El nuevo escenario 1. Situacion profesional Durante el Ultimo afio, el consumidor digital en Latinoamérica ha experimentado cambios significativos debido a una mezcla de factores, con la pandemia al centro de ello. Asi, la audiencia digital de la regién se incrementd, asi como el tiempo de uso de los smartphones y las redes sociales. Desde marzo de 2020, el mundo ha dado un giro increible de 180° en lo que respecta a todos los ambitos de nuestra vida, comenzando por la sanidad y el entorno social, y siguiendo por la esfera econémica. Esta ultima no solo engloba todos los sectores de trabajo, sino también la forma en que estos se presentan al exterior, como se comunican y, sobre todo, de qué forma gestionan ‘sus Campafias de marketing en funcién de las nuevas necesidades de los consumidores. La pandemia de coronavirus, mas alla de! émbito sanitario ya mencionado, ha traido grandes cambios en el mercado digital y comunicativo. Debido a la situacién derivada de la existencia de un virus a nivel global, numerosos paises se vieron obligados a cambiar rotundamente la forma en la que estaban acostumbrados a trabajar y a ser gestionados, implementando cambios tales como el home office o las clases online, que llevaron a la necesidad de un cambio estructural en el sector de las telecomunicaciones. Pero no solamente las compaiiias han tenido que adaptarse al nuevo paradigma socioeconémico, también los usuarios han cambiado rotundamente su modo de vida y, por ende, su forma de consumo. La alerta sanitaria y las restricciones vividas en diversos paises ha llevado a los consumidores a incrementar las compras realizadas a través de Internet, incluso aquellas mas basicas En definitiva, el cambio de modelo social ha sido rotundo y ha llevado a la aparicién de un nuevo perfil de consumidor. (Dieguez, 2020, https://n9.cl/gn9bv). Actualmente, el consumidor digital es diametralmente distinto a lo que era el comprador hace un ajio. La decisién de compra ha tomado peso respecto a nuevos factores que estan en juego y que son determinantes para comprar o no.A fin de profundizar los conceptos tratados en la situacién profesional planteada, iniciaremos la lectura mencionando puntos a destacar. 2. El nuevo escenario En distintos momentos de la historia, la humanidad ha vivenciado evoluciones tecnolégicas que han modificado sus patrones de conducta y han acelerado en distintos niveles las maneras de comunicarse, de transportarse o, incluso, de realizar transacciones comerciales. La aparicién de los modernos barcos portacontenedores revolucioné la capacidad de venta internacional tanto de ganado como de granos. Diversas tecnologias como Ja refrigeracién, ademas, permitié que el ganado en pie no sea la Unica manera de exportar carne. Sin embargo, este pequefio ejemplo no solo muestra una nueva propuesta tecnolégica comercial, sino que muchos universos del entorno se ven afectados, por ejemplo, la logistica y las distintas oportunidades de comercializacién en los puertos. Muchas de las conductas que hoy nos encontramos utilizando en nuestras rutinas diarias y parecen antiguas, en realidad, se han introducido en nuestros contextos sociales en apenas pocos afios 0 meses. Ademds, muchos de estos comportamientos se encuentran bajo la evolucién de algin tipo de paradigma que en poco tiempo lograra que sean modificados, dando lugar a nuevas herramientas conductuales. Algunos autores analizan qué teorias de diez o veinte afios atras han sentado las bases de lo que actualmente las nuevas tecnologias aplican de un modo vertiginoso, optimizando valores de mercado y también recursos empleados para obtenerlos. Nos encontramos, entonces, ante nuevos términos que se refieren a situaciones, herramientas y modos de utilizacion que necesitan ser definidos para ser aplicados en nuevos contextos de abordaje del mercado. Un mercado donde las practicas sociales de comunicacién se han visto fuertemente reordenadas por la portabilidad digital, Comprender estos nuevos escenarios nos abre a un sinnimero de oportunidades de interaccién comercial por medio de estrategias digitales. Para ello, debemos definir algunos elementos de gran interaccién y necesaria intervencién en la sociedad contempordnea como lo es el mindset digital Como mencionamos en parrafos anteriores, diferentes cambios tecnolégicos han motivado marcados cambios en los patrones de conducta generales de la sociedad a través de la historia de la humanidad. Estos cambios en muchas oportunidades han tenido caracteristicasrevolucionarias y motivaron que los individuos deban cambiar el concepto con el que se observan conductas consensuadas en distintos ambitos de la vida cotidiana. Los cambios de mentalidad sobre lo que ocurre en el entomo social de un individuo pueden ser ejemplificados claramente con los distintos sucesos que han ocurrido en el desarrollo y evolucién de la sociedad industrial. La Revolucién Industrial implicé que por primera vez y en forma vertiginosa se produjeran los primeros mindset. Es decir, durante el desarrollo de la Revolucién Industrial podemos encontrar al menos tres 0 cuatro momentos claves en los que se produce un nuevo cambio en la mitad del mundo de los individuos socializados. Al incorporarse, por ejemplo, el automévil como instrumento participe de la vida cotidiana se introdujeron también numerosos cambios en los patrones de conducta de las personas. Ademés, emergié una mirada diferente sobre como se hacian las cosas en ese momento y de cémo podian cambiar. En el caso del automévil, encontramos que el individuo social debié considerar que los medios para trasladar se habian modificado y que también podia cambiar la distribucién cartogréfica de una ciudad a través de la construccién de carreteras, calles y autopistas. Por otro lado, encontramos también que los tiempos cambian para trasladarse de una ciudad a otra. De ese modo, surgieron nuevos elementos que impactaron de lleno en los conceptos econémicos de produccién y distribucién de bienes y servicios. Este ejemplo desde luego no es el Unico que grafica el cambio de la mentalidad social respecto al entoro industrializado, La aparicién del avién modificé sustancialmente la lectura de los tiempos en qué se podia estar de un continente a otro, pero también diferentes aspectos relacionados con la tecnologia militar, el dominio de ciertas dreas turisticas y la posibilidad de concretar negocios internacionales desde ‘otro punto de vista. Fuente: Time Toast, sf, hitps:in9.cltgh7 La aparicién del teléfono como medio de comunicacién puede ejemplificar también otro gran momento de cambio en la mirada global sobre cémo nos comunicamos, hacia dénde enviamosnuestros mensajes y cémo podemos considerar nuevos factores sobre la velocidad de la informacién a través de todo el mundo. Todos estos aspectos incluyen no solo cambios en un momento puntual, sino que refieren a la evolucién de diferentes ciencias que intervienen en la observacién y construccién de las relaciones sociales. La psicologia social, la sociologia, la semiética, la antropologia, por ejemplo, son solo algunas de las disciplinas que introducen un analisis detallado y agresivo sobre los cambios realizados por el hombre con estos nuevos artilugios sociales y estas nuevas posibilidades de encontrar un camino hacia la evolucién de sus entornos. Debemos considerar también el tiempo en el que se producen estos cambios sobre la mirada del mundo y entender que no es necesario que un individuo sea un especialista 0 un ingeniero para comprender los beneficios que puede aportar el automévil, el teléfono o el avin en cuanto se ve afectado en su vida misma y sus relaciones cercanas. Para abordar mas claramente el proceso que se produce en un cambio de mentalidad, debemos tener en cuenta que nos estamos refiriendo a los diferentes cambios de paradigma que pueden afectar todo el modo en que se comunica o desarrolla una sociedad determinada. El cambio de paradigma propone un movimiento significativo en los patrones de conducta determinados por la aparicién de nuevas interpretaciones o por la introduccién de innovacién. Mas adelante definiremos con claridad el concepto de innovacién. Por el momento, nos ocuparemos de la definicién de paradigma. Un cambio de paradigma establece el cuestionamiento de una tesis existente; esta tesis hace referencia al estatus en el que se encuentra un tiempo determinado. De esta manera, el cambio de paradigma atravesard tres momentos principales: el primero se refiere a la lectura y comprensién de un estado latente denominado tesis en donde posteriormente se planteara una antitesis. En el punto de la antitesis, nos referimos a todo lo opuesto que ha planteado una tesis, Podria ser, por ejemplo, cuestionanos determinados temas 0 conceptos sociales y preguntarnos por qué no pueden ser resueltos de otra manera. Finalmente, encontraremos la sintesis. Figura 2. Cambio de paradigma Fuente: elaboracién propia,Al referimos a este Ultimo punto nos direccionamos hacia el estado final. Sin embargo, este estado puede volver a cambiar: si lo conceptualizamos como una nueva tesis puede aparecer una nueva antitesis en un plazo determinado. Ahora bien, este proceso de cambio de paradigma puede tener cierto ejercicio y prediccién segtin se desarrollan determinados ciclos de evolucién tecnolégica. Para transformar las maneras de accién e interaccién social, es necesario comprender el poder del universo digital y las diversas posibilidades que nos ofrece. Mindset digital es un nuevo paradigma que introduce aspectos relevantes sobre relaciones de mercado, culturales y de innovacién en un marco tecnolégico. Cuando hacemos referencia al paradigma del mindset digital, debemos tener en cuenta algunos factores de gran valor: La mirada de! mundo mediada por la tecnologia Nuestra mirada. La mirada de nuestro destinatario. El conocimiento de la conducta de nuestro destinatario y sus temas de interés. El mindset digital se encuentra en todo el contexto social, partiendo desde el individuo y, desde luego, también en la empresa. Se trata de un cambio que no es meramente tecnolégico, sino de mentalidad y que es de vital importancia para competir en un mundo conectado. Si observamos un escenario cotidiano en un Ambito familiar, podriamos encontrar una madre buscando recetas 0 precios de articulos en su mévil; un hijo mirando Netflix desde su teléfono mévil, y una hija jugando en una consola de videojuegos y dialogando con sus amigos en el juego sobre las practicas deportivas de la escuela. En ese sentido, podemos encontrar muchos datos que correctamente analizados nos definiran el momento oportuno para estar presentes en todo ese ecosistema digital ‘Tengamos en cuenta que atin no nos encontramos detallando las aplicaciones y plataformas que pueden enriquecer puntos de contacto de una estrategia. Sin embargo, en este punto, ya somos plenamente conscientes de que la digitalizacién es parte integral de los canales de comunicacién social y las interacciones producidas en la construccién de identidad de los individuos que la componen.El desarrollo tematico Detectar claramente la tematica de interés de nuestro publico destinatario es el desafio principal de la estrategia, ya que nos permitira estar en el punto de contacto adecuado. En muchas oportunidades, sentimos que nuestros méviles nos escuchan. Imaginemos una situacién donde una pareja dialoga sobre el precio de pafiales y ropa de nifios; minutos después, en las redes sociales de la madre, aparecen sugerencias para participar en blogs sobre temas de infancia, educacién, guarderias para bebés en la zona y, también, publicidad sobre oferta de pajiales, negocios cercanos con ofertas de indumentaria para nifios y numerosas oportunidades de transporte escolar. Podriamos presuponer que efectivamente los celulares escuchan Tengamos en cuenta que, al instalar diferentes aplicaciones, damos permiso a la utilizacién del micr6fono, la cdmara, compartir agenda y otros elementos de nuestro mévil. Sin embargo, esto no implica que nuestro micréfono constantemente se encuentre transmitiendo datos. Una de las técnicas mas utilizadas por las aplicaciones de posicionamiento tematico consiste en activar el micréfono en periodos aleatorios, convertir el sonido a textos y transmitir las palabras claves para una segmentacién publcitaria. Es decir que, en nuestro ejemplo anterior, las palabras claves transmitidas pueden haber sido: pafiales, nifios, ropa, precio, etc. Esto enriquece la segmentacién del destinatario. Plataformas publicitarias como Ads de Google y los gestores publicitarios para Facebook o Instagram proponen una segmentacién donde se trabaja fundamentalmente en el momento cero del marketing digital: ese momento donde sucede la necesidad de informacion y accién. Por ejemplo, cuando un jueves a las nueve de la noche decido comprar pafiales por comercio electrénico en una farmacia que se encuentra a diez cuadras de mi domicilio y deseo que entreguen la compra en mis manos en un tiempo que no supere las dos horas. Seguramente, realizaré una comparacién de servicios entre comercios cercanos, pero, si justo en ese momento llega a mi mévil la oferta indicada, se aumentan las posibilidades de que el destinatario se convierta en cliente. Conocer este volumen de datos procesados no seria posible si no fuera por la ayuda de big data y por la intervencién de inteligencia artificial. Puntos de contacto De lo referido sobre situaciones oportunas y momento cero, encontramos que es necesario reflexionar sobre los puntos de contacto. En esta situacién ya comenzamos el planteo de la estrategia propiamente dicha, definimos puntos de contacto y, posteriormente, analizaremos herramientas para generar trfico. Podemos descubrir cuales son los puntos de contacto masoportunos de acuerdo al conocimiento de nuestro destinatario. Por ejemplo, si contactamos con un sitio web, con un llamado telefénico, con un correo, con redes sociales, con una landing por producto © con blogs. Todo debe ser definido en la estrategia porque de este modo encontraremos los modos més dptimos de generar autopistas digitales con trafico hacia nuestros puntos de contacto. La publicidad puede ser una herramienta agresiva para generacién de trafico. Desde luego que tiene una gran vinculacién tematica con el branding de un sitio si este fuera el punto de contacto a dirigirse, pero también con el sitio en el que se encuentra o los espacios tematicos donde puede aparecer, como un blog 0 foro, Es decir que en un sitio en el que la tematica, por ejemplo, son las costumbres y las tradiciones, podemos encontrar un espacio publicitario de ropa tradicional. De esta manera, se define un Ambito especifico para nuestras acciones. Igualmente, se encuentra que el usuario desarrolla cierto interés por dicha tematica. Lo mismo acontece, por ejemplo, en los espacios deportivos y en la publicidad de indumentaria. De modo que se presupone que si un usuario visita ciertos sitios web dedicados a determinada tematica, se debe al hecho de que simpatiza o se interesa particularmente en ese tipo de rubro y, por consiguiente, se convierte en un objetivo destinatario de gran interés para consumir determinados esquemas publicitarios. Inmediatamente, las caracteristicas de regién apareceran para enriquecer el cardcter publicitario. Recordemos que la publicidad no solo se desarrolla en un navegador web. Como ya hemos comprendido en nuestra referencia a mindset digital, un juego en una consola o en un mévil pueden ser espacios ideales para diferentes esquemas publicitarios. Muchos juegos de rol o simuladores construyen una realidad en el ciberespacio donde el cerebro recibe diferentes impulsos e interactua como si se encontrase en la realidad misma. Lo virtual, en ese sentido, se ha convertido en una alternativa para crear escenarios y realidades que se adectien a los propios gustos de cada usuario. Incluso, en relacién con esto, se han detectado en diferentes contextos, recuerdos de experiencias en seres humanos vinculados directamente con situaciones virtuales. El espacio digital propone un modo de relacién que ha modificado no Gnicamente la velocidad con la que la informacién llega al usuario, sino también la manera en la que se expresa. El vocabulario que se utiliza es cada vez mas particular segin el grupo social que se encuentrausandolo y la segmentacién ciudadana que busca determinado tipo de informacién o interés tematico, El signo, entendido como elemento de la comunicacién, evoluciona constantemente en el Ambito virtual. La pieza comunicativa, en la propuesta de informacién virtual de periodos temporales cortos, comprende el surgimiento de nuevos cédigos e iconos que avanzan vertiginosamente en la revolucién digital y que evolucionan intensamente para establecerse como un lenguaje visual més favorable en la interaccin de la pieza comunicativa. De este modo, la persuasién en los textos argumentativos adquiere una nueva importancia y un sinntimero de posibilidades en el mundo de /a virtualidad, Es importante tener en cuenta que la publicidad juega un papel fundamental, incluso posicionandose y mezclindose cerca de la informacién legitima Hacia el afio 1994 aparecian en el espacio virtual los primeros banners. La colocacién de estos botones publicitarios en los diferentes sitios web y otros productos editoriales generaban una nueva altemativa de tréfico hacia los espacios virtuales corporativos. Frente a esta nueva realidad, la publicidad comenzé a invadir el espacio virtual de manera incontenible. En ese momento, las caracteristicas del usuario se definian de acuerdo a las caracteristicas propuestas Por el sitio en internet. No solamente la tematica determinaba la segmentacién de un usuario consumidor, sino también la regién a la que pertenecia, ya que una casa de indumentaria deportiva que se encuentra en una provincia de Argentina tiene mas interés en llegar a usuarios de esa regién que a navegantes interesados en la tematica provenientes de paises como Colombia 0 Ecuador. La publicidad se extendid en el campo de la informacién enriquecida en el uso del hipertexto, Cuando una pieza textual es denominada hipertextual, se trata de un elemento que alberga enlaces en otros documentos 0 archivos de datos denominados nodos. Este concepto se relaciona con la capacidad multimedial de un texto. La multimedialidad es un concepto que se refiere a la posibilidad de un elemento digital de transmitir un mensaje combinando texto, imagen y sonido. En la actualidad, son cada vez més frecuentes las diferentes posibilidades de utilizacion de este tipo de elemento comunicativo en los extensos y vatiados soportes digitales. Ademas, esnecesario tener en cuenta la presencia de la interactividad en las conductas relacionadas con un usuario-lector. Al referimos a la palabra interactividad, estamos haciendo referencia a la posibilidad que tiene un lector de desarrollar cierta interaccién con una pieza informatica. “El grado de interactividad de un cibermedio y de cualquier sitio web en general, puede medirse segtin el numero de cambios 0 caminos que un usuario puede efectuar dentro de é!" (Hall, 2001, p.51) Los temas de interés de los usuarios no solo presentan textos, sino que mantienen una experiencia de gran valor para prolongar de un modo certero Ia relacién con la potencialidad de ser consumidor de una marca. 3. El nuevo consumidor Supongamos que nos desplazamos caminando por una avenida en la ciudad de Rosario. Mientras caminamos, ingresa un mensaje a nuestro movil. Al leerlo, encontramos que es una sugerencia sobre un negocio cercano con una oferta para almorzar. Ya es mediodia y nos encontramos con una oportuna publicidad por medio de SMS. No se trata de un envio masivo y tampoco de una estrategia multinacional, sino de una pyme que ha estado analizando datos mediante la descarga de una app de su local y la red que ofrece a sus clientes. Quizas nos encontramos en la agenda de contactos de un visitante de ese local o en algtin momento hemos descargado su app. Las estrategias digitales han demostrado ser una buena herramienta por su costo y alcance para cualquier emprendedor. En numerosas formaciones relacionadas con innovacién, se plantea entre los emprendedores, un modelo de creacién y desarrollo de empresas basado en la prueba y el error que se conoce como “lean startup” y que, en el fondo, eleva a la condicién de método una de las prdcticas de mayor sentido comiin en e| mundo. Consiste en lanzar al mercado el producto viable mas bésico, testear y escuchar a los usuarios para mejorarlo y retroalimentar el disefio tras su aportacién. Se trata, ademas, de una oportunidad de bajo costo para probar y optimizar productos y servicios, aunque, por otro lado, también va de la mano de determinados objetivos planteados en el emprendedor moderno, donde se piensa que cada proyecto debe tener contacto con el campo real, sin dejar pasar mucho tiempo desde su concepcién. De este modo, todas las firmas sin importar mucho su tamafio, pueden lanzar sus productos al mercado sin necesidad de disponer de una gran financiacién inicial y con un riesgo relativamente pequefio. En términos muy préximos a los detallados con anterioridad, se encuentra la formulaque propone Irene Cano, directora general de Facebook Iberia, orientada a sacar provecho a la red social mas grande del mundo. Es importante destacar que las cifras avalan la afirmacién de la directora general en un mercado en el que se dan cita 1100 millones de personas, con sus respectivos contacts y donde la interaccién y los temas de interés definen distintos espacios para compartir informacién sobre aquello que les gusta y aquello que les interesa Los mercados crecen explosivamente en el mundo de las redes sociales. En paises como Espajia, la red social cuenta con dieciocho millones de usuarios, doce de los cuales se conectan a diario y generan informacién, comunicacién y contenidos de un modo constante y vertiginoso. Si se compara la capacidad comunicativa de las redes sociales con la de los medios tradicionales de comunicacién, encontramos que, por ejemplo, Facebook tiene e! doble de audiencia que la cadena lider en televisién y el doble de penetracién que el periédico mas leido. Facebook es por esto, al dia de hoy, una de las mayores plataformas de marketing. Una de las situaciones mas versatiles que pueden encontrarse en la red social, se halla en su capacidad de segmentacién de acuerdo a variables como: edad, sexo, geogratia, estado civil, estudios, gustos, intereses, trabajo, cumpleafios, contactos, amigos de amigos, consumo, tecnologia y tantos otros datos que aportan la posibilidad de plantear un mensaje directo, pensado y establecido sobre la base de un esquema de variables que es practicamente infinito. Este escenario, desde luego, se ofrece a las marcas como un medio en el que no hay puntos de maxima audiencia y donde no existe un pico de lectura 0 penetracién porque siempre es prime time. EI nuevo consumidor dispone de mucha informacién. Ademds, cuenta con todos los recursos necesarios para realizar evaluaciones profundas sobre productos y servicios. El interés de los consumidores varia de un modo significative segtin su nivel de formacién y educacién recibida. Si existieran solo dos tipos de consumidores denominados, por un lado, “intelectuales” y, por otro lado, “practicos’, encontrariamos no solo intereses diferenciados en el tema de informacién que puede proponer un medio, sino también en la forma de su presentacién, en las caracteristicas de su desarrollo y hasta en la extension de las notas. En una observacién exagerada, la decision de nuestro consumidor se encontraria determinada por el disefio propuesto en el lenguaje utilizado para comunicar. El publico intelectual del ejemplo anterior sera, probablemente, el mas educado y el puiblico con més acceso a la formacién superior. Este tipo de ptiblico, en definitiva, sera un destinatario interesado en un contenido significativo, rico en términos de pensamiento legitimado y con analisis que contemplen mas de un aspecto social y econémico. Es decir, este tipo de publicobuscard significado en el contenido periodistico y en las valoraciones necesarias para obtener las propias conclusiones y el desarrollo de la informacién que le permita interpretar la realidad con claridad. En cambio, en el segundo grupo, definido como los practicos, podriamos encontrar aquellos consumidores menos educados, cuyo interés no se centraliza en el aspecto del contenido significative. Este segundo grupo probablemente solo se interese en que el lenguaje sea comprensible. Es un tipo de consumidor cuyo objetivo de informacién también podria ser el hecho de alcanzar valoraciones de interpretacién, pero, en términos directos. En ese sentido, este piiblico buscard que el disefio de! lenguaje con que se desarrolla la propuesta comunicacional sea sustancialmente diferente. El nuevo consumidor se interesa en determinadas tematicas, evoluciona en su conocimiento y constantemente plantea nuevos escenarios relacionados con la educacién, el conocimiento emergente y las temdticas que le son de interés. Los usuarios buscan compartir lo que saben, lo que conocen, lo que les puede resultar interesante, til y entretenido de acuerdo con sus propias percepciones. Pero cuando esta actitud de comunicacién y colaboracién con los demas lo anima, también aparece el desarrollo de aspectos humanos, educativos y profesionales. Es alli, entonces, cuando se afirma que en esa interaccién donde se participa reciprocamente con el conocimiento, se hace referencia a participar en una dinémica denominada web 2.0. Por otra parte, el mecanismo privilegiado de difusién en internet es el de compartir. Por lo tanto, to que se publica puede ser replicado por una persona y luego por otra y asi ad infinitum hasta hacer de dicha publicacién una expansién viral. Los nuevos esquemas de comunicacién hacen posible que el usuario se encuentre constantemente aplicando conocimientos y obteniendo informacién sobre las tematicas que le son de interés. De modo que las posibilidades de tener una buena construccién de identidad son infinitas, como lo son también las posibilidades de llegar a tener una imagen negativa en el espacio virtual y, de ese modo, dafiar la reputacién de una marca. Pero la evolucién constante ya ha sobrepasado la web 2.0, cuyo término se empleé por primera vez en 2004. La web 3.0, surgida en 2006 y denominada “seméntica’, ha marcado una evolucién en el uso y en la interaccién sostenida en internet a partir de una serie de transformaciones -entre las que se encuentra la portabilidad- que tienden a que los contenidos se encuentren accesibles desde diferentes aplicaciones. La caracteristica principal de esta nueva evolucién es que la web 3.0facilita el acceso a todos los datos en cualquier tipo de dispositive. También existe una mayor posibilidad de utilizar la estratificacin en tiempo real y conocer la clasificacién de conductas, puntos geograficos y esquemas de trabajo. En parte, todas estas alternativas de conocimiento del usuario se logran por el aporte de la inteligencia artificial y por dispositivos que son capaces de ordenar y clasificar los contenidos de la web para luego cruzarlos, interpretarlos y ofrecer un nuevo significado a lo ya existente. El usuario recibe constantemente contenido sobre temas en los que esta interesado y en los que ha demostrado un particular interés por determinadas acciones que realiza en el espacio virtual. Un ejemplo puede observarse en la compra de un libro por internet, en la que luego de haberlo obtenido apareceran varias recomendaciones acerca de otros textos con asuntos similares, Asi, la préxima vez que se ingrese a ese mismo sitio se podra hallar un conjunto de propuestas que referiran claramente a los intereses de! comprador. El nuevo modelo de relacién Los usuarios amplifican su voz a través de internet, pero las empresas deben retomar la iniciativa en ese didlogo y buscar nuevos modelos de relacién con el cliente. La experiencia ha cobrado un protagonismo especial en el tratamiento de la informacién y la generacién de nuevos prospectos Las emociones definen el resultado de las acciones de compra y también la vinculacién informativa en el nuevo modelo de relacién, En el fondo, es una revisién de la practica mas antigua del mundo, pero apoyada en la ciencia. El modelo de relacién con el cliente es un conjunto de politicas y pautas definidas de forma clara, manifestadas en el método de comunicacién de una institucién y absorbidas por cada uno de sus integrantes. Ademds, son conocidas y compartidas por toda la organizacién y se deben replicar siempre que se realice un intercambio con un potencial cliente o con el prospecto ya convertido en cliente. Cada compafia o marca debe definir su modelo de relacién en funcién de tres variables: Su filosofia, el target y lo que se intercambia con el cliente. La filosofia, Aqui se plantea qué tipo de empresa es, cual es su identidad, cémo ha desarrollado ‘su comunicacién, qué objetivos se ha marcado, cual es su producto o servicio, desde dénde efecta el abordaje al destinatario objetivo y oémo se lo ofrece al mercado.EI target. Cuando se habla de target, se expresa directamente a qué cliente va dirigido el producto, cudles son sus motivaciones de compra, sus percepciones y sus necesidades. En este sentido, el conocimiento de la conducta del cliente resulta de particular interés, sobre todo si se tienen en cuenta las grandes posibilidades de estratificacién que ofrecen actualmente las redes sociales, Segtin lo que se intercambia con el cliente. Para establecer con claridad el modelo de relacién, es necesario definir qué se intercambia con el cliente y de qué manera. Los aspectos relacionados con la construccién de marca son de gran importancia, al igual que la reputacién que se plantea en el espacio virtual. El modelo de relacién con el cliente debe tener en claro todos estos detalles que marcan el funcionamiento interno de la compafiia. A su vez, deben estar perfectamente definidos de cara al consumidor. Toda la estructura comunicacional de la firma debe respetarlos como si fueran las reglas de un contrato que no se pueden romper. Muchas empresas han construido su personalidad baséndose justamente en su tipo de relacién con el cliente. Un modelo de relacién con el cliente puede ser una promesa como, por ejemplo, la promesa de devolver el dinero si cualquier producto no satisface al comprador. Uno de los cambios del mercado que ha llegado para quedarse es Ia relevancia del precio a la hora de comprar. El consumidor ha cambiado su visién sobre los precios porque puede compararlos con un solo clic. De este modo, el usuario usa muchos servicios a diario que son gratuites (Google, Wikipedia, Facebook, Linkedin), a la vez que es bombardeado con promociones de descuento. Tanto es asi que hasta los modelos de negocio con mayor éxito se estructuran en torno a la gratuidad del servicio. El precio se ha convertido en la palanca de gestién con mayor efecto sobre el beneficio, entre dos y cuatro veces por encima de los costos fijos, las variables y el volumen, Hay que actuar sobre dos areas clave de trabajo a fin de conseguir una estrategia adecuada: a)Por un lado, se deben optimizar los precios de acuerdo con el valor percibido. 2Qué percepcién tienen los consumidores de! producto? ,Qué atributos le conceden? La organizacién, como transmite el precio? ~Cémo se gestionan los descuentos?b)Por otro lado, reducir fugas. Para ello, se requieren capacidades analiticas y técnicas avanzadas. Ademds, es aconsejable iniciar e! conocimiento con métodos simples, analizar la posicién del producto en el mercado con respecto a la competencia, aumentar la eficiencia promocional, segmentar los precios segiin geografias y redondear los precios netos con otros beneficios. El nuevo modelo de relacién tiene en cuenta un consumidor que se interesa por tematicas, en diferentes productos y servicios, y que cuenta con amplias posibilidades de obtener informacion en todo momento. Referencias Dieguez, A. (2021). El nuevo consumidor digital en Latinoamérica. ILB. Recuperado de: https://ilifebelt.com/el-nuevo-consumidor-digital-en-latinoamerica/2021/05/ Time Toast (s. f). Evolucién de los autos [Imagen]. Recuperado de: https://www.timetoast.com/timelines/evolucion-de-los-autos-e9c2df18-b8c3-44c5-88ed- 047204836139