Yes, Virginia, there was a McDonald—two of them, in fact.

In 1937, two brothers, Richard (Dick) and

Maurice (Mac) McDonald, began their carhop drive-in business in San Bernardino, CA. They did not even
serve hamburgers, only hot dogs. They were not even on the cutting edge of drive-in development. (This
honor went to the Pig Stand, a carhop drive-in restaurant, located in Hollywood at the corner of Sunset
and Vermont Streets.) Dick and Mac were simply looking for their market “niche” and trying to capitalize
on America’s growing love affair with the automobile.

They eventually built a larger restaurant in San Bernardino. They expanded their menu, increased the
number of carhops to 25, and serviced 125 cars in their parking lot. By 1948 they had achieved a level of
success neither brother dreamed possible. They were rich and “bored.” Dick McDonald said, “The
money was pouring in, and there wasn’t much for us to do.” Around 1948, they opened a new
restaurant, the Dimer, where every item on the menu cost 10 cents . . . drinks, fries, and hamburgers.
For maximum efficiency, they organized their kitchen like an assembly line and changed their “concept”
from carhop to self-service windows where customers placed their orders and had them filled. Rather
than wait for a carhop to take the order and bring it to the car, the customer could leave the car and
pick up the order. They called it the “Speedy Service System.”

They also raised the price to 15 cents per hamburger. Initially, they lost customers but after only six
months they regained all the business they lost and more. Their customers adapted to the new concept.
Dick and Mac went from following trends to inventing one of their own. Business was great—so great
that they needed new equipment to keep up with the demand. They ordered new grilling equipment
and new mixers to make their famous milk shakes. The shakes were made with four multi-mixers. They
became the best customer of the multi-mixer manufacturer located in Chicago. Dick and Mac’s success
attracted attention. Their dairy product supplier, the Carnation Corporation, even offered financial
support to help expand the franchise. However, Dick and Mac were not very good at franchising and, in
fact, were happy with their level of success. In 1954 their multi-mixer salesman, Ray A. Kroc, of Oak
Park, IL, called Dick McDonald and flew to California to see the business first-hand.

He sat in his rented car and watched as lines formed in front of each service window before the
restaurant opened at noon. He asked Dick McDonald when this rush of customers would end and was
told sometime late at night. Ray Kroc said, “These guys have got something. How about if I open some of
these places?” The McDonald’s were not interested in taking on a national business; they did not like
the hassle of franchising. So, Ray Kroc became the franchising agent with the license to take the
company national. He opened his first restaurant, which he named “McDonald’s,” on April 15, 1955, in
Des Plaines, IL. He also established the McDonald’s Corporation. But he felt he was constrained by the
relationship with Dick and Maurice. In 1961, he asked the McDonald brothers to name their price and to
sell him the company outright. Their price was $2.7 million for the company and the name.

The McDonald’s Corporation has become a business legend, and its restaurants have become a symbol
of American presence in other countries (Figure 1.1). In fact, McDonald’s ubiquity led to the
development of the “Big Mac Index.” This index by The Economist magazine is used as a substitute for
the classical economics measure, purchasing power parity. In place of a “basket” of staples, the Big Mac
hamburger is used to identify economic anomalies. For instance, a Big Mac in China costs (2009) $1.83
(12.5 yuan) considerably less than the cost in the United States $3.57 (2009). To economists this means
the Chinese yuan is under-valued compared with the U.S. dollar. In agribusiness, as in other forms of
business, success is measured differently by different people. All businesses must defi ne their comfort
levels with success and risk. A journey from business’s simple beginnings and principles to an economic
measurement from a fast-food stand to an international icon— this is the story of a unique and often
overlooked agribusiness. Thanks to Ray Kroc, the McDonald’s story is no “crock.”

Introduce

The McDonald brothers, Dick and Mac, started a simple business and employed common business
principles, but with a product that has agricultural roots, mostly wheat and swine or cattle. As such,
their story is certainly a business story, but more importantly, it is an agribusiness story. “So what’s the
diff erence?” you ask. The purpose of this chapter is to explain the difference and demonstrate the
breadth and scope of a unique global industry, agribusiness. The vignettes, examples, and case studies
employed in this book will demonstrate both the uniqueness of agribusiness and its simultaneous
common attributes with traditional businesses. To fully understand the growth and the challenges of
agribusiness, throughout this book we will also refer frequently to much smaller businesses, especially
Summer Farms, which is introduced in this chapter.

The growth from raising crops for personal consumption to becoming part of the agribusiness industry
has been a common story in the United States, as is the shrinking of farm employment and the growth
of non-farm agribusinesses. As shown in Figure 1.2, farm and closely related employment has fallen and
leveled off , while peripherally farm-related employment (e.g., food processing and distribution) has
risen dramatically. So in today’s economic structure agribusiness jobs are predominantly non-farm jobs.
Family farming and ranching operations still exist. ese enterprises are agribusinesses, but the face
Ya, Virginia, sebenarnya ada McDonald—dua di antaranya. Pada tahun 1937, dua bersaudara, Richard
(Dick) dan Maurice (Mac) McDonald, memulai bisnis drive-in carhop mereka di San Bernardino, CA.
Mereka bahkan tidak menyajikan hamburger, hanya hot dog. Mereka bahkan tidak berada di ujung
tombak pengembangan drive-in. (Kehormatan ini diberikan kepada Pig Stand, sebuah restoran drive-in
carhop, yang terletak di Hollywood di sudut Sunset dan Vermont Streets.) Dick dan Mac hanya mencari
"ceruk" pasar mereka dan mencoba memanfaatkan hubungan cinta Amerika yang berkembang dengan
mobil.

Mereka akhirnya membangun restoran yang lebih besar di San Bernardino. Mereka memperluas menu
mereka, meningkatkan jumlah carhop menjadi 25, dan melayani 125 mobil di tempat parkir mereka.
Pada tahun 1948 mereka telah mencapai tingkat kesuksesan yang tidak diimpikan oleh kedua saudara
lelaki itu. Mereka kaya dan "bosan." Dick McDonald berkata, "Uang mengalir masuk, dan tidak banyak
yang bisa kami lakukan." Sekitar tahun 1948, mereka membuka restoran baru, Dimer, di mana setiap
item pada menu berharga 10 sen . . . minuman, kentang goreng, dan hamburger. Untuk efisiensi
maksimum, mereka mengatur dapur mereka seperti jalur perakitan dan mengubah "konsep" mereka
dari carhop ke jendela swalayan di mana pelanggan memesan dan mengisinya. Daripada menunggu
carhop mengambil pesanan dan membawanya ke mobil, pelanggan dapat meninggalkan mobil dan
mengambil pesanan. Mereka menyebutnya "Sistem Layanan Cepat."

Mereka juga menaikkan harga menjadi 15 sen per hamburger. Awalnya, mereka kehilangan pelanggan
tetapi setelah hanya enam bulan mereka mendapatkan kembali semua bisnis yang hilang dan banyak
lagi. Pelanggan mereka beradaptasi dengan konsep baru. Dick dan Mac beralih dari mengikuti tren
menjadi menciptakan salah satu dari mereka sendiri. Bisnisnya hebat—begitu hebat sehingga mereka
membutuhkan peralatan baru untuk memenuhi permintaan. Mereka memesan peralatan memanggang
baru dan mixer baru untuk membuat milk shake mereka yang terkenal. Getar dibuat dengan empat
multi-mixer. Mereka menjadi pelanggan terbaik dari produsen multi-mixer yang berlokasi di Chicago.
Kesuksesan Dick dan Mac menarik perhatian. Pemasok produk susu mereka, Carnation Corporation,
bahkan menawarkan dukungan keuangan untuk membantu memperluas waralaba. Namun, Dick dan
Mac tidak pandai waralaba dan, pada kenyataannya, senang dengan tingkat kesuksesan mereka. Pada
tahun 1954 penjual multi-mixer mereka, Ray A. Kroc, dari Oak Park, IL, menelepon Dick McDonald dan
melarikan diri ke California untuk melihat bisnis secara langsung.

Dia duduk di mobil sewaannya dan menyaksikan garis-garis terbentuk di depan setiap jendela layanan
sebelum restoran dibuka pada siang hari. Dia bertanya kepada Dick McDonald kapan serbuan pelanggan
ini akan berakhir dan diberitahu suatu saat larut malam. Ray Kroc berkata, "Orang-orang ini punya
sesuatu. Bagaimana kalau saya membuka beberapa tempat ini?" McDonald's tidak tertarik untuk
mengambil bisnis nasional; Mereka tidak suka repot waralaba. Jadi, Ray Kroc menjadi agen waralaba
dengan lisensi untuk mengambil perusahaan nasional. Dia membuka restoran pertamanya, yang dia beri
nama "McDonald's," pada 15 April 1955, di Des Plaines, IL. Dia juga mendirikan McDonald's Corporation.
Namun ia merasa terkendala dengan hubungan dengan Dick dan Maurice. Pada tahun 1961, ia meminta
McDonald bersaudara untuk menyebutkan harga mereka dan langsung menjual perusahaan kepadanya.
Harga mereka adalah $ 2.7 juta untuk perusahaan dan Namanya.

McDonald's Corporation telah menjadi legenda bisnis, dan restorannya telah menjadi simbol kehadiran
Amerika di negara lain (Gambar 1.1). Faktanya, McDonald's di mana-mana menyebabkan
pengembangan "Indeks Big Mac." Indeks oleh majalah The Economist ini digunakan sebagai pengganti
ukuran ekonomi klasik, paritas daya beli. Sebagai pengganti "keranjang" bahan pokok, hamburger Big
Mac digunakan untuk mengidentifikasi anomali ekonomi. Misalnya, Big Mac di Cina berharga (2009) $
1,83 (12,5 yuan) jauh lebih murah daripada biaya di Amerika Serikat $ 3,57 (2009). Bagi para ekonom ini
berarti yuan China kurang dihargai dibandingkan dengan dolar AS. Dalam agribisnis, seperti dalam
bentuk bisnis lainnya, kesuksesan diukur secara berbeda oleh orang yang berbeda. Semua bisnis harus
mengurangi tingkat kenyamanan mereka dengan kesuksesan dan risiko. Sebuah perjalanan dari awal
dan prinsip bisnis yang sederhana ke pengukuran ekonomi dari stand makanan cepat saji ke ikon
internasional — ini adalah kisah agribisnis yang unik dan sering diabaikan. Berkat Ray Kroc, kisah
McDonald's bukanlah "tempayan."

Memperkenalkan

McDonald bersaudara, Dick dan Mac, memulai bisnis sederhana dan menggunakan prinsip-prinsip bisnis
umum, tetapi dengan produk yang memiliki akar pertanian, kebanyakan gandum dan babi atau sapi.
Dengan demikian, kisah mereka tentu saja merupakan kisah bisnis, tetapi yang lebih penting, ini adalah
kisah agribisnis. "Jadi apa perbedaannya?" tanyamu. Tujuan dari bab ini adalah untuk menjelaskan
perbedaan dan menunjukkan luasnya dan ruang lingkup industri global yang unik, agribisnis. Sketsa,
contoh, dan studi kasus yang digunakan dalam buku ini akan menunjukkan keunikan agribisnis dan
atribut umum simultan dengan bisnis tradisional. Untuk sepenuhnya memahami pertumbuhan dan
tantangan agribisnis, di seluruh buku ini kami juga akan sering merujuk pada bisnis yang jauh lebih kecil,
terutama Summer Farms, yang diperkenalkan dalam bab ini.

Pertumbuhan dari memelihara tanaman untuk konsumsi pribadi menjadi bagian dari industri agribisnis
telah menjadi cerita umum di Amerika Serikat, seperti halnya menyusutnya lapangan kerja pertanian
dan pertumbuhan agribisnis non-pertanian. Seperti yang ditunjukkan pada Gambar 1.2, pertanian dan
pekerjaan yang terkait erat telah jatuh dan mendatar , sementara pekerjaan yang berhubungan dengan
pertanian secara periferal (misalnya, pemrosesan dan distribusi makanan) telah meningkat secara
dramatis. Jadi dalam struktur ekonomi saat ini pekerjaan agribisnis didominasi pekerjaan non-pertanian.
Operasi pertanian dan peternakan keluarga masih ada. Perusahaan ese adalah agribisnis, tetapi
wajahnya