Chapitre III.

Politique de distribution
 1. Définition et forme de distribution

1.1. Définitions
1.2. Les fonctions de la distribution
1.3. La longueur des circuits de distribution
1.4. Les formats de distribution
1.5 Les étapes de mise en place d’un circuit de distribution
1.6 La gestion d’un circuit de distribution

3
 1.1. Définitions

« La distribution est l’ensemble des opérations par lesquelles un bien

sortant de l’appareil de production est mis à disposition du
consommateur ou de l’utilisateur » P-L. Dubois

Un circuit de distribution se définit comme « une structure formée par

les partenaires intervenants dans le processus de l’échange concurrentiel
en vue de mettre les biens et services à la disposition des consommateurs
ou utilisateurs industriels » J-J Lambin

Un canal de distribution se définit comme « un ensemble

d’organisations interdépendantes qui permettent de rendre accessible le
produit pour le consommateur ou l’utilisateur »
Armstrong et Kotler
3
 1.1. Définitions

Auteur(s) Imprimeur(s)

Éditeur

Grossistes Centrales Entreprises Entreprises

d’achat de VPC d’e-commerce

Librairies Grands Chaînes Hypermarchés

magasins

Consommateurs lecteurs

3
 1.2. Les fonctions de distribution

Les fonctions de la distribution

La distribution physique Les services associés

Le transport et acheminement du produit Le financement

Les services aux clients et le service
Rassemblement de la demande (intermédiaires)
après-vente
Le stockage et la mise à disposition La communication

L’assortiment

3
1.3. La longueur des circuits de distribution

La longueur des circuits de distribution : 3 grands modes

Producteurs

Grossistes

Détaillants Détaillants avec

centrale d’achat

Consommateurs
Circuit long Circuit court Circuit direct
ou ultra-court
3
1.3. La longueur des circuits de distribution

La longueur des circuits de distribution : 3 grands modes

Exemples de circuits directs, courts, et longs:
Circuits directs:
Vente à l’usine, Magasins propres ( Zara, Yves rocher…), Sites de e-commerce de
producteurs ( Apple, dell,….), Sites de e-commerce de prestataires de services (RAM,
ONCF, …)

Circuits courts: Catalogues de vente par correspondance , Sites de e-commerce (

Amazon, eBay, Avito,..), Agences de voyages en lignes

Circuits longs Petite épicerie , Librairie, Presse, Fruits et légumes

3
 Avantages Inconvénients
Meilleure connaissance quantité et Être capable de remplir toutes les
qualité du marché. Permet de réagir plus fonctions.
Direct rapidement …Pas besoin d’argumenter Investissement financier et humain
avec l’intermédiaire

Économie de la marge du grossiste. Frais de vente élevés face aux

Court Coopération avec les détaillants. nombreux détaillants.
Personnalisation des produits et des Stockage très important.
services. Nécessité d’actions promotionnelles
Meilleure connaissance du marché. vers le consommateur.
Fidélité assurée en cas de franchise.
Long Équipe de vente restreinte. Perte des contacts avec les détaillants.
Bonne diffusion géographique. Infidélité des grossistes.
Réduction des frais de facturation et de Dépendance vis-à-vis des grossistes.
transport. Pression sur les prix et les marges par
Frais de transport et de stockage les centrales d’achat.
minimisés.

3
 1.4. Les formats de distribution
Arborescence des formules de distribution
Boulangerie-pâtisserie, automobile, services
Hors marchands comme les coiffeurs, les
commerce restaurants
de détail
Hypers, supers, magasin
Commerce populaire, supérette
Commerce d’alimentation générale
à
dominante Commerce alimentaire •Boucher, poissonnier,
alimentaire spécialisé •Fruits et légumes …
Commerce
en magasin Commerce non alimentaire Grand magasin, bazar
Commerce Commerce non spécialisé
à non
de détail Grande ou moyenne
dominante Commerce non alimentaire
alimentaire surface spécialisée,
spécialisé
boutique

Commerce Vente par catalogue, Internet

hors Commerce non sédentaire : marchés, foires, Vente à domicile
magasin
3
 1.4. Les formats de distribution

Les formats de distribution par la taille des points de vente

Formule Surface Assortiment

Alimentaire + non
Hyper marché > 2500 m²
alimentaire
Alimentaire + non
Super marché 400 à 2500 m²
alimentaire basique
Magasin populaire 1500 m² Généraliste

Hard discount 600 m² en moyenne Alimentation basique

Supérette 120 à 300 m2 Alimentation générale

Benoun et Héliès-Hassid (2003)

3
 1.4. Les formats de distribution

Les formats de distribution par la taille des points de vente

Formule Surface Assortiment

Spécialiste
200 m² en moyenne Spécialiste produit
alimentaire
Généraliste non
Grand magasin 5700 m² en moyenne
alimentaire
Grande surface Spécialiste ou
1000 m² à 10 000 m²
spécialisée multispécialiste
Moyenne surface
300 à 1000 m² Spécialiste
spécialisée
Boutique
spécialisée non < 300 m² Spécialiste
alimentaire

Benoun et Héliès-Hassid (2003)

3
 1.4. Les formats de distribution

Les formes de vente au détail sans magasin

Forme de vente Principales caractéristiques

Vente automatique Automate dans une zone avec beaucoup de chalands

Ventes organisées par un salarié de l’entreprise chez lui ou

Vente par réunion
chez des particuliers

Point de vente desservant ponctuellement un point dans

Vente au camion
une commune

Filser, des Garets, Pachet (2001)

3
 1.4. Les formats de distribution

Les formes de vente au détail sans magasin

3
 1.4. Les formats de distribution

Les formes de vente au détail sans magasin

Forme de vente Principales caractéristiques

Vente par Réalisation périodique d’un catalogue à partir duquel les clients passent
catalogue commande et sont livrés à domicile ou dans des relais de livraisons
Télé-achat Émission de télévision présentant un produit que les téléspectateurs
peuvent commander par téléphone
Commerce Présentation des produits sur un support virtuel avec possibilité d’achat
électronique en ligne

Filser, des Garets, Pachet (2001)

3
 Les unités
commerciales

Les unités
commerciales et les
canaux de distribution
face aux nouvelles
attentes du
consommateur
Les canaux de
distribution

3
 Qu’est-ce qu'une unité commerciale?

UC physique UC virtuelle

Grandes surfaces spécialisées

Grandes et Moyennes
surfaces
3
 Qu’est-ce qu'une unité commerciale?

UC virtuelle
UC physique

Déplacement du consommateur pour accéder à Pas de déplacement pour accéder à l’offre

l’offre
24h/24h, 7j:7j
Horaires d’ouverture limités
Assortiments illimités

Possibilité de toucher/ essayer l’offre

Délais, frais de livraison

3
 Les canaux de distribution

Un canal de distribution : succession des intermédiaires commerciaux

qui acheminent le produit du producteurs au consommateur

Un circuit de distribution:: ensemble des canaux utilisés pour

distribuer un produit

Longueur: le nombre d’intermédiaires qui jalonnent le trajet du produit

entre sont producteur et son consommateur.

3
 1.5. Les choix stratégiques de distribution pour
le producteur
La distribution multicanale

L’utilisation simultanée de différents canaux de distribution pour la

commercialisation des produits

3
 1.5. Les choix stratégiques de distribution pour le producteur

• La distribution intensive
Consiste à implanter le produit dans un maximum de points de vente de
manière à ce que le produit soit disponible partout.
Exemple: stylo BIC, Coca cola

• La distribution sélective
Consiste à sélectionner un certain nombre de points de vente selon des
critères prédéterminés tels que les compétences, les services proposés et
l’image du distributeur.
Exemple : stylo Mont Blanc

• La distribution exclusive
Consiste à limiter le nombre de points de vente à un nombre très restreint.
Exemple : Dosettes Nespresso
 1.5. Les choix stratégiques de distribution pour
le producteur

Objectifs
Type de produits Avantages Inconvénients
stratégiques
Distribution Parts de Produits de grande Large couverture du - Coûts
intensive marché consommation marché - Faible maîtrise de
l’image de marque
Distribution Image et Produits de luxe, Concentration des Couverture moindre
sélective parts de technologiques investissements en qu’avec une
marché distribution distribution intensive
Bonne maîtrise de
l’image de marque
Bonne motivation des
vendeurs

3
 1.5. Les choix stratégiques de distribution pour
le producteur

Objectifs
Type de produits Avantages Inconvénients
stratégiques
Distribution Image Automobiles Coûts limités PDM limitées
exclusive Luxe (cosmétique, Très bonne maîtrise de
vêtements…) l’image de marque
Très bonne motivation
des vendeurs

3
 1.6. Les différents types de commerce selon
leur mode d’organisation

• Le commerce indépendant : il s’agit souvent de petits commerces.

• Le commerce associé.
• Le commerce intégré (ou commerce concentré).

3
 1.6. Les différents types de commerce selon leur
mode d’organisation
• Le commerce indépendant
Il s’agit de point de vente, souvent de taille modeste, qu’une
personne physique, ayant un statut de commerçant, gère seule et en
toute autonomie

Exemple
Des secteurs comme la boulangerie ou la parapharmacie, qui sont
attaqués par les grandes surfaces, font partie des petits indépendants
qui résistent le mieux. Des indépendants alimentaires comme les
boucheries ou les poissonneries voient en revanche leur nombre
chuter au profit des grandes surfaces alimentaires.

3
 1.6. Les différents types de commerce selon
leur mode d’organisation

Le commerce associé

Il s’agit de point de vente dont les propriétaires respectifs se

regroupent pour efectuer leur achats en obtenant des conditions
avantageuses ( prix d’achat plus faibles, délais de paiement plus longs,
ect

Le groupement de commerçants:

Les groupements de commerçants ont d’abord été connus sous la

forme de coopératives : des indépendants mettent des moyens en
commun pour développer leur activité ou réduire leurs coûts.
3
 1.6. Les différents types de commerce selon
leur mode d’organisation

Des formats de distribution (par mode d’organisation)

Le commerce associé
La franchise : il s’agit d’un contrat passé entre un propriétaire
d’enseigne ( le franchiseur) et des commerçant ( les franchisées) qui
souhaitent bénéficier de sa notoriété, son produit et de son savoir faire
ces commerçant vont ainsi payer un droit d’entrée puis une redevances
périodique ( forfaitaire ou en pourcentage du CA) réalisé.
Franchise de Franchise de services Franchise industrielle
distribution

Alain afflelou ( Sofitel ( hotellerie) Coca Cola ( industrie

Optique) McDonald’s ( agro-alimentaire)
restauration)

3
 1.6. Les différents types de commerce selon
leur mode d’organisation
Le grand commerce intégré

Les point de vente appartiennent à une même entreprise et les commerçants et

directeurs de points de vente sont des salaries de l’entreprise, le commerce intégré
doit son nom au fait que les fonctions de grossiste et de détail sont intégrées dans
la même entreprise de distribution.

• Les grands magasins

• Les hyper marchés ( carrefour, marjane)
• les supermarchés ( acima)
• Les hard discount
• les grandes surfaces spécialisées( bricolage, sport)
• La vente à distance : vente par correspondance et le commerce
en ligne

3
 1.7 Les étapes de mise en place d’un canal de
distribution
L'étude des besoins • Le volume unitaire d'achat (quantité souhaitée à chaque achat)
• Le délai (séparant la commande de la livraison) ;
• L’endroit (trouver ce qu'on désire dans des endroits multiples)
• le choix (plus il est étendu, plus le service s'accroît) ;
• le service (crédit, livraison, installation, réparation).
La définition des objectifs et des contraintes
• caractéristiques du produit (périssable ? volumineux ? standardisé? haut de
gamme ?)
• caractéristiques des intermédiaires
• caractéristiques des concurrents;
• caractéristiques de l'entreprise (taille, puissance financière, gamme de
produits, expérience en matière de distribution, réputation, stratégie
marketing) ;
• caractéristique de l'environnement (conjoncture économique,
réglementation, droits tarifaire, etc.).
3
1.7 Les étapes de mise en place d’un circuit de
distribution
Identification des options possibles
Il s'agit de prendre des décisions relatives à:
• la nature des intermédiaires susceptibles de distribuer le produit :
• le nombre d'intermédiaires et degré de couverture du marché (distribution
intensive; distribution exclusive ; distribution sélective)
• responsabilités et engagements respectifs du producteur et des revendeurs
( prix, remises, ristournes, conditions de paiement et garanties), les
prestations de service (dans le cas de franchisage, par exemple, enseigne,
décoration, tenues vestimentaires).

L'évaluation des solutions

Après avoir identifié les systèmes de distribution possibles, le producteur doit
décider lequel d'entre eux répond le mieux
3
aux objectifs de l'entreprise.
 2. Le pilotage d’un canal de distribution

le choix des
intermédiaires

la motivation des
Leur expérience, leur intermédiaires
réputation en matière
de service La taille et la
qualité de la force de l’évaluation des
vente, Emplacement, intermédiaires
Rythme de croissance,
Nature de la clientèle.
la modification d’un circuit
de distribution en cas de
nécessité
3
 2. Le pilotage d’un canal de distribution

La motivation des intermédiaires

• La coopération: leurs distributeurs, plusieurs leviers de pouvoir sont

distingués pour favoriser cette coopération. Le pouvoir de récompense:
offrir des remises particulières.
Le pouvoir d’expertise fondé sur des compétences spécifiques du fabricant
valorisés par les intermédiaires.

• La coordination: Le fabricant et le distributeur dans cette approche

s’entendent sur ce qu’il s attendent l’un de l’autre et planifient leurs accords
en conséquence.

• Trade marketing

3
 2. Le pilotage d’un canal de distribution

la motivation des intermédiaires

le Trade marketing
Le Trade marketing consiste à développer des partenariats ou accords
spécifiques entre distributeurs et producteurs sur les gammes de produits en
vue d'anticiper et de satisfaire la demande du consommateur.
Les domaines du Trade marketing

L’organisation La coopération en
logistique matière de
merchandising

Les opérations
promotionnelles
conjointes
3
 2. Le pilotage d’un canal de distribution

l’évaluation des intermédiaires:

• La réalisation des objectifs de vente

• Le niveau moyen de stock
• Les délais de livraison
• La prise en charge des marchandises détériorées ou perdues
• La coopération publi-promotionnelle et les prestations de services
dues au client

3
 2. Le pilotage d’un canal de distribution

la modification d’un circuit de distribution:

Un circuit de distribution ne peut pas être rigide, de temps à autre il

devient nécessaire de l’adapter pour tenir compte de l’évolution du marché
et des comportement d’achat, de l’arrivée de nouveaux concurrents, de
l’émergence de nouveaux canaux de distribution et du cycle de vie du
produit.

3
 3. Le marketing de la distribution

3.1- Prix
3.2-le choix d’implantation, de zone chalandise et emplacement
3.3-le choix de l’assortiment
3.4-le choix du niveau de service
3.5-la politique de communication
3.6- le merchandising et la mise en scène

3
 3. Le marketing de la distribution

Dans quelle mesure ces 6 facettes permettent-elles au distributeur

d'asseoir son positionnement sur le marché?
3
 3.1- Le Prix

• Les distributeurs calculent souvent leur prix de vente à partir d’une

marge additionnée au prix d’achat.
• Souvent les enseignes réduisent le prix de certains articles ( prix
d’appel) pour se rattraper sur d’autres.
• Certains détaillants ont mis en place une politique de « prix bas tous
les jours » qui simplifie la communication sur les prix et permet
d’économiser sur les frais de gestion des opérations promotionnelles.

3
 3.2-le choix d’implantation, de zone chalandise et
emplacement

La zone de chalandise: est l'espace géographique entourant un point de

vente, dans lequel vivent, travaillent ou passent les clients potentiels.
les composantes de la zone de chalandise :
- la clientèle
- la concurrence: la concentration de points de ventes aux activités
identiques accroit attractivité de chacun.
- l'environnement local.

les dimensions qui permettent de mesurer la zone de chalandise :

- géographique (délimitation des contours) ;
- structurelle (notamment le profil de la clientèle réelle et potentielle) ;
- économique (intérêt financier, capacité d'achat des clients).

3
 3.2-le choix d’implantation, de zone chalandise
et emplacement
L’implantation:
L’implantation idéale est celle dont les coûts d’installation sont les
plus faibles tout en satisfaisant le plus grand nombre de contraintes
du projet et en utilisant au mieux les ressources de l’environnement.

 Les magasins indépendants périurbains, de centre ville, ou de zones

marchandes
 Les centres commerciaux qui sont un ensemble de boutiques regroupées
autour d’une ou plusieurs locomotives ( Grande sur faces alimentaires et
spécialisées) assurant un flux de clientèle.

3
 3.3.le choix de l’assortiment

L’assortiment d’un distributeur : est caractérisé par sa largeur, c’est-à-dire

le nombre de catégories différentes distribuées, et sa profondeur,
correspondant au nombre références proposées au sein de chaque catégorie.
Un assortiment se caractérise par sa largeur ( nombre de familles ou rayons),
sa profondeur ( sous familles ou nombre de produits par rayons, et son
ampleur ( nombre totales de références résultant de la combinaison largeur X
profondeur).
Exemple:
Les hyper marchés proposent un assortiment large mais peu profond. Les
chaines spécialises comme les magasins de bricolage proposent un
assortiment étroit mais très profond.

3
3.3.le choix de l’assortiment

3
 3.4-le choix du niveau de service

Les services constituent un moyen essentiel de différenciation et

permettent de s’adapter aux tendances actuelles de consommation.

• La stratégie du service tout compris : satisfaire les attentes des

clients exigeants, renforcer l’image du magasin, éviter la
concurrence par les prix
• La stratégie de services limités : service minimum (hard discount)
• La stratégie des services à options : services payants

3
 3.5-la politique de communication

La communication vise généralement deux objectifs:

Objectif long Objectif court

terme: image terme: trafic

Publicité
Publicité d’enseigne
La PLV
Relations publiques
Les vendeurs
L’agencement du magasin
Animations
promotionnelles

3
 3.6- le merchandising et la mise en scène

En créant une atmosphère agréable dans le point de vente, unique, le

distributeur renforce son identité et se différencie. Les magasins sont dans
cette optique de plus en plus conçus dans une logique de consommation, par
univers de référence, permettant de répondre au mieux aux besoins des
consommateurs.

Le concept de l’enseigne
Le design commercial
L’aménagement commercial:
L’éclairage commercial
Le design sonore
Le design olfactif

3
 3.6- le merchandising et la mise en scène

Le merchandising
Est une technique de présentation des produits visant à inciter le
consommateur à acheter.

Selon l’Institut Français du Merchandising

Le merchandising est un ensemble d’études et de techniques d’application

mises en œuvre, séparément ou conjointement, par les distributeurs et les
producteurs, en vue d’accroître la rentabilité du point de vente et l’écoulement
des produits, par une adaptation permanente de l’assortiment aux besoins du
marché et par la présentation appropriée des marchandises.

3
 3.6- le merchandising et la mise en scène

Le merchandising
Le marchandisage recouvre trois domaines différents:
Le marchandisage d’organisation: consisté à déterminer l’emplacement des
différents rayons dans le magasin et à mettre e place une signalétique générale (
fléchage, panneau) dans les rayons.

Le marchandisage de gestion a pour objet d’optimiser les ventes par le choix de

l’assortiment proposé à la clientèle, la répartition du linéaire entre les différents
produits et l’implantation des produits au sein du rayon.

Le marchandisage de séduction a pour but de développer les achats dits

d’impulsion par une décoration attractive, un mobilier adapté une ambiance
agréable, une animation du point de vente.

3
 3.6- le merchandising et la mise en scène

Le merchandising

Bonne
disponibili
té

Bonne Un bon
présentation endroit

Merchandising
réussi
Bon
Bonne moment
qualité
Bonne
ambiance

3
 3.6- le merchandising et la mise en scène

Niveau de présentation linéaire