Arquitectura de una campana digital 1. Situacion profesional: The dark side of the moon La empresa “The dark side of the moon” es una famosa empresa de ropa ubicada en los principales centros comerciales de Cérdoba. Su valor agregado reside en brindar a jévenes interesadas en la pintura vestir sus propios disefios, ya sea en remeras, pantalones o vestidos. La idea ha tenido un gran auge entre las mujeres de distintas partes de la capital, incluso entre las madres a quienes sus hijos pequefios les regalan dibujos y quieren llevarlos en sus distintas prendas de vestir. Esta reconocida marca ha notado la alta demanda de sus productos en el resto del pais gracias a las miltiples peticiones de los usuarios digitales. Es por esta razén que vieron la oportunidad de desarrollar todo Io relacionado a una arquitectura de campatia digital con el fin de expandir sus ventas. A fin de profundizar los conceptos tratados en la situacién profesional, iniciaremos una lectura mencionando puntos a destacar. 2. Arquitectura de una campaiia digital La estructura de una campafia digital es determinante para el éxito en el desarrollo de la construccién de marca. Establecer una arquitectura coherente y bien estructurada al comienzo de cualquier campajia es de suma importancia. De lo contrario, sera mucho mas dificil solucionarlo al momento de agregar mas anuncios y palabras clave. Lo creamos o no, una cuenta mal estructurada puede afectar el puntaje de calidad, lo que significa que, por cada clic en nuestro anuncio, estaremos pagando mas. EstructurasEn las campajias de marketing digital, se desarrollan numerosas estrategias orientadas a captar la atencién sobre un mensaje determinado. El mensaje que proviene de una institucin o de un individuo debe ser correctamente disefiado para incorporarse a la arquitectura de una campafia digital determinada. Si bien, en cualquier campafia, el presupuesto con que se cuenta resulta determinante para lograr implementarla, se debe contar con una planificacién correcta para llegar al publico objetivo: grupo de personas que se encuentran dentro de nuestros potenciales clientes, Se trata del objetivo hacia el que orientamos nuestro mensaje y es el grupo de destinatarios a quien queremos dirigirnos. Para estudiar el piblico objetive con precisién y para abordar con recursos profesionales de comunicacién nuestros mensajes, debemos recurrir a la segmentacién. Segmentacién La segmentacién es una herramienta que podremos usar con variada intensidad y que agrupa al destinatario segtin determinadas caracteristicas sociales: Edad Punto geografico de procedencia. Esquema de intencién de gastos. Variables relacionadas con la vida social, familia, amigos, temas de interés, ambitos educativos, lugares de trabajo y otras tantas. Estas variables constituyen parémetros determinantes para alcanzar una buena segmentacién de nuestro destinatario o piblico objetivo En funcién de la claridad con la que hemos definido nuestro piblico objetivo, podremos optimizar la arquitectura de campajia y las estrategias con que abordaremos la segmentacion de destinatarios. Segmentar, en suma, nos permite identificar con claridad nuestro puiblico objetivo. En primer lugar, se deberd partir de la identificacién de las variables que son de nuestro interés para, posteriormente, identificar con claridad el puiblico al que dirigimos nuestra estrategia por medio de la arquitectura de campajia digital. Escuchar las exigencias del usuario, su comportamiento y sus intereses en determinadas tematicas resulta de gran valoracién para la conformidad de una campafia digital. Todos los elementos que integran la estructura deben estar alineados y orientados a la generacién de leads. Los contactos que se generan como resultado de las acciones en unaestrategia digital constituyen el principal objetivo de todo el esfuerzo comunicativo. Esto se debe a que, en un contexto de comunicacién comercial, el objetivo sera obtener interesados que se convertiran en prospectos y posteriormente en clientes. Las campajias digitales abordan distintos ambitos y herramientas disponibles en el espacio virtual. Cuando los estrategas comienzan a disefiar una campafia no solo deben tener en cuenta los espacios y recursos que deberan abordar, sino que, ademds, deberan tener presente siempre los recursos financieros con los que se cuenta. Es decir que las partidas presupuestarias del area de marketing seran determinantes para al menos planificar el alcance de campafia. Es necesario tener claro que un plan de campajia se compone de proyectos que, a su vez, se llevan a cabo con acciones, pero se debe tener presente también que la arquitectura de un plan es mucho mas que definir proyectos y acciones que lo puedan volver realidad. ‘igura 1. Arquitectura del plan de campafia Plan Proyectos Acciones Fuente: elaboracién propia, Este esquema es solo el punto de partida para avanzar en la construccién del plan y su arquitectura en la campajia digital. Como se trata de un plan, es necesario tener siempre presente que no se van a desarrollar acciones en forma aleatoria y sin sentido. Se debe realizar un plan para orientarse en tomo al logro de una idea-objetivo. De este modo, el equipo de tareas se orienta y se dispone a seguir una cierta secuencia de acciones entre las que se cuentan: reunir informacién, analizar la marca y el contexto, identificar qué hacen los competidores -con estudio FODA, por ejemplo- y conocer cuales son las necesidades que atin se encuentran insatisfechas. Para avanzar, debemos considerar que se deben definir los objetivos del plan, las metas que queremos alcanzar y el tiempo que necesitaremos para conseguirlo. Esta planificacién aportard los datos necesarios para evaluar si esta se encuentra en buena direccién con respecto al plan de accién, 0 bien si, por el contrario, se deben efectuar correcciones inmediatas. Las metas puedenser muy variadas; sin embargo, en todos los casos, deben tener como requisito fundamental que sean medibles y comparables en el tiempo. Para encontrar los nichos de abordaje de destinatarios con mayor efectividad, las instituciones orientan a sus equipos para saber innovar. De esta manera, se pretende hallar el espacio en el que nos diferenciaremos de los demas y podremos, asi, crear nuestra propia marca personal y construir un diferenciador certero frente a la competencia. Algunos autores afirman que la creatividad conduce a tener buenas ideas y que ellas son un capital mucho mas dificil de conseguir, si se las compara con el nivel de inversién 0 los recursos financieros 0 humanos que toda propuesta requiere. Sin embargo, en la innovacién, todo comienza por agudizar la observacién y de este modo descubrir cudles son las necesidades que atin permanecen insatisfechas o cudles son a las que atin no se les estd dando respuesta En la arquitectura del plan digital debemos tener claro el camino que vamos a proponer a nuestros destinatarios. Un camino de navegacién esta trazado por la arquitectura de comunicacién que hemos disefiado. Los soportes de nuestra comunicacién digital comenzaran por delinear los aspectos fundamentales de los trazados comunicacionales. Indistintamente, si se trata de una institucién o un perfil personal, primeramente, se debe definir el punto de partida de la arquitectura. Si se utiliza el ejemplo de una pequefia empresa, se puede iniciar la arquitectura estableciendo como destino principal de la navegacién el sitio web de la marca. De este modo, se puede encontrar un centro de contenido discursivo y una proyeccién en los perfiles creados en redes sociales. Sin embargo, si ademés consideramos llevar tréfico para compra y conversién de uno de nuestros productos o servicios, se puede complementar la arquitectura con las denominadas paginas de aterrizaje 0 landing pages comerciales. En la mercadotecnia en internet, se denomina pagina de aterrizaje a una pagina web a la que una persona llega después de haber pulsado en el enlace de algin banner o anuncio de texto situado en otra pagina web. De esta manera, estariamos planteando una estructura del siguiente modo. igura 2. Arquitectura del plan digital es itio principal Girls Fuente: slaboracién propia,Al referimos a las redes sociales, estamos manifestando la existencia de dos o mas espacios en internet relacionados con redes. Ademas, debemos tener en cuenta que la portabilidad que plantean las redes multimodales 3.0 hace posible que el usuario se encuentre constantemente con posibilidades de acceder a ellas y, de esa manera, aportar tréfico a la arquitectura inicial que hemos desarrollado. Si ademas de esta estructura planteamos un marketing de atraccién, podemos, entonces, montar blogs destinados a incorporar atraccién e interés por tematicas mas que por la propia presencia de marca y la descripcién de productos 0 servicios en el espacio virtual. Figura 3. Arquitectura del plan digital con base en marketing de atraccién El tratamiento que le daremos a la informacién en los blogs sera desarrollado en el siguiente tema Fuente: elaboracién propia. referido a la generacién de trafico. Sin embargo, es importante destacar que la arquitectura puede adquirir infinitas formas y caminos, pero debe especificar con claridad cuales son los puntos que representan la base de la emisién de comunicacién, la construccién de identidad y el posicionamiento de marca. Asi, la identidad adquiere su reputacién en el ciberespacio del contenido comunicativo que se establezca en estos puntos. En una estructura de base como la detallada anteriormente, es fundamental considerar que debemos enriquecer el trafico para lograr los objetivos de comunicacién y de comercializacién esperados. Ademas de contar con un sitio principal, landing pages, redes sociales, blog y recursos de contenido, el primer circulo de comunicacién puede enriquecerse con estrategias de alianzas comerciales. La publicidad, por su parte, puede fortalecerse con banners en sitios de la tematica direccionada a nuestros puntos de contacto, con una estrategia dentro de las redes sociales seleccionadas para nuestra construccién de identidad o desarrollando actividad publicitaria en AdWords de Google. igura 4. Arquitectura del plan digital con generacién de traficoat Publicidad en Publicidad en aoe redes sociales Adwords. ee Fuente: elaboracién propia, La estructura de nuestra presencia digital podré seguir creciendo de diversas maneras. Nuestro blog puede disponer también de presencia en redes sociales, Por otra parte, puede tratarse de un blog con la marca presente o de un blog tematico que atrae por interés en los temas que desarrolla mas que por la presencia de la marca en él. Incluso, podremos expandimos en técnicas de atraccién creando cadenas de blogs tematicos que, ademas, pueden tener contenido en redes sociales especificas. Del mismo modo, se puede establecer una arquitectura con un conjunto de landings que aporten conversién comercial para el sitio principal de la marca. Este tipo de estrategia puede verse en empresas como Nokia, Samsung, o en productos comestibles de marcas como Arcor 0 Georgalos y en diversas universidades, ademas de un sinfin de posibilidades de variantes en las técnicas de comunicacién digital 3.0. La arquitectura de la estrategia digital tendra un esquema de desarrollo y crecimiento en funcién del éxito que puede obtenerse en el social media y de Ia reputacién que se va obteniendo de la marca en el ciberespacio. Al hacer mencién a social media, estamos refiriéndonos a un conjunto de recursos que se encuentran libres y disponibles en internet y que facilitan entrelazar informacién creada por los propios usuarios. En social media, la informacién es generada por diferentes clases de actores sociales “dentro” de internet y, en segundo lugar, a través del modo en que dichos contenidos se van interrelacionando entre si hasta conformar la existencia de verdaderas redes sociales y comunidades virtuales. Social media surge como una versién mucho mas evolucionada de aquello que se conocié como “mass media’, esto es, los medios de comunicacién masivos -radio, televisién y prensa-, los cuales lograron la cobertura global del planeta a partir de un emisor informante privilegiado. Las redes sociales cumplen un rol de vital importancia en la construccién de reputacién, pero no es el Unico escenario donde encontramos este desarrollo constante de interaccién con el potencial consumidor. Un elemento de gran importancia que influye en el momento de definir enqué redes interactuaremos y dénde se comenzara a desarrollar una estrategia de identidad de marca es el que refiere a la pertenencia y a la lealtad Si bien en el espacio virtual no existen limites territoriales fijos, si podemos encontrar claramente un sentimiento de pertenencia que identifica al usuario con ciertas redes y, por esa raz6n, se hace seguidor de ellas. A esto se le denomina pertenecer a una comunidad virtual, en la que el usuario se compromete a compartir, colaborar, permanecer y, por tanto, también a ser parte de una red social determinada. Esta situacién motiva que exista una plena relacién entre una marca y el tipo de redes en las que se propone interactuar. Pocos ajios atras, el disefio de una imagen grafica 0 del logo lo era todo. Mas tarde fue el momento de otorgar mayor importancia a los contenidos, el ensamble de texto e imagen, las fotografias y, asi, hasta llegar a la incorporacién del video. La generacién del contenido multimedia ha revolucionado la red al punto de que puede transmitir mensajes de impacto de la mano de la expansién de la banda ancha y, de esa manera, llegar al destinatario objetivo de un modo vertiginoso. Sin embargo, el volumen de interacciones sociales que ha asumido la participacién y la conversacién en la red han desdibujado aquellos elementos iniciales. El usuario ya no es solo un consumidor de la informacién, sino que se constituye, en ocasiones comunes, como un productor. Por lo tanto, se construye constantemente un puente de comunicacién donde los actores intercambian roles comunicativos y se proponen escenarios, y donde la reputacién de marca se construye de un modo permanente Ocurre que la honestidad, la transparencia y la capacidad comunicacional constituyen atributos positivos que cada dia son més requeridos y que, en cuanto tales, pueden determinar que la marca adquiera éxito y reputacién, 0 bien que deba enfrentar crisis comunicativas y dialogar con reclamos 0 puntos de vista en tiempo real con seguidores y potenciales consumidores de un producto. Figura 5. Usuario consumidor y productor de informaciénFuente: agen sin thu sobre usuario de inlet). (6. f). Recuperad de; ftps:/hiplex.com mw/notias/427A/adolescentes-tjan-de- interesarse-cada-vez-mas-deacebook A nuestra arquitectura principal de comunicacién desplegada en una campajia digital, debemos determinar tiempos, metas, objetivos y lecturas medibles de nuestro accionar comunicativo. La generacién de trafico, la gestion de bases de datos y la medicién de impactos seran de vital importancia para evaluar la efectividad de nuestras acciones. Estos pilares de gestién de campajia hacen que la eficiencia de la arquitectura de esta se encuentre constantemente evaluada y verificada para el beneficio de la gestién de marca. Si utilizamos, entonces, mas de un blog, mas de una landing y mas redes sociales en infinitas combinaciones, la estrategia adquiere diferentes formas. Figura 6. Estrategia digital compleja Se a oo es oo especializados o Publicidad en Publicidad en ‘alianzas redes sociales Adwords Fuente: slaboracién propia. Este esquema propone una estrategia de redes sociales por cada blog tematico, ademas de una estrategia de redes para cada landing. Este circuito establece trafico hacia el sitio principal, que también posee redes y publicidad paga en AdWords, sitios especializados y patrocinios generales, Las maneras de combinar estrategias de marketing de atraccién y de outbound sonmiltiples. Se debe considerar, sin embargo, que los aspectos presupuestarios resultan determinantes al momento de definir la implementacién de la estrategia de abordaje del destinatario objetivo. Si se plantea un esquema sin publicidad paga, la estrategia se fundamentaria en generar contenido de calidad y crear marketing de atraccién por medio del marketing de contenidos. Esta posibilidad plantearia un esquema como el graficado en la figura siguiente. Figura 7. Esquema sin publicidad paga Fuente: elaboracién propia Las redes sociales juegan un papel de importancia, donde el sitio principal sigue siendo el destinatario primordial del trafico propuesto y de toda la estrategia de comunicacién planteada en el espacio virtual 3. Generacion de trafico En el direccionamiento y generacién de trafico, se debe tener en cuenta que el ingreso a la zona de oferta del producto o servicio se realiza como en un embudo, donde se plantea un punto A y un punto B que atraviesan un conjunto de filtros. Después de este camino, debemos considerar que el usuario que ha llegado al punto B muy probablemente se convierta en un prospecto avanzado, y, en ese estado, se procurara materializar la venta o gestion comercial. El mundo del usuario en su situacion online y offline se encuentra constantemente presente Es el estado en que el usuario se encuentra cuando es abordado por la intencién comunicativa de nuestra institucién y donde cada mensaje constituye una invitacién para atravesar distintos filtros de comunicacién y navegacién. Figura 8, Embudo de conversiénEMBUDO Fuente: de Prada, 2015, htps:n8.clivmyd A)Cuando nos situamos en los primeros filtros, el marketing se desenvuelve en dos mundos paralelos: mundo online y mundo offline. Las estrategias de comunicacién y la publicidad se desenvuelven donde se encuentra el piiblico y este no siempre se localiza en la red. En la mayor parte de las estrategias destinadas a conseguir trafico, el destinatario objetivo debe ser atraido por técnicas que nos permitan llegar al punto donde se puede establecer el didlogo directo y, de esa manera, formar parte de su vida. En este sentido, ta comunicacién digital tomara naturalezas muy diversas en este proceso con el fin de adaptarse y hacerse amable en soportes de comunicacién que no solo se encuentran en el espacio virtual. De hecho, muchas acciones de convencimiento se complementan con espacios desarrollados en soportes como televisién y radio o simplemente invitaciones a conocemos en la via publica. Estas actividades comunicativas no dejan de lado las diferentes posibilidades de accién publicitaria en el espacio virtual. El mensaje debe encontrar al usuario e invitarlo a que atraviese los filtros iniciales para alcanzar nuestra érbita de comunicacién. B)Una vez atravesados estos filtros iniciales, unos pocos llegarén a nuestra érbita. Han pasado una frontera. Estos son los usuarios que establecen contacto. Muy probablemente se convertiran en prospects comerciales y posteriormente en clientes. Es por esa razén que, desde este punto, las estrategias comerciales cambian para materializar la venta y, de ser posible, conseguir la fidelizacién del cliente. Esta fidelizacién no solamente se orienta a segundas oportunidades de venta, sino quepropone una comunicacién tan fluida que pueda promover que el usuario que ha llegado a ser cliente sea también un promotor de la marca y pueda comunicarlo en su entorno digital. Figura 9. Evolucién del embudo de conversién ANTES... AHORA ADEMAS. salts Ee somasensere ate gua mdm came er xe tt Ty: Lem me coviteodeczaconer es See Fuente: Castillo, 2018, hitpsiin8.cler568 Figura 10. Etapas del embudo de conversion LO Ee Fuente: Sordo, 2018, htps:find.clrdens Generar tréfico para nuestros espacios de comunicacién es un desaffo constante para cualquier equipo de estrategias de marketing. Como afirmamos en los parrafos dedicados a la estructura, nuestra propuesta comunicacional debe nutrirse de diferentes soportes que proponen la construccién de marca. Estos pilares comunicativos cuentan con la posibilidad de obtener trafico de diferentes maneras. Una de ellas, y quizas una de las mas utilizadas, es el trafico obtenido por medio de diferentes estrategias publicitarias pagadas. Numerosas agencias encuentran una mina de oro en la utilizacién correcta de herramientas como la propuesta por Google AdWords. Se trata de un espacio donde la segmentacién de los usuarios es claramente identificable y donde la estrategia de comunicacién se desenvuelve buscando llegar al destinatario objetivo de la manera mas precisa posible. Google ofrece una serie de herramientas complementarias con las que se puede generar un sitioweb como complementario y emisor de publicidad, ademas de emplear otros espacios como Google Alert, donde se buscara el seguimiento de términos de interés para nuestra campajia Figura 11. Herramientas en Google Google! Fuente: captura de pantalla de Google, 2015, https www.google.com’ Una vez que se ha planteado la estrategia y la arquitectura de contenidos que constituyen el soporte de comunicacién, uno de los principales desafios para los equipos de marketing y comunicacién institucional se presenta en lo que se debe hacer para nutrir el trafico suficiente a la estructura planteada en el ciberespacio. Podremos guiar tréfico hacia nuestra plataforma principal, nuestras redes sociales, las landing , Nuestros blogs © a cualquier punto de comunicacién que se haya planteado en la estructura de la estrategia. Hacer que los usuarios se interesen en nuestra informacién y se dirijan hacia ella es lo que denominamos “tréfico en el espacio virtual’. Para ello, existen numerosas estrategias que convocaran visitantes a nuestros sitios, asi como seguidores en las distintas redes sociales, y que nutriran de contenido los soportes comunicacionales como los blogs. Por un lado, necesitamos que nuestras herramientas se posicionen rapidamente en los buscadores mas populares para que, por medio de la tematica de interés, los sitios sean encontrados por los usuarios, Para lograr el posicionamiento en buscadores, se cuenta en la actualidad con una disciplina que exige gran conocimiento, denominada posicionamiento SEO (search engine optimization), es decir, posicionamiento en motores de busqueda Los especialistas en esta actividad deberdn encontrar las palabras clave que le aportaran al sitio un lugar determinado en los resultados de biisqueda de los motores principales. Debemos comprender que no es suficiente que los buscadores sepan de nuestra existencia y nos incluyan en sus respuestas de busqueda, sino que ademas debemos posicionarlos en los primeros lugares para garantizar un mejor resultado de trafico hacia nuestro sitio web.Los usuarios normalmente resuelven sus blsquedas en las primeras paginas de resultados y no se extienden mas alla para encontrar la tematica que es de su interés. Los buscadores utilizan determinados algoritmos que permiten brindar al usuario una respuesta dptima en relacién con la tematica que es de su interés. El posicionamiento SEO no solo se desarrolla para el sitio web principal, sino que ademas nuestras /andings y blogs pueden contar con este tipo de optimizacion que es necesario para obtener una respuesta adecuada en los buscadores. Las palabras clave, las frases diferenciales, la correcta utilizacién de etiquetas en imagenes, el posicionamiento de los videos dentro de redes sociales, los enlaces, los hipervinculos y una correcta interactividad con usuarios son algunas de las herramientas que nos permitiran desarrollar un buen posicionamiento para nuestra marca. Marketing de contenidos Ademas de obtener una buena posicién en los buscadores, debemos considerar otros aspectos que se relacionan con la calidad de! contenido al que vamos a dirigir trafico desde el espacio virtual. Cuando en capitulos anteriores haciamos referencia al marketing de atraccién en el espacio virtual, afirmamos que los usuarios se interesan en determinadas temdticas y que promueven, alrededor de ellas, la construccién de grupos, paginas, foros de debate y diferentes espacios informativos. Para crear y direccionar trafico hacia nuestros espacios virtuales, la utiizacién del blog es de gran proyeccién si se abordan tematicas o espacios de interés puntuales para nuestros destinatarios objetivos. Crear un blog sobre determinada tematica que se relacione con nuestra marca, sin que por eso se encuentre ella presente, es una importante herramienta para atraer usuarios afines. Un ejemplo: una empresa que vende semillas para plantacién agropecuaria decide generar un blog tematico, por ejemplo, de las caracteristicas de los diferentes suelos y las oportunidades de plantacién de determinadas semillas. En el blog, no hay mencién a la marca, pero de todos modos el sitio atrae numerosos usuarios navegantes solo por proponer una tematica de interés como es la plantacién y las caracteristicas del suelo. La utiizacién de palabras clave en el texto y la generacién de hipervinculos se convierten, en este aspecto, en una herramienta de vital importancia para direccionar trafico. Si cada vez que en los articulos que subimos en el blog colocamos un enlace hacia nuestro sitio de marca, en cada ocasién que utilizamos la palabra semilla 0 suelo estaremos direccionandotrafico hacia nuestros puntos de comunicacién desde la lectura de un contenido tematico. El marketing de contenidos se ocupa de desarrollar temas que se encuentran vinculados con nuestra generacién de marca y nuestra propuesta de productos o servicios para que de esa manera atraiga usuarios por temética y luego direccionarlos hacia nuestros puntos de contacto por medio de hipervinculos o enlaces. La marca también podria aparecer en este tipo de espacios en forma de banner publicitario y aportar un contenido de interés. El contenido que desarrollamos en este tipo de espacios es una de las principales herramientas del marketing de atraccién para que nuestro potencial cliente venga hacia la marca en un camino de ida y vuelta, en donde tendra la oportunidad también de convertirse en productor de contenidos. Los comentarios que se producen también por parte de los usuarios representan otros enlaces de contenido que pueden atraer mas trafico y que son generados por medio de un moderador que optimiza la propuesta de lectura inicial en el blog. Por otro lado, es una clara estrategia que nuestra marca posea un biog institucional y ademas una cadena de blogs ligados a esta. De esta manera, se pueden desarrollar tematicas y atraer usuarios. Caracteristicas del contenido de calidad. 1. Crear textos de calidad y compartirlos por medio de nuestras RRSS, blog, etc. 2. Compartir imagenes originales: podemos crear infografias e imagenes originales para compartir en nuestras redes sociales. Es de utilidad agregar una marca de agua 3. Contenido audiovisual: pocas personas se dan a conocer por medio de contenidos de videos. Asi que no dudemos en incluirlos en nuestras RRSS. 4, Otros formatos de contenido: libros electrénicos, audios, encuestas, etc. Planeacion y creacién de estrategias de contenidos Se deben tener en cuenta tres elementos: 1. Propésito de la publicacién. Identificar las razones por la cual se produce el contenido. 2. Formato de la publicacién. Videos, infografias, imagenes, hojas de calculo, libros electrénicos, plantillas, ete. 3. Tema de la publicacién. En este punto, es importante tener en cuenta dos factores: a) Identificar quién es el comprador, sus gustos y necesidades b) Identificar el recorrido del comprador (proceso de investigacién que realiza un usuario antes de realizar una compra). Este recorrido se divide en tres etapas:+ Etapa de reconocimiento: la persona reconoce que tiene un problema, pero no identifica cual es y no conoce su solucién + Etapa de consideracién: la persona identifica el problema e investiga su solucién. + Etapa de decisién: inicia la busqueda del lugar que puede brindar la solucién idénea para su problema. Figura 12. Creacién de plantillas para contenido Fuente: elaboraclén propia, Prensa e intercambios La prensa que se obtiene con intercambios de enlaces y con las relaciones que hablan bien de nuestra marca constituye otra interesante manera de generar trafico hacia nuestros espacios virtuales. Debemos ser visitados para lograr desarrollar nuestra campafia de marketing y comunicacién y, de este modo, adquirir e implementar reputacién en el espacio virtual. El intercambio de enlaces con otro sitio web, en las mediciones, no representa un gran valor de importancia. Sin embargo, aporta buenas herramientas para lograr un mejor posicionamiento en buscadores y para que los usuarios sigan navegando en nuestra tematica una vez que han ingresado a paginas amigas. Como representantes de una marca, podemos conocer y afirmar que nuestros productos son los mejores y que aportan un valor diferenciador en el mercado. No obstante, esta afirmacién no opera de la misma manera cuando quien la esté diciendo es un espacio de prensa, un medio de informacién, un referente en la tematica, los mismos usuarios o incluso otra empresa. Construir reputacién sobre la base de la prensa es realmente un diferenciador al momento de lograrposicionamiento virtual. La reputacién es medible y se trata de un conjunto de enunciados que construyen imagen positiva © negativa en relacién con una institucién, En social media existen diferentes maneras de construir reputacién. Una de las mas evolucionadas es la legitimacion: se trata de tomar el discurso prestado de alguien que puede ser una persona, una institucién que se encuentra hablando de nuestro producto o servicio. Se trata, en suma, de legitimar nuestros dichos haciendo que otros opinen por si mismos y coincidan en nuestras afirmaciones para, de esa forma, construir imagen y reputacién. EI establecimiento de relaciones de prensa con diferentes medios hace que este tipo de enunciados no sea pago y que, por lo tanto, sea mucho mas creible que los enunciados de pago © ateos en diferentes plataformas de contenidos que pueden ser realizadas, incluso, por la misma marca. Construir prensa en relacién con nuestro punto de comunicacién es un interesante valor agregado para cualquiera de nuestros productos o servicios y el entrenamiento de trafico. 4. Redes sociales Las redes sociales constituyen un espacio de debate constante donde los usuarios toman un protagonismo superlativo. Nuestro destinatario objetivo se encuentra en las redes sociales y mediante ellas tenemos la oportunidad de dialogar directamente en el mismo espacio donde se encuentran generando opinion Trafico en redes sociales Aqui desarrollamos estrategias oportunas para obtener trafico en nuestras paginas de seguidores de marca en la red. Para ello, necesitamos desarrollar estrategias de comunicacién con contenidos de interés y crecer en numero de seguidores. En cualquiera de las redes sociales de la actualidad, se puede optar por el recurso publicitario donde una publicacién que refiere a determinadas caracteristicas puede ser publicitada para que otros seguidores la sigan o incluso para que sigan nuestra pagina institucional EI anuncio publicitario en redes sociales es muy utilizado en los tiempos actuales. También se puede publicitar la pagina principal de seguidores, sin embargo, estas practicas que bien pueden reportar un crecimiento vertiginoso en poco tiempo no nos aseguran que podremos obtener seguidores de calidad: muchos seran seguidores esporddicos o bien no se interesaran realmente en nuestro contenido, sino quizas, solamente, en un posteo en particular. ura 13. Redes socialesFuente: [Imagen sin titulo sobre redes sociales. (s. f). Recuperado de: https:/sites.google.comisielinform3eibloque-v-evaluacion-de-los- sistemas-tecnologicos/4-1-1a-equidad-social-en-el-acceso-aas-tecricas Desde las redes sociales debemos considerar también generar trafico hacia nuestros sitios o en propuestas de venta comercial. Toda esta actividad también se realiza por medio de la publicacién en donde podemos seleccionar tréfico a través de enlaces hacia nuestros espacios virtuales institucionales. Por otra parte, las redes sociales aportan interesantes herramientas de sedimentacién que nos facilitaran la llegada a nuestro destinatario objetivo, Dentro de las redes sociales, se producen determinados fenémenos en las conexiones entre los actores (nodes 0 nudos) que aportan informacién importante para el analisis de datos. Algunos autores (Velazquez Alvarez, Aguilar Gallegos) consideran -entre otras actividades en la red- situaciones que se dan en nuestros puntos de comunicacién como el grado de conexién (0 grado de conectividad) que hace referencia a la cantidad y calidad de conexiones que posee un nodo (individuo o empresa), es decir, la cantidad de contactos que posee un nodo. Otro fendmeno valioso es el de la densidad: es un indicador expresado a través de un porcentaje que muestra el resultado de la operacién matematica y que compara el numero de conexiones reales de un nodo con el numero total de conexiones posibles de este mismo nodo y su red Otro indicador es la centralidad. Esta indica la cantidad de usuarios de la red que estan conectados a un mismo usuario. También es importante considerar la multiplicidad (o “multiplexidad”) que refiere a la posibilidad de establecer muchas relaciones, nexos 0 lazos con otros nodos. También puede ocurrir que no exista un control centralizado impuesto: esto significa que todos los actores se encuentran al mismo nivel y tienen las mismas posibilidades para comunicarse, existiendo una simetria en la comunicacién.Puede ocurrir que la red no se constituye por casualidad, sino a causa de la afinidad o identificacién de un actor con otro. De esta manera la causalidad es no lineal y todos los actores tienen las mismas posibilidades en cuanto agradar, rechazar o influir a otros. Direccionar el contenido y hacerlo de un modo estratégico es la principal actividad que tendra éxito en redes sociales zCuales son las redes sociales mas propicias para arquitectos? Linkedin. Esta red social es quizés una de las mejores para nuestra estrategia de marketing digital para arquitectos. Linkedin, es la red social para profesionales mas grande que existe. Con el uso de su buscador podremos conectar directamente con profesionales relacionados a nuestro nicho. Facebook. Con la red social mas grande que existe tendremos la posibilidad de conectar con una gran cantidad de profesionales interesados en nuestros productos. Para empezar a ganar visibilidad necesitaremos hacer uso de grupos relacionados con nuestra tematica Lo recomendable es que hagamos uso de una fan page y con la ayuda de grupos relacionados promocionemos el contenido que publiquemos. YouTube. Se cree que para el 2023 el 80 % del contenido mas consumido sera el audiovisual. Esto tiene mucho sentido, ya que el contenido transmitido por video es muy facil de conseguir. Otras redes sociales. Existen bastantes redes sociales, sin embargo, es recomendable utilizar solo aquellas que podamos administrar y mantener activas por medio de contenido de calidad. No servira tener cientos de perfiles sociales si no los administramos a todos y los nutrimos de contenidos. (Duran, s. f., https://n9.cl/!2tmO). Instagram. Instagram se define habitualmente como una visién mas perfecta de la vida cotidiana. Es una red social donde la fotografia es protagonista, por lo que puede ser una opcién muy atractiva para un arquitecto a la hora de mostrar sus proyectos. La peculiaridad de esta red es que, si se utiliza, debe utilizarse muy bien, subiendo contenido multimedia de calidad, explotando la creatividad y cuidando mucho la estética de la cuenta, de manera que se consiga crear comunidad y aumentar el engagement con tus usuarios. De la misma manera, Pinterest también es una red social muy visual que resulta muy atractiva a los usuarios. (Factoria Creativa, 2018, https://n9.cl/r8de0) Publicidad digital paga en Google La publicidad paga puede ser una herramienta directa para alcanzar clientes. Con esta podremos lograr bastante visibilidad sin el esfuerzo que exige el posicionar organicamente. Sin embargo, hay que destacar que la publicidad paga también requiere de una estrategia adecuada,A continuacién, veremos los tres medios de publicidad online mas usados: Google AdWords, Facebook Ads y otros medios digitales relacionados. Google AdWords + Esl sistema de publicidad de Google. + Es la principal herramienta de generacién de tréfico pago que podemos encontrar en los tiempos actuales. + Se paga para aparecer en la primera pagina de los resultados de Google. + Funciona posicionando la keyword seleccionada para atraer visitas a nuestra web Ejemplo: podemos elegir la secuencia de palabras: “arquitecto Cérdoba’. Nuestra web aparecera en los primeros resultados de las biisquedas de esa keyword en Google. Funciona, ademas, a modo de subasta y optimizacién de anuncios. La estructura basica de una camparia de AdWords deberia ser la siguiente: + Nivel superior: las campajias aparecen en el nivel superior y todos los presupuestos se hacen aqui. Podemos configurar el idioma, las ubicaciones de destino y establecer la inversién diaria + Nivel medio: dentro de cada campafia se tendran grupos de anuncios. Estos contienen todas las palabras clave y los anuncios con los que nos dirigimos a los usuarios. Los anuncios siempre deben estar definidos por un Unico tema. Ejemplo: definir un grupo de anuncios para zapatos rojos y otro para zapatos azules. + Nivel inferior: las palabras clave dentro del grupo de anuncios deben relacionarse especificamente con el tema. Ejemplo: el grupo de anuncios de zapatos rojos deberia tener palabras clave como “nuevos zapatos rojos’, "zapatos rojos baratos’, “zapatos rojos en linea”, etc. Es aconsejable utilizar entre cinco y diez palabras en un grupo de anuncios inicialmente Conforme vayamos evaluando el desempefio, podremos ir agregando o eliminando para optimizar la efectividad de! anuncio. Redes de publicidad de Google Red de busqueda: los anuncios aparecen en los resultados de busqueda.Figura 14. Publicidad en Google a == RESULTADOS SEM = RESULTADOS SEO Fuente: elaboracién propia con base en captura de pantalla de Google. Red de display: AdWords utiliza la orientacién contextual para hacer coincidir los anuncios con sitios relevantes en la red de display mediante palabras clave o temas, entre otros factores, YouTube. Blogger. Gmail. Sitios asociados (periddicos online, blogs, etc. ). Sitios méviles y aplicaciones, ete Figura 15. Publicidad en La Nacion Fuente: elaboracién propia con base en La Nacién, 2020, https sn. cla) Facebook Ads El sistema de publicidad de Facebook también es una excelente opcién para darnos a conocer y captar clientes. Lo mejor de todo es que podemos segmentar muy bien nuestro puiblico para mostrar anuncios solo al tipo de piblico que nos intereseEjemplo: podemos segmentar por edad, género, regién o comunidades a las que sigan nuestros posibles clientes. Medios digitales relacionados + Este es un tipo de publicidad poco usado en el marketing digital para arquitectos, pero puede damos buenos resultados. + Se trata de buscar otros sitios webs relacionados con el tema de la arquitectura (u otro tema especifico) que tengan algo de autoridad y alquilar un espacio para anunciamos. Referencias Castillo, |. (5 de febrero de 2018). ~Cémo puedes usar los embudos de conversién en tu tienda? Doctora Retail. Recuperado de: https://doctora-retail.com/2018/02/05/embudos-conversion-y-kpis- en-tu-tienda-fisica/ Duran, J. P. (s. f.). ZEn qué redes sociales debe estar un arquitecto? ArquiPARADOS. Recuperado de: _https://www.arquiparados.com/t542-en-que-redes-sociales-debe-estar-un- arquitecto Factoria Creativa (19 de abril de 2018). Acciones ideales de marketing digital para arquitectos Factorla Creativa. Recuperado de: _hitps://www-factoriacreativabarcelona.es/blog/marketing- digital-para-arquitectos/ [imagen sin titulo sobre redes sociales]. (s._ f.). Recuperado de: https://sites.google.com/site/inform3e/bloque-iv-evaluacion-de-los-sistemas-tecnologicos/4-1-la- equidad-social-en-el-acceso-a-las-tecnicas [Imagen sin titulo sobre usuario de internet]. (s. f). Recuperado de: https://hiptex.com.mx/noticias/4274/adolescentes-dejan-de-interesarse-cada-vez-mas-de- facebook Sordo, I, (2018). Cémo generar mas oportunidades de venta, HubSpot. Recuperado de: https://blog. hubspot.es/marketing/guia-generacion-oportunidades-venta-metodologia-inbound