MARKETING APPROFONDI

Année universitaire 2020-2021

 “There Is only one boss.
The customer: and he can fire everybody in the company from the chairman
on down, simply by spending his money somewhere else”
Sam Walton

INTRODUCTION

« Le marketing consiste à planifier et mettre en œuvre l’élaboration, la tarification, la

promotion et la distribution d’une idée, d’un produit ou d’un service en vue d’un échange
mutuellement satisfaisant pour les organisations comme pour les individus».
La démarche marketing est une attitude de recherche, d’analyse et d’écoute du marché et
de son environnement pur mieux s’y adapter. Elle permet ainsi de définir les jalons,
élaborer un plan d’action efficace et surtout d’optimiser les ressources et performances.
Pour ce fait, la démarche marketing s’articule autour des étapes complémentaires et
indissociables :
La première phase consiste à effectuer un état des lieux de l’activité marketing. C’est ce
qu’on appelle le « diagnostic ». Cette étude de marché permet de recueillir des
informations afin de mieux connaitre la cible convoitée et l’environnement. Cette phase
d’analyse et de réflexion pour réaliser l’adéquation offre demande, il s’agit d’un travail à
long terme, qui permet ensuite au responsable marketing de prendre des décisions
stratégiques, telles que la segmentation, le ciblage et le positionnement. Ensuite, ces
décisions stratégiques donnent lieu à une mise en œuvre opérationnelle à travers des
actions précises, c’est le marketing opérationnel qui est la concrétisation sur le terrain des
décisions prises au niveau marketing stratégique. C’est une politique à courte terme qui
doit constamment adaptée à la situation du marché.
Et afin de s’assurer de la bonne conduite des opérations et de l’atteinte des objectifs,
l’entreprise doit contrôler ce qui a été mis en place. Elle va comparer les résultats et les
prévisions, et ajuster ses actions si cela est nécessaire.
Le marketing opérationnel dispose de quatre grandes famille de moyens d’action. Les
deux premières concernant l’offre que l’entreprise va faire à ses clients potentiels, d’une
part en termes de caractéristiques du produit, d’autre part en termes de caractéristique de
vente. Les deux autres ont pour objet de stimuler la demande des produits de l’entreprise.
Ce sont : la politique de distribution et la communication sous ses différents aspects.

L’expression ‘Mix Marketing' est l’une des plus employée en marketing. Le marketing
mix est également connu sous le nom des ‘4 P' c’est-à-dire : Produit, Prix, Place
(distribution) et Promotion (communication). Marketing Mix : c’est le choix de la
pondération faite par les entreprises pour transmettre l’avantage concurrentiel de leur
produit à un segment de clientèle.
L’offre L’accès au marché
Produit Prix Distribution Communication
  Qualité  Tarif  Canaux de  Publicité
 Couleurs  Remise distribution  Promotion des
 Marque  Rabais  Points de vente ventes
 Packaging  Conditions de  Couverture du  Force de vente
 Gamme paiement marché  Marketing direct
 Design  Aides au  Merchandising  Trade-marketing
 Tailles financement  Zone de  Relations
 Conditionnement  Conditions de crédit chalandise publiques
 Options  sponsoring
 Service après-
vente
 garanties

Objectifs du cours
- Comprendre le processus et la démarche marketing.
- Maîtriser les notions essentielles du marketing opérationnel
- Exploiter les composantes du nouveau mix marketing.
- Analyser comment les entreprises conçoivent un marketing-mix cohérent.
- Savoir mettre en évidence les axes de différenciation, les avantages produit et le
bénéfice client
- Pouvoir concevoir une offre innovante avec la création de valeur pour le client
- Savoir concevoir un plan de communication clair

PLAN GENERAL
Chapitre I : La politique de produit
Chapitre II : La politique de prix
Chapitre III : La politique de distribution
Chapitre IV : La politique de communication

Bibliographie indicatives
• KOTLER,P. , KELLER,K. et MANCEAU,D. (2015) -Marketing Management
ème
-Publi-Union -15 édition. Pearson Education
• AMSTRONG, G. KOTLER, P, Le NAGARD-ASSAYAG E et LARDINOIT,T..
ème
(2013) ,Principes de marketing, 11 édition. Pearson Education
• BRASSINGTON, F. et PETTITT, S. (2006).Principles of Marketing -Pitman
éme
Publishing .4 edition
• DUBOIS P., , JOLIBERT A., GAVARD-PERRET M-L, et FOURNIER C.
ème
(2013). -Le Marketing, Fondements et Pratique – 5 édition Economica
• HELFER, J-P et ORSONI, J. et SABRI, O. (2017). Marketing- Editions
ème
Vuibert - 14 édition
• KAPFERER J-N (2007), Les marques, capital de l'entreprise : Créer et
développer des marques fortes, Les Editions d’organisation.
• KAPFERER J-N (2013), Ré-inventer les marques. La fin des marques telles
que nous les connaissions. Editions Eyrolles
• KOTLER, P. et KELLER,K.L (2015), Marketing Management, Global
Edition, Pearson Education,14e edition
• LAMBIN J.J et DE MOERLOOSE, C (2016), La démarche marketing dans
l’économie numérique, Dunod, 9ème édition
• LENDREVIE, J. ; LEVY, J et DE BAYNAST, A.(2017) -Mercator, Théories et
nouvelles pratiques du Marketing -Editions DUNOD-12ème édition.
• McDONALD,M.(2004), Les plans marketing, comment les établir, comment
les utiliser ? De Boeck Université
• MINCHON et al. (2010). Le marketeur : Fondements et nouveautés du
marketing, Pearson Education- 3ème édition
• RIES,A. et TROUT,J.(2001). Positionning , The Battle for your mind, MC
GRAW HILL
• TUTEN, T. ; SOLOMON,M.(2014). Social Media Marketing, First Edition,
Pearson Education
• VERNETTE, E. (2016), MARKETING L’essentiel et l’expertise à l’ère du
marketing, 4ème édition, Editions d’organisation, Eyrolles