Distribución y Trade Marketing

Canal Tradicional, Distribuidores

y Minoristas
¿Dónde estamos?
Introducción Canales de Distribución

Comercio Minorista

Los intermediarios o Mayoristas

La Logística de la distribución

Métricas básicas de la distribución

Los modelos de organización de los canales de Mktg

Dirección de los canales de Mktg

Políticas de dirección del canal

KAM

Trade Marketing
Temas para hoy

▪ Introducción
▪ Definición del comercio minorista
▪ Elementos básicos de la competencia en el
comercio minorista
▪ Visión general del comercio minorista
▪ El comercio minorista en el Perú
– Contexto: Perfil del consumidor y Penetración del canal
– Puntos Clave de Gerencia del Canal
– Planes de Desarrollo y Fidealización.
Objetivo al finalizar la clase:

Comprender la naturaleza y
funcionamiento del comercio
minorista; desde su abastecimiento
hasta su generación de rentabilidad.
Introducción

¿Qué productos
compras en
BODEGAS y por qué?
Introducción

¿Por qué comprar

en una BODEGA, si
puedo comprar en VS.
un AUTOSERVICIO?
Introducción

COMPRO
ME QUEDA TODOS MAS
CERCA LOS DIAS BARATO

VOY COMPRO
CAMINANDO POR
GRAMOS

ME FIAN VOY ASI

NOMAS

NO HAGO ATIENDEN
COLAS HASTA
TARDE
 Introducción
Marcas Segmento
SELECTIVAS AUTOSERVICIOS socioeconomico
A

MINIMARKET C
BODEGAS/ PUESTO DE
TIENDAS MERCADO D

MASIVAS E
Introducción

De acuerdo a la información de la evolución de

la economía peruana. Cual crees que será la
evolución del CANAL TRADICIONAL?
Definición de minorista / detallista

• Actividades necesarias para vender

bienes y servicios a los consumidores
finales para su “consumo personal.”

• Venta minorista es aquella en la que:

“el comprador es el consumidor final”

Elementos básicos de la competencia en el
comercio minorista

1) Necesitamos saber “¿qué les interesa?”

2) Conocer cómo “administran sus empresas”

3) Cuáles son los indicadores que ellos “analizan”

Recordemos que…..
“Ellos se dedican a su trabajo
para ganar dinero”
Elementos básicos de la competencia en el
comercio minorista

Los minoristas toman decisiones basados en:

Márgenes de los productos

Rotación de inventario

Variedad y surtido

Localización y Conveniencia

Servicios al cliente
Objetivo del Minorista

Obtener el mayor margen posible a

través de productos/servicios que sean
preferidos por los consumidores.
EL COMERCIO MINORISTA
EN EL MUNDO
Tendencias

Fuente: https://www.revistalogistec.com/index.php/equipamiento-y-tecnologia/manejo-de-
carga/item/2834-estudio-sobre-la-industria-de-comercio-minorista-2017
Dónde invierten los minoristas…

Fuente: https://www.revistalogistec.com/index.php/equipamiento-y-tecnologia/manejo-de-
carga/item/2834-estudio-sobre-la-industria-de-comercio-minorista-2017
Dinámica grupal……………

Analicemos en grupos a comerciantes minoristas

locales:

¿Qué han cambiado en los últimos 5 años?

¿ Dónde invierten?
¿ Aplican internet de las cosas?

• Discuten en grupo las

preguntas
• Exponen al azar su conclusión
Ruta al Mercado (Go to Market – GTM)

Fábrica Distribuidor

Transporte Punto de venta (PdV) Consumidor

o
Minorista
Definición de Distribuidor

1. Todos los comerciantes que

intermedian en una cadena de
demanda entre el fabricante y los
minoristas y/o mayoristas.

2. Por lo general cuentan con una

cadena de suministro y un equipo
de vendedores para realizar la labor
comercial en los puntos de venta.

3. En algunos casos los distribuidores

cuentan con ”capacidades” de
Marketing para manejar marcas.
Tipos de Distribuidor

1. Distribuidor Exclusivo
a) Distribuidor que comercializa una sola marca de una
empresa o productor dentro de un determinado espacio
geográfico.

b) Principal Característica: NO vende marcas que

compiten con ellos.

c) Ventajas: Mayor control de:

• Imagen de marca
• Activaciones en el canal (degustaciones, canjes,
concursos)
• Activos de la marca (exhibidores, coolers)

d) Desventaja: El crecimiento de la distribución de la

marca está atado al crecimiento del distribuidor.
Tipos de Distribuidor

2. Distribuidor Multimarca o compartido

a) Intermediario que comercializa dos a más
marcas competidoras entre ellos.

b) El número de productos o sku’s que venden

van de 500 a 3,000 productos

c) Ventajas:
• Buena cobertura
• Gran “cartera” de clientes
• Número alto de vendedores
• Buen pagador (garantías)

d) Desventajas:
Si no tienes más recursos ($) que las principales
marcas o que tu competencia, terminas siendo
relegado
Ruta al Mercado – Términos
• IGV: Impuesto General a las Ventas, valor 18%

• Neto: Es el precio o costo que no incluye IGV

• Bruto: Es el precio o costo que incluye IGV

• Precio Venta Público (PVP): Precio al que compra el consumidor, incluye IGV

• Valor de Compra ó Valor de Venta: Valor al que compra o vende un

“intermediario” del canal, no incluye IGV.

• Descuentos: Se aplican sobre los costos o precios brutos

• Docena de 13: Por cada 12 unidades se entrega 1 gratis.

• Precio de Lista: Precio al que se vende al público o a un intermediario y que

incluye IGV
Ruta al Mercado – Distribución Minorista
▪ El valor de venta del minorista es: El precio al que
compra el Consumidor sin el IGV
• S/. 5.50 / 1.18 = S/.4.66
▪ Mark Up
– Margen hacia “arriba”
– Usado por el Minorista para calcular su margen
– Se calcula:
((Valor de Venta / Valor de Compra) -1) X 100
▪ Mark Down
– Margen hacia “abajo” o hacia “adentro”
– Usado por: Distribuidor, Codistribuidor y Subdistribuidor
– Se calcula:
(Valor de Venta - Valor de Compra) X 100
Valor de Venta
Ruta al Mercado – Distribución Minorista

Productor /
Minorista Consumidor
Fabricante
• Valor Compra S/. 3.88 Precio: S/.5.50
• Valor Venta S/. 4.66
• Mark Up 20%
20% es lo que gana
el minorista

Productor /
Distribuidor Minorista Consumidor
Fabricante
Precio: S/.5.50
• Valor Compra S/. 3.10 • Valor Compra S/. 3.88
• Valor Venta S/. 3.88 • Valor Venta S/. 4.66
• Mark Down 20% • Mark Up 20%
20% es lo que gana
20% es lo que gana el minorista
el distribuidor
Ruta al Mercado – Distribución Minorista
Productor /
Distribuidor Minorista Consumidor
Fabricante
• Valor Compra S/. 3.00 • Valor Compra S/. 3.88
Precio: S/.5.50
• Valor Venta S/. 3.41 • Valor Venta S/. 4.66
• Mark Down 12% • Mark Up 20%
20% es lo que gana
12% es lo que gana el minorista
el distribuidor

Sub Distribuidor
• Valor Compra S/. 3.41
• Valor Venta S/. 3.88
• Mark Down 12% 12% es lo que gana el
subdistribuidor

Productor /
Distribuidor Minorista Consumidor
Fabricante
• Valor Compra S/. 3.10 • Valor Compra S/. 3.88
Precio: S/.5.50
• Valor Venta S/. 3.88 • Valor Venta S/. 4.66
• Mark Down 20% • Mark Up 20%
20% es lo que gana
20% es lo que gana
el distribuidor
el minorista

Codistribuidor
• Valor Compra S/. 3.10
• Valor Venta S/. 3.88
20% es lo que gana el
• Mark Down 20%
codistribuidor
Resolución de Ejercicios

Revisar documento
de carpeta
Dinámica grupal

Pilares de
expansión
CONCLUSIONES
• Objetivo del Distribuidor: Productos disponibles en los PdV’s minoristas

• Conociendo los indicadores de gestión (KPI’s) de los distribuidores y

minoristas, desarrollamos estrategias que generen impacto en la comercialización

• Ruta al mercado (GTM):

• Reflejar precios y márgenes adecuados para los intermediarios.
• Reflejar precios y márgenes alineados con la estrategia de la empresa.

• Para gerenciar el canal minorista hay que conocer: perfil, necesidades y

costumbres de los clientes
• Para gerenciar FFVV debo: (3)
• Zonificar
• Control y seguimiento
• Motivación y capacitación

• Proveedores: Desarrollar relaciones duraderas con los clientes minoristas, la

batalla está en el PDV.