Indek Case 1

Indek praktikfall 1
Gustav André, W20, gu1617an-s@student.lu.se

November 2022
1 Introduktion
För att kunna resonera kring hur de två aktörerna HallBerg-Rassy och Bavaria fungerar på marknaden
behöver först en generell bild av segelbåtsmarknaden ges.
Det kanske absolut mest utmärkande med segelbåtsmarknaden är att ett köp av en segelbåt bör klasssas
som lyxkonsumption. I de flesta fall är köpare av nyproducerade segelbåtar personer som redan äger sin bil
och bostad, med pengar över till att spendera på nöjen. Vidare krävs både mycket fritid och en god hälsa
tillsammans med kapital för att ett köp av segelbåt ska vara motiverat. Många har en livssituation där dessa
parametrar går isär, har du mycket pengar kan det bero på att du har ett jobb som kräver mycket tid. Efter
pensionen kan en person istället ha tid och pengar till att investera i en segelbåt men inte längre ha hälsan
i behåll.
Vidare är andrahandsmarknaden för segelbåtar stark och konkurrerar med nyproduktion. Konkurrensen
kommer inte heller enbart från andra aktörer i branchen utan från producenter av andra lyxprodukter.
Till sist är segelbåtsbranchen väldigt känslig för konjunturssvängningar. När det är lågkonjunkutur
är lyxprodukter det första som bortprioriteras av konsumenter och försäljningen minskar drastiskt. När
det sedan svänger mot högkonjuktur finns en stor köpvilja, folk vill unna sig efter att ha sparat och lev
återhållsamt. Samtidigt töms andrahandsmarknaden fort eftersom få båtar producerats under den föregående
lågkonjunturen, vilket leder till en ökad efterfrågan på nyproducerade båtar.
2 Verksamheten som utgångspunkt

Värdeerbjudandet från Hallberg-Bassy och Bavaria är i grunden väldigt snarlika. Båda arbetar med Business
to Consumer och produkten som säljs är lyxiga exklusiva segelbåtar. Dessutom ingår i värdeerbjudandet att
det finns reparationsmöjligheter med tillgängliga reservdelar och service, den garantin kan i viss mån klassas
som en tjänst.
Det som skiljer de två företagen är Affärsidén och strategin. Båda företag arbetar i grunden med pre-
miumprodukter, men det går att göra en distinktion mellan företagen på den skalan. Bavaria arbetar efter
strategin operativ överlägsenhet med en storskalig produktion och fokus på att producera sin produkt till ett
lägre pris. Hallberg-Rassy profilierar sig istället som ett premiumalternativ med en lägre produktionsvolym,
men där varje båt har ett högre pris, motiverat med den stora kompetens som finns samlad på Orust,
vilket också är återspeglat i produkten. Deras strategi klassas främst som produktledarskap, men även
kundnärheten är av betydelse då det finns en stark kundlojalitet i branchen.
Vidare går det att jämföra företagen utfrån de fyra V:na. Till att börja med arbetar Bavaria med en
mycket större volym än Hallberg-Rassy sett till antalet båtar. Hallerg-Rassy har riktat sin verksamhet mot
att bygga färre men större segelbåtar, vilket innebär att verksamheten inte kan serialiseras på samma sätt
som hos Bavaria.
Det för oss vidare till nästa V, produktvariationen. Sett till storleken erbjuder Hallberg-Rassy en större
produktvariation än Bavaria vilket beror på att en större vikt läggs på ordrar som kommer in. Hos Hallberg-
Rassy sker alltså produktionen utifrån orderboken och beställningar, medan Bavaria i större utsträckning
producerar sina båtar efter en förväntad efterfrågan.
För båda företagen är det som tidigare nämnt en stor variation i efterfrågan beroende på det ekonomiska
läget i stort. Det innebär att strategin som Hallberg-Rassy implementerar har lett till svängningar i person-
alen, där anställningar har följts tätt av varsel då högkonjunktur gått till lågkonjuktur och orderboken gapat
1
tom. Den storskaliga produktionen hos Bavaria gör företaget mindre flexibelt i produktionen i förhållande
till efterfrågan då de fasta kostnaderna är betydligt högre, vilket innebär att företaget blöder kapital om
produktionstakten sänks allt för mycket.
Till sist spelar kundinvolveringen stor roll. För Hallberg-Rassy är den avgörande, då en ensam kund kan
stå för en stor andel av omsättningen. Bavaria däremot arbetar längre bort från kunden.
3 Teknikdriven utveckling
Eftersom Hallberg-Rassy arbetar med produktledarskap ser vi i deras produktlinje både nya innovationer
och modeller där fokus är på att bygga större mer exklusiva båtar. En framträdande finess som marknadsförs
av Hallberg-Rassy är den varumärksskyddade knappseglingen, en produktinnovation som gör det lättare för
en mindre besättning att manövrera en stor segelbåt. Hos Bavaria ligger istället processinnovationen i fokus
med specialanpassade robotar och en effektiv och systematiserad tillverkningskedja.
4 Marknadsföring
vad gäller marknadsföringen går det till att börja med att konstatera att kundsegmenteringen är tydligt
inriktad på personer med stora ekonomiska tillgångar som dessutom har en seglingskultur med sig. Segling
är något som kräver erfarenhet, vilket gör det svårt att få genomslag på marknader där seglingskulturen
är svag. Ett bra exempel på en sådan svår marknad är den kinesiska, där köpstarka individer finns men
seglingskulturen inte alls är utbredd. Kombinationen av köpförmåga och erfarenhet leder naturligt till att
marknadsföringen är riktad mot något äldre personer som har skaffat sig både erfarenheten och den stabila
ekonomin som är nödvändig för köp av en segelbåt.
Utifrån denna segmentering går det att ta fram en så kallad persona som får representera kundgruppen.
Det går att tänka sig att en typisk köpare är en man som lever i värstvärlden någonstans mellan 50-70 med
stabil ekonomi, familj och med seglarvana som är ärvd från föräldrarna. Därtill kommer att det är en person
med en äventyrslust, närhet till sjö eller hav, god hälsa och mycket fritid. Kombinationen stor köpkraft och
mycket tid leder in på att personen i fråga lämpligen är ekonomisk oberoende, eller nåt så när, med utdelning
på investeringar som primär inkomstkälla.
Tittar vi på de två olika företagen kan det hända att personan beskriven ovan behöver anpassas något till
Bavarias marknadsföringsplan där lågt pris står i fokus med en köpare som förväntas vara mer priskänslig.
Prisskillnaden hos de två företagen är illustrerad i tabell 1.
Table 1: Prisjämförelse med ungefärliga priser inhämtade 14/11-22

Företag Modell Storlek Pris
Bavaria C38 10.99 m $264,000
Hallberg-Rassy 340 10.95 m $295,000
Bavaria C57 16.16 m $792,000
Hallberg-Rassy 50 15.23 m $1.325m
I tabell 1 syns att för de mindre modellerna skiljer sig inte priset avsevärt, men för de större mer exklusiva
modellerna syns en tydlig distinktion där priset hålls nere i Bavarias produktion medan det för Hallberg-Rassy
är premiumprodukten som marknadsförs. Det är också tydligt att varumärket Hallberg-Rassy i segelkretsar
lyckats etablera sig som något av en båtarnas Roll-Royce; segelbåten som de flesta bara drömmer om.
5 Produktion
Hallberg-Rassy arbetar i sin produktion i första hand utifrån två konkurrensfaktorer. Den mest betydelsefulla
produktionsstrategin är att hålla en hög kvalitet på sina produkter. De arbetar också i viss mån med
flexibilitet, till exempel genom att ställa om produktionen mot att bygga större båtar åt den internationella
marknaden som svar delvis på att den svenska marknaden har svalnat av.
2
Bavaria utgår istället ifrån strategierna pris och leveransförmåga. Genom att ha en jämnare produktion-
stakt, med leveranser till återförsäljare, hålls priserna nere samtidigt som möjligheten för en kund att köpa
en nyproducerad båt av Bavaria alltid finns. Detta är i konstrast till Hallberg-Rassy där båtar byggs efter
beställning.
6 Produktutveckling
Eftersom att Halbberg-Rassy är starkt förknippat med kvalitet, mycket tack vare den samlade kompetensen
som finns på Orust behöver företaget egentligen inte satsa särskilt mycket på innovation i sin produktutveck-
ling. I viss mån använder Hallberg-Rassy en Traditionalist strategi. En köpare av en Hallberg-Rassy båt
betalar delvis för den samlade och anrika kunskapen som finns hos Hallberg-Rassys båtyggare. Samtidigt
arbetar företaget också med innovation kopplad till den tekniska utveckligen, med det övertydliga exemplet
att de tagit fram knappseglingskonceptet. I båtbranchen är det möjligt att tänka att dessa ideal går hand
i hand. Du vill som köpare ha den senaste tekniken i din båt samtidigt som den hantverksmässiga kvaliten
på til exempel olika trädetaljer kan ses som tidlös.
7 Affärsstrategi och strategimodeller

Sett till marknaden är det tydligt att Hallberg-Rassy arbetar med differensiering, båtarna är exklusiva med
ett premiumpris. Bavaria fokuserar istället på det generella kostnadsledarskapet.
8 Personalledning och HRM

På grund av volatiliteten som har funnits i seglbåtsbranchen under åren 2005-2015 har Hallberg-Rassy under
perioder varvat stora anställningar med stora varslingar. På grund av osäkerheten som rått under denna
period har många båtbyggare och andra kärnmedarbetare ändrat karriärsbana för att börja jobba med till
exempel reparation. Detta har medfört ett kompetenstapp från branchen som gör det svårt för företaget att
expandera under perioder med hög efterfrågan. Osäkerheten i branchen, i kombination med den allmänna
trenden där fler söker sig till högre utbildning, har dessutom lett till att färre personer utbildat sig till
båtbyggare vilket innebär att personalbehovet inte fylls på underifrån. Till sist konkurrerar Hallberg-Rassy
med till exempel bilindustrin som har möjlghet att betala mer för den sökta kompetensen.
9 Verksamhetens organisering
Hos Bavaria tycks den främsta koordineringsmekanismen bygga på en kontroll av output. Standardiseringen
sker genom tydliga kontroller av att alla steg har utförts enligt den bestämdda mallen. Samtidigt finns
troligen även tydliga instruktioner och en standardisering av arbetsprocessen. Hallberg-Rassy arbetar efter
modellen att båtarna är stationärt placerade och att arbetsgrupper i tur och ordning rör sig mellan båtarna
och utför sin del av processen då den föregående processen för en given båt är klar. Övergången mellan
dessa steg går att kategorisera som Ömsesidig anpassning samtidigt som varje grupp säkerligen arbetar
utifrån premissen standardiserade kunskaper och färdigheter.
10 CSR och hållbarhet

Till att börja med går det att kort kommentera den ekonomiska hållbarheten. Konjunkturskänsligheten
hos Hallberg-Rassy har tidigare lett till varslingar och att inte kunna garantera en anställd en långsiktig
säker tjänst. Vad gäller det miljömässiga arbetet så talar VD:n om hur svinn minimeras i produktionen
med hjälp av nogranna kontroller av olika moment. Det bör dock noteras att den här verksamheten i
grunden är oförenlig med ett miljömässigt tänkande då köpen av natur är av typen lyxkonsumption med
stora klimatmässiga resurskostnader för produktion av saker som skrov och motor. Det här är en branch
som kraftigt måste begränsas om vi ska ha någon möjlighet att nå de globala miljömålen. Vad gäller det
3
sociala ansvarstagandet är det möjligt att lyfta hur Hallberg-Rassy skapar jobb på Orust och således bevarar
en levande landsbygd.

Indek Case 1

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Indek Case 1

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Indek praktikfall 1

Gustav André, W20, gu1617an-s@student.lu.se

2 Verksamheten som utgångspunkt

Table 1: Prisjämförelse med ungefärliga priser inhämtade 14/11-22

7 Affärsstrategi och strategimodeller

8 Personalledning och HRM

10 CSR och hållbarhet

You might also like