin deca cei eee Ue al ta ie eon Aen ait et findelungat de la ultima achizifie a produsului, este posibil ca informat Peoraraiigan py oeal a ena papal pery spe rp alternative sau imbundtifiri ale produsului. Dac& consumatorul a fost multu- mit de ulkimul produs achizifionat (care fns4 s-a consumat sau s-a uzat), probabil cX informatia intern va fi consideratf ca fiind relevant iar cautarea informatiei exteme va fi redusi sau inexistenti.’ rice actiune @ consumatorului implica consecinfe nepreyazute, care in parte pot fineplicute." Aceste consecinfe compun riscul perceput al tranzac- {iei. Riscul financiar existi deoarece consumatorul poate pierde bani; in cazul automobilelor, locuinfelor §i altor produse importante riscul este mare deoa- rece implicatiile se manifesta pe termen lung. Deoarece riscul se reduce 0 dati cou cresterea gradului de informare, un risc perceput ridicat va determina un150_Comportamentul consumatorului neeewe japrovizionare | Decizie programatis |— DECIZIA DE fond (Exner | +f Dectiorosogrmen] _ OMPARARE| Banas] Links | [mpulil RRR ER TERE 4 Com prep tip. bane Saas pore coal Ciastcaree proaacr ‘Bunurt ce nu necastl informare, de uz curent, epecta Caractoristictle { Faciorul domopafe] | Tneredorea'h sing} pss anosia| Figura 8.2 Factoril care influenfeaza cautarea extema a informatiei efort sporit de ciutare a informatie: il i ici si beneficiile acestei activititi vor fi Soa ee re eta ent a rare, beneficiile cdutirii informatiei vor fi corespunzitor mai reduse. massa de un egec In fa pretenilor i asoiafilor reprezint& o component jor. riscului social. Acest sentiment este determinat parte de imaginea ‘rodisulu: consumator eae- cumini automobile provenite din Europa Pari ridicoli in fafa prietenilor si colegilor gi de necesar si se informeze mult siguri c& rae oer ner a ‘mai mult pentru a fi siguri c8 achizitia nu va ‘ostul perceput reprezinté dimensiunea resurselor alocate ti s ee ea nod fecvent Is setivitatea de informare cone mult efort, timp si bani, $i aceasta pentru ci riscul potential al adopt une! deci gresite de cutie ‘ste percept cand infin fad ‘costal unei informéri complete. Comportamentul in cazul achiztilor noi sirepetate _ 151 impul este, de asemenea, unul din costurile informirii.. Uneori timpul ‘este asociat costului de oportunitate referitor Ia beneficiile pe care subiectal {e-arobfine pe durata alocati activitifi de informare. De exemplu, persoanele bine platite acorda o valoare mai mare timpului deoarece céstigul financiar obtinut din activitatea curenti este mai mare decat posibila economic ce ar fi featizath prin informare, astfel incft ei prefer& s& cheltuiasci mai multi bani ‘a economisi timp. Prin contrast, consumatorul modest va prefera si Pheltaiascd un timp suplimentar pentru informare pentru a economisi bani? Banii reprezinta cheltuielile financiare alocate informirii. Este evident cl tun consumator care doreste si cumpere ulei de masline va compara sorti- mentele existente in magazinele Tesco, dar este improbabil si se deplaseze la Sainsbury pentru a verifica prejurile practicate acolo gi este mai mult ca sigur cd nu va traversa Canalul Mfnecii pentru a verifica preturile practicate de magazinul Mammouth din Dieppe (desi este sigur cl acolo va gasi ulei de rmistine mai ieftin). Costurile psihologice sunt reprezentate de sentimentul de frustrare indus de diversitatea activititilor pe care informatea le implic&: deplasarea, verifi- ‘carea prefurilor practicate in diverse magazine, conversatiile cu adminis- tratorii magazinelor gi, i general, un efort de gandire considerabil. deseori consumatorul va fi coplesit de cantitatea de informatie disponibila si se va ‘imi incapabil 8 ia o decizie, datorita supratnclircarii informationale. ‘Citeodatx thsi consumatorii agreeaz realmente aceasti activitate de ‘nformare pe teren si o percep ca pe un divertisment. Sondarea piefei de catre consumator diferi de chutarea exterioari a informatiei prin aceea cA consuma- torul se va deplasa pentru objinerea informatiilor necesare si va considera cl ‘aceasth activitate este distractiva. Cu alte cuvinte, unii oameni vor merge la ‘cumpéirituri numai pentru plicerea generath de aceasti activitate si, de obicei, acesta este un factor motivator mai important decat nevoia de a cumpara ceva anume." Factor situationali vor afecta de asemenea activitatea de informare. Informarea va fi limitati, spre exemplu, dacd exist o urgent’ anume pentru ‘cumpirarea produsului sam serviciului, Dact automobilul nu mai fumetio- neazi este putin probabil ca soferul si piardi timpul informAndu-se care service practic& preurile cele mai mici, Alte variabile ar putea fi raritatea produsului sau lipsa creditului disponibil. ‘Inceea ce priveste clasificarea produselor, produsele care necesita infor- mare sunt avele produse pentrti care este necesara formularea deciziei la fiecare achizitie. Produsele care nu necesitd informare sunt produsele prefe- rate pe care consumatorul le prefers, cumparlind aproape intotdeauna aceeagi marca." De exemplu, conservele de ketchup reprezint un produs care muLe Geapatapienee! connenctoriv Comportamentul in cazul achiztilor noi girepetate _ 153 necesita informare, in timp ce un echipament audio stereo este un produs care realabilé. necesiti informarea spree. Maleroe. 910, 10 Ten ph | sc} Garacteristicile consumatorului reprezintk aceletrisitui ale consuma. evebmnacdditracthontd torului care afecteaza activitatea de informare. Factorul demografic afectear F (as Olas, Spania. S/C, aproape de | activitatea de informare prin aceea ck consumatorul mobil oamenii care ng Vuk pea bowicpes +4] peerbted fac cumpairdturile in afara zonei in care locuiesc), pe lingé mobilitate are de pentru copii, 1400 © feiss obicei venituri mai mari. Acest factor poate fi specific unui anumit produs —————— ; 1500. } mp 40, ) |. prot mal ta Disneyland, 2200 © 1 mare do ———————__] | mde 5008 [Hotel Dionysos, Grecia. B,5 min] pnd a pla, locur de joaca pentru copi, | —»| eld pe mall ecu, 900 © Alegerea produsului Carp du Mid Franja. Canplng doc Bee qe a Toca dejoacd pentru copi plalipe "| +1 apa parcurgerea procedurilor de informare, indiferent dack acestea au fost ‘mall laculul, 600 £ complicate sau s-au rezumat la simpla rememorare a tuturor factorilor nece- sari, consumatorul va face 0 alegere bazati pe informatia colectati. Prima a Drocedurd eat stabliea unui set de selecte care este reprezentat de un grup bach teak dest oe SRROER: de produse din care se vaalege soluta final. Acest set de selecie va confine fon M § obicei 4.) mic perce tuturor variantelor posibile, astfel incat din punctul vedere al specialistului in marketing este esential ca produsele si fie incluse ‘modalitate posibild. Utilizarea prefului ca un indicator al calitifii este redusi {n acest set, acestui deziderat fiindu-i consacrata fn bund mAsura activitatea npeeseafa ator sernala: De. cemplu, daci consumatoruluii se oferi sansa Publicitard intreprins&, " . lunei evaludri directe a calititii produsului (propria inspectare a produsului) Formularea setului de selectic va avea la baz cunostinjele dobandite prin atunci relatia calitate-pret nu va mai fi aplicati. activitatea de informare. _Consumatorii vor utiliza de obicei niveluri de ‘n final, consumatorii vor adopta o reguld de decizie sau o metodologie. Consumatorii isi formeaza aceste reguli de-a lungul unei petioade de timp: deexemplu, o regulA des intlnité este sX cumperi intotdeauna produse de cea mine . ‘mai bund calitate. Unii consumatori au reguli privitoare la mérci sau magazine Fuad abort pe care le cunosc gi in care au incredere, sau referitor la anumifi oameni ale Sad Tei afpeha ak Bat ca caror preferinfe sunt intotdeauna respectate, j iene aes ae Pe een ting igure? 81S rear exehaual rool potcoe' de’ hae’ decision pet nivelurilor de restrictie, ee ates Dama rezolvandu-se printr-un program de cercetare a plete ‘cumpirarea unor bilete de vacanti. Potrivit diagramei, con: alege icatorii i inci variante diferite care formeazii sctul de selectic. In casete a fost Jegjactorl bunt un factor foarte important (pentru consumatoi) in evalua- Bah sncpa tet pecon necen veruartaiyoes come rea calif produselor, Indicator nul poate finumele unei marci sau al unui sor- ‘se vor aplica regulile de decizie. fn primul rind, consumatorul decide oi un r ‘ Bs obisnuings zbor indelungat va fi dificil pentru copii si impune o limiti restrictivi de trei ore, Aceasti restrict ‘1 determing si renunfe la variantele vacanfelor in Grecia gi Florida. Apoi impune o limiti restrictiva pentru pref (nu mai mare154 _Comportamentul consumatorulu de 1500 £). Aceastt restrictie nu are important’, deoarece nici una din variantele rimase nu cost peste 1500 £ ins consumatorul utilizeaz pretul cape un indicator de calitate si atunci renunfi la varianta vacanfei in Franta pentru ci este prea ieftini. Regula de luare a deciziei ramasi este existent locurilor de joact pentru copii si conform acesteia solufia finalé va fi aparta. mentul in Spania. in unele cazuri aplicarea regulilor de decizie conduce la anularea tuturor voriantelor gi atunci se impune revizuirea setului de reguli. Aceasta poate conduce la stabilirea unei ierarhii a regulilor potrivit importantei lor relative," Clasificarea regulilor de decizie Regulile de decizie non-compensatorii sunt absolute: dac& un produs nu satisface un singur criteriu impus de regula de decizie, aceasta situatie nu poate fi compensati de satisfacerea altor criterii in alte domenii. In exemplul anterior desi vacanta in Florida este tentantt datorit localizirii lingit Disney land, fiind deci un candidat puternic sub aspectul ocuparii timpului copiilor, costul gi timpul de zbor determin respingerea variantei. in abordarea lexico- graficd, consumatorul stabileste o ierarhie a criteriilor, comparind produsele {n primal rand prin prisma celui mai important criteriu, apoi prin prisma celui de-al doilea criteriu important si aga mai departe. In exemplu descris se poate i satisfacerea nevoii de petrecere a unei vacanfe plicute pentru copii este criteriul cel mai important gi in acest caz.vacanta in Florida este cea mai atractiv’. Deciziile pot fi luate prin eliminarea aspectelor, prin care fiecare produs este examinat potrivit criterilor si apoi fiectirui criteriu i se impun limite restrictive. In exemplul de mai sus vacanja in Florida a fost eexclust pe criteriul timpului. de zbor (limit restrictivi ~ 3 ore) si al preyului limita restrictiva — 1500 £). Regula conjunctiva este ultima dintre regulile non-compensatorii. Con= form uvestei reguli flecare marc’ va fi supusi tuturor limitelor resixictives mumai mircile care se incadreazA intre aceste limite vor putea fi ulterior comparate intre ele. Regulile de decizie compensatorii permit realizarea negocierii astfel neat o sldbiciune intr-un domeniu poate fi compensat cu atribute putemice in alte domenii, Regula aditividyii simple permite reliefarea aspectelor pozitive ale produsului gi compararea acestora cu aspectele pozitive ale altor produse. Va fi ales, in mod evident, produsul cu cele mai multe si mai importante aspecte: pozitive. O variant a acestei reguli este regula aditivitdtii ponderate care Comportamentul in cazul achizigilor noi sirepetate 155 INTRAR| CONSTAUCTI PERCEPTUALE CONSTRUCTIIDEINVATARE ——_IESIRI ‘Charen ‘Sarat Figura 8.4 Modelul comportamentulul consumatorului dupa Howard- ‘Sheth (Sursa: Adaptare dupa John A. Howard si Jagdish N. Sheth, The Theory of Buyer Behaviour, New York, John Wiley, 1969) permite aplicarea unei anumite ponderi (important’) fiecdrui atribut. fn cele dowd cazuri descrise mu este necesar ca produsele s& aiba atribute comune (@at-o anumité misur’), Strategiile decizionale combinate permit uilizarea regulilor fntr-o anu- mith succesiune. De exemplu, consumatoru! poate utiliza 0 limité restrictiva say compensatorie pentru eliminarea unor produse din setul de selectie gi oate aplica regula aditivititii ponderate pentru a alege dintre produse Mai exist inci dows categorii speciale de reguli de decizie. In primul nd, consumatorul poate resimti nevoia de a crea o reguld constructivd de decizie. Aceasta inseamni stabilirea unei reguli specifice in momentul confruntirii cu © anumita situafie. Dac regula astfel creat este eficient4 consumatorul o va Memora gi o va utiliza ori de cite ori este confruntat cu situatia respectiva. in al doilea rind, arbitrajul afectiv reprezint& procesul prin care consumatorul Selecteazi o atitudine standard" memorati. De exemplu, unui consumator nui plac automobilele japoneze; aceasti atitudine previne includerea in setul de selectie a automobiielor japoneze.156 _Comportamentul consumatorului Comportamentul fx cazul achiziilor noi sirepetate _ 157 Pentru specialistul in marketing este foarte important modul in care consumatorul abordeaz procesul de Inare a deciziei. Dac8, spre exemply, consumatorii utilizeaza regula aditivititii ponderate, atunci ar fi util si stim ciror atribute le sunt asociate ponderile cele mai importante. Dacl, de pild consumatorii utilizeazs o regulé conjunctiva cu niveluri restrictive cunoscute, atunci produsul poate fi proiectat lund in calcul aceste limite. Scopul cel may i ‘important pentru specialistal in marketing trebuie si fie ca produsul si fact, Tntrodueere Cregtere _-Maturtate Doolin Disparitie parte din seturile de select ale majorititi consumatorilor si astfeltrebuie si Timp > tteacd micar primele obstacole in cea ce priveste limitele restrictive si indicatorii implicati in procesul decizional. Figura 8.5 Ciclu de viata al produsulul S-au ficut cfteva incerciri pentru a aduna intr-un singur model factorii care influenfeazi procesul de luare a deciziei. Majoritatea acestor modele sunt complexe deoarece exist nuumerosi factori ce trebuiesc corelati in mai multe moduri; un exemplu este modelul Howard-Sheth prezentat in figura 8.4. mulfi consumatori precauti vor cumpira produsul, pind cAnd in final apare Aceasta este o versiune intr-un fel simplificat’; modelul original cere ca orice un nou produs ale cérui caracteristici sunt mai performante si, in consecin{a, diagram st post fi suprapusl peste 0 ali consumatorii se vor indrepta citre noul produs. Problema fundamental diagram, sigetile continue semnificd fluxul informational, in timp ce pentru specialistii im marketing este determinarea longevitifii fazei de matu- slgetile punctate reprezint efectul de feedback. In esenti, diagrama trateaz Titate; aceasti problemi face ca aplicarea ciclului de viafé al produsului cu modalitatile in care elementele de intrare fn sistem sunt interpretate cu ajutorul ‘scop previzional sé fie facuta cu mult precautie. Diagrama ne incredinteazi perceptiei si invatiri si modalitatea prin care fn cele din urma se obtin datele fnsi c& toate produsele imbitrinesc si mor si de aceea este necesar ca de iesire din sistem. dezvoltarea noilor produse si fie continu, : Desi putem fi siguri ci toate produsele vechi vor disparea in cele din urma, ‘nu putem fi siguri cl un nou produs se va bucura de succes. Lipsa unui sistem i “fi ip previzional eficient pentru evaluarea succesului unui produs determina irosi- Noile produse: difuzia inovatiei fea resurselor, deoarece producitorii vor cheltui timp si efort pentru fabricarea ‘mor produse pe care consumatorii nu doresc si le cumpere. Pentru produ- Procesul de luare a deciziei si activitatea de informare atrag cel mai ridicat c&tor, rezultatul ideal este dezvoltarea produselor ce devin ancorate cultural, grad de complexitate atunci cind consumatorii au in considerare produscle integrandu-se in viaja modemi. Exemple recente in acest sens sunt cuptorul noi. Mii de noi produse sunt lansate anual pe piatd cu o rati de succes ‘cu microunde, videorecorderul si computerul personal. in urma cu douiizeci variabil&; marea majoritate nu-si mai recupereaz costurile de dezvoltare. de ani nici unul din produsele mentionate nu fliceau parte din dotarea unei (Estimarea ratei de succes a unui produs nou este variabilé, in special datoriti locuinte de nivel mediu, iar astizi este dificil si ne descurcém firé ele. In dificultafi de a defini succesul). practicd, asemenea evoluti sunt greu de realizat. Cu o asemenea mizi este de _ Produsele sunt in mod constant inlocuite de altele mai noi gi mai eficiente. {njeles de ce firmele investesc un efort de cercetare considerabil in dezvoltarea Din acest motiv firmele cauti s4 dezvolte noi produse; acele firme care nu noilor produse, incercénd si determine totodaté care sunt factoricritici pentru reugese si find pasul cu inovatille, vor produce in cele din urma produse succesul noului produs. perimate. Ciclul de viagi al produsului prezentat in figura 8.5 ilustreazi rocesul adoptirii inovatiei este in bun masuri legat de comunicarea in esul de introducere, erestere, maturitate, declin si disparijie a produselor. randul populafiei si mai pufin de procesul individual de luare a deciziei. Ciclul de viafé al produsului poate fi explicat in termenii comportamen- Fiecare individ va lua decizii bazate pe procesele deja schitate cu ajutorul . in stadiile introducerii si cresterii, cei mai inovati produselor existente; diferenta principald va fi ci in cazul produselor cu dintre consumatori vor adopta produsul. in faza maturitiii din ce in ce mai caracter inedit vor exista mult mai putine surse de informare gi foarte putiniAibutul ‘Avantaj relativ Compatbiltate Complenitate Capacitatea detestare 158 Comportamentul consumatorului ‘Tabelul 8.1 Atributele necesare adoptérll produsslor Explicajia Produsul trebuie si aiba céteva avantaje fat de produsele deja extstonte pe u alto ‘cwvinta, of trebule si ofere ‘consumatorulul o gamé de ‘eneficll superioara celel oferite de solutia existonté. Produsul trebuie s& corespunda ‘stu do viet al ‘eonsumatorulu. Gradul de complexitate al produsului nu trebule s& fle prea ridicat, pentru a fi tor de aia de cle consumator Produsele ca pot ftestate vor reusl mai ugor sf se bucure de ‘succes. ‘Cu c&t produsul este mal usor ‘bservabil, cu atat procesul de. dfuzie este mai rapid. Daca alli ree interesul pentru acesta Exemple Tnainteslansart po pita a Aparatull audio stereo Sony Walkman singurl mod in caro Dutoalascult muzica stereo de Gata er 8 cape ur un ¢asetofon stereo. Walkman a ‘Hlocut acest mod de aude Stanjentor pentru col cn jr, n cativa an Intr-o anumita perioada zona. vali Welsh avea rata coa mal ridicaté de posesor de vyideocasetofoane. fer ‘explica prin i nomen ee explica Ge ceupat st Ge dvertement din zona, coea oe cea ca ‘ideocasetotonul si fe un mad ‘ontertabil de dstracto. Firma Apple Macintosh a inregistrat un mare succes cu software-ul user-friendly, ‘Compania a invadat in mod ‘setios piala controlata de IBM, in ciuda faptului ca este o ‘companie mult mai mica decat ‘aceasta din urma. (Cand automobile Daswoo ail ‘ost lansate in Marea Britarie, ‘cAteva mil de consumator aul fost invita s& testaze auto- mobilul, conducdndus. Cel ce au rispune ofertel au primit ‘aparate video gratut ‘© mare parte a succesului mondial al walkman-ului se datoroazd Incusil de af ‘observat usor. De asemenea, nolleidet fh lumea model au prizd la public, datorité usuriniel cu care sunt observate. Comportamentul in cazul achisitilor noi sirepetate 159 “AOA [Genstentzare |-+[Imeros fe valuare}>{ Testare |-»[Adoptare] (orstortas |» Canoasre}»[ Aree] Pretenl—>| Conger] [Adopt] } steers |-+[ conor {laser ‘Robertson itn | >[ Adore }->[Txtar }->[Adootare] +Dsoraril [onsero}-r[Convinere}~»[ Dec} mpl] Cafiear] Figura 8.6 Modele ale processlor de adoptare si difuzie (Sursa: Robert- ‘son, adoptat dupa Thomas S. Robertson, “Process of innovation and the diffusion of innovation’, Journal of Marketing, vol. 31, ian. 1967, pag. 14- 19; Rogers, adoptat dup Everett M. Rogers, Diftusion of Innovation, editia a 3-a, New York; Free Press, 1983) ameni vor avea experieng in uilizarea lor. Everett M. Rogers’? a afirmat cd Adoptarea produselor va fi/posibild dack aceasta va avea majoritatea atribu- telor prezentate in tabelul 8.1. ‘Au existat cfteva modele ale procesului de adoptare a produselor, multe intre acestea admifand un proces complex de evaluare a produsului now. azul produselor radical noi (acele produse care modifica stilul de viata al Consumatorului) afirmatia precedenta este probabil valabilé, ins& c&té vreme majoritatea produselor catalogate ca produse noi sunt variante ale produselor deja existente, este poate rational si admitem ci nu este necesari o evaluare complicati, aga cum presupun majoritatea cercetitorilor. in figura 8.6 sunt Prezentate diagramele a cinci modele de adoptare a produselor.160 _Comportamentul consumatorului ‘Trisitura principala comund acestor modele o reprezinti faptul cele arat c&adoptarea inovatiei necesiti un timp ndelungat. Aceasta inseamnii ck poate dura un an sau mai mult pnd ca noul produs si inregistreze rezultate semnificative; aceasta evolufic este de asemenea evidenta si in reprezentarea graficd a ciclului de viapi al produsului, unde faza introduetiva indic& un start ent. De obicei, firmele decid mult prea timpuriu c& produsul nu are succes si-1 scot de pe piatd inaintea incheierii procesului de evaluare. alti problem’ importanta a cercetirii o reprezint consumatorii predis- usi si cumpere produse noi: inovatorii. Motivatia acestui fapt rezida tn resupunerea ci difuzia inovafiei se realizeazA prin comunicare verbal, iar inovatorii sunt cei care fi influenteaz pe ceilalti si cumpere produsele. Acest Jueru este evident in diagrama ciclului de viaf& al produsului gi in modelul Rogers din figura 8.6. Clasificarea consumatorilor in functie de termenii atitudinii lor fai de noile produse este perfect realizabil&; problema identificirii inovatorilor rezida in faptul c& nu putem caracteriza Ca inovator intregul comportament al ‘consumatorului. Altfel spus, inovatorul fn cazul unui echipament audio hi-fi rueeste in mod necesar un inovator si pentru cerealele destinate micului dejun $i desi s-ar pirea c& existd gi tipul super-inovatorului, care este predispus si {ncerce practic tot ce e nou, acesti oameni sunt dificil de gasit sie discutabil daca sunt predispusi si-i influenteze pe ceilalti cumpératori.!* Everett Rogers a clasificat consumatoriiastfel: segmentul populatici pre- dispus la noutate (inovatorii) ~ 2,5%, segmental populational predispus si adopte produsul ~ 13,5%, majoritatea timpurie ~ 34%, majoritatea tirzie — 34%, segmentul populatici cu activitate comerciald lenta (codasii) - 16%. Aceasti clasificare a fost initial ntocmita pentra piafa produselor agricole, {nsi a fost larg acceptatd gi in cazul altor categorii de consumatori. Procentajul este arbitrar; fiecare subiect se situeaza la un anumit nivel pe o scala continu, iar Rogers a decis c& cei al cror scor se va situa la mai mult de dou abateri standard fai de medie vor fi clasificati ca inovatori, cei al clror scor se va situa intre una si dou abateri standard vor constitui majoritatea timparie, si ‘asa mai departe, Capacitatea de inovare reprezintd gradul in care individul este predispus si adopte noutatea mai rapid decat alti indivizi. Acest parametru poate fi misurat foarte simplu cu ajutorul scalei capacitifii de inovare Goldsmith- Hofacker care utilizeazi sase intrebiri pentru determinarea capacitati indivi- duale de inovare in legitur’ cu o anumiti categorie de produse." Scala Goldsmith-Hofacker este tntr-un fel prea simplisti, pentru cd sondeaz numai comportamentul individual fir a preciza ce anume confer’ anumitor indivizi statutul de inovatori. Pentra a incerea 0 asemenea precizare s-au intocmit Comportamentul fn cazul achisitilor noi girepetate 161 studii care au incercat si determine ce anume au in comun anumiji subiecti onsacrafi ca inovatori. Astfel, pfnd in stadiul actual au fost identificatetrei sgrupuri de variable: factori socio-economici, factori de personalitate si comportamental comunicational.® Trebuie mentionat din nou cé toate aceste sttiii fac referire la categori limitate de produse gi de accea rezultatele objinute nu sunt general aplicabile. . Variabilele socio-economice care sunt cu certitdine factori determinant ai capacititii de inovare sunt urmitoarele: © Educatia. © Cultura generala. ‘© Statut social ridicat. ‘© Mobilitate social sporits, ‘© Uniti de mari dimensiuni. © Orientare comercial si mai putin citre subzistents, ‘© Atitudine favorabilé fata de credite, © Operafiuni specializate. ident c& oamenii cu venituri substanjale se gisesc in poziti privile- ipsa pot esac a aoc See es aaa es ‘educaji si informati vor avea de asemenea cunostinfe mult mai multe despre noile produse in raport cu alti oameni. Variabilele de personalitate si de atitudine sunt asociate capacititit de inovare, dup cum urmeazi: o Empatia, ‘© Capacitatea de abstractizare. © Rationalitatea, © Inteligenta. ‘© Atitudine favorabild in raport cu schimbarea. ‘© Capacitatea de a face fat incertitudinii. ‘© Atitudine favorabild fat de educatic. ‘© Atitudine favorabild fata de stints, © Motivatia realizar. © Aspirafiiinalte. Existd totugi gi trisinuri de personalitate ce se afli in opozitie cu capacitatea de inovare:162 Comportamentul consumatorului Comportamentul in cazul achizittlor noi si reperate 163 © Dogmatismul. fn ceea ce priveste efectul asupra stilului de viati al consumatorului (si © Fatalismul. implicit riscul asumat de acesta) procesul inovarii imbrac& trei aspecte:!? M. J. Kirton’” a aritat cd tofi consumatorii pot fi, de asemenea, clasificati ca ‘@ Inovarea continud: modificari relativ minore ale produsului, cum ar fi adaptatori si inovatori. Adoptatorii sunt predispusi si accepte solufileexistente ambalajul sau design-ul. ‘gi sie adapteze in vederea satisfacerii nevoilor curente; inovatorii sunt tentati ‘e Inovarea dinamicd; modific&ri care afecteazi functionalitatea produsu- Ccaute soluti radicale. Indicatorul Kirton de adaptare-inovare s-a dovedit afi un Ini, cum ar fi versiunea pentru raliuri a automobilului spafios al familiei. instrument de misurl foarte sigur pentru evaluare capaci de inovare. Inovarea discontinud: un. produs radical nou pe plan mondial care Inovatorii cognitivi sunt cei care exploreazi realitatea in clutarea unor noi influenjeaz& stilurile de viafa ale celor care-1 adopt, cum ar fi cuptorul cexperiente intelectuale, in timp ce inovatorii sentimentalicauti noi experienje fealiorGonde senzoriale. in ambele cazuri, inovatorii sunt cei care cauti ceva nou din ss r pasiune; iar cercetirile ample in domeniu au demonstrat cd ineditul reprezint Un) studi elaborat de Calenton si Cooper” arita ci produsele care au o trisiturs atractiva a produselor. fnregistrat cele mai mari succese erau de fapt imbunatifiri profitabile ale Variabilele comunicationale sunt de asemenea factori determinanfi ai produselor existente si mai rar produse radical noi. Acest studiu accentueaza ‘capacitati de inovare, si pot fi enumerate: Ge asemenea necesitatea unei sustineri sinergice a marketingului produsului, Participare social. ‘enuntindu-se la imaginea produsului ca idee minunaté susfinuti de departa- : 7 mentul tehnic al companiei. © Interconectare cu sistemul social. ‘in acest sens, tendinfa actual, benchmarking-ul, va conduce probabil la ‘© Cosmopolitism. formularea unor oferte de produs mai profitabile. Benchmarking-ul este ‘© Integrati ca agenti ai schimbarii esul prin care firmele isi compari propriile activititi, luand ca bazi a a ra ah, eG a ie aap nes . Bre ee concurentilor lor in fiecare domeniu, Obiectivul este si devii cel mai bun ‘© Cunostinfe in domeniul noutitilor. dintre cei mai buni. Astfel, fabricanfii de automobile cumpara automobilele © Lideri de opinie. concurentilor si le demonteaz, incercind si deduci modul in care hes ‘© Aparfin sistemelor cu mare capacitate de interconé realizate gi care sunt facilitiile oferite, iar apoi incearci s& preia cele mai a ee ee oe fe nae: solutii, aplicindu-le Ia proprile produse. Inevitabil, acest proces aplicat in __ Desi inovatorii unui anumit grup de produse nu sunt in mod necesar domeniul dezvoltarii produselor va conduce Ia copierea produselor concu- inovatori ai altor grupuri de produse existi totugi anumite corelafii. De rentilor. exemplu, tehnofilii sunt cei tnclinati spre tehnologie din pasiune, care au un Pentru fabricanti problema rezid& in bund mAsurd in lipsa unei definitii interes deosebit inclsiv m cumpirarea computerelor, ispozitivelor electro- general agreate a noutatii. In scopuri legate de marketingul produselor, , televizoarelor miniaturale si asa mai departe, in timp ce tehnofobii au 0 fabricanfii sunt nevoiti sk se bizuie pe percepfia consumatorilor asupra sversine pentru asemenea dispetve, Ext chiar date care sts pul ch noutifi. $i deoarece accasth perceptie este foarte subiectivi, fabricantal este mnofobii sunt mai rar predispusi pentru calitatea de inovatori in domeniul plasat in mod frecvent fn mijlocul unui cmp minat. articolelor de modi sau produsclor alimentare."* Aceste studii sunt ined in fazi incipient, deoarece domeniul investigat este extrem de complex. Din punctul de vedere al specialistului in marketing se impune constatarea ¥ c&existd o cerere actual de noutate per se. Cu alte cuvinte, ca regula generalii, Marketingul si lansarea noilor produse amenii agreeazd produsele noi si faptul cX acestea sunt superioare celor pe a ‘care le-au cumpéat cu zece ani thainte. Pe de altk parte ns, nu sunt in mod Prin combinarea teoriei Iuirii deciziei si teoriei difuziei este posibil s& neoctar progiil sls agumeriscul cumpirri produselor cre sunt radial ropunem cfteva recomandiri generale pentru lansarea noilor produse:164_Comportamentul consumatorului Comportamentul n cazulachsiilr noi repetate 165 ee een etre 0 pecilitiemeatntingfiobnio skactivenencatay ‘© Majoritatea deciziilor implicd folosirea regulilor de-decizie, care pot fi constmstoi flosind capacities de sugete a recamei. Recang programate sau neprogramate. ‘buie si-ifamiliarizeze pe oameni cu ceca Peg Sp copa op cate pon gl cu modal ay «e Firmele trebuie si fie inovative sau s& dispar, intrucdt ciclul de viaté al care pot objine un avantaj relatiy in fata concureniloractiali 1 2. Inormare atv prealable cumpdrri Sree de informa su Epes Bs AD DR etn EM ORE RP SD . _ Strns legate de strategia marketi i; broguri, infor ‘Volante, setvias ceca, oa kite ie cae ‘¢ Inovatorii pentru anumite categorii de produse mu sunt in mod necesar din aceasth strategic. Specialist in marketing trebuie s4 se asigure of inovatori pentru orice alth categorie de produse. exist 0 compatibilitate a produsului cu aspirafile si stiurile de viata ale ¢ Cele mai performante produse nu sunt decat imbundtafiri profitable ale - produselor deja existente (proces de inovare continua). 3, Bvaluarea si decizia de cumpdrare. Agentii de vanzare au 0 contributie ‘© Lansarea si difuzia noilor produse cere timp, aga c& aveti ribdare! importantit in aceasti faz a procesului; specialist’ in marketing trebui beens amet bist i eee einen i agentii de vanzare trebui ir ¢ a . ie si fie in masurd sh explice compleritatea Note 4, Actul cumpararii si al consunului. Produsul trebuie si aibi util i 7 f utilitate 1. John Dewey, How We Think (Boston, MA: D. C. Heath & Co,, 1910). practic si si fact dovada performantelor declarate, Reducerea riscului 2. Sak Onkevist i John J. Shaw, Consumer Behaviour, Strategy and Analysis (New Poate fi asigurati permitand consumatorului s& fncerce produsul. fn aceas- ‘York: Macmillan, 1994), cap. 18. {i fazi, insusirea produsului de a putea fi testat este decisiv’. 3, Wayne D, Hoyer si Nancy M. Ridgway, “Vasery eakng as an explanation for 5. Evaluarea post-achizitie, Comportare exploratory purchase behaviour: a theoretical model”, in Thomas C. Kinnear Rabirank ode Oda ek rat sean hee (Clion. Asancer in Consumer Research, vol. 11, (Provo, UT: Association for fonare d “Mas BPS i Consumer Research, 1984) functionare dacdse doregteodifuzie ett mai rapid pe o pia ct mai larga. Saeeae Ree gicherd W. Olshavaky gl Shelley Tapp, “Choice suategy in a difficult task environment”, Journal of Consumer Research, vol. 8 (mat. 1982), Fee Se ficance of impulse buying today”, Journal of Me +s, Hawkins Stem, “The significance of impulse buying today", Journal of Mar- Rezumatul capitolului ering, vol. 26 apr. 1963), pag. 59-60 4 ’ E 6. James, Bettman §iC, W. Park, "Effects of prior knowledge and experience and Capitolul ce se incheie aici s-a referit la procesele de luare a deciziei de ‘hase of choice processes on consumer decision processes: a protocol analysis", Cumpérare gi in particular la adoptarea noilor produse. Tati ideile principale Journal of Consumer Research, vol. 7 (aug. 1980), pag. 234-248. 1. Gooey Kiel Roger A Layo, “Dimension of consumes infrmaion 5 ; Gating behevioue! Journal of Marketing Research, vol. 18 (asi 1981), ¢ Activarea nevoilor este detcrminath de divergenfa dntre starea actual Pasay ee SURI SE fo Sas i starea doritt. 8. Raymond A. Bauer, “Consumer behaviour as isk taking”, n Robert S. Hancock © Procesul de informare prealabilA este de obicei limitat, deoarece pe (editor), Dynamic ——— ‘for a Changing World (Chicago, IL: American ‘angi aspectul reducerii riscului acest proces este costisitor. oe dul de rezolvare 8 Wasa 7 9. Joel E. Urbany, “An experimental examination of economies of information”, © Modul de a problemei informirii depinde de forma achi- Journal of Consumer Research, vol. 13 (sep. 1986), pag. 257-271. Zitillor: reaprovizionare cu tipurile de produse cunoscute; extinderea 10, Peter H. Bloch, Daniel L. Sherrell si Nancy M. Ridgway, “Consumer search: an stocurilor cu adoptarea altor produse. A extended framework", Journal of Consumer Research, vol. 13 (jun. 1986), pag. 119-126. ¢ Setul de selectie nu include toate variantele posibile.166 Comportamentul consumatorului 9 11. Louis P, Bucklin, “Retail strategy and the classificati . a tna of Marketing, vol, 27 (a, 1963), ag cede nar cena a . James R. Bettman, An Information Processing Theory of Consumer Choi 1a Reming MA: adic Wesley, 1979p. a Sera hoa 3. Everett M. Rogers, Diffusion of Innovation, j-a (New York: er of Innovation, editia a 3-a (New York: Free Press 14, John O. Summers, “Generalised change agents and innovativeness”, Journal ‘Marketing Research, vol. 8 (aug, 1971), a 313-316, et q 15. R. E. Goldsmith si C. F. Hofacker, “Measuring consumer innovativeness” Journal of the Academy of Marketing Science, vol. 19, nz. 3 (1991), pag. 209-222" i Rogers Diffusion of Innovation, op. cit. i 7 “Adopters and innovators: a theory of cognitive style”, in K, Gronhaugh si y med s wink mah : ‘tan (tor), Inovaon: A rosasipinary perspective (New York Toba 18. James F. Engel, Roger D. Blackwell si Paul W. Miniard, Consur edi f-a (Ports Worth, TX: Dryden Press, 1998) cap 24” nM 19, Thomas S. Robertson, “The for innovation and the diffusion of inno- n,n’ oun of Marketing, (as 1867 pag. 19. ). Roger J. Calentone gi Rol ‘ooper, “New product scenarios: prospect sucess, American Younal of Martetns, vol & (pimdvat BIS oe 8, Comportamentul complex de cumparare ‘Acest capitol ia in discutie acele achizitii care implic& cele mai ridicate niveluri emofionale si de convingere. Achizitiile de mare importantf, cump’- area bunurilor nevandabile, procesul de cumparare in sine, achizitia produ- selor complexe si a celor ce includ inaltk tehnologie, toate acestea solicit motile si energia consumatorului. Dupa parcurgerea acestui capitol veti fi ccapabili si: « Explicati rolul implic&rii in luarea deciziei de citre consumator. ‘© Descriefi modul de operare a functilor procesului de vanzare in cazul ‘bunurilor fad cAtare, © Explicati de ce consumatorii nu vor cluta anumite produse cu toate c& nevoia pentru acestea a fost constientizatt. Formulafi pentru Jansarea produselor cu valoare ridicati care nu au cautare. Implicarea Implicarea reprezinti importanta perceputi sau importanfa personal’. acor- ‘dati unui obiect sau eveniment. Ea reprezint& gradul in eare consumatorul se simte atras de produs sau de marc’, precum gi loialitatea resimiiti fat de acestea, Implicarea comport atat elemente cognitive, c&t gi afective: solicit individul atft intelectual, cit si emotional. De exemplu, proprietarul unui automobil ar putea spune: ,,lmi indrigesc automobilul (stare afectiva) pentru ‘cd este foarte sigur in functionare (cunoastere)!* ‘Un grad inalt de implicare va fi conditionat de satisfacerea de cltre produs a scopurilor finale ¢i de respectarea valorilor impartisite de citre consumator, nivelurile reduse de implicare survin atunci cand produsul satisface numai168 Comportamentul consumatorului Tabelul 9.1 Tabel comparaty al niveluttor de implicare emg fidicata Implicare medie Implicare sc&zuta Atribute puternic legate Atribute legate numaide — Atribute Ge scope nate aspect funcional aspect chon Soll dectzl inale Solicit rezultate Enxistd percoptia c& orice corecte Sormiteatve,rezonable producer hogs Fezultatele vor ff aceleasi Consumatord are Coneumatorl are Sima sok ope Scere de sow havens sas : soe core ined are sertmonte oe fade aceasta sub aspectul functionalitatit sau cfnd atril co atributele sale sunt irelevante sub itiile de mare important sunt reprezentate de acele produse fncadreazd puternic tm sul de vat al consumatoruul, Cu alte casta, acestea solicit decizii corecte, preferabil, de la bun Mceput. De obicei, Produsele fafi de care consumatorul este foarte implicat vor fi acele produse pe care acesta le cunoaste bine gi in raport cu care are opinii putemice. Tabelul 9.1 compara cele trei niveluri de implicare: ridicat, mediu si scdzut. De exemplu, un chitarist profesionist are opinii forte puternicein ceea ce priveste calitatea corzilor pentru chitard. El poate deveni foarte loial corzilor Emie Ball Super Slinkies si va fi gata si cutreiere magazinele specializate in cdutarea lor. Informafia negativd (de exemplu, un agent de ‘inziri care incearcd si-1 conving& si nceree alté marci) va fi dscreditata gi ignorati si poate si apari chiar lipsa de stims pentru sursa de informare (Charis poste gnc agent est un ignorant sau i tnceack sft induct eroare). Un chitarist incepator va se ist fneepitor va fi malt mal predispus $8 acute reco- seamn cA majoritatea consumatorilor puternic implicati solic en ain oat puis npn ‘nei chiae prin metode promojionale' lati un at exemplu. In primavara anului 1985, compania Coca-Cola anunfac& schimbi for- ‘ula standard a produsului. Majoritatea subiectilor preferasera noua arom {in testele ,,oarbe intreprinse si cu toate ci formula orginala nu fusese ‘chimbati de un secol, compania s-asimfit datoare sé introduced noul produs. Comportamentul complex de cumparare 169 Din nefericire, compania nu a tinut cont de gradul de implicare al consu- ‘matorilor produsului. Majoritatea acestora fsi aminteau aroma bauturii din copilirie; produsul avea deci conotatii emotionale puternice, iar consumatorii nu acceptau noua formulA, pur si simplu pentru cd aceasta pecetiuia decesul sului original. La scurt timp dup& lansarea noului produs, compania a fost nevoiti si renunfe Ia acesta si si revind la formula originalé, dup& ce un val de proteste a rvasit mapamondul. Coke nu mai era Coke; oamenii au dovedit un puternic atagament emotional gi nu au ingiduit si li se ,fure* ‘bautura preferata.? Nivelurile de implicare sunt influentate de dowd surse: surse personale si surse situationale. Sursele personale (denumite de asemenea surse cu rele- ‘yanté intrinsecd) sunt reprezentate de cunostin{ele stocate in memoria indivi- dulti si sunt influentate at&t de subiect, c&t gi de produs. Consumatorii fncredinati c& atributele produsului sunt puternic legate de scopuri finale importante vor fi predispusi si se implice putemic, deoarece importanja scopurilor finale fac ca produsul si devini esential. De exemplu, un subiect care crede cl fmbrdcnd un costum interesant cu ocazia unui interviu pentru ‘obfinerea unei slujbe se va bucura de succes, va demonstra o griji deosebita fn alegerea costumului dack stujba este cu adevirat dorité. Implicarea nu trebuie si se bizuie neaptrat pe presupuse rezultate pozitive; din contri, cfiteodata implicarea este mai mare daca se prefigureazi posibile consecinje negative, consumatorul alegind cu grijé produsul care-I va ajuta si evite rezultatele neplicute. ‘Deoarece existi fntotdeauna un risc, oricare ar fi comportamental consu- matorului, iar bunurile de mare importanj& sunt tn mod evident cele mai importante pentru consumator, acesta va aborda de obicei, la prima confrun- tare cu achizitia unui produs de mare important, un comportament extensiv de rezolvare a probleme. Asuméndu-si riscul alegerii marcii, consumatorul implicat nm va accepta mai tirziu schimbarea acesteia, in afara cazului in care aceasta este neapirat necesara (de exemplu, dack marca favorit a iesit din fabricatie). Cand schimbarea mircii devine necesard, consumatorul va apela din nou la ua algoritm extensiv de rezolvare a problemei Sursele situationale ale implicitii cuprind medi fizic si cel social aflate {n proximitatea individului, CAteodatX o schimbare a circumstantelor sociale ‘Yor determina cresterea gradului de implicare; majoritatea subiectilor acorda ‘© important deosebiti modului in care se imbraca\ la prima tntAlnire. Mediuul {fitic este reprezentat de circumstantele induse de mediul inconjurdtor. De ‘exemplu, un alpinist ar trebui si-si revizuiasc& opiniile asupra importanfei sigurantei corzilor folosite, tinand cont de posibilitatea ci acestea s-ar putea siicedeze. De asemenea, experienta vremii urate si reci ar trebui si determine individul si-si pund problema cumpirarii unei jachete de schi.170 _Comportamentul consumatorului Caracteristicle consumatorului Caracteristicle Luarea ‘produsulul deciziot Caracteristicle ‘medial Figura 9.1 Relatia dintre caracteristicile consumatorulul $i caracteristicile produsului (Surse: Adaptare dupa Richard L. Celsi gi Jerry C. Olson, “The Tole of involvement in attention and comprehension processes", Journal of Consumer Research, vol. 15, sep. 1988, pag. 210-224; Peter H. Bloch | Marsha L. Richins, “A theoretical model for the study of product impor- tance perceptions", Joumal of Marketing, vol. 47, 1983, pag. 69-81) Figura 9.1 ne prezinta relatia dintre caracteristicile consumatorilor gi roduselor si traseele prin care acestea genereaz implicare gi, in cele din ‘uml, decizia de cumparare (sau cea conirars). Specialist in marketing pot manevra cAteva aspecte ale mediului fizic, in vederea cresterii gradului de implicare al consumatorului. De exemplu, un agent de vinziri poate explica posibilele consecinte ale cumpiririi unor ferestre neperformante cu geam dublu (aritind cA nu toate ferestrele cu geam duiblu au aceleasi calititi izolatoare). Aceasta poate si determine constien- ‘izarea consumatorului c& rezultatul final (cheltuirea unor sume importante pe ferestre care nu izoleazX suficient) poate fi deosebit de important. ‘Consumatorii au de obicei sentimente puternice fata de mirci sau produse. Exemple fn acest sens sunt: after shave-ul, parfumurile, blugii, automobilele i tigitile. Desi majoritatea fumitorilor nu-si pot recunoaste tigara preferath ‘intr-o testare ,oarba", ar fi necesari multA putere de convingere pentru a-i determina si incerce o alti marci. De asemenea, soferii au relatii afective foarte puternice cu automobilele proprii. Primului automobil i se pune un ‘ume $i este personalizat chiar si in reclame. Soferii vorbesc de obicei cu automobilele lor, punfindu-le chiar tntrebiiri; acest aspect a fost utilizat in reclamele pentru automobilul Renault Megane, in care automobilul putea fi auzit rispunzfindu-i soferului, Comportamentul complex de cumpdirare 171 ‘Tabelul 9.2 Clasiicarea consumatorior in functie de gradul de implicare Consumator_ Legdtur afective puterice cu marca favorit De obioel sunt Iojal marci _tentatis& conecteze cumpararea unor produse dint-o anumité Gatogvie do consecna personae relgvamo,Acogl Sut cl care “snarca cea mal bun8 pentru salstacerea unel nevol gl care ‘Simttolodata cd o anumitd catogore de produse este 0 pare important a vet or. Consumatorii Surse personale de implicare sc&zute, Ins au o marca favorit rutinat! Acogt consumate aut mal ieresay de pure Ge consscnio SEfamanal acta! uc g nacar alo ostecare sirens). Nu ind soa er ts ‘caut ,cea mai bund marca”, ci una care sa-4 cask Curator de Sunt foarte bine informa asupra unl catego de Ins informatie nu considera c& 0 anum ‘marca este superioara. Utilzeaz 0 Ccantitate mare de Informatie pentru alegerea unel marci potrvite, Consumatorii Lolaltate scizUté fat de marca, implicare personal redusa. Infidel ‘Acesti oameni nu considera c& marca utlizata are consecinte Important, chiar daca categoria de produss este realmente interesantd. De obicel nu au rela ‘cu categoria de, roduse. Aceasta Inseamnd ca ei pot fi usor inluentali de factor edu, cum ar fl vanzarlle promotionale. Paul Peter sl Jerry C. Olson, Understanding Consumer Behaviour, (Butt ‘Consumatorii pot fi clasificati dup& nivelul de implicare, aga cum ne arati tabelul 9.2. Clasificarea consumatorilor va putea fi aplicath numai unei anumite categorii de produse. Un consumator poate rmfne devotat unei anumite marci de whisky si in acelasi timp poate si nu-1 intereseze ce marci de api mineral adaugi in pahar. Pot exista subiecti care agreeaz{ mai multe marci i alfii pe care acest aspect mu-i intereseaz. Nu existi nici o dovada c& atagamentul pentru o marcd va determina atasament pentru altd marc& dintr-o categorie de produse diferit’. Implicareanu fine intotdeauna cont de pret. Un produs de mare important ‘nmeste neapérat unul scump, in timp ce un produs de mic& important nu este neapirat ieftin.? Fumatorii pot deveni foarte atasati de marca preferatd, cu toate cd pachetul nu costi decdt céteva lie; btutorii de bere devin foarte atagati de marca favorit de bere, cu toate ci aceasta nu cost dect dout lire sau chiar mai putin. Dar exist $i situatia inversi, indivizi pe care nu-i intereseazi ceautomobil conduc, cAt vreme acesta i transport dela punctul A la punctul B; de asemenea un subiect poate cheltui 3000 de £ pe un computer personal pur sisimplu pentru c& ar arte mult de lucru acasi, firda se lega sentimental172 _Comportamentul consumatorului ! de echipament. Cu alte cuvinte, este posibil si nu existe nici un element } afeotiv in achizitia unui produs. | Implicarea ridicati a consumatorului are intotdeauna o puternici com- i] ponenti afectiva, care nu implica si un cost ridicat, Oamenii se indrigostese } chiar gi de produsee ieftine! ! Achizitia produselor de inalt& tehnologie | side folosint& indelungata Produsele de folosintS indelungati, cum ar fi echipamentul audio stereo, aparatura video si computerele reprezinti de obicei achizitii care presupun 0 implicare inalti ‘din partea consumatorului. $i aceasta deoarece asemenea, ' echipamente au de obicei un nivel fnalt de importanta personala. fn parte | aceasta se datoreaza valorilor sociale asociate (admiratia sau invidia priete- | nilor) sau unei schimbiri situationale. Achizitia unui produs ce inglobeaz’ ‘nalti tehnologie presupune dobandirea de citre consimator a unor cunostinte extensive, | ume il So ive aioe proven dea {| a deciziei: ! © Consideratii legate de imaginea de sine. Corespunde oare acest produs de inalti tehnologie tipului de imagine pe care consumatorul o are despre sine, sau tipului de imagine pe care consumatorul doreste si 0 proiecteze asupra celor din jur? + Suse de implicare situationale. Satisface oare acest produs de inaltd tehnologie o nevoie stringent? De exemplu, consumatorul poate avea nevoie de un computer pentru a putea folosi un software adecvat ! activitijii profesionale desfigurate. i © Consideratii legate de produs. Care e durata de viati a produsului? Achizitia produselor de folosinj& indelungati are o periodicitate destul | de mare (fapte-opt ani) si deoarece acestea intra in proprietatea consu= matorului pentru o bund perioadi de timp, exist o motivatie puternici pentru achizitia unor produse care si corespunda foarte bine scopultti: © Consideragli legate de informare. Cumpiritorii vor céuta probabil obtinerea a ct mai multd informatie, deoarece periodicitatea achizitilor este mare, iar evolutia echipamentelor de inaltt tehnologie este raj ‘Sursele personale de informare vor fi astfel, probabil perimate. Comportamentul complex de cumparare 173 © Riscul financiar. Riscul financiar este foarte ridicat, intruc&t produsele de inaltd tehnologie sunt de obicei scumpe. # Riscul social, Riscul social poate fi de asemenea ridicat. Aceste produse sunt cumpirate de obicei de cunoscitori; achizitia unui produs neper- formant poate determina disprejul prietenilor si asociatilor. © Specialistii in marketing pot adopta strategii promotionale rationale, bazate pe informare, tntructt acestea sunt si caracteristicile clientelei lunor asemenea produse, fn mod curent, marketingul produselor de inalti tehnologie presupune elabo- rarea unor carfi tehnice detaliate si bine documentate. Uneori consumatorii critic& acest aspect, insi marea majoritate nu numai cd infeleg gi asimileazi integral jargonul tehnic, ci receptioneazi cartea tehnica ca pe un semn de distinctie personali, de apartenen la 0 anumiti elit. Produse nevandabile Pani acum am analizat comportamentul consumatorului in cazul céutirii unor produse destinate satisfacerii unei nevoi constientizate. Este adevarat c& majoritatea produselor fac parte din aceast8 categorie. Exist inst si categoria. produselor nevandabile (fard cdutare), sau pe care consumatorul nu le cautié {in mod expres. Produsele fir cdutare sunt acele produse a cdiror necesitate este constien- tizati, ins pe care consumatorul eviti si le cumpere. Exemple in acest sens Sunt: ‘accesoriile si decoratiunile interioare ale locuintelor (de exemplu, ferestrele cu geam dublu), asiguritile, pensiile, creditele financiare etc. $i deoarece este evident c& aceste produse nu sunt cdutate, se impun dowd inwrebari: in primu! rind, de ce nu sunt ciutate, din moment ce exist deja 0 nevoie constientizati pentru ele; si tn al doilea rind, cum trebuie conce; ee put Motivatiile posibile pentru care aceste produse nu au ciutare sunt: ‘© Consumatorilor nu le place si se gindeasci la motivatiile necesititii ‘acestor produse. De exemplu, oamenilor nu le place s se gindeascl la Dbatrdnefe si moarte, aga inc&t preferd si nu se gindeasc’ la asiguriri gi pensii, © Produsele sunt de obicei scumpe sau soliciti un efort financiar inde- Jungat si consumatorii refuz4 si-si asume riscal comiterii unor posibile174 _Comportamentul consumatorului © De obicei nu existd stringenta gisirii unei solutii. Ferestrele cu geam

You might also like

• The Subtle Art of Not Giving a F*ck: A Counterintuitive Approach to Living a Good Life

  

  From Everand

  The Subtle Art of Not Giving a F*ck: A Counterintuitive Approach to Living a Good Life

  Mark Manson

  Rating: 4 out of 5 stars

  4/5 (5814)
• The Gifts of Imperfection: Let Go of Who You Think You're Supposed to Be and Embrace Who You Are

  

  From Everand

  The Gifts of Imperfection: Let Go of Who You Think You're Supposed to Be and Embrace Who You Are

  Brene Brown

  Rating: 4 out of 5 stars

  4/5 (1092)
• Never Split the Difference: Negotiating As If Your Life Depended On It

  

  From Everand

  Never Split the Difference: Negotiating As If Your Life Depended On It

  Chris Voss

  Rating: 4.5 out of 5 stars

  4.5/5 (844)
• • Magazines
  • Podcasts
  • Sheet music
• Principles: Life and Work

  

  From Everand

  Principles: Life and Work

  Ray Dalio

  Rating: 4 out of 5 stars

  4/5 (609)
• The Glass Castle: A Memoir

  

  From Everand

  The Glass Castle: A Memoir

  Jeannette Walls

  Rating: 4.5 out of 5 stars

  4.5/5 (1717)
• Grit: The Power of Passion and Perseverance

  

  From Everand

  Grit: The Power of Passion and Perseverance

  Angela Duckworth

  Rating: 4 out of 5 stars

  4/5 (590)
• Sing, Unburied, Sing: A Novel

  

  From Everand

  Sing, Unburied, Sing: A Novel

  Jesmyn Ward

  Rating: 4 out of 5 stars

  4/5 (1104)
• Hidden Figures: The American Dream and the Untold Story of the Black Women Mathematicians Who Helped Win the Space Race

  

  From Everand

  Hidden Figures: The American Dream and the Untold Story of the Black Women Mathematicians Who Helped Win the Space Race

  Margot Lee Shetterly

  Rating: 4 out of 5 stars

  4/5 (897)
• Shoe Dog: A Memoir by the Creator of Nike

  

  From Everand

  Shoe Dog: A Memoir by the Creator of Nike

  Phil Knight

  Rating: 4.5 out of 5 stars

  4.5/5 (540)
• The Perks of Being a Wallflower

  

  From Everand

  The Perks of Being a Wallflower

  Stephen Chbosky

  Rating: 4.5 out of 5 stars

  4.5/5 (2104)
• The Hard Thing About Hard Things: Building a Business When There Are No Easy Answers

  

  From Everand

  The Hard Thing About Hard Things: Building a Business When There Are No Easy Answers

  Ben Horowitz

  Rating: 4.5 out of 5 stars

  4.5/5 (348)
• Bad Feminist: Essays

  

  From Everand

  Bad Feminist: Essays

  Roxane Gay

  Rating: 4 out of 5 stars

  4/5 (1018)
• Elon Musk: Tesla, SpaceX, and the Quest for a Fantastic Future

  

  From Everand

  Elon Musk: Tesla, SpaceX, and the Quest for a Fantastic Future

  Ashlee Vance

  Rating: 4.5 out of 5 stars

  4.5/5 (474)
• Her Body and Other Parties: Stories

  

  From Everand

  Her Body and Other Parties: Stories

  Carmen Maria Machado

  Rating: 4 out of 5 stars

  4/5 (822)
• The Outsider: A Novel

  

  From Everand

  The Outsider: A Novel

  Stephen King

  Rating: 4 out of 5 stars

  4/5 (1850)
• The Emperor of All Maladies: A Biography of Cancer

  

  From Everand

  The Emperor of All Maladies: A Biography of Cancer

  Siddhartha Mukherjee

  Rating: 4.5 out of 5 stars

  4.5/5 (271)
• The Sympathizer: A Novel (Pulitzer Prize for Fiction)

  

  From Everand

  The Sympathizer: A Novel (Pulitzer Prize for Fiction)

  Viet Thanh Nguyen

  Rating: 4.5 out of 5 stars

  4.5/5 (122)
• Angela's Ashes: A Memoir

  

  From Everand

  Angela's Ashes: A Memoir

  Frank McCourt

  Rating: 4.5 out of 5 stars

  4.5/5 (441)
• Brooklyn: A Novel

  

  From Everand

  Brooklyn: A Novel

  Colm Tóibín

  Rating: 3.5 out of 5 stars

  3.5/5 (1947)
• The Little Book of Hygge: Danish Secrets to Happy Living

  

  From Everand

  The Little Book of Hygge: Danish Secrets to Happy Living

  Meik Wiking

  Rating: 3.5 out of 5 stars

  3.5/5 (401)
• A Man Called Ove: A Novel

  

  From Everand

  A Man Called Ove: A Novel

  Fredrik Backman

  Rating: 4.5 out of 5 stars

  4.5/5 (4770)
• The Art of Racing in the Rain: A Novel

  

  From Everand

  The Art of Racing in the Rain: A Novel

  Garth Stein

  Rating: 4 out of 5 stars

  4/5 (4203)
• The World Is Flat 3.0: A Brief History of the Twenty-first Century

  

  From Everand

  The World Is Flat 3.0: A Brief History of the Twenty-first Century

  Thomas L. Friedman

  Rating: 3.5 out of 5 stars

  3.5/5 (2259)
• Steve Jobs

  

  From Everand

  Steve Jobs

  Walter Isaacson

  Rating: 4.5 out of 5 stars

  4.5/5 (807)
• A Tree Grows in Brooklyn

  

  From Everand

  A Tree Grows in Brooklyn

  Betty Smith

  Rating: 4.5 out of 5 stars

  4.5/5 (1929)
• The Yellow House: A Memoir (2019 National Book Award Winner)

  

  From Everand

  The Yellow House: A Memoir (2019 National Book Award Winner)

  Sarah M. Broom

  Rating: 4 out of 5 stars

  4/5 (98)
• Devil in the Grove: Thurgood Marshall, the Groveland Boys, and the Dawn of a New America

  

  From Everand

  Devil in the Grove: Thurgood Marshall, the Groveland Boys, and the Dawn of a New America

  Gilbert King

  Rating: 4.5 out of 5 stars

  4.5/5 (266)
• A Heartbreaking Work Of Staggering Genius: A Memoir Based on a True Story

  

  From Everand

  A Heartbreaking Work Of Staggering Genius: A Memoir Based on a True Story

  Dave Eggers

  Rating: 3.5 out of 5 stars

  3.5/5 (231)
• Yes Please

  

  From Everand

  Yes Please

  Amy Poehler

  Rating: 4 out of 5 stars

  4/5 (1898)
• Team of Rivals: The Political Genius of Abraham Lincoln

  

  From Everand

  Team of Rivals: The Political Genius of Abraham Lincoln

  Doris Kearns Goodwin

  Rating: 4.5 out of 5 stars

  4.5/5 (234)
• The Woman in Cabin 10

  

  From Everand

  The Woman in Cabin 10

  Ruth Ware

  Rating: 3.5 out of 5 stars

  3.5/5 (2522)
• Fear: Trump in the White House

  

  From Everand

  Fear: Trump in the White House

  Bob Woodward

  Rating: 3.5 out of 5 stars

  3.5/5 (738)
• Wolf Hall: A Novel

  

  From Everand

  Wolf Hall: A Novel

  Hilary Mantel

  Rating: 4 out of 5 stars

  4/5 (3811)
• John Adams

  

  From Everand

  John Adams

  David McCullough

  Rating: 4.5 out of 5 stars

  4.5/5 (2409)
• On Fire: The (Burning) Case for a Green New Deal

  

  From Everand

  On Fire: The (Burning) Case for a Green New Deal

  Naomi Klein

  Rating: 4 out of 5 stars

  4/5 (74)
• The Light Between Oceans: A Novel

  

  From Everand

  The Light Between Oceans: A Novel

  M.L. Stedman

  Rating: 4.5 out of 5 stars

  4.5/5 (789)
• Manhattan Beach: A Novel

  

  From Everand

  Manhattan Beach: A Novel

  Jennifer Egan

  Rating: 3.5 out of 5 stars

  3.5/5 (792)
• The Constant Gardener: A Novel

  

  From Everand

  The Constant Gardener: A Novel

  John le Carré

  Rating: 3.5 out of 5 stars

  3.5/5 (104)
• The Unwinding: An Inner History of the New America

  

  From Everand

  The Unwinding: An Inner History of the New America

  George Packer

  Rating: 4 out of 5 stars

  4/5 (45)
• Rise of ISIS: A Threat We Can't Ignore

  

  From Everand

  Rise of ISIS: A Threat We Can't Ignore

  Jay Sekulow

  Rating: 3.5 out of 5 stars

  3.5/5 (137)
• Little Women

  

  From Everand

  Little Women

  Louisa May Alcott

  Rating: 4 out of 5 stars

  4/5 (104)
• Indicatorii macroeconomici

  

  Document37 pages

  Indicatorii macroeconomici

  Luchian Estefania

  No ratings yet
• A Doua Parte Blythe-72-143

  

  Document36 pages

  A Doua Parte Blythe-72-143

  Luchian Estefania

  No ratings yet
• Strategii Și Tehnici de Marketing În Perioada de Criză Economică

  

  Document2 pages

  Strategii Și Tehnici de Marketing În Perioada de Criză Economică

  Luchian Estefania

  No ratings yet
• A Patra Parte Blythe-194-239

  

  Document24 pages

  A Patra Parte Blythe-194-239

  Luchian Estefania

  No ratings yet
• Aplicaţii 1

  

  Document2 pages

  Aplicaţii 1

  Luchian Estefania

  No ratings yet
• THR CodulGlobaldeEticainTurism Luchian Estefania 1765A

  

  Document7 pages

  THR CodulGlobaldeEticainTurism Luchian Estefania 1765A

  Luchian Estefania

  No ratings yet