Distribución y Trade Marketing

Políticas de Dirección del Canal

¿Dónde estamos?
Introducción Canales de Distribución

Comercio Minorista

Los intermediarios o Mayoristas

La Logística de la distribución

Métricas básicas de la distribución

Los modelos de organización de los canales de Mktg

Dirección de los canales de Mktg

Políticas de dirección del canal

KAM

Trade Marketing (Conceptos y Plan)

Metas para hoy

▪ Introducción
▪ Cobertura del mercado y cliente
▪ Políticas de precios
▪ Políticas respecto a la línea de productos
▪ El ingrediente de las promociones
▪ Canales Virtuales
Introducción

1. Para las empresas de hoy, la dirección de los canales de

distribución se ha convertido en un tema crucial para definir el
éxito o fracaso del negocio.

2. La competencia es intensa, los productos tienen características/

beneficios similares, se comparten distribuidores y puntos de
venta. Bajo este nuevo escenario el éxito radica en “dirigir
eficiente y eficazmente el canal de distribución”.
Las Políticas de Dirección del Canal

Cobertura
de
Mercado

Políticas Cobertura
de de la
propiedad clientela

Las 6
políticas
Selección
y rescisión Fijación de
de precios
contratos

Líneas de
productos
Cobertura del Mercado
¿Qué es “Cobertura del Mercado”?
• Cuántos puntos de venta tiene nuestra
marca o producto, en comparación con el
total de clientes del mercado.

• Se refiere a cuántos puntos de venta han de

establecerse en un “área geográfica” .
Cobertura del Mercado: Tipos de Distribución (3)

1) Distribución Intensiva:
• Producto o servicio en todos los puntos de venta posible
• Producto o servicio se encuentra en diferentes canales y
formatos (Bodegas, autoservicios, etc.)
• Se desarrollan estrategias de PUSH (hacia los canales), y de
PULL (hacia los consumidores)
• “Barrera de entrada” para los competidores.
• Facilita la búsqueda del producto al consumidor.
• Generalmente, “canal largo” (involucra intermediarios)
• Control del canal “limitado” (muchos intermediarios)
• Costos “altos” de distribución (muchos intermediarios)
• Se busca elevada venta, tanto dinero como unidades
Cobertura del Mercado: Tipos de Distribución (3)

2) Distribución Selectiva:
• Producto o servicio se coloca en una cantidad más
reducida de puntos de venta
• La decisión de colocación reducida es del fabricante
1. Reducir sus costos de distribución
2. Obtener cooperación de los distribuidores.
• Se realizan estrategias de PULL (hacia consumidores)
• Generalmente, “canal corto”
• “Buen” control del canal (pocos intermediarios)
• Se busca “enfocarse en un segmento”, en vez de
atacar todo el mercado.
Cobertura del Mercado: Tipos de Distribución (3)

3) Distribución Exclusiva:
• Producto o servicio se coloca en algunos puntos de
venta en una zona geográfica determinada.
• El punto de venta no trabaja con marcas competidoras
• Se realizan estrategias de PULL (hacia consumidores)
• Orientada sólo a un público “reducido”
• Generalmente, “canal directo”
• Relación directa entre fabricante y distribuidor
• Se habla de “Distribuidor Exclusivo”
• “Buen” control del canal (un intermediario)
• La “ubicación” del Punto de Venta está acorde al
consumidor objetivo.
¿Qué tipo de distribución tienen? .. sustenten
Distribución Numérica y Distribución Ponderada
1. Distribución Numérica: Porcentaje de puntos de ventas en
los que está presente un producto.
2. Distribución Ponderada: Porcentaje de ventas, en valor,
que se hace de su categoría en los puntos de venta en los que está
presente un producto.

EJEMPLO: En el país X hay 5 puntos de venta:

A: en este punto de venta se venden 10 millones de S/. de yogures
B: en este punto de venta se venden 5 millones de S/. de yogures
C: en este punto de venta se venden 3 millones de S/. de yogures
D: en este punto de venta se venden 2 millones de S/. de yogures
E: en este punto de venta se venden 0 millones de S/. de yogures

Si al menos un tipo de yogur de marca Y se vende en los puntos de venta A y

B, la distribución numérica de Y es de 2/5 = 40% y la distribución
ponderada es de 15/20= 75%
 Ejemplo: Medición de la distribución (Chocolates)
Distribución Numérica
Distribución Ponderada
97.2 97.3 99.2 99.5 99.5 99.4 99.4
97.0 96.5 98.3 98.2
95.7
93.1 94.5

91.9 92.4
92.6 90.5 90.2 89.5 90.0
84.6 90.0 90.4 90.0
83.9 82.6 82.5 82.0 89.2 89.2
86.7 88.2
80.2 79.8 84.6
80.3 81.5 81.9 77.4 83.9 83.9 83.8 82.9
74.0 78.3 80.7
73.5 77.2 78.4 82.1 79.3
72.9 72.8 80.9 81.9 81.6
69.4 78.9
72.9 67.3
71.1 76.3
69.7 75.2
68.6 64.7
65.2
62.0 62.1 63.1 63.7
53.4
50.0 59.9 59.9
49.4 50.5
47.2 57.2 57.3
47.1
42.9
53.2

MJ'10 JA'10 SO'10 ND'10 EF'11 MA'11 MJ'11 MJ'10 JA'10 SO'10 ND'10 EF'11 MA'11 MJ'11

CNCH Perú Nestlé Kraft Foods Molitalia Arcor Cremino

Temas a negociar para una distribución exclusiva

Los productos a Las clases o El territorio a

comercializar tipos de clientes cubrir

El servicio de
Los precios instalación y Los inventarios
mantenimiento

La venta
Obligaciones
Las cuotas de exclusiva /
sobre publicidad
venta duración
o promoción
contratos
Cobertura de la clientela

1. Cuando los proveedores establecen políticas que

determinan a quién vender sus productos y servicios.

2. Objetivo: Impedir la aparición de mercados “paralelos”

como: revendedores no autorizados o llamados
“quemadores”
Fijación de Precios

1. Las empresas tienen muchas maneras de influir en el

precio a través de los canales de distribución.

2. Al asignar un “precio razonable” los márgenes son

buenos para los distribuidores.
Fijación de Precios: Políticas

1) El mantenimiento de precios
Los proveedores fijan a sus productos precios por
encima o debajo de un canal de distribución

2) La discriminación de precios
Cuando una empresa ofrece a un canal o cliente un
precio inferior al otro cliente por un producto
exactamente igual.
Fijación de Precios: Políticas

Qué ejemplos
reales en
encuentras en el
Perú?
Precios respecto a líneas de productos

1. Los responsables de los canales de

distribución desean restringir la “amplitud”
y la “variedad” de las líneas de productos
que venden a sus distribuidores.

2. Existen 3 razones para aplicar esa política:

a) Venta exclusiva
b) Venta vinculada
c) venta de línea completa
Precios respecto a líneas de productos

1. Venta Exclusiva: Consiste en que, el o los intermediarios

sólo vendan sus productos o marcas
2. Venta Vinculada: Son aquellos en que el vendedor niega
el producto al cliente o distribuidor sino le compra un
segundo producto.
3. Venta de línea completa: Cuando el cliente o distribuidor
quiere adquirir un producto, la empresa lo condiciona que
compra toda la línea completa.
Política de Selección y Recisión

1. Para que los canales funcionen bien, se debe establecer

criterios para “seleccionar” a los socios potenciales y
“vigilar” el rendimiento de ellos.

2. A través del rendimiento se decide la “continuidad” de

un distribuidor, en caso de no cumplir con las
expectativas, se da la “rescisión” del contrato.
Política de Propiedad

1. La política de propiedad se relaciona a la “integración

vertical .”

2. Las empresas deben decidir si les conviene ser

“fabricantes” o “distribuidores” de los productos, ya
que al elegir la primera opción tendrían conflictos con
algunos de sus clientes por competir indirectamente con
ellos.
Canales virtuales
Qué pasa en los canales virtuales?

• Revisemos cada una aplicadas en productos o servicios que se venden on line

Modelos de Canales virtuales

BUSQUEMOS
EJEMPLOS
DE CADA UNO
Modelos de Canales virtuales
Caso 3