DOI:10.13999/j.cnki.scyj.2006.11.
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论 品 牌 营 销
——沃尔玛市场营销调查
—
" 钱丽萍
当今世界，已经进入品牌时代，在美国、欧美、欧洲一
些国家品牌和知识产权无形资产构成了上市公司 ５０％ 以
上的市值。２００６ 年 ４ 月 １８ 日由世界品牌实验室独家编
制的“２００５ 年度的世界品牌 ５００ 强”在 ４ 月 １８ 日揭晓，
这里面公布的 ５００ 强品牌当中美国一个国家就占到 ２４９
个，而中国只有 ４ 个，即使是这样，中国的品牌价值依然
很低，海尔 ２００５ 年的品牌价值是 ７０２ 亿元人民币，７０２
亿人民币是由北京的一家资产评估公司评估的，海尔这
样的品牌在世界上已经有一定的影响，但在世界上的领
导力依然非常低，所以说中国的品牌几乎没有强势。现在
大家都在谈品牌，对于品牌我们了解多少，首先从品牌的
定义说起。
一、
品牌的概念
什么是品牌？在目前我们中国学者对品牌的定义非常
多，南开大学范秀成给品牌的定义：
“通常是由符号、文
字、图形等构成的识别产品的标志。品牌不仅具有区别产
市 场 营 销
品的作用，而且具有向消费者传递信息和提供价值之功
效，因而在企业的营销过程中占有举足轻重的地位。然
而，品牌作用的发挥则有赖于企业采用的品牌策略。熟悉
各种品牌策略的特点，灵活加以使用，会起到事半功倍的
效果，
在激烈的市场竞争中处于有利地位。”北京大学王
齐国给品牌的定义：
“品牌是由外部标识集成，名称术语
符号等等，并被服务对象认可而形成的资产，它有以下两
个含义：一是品牌必须以市场机制为主导，进行规划；二
是品牌由形象产品，渠道沟通构成营销最主要的要素。”
总之，品牌是无形资产， 是没有实物形态， 但能被所有者
占有、使用并带来经济效益的资产。一个强大的优势品牌
意味着太多的价值。
二、
沃尔玛的品牌战略的奥秘
沃尔玛的品牌的建立也不是一朝一夕的，他也是不断
自我完善的过程，为什么经历 ４０ 年而不衰呢，其中他有
自己的一套品牌营销体系，我们首先从他的低价格分析
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 市 场 营 销

开始。 制方面与同行比较的一些数据，从中可以看出沃尔玛成本
１． 沃尔玛的低价格策略 领先战略实施所形成的竞争优势。
沃尔玛的经营宗旨是“天天平价，始终如一”，它指的 沃尔玛
项目 行业平均
是“不仅一种或若干种商品低价销售，而是所有商品都是
进货费用（ 占商品 总 成 本 的 比 ３％ ４．５％￣５％
以最低价销售；不仅是在一时或一段时间低价销售而是
例）
常年都以最低价格销售；不仅是在一地或一些地区低价
由分销中心供货比例 ８５％ ５０％￣６０％
销售，而是所有地区都以最低价格销售”。为实现这一承
补货时间（ 离店开 出 订 单 到 得 ２天 ５天
诺，沃尔玛想尽一切办法从进货渠道、分销方式、营销费
到补货的平均时间间隔）
用、行政开支等一切办法节省资金，把利润让给顾客。
管理费用（ 占总销售额比例） ２％ ５％
２． 沃尔玛的低成本控制 商品耗损率 １．２％ ３％￣５％
沃尔玛商品比其他商店更便宜，其要做到的一点，就
是必须控制成本。沃尔玛力求将成本降至行业最低，真正 ３． 沃尔玛的顾客满意度的 ＣＳＲ 模型分析
做到了天天平价。沃尔玛的成本控制，体现在任何细小的 沃尔玛除了成本控制在同行胜出之外，
其经营秘诀还
环节上。在沃尔玛，上到各级管理人员下至员工，尽力节 在于不断地去了解顾客的需要，设身处地为顾客着想，最
省日常开支。沃尔玛店址绝不会选在租金昂贵的商业繁 大程度地为顾客提供方便。按照以下 Ｃ Ｓ Ｒ （Ｃ ｏｎｓｕｍ ｅｒ
华地带。此外，沃尔玛尽量减少广告费用，他们认为保持 ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎａｌｒｅｓｅａｒｃｈ 是服务性行业顾客满意度调查系
“天天平价”，就是最好的广告。在零售业同行中，沃尔玛 统的简称）的客户满意度研究模型，本文对沃尔玛的顾客
的广告费用最低，但销售额最大。根据零售轮转理论，成本 满意度作一个定性的研究。由模型上看，要想达到顾客满
领先战略往往是新兴零售业企业后来居上的有力武器，这 意，必须由顾客的期望导致对质量的感知，再由这两个因
一战略的实施涵盖了商品购、存、销流转过程所有环节上 素导致顾客对质量的感知，再由以上三要素环环相扣，才
的成本和费用控制， 只有降低商品的进价成本和物流成 导致顾客的满意，顾客的满意度是总体评价，而要想做到
本、降低商品的经营管理费用，才能实现商品流转的全过 让顾客有重复购买的可能性，对一个企业就有新的挑战。
程的成本费用的控制。在这方面，沃尔玛无疑是零售业成 沃尔玛的顾客满意还不仅仅停留在前台的销售服务上，
本领先战略最彻底实施者和经营典范。其优势体现在成 更重要的是他有一套保证顾客满意的全过程体系。真正
本控制方面的先进水平（如图）。下面是沃尔玛在成本控 做到为顾客着想。

在以上模型中形成顾客满意的最初阶段，
顾客对沃尔 实惠让给顾客，并且前台提供规范的服务，这些服务标准
玛产品形成总体的价格和价值的感知，最终形成顾客对 十分具体简洁，绝不含糊。消除了每个服务人员的个人素
产品的满意。因为沃尔玛并不因为低价格而产品质量差， 质、经验、训练程度的差异造成服务水平差异。因此给顾
他是建立在自己的一套低成本战略之上的，薄利多销，把 客得到物美价廉满足感和购物是心情的愉快感，也为下

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一阶段的重复购买提供了伏笔。但沃尔玛却没有做此即 种时刻把顾客需要放在第一位， 善待顾客的优良服务品

止，在售后服务上，沃尔玛采取了独到服务方式，沃尔玛 质，以及在价格上为顾客创造价值的经营战略。使沃尔玛
做到每件商品都保证让顾客满意，如果不满意，可以一个 赢得了顾客的信任，从而带来了巨大回报。“顾客永远是
月内退货，并拿回全部货款。沃尔玛之所以这样做，不仅仅 对的。”这句沃尔顿先生对同仁的告诫一直流传至今，并
是因为它在保持平价的同时， 尽量采购名牌优质产品，商 一直在为沃尔玛的繁荣发挥着不可估量的作用。并且把
品质量有保证，更重要的是它认为，重新夺回一个顾客所 消费者的意见反馈给厂商，并帮助厂商对产品进行改进
耗费的成本，比保持现有顾客要多五倍，因此，沃尔玛宁可 和完善这是值得中国零售商最应该学习的服务深度。围
要回一件不满意的商品， 而不愿失去一位不满意的顾客， 绕商品经营的供应链管理，服务是使供应链变为价值链
这就更加强了在顾客对沃尔玛产品的忠诚感，而不是仅 的根本手段。这正是沃尔玛值得我们的借鉴的地方。
仅停留在顾客满意的基础上。 中国的零售业， 发展速度会非常快， 竞争也将异常激
并且在上述模型基础之上，他能够做到及时地将消费 烈。除了跨国公司的介入，中国国内的零售企业也会成长
者和厂商的结合的营销策略，把消费者的意见反馈给厂 起来。大家都有众多机会，同时也会面临激励竞争的挑战，
商，并帮助厂商对产品进行改进和完善。过去，商业零售 我们的零售商，我们的提供商，我们的行业伙伴，今天要
企业只是作为中间人，将商品从生产厂商传递到消费者 在一起努力拼搏。能够创造明日的品牌不仅是每个老总
手里，反过来再将消费者的意见通过电话或书面形式反 的任务，而且是全体员工的认同和努力。当然，建立一个
馈到厂商那里。看起来沃尔玛并没有独到之处，但是结果 品牌不是一朝一夕的事，我们的品牌价值和内涵，应该从
却差异很大。原因在于，沃尔玛能够参与到上游厂商的生 向沃尔玛这样一些优秀的品牌学习开始，学习他们的基
产计划和控制中去，因此能够将消费者的意见迅速反映 本的价值理念开始，灌输我们自己，培训我们的团队，塑
到生产中，而不是简单地充当二传手或者电话话筒。 造我们的企业。相信这种价值认同的力量是我们的品牌
价值之源。"

三、
启示
参考文献：
由沃尔玛的成功经验我们可以看到，低成本和顾客满
［１］ 李胜 ． 论市场营销中的非价 格 因 素 ． 北 方 经 济 ，
意是他成功的秘诀。在低成本方面，从细小的地方开始节
１９９９ （９）
省，不像国内的喜欢讲排场，而他的营销渠道也不像我们
［２］ 龚振 ． 关系营销的种种策略 ． 企业活力 ，１９９９ （１０）
国内的企业花大量的成本去打广告，一味的靠媒体宣传，
［３］ 王 齐 国 ． 北 京 大 学 中 国 品 牌 研 究 中 心 主 任 王 齐 国
而沃尔玛认为“天天平价”就是最好的广告，正是因为他
教授演讲
成本控制得出色才在同行的竞争中处于不败之地。在顾
［４］ 穆健玮 ． 沃尔玛的品牌战略 中国营销传播网
客满意方面，特别值得我们借鉴，他有一套保证顾客满意
的全过程体系，保证顾客对沃尔玛品牌的忠诚感。正是这 （ 作者单位： 安徽大学工商管理学院）

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