I-თემა

რა არის პოლიტიკური კომუნიკაცია

შესავალი

პოლიტიკური კომუნიკაცია, როგორც პოლიტიკური

მეცნიერების სუბდისციპლინა სწავლობს საზოგადოების
ცხოვრების საინფორმაციო-პოლიტიკური სფეროს ბუნებას და
აგებულებას.

თავად პოლიტიკური კომუნიკაცია გაჩნდა პოლიტიკურ

საქმნიანობასთან ერთად. კომუნიკაციას პოლიტიკის სფეროში
განსაკუთრებუული მნიშვნელობა აქვს. პოლიტიკური
კომუნიკაციის ძირითადი მიზანია საზოგადოებრივი აზრის
მასობრივი ცნობიერების ფორმირება. პირდაპირი ან ირიბი
ზემოქმედება მრავალფეროვან პოლიტიკურ პროცესებზე.

პოლიტიკური კომუნიკაცია პოლიტიკური ურთიერთობების

სპეციფიკური სახეა, რომლის მეშვეობითაც პოლიტიკაში
დომინირებული აქტორები არეგულირებენ გარკვეული
საზოგადოებრივ-პოლიტიკური იდეების ფორმირებას და
გავრცელება
პოლიტიკას საზოგადოებრივი საქმინობის სხვა სფეროებთან
შედარებით უფრო მეტად სჭირდებ აინფორმაციის გაცვლის
სპეციალური საშუალებანი, მუდმივი კავშირი სუბიექტებს
შორის მაგალითისთვის შევადაროთ ეკონომიკა და პოლიტიკა.
ეკონომიკას არსებობა შეუძლია საბაზრო თვითრეგულირების
საფუძველზე და ადამიანთა ურთიერთობების უშუალო
ფორმების სიჭარბის პირობებში, ხოლო პოლიტიკა
შეუძლებელია ურთიერთობების გაშუალებული ფორმების
ადა კავშირების სპეციალური პირობების გარეშე.

პოლიტიკური კომუნიკაცია-ესაა ინფორმაციის შექმნა,

გადაცემა და აღქმა, რომელთა მეშვეობითაც პოლიტიკოსები
ესწრაფვიან თავი მოუყარონ რაც შეიძლე მეტ უცხო რესურს
საკუთარი მიზნების მისაღწევა

რა არის ინფორმაცია

ინფორმაცია ლათინური სიტყვიდან წარმოდგება და ახსნას

გადაცემას ნიშავს. ინფორმაცია ეწოდება შეტყობინებებს,
რომლებიც გადაიცემა პიროვნებათაშორის კომუნიკაციის
პირობებში.

ინფორმაციის ცირკულირება
პოლიტიკურ კომუნიკაციაში განსაკუთრებული მნიშვნელობა
აქვს ინფორმაციის გაცვლას მმართველებსა და მართულებს
შორის თანხმობის მიღწევის მიზნით. ერთი მხრივ მთავრობა
კომუნიკაციის მეშვეობით მოსახლეობას აღძრავს მიიღოს მისი
გადაწყვეტილებები როგორც სავალდებულო. მეორე მხრივ,
მართულები კომუნიკაციის საშუალებების მეშვეობით
ცდილობენ გამოხატონ თავიანთი ინტერესები, რათა
ხელისუფლებამ გაიგოს მათ შესახებ. ყველაზე ფართო არხია
არამასობრივი ინფორმაციის საშუალებები ბეჭდური და
ელექრონული გარდა ამისა კომუნიკაციის საშუალებების
სახით გამოდიან პოლიტიკური პარტიები, ზეწოლის ჯგუფები,
პოლიტიკური კლუბები ასოციაციები და სხვა

პოლიტიკური კომუნიკაციის ერთეულები

შეტყობინება-შეტყობინებაში მოცემული მონაცემები,

ავტორების ინტერესებისა და შესაძლებლობებიდან
გამომდინარე, შეიძლება ტრანსფორმირდეს ინფორმაციად
უბიძგოს გარკვეული მოქმედებისკენ ან დარჩეს აბსოლიტურ
ნეიტრალურ ცოდნად, რომელსაც არ შეუძლია აღძრას
პოლიტიკური აქტორი მოქმედებისკენ.
ტექსტი- საკუთრივ მთავარი კომუნიკაციური ერთეულისა
ტექსტია. ინფორმაციის კოდირების, გადაცემის და შენახვის
სხვადასხვა პროცესი, მისი აღქმა შეთვისება და ა.შ .
პოლიტიკური კომუნიკაცია არის საქმიანობა , რომელიც
ტექსტების შექმნასა და ინტერპრეტირებაში მდომარეობს

ტექსტის სტრუქტურაში გამოიყოფა რამდენიმე კომპონენტი.

ქვეტექსტი-ინფორმაცია დაკავშირებული კომუნიკატორის
განძრახვასთან, რომელიც უშუალოდ არ არის გამოხატული
შეტყობინებაში. კონტექსტი- ინფორმაცია, რომელიც ერტიან
აზრს ანიჭებს კომუნიკაცია

პოლიტიკური კომუნიკაციის საშუალებები

გამოყოფენ პოლიტიკური კომუნიკაციის შემდეგ ხერხებს

1. ბეჭდური კომუნიკაცია(პრესა, წიგნები, პლაკატები და

ა.შ) და ელექტრონული (რადიო, ტელევიზია და ა.შ)
2. კომუნიკაცია ორგანიზაციების მეშვეობით, როდესაც
გადამცემი რგოლის სახით გამოდის პოლიტიკური
პარტიები, ინერესთა ჯგუფები
3. ელექტრონული კომუნიკაცია , რადგანაც დემოკრატიის
პირობებში სწორედ არჩევნებია პოლიტიკური
კომუნიკაციის კულმინაცია
 4. კომუნიკაცია არაფორმალური არხების მეშვებით
პირადი კავშირების გამოყენებით

პოლიტიკური კომუნიკაციის ფუნქციები

ინფორმაციული-აუცილებელი ინფორმაციის გავრცელება

პოლიტიკური სისტემის ელემენტებისა და მათი
ფუნქციონირების შესახებ

მარეგულირებელი- საშუალებას იძლევა გამომუშავდეს

ურთიერთქმედების ოპტიმალური მექანიზმი, როგორც
პოლიტიკური სისტემების ელემენტებს, ისე პოლიტიკური
სისტემისა და სამოქალაქო საზოგადოებას შორის

პოლიტიკური სოციალიზაციის ფუნქცია- ხელს უწყობს

პოლიტიკური საქმიანობის და პოლიტიკური ქცევის
მნიშვნელოვანი და აუცილებელი ელემენტების ჩამოყალიბებას

მანიპულაციური-კომუნიკაციის მანიპულაციური ფორმები

ორიენტირებულია ადამიანების აშკარა ზემოქმედებაზე
აგიტაციური ან მერკანტილური ნიშნით

უნდა განვასხვავოთ კომუნიკაციის მანიპულაციური

სიმეტრიული (ინტერაქციული) ფორმები.კომუნიკაციის
სიმეტრიული ფორმები ორიენტირებულია პარტნიორზე, მათი
მიზანია პარტნიორული ურთიერთობების შექმნა.

პოლიტიკური კომუნიკაციის თეორიები

პოლიტიკური კომუნიკაციის შესწავლა

პოლიტიკური კომუნიკაციის შესწავლას ღრმა ფესვები აქვს,

მაგრამ ტანამედროვე კვლევა დაიწყო 1920-იან წლებში
პირველი მსოფლიო ომის დროინდელი პროპაგანდის
შესწავლით. ფუნდამეტური ნაშრომები ამ სფეროში გაჩნდა
1940-იანი წლების ბოლოს და 1950-იანი წლების დასაწყისში

პოლიტიკური კომუნიკაციის კვლევების გამოყოფა

დამოუკიდებელ მიმართულებად განაპირობა მსოფლიოში
პოლიტიკური პროცესების დემოკრატიზაციამ მე-20 საუკუნის
მეორე ნახევარში, კიბერნეტიკის თეორიის განვითარებამ,
ახალი კომუნიკაციური და სისტემებისა და ტექნოლოგიების
წარმოშობამ .

პოლიტიკური პროპაგანდიდან აქცენტი გადავიდა მასობრივი

ინფორმაციის საშუალებების კვლევაზე. იკვლევდნენ ისეთ
საკითხებს, როგორებიცაა მედიის როლი პოლიტიკური დრის
წესრიგის ფორმირებაში, არჩევნების ჩატარებასა და
პოლიტიკური სივრცის არქიტექტურის კონსტრუქტირებაში

პოლიტიკური კომუნიკაციის მოდელები

პოლიტიკურ კომუნიკაციას კვლევა საფუძვლად ჩაუყარა

ამერიკელმა პოლიტოლოგმა ლასუელმა

პოლიტიკური კომუნიკაციის სფეროში მომხდარი

ცვლილებების ხასიათი საშუალებას იძლევა დაიძლიოს
ინფორმაციის გადამცემის დომინირება და მკაცრი კონტროლი
ადრესატზე. შეიქმნა ინფორმაციის ალტერნატიული
მოძრაობის მოდელები

მაუწყებლობის მოდელი-გულისხმობს ინფორმაციის

გავრცელებას ცენტრიდან ერთდროულად მრავალ
აბონენტისადმი პერიფერიაზე. ამ მოდელის ნაკლია მისი
მონოლოგიური ხასიათი, ასევე ის გარემოება, რომ
კომუნიკაციის ადგილი და დრო განსაზღვრულია გამგზავნის
მიერ.

დიალოგური მოდელი- დამახასიათებელია ინფორმაციის

გავრცელებისთვის რეალურ კომუნიკაციურ ქსელში. აქ
ინფორმაციული აგენტები, დამოუკიდებლად ირჩევენ დროს,
ადგილს და ინფორმაციის თემას, აქვთ ერთმანეთთან
ურთიერთობა, იგნორირებას უწევენ ან შუამავლებს

კულტურული მოდელი- შეესაბამება სიტუაციებს, როდესაც

ინფორმაციის აგენტი, რომელიც კომუნიკაციური ჯაჭვის
პერიფერიაზე იმყოფება, აუცილებელ მონაცემებს ეძებს
ცენტრალურ საინფორმაციო სივრცეში. ამ შემთხვევაში ცნობის
თემას კარნახობს არა ცენტრი, არამედ თავისუფალი
პერიფერიაში მყოფი მომხმარებელი

ინფორმაციის ცირკულირების რეგისტრირებული მეთოდი-

კონსულტაციური მოდელის საპირწონეა. მასში ცენტრი
ითხოვს და ღებულობს ინფორმაციას პერიფერიულ წყაროდან.
მოცემული მოდელი გამოიყენება იმ შემთხვევაში, როდესაც
მომხმარებლისთვის მიუწვდომელია მონაცემების
ცენტრალური ბანკი ასევე სატელეფონო საუბრების
ავტომატური ჩაწერის დროს, ელექტრონული სიგნალიზაციის
და თვალთვალის ყველა სისტემაში.

საინფორმაციო ურთიერთქმედების დასახელებული

მოდელები, მიუხედავად მათი სხვაობისა, პრაქტიკაში ხშირად
ავსებენ ერთმანეთს.
 პოლიტიკური კომუნიკაციის ისტორია და მეთოდები

პოლიტიკური კომუნიკაცია გაჩნდა პოლიტიკურ

საქმიანობასთან ერთად; ის დამახასიათებელი იყო ძველი
საბერძნეთისა და რო მის იმპერიისათვის, დღეს კი მის გარეშე
წარმოუდგენელია თანამედროვეობის მრავალფეროვანი
პოლიტიკური სისტემები. ძნელია ისეთი პოლიტიკური
სისტემის წარმოდგენა, როდესაც პოლიტიკურ ლიდერებს არ
დასჭირდებათ ურთიერთობა საზოგადოების სხვა ჯგუფებთან
ანდა არ დასჭირდებათ ხალხის დარწმუნება მათი
მხარდაჭერის მოსაპოვებლად.

ისტორიულად, დიდი ხნის განმავლობაში, პოლიტიკური კომუ

ნიკაცია სწორხაზოვანი პროცესი იყო, მიმართული
ხელისუფლებიდან ხალხისკენ, ზევიდან ქვევით.
კომუნიკაციის დიდი ნაწილი ხორციელდება მასობრივი
ინფორმაციის საშუალებებით. მასმედია ინფორმაციას
ღებულობს და გადასცემს, ამას შუამავლობის პროცესი
ეწოდება. კომუნიკაციის მხოლოდ მცირე ნაწილი მოდის
ქვევიდან, საზოგადოებიდან პოლიტიკური სფეროსკენ.
პოლიტიკური სისტემების უმრავლესობის დემოკრატიზაციამ
შეცვალა პოლიტიკური კომუნიკაციის ბუნება და
პოლიტიკურმა აქტიურობამ გადაინაცვლა საზოგადოებრივ
სფეროში. ადამიანები უფ რო მეტად ჩართულნი აღმოჩნდნენ
პოლიტიკაში, რადგანაც მათგან მოელოდნენ, რომ ისინი
გარკვეულ როლს შეასრულებდნენ პოლიტიკაში. ასევე
განათლების დონის ზრდამ და ინფორმაციის მეტმა
მისაწვდომობამ განაპირობა რიგითი მოქალაქის უფრო
აქტიური მონაწილეობა პოლიტიკურ ცხოვრებაში და მისი
მხრიდან პოლიტიკაზე უფრო ძლიერი ზეგავლენის მოხდენის
შესაძლებლობა. ამომრჩეველი უკვე აღარ კმაყოფილდებოდა
არჩევნებზე ხმის უბრალო მიცემით და ამომრჩეველი აქტიური
მოქალაქე გახდა. მას ასევე შეუძლია ადვი ლად გამოვიდეს
სახელმწიფოს წინააღმდეგ.

პოლიტიკური კომუნიკაციის კონტექტუალური

ფუნქციები

პოლიტიკური კომუნიკაცია ხორციელდება ყველა

მისაწვდომისა შუალებით, ის მრავალფეროვანია,
მრავალმხრივია და მას ვერ გავექცეით. მაგრამ რა არის მიზანი
ამ მუდმივი „დაბომბვისა“ ინფორმაციით, სახეებით, აზრებითა
და დებატებით? ყველაზე უბრალო და თვალსაჩინო დონეზე
მთელი პოლიტიკური კომუნიკაცია მდგომარეობს იმაში, რომ
სხვებს აჯობოს. ყველაფერი ძალზედ მარტივია: ჩვენ ვიცით,
რომ კანდადატებს არჩევნების დროს უნდათ ხმების მოპოვება,
დიქტატორებს უნდათ ხალხის სიყვარული მოიპოვონ,
ჯგუფების წარმომადგენლებს და აქტივისტებს უნდათ
ყურადღების მიპყრობა, ხალხს უნდა აზრის გამოთ ქმის
უფლება. მაგრამ პოლიტიკური კომუნიკაციის ასეთმა გაგებამ
შეიძ- ლება განაპირობოს რამდენიმე ცინიკური მოსაზრება
პოლიტიკის შესახებ და სინამდვილეში ეს ყველაფერი ნიშნავს,
რომ მთელი პოლიტიკური კო მუნიკაცია სხვა არაფერია, თუ
არა უბრალო პროპაგანდა.

პოლიტიკური კომუნიკაცია დაყვანილია „გამარჯვებაზე“ ანუ

სხვე ბის დარწმუნებაზე, და მისი ერთადერთი მიზანია
ხელისუფლების მიღე ბა: ან სახელმწიფო ხელისუფლების,
ანდა იმის განსაზღვრის უფლება, თუ რა გადაიცემა
მასმედიით. მაგრამ ამგვარ ვითარებაშიც კი არსებობს რიგი
კონტექსტუალური ფაქტორი, რომლების გავლენას ახდენენ
იმაზე, თუ რა როლს ასრულებს ეს შეტყობინება.
 პოლიტიკური კომუნიკაციის გაგება

პოლიტიკური კომუნიკაცია რთულია როგორც პრაქტიკაში

განსა ხორციელებლად, ისე შესასწავლად. არსებობს
პოლიტიკური კომუნიკაციის სხვადასხვა ტიპი და სტილი,
რომლებიც მუდმივად ვითარდებიან და, თავის მხრივ,
ახორციელებენ სხვადასხვა ფუნქციებს კომუნიკაციის
სხვადასხვა მონაწილეებს შორის. ყველა მისაწვდომი
საშუალებით საზოგადოებას მიეწოდება რიგი
შეტყობინება,საზოგადოება, როგორც წესი ავტონომიურია და
უნდა, რომ თავისუფალი იყოს ნებისმიერი იძულებისაგ.
კონტექსტი ძალიან მნიშვნელოვანია კომუნიკაციის
ფორმირებისთვის. კომუნიკაციის თეორიებს აქვთ საერთო
საფუძველი. პირველად შემუშავებული იქნა ამერიკელი
ლასუელის მიერ, რომელიც სწავლობდა პროპაგანდის
გავლენას. მისი მ\ტავარი კითხვა იყო ,,ვინ რას, და ვის
ელაპარაკება, რა საშუალებების მეშვეობით და რა ზეგავლენას
ახდენსეს?

პოლიტიკური სისტემის კომუნიკაციური მოდელი(დოიჩი)

ანვითარებული ქვეყნების გადასვლამ ინფორმაციულ ტექნო-
ლოგიებზე, რასაც საზოგადოების ცხოვრების სხვადასხვა
სფეროში კომპიუტერული ტექნიკის მასობრივი დანერგვა
მოჰყვა, ხელი შეუწყო სოციალური სისტემების ანალიზის
დროს მექანისტური მოდელების გამოყენებას. კიბერნეტიკა
მიუთითებდა მსგავსებაზე ადამიანის ქცევა- სა და მანქანის
"ქცევას" შორის. მათი ქცევის მოდელების მსგავსებაიმითაა
განპირობებული, რომ თვითორგანიზებად სისტემებს უნარი
გააჩნიათ დამოუკიდებლად რეაგირებდნენ ინფორმაციაზე და
შეცვალონ თავისი ქცევა ან მდებარეობა. თუ ცვლილებები
ეფექტიანია და სისტემა მიზანს აღწევს, მაშინ მისი ენერგიის
ნაწილი, ან შინაგანი დაძაბულობა, ჩვეულებრივ, მცირდება.

სისტემის მოქმედების ეფექტიანობა ორ ცვლადზეა დამოკიდე

ბული:

ა) ინფორმაციის გადაცემაზე

ბ) ბრძანებათა გაცემის მექანიზმებზე, რომლებიც წარმართავენ

და აკონტროლებენ მოქმედებას.
პოლიტიკური სისტემა კიბერნეტიკულ მანქანას პირველმა შე-
ადარა კარლ დოიჩმა იგი პოლიტიკურ სისტემას განიხილავდა
"კომუნიკაციური მიდგომის" კონტექსტში, რომლის დროსაც
პოლიტიკა გაგებულია როგორც დასახული მიზნების
მისაღწევად ადამიანთა ძალისხმევის მართვისა და
კოორდინაციის პროცესი. მიზანთა ფორმულირებას და მათ
კორექციას პოლიტიკური სისტემა ახორციელებს არსებული
ინფორმაციის საფუძველზე:

ა) საზოგადოების მდგომარეობისა და ამ მიზნებისადმი მისი

დამოკიდებულების შე- სახებ;

ბ) მიზნის მიღწევამდე დარჩენილი მანძილის შესახებ;

გ) ადრინდელ მოქმედებათა შედეგების შესახებ.

მაშასადამე, პოლიტიკური სისტემის ფუნქციონირება

დამოკიდებულია გარემოდან მუდმივად მომდინარე
ინფორმაციის და მისი საკუთარი მოძრაობის შესახებ
ინფორმაციის

სასურველი მიზნების რეალიზება დამოკიდებულია ოთხი

რაოდენობრივი ფაქტორის ურთიერთკავშირზე:
1. საინფორმაციო დატვირთვა სისტემაზე - განისაზღვრება
მთავრობის მიერ დაგეგმილი ამოცანების მასშტაბით და
სოციალური ცვლილებების სიხშირით;

2. დაგვიანება სისტემის რეაგირებაში - ე.ი. რამდენად სწრაფად

ან ნელა შეუძლია პოლიტიკურ სისტემას რეაგირება ახალ
ამოცანებსა და ფუქციონირების ახალ პირობებზე;

3. მატება - ე. ი. იმ ცვლილებების ჯამი, რომლებიც წარმოიშობა

სისტემის მოძრაობის შედეგად საძიებო მიზნისკენ: რაც უფრო
რადი- კალურად რეაგირებს ახალ ფაქტებზე, მით უფრო
მნიშვნელოვანია ცვლილებების ჯამი, მაშასადამე, მით უფრო
მეტად სცილდება სის- ტემა დასახულ მიზნებს;

4. დასწრებასისტემის უნარი განჭვრიტოს მოვლენათა შესაძლო

განვითარება, ახალი პრობლემების გაჩენა და მათი
გადაწყვეტისათვის მზადყოფნა.

ამ ცვლილებების შედარებისას, დოიჩმა გამოყო რიგი

დამოკიდებულებები:

- მიზნის მიღწევისას წარმატების შესაძლებლობა ყოველთვის

უკუპროპორციულია ინფორმაციული დატვირთვისა და
სისტემის რეაქციის დაგვიანებაზე;
- გარკვეულ მომენტამდე წარმატების შანსი უკავშირდება
ნამატის სიდიდეს; მაგრამ თუკი ცვლილებების დონე
კორექციის შედე- გად ძლიერ მაღალია, მაშინ
უკუთანაფარდობა იქმნება;

- წარმატების შესაძლებლობა ყოველთვის უკავშირდება დასწ-

რებას, ე. ი. მთავრობის უნარს ეფექტურად
იწინასწარმეტყველოს ახალი პრობლემები, რომლებიც
შეიძლება წარმოიშვას და იმოქმედოს დასწრებით.

დოიჩის მოდელი ყურადღებას აქცევს ინფორმაციის

მნიშვნელობას სოციალური სისტემის ცხოვრებაში. რთული
კომუნიკაციური სისტემების არსებობის პირობებში
ინფორმაცია "მართვის ნერვებს" წარმოადგენს, რომელთა
მოქმედებაც ბევრად განსაზღვრავს ხელისუფლების
ეფექტურობას.
II-თემა
თემა II

პოლიტიკური კომუნიკაციის საშუალებების ისტორიული

განვითარება. პოლიტიკური რიტორიკა

პოლიტიკური კომუნიკაციის საშუალებებმა განვითარების

საკმაოდ ხანგრძლივი გზა განვლო. უძველეს დროში, კერძდ
კი ტრადიციულ სახელმწიფოებში მასზე მოთხოვნა საკმაოდ
შეზღუდული იყო. კომუნიკაციის ძირითად ფუნქციას
ასრულებდნენ კურიერები, ისინი ზეპირი ან წერილობითი
ფორმით გადასცემდნენ მეფის ბრძანებებს. პატარა
სახელმწიფოებში კომუნიკაციის საშუალებას წარმოადგენდა
ზარები, რომლის რეკვაც აცნობებდა მოსახლეობას
მოახლოებულ საფრთხეს. მასობრივ- ინფორმაციულმა
მოაღვაწეობამ განვითარება ფაქტობრივად წიგნის ბეჭდვის
გამოგონების შემდეგ დაიწყო, რომელიც მე-15 საუკუნით
თარიღდება, ხოლო რაც შეეხება გაზეთის გამოგონებას,
რომელიც მე-17 საუკენეს მოიცავს, დიდი ადგილი
დაიმკვიდრა ვენეციაში.მოკლედ მიმოვიხილოთ ამერიკაც, აქ
პირველი გაზეთი 1704 წელს გამოჩნდა,უფრო მოგვიანებიღ
1820 წლისთვის კი აშშ გადაიქცა ისეთ ქვეყანად, რომელიც
უკვე ფლოვდა გაზეთებისა და ასევე მკითხველების უდიდეს
რიცხვს.აქედან გამომდინარე, გაზეთები გადაიქცნენ
პროპაგანდის საშუალებად. 1800 წლისთვის გაზეთების
უმრავლესობა უფრო კონკრეტულად კი 80 პროცენტი
კომერციული ხასიათის იყო, ხოლო ვითარება იცვლება 1810
წლისთვის და გაზეთების 50 პროცენტი პოლიტიკური
მოტივითაა წარმოდგენილი.ამ პერიოდის პოლიტიკური
დებატები საკმაოდ განსხვავებული ხასიათის იყო და
ლანძღვა-გინებით იყო გაჯერებული. ეს თემა საკმაოდ
კარგად აქვს აღწერილი მარკ ტვენს საკუთარ
მოთხორობებში.“ჟურნალისტიკა ტენესში“, და „როგორ
მირჩევნდნენ გუბერნატორად“. რაც შეეხება შემდგომ მე-19
საუკუნის ვითარებას, აქ უკვე ამერიკული პრესის ლოიალობა
აიხსნება ე.წ პატრონაჟის სისტემით. ეს გულისხმობს იმას,
რომ გაზეთის მფოლობელთა მოსყიდვა მათი დაჯილდოების
გზით ანაზღაურებადი სახელმწიფო თანამდებობით ანდა
სამთავრობო განცხადებების გამოსაქვეყნებლად გადაცემას
მოიცავდა .მაგრამ აღსანშნავია, რომ ეს მდგომარეობა
დიდხანს არ გაგრძელებულა.გაზეთების პატრონად იქცნენ
მეწარმეები. ისინი ხაზს უსვამდნენ მიუკერძოებლობას,
მაგრამ მიუხედავად ამისა, მათთვის მაინც მნიშვნელოვანი
იყო პოლიტიკა.

რაც შეეხება გერმანიას,მე-19, მე-20 საუკუნეებში აქ ბეჭდვითმა

ინდუსტრუიალიზაციამ საკმაოდ მაღალი განვითარების
საფეხურს მიაღწია. რაც უფრო ძვირი ჯდებოდა გაზეთის
გამოცემა, მით უფრო მეტად ცდილობდნენ ჩადებული
კაპიტალის ამორტიზირებას. სწორედ მე-20 საუკუნეში მოდის
მასობრივი ინფორმაციის საშუალებების მნიშვნელოვანი
ეტაპი.ამ მკვეთრმა ნახტომმა ფაქტიურად „ინფორმაციულოი
აფექთების სახე მიიღო“. 1920 წელს კაცობრიობის ისტორიაში
შემოდის რადიო, უფრო მოგვიანებით ტელევიზია, კიდევ
უფრო მოგვინაბეით საკაბელო და კოსმოსური ტელევიზია,,
1980 იან წლებში კი ვიდეომაგნიტოფონები. სწორედ ამ
კომუნიკაციის სხვადასხვა საშუალებების უზრუნველსაყოფად
იქმნბოდა ტექნიკური ინფრასტრუქტურა, საინფორმაციო
ინფრასტრუქტურა და ასევე კადრების მომზადების სისტემა.
სწორედ ამ ყველაფრის გამოგონებამ დიდი რევოლუცია
მოახდინა პოლიტიკაში.თუ ადრე რაიმე დემოკრატიული
იდეის განხორციელება უტოპიურად რჩებოდა, ახლა
სრულიად შესაძლებელი გახდა. მინდა მაგალითად
მოვიყვანო ო.ტოფლერის სიტყვები, რომლის მიხედვითაც
თანამედროვე ხელისუფლებას უდიდეს ხარისხს ანიჭებს
ცოდნა,რომელიც საშუალებას იძლევა მიზნები მიღწეული
იქნას მინიმალური ხარჯვით. არსებობენ მოაზროვნეები,
რომელიც საუბრობენ მედიის ზეგავლენაზე, თუ როგორი
დამანგრეველია ის, შესაბამისად ისინი საკმაოდ
პესიმისტურად აფასებენ საინფორმაციო ხელისუფლების
როლის ზრდას.

დარენ ჯ. ლილეკერი რიტორიკა

ზოგადად რიტორიკა - ენისა და სიმბოლიზმის გამოყენებაა

შეტყობინების ისეთი კოდირების უზრუნველსაყოფად, რას
სჭირდება კომუნიკაციის შემქმნელს. რიტორიკული
კომუნიკაცია ყოველთვის მიმართულია დარწმუნებისკენ.
სწორედ პროპაგანდას უდევს ის საფუძვლად და მიზნად
ისახავს აუდიტორიის წევრების ქცევების პროვოცირებას.
რიტორიკა ისეთივე ძველია როგორიც ზოგადად
კომუნიკაცია.ჯერ კიდევ არისტოტელე განიხილავდა
რიტორიკას ისეთ საშუალებათ, რომელიც ადამიანთა ნების
დასამორჩილებლად გამოიყენებოდა.რიტორიკა დიდ როლს
ასრულებს კამპანიის ჩატარებაში,როგორც აღვნიშნეთ ის
საფუძვლად უდევს პიარსა და პროპაგანდას. რიტორიკა
აერთიანებს ადამიანებს ერთი იდეის გარშემო,ის აკანონებს
და ამართლებს ხელისულფების განაწილებას სოციალური
იდეოლოგიის ფარგლებში.ის გარკვეული ნარატივის
დახმარებით საერთო მიზნებზე ახდენს ხალხის ორიენტაციას.
ამის მაგალითია დანია, კერძოს „არა-კამპანიის“ ჩატარების
დრო, როდესაც ამ ქვეყანაში იწყებოდა რეფერენდუმი
ევროპის სავალუტო კავშირთან მიმართებში.რიტორიკა
არეგულირებს კონფლიქტებს, განსაზღვრავს საერთო
მიზნებს, ახდენს მობილიზებას, ააქტიურებს და ორგანიზებას
ახდენს. თუ გვინდა რომ რიტორიკა იყოს წარმატებული ის
უნდა გადიოდეს რამდენიმე მნიშვნელოვან ეტაპს: 1) მოხდეს
პრობლემის განსაზღვრა 2) განისაზღვროს აუდიტორია 3)
განისაზღვროს მოცემული აუდიტორიისთვის
ინტერპრეტაციის სისტემა, შიშები და ფასეულობები. 4)
პრობლემების გადაყვანა მოცემულ აუდიტორიაზე,
შეტყობინების შექმნა 5) შეტყობინების ისე მიწოდება როკმ
აუდიტორიამ ოპტიმალურდ მიიღოს.

ზოგადად რიტორიკას თითოეული ადამიანი იყენებს.ის

გამოიყენება ადამიანის რაიმეში დასარწმუნებლად,
არსებობს სპეციალური ე.წ რიტირიკის ტერმინები: „ ახალი“
„წინსვლისკენ მიმართული“ „ ხალხიდან გამოსული“ და სხვა.

კამპანიის დროს რიტორიკა მობილიზებულია იმიჯის

დამკვიდრებისკენ, მას შეიძლება მოჰყვეს როგორც
სასურველი ასევე არასასურველუი ეფექტი.
რაც შეეხება რიტორიკის პლურალიზმთან მიმართებას.
როგორც ზემოთ ვთქვით რიტორიკის მიზანია ადამიანების
გაერთიანება ერთი მიზნის გარშემო.ამ ყველაფერს მოსდევს
სოციალური ჯგუფების დათრგუნვა.სწორედ ესშედეგი
შეუთავნსებელია დემორატიულ
პლურალიზმთან.საბოლოოდ შეიძ₾ება ითქვას რომ
პლურალიზმი და რიტორიკა მაინც ერთმანეთის
განუყოფელი ნაწილია,მიუხედავად მატ შორის არსებული
პრინციპული წინააღმდეგობისა.

დარენ ჯ.ლილეკერი, საუნდბაიტი

საუნდბაიტი- ეს არის გრძელი სიტყვიდან ან ტექსტის

ნაწილიდან ერთი ხაზის ან წინადადების ამოღება,
რომელსაც უფრო დიდი შინაარსის წარმოჩენა შეუძლია.მას
ფართოდ იყენებენ მასმედიაში თუნდაც პოლიტიკური
სტრატეგიის განსასაზღვრად. პირველი პოლიტიკოსი,
რომელმაც გამოიყენა საუნბაიტი იყო პრეზიდენტი ჯონ
გ.კენედი მისი ცნობილი ფრაზაა „მე ბერლინელი ვარ“. მან ეს
ფრაზა გამოიყენა დასავლეთ ბერლინის მცხოვრებლებთან
სოლიდარობის მიზნით. ამის შემდეგ ეს სტილი გადაიღო
დიდი ბრიტანეტის პრემიერ მინისტრმა ჰაროლდ ვილსონმა
და საკმაოდ წარმატებით წარმართა თავის პირველი ორი
კამპანია. 1980 წლიდან საუნდბაიტი გახდა ერთ ერთი
უმთავრესი ელემენტი პოლიტიკური კომუნიკაციის
შესაქმნელად. მინდა ვთქვა, რომ პოლიტიკოსებს არ
შეუძლიათ საუნდბაიტის გარეშე ლაპარაკი. ნებისმიერი
პოლიტიკური მიმართვა შეიძლება შეიცავდეს ერთ ან
რამოდენიმე საუნდბაიტს. საუნბაიტების გამოყენებით
პოლიტიკური აქტორები ერთმანეთს კონკურენციას უწეევენ.
პოლიტიკოსები ამტკიცებენ რომ საუნდბაიტი
მნიშვნელოვანია, მათი აზრით მნიშვნელოვანი ინფორმაცია
დევს საუნდბაიტებში. მათი აზრით საუნდბაიტი უნდა იყოს
„კაუჭი“ რომ მასზე დაიკიდოს გარკვეული ინფორმაცია.
დღესდღეობით მეცნიერები საუნდბაიტს უმთავრეს
კომუნიკაციიის ნაწილად მიიჩნევენ.

ტრევორ პერი-ჯილსი. სფიჩრაითინგი

პოლიტიკოსები სიტყვის წარმოსათქმელად და მათ

მოსამზადებლად ქირაობენ ექსპეტებს.აღსანშნავია, რომ
პირველი სფიჩრაითერები იყვნენ კორაკსი და თისეოსი.ორი
ათენელი ძველი წელთათღრიცხვით მეხუთე საუკუნეში
ცხოვრობდა.როცა ძველ საბერძნეთში ადამიანებმა სიტყვით
გამოსვლა დაიწყეს გარკვეულ ცერემონიებზე, გაჩნდა
საჭიროება იმისა, რომ სიტყვები პროფესიონალურად
შედგენილიყო.ზოგს არ ყოფნიდა უნარი კარგად
გამოსულიყო სიტყვით და ქირაობდა ექსპერტს. სწორედ
აქედან აიღო დასაბამი სფიჩრაითერმა. ძველ
სფიჩრაითერებს სოფისტებს უწოდებდნენ. ეს არის
ბერძნული სიტყვა და ნიშნავს „სიბრძნის მატარებელს“.
სოფისტებმა დროთა განმავლობაში დაიწყეს
საზოგადოებისთვის სფიჩრაითინგის სწავლება. სიტყვების
შედგენა გარკვეულ პრინციპებს ეფუძნება. მაგალითად ძველ
ბერძნებს და რომაელებს სჯეროდათ, რომ სიტყვების
სწორად შეთხზვა ხელს უწყობს საზოგადოების პროგრესს,
მაგრამ ამასთნ ერთად მათ ეშინოდათ რომ რიტორიკა
გამოეყენებინათ მანიპულირებისათვის და არა
დანიშნულებისამებს. სწორედ ამიტომ დაიწყო სოფისტების
კრიტიკა პლატონის ნაშრომებში. ის მათ „ მჭერმეტყველ
მატყუარებს“ ეძახდა.

დამეთანხმებით, რომ კარგ სფიჩრაითერს საკმაოდ ბევრი

რამ უნდა ჰქონდეს წაკითხული, ჰქონდეს ცოდნა ყველა
სფეროში, ის უნდ აფასებდეს მეტყველების ძალას, კარგი
სფიჩრაითერი პატივს უნდა სცემდეს ეთნიკურ შეზღუდვებს.

პოლიტიკური სიტყვები წარმოითქმის სამი სახის კრებებზე,

ესენია : ცერემონიალური სიტყვები, სიტყვები განხილვების
დროს და სამართალმცოდნეთა სიტყვები.
კარგი სფიჩრაითერი დეტალურად იცნობს ყველა კარგ
გამოსვლას,ისინი ფაქტობრივად საჯარო გამოსვლების
მკვლევრები არიან.

სფიჩრაითინგის ეტაპები:

ეტაპი პირველი-აქ საქმე ეხება სიტყვის ძირითდ შინაარს.

პირველ რიგში შეიკრიბოს ყველა ინფორმაცია, რომელიც

მოიცავს სად უნდა მოხდეს გამოსვლა, როგორ იქნება ის
ორგანიზებული დღის რომელ მონაკვეთში იქნება და ასე
შემდეგ.

მეორე- უნდა გავიგოთ ვინ არიან აუდიტორიის წევრები,რას

ფიქრობენ ისინი გამოსვლისთემასთან დაკავშირებით და სე
შემდეგ

მესამე- უნდა განისაზღვროს სიტყვათა მთავარი თემა და

მოხდეს მისი არგუმენტაცია, ვისკენაა ეს სიტყვა მიმართული
და ასე შემდეგ

მეოთხე.- შეიკრიბოს სიტყვასთან მიმართებით აუცილებელი

ინფორმაცია, დასაბუთდეს ის, გამოიკვლეს მედია წყროები
და ასე შემდეგ

ეტაპი მეორე- მოხდეს ორატორის გზავნილის მკაფიო

სტრუქტურირება რადგან მსმენელებმა კარგად
მოისმინონს.უნდა დავრწმუნდეთ რომ გადასვლები
გასაგებია და ის კარგადაა ორგანიზებული

პირველი-სიტყვის შესავალი უნდა იყოს მომხიბვლელი,ისეთი

რომ ყურადღება მიიქციოს.თუ ეს ასე არ იქნება სიტყვის
გაგრძელებას აზრი აღარ აქვს.

მეორე-აუდიზორიამ მკაფიოს უნდა იგრძნოს სიტყვის

ძირითდი აზრი,ის უნდა გამტკიცდეს რაიმე არგუმენტით ან
საბუთით.

მესამე-დასკვნაც საკმაოდ მნიშვნელოვანი ნაწილია,

შემოინახეთ აუდიტორიისთვის რაიმე
მნიშვნელოვანი,სასაცილო ან დრამატული

მესამე ეტაპია - სფიჩრაითერს კარგად უნდა ესმოდეს

განსხვავება დაწერილ ტექსტსა და შემდეგ დაწერილის
წარმოთქმასთან დაკავშირებით

მეოთხე და მეხუთე ეტაპია-დამახსოვრება და შესრულება.

მასმედიის როლი :

სფიჩრაითერები ვერც კი წარმოიდგენდნენ რომ საკუთარი

სიტყვა მსოფლიოს მაშტაბით მიწვდებოდა ხალხს რადიოსა
და ტელევიზიის დახმარებით.თანამედროვე სფიჩრაითერებს
გააზრებული უნდა ჰქონდეთ რომ მათი სიტყვა შეიძლება
ტრანსილირებული იყოს ტელევიზიით,

უმთავრესი კომპონენტი ასევე არის იმიჯი. იმიჯი ჯაბნის

სიტყვას, როგორც ამას ამბობ ნიუ იურკის უნივერისტეტის
პროფესორი მიტჩელ სტივენსი.გამოსვლის ენა
განუყოფელია კანდიდატის სახისგან მაშინ, როდესაც ის
სიტყვას წარმოთქვამს. მაგალითდ ბილ კლინტონის
სახე.ერთი შეცდომაა კანდიდატის მხრიდან საჭირო რომ ამ
შეცდომაზე ყოველთვის იყოს ლაპარკი ტელევიზიებში.

დენის ლ.უილკოქსი, გლენ ტ.კამერონი სიტყვის მომზადების

ხელოვნება

არსებობენ ექსპერტები რომელთა მოვალეობაცაა სიტყვის

დაწერა. მაგალითად თეთრ სახლში, ანონიმურია იმ
მწერლის ვინაობა, რომელიც „აცხობს“ აშშ პრეზიდენტის
მიერ წარმოსათქმელ სიტყვას.მაგალითდ 11 სექტემბერს
ტერორისტული აქტის შემდეგ სიტყვა წარმოთქვა ბუშმა,
რომელმაც დიდი მოწონება დაიმსაზურა. ეს სიტყვები მას
კიარა სფიჩრაითერ გერსონს ეკუთვნოდა.ზოგადად სიტყვა
ცარიელ ნიადაგზე არ მზადდება.მას ჯერ უტარდება კვლევა,
შემდეგ განისაზღვრება მიზანი თუ რისთვის იწერება
სიტყვა,ამის განსაზღვრის შემდეგ უნდა დაიწეროს
სიტყვა,დაწერილი სიტვყის მონახაზი სამი ნაწილისგან
შედგებბა ესენია : შესავალი, ძირითდი ნაწილი და დასკვნა.
სიტყვა შედგება ბლოკებისგან რომელიც ერთმანეთს
უკავშირდება.არსებობს ბლოკების შედგენის უნივერსალური
ჩონჩხი:შესავალში ხდება სიტყვის მთავარი მიზნის გაცხადება
, შუა ნაწილში ვავითარებთ თემას, და მოგ ვყავს მაგალითები,
ვახდენს საკითის ფორმულირებას და ა.,შ, ხოლო რაც
შეეხება ბოლო ნაწილს ხელახლა ვაცხადებთ თემას და
ვაკეთებთ მკაფიო დასკვნას. მნიშვნელოვანია შერჩეული
სიტყვები, გასაგები იყოს აუდიტორიისათვის, გამოვიყენოთ
პირის ნაცვალსახელები, არ გამოვიყენოთ პროფესიული
ჟარგონები, გამოვიყენოთ უბრალოდ სიტყვები,არ
გამოვიყენოთ აღმატების ფორმები, ხანდახან მოკლე
წინადადებები ჩავანაცვლოთ გრძელით, გამოვიყენოთ
შედარებები, და შევქმნათ აზრობრივი შაბლონები,

ვინც სიტყვით წარსდგება მას სპეციალური რეპეტიცია

სჭირდება, მან უნდა მონიშნოს გარკვეული ფრაზები
დაწერილ ტექსტში, რათა გაუადვილდეს მისი ჩამოყალიბება,
ისინი წერისას უპირატესობას ანიჭებენ 14-20 შრიფტით
ბეჭდვას.
მელორ სტურუა. პრეზიდენტის მუცლით მეზღაპრე

მუცლით მეზღაპრე არა მხოლოდ მეფი სახეს არამედ მის

ხმასაც წარმოადგენს, ასევე მისი საუბრის სტილსაც.ეს
ადამიანი მეფის სიტყვების შემდეგენელია, ასე ვთქვათ მისი
სფიჩრაითერი.

სწორედ ასეთი სფიჩრაითერი ჰყავს აშშ-ს პრეზიდენტს ჯორჯ

ბუშს. მას მაიკლ გერსონოი ჰქვია.ის თერთს სახლზე
მიდგმულ ოფისში ზის და პრეზიდენტის გამოსვლების ტექსტს
ბეჭდავს. ის ამბობს : “მანამდე სანამ პრედინდენტი შენს
დაწერილ სიტყვას წარმოთქვამს, თავს მსოფილოიოში
ყველაზე მნიშვნელოვან ადამიანად გრძნობ . მაგრამ
როდესაც სიტყვა უკვე ითქმევა. უბრალოდ სფიჩრაითერი
ხდები და აღარაფერს ნიშნავ“.ამის შემდეგ საკუთარ თავს
ეუბნები თუ როგორ შეიძლება იყო ასეთი იდიოტი.გერსონს
ასევე მოუწია ხრუშოვისა და ბრეჟნევის სფიჩრაითერობაც.

სიტყვები, რომლებმაც შეცვალეს მსოფლიო

1. მარტინ ლუთერ კინგი, „მე მაქვს ოცნება“

2. ჯონ კენედი „ მე ბერლინელი ვარ “.
III-თემა

თემა 3. პოლიტიკური პროპაგანდა

პროპაგნადა არის კომუნიკაცია, რომელიც შეიმუშავა ერთმა
სოციალურმა ჯგუფმა იმ მიზნით, რომ გვალენა მოახდინოს
სხვების თვალსაზრსიზე, განწყობასა და ქცევაზე.
პროპაგანდაში ხშირად იყენებენ სიმბოლიზმსა და რიტორიკას,
ის მიმართულია ჩვენი აღქმის ემოციური და ირაციონალური
ასპექტებისადმი. ტერმინი პროპაგანდა იმ ლათინური
სიტყვიდან წარმოდგება, რომელიც აღნიშნავდა 1622წელს
რომის კათოლიკური ეკლესიის მიერ დაარსებულ
ორგანიზაციას პროტესტანტიზმის წინააღმდეგ
საბრძოლვევლად. ეს ორგანიზაცია თესავდა შიშს, რო მ
პროტესტანტები ჯოჯოხეთის ცეცხლში დაიწვებოდნენ
კათოლიციზმის უარყოფის გამოს. ამ ქმედებასა და იმენას
შორის , რომლითაც საუბრობდნენ ჯორჯ ბუში, ტონი ბლერი
არგუმენტაციისთვის, ,,ტერორის წინაღმდეგ ომის დაწყების’’
სასარგებლოდ.

კათოლიკური ეკლისიის, სტალინის ჰიტლერის, და სხვა

დიქტატორი პროპაგანდისტების გამო ხშირად პროპაგანდა
ნეგატიურ ასოციაციას იწვევს, თუმცაღა დღესდღეობიტ
პროპაგანდა პოლიტიკური რეკლამის, კამპანიის
პერმამენტული ჩატარების და პიარ-სახელმწიფოს
განუყოფელი ნაწილია. პროპაგანდა ასუსტებს პლურალისტურ
დემოკრატიას ვინაიდან იგი განამტკიცებს საზოგადოებრივი
სფეროს გაბატონებულ მოდელს, ხელს უწყობს ცინიზმის
დონის მატებას და ხალხში ნიჰილისტური
დამოკიდებულების ზრდას პოლიტიკური პროცესების მიმართ.

ყველა სახის კომუნიკაციას რომელიც შეიცავს დარწმუნების

ელემენტებს ვერ ვუწოდებთ პროპაგანდა, ნამდვილ
პროპაგანდას საფუძვლად უდევს სამი ძირითადი ალემენტი 1.
რიტორიკა, 2. მითი, და 3. სიმბოლიზმი. სამივე მაღგანი ჩვენს
ემოციურ იმპულსებზე ზემოქმედებისთვის გამოიყენება.
ამიტომ სანამ კომუნიკაციას პროპაგანდისტულს ვუწოდებტ
ზუსტად უნდა განვსაზღვროთ არის თუ არა მასში რიტორიკის,
სიმბოლიზმისა და მითის ელემენტები.

პროპაგნადა უნდა იქმნებოდეს გარკვეული წესების

გთვალისწინებით

 პროპაგანდის მიზანია შეტყობინების ტექსტმა

მიიზიდოს მკითხველის ყურადღება, გამოიწვიოს მასში
შინაგანი კონფლიქტი ან განამტკიცოს წინასწარ
აკვიატებული დამოკიდებულება.
 პროპაგანდაში აქცენტი გაკეთებულია იმ ცვლილებებზე,
რაც შესაძლებელი გახდება მკითხველის მოქმედების
 წყალობით. ამასთან წარსულის ნეგატიურ მოვლენებს
ადარებენ ნათელ მმავალს, რომელიც დადგება
მკითხველის მოქმედების შედეგად
 მისი წყალობით ყალიბდება შთაბეჭდილება, რომ
მოწოდებული ინფორმაცია ობიექტური სიმართლეა და
მიზნად არ ისახავს ზეგავლენის მოხდენას.
 პროპაგანდაში აუდიტორია განხილება პასიური
ობიექტის სახით, მასში მინიშნებაც კი არ არის, რომ
აუდიოტრიამ გამოიყენოს დიფერენცირებული
დეკოდირება, რათა ჩამოიცილოს შეტყობინების
გარკვეული ელემენტები და ამით დაკარგოს მოქმედების
მოტივი.
 დაუფარავად და აშკარად გამოიყენება ვიზულაური,
რიტორიკული, და სიმბოლური საშუალებები. თუმცა
საზოგადოებისთვის გასაგებ ენაზე. და აუცილებლად
არსებობს დეკოდირების ისეტი უნივერსალური და
უბრალო ხერხი, როგორც ეს სჭირდება თავად
პროპაგანდის შემქმქმენლს.
 პროპაგანდის ცნების ანსაზღვრისას ჩნდება კითხვა
პროპაგნდასა და ჭეშმარიტებას შორის არსებული
დამოკიდებულების შეხაებ, ჩვეულებრივ ითვლება რომ ისინი
ერთმანეთ გამორიცხავენ და პროპაგანდა ტყუილის
ექვივალენტურია, თუმცა ამაზე შეიძლება გაიცეს მხოლოდ
პირობითი პასუხი - პროპაგანდა არსებობს არა მხოლოდ
ტყუილ-მართლის მნიშვნელობით, არამედ ასევე მეტ-
ნაკლებად დამაჯერებელი ფორმით იმ საზოგადოებისთვის მის
წარდგენაში, რომლისკენაც ის არის მიმართული. ამის
საპირირისპიროდ და პოლიტიკაში არაეფექტური იანსენიზმის
დემონსტირირების გარეშე, არ შეიძლება რეალური ფაქტების
წარდგენის ფორმის დაგმობა, რომელიც იმისათვის რომ
შესმენილ იქნეს, თმობს სამეცნიერო ენისთვის დმახასიათებელ
სიფრთხიულეს და ნიუანსებს.

პროპაგანდა და ეფექტურობა

ძალიან რთულია იმის დადგენა თუ რა დონემდე განაპირობებს

ინდივიდთა ქცევას პროპაგანდა. ამის შეფასება შეძლება
გამომდინარეობდეს მხოლოდ იმ შედარებიდან თუ რას
აკეთებენ ამბობენ ან ფიქრობენ ინდივიდები რეალურ
სიტუაციაში - თავშეკავებული თუ უხეში, დახვეწილი,
მოქნილი თი ხისტი პროპაგანდის მოქმედებით- იმისათვის
რასაც ისინი იფიქრებდნენ, იტყოდნენ და გააკეთებდნენ
საპირისპირო სიტუაციაში. ასეთი შეფასებ არ შეიძლება
ობიექტურად განხორციელდეს, ის ყოველგვარ ილლუზიებს
უთმობს ადგილს:

ვოლუნტირიზმის ილუზია, მიხედვითაც ადამიანის ქცევა

აბსოლუტურად შეცვლადია ადეკვატური პროპაგანდის
განვითარების პირობებში- ილუზია ილუზია, რომელსაც
ტოტალიტარულმა რეჟიმებმა ვერ გაუძლეს და ნაკლებად
დახვეწილ იძულების საშუალებებზე გადავიდნენ, რისი
დადასტურებაცაა სტალინის ეპოქის სოფლების
კოლექტივიზაცია, წითელი ქხმერების სისხლიანი უტოპია,
კონსერვატული ილუზია, რომელიც იდეების ეფექტურობას
უარყოფს და ამტკიცებს, რომ ადმიანები არ იცვლებიან. მის
მიხედვით პროპაგანდა ზედაპირული რყევაა და არშესწევს
ადამიანის ქცევის შეცვლის უნარი.

ისტორიკოსთა რეტროსპექტული ილუზიები, რომლებიც

კონკრეტული სიტუაციების ანალიზის დროს , სხვადასხვა
ვარაუდისა და სარჩულის მიხედვით აკნინებენ ან აჭარბებენ
პროპაგანდის გავლენას.
თეორიული თვალსაზრისით, პროპაგანდის განსაზღვრა მისი
ეფექტურობით პრობლემის გადანაცვლების ექვივალენტურია,
რადგან ეს უაღრესად რთული საკითხის გადაწყვეტილად
წარმოცენას გულისხმობს.

პროპაგანდა და ინტენციონალობა

პროპაგანდას ადგილი აქვს მაშინაც, როდესაც ინდივიდები ან

ადამიანთა ჯგუფები ნებაყოფლობით და დაინტერესებით
საინფორმაციო საქმიანობას ეწევიან სვების იდეება და ქცევაზე
გავლენის მოხდენის მიზნით.

ნებაყოფლობითი: თითოეული ინდივიდი თავად მისი

არსებობის ფაქტით უნებლიედ გარკვეულ ინფორმაციას
ავრცელებს თავის შესახებ, რომელიც სხვებისთვის ხდება
ხელმისასწვდომი. როდესაც უნებლიე აქტიურობა სპონტანური
და არაა შედეგზე გამიზნული, ის რა თქმა უნდა პროპაგანდას
არ მიეკუთვნება. პროპაგანდასთან გვაქვს საქმე როგორც კი
ინდივიდი, მაგალიტად პოლიტიკოსი იცვლის კოსტუმს, თმის
ვარცხნილობას, იღებს რჩევებს პროფესიონალისგან, იმისათვის
რომ უკეთე სეესაბაემეოდეს ამომრჩეველთა ინტერესს. თუმცა
ზღვარი სპონტანურ მიმზიდველობასა გასნაზღვრული მიზნის
მისაღწევად შექმნილ ხელ9ოვნურ იმიჯს შორის პირობითია,
რადგან ყველაზე სპონტანური ქცევა მთლიანად მოიცავ
ინდივიდის მიერ მიღებულ კულტურულ ცოდნას და მის
ქცევაზე სხვების მოსალოდნელ რეაქციას.

დაინტერესება: დაინტერესების ფაქტორი პროპაგანდის

მიზნით გავრცელებული ინფორმაციის სამეცნიერო ხასიათის
ინფორმაციისგან განსხვავების შესაძლებლობა იძლევა. ამ
შემთხვევაშიც განსხვავება პირობითია. სამეცნიერო
ინფორმაციასა დამატებით პროპაგანდის სახის შეძენა
შეუძლია. სამეცნირო აღმოჩენების გამოქვეყნება ზრდის
მეცნიერის და მისი ქვეყნის პრესტიჟს. ამასტან სამეცნიერო
ინფორმაცია შესაძლოა გამოიყენოს მთავრობებმა ან ჯგუფებმა
რომელთაც იმ თემების გვარცელების ინტერესი აქვთ,
რომელიც აძლიერებს მათ იდეოლოგიას. . მაგალითისთვის
ჰიტლერის რეჟიმის მიერ რასისტული თეორიების გამოყენება.
ორივე სემთხვევაში საქმე გვაქვს ცრუ მეცნიერებასთან, თუმცა
მეცნიერული ჭეშმარიტების ვარაუდზე იყო დაფუძნებული.
თავისი მიუკერძოებლობის ასპექტით სამეცნიერო ინფორმაცია
უპირისპირდება პროპაგანდის მახასიათებლებს და მის
საპირისპიროსაც წარმოადგენს.

თანამედროვე და არქაული პროპაგანდა

არსებობს თუ არა სხვაობა თანამედროვე პროპაგანდასა და
არქაულ პროპაგანდას შორის ? გამომდინარე იქიდან რო
ისტორიული ჭრილი ყოველთვის პირობითია და
აბსოლუტური საწყისი არ არსებობს, უაზრობა იქნებოდა მის
საფუძველზე სათანადო ტიპოლოგიის დაფუძნება. პირველ
თანამედროვე პროპაგანდად რევოლუციური პროპაგანდა
მიიჩნევა , თუმცა თუ ათვლას 1789 წლიდან დავიწყებთ
გამოდის რომ მეოცე საუკუნეს არაფერი ახალი არ მოუტანია,
თუმცა რა თქმა უნდა ეს ასე არ არის და რაოდენობრივი სახის
სიაახლები პროპაგანდაში ნამდვილად დამკვიდრდა. რაც
უპირველესყოვლისა უკავშირედება საინფორმაციო
საშუალებათა ფანტასტიკურ ზრდას. ძველი საშუალებების
განვიტარებამ მაგალიტად წიგნებისა და გაზეთების თირაჟის
მნიშვნელოვანმა გაზრდამ და მათი ღირებულების კლებამ,
ისინი ყველასთვის ხელმისაწვდომი გახადა. გასნაკუთრებით
აღსანიშნავია ახალი საშუალებების განვითარება( რადიო,
ფირფიტები, მაგნიტოფონის ბაბინები ) და
გამოსახულები( ფოტოგრაფია, კინო, ტელევიზია)
განუსაზღვრელი რაოდენობით რეპროდუქციის საშუალებას
იძლევა. აღნიშნულს ემატება ინფრომაციის გავრცელების
უჩვეულო ზრდა , რომელიც წინათ სატრანსპორტო
საშუალებათა მეშვეობით ვრცელდებოდა. ტექნოლოგიური
პროგრესის წყალობით დღეს ინფორმაცია მსოფლიოს ერთი
ბოლოდან მეორეში თითქმის წამში გადაიცემა. ტექნიკური
პროგრესის ყველა საშალება ნეიტრალურია, ის არ კრძალავს და
არც ხელს უწყობს ინფორმაციის დადებითიად ან
უარყოფითად გამოყენებას. ამავე დროს საინფორმაციო
საშუალებები ობიექტურად ზრდის პოლიტიკური
ხელისუფლების ჩარევის საშუალებას.

ყოველივე ზემოთქმულიდან გამომდინარე შეგვიძლია

დავასკვნათ, რომ პროპაგანდა რადიკალურად არ შეცვლილი.
ამის შესანიშნავი მაგალითია საფრანგეთის რევოლუცია,
რომელმაც თავის გამარჯვებას მნიშვნელოვანწილად
სისტემური და მრავალფერობანი პროპაგანდის გამოყენებით
მიაღწია: სიმბოლოები( სამფეროვანი დროშა, ,, მარსელიოზა’’,
საჯარო და საზეიმო ვიტარებაში დასჯა), მასობრივი
გამოსვლები(სპონტანური, მართული ან რიტუალური, მაგ.
რევოლუციური ზეიმები) და ა. შ. ასევე თუ როგორ მოახერხა
ავანტიურისტმა იმპერტაორ ავგსუტინიანედ გახდომა
და ,,რომალული რევოლუიის’’ მოხდენა სწორედ პროპაგანდის
საშუალებების გამოყენებით. თუმცა ამ ყველაფრის
მიუხედავად აუცილებელი და ლეგიტიმურია თანამედროვე და
არქაულ პროპაგანდას შორის იმ განსხვავების აღნიშვნა,
რომელიც უმთავრესად ტექნოლოგიურ პროგრესს ემყარება.

პროპაგანდა და რეკლამა

დემოკრატიულ ქვეყნებში სულ ურო დამოკიდებული ხდება

სარეკლამო საშუალებებზე. მაგალითისთვის ხშირად იყენებენ
ამერიკის საპრეზიდენტო არჩევნების კამპანიას, რომელიც
ატლანტიკის ოკეანის მეორე მხარეს მიმდინარეობს და
ბაზრობას წააგავს სადაც კანდიდატები, რეკლამის
პროფესიონალტა მიერ გამოყენებული კლიშეთი ,, პატარა
საპნებივით’’ იყიდებიან. რეკლამა, შეიძლება ითქვას
საზოგადოებისათვის პრპაგანდის მირებული ფორმაა,
რომელშიც ხელისუფლება სააღჩევნო გზით მოიპოვება. უკვე
დადგენილი ფაქტია სარეკლამო ტექნიკის შეჭრა პოლიტიკურ
სფეროში, თუმცა ფენომენის მნიშვნელობა და საზღვრები
დაუდგენელია. საარცევნო რეკლამა, როგორ გენიალურადაც
არ უნდა იყოს ის მოფიქრებული და შესრულებული,
კანდიდატს ვერ მოაგებინებდა , თუკი ამ უკანასკნელს
ტავიდანვე არ ექნებოდა არავიტარი შანსი. ამგვარად
სარეკლამო კამპანია წარმატების ერთერთი ფაქტორია.
ამგვარად მისი გავლენის განსაზღვრა საკაოდ რთულია.
რეკლამა ობიექტურობით ან ობიექტურობისკენ სწარფით
შეიძლება შეფასდეს. პოლიტიკა და რეკლამა ორი სხვადასხვა
რამაა, და ის თანაბარი ლოგიკით არ მოქმედებს . მიუხედავად
იმისა, რომ ორივე შემთხვევაში ადგილი აქვს სესხებას ანუ
პოლიტიკსა რეკლამიდან და პირიქით, ის მაინს შეზღუდული
და ზედაპირულია. როდესაც პოლიტიკა სარეკლამო
საშუალებებს მიმარტავს, ის მხოლოდ ახალ სამოსს იცვამს,
რომელსაც თავის მიზნების მისაღწევად იყენებს.
განვიტარებულ საზოგადოებაში, მიუხედავად რეკლამის
დაჟინებითი ხასიათისა, ის მხოლოდ დამატებითი საშუალებაა,
უფრო მეტად კი პროპაგანდის სამსახურში არსებულ
საშუალებათა ახალი სისტემატიზაციაა.

პროპაგანდის საშუალებები

სიტყვა

პროპაგანს პირველი საშუალება , მისი სხვადასხვაგვარი

ფორმით სიტყვაა. სწორედ ინსტიტუციონალიზებილმა და
რიტუალიზებულმა სიტყვამ, რომლიტაც ორატორი სახალხო
კრების წინაშე გამოდიოდა , უდიდესი როლი იტამაშა ათენის
დემოკრატიაში. აღნიშნული ფენომენი არ გაქმრალა დღესაც
ბევრს ლაპარაკობენ პარლამენტში, კონგრესში. ამავე დროს
ტექნიკურმა პროგრესმა ის კიდევ უფრო გააძლიერა. რადიომ
შემდეგ კი ტელევიზიამ ხმის გავრცელება შესაძლებელი
გახადა იმგვარად, რომ მისი მოსმენა სხვადახვა ადგილზე
მყოფ ადამიანებს შეეძლოღ. ეჭვგარეშეა, რომ
ხმამაღმეტყველებიტ გადაცემულ რიტუალიზე4ბულ
გამოსვლასაც კი არ დაუკნინებია სპონტანური ან
მომზადებული პირადი საუბარი. პროპაგანდის ამ სახეს
პირიპირ ლაპარაკის უპირატესობა აქვს, რაც ზრდის
სანდოობისა და დამაჯერებლობის ხარისხს მსმენელში.

სიტყვა ასევე წერილობითია, რაც მისი ბუნებრივი

გაგრძელებაა. დაწერილი სიტყვა, კითხვის უბრალო ცოდნის
გარდა, ყურადღებისა და უფრო ფართო აღქმის უნარს
მოითხოვს, დაწერილი სიტყვა ასევე შემუშავებული
დოქტრინის გამოხატვას ემსახურება. ის უფრო ღრმაა და
არაწამიერი გავლენის მოხდენა შეუძლია. დაწერილი სიტყვა
უნივერსალურობის მიღწევის საშუალებაცაა,
მაგალითისთვის ,,კომუნისტური პარტიის მანიფესტი’’, ,, მაინ
კამფი’’ მათი სპეციფიკური მოხმარების გამო არ შეიძლება
აუდიო-ვიზუალური სპექტაკლით შევანაცვლოთ. ამგვარად
წიგნი იდეოლოგიათა დამფუძნებელ ადგილად რჩება. გაზეთს
წიგნთან შედარებით მოვლენების განვიტარების ახლოდან
მიდევნების უპირატესობა აქვს. გაზეთი პროპაგანდას
სთავაზობს სხვაგან, სახელდობრ კი წიგნში ჩამოყალიბებული
თემების მუდმივი ილუსტრაციისა და და აქტუალიზაციის
შესაძლებლობას.

სურათი

პროპაგანდის სხვა დიდ ვექტორს სურათი ან გამოსახულება

წარმოადგენს. ფაქტები რომელნიც შეუძლებელს ხდის
იდეოლოგიის სურათით გადმოცემას, არ გამორიცხავს
პროპაგანდის მიერ ამ უკანასკნელის გამოყენებას, რადგან
სურათი მიგვიტიტებს სიტყვით განსაზღვრულ დოქტრინაზე.
სურათი არ უნდა მივიჩნიოთ პროპაგანდის საშუალებად, თუ
არ არსებობს დასაბუტებული მიზეზი იმისა, რომ ის სწორედ
ამ განზრახვით არის შექმნილი. ზემო აღნიშნულს მაინც
ხშირად ჰქონია ადგილი. რელიგიური პროპაგანდა ხშირად
იყენებდა მხატვრობას. ასევე კარგად ცნობილია როგორ
წარმოაჩენდა სუვერენებს მხატვრობა მათი იდების
მწვერვალზე. რისი მაგალიტიცაა იასინტ რიგოს ,, ლუი XIV’,
ინგრის ,, ნაპოლეონი’’. მხატვრობამ წამებულთა ხატები
პოლიტიკოსტა გარდაცვალების სურათებით შეცვალა
მათთვის ხოტბის შესასხმელად: დავიდის,,მოკლული
მარატი’’, ,, ლე პელეტირ დე სენ-ფარჟო’’. ჩამოთვლილი
მაგალიტები მეტყველებს, რომ მხატვრობას პოლიტიკური
შინაარსის გადმოცემა შეუძლია. . თუმცა ყველა შემთხვევაში არ
შეიძლება დავასკვნათ მხატვრობაში პროპაგანდის არსებობა
ვინაიდან ამის დადგენის საშუალებას მხოლოდ განზრახვა
იძლევა. ამასთან უნდა განვავსხვაოტ დამკვეთისა და
შემსრულებლის მიზნები. როდესაც შემოქმედნი საჯარო
დაკვეთებით ცხოვრობენ და როდესაც ისინი კერძო კლიენტის
დაკვეტს ასრულებენ. აღნიშნული ასევე დამოკიდებულია
ჟანრზეც. პორტრეტისტებს ყოველთვის შეეძლოტ თავის
რჩენა, ,,დიადი მხატვრობის’’ შემქმნელნი . მხოლოდ საჯარო
დაკვეთებიტ არსებობდნენ.

პროპაგანდის გამომხატველი სურათის ან გამოსახულების

შინაარსის განხილვისას სამი დიდი მიმარტულება ყალიბდება.
1. მიმხრობის გამოწვევისთვის გამიზნული- მასზე
ძირითადად გამოსახულია იდეალურად ლამაზი მეთაური ან
ანონიმური გმირი რომელიც იმგვარ სიტუაციაში წარმოცენილი
რომელიც ხაზს უსვამს მის სიმამაცეს და სხვა
კეთილსინდისიერ და აღმაფრთოვანებელ თვისებებს.
მეორე ტენდენცია პირიქით ოპონენტის ცუდ თვისებებზე
ამახვილებს ყურადღებას, მის ფიხიკურ და მორალუ
სიმახინჯეს წარმოაჩენს. და ბოლოს ოფიციალური ხელოვნება
რეჟიმის ,,მიღწევებს’’ უსვამს ხაზს; ბრძმედები, კასხლები,
საავტომობილო გზებიენთუზიასტი მუშები და ა.შ

კინო
კინო სიტყვისა და და გამოსახულების სინთეზს წარმოადგენს.
სიტყვის არათანმიმდევრულ და გამოსახულების ემოციურ
ეფექტურობას. ტოტალიტარული რეჟიმები
კინომატოგრაფიული პროპაგანდის დიდი ვირტუოზები
არიან : საკმარისია ეიზენშტაინისა და ლენი რაიფენშტალის
ფილმების გახსენება. ამგვარ პროპაგანდას ლიბერალური
რეჟიმების მიმართავენ, განსაკუთრებით ომის პერიოდში.
მებრძოლთა გამბედაობისსა და მორალის ხოტბის შემსხმელი
ფილმები. შესაძლებელია ასევე მებრძოლი კინემატოგრაფის
არსებობა , რომელიც სკანდალებს ხდის ფარდას ან მომავალს
წინასწარმეტყველებს . ამ მხრივ იტალიურმა კინომ გაითქვა
სახელი. თუმცა ამერიკულმა კინომაღ ღირსშესანიშნავი
ფილმები შექმნა. ფრანგული კინო კი ტოტალურად უნაყოფო
აღმოჩნდა ამ სფეროშ.
სიმბოლოები და სიმბოლური აქტები

ხელისუფლება სწორედ სიმბოლოების ძალის მობილიზების

უნარით განისაზღვრება, მათი ხელისუფლების სიმბოლოებად
გადასაქცევად. კავშირი ხელისუფლებასა და სიმბოლოებს
შორის სამ მიზანს ემსახურება.1. შეუძლებელია განყენებული
ცნებების პირდაპირ ჩვენება. ადამიანის მზერას შესასხედად
ვერ შესთავაზებ ხელისუფლებას, სამშობლოს ან რესპუბლიკას.
აქედან გაჩნდა სიმბოლურისაგნები- სამეფო ტახტი, სკიპტრა,
მართლმსაჯულების ხელი და სხვა. 2. ყველაზე დიდებული
მონარქი ვერ იქნება ვერ იქნება დიდებული 24 საათი და
ყველგან. სამაგიეროდ მათი გამოსახულება დიდებულია
ნებისმიერ დროს , იგი ყველგანაა და ადამიანურ ბუნებაზე
იმარჯვებს. დიქტატორები ბერდებია მაგრამ არა მათი
პორტრეტები. სიმბოლოები ხელისუფლების
ინსტიტუციონალიზების ძლიერი მექანიზმია, რადგა ის მის
აბსტაქტობის განსახიერებას უწყობს ხელს.3. სიმბოლოები
მართულთა და მმართველთა შორის გრძნობების
დაკონკრეტების საშუალებას იძლევიან. მაგალითისთვის
წელიწადში ერთხელ რატაკებისთვის სიკეთის გაღებით მეფე
ჭეშმარიტ სიკეთეს განასახიერებს. მონარქის პატივსაცემად
აღმართული ქანდაკება მისდამი სიკეთეზე მიუტითებს. და ა.შ.
სიმბოლოების ეფექტურობა მომდინარეობს არა მათი
არსებობიდან არამედ იქიდან რომ ისინი ცნობიერბს შორის
კავშირის ობიეტივაციასაც წარმოადგენენ.

პროპაგანდისტული კომუნიკაციის 4 პირობა

არსებობს 4 პირობა როდესაც გ ზავნილი შესაძლოა

პროპაგანდისტულად ჩაითვალოს

1. დარწმუნება უნდა ხდებოდეს მიზანმიმართულად

2. პროპაგანდისტული გზავნილი იგზავნება
სოციოპოლიტიკური ინსტიტუტის, ორგანიზაციის
სახელიტ ან მიზეზით
3. პროპაგანდისტული გზავნილის მიმრებია სოციალურად
მნიშვნელოვანი ადამიანთა ჯგუფი
4. პროპაგანდისტულმა გზავნილმა დისკუსიაში უნდა
გამოიწვიოს სხვათა შეხედულებები.

პროპაგანდის მეთოდები

პროპაგანდა ძალიან იშვიათადაა სრული სიმართლე, თუმცა

მთლიანად თყუილიც არ შეიძლება იყოს. იგი განწირულია
წარუმატებლობისთვის თუ გარეგნულად ჩანს რომ
პროპაგანდაა. შესაძლოა გამოყენებულ იქნას პროპაგანდის
განსხვავებული მეთოდები თუმცა ყველა მათგანი
აუდიტორიის რწმენისა და ღირებულებებისკენ არის
მიმართული. მათ განეკუთვნება:

1. დადებითი განწყობის შემქმნელი განზოგადებები

2. იარლიყების მიწებება(უარყოფითი ემოციის შემქმნელი
სახელის შერქმევით ნეგატიური დატვირთვის მინიჭება
მოვლენისთვის, რომლის წინააღმდეგაც პროპაგანდისტი
გამოდის.)
3. ,,გადაადგილება’’ ( დადებითი ასოციაცირბის მოხმობით
საერთო კეთილგანწყობის შექმნა)
4. ,,დადასტურება’’ (ცნობილ ადამიანთა გამონათქვამების
ციტირება რაიმის მხარდასაჭერად ან საწინააღმდეგოდ)
5. ,,უბრალო ადამიანები’’ (პროპაგანდისტული იდეების, ან
პროდუქტის იდენტიფიცირება უბრალო ადამიანების
საჭიროებებთნ
6. ,,ბანქოს ჩაწყობა’’ ( არგუმენტები, რომელშიც ფაქტები
იმგვარადაა დალაგებული, რომ რჩება
ერთადერთი ,,ლოგიკური’’ დასკვნის გაკეთების
შესაძლებლობა
 7. ,,არ დაგვაგვიანდეს’’( როდესაც პროპაგანდისტი
აუდიტორიას უქმნის შთაბეჭდილებას, რომ ყველა
დანარჩენი უკვე ასე ფიქრობს და საჭიროა დროული
გაერთიანება უმრავლესობასთან)

IV - თემა
მედიატიზაცია
ჟურნალისტებისთვის მედია შემოქმედებითი
თვითრეალიზების საშუალებაა ამავდროულად ის
პოლიტიკის განხორციელების უმნიშვნელოვანესი
ინსტრუმენტია. ჩვენს დროში პოლიტიკის წარმოდგენა
მასობრივი ინფორმაციის საშუალებების გარეშე
შეუძლებელია.

მკვლევრები დიდი ხანია მიუთითებენ თანამედროვე

პოლიტიკისთვის დამახასიათებელ მედიატიზაციის
ფენომენზე. მასობრივი ინფორმაციის საშუალებები
გადაიქცნენ პოლიტიკური კომუნიკაციის ძირითად
არხად.პოლიტიკა ემორჩილება მას-მედიის ფუნქციონირების
შინაგანაწესს.

თავისი კომუნიკაციური სტილის წყალობით მასმედიამ

არსებითად შეცვალა არა მარტო სტილი, არამედ
სახელმწიფო ორგანოების ფორმირების
პროცედურები,მმართველი ელიტის შერCევის წესები,
სახელმწიფოში ძირითადი პოლიტიკური კამპანიებიების
ჩატარების ხასიათი და ფორმები. მასობრივი ინფორმაციის
საშუალებებმა შესაძლებელი გახადა მრავალი
დემოკრატიული და ტოტალიტარული იდეის
განხორციელება, მნიშვნელოვნად შეიცვალა ხელისუფლების
ლეგიტიმაციის და განხორციელების ხერხები, მისი
რესურსების სტრუქტურა.

პოლიტიკის მედიატიზაციის ფენომენი იქმნება

პოლიტიკურ პროცესზე მასმედიის ტექნოლოგიური
კანონების ზეგავლენით. პოლიტიკის მედიატიზაციის
შედეგად ხდება პოლიტიკური ცხოვრების გადანაცვლება
მასობრივი ინფორმაციის საშუალებების სიმბოლურ
სივრცეში. მასობრივი ინფორმაციის საშუალებების
მუშაობის რეჟიმი გადაიქცა საჯარო პოლიტიკის
უმნიშვნელოვანეს, თუმცა დაუწერელ კანონად.

მასობრივი ინფორმაციის საშუალებებს ზემოქმედების

სხვადასხვა შესაძლებლობა და ძალა გააჩნიათ, ყველაზე
მასობრივ და ძლიერ პოლიტიკურ ზეგავლენას ახდენს
აუდიოვიზუალური მასობრივი ინფორმაციის საშუალებანი,
პირველ რიგში კი რადიო და ტელევიზია.

ტელევიზია

 მედიის სხვა საშუალებებთან შედარებით

გამოკვეთილი ლიდერია ადამიანებზე
ზემოქმედების დამაჯერებლობასა და მათი
 ნდობის ხარისხის მიხედვით. ბრიტანელი
სოციოლოგი გიდენსი აღნიშნავს, უკანასკნელი 30
წლის გამნავლობაში მასმედიის სფეროში
ყველაზე მნიშვნელოვან მიღწევას ტელევიზიის
გავლენა წარმოადგენს.
 ფაქტობრივად ყველა ადამიანის სახლში შევიდა.
 ტელევიზიამ შეცვალა ყოველდღიური ცხოვრების
სტრუქტურა. ტელევიზორი ოჯახს შესაძლებლობას
აძლევს მიიღოს მოვლენების ამსახველი
ინფორმაცია ამასთან ერთად ახდენს დასვენების,
გართობის ორგანიზებას
ტელევიზიის გავრცელების მიზეზი შემდეგი
ნიშნებია :
 ტელეგადაცემები ძალზედ უბრალოა
აღსაქმელად
 ქმნის მოვლენასთან პირადი ყოფნის ეფექტს
 ფსიქოლოგების აზრით, გარემომცველ
სამყაროზე გრძნობადი ინფორმაციის 40%-
მდე ადამიანი მხედველობის მეშვეობიტ
იღებს. უფრო უჯერებენ იმასას ასაც ხედავენ,
ვიდრე გაიგონებენ ან წაიკითხავენ.
მნიშვნელოვანია სატელევიზიო ჟანრის სპეციფიკა, მისთვის
დამახასიათებელია „ვიზუალურობის წნეხი“. ანუ თავისი
აუდიოვიზუალური შესაძლებლობიდან გამომდინარე
ორიენტირებულია ძირითადად სანახაობითი ხასიათის
ინფორმაცია გადასცეს. ვინაიდან მეცნიერული და სხვა
ინფორმაცია ცუდად უთავსდება ეკრანულ გამოსახულებას.
ეს ძირითადად ბეჭდვით კომუნიკაციას და რადიოს
ახასიათებს. ვიზუალურობის წნეხიდან გამომდინარე
ტელევიზიისთვის დამახასიათებელია:

 ინფორმაციის მიწოდების ფრაგმენტულობა;

 პოლიტიკის რიტუალიზაცია და პერსონალიზაცია.

ფრაგმენტულობას განაპირობებს ინფორმაციის

ეკრანიზაციის შესაძლებლობა, საბოლოოდ ინფორმაციის
მიწოდების ფრაგმენტულობა განაპირობებს მსმენელთა
დეზორიენტაციას და განაპირობებს ორ ძირითად შედეგს
აუდიტორიაში:

 მაყურებელი იძულებულია დაენდოს

კომენტატორის შეფასებებს;
  მაყურებელს უქრება ინტერესი და აპათიური ხდება
პოლიტიკისადმი.

ტელევიზია ამჯობინებს გადასცეს ის ინფორმაცია, რისი

გადაცემაც შეიძლება ტელეკამერით, ე.ი. აცვენონ
კონკრეტული სახეები, საგნები და ა.შ. ამიტომაც ეკრანზე
დომინირებს ტელეობიექტივისთვის ადვილად მისაწვდომი
დიპლომატიური და სხვა რიტუალები, ოფიციალური
შეხვედრები, ვიზიტები და ა.შ.

ინფორმაციის ასეთი მიწოდების შედეგად პოლიტიკა

პერსონალიზებულია, მაყურებელტა ყურადღება
კონცენტრირებულია პოლიტიკურ ლიდერებზე. მასობრივი
ინფორმაციის საშუალებების, განსაკუთრებით ტელევიზიის
განვითარებამ შეცვალა „თამაშის წესი“პოლიტიკაში.

მედიატიზაციის თეორიის თანახმად, სწორედ მასობრივი

კომუნიკაციის საშუალებები აყალიბებენ პოლიტიკური
კომუნიკაციის პროცესებს და დისკუსიებს, ასევე იმ
საზოგადოებას, რომელშიც ეს კომუნიკაცია ხდება.
 წარმოშობა და ურთიერთკავშირი სხვა
კონცეპტებთან

საზგადოებრივ სფეროს ინფორმაცია მიეწოდება ძირითადად

მასმედიის საშუალებით, ის გადაეცემა გაშუალებულად,
რადგან მასმედიის თანამშრომელთა განწყობამ და მათ
მიერ მიწოდებული ინფრორმაციის მოწოდების ხასიათმა
შეიძლება ნეგატირი გავლენა მოახდინოს ყველა მოვლენის
მასმედიაში გაშუქებაზე. ინფორმაცია უნდა „მოერგოს’ ახალი
ამბების დღის წესრიგს და შეესაბამებოდეს დადგენილ
ახალი ამბების ფასეულობებს.

1969 წელს დიდ ბრიტანეთში და 1970 წელს აშშ-ში

გამოავლინეს, რომ ინორმაციის ძირითადი ნაწილი რადიოსა
და ტელევიზიის მეშვეობით გადაიცემა. მაშინ როდესაც აშშ-
ის ამომრჩევლებშისთვის გაზეთები ასრულებენ არანაკლებ
მნიშვნელოვან როლს. შემდეგ ტელევიზიისადმი ნდობის
ტენდენციები იკვეთება და მიჩნეულია რომ მასობრივი
ინფორმაციის საშუალებები ყველაზე ობიექტური, საიმედო
და არატენდენციურია.

ძირითადი მახასიათებლები
მედიატიიზაციის თაობაზე მიმდინარე დისკუსიებში
მრავალი მიმდინარეობა არსებობს. ზოგი ეხება ზეგავლენას
პოლიტიკაზე, ზოგი-საზოგადოებაზე ეგავლენას, სხვა
შემთხვევაში განიხილება მასმედიის გავლენის ხარისხი.

კულტურის თეორეტიკესობი ამტკიცებენ, რომ მასმედიის

კულტურა და კონსიუმერისტული კულტურა ანუ
მედიატიზაცია და კონსიუმერიზაცია, მჭიდროდ
გადაეხლართა ერთმანეთს. საზოგადოებრივი სფეროს
კონსიუმერიზაცია განაპირობებს მასმედიის ბაზარზე
ორიენტაციას. მასმედიაში მოხდა გადასვლა ინფორმაციის
მიწოდებიდან გასართობ ფორმატზე რამაც საზოგადოების
ახალი ხედვის ჩამოყალიბება გამოიწვია. რომლის
ციკლური პროცესია:

საზოგადოებრივი მოთხოვნილება=საბაზრო
ორიენტაცია=მედიატიზაცია

ამრიგად, მომხმარებელთა ძირითადი ჯგუფების

მოთხოვნილებები, რომელთა აზრიც სჭირდება მასმედიას,
უფრო აქტიურად და მასშტაბურად ახდენენ გავლენას
მთელი საზოგადოების განწყობის შეცვლაზე. შედეგად,
ახალი ამბების მიწოდების წესებში მოხდა ცვლილება-
სერიოზული საკითხების გაშუქების ადგილს იკავებს
მოვლენათა გაშუქება აქცენტის გაკეთებით პოლიტიკოსების
ინდივიდუალობასა და მათ იმიჯზე.

კეპლინგერი თვლის, რომ გერმანელი პოლიტიკოსები

იბრძვიან ახალი ამბების მისაწვდომობისათვის:
ფაქტობრივად, ახალი ამბების დაგეგმვაზე ის ადამიანები
ახდენენ გავლენას ვინც პოლიტიკოსებთან არა არიან
დაკავშირებულნი. ამიტომ ითვლება, რომ პოლიტიკის
სამყაროდან უნდა გამოვიდნენ, უნდა შექმნან იმიჯი,
განავითარონ ინდივიდუალურობის ემოციური და
ესთეტიკური მხარეები და ხელი შეუწყონ იმას, რომ მათ
აღიქვამდნენ როგორც ხახლიდან გამოსულ ადამიანებს. ამ
ხერხ იყენებდნენ აშშ-ს პრეზიდენტი ბილ კლინტონი, დიდი
ბრიტანეთი პრემიერ-მინისტრი ტონი ბელი, ბრაზილიის
პრეზიდენტი ფარნანდუ კოლორ დი მელუ და იტალიის
პრემიერ-მინისტრი სილვიო ბერლუსკონი.

ქლინთმა და ბელმა მიაღწიეს მასმედიის და ცნონილი

გახდნენ მედია სივრცეში. მელუ და ბერულოვსკი მედია-
მაგნიტების რიგებიდან მოხვდნენ პოლიტიკის „ზედა
ეშელოში“.
სხვები პოლიტიკაში შოუ-ბიზნესიდან მოვიდნენ მაგ: კლინტ
ისტვუდი, რონალდ რეიგანი და არნოლდ შვარცენეგერი.

შეიძლება ვამტკიცოთ, რომ პოლიტიკის მედიატიზაცია-

ნაწილია უფრო ფართო სოციალური ტენდენციისა-
საზოგადოების მედიატიზაციისა, რასაც საზოგადოება ხედავს
და ისმენს მედიიდან, გავლენას ახდენს ადამიანზე.

პოლიტიკოსები იყენებენ მასმედიას საზოგადოებასთან

კონტაქტის დამყარების საკითხში, ბუნებრივია საზპგადეობა
ემყარება მასმედიას პოლიტიკური ინფორმაციის ძიებისას.

პრაქტიკული და სამეცნიერო დებატები

კვლევის შედეგებმა აჩვენა, რომ „მედიატიზაციის“ კონცეპტი

სპეციფიურია „სატელევიზიო ერისთვის“. ვარაუდებენ,
„ციფრულ“ ან „ელექტრონულ“ეპოქაში (რასაც ხშრად მას
მედიის ეპოქას უწოდებენ) ტელევიზია აღარ არის
პოლიტიკური ინფორმაციის ერთადერთი წყარო. ადამიანებს
უჩნდებატ შესაძლებლობა საკუთარი საზოგადოებრივი
სფეროები შექმნან. თავად ირჩევენ რისადმი, როდის და
როგორ ქონდეთ წვდომა.
მანუელ კასტელმა ინტერნეტ-კომუნიკაციის როლი ასე
დაახასიათა და ვარაუდი გამოთქვა რომ მასობრივი
კომუნიკაცია გაქრება ვირტუალური ერთობის გაჩენის
გარიჟრაჟზე. რაც ნიშნავს რომ ადამიანებს, რომელიც
პოლიტიკურ კომუნიკაციას ქმნიან, შესაძლებლბა ეძლევათ
გვერდი აუარონ მასობრივი-ინფორმაციის აშუალებებს
ინტერნეტ-კომუნიკაციის გამოყენებით. ამის გაკეთება
შეუძლიათ პოლიტიკურ ორგანიზაციებს, იმ ჯგუფებს
რომლებიც გავლენას ახდნენე პოლიტიკაზე, ტერორისტებს და
ცალკეულ ადამიანებს რომლებსაც თავისი წვლილი შეაქვთ
აუდიტორიაზე მიმართულ“პოლიტიკური ხმაურის დონეზე.
სწორედ ეს იწვევს მასმედიაზე დამოკიდებულების
გაქრობას, რომლის არსებობაც სწორედ გულისხმობს
მედიატიზაციას.

მრავალი მიზეზი არსებობს, იმისთვის რომ სკეპტიკურად

ვუყუროთ მედიატიზაციის შეწყვეტის იდეას:

 ტექნოლოგიებთან დაუბალანსებელი, უთანაბრო

მისაწვდომობა
 ინტერნეტ-კომუნიკაციის მისაწვდომობა
კონტროლდება დემოკრატიუ ქვეყნებში
  ინფორმაციის შინაარსი რეგულირდება რიგი
კანონებით
 ახალ მედია-სივრცეში დადგენილ წესებსა და ნორმებს
განამტკიცებენ და თავს ახვევენ კიდეც მომხმარებლებს
 ხშირად საიტები შეიძლება შევაფასოთ offline-
კომუნიკაციასთან. ესე იგი „ჩვეულებრივ“
ურთიერთობასთან შედარების გზით.
 პოლიტიკა განსაკუთრებულ ინტერესის საგანს არ
წარმოადგენს ინტერნეტის ქსელის
მომხარებელთათვის.

პოლიტიკურ კომუნიკაციაშიც ხშირად იყენებენ ინტერნეტს,

თუმცა პირდაპირი კომუნიკაცია ასევე კვლავაც ასრულებს
გარკვეულ როლს პოლიტიკური კომუნიკაციის
განხორციელების საერთო საქმეში. მასმედიამ კიდევ ვერ
მიაღწია კრიტიკულ „მასას“ ანუ გლობალურ გავრცელებას
რაც აუცილებელია რომ მათ შეეძლოთ ამომრჩეველთა
მასბრივ აუდიტორიას შეუქმნან ინფორმაციის თავისუფალი
მისაწვდომობა. თუმცა, მასმედია კვლავ
ინარჩუნებსსაზოგადოებაში კომუნიკაციური ფუნქციების
განხორციელებას. შედეგად, ინფორმაციის დიდი ნაწიი
რომელსაც აუდიტორია იღებს მასმედიის მეშვეობით,
ფორმირდება სწორედ მათი ლოგიკით და ასე იქმნება
მანამდე, სანამ ინტერნეტ-კომუნიკაცია სიმწიფეს ვერ აღწევს.
მაგრამ, შესაძლებელია მაშინაც კი მასბრივი ინფრმაციის
საშუალებები გააგრძელებენ ზეგავლენის მოხდენას
შეტყობინების ფორმაზე.

ძირითადი ჰიპოთეზის თანახმად, იმის გამო რომ

საზოგადოება ინფორმაციის ძირითად მასას იღებენ
გაშუალებური ფორმით მაშასადამე ინფორმაციის
გაორმებისა და გადაცემის ფორმამ გავლენა უნდა მოახდინოს
აუდიტორიის წევრების განწყობასა და ქცევაზე.

დღის წესრიგის დადგენის თეორია - ამ თეორიის თანახმად

მასმედიას არ შეუძლია ადამიანებს მიუთითოს თუ როგორ
უნდა ფიქრობდნენ, მაგრამ შეუძლიათ უბიძგონ აუდიტორიას
იფიქრონ: პიარზე, ამორალურობაზე, ა
არჩევანის დეფიციტზე დემოკრატიულ სახელმწიფოში,
პარტიების შიგნით უთანხმოებაზე, დემოკრატიის
არასაკმარის დონეზე ევროკავშირში.

უმეტესი სავარაუდობის მოდელის(დამარწმუნებელი

შეტყობინების დამუშავების მოდელი) თანახმად, საკითხები
ჩვენთვის საინტერესო უნდა იყოს იმისთვის რომ ჩვენს
ქვეცნობიერში მოხვდეს ამ საკითხის დეტალები.

მხოლოდ ის, რომ შეტყობინება ჩვენთვის საინტერესო არაა

ან ჩვენ ვთვლით არ ვთვლით მას მნიშვნეოვნად, სრულიადაც
არ ნიშნავს, რომ ჩვენ მას არ ვიმახსოვრებთ. ის ჩვენს
ქვეცნობიერში იკავებს ადგილს.

კულტივირების თეორიის თანახმად, კულტურა

მხარდაჭერილია მასმედიის მეშვეობით. მაშინ როდესაც
საზოგადება ადგენს ნორმებს, ფასეულობებს და
ტრადიციებს, შიგნიდან მას მხარს უჭერს სიმბოლური
კავშირი ამ საზოგადოების სტერეოტიპული იმიჯი
რეკლამირება მის ფარგლებს გარეთ.
მიჩნეულია, რომ მასობრივი ინფორმაციის საშუალებებს
თითქმის არ გააჩნიათ რეალური გრძელვადიანი გავლენა,
სინამდვილეში მათი გავლენა დანაწევრებული და
ფრაგმენტულია, მოქმედებენ ადამიანებზე ყოველდღიურად,
და ასეთი გავლენის დიდი ნაწილი ხორციელდება ხვა
ერთმანეთის კონკურენტი წყაროების მეშვეობით.

დარენ ჯ. ლილეკერი „პოლიტიკის

გამარტივება „

„პოლიტიკური გამარტივება“ ტერმინს იყენებენ არა მარტო

იმის არსანიშნავად მასმედია როგორ წარმოადგენს
პოლიტიკურ ახალ ამბებს, კერძოდ პოლიტიკას წარმოადგენს
ისევე როგორც პოლიტიკურ კულტურას, არამედ იმასაც, თუ
როგორ მოახდინა მასზე რეაგირება პოლიტიკურმა
კომუნიკაციამ. ტერმინი პირველად 1990-იან წლებში
გამოიყენეს სოციალური სტრუქტურების კრიტიკისთვის.
თავიდან მისი სამიზნე აღმოჩნდა განათლება. შემდეგ
ტერმინი გავრცელდა მასმედიის რეპორტაჟებში და
თანდათან იქცა განზოგადოებულ ცნებას. მასმედიაში ასეთ
კრიტიკას უწოდენდნენ ახალი ამბების ტაბლოიდიზაციას
(სენსაციების გამოკიდება).

ამტკიცებენ, რომ პარტიები როდესაც მიმართვენ ტელევიზიის

დახმარებას მასობრივ აუდიტორიასთან კონტაქტის
დასამყარებლად,ამით ღებულობენ იმას, რომ პოლიტიკური
კომუნიკაცია სესხულობს სატელევიზო ნორმებსა და
კულტურას. შედეგად პოლიტიკური მოღვაწეები პოლიტიკას
საპნის ოპერად გადააქცევენ.

პოლიტიკური კომუნიკაცია უნდა შეესაბამებოდეს

მასმედიის ლოგიკას, პოლიტიკას სჭირდება იყოს საჯარო, ის
დაიყვანება პოლიტიკოსის სიტყვიდან ამეღებულ ცალკეულ
ფრაზებზე და მათი ციტირება ხდება რადიოთი და
ტელევიზიით.

მასმედიის სწრაფვამ საბაზრო ეკონომიკისკენ გამოიწვია ის,

რომ ახალი ამბების გაშუქების აქცენტი კეთდება
პოლიტიკოსების იმიჯსა და პიროვნებაზე, სკანდალებსა და
პოლიტიკური ცხოვრების აქპექტებზე. ამან გამოიწვია რომ
პოლიტიკური კომუნიკაცია ცდილობს პრეს-რელიზების,
ფსევდომოვლენების და პოლიტიკოსების საქმიანობის
წარმოჩენის ადაპტირება მოახდინოს რათა შეესაბამებოდეს
ახალი ამბების ღირებულებებს.

საინფორმაციო სუბსიდირება ესაა მასმედიისათვის

ინფორმაციის მიწოდება უშუალოდ თავად წყაროს მიერ
იმისთვის, რომ მოიპოვოს მასმედიის წვდომა, ადგილი და
დრო საერთო მედია-სივრცეში.

პოლიტიკოსები მივიდნენ დასკვნამდე, რომ ახალი ამბების

გეგმას ჩვეულებრივ ადგენს ადგილობრივი მასმედია და
მათ შეუძლიათ მოულოდნელი უარი თქვა პოლიტიკური
მოვლენების გაშუქებაზე, არჩევნების გაშუქებაზეც კი.

მიუხედავად იმისა, რომ მასმედია დღემდე „ფილტრის“

როლს ასრულებს არ უშვებს იმას რასაც არაზუსტად თვლის,
რადგან ამას მიიჩნევს უმნიშვნელოდ და უინტერესოდ
საზოგადოებისთვის. შეიძლება ვივარაუდოთ, რომ ერთი მხივ
მასმედიის ხელისფლების გავლენა და მეორე მხრივ
მედიასივრცის მართვის სტრატეგიის გავლენა უნდა
მივიდეს გონივრულ პარიტეტურამდე. მაგრამ ხელისუფლება
რჩება ფრაგმენტირებულად და უთანაბროდ განაწილებული.
მასობრივი ინფორმაციის საშუალების სბაზრო ორიენტაცია
ნიშნავს რომ ისინი ესწრაფვიანნ აუდიტორიას მიაწოდონ ის,
რაც მას სურს და ეს ყოველთვის როდი იქნება ობიექტური
ინფორმაცია პოლიტიკური მოვლენის შესახებ.

V-თემა
მასობრივი ინფორმაციის საშუალებები და
დ ე მ ო კ რ ა ტ ი ა

● მასობრივი ინფორმაციის საშუალებების განვითარება ქმნის

პოლიტიკის მედიატიზაციის ფენომენს. ახლა კონკრეტულად
განვიხილოთ თუ რა როლს ასრულებს მასმედია დემოკრატიის
დროს და რა გავლენას ახდენს მასმედია დემოკრაიტულ
პროცესებზე.

● მასობრივი ინფორმაციის საშუალებების შეფასებებთან

დაკავშირებით არაერთგვაროვანი დამოკიდებულება არსებობს,
ნაწილი მიიჩნევს, რომ საზოგადოებრივი აზრის
მანიპულირებისა და გაბატონებული ფენის ხელისუფლების
განმტკიცების ინსტრუმენტია, ხოლო მეორე ნაწილი ფიქრობს,
რომ მას-მედია ხელს უწყობს საზოგადოების პოლიტიზაციას
და მოსახლეობის ფართო ფენების პოლიტიკურ განათლებას,
რაც აუცილებელია ნებისმიერი დემოკრატიული სისტემის
ფუნქციონირებისათვის.

● მას-მედია შეიძლება სრულიად სხვადასხვა პოლიტიკურ

მიზნებს ემსახურებოდეს, მაგალითად: მან შეიძლება
გაანათლოს ადამიანები; ჩაუნერგოს საკუთარი ღირსების
გრძნობა; თავისუფლებისა და სოციალური სამართლებისკენ
სწრაფვა; ხელი შეუწყოს არჩევნების პროცესების
წარმატებულად მართვას; ასევე მედიას შეუძლია სულეირად
დაიმონოს ადამიანი და მოახდინოს მისი დეზინფორმაცია.

● იოჰირ მასუდა ცნობილი იაპონელი მეცნიერია, რომელიც

საკუთარ სტატიაში „ კომპიუტოპია“ წერდა, რომ ყველას ექნება
უფლება თავისუფლად გამოიყენოს დახვეწილი სისტემები,
სადაც ჩვეულებრივ ადამიანს გააჩნია მეტი ინფორმაცია ვიდრე
20 ან 30 წლის წინათ შეიძლება ჰქონდეთ ყველაზე გამოცდილ
პრემიერ მინისტრსაც კი. საწინააღმდეგო შესაძლებლობა,
რომელსა მასუდა „ავტომატიზებულ სახელმწიფოს“ უწოდებს,
მდგომარეობს ინფორმაციული ტექნოლოგიების
მობილიზებაში მოქალაქეებზე სახელმწიფო კონტროლისა და
ზედამხედველობის გასაძლიერებლად.

● თანამედროვე დემოკრატიის ნორმატიული მოდელი

აგებულია წარმოდგენაზე, რომლის მიხედვითაც ადამიანი
არის რაციონალურად მოაზროვნე და თავის მოქმედებაზე
პასუხისმგებელი პიროვნება, რომელიც შეგნებულად და
კომპეტენტურად მონაწილეობს პოლიტიკური
გადაწყვეტილების მიღებაში. დემოკრატიულ სახელმწიფოში,
რომელიც ემყარება გადაწყვეტილების მიღებას ხმათა
უმრავლესობით, ასეთი თვისებების მატარებელი უნდა იყოს
არა ერთი კაცი, ანდა პრივილეგირებული უმცირესობა -
ელიტა, არამედ მასები, მოსახლეობის მდგრადი უმრავლესობა.
მოქალაქეთა უმრავლესობის კომპეტენტური პოლიტიკური
მსჯელობის მიღწევა კი მასობრივი ინფორმაციის საშუალებათა
გარეშე შეუძლებელია. რადიოს, ტელევიზიის, ჟურნალ-
გაზეთების გარეშე კარგად განათლებული ადამიანიც კი ვერ
შესძლებს სწორ ორიენტირებას რთულ პოლიტიკურ
პროცესებში; მას-მედია საშუალებას აძლევს მას გამოვიდეს
უშუალო ინდივიდუალური გამოცდილების ფარგლებიდან,
მიმოიხილოს პოლიტიკის მთელი სამყარო.

● პოლიტიკური სფეროს ახალი რეალობა, რომელიც

უკანასკნელ ათწლეულებში შექმნა „მედიატიზაციის“
ფენომენმა - ესაა მედიადემოკრატია, რომელმაც მკვეთრად
შეცვალა თანამედროვეობის პოლიტიკური ლანდშაფტი.
დემოკრატიის კრიზისის გამოვლინებანი დღეს იმდენად
მრავალრიცხოვანი და მნიშვნელოვანია, რომ იწვევს
დემოკრატიულიპროცედურების უმრავლესობის
არალეგიტიმურობის შეგრძნებას. ეს არის ახალი
მედიაპოლიტიკური ფორმატის შედეგი, რომელიც
განპირობებულია პოლიტიკისა და მედიის სფეროში
მიმდინარე ცვლილებებით. პოლიტიკური პროცესი
ხორციელდება მასმედიის მეშვეობით და საშუალებებით - მისი
საფუძველია პოლიტიკის წარმოდგენა ახალი ამბების,
რეკლამის და გართობის ნაზავის სახით. პოლიტიკის
გადანაცვლება პარლამენტიდან ტელევიზიაში ნიშნავს
პოლიტიკური რეპრეზენტაციის შეცვლას ესთეთიკურით -
პოლიტიკოსის იმიჯით, ეს კი იწვევს პოლიტიკისა და
პოლიტიკოსების გადაცემას მედიადიზაინერების და
მარკეტოლოგების ხელში, რომლების მის პრეზენტაციას
საქონლის სახით ახდენენ.

● მედიაცენტრირებული დემოკრატია - ესაა პოლიტიკური

სისტემა,
რომელშიც:
· პოლიტიკური აქტიურობა ძირითადად ხორციელდება
მასმედიის
გათვალისწინებით,
· ხოლო საზოგადოება ინფორმაციის ძირითად რაოდენობას
ღებულობს მასმედიის მიერ შექმნილი რეპორტაჟებიდან.

● ტერმინი "მედიაცენტრირებული დემოკრატია" შემოიტანა

დონალდ სვონსონმა; ის შეიძლება შეიცვალოს მთელი რიგი
სხვა ტერმინებით, რომელთაც იყენებენ თანამედროვე
პოლიტიკურ კომუნიკაციაში მედია-მენეჯმენტის
ცენტრალური როლის აღსაწერად, ანდა მასმედიის
სამართავად. მედიაცენტრირებული დემოკრატიის
სახელმწიფოს შეიძლება ასევე ეწოდოს საზოგადოებასთან
აწყობილი კავშირების სახელმწიფო (პიარ-სახელმწიფო) და
ასეთ სახელმწიფოში არსებულ კომუნიკაციაში ძირითად როლს
შეასრულებს ამ ცნებასთან დაკავშირებული კონცეპტები,
როგორიცაა დიზაინერული პოლიტიკა, კომუნიკაცია
პოლიტიკური
მარკეტინგის ფარგლებში და მედიატიზაცია.

● მედიაცენტრალიზებული დემოკრატიის მახასიათებლები :

კარგი იქნება განისაზღვროს კრიტერიუმები მასმედიაზე

ორიენტაციის დონეების, ე.ი. მათი "მედიაცენტრირებულობის"
ხარისხის შესადარებლად. ძირითადი მახასიათებლების სახით
შეიძლება გამოიყოს შემდეგი:

1. უშუალო, "პირისპირ" პოლიტიკური აქტივობის დეფიციტი

ლოკალურ დონეზე, თუ არ ჩავთვლით წინასაარჩევნო
კამპანიების ჩატარების შემთხვევებს ძირითად რეგიონებში.
სიტუაცია რთულდება კიდევ იმით, რომ კონტაქტის დამყარება
მასობრივ ელექტორატთან სხვა საშუალებების მეშვეობით,
გარდა მასმედიისა, უაღრესად ძნელია: წარმოიდგინეთ აშშ-ის,
რუსეთის ან თუნდაც საფრანგეთისა და გერმანიის მასშტაბები.

2. დაფინანსების დიდი ნაწილი იხარჯება სატელევიზიო

რეკლამაზე (იქ, სადაც ეს დაშვებულია კანონით) ან
კომუნიკაციის საშუალებებსა და მასობრივ სარეკლამო
აქციებზე: ევროპაში სარეკლამო დაფები მიიჩნევა ყველაზე
მოხერხებულ საშუალებად თავი დააღწიონ ფასიანი რეკლამის
მისაწვდომობის დეფიციტს. აშშ-ში ფასიანი რეკლამა
წინასაარჩევნო კამპანიის ძირითადი ელემენტია.

3. ტელევიზია გამოიყენება მოვლენების შეძლებისდაგვარად

მაქსიმალური გაშუქებისათვის. კერძოდ, გამოიყენება
შეხვედრების ჩატარების არატრადიციული ფორმები:
საფრანგეთის პარტიული ლიდერის სარკოზის მონაწილეობა
ტოკშოუში - ესაა მოდელის მაგალითი, რომელიც წარმატებით
გამოიყენება მთელი რიგი ხარიზმატული ლიდერების მიერ,
ისეთების როგორიცაა აშშ-ის პრეზიდენტი ბილ ქლინთონი,
იტალიის პრემიერ-მინისტრი სილვიო ბერლუსკონი და
რუსეთის პრეზიდენტი ვლადიმირ პუტინი.

4. გარეგნობა და "საკუთარი თავის წარმოჩენა", იმიჯის

ფორმირების შემადგენელი ელემენტები, უფრო
მნიშვნელოვანი ხდება, ვიდრე თავად პოლიტიკური
ინფორმაციის გადაცემა. "გამოჩენილობის" (სელებრიტიზაცია)
სტატუსის მიღების შედეგად პოლიტიკოსები ცდილობენ
თავიანთ იმიჯს მეტი "ადამიანურობა" მიანიჭონ.

5. პოლიტიკური ლიდერების არჩევა შეიძლება განაპირობოს

საკუთარი თავის წარმოჩენის უნარმა და მათმა
ტელეგენურობამ. ამ უნარ-ჩვევების სწავლებას პარტიებში
ექცევა სულ უფრო დიდი ყურადღება, ხოლო მასმედიასთან
მუშაობის უნარჩვევები უმთავრესი ხდება პარტიული
ლიდერის მუშაობაში.
6. მასმედიაში გაშუქება, არსებითად, თვითმიზნად
წარმოდგება,
მედია-მენეჯმენტი პარტიის პოლიტიკური კამპანიის
ჩატარების მთავარი თავისებურება ხდება: ამაზე მეტყველებს
სწრაფი უარყოფის (არგუმენტების და კონტრარგუმენტების)
სისტემების ფართო გამოყენება და პოპულარულობა.

7. კომუნიკაციის სფეროს პროფესიონალები მნიშვნელოვან

როლს ასრულებენ პარტიის პოლიტიკური კამპანიის
ჩატარებაში, რაზეც მეტყველებს ისეთი გლობალური მოვლენა,
როგორიცაა კამპანიის ჩატარებაში კონსულტანტებისა და
პიარის სპეციალისტების მიზიდვა.

8. ამ მახასიათებლებმა შეიძლება წამყვანი როლი შეასრულონ

ნებისმიერ დემოკრატიულ სახელმწიფოში, თუმცა, მაინც
ითვლება, რომ მათი უმრავლესობა უნდა უკავშირდებოდეს
მასმედიაში სიტყვის აბსოლუტურ თავისუფლებას - ანუ იმას,
რაც ყოველთვის არ არსებობს დემოკრატიაში.
ტერმინი „ამერიკანიზაცია“ განმარტება:

ამერიკანიზაცია (იგივე პროფესიონალიზაცია) გულისხმობს

სხვა ქვეყნების მიერ აშშ-დან პოლიტიკური კომუნიკაციის
იდეების, ტექნოლოგიების და ხშირად თანამშრომლების
მიწვევასაც იმისათვის, რომ აემაღლებინათ სამთავრობო
კომუნიკაციისა და პოლიტიკური კამპანიის ჩატარების დონე.

● რატუვას მტკიცებით, მასობრივი ინფორმაციის

საშუალებათა უმრავლესობა იბრძვის ეკონომიკური
გადარჩენის უზრუნველსაყოფად. სწორედ ამის გამო,
ჟურნალისტების მტკიცებით, მასმედია იძულებულია
ტენდენციურად გადმოსცეს ინფორმაცია, იყოს სუბიექტური,
დაიკავოს ისეთი პოლიტიკური პოზიცია, რა პოზიციაც უკავია
მის აუდიტორიას. წინასწარგანწყობა მოვლენათა გაშუქებისას
შეიძლება იმის მიზეზი გახდეს, რომ აუდიტორიას შესთავაზონ
ვიწრო, დამახინჯებული ხედვა და, შესაძლოა, ამით ხელი
შეუწყონ მასმედიის გავლენის შესუსტებას და ამომრჩევლების
ჩამოცილებას პოლიტიკური ცხოვრებისაგან.
რატუვა ამტკიცებს, რომ "კალმის ძალით შეიძლება
კონფლიქტების გაჩაღება, სიკეთის გაკეთება, პოლიტიკური
ხელისუფლების შერყევა, რეალობის დამახინჯება და
ჭეშმარიტების შექმნა". მისი აზრით, მასმედია ყველაზე ხშირად
ნეგატივის გავრცელებითაა დაკავებული.

პიარ - დემოკრატია

● ტერმინი "პიარ-დემოკრატია" გამოიყენება პლურალისტური

საზოგადოების აღწერისას, სადაც არსებობს მასმედიის
თავისუფლება, ხოლო პოლიტიკური სისტემიდან მომდინარე
კომუნიკაციის დიდი ნაწილი შემუშავებულია ერთი მიზნით -
დაარწმუნოს საზოგადოება იმაში, რომ გატარებული
პოლიტიკური სტრატეგიები სწორია, კანონები და
სამართალწარმოება ლეგიტიმურია, და რომ მოცემული
ორგანიზაცია უფრო ღირსია წარმოადგინოს ამომრჩეველთა
ჯგუფის ინტერესები, ვიდრე მისი კონკურენტები.

● პოლიტიკური კომუნიკაციის შემქნელებისთვის თავისი

როლის
შესრულება რთული არაა იქ, სადაც სამთავრობო პარტიასა და
ერთ ან
რამდენიმე მასმედიის საშუალებას შორის არსებობს მჭიდრო
კავშირი.
ასე იყო აშშ-ის რესპუბლიკური პარტიისა და ტელეკომპანია
"ფოქს ტივის" შემთხვევაში, რომელთა შორის კარგი კავშირები
არსებობდა; იტალიის პრემიერ-მინისტრი რამდენიმე
კომერციული სატელევიზიო სადგურის მფლობელი იყო.
პოლიტიკური კომუნიკაციის შემქმნელებს შეუძლიათ
საზოგადოებას გადასცენ თავიანთი ინფორმაცია იმ სახით, იმ
სტილით და ისეთი ფორმატით, როგორითაც მოისურვებენ.

● ტერმინი "პიარ-დემოკრატია" გამოიყენება იმ სიტუაციების

აღსაწერად, როდესაც ნებისმიერ კომუნიკაციაში არის
დარწმუნების ელემენტი: მთავრობისაგან წამოსული მთელი
ინფორმაცია, თავის თავში ატარებს პარტიულ პოლიტიკურ
ცნობებს, ხოლო ყოველი მტკიცება შემუშავებულია იმ სახით,
რომ მასში რაიმე კარგი ითქვას ინფორმაციის გამგზავნის
შესახებ.

● სიტუაციას, როდესაც ერთ პარტიას, არჩევის შემდეგ,

შესაძლებლობა აქვს აკონტროლოს კომუნიკაცია საკუთარი
სარგებლის მისაღებად, შეიძლება არჩევითი დიქტატურა
ეწოდოს. ჰიტლერი ხალხმა აირჩია, მაგრამ სწორედ
დარწმუნებისკენ მიმართული კომუნიკაცია იყო ის საშუალება,
რომლის წყალობითაც მან მიიღო საკანონმდებლო
ხელისუფლებაზე კონტროლის შესაძლებლობაზე გაცილებით
მეტი. სხვა ჯგუფებსაც შეუძლიათ საკუთარი თავის
წარმოსადგენად პიარის გამოყენება, მაგრამ მთავრობის
რესურსები ერთ ჯგუფს უპირატესობას ანიჭებს, რადგანაც მას
შეეძლება არხების მთელი მრავალფეროვნების გამოყენება.

● საზოგადოებასთან კავშირის დამყარების საშუალებები

გამოიყენება იმისათვის, რომ წარმოდგენილმა ჯგუფმა ან
პიროვნებამ ამით გარკვეული სარგებელი მიიღოს. მიუხედავად
იმისა, რომ სარგებლის ცნება უცხოა დემოკრატიული
პროცესისათვის, ცხადია, რომ ელექტორალური
პროფესიონალიზმი და კამპანიების პერმანენტული ჩატარება
მთლიანად მიმართულია ამომრჩეველთა მხრიდან
მხარდაჭერის დონის ასამაღლებლად.

● ეს განპირობებულია პიარ-დემოკრატიისთვის
დამახასიათებელი
თავისებურებით, რომელიც მდგომარეობს შემდეგში:
საზოგადოებასთან
კავშირის დამყარების საშუალებებით აუდიტორიას თავს
ახვევენ რეალობაზე მხოლოდ ერთადერთ თვალსაზრისს. სხვა
სიტყვებით, ერთი ინტერესის დასაკმაყოფილებლად ან ერთი
მიზნის მისაღწევად ცდილობენ მასებს თავს მოახვიონ
იდეოლოგია. პლურალისტულ სისტემაში ეს სავსებით
მოსალოდნელია. ის ფაქტი, რომ საზოგადოებასთან კავშირს
იყენებენ მრავალი ინტერესის დასაკმაყოფილებლად და
მრავალფეროვანი მიზნების მისაღწევად, ნიშნავს იმას, რომ
კონკურენტულ მხარეებს შორის არაა არცერთი, ვისი ხმაც
მუდმივად უფრო მაღალი იქნებოდა, ყველა დანარჩენთან
შედარებით. მაგრამ როდესაც საქმე ეხება მთავრობას, მიიჩნევა,
რომ საზოგადოებასთან კავშირის დამყარებისას, მთავრობის
ხმა უფრო "ომახიანი შეიძლება იყოს" და ჩაახშოს
კონკურენტების ხმები. ამრიგად, ის, ვინც პოსტს იკავებს
მთავრობაში, ღებულობს უსამართლო უპირატესობას,
რომელიც, შეიძლება, ეწინააღმდეგებოდეს დემოკრატიის
კანონებს.

● რეალისტები ამტკიცებენ, რომ ბევრი რამ, რასაც

მიაკუთვნებენ პიარს, სინამდვილეში სხვა არაფერია, თუ არა
პროპაგანდის სუსტი ფორმა, რადგანაც ესაა კომუნიკაცია
დარწმუნების ელემენტებით. კევინ მოლონის მტკიცებით,
პიარის პროცესის არსია თვითპრეზენტაცია ყურადღების
მისაქცევად და უპირატესობათა მოსაპოვებლად და არავინ
მალავს, რომ ეს ყველაფერი კეთდება საკუთარი ინტერესების
მისაღწევად. მაგრამ პიარი ასევე სჭირდება ნებისმიერ ჯგუფს,
რომელიც ხელისუფლებაში აღმოჩნდა, ანდა რომელსაც სურს
ამ ხელისუფლების მიღება. მაგრამ მაშინ რატომაა საჭირო
პიარი, მიუხედავად იმისა, რომ ის ეწინააღმდეგება
დემოკრატიის ლოგიკას? კომუნიკაცია გადაიცემა, ადამიანები
მას ღებულობენ და მოქმედებენ მიღებული ინფორმაციის
საფუძველზე. სინამდვილეში ასე არ არის. პლურალიზმის
სწრაფი განვითარება ხელს უშლის ნდობას და ადამიანების
მიერ რაიმე პროპაგანდისტული ცნობის მიღებას.

● ტერმინი "პლურალიზმის დაჩქარებული განვითარება"

გამოიყენება იმ სიტუაციის აღსაწერად, როდესაც
კომუნიკაციის ნებისმიერი ელემენტი სადავო ხდება.

● ცნება „პოლიტიკის გაფორმება“ გამოიყენება იმის აღსაწერად,

თუ როგორ, უშუალოდ ან მასმედიის მეშვეობით, წარუდგენენ
საზოგადოებას პოლიტიკას დემოკრატიულ სახელმწიფოებში.

კომუნიკაცია და დემოკრატიზაცია

● დემოკრატიის მიმართ კომუნიკაციისა და ინფორმაციის ერთ-

ერთი მთავარი გამოწვევა მისი განვითარებაა.

● ერთ-ერთ მნიშვნელოვანი საკითხია ელექტრონული

დემოკრატიის როლის საკითხი, რომელიც მსჯელობაზე
დაფუძნებულ ან მონაწილეობით დემოკრატიასთან
გაერთიანებით შეიძლება წარმომადგენლობითი დემოკრატიის
ალტერნატივა გახდეს.

● „ტელედემოკრატია“ (TELEDEMOCRACY) - ცნება წარმოიშვა

1960-იანი
წლების ბოლოს. შეიძლება განხილული იქნას დემოკრატიის
ფორმის სახით, რომელიც წინ უსწრებს ელექტრონულ
დემოკრატიას. ტელედემოკრატია ნიშნავს მოქალაქეთა
მონაწილეობის შესაძლებლობას ამა თუ იმ პოლიტიკურ
დებატებში ტელევიზიისა და ტელეფონის ერთდროული
გამოყენების გზით.

● „კიბერდემოკრატია“ (CYBERDEMOCRACY) -
მოსახლეობისათვის მნიშვნელოვანი სამთავრობო
ინფორმაციის მისაწვდომობის უზრუნველყოფა, ასევე
უზრუნველყოფა ელექტრონული ხმის მიცემის
შესაძლებლობისა მთავრობის ამა თუ იმ გადაწყვეტილებასთან
დაკავშირებით და ელექტრონული არჩევნების ჩატარება.
კიბერდემოკრატია შუალედური ეტაპია ელექტრონულ
დემოკრატიაზე გადასასვლელად.

● „ელექტრონული დემოკრატია“ (e-democracy) –

საინფორმაციოკომუნიკაციური ტექნოლოგიების გამოყენება
დემოკრატიული ინსტიტუტების გაძლიერებისა და
განვითარებისათვის და მოქალაქეთა მონაწილეობის
გასაფართოვებლად საზოგადოებრივ და პოლიტიკურ
საქმიანობაში. ზოგიერთი მკვლევარი (მაგალითად, ი.ეიდმანი)
ელექტრონული დემოკრატიის ნაცვლად იყენებს ტერმინს
“ქსელური დემოკრატია”.
● „ელექტრონული მთავრობა“ (e-government) – ელექტრონული
მთავრობა ნიშნავს სახელმწიფოს მომსახურეობის მიღების
ხარისხის და
მისაწვდომობის ამაღლებას ნებისმიერი ადგილიდან და
ნებისმიერ დროს, ხოლო ელექტრონული დემოკრატია ნიშნავს
საინფორმაციო ტექნოლოგიების გამოყენებას თითოეული
მოქალაქის შესაძლებლობების გაფართოებისათვის.

● „ტელედემოკრატიის“ თეორია - კომპიუტერული

რევოლუციის
მნიშვნელოვანი ნიშანია ინფორმაციის გამგზავნსა და მიმღებს
შორის
ცალმხრივი კავშირის შეცვლა მრავალფუნქციური და
დიალოგური კავშირით, რაც ახალ შესაძლებლობებს ქმნის
საინფორმაციო გაცვლაში მონაწილეობისათვის.

● ნეტოკრატია (ინგლ. netocracy) - საზოგადოების მართვის

სავარაუდო ფორმა, რომლის ფარგლებშიც ძირითადი
ღირებულებაა არა
მატერიალური საგნები, არამედ ინფორმაცია. სანდო
ინფორმაციის
სრულფასოვანი მისაწვდომობა და ამ ინფორმაციით
მანიპულირება
უზრინველყოფს ამ ჯგუფის ხელისუფლებას დანარჩენ
საზოგადოებაზე.

● დემოკრატიის ინფორმაციული თეორია -

დისციპლინათშორისი სამეცნიერო მიმდინარეობა, რომელიც
მიზნად ისახავს დემოკრატიის ადგილის გააზრებას
ინფორმაციულ საზოგადოებაში.

● მედიაკრატია - მასმედიის ხელუსუფლება. ვითარება,

როდესაც თანამედროვე დემოკრატიებში პოლიტიკური
გადაწყვეტილებები და დისკუსიები ასევე პოლიტიკური
კომუნიკაცია ხორციელდება არა პირველად პოლიტიკურ
სიბრტყეში, არამედ მასმედიის ინტერესების შესაბამისად.
VI-თემა

პოლიტიკური მარკეტინგი და პოლიტიკური

რეკლამა

(პოლიტიკური რეკლამის ტიპები და ძირითადი

მახასიათებლები, სლოგანი ძირითადი მახასიათებელი,
სარეკლამო კამპანიის სტრატეგიები)

პოლიტიკური კომუნიკაციის მეთოდები ორ ჯგუფას იყოფა.

ესაა: მობილიზაციური მეთოდები და მარკეტინგული
მეთოდები. მარკეტინგული მეთოდები ორიენტირეულია
განმარტებაზე და დარწმუნებაზე. პოლიტიკური მარკეტინგი
ნებისმიერი პოლიტიკური კამპანიის განხორციელების
ტექნოლოგიაა. პოლიტიკური კამპანია ესაა კოლექტური
მოქმედება, რომელიც ემყარება მოსახლეობის მასობრივ
მხარდაჭერას და მიმართულია კონკრეტული მიზნების
მიღწევისაკენ.

პოლიტიკური მარკეტინგი

ცნება "პოლიტიკური მარკეტინგი" უკავშირდება

მარკეტინგული საშუალებების, კონცეპტების და
დოქტრინების გამოყენებას პოლიტიკური სტრატეგიის
შესამუშავებლად, კამპანიის ჩასატარებლად და ასევე
პარტიებისა და ორგანიზაციების შიგნით ურთიერთობების
ჩამოსაყალიბებლად. პოლიტიკური მარკეტინგის გამოჩენას
უკავშირებენ პოლიტიკური კონსიუმერიზმის ზრდას და
ამომრჩეველთა ლოიალ ურობის დაცემას როგორც
დასავლურ, ისე ახალგაზრდა დემოკრატიულ
სახელმწიფოებში.პოლიტიკური მარკეტინგი, როგორც
პროფესიონალიზაციის და ამერიკანიზაციის ნაწილი,
საფუძვლად უდევს მრავალ თანამედროვე მიღწევას
პოლიტიკური კომუნიკაციის სფეროში. რადგანაც
პოლიტიკური მარკეტინგის ძირითადი პრინციპი მოითხოვს,
რომ პოლიტიკურმა მოღვაწეებმა ამომრჩევლებს
შესთავაზონ ის, რაც მათ სურთ (ან ესაჭიროებათ), ამგვარი
შეტყობინების გადასაცემად, პოლიტიკოსები იყენებენ
შემდეგ საშუალებებს: ისინი ქმნიან იმიჯს, ესთეტიზაციის და
ემოციონალიზაციის გზით, აყალიბებენ აუტენტურობის
გრძნობას და იმისდა მიხედვით, თუ რა ტიპის ცნობის
გადაცემა სურთ, ანხორციელებენ ამომრჩეველთა
სეგმენტაციას.

არსებობს ორი ფაქტორი, რომლებიც განაპირობებენ და

აჩქარებენ პოლიტიკური მარკეტინგის გამოყენებას:
პირველი - ესაა პოლიტიკური ლოიალურობის დეფიციტის
ტენდენცია და ამომრჩეველთა შორის პოლიტიკური
კონსიუმერიზაციის გაძლიერება;

მეორე - კონკურენტული უპირატესობის შენარჩუნების

აუცილებლობა კონკურენტებზე არჩევნების დროს.

კომუნიკაცია მნიშვნელოვანია ბაზარზე ორიენტირებული

პარტიის წარმატებისათვის და მასში უნდა იყოს რიგი
ძირითადი ელემ- ენტები:

• ისევე როგორც ორგანიზაციის ნებისმიერი სხვა

მარკეტინგული სტრატეგია, კომუნიკაცია უნდა იყოს
ცენტრალიზებუ-ლი, პროფესიონალური და ატარებდეს
ერთგვაროვან, უნიფ- იცირებულ ხასიათს;

• კომუნიკაცია უნდა იქნას მიმართული როგორც

ორგანიზაციის გარეთ, ისე შიგნით და ორივე შემთხვევაში ის
ორიენტირებული უნდა იყოს იმაზე, რომ "გაყიდოს" პარტიის
ახალი მიმართულება;

• კომუნიკაციაში იმიჯს და საიმედოობას უნდა

ეთმობოდეს უფრო მეტი ყურადღება, ვიდრე პოლიტიკურ
სტრატეგიას, რადგანაც ამ უკანასკნელის საფუძველია უნდა
იყოს პოლი- ტიკოსებისთვის უკვე ცნობილი ამომრჩეველთა
სურვილები;
• კომუნიკაცია უნდა მოიცავდეს საბრენდო
სიმბოლოებს, რომ- ლებიც ამომრჩევლებს ამახსოვრდებათ;
ეს შეიძლება იყოს ლიდერის ან კანდიდატის გამოსახულება,
პარტიის ლოგო- ტიპი, საკვანძო ცნობა;

• კომუნიკაცია აუცილებელია ერთდროულად გადაეცეს

ფართო მასებს და მიმართული იქნას მიზნობრივ სეგმენტებზე
მას- მედიის ძირითადი არხების მეშვეობით;

• კომუნიკაცია უნდა შემუშავდეს და განხორციელდეს

ბაზრის სტრატეგიული კვლევის მეშვეობით;

• კომუნიკაცია უნდა ატარებდეს უწყვეტ ხასიათს, ის არ

უნდა შემოიფარგლოს მხოლოდ წინასაარჩევნო კამპანიის
ჩატარე- ბის პერიოდით.

პოლიტიკური მარკეტინგი - ესაა წინააღმდეგობრივი

მოვლენა როგორც პრაქტიკული, ისე ნორმატიული აზრით.
ორივე ასპექტით ძირითადი საკითხია საზოგადოებრიობის
გავლენა პარტიის ქცევის და განსაკუთრებით, სტრატეგიის
შემუშავებისა და არჩევის დროს. პოლიტიკურ კონტექსტში
რთულია განისაზღვროს ბაზრის კვლევის როლი, რადგანაც
სტრატეგიის შემუშავების დიდი ნაწილი – ესაა არასაჯარო
პროცესი. ბაზრის კვლევის შედეგებს უფრო იყენებენ
საქონლის მიწოდებისა და გაყიდვისათვის. იმ კვლევების
შედეგებსაც კი, რომელთაც იყენებენ სტრატეგიის
შემუშავების პროცესში, არ შეუძლება ზუსტად აჩვენოს
რამდენად უსმენენ პოლიტიკოსები საზოგადოებრიობის
აზრს. თუმცა, შეიძლება მას საფუძვლად ედოს პოლიტიკურ
ელიტაში არსებული ტრადიციე- ბი.

პოლიტიკური მარკეტინგის სამშობლოა აშშ, თუმცა აზრთა

სხვადასხვაობაა იმის თაობაზე, თუ როდის "დაიბადა" ეს
გამოყენებითი კომპლექსური დისციპლინა: 1936 წელს
ფ.რუზველტის, თუ 1952 წელს დ.ეიზენჰაუერის დროს.

1936 წლის საპრეზიდენტო კამპანიის დროს გამოიყენეს

ამომრჩეველთა გააქტიურების ზოგიერთი მარკეტინგული
ხერხი, რამაც ზეგავლენა მოახდინა არჩევნების შედეგებზე
და ფ.რუზველტს რთულ სოციალურ-პოლიტიკურ სიტუაციაში
პრეზიდენტის პოსტი შეუნარ- ჩუნა. რუზველტი აქტიურად
იყენებდა მარკეტინგულ ხერხებს, რო- დესაც თავის ცნობილ
"ბუხართან საუბრებს" ატარებდა. აღსანიშნავია, რომ 1936
წელს ჰელაპმა პირველად ჩაატარა საზოგადოებრივი აზრის
ფართომასშტაბიანი გამოკვლევა და ფ.რუზველტის
პრეზიდენტად ხელმეორედ არჩევა იწინასწარმეტყველა.

პოლიტიკური მარკეტინგი როგორც პოლიტიკური

ტექნოლოგიის სახესხვაობა ყალიბდებოდა
ხელისუფლებისათვის ბრძოლის სფეროში კომერციული
მარკეტინგის ტექნიკის გადატანის გზით. მასობრივი
მოთხოვნილების საქონლისა და მომსახურეობის წარმოების
სფეროში გამოყენებული ეკონომიკური მარკეტინგის
მეთოდები რეკლამის სპეციალისტების მიერ
პოლიტიკოსებისათვის იქნა მოდიფიცი- რებული.

პოლიტიკური რეკლამა

როგორც ნებისმიერი სხვა რეკლამა, პოლიტიკური რეკლამა

– სპეციალურად შემუშავებული კომუნიკაციაა, რომლის
გადასაცემად გამოიყენება მთელი რიგი მასმედიის
საშუალებები და რომლის მიზანია პოზიტიური გრძნობების
გამოწვევა რეკლამის სპონსორის მიმართ.პოლიტიკური
კანდიდატები იყენებენ რეკლამის სამ ტიპს:
პროპაგანდისტულს, შედარებითს და ნეგატიურს.
პოლიტიკური რეკლამის შესაქმნელად გამოიყენება
მასმედიის ყველა საშუალება. აშშ-ში ყველაზე მეტად
გავრცელებულია ფასიანი რეკლამა ტელევიზიაში. აშშ-ის
გარდა ძნელია მოინახოს სხვა სახელმწიფო, სადაც
პოლიტიკური კანდიდატები ამდენ ფასიან პოლიტიკურ
რეკლამას იყენებდნენ. სხვა სახელმწიფოებში პარტიები და
კანდიდატები ემყარებიან მასმედიის თავისუფალ
მისაწვდომობას და ფულს იხდიან რეკლამისათვის
სარეკლამო დაფებზე, ჟურნალებში ან პირდაპირ საფოსტო
გზავნილებზე. ლოკალურ დონეზე წინასაარჩევნო კამპანიის
დამახასიათებელი ელემენტად რჩება ვიტრინის პლაკატები
და პარკში გაკეთებული აბრები. მაგრამ, კვლევების დიდი
ნაწილის თანახმად, ამომრჩევლებზე ძირითად გავლენას
ახდენს წინასაარჩევნო კამპანიის ჩატარების
საერთოეროვნული მასშტაბი და მასობრივი რეკლამა.

ძირითადი მახასიათებლები

არტურ სანდერსი ამტკიცებს, რომ წარმატებულ პოლიტიკურ

რეკლამას უნდა ქონდეს შემდეგი მახასიათებლები:

1. ის უნდა მოქმედებდეს გრძნობებზე, იწვევდეს

საზოგადოების ინტერესს და ხელს უწყობდეს
დამახსოვრებას;

2. იმისათვის რომ მნიშვნელოვნად გამოჩნდეს, რეკლამა

უნდა ეხებოდეს ნაცნობ თემებს, მოვლენებს და ჟანრებს;

3.ყურადღება რეკლამაში უნდა თავმოყრილი იყოს

ადამიანებზე, ხშირად _ ჩვეულებრივ ადამიანებზე და არა
პოლიტიკოსებზე მსახიობებსა და პოლიტიკაზე;

4. რეკლამა უბრალო უნდა იყოს და ატარებდეს ერთ ცნობას,

რომელიც ადვილია გასაგებად.
პოლიტიკურ რეკლამაში იკვეთება ნეგატივის გამოყენების
ტენდენცია. რეკლამა უნდა გამოყენებული იქნას როგორც
კამპანიის ნაწილი, რომელშიც პოზიტიური ინფორმაცია
გადაიცემა პარტიის ან კანდიდატის შესახებ, მიუხედავად
ამისა, გავრცელებულია აზრი, რომ სწორედ ნეგატიურ
რეკლამას უკეთ იმახსოვრებენ და უფრო ძლიერ გავლენას
ახდენს. იმავდროულად ასევე მიიჩნევენ, რომ ნეგატიური
რეკლამა აშინებს ამომრჩევლებს და პოლიტიკას
ჩამოაცილებს მათ. ამრიგად, რეკლამის როლისა და
პოლიტიკის სფეროში მისი გამოყენების სტილის თაობაზე
ცხარე დისკუსიები მიმდინარეობს, განსაკუთრებით აშშ-ში
თანამედროვე პოლიტიკური კომუნიკაციის შესწავლის
ფარგლებში.

პოლიტიკური რეკლამა საარჩევნო კამპანიის დროს

საარჩევნო კამპანიის დროს პოლიტიკური კომუნიკაციის

ძირითადი სახეობა პოლიტიკური რეკლამაა. პოლიტიკური
რეკლამის უმთავრესი ამოცანაა პოლიტიკურ მოღვაწეს
(პარტიის წარმომადგენელს ან დამოუკიდებელ კანდიდატს)
ხელი შეუწყოს გარკვეული პოსტის დაკავებაში. პოლიტიკური
რეკლამა შეიძლება გაეწიოს მთლიანად პარტიას, ან
გარკვეულ იდეას რაიმე პრობლემასთან დაკავშირებით
(ვთქვათ, რეფერენდუმის დროს). გარდა ამისა, პოლიტიკური
რეკლამის მეშვეობით შეიძლება ხელი შეეწყოს არჩევნებში
ამომრჩეველთა მონაწილეობის ზრდას.რეკლამამ პირველ
რიგში უნდა მიიზიდოს ყურადღება, გამოიწვიოს ინტერესი,
აღძრას სურვილი და აიძულოს მოქმედება.რეკლამამ
პირველ რიგში უნდა მიიზიდოს ყურადღება, გამოიწ- ვიოს
ინტერესი, აღძრას სურვილი და აიძულოს მოქმედება. ყურად-
ღების მიზიდვა და ინტერესის გამოწვევა რეკლამის
ჩანერგვას ნიშ- ნავს. როსერ რივსის მტკიცებით, ამის გარეშე
არ ხდება მოხმარებაში ჩართვა.

კანდიდატის საარჩევნო სარეკლამო კამპანიაში

ოთხი ძირითადი ეტაპი გამოიყოფა:

• კანდიდატის იდენტიფიკაცია;

კანდიდატის იდენტიფიკაციის ეტაპზე იმიჯმეიკერები

ატარებენ ღონისძიებებს, რომელთა დანიშნულებაცაა რაც
შეიძლება მეტმა ამომრჩეველმა დაიმახსოვროს კანდიდატის
სახელი და მის შესახებ ზო- გადი წარმოდგენა შეიქმნას.

კანდიდატს ექმნება ისეთი ადამიანის იმიჯი, რომელიც

ღირსეული იქნება არჩევით თანამდებობაზე.
"საიდენტიფიკაციო" რეკლამის ერთ-ერთ ეფექტურ ხერხს
წარმოადგენს პოლიტიკოსის ბიოგრაფიის შედგენა
ადრეული ბავშვობიდან. ბიოგრაფიებში ჩვეულებრივ
ყურადღებას ამახვილებენ კანდიდატის პატიოსნებაზე ,
უბრალოებაზე, გულღიაობაზე, მის ადამიანებისადმი,
შრომისადმი სიყვარულზე, თავისი საქმის ერთგულებაზე.

• არგუმენტაციული რეკლამა

ამ ეტაპზე ამომრჩეველთა ყურადღების კონცენტრირება

ხდება პოლიტიკურ შეხედულებებსა და წინასაარჩევნო
პლატფორმაზე.არგუმენტაციული რეკლამა დიდ
საინფორმაციო დატვირთვას ატარებს, ასაბუთებს იმ მიზნებს,
რომელთა გამოც ხმა უნდა მისცენ მოცემულ კანდიდატს,
ხოლო მის იმიჯს კონკრეტულ პრობლემას უკ- ავშირებენ.
პრობლემათა მნიშვნელობის იერარქია დადგინდება საზო-
გადოებრივი აზრის გამოკითხვის გზით.;

• შედარებითი რეკლამა

შედარებითი რეკლამა, ანუ სხვანაირად, კონკურენტების

კვლევა და კრიტიკა. მას შემდეგ რაც კანდიდატის სახელი,
ბიოგრაფია და პროგრამა ცნობილი გახდა ამომრჩევლების
ფართო ფენებისათვის, სარეკლამო სპეციალისტები
გადადიან ოპოზიციის კვლევასა და კრიტიკაზე ან შედარებით
(ნეგატიურ) რეკლამაზე.
• ფინალი

ეს ყველაზე მოკლე ეტაპია მთელ წინასაარჩევნო კამპანიაში.

მასში ჯამდება ყველაფერი, რაც უკვე ცნობილია კანდიდატზე.
ამ ეტაპზე შეიძლება სარეკლამო აქციებში ჩაერთოს
გამონათქვამები ქვეყნის მომავლის შესახებ, დაპირებები.

სარეკლამო კამპანიის სტრატეგიის არჩევა

პოლიტიკური სარეკლამო კამპანიის გენერალური გეგმის

შედ- გენისას პირველ რიგში აუცილებელია შეირჩეს მისი
ჩატარებისათვის ყველაზე გამოსადეგი სტრატეგია.

მსოფლიო პრაქტიკიდან ცნობილია პოლიტიკური

სარეკლამო კამპანიის ჩატარების ოთხი ძირითადი ხერხი:

• "ნახტომის სტრატეგია";

"ნახტომის სტრატეგია" გამოიყენება იმ შემთხვევაში,

როდესაც კანდიდატი არასაკმარისადაა ცნობილი
ამომრჩეველთა შორის. მან სწრაფად უნდა მოიპოვოს
პოპულარობა და ამომრჩეველთა სიმპათია, დაამტკიცოს
რომ ის ღირსეული პრეტენდენტია საძიებო პოსტზე. ამ-
ისათვის კეთდება ორი "ნახტომი" _ საარჩევნო კამპანიის
დასაწყისში და არჩევნებამდე ცოტა ხნით ადრე.

• "სწრაფი ფინალის სტრატე"

სწრაფი ფინალის სტრატეგია" გულისხმობს სარეკლამო
კამპა- ნიის მშვიდ განვითარებას საწყის ეტაპზე, ტემპის
თანდათანობითი დაჩქარებით მისი დასკვნითი
სტადიისათვის. არჩევნების წინ ერთი კვირის განმავლობაში
ინტენსიურად ტარდება სარეკლამო აქციები და აქტიურად
განთავსდება სარეკლამო მასალები. ეს საშუალებას იძლევა
კანდიდატის იდეები და მოწოდებები ღრმად დაინერგოს
ამომრჩე- ველთა ცნობიერებაში და პოპულარობა მოიპოვოს
სწორედ მათი მი- ერ გადაწყვეტილების მიღების დროს.

• "დიდი მოვლენის სტრატეგია";

"დიდი მოვლენის სტრატეგია" გულისხმობს კამპანიის მსვლე-

ლობაში რამდენიმე წინასწარ დაგეგმილი მსხვილი აქციის
ჩატარებას. ისინი მოწოდებულია მიიზიდოს საზოგადოებისა
და ჟურნალისტე- ბის ყურადღება, რომლებიც მას უფასოდ
გააშუქებენ, იმიტომ რომ მოვლენები თავისთავადაა
ღირშესანიშნავი.

• "კრეისერული სტრატეგია“

ჩვეულებრივ გამოიყენება კანდიდა- ტი-ლიდერების მიერ,

რომლებიც არა მარტო ესწრაფვიან, არამედ რე- ალური
შესაძლებლობაც აქვთ შეინარჩუნონ თავისი პოპულარულო-
ბის სტაბილურად მაღალი დონე მთელი კამპანიის
განმავლობაში. ამ შემთხვევაში რესურსები თანაბრად
ნაწილდება მთელი საარჩევნო კამპანიის მანძილზე.ა".

სლოგანი

ძირითადი იდეის საფუძველზე, რომელიც უნიკალური პოლი-

ტიკური წინადადებაშია განსახიერებული, იქმნება
სლოგანიც. ესაა ემ- ოციების ენაზე გადაყვანილი ძირითადი
იდეა. ორიგინალური, დასაბიერებაში, რაც სიტყვიერ დონეზე
"უფრო ქვევით" მდებარეობს. ვი- ზუალური სიმბოლიკა
სიტყვებზე უფრო მნიშვნელოვანია, რადგანაც სიმბოლოები
უფრო სწრაფად გადასცემს ინფორმაციას, ისინი უფრო
მიზანმიმართულნი არიან, აღქმისთვის არანაირ შრომას,
არავითარ გონებრივ ძალისხმევას არ მოითხოვენ. მათი
ძირითადი მიზანი სა- ხის, განწყობის შექმნაა.
VII -თემა

პოლიტიკური კამპანია(საარჩევნო კამპანიის პერმანენტული

ჩატარება და მისი მახასიათებლები)

პოლიტიკურ კომუნიკაციაში მნიშვნელოვანი როლი ენიჭება

პოლიტიკურ კამპანიას. პოლიტიკური კამპანია
კოორდინირებული, მიზანმიმართული და დროის გარკვეულ
პერიოდში განხორციელებული მოქმედებების სისტემაა,
რომლებიც გათვლილია გარკვეული (ერთი ან რამდენიმე)
მიზნების მიღწევაზე. ჩვეულებრივ, ასეთი მიზნების სახით
პოლიტიკაში განიხილება საზოგადოებაში ხელისუფლების
სტრუქტურის შეცვლა, პოლიტიკურ უფლებამოსილებათა
გადანაწილება, ხელისუფლების ორგანოების ფორმირება, ანდა
რაიმე ამოცანის გადაწყვეტა, რომელიც კამპანიის
ორგანიზატორს მიაახლოებს სტრატეგიულ
მიზანთან.კამპანიები უმეტესწილად იგეგმება და ტარდება
იმისათვის, რომ საზოგადოების ყურადღება მიაქციონ რაიმე
პრობლემას, გადაჭრან ან რაღაცნაირად შეცვალონ საერთო
სოციალური სიტუაცია. ასეთი მიზანი მიიღწევა ადამიანთა
ქცევის, საზოგადოებრივი აზრის ან გარკვეულ საკითხზე
კანონმდებლობის შეცვლით, ანდა პირიქით, არსებული
ქცევის,საზოგადოებრივი აზრის, საკანონმდებლო ბაზის
უცვლელად შენარჩუნებით.პოლიტიკური კამპანიის ყველაზე
გავრცელებული ფორმა საარჩევნო კამპანიაა. ტომაშ ჟიროს
სტატიაში „საარჩევნო კამპანია“მოკლედაა განხილული მისი
განვითარება და მიდგომების ცვლის გამომწვევი მიზეზები. ამ
საკითხების გათვალისწინება აუცილებელია დარენ
ჯ.ლილეკერის მიერ ჩამოყალიბებულ მოკლე დახასიათებების
გასააზრებლად: „კამპანია/კამპანიის ჩატარება“, „საარჩევნო
კამპანიის პერმანენტული ჩატარება“,
„ამერიკანიზაცია/პროფესიონალიზაცია“.დარენ ჯ. ლილეკერი.
კამპანია / კამპანიის ჩატარება კამპანია - მოვლენათა სერიაა,
რომლებიც ტარდება გარკვეულ აუდიტორიასთან
კომუნიკაციის განხორციელების მიზნით და ამ აუდიტორიის
მხარდაჭერის მოსაპოვებლად. კამპანიას ატარებს მონაწილეთა
ფართო წრე, როგორც პოლიტიკური, ისე კომერციული, და
მათი მიზანია აუდიტორიის დაპყრობა, სულ უფრო
დახვეწილი ხერხების გამოყენებით. კამპანიის ჩატარება
აუცილებელი ხდება იმიტომ, რომ საზოგადოებაში არსებობს
ჯგუფებს შორის კონკურენცია საზოგადოებრიობის
მხარდაჭერის მოსაპოვებლად. XVI და XVII საუკუნეების
განმავლობაში ევროპაში ერთმანეთს კონკურენციას უწევდნენ
ეკლესიები, თითოეული მათგანი იყენებდა კამპანიის
ჩატარების თავის მეთოდებს. ომების დროს სახელმწიფოები
ერთმანეთს კონკურენციას უწევენ როგორც სამხედრო
მოქმედებათა მეშვეობით, ასევე პროპაგანდის დახმარებით,
ხოლო არჩევნების დროს პოლიტიკური კანდიდატები,
პარტიები და გავლენიანი ჯგუფები ერთმანეთს კონკურენციას
უწევენ პროგრამაში ისეთი საკითხების ჩასართავად,
რომელთაც შეიძლება მოიპოვონ საზოგადოების მხარდაჭერა.

ძირითადი მახასიათებლები
პოსტმოდერნის ეპოქის კამპანიის ძირითადი მახასიათებლები
დაწვრილებით განიხილება ამერიკანიზაციის და
პროფესიონალიზაციის თაობეზე მიმდინარე დისკუსიის
ფარგლებში. შეიძლება გამოიყოს კამპანიის შემდეგი საკვანძო
ელემენტები და მოვიტანოთ მაგალითები:

• კამპანიები იგეგმება ცენტრალიზებულად, მაგრამ ტარდება

ადგილობრივ დონეზე. 2004 წლის საპრეზიდენტო არჩევნების
დროს ორივე კანდიდატმა მხოლოდ ოჰაიოს შტატში დახარჯა
დაახლოებით 22 მილიონი დოლარი ამომრჩეველთა
მოსაზიდად, რომელთაც ჯერ არჩევანი არ ქონდა გაკეთებული
და ლოიალური ამომრჩევლის დასარწმუნებლად მონაწილეობა
მიიღონ ხმის მიცემაში.

• კამპანიის ჩასატარებლად პროფესიონალებისა და

კონსულტანტების უფრო აქტიური მიზიდვა. დიდი
ბრიტანეთის კონსერვატიულმა პარტიამ 2005 წლის არჩევნების
დროს შექმნა შტაბ-ბინა, სატელეფონო აგიტაციის
განყოფილება, რომელის არაფრით ჩამოუვარდებოდა
სატელეფონო გაყიდვების აქციებს („ცივი ზარების“
ტექნოლოგიები) და ისარგებლა ავსტრალიელი კონსულტანტის
ლინტონ კროსბის მომსახურეობით, რომელიც დაეხმარა
ავსტრალიის პრემიერ-მინისტრს ჯონ ჰოვარდს 2001 წელს
გამარჯვების მოპოვებაში.

• ბაზრის კვლევა. იმისათვის რომ შეემუშავებინა კამპანია,

გამოეცადა პრაქტიკაში, შეეტანა მასში აუცილებელი
ცვლილებები, შეემოწმებინა მისი ეფექტურობა და მასზე
საზოგადოების რეაქცია, საფრანგეთის პრეზიდენტმა ჟაკ
შირაკმა 2002 წელს ისარგებლა კომპანია Ipsos-ის

მომსახურეობით. უფრო მცირე ფინანსების მქონე პარტიები

ემყარებიან თავისუფლად მისაწვდომ ინფორმაციას და
რომელთაც აქვეყნებენ საზოგადოებრივი აზრის შემსწავლელი
ინსტიტუტები.

• მასმედიაში მიწოდებული მასალების მართვა იმ მიზნით, რომ

გარანტირებული იყოს შეტყობინების მიწოდება
აუდიტორიისათვის. ამასთან დაკავშირებით ფართოდ
გავრცელდა ტერმინი „პიარის სპეციალისტი“ ისეთ ქვეყნებშიც
კი, სადაც მრავალი პარტია არსებობს, მაგალითად დანიაში.

• მიზნობრივი (ვიწროდმიმართული) მაუწყებლობა. იმისათვის,

რომ„მიწვდეს“ ცალკეულ ადამიანს და არა უბრალოდ მასობრივ
აუდიტორიას, შეტყობინების შექმნის დროს პარტიები იყენებენ
ინდივიდუალურ მიდგომას, ისევე როგორც სამომხმარებლო
საქონლის მომხმარებლები. ეს ხერხი განსაკუთრებით
ეფექტური აღმოჩნდა კანადის რეგიონული პარტიის „კვებეკის
ბლოკისთვის“.

• კამპანიის მუდმივი ჩატარება. როდესაც პარტია მთავრობის

შემადგენლობაში ან ოპოზიციაშია. მან განუწყვეტლივ უნდა
შეახსენოს თავი საზოგადოებას და ამკვიდრებდეს პოლიტიკურ
იდეებს თუ არა,პარტიის იმიჯს მაინც.შეიძლება მოვიტანოთ
კამპანიის კიდევ მრავალი მაგალითი და ცალკეული ასპექტი,
მაგრამ კამპანიის თანამედროვე ჩატარებს შეიძლება აღვწეროთ
სწორედ ამ ექვსი მახასიათებლის მიხედვით. გარდა
ამისა,დიდი მნიშვნელობა აქვს კამპანიის ჩატარებაში ადრეულ
სტარტს. ამერიკული მოდელის თანახმად, კამპანია წლის
განმავლობაში ტარდება, დაწყებული წინასწარი არჩევნებიდან,
როდესაც კანდიდატს ირჩევენ და შემდეგ უშუალოდ გადადიან
საპრეზიდენტო მარათონზე. ამისათვის სა-ჭიროა კამპანიის
კარგი დაფინანსება და დიდი ყურადღება მიექცეს მას-მედიას.
აუცილებელია ჩასატარებელი კამპანიის მასშტაბების
გათვალისწინება. საფრანგეთშიც არჩევნებს წინ უძღვის
ხანგრძლივი კამპანია.მსგავსი უპრეცედენტო ნაბიჯებისგან
გამომდინარე, რაც გადაიდგა აშშ-სგან განსხვავებულ
სისტემებში, შეიძლება ვივარაუდოთ, რომ კამპანიის
ხანგრძლივი ჩატარება სულ უფრო გავრცელებული ხდება.

პრაქტიკული და სამეცნიერო დებატები მიმდინარეობს

დებატები იმის თაობაზე, თუ რა უპირატესობები გააჩნია
პროფესიონალიზირებულ მოდელს, მაგრამ უფრო
სერიოზული საკითხი უკვშირდება თავად კამპანიის ჩატარებას
და ეს კითხვა შემდეგია: რამდენად ეფექტურია კამპანიები?
ცნობილია, რომ ლოიალურობის შესუსტების გამო
იდეოლოგიურ საფუძველზე პარტიას ამომრჩეველთა მცირე
ნაწილი დაუჭერს მხურვალედ მხარს. მიუხედავად ამისა,
გადაწყვეტილება, ვის მისცეს ხმა, ამომრჩეველმა შეიძლება
მიიღოს სწორედ კამპანიის პერმანენტულად ჩატარების დროს.
თუმცა შეიძლება, ერთმა პარტიამ ან კანდიდატმა უკვე
მოასწრეს მეტი ნდობის მოპოვება, უფრო საიმედონი
აღმოჩნდნენ და უფრო მისაღები ჩანან მთავრობის ლიდერის
როლში, ვიდრე მათი კონკურენტები. ასეთ კეთილგანწყობას
მიაღწია ჯორჯ ბუშმა 2004 წელს. ამიტომ კონკურენტებისათვის
ხანგრძლივი პერიოდის მანძილზე კამპანიის ჩატარება
შეიძლება აღმოჩნდეს დროის,ფულისა და რესურსების ფუჭი
ხარჯვა.ზოგიერთი ფაქტი იმის სასარგებლოდ მეტყველებს,
რომ ამომრჩევლის პოლიტიკური გემოვნება ყალიბდება
პოლიტიკურ პროდუქტზე მისი ყოველდღიური
შთაბეჭდილებების საფუძველზე. ჩვენ ვმსჯელობთ მთავრობის
შესახებ ჩვენი შთაბეჭდილებებიდან გამომდინარე, რაც
გვექმნება ჯანმრთელობის ადგილობრივ სამსახურის,
დამნაშავეობის დონის და ცხოვრების დონის თაობაზე.
ნაშრომებში ასევე განიხილება ყოველდღიური ურთიერთობისა
და სოციალიზაციის მნიშვნელობა ოჯახის წევრებსა და
სრულიად უცხო ადამიანებს შორის. მათ საფუძვლად უდევს
იდეა, რომ მასმედიის აუდიტორიის თითოეული წევრი
განიცდის საინფორმაციო გადატვირთვას, ამიტომ ის ეძებს
სანდო საინფორმაციო წყაროებს, რაც შესაძლებლობას მისცემს
გააკეთოს დასაბუთებული პოლიტიკური არჩევანი. კამპანიის
ჩატარების ეფექტურობა ნებისმიერ შემთხვევაში სუსტდება
მასმედიის ფრაგმენტაციის პირობებში და პოსტმოდერნის
ეპოქის ამომრჩევლის ზეგავლენით. ამიტომ ჩვენთვის დიდ
მნიშვნელობას იძენს ჩვენი გარემომცველი ადამიანების
უშუალო და აპოლიტიკური გავლენა. პოლიტიკური კამპანიის
ზეგავლენის შესწავლისას გამოტანილი იქნა რიგი
დამაჯერებელი, მაგრამ იმავდროულად წინააღმდეგობრივი
დასკვნები. ჩვენ არ უნდა დავივიწყოთ პერმანენტულად
ჩატარებული კამპანიის გრძელვადიანი შედეგები (პარტიის ან
კანდიდატის იმიჯის დადგენა, რომელსაც შეიძლება ვენდოთ,
შეტყობინების გადაცემა და მხარდაჭერის უზრუნველყოფა),
მიუხედავად ამისა, არის ამომრჩეველთა სეგმენტები, რომელთა
მიერ გადაწყვეტილებების მიღებაზე გავლენას ახდენს სწორედ
საარჩევნო კამპანიის ჩატარების პერიოდი, რომელიც
უშუალოდ წინ უძღვის არჩევნებს. ზოგიერთი ამომრჩეველი
უცდის სწორედ ამ დროს გადაწყვეტილების მისაღებად, თუ
ვის მისცეს ხმა. ესენი არიან ადამიანები, რომლებიც
გადაწყვეტილებას უკანასკნელ მომენტში იღებენ, ისინი
უცდიან კამპანიისგან რაღაც „ნიშანს“ და რომელთაც
გადაწყვეტილების მისაღებად სჭირდებათ ემოციური ან
ეკონომიკური სტიმული ან ბიძგი. მაგრამ კომუნიკაცია,
რომელიც იქმნება კამპანიის ჩატარების დროს, ასევე გავლენას
ახდენს ამომრჩეველთა ფართო წრეზე, ამიტომ მნიშვნელოვანია
მხედველობაში მივიღოთ კამპანიის მიზნები და მისი გავლენა
აუდიტორიაზე.

მასობრივი პოლიტიკური კამპანიების ძირითადი

პრინციპები პრინციპები რა ტიპისაც არ უნდა იყოს კამპანია,
მისი წარმატებით ჩატარებისთვის ორგანიზატორებმა, როგორც
წესი, უნდა დაიცვან რამდენიმე ფუძემდებლური პრინციპი.
კერძოდ, ისინი ვალდებულნი არიან:
• ანალიტიკური მუშაობის გზით გამოავლინონ საზოგადოების
პრიორიტეტული ჯგუფების მოთხოვნილებანი, მიზნები და
შესაძლებლობები;

• სისტემატურად დაგეგმოს ღონისძიებანი და დროულად

მოახდინოს მათი რეალიზება;

• მუდმივად თვალი მიადევნოს და შეაფასოს ჩატარებული

სამუშაო და საჭიროების შემთხვევაში დროულად შეიტანოს
საჭირო კორექტივები და გაატაროს დამატებითი ზომები;

• განსაკუთრებული ყურადღება მიაქციოს მასობრივი

ინფორმაციის საშუალებებისა და პიროვნებათშორისი
კომუნიკაციის როლისა და გამოყენების საკითხებს;

• განახორციელოს შესაბამისი მასმედიის საშუალებების ზუსტი

სელექცია, რათა მოხდეს ზუსტი გასვლა საზოგადოების
თითოეულ პრიორიტეტულ ჯგუფზე და მაქსიმალურად
ეფექტიანად გავრცელმასობრივი პოლიტიკური კამპანიების
ძირითადიდეს მათ შორის ინფორმაცია.

წარმატებული კამპანიის დამახასიათებელი ელემენტები

წარმატებით ჩატარებული კამპანიების შესწავლა აჩვენებს, რომ

მათ
ყოველთვის ახასიათებს შემდეგი ელემენტები:
განმანათლებლობა. ყოველმა კამპანიამ უნდა გაამდიდროს
საზოგადოება ახალი ცოდნით, მიაწოდოს მათ რაღაც ისეთი,
რომლის შესახებაც ადამიანებს არ ქონდათ წარმოდგენა,
გამოიყვანოს ისინი ყოველდღიურობის ფარგლებიდან და წინ
გადაუშალოს უფრო ფართო პერსპექტივები.კამპანიის
ორგანიზატორები დროდადრო უნდა ამოწმებდნენ მის
მსვლელობას, დაადგინონ რა მოსალოდნელი ცვლილებები
მოხდა საზოგადოებისა და მისი ცალკეული პრიორიტეტული
ჯგუფების ქცევაში.
 VIII-თემა
პოლიტიკური იმიჯი

შესავალი ნაწილი

ძირითადი კომუნიკაციური ერთეული, რომელიც

უზრუნველყოფს კონტაქტს პოლიტიკის სუბიექტებს შორის
არის პოლიტიკური იმიჯი. პოლიტიკოსის გარეგნული
სახის, მისი პიროვნული თვისებების და ცხოვრების წესის
როლი პოლიტიკაში დღეს იმდენად მნიშვნელოვანია, რომ
პოლიტიკურ მეცნიერებაში ცალკე სამეცნიერო ქვედარგის
სახით ჩამოყალიბდა იმიჯოლოგია. ის შეისწავლის
პოლიტიკური ლიდერის სახის ("იმიჯის") ფორმირებისა და
ადამიანთა ცნობიერებაზე მისი ზემოქმედების
კანონზომიერებებს. შესაძლებელია გავარჩიოთ იმიჯი,
როგორც საქონლის შეგნებულად შექმნილი სახე და ის
რეალური სახე, რაც ყალიბდება პოლიტიკურ ბაზარზე.
კანდიდატის იმიჯი გამუდმებით განიცდის
ცვლილებებს, მოწინააღმდეგეები ყოველთვის ცდილობენ
სხვადასხვა ხერხით, მათ შორის, კონტრიმიჯის მეშვეობით,
დაანგრიონ პოლიტიკოსის პოზიტიური სახე კონკრეტული
მიზნობრივი ჯგუფების თვალში. ხშირია შემთხვევა, როცა
პოლიტიკოსი იმიჯმეიკერის მიერ შემუშავებულ გეგმას
სრულფასოვნად ვერ მიჰყვება, ამრიგად, პოლიტიკოსის სახე,
რომელსაც შეგნებულად აყალიბებენ არასოდეს არ ემთხვევა
იმ სახეს, რომელიც სპონტანურად ყალიბდება რეალურ
საინფორმაციო სივრცეში, ე.ი. იმას, თუ როგორ წარმოდგება
პოლიტიკოსი მოქალაქეების თვალში. ყოველივე ამის
მიუხედავად, იმიჯი არის პოლიტიკოსის საჯარო სახე და
მისი დანიშნულებაა საზოგადოებაში პოზიტიური რეაქციის
გამოწვევა.

რისგან შედგება პოლიტიკური იმიჯი

 იმიჯს საფუძვლად უდევს ის თვისებები, რომლებიც
იდეალი- ზირებულ ან დადებით რეაქციას იწვევს
საზოგადოებაში, ესაა ადამიანთა ნორმატიული
წარმოდგენები, რომლებიც მათ გადააქვთ პოლიტიკოსზე.
ამის წყალობით იმიჯი აღწევს თავის მთავარ მიზანს -
საზოგადოების პოზიტიური რეაქციის საფუძველზე
პოლიტიკოსს შეუქმნას მაღალი რეპუტაცია და
უზრუნველყოს მხარდაჭერა. პოლიტიკოსების იმიჯზე
(განსაკუთრებით საერთოეროვნული მასშტაბის
პოლიტიკოსების) ძლიერ ზეგავლენას ახდენს მისი
გარემოცვა, ე.ი. ცოლის (ქმრის), მეგობრების, უახლოესი
თანამებრძოლების სახეები. ეს ზეგავლენა შეიძლება იყოს
როგორც პოზიტიური, ისე ნეგატიური. ჯერ კიდევ 1920-იან
წლებში ამერიკელი სპეციალისტი ა. ლი წერდა, რომ იმიჯი
არამდგრადია, შეიძლება მისი შეცვლა, ტრანსფორ- მირება.
მაგრამ აქაც არსებობს თავისი შეზღუდვები.

იმიჯის შექმნის პროცესი

იმიჯი უნდა ატარებდეს კონკრეტულ ხასიათს, რათა
შეესაბამე- ბოდეს გარკვეული პოლიტიკური პროცესის
(არჩევნების ჩატარება, კრიზისის დაძლევა, გადაწყვეტილების
მიღება და ა.შ.) მიზნებს. იმიჯის შექმნა უშუალოდ
დამოკიდებულია პოლიტიკური პროცესის ხასიათსა და
მასშტაბზე.
იმიჯის წარმატებით შექმნის აუცილებელი პირობაა
საბაზისო პერსონალური მახასიათებლების გათვალისწინება
(სქესი, პროფესია, ტემპერამენტი, სოციალური მდგომარეობა
და ა.შ.), ასევე როლების (პრეზიდენტი, პარლამენტარი,
პარტიული ლიდერი და ა.შ.) და იმიჯის დამკვიდრების
ტექნიკური საშუალებების (ტელევიზია და რადიო).

იმიჯის ასაშენებლად გამოიყენება ფეის- და

ბოდიბილდინგის ტექნიკები, იმიჯის შექმნა ყოველთვის
შემოქმედებითი პროცესია, რომელიც არასტანდარტულ
მიდგომებს ითხოვს ამოცანების განსაზღვრის დროს,
რესურსების მაქსიმალურად ეფექტური გამოყენებისათვის.
იმიჯის შექმნა ყოველთვის უკავშირდება გარკვეული
ხერხებისა და ტექნოლოგიების გამოყენებას. მათი ნაწილი
გამოიყენება პოლიტიკურ არენაზე პოლიტიკური იმიჯის
არსებობის მთელი ციკლის განმავლო- ბაში, ნაწილი კი
მოკლევადიან ხასიათს ატარებს და გამოიყენება სიტუ-
აციური მოქმედებების დროს.
 კანდიდატის იმიჯის ფორმირება

კანდიდატის ეფექტური იმიჯის შესაქმნელად პირველ

რიგში სწორად უნდა განისაზღვროს თვით ამომრჩეველთა
პოზიცია - როგორ წარმოუდგენიათ პოლიტიკოსობის
კანდიდატი, რომელსაც დაუკავში- რებდნენ თავიანთი
ინტერესების და მოთხოვნების რეალიზებას. ე.ი.
საზოგადოებრივი აზრის შესწავლის მეშვეობით უნდა
გამოირკვეს, თუ ვისთვის, როგორი თვისებების მქონე
კანდიდატისათვის აპირებენ ამომრჩევლები ხმის მიცემას.
საზოგადოებრივი აზრის გამოკითხვის გზით უნდა
დადგინდეს:
1) სახელდობრ რა ინფორმაციის მიღება სურთ
ამომრჩევლებს კანდიდატის შესახებ (ხასიათი, მოცულობა);
2) სასურველი კანდიდატის სახე მოქალაქეთა
წარმოდგენით;
3) ამომრჩეველთა წარმოდგენა არსებული პრობლემებისა
და ამოცანების შესახებ;
4) ამომრჩეველთა მოლოდინი არჩევნებთან
დაკავშირებით.

უბრალოება და მისაწვდომობა ასევე იმიჯის ერთ-ერთი

ყველაზე ხშირად გამოყენებულია ნიშნებია. კანდიდატის
სახის მომგებიან ნიშნად ასევე შეიძლება გახდეს მისი
ხაზგასმული რელიგიურობა.
მარკეტოლოგთა ამოცანაა ამოიცნონ ან გათვალონ,
სახელდობრ როგორ თვისებათა ერთობლიობა შეიძლება
წარმატებით სარგებლობდეს ამა თუ იმ საარჩევნო
კამპანიაში. წარმოდგენა ამ თვისებების შესახებ აიგება
კომერციული რეკლამის კანონების მიხედვით. კერძოდ,
აუცილე- ბელია საკმაოდ ხშირი "გაელვება" ეკრანზე ან
მასობრივი ინფორმაციის საშუალებების ფურცლებზე. ამის
ერთ-ერთი ხერხია ყურადღების ხელოვნურად მიქცევა - თუ
კანდიდატთან არაფერი ხდება, ის ვალდებუ- ლია შექმნას
სიახლე, სენსაციური და მიმზიდველი მასობრივი ინფორ-
მაციის საშუალებებისათვის.

კანდიდატის პირადი იმიჯის ფორმირების პრობლემა

კანდიდატის პირადი იმიჯის ფორმირებაში შეიძლება

რამდენიმე შემადგენელის გამოყოფა:
1. გარეგნობა. კანდიდატის გარეგნობამ - მისმა
ჩაცმულობამ, იმან თუ როგორ გამოიყურება საჯარო
გამოჩენისას ან ეკრანიდან - სასურ- ველი შთაბეჭდილება
უნდა მოახდინოს მიზნობრივ აუდიტორიაზე, რომელსაც
მიმართავს კანდიდატი. კანდიდატის გარეგნობის ნორმაში
მოსაყვანად საკმარისია კარგი სტილისტი და
ტელეოპერატორი.
2. სპეციალური ჩვევები, რომელთაც უნდა ფლობდეს
კანდიდატი - ორატორული ხელოვნება და საჯარო
დისკუსიის წარმართვის უნარი. აქ სრულყოფის უსაზღვრო
შესაძლებლობებია და ბევრი რამ დამოკიდე- ბულია
კანდიდატის ნიჭზე. თუმცა ინტენსიური ვარჯიშის შედეგად
ამ სფეროში წარმატების მიღწევა ნებისმიერს შეუძლია.
ოღონდ ამისათვის საჭირო იქნება მნიშვნელოვანი დრო და
შრომა.
3. ქცევის მანერა - კანდიდატის ქცევის მანერა საჯარო
გამოსვლე- ბისა და დისკუსიის, ტელეკამერის წინ.
 კანდიდატი შეიძლება სერიოზულ სიძნელეებს განიცდიდეს ამომ- რჩეველთა
წინაშე გამოსვლის დროს: ზედმეტად ღელავდეს, პუბლიკის ეშინოდეს, შებოჭილი
იყოს. ანდა პირიქით, _ ძალზედ თავისუფლად ლაპარაკობდეს. არის
შემთხვევებიც, როდესაც კანდიდატს ტელეკამერის ეშინია და ამგვარი გამოსვლა
უჭირდეს. ზოგჯერ კანდიდატს კარგად გამოსდის წინასწარ მომზადებული
გამოსვლა, მაგრამ უჭირს იმპროვი- ზაცია. გვხვდება საპირისპირო შემთხვევებიც:
შესანიშნავად ახერხებს იმპროვიზირებას, მაგრამ ვერ გამოსდის წინასწარ
მომზადებული გამოსვლები. ამგვარი პრობლემები გამომდინარეობენ
კანდიდატის ფსიქოლოგიური კონსტიტუციიდან და მათი გამოსწორება
იმიჯმეიკერის დახმარებით შესაძლებელია აღმოიფხვრას. მთავარია გამოიკვეთოს
პრობლემა.

პოლიტიკური ბრენდინგი

განსაკუთრებული მნიშვნელობა აქვს გრძელვადიანი იმიჯის შექმნას,

რომელიც გათვლილია პოლიტიკურ ბაზარზე საქონლისათვის მაღალი და
მდგრადი რეპუტაციის შექმნაზე. ასეთ იმიჯს ბრენდი ეწო- დება. ბრენდი - ესაა
სავაჭრო მარკის სახელი, რომელმაც საზოგადოების ყურადღება უნდა მიაქციოს
შეთავაზებულ საქონელს, ფირმას. ამავე დროს ის ყოველთვის ასახავს ობიექტის
უნიკალურ თვისებებს, მაგრამ ემსახურება არა იმდენად მათ დემონსტრირებას,
რამდენადაც მოსახ- ლეობაში გრძელვადიანი მჯობინებების ფორმირებას.
ბრენდი ხასიათდება სახელწოდებით, რომელსაც კარგად ცნობენ, სიმბოლოს
(ლოგოს) არსებობით და, როგორც წესი, შესაბამისი გარეგ- ნული შეფუთვით,
ჩამოყალიბებული სარეკლამო არგუმენტაციით.
ბრენდი - პოლიტიკური აქტორის რეპუტაციის მაჩვენებელია. თუმცა ასეთი
რეპუტაცია არცთუ იშვიათად ნეგატიურ ხასიათსაც შე- იძლება ატარებდეს.
ბრენდის შექმნა უნდა დაიწყოს პოლიტიკური ბაზრის წინასწარი
ტესტირებით. მთლიანობაში კი სავაჭრო მარკის სასიცოცხლი ციკლი
შემდეგნაირად წარმოდგება: დაბალი მოთხოვნიდან დამკვიდრებისაკენ,
ცნობადობის ზრდა, პოპულარულობის პიკზე გასვლა, შემდეგ ცნობა- დობის
დაცემა და საქონლის სიკვდილი.

აუტენტურობა, ემოციონალიზაცია.

მასმედიის მეშვეობით პოლიტიკოსების იმიჯის გადაცემამ გლობალური

ხასიათი მიიღო: კანდიდატები მასმედიაში ჩნდებიან საგულდაგულოდ
დამუშავებული სტილით, თავს წარმოაჩენენ ადამიანებად, რომელთაც
დამოუკიდებლად მიაღწიეს წარმატებას და დასძლიეს პირადი სირთულეები,
ორიენტირებულნი არიან ოჯახურ

ფასეულობებზე და გააჩნიათ რიგი აუტენტური ღირებულებები, რომლებიც

საფუძვლად უდევთ პოლიტიკურ პრინციპებს.

ამიტომ თანამედროვე ეპოქაში, პოლიტიკური კამპანიების ეპოქაში,

პოლიტიკა ხდება სელებრიტიზირებული“ (ინგლ. celebrity – „განთქ- მული“) და
მასში დიდი ყურადღება ექცევა ცალკეულ პიროვნებებს. ეს აძლიერებს პოლიტიკის
ემოციონალიზაციის პროცესს, კამპანიის მიზანი ხდება აჩვენოს კანდიდატის
აუტენტურობა და ინდივიდუალურობა და არა მისი პოლიტიკა. პოლიტიკურ
სფეროში სულ უფრო აქტიურად აღწევს პოპულარული კულტურა.
ემოციონალიზაციის მაგალითი (ბრიტანეთში ახალი ამბებისთვის შესანიშნავი და
მიმზიდველი თემა იყოკანცლერ გორდონ ბრაუნის მიერ პირველი ბავშვის
დაკარგვა და შემდეგ ვაჟის ჯონის დაბადება.) ტერმინ „ემოციონალიზაციის“ ქვეშ
ესმით პოლიტიკურ კომუნი- კაციაში ემოციების „ჩანერგვა“. ითვლება, რომ
პოლიტიკოსები უნდა გა- მოხატავდნენ ემოციებსა და გრძნობებს ხალხის
მოთხოვნების საპასუ- ხოდ, რათა პოლიტიკასთან ურთიერთქმედება ემოციურ
დატვირთვას ატარებდეს.

რიჩარდსმა გამოყო ოთხი ელემენტი, რომლებიც მნიშვნელოვანი შეიძლება

აღმოჩნდეს პოლიტიკური კომუნიკაციის ემოციონალიზაციაზე.
1. რეალური ცხოვრებისათვის პოლიტიკის ცხადი და მუდმივი მნიშვნელობა.
ეს შეიძლება შესამჩნევი იყოს ადგილობრივ და სახელმწიფო დონეზე.
2. პოლიტიკური კომუნიკაციის წყალობით თვალსაჩინო უნდა იყოს, რომ
პოლიტიკოსი - პატიოსანი ადამიანია, რომელიც ყველა ემოციას იზიარებს თავის
აუდიტორიასთან ერთად.
 3. პოლიტიკური კომუნიკაცია უნდა შეესაბამებოდეს მიმღებთა ემოციურ
განწყობას და იწვევდეს ემოციურ პასუხს და ამ გზით თავს კი არ არიდებდეს,
არამედ აჩაღებდეს დებატებს რთულ და წინააღმდეგობრივ თემებზე.
4. ყოველდღიურ ცხოვრებაში პოლიტიკა საჭიროა გამოხატული იყოს
ემოციური ნარატივის ფარგლებში. ამიტომ კომუნიკაციაში აუცილებელია
გამოყენებული იყოს ასეთივე ენა, ისევე როგორც საზოგადოებისა და პოლიტიკის
განხილვისას.
ესთეტიზაცია.

ესთეტიზაციის ცნება იმ ფაქტს ეხება, რომ პოლიტიკური კომუნი-

კაციისათვის, რომელიც ესწრაფვის გახდეს უფრო თანამედროვე, უფრო
მნიშვნელოვანი და კონტაქტში იყოს საზოგადოებასთან, სულ უფრო
მნიშვნელოვანი ხდება წარმოდგენის სტილი და წესი, ამასთან მასზე სულ უფრო
დიდ გავლენას ახდენს პოპულარული კულტურა. ზოგიერთი მეცნიერები
ესთეტიზაციას ემოციონალიზაციასთანაც აკავშირებს.

აუტენტურობა
ესაა პოლიტიკური მოღვაწეების აღქმა „რეალური ადამიანების“ სახით,
საზოგადოების იმ ნაწილის შემადგენელად, რომელსაც წარმოადგენს და არა
ადამიანებისგან იზოლირებული ელიტის ნაწილად. ძირითადი
მახასიათებლები

აუტენტურობის ყველაზე თვალსაჩინო მაგალითია - პოლიტიკური

მოღვაწეების გამოჩენა არაპოლიტიკურ კონტექსტში. ამის მაგალითია ტოკ-შოუში
ბილ კლინტონის, ტონი ბლერის და რიგი სხვა მსოფლიო მნიშვნელობის
პოლიტიკური ფიგურების გამოჩენა; კონცერტებზე მის- ვლა; ცნობილ
ადამიანებთან კავშირის დამყარების მცდელობა: 2004 წელს მომღერალი ბონო
გამოვიდა დიდი ბრიტანეთის ლეიბორისტული პარტიის კონფერენციაზე.
IX-თემა
პოპულიზმი, მანიპულირება, სპინდოქტორი

პოპულიზმი:

პოპულიზმი ლათინური სიტყვაა და ქარტულად ნიშნავს ,,ხალხს’’. მრავალი ახალი

სიტყვა წარმოიშვა პოპულიზმის დახმარებით, მაგალითად პოპულარული, მაგრამ
უმჯობესია განვასხვავოთ მისი ცნება, ვინაიდან ის წარმოადგენს
ხელისუფლებისთვის ბრძოლის ერთ-ერთ ხერხს, ინსტრუმენტს. პოპულიზმში
ძირითადად იგულისხმება პოლიტიკური მიზნების მისაღწევად საჭირო
საშუალებების გამოყენება, რომელიც იმ სიტუაციაში პოპულარულ საშუალებას
წარმოადგენს. პოპულიზმი არსებითად არის ადამიანების განწყობის გამოყენება
მიზნის მისაღწევად, მაგალითად ისინი ადამიანის უფლებებს პრიორიტედად
თვლიან, მაგრამ არ უზრუნველყოფენ მათ ( შენი მაგალითი დაურთე). მთავრობების
ვითომდა უმნიშვნელოვანეს მიზანს წარმოადგენს ხალხის კეთილდღება და ამ
ილუზიის დასაჯერებლად მთავრობები იყენებენ სოციალურ დემაგოგიას, რომლის
შესატყვისიც პოლიტიკურ ლექსიკონში არის ,,პოპულიზმი’’. პოპულიზმს საკმაოდ
ხანგრძლივი ისტორია აქვს, მისი კვლევა დაიწყო 1930-იან წლებში იტალიაში
გერმანიასა და დიდ ბრიტანეთში. პოპულიზმის გამოყენებას მხოლოდ
მოკლევადიანი შედეგები შეუძლია მოიტანოს, როგორც არჩევნებში ისე სოციალურ
სფეროში, ხოლო მისი ხანგრძლივი გამოყენება ზიანის მომტანია.

პოპულიზმის ძირითადი მახასიათებლები:

ის ძირითადად ერთი და იგივე სქემით იქმნება

 მოწოდებებში ყურადღება გადატანილია ძირითადად ისეთ ცნებებზე,

როგორიცა სახელმწიფო და ეროვნული იდენტობა;
 გაერთიანების სტიმულის სახით გამოიყენება ისეთი საფრთხეები, რაც
შეიძლება სახელმწიფოს დაემართოს;
  დაპირებები საკმაოდ ექსტრემალური და რადიკალურია, მაგრამ არ
ასრულებენ მას;
 პოპულიზმი ემყარება სიმბოლიზმს, სურათებს და პოლიტიკურ მოღვაწეებს
წარსულიდან, ასევე გარკვეული სახეების ერთობლიობას, რომლებიც ხელს
უწყობენ გაერთიანებას.

პოპულიზმს გარკვეულ პირობებში შეუძლია წარმატება მოიტანოს, მაგრამ ის დღეს

არათავსებადია თანამედროვე დემოკრატიასთან, მიუხედავად იმისა, რომ პარტიების
დამახასიათებელი თავისებურებაა.

პოპულიზმს აქვს დამახასიათებელი ნიშნები და ესენია:

1. პოპულიზმი წარმოიშობა იმ ქვეყნებში, სადაც უკვე არის დემოკრატიული

ინსტიტუტები, მექანიზმები და ნორმები, მაგალითად საყოველთაო საარჩევნო
უფლება.

2. მიუხედავად იმისა, რომ პოპულიზმი დემოკრატიულ ინსტიტუტებთან ერთად

ჩნდება, ის ასევე ვრცელდება საზოგადოების დაბალი პოლიტიკური და
სამართლებრივი კულტურის პირობებში.

3. პოპულიზმი ძლიერდება მაშინ, როდესაც კრიზისია და როდესაც ხალხი

ხვალინდელი დღის რწმენას კარგავს.

4. პოპულიზმი ხშირად ემსახურება პოლიტიკურ რადიკალიზმს, მაგალითად რაც

უფრო რადიკალურია პოლიტიკოსი, ის უფრო მეტად იყენებს პოპულისტურ
მეთოდებს.

5. პოპულიზმი არის პრობლემისთვის თავის არიდება.

6. პოპულიზმს აქცენტი გადატანილი აქვს ყოველდღიურ ცნობიერებაზე.

7. პოპულიზმის დემაგოგიის სახესხვაობას წარმოადგნს.

8. ზნეობრივი თვალსაზრისით პოპულიზმი პოპულარობასთან შედარებით

უარყოფითადაა შეფასებული.

9. პოპულიზმი ალამაზებს კანდიდატის რეალურ შესაზლებლობებს.

პოლიტიკური მანიპულირება:

მანიპულაცია წარმოადგენს ადამიანთა ქცევის მართვის ტექნოლოგიას. ობიექტი

რომელზეც მანიპულირება ხორციელდება თვლის, რომ მოქმედებს თავისუფალი
არჩევანის საფუძველზე, მაგრამ სინამდვილეში მას მართავენ მანიპილირების
მეშვეობით. მანიპულაცია ხელისუფლების მართვისთვის საჭირო უძველეს
სასუალებას წარმოადგენს.

მანიპულაციის ძირითადი ნიშნებია:

1. მანიპულირება არის მხოლოდ სულიერი, ფსიქოლოგიური ზემოქმედება და არ

ითვალისწინებს ფიზიკურ ძალდატანებას.

2. მანიპულაცია წარმოადგენს ფარულ ზემოქმედებას.

3. მანიპულაცია დიდ ოსტატობას მოითხოვს.

მანიპულირება ხორციელდება მართულებისთვის შეუმჩნევლად, ის არაა

დაკავშირებული ფიზიკურ მსხვერპლთან და არ მოითხოვს დიდ დანახარჯებს, რაც
აუცილებელია პოლიტიკური მოწინაღმდეგის მოსასყიდად ან დასაშოშმინებლად.
მანიპულაციის ძირითადი ინსტრუმენტებია სიტვები და ციფრები. მანიპულაცია
ხორციელდება სამ დონეს შორის- პიროვნებათშორისს, ჯგუფურს და მასობრივს.

პოლიტიკური მანიპულირების ტექნოგლოგიები:

 პოლიტიკური მითების შექმნის მეთოდი. ეს მეთოდი ემყარება ლოზუნგების,

კატეგორიების, ცნებების, შეფასებების გეგმაზომიერ გამეორებას.
 ადამიანებში ხელსაყრელი განწყობის შექმნა.
 საინფორმაციო ნაკადის ტრანსფორმირების ტექნოლოგიები. მაგალითად
ინფორმაციის დამახინჯება.
 გასაიდუმლებული ინფორმაციის გაჟონვა.
 საინფორმაციო ხმაურის ატეხვა.
 ქვეცნობიერი საინფორმაციო სტიმულების გამოყენება.
პოლიტიკური მანიპულაციის მეთოდები ტელევიზიაში:

 ფაქტების აზრისაგან ჩამოცილების მეთოდი.

 ინფორმაციულ-პროპაგანდისტული ინდუქციის მეთოდი.
 სტერეოტიპების სემანტიკური შეცვლის მეთოდი.
 ცრუ იდენტიფიკაციის მეთოდი.
 წინმსწრები ვერსიის მეთოდი.
 სემანტიკური შეჯახების მეთოდი.
 ინფორმაციის დაბალანსების მეთოდი.
 სამონტაჟო მისტიფიკაციის მეთოდი.
 იარლიყების მიწქებების მეთოდი.
 საყოველთაო მხარდაჭერის ილუზიის შექმნის მეთოდი.
 ცრუ დოკუმენტაციის მეთოდი.
 ფაქტების უკომენტარო ნაკადის მეთოდი.
 ემოციური კარნახის მეთოდი.
 თვითაღმოჩენების მეთოდი.
 რეკომენდაციის ანუ დამოწმების მეთოდი.
 ტრანსფერის მეთოდი.

მანიპულირების დაბრკოლებას წარმოადგენს ადამიანთა გამოცდილება, აგრეთვე

ხელისუფლების მიერ არაკონტროლირებადი კომუნიკაციის სისტემები: ოჯახი,
მეგობრები და ნაცნობები, საწარმოო და სხვა მოღვაწეობის პროცესში
ჩამოყალიბებული ინტერაქციული ჯგუფები, მაგრამ პოლიტიკურ მანიპულირებას,
განსაკუთრებით მასმედიაზე მონოპოლიის შემთხვევაში, შეუძლია ამ ბარიერების
გადალახვა. ამიტომ განსაკუთრებული მნიშვნელობა ენიჭება სატელევიზიო არხების
მფლობელთა დივერსიფიკაციას და მისი დაფინანსების საიმედო წყაროების შექმნას.
სპინდოქტორი:

სპინდოქტორის საქმიანობის არსი:

სპინდოქტორი მედია-გუნდის წევრია. ის შეიძლება მუშაობდეს პრესსამსახურის

ანდა საარჩევნო იმიჯმეიკერული ჯგუფის შემადგენლობაში.მისი ამოცანაა
საზოგადოების მიერ მოვლენის აღქმის შეცვლა.

გამოიყოფა სპინდოქტორის მუშაობის ორი ტიპი: 1. მოლოდინების ორგანიზება

თავად მოვლენის დადგომამდე. 2. საინფორმაციო სურათის გამოსწორება მას შემდეგ,
რაც მოვლენის არასწორის გაშუქება მოჰყვა.

სპინდოქტორის საქმიანობა მოითხოვს მუდმივ რეაგირებას მოვლენათა ამა თუ იმ

განვითარებაზე. მისი მუშაობა უნდა იყოს აქტიური და ასევე დინამიური, უნდა
შეეძლოს გადაწყვეტილების მალე მიღება.

დ.უოტსი გამოყოფს სპინის გამოყენების ხუთ ტიპს:

1. წინმსწრები სპინი- მომზადება მოვლენის წინ.

2. მომდევნო სპინი- მოვლენის შელამაზება.

3. ტორნადო სპინი- საზოგადოების ინტერესის სხვა სფეროში გადატანის

შესაძლებლობა.

4. კრიზისის კონტროლი- იმ მოვლენათა მენეჯმენტი, რომლებიც კონტროლიდან

გამოდიან.

5. ზარალის შემცირება.

სპინდოქტორისა და ჟურნალისტის საქმიანობის განსხვავება:

1. შეტყობინების მიზანი- ჟურნალისტისთვის ესაა ფაქტი, ხოლო სპინდოქორისთვის

ინტერპრეტაცია.

2. მიზნობრივი აუდიტორია- ჟურნალისტებისთვის ესაა მასობრივი აუდიტორია,

ხოლო სპინდოქტორის საქმიანობა ჟურნალისტებზეა გათვლილი.
3. კომუნიკაციურ პროცესში შესვლა- ჟურნალისტი ამას აკეთებს პროცესის
დასაწყისში, ხოლო სპინდოქტორი ირჩევს საჭირო დროს.

4. კომუნიკაციის მიზანი- ჟურნალისტის მიზანია აუდიტორიის ინფრორმირება,

სპინდოქტორი კი სხვა სივრცეში მოქმედებს.

5. ზემოქმედების ინსტრუმენტები- ჟურნალისტი ცდილობს პირდაპირ მიაღწიოს

მიზანს, სპინდოქტორი კი არაპირდაპირი გზებით აღწევს მიზანს.

მუშაობისას სპინდოქტორი ემყარება: პირად ავტორიტეტს, ჟურნალისტებთან პირად

ნაცნობობას, საინფორმაციო ინფრასტრუქტურის ცოდნას.

სპინდოქტორის საქმიანობას შეიძლება ახალი ამბების მენეჯმენტიც ეწოდოს. ასეთი

მენეჯმენტი აუცილებელია კრიზისულ სიტუაციებში, მაგალითად პოლიტიკოსის
ნათქვამის არასასურველი განმარტების შემთხვევაში.