What Is Marketing?

Marketing  là quy trình mà theo đó, doanh 
nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây 
dựng mối quan hệ với họ để giành lấy giá 
trị từ khách hàng. 

Chương 1
Marketing: 
 Tạo và giành lấy giá trị khách hàng

Thấu hiểu thị trường và nhu cầu Thấu hiểu thị trường và nhu cầu
khách hàng khách hàng
Nhu cầu, mong muốn, đòi hỏi   • Đề xuất thị trường (Market offerings) là sự kết hợp 
  của sản phẩm, dịch vụ, thông tin, trải nghiệm được đưa 
ra thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn  
Nhu cầu  
• Thiển cận trong tiếp thị (Marketing myopia) là sai lầm 
trong việc thể hiện chú trọng đến các sản phẩm cụ thể 
Mong mà họ đề xuất hơn là các lợi ích và trải nghiệm mà sản 
phẩm mang lại 
muốn

Đòi hỏi

1
 Thấu hiểu thị trường và nhu cầu Thấu hiểu thị trường và nhu cầu
khách hàng khách hàng
 
 
   
Thị trường (Markets) là tập hợp tất cả 
Trao đổi (Exchange) là hành động giành  người mua thực sự và tiềm năng  
được một đối tượng đáng mong đợi từ ai   
đó bằng cách đề xuất đổi lại một thứ gì đó.   

Thiết kế chiến lược marketing

Thiết kế chiến lược marketing hướng tới khách hàng
hướng tới khách hàng Lựa chọn khách hàng để phục vụ 
   
Phân khúc thị trường: chia thị trường thành 
  Quản trị Marketing là nghệ thuật và khoa  các phân khúc khách hàng 
học giúp chọn lựa các thị trường mục tiêu   

và xây dựng mối quan hệ sinh lợi với chúng  Xác định thị trường mục tiêu (Target 
– Chúng ta sẽ phục vụ khách hàng nào?  marketing) chọn phân khúc khách hàng 
– Làm thế nào chúng để phục vụ khách hàng này  muốn nhắm đến 
một cách tốt nhất? 
 
 

2
 Thiết kế chiến lược marketing
hướng tới khách hàng
Chọn tuyên ngôn giá trị 
 
Tuyên ngôn giá trị (Value proposition)
Tập hợp các lợi ích hoặc giá trị mà công  
ty cam kết mang lại cho khách hàng để
thỏa mãn nhu cầu của họ
Thiết kế chiến lược marketing
hướng tới khách hàng
  Định hướng quản trị Marketing 
   
  Triết lý sản phẩm là ý tưởng cho rằng 
người tiêu dùng sẽ ưa chuộng các sản 
phẩm có chất lượng,  tính năng đặc biệt và 
tổ chức sẽ tập trung vào việc hoàn thiện 
sản phẩm 
Thiết kế chiến lược marketing
hướng tới khách hàng
Định hướng quản trị Marketing 
 
Triết lý sản xuất (Production concept) là ý 
tưởng cho rằng người tiêu dùng sẽ ưa 
chuộng các sản phẩm có sẵn và phù hợp túi 
tiền 
Thiết kế chiến lược marketing
hướng tới khách hàng
Định hướng quản trị Marketing 
 
Triết lý bán hàng (Selling concept) là ý 
tưởng cho rằng người tiêu dùng sẽ không 
mua đủ lượng sản phẩm của công ty nếu 
nó không nỗ lực bán và xúc tiến. 
3
 Thiết kế chiến lược marketing
hướng tới khách hàng
Định hướng quản trị Marketing  Định hướng quản trị Marketing
Triết lý Marketing cho rằng việc đạt
được mục tiêu của tổ chức phụ thuộc
vào sự nắm bắt nhu cầu và mong
muốn của thị trường mục tiêu và
chuyển tải sự thỏa mãn kỳ vọng tốt
hơn đối thủ cạnh tranh
Thiết kế chiến lược marketing
hướng tới khách hàng
 
Triết lý Marketing Xã Hội (Societal
marketing) một công ty nên đưa ra quyết
định tốt bằng cách xem xét mong muốn
của người tiêu dùng, các yêu cầu của công
ty, lợi ích dài hạn của người tiêu dùng và
lợi ích dài hạn của XH

Xây dựng mối quan hệ khách

Chuẩn bị chương trình và kế hàng
hoạch Marketing tích hợp Xây dựng quan hệ khách hàng (CRM) 
Tổ hợp marketing (The marketing mix): tập   
• Toàn bộ quy trình, thể hiện việc xây dựng và 
hợp các công cụ marketing (4P) mà công ty  duy trì mối quan hệ sinh lợi khách hàng bằng 
 
sử dụng để thực hiện các chiến lược  việc mang lại giá trị khách hàng vượt trội 
cùng sự thỏa mãn 
marketing. Nó bao gồm sản phẩm, giá, 
phân phối và xúc tiến. 
Chương tình marketing tích hợp là kế hoạch  
truyền tải và mang lại giá trị mong đợi cho 
khách hàng mục tiêu. 

4
Xây dựng mối quan hệ khách hàng
Xây dựng mối quan hệ: Giá trị và sự thỏa mãn  Xây dựng mối quan hệ khách hàng
   Các mức độ và công cụ của mối quan hệ khách hàng 
Giá trị cảm nhận Sự thỏa mãn  
của khách hàng của khách hàng
Quan hệ nền tảng
• Sự đánh giá của • Phụ thuộc vào
khách hàng về hiệu quả cảm (Basic Relationships)
sự khác biệt nhận so với
giữa tất cả lợi mong đợi của
ích và tất cả chi khách hàng
phí của đề xuất
thị trường của
Quan hệ toàn diện
công ty so với (Full Partnerships)
đối thủ cạnh
tranh

Xây dựng mối quan hệ khách Xây dựng mối quan hệ khách
hàng hàng
Bản chất quan hệ khách hàng thay đổi 
      Quản lý quan hệ đối tác: sự hợp tác chặt 
Mối quan hệ khách hàng được quản lý  chẽ với các đối tác khác trong nội bộ của 
Các quan hệ Marketing, trong đó khách hàng, được  công ty và các đối tác bên ngoài công ty 
trao quyền các công nghệ số, tương tác với các  nhằm mang lại giá trị lớn hơn cho khách 
công ty và với nhau để hình thành mối quan hệ  hàng. 
của họ với các nhãn hiệu. 
 

5
 Giành lấy giá trị khách hàng Giành lấy giá trị khách hàng
Tạo và duy trì lòng trung thành của khách hàng  Tăng phần mua của khách hàng 
 
• Giá trị vòng đời khách hàng  (Customer   
 
lifetime value) là giá trị của tất cả các giao  Phần mua của khách hàng (Share of customer) là 
dịch khách hàng thực hiện (lifetime of   phần mua sắm của khách hàng  mà một 
patronage)  công ty có từ việc mua các chủng loại sản 
  phẩm của nó 

Giành lấy giá trị khách hàng Giành lấy giá trị khách hàng
Xây dựng tổng giá trị vòng đời khách hàng  
 
• Xây dựng mối quan hệ đúng đắn với đúng 
Tổng giá trị vòng đời khách hàng ( customer equity) là 
tổng giá trị vòng đời của tất cả các khách  đối tượng khách hàng: xem khách hàng 
như là tài sản cần quản lý và tối đa hoá. 
hàng hiện tại và tiềm năng của công ty. 
• Các loại khách hàng khác nhau cần các 
  chiến lược quản lý quan hệ khác nhau. 

6
 Sự thay đổi Marketing

Môi trường kinh tế không ổn định 
• Khách hàng trở nên tiết kiệm hơn 
• Các nhà quản trị tập trung vào giá trị cho 
khách hàng   Chương 2 (3)
 

Phân tích môi trường Marketing 

Môi trường Marketing Môi trường Marketing

Môi trường Marketing của một công ty bao  Môi trường vi mô bao gồm các nhân tố xung 
gồm các yếu tố và các nguồn lực ngoài  quanh công ty tác động đến khả năng phục 
Marketing có thể tác động đến khả năng  vụ khách hàng của công ty – công ty, nhà 
quản trị Marketing trong việc xây dựng và  cung cấp, các trung gian marketing, các thị 
duy trì mối quan hệ thành công với khách  trường khách hàng, đối thủ cạnh tranh và 
hàng mục tiêu.  các nhóm công chúng. 
 

7
 Môi trường vi mô Môi trường vi mô
Nhà cung cấp 
Công ty  
• Quản trị cấp cao    • Cung cấp nguồn lực cần thiết để công ty 
• Tài chính  tạo ra hàng hóa và dịch vụ. 
• R&D  • Xem như là đối tác cung cấp giá trị cho 
• Mua hàng  khách hàng. 
• Sản xuất   
• Kế toán 
 

Môi trường vi mô Môi trường vi mô

Trung gian Marketing  Các loại trung gian Marketing 
   
Giúp công ty xúc tiến, bán hàng, phân phối  Các công ty
Người bán
sản phẩm cho người mua cuối cùng.  phân phối
lại
vật chất

Các đại lý Các trung

dịch vụ gian tài
Marketing chính

8
 Môi trường vi mô Môi trường vi mô
Giới công chúng 
Đối thủ cạnh tranh 
 
• Bất cứ nhóm có quan tâm thực 
 
• Các công ty phải đạt được lợi thế chiến  sự hoặc tiềm tàng đối với khả 
lược bằng việc định vị các cống hiến của  năng đạt được mục tiêu của tổ 
mình một cách mạnh mẽ so với đối thủ  chức. 
– Tài chính 
cạnh tranh trong tâm trí khách hàng mục  – Truyền thông 
tiêu.  – Chính phủ 
– Cộng đồng 
  – Địa phương 
– Công chúng chung 
– Nhóm nội bộ 
 

Môi trường vi mô
Khách hàng  Môi trường Marketing
  Môi trường vi mô bao gồm các nhân tố xung 
• Thị trường tiêu dùng 
• Thị trường doanh nghiệp  quanh công ty tác động đến khả năng phục 
vụ khách hàng của công ty – công ty, nhà 
• Thị trường chính phủ 
cung cấp, các trung gian marketing, các thị 
• Thị trường quốc tế  trường khách hàng, đối thủ cạnh tranh và 
  các nhóm công chúng. 

9
 Môi trường vĩ mô Môi trường vĩ mô
Môi trường nhân khẩu học 
Môi trường vĩ mô bao gồm các nguồn lực xã  Nhân khẩu học: nghiên cứu dân số: quy mô, mật 
hội rộng lớn tác động đến môi trường vi  độ, địa điểm, độ tuổi, giới tính, chủng tộc, 
mô, bao gồm nhân khẩu học, kinh tế, tự  nghề nghiệp… 
nhiên, công nghệ, chính trị và văn hoá.  • Môi trường nhân khẩu học: bao gồm con 
người và con người tạo ra thị trường. 
• Xu hướng dân số: thay đổi cấu trúc dân số, cơ 
cấu hộ gia đình, điạ lý trong dân số, học vấn, 
và đa dạng. 
 

Môi trường vĩ mô Môi trường vĩ mô

Môi trường kinh tế  Môi trường kinh tế 
 
Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố kinh tế tác   
• Các nước có nền kinh tế đang phát triển có thể 
 
động đến sức mua và mô hình chi tiêu của người   
cung cấp nhiều cơ hội thị trường cho nhiều loại 
tiêu dùng.    sản phẩm.   
• Các nước có nền kinh tế công nghiệp là các thị 
   
trường giàu có. 
• Các nước có nền kinh tế tự cung tự cấp tự tiêu 
thụ hầu hết các sản phẩm nông nghiệp và công 
nghiệp của mình và có rất ít cơ hội thị trường. 

10
 Môi trường vĩ mô Môi trường vĩ mô
Môi trường tự nhiên  Môi trường công nghệ 
Môi trường tự nhiên bao gồm các nguồn tài   
nguyên thiên nhiên cần thiết như là đầu 
• Được coi là nguồn lực quan trọng nhất 
vào của các doanh nghiệp hoặc bị tác 
thay đổi thị trường  
động bởi các hoạt động marketing.  • Cơ hội sản phẩm mới 
• Các xu hướng  • Tính an toàn của sản phẩm mới 
– Thiếu hụt nguồn nguyên liệu thô 
– Ô nhiễm gia tăng 
– Sự can thiệp của chính phủ đối với việc quản 
trị tài nguyên thiên nhiên 
– Gia tăng các chiến lược bảo vệ môi trường 
 

Môi trường vĩ mô Môi trường vĩ mô

Môi trường chính trị và xã hội  Môi trường văn hoá 
 
Môi trường chính trị  Môi trường văn hoá bao gồm các tổ chức và 
Luật pháp, các cơ quan chính phủ, các nhóm  nguồn lực khác tác động vào các giá trị cơ 
gây sức ép gây ảnh hưởng và hạn chế các  bản, ý thức, sở thích và hành vi của xã hội. 
tổ chức và cá nhân trong một xã hội.   
 

11
 Môi trường vĩ mô
Môi trường văn hoá 
Tính ổn định của giá trị văn hoá 
 
Niềm tin và giá trị cốt lõi có tính ổn định cao, 
được truyền từ cha mẹ sang con cái và được 
củng cố bởi giáo dục, tôn giáo, kinh doanh và 
chính phủ.  Chương 3 (5)
Niềm tin và giá trị thứ cấp dễ thay đổi hơn và 
bao gồm quan điểm của con người về: chính  Thị trường người tiêu dùng và hành 
họ, người khác, tổ chức, xã hội, thiên nhiên và  vi người tiêu dùng 
vũ trụ. 

Những đặc điểm tác động đến

Mô hình hành vi của người tiêu dùng
hành vi của người tiêu dùng
Hành vi mua của người tiêu dùng: hành vi mua   
hàng của người tiêu dùng cuối cùng – các cá  Văn hoá là hệ thống những giá trị cơ bản, 
nhân và hộ gia đình mua hàng hóa và dịch vụ để 
nhận thức, ý muốn, và hành vi được học 
phục vụ mục đích tiêu dùng. 
hỏi bởi một thành viên trong xã hội từ gia 
 
đình và các tổ chức quan trọng khác. 
Thị trường người tiêu dùng: tất cả cá nhân và hộ 
gia đình mua hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng   
cá nhân.     
 

12
 Những đặc điểm tác động đến
Những đặc điểm tác động đến hành vi của người tiêu dùng
hành vi của người tiêu dùng Các nhóm và mạng XH 
Tiểu văn hoá là những nhóm người có chung hệ giá   
trị dựa trên những kinh nghiệm sống và hoàn  Nhóm thành Nhóm ngưỡng Nhóm tham
cảnh chung.  viên mộ/ cảm hứng khảo
• Nhóm có ảnh • Nhóm mà • Nhóm hình
hưởng trực một cá nhân thành một sự
tiếp và là mong muốn so sánh hoặc
nhóm mà cá thuộc về tham khảo
nhân thuộc trong việc
về hình thành
thái độ hoặc
hành vi

Yếu tố xã hội  Yếu tố cá nhân 
 
• Gia đình là tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng   
• Tuổi tác và giai đoạn trong vòng đời 
nhất trong xã hội 
• Vai trò, địa vị xã hội. 
 

13
 Yếu tố cá nhân  Yếu tố cá nhân 
   
   
Nghề nghiệp ảnh hưởng đến sản phẩm và  Hoàn cảnh kinh tế (Economic situation) bao 
dịch vụ được mua bởi người tiêu dùng.   gồm các xu hướng trong: 
   

Yếu tố cá nhân  Yếu tố cá nhân 
   
Phong cách sống là khuôn mẫu ứng xử thể hiện tâm 
sinh lý của người đó.  • Cá tính và sự tự nhận thức 
• Đo lường qua AIOs (hoạt động , sở thích, quan  – Các tính là những đặc điểm tâm lý (unique) dẫn 
điểm) để thu thập thông tin về cách thức một cá  tới các phản ứng nhất quán và bền vững của 
nhân hoạt động và tương tác trong môi trường.  người tiêu dùng.  
– Tính tự tin, chiếm hữu, độc lập, hiếu thắng… 

14
 Yếu tố tâm lý  Yếu tố tâm lý 
Động cơ   
    Nhận thức / cảm nhận: là một tiến trình con người 
Động cơ là nhu cầu tạo ra sức ép đủ mạnh để  chọn lọc, sắp xếp và giải thích các thông tin để hình 
thành nên một bức tranh của thế giới từ 3 tiến trình 
khiến một người tìm cách thỏa mãn nó.  nhận thức 
– Chú ý (Selective attention) 
– Chỉnh đốn (Selective distortion) 
– Khắc họa (Selective retention) 
 

Yếu tố tâm lý 
  Yếu tố tâm lý 
• Học hỏi (Learning) là sự thay đổi trong hành    Niềm tin và Thái độ (Beliefs and Attitudes) 
vi của một cá nhân xuất phát từ kinh nghiệm  Niềm tin (Belief) là một ý nghĩ (descriptive 
và xảy ra dưới sự tác động qua lại của:  thought) mà một người có về một điều gì 
  Sự thôi đó dựa trên: 
Yếu tố kích Tín hiệu
  thúc • Kiến thức 
thích (Cues)
(Drives)
  • Quan điểm (Opinion) 
Phản ứng Củng cố • Sự tin tưởng/ trung thực (Faith) 
 
 

15
 Các dạng hành vi quyết định mua
hàng
Psychological Factors 
  Hành vi mua phức tạp
Thái độ (Attitudes) 
Hành vi mua thoả hiệp
Mô tả sự đánh giá, tình cảm và khuynh hướng 
tương đối nhất quán của một người đối với 
một đối tượng or ý tưởng. 
Hành vi mua theo thói quen

Hành vi tìm kiếm sự đa dạng

Quy trình ra quyết định của người mua Quy trình ra quyết định của người mua
Buyer Decision Making Process  Nhận diện nhu cầu 
 
• Xảy ra khi người mua nhận ra một vấn đề 
Nhận diện Tìm kiếm Đánh giá các Quyết Hành vi sau
nhu cầu thông tin lựa chọn định mua khi mua hoặc nhu cầu  được gây ra bởi: 
– Yếu tố kích thích bên trong (Internal stimuli) 
– Yếu tố kích thích bên ngoài (External stimuli) 
 

16
 Quy trình ra quyết định của người mua
Quy trình ra quyết định của người mua Đánh giá các lựa chọn 
Tìm kiếm thông tin   
Nguồn thông tin  Nhận diện Tìm kiếm Đánh giá các Quyết Hành vi sau
nhu cầu thông tin lựa chọn định mua khi mua
 
• Nguồn cá nhân: gia đình – bạn bè…   
• Nguồn thương mại: quảng cáo… 
• Nguồn công cộng:  Phương tiện truyền thông… 
• Nguồn kinh nghiệm: sử dụng, kiểm tra sản phẩm 

Quy trình ra quyết định của người mua Quy trình ra quyết định của người mua
Quyết định mua  Hành vi sau khi mua 
   
• Hành vi mà người tiêu dùng mua sản phẩm  • Khách hàng cảm nhận sự hài lòng và không hài 
lòng sau khi mua sắm. 
được yêu thích nhất.  • Mối quan hệ giữa: 
• Quyết định mua có thể được ảnh hưởng bởi:   – Mong đợi của người tiêu dùng 
– Thái độ của người khác.  – Hiệu quả cảm nhận của sản phẩm 
 
– Các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ. 

17
 Thị trường tổ chức Thị trường tổ chức
Cấu trúc thị trường và đặc tính nhu cầu 
Hành vi mua của tổ chức là hành vi mua của các tổ chức, mua 
hàng hóa và dịch vụ để sử dụng trong hoạt động sản xuất 
Người mua ít và tầm cỡ/ lớn hơn
các sản phẩm và dịch vụ khác nhằm mục đích bán, cho 
thuê hoặc cung cấp cho người khác.  
 
Nhu cầu phát sinh (Derived demand)
Quá trình mua của tổ chức: là quá trình ra quyết định, theo  • Nhu cầu không co dãn (Inelastic demand)
đó, tổ chức xác định các sản phẩm và dịch vụ mình cần  • Nhu cầu biến động (Fluctuating demand)
mua rồi tìm kiếm, đánh giá, và lựa chọn các nhãn hiệu và  Người mua và người bán phụ thuộc
nha cung cấp. 
 

Thị trường tổ chức Thị trường tổ chức

Bản chất của tổ chức mua hàng  Tiến trình quyết định 
• Quyết định mua phức tạp hơn   
 
Phát triển mạng lưới cung ứng 
• Nhiều người tham gia quyết định hơn 
• Việc mua chuyên nghiệp hơn    Phát triển có hệ thống các mạng lưới 
nhà cung ứng‐đối tác nhằm đảm bảo 
 
nguồn cung phù hợp và đáng tin cậy 
cho sản phẩm và nguyên liệu sử 
dụng trong việc sản xuất sản phẩm 
và bán lại chúng cho tổ chức và cá 
nhân khác 

18
Hành vi mua khách hàng tổ chức Hành vi mua khách hàng tổ chức
Những dạng tình huống mua hàng chủ yếu 
Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức  
Mua lại không có thay đổi (Straight rebuy) là tình huống 
mua hàng, trong đó các tổ chức đặt hàng lập lại theo thói 
quen mà không có bất kỳ sự điều chỉnh nào 
Mua lại có thay đổi (Modified rebuy) là tình huống mua 
hàng, trong đó tổ chức muốn thay đổi các chi tiết kỹ thuật 
của sản phẩm, giá, các điều khoản hoặc thay đổi các nhà 
cung cấp. 
Mua mới (New task) là tình huống mua hàng, trong đó các 
tổ chức lần đầu tiên mua sản phẩm,dịch vụ. 

Hành vi mua khách hàng tổ chức Hành vi mua khách hàng tổ chức
Thành viên tham gia quá trình quyết định  Thành viên tham gia quá trình quyết định mua 
mua của tổ chức  của tổ chức 
 
Trung tâm mua (Buying center) là tất cả  Người sử dụng (Users) là người sẽ sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. 
Người ảnh hưởng (Influencers) giúp xác định quy cách/đặc 
 
các cá nhân và đơn vị tham gia trong  điểm/thông số kỹ thuật và cung cấp thông tin cho việc đánh giá các 
tiến trình quyết định mua của tổ chức.  phương án. 
Người mua (Buyers) có thẩm quyền chính thức trong việc lựa chọn 
– Người sử dụng (Users)  nhà cung cấp và sắp đặt các điều khoản mua bán. 
– Người ảnh hưởng (Influencers)  Người quyết định (Deciders) có thẩm quyền chính thức hoặc không 
chính thức để chọn và chấp nhận nhà cung cấp cuối cùng. 
– Người mua (Buyers) 
Người bảo vệ (Gatekeepers) kiểm soát dòng thông tin đến người khác 
– Người quyết định (Deciders) 
– Người bảo vệ (Gatekeepers) 
 

19
Hành vi mua khách hàng tổ chức Hành vi mua khách hàng tổ chức
Quy trình mua hàng  Quy trình mua hàng 
 
Nhận thức vấn đề xảy ra khi ai đó trong tổ 
Nhu cầu tổng quát mô tả tổng quát nhu cầu với việc xác định 
chức nhận ra một vấn đề hay nhu cầu   các đặc điểm và số lượng mặt hàng cần mua. 
• Yếu tố bên trong (Internal stimuli)  Xác định quy cách sản phẩm mô tả các đặc điểm kỹ thuật. 
– Nhu cầu cho sản phẩm mới hoặc trang thiết bị   
sản xuất mới. 
• Yếu tố bên ngoài (External stimuli) 
– Ý tưởng mới từ triển lãm thương mại hoặc 
quảng cáo. 
 

Hành vi mua khách hàng tổ chức Hành vi mua khách hàng tổ chức
Quy trình mua hàng 
Quy trình mua hàng   
Lựa chọn nhà cung cấp là tiến trình khi trung 
 
tâm mua tạo một danh sách các yêu cầu cần 
 
Tìm kiếm nhà cung cấp thu thập thông tin về  được đáp ứng và thương lượng với nhà cung 
nhà cung cấp có chất lượng.  cấp cho các điều khoản và điều kiện. 
   

Yêu cầu chào hàng (Proposal solicitation) là  Soạn thảo đơn đặt hàng là giai đoạn đơn hàng 
tiến trình đề nghị các nhà cung cấp đạt tiêu  cuối cùng với nhà cung cấp được chọn và liệt 
chuẩn đưa ra các đề xuất chào hàng.  kê tất cả các đặc điểm kỹ thuật và điều khoản 
của việc mua. 

20
Hành vi mua khách hàng tổ chức
Quy trình mua hàng 
 

Đánh giá kết quả thực hiện: đánh giá kết quả 
thực hiện của nhà cung cấp và quyết định  Chương 4 (4)
mua tiếp, mua lại có thay đổi hoặc từ chối 
người bán. 
  Quản lý thông tin Marketing để hiểu 
biết mong muốn của khách hàng 

Đánh giá nhu cầu thông tin

Hệ thống thông tin Marketing (MIS) 
Marketing
 
 
MIS  cung cấp thông tin cho các nhà quản trị 
Hệ thống thông tin Marketing (MIS) bao  Marketing và các nhà quản trị khác và các 
gồm con người và các quy trình:  đối tác bên ngoài như nhà cung cấp, người 
– Đánh giá nhu cầu thông tin  bán lại và các đại lý dịch vụ marketing. 
– Phát triển thông tin cần thiết 
– Giúp người ra quyết định sử dụng thông tin 
 
cho khách hàng.  
 
 

21
 Đánh giá nhu cầu thông tin
Marketing Phát triển thông tin Marketing
Đặc điểm của hệ thống thông tin hiệu quả  Dữ liệu nội bộ 
 
• Cân bằng thông tin người sử dụng muốn có 
Cơ sở dữ liệu nội bộ (Internal databases) là tập 
 
với thông tin mà họ cần và có thể có được           
hợp thông tin điện tử của người tiêu dùng và 
  thị trường từ những nguồn dữ liệu trong 
phạm vi mạng lưới bên trong doanh nghiệp. 
‐ Giao dịch bán hàng 
‐ Trang web được xem 
‐ Dân số học, tâm lý 
‐ Sự hài lòng đối với dịch vụ 

Phát triển thông tin Marketing Phát triển thông tin Marketing
Thu thập thông tin Marketing cạnh tranh  Nghiên cứu Marketing  
   
 
Là sự thu thập và phân tích một cách hệ thống các thông   
• Nghiên cứu Marketing (Marketing 
tin công khai sẵn có về người tiêu dùng, đối thủ cạnh  research) là việc thiết kế, thu thập, phân 
tranh và sự phát triển của thị trường.  tích  và báo cáo có hệ thống các dữ liệu liên 
quan đến một tình huống marketing cụ thể 
mà tổ chức đang đối mặt. 

22
Phát triển thông tin Marketing Phát triển thông tin Marketing
Nghiên cứu Marketing 
Nghiên cứu Marketing  
Phát triển kế hoạch nghiên cứu 
Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu     
 
Nghiên cứu thăm dò/ khám phá
Dữ liệu thứ cấp (Secondary data) bao gồm 
các thông tin đã có sẵn, được thu thập cho 
các mục đích khác. 
Nghiên cứu mô tả

Nghiên cứu nhân quả

Phát triển thông tin Marketing

Secondary Data
Phát triển thông tin Marketing
Ưu điểm Nhược điểm Nghiên cứu Marketing 
Phát triển kế hoạch nghiên cứu 
   
Chi phí
Cập nhật
thấp Dữ liệu sơ cấp (Primary data) bao gồm các 
Nhanh
thông tin được thu thập cho một mục đích 
Phù hợp
chóng cụ thế mới đề ra. 
Có thể không tự
Chính xác
thu thập được

Khách quan

23
 Phát triển thông tin Marketing Phát triển thông tin Marketing
Nghiên cứu Marketing  Nghiên cứu Marketing 
Cách tiếp cận nghiên cứu  Cách tiếp cận nghiên cứu 

Nghiên cứu khảo sát/ điều tra (Survey 
Nghiên cứu quan sát là thu thập dữ liệu sơ  research) là phương pháp được sử dụng 
cấp bằng cách quan sát người, hành động  phổ biến nhất và phương pháp tốt nhất 
và tình huống có liên quan  cho thông tin mô tả—kiến thức, thái độ, 
sở thích, và hành vi mua 
  • Kém Linh hoạt (Flexible) 
• Đáp viên có thể không vui lòng trả lời 
• Trả lời theo ý làm hài lòng người hỏi 
• Sự riêng tư 
 

Phát triển thông tin Marketing Phát triển thông tin Marketing
Nghiên cứu Marketing  Nghiên cứu Marketing  
Cách tiếp cận nghiên cứu  Kế hoạch lấy mẫu 

Nghiên cứu thực nghiệm (Experimental  Mẫu (Sample) là một phân khúc (segment) của 
research) phù hợp nhất cho việc thu thập  dân số được lựa chọn cho nghiên cứu 
thông tin nhân‐quả.   marketing để đại diện cho dân số. 
  – Ai được nghiên cứu? 
– Bao nhiêu người được nghiên cứu? 
– Cách chọn mẫu như thế nào? 
 

24
Phát triển thông tin Marketing
Phát triển thông tin Marketing
Nghiên cứu Marketing  Nghiên cứu Marketing  
Công cụ nghiên cứu  Công cụ nghiên cứu —Bảng câu hỏi 
 
 
  • Câu hỏi đóng (Closed‐end questions) bao gồm 
Bảng câu hỏi tất cả các câu trả lời có thể và các chủ thể lựa 
chọn câu trả lời 
• Phổ biến nhất – Cung cấp câu trả lời dễ diễn đạt và thống kê 
• Được sử dụng trực tiếp, điện thoại,
email, trực tuyến • Câu hỏi mở (Open‐end questions) cho phép 
đáp viên trả lời theo cách riêng 
• Linh hoạt
– Hữu ích trong nghiên cứu khám phá 
• Cẩn thận từ ngữ và thứ tự câu hỏi

Phát triển thông tin Marketing Phân tích và sử dụng thông tin
Nghiên cứu Marketing  Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) 
Thực hiện kế hoạch nghiên cứu    

Thu thập thông tin Quản trị các thông tin chi tiết về các khách 

Xử lý thông tin hàng cá nhân và cẩn thận và quản lý kỹ 
Phân tích thông tin
lưỡng các điểm tiếp xúc (touch points) để 
tối đa hoá lòng trung thành của khách hàng  
Diễn giải kết quả
Kết luận
Báo cáo nhà quản trị

25
 Phân phối và sử dụng thông tin
Phân phối thông tin là việc nhập thông tin 
vào cơ sở dữ liệu và làm nó sẵn sàng cho 
việc sử dụng 
• Mạng nội bộ cung cấp thông tin cho nhân 
Chương 5 (7)
viên và các cổ đông khác. 
• Mạng mở rộng cung cấp thông tin cho  Chiến lược Marketing định hướng 
khách hàng chính và nhà cung cấp  khách hàng: 
  Tạo giá trị cho khách hàng mục tiêu 

Phân khúc thị trường Phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường  •
Chia thị trường thành những phân khúc nhỏ  •
hơn với các nhu cầu, đặc điểm, hành vi  •
riêng biệt‐ có thể cần các chiến lược  •
marketing riêng biệt hoặc hỗn hợp. 
Phân khúc thị trường tiêu dùng 
Phân khúc thị trường công nghiệp/ kinh doanh 
Phân khúc thị trường quốc tế 
Các yêu cầu cho phân khúc hiệu quả 

26
 Phân khúc thị trường Phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường tiêu dùng  Phân khúc thị trường tiêu dùng 
 
• Phân khúc địa lý chia thị trường thành 
Phân khúc nhân khẩu học chia thị trường thành các 
những đơn vị địa lý khác nhau như quốc  phân khúc dựa trên sự khác biệt về tuổi, giới tính, 
gia, bang, vùng miền, thành phố.  quy mô gia đình, vòng đời gia đình, thu nhập, 
nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộc, thế hệ 
và quốc tịch. 

Phân khúc thị trường Phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường tiêu dùng 
Phân khúc theo tuổi tác và vòng đời là quá   
Phân khúc theo thu nhập chia thị trường thành các 
trình đề xuất các sản phẩm khác nhau hoặc  nhóm khách hàng thu nhập, thấp, trung bình và 
sử dụng các cách tiếp cận marketing khác  cao. 
nhau cho khách hàng có độ tuổi và vòng  Phân khúc theo tâm lý chia người mua thành các 
nhóm khác nhau dựa trên tầng lớp XH, phong 
đời khác nhau. 
cách sống và đặc tính cá nhân 
Phân khúc theo giới tính chia thị trường 
thành các phân khúc dựa theo giới tính. 
 

27
 Phân khúc thị trường Phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường tiêu dùng  Phân khúc thị trường kinh doanh/công nghiệp 
Phân khúc hành vi chia người mua thành   
nhiều nhóm dựa trên kiến thức, thái độ,  • Điạ lý, Nhân khẩu (quy mô ngành, công ty), 
cách sử dụng hoặc phản hồi của khách 
hàng đối với sử dụng  lợi ích tìm kiếm, tình trạng người sử dụng, 
• Dịp/ cơ hội (Occasions)  tỷ lệ sử dụng, lòng trung thành 
• Lợi ích tìm kiếm (Benefits sought)   
• Tình trạng của người sử dụng (User  • Đặc điểm hoạt động, cách mua, tình huống 
status) 
• Mức sử dụng (Usage rate)  mua, đặc điểm cá nhân. 
• Lòng trung thành (Loyalty status)   
 

Phân khúc thị trường Phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường quốc tế  Những yêu cầu cho việc phân khúc hiệu quả 
   
Phân khúc liên thị trường (Intermarket 
segmentation) chia người tiêu dùng thành  Đo lường
Dễ tiếp cận Đáng kể
các nhóm có sự tương tự về nhu cầu và  được
hành vi mua mặc dù họ ở các quốc gia khác 
nhau  Khả thi/
Có thể phân thực hiện
  biệt được

28
 Thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu
Lựa chọn phân khúc thị trường mục tiêu  Đánh giá phân khúc thị trường 
 
Thị trường mục tiêu bao gồm một tập hợp   
• Quy mô và sự phát triển của phân khúc 
 
người mua – chia sẽ những nhu cầu và đặc  . 
   
điểm chung mà công ty quyết định phục vụ. 
• Mức hấp dẫn về mặt cấu trúc của phân khúc 
 
 
 
• Mục tiêu và nguồn lực của công ty 

Thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu

Marketing không phân biệt  Marketing phân biệt (Differentiated 
(Undifferentiated marketing) công ty quyết  marketing)  công ty nhắm vào một vài phân 
định bỏ qua sự khác biệt về phân khúc và  khúc và thiết kế các đề xuất/cống hiến cho 
theo đuổi toàn bộ thị trường với một đề  mỗi phân khúc 
xuất  • Mục tiêu đạt được doanh số cao hơn và có 
– Mass marketing  vị trí vững chắc hơn trong mỗi phân khúc  
– Tập trung vào nhu cầu phổ biến hơn khác biệt.  • Chi phí cao hơn marketing không phân biệt 
   

29
 Thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu
Target Market Strategies 
 
• Marketing tập trung (Concentrated marketing) theo  Marketing vi mô (Micromarketing) thiết kế 
đuổi một phần lớn của một hoặc một vài phân khúc  sản phẩm và chương trình Marketing đáp 
nhỏ hơn  ứng nhu cầu và mong muốn của các cá 
• Hạn chế nguồn lực  nhân và các địa phương riêng biệt 
• Hiểu biết thị trường 
• Marketing địa phương/ bản địa hoá (Local 
• Hiệu quả và hiệu năng hơn 
marketing) 
 
• Marketing cá nhân (Individual marketing) 
 

Khác biệt hóa và định vị

Thị trường mục tiêu
Chọn chiến lược thị trường mục tiêu  Định vị (Product position) cách thức sản phẩm 
được xác định bởi khách hàng  dựa trên các 
Phụ thuộc:    thuộc tính quan trọng—vị trí mà sản phẩm 
• Nguồn lực  chiếm giữ trong tâm trí khách hàng liên quan 
tới sản phẩm cạnh tranh 
• Mức độ thay đổi của sản phẩm (Product  Nhận thức 
variability)  – Ấn tượng (Impressions) 
• Chu kỳ sống của sản phẩm  – Cảm nhận (Feelings) 

• Sự thay đổi của thị trường (Market variability)   
• Chiến lược của đối thủ cạnh tranh 
 
 

30
 Khác biệt hóa và định vị Khác biệt hóa và định vị
Lựa chọn chiến lược khác biệt hoá và định vị  Chọn chiến lược khác biệt hoá và định vị 
 
Xác định một tập hợp những lợi thế cạnh tranh khác biệt 
 
• Xác định một tập hợp những lợi thế cạnh  để xây dựng vị trí bằng cách cung cấp giá trị vượt trội 
  từ: 
tranh khác biệt để xây dựng vị trí 
  Sản phẩm khác biệt
• Lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp 
  Dịch vụ khác biệt
• Lựa chọn một chiến lược định vị tổng thể 
Kênh phân phối khác biệt
• Truyền đạt và chuyển giao vị trí đã được  Nhân sự khác biệt
chọn tới thị trường.   Hình ảnh khác biệt
 

Khác biệt hóa và định vị Khác biệt hóa và định vị

Lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp 
 
Các khác biệt cần xúc tiến/quảng bá 
Tuyên bố giá trị (Value proposition) là tập hợp 
  Khác biệt Vượt trội
Quan trọng
(Distinctive)
đầy đủ những lợi ích mà dựa vào đó, một 
(Superior)
thương hiệu được định vị 

Dễ truyền đạt Khó sao chép Giá phải chăng

(Communicable) (Preemptive) (Affordable)

Sinh lợi
(Profitable)

31
 Sản phẩm là gì?
Sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm 
Sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thể đưa ra thị 
trường để thu hút sự chú ý, tiếp nhận, sử 
dụng, hoặc tiêu thụ và có khả năng thỏa 
Chương 6 (8) mãn một nhu cầu hoặc ước muốn. 
Dịch vụ là một sản phẩm bao gồm hoạt 
động, lợi ích hoặc sự thỏa mãn ‐ bản chất 
Sản phẩm, dịch vụ, và Thương hiệu:   vô hình và không dẫn tới việc sở hữu một 
Xây dựng giá trị khách hàng  thứ gì 
 
 

Sản phẩm là gì? Sản phẩm là gì?

Phân loại sản phẩm và dịch vụ 
 
Trải nghiệm (Experiences) miêu tả/tiêu biểu cho 
những gì sản phẩm hoặc dịch vụ được mua sẽ 
mang lại cho khách hàng  Sản phẩm Sản phẩm
  tiêu dùng công nghiệp
 

32
 Sản phẩm là gì? Sản phẩm là gì?
Phân loại sản phẩm, dịch vụ  Phân loại sản phẩm, dịch vụ 
• Sản phẩm tiêu dùng là sản phẩm và  Sản phẩm công nghiệp (Industrial products) 
dịch vụ được mua bởi người tiêu dùng      sản phẩm được mua để xử lý hoặc để sử dụng 
cuối cùng cho mục đích cá nhân  nhằm thực hiện công việc kinh doanh 
• Được phân loại dựa trên cách người  • Được phân loại dựa trên mục đích của việc mua 
tiêu dùng mua chúng  sản phẩm 
– Sản phẩm tiện ích/tiện lợi  – Nguyên vật liệu và linh kiện (Materials and 
– Sản phẩm mua sắm  parts) 
– Vốn (Capital) 
– Sản phẩm chuyên biệt 
– Nguyên vật liệu thô (Raw materials) 
– Sản phẩm không được tìm đến 
 

Sản phẩm là gì? Sản phẩm là gì?

Tổ chức, con người, nơi chốn, ý tưởng Tổ chức, con người, nơi chốn, ý tưởng
Marketing tổ chức (Organization marketing)        Marketing con người (Person marketing ) 
bao gồm các hoạt động được thực hiện để  bao gồm các hoạt động được thực hiện để 
tạo ra, duy trì hoặc thay đổi thái độ hoặc  tạo ra, duy trì hoặc thay đổi thái độ, hành vi 
hành vi của khách hàng mục tiêu về một tổ  đối với những người nhất định nào đó 
chức 

33
 Sản phẩm là gì? Quyết định sản phẩm và dịch vụ
Tổ chức, con người, nơi chốn, ý tưởng
Quyết định về sản phẩm và dịch vụ đơn lẻ 
Marketing nơi chốn bao gồm các hoạt động được  Đặc tính/ thuộc tính sản phẩm hoặc dịch vụ  
thực hiện để tạo ra, duy trì hoặc thay đổi thái 
Truyền tải các lợi ích: 
độ, hành vi đối với một nơi chốn cụ thể nào 
đó  • Chất lượng 
Marketing xã hội là việc sử dụng các khái niệm và  • Đặc trưng/tính năng (Features) 
công cụ marketing thương mại trong các 
• Kiểu dáng và thiết kế (Style and design) 
chương trình được thiết kế để ảnh hưởng 
hành vi các cá nhân để cải thiện tình trạng của 
họ và xã hội 
 

Quyết định sản phẩm và dịch vụ Quyết định sản phẩm và dịch vụ

Quyết định về sản phẩm và dịch vụ đơn lẻ  Quyết định về sản phẩm và dịch vụ đơn lẻ 
• Mức độ chất lượng (Product Quality Level) là 
mức độ chất lượng sẽ hỗ trợ cho vị thế sản  Đặc trưng/tính năng sản phẩm 
phẩm (product’s positioning) – Chất lượng hiệu  • Là một công cụ cạnh tranh để khác biệt hoá một 
suất (performance quality): khả năng sản phẩm  sản phẩm với sản phẩm đối thủ cạnh tranh 
thực hiện các tính năng của nó.  • Được đánh giá dựa trên giá trị đối với khách 
hàng với chi phí đối với công ty 
• Chất lượng tương hợp (Product Conformance 
Quality) là sản phẩm không có khuyết điểm và 
nhất quán trong việc truyền đạt  một mức độ 
thể hiện đã xác định. 

34
 Quyết định sản phẩm và dịch vụ Quyết định sản phẩm và dịch vụ

Quyết định về sản phẩm và dịch vụ đơn lẻ  Quyết định về sản phẩm và dịch vụ đơn lẻ 

Kiểu dáng (Style) mô tả diện mạo của sản phẩm 
Thương hiệu (Brand) là một cái tên, thuật ngữ, dấu 
Thiết kế (Design) tạo ra sự hữu dụng và diện 
hiệu hoặc thiết kế ‐ hoặc một sự kết hợp các yếu 
mạo của sản phẩm 
tố trên—xác định người sản xuất hoặc bán của 
một sản phẩm hoặc dịch vụ 
 

Quyết định sản phẩm và dịch vụ Quyết định sản phẩm và dịch vụ

Quyết định về sản phẩm và dịch vụ đơn lẻ  Quyết định về sản phẩm và dịch vụ đơn lẻ 
Đóng gói bao bì (Packaging) bao gồm việc thiết  Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm 
kế và sản xuất vật chứa đựng hoặc bao gói   
cho một sản phẩm 
Nhãn mác (Labels) xác định sản phẩm hoặc 
thương hiệu, mô tả các đặc tính  và xúc tiến 

35
 Quyết định sản phẩm và dịch vụ Quyết định sản phẩm và dịch vụ
Quyết định dòng sản phẩm
Quyết định dòng sản phẩm
   
Dòng sản phẩm (Product line) là một nhóm các sản  Chiều dài của dòng sản phẩm (Product linelength) 
phẩm có quan hệ chặt chẽ vì chúng có chức  là số món hàng trong cùng một dòng sản phẩm 
năng tương tự, được bán cho cùng nhóm khách  • Nối dài (Line stretching) 
hàng , được bán qua cùng dạng cửa hiệu hoặc  • Mở rộng (Line filling) 
nằm trong một khoảng giá cả. 

Quyết định sản phẩm và dịch vụ

Marketing dịch vụ
Quyết định tập hợp sản phẩm Loại dịch vụ 
 
Tổ hợp/tập hợp sản phẩm (Product mix) bao gồm   
tất cả các dòng sản phẩm và món hàng mà một  • Chính phủ (Government) 
người bán bán 
• Tổ chức tư nhân phi lợi nhuận (Private not‐
» Độ rộng (Width) dòng san phâm
for‐profit organizations) 
» Độ dài (Length) thêm cac mon hang
» Độ sâu (Depth)  • Tổ chức kinh doanh (Business services) 
» Tính thống nhất (Consistency) 

36
 Marketing dịch vụ Marketing dịch vụ
Chiến lược marketing cho công ty dịch vụ Chiến lược marketing cho công ty dịch vụ

Ngoài các chiến lược marketing truyền thống, các công ty  Chuỗi lợi nhuận dịch vụ (Service‐profit chain) mối liên kết 
dịch vụ thường yêu cầu thêm các chiến lược  giữa lợi nhuận của công ty kinh doanh dịch vụ với sự 
thỏa mãn của nhân viên và khách hàng. 
• Chuỗi lợi nhuận dịch vụ (Service‐profit chain) 
• Chất lượng dịch vụ nội bộ 
• Marketing nội bộ (Internal marketing) 
• Nhân viên dịch vụ được hài lòng, làm việc hữu hiệu 
• Marketing tương tác (Interactive marketing) 
• Giá trị dịch vụ cao hơn 
• Khách hàng được hài lòng và trung thành 
• Lợi nhuận và tăng trưởng dịch vụ tốt 

Marketing dịch vụ Marketing dịch vụ

Chiến lược marketing cho công ty dịch vụ Chiến lược marketing cho công ty dịch vụ
   
Marketing nội bộ (Internal marketing) có nghĩa là  Marketing tương tác (Interactive marketing) có 
công ty dịch vụ phải định hướng và thúc đẩy  nghĩa là chất lượng dịch vụ phụ thuộc nhiều 
nhân viên liên lạc với khách hàng, hỗ trợ những  vào chất lượng của sự tương tác giữa người 
người thực hiện dịch vụ để làm việc theo nhóm  mua và người bán trong quá trình tương tác 
nhằm đem lại sự hài lòng cho khách hàng.  dịch vụ. 
  • Khác biệt hoá dịch vụ (Service differentiation) 
Marketing nội bộ phải đi trước marketing bên ngoài  • Chất lượng dịch vụ (Service quality) 
• Sản lượng dịch vụ (Service productivity) 

37
 Chiến lược thương hiệu: xây dựng
Chiến lược thương hiệu: xây dựng thương hiệu mạnh
thương hiệu mạnh
Định vị thương hiệu

  Quyết định chiến lược thương 
Giá trị thương hiệu (Brand equity)  hiệu bao gồm: 
Là ảnh hưởng khác biệt mà việc biết tên  • Thuộc tính sản phẩm 
thương hiệu lên phản ứng của khách hàng  (Product attributes) 
tới sản phẩm hoặc chiến lược marketing  • Lợi ích sản phẩm (Product 
của sản phẩm đó.  benefits) 
• Niềm tin và giá trị (Product 
beliefs and values) 

Chiến lược thương hiệu: xây dựng Chiến lược thương hiệu: xây dựng
thương hiệu mạnh thương hiệu mạnh
Lựa chọn tên thương hiệu Tài trợ thương hiệu
 
Chất lượng tên thương hiệu: 
Thương hiệu quốc gia/nhà sản xuất  
1. Đề nghị lợi ích và chất lượng  
Thương hiệu cửa hàng/tư nhân/riêng (Private brand) 
2. Dễ phát âm, nhận dạng, dễ nhớ 
Thương hiệu được cấp phép (Licensed brand) 
3. Khác biệt (Distinctive) 
Thương hiệu hợp tác (Co‐brand) 
4. Khả năng mở rộng (Extendable) 
5. Dễ dịch sang ngôn ngữ khác 
6. Có khả năng đăng ký và được pháp 
luật bảo hộ. 

38
 Quy trình phát triển sản phẩm mới
Chiến lược phát triển sản phẩm mới
2 cách để có sản phẩm mới  Hình thành ý tưởng
   
Hình thành ý tưởng (Idea generation) là việc 
Mua lại (Acquisition) mua một công ty, một  tìm kiếm một cách hệ thống ý tưởng cho 
bằng sáng chế hay một giấy phép kinh  sản phẩm mới 
doanh để sản xuất sản phẩm của người  Nguồn ý tưởng: 
khác. 
Phát triển sản phẩm mới: sản phẩm gốc, cải  • Nguồn nội bộ 
tiến sản phẩm, điều chỉnh sản phẩm, và các  • Bên ngoài 
thương hiệu mới được phát triển từ hoạt 
động tự nghiên cứu và phát triển của công 
ty. 

Quy trình phát triển sản phẩm mới Quy trình phát triển sản phẩm mới
Hình thành ý tưởng Sàng lọc ý tưởng (Idea Screening) 
 
Nguồn nội bộ: bộ phận R&D, nhân viên, nhà quản trị,   
chương trình khai thác chất xám nội bộ  • Xác định ý tưởng hay và loại bỏ ý tưởng tồi  
(intrapreneurial programs)   
  • R‐W‐W Screening Framework: 
 
Nguồn bên ngoài: khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà  – Is it real? >> thị trường  thực sự cần? 
phân phối, nhà cung cấp… 
– Can we win? >> công ty có thể chiến thắng? 
– Is it worth doing? >> xứng đáng để thực hiện? 

39
 Quy trình phát triển sản phẩm mới Quy trình phát triển sản phẩm mới
Phát triển và kiểm tra khái niệm Phát triển và kiểm tra khái niệm
Ý tưởng sản phẩm (Product idea) ý tưởng về 
một sản phẩm khả thi mà công ty có khả  Phát triển khái niệm: 
năng đưa ra thị trường 
Khái niệm sản phẩm (Product concept) là 
phiên bản chi tiết của ý tưởng được trình 
bày bằng ngôn ngữ dễ hiểu với người tiêu 
dùng. 
Hình ảnh sản phẩm (Product image) là cách 
mà người tiêu dùng cảm nhận về một sản 
phẩm thực tế hay sản phẩm tiềm năng 

Quy trình phát triển sản phẩm mới
Phát triển và kiểm tra khái niệm
Kiểm tra khái niệm là kiểm tra các khái niệm 
sản phẩm mới  với các nhóm khách hàng  việc giới thiệu sản phẩm ra thị trường
mục tiêu. 
Quy trình phát triển sản phẩm mới
Phát triển chiến lược Marketing 
• Phát triển chiến lược Marketing là việc phát 
 
triển chiến lược marketing ban đầu cho 
 
• Phát triển chiến lược Marketing bao gồm: 
– Mô tả thị trường mục tiêu 
– Đề xuất giá trị (Value proposition) 
– Doanh số và lợi nhuận mục tiêu 

40
 Quy trình phát triển sản phẩm mới Quy trình phát triển sản phẩm mới
Phát triển chiến lược Marketing 
Phát triển chiến lược Marketing  Phát triển sản phẩm
 
 
 
• Bao gồm việc tạo và kiểm tra một hoặc 
 
Phân tích kinh doanh (Business analysis) rà  nhiều phiên bản sản phẩm bởi bộ phận 
soát lại các số liệu dự tính về doanh số, chi  R&D và bộ phận kỹ thuật. 
phí và lợi nhuận cho sản phẩm mới để xác  • Yêu cầu việc tăng vốn đầu tư  
định xem những yếu tố này có thỏa mãn  • Cho thấy ý tưởng sản phẩm có thể trở 
mục tiêu chung của công ty.  thành sản phẩm sinh lợi hay không?  

Quy trình phát triển sản phẩm mới Quy trình phát triển sản phẩm mới
Phát triển chiến lược Marketing  Các loại thử nghiệm 
 
Thử nghiệm thị trường (Test marketing) là giai   
đoạn sản phẩm và chương trình Marketing  Thử nghiệm tiêu chuẩn
 
được kiểm nghiệm trong những hoàn cảnh thị 
trường thực tế.  Thử nghiệm có kiểm soát
 
Cho phép công ty kiểm nghiệm sản phẩm và các  Thử nghiệm mô phỏng
chương trình Marketing trước khi đưa sản 
phẩm ra thị trường  
 

41
 Quy trình phát triển sản phẩm mới Quy trình phát triển sản phẩm mới
Phát triển chiến lược Marketing 
Phát triển chiến lược Marketing 
 
  Không thử  
Thương mại hoá (Commercialization) giới thiệu sản 
Thử nghiệm   nghiệm
phẩm mới ra thị trường   
  • Sản phẩm mới, • Mở rộng dòng • Ở Đâu? 
có đầu tư lớn sản phẩm đơn
• Không chắn giản • Lộ trình giới thiệu sản phẩm (Planned market 
chắn về sản • Sao chép sản rollout) 
phẩm và các phẩm cạnh
chương trình tranh
Marketing • Chi phí thấp
• Tự tin

Chiến lược vòng đời sản phẩm Chiến lược vòng đời sản phẩm
Giai đoạn giới thiệu  Giai đoạn phát triển 

  • Doanh thu tăng mạnh 
• Doanh thu tăng thấp  • Nhiều đối thủ cạnh tranh mới 
• Lợi nhuận ít hoặc không có lợi nhuận  • Giá giữ nguyên hoặc giảm để tăng số lượng 
hàng bán 
• Chi phí phân phối và xúc tiến cao 
• Thuyết phục người tiêu dùng (Consumer 
  education) 
• Lợi nhuận tăng 
• Chi phí xúc tiến và sản xuất đạt kinh tế quy mô 
 

42
Chiến lược vòng đời sản phẩm Chiến lược vòng đời sản phẩm
Giai đoạn trưởng thành  Chiến lược giai đoạn trưởng thành 
• Doanh thu tăng chậm 
• Điều chỉnh thị trường 
• Nhiều nhà cung cấp 
• Điều chỉnh sản phẩm 
• Nhiều sản phẩm thay thế 
• Điều chỉnh Marketing mix 
• Dư thừa năng lực dẫn tới cạnh tranh 
 
gay gắt hơn 
• Tăng chi phí xúc tiến và R&D để hỗ trợ 
doanh thu và lợi nhuận 
 

Chiến lược vòng đời sản phẩm Chiến lược vòng đời sản phẩm
Giai đoạn thoái trào (suy thoái) 
 Sản phẩm: giảm bớt các mặt  hàng xét ra không còn hiệu quả nữa (luật Giai đoạn thoái trào (suy thoái) 
20/80)
     
 Giá giảm, có thể tăng nếu chi phí sản xuất cao
   
 Phân phối: chọn lọc và chuyên môn hoá (luật 20/80) • Duy trì sản phẩm  
 Xúc tiến: giảm chi phí thấp nhất  
• Thu hoạch sản phẩm  
• Loại bỏ sản phẩm 

43
 Giá là gì?

Giá là khoản tiền trả cho một sản phẩm hoặc 
một dịch vụ. Nó là tổng của toàn bộ 
những giá trị mà khách hàng phải trả để 
Chương 7 (10) được hưởng những lợi ích của việc sở 
hữu hoặc sử dụng một sản phẩm hoặc 
dịch vụ. 
Định giá: 
Hiểu và nắm bắt giá trị khách hàng 

Giá là gì? Các chiến lược định giá chính

Định giá dựa trên giá trị khách hàng 
 
Gía là yếu tố duy nhất trong marketing  Hiểu rõ khách hàng định 
mix tạo ra doanh thu, tất cả các yếu  giá trị bao nhiêu cho 
tố khác đại diện cho chi phí.  những lợi ích mà họ 
nhận được từ sản 
phẩm và sau đó mới 
xác định giá bán theo 
giá trị này. 

44
 Các chiến lược định giá chính Các chiến lược định giá chính
Định giá dựa trên giá trị khách hàng  Định giá dựa trên chi phí 
Định giá dựa trên giá trị khách hàng (Value‐based 
   
pricing) sử dụng nhận thức về giá trị của người mua, 
không phải chi phí của người bán, là chìa khoá của  Định giá dựa trên chi phí (Cost‐based 
việc định giá. Giá phải được cân nhắc cùng các biến  pricing) cộng thêm một mức lợi nhuận 
khác của marketing mix trước khi xây dựng chương 
trình marketing.  tiêu chuẩn (standard markup) vào chi phí 
• Định giá dựa trên giá trị là định hướng theo khách  của sản phẩm. 
hàng 
• Định giá dựa trên chi phí thường chạy theo sản 
phẩm. 

Các chiến lược định giá chính Các chiến lược định giá chính
Định giá dựa trên chi phí 
Định giá dựa trên chi phí 
 
Chi phí Chi phí Tổng chi  
cố định biến đổi phí Chi phí cố định (Fixed costs) là các 
chi phí không thay đổi khi quy mô 
sản xuất và doanh số thay đổi.  
– Tiền thuê 
– Hệ thống sưởi 
– Lãi suất 
– Lương nhân viên 

45
 Các chiến lược định giá chính Các chiến lược định giá chính
Định giá dựa trên chi phí  Định giá dựa trên chi phí 
   
Chi phí biến đổi (Variable costs) thay đổi tuỳ  Tổng chi phí (Total costs) là tổng các chi phí 
theo quy mô sản xuất  cố định và chi phí biến đổi tại một mức 
– Chi phí đóng gói (Packaging)  quy mô sản xuất cho trước. 
– Nguyên vật liệu thô (Raw materials) 

Các chiến lược định giá chính Các chiến lược định giá chính
Định giá Phân tích điểm hoà vốn và định giá lợi nhuận mục tiêu
  cộng chi phí
• Định giá cộng chi phí: cộng thêm lợi 
  Định giá hoà vốn (Break‐even pricing) 
nhuận chuẩn vào chi phí sản phẩm  là giá mà tổng chi phí bằng với tổng 
– Người bán chắc chắn về chi phí hơn nhu cầu thị  doanh thu (total revenue) và không 
trường  có lợi nhuận 
– Khi các công ty dùng phương pháp định giá này   
việc cạnh tranh giá sẽ giảm thiểu. 
– Công bằng cho người mua và người bán  Định giá lợi nhuận mục tiêu (Target 
profit pricing) là giá mà tại đó công 
• Nhược điểm  ty sẽ hòa vốn hoặc đạt được lợi 
– Bỏ qua nhu cầu và giá cạnh tranh.  nhuận mục tiêu. 
 

46
 Các chiến lược định giá chính Các yếu tố bên trong bên ngoài ảnh hưởng
đến giá
Định giá theo đối thủ cạnh tranh

• Định giá dựa trên chiến lược, chi phí,   
giá cả và cống hiến của đối thủ cạnh  Cân nhắc về tổ chức: 
tranh.   • Ai là người định giá 
• Khách hàng sẽ dựa vào đánh giá của  • Ai có thể ảnh hưởng đến giá. 
họ về giá trị của sản phẩm tại các 
mức giá mà đối thủ cạnh tranh áp 
dụng cho các sản phẩm tương tự 
nhau.

Các yếu tố bên trong bên ngoài ảnh hưởng Các yếu tố bên trong bên ngoài ảnh hưởng
đến giá đến giá

Thị trường và nhu cầu  Cạnh tranh 
   
• Trước khi định giá, nhà quản trị cần   
hiểu được quan hệ giữa giá và nhu 
cầu cho sản phẩm của công ty  Cạnh tranh thuần tuý
Cạnh tranh độc quyền
Cạnh tranh độc quyền nhóm
Cạnh tranh độc quyền thuần tuý

47
Các yếu tố bên trong bên ngoài ảnh hưởng Các yếu tố bên trong bên ngoài ảnh hưởng
đến giá đến giá

Độ co giãn của cầu theo giá (Price elasticity of demand) 
Đường cong cầu (The demand curve) cho biết số đơn  một chỉ số đo lường sự nhạy cảm của cầu đối với 
vị sản phẩm mà thị trường sẽ mua tại nhiều mức  những thay đổi về giá 
giá khác nhau  Cầu không co giãn (Inelastic demand) xảy ra khi lượng 
• Bình thường, nhu cầu và giá có mối quan hệ  cầu hầu như không đổi khi có sự thay đổi nhỏ về giá  
nghịch biến  Cầu co giãn nhiều (Elastic demand) xảy ra khi khi lượng 
• Giá cao hơn = cầu thấp hơn  cầu thay đổi nhiều khi có sự thay đổi nhỏ về giá  
• Đối với sản phẩm uy tính (prestige (luxury)   
goods), giá cao hơn có thể = cầu cao hơn khi 
người tiêu dùng nhận thức giá cao hơn là chất 
lượng cao hơn 

 
Other Internal and External 
Consideration Affecting Price Decisions 
 
 
Nền kinh tế

Phản ứng của người bán

lại
Chương 7 (11)
Chính phủ
Các chiến lược giá 
XH

48
Các chiến lược định giá sản phẩm Các chiến lược định giá sản phẩm
mới mới
Các chiến lược giá  Định giá hớt váng thị trường là một chiến lược định 
  giá cao cho sản phẩm mới để “hớt” từng lớp doanh 
• Định giá hớt váng  
  thu tối đa từ thị trường. 
 
• Định giá thâm 
nhập  

Các chiến lược định giá sản phẩm Các chiến lược định giá sản phẩm
mới mới
• Chất lượng và hình ảnh sản phẩm phải hỗ trợ mức giá  Định giá thâm nhập thị trường định giá thấp để 
cao  thâm nhập thị trường nhanh chóng và thu hút 
• Đủ người muốn mua sản phẩm với mức giá đó  một số lượng lớn người mua nhanh chóng và 
• Chi phí của việc sản xuất số lượng nhỏ không quá cao  giành được thị phần lớn 
đến mức cản trở lợi thế của việc định giá cao   
• Đối thủ cạnh tranh phải không có khả năng tham gia thị 
trường một cách dễ dàng 

49
 Các chiến lược định giá sản phẩm
mới Chiến lược giá cho tổ hợp sản phẩm
• Thị trường nhạy cảm với giá 
• Chi phí sản xuất và phân phối giảm khi số  Định giá Định giá sản Định giá sản
lượng sản phẩm tăng lên  dòng sản phẩm tuỳ phẩm bắt
• Giá thấp giúp công ty tránh được cạnh tranh  phẩm chọn buộc/bổ sung
 
Định giá phụ Định giá gói
phẩm sản phẩm

Chiến lược giá cho tổ hợp sản phẩm Chiến lược giá cho tổ hợp sản phẩm

Định giá dòng sản phẩm ấn định mức giá giữa các sản  Định giá sản phẩm tuỳ chọn định giá của các sản 
phẩm khác nhau trong một dòng sản phẩm dựa  phẩm tuỳ chọn hoặc phụ kiện đi kèm một sản 
trên sự chênh lệch về chi phí giữa những sản  phẩm chính 
phẩm đó, đánh giá của khách hàng đối với các 
tính năng và giá của đối thủ cạnh tranh 

50
 Chiến lược giá cho tổ hợp sản phẩm Chiến lược giá cho tổ hợp sản phẩm

Định giá sản phẩm bắt buộc/ bổ sung là định giá 
các sản phẩm bắt buộc/bổ sung phải sử dụng 
cùng với một sản phẩm chính 
Định giá phụ phẩm (By‐product pricing) đề 
cập tới các sản phẩm có ít hoặc không có 
giá trị, được sản xuất như là kết quả của 
sản phẩm chính. Nhà sản xuất sẽ tìm kiếm 
ít hoặc không có lợi nhuận hơn là chi phí 
để chứa trữ hoặc chuyển giao. 
 
 

Chiến lược điều chỉnh giá Chiến lược điều chỉnh giá

Định giá phân khúc (Segmented 
Giá chiết khấu và giảm giá: giảm giá để  pricing) : công ty bán một sản phẩm 
thưởng cho phản ứng của khách hàng như  tại hai hay nhiều mức giá mặc dù sự 
việc thanh toán sớm hoặc xúc tiến sản  chênh lệch giữa các mức giá không 
phẩm   dựa trên sự khác nhau về chi phí  
• Chiết khấu (Discounts) 
• Trợ giá, giảm giá khác (Allowances) 
 
 

51
 Chiến lược điều chỉnh giá Chiến lược điều chỉnh giá
Định giá phân khúc 
Định giá tâm lý : định giá có cân nhắc đến yếu tố 
Để hiệu quả:  tâm lý của giá cả chứ không đơn thuần là yếu 
• Thị trường có thể được phân khúc  tố kinh tế. 
• Các phân khúc phải có mức cầu khác 
nhau  
• Chi phí phân khúc và tiếp cận thị trường 
không vượt quá doanh thu thặng dư từ 
việc phân biệt giá 
• Phải hợp pháp 

Chiến lược điều chỉnh giá Chiến lược điều chỉnh giá

Giá khuyến mãi (Promotional pricing) là khi giá 
Giá tham chiếu (Reference prices) là mức giá mà 
tạm thời thấp hơn giá niêm yết hoặc chi phí để 
trong tâm trí của người mua và tham chiếu khi  tăng doanh số ngắn hạn 
tìm kiếm một sản phẩm nào đó  • Giá thấp để khuyến khích mua sản phẩm khác 
– Mức giá hiện tại  (Loss leaders) 
– Mức giá quá khứ  • Giảm giá sự kiện đặc biệt 
– Đánh giá hoàn cảnh mua  • Hoàn tiền (Cash rebates) 
• Tài trợ lãi suất thấp 
• Thời gian bảo hành dài 
• Bảo dưỡng miễn phí 
 

52
 Thay đổi giá Thay đổi giá
Giá giảm: Giá tăng từ:
• Năng lực dư thừa
• Giảm giá do đối phó với những • Chi phí tăng
đối thủ cạnh tranh nhằm tìm • Nhu cầu tăng
kiếm thêm thị trường.
• Do muốn khống chế thị trường • Nguồn cung cấp
• Nhu cầu thị trường thấp hạn chế

Thay đổi giá Thay đổi giá

Phản ứng cửa người mua khi giá thay đổi  Phản ứng khi giá thay đổi 
   
Các câu hỏi 
Giá tăng Giá giảm
– Tại sao đối thủ cạnh tranh thay đổi giá? 
• Món hàng bán chạy, có • - Món hàng sắp bị một
thể không mua được nếu kiểu khác thay thế.
– Việc giảm giá là tạm thời hay vĩnh viễn? 
không mua ngay • - Món hàng có khuyết – Ảnh hưởng đến thị trường và lợi nhuận? 
• Món hàng có giá trị tốt điểm và bán không chạy.
khác thường • - Công ty đang gặp khó – Các đối thủ cạnh tranh phản ứng như thế nào? 
• Người bán tham lam bắt khăn về tài chính.
người mua • Chất lượng hàng đã bị
giảm

53
 Thay đổi giá
Phản ứng khi giá thay đổi 
 
Các giải pháp: 
– Giảm giá bằng đối thủ cạnh tranh 
– Duy trì giá nhưng tăng giá trị cảm nhận qua các  Chương 8 (12)
phương tiện truyền thông 
– Cải thiện chất lượng và tăng giá 
– Đưa ra nhãn hiệu giá thấp để cạnh tranh  Kênh Marketing :  chuyển giao giá trị 
khách hàng 

Đối tác chuỗi cung ứng How Channel Members Add Value
Đối tác thượng tầng (Upstream partners)   
bao gồm các nhà cung cấp nguyên vật liệu  Kênh marketing/Kênh phân phối (Marketing 
thô, bộ phận, linh kiện, thông tin, tài 
chính, và kiến thức chuyên môn cần thiết  channel) là một tập hợp các tổ chức phụ 
để tạo ra sản phẩm, dịch vụ.  thuộc lẫn nhau giúp cho sản phẩm/dịch vụ 
  sẵn sàng đáp ứng nhu cầu sử dụng hoặc 
Đối tác hạ tầng (Downstream partners) bao  tiêu thụ của người tiêu dùng hoặc các 
gồm các kênh marketing (hay kênh phân  doanh nghiệp khác. 
phối) trực tiếp phục vụ khách hàng. 

54
 Cách thức thành viên tạo giá trị Cách thức thành viên tạo giá trị
   
• Từ quan điểm kinh tế, trung gian marketing 
Trung gian (Intermediaries) hiệu năng cao  chuyển đổi tập hợp chủng loại sản phẩm 
(assortment of products) mà nhà sản xuất làm ra 
hơn (efficiency) trong việc đưa hàng hóa 
thành tập hợp chủng loại sản phẩm mà người tiêu 
đến thị trường mục tiêu. Thông qua các  dùng cần. 
mối quan hệ, kinh nghiệm, sự chuyên môn  • Các thành viên kênh tăng giá trị bằng việc nối liền 
hoá và quy mô hoạt động, các trung gian  khoảng cách về thời gian, địa điểm, quyền sở hữu 
thường mang lại cho các công ty nhiều lợi  chia cách sản phẩm/dịch vụ với người mua. 
ích hơn so với việc công ty tự thực hiện 

Hành vi kênh
Cách thức thành viên tạo giá trị
Kênh Marketing (Marketing channel) bao 
  gồm các công ty hợp tác với nhau vì lợi ích 
Thông tin Xúc tiến
  Quan hệ chung. Mỗi thành viên có vai trò riêng 
  biệt. 
Tương Thương Phân phối
Xung đột kênh (Channel conflict) là các bất 
thích lượng vật chất đồng về mục tiêu, vai trò, và phần thưởng 
của các thành viên kênh 
Tiếp nhận • Xung đột hàng ngang (Horizontal conflict) 
Tài trợ • Xung đột hàng dọc (Vertical conflict) 
rủi ro

55
 Kênh phân phối thông thường Hệ thống tiếp thị dọc
 
Kênh phân phối thông thường (Conventional 
Hệ thống tiếp thị dọc (Vertical marketing systems (VMSs)) 
distribution systems) bao gồm một hoặc nhiều  có lãnh đạo kênh và bao gồm nhà sản xuất, bán buôn, 
nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ độc lập. Mỗi  bán lẻ hoạt động như một hệ thống thống nhất (unified 
doanh nghiệp tìm cách tối đa hoá lợi nhuận của  system) và bao gồm: 
mình, thậm chí đánh đổi lợi ích của toàn bộ hệ  • VMS doanh nghiệp (Corporate marketing systems) 
thống. Không thành viên nào nắm giữ nhiều  • VMS theo hợp đồng (Contractual marketing systems) 
kiểm soát đối với thành viên khác và không có  • VMS được quản lý (Administered marketing systems) 
cách thức chính quy nào để chỉ định vai trò cũng 
như giải quyết mâu thuẫn nảy sinh 

Hệ thống tiếp thị dọc Hệ thống tiếp thị dọc

VMS doanh nghiệp hợp nhất các bước liền nhau   
của hoạt động sản xuất và phân phối dưới một  VMS theo hợp đồng bao gồm các công ty độc lập ở 
quyền sở hữu duy nhất  các cấp độ khác nhau của sản xuất và phân phối 
, cùng phối hợp thông qua các hợp đồng để đạt 
được ảnh hưởng các ảnh hưởng kinh tế hoặc 
doanh số hơn là khi hoạt động đơn lẻ. Dạng 
VMS hợp đồng phổ biến nhất là các tổ chức 
nhượng quyền. 

56
 Hệ thống tiếp thị dọc Hệ thống tiếp thị ngang
  Hệ thống tiếp thị ngang là khi hai hay nhiều công ty ở một 
cấp độ (level) hợp tác để theo đuổi một cơ hội marketing 
VMS được quản lý : quyền lãnh đạo không  mới. 
thông qua quyền sở hữu thông thường, mà      
thông qua quy mô và quyền lực của một hoặc     Các công ty kết hợp tài chính, sản xuất hoặc nguồn lực 
một vài thành viên có ảnh hưởng lớn.  marketing để đạt được hiệu quả cao hơn  so với thực 
hiện một mình 

Các quyết định thiết kế kênh

Hệ thống phân phối đa kênh

Phân tích
Hệ thống phân phối đa kênh ((Multichannel  nhu cầu
Đặt mục
tiêu cho
Distribution systems (Hybrid marketing  của người
kênh
tiêu dùng
channels)) là khi một công ty sử dụng hơn 
một kênh marketing để tiếp cận một hoặc 
Xác định
nhiều phân khúc khách hàng.  các lựa
Đánh giá
chọn kênh
chính

57
 Phân tích nhu cầu của người tiêu dùng Đặt mục tiêu cho kênh Marketing
 
• Mua ở địa điểm gần nhà hay đi xa hơn tới các địa điểm  • Mức độ dịch vụ khách hàng mà công ty muốn 
trung tâm?  đạt được. 
• Tự đến mua hay qua điện thoại, internet? 
• Phân khúc được phục vụ. 
• Thích sự đa dạng hay chuyên biệt? 
• Muốn nhiều dịch vụ đi kèm hay sử dụng các dịch vụ ở 
• Các kênh tốt nhất sử dụng cho phân khúc. 
nơi khác?  • Tối thiểu chi phí của kênh cho việc đáp ứng các 
• Giao hàng nhanh, chủng loại sản phẩm đa dạng, dịch vụ  yêu cầu dịch vụ của khách hàng. 
kèm theo phong phú? 

Đặt mục tiêu cho kênh Marketing Xác định các lựa chọn kênh chính 

Phụ thuộc  
• Bản chất công ty (quy mô, tài chính…) 
• Các dạng trung gian 
• Sản phẩm 
• Số lượng trung gian Marketing 
• Trung gian marketing 
• Đối thủ cạnh tranh  
• Trách nhiệm của các thành viên trong kênh 
• Môi trường (kinh tế, luật pháp…) 

58
 Xác định các lựa chọn kênh chính  Đánh giá các giải pháp lựa chọn 
 
 
Phân phối rộng rãi /đại trà
Mỗi lựa chọn nên được đánh giá theo tiêu chí: 
• Kem đánh răng, kẹo
– Kinh tế (doanh số, chi phí, lợi nhuận) 
Phân phối độc quyền – Kiểm soát 
• Thương hiệu cao cấp, xa xỉ. – Thích nghi 

Phân phối chọn lọc

• Tivi, đồ gia dụng

Bán lẻ Bán buôn

Bán buôn (Wholesaling) bao gồm tất cả các hoạt động liên quan 
Bán lẻ bao gồm tất cả những hoạt động liên quan tới  việc bán sản phẩm và dịch vụ cho bên mua để bên mua này bán 
việc trực tiếp bán sản phẩm hoặc dịch vụ cho  lại hoặc sử dụng cho mục đích thương mại 
người tiêu dùng cuối cùng để phục vụ nhu cầu cá 
nhân hoặc phi thương mại.  Bán hàng và xúc tiến
Mua hàng và xây dựng chủng loại mặt hàng
Các nhà bán lẻ là tổ chức kinh doanh mà doanh số 
chủ yếu có được từ việc bán lẻ  Chia nhỏ hàng (Bulk breaking)
Lưu kho
Vận chuyển
Cung cấp tài chính
Chịu rủi ro
Thông tin thị trường
Dịch vụ quản lý và tư vấn

59
 The Promotion Mix

• Tổ hợp chiêu thị (The promotion mix) là sự 
pha trộn đặc thù của quảng cáo, quan hệ 
công chúng, bán hàng cá nhân, khuyến mãi 
Chương 9 (14) và các công cụ marketing trực tiếp mà công 
ty sử dụng để chuyển tải một giá trị khách 
hàng sao cho thuyết phục và xây dựng 
Chuyển tải giá trị khách hàng: Chiến 
quan hệ khách hàng. 
lược truyền thông Marketing tích hợp 

The Promotion Mix The Promotion Mix

Tổ hợp chiêu thị  Tổ hợp chiêu thị 

Quảng cáo (Advertising) là mọi hình thức giới  Khuyến mãi (Sales promotion) là các ưu đãi 
thiệu và xúc tiến phi cá nhân về ý tưởng,  ngắn hạn để khuyến khích việc mua hay bán 
sản phẩm, dịch vụ do một nhà tài trợ xác  một sản phẩm hay dịch vụ 
định chi trả.  • Chiết khấu (Discounts) 
• Quảng cáo trên truyền hình (Broadcast)  • Phiếu giảm giá (Coupons) 
• Quảng cáo trên sản phẩm in ấn (Print)  • Trưng bày (Displays) 
• Quảng cáo trên Internet  • Thử nghiệm, chứng minh (Demonstrations) 
• Quảng cáo ngoài trời (Outdoor) 
 
 

60
 The Promotion Mix
The Promotion Mix
Tổ hợp chiêu thị  Tổ hợp chiêu thị 
   
Quan hệ công chúng (Public relations) xây dựng  Bán hàng cá nhân (Personal selling) lực lượng 
quan hệ tốt với các giới công chúng khác  bán hàng của công ty tiếp xúc trực tiếp với 
nhau của công ty bằng cách giành lấy thiện  khách hàng nhằm mục đích bán hàng và xây 
cảm từ họ, xây dựng một hình ảnh công ty 
tốt, và xử lý các tin đồn, câu chuyện và sự  dựng quan hệ khách hàng. 
kiện bất lợi cho công ty.  • Giới thiệu sản phẩm (Sales presentations) 
• Thông cáo báo chí (Press releases)  • Triển lãm thương mại (Trade shows) 
• Tài trợ (Sponsorships)  • Các chương trình ưu đãi (Incentive 
• Sự kiện đặc biệt (Special events)  programs) 
• Trang web (Web pages)   
 

Các bước phát triển một chương

Tổ hợp chiêu thị 
trình truyền thông hiệu quả
Marketing trực tiếp (Direct marketing) bao  Xác định khán giả mục tiêu
gồm các mối liên kết trực tiếp với từng 
khách hàng mục tiêu đã được lựa chọn cẩn 
thận để có thể thu được phản hồi lập tức và  Xác định mục tiêu truyền thông
nuôi dưỡng mối quan hệ lâu dài với khách 
hàng — thông qua việc sử dụng thư trực 
tiếp , điện thoại, TV, email, Internet để liên  Thiết kế thông điệp
hệ trực tiếp với khách hàng. 
• Catalog 
Chọn phương tiện truyền thông
• Marketing qua điện thoại (Telemarketing) 
• Cửa hàng (Kiosks) 
Lựa chọn nguồn thông điệp

61
 Xác định mục tiêu truyền thông 
Xác định khán giả mục tiêu 
• Nhà quản trị tìm kiếm phản ứng mua từ tiến trình 
quyết định của người tiêu dùng, bao gồm các giai 
What will How it will When it đoạn sẵn sàng mua. 
be said be said will be said

Where it Who will

will be said say it

Thiết kế thông điệp  Thiết kế thông điệp 
   
Nội dung thông điệp (Message content) là một điểm 
  hấp dẫn hay chủ đề sẽ đem lại phản ứng mong 
Mô hình AIDA  muốn 
• Lý trí (Rational) 
• Get Attention  • Cảm xúc (Emotional) 
• Hold Interest  • Đạo đức (Moral) 
• Arouse Desire  Cấu trúc thông điệp 
Định dạng thông điệp 
• Obtain Action 
 

62
 Thiết kế thông điệp  Thiết kế thông điệp 
   
Đạo đức (Moral appeal) nhắm vào những 
Lý trí (Rational appeal) liên quan tới lợi ích cá 
gì đúng và phù hợp 
nhân của khán giả. 
Cảm xúc (Emotional appeal) khuấy động cảm 
xúc tiêu cực hoặc tích cực có khả năng 
thúc đẩy hành vi mua hàng. 

Cấu trúc thông điệp  Định dạng thông điệp 
   
• Người đưa ra kết luận?  • Định dạng mạnh mẽ 
• Lý lẽ mạnh nhất đưa ra vào lúc đầu hay  – Báo in: tiêu đề, nội dung, hình minh hoạ, màu 
cuối?  sắc 
– Đài truyền thanh: từ ngữ, âm thanh, người trình 
• Trình bày lý lẽ một chiều hay hai chiều? 
bày 
– Truyền hình: ngôn ngữ cơ thể… 
– Bao bì: kết cấu, mùi hương, hình dạng.. 
 

63
 Chọn phương tiện truyền thông 
Chọn phương tiện truyền thông 
 
Kênh truyền thông cá nhân bao gồm hai hay   
Kênh truyền thông cá nhân (Personal 
nhiều người giao tiếp trực tiếp với nhau  communication) hiệu quả vì nó cho phép 
• Face to face  công ty tiếp nhận và phản hồi từng cá 
• Phone  nhân một 
• Mail  Kiểm soát kênh truyền thông cá nhân 
• E‐mail  • Công ty  
• Internet chat  • Chuyên gia độc lập 
• Truyền miệng (Word of mouth) 

Kênh truyền thông phi cá nhân  Kênh truyền thông phi cá nhân 
Kênh truyền thông phi cá nhân (Non‐personal   
Sự kiện (Events) là những gì xảy ra được 
communication) là các phương tiện truyền thông  tổ chức nhằm chuyển thông điệp tới 
mang các thông điệp mà không có các liên hệ hoặc 
phản hồi cá nhân, bao gồm các phương tiện truyền  tới khán giả mục tiêu. 
thông chính (major media), bầu không khí, và các sự  • Họp báo (Press conferences) 
kiện mà ảnh hưởng trực tiếp người mua. 
• Khai trương (Grand openings) 
• Triển lãm (Exhibits) 
• Tham quan (Public tours) 
 

64
 Lựa chọn nguồn thông điệp  Thu thập phản hồi 
   
Tác động của thông điệp lên khán giả mục 
tiêu chịu ảnh hưởng bởi khán giả mục  Người truyền thông phải nghiên cứu ảnh 
tiêu nghĩ gì về người truyền thông điệp  hưởng của nó đối với khán giả mục tiêu 
 

Thiết lập ngân sách xúc tiến  Thiết lập ngân sách xúc tiến 
   
Phương pháp trong khả năng (Affordable budget  Tỷ lệ % doanh thu xác định ngân sách bằng một tỷ 
method) xác định ngân sách trong khả năng chi  lệ nhất định trên doanh thu dự kiến hoặc giá 
trả được  bán đơn vị sản phẩm. 
• Bỏ qua ảnh hưởng của xúc tiến lên bán hàng  • Dễ sử dụng và giúp nhà quản trị xem xét mối 
quan hệ giữa xúc tiến, giá bán và lợi nhuận 
đơn vị 
• Sai lầm khi xem doanh thu là nguyên nhân 
hơn là kết quả của chiêu thị 

65
 Thiết lập ngân sách xúc tiến  Thiết lập ngân sách xúc tiến 
 
Phương pháp ngang bằng cạnh tranh  Phương pháp mục tiêu‐ nhiệm vụ (Objective‐and‐
(Competitive‐parity method) xác định ngân  task method) xác định ngân sách dựa trên 
sách tương xứng với đối thủ cạnh tranh  những gì công ty muốn hoàn thành với chiêu thị, 
• Đại diện tiêu chuẩn ngành  bao gồm: 
• Tránh cuộc chiến chiêu thị  • Xác định mục tiêu xúc tiến 
• Xác định nhiệm vụ để đạt được mục tiêu 
• Ước lượng chi phí 

Định hình tổ hợp chiêu thị tổng quát  Định hình tổ hợp chiêu thị tổng quát 
  Bản chất từng công cụ 
 
   
• Quảng cáo: tiếp cận số đông người mua  Bán hàng cá nhân (Personal selling) là công 
hàng trên nhiều vùng địa lý với chi phí thấp  cụ hiệu quả nhất trong một số giai đoạn 
cho mỗi lần tiếp xúc, và cho phép người  của tiến trình mua, đặc biệt trong việc 
tạo ra sự ưa chuộng, thuyết phục, hành 
bán lập lại một thông điệp nhiều lần  động và phát triển mối quan hệ khách 
hàng. 

66
 Định hình tổ hợp chiêu thị tổng quát  Định hình tổ hợp chiêu thị tổng quát 
Bản chất từng công cụ  Bản chất từng công cụ 
   
Khuyến mãi (Sales promotion) bao gồm  Quan hệ công chúng (Public relations) rất đáng 
phiếu giảm giá, các cuộc thi, mua hàng tiết  tin cậy, bao gồm  câu chuyện thời sự, tài trợ, 
sự kiện, hình mẫu. 
kiệm … thu hút sự chú ý của khách hàng 
và đề nghị, tạo sự thúc đẩy mua mạnh mẽ, 
và có thể được dùng để tăng tính hấp dẫn 
của sản phẩm, tăng doanh số. 

Định hình tổ hợp chiêu thị tổng quát 
Bản chất từng công cụ 
 
Marketing trực tiếp (Direct marketing) ít mang 
tính công cộng, tức thời, có thể được điều 
chỉnh  phù phợp với đối tượng, và là công cụ 
tiến tương tác, bao gồm : email, catalogs, 
marketing qua điện thoại, và marketing trực 
tuyến. 

67