移动广告和影响

苹果公司的应用程序跟踪透明度
政策
2022年4月26日

金舒克-杰拉斯，博士。
商学院教授
在市场部
在哥伦比亚大学商学院
本白皮书的资金由苹果公司提供，但白皮书的内容仅反映我的观点。在形成这些意见时，我只依赖公开的信息。我没有收到苹果公司的任何私人数据或文件。
 移动广告和苹果应用跟踪透明政策的影响--Kinshuk Jerath, Ph.D.

目录

I. 执行摘要 ..........................................................................................................................1

II. 有针对性的广告和消费者的情绪围绕
他们的个人数据的使用 .................................................................................................3

A. 目标广告中的数据使用 .......................................................................................................................................3

B. 消费者希望对其数据的使用有透明度和控制权、

特别是第三方数据 ............................................................5

III. ATT为iOS设备的用户提供了对使用的控制。
第三方数据用于iOS应用中的广告 ...............................................................................6

A. ATT要求iOS应用在获得用户许可之前

将其他公司收集的数据连接起来进行有针对性的广告宣传...........................................................................................6

B. ATT不限制iOS应用收集或使用第一方数据的能力.........................................................................................................7

IV. 苹果在自己的应用程序中提供更多的隐私选项
比ATT所要求的更多。.....................................................................................................9

A. 苹果公司不在自己的应用程序上使用第三方数据做广告 .......................................9

B. 苹果在使用第一方数据前主动提示用户

在自己的应用程序上做广告 .....................................................10

C. 即使是在自己的应用程序上提供个性化广告时也是如此、

苹果不允许将广告定位在小范围的用户群中.......................................................................................................10

V. 声称数十亿美元的广告费从美达等公司转移
到苹果公司，原因是
引入ATT是投机性的 .....................................................................................................11

A. 苹果公司不太可能从ATT中明显受益，因为

苹果搜索广告是整个移动广告市场的一小部分，由于流离失所的广告支出可能转移到许多其他
 移动广告和苹果应用跟踪透明政策的影响--Kinshuk Jerath, Ph.D.

的
有效利用第一方数据进行广告宣传的公司.................................................................................................................11

B. 苹果搜索广告的增长早于ATT的推出，也早于苹果公司。

可能部分由其他因素驱动 .......................................................12

C. 在个性化广告提示中向用户提供主动选择的做法令人质疑

苹果公司推出ATT是为了有利于其广告业务的概念。 ...............................................................................................13
1 移动广告和苹果应用跟踪透明政策的影响--Kinshuk Jerath, Ph.D.

I. 执行摘要

苹果公司推出的 "应用程序跟踪透明度"（"ATT"）引起了大量评论。一些人认为ATT是破坏性的，是为自己服务的，而另一些

人则认为它是一个保护隐私的工具，正在开创一个新的广告时代。然而，这些评论往往暴露出对ATT是什么、不是什么缺乏了

解，并对其影响得出推测性结论。

我首先解释一下苹果引入ATT的背景。3000亿美元的移动广告行业依靠大量的消费者数据来提供有针对性的广告。公司可以根

据放置广告的网页或应用程序的内容来定位广告，或者根据消费者提供的搜索词等输入来定位广告。他们还可以根据

特定消费者的人口统计学、心理学、行为学或其他个人信息来定位广告。这些数据有多种形式，并以不同的方式收集，但大

致分为以下几种：

• 第一方数据：一个公司收集的关于消费者在该公司的在线或离线财产上的活动的数据。

• 第三方数据：跨公司共享或购买的消费者活动数据，或由第三方在不同公司之间进行链接。

虽然消费者可能期望他们与公司的直接互动会导致第一方数据的收集，但消费者似乎基本上没有意识到第三方在多大程度上将

他们的活动数据链接到不同的公司。1随着个人数据在定向广告中的使用越来越多，消费者越来越希望他们的个人数据被使用的

透明度和控制，特别是第三方数据的使用。有证据表明，与使用第一方数据相比，消费者对使用第三方数据进行广告定位的看

法更为负面。然而，他们在控制第三方数据的使用方面的选择
数据是有限的。

在这种消费者情绪的背景下，苹果于2021年4月开始执行ATT。ATT要求应用程序提示iOS设备2的用户在公司开始 "跟踪

"他们之前给予许可，即把从一个应用程序收集的数据与从其他公司的应用程序或财产收集的数据联系起来，或与数据经纪人

分享数据。3 据我所知，其他平台不要求应用程序主动提示用户使用第三方数据，据我所知，除非ATT或当地法律要求，其他

大公司也不会在自己的应用程序中主动提示用户。相反，第三方数据被允许使用或被默认使用，而且只有一些

公司为用户提供了关闭第三方广告数据使用的选项。值得强调的是，ATT只适用于第三方数据，对任何公司的第一方数据的使

用没有影响。那些不使用第三方数据做广告、不追踪用户、不与数据经纪人分享数据的公司，不需要根据ATT请求用户许

可。苹果就是这样一家公司。

虽然ATT对其他公司使用第一方数据没有限制，但苹果对自己使用第一方数据的标准更高。多年来，苹果公司让其用

户控制苹果自己的应用程序中的个性化广告。2021年9月，苹果公司又前进了一步

通过主动提示用户选择是否允许在苹果自己的应用程序中进行广告个性化（在当时已经允许的用户中）。这一提示似乎与苹

果公司的其他政策一致，即为用户提供对其数据使用的控制权。其他大型广告平台在使用第一方数据进行广告定位之前，通常不会

提示用户授予许可。

有的不给用户任何选项来关闭基于第一方数据的广告定位，有的则给用户一个选项，但默认使用第一方数据进行广告定位。
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公众评论家似乎忽略了ATT是苹果公司近年来推出的几项隐私保护技术中的一项，并认为苹果公司推出ATT是为了让其广告

业务受益。他们声称，Meta等公司据称因ATT而损失的大部分收入都直接惠及苹果。我认为这种说法是推测性的，有几个原因。

• 首先，如上所述，ATT并不影响应用程序收集和使用第一方数据的能力。

因此，任何主要利用第一方数据提供有效定向广告的公司都会受到ATT的有限影响（如果有的话）。事实上，任何这样

的公司都会从ATT中受益（不仅仅是苹果），因为广告商会根据第一方数据寻求有效的广告定位。据称那些严重依赖

第三方数据的公司（如Meta公司）损失的大部分广告费似乎不太可能专门转移到苹果公司--根据几个第三方的估计，

苹果公司只占全球移动广告的一小部分--因为还有其他一些选择。事实上，按照目前苹果搜索广告的估计广告供应水

平，它似乎不太可能吸收数十亿美元的流离失所的广告收入，并仍然向广告商提供有效的投资回报。

• 第二，苹果搜索广告的增长有各种与ATT无关的原因--它是一个快速增长领域的相对新进入者，某些应用类别在2021年

大幅增长，而且它在2021年在一个大市场（中国）推出。

• 最后，苹果以个性化广告提示的形式为用户提供了是否关闭苹果应用上的个性化广告的主动选择。选择关闭苹果

应用上的个性化广告的用户将只收到上下文广告。这有可能使苹果搜索广告对广告商的吸引力至少有所下降，这让人

质疑苹果引入ATT以吸引其他公司的数十亿美元广告费到苹果搜索广告的说法。

总之，我发现关于苹果公司因ATT而从其他公司夺取数十亿美元广告费的说法缺乏支持证据。
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II. 有针对性的广告和消费者对使用其个人数据的
看法

苹果公司在2020年6月推出的应用程序跟踪透明度（"ATT"）和随后在20214年4月的执行引发了关于隐私和移动广告行业竞争

动态的广泛讨论，5这个价值3000亿美元的行业每年增长超过25%。

在评估ATT对移动广告业的影响之前，了解苹果引入ATT的背景是有帮助的。为此，我将简要介绍一下广告中数据使用的一些背景，以及消

费者对使用其个人数据进行广告的看法。

A. 目标广告中的数据使用

广告商通常试图将广告引向特定人群，这些人群是广告产品和/或服务的适当受众。这被称为 "定位"。

目标定位可以是上下文的，即广告的内容与放置广告的网页或应用程序的内容有关。7 例如，婚纱的广告可以与《纽约时

报》的婚礼公告一起显示。消费者也可以直接提供信息，表达对某一特定产品或服务的兴趣，这可以作为广告服务的背

景。

例如，一个人在搜索引擎上提交 "棋盘游戏 "的查询，游戏或游戏应用程序的赞助列表会与有机搜索结果一起返回。

广告商可以根据特定消费者的人口统计学、心理学、行为学或其他个人信息来定位广告。例如，广告商可能了解其产品的受

众是20至30岁的男性（人口统计学信息）或具有某些态度、兴趣和观点的个人（心理学信息），并相应地针对他们投放广告

。一个25岁的男性在社交媒体上属于几个棋盘游戏小组，他可能会在社交媒体、其他应用程序或其他网站上看到棋盘游

戏的广告。

广告商还可以利用个人过去的购买行为、阅读的文章或浏览历史（行为信息）等信息来推断个人可能感兴趣的产品或服务。8 例如

，一个经常在《纽约时报》应用程序中玩游戏的人，在阅读应用程序中的新闻文章时可能会看到其他游戏的广告。或者一

个经常访问棋牌游戏博客的人，可能会在应用程序或其他网站上看到游戏的广告。一个人过去的行为，如点击某个产品

的广告或评论，可能会被广告商用来 "重新定位 "这个人，为这个人提供另一个产品的广告。

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广告定位是如何工作的
广告商通常试图将广告引向特定的人群，这些人群是所宣传的产品和/或服务的适当受众。这些有针对性的广告可以是情境性的，是对用
户输入的回应，如搜索查询，或基于人口统计学、心理学、行为学或其他关于用户的个人信息。

人口信息
棋盘游戏

广告
游戏网站

年 收入 性别 搜索
条款
龄 https://site.com/
游戏网站
心理学信息

兴趣爱好 观点 态度
婚礼

行为信息

广告

阅读的文 过去 浏览购买 浏览内容

章 的东西 历史

正如这些例子所说明的，许多不同形式的数据可以被用于目标广告。公司可以从自己与消费者的互动中收集数据，或者他们

可以分享或购买有关消费者的数据，并将这些数据集连接起来，以建立更完整的个人档案10,11学术界和业界人士广泛分类消费

者的数据用于广告：

• 第一方数据：一家公司根据其在线和离线财产（如应用程序、网站或实体店）上的活动收集的关于消费者的信息。
12
例如，一个新闻应用程序在个人评论不同文章和访问新闻应用程序的不同部分时收集的信息。

• 第三方数据：跨公司共享或购买并链接的信息，包括消费者在在线和离线属性中的活动信息，如在应用程序、网站或实

体店中的活动。13 例如，一个新闻应用程序收集的关于个人与新闻应用程序互动的信息，与收集的关于个人与无关的旅游

应用程序和游戏应用程序互动的信息相链接。
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收集的用户数据类型

第一方数据

一家公司根据该公司的在线和离线属性（如应

用程序、网站或实体店）上的活动收集的关

于消费者的信息。

第三方数据

跨公司共享或购买并链接的信息，包括消费者在

在线和离线属性中的活动信息，如在应用程序、

网站或实体店的活动。

广告商认为，广告必须充分针对正确的受众才能有效，14 这可能促使他们使用第三方数据。然而，研究表明，提供消费者资料的第

三方数据经纪商只能略微提高广告商锁定目标受众的能力15。获得这些消费者资料的高成本可能超过广告商的任何效率收益，使第三

方数据在经济上没有吸引力。

B. 消费者希望对他们的数据，特别是第三方数据的使用有透明度和

控制权。

16
根据2019年皮尤的一项调查，大约五分之四的消费者对公司的数据收集感到担忧，并认为他们对自己的数据几乎没有控制权

。17 消费者认为他们缺乏对其数据使用方式的控制，并支持给予他们更多控制权的法律。

消费者似乎对第三方数据的使用特别关注。例如，在2018年的一项研究中，参与者对企业使用跨网站用户信息进行广告定位（即

使用第三方数据）的看法比对企业使用在同一网站上收集的信息（即使用第一方数据）的看法更加负面。21 根据2015年的一项研究

，当消费者认为广告过于个性化时，他们会做出负面反应，尤其是当广告是基于从消费者的社交网络通信中收集的信息时。
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消费者似乎也不知道第三方在多大程度上收集他们的数据以及第三方如何使用他们的数据。例如，联邦贸易委员会2014年的

一份报告发现，消费者基本上不知道数据经纪人从不同实体收集和拼凑有关消费者活动的信息的事实。
"24
最近，2021年的一项研究发现，在欧盟《通用数据保护条例》（"GDPR"）出台后，一个瑞典消费者焦点小组对第三方数据收集

没有很好的理解，即使有相关要求的披露。25 尽管有这些担忧，消费者在控制第三方如何获得和使用其数据方面的选择是有限的。

一些公司已经回应了消费者对第三方数据使用的担忧。苹果公司在让消费者控制第三方数据的收集和使用方面有着悠久的历史--从2003年

发布Safari 1.0时引入阻止cookies的技术，到引入
27
其他公司也宣布了与使用第三方数据有关的隐私保护措施，如谷歌的隐私沙盒，尽管许多建议的技术尚未发布。

苹果在这种背景下推出了ATT。这是朝着在如何收集和使用第三方数据方面为消费者提供选择的方向迈出的又一步。接下来，

我将解释ATT如何提供这种选择。

III. ATT为iOS设备的用户提供了对iOS应用程序中使用第

三方数据进行广告的控制权

苹果是一个移动操作系统（iOS）的供应商，应用程序开发人员可以创建应用程序并在这些应用程序中提供广告。正如我之前解

释的那样，许多应用程序使用第三方数据向消费者投放广告，往往是在他们不知情或没有明确许可的情况下。苹果公司于2021

年4月开始执行ATT，作为iOS 14.5的一部分，为iOS设备的用户提供更多的控制，以控制所有iOS应用程序中第三方数据的广告使

用。

A. ATT要求iOS应用在链接其他公司收集的数据进行定向广告之前必须得到用户的

许可

ATT要求所有的iOS应用程序 "获得用户的许可......以跟踪他们或访问他们的设备的广告标识符。"30 跟踪可以用很多方式来通

俗地理解。苹果公司对 "跟踪 "一词的定义是，将一个应用程序的用户级或设备级数据与另一个公司的应用程序、网站或离线属性

的用户级或设备级信息联系起来，以达到广告定位或测量的目的：

• 根据从其他公司拥有的应用程序或网站收集的用户数据，在应用程序中显示目标广告；

• 与数据经纪人或第三方广告网络共享设备位置数据、电子邮件列表、广告ID或其他ID，后者使用这些数据在另一开发商的应用

程序中重新定位这些用户或寻找类似用户；以及

• 在应用程序中加入第三方的代码，将应用程序中的用户数据与其他开发者的应用程序中的用户数据结合起来，以锁定广告

或衡量广告效率。
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在ATT之前，苹果在设置中为用户提供了一个名为 "限制广告跟踪 "的选项，以阻止应用程序使用广告商标识符（"IDFA"）跟

踪他们进行定向广告。

B. ATT不限制iOS应用程序收集或使用第

一方数据的能力

ATT只适用于第三方数据，对第一方数据的使用没有影响。ATT对

iOS应用程序使用第一方数据没有任何限制。ATT没有以任何方式

允许 "此应用程序 "在其他 禁止公司收集第一方数据，即使用户拒绝接受跟踪。iOS应用程序

公司的应用程序和网站上跟踪

你的活动？
可以为用户提供有针对性的广告，衡量广告活动的有效性，并以
您的数据将被用于提供
向你提供个性化的广告。 其他方式使用他们收集的任何第一方数据，而无需提示用户允许
要求应用程序不要跟踪允许
跟踪。他们可以利用在一个应用程序内或同一公司拥有的不同

应用程序中收集的第一方数据做到这一点。36 这意味着不使用

第三方数据做广告的公司根本不会受到ATT的影响。
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SKAN (StoreKit AdNetwork)

广告商希望了解他们的营销投资产生的回报。他们评估广告效果的一种方式是将点击广告、下载应用程序或购买产品的功劳（或

"归因"）分配给特定广告。广告商通常使用第三方数据进行归因，因为消费者可能在一个公司的应用程序或网站上查看广告，

但消费者感兴趣的反应发生在这个应用程序或网站之外，例如，应用程序的下载是单独发生的，或产品购买可能发生在不同

公司的网站上。在iOS应用程序的背景下，广告商历来使用IDFA，这是一个独特的标识符，由以下机构生成
一个设备，用于归属。

ATT提示用户选择是否要阻止iOS应用程序跟踪他们并使用第三方数据进行广告宣传。当用户选择 "要求应用程序不跟踪 "

时，广告商就不能使用IDFA在不同公司的应用程序中链接用户的数据。37 然而，限制跟踪也有可能限制广告商衡量广告效果的

能力。

为了帮助广告商评估其iOS应用的广告活动是否成功，同时保护用户隐私，苹果创建了一个名为StoreKit AdNetwork（

"SKAN"）的广告网络API："SKAN可以在用户的设备上临时存储用户接触到的iOS源应用程序中的广告数据43 。广告

网络获得用户接触到广告的应用程序的匿名下载报告。重要的是，发送至广告网络的信息

它不包括用户或设备的具体数据，而且在归因发生后的一段时间内发送。此外，只有在检测到足够多的其他类似归因的情况下，才会

提供具体的归因细节。44 由于时间延迟和提供给广告网络的信息范围有限，广告网络和广告商无法将他们在应用中观察到的活动与

收到的归因报告联系起来。这使得广告商可以评估广告的有效性，而不需要在应用程序或网站上跟踪单个用户。

应用内
广告 应用ID
广告网络 ID 源

应用程序 ID

活动 ID

在应用程序被安装和打开

用户被暴露在一个源应 一旦广告被观看，诸 当一个应用程序被下载时，设备会 至少24小时后，广告商会收

用程序内显示的广告 如应用程序ID等数 检查用户是否被曝光 到一份关于归属的匿名报告

中。 据就会被删除。 到该应用程序的广告。 。

存储在设备上。
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IV. 苹果公司在自己的应用程序中提供的隐私选项比

ATT规定的更多

如果ATT与苹果自己处理个人数据用于广告的做法相矛盾，那么对苹果执行ATT的动机的批评会更有说服力。然而，正如

我的分析所揭示的，苹果公司的行为与ATT一致，并在其自己的应用程序上提供比ATT要求的更多的广告隐私选项。

在其自己的应用程序中，苹果公司目前在App Store（通过称为苹果搜索广告的服务）、苹果新闻和股票上提供广告。46

在这些应用程序上提供广告时，苹果公司在三个方面对自己的隐私标准要求高于我所知道的任何其他大公司（包括Meta

、47 谷歌、亚马逊、Snap 和 Twitter）48 ：

• 苹果不使用第三方数据在自己的应用程序上做广告。

• 苹果主动提示用户选择苹果是否可以使用第一方数据为他们提供个性化的广告。

• 即使在自己的应用程序上提供个性化广告时，苹果也不允许针对小于5000名用户的群体。

A. 苹果公司不在自己的应用程序上使用第三方数据做广告

ATT普遍适用于所有iOS应用程序，包括苹果公司开发的应用程序，但它并没有对不使用第三方数据的应用程序进行提示。苹

果公司不使用第三方数据来提供有针对性的广告或衡量广告效果，也不向数据经纪人等第三方出售任何用户信息。50 这意味着

苹果公司的应用程序不需要在追踪前获得用户许可的ATT提示。

据我所知，其他平台并不要求应用程序主动提示用户使用第三方数据，据我所知，除非ATT要求，其他大公司也不会在自

己的应用程序中主动提示用户。在其iOS应用程序之外，谷歌、亚马逊、推特和Snap默认使用第三方数据为用户提供有针对

性的广告，但须遵守有关使用这些数据的当地法律。52,53 Meta不允许用户关闭所有基于第三方数据的定位，54 事实上，他们利用

通过Meta受众网络收集的第三方数据向用户提供有针对性的广告55。这个受众网络允许出版商和广告商将用户在Facebook（

和/或Instagram）的资料和活动与Meta受众网络中的网站活动联系起来。56 如上所述，所有这些公司在将第三方数据与

ATT旗下的iOS应用中的定向广告联系起来之前，都必须提示用户，因为它们会跟踪用户。

值得注意的是，通过选择不完全使用第三方数据，苹果放弃了它通过追踪用户可能获得的所有潜在的额外广告收入。因此，苹果已

经自愿承担了ATT可能对其广告业务施加的100%的收入惩罚。以百分比计算，这可能比ATT可能对其他公司施加的任何收入

惩罚都要大，因为这些公司仍然可以对允许追踪的用户使用第三方数据。
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B. 苹果公司在自己的应用程序上使用

第一方数据做广告之前，会主动提
广告 示用户
个性化的广告
苹果应用程序（如 App Store 和 Apple 与其公开声明的隐私立场一致，苹果也为用户提供了关于在
News）中的个性化广告帮助你发现与你相关的

应用程序、产品和服务。我们通过使用设备生成的标 其自己的应用程序上使用第一方数据进行广告宣传的选择--
识符和不将广告信息与你的Apple ID联系起来来保

护你的隐私。
苹果已经允许这一选择。
开启个性化广告后，我们可以使用账户信息、应

用程序和内容购买等数据，以及在可用的情
58
当用户打开 "个性化广告 "设置时，苹果使用其收集的第一方
况下，使用的广告类型，从而提高所显示广告的相关

性。 数据为个人提供有针对性的广告；当它关闭时，用户不会收到来自
你读的新闻故事。

苹果公司不会跟踪你，也不会与任何第三方分享你的
苹果的广告，这些广告是基于他们过去的下载类别或他们查看的
个人信息。

第三方。了解更 文章等信息。

多 值得注意的是，这项功能只限制了苹果为自己的应用提供个性

化广告的能力。它没有对其他iOS应用在使用第一方数据方面施
开启个性化广告 关闭个性化广告
加任何限制。

在个性化广告提示之前，基于第一方数据的目标广告在iOS上是

默认启用的。用户可以选择关闭有针对性的

通过设置中的 "限制广告跟踪"（Limit Ad Tracking）选项，用户可以根据第一方数据投放广告。实际上，苹果现在默认禁止

在自己的应用程序上基于第一方数据的广告定位，除非用户明确同意启用。

其他大型广告平台在使用第一方数据进行广告定位之前，通常不会主动提示用户给予许可。如前所述，苹果并不要求其他公司在

iOS系统中使用第一方数据进行广告定位时征求用户的许可

应用程序。谷歌和亚马逊都允许用户限制使用用于广告的第一方数据。然而，除非个人主动改变设置，否则这些公司默认使用第

一方数据进行广告定位。60 Meta、Snap和Twitter没有给用户任何选项来选择
61
值得注意的是，甚至在提供个性化广告提示之前，苹果就通过限制广告跟踪功能为用户提供了比Meta、Snap或Twitter更

多的对其第一方数据的控制。

C. 即使是在自己的应用程序上提供个性化的广告，苹果也不允许将广告

定位到小范围的用户群中。

广告商可以根据个人的账户信息、下载和购买历史、在苹果新闻和股票上关注的故事和出版物以及过去与广告的互动等特征

，锁定启用个性化广告的用户群体。
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63
这意味着，广告商不能使用定位特征来识别特定的用户。据我所知，其他大型广告平台没有提供类似的功能，以防止根据可能

识别更小范围的个人群体的特征进行定位。

总的来说，苹果公司关于在自己的应用程序上使用第一方数据做广告，以及ATT旗下其他应用程序使用第三方数据的政策，符合

其对隐私的承诺。这些政策比我所知的其他大公司达到了更高的标准。接下来，我对苹果引入ATT以获取其他公司的广告收

入的说法进行评论。

V. 声称数十亿美元的广告费从美达等公司转移
到苹果公司，原因是
引入ATT是投机性的
公众评论家认为，苹果推出ATT是为了让其广告业务受益，但这些说法是推测的。一篇被广泛引用的文章指出，在推出ATT后，

2021年下半年有近100亿美元的收入从Facebook、Snap、YouTube和Twitter "蒸发"。
第三篇文章指出，Meta、YouTube、Snap和Twitter预计将损失几乎
68
如果ATT确实导致一些著名的广告平台的收入大量减少，它是不可能的，因为我在下面讨论，苹果将是重大的受益者。如果绝

大多数的收入损失可能会被转移到苹果的竞争对手，这让人质疑苹果引入ATT以使其广告业务受益的说法。

A. 苹果不太可能从ATT中明显受益，因为苹果搜索广告只是整个移动广告市场的

一小部分，而且被取代的广告支出可能转移到许多其他有效利用第一方数据进
行广告的公司。

正如我之前所讨论的，ATT并不影响应用程序收集和使用第一方数据的能力。因此，任何主要使用第一方数据提供有效定向广告的公

司都会受到ATT的有限影响，如果有的话。例如，据报道，Twitter "受苹果政策的影响较小，因为它的广告更多的是依靠

背景和品牌，而不是跟踪消费者的移动习惯。"69 同样，据谷歌高管称，ATT对YouTube的影响是 "有限的 "70。

事实上，不仅仅是苹果公司，其他利用第一方数据提供有效定向广告的公司也会从ATT中受益。事实上，评论家已经注意到，

Facebook和Instagram的广告支出已经转移到谷歌、亚马逊、TikTok和沃尔玛等公司，71但没有提到广告支出转移

到苹果。根据不同的行业分析师的说法，苹果
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2021年，在3000亿美元的全球移动广告行业中，苹果的份额仅为个位数。72, *因此，在有许多替代方案的情况下，据称因ATT而从

美达等公司消失的大部分广告支出似乎不太可能流向苹果这样相对较小的参与者。

此外，虽然在Meta和其他据称损失了100亿美元广告收入的公司的广告涵盖了各种各样的产品，但苹果搜索广告，目前似

乎占了苹果广告收入的大部分，专注于应用安装广告。73 广告商似乎不太可能将鞋、服装和旅游等产品和服务的广告费从Meta

和其他公司转移到苹果搜索广告的应用安装广告。

即使广告商考虑将广告费转移到苹果搜索广告上，他们这样做的能力也会受到广告空间供应的限制而无法盈利。苹果搜索广告

的广告价格

如果广告商试图向苹果搜索广告注入100亿美元，而广告空间的供应又没有显著增加，那么价格将大幅上升。这种价格的大幅上

涨会降低苹果搜索广告的投资回报。在目前的广告供应水平下，苹果搜索广告似乎不太可能吸收数十亿美元的流离失所的广

告收入，并仍然向广告商提供有效的投资回报。

B. 苹果搜索广告的增长早于ATT的推出，可能部分是由其他

因素推动的。

一些观察家指出，苹果搜索广告的增长与2021年ATT的推出相吻合，证明苹果引入ATT是为了有利于自己的广告业务。74

然而，苹果搜索广告的增长还有其他解释，与ATT无关。

首先，苹果搜索广告是一项相对较新的服务，甚至在推出ATT之前就已经在增长。它于2016年推出，据行业分析师估计，其收

入已增长到低个位数的数十亿美元。75 据估计，移动广告的每次 "点击 "成本也随着时间的推移而增长，76 这表明广告商

重视苹果搜索广告。我没有看到任何证据表明这些趋势不会在2021年及以后进一步增长，即使没有引入ATT，也会出现这

种增长。

第二，总体行业趋势和苹果公司做出的其他决定可能促成了2021年苹果搜索广告的增长：

• 移动广告和应用安装广告的整体持续增长。移动广告增长了27%，应用安装广告预计在2021年将增长

28%。77 作为移动广告业增长的一部分，苹果搜索广告的增长也不应该令人惊讶。

• 某些应用类别中广告的增长。金融应用的下载量在2021年增长了19%，78 部分原因是加密货币应用下载量

的增长，估计在2021年增长了560%。79 行业报告显示，2020年至2021年期间，金融应用在美国谷歌游戏商店

和苹果应用商店的广告支出增加了51%之多。

* 在本文中，我依靠的是关于苹果搜索广告业务的外部来源和估计。
我列入这些来源的数字并不验证或暗示其估计的准确性。
13 移动广告和苹果应用跟踪透明政策的影响--Kinshuk Jerath, Ph.D.

体育博彩似乎是一个正在增长的类别。截至2021年第三季度，体育博彩应用程序的下载量估计同比增长177%。83 这导

致了体育博彩广告的爆炸性增长，84 该类别的所有广告支出估计有29%用于数字格式。

• 苹果搜索广告在中国的推出。苹果搜索广告于2021年7月在中国推出。86 根据行业报告，中国占全球市

场的近四分之一。
87
这可能促进了2021年下半年苹果搜索广告的增长，而这与ATT无关。此外，Facebook和Instagram不在中国，
88
这意味着苹果搜索广告在中国获得的收入都不可能是Facebook或Instagram的广告收入损失的结果。

因此，在不考虑这些因素的情况下，将2021年苹果搜索广告的增长归因于ATT的推出是一种推测。

C. 在个性化广告提示中向用户提供主动选择，这让人质疑苹果引入ATT是为了

让其广告业务受益的说法。

如前所述，苹果公司以个性化广告提示的形式为用户提供了是否关闭苹果应用上的个性化广告的主动选择。这样的用户只收到

上下文广告。如果用户对这一选项的接受率与ATT相似或更高，广告商就会认为苹果搜索广告至少在某种程度上不那么有效。这

种看法可能导致一些广告商减少在苹果搜索广告上的广告支出。如果苹果想吸引

由于ATT的引入，广告费从Meta和Snap等公司转移，人们不得不考虑，苹果是否有动力通过向用户提供个性化广告提示，

冒着至少赶走其中一些广告费的风险。虽然我不知道苹果决定提供个性化广告提示背后的各种考虑，但它对用户的可用性让人质

疑苹果引入ATT是为了使其广告业务受益的说法。
14 移动广告和苹果应用跟踪透明政策的影响--Kinshuk Jerath, Ph.D.

尾注
buying, Sharing Your Online Info.你能做什么？
1 为了本文的目的，我将重点放在合法的数据收集和数据链接上。第一方和第 "NPR，2016年7月11日，
三方的数据收集目前在法律上都是允许的，尽管对这些数据的收集和使用的限 https://www.npr.org/sections/
alltechconsidered/2016/07/11/485571291/firms-are-
制因管辖区而异。 buying- sharing-your-online-info-what-can-you-do-
about-it，2022年2月25日访问。
2 在本文中，我将使用 "iOS "和 "iOS设备 "来指代运行iOS的iPhone、
运行iPadOS的iPad和运行tvOS的苹果电视设备。

3 "跟踪 "可以有很多俗称的理解。苹果公司将追踪定义为 "将从你的应用

程序中收集的用户或设备数据与从其他公司的应用程序、网站或线下财
产中收集的用户或设备数据联系起来，以进行有针对性的广告宣传或广告投
放的行为。
测量目的。追踪也指与数据经纪人分享用户或设备数据"。我将在本文中使用苹
果的定义。https://developer.apple.com/app-store/user-
privacy-and-data-use/

4 见 "苹果公司通过iOS 14重新塑造iPhone体验"，苹果公司，2020年
6 月 22 日 ， https://www.apple.com/au/
newsroom/2020/06/apple-reimagines-the-iphone--。
experience-with-ios-14/，2022年3月8日访问；" Upcoming
AppTrackingTransparency Requirements," Apple, 2021年4月
20日，https://developer.apple.com/news/?id=ecvrtzt2、
2022年3月8日访问。

5 "即将到来的AppTrackingTransparency要求，"
苹果公司，2021年4月20日，https://developer.apple.com/
news/?id=ecvrtzt2, accessed March 8, 2022; "Snap,
Facebook, Twitter and Youtube lose nearly $100
billion after iPhone privacy changes," Financial Times,
January 7, 2022; "Snap Posts first Profit as It Adjusts
to Apple Privacy Push," Wall Street Journal, February 3, 2022;
"Google's profit and revenue soared in third
quarter," New York Times, October 26, 2021.

6 "IDFA正在伤害他人......苹果是否受益，机会是什么？"伯恩斯坦研究
公司，2021年11月11日，证据7；"2007至2024年全球移动广告支出
"，Statista。

7 "上下文广告的新崛起"，福布斯，2021年7月22日，
https://www.forbes.com/sites/
forbesagencycouncil/2021/07/22/the-new-ris-of-
contextual-advertising/?sh=5f5a701d5e5d，2022年2月
25日访问。

8 这有时被称为 "在线行为广告"。见，例如，Boerman, Sophie C., et al.,

2017."在线行为广告：A Literature Review and Research
Agenda," Journal of Advertising 46 (3)：363-376，第363页。

9 Lambrecht, Anja 和 Catherine Tucker, 2013."重定向何时有效？

在线广告中的信息特异性"，《营销研究杂志》50（5）：561-576.

10 见，例如，"公司如何广泛地分享用户数据？这里有令人不寒而
栗的一瞥"，《快速公司》，1月。
19, 2018, https://www.fastcompany.com/90157501/
how-wide-do-companies-share-user-data-heres-a-
chilling-glimpse, accessed February 25, 2022; "Firms Are
 15 移动广告和苹果应用跟踪透明政策的影响--Kinshuk Jerath, Ph.D.

11 公司还为广告以外的目的收集数据。例如，公司可能利用用户的数据来监测用户的体验质
量，跟踪产品性能，或定制用户收到的内容。一些公司还可能将收集到的用户数据出售给
第三方数据经纪商。在本文中，我将重点讨论用于广告目的的数据收集和链接，因为这与苹果
的ATT政策关系最为密切。见 "你的数据被共享和出售......对此有什么办法？"宾夕
法尼亚大学沃顿商学院，2019年10月28日，https://knowledge.wharton。
upenn.edu/article/data-shared-sold-whats-don/，2022年2月25日访问。

12 见，例如，"什么是第一方数据？"信号，https://signal. co/resources/first-
party-data，2022年2月17日访问；"第一方数据、第二方数据、第三方数据：这一切
意味着什么？"Lotame，2019年8月19日，https://www.lotame. com/1st-
party-2nd-party-3rd-party-data-what-does-it-all- mean，2022年2月15日
访问。

13 见，例如，"第一方数据，第二方数据，第三方数据：这一切意味着什么？"Lotame，
2019年8月19日，https:// www.lotame.com/1st-party-2nd-party-3rd-
party-data-what- does-it-all-mean，2022年2月15日访问；信息专员办公室，
"在线广告提案的数据保护和隐私期望"，2021年11月25日。

14 例如，见 "2022年数据状况：测量困境"，IAB，2022年2月8日；"将目标广告纳入零
售营销的5个理由"，RetailNext，2018年11月1日，https://
retailnext.net/blog/5-reasons-to-include-targeted-ads in- retail-
marketing，2022年2月24日访问。

15 Neumann, Nico, et al., 2019."Frontiers：如何有效

第三方消费者分析？来自实地研究的证据"。
营销科学38（6）：918-926，见第918、923-924页。

16 见，例如，"企业数据责任"，毕马威会计师事务所，2021年8月、
p.4（"86%的美国普通民众说数据隐私是他们越来越关心的问题......只有12%的美国普
通民众说他们会分享他们的数据，以使在线广告与他们的兴趣更相关"）。

17 79%的消费者对公司的数据收集水平表示担忧，81%的消费者认为他们对公司收集的数
据很少或没有控制。见 "美国人和隐私：关注、困惑，并感到对其个人信息缺乏控制，
"皮尤研究中心，2019年11月15日，第4页。

18 消费者报告数字实验室，"消费者对在线跟踪态度的演变，1995-2019"，2020年5
月、
pp.34-36.

19 见 "什么是GDPR，欧盟的新数据保护法？"
GDPR.EU，https://gdpr.eu/what-is-gdpr。

20 见 "加州消费者隐私法（CCPA）"，加州司法部，
https://oag.ca.gov/privacy/ ccpa。

21 Kim, Tami, et al., 2018."我为什么会看到这个广告？广告透明度对广告

效果的影响"，《消费者研究杂志》45（5）：906-932在第911页。

22 Aguirre, Elizabeth M., et al., 2015."解开个性化悖论：信息收集和建立信任策略

对在线广告效果的影响"，《零售杂志》91（1）：34-49在第36、44页。
16 移动广告和苹果应用跟踪透明政策的影响--Kinshuk Jerath, Ph.D.
尾注（续）
23 联邦贸易委员会，"数据经纪公司：对透明度和问责制的呼吁"，
2014年5月，第46、49页。
24 联邦贸易委员会，《跨设备追踪》，2017年1月，第8页。
25 Larsson, Stefan, et al., 2021."被通知但不知道：第三方在线追踪"
，《法律的批判性分析》8（1）：101-120页，117-118页。
26 例如，见 "Webkit中的跟踪预防"，Webkit，https://
webkit.org/tracking-prevention/，2022年3月8日访问；"苹果
发布Safari 1.0"，苹果，2003年6月23日，
https://www.apple.com/uk/newsroom/2003/06/23Apple-
Releases-Safari-1-0/，2022年3月8日访问；"Safari隐私概述"
，苹果，2019年11月，https://www。
apple.com/safari/docs/Safari_White_Paper_Nov_2019。
pdf；"iOS 11为iPhone和iPod带来强大的新功能。
iPad this Fall," Apple, June 5, 2017, https://www.apple.com/
newsroom/2017/06/ios-11-brings-new-features-to-iphone-
and-ipad-this-fall/, accessed April 17, 2022.
27 例如，见 "隐私"，苹果公司，https://www.apple.com/privacy/；"你
的数据的一天"，苹果公司，2021年4月，引用史蒂夫-乔布斯在2010年数字
会议上的话（"我相信人们是聪明的，有些人想比其他人分享更多数据。
问他们。每次都问他们。如果他们厌倦了你问他们，就让他们告诉你停止问
他们。让他们准确地知道你要用他们的数据做什么。"）。
28 例如，谷歌的隐私沙盒旨在 "创造技术，既保护人们的在线隐私，又为公
司和开发人员提供工具，建立繁荣的数字业务。隐私沙盒减少了跨网站和跨应
用程序的追踪，同时帮助保持在线内容和服务对所有人免费。"见 "保护你的在
线隐私，"隐私沙盒，https://privacysandbox.com/，2022年2月
22日访问。Meta有一项倡议，向开发隐私保护技术的研究人员颁奖。
见 "Facebook宣布隐私研究奖的获奖者"，Meta Research，2020年5月
12日，https://research。
facebook.com/blog/2020/05/facebook-announces-winners-
of-research-awards-in-privacy。
29 ATT也适用于iPadOS和tvOS。见 "用户隐私和数据使用"，苹果，
https://developer.apple.com/app-store/ user-privacy-
and-data-use/，2022年2月22日访问。
30 "用户隐私和数据使用"，苹果公司，https://developer.apple.
com/app-store/user-privacy-and-data-use/，2022年2月22
日访问。
31 ATT所涉及的追踪行为包括 "将从你的应用程序中收集的用户或设备数据与
从其他公司的应用程序、网站或离线财产中收集的用户或设备数据联系起来，
以达到定向广告或广告测量的目的。追踪也指与数据经纪人分享用户或设备数
据"。见 "用户隐私和数据使用"，苹果，
https://developer.apple.com/app-store/user- privacy-and-
data-use，2022年2月22日访问。
如前所述，为了本文的目的，我将使用苹果对追踪的定义。
32 即使应用程序本身没有使用第三方代码进行定向广告或广告测量，这也被视为跟
踪。见 "用户隐私和数据使用"，苹果，
https://developer.apple.com/app-store/user-privacy-and-
data-use/，2022年2月22日访问。
33 "限制广告追踪 "于2016年在iOS 10发布。见 "限制广告跟踪（LAT）
"，AppsFlyer，https://www.appsflyer. com/glossary/limit-ad-
tracking/，2022年2月23日访问；"如何启用或关闭iPhone上的限
制广告跟踪"，Business Insider，2019年8月14日，https://www.
businessinsider.com/how-to-turn off-limit-ad-tracking-on
iphone，2022年2月23日访问。
34 "用户隐私和数据使用"，苹果公司，https://developer.apple.
com/app-store/user-privacy-and-data-use/，2022年2月22
日访问。
35 "ATT的影响（iOS 14+）和LAT的废弃"，AppsFlyer，2022年1月20日，
https://support.appsflyer.com/ hc/en-
us/articles/360014090597-ATT-implications-iOS-14- and-
deprecation-of-LAT-，2022年2月24日访问；"为什么你可能没有看
到iOS 14。5的新隐私弹出窗口，"Fast Company，2021年5月4日，
https://www.fastcompany. com/90632354/ios-14-5-privacy-pop-
up-requests-not-show-up，2022年2月24日访问。
36 "你可以控制你的分享内容"，苹果公司，https://www.
apple.com/privacy/control/，2022年2月23日访问。供应商仍然可
以从拒绝ATT下跟踪许可的用户那里收集数据。这包括用户的供应商ID（
IDFV），这是一个在他们拥有的所有应用程序中对开发者唯一的ID。见
"用户隐私和数据使用"，苹果，https://developer.apple.com/app-
store/user-privacy- and-data-use/，2022年2月22日访问。
37 如果一个应用程序要求提供未启用跟踪功能的用户的IDFA，设备将返回所
有的零。见《用户隐私和数据使用》，苹果公司，
https://developer.apple.com/app-store/ user-privacy-and-
data-use/，2022年2月22日访问。
38 "SKAdNetwork," Apple Developer, https://developer.apple.
com/documentation/storekit/skadnetwork, 2022年2月
15日访问。
39 苹果还提供了私人点击测量，它使用与SKAN类似的程序为网络到网络和
应用程序到网络的点击提供测量。见Wilander, John,
"Introducing Private Click Measurement, PCM," WebKit,
2021年2月1日, https://webkit.org/blog/11529/introducing-
private-click- measurement-pcm/, 2022年3月11日访问。
40 SKAN是一个开发者工具，只需要安装相关的API。见 "SKAdNetwork"，
苹果开发者，https://
developer.apple.com/documentation/storekit/skadnetwork，2022
年2月15日访问。使用SKAN API需要一个广告网络。注册一个广告网络
不需要付费。见 "注册广告网络"，Apple Developer，https://
developer.apple.com/documentation/storekit/skadnetwork/
registering_an_ad_network，2022年2月15日访问。
17 移动广告和苹果应用跟踪透明政策的影响--Kinshuk Jerath, Ph.D.

尾注（续）

。
41 苹果已经发布了具有额外功能的SKAN更新版本（例如，2021年9月的
华尔街日报》，2022年2月19日，
SKAN v3.0），以回应开发者的反馈。见 "SKAdNetwork（SKAN）
https://www.wsj. com/articles/facebook-apple-
3.0和iOS 15"，Appsumer，https://www.appsumer. google-advertising-privacy- changes-
io/article/skadnetwork-skan-3-0-and-ios-15-everything-you- 11645199877，2022年2月24日访问
need-know-to-prepare-your-user-acquisition，2022年2月15
日访问；"SKAdNetwork Version 3。0发行说明，"苹果开发者， 49 即使用户选择了广告个性化，苹果也限制了其使用第一方数据进行
https://developer.apple.com/ 广告定位的范围。见 "苹果广告与隐私"，苹果公司，
documentation/storekit/skadnetwork/skadnetwork_release_ https://www.apple.
notes/skadnetwork_version_3_0_release_notes，2022年2月15 com/legal/privacy/data/en/apple-advertising/，
日访问。 2022年2月23日访问。

42 SKAN本身不是一个广告网络。

43 请注意，记录的参与度指标是由广告应用的开发者配置的。见
Rosenfelder, Shani, "SKAdNetwork转换价值映射数据显示游戏
和非游戏应用之间的差距，" AppsFlyer, https://
www.appsflyer.com/blog/trends-insights/skadnetwork-
conversion-value-mapping/, accessed
2022年3月9日。

44 "SKAdNetwork"，苹果开发者，https://developer.apple.
com/documentation/storekit/skadnetwork，2022年3月8日访
问；"用户隐私和数据使用"，苹果，https://
developer.apple.com/app-store/user-privacy-and-data-use/，
2022年2月22日访问。

45 "SKAdNetwork," Apple Developer, https://developer.apple.

com/documentation/storekit/skadnetwork, 2022年3月
8日访问。

46 "苹果广告与隐私"，苹果公司，https://www.apple.com/
legal/privacy/data/en/apple-advertising/，2022年2月24日访问。
广告商可以在App Store的搜索标签中的搜索结果顶部投放广告。见 "苹果
搜索广告：被发现"，苹果公司，
https://searchads.apple.com/，2022年2月25日访问。

47 为了在本文中评估Meta的隐私标准，我研究了Facebook和Instagram的相关
政策、功能和设置。在我评估的隐私政策、功能和设置方面，Facebook和
Instagram之间没有有意义的差异。

48 评论中经常提到Meta、Google、Snap和Twitter，它们是拥有大量移动
广告收入的应用程序，可能受到ATT的影响。 例如，见 "Snap、
Facebook、Twitter和YouTube在iPhone隐私变化后损失了近100亿
美元"，《金融时报》，2021年10月31日，
https://www.ft.com/content/4c19e387-ee1a-41d8-8dd2-
bc6c302ee58e，2022年2月16日访问；"苹果的iPhone隐私升级使
Facebook、YouTube、Twitter和Snap损失了
近100亿美元的广告收入，报告称，"Business Insider，2021年11月1日，
https://www.businessinsider.com/apple- iphone-privacy-
facebook-youtube-twitter-snap-lose-100-billion-2021-11，
2022年2月17日访问。评论家们提到亚马逊是被Facebook分流的广告收
入的潜在受益者。见，例如，"Facebook与广告商100亿美元分手的内幕"
 18 移动广告和苹果应用跟踪透明政策的影响--Kinshuk Jerath, Ph.D.

50 " 苹 果 广 告 与 隐 私 " ， 苹 果 公 司 ， https://www.apple.com/

legal/privacy/data/en/apple-advertising/，2022年2月23日访问。

51 例如，这些公司都有声明，概述了他们的政策如何遵守欧盟关于第三方数据使用和
广告个性化的GDPR规则。见 "帮助广告商遵守GDPR和AADC"，谷歌广告帮助，
https://support.google.com/google-
ads/answer/9028179?hl=en，2022年4月17日访问；"广告、数据保护和
隐私"，亚马逊广告，https://advertising.amazon.com/resources/ad-
policy/
eu-data-protection-and-privacy, accessed April 17, 2022; "Twitter
for Business FAQ," Twitter GDPR, https://gdpr.twitter.
com/en/faq.html; "Snap and the GDPR," Snapchat Business Help
Center, https://businesshelp.snapchat.com/s/article/ gdpr?
language=en_US, accessed April 17, 2022.

52 "谷歌如何在广告中使用cookies"，谷歌，https://
policies.google.com/technologies/ads?hl=en，2022年4月17日访问；"基于
兴趣的广告"，亚马逊，https://www.amazon.
com/gp/help/customer/display.html?nodeId=202075050，2022年4月17
日访问；"Twitter广告帮助中心，" Twitter，
https://business.twitter.com/en/help/troubleshooting/
how-twitter-ads-work.html, accessed April 17, 2022;
"Advertising & Interest Preferences," Snapchat Support,
https://support.snapchat.com/en-US/a/advertising-
preferences?_ga=2.133690510.1616834979.1643753514-
1020815759.1642719798, accessed April 17, 2022.

53 谷歌最近公布了一个类似的提案，根据该提案，它将 "限制与第三方共享用户数据，
并在没有跨应用程序标识符的情况下运作"。然而，这一提议至少要到两年后才会实施。
从现在开始。见 "在安卓系统上引入隐私沙盒"，谷歌，关键词，2022年2月16日，
https://blog. google/products/android/introducing-privacy-
sandbox- android/，2022年4月17日访问；"谷歌计划遏制安卓手机上的跨应用追
踪"，华尔街日报，2022年2月17日，
https://www.wsj.com/articles/facebook- apple-google-advertising-
privacy-changes-11645199877，2022年2月24日访问。

54 Facebook和Instagram允许用户选择退出一些个性化的广告。然而，即使用户
选择退出，Facebook和Instagram告诉用户，广告仍然可能 "基于来自特定企
业的信息，该企业与我们分享了一份个人或设备名单，如果我们将你的个人资料与该
名单上的信息相匹配。""广告偏好"，Facebook，
https://www.facebook.com/ adpreferences/ad_settings，2022
年4月17日访问；"我如何调整Instagram上的广告是如何根据合作伙伴的
活动数据显示给我的？"Instagram帮助中心，
https://www.facebook.com/help/
instagram/2885653514995517，2022年4月17日访问。

55 "Meta Audience Network"，Meta，https://www.facebook.

com/audiencenetwork/monetize，2022年4月17日访问；"Audience
Insights"，Facebook IQ，https://www.facebook.
com/business/insights/tools/udience-insights。Meta有一份声明，概
述其政策符合欧盟的GDPR披露规则。见 "什么是《通用数据保护条例》（GDPR）
？"Meta for Business, https://
www.facebook.com/business/gdpr，2022年4月17日访问。
19 移动广告和苹果应用跟踪透明政策的影响--Kinshuk Jerath, Ph.D.

尾注（续）

日访问；"设置受众细化"，苹果搜索广告，
56 "Meta Audience Network"，Meta，https://www.facebook.
https://searchads.apple.com/help/ad-groups/0021-
com/audiencenetwork/monetize，2022年4月17日访问； set- audience-refinements。
"Audience Insights"，Facebook IQ，https://www.facebook.com/
business/insights/tools/udience-insights，2022年4月17日访问
；"Ads on Instagram"，Instagram帮助中心，
https://help.instagram.com/1415228085373580，2022
年4月17日访问。

57 "关于广告与隐私"，苹果公司，2015年10月2日，https://
web.archive.org/web/20151002152946/，https://support.
apple.com/en-us/HT205223，2022年3月8日访问。

58 "苹果广告与隐私"，苹果法律部，https://www.apple.
com/legal/privacy/data/en/apple-advertising，2022年2月15日
访问。用户以前可以通过他们的设备设置选择不使用这一功能。见 "苹果：
iOS 15将在显示我们自己的个性化广告前征求许可"，CPO杂志，2021年9
月15日，https://www. cpomagazine.com/data-privacy/apple-ios-
15-will-ask- permission-before-displaying-our-own-
personalized-ads/，2022年2月24日访问；"iOS 15今天可用"，苹果新
闻室，2021年9月20日，https://www.apple.com/
newsroom/2021/09/ios-15-is-available-today/，2022年3月8
日访问。

59 消费者仍然可以根据上下文信息，如他们在App Store上输入的直接搜索词
、设备信息或他们的位置（如果他们没有关闭位置服务）来获得广告。见 "苹果
广告与隐私"，苹果法律，https://www.apple.com/legal/privacy/
data/en/apple-advertising，2022年2月15日访问。

60 "谷歌隐私与条款"，谷歌，https://policies.google.
com/privacy，2022年4月17日访问；"基于兴趣的广告"，亚马逊，
https://www.amazon.com/gp/help/customer/
display.html?nodeId=202075050，2022年4月17日访问。

61 "广告偏好"，Facebook，https://www.facebook.com/
adpreferences/ad_settings，2022年4月17日访问；"我如何
根据合作伙伴提供的我的活动数据调整Instagram上的广告显示
方式？"Instagram帮助中心，
https://www.facebook.com/help/
instagram/2885653514995517，2022年4月17日访问；"广告和
兴趣偏好"，Snapchat支持，https://support.snapchat.com/en-
US/a/advertising-
preferences?_ga=2.150398261.226639290.1643038705-
1020815759.1642719798，2022年4月17日访问；
"个性化和数据"，Twitter，https://twitter.com/
settings/account/personalization，2022年4月20日访问。

62 "苹果广告与隐私"，苹果法律部，https://www.apple.
com/legal/privacy/data/en/apple-advertising，2022年2月15
日访问。

63 "苹果广告与隐私"，苹果法律部，https://www.apple.
com/legal/privacy/data/en/apple-advertising，2022年2月15
 20 移动广告和苹果应用跟踪透明政策的影响--Kinshuk Jerath, Ph.D.

64 谷歌、Facebook、Instagram、亚马逊、Twitter和Snap的隐私页面似乎没有任何
类似的机制来限制广告对个人用户的定位范围，而个人用户可以根据每个公司各自
的政策获得目标广告。见 "个性化的
广告"，谷歌广告政策帮助，https://support。
google.com/adspolicy/answer/143465，2022年4月17日访问；"广告偏好"
，Facebook，https://www.facebook。com/adpreferences/ad_settings，
2022年4月17日访问；"Instagram上的广告"，Instagram帮助中心，
https://help。instagram.com/1415228085373580，2022年4月17日访问
；"亚马逊网站隐私声明"，亚马逊帮助和客户服务，https://www。
amazon.com/gp/help/customer/display.html?nodeId=201909010，2022
年4月17日访问；"Twitter广告帮助中心"，Twitter，
https://business.twitter.com/en/ help/troubleshooting/how-
twitter-ads-work.html，2022年4月17日访问；"广告与兴趣偏好"，Snapchat支持，
https://support.snapchat.com/en-US/a/advertising- preferences，
2022年4月17日访问。

65 请注意，该文章的这一论断依靠的是2021年第三季度和第四季度的收入预测，而不是
已实现的收入。Facebook此后改名为Meta。见 "Snap、Facebook、Twitter
和YouTube在iPhone隐私变化后损失了近100亿美元"，《金融时报》，2021年
10月31日，https://www.ft.com/content/4c19e387-ee1a-41d8-8dd2-
bc6c302ee58e，2022年2月16日访问；"报告称，苹果的iPhone隐私升级使
Facebook、YouTube、Twitter和Snap的广告收入损失了近100亿美元，" Business
Insider、
2021年11月1日，https://www.businessinsider.com/ apple-iphone-
privacy-facebook-youtube-twitter-snap-lose-10-billion-2021-11，2022
年2月17日访问；"据说苹果的应用跟踪政策让社交媒体平台付出了代价
近100亿美元，"The Verge，2021年11月1日，https://www。
theverge.com/2021/10/31/22756135/apple-app-tracking-
transparency-policy-snapchat-facebook-twitter-youtube-lose 100亿，2022年
2月17日访问。

66 类似的评论已经反复出现，包括美达公司声称这一政策变化将对其业务产生持
续影响。见，例如，"Meta公司花费了
2021年100亿美元用于Metaverse，拖累利润"，《纽约时报》，2022年2
月2日，https://www。
nytimes.com/2022/02/02/technology/meta-facebook- earnings-
metaverse.html，2022年2月16日访问；"Facebook的股票在利润下降后暴跌"
，《华尔街日报》，2022年2月2日，https://www.wsj.com/
articles/meta-platforms-facebook-fb-q4-earnings- report-2021-
11643762900，2022年2月16日访问。
21 移动广告和苹果应用跟踪透明政策的影响--Kinshuk Jerath, Ph.D.

尾注（续）

"Omdia报告发现苹果的广告业务在IDFA改变后现在每年价值
67 "苹果的隐私变化为自己的广告业务创造了意外之财，"金融时报，
37亿美元"，Omdia，2022年2月16日，
2021年10月16日，https://www.ft.com/content/074b881f-
https://omdia.tech.informa.com/pr/2022-
a931-4986-888e- 2ac53e286b9d，2022年2月16日访问。许 feb/omdia-report-finds-apples-ads-business-now-
多文章主要集中在Meta等公司的损失上。 worth-3.7bn-per-year-following-idfa-changes，2022年

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Twitter和Snap损失近
100亿美元的广告收入，报告说，"Business Insider，2021年11月1日，
https://www.businessinsider.com/ apple-iphone-privacy-
facebook-youtube-twitter-snap-lose-10-billion-2021-11，
2022年2月17日访问；"据报道，苹果的应用跟踪政策使社交媒体平台失去
了
近100亿美元，"The Verge，2021年11月1日，https://www。
theverge.com/2021/10/31/22756135/apple-app-tracking-
transparency-policy-snapchat-facebook-twitter-youtube-lose 100
亿，2022年2月17日访问。

68 "苹果的隐私变化预计将从Meta、YouTube、Snap和Twitter今年的收
入中抹去近160亿美元，"Business Insider,
https://www.businessinsider.com/ impact-apple-privacy-
changes-meta-youtube-snap-twitter- lotame-2022-4, 2022年
4月16日访问。

69 "Snap、Facebook、Twitter和YouTube在iPhone隐私变化后损失
了近100亿美元，"金融时报，2021年10月31日，
https://www.ft.com/content/4c19e387-ee1a-41d8-
8dd2-bc6c302ee58e，2022年2月16日访问。

70 "Snap、Facebook、Twitter和YouTube在iPhone隐私变化后损失
了近100亿美元，"金融时报，2021年10月31日，
https://www.ft.com/content/4c19e387-ee1a-41d8-
8dd2-bc6c302ee58e，2022年2月16日访问。

71 "Facebook与广告商100亿美元分手的内幕"，《华尔街日报》，2022年2
月19日。

72 见，例如，"IDFA正在伤害他人......。苹果是否受益，机会是什么？"伯
恩斯坦研究公司，2021年11月11日，第1、4和7页；"技术｜IT硬件和网
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有什么影响"，Cowen，2022年1月13日，第1页；"2022年的移动状况：消
费者在移动设备上花费3.8万亿小时，如何在移动优先的世界中获得成功"
，数据。ai Research，2022年1月12日，
https://www.data.ai/en/insights/market-data/state- of-
mobile-2022/，2022年4月2日访问；"Omdia报告发现苹果的广告业务
在IDFA改变后现在每年价值37亿美元，" Omdia，2022年2月16日，
https://omdia.tech. informa.com/pr/2022-feb/omdia-report-
finds-apples-ads- business-now-worth-37bn-per-year-following-
idfa-changes，2022年4月4日访问。

73 "技术｜IT硬件和网络"，Evercore ISI，2021年8月24日，第1、7页；
 22 移动广告和苹果应用跟踪透明政策的影响--Kinshuk Jerath, Ph.D.

74 "苹果的隐私变化为其自身的广告业务创造了意外之财，"《金融时报》，2021年
10月16日，https://www.ft.com/content/074b881f-a931-4986-888e-
2ac53e286b9d，2022年2月16日访问。

75 "IDFA正在伤害他人......苹果是否受益，机会是什么？"伯恩斯坦研究公司，2021年
11月11日，第4页；"技术｜IT硬件和网络"，Evercore ISI，2021年8月24日，第7页
；"iOS平台的广告支出减少有什么影响"，考恩，2022年1月13日，第1页。

76 "IDFA正在伤害他人......苹果是否受益，机会是什么？"伯恩斯坦研究公司，
2021年11月11日，证据4；"苹果搜索广告基准报告2021年第一季度至第二季度"，
SplitMetrics，2021年，第16页。

77 2020年全球移动广告支出为2280亿美元，2021年为2880亿美元。见 "全球移动
营销和广告"，Statista，第3页。 移动应用安装广告支出在2020年为760亿美元，
2021年为2,880亿美元。
2021年为970亿美元。这些数字是截至2020年2月的预测。见 "2017至2022年全球
移动应用安装广告支出"，Statista。

78 "金融应用在美国的下载量突破5亿大关"，eMarketer，2022年2月2日，
https://www.emarketer.com/ content/finance-apps-downloads/，
2022年2月24日访问。

79 "2021年是加密货币应用创纪录的一年，同比增长560%"，FinTech Global，2022年1月
31日，https:// member.fintech.global/2022/01/31/2021-a-record-
year-for-cryptocurrency-apps-with-560-year-on-growth/，2022年2月24
日访问。

80 "数据快餐：As Finance Apps' Ad Spend Soars, Their Conversion

Rates Are Declining," Tearsheet, https://tearsheet. co/member-
exclusive/data-snack-as-finance-apps-ad- spend-soars their-
conversion-rates-are-declining/, accessed February 24, 2022.

81 仅2021年第一季度的支出就达12亿美元。见 "金融应用营销状况"，AppsFlyer，
https://www.appsflyer. com/infograms/state-of-finance-2021/，
2022年2月24日访问。

82 2021年1月，金融应用的每点击成本（"CPT"）已经高于苹果搜索广告中其他类别的
CPT，并且至少在接下来的时间里继续上升。
6个月，可能是由于交易和加密货币应用程序的广告支出激增。见 "苹果搜索广告基准报
告2021年第一季度至第二季度"，SplitMetrics，2021年，第18-19页。

83 "Q3 2021:商店情报数据摘要》，传感器塔公司，
https://sensortower.com/blog/q3-2021-data-digest，2022年2月24
日访问。

84 "体育博彩公司在美国市场上花费数十亿美元"，前线体育，2021年12月27日，
https:// frontofficesports.com/sports-betting-companies-spending-
billions-on-u-s-market/，2022年2月25日访问。

85 "付费广告对纽约博彩业繁荣的影响"，Beyond the Match，https://beyond-the-

match.com/en/41071/，2022年2月24日访问。
23 移动广告和苹果应用跟踪透明政策的影响--Kinshuk Jerath, Ph.D.

尾注（续）

86 "新闻和更新"，苹果公司，2021年7月20日，https://searchads。
apple.com/news，2022年2月24日访问；"苹果通过推出搜索广告推动中
国收入"，TechCrunch，2021年6月24日，
https://techcrunch.com/2021/06/23/apple-search-ads-
china/。

87 中国在每个市场的份额都超过23%。见 "IDFA正在伤害他人......
苹果是否受益，以及什么是
的机会？"伯恩斯坦研究公司，2021年11月11日，证据7。

88 " These Are the Countries where Twitter, Facebook

and TikTok Are Banned," Time, January 8, 2022,
https://time. com/6139988/countries-where-twitter-
facebook-tiktok- banned/, accessed March 9, 2022.