DOI:10.16353/j.cnki.1000-7490.2013.04.

006

情报理论与实践 （ ITA）
欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟

● 王知津，韩正彪，周 鹏 （ 南开大学 商学院信息资源管理系，天津 300071）

基于 4P4C4S 的市场营销竞争情报沙盘演练系统研究
摘 要： 沙盘演练法已逐步成为企业应对动态、多变、复杂竞争环境的动态模拟方法之一。文章在对 4P，4C，4S
的基本概念和市场营销竞争情报沙盘演练系统在集成性的竞争情报沙盘演练系统中所处的位置进行分析后，对该系统的
功效和 3 类子系统的构成机理进行了阐述。最后提出了系统演练的 9 个步骤和 5 个保障元素。
关键词： 市场营销; 沙盘演练; 竞争情报; 系统分析

Abstract: Sand table simulation has gradually become one of the dynamic simulation methods for enterprises to cope with the
dynamic，changeable and complex competitive environment. After analyzing the basic concepts of 4P，4C and 4S，and the position
of the sand table simulation system for marketing competitive intelligence in the sand table simulation system for integrated competi-
tive intelligence，this article expatiates on the efficiency of the system and the composing mechanism of the 3 types of sub-
systems. Finally，the article proposes 9 steps and 5 guarantee elements for system simulation.
Keywords: marketing; sand table simulation; competitive intelligence; system analysis

随着企业外部市场环境竞争格局与消费者行为偏好的 后，重点对其系统的功效、子系统的构成和系统的演练步
不断变化，营销的理念也在不断地发生变革。密歇根大学 骤和保障元素进行了探讨。
教授杰罗姆·麦肯锡于 1960 年首次提出了以企业 （ 生产
1 基本概念
者） 为核心的 4P 营销理论，随后其他学者又进一步提出
以追求顾客满意为目标的 4C 理论和强调以消费者需求为 1. 1 4P4C4S 的概念
中心的 4S 营销理论。市场营销作为企业实现利润最直接 4P，4C，4S 均是市场营销领域的概念，其目的是为
的渠道，对于企业战略目标的实现起到举足轻重的作用。 了更好地提高企业的营销水平。在市场营销领域，研究者
正是在这种背景之下，对于营销理论的研究已经呈现出跨 更加关注这些变量应该如何组合以提出较为合适的营销策
学科性并上升到侧重解决企业实际面临问题的阶段。 略或营销观。例如，在分析 4P 战略时，提出了企业的市
［5］
市场营销领域的相关学者试图从 4P，4C，4S 角度提 场营销的组合策略，并用函数形式予以描述 ：
高企业的竞争力，例如，蒋睿提出了基于营销策略的企业 S ij = ψ（ P1ij ，P2ij ，P3ij ，P4ij ） （ 1）
1
竞争情报
［1］
； 万广圣等将竞争情报系统引入战略营销中， 其中： S ij 指在第 j 个目标市场的第 i 种市场营销组合。P ij ，
对战略营销竞争情报系统的子系统和其功能及优势进行了 P2ij ，P3ij ，P4ij 分别为第 j 个目标市场的第 i 种市场营销组合
探索
［2］
。同时也有一些模拟软件引入该领域，典型的代表 的产品、价格、渠道和促销策略。
有： 美国的世格市场营销模拟 （ SimMarketing） 软件
［3］
和 鉴于本文重点是探讨如何构建基于 4P4C4S 的沙盘演
［4］
国内因纳特企业研制的营销沙盘演练软件 ； 但这类软 练系统，而不是着重分析这些变量如何组合，所以主要从
件研制的视角主要是用于商学院的教学活动，让学生掌握 4P，4C，4S 的概念入手，着重分析每个变量在新的市场
营销的知识，并不是针对具体企业在面临市场营销动态环 环境下的实际意义和内涵，以便为构建相应的市场营销竞
境下应该如何制定营销决策。因此，结合已有的市场营销 争情报沙盘演练系统提供坚实的基础。在综合分析已有研
领域的 4P，4C，4S 理念和竞争情报系统的理论，构建基 究的基础上，市场营销中的 4P，4C，4S 的概念如表 1 所
［6-8］
于 4P4C4S 的市场营销竞争情报 （ Marketing Competitive In- 示 。不过，随着该领域知识的积累和实际经验的提高，
telligence，MCI） 沙盘演练系统，对于提高企业的市场竞 在研发该类系统时可以深入到上述提到的组合策略。而在
争力具有重要的理论和实践意义。随着市场动态多变环境 初步探索阶段，主要将 4P，4C，4S 视为营销演练的各种
的出现，急需研制沙盘演练系统用于解决企业的关键环节 指标和数据。
（ 市场营销） 所面临的顾客、商业环境问题。本文在引入 1. 2 竞争情报沙盘演练系统
4P，4C，4S 和市场营销竞争情报沙盘演练系统的概念之 沙盘演练法，又称沙盘模拟，源自西方军事上的战争

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表1 4P4C4S 的内涵

符号 名称 内涵

任何能够满足消费者需求的 服务、货
产品： Product
物或它们之间的组合

该情境下的价格不再是产品价值的货
币表 现，而 是 市 场、 竞 争 对 手、 企 业、
价格： Price
政府政策等企业内外部环境相互牵制与
4P 运作的产物

产品的所有权从生产者向顾客转移过
渠道： Place
程中经历的途径

企业根据市场环境因素及自身营销目
促销： Promotion
标，对各种促销方式的选择与运用

消费者： 企业产品和服务的终端消费 人员，是

Consumer 一切经营活动的检验者和裁判

消费者获得满足的成本，或是 消费者
成本： Cost 满足自己的需要和欲望愿意付出的成本
价格 图1 竞争情报沙盘演练应用层次
4C
便利： 企业利润最直接的核心来源，是需要企业最先重视的领域
顾客购物的方便性
Convenience
之一。因此，本文重点探讨该系统的相关问题。市场营销
沟通： 生产厂商或其中间渠道与消费者之间 竞争情报沙盘演练系统是在竞争情报系统的基础上，以企
Communication 的双向沟通
业内外部具体的真实营销数据为核心，以采取智能化的营
消费 者 在 获 得 或 消 费 产 品 与 服 务 后，
对其获得的利益、付出的成本 （ 包括时 销模拟方法为手段、辅之以更加人性化的界面设计为导向
满意： 间、金钱、体力等多种因素） 与 预期的 的一种优化的市场营销竞争情报系统。应用该系统可以使
Satisfaction 期望值之间比较之后形成一种不同强度
的心理感受和认知评价，同时包 括过程 得企业的相关人员理解各种营销理论、分析工具和操作方
满意和结果满意两种类型 法，使之从营销战略的高度考虑问题，并且在演练过程中
业务上的工作、对顾客态度的 亲 切友 不断地分析市场环境，分析对手的策略，然后组织实施和
4S 服务： Service 善、为顾客提供具有附加价值和潜在价
值的产品 修正他们自己的营销策略，最终适应动态复杂多变的营销
环境和能够支持企业的营销战略决策。
传统新产品的开发速度、对渠 道的应
速度： Speed 变速度、配合产品推广的促销速 度，以
及企业对内外部环境变化的反应能力等
2 基于 4P4C4S 的市 场 营 销 竞 争 情 报 沙 盘 演 练
系统
企业在运营过程中与利益相关者间以
诚意： Sincerity
及顾客之间所具备的诚意
2. 1 系统的功能
注： 本研究整理。 2. 1. 1 提供营销预警 通过对企业内外部市场营销竞争
沙盘模拟。战争沙盘模拟推演通过红、蓝两军在战场上的 环境的监视和分析，该系统可以利用已有的历史信息进行
对抗与较量，发现双方战略战术上存在的问题，提高指挥 发展趋势的预测，可以帮助企业及时发现市场风险和机
员的作战能力
［9］
。竞争情报沙盘演练系统是将军事上的 会，这就是预警功能。因为基于 4P4C4S 市场营销竞争情
沙盘演练思想应用到竞争情报领域，用以实现竞争模拟的 报沙盘演练系统与传统的市场营销领域的竞争情报系统有

一种系统。随着计算机技术的发展和各种仿真技术的进 一定的联系，即后者是前者的一个基础。但更多的是，要

步，该系 统 已 经 由 简 单 的 物 理 沙 盘 发 展 到 了 电 子 沙 盘 体现在对动态环境的模拟或演练。为了达到逼真的模拟或
（ Software Simulation） 。在前期研究中，笔者提出了基于战 演练，在营销预警方面，可以引入形象的图形设计。设计

略、战术和操作三层次的集成化竞争情报沙盘演练系统， 系统时，可以借鉴交通管制信号系统，将企业面临的市场

见图 1
［10］
。 营销的外界环境划分为红灯区、浅红灯区、绿灯区、浅蓝
［11］
市场营销竞争情报沙盘演练系统正是该系统的一个子 灯区、蓝灯区 。红灯区代表市场需求旺盛； 浅红灯区

系统，在应用层次上属于图 1 中椭圆标注的部分。由于每 代表市场需求尚且稳定，市场需求稍热，在短期内可以有

个企业自身的发展状况不同，要想一步到位地构建一个集 转热趋势的可能； 绿灯区代表市场需求正常； 浅蓝灯区代

成性的竞争情报沙盘演练系统并不可行。而市场营销作为 表市场需求有转稳和趋于衰退的可能； 蓝灯区代表市场需

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求增长速度过低，需求冷缩。其中，最重要的是要依据企
业的境况合理制定预警界限的 4 个检测值 （ Check Point） ，
检测值分别为 3，6，9，12。进而通过沙盘系统将结果以
可视化的形式提供给决策者或营销人员，见图 2。
图2 A 企业 B 产品 2011 年的营销预警控制
2. 1. 2 支持营销决策 在动态、复杂的外在竞争环境下，
企业战略决策的制定是出现竞争情报沙盘演练的内驱动
力。将沙盘演练应用于市场营销竞争情报能够制定更为合
理的企业营销战略决策。军事背景最初的沙盘演练是信息
缺乏与信息不确定性； 而竞争情报对信息的搜集具有先天
的优势。虽然利用现有的竞争情报搜集工具能够搜集大量
相关的市场需求信息与情报，但这些远远达不到预测所有
竞争对手的营销行动和未来市场需求的波动。因此，在搜
集到企业营销涉及的各种内外部信息之后，再利用沙盘演
练法进行模拟，能够使企业管理人员体验 “运筹帷幄，决
策千里； 一招不慎，满盘皆输” 的虚拟境界，最终为制定
营销战略决策提供有力依据。此外，营销预警和营销决策
之间具有天然的联系，前者可以为后者提供可靠的依据，
例如，在判断预警区域之后，可以依据企业实际的市场相
对占有率进一步判断采取发展、维持、收敛或放弃策略。
2. 1. 3 提高营销人员技能 除了上述两个功能之外，该
系统与教学模拟软件的培训功能类似，能够通过演练达到
提高企业内部营销人员的实践技能，即具有培训功能。随
着企业的扩张或缩小，都会带来企业组织结构的变更和内
部人员的调整。在这种情况下，企业面临的一个主要问题
是新转入营销部门的人员能否胜任工作，新招聘的大学生
员工如果仅仅具有营销理论知识，而不具有实战技能会不
会给企业的利润带来损失？ 为了预防这些问题的发生，具
备培训功能的基于 4P4C4S 的市场营销竞争情报沙盘演练
系统能够以营销理论模型为基础，以情景模拟为手段，让
这些 “新手” 在复杂的模拟现实环境中，演练他们学到
的各种营销理论知识，充分体验企业从市场调查、竞争对
手分析、营销战略制定和营销战术决策的全部过程。同
时，可以让企业该部门的营销主管或有经验的营销人员对
演练过程和结果进行指导和点评。这样不仅可以使 “新
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手” 尽快掌握营销部门的工作技能，也可促进企业内部人
员之间的信息交流，深入挖掘员工的隐性知识。
2. 2 子系统的分析与设计
基于 4P4C4S 的市场营销竞争情报沙盘演练系统的子
系统构成与一般的竞争情报系统的结构相似，分为情报搜
集子系统、情报模拟子系统和情报服务子系统。但在具体
的搜集、模拟和提供服务方面却有不同的要求。
2. 2. 1 搜集子系统 基于 4P4C4S 的市场营销竞争情报沙
盘演练系统的搜集子系统与传统的竞争情报系统的搜集子
系统有两个不同之处： ①此处的信息搜集可以不是实际的
数据，如果仅仅是为了预测，可以选取一些预想的数据进
行演练，当然如果选取实际的数据效果可能更佳。②数据
需要围绕 4P，4C，4S 相应的指标进行搜集。由于模拟所
用到的数据都是来源于该子系统，所以数据的质量也在很
大程度上决定了最后模拟决策的正确与否。而且此处的数
据实际上是整个系统的基本数据的设置，牵扯到前台操作
时的一些算法以及运行的基本规则。情报搜集子系统的流
程见图 3。
图3 情报搜集子系统流程
由图 3 可知，在数据的搜集方面，就数据来源而言，
与一般的竞争情报系统并无多大区别，其不同之处在于所
关注的主要是市场营销领域的数据。由于该系统的目的是
为了进行演练，所以需要将搜集的数据按照 4P，4C，4S
进行归类，最终形成市场营销竞争情报沙盘演练数据。在
搜集数据时，不能仅仅为解决某一临时的市场营销的临时
问题而搜集临时信息，而应从宏观的角度长期搜集 MCI
沙盘数据。这是因为竞争情报本身是一种动态的工作，尤
其是随着时间的变化，竞争环境和态势也在不断发生变
化。只有足够的数据源作为演练材料，才能保证演练的效
果更加真实。在数据的搜集方法方面，也可以事先按照
4P，4C，4S 对应的 “主题”，让企业内部人员直接调查，
这样针对性更强。MCI 沙盘数据搜集矩阵表样例见表 2。
2. 2. 2 模拟子系统 可以从两个角度来理解模拟过程：
一方面是指整个沙盘演练的过程； 另一方面是指具体的计
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实践研究
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表2 MCI 沙盘数据搜集矩阵表 各种状态出现的可能性的大小，在这种情景下，可以引入

竞争 市场 市场 市场 不确定性环境下非概率性决策的算法，或者采用等概率
相关主题 自己企业
对手 领先者 追随者 补缺者 法，即给定客观营销环境的各种可能状态以相同的概率
P11
出现。
P1 产品 ……
P1n 为了便于计算和形象地展示给用户，可以将最后的结
…… …… 果以可视化的形式提供给市场营销沙盘演练人员，即为服
S11
务子系统的功能。此外，市场营销领域本身存在大量的定
S4 诚意 ……
S1n 性分析方法，如 PEST、波特五力模型、SWOT 分析等都
可以作为演练方法集成到该模拟子系统，以对企业面临的
算机模拟过程。而模拟子系统主要是指后一方面的实现过
营销问题进行演练。
程。需要注意的是，在模拟阶段，在进行模拟决策之前，
2. 2. 3 服务子系统 基于 4P4C4S 的市场营销竞争情报沙
需要依靠竞争情报规划和定向与信息搜集阶段所搜集到的
盘模拟系统的服务子系统的主要功能是将演练模拟的结果
信息，并且融入统计决策和博弈论等定量的数学分析方
在适当的时间提供给参与的演练人员、培训师或决策者，
法。对于演练者来说，由于市场营销竞争情报沙盘模拟过
以便对演练结果进行评价和讨论，最终形成相应的对策和
程常常都是在外部营销环境和信息不确定的状态下进行
实际的行动。由于市场营销本身的特殊性，笔者引入的
的，这就必然会有多种可能性的状况发生，这也正是统计
4P，4C，4S 在演练的第一阶段的数据即是依据相应的 12
决策和博弈论的前提。在此，笔者可以引入两类常用的统
个方面的分类数据。所以在最终输出结果时，也应该以形
计学不确定性方法进行分析。
象化的与 4P，4C，4S 相对应的指数的形式提供给用户。
1） 不确定环境下非概率型决策。一般地说，在进行
因纳特市场营销沙盘演练软件是一种面向市场营销教
不确定性的决策时，人员的风险知觉敏感性可分为乐观、
学的沙盘演练系统，虽然它还存在不能模拟企业真实竞争
悲观、折中或大中取小 4 种类型。在具体演练过程中，可
环境的缺点，但在它 4P，4C，4S 所对应的指数方面的设
以分别演练 4 种状态下的决策行动对企业绩效的影响。其
计可以为我们设计该类系统提供一定的指导，具体包括便
中，市场营销竞争情报模拟决策行动集为 A = ｛ a j ｝ ； 可
* 利指数、满意指数、速度指数、诚意指数等，见图 4。
能的营销结果状态集为 Θ = ｛ θ i ｝ ； a 为最佳的营销行动
方案； 营销收益函数记为 Q （ θ i ，a j ） ； 营销损失函数记为
L （ θ i ，a j ） ；  为依据前期营销经验和营销知识选取的折
中值，0 ＜  ＜ 1。
*
乐观准则： Q（ θ，a ） = maxmaxQ（ θ，a） （ 2）
a∈A θ∈Θ
*
悲观准则： Q（ θ，a ） = maxminQ（ θ，a） （ 3）
a∈A θ∈Θ

折中准则： H（ a） = maxQ（ θ，a） + （ 1 － ） minQ（ θ，a）

a∈A θ∈Θ

（ 4）
*
大中取小： L（ θ，a ） = minmaxL（ θ，a） （ 5）
a∈A θ∈Θ

2） 不确定环境下后验概率性决策，也称为贝叶斯决
策。假设客观的营销环境有 N 种可能的状态，第 i 种可能
的营销状态记为 A i ，在该状态出现的条件下，营销事件 B
发生的概率为 P （ B / A i ） ，则可知在观察到事件 B 发生的
［12］
条件下，客观状态 A i 出现的概率即为后验概率的算法 ： 图4 因纳特市场营销沙盘演练软件界面
P（ A i ） P（ B / A i ）
P（ A i / B） = n
（ 6） 就各种指数的具体算法而言，需要今后进一步研究。
∑P（ A ） P（ B / A ）
j =1
j j 例如，顾 客 满 意 度 的 指 数 研 究 已 经 达 到 较 为 成 熟 的 阶
［13］
在具体的应用过程中，P（ A i ） 由以往的营销数据得 段 ，但诚意指数、便利指数和速度指数的研究却尚处
出，事件 B 发生的各种概率则主要通过相应的市场营销调 于初步的探索阶段。而这类指标的具体计算方法可以与沙
查人员实际的调查得出。当然，由于市场环境不确定程度 盘模拟阶段的两大类不确定环境下的数据分析方法结合，
的大小不同，有的时候决策者本身也无法判断客观环境的 其最终目的是为决策者形象地给出能够最大限度地达到模

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拟真实的竞争环境，为企业带来营销的竞争优势。此外， 表3 系统演练保障元素
服务子系统应该具备竞争情报服务系统的基本功能，如提 保障
元素内涵 注意的问题
供检索查询营销数据服务、营销情报快递和营销预警等 元素

功能。 在 开 始 演 练 之 前，应 该
明确 本 次 模 拟 的 目 的，是
针对市 场 营 销 的 具 体 销 售
3 系统演练及保障 策略，还 是 要 在 完 善 顾 客
演练 整个演练过程的指导
满意 方 面 进 行 改 善，或 是
3. 1 系统演练步骤 目的 方向
要探讨 今 后 销 售 区 域 的 选
择。不 同 的 问 题 需 要 选 择
在明确了系统的功能和构成机理之后，还需要对整个
不同的 分 析 方 法 和 不 同 的
演练的流程进行梳理，这也是与普通的竞争情报系统不同 分析人员

的地方。
任何 不 确 定 概 率 的 决 策
一个完整的 4P4C4S 市场营销竞争情报沙盘演练系统 都是在 一 定 限 制 条 件 之 下
演练 参与人员应遵守的操作
得 出。 具 体 可 从 法 律、法
的演练过程大体包括以下 9 个步骤，具体演练可依据企业 规则 规则或限制
规、市 场 等 环 境 因 素 的 制
的真实情况进行调整。 约进行限制

1） 确定所要进行沙盘演练的营销问题情景。这个情 数据 主 要 位 于 系 统 的 搜
景可能是一个营销战略问题，也可能是一个营销决策问 用 于 演 练 的 基 本 “材 集阶段，需要提前围绕 4P，
数据
料” 4C，4S 对应的指数有针对
题，或者是产品需求问题。选择何种问题，可视企业的具 性地搜集与分析
体情况而定。
需 要 一 个 相 对 安 全、安
2） 确定演练内容。将沙盘演练的目标转化成具体的 静的 环 境。最 好 要 有 投 影
演练内容。 场所 沙盘演练的外在环境 仪之 类 的 展 示 设 备，以 形
象、直 观 的 方 式 把 最 终 的
3） 确定参加的人员和组织。设计者确定演练者将会 演练结果提供给相关人员
遇到的各种角色和情景。
市场 营 销 人 员 主 要 在 具
4） 确定每个演练者的动机和目的。设计者应详尽描 体业 务 上 提 供 帮 助； 情 报
参与演练的个人或团
分析人 员 侧 重 在 数 据 搜 集
述现实营销问题中各个角色的动机，并通过制定规则将这 队。人员的构成通常以团
和数据分析方面发挥作用；
队的形式进行组建。团队
些动机和目的付诸实施。 人员 计算机 专 业 人 员 负 责 处 理
一般 包 括 市 场 营 销 人 员、
演练系 统 运 行 中 出 现 的 问
5） 确定演练者可用的资源。包括虚拟的经费、财物、 情报分析人员和计算机专
题，3 类人员需相互合作才
业人员
产品和市场、时间。设计者要将它们辨别并分配给各个 能真正 完 成 整 个 沙 盘 模 拟
过程
角色。
6） 确定各个演练活动及其规则。整个演练活动可分 4 结束语
为多个竞争回合，每个回合都针对特定的营销事项，具有
特定的结果。设计者要根据实际过程来决定模拟过程各个 随着近年来军事理论与方法企业化、民用化的热推，

阶段的营销活动，并为每一阶段的营销活动制定合适的 加上竞争情报本身具有准军事特征，越来越多的军事理论

规则。 和方法应用于竞争情报。在前期研究中，我们对沙盘演练

7） 确定评价方法。演练活动是否达到了预定的目标？ 法在竞争情报模拟中如何具体运用进行了分析，本文在此

设计者要设计一套合适的评价方案，将它们用于评价演练 基础上进一步针对市场营销领域，提出了基于 4P4C4S 的

活动。 市场营销竞争情报沙盘演练系统，既是对营销领域竞争情
8） 准备演练活动的设备，包括计算机、演练软件、 报系统的进一步优化，也是将沙盘演练深入到具体实践中

投影仪等。 进行探索的第一步。笔者在研究过程中发现，仍然有很多
9） 进行演练与讨论结果。 问题有待于进一步探讨，例如，本文提到的各类 4P，4C，
3. 2 系统演练保障元素 4S 所对应的指数的指标体系应该怎么设计，是否还有其
应当注意，整个沙盘演练是一个人机交互的过程，而 他模拟方法适用于不确定性环境，各类方法如何与最终的
人在该过程中始终占据着主导地位，需要把演练系统输出 指标体系相结合？ 这一系列问题只有在深入分析和解决之
的数据与现实的营销环境结合起来作出最终的决策。为了 后，才有可能真正建立一个完善的基于 4P4C4S 的市场营
使演练能够顺利进行，还要重点对关键元素的内涵及注意 销竞争情报沙盘演练系统。□
的问题进行深入了解，见表 3。 （ 下转第 46 页）

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理论与探索
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利用、处分、收益等都需要通过行使民事权利来实现。特 存在合同关系，而一方履行合同义务不符合约定或法律规
别是个人信息中蕴含的财产利益，更需要通过民事合同行 定时，依据合同应对另一方承担的责任。侵害个人信息，
为才能实现。如果不以健全这些基本民事规范为重点，信 固然侵害人可能需要承担民事责任、行政责任和刑事责
息主体如何通过自己的行为现实享有信息权益？ ②在个人 任，但民事责任是直接救济权利人的责任，个人信息保护
信息保护的法律责任条文中， 《个人信息保护法》 （ 专家 法需要对各种民事责任的构成要件、承担方式等问题作出
建议稿） 第五章主要规定了侵害个人信息的行政责任及 规定。而且应实行民事责任优先原则，即因同一侵害行为
刑事责任，侵害个人信息的民事责任规范仅用一个条文进 应当承担民事责任和行政责任、刑事责任时，侵害人的财
行了笼统规定，但行政责任及刑事责任是违法行为人向国 产不足以全部支付的，应先承担民事责任。③尽管个人信
家机关承担的，主要目的在于维护相应的管理秩序和社会 息权的使用、收集过程中存在着行政管理部门的公法行
秩序。只有民事责任是违法行为人向受害人承担的，民事 为，但这只需要规定政府部门在信息管理过程中的职责与
责任主要形式是赔偿损失，以恢复被侵害人的权益为目 责任即可，个人信息保护法的核心内容应是民法规范，政
的，只有民事责任能真正弥补信息主体的损害。 府部门的公权在个人信息领域不宜膨胀，而对信息主体私
4. 2 个人信息权益保护的立法路径选择 权利的承认本身就是对公权的一种限制。□
针对 《个人信息保护法》 （ 专家建议稿） 的不足，未 参考文献
来个人信息权益保护的立法路径要重新加以选择： ①将个 ［1］ 周汉华 . 中华人民共和国个人信息保护法 （ 专家建议稿）
人信息权定位为民事权利中的新型人格权加以保护，承认 及立法研究报告 ［M］． 北京： 法律出版社，2006： 29.

个人信息主体对个人信息的全面支配权，明确列举个人信 ［2］ 卡尔· 夏 皮 罗，哈 尔 · 瓦 里 安 . 信 息 规 则 ［M］． 张 帆，

息权作为具体人格权的权能，包括个人信息决定权、个人 译． 北京： 中国人民大学出版社，2000： 17.

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信息知情权、个人信息更正权、个人信息封存权、个人信
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息收益权等。并在立法中明确规定，除了法定情形外，个
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人有权决定自己信息的公开、收集、处理、利用及传递等
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事项。个人可以通过合同在市场上处分自己的信息权利，
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只要不侵害他人利益和公共利益，这种行为就是受法律保
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护的。②要明确规定侵害个人信息权的民事责任包括侵权 基础 ［J］． 青海社会科学，2010 （ 1） ： 188.
责任和违约责任，以全面保护、救济个人信息权。侵权责 ［7］ 魏振瀛 . 民法 ［M］． 北京： 北京大学出版社，2010： 633.
任是他人违反法定义务不法侵害信息主体的信息权利时， ［8］ 易继明 . 技术理性、社会发展与自由 ［M］． 北京： 北京大
应对权利人承担的停止侵害、消除影响、恢复名誉、赔礼 学出版社，2005.
道歉、赔偿损害等责任。违约责任是指在个人信息市场交 作者简介: 严鸿雁，女，1973 年生，讲师，硕士。
易中，如果信息主体与信息收集者、处理者、利用者之间 收稿日期: 2012 － 09 － 27

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— 46 — ·第 36 卷 2013 年第 4 期·