使用者與價值

趙平宜
 ⼤綱
營運模式與瞭解顧客
了解顧客：營運計畫內容的首要⼯
作
產品與流程開發的第⼀步
使用者vs. 消費者
參考個案⼀：別說你真的懂顧客
參考個案⼆：別過度取悅顧客
 為何要了解營運模式
• 營運模式Business model：是各種作業間的因果關係，
產⽣了結果。
• 營運模式的設計：考慮⼈、事、時、地、物
• 作業⽅式：針對⼈、事
• 專業特質vs. 商業觀念
• 醫療專業特性？
• 營運模式設計：服務性商品
 營運模式內容
• Customer Segments， 顧客區塊
• Value Propositions，提供的價值
• Channels，通路
• Customer Relationships，顧客關係
• Revenue Streams，盈利來源
• Key Resources，關鍵資源
• Key Activities，關鍵活動
• Key Partners，關鍵夥伴
• Cost Structure，成本結構
 Customer Segments
客⼾區塊
For whom are we creating value?我們幫助哪些
客⼾創造價值？

Who are our most important customers? 我們最

重要的客⼾有哪些？
 Value Propositions
提供的價值
What value do we deliver to the customer?我們提
供給顧客什麼價值？
Which one of our customer’s problems are we
helping to solve?我們協助顧客解決怎樣的問題？
What bundles of products and services are we
offering to each Customer Segment?對於不同的顧
客，我們提供的怎樣的產品或是服務？
Which customer needs are we satisfying?我們滿⾜
了顧客的哪種需求？
 Channels
通路

Through which Channels do our Customer Segments want to

be reached?對於不同的顧客的需求，我們經由怎樣的管道
可以送達顧客
How are we reaching them now?我們該要如何接觸到顧客？
How are our Channels integrated?怎樣將我們的通路整合？
Which ones work best?哪個通路效果最佳？
Which ones are most cost-efficient?哪個通路最有效？
How are we integrating them with customer routines?怎樣整
合通路與顧客的常態⾏為？
 Customer Relationships
顧客關係
What type of relationship does each of our Customer
Segments expect us to establish and maintain with them?
我們的顧客會期盼我們如何建立並維持彼此的關係
嗎？

Which ones have we established?我們目前建立了怎樣的

關係？

How are they integrated with the rest of our business

model?這些關係如何與我們的營運模式整合？

How costly are they?這些關係要多少成本？

 Revenue Streams
利益來源
For what value are our customers really willing to pay?
我們的顧客願意為哪項價值付錢？
For what do they currently pay?他們目前付錢的理由是
什麼？
How are they currently paying?目前他們是怎樣付錢
的？
How would they prefer to pay?他們喜歡怎樣的⽅式？
How much does each Revenue Stream contribute to
overall revenues?每項獲利來源對所有獲利的貢獻如
何？
 Key Resources
關鍵資源
What Key Resources do our Value Propositions
require?我們提供價值所需要的各項關鍵資源有哪
些？是下列各項嗎：

Our Distribution Channels? 配送通路？

Customer Relationships?顧客關係？

Revenue Streams?獲利來源？
 Key Activities
關鍵活動
What Key Activities do our Value Propositions
require?我們提供價值時要做怎樣的活動？

Our Distribution Channels? 配送通路？

Customer Relationships?顧客關係？

Revenue Streams?獲利來源？
 Key Partners
關鍵夥伴
Who are our Key Partners?誰是關鍵夥伴？

Who are our key suppliers?誰是關鍵供應商？

Which Key Resources are we acquiring from

partners?哪些關鍵資源是從夥伴來的？

Which Key Activities do partners perform?夥伴提供

了哪些關鍵活動？
 Cost Structure
成本結構
What are the most important costs inherent in our
business model?在我們的營運模式中，最重要的成
本有哪些？

Which Key Resources are most expensive?哪項關鍵

資源最貴？

Which Key Activities are most expensive?哪項關鍵

活動最貴？
 顧客價值主張
Value Propositions

此章結束後，休息⼗十分鐘
 顧客價值主張
Value Propositions

討論價值與顧客，⽂文化差異異。商業思維
與農業思維
 顧客
Customer Segments
誰是顧客？

顧客、使用者、付錢的⼈、利害關係⼈？

怎樣了解顧客？Persona
 醫病關係之顧客
病⼈：

• 必須處理？

• 責任

• 財務來源

vs.

顧客：

• 和顏悅⾊？

• 再次回診？

• 財務來源？

其他相關⼈員：家屬、⾏政⼈員、政府、其他利害關係⼈？
 顧客素描
Persona
根據顧客群的了解，深⼊的觀察，設定了⼀個虛擬的、
典型的顧客
該顧客將⼀個目標顧客群組的特性完全表達具體化你的
任何的營運，都要先了了解顧客。過去多

顧客 次進修內如，皆以此為核⼼心

顧客的特性：
性別、年齡、職業、居所……
他的家庭狀況、職業狀況、教育狀況……
他面臨的問題、困擾……
 Persona
必須是可信的
實際的狀況，不是書面數據
配合數據，加上故事
說明顧客需要的價值
可以辨識的，有個體性
表現出特質與個性

http://sasharing7.blogspot.com/2014/05/persona-persona-personapersonapersona.html
 了解顧客
Customer Insights
看到什麼？

聽到什麼？
所謂的insights，應該是洞洞悉。從表⾯面
的現象，發掘真正需要的事項。例例如⼈人
的肢體語⾔言，或是不同⼈人員的互動狀狀況，
想法與感覺 看出關鍵⼈人員

說什麼、做什麼？

哪些痛苦？

得到了什麼？
顧客觀點：同理⼼地圖
 顧客素描
Customer Description
顧客的任務：以顧客角
度，說明想要在⽣活、
⼯作中完成的事情
痛點：顧客在執⾏任務
過程的前、中、後，相
關的風險、困難、以及
可能負面的結果
獲益：顧客想要的結果，
或是顧客尋求的具體利
益。
 顧客素描-
顧客任務Jobs
功能性

社交性

個⼈/情緒性

輔助性
⽤用黃⾊色

要考慮任務情境：背景，時空狀狀況等。

還有任務的重要性，發⽣生頻率等
 顧客素描-
顧客痛點Pains
不想要的結果、問題和特性

障礙
紅⾊色

風險 讓痛點具體化，例例如等待時間，Ｘ分鐘
時無法忍受。

利利⽤用觸發式問題，連續追問

例例如：為何覺得成本太⾼高？是否花很多
時間，很多錢？或是投入太多⼼心⼒力力？

嚴重性 哪些事情讓⼈人不舒服、沮喪、煩惱或頭
痛？

主要困難和挑戰是什什麼？

前述的障礙、風險等皆要追問下去

顧客常犯的錯誤有哪些？

那些障礙讓顧客無法接受價值主張？是
否有前期作業或是學習曲線？
 顧客素描-
顧客獲益Gains
必要功能

預期
綠⾊色

渴望 請各組舉例例，說明哪些獲益？功能性，
超越預期、渴望、意外等

有“不可或缺”的，也有“可有可無”的。
例例如新⾞車車設計

獲益也具體化：比以前好？比ＸＸ好？

意外 觸發性問題思考潛在獲益：

哪些事情讓顧客開⼼心：省錢、省⼒力力、省
時？

具體化 想要什什麼品質⽔水準？哪些功能是他們想
要的？表現與品質。

怎樣評估獲益的成本與效果？

怎樣提昇顧客採納的機率？

 價值主張
Value Propositions
產品與服務：圍繞著
價值主張所設計出的
所有產品與服務

痛點解⽅：說明產品
有形的、無形的、數位的、⾦金金融的⋯⋯

考慮必要性

或服務如何解決、減
輕顧客的困擾、痛苦

獲益引擎：說明這些
產品或服務如何為顧
客創造利益
 價值主張：
產品與服務

有形

無形
列列出提供顧客的所有項⽬目

產品與服務無法提供價值，必須符合顧

數位 客的任務、痛點與獲益，才能夠產⽣生價
值。

每個學員說明他們的產品與服務

⾦融

必要性程度

醫療的價值是什麼？
 價值主張：
痛點解⽅
省時、省錢、省⼒？

改善、強化品質、成效？

破除障礙、簡化事情、減少困難？

降低負面情緒：面⼦、信任、權⼒、地位？

消除風險：⼈際關係、技術……

消除煩惱、顧慮

減少犯錯

降低障礙……
 價值主張：
獲利引擎
省時、省錢、省⼒，讓顧客開⼼？

意想不到的成果、品質較好？

更好用、低價、服務更好？
這些是觸發性問題，要引導學員提出案
例例，然後問其他⼈人的看法

有面⼦、更信任、正面社交效果？

較少風險：⼈際關係、投資……

消除煩惱、顧慮
個案討論⼀：別說你真的懂顧客
接觸點與歷程
接觸點：顧客服務階段中的與服務⼈員的各項互動事項
與管道
顧客不滿，是長期經驗累積的。並非接觸點
許多不滿意的抱怨，雖然處理得當，但是必須找出抱怨
的根本原因
狀況：提供服務的作業，各自為政
個案討論⼀：別說你真的懂顧客
了解本身流程，建立跨職能流程
1. 確認關鍵歷程：有損顧客經驗的服務，繪製路線
圖：由下⽽上的研究，利用顧客與員⼯調查，加上營運資料
分析，比較競爭狀況

2. 了解當前表現：實際狀況與理想顧客經驗差異：
理想病患與家屬經驗？

3. 重新設計顧客經驗，融⼊第⼀線經驗，以圖示⽅
式呈現
4. 改變⼼態，持續推動：調整組織，調整績效指標
 確認關鍵歷程
了解顧客經驗的服務，繪製路線圖：
由下⽽上的研究，暸解顧客歷程經驗：掛號、護理、義⼯
利用顧客與員⼯調查：觀察、訪談
接觸點的營運資料分析：掛號⾄領藥、批價時間
比較競爭狀況
可能需要長時間作業
 了解當前表現
實際狀況與理想顧客經驗差異
員⼯與顧客焦點團體，來電追蹤
根據顧客經驗與說法，呈現步驟，找出差距與原因：
顧客實際感受與員⼯的認知
 重新設計顧客經驗
融⼊第⼀線經驗，以圖示⽅式呈現
不良經驗通常由內部引發，且缺乏跨職能連結所致
以集體⽅式設計解決⽅案才能有效修正

哪些決策是由跨部門決定的？層級？
 改變⼼態，持續擴⼤推動
修正組織與流程
調整績效指標與獎勵措施
跨職能流程
由下⽽上的創新
授權：需要怎樣的配套措施？
績效焦點由接觸點轉為歷程，績效設定
個案討論⼆：別過度取悅顧客
哪些類別的客服：電話客服，現場服務，
維修，第⼀線⼈員，……
你對客服⼈員的經驗：很難接觸到？
顧客服務對顧客忠誠度有多重要？
哪些⾏為可以增加顧客忠誠度？
如何在不增加成本下，增進顧客忠誠度？

顧客忠誠度對於醫院的重要性？
個案討論⼆：別過度取悅顧客

不必太賣⼒，超越顧客期望
你會因為服務好⽽去光顧那家公司？舉例？
個案討論⼆：別過度取悅顧客
顧客是否很容易接觸到服務？
顧客服務對顧客忠誠度關係薄弱
哪些⾏為可以增加顧客忠誠度？
讓顧客忠⼼的⽅法：品質、品牌
讓顧客⽅便：去除顧客必須克服的障礙
個案討論⼆：別過度取悅顧客
減低顧客費⼒程度：
1. 問題解決能⼒：誰的能⼒？義⼯、掛號、護理、
⾏政、藥房……

2. 情緒問題：客⼾情緒，時機、原因、對象
3. 服務管道：電話、網路、櫃檯等
4. 聽取不滿意見：偵測可能發⽣問題時機，及早介⼊
5. 授權客服，改變指標：哪些⼈員需要被授權？做哪
些事情？
個案討論⼆：別過度取悅顧客－
醫療問題
醫療院所中，現有哪些自助服務？
怎樣的自助服務可以減少⼈⼒，同時滿⾜
病患家屬需求？
流程＋資訊系統＋通訊系統
 產品設計：顧客需求
對於使用者來說，什麼才是重要的？
誰是使用者？
如何得知使用者的想法？
意見調查
問卷
訪談
觀察
 產品設計：意外發現

目標客群：視覺限制
確認需求：訪談
功能需求？點字？觸覺？……？
最在意的事項？
意外發現？
看診時的發現？
 使用者與產品設計

http://udesign.udnfunlife.com/mall/cus/cat/
Cc1c02.do?dc_cargxuid_0=DU00003458
 消費者vs.使用者
消費者 使用者

目的 如何讓⼈想要使用產品 為何要使用產品

關注事項 想要什麼 怎樣使用，⾏為模式

潛在的使用模式，動
研究重點 對產品態度，購買決策
機

研究⽅法 量化與質化
 利害關係⼈
Stakeholders
有哪些相關⼈員：家屬、護理⼈員、醫師、檢驗⼈
員、保險……等。
主要使用者：病患、家屬等
次要使用者：輔助操作者等
付錢者
競爭者
其他服務提供者
通路
其他
 使用者挑選
經常赴醫
偶爾⾄醫院
中壯年、老年
⽣產
願意嘗試新⽅法
意外
 了解使用者流程
配合時間軸：前、中、後
使用前：就診前身體狀況，聯繫，決策過程，
（為何來到⾼榮？）決策者？
如何取得：交通、資訊、醫師資料？
交通過程？時間？成本？困擾？
醫院與醫師資訊：取得？過程？所花時間
 了解使用者流程
抵達醫院狀況：
停車問題
掛號過程：步⾏是否有問題？是否需要攙扶？
掛號等待時間多久？是否有地⽅可以等待？
有沒有其他⼈幫忙掛號？證件是否有問題？
就診等待時間：在哪裡等？多久？等待空間
如何？等待時可以做什麼事情？
 了解使用者流程
就診時：隱私問題、家⼈陪伴、互動經過、
資訊傳達
住院準備：切結書，說明，付款等
住院時：家屬陪伴、伙食、娛樂、環境
離開後：追蹤，預約掛號，結帳，領藥等
 下次課程
• 討論醫界成本計算與指標設定⽅式，
• 參考資料：為醫界把脈，哈佛管理評論，
2011，九月份