Distribución y Trade Marketing

Key Account Management

Definición, evolución y
conceptos claves
¿Dónde estamos?
Introducción Canales de Distribución

Comercio Minorista

Los intermediarios o Mayoristas

La Logística de la distribución

Métricas básicas de la distribución

Los modelos de organización de los canales de Mktg

Dirección de los canales de Mktg

Políticas de dirección del canal

KAM

Trade Marketing (Conceptos y Plan)

Metas para hoy

▪ Definición de Key Account Management

▪ Identificación de Key Account
▪ ROI en cuenta clave
▪ Gestión de relación con las cuentas
▪ Construcción de valor
▪ La Negociación
Key Account Management (KAM)

CONTEXTO

Las empresas se van consolidando,

los canales adquieren más poder en la
negociación y los márgenes
se ven
comprometidos.
Key Account Management (KAM)
Definición

KAM = Gestión de Cuentas Claves

Proceso de interacciones complejas con múltiples niveles y

áreas de ambas empresas.

relaciones
PROVEEDOR CLIENTE

Las relaciones con nuestros clientes son “complejas” dado que, en

el proceso de venta, se intercambian productos y servicios, y se
vende la capacidad de toda la empresa.
Key Account Management (KAM)
Estrategias Foco

• KAM – Objetivo: Garantizar el desarrollo de negocio sostenible

a largo plazo, a través de asociaciones o alianzas con clientes de
importancia estratégica.

• KAM no es un proceso de negocio “aislado”, es un elemento

“integrador” de la estrategia de negocio.

• Éxito del KAM: Se requiere el desarrollo de una “cultura

organizacional” que facilite:
• Innovación constante
• Trabajo en equipo
Key Account Management
ENFOQUE ESTRUCTURAL

TRANSACCIONAL RELACIONAL
Corto plazo Largo plazo
RELACIONES A LARGO PLAZO

•Inicio de Category Management

• Plan comercial para el próximo año
• Reducir espacios = reducir valor de la categoría
• Actividad táctica
Key Account Management (KAM)
Identificación
Una cuenta clave es un cliente que:

1. Representa un volumen importante de tu venta

2. Representa una vitrina de tus marcas (exhibición)
3. Está donde están tus principales clientes o consumidores
4. Emplea un manejo del negocio más profesional y cuenta con
estrategias de crecimiento y desarrollo.
Key Account Management (KAM)
Gestión de relacionamiento

Determinando los criterios de Segmentación de los clientes:

1) Manera Tradicional: Basado en: tamaño de mercado, ubicación

geográfica, uso del producto; resulta ser ahora Inoperable.

2) Nuevo Enfoque: Basado en: “comportamiento de las cuentas”,

que permite:
a) Mayor comprensión del cliente
b) Mayor diferenciación
c) Creación de fortaleza competitiva.

Para lo cual es necesario analizar 2 formas de segmentación.

Key Account Management (KAM)
Gestión de relacionamiento
1) Segmentando las cuentas clave de acuerdo a cómo ellas
nos clasifican como proveedores.

Se analizan cuánto les cuesta

obtener productos comparables
en términos de costos y grado
de facilidad de sustitución.
¿Es única nuestra oferta?
Key Account Management (KAM)
Gestión de relacionamiento
2) Segmentando los clientes de acuerdo con el valor que
nos representan.
 ¿Quién gerencia la
relación con los Key
Account ?
El Key Account Manager - KAM
Key Account Manager: Persona responsable de:

1. “Gerenciar” la relación con el cliente Funciones Básicas

2. “Desarrollar” los planes de acción del KAM
3. Hacer “seguimiento” de las ventas.

El KAM es el “asesor de su cliente”

EL ROI EN EL MANEJO
DE CUENTAS CLAVES
ROI

▪ El ROI (Return On Investment) o retorno de la inversión es

el valor económico generado como resultado de la
realización de diferentes actividades de marketing.

▪ Con el ROI, podemos medir el rendimiento que hemos

obtenido de una inversión.
ROI

▪ Como calcularlo?

▪ ROI = (Beneficio – inversión) /

inversión
▪ A considerar:
- Si el ROI es positivo la inversión es rentable
- Si el ROI es negativo la inversión NO es rentable
- El Beneficio debe ser incremental a las condiciones
normales
ROI

▪ La gestión de la cuenta clave requiere de inversiones que

deben medirse para asegurar la rentabilidad de la cuenta
 ROI ejemplo
▪ Producto: Red Bull x 250ml
▪ Cuenta clave: Cadena Listo, canal alternativo

▪ La cadena Listo requiere la siguiente inversión mensual para mejor

sus ventas de Red Bull:
- 5 cabeceras de góndola. Costo unitario: S/. 1,500
- Media pagina de encarte: S/. 1,000
- 10 días de impulso. Costo por día: S/. 200

▪ La venta mensual promedio de Red Bull x 250ml en la cadena es de

20,000 latas y se espera que con la inversión detallada las ventas
aumenten 8%

▪ El VC de Cadena Listo es de S/. 5 por lata

 ROI
▪ Desarrollo:
▪ Inversión:
- Cabeceras de góndola: 5 x 1,500 = 7,500
- Encarte: 1,000
- Impulso: 10 x 200 = 2,000
- Total: 10,500

▪ Beneficio incremental: (20,000 x 8%) x 5 = 8,000

▪ ROI: (beneficio – inversión) / inversión -> (8,000 – 10,500) / 10,500
▪ ROI: -0.24
▪ NO ES RENTABLE!

▪ Y si las ventas aumentaran 20%?

▪ Beneficio incremental: (20,000 x 25%) x 5 = 25,000
LA NEGOCIACIÓN CON
CUENTAS CLAVES
 Tipos de Negociación
Estrategias
1) Negociación Distributiva: (Reclamar
Valor)
• “Hay un pastel que compartir”
• El más fuerte quiere “aplastar” al otro
• Negociación sobre “posiciones”
• Basada en “opiniones” 2) Negociación Integrativa:
• “Poca transparencia” en datos (Crear Valor)
• = PERDER / GANAR o • “No hay pastel, hay que hacerlo”

PERDER / PERDER • Identificar “intereses comunes”

• Se buscan “soluciones”
• Basada en “hechos”
• Se miden “resultados en común”
• = GANAR / GANAR
Tipos de Negociación
Prácticas para “Reclamar Valor”
1) Conocer “alternativas” para
conocer poder

2) Definir puntos de resistencia,

metas y alternativas

3) Anclar negociación – hacer

Reclamar “primera oferta”
Valor
4) No “concesiones” – Nunca nada
a cambio

5) Evitar “acuerdos prematuros”

6) Determine su BATNA: “mejor

alternativa de negociación”
Tipos de Negociación
Prácticas para “Crear Valor”
1) Añadir “más asuntos” en la mesa
de negociación

2) Compartir: información, intereses,

prioridades, preferencias

3) No negociar “secuencialmente”,
Crear Valor sino en “paquete”

4) “Categorizar asuntos”:
Distributivos, integrativos, compatibles

5) Construir “confianza”

6) Reciprocidad: “cedo algo de

menor valor por algo de mayor valor”
Preparación de la Entrevista de Negociación

Vender - Convencer Negociar - Intercambio

Presentar producto, solución Elaborar estrategia, defender
mi rentabilidad
Descubrir necesidades del
cliente (preguntar) Pedir y obtener tangibles

Escuchar y Convencer Mantener rumbo estratégico

Presentar “argumentos” Adaptarse tácticamente

Negociador habla 50% del

Volver a formular
tiempo
Vendedor habla 30% del Emplea técnicas de
tiempo negociación

Emplea tácticas de venta Resistir a las peticiones

OBJECIÓN CONCESIONES
Lobbying

Quién influencia al
comprador?

Como están las relaciones entre ellos?

Proceso de Negociación
La entrevista solo es una parte del proceso!

Conocimiento del cliente, Entrevista de venta con el

de sus necesidades comprador

Conocimiento de los circuitos de Entrevista de negociación con

decisión alrededor del comprador el comprador

Lobbying con los miembros del circuito de decisión

Tiempo
Fases del Proceso de Negociación (6)

Preparación
Construir Relación-Clima de Acuerdo

Intercambiar Información
Definir el problema Propuestas

Crear Opciones y Negociar

Diseño del Acuerdo
Resolver estas Preguntas antes de negociar

1) ¿Qué objetivo estoy buscando?

2) ¿Hay otra solución?, ¿más barata?, ¿más segura?, ¿más eficiente?
3) ¿Tengo suficiente información?
4) ¿Tengo un buen lobby?
5) ¿Cuáles son los límites de mi ZOPA? (Zona de oportunidad para un
acuerdo)
6) Si no hay un acuerdo ¿Cuál es mi BATNA?

“Si no teme a la guerra, puede negociar; si quiere

negociar, tiene que estar dispuesto a hacer la guerra”
Chou-En-Lai
Preparación

¿Por qué nos debemos preparar?

– Prepárese para negociar no sólo para defenderse
– Para disminuir la incertidumbre (evaluar el riesgo)
– Para tener más seguridad
Pasos para la preparación (4)

1. Definición de objetivos
2. Búsqueda y análisis de la Información
3. Identificación de Intereses y generación
de Opciones
4. Definición de estrategia
Pasos para la preparación

1.Definición de objetivos
• Responder las siguientes preguntas:
1. Qué resultado quiero lograr de la negociación.
2. Por qué quiero ese resultado?
3. Para qué quiero ese resultado?
• Elaborar “lista de objetivos” que contribuyan
con el resultado.
• Priorizar los objetivos y definir cual es la “joya de
la corona”
Pasos para la preparación

2.Búsqueda y análisis de la Información

Recolectar
• Definir fuentes, herramientas, Investigar
Seleccionar
• Clasificación de la información, definición de
cuál utilizar y en qué momento
Analizar
Fortalezas y Debilidades
Preparar preguntas para la negociación
Pasos para la preparación

3.Identificación de Intereses
“Punto central” de la preparación de la
negociación.
“Los intereses” definen el problema
Lo que está en conflicto son los intereses, no
las posiciones
No existe un solo interés, intensifique la
búsqueda, priorice (escala jerárquica)
Pasos para la preparación

4.Definición de estrategia
Camino o cómo lograr el resultado esperado
en la negociación
Establecer con quién negociar
Tipo de negociación
Cuándo y cómo tomar recesos
Debe ser “flexible y sencilla” pero manteniendo
fijos los intereses
No confundir estrategia con objetivo
Delimitar el Campo de Negociación

1. Puntos Negociables (Orden de Prioridad)

2. Exigencia Inicial Elevada
3. Objetivos
4. Punto Límite
5. Argumentos para apoyar mi Exigencia Inicial Elevada
Distinciones para la preparación
Objetivo: Qué quiero lograr?
Meta: Debe ser realista, con base en criterios objetivos. Es
cuantificable ($, %).
Punto Límite/resistencia: Hasta dónde puedo llegar.
Nunca se debe ceder el punto límite.
Ancla: Primera Oferta
Rangos: Punto de partida (Ancla) – Punto Resistencia
Zopa: Zona de posible acuerdo
Alternativa: Vía alterna – posibilidad de retirarme
Opciones: Posibilidades de llegar acuerdo - Caminos
Fases del Proceso de Negociación

Preparación
Construir Relación-Clima de Acuerdo

Intercambiar Información
Definir el problema Propuestas

Crear Opciones y Negociar

Diseño del Acuerdo
 Objetivo de cada fase

Construir Relación-Clima de Acuerdo ➢ Confianza

Intercambiar Información ➢ Dominar la Información

Definir el problema ➢ Lograr un entendimiento

claro, “compartido”
Crear Opciones y Negociar ➢ Crear y reclamar valor

Diseño del Acuerdo ➢ Cumplimiento

En resumen la Negociación..

1. Proceso => Fases, tiempos

2. Capacidad => Reciprocidad/Intercambio

3. Conocimiento + Habilidad
CONCLUSIONES

KAM = Gestión de Cuentas Claves

1. Representa un volumen importante de tu venta
2. Representa una vitrina de tus marcas (exhibición)
3. Está donde están tus principales clientes o consumidores
4. Emplea un manejo del negocio más profesional y cuenta con
estrategias de crecimiento y desarrollo.

•Negociar buscando relaciones a largo plazo y cumpliendo objetivos