第十九届康腾全国高校学生商业案例分析大赛华中区选拔赛

全力打造无界限的平台
——微信发展战略分析

团队名称：湖北经济学院鸣人队

指导老师： 周文 讲师

联络方式：王冰 13037167687

电子邮箱： 755253884@qq.com

二○一二年十一月
 摘要

在社交工具日益多元化的今天，不同的信息传递方式层出不穷。从书信到电
报，由电话到网络，科学技术的发展使得人们得以更加快速和准确地找到自己想
要的信息。信息的传递由简单的单一交换发展到纵深的共享传播，无形中使得整
个世界缩短了距离，融为了一个整体。但是在信息的交流日益便捷的同时，人们
对信息的及时性、真实性、安全性也提出了更高的要求。当今的 IT 业亦不约而
同地将信息的收集与传播上升到战略高度。
本文从战略制定的构架来展开思路，首先明确微信的使命和目标，然后导入
信息，分析关于微信发展的内部和外部环境，内部分析包括腾讯发展简介以及腾
讯和微信的优劣势，并从从定量角度对腾讯公司进行了财务分析。外部分析从宏
观，中观，微观三个层面入手，其中用到对比法和波特五力模型等。然后是信息
匹配阶段，从定性角度运用 SWOT 矩阵对微信进行综合分析，寻求微信现时发
展的可能战略。最后，采用定量战略计划矩阵进行了战略决策。
微信当前仍处于一个战略部署的阶段，而非实施具体战术的阶段。通过这些
分析，我们认为腾讯的现时任务是集中全力扩大微信的注册用户及活跃用户，使
之成为一个广阔的、甚至是无界限的交流平台。基于广泛而稳定的用户群，商机
定会层出不穷，盈利模式的问题或许只是一个选择性问题。

关键词：无界限交流平台；环境分析；资源分析；战略匹配；战略决策

I
 目录

摘要································································································· I

关键词······························································································ I

导论·································································································1

一、微信的目标与使命········································································ 1

（一）目标················································································································ 1

（二）使命················································································································ 1

二、微信的资源与环境分析·································································· 1

（一）微信的内部资源分析·························································································· 1

（二）微信的外部环境分析·························································································· 6

三、战略匹配：微信 SWOT 分析·························································· 13

（一）SWOT 含义、应用及其局限性············································································13

（二）运用 SWOT 对微信进行定性分析········································································13

四、战略决策··················································································· 14

（一）战略决策方法简介····························································································14

（二）微信的 QSPM 分析··························································································· 14

结论······························································································· 18

2
 导论
2012 年 10 月，腾讯董事会主席兼 CEO 马化腾在中国移动开发者大会上表
示，“微信是腾讯第一个完全基于移动互联网打造的平台，尽管用户突破 2 亿，
不过，微信盈利模式暂时还未找到。”现今，微信已成为占领重要市场地位的即
时通讯工具。可以按住说话，抛语音瓶，隔空抓图，在公众平台把信息推送过去。
同时，它也面临着类 KIK 产品的挑战，及微博等其他方式竞争压力。到底微信
以后的道路怎么走？应该走扩大用户的路，还是盈利的路？
争对这个问题，我们收集到大量的相关资料并对其进行分析，认为微信当前
仍处于一个战略部署的阶段，而非实施具体战术的阶段。
本文从战略制定的构架来展开思路，首先明确微信的使命和目标，然后导入
信息，分析关于微信发展的内部和外部环境，此过程中用到对比法及波特五力分
析模型，并从定量角度对腾讯公司进行财务分析。然后是信息匹配阶段，从定性
角度运用 SWOT 矩阵对微信进行综合分析，寻求微信现时发展的可能战略。最
后，采用定量战略计划矩阵进行了战略决策。

一、微信的目标与使命

（一）目标
微信的目标是发展成为一个更加广阔的交流平台。只有抓住了广阔的用户，
抓住了较大的市场份额，占据了有利的市场地位，才会有后期的广阔发展前景。
马化腾曾说过，包括我们在手机 QQ，尤其是在微信刚推出的第一天，建立
它的开放平台，我们希望其他的 APP，包括竞争对手的 APP 也好，它们都可以
和微信做整合，让更多的中小企业个人用户能够享受微信这个通信的基础架构和
它的社交能力。

（二）使命
微信的使命是给消费者带来更多的便捷、实用性，不断充分地满足消费者日
益多元化的社交和即时通讯的需求。

二、微信的资源与环境分析

（一）微信的内部资源分析

1．腾讯的发展与成功
（1）QQ 及腾讯的发展简述

1
 腾讯 QQ 原称腾讯 QICQ，是腾讯公司于 1999 年 2 月 11 日推出的一款免费
的多平台即时通讯工具。支持文字、语音和视频聊天，还附带有邮箱、游戏等服
务。目前，腾讯 QQ、手机 QQ 均为中国最多人使用的即时通讯软件，均占据中
国个人电脑和手机即时通信市场第一。QQ 的产生代表了网络人际传播方式已经
走进人们的生活，创造了一种全新的人际传播方式，给人们的学习、生活和娱乐
等方面带来了巨大改革。图 1 是腾讯重大事件的发生时间及其在线用户量变化情
况的统计图。

图 1 腾讯重大事件及在线用户变化图
资料来源：Tencent 腾讯

（2）成功因素
①腾讯的企业文化
腾讯一直秉着“一切以用户价值为依归”的经营理念和“关心员工的成长”
的管理理念，以及成为“最受尊敬的互联网企业”的美好愿景，不断挖掘客户的
需求点，不断创新，在 QQ 这个主导支柱上延伸出功能多样、能满足用户多元化
需求的各类衍生产品。
②战略上对于网络效应的充分应用：突破临界容量，引发正反馈。
网络效应是描述的网络的一个最基本的经济特征：连接到一个网络的价值取
决子已经连接到该网络的其他人的数量。只有不断的扩大用户数量，使其突破临
界容量，引发正反馈，才能给使用这类软件的用户的价值最大化。在传统的通讯
手段中，很明显的例子是电话、电报和传真机，只有使用者的数量达到一定的数
量，也就是所谓的临界容量，电话电报传真机才能将其价值展现出来。这就决定
了腾讯以及与之类似的平台化产品战略初期的任务是扩大用户，首先依靠免费的

2
手段使之成为一个拥有广泛用户群的交流平台。纵观腾讯的发展史，也正是由于
创建之初的免费推行决策，才发展出了了广泛而稳定的用户群。
③充分利用路径依赖与搜寻成本：整合相关信息产品，在现有安装基础上拓
宽渠道。
正如科斯在《企业的性质》中说企业为什么没有被市场完全取代是因为交易
是有成本的一样，虽然信息产品在网络上的分销成本接近零，而且也大大的降低
了搜寻信息产品的成本，但是用户的耐心也比非网络时代更低了。所以，如果将
相关信息产品整合在一起，将会减少搜寻成本。利用用户的路径依赖更好的锁定
用户，而且扩大了对用户锁定的范围。所谓路径依赖是指用户在购买新的产品和
服务时会受到以前购买和使用相似或者同类产品和服务的经验的约束。由于信息
产品和服务是后验性的，而且对信息产品的使用有一个学习和熟悉的过程，因此
IT 用户具有很强的路径依赖。由于网络是一个虚拟的空间，所以消费者对品牌
的认同感更强。

2．微信的核心竞争力
（1）添加好友方式简单多样，应用广阔
微信支持查找微信号、QQ 好友添加好友、查看 QQ 好友添加好友、查看手
机通讯录和分享微信号添加好友、摇一摇添加好友、二维码查找添加好友 6 种方
式。
另外，微信二维码也是一项新的应用。有了微信二维码就可以扫描微信帐户，
添加好友，将二维码图案置于取景框内，微信会帮你找到好友企业的二维码，然
后你将可以获得成员折扣和商家优惠。
微信公众平台主要有实时交流、消息发送和素材管理的功能。用户对自己的
粉丝分组管理、实时交流都在可以在这个界面完成。微信公众号主要面向名人、
政府、媒体、企业等机构推出的合作推广业务。在这里可以通过微信渠道将品牌
推广给上亿的微信用户，减少宣传成本，提高品牌知名度，打造更具影响力的品
牌形象。
（2）基于腾讯竞争力的网络黏性对其的支持
从技术方面看，目前腾讯已拥有 6 大核心技术——网络安全、存储技术、数
据挖掘、视频多媒体、中文处理、P2P 分布网络，四大核心平台社区——QQ、
QQ．COM、QQ 游戏、QQ 空间。网络技术的发展和善同时也推动了腾讯多元
化之后竞争力的形成。网络粘黏效应带来大量顾客对新业务的试用，然而能够使
顾客维持下去，靠的还是对用户体验的重视和产品服务的完善。
围绕其核心产品即时通讯工具，腾讯腾讯 QQ 的品牌效应为微信的发展和壮
大提供了广大平台。正是由于这样的“湿性”关系，微信得以在 QQ 的帮助下迅
速腾飞。

3
 （3）功能强大、实用、灵活
①支持发送语音短信、视频、图片（包括表情）和文字；
②支持多人群聊（最高 20 人。100 人 200 人群聊正在内测）；
③支持查看所在位置附近使用微信的人（LBS 功能）；
④支持腾讯微博、QQ 邮箱、漂流瓶、语音记事本、QQ 同步助手等插件功
能。
（4）多平台
支持多种系统，且省流量。表 1 为各类型消息流量统计表。
表 1 微信各类型消息流量统计表
消息类型 消耗流量
文字信息 1M 可发约 1000 条文字消息
语音信息 0.9—1.2K/秒
图片信息 根据原图质量压缩至 50—200K/张
视频信息 根据原视频质量压缩 20—30K/秒
上传通讯录 2K/100 人
查看 QQ 好友 根据对方的个人信息完整程度决定，下载后会缓存
查看通讯录好友 根据对方的个人信息完整程度决定，下载后会缓存
查看附近的人 根据对方的个人信息完整程度决定，下载后会缓存
（5）技术支持
移动天然是社交的追求，社交业务将成为移动互联网门户级业务。微博、微
信等业务，都将成为手机上的门户。只有门户级业务，才可能构建庞大的业务生
态圈，让大量的公司和个人在这个生态圈里面创新和谋生。就构建生态圈而言，
由于微信业务更加接近基础通信业务，更加贴近人和人之间沟通的本能需求，所
以它在构建生态圈方面优势更加明显。
影响微信公共平台发展的四方面因素，分别是公共 API 的成熟度和开放性、
HTML5 的普及和完善、二维码的普及以及 LBS 业务的普及，其中 API 的成熟度
和开放性取决于腾讯和微信自身战略，它是决定微信格局大小的最重要因素，其
他三方面跟行业整体发展有关，它们也会对微信生态圈发展产生巨大影响，图 2
为其关系的构图。
（6）新鲜创意的产品发展模式
能满足客户日益多元而深层次的需求。如语音功能使交流更加便捷，说下想
说的话即可，省下了传统短息业务的繁琐；漂流瓶的出现让用户把想说的但又不
愿对身边的人说的话投向陌生人，释放心情，也许还可能邂逅新朋友；略显好玩
的“摇一摇”功能给用户提供了一个不受限制的交友平台，让身边的陌生人也可
以成为交流的对象。

4
 图 2 微信公共平台发展的四方面因素关系图
资料来源：http://www.vgongchang.com

3．微信面临的挑战
（1）营销模式不完善
微信现在还没有出现比较成熟的模式，各个品牌只是基于微信目前的几大功
能慢慢摸索。目前其主要采用 020 商业模式，不过微信的 020 营销的劣势也有两
点：一个线上线下难结合的问题及安全问题。在对微信营销的认识上，不少商家
还在处于观望状态，他们对微信营销还有怀疑，因为微信基于人际关系的点对点
传播，极具私密性和强制性的特点，也容易对用户造成"骚扰"，然后被用户删掉
关注，甚至卸载掉微信。
（2）盈利模式不清晰
微信的盈利模式一直受到病垢，微信怎么赚钱，这是个难题。在某次大会上，
马化腾坦言，盈利模式还没有找到。一大批的基于 PC 互联网的公司，在这股移
动互联网浪潮下是感到又兴奋，但谈到盈利又前所未有的迷茫。 专业人士分析
称，对于商家而言，要想用二维码吸引消费者，不但要有理解的水平，还要有对
接 O2O 的成本。另外，在店外贴上二维码这种方式，似乎更多的适用于服务密
集，竞争激烈的高端商务区。扫描二维码模式只怕会停留在高端用户身上，2 亿
用户的普及并非易事。

4、腾讯公司的财务分析
可以腾讯 2011 年度财务报表为依据从盈利能力、经营能力、财务风险三方
面对腾讯的财务现状进行分析。其中，盈利能力通过资产利润率，权益报酬率来
衡量；经营能力通过资产周转率衡量；财务风险通过财务杠杆系数衡量。具体分
析如下：
（1）盈利能力
资产利润率=(年度盈利/平均资产总额)*100%
其中，平均资产总额=（年初资产+年末资产）/2
2011 年，腾讯公司年度盈利为 10224831 人民币千元，2010 年末，资产总额
为 35830114 千元，2011 年末，资产总额为 56804365 千元，因此，2011 年腾讯

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的资产利润率为：
{10224831/【（35830114+56804365）/2】}*100%=22%
权益报酬率=【（税后利润—优先股股利）/股东权益】*100%
这里，我们把优先股股利当作零进行计算；税后利润=除税前盈利—所得税
开支；所得税开支=除税前盈利*所得税率；所得税率以 25%计算。
2011 年，除税前盈利为 12099069 千元，2011 年，股东权益为 29088344 千
元，因此，权益报酬率为：
【（12099069—12099069*25%）/29088344】*100%=31.2%
（2）经营能力
资产周转率=（营业收入/平均资产总额）*100%
此处将营业收入近似看做收入总额来计算。
2011 年，收入总额为 28496072 千元，因此，资产周转率为：
28496072/【（35830114+56804365）/2】=61.5%
（3）财务风险
财务杠杆系数=息税前利润/{息税前利润—利息—【优先股股利/
所得税率）】}
其中，息税前利润=净利润—利息，净利润=除税前盈利—所得税开支；优
先股股利仍以 0 计算。
2011 年，利息为 72537 千元人民币，因此，财务杠杆系数为：
(12099069—12099069*25%—72537)/(12099069—12099069*25%—72537—7
2537）=1
由上述三方面比率可以看出，腾讯公司财务杠杆系数、资产利润率在互联网
行业属于正常中等收益水平。但权益报酬率和资产周转率相对比较高，对股权投
资人而言属于优良投资品种。

（二）微信的外部环境分析

1．宏观环境分析
（1）政治法律环境
现在社会的不断发展，社交网络的迅速崛起，扩大了人们的空间移动距离，人们
更容易走进“陌生社会”，各种法律和社会规范也应运而生，净化网络环境，营
造健康与良好的网络文化环境，确保了用户交流的质量。
（2）经济环境
①随着经济的发展，用户消费水平随之提高，从而有足够的消费能力。
②随着生活水平的提高、网络的普及，网上交友应运而生，SNS 这样一个社

6
会性的网络服务，共享性高，利用人际网络从而达到“人人带人”的低成本营销，
建立良好的客户关系，融入用生活，打造极具价值的互动体验。
（3）社会文化环境
①流行的“宅”文化推动了 SNS 的发展，以短时间打破互联网原有格局，
对现实产生重大影响。
②随着生活水平的提高，生活节奏的加快，人们社交迅速等需求上升，而社
交网络的沟通、娱乐、交友等多种需求迎合人们的需要。
③从人性化角度，社交网络以高度的隐私性、便捷化、个性化迅速走进人们
生活。
（4）科技环境
①人们借助移动互联网技术、更加智能的移动设备，让用户实现并创造消费。
②信息的透明度与网络的安全发展，对社交网络的发展十分有利。

2．中观环境分析——波特五力模型分析
波特五力分析模型由迈克尔·波特于 20 世纪 80 年代提出，该模型将竞争
主要来源分为 5 大类：供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者和替代者的
威胁，同行者间的竞争，并以此分析行业基本竞争态势。在这个模型中，主要包
括供应商的力量、购买者的力量、现有的竞争者及竞争强度、潜在的进入者以及
替代产品或服务的威胁。
（1）供应商分析
作为腾讯推出的一款新颖的移动与社交工具，微信靠着十多年来腾讯 QQ 积
累的巨大人气和用户资源，备受关注和欢迎。

图 3 2011 年腾讯网杜邦比率系数
资源来源：央视网（http://jingji.cntv.cn/2012/10/24/ARTI1351059074434118.shtml）

7
 图 4 微信使用者调查情况
资料来源：http://www.epanel.com.cn/epanelweb/surveycommunity/looknumberlife.htm?life
id=19698

8
 腾讯网 2011 年 Q4 总收入为 79.225 亿元 RMB（12.574 亿美元），比上一季
度增长 5.7%，比去年同期增长 43.4%。腾讯网依然保持行业营收最高地位，但
增速明显放缓呈现成熟稳健性。
从腾讯网 2011 年整体数据计算杜邦比率系数看（图 6 所示），腾讯网财务杠
杆系数 1.6。销售收益 36%、资产利润率 22%，在互联网行业属于正常中等收益
水平。但权益报酬率和资产周转率相对比较高，对股权投资人而言属于优良投资
品种。微信背后的有着腾讯公司拥有雄厚的实力和充足的供应力量。
（2）购买者分析
微信的购买者即是它的众多用户。微信不同于其他商品，用户可以通过微信，
与好友进行形式上更加丰富的类似于短信、彩信等方式的联系。
微信是一款通过网络快速发送语音短信、视频、图片和文字，支持多人群聊
的手机聊天软件。用户可以通过微信与好友进行形式上更加丰富的联系。您是否
也安装了微信呢？
据益派调查网的调查结果显示（如图 4 所示），微信的用户几乎可以说是老
少皆宜，简单且具有可操作性，针对人群范围广；微信凭借腾讯 QQ 强大用户的
优势赢得注册量。
（3）现有的竞争者及竞争强度分析
表 2 微信和米聊比较
微信 米聊

出现时间 2011 年 1 月 21 日推出 2010 年 12 月推出

用户关系 全民关系链 熟人社交

用户注册登录 手机号，QQ，邮箱 手机号，邮箱，米聊号

注册用户 到目前为止 2 亿 到目前为止 1700 万

4 月中旬微信发布 4.0 版本；

三 个 月 后 ， 微 信 发 布 for 2012 年 8 月 1 日，小米旗
更新周期 iPhone 的版本； 下米聊推出全新版本，由米
9 月初再度升级；5 月 18 日正 聊团队历时半年。
式宣布进行结构调整。
微信这一通讯及社交平台仍是一个有待完善的工具。不同于电话，以微信为
代表的新兴通讯工具基于互联网通讯技术，在信息传递方面有更多的选择，而且
是免费的，这对于人们来说是比较划算的。就相似的产品来看，手机 QQ，米聊，
飞信，微软 SKYPE 都有和微信类似的功能。以米聊和微信为例进行比较，从表

9
2 可以看出，微信上市并不早，却在不到半年时间内用户数即突破了千万，小米
抢占了先机，而腾讯却快、狠、准地迅速超越米聊，已成为细分市场的领导者。
（4）潜在的进入者分析
如果以一个个性化的时尚通讯工具定位，微信未来面临的竞争者显然更多。
从现实角度看，年轻人玩微信主要是使用视频，音频对话，通话功能，以及新鲜
的“摇一摇”功能，这些并无多少科技含量，如果人们的使用新鲜感一过，微信
又拿什么来吸引受众？国外的 Twitter，Facebook 等社交网络应用平台在微信现
有功能上还有更多个性化的服务，真正让使用者感觉到存在感，给用户一种网络
虚拟空间自由主宰的感觉。而这些，是微信目前无法做到的。而且，已有的 QQ
和时下流行的微博都有可能具备微信的功能，显然，微信的未来发展面临的困难
十分艰巨。
（5）替代产品和服务的威胁分析
微信尽管使用者众多，但从其应用和服务上来说，仍然存在以下问题：
①粉丝是否越多越好。粉丝越多越好，营销者常常把这作为一个理由来说。
这其实是不攻自破的。其一，微信虽然是基于手机的真实信息，可是我一旦加了
你的微信我同时也可以取消，一旦我过了新鲜感，我照样可以取消。第二，我关
注你是因为我想了解你，一旦你对我没有意义，或者说没有价值，我就完全有可
能抛弃你。可能一个信息推送不当，就会造成粉丝快速消失。其实现实很残酷，
因为对于微信来说也只不过是个应用而已。
②信息有无用处。一旦你加一些商业企业你为好友，它就可以通过微信的账
号不断地推一些广告和打折信息。但天天收到这些信息，不论有无用处，用户会
不会很烦呢?作为用户，如果天天有推送信息或者一天几条的推送信息都是折扣
和优惠等信息，但我并不需要它，哪么我是否还会关注它呢?这将对我们的生活
带来烦恼，就像垃圾短信一样让人厌烦。
③微信的安全问题是否有保障。如果你的微信号发布个人和机构的聊天信息
如果不经意间暴露了个人的某些信息，这些责任是微信平台负担还是个人承担?
以上问题，都从深层次上制约着微信的发展，微信的定位与转型，都需要接
受市场的考验。微信现当今有着发展的机遇和市场，但对于微信自身的改进和完
善，还需要做很多，这对于微信的未来则更加重要。

3．微观环境的分析——对比法
（1）同类竞争对手的对比分析
①功能对比分析
以下为四款产品与微信的功能对比（测试设备为 iphone，系统版本号 4.2.1），
见表 3。从功能上看，在主要功能方面五种软件大致相同，仅有一些小的差别，
但在其他功能方面，微信明显具有更全面更强大的功能。

10
 表 3 五款产品的功能比对表
Live- Kik
功能 陌陌 米聊 微信
Profile Messenger

文件大小 4.6MB 5.2MB 8MB 10.8MB 19MB

启动速度
1.9s 2.4s 2.0s 2.8s 2.0s
（三次平均）
明文，1 密文，2 明文或密文，
输入密码 密文，1 次 明文，1 次
次 次 1次
QQ，手机号，
注册账号 邮箱 邮箱 邮箱 手机号
注 邮箱
册 详细，可 详细交友
个人信息 NO 仅姓名 仅姓名
跳过 信息
Yes，需切
欢迎信息 No Yes，1 条 Yes，1 条 Yes，多条
换界面
文字，图 文字，图 文字，图片， 文字，图片，
消息 文字，图片
片，视频 片 语音 视频，语音
消息状
Yes Yes Yes Yes No
态
直接发邮 本地图片 在功能选项
帮助 网页 本地图片
件 下方
群组聊
No Yes Yes Yes Yes
天
主 PIN，手机 陌陌号， 微信号，QQ
要 米聊号，通讯
添加好 号，邮箱， 用户名，通讯 附近的人 号，手机号，
功 录，邮箱，姓
友 通讯录， 录 通讯录，附近
能 名
FaceBook 的人

查找附
No No Yes Yes Yes
近的人

文件共 聊天气泡换 同步新浪 手写，涂鸦， 照片滤镜，微

享，发短 肤，发短信邀 微博，排 发文字、语音 博发图，推荐
其 信邀请， 请 序功能， 新浪微博，社 好友，语音记
他 输入状 发送地理 区广播，图片 事，漂流瓶，
功 态，twitter 位置，黑 滤镜，流量统 摇一摇，通讯
能 同步 名单，静 计，多语言显 录同步，黑名
音时间 示 单，全文搜索

资料来源：新浪微博（http://blog.sina.com.cn/u/2831832750）

②优缺点分析
以下为四款产品与微信的优缺点对比，见表 4。

11
 表 4 五款产品的优缺点对比表
项目 LiveProfile Kik Messenger 陌陌 米聊 微信
适合有国外友 图片收发速度 界面清新、活 界面简洁， 与 QQ、QQ 信
人，可以与 快，气泡可换 泼，围绕陌生 可以统计网 箱绑定消息集
facebook、twitter 肤，且气泡比 人交友功能 络流量，消 中收发，消息功
优点
同步，且会翻墙 例协调 较多 息收发快 能全面，多种添
的用户，启动速 加好友方式，全
度快 文搜索方便
功能较为单一， 功能较为单 仅适用于相 消息状态延 附加功能太多，
界面显老气，不 一，国内用户 结交陌生人 迟高，照片 操作略显繁琐，
缺点 适合绝大多数国 群少 的用户，国内 滤镜速度 测试中程序崩
内用户使用，国 用户群少 慢，程序启 溃较为频繁
内用户群少 动较慢
资料来源：新浪微博（http://blog.sina.com.cn/u/2831832750）

③消息收发对比分析
消息收发是用户使用此类社交软件经常会用到的功能，因此消息收发上用户
体验如何，很大程度决定了用户对产品的忠诚度。以下为四款产品与微信的消息
收发对比，见表 5。
表 5 五款产品消息收发对比表
Kik
项目 LiveProfile 陌陌 米聊 微信
Messenger
有消息状态； 有消息状态， 有手写、涂鸦 对话框阴影
有图片缩略 颜色搭配合 图片；有消息 效果好；消息
优 点 有消息状态 预览；图片消 理；消息时间 状态；对讲按 时间具体；表
息收发快 条美观；图片 钮可直接点 情与 QQ 通
边框协调 击 用
表情图标需要 显示消息时 消息状态延 无消息状态；
缺 点 多次点击 间文字信息 无 迟高，状态文 图片接收慢
乱，表情少 字不美观
资料来源：新浪微博（http://blog.sina.com.cn/u/2831832750）

④用户体验分析
好的产品必须要有好的用户体验，一款移动产品的用户体验大致从界面、声
效、操作、功能四方面考虑，以下为四款产品与微信的用户体验对比，见表 6。
表 6 五款产品用户体验对比表
Kik
项目 LiveProfile 陌陌 米聊 微信
Messenger
注册过程中的个 有欢迎信 首次启动有 有欢迎消息； 注册方式
人信息可跳过；直 息；界面中 功能介绍；密 密码输入有 多，有欢迎
优 点
接显示本机通讯 文 码密文输入 明文、密文两 信息；有功
录；点击次数少 两次，安全 种选择 能介绍

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 续表 6 五款产品用户体验对比表
界面全英文，不适 密码密文， 欢迎信息不 密码仅输入 密码明文，
合非英语用户；密 只输入一次 是直接呈现 一次 仅输入一
码明文，输入一 给用户，需要 次，易错不
缺 点
次，易错不安全； 用户点击切 安全
注册成功后无欢 换界面
迎或帮助信息
资料来源：新浪微博（http://blog.sina.com.cn/u/2831832750）

三、战略匹配：微信 SWOT 分析

（一）SWOT 含义、应用及其局限性
SWOT 即 Strengths、Weaknesses、Opportunities 和 Threats 的缩写，它反映
了企业本身的竞争优势，竞争劣势，机会和威胁。
SWOT 方法广泛应用于战略研究与竞争分析，是战略管理和竞争情报的重要
分析工具。它的分析直观、使用简单。即使没有精确的数据支持和更专业化的分
析工具，也可以得出有说服力的结论。
但是，正是这种直观和简单，使得 SWOT 不可避免地带有精度不够的缺陷。
例如 SWOT 分析采用定性方法，通过罗列 S、W、O、T 的各种表现，形成一种
模糊的企业竞争地位描述。以此为依据作出的判断，不免带有一定程度的主观臆
断性。所以，在使用 SWOT 方法时要注意方法的局限性，在罗列作为判断依据
的事实时，要尽量真实、客观、精确，并提供一定的定量数据弥补 SWOT 定性
分析的不足，构造高层定性分析的基础。

（二）运用 SWOT 对微信进行定性分析

表 7 微信 SWOT 分析表
S W
1、 腾讯强大的技术团队 1、 腾讯产业链复杂，流动资金有限
2、 QQ 用户的黏性 2、 功能并不是特别完善和强大，很
容易被超越
3、 微信没有专门的盈利模式
O SO 战略 WO 战略
1、市场开发潜力大 加强技术开发，加强市场开 依附自己现在占有的市场，走盈利
2、跨平台交流，使得存 发力度，做好宣传等，以最 路线
在更多可能的应用 大限度的扩大用户
3、占据较大市场份额
T ST 战略 WT 战略
1、类 kik 软件多 扩大交流平台，增强自身核 巩固自身实力，坚持为用户打造优
2、微博之类的替代品多 心竞争力，进一步占据市场 质平台，不刻意探讨盈利模式问题

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 如表 7 所示，依据 SWOT 矩阵，我们对微信自身及其所属公司的优势（S）、
劣势（W），和其外部环境中存在的机会（O）、威胁（T）作了列举，并通过信
息匹配，得出了现时可能采取的两种战略。一是走扩大用户的路线，二是走盈利
路线。

四、战略决策

（一）战略决策方法简介
我们选用定量战略计划矩阵（QSPM 矩阵）来进行微信的战略决策 QSPM
是基于外部及内部因素来客观评价备选战略的工具。
AS 确定法：依次考察各外部或内部关键因素，提出“这一因素是否影响战
略的选择？”
回答“是”，对这一因素对各战略进行比较。
回答“否”，不给该组战略以吸引力分数。
1=没有吸引力；2=有一些吸引力；3=有相当吸引力；4=很有吸引力。

（二）微信的 QSPM 分析
基于前面对微信的 SWOT 定性分析分析，我们发现“扩大用户”与“盈利”
不失为微信目前课采用的发展战略。下面我们运用 QSPM 矩阵对其备选战略进
一步定量分析，不难发现，扩大用户战略的综合利益优于盈利。
首先，找出微信所处互联网行业的行业关键内外部影响因素，并根据因素的
重要程度对赋值其权数，从 0.00（不重要）至 1.00（非常重要）。比如，内部关
键因素里“用户黏性”、
“财务状况”、
“盈利能力”等赋予其高权重，而“路径依
赖与搜寻成本”、
“功能技术”等赋予其低权重；相应的也对外部环境的关键因素
进行赋权。值得注意的是不管内部环境还是外部环境都应包含优势与劣势这两方
面。
然后，我们根据前文对微信内外部环境优劣势的具体分析对备选战略进行评
分。评分是根据各战略是否能使企业更充分利用内部、外部优势，尽量避免内部
弱点或外部威胁四反面。结合前面，此处我们稍稍分析一下“扩大用户”与“盈
利”两个备选战略各自评分依据。

1．内部关键因素
（1）企业文化：腾讯为微信营造了优良的企业文化，不管是扩大用户还是
主攻盈利，微信都将在不断挖掘客户的需求点，不断创新上走得更远。
（2）网络效应：网络效应强调用户数量的无限化引发正反馈，突显品牌价
值，而扩大用户正好迎合了这一关键需求，盈利战略或许产生负能量，故此处扩

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大用户优于盈利。
（3）路径依赖与搜寻成本：扩大用户利于迅速利用微信已有产品路径将相
关信息产品整合在一起，将极大的减少搜寻成本，而且扩大了对用户的锁定范围，
考虑到消费者追求实惠的心理，盈利或将使部分消费者流失。
（4）App（应用程序）：基于扩大用户与盈利两种模式对微信不断开发出符
合大众消费口味、长久市场价值都有好处，不同之处在于使用哪种方式来实现这
一目标。前者有效紧贴广大消费者心理，不断推诚出新，后者在追逐盈利模式最
优时或许发现更具生命力的应用程序。
（5）用户黏性：目前腾讯着力打造了四大核心平台社区——QQ、QQ.COM、
QQ 游戏、QQ 空间。网络技术的发展和完善同时也推动了腾讯多元化之后竞争
力的形成。网络黏性效应带来大量顾客对新业务的试用，然而能够使顾客维持下
去，靠的还是对用户体验的重视和产品服务的完善。微信凭借 QQ 的“湿性”关
系得以迅速腾飞，而扩大用户正好利用和发展了这一平台，将快速刷新更多用户
数量的记录，依靠广告、游戏等打造盈利模式不适合广大消费者胃口。
（6）功能技术：微信开发出了包括语音短信、视频、图片（包括表情）和
文字、无聊、LBS 功能、QQ 邮箱等多种功能，采用两种战略都可使微信功能更
加强大。
（7）公共平台：移动天然是社交的追求，社交业务将成为移动互联网门户
级业务。微博、微信等业务，都将成为手机上的门户。只有门户级业务，才可能
构建庞大的业务生态圈，让大量的公司和个人在这个生态圈里面创新和谋生。就
构建生态圈而言，由于微信业务更加接近基础通信业务，更加贴近人和人之间沟
通的本能需求，所以它在构建生态圈方面优势更加明显。扩大用户覆盖面使公共
API 的成熟度和开放性得到迅猛提升，盈利略显弱势。
（8）产品发展模式：产品发展走新鲜创意的模式，在上文微信与类 kik 产
品的对比中也发现，微信有微博发图，摇一摇，漂流瓶，全文搜索等其他产品没
有的功能。这对用户当然是有吸引力的，但倘若走盈利路线，定有不少用户会对
其失去兴趣，因为它跟同类产品的基本功能是相同的。
（9）财务状况：从我们对腾讯公司的财务分析来看，它属于优良投资品种，
是投资者比较青睐的选择对象。
（10）营销模式不完善：微信现在还没有出现比较成熟的模式，各个品牌只
是基于微信目前的几大功能慢慢摸索。目前其主要采用 020 商业模式，不过微信
的 020 营销的劣势也有两点：一个线上线下难结合的问题及安全问题。在对微信
营销的认识上，不少商家还在处于观望状态，他们对微信营销还有怀疑，因为微
信基于人际关系的点对点传播，极具私密性和强制性的特点，也容易对用户造成
"骚扰"，然后被用户删掉关注，甚至卸载掉微信。

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 （11）盈利模式不清晰：微信的盈利模式一直受到病垢，微信怎么赚钱，这
是个难题。在某次大会上，。一大批的基于 PC 互联网的公司，在这股移动互联
网浪潮下是感到又兴奋，但谈到盈利又前所未有的迷茫。专业人士分析称，对于
商家而言，要想用二维码吸引消费者，不但要有理解的水平，还要有对接 O2O
的成本。另外，在店外贴上二维码这种方式，似乎更多的适用于服务密集，竞争
激烈的高端商务区。扫描二维码模式只怕会停留在高端用户身上，2 亿用户的普
及并非易事。

2．外部关键因素
（1）环境稳定性：一个好的互联网环境是社交网络发展的前提，不论是扩
大用户还是盈利都是至关重要，但是对行业发展因素中，环境对行业的发展就显
得相对不是那么重要。
（2）消费能力：收入水平限制着用户的消费能力与水准，而微信是面向大
众的社交网络，相对收入水平低的群体，扩大用户显得更为重要，否则就会失去
一部分用户人群。
（3）社会文化：对于当今快节奏而言，人们有着不同的需求，强烈的需求
对人们而言就会显得尤为重要，因此对盈利应具有竞争力。
（4）行业规模：用户量的多少也就意味着行业有多大的规模，扩大用户量，
吸引庞大的人群，聚集人气，扩大用户的参与量，自然盈利就会随之而来。比若
说，当年苹果公司为运营商免费使用自己的安卓系统，从而今天迅速占领市场。
（5）供应力度：供应商决定着产品的质量，优质的供应商能迅速跟进市场
需求，快速实现产品的更新换代，针对对市场用户不断创新，吸引客户增大用户
量。
（6）竞争强度：对于竞争对手来说，扩大用户量，吸引用户参与更有优势
（7）购买人群：对于微信这个全民适用的社交平台来讲，低收入人群是一
个很大的市场份额，否则会失去一个消费人群。
（8）替代产品与服务威胁：像新浪微博之类的替代品也时刻对微信造成威
胁，他们在盈利这方面已经相对成熟，并且有自己的一套创新与营销方法。他们
的功能也在不断强大。对微信构成越来越强势的威胁。基于此，我们认为微信主
要走盈利路线的选择是不明智的。它应继续加强自身实力，扩大用户，进一步占
领市场份额。
从表 8 的分析结果可以看了，与盈利战略相比，扩大用户战略的综合利益要
大得多，定量的分析结果与前述定性的分析结果是一致的：现阶段，微信的并不
能急于盈利，而是要致力于迅速扩大注册用户基数，促进活跃用户数目稳定增长，
随着时间的推移，微信庞大的客户体量自然会显现出无数商机，届时，盈利模式
问题或许只是一个选择性问题。

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 表 8 微信的 QSPM 分析

备选战略
关键因素
权重 扩大用户 盈利

关键内部因素 1.00 AS TAS AS TAS

企业文化 0.10 3 0.30 3 0.30

网络效应 0.05 4 0.20 1 0.05

路径依赖与搜
0.05 3 0.15 2 0.10
寻成本
App （ 应 用 程
0.10 3 0.30 2 0.20
序）
用户黏性 0.15 4 0.60 2 0.30

功能技术 0.05 4 0.20 3 0.15

公共平台 0.10 3 0.30 2 0.20

产品发展模式 0.10 3 0.30 2 0.20

财务状况 0.15 2 0.30 3 0.45

营销模式 0.05 1 0.05 4 0.20

盈利能力 0.10 2 0.20 3 0.30

2.90 2.45

关键外部因素 1.00

环境稳定性 0.05 3 0.15 3 0.15

消费能力 0.15 2 0.30 3 0.45

社会文化 0.05 2 0.10 1 0.05

行业规模 0.10 4 0.40 2 0.20

供应力度 0.20 3 0.60 2 0.40

竞争强度 0.20 4 0.80 3 0.60

购买人群 0.10 4 0.40 2 0.20

替代产品与服
0.10 3 0.30 1 0.10
务威胁
3.05 2.15

加权总计 5.95 4.60

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 结论

微信的目标是发展成为一个更加广阔的交流平台。经过分析，我们认为腾讯
的现时任务是集中全力扩大微信的注册用户及活跃用户，使之成为一个广阔的、
甚至是无界限的交流平台。基于广泛而稳定的用户群，商机就会层出不穷，然后
再探讨盈利模式的问题。
通过对微信内部资源的分析，我们发现腾讯公司的发展情况呈现逐年上升的
态势。其成功的主要因素在于腾讯“一切以用户价值为依归”的经营理念，适合
的管理理念，以及企业的美好愿望。同时在战略上对网络效应的充分应用。对于
这些东西，我们需要在现时工作中继续将其发扬光大。我们还选用了四个有代表
性的财务比率（资产利润率、权益报酬率、资产周转率、财务杠杆系数）对腾讯
公司的盈利能力、经营能力、财务风险做了相应的定量分析，发现其财务杠杆系
数、资产利润率在互联网行业属于正常中等收益水平，权益报酬率和资产周转率
相对比较高，也说明腾讯在互联网的行业占有的有力地位。
在对微信的外部分析中，我们认为：微信虽然面领着米聊、陌陌等同质产品
的竞争以及微信在用户体验上等功能的不成熟性，但是在目前的注册用户上还是
远远占据优势地位，前景被看好。
战略匹配阶段，我们通过 SWOT 矩阵分析，认为微信现有两条路可选择，
一是扩大战略，还有一个是盈利。
战略决策中，通过 QSPM 分析，我们可以明显发现现时扩大用户的战略与
现时盈利的战略相比占据很大的优势。因此，我们认为微信现在最重要的还是增
强自身实力，捕获更多的注册用户并将其转化为微信的忠实用户。

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