Segmentación de mercados

Actividad de Aprendizaje N° 2
UD. Marketing

Sesión N° 15
 Objetivo de sesión: Reconoce el proceso del posicionamiento y las
estrategias de la ventaja competitiva a partir de ejemplos.

Temas de sesión:

1. La ventaja competitiva
• Qué es la ventaja competitiva
• Tipos
• Estrategias
• Ejemplos
2. Posicionamiento
• Qué es el posicionamiento
• El mapa de empatía
• Dimensiones o estrategias
• Proceso para establecer estrategias de posicionamiento
• Ejemplos
¿Qué es la ventaja competitiva?

“Ventaja sobre los competidores que se adquiere al

ofrecer mayor valor al cliente, ya sea por medio de
precios más bajos o por proveer mayores beneficios
que justifiquen los precio más altos”.

(Kotler y Armstrong, 2013, p. 182)

 Tipos

Los tipos de ventajas competitivas que se pueden observar en el mercado son dos:

El liderazgo en costos La diferenciación del producto

• Capacidad de realizar un producto a un • Capacidad de ofrecer un producto
precio inferior al de la competencia. distinto y más atractivo que el de la
competencia.

(Porter, s.f. en Web y empresas, s.f., p. 3)

 Estrategias

Las estrategias competitivas genéricas que se pueden aplicar a cualquier rubro empresarial
son las siguientes:

• Este tipo de estrategia requiere una atención

El liderazgo en costos prioritaria finalizada a reducir los costos de
producción.

• Apuestan por compradores que buscan características

La diferenciación peculiares del producto distintas a las que ofrecen las
empresas oponentes

• Especializarse en un dado segmento del mercado y en

El enfoque ofrecer el mejor producto pensado expresamente para los
reales requerimientos de nuestro segmento

(Porter, s.f. en Web y empresas, s.f., p. 4)

 Ejemplo 1

Harley Davidson
“Podríamos decir que uno de los
principales elementos de la ventaja
competitiva de Harley Davidson es su
imagen de marca y, la experiencia
diferencial que ofrece a sus clientes
mediante la HD experience (Harley
Davidson experience)”. Genera un enlace
emocional esperando que sus clientes se
Imagen 1. Espinosa, R. (s.f.). Logotipo Harley Davidson. Recuperado de https://bit.ly/2O4Yltd identifiquen con valores de libertad y
aventura. (Espinosa, 2017)
 Ejemplo 2

IKEA

“(…) sus productos mucho más económicos que el resto de empresas de muebles.
¿Cómo lo consigue Ikea? La principal y la más conocida trata de que el propio
consumidor es quien monta y transporta sus artículos. También trabaja una impecable
planificación y análisis de los costes de fabricación y precios de proveedores”. (Espinosa,
2017)

Imagen 2. Espinosa, R. (s.f.). Logotipo Harley Davidson. Recuperado de https://bit.ly/2O4Yltd

¿Qué es el posicionamiento?

“La posición del producto es el

complejo conjunto de percepciones,
impresiones y sentimientos que los
consumidores tienen sobre los
productos en comparación con los
productos competidores”.
(Kotler y Armstrong, 2013, p. 182)
“Acción de diseñar la oferta y la
imagen de una empresa de tal modo
que esta ocupe un lugar distintivo en
la mente de los consumidores”.
(Kotler y Keller, 2006, p. 310)

Propósito: “Ubicar la marca en la mente del gran público para maximizar las
utilidades potenciales de la empresa”.
(Kotler y Keller, 2006, p. 310)
 Mapa de empatía

Es una herramienta que permite personalizar,

caracterizar y conocer a tu segmento de
clientes para así poder crear las estrategias de
posicionamiento.
1. Definición de la idea de negocio
2. Describir el segmento de cliente Ej. Carla, 35
años, soltera, trabaja en una asesoría
contable y practica deporte regularmente.
3. ¿Qué piensa y siente?
4. ¿Qué ve?
Figura 1. Mapa de empatía. (Prim, s.f.)
5. ¿Qué oye?
6. ¿Qué dice y hace? (Prim, 2018)

Visualiza el siguiente video:

Trabajar desde casa. (2014, 10 de octubre). Empathy Map ¿Qué es Empathy Map? Realiza un
estudio de mercado en pocos minutos | Ejemplo práctico. Recuperado de
https://www.youtube.com/watch?v=UwaCuSIDs9A
 Proceso para establecer estrategias de posicionamiento

“Para decidir sobre la estrategia de posicionamiento es necesario definir un marco de

referencia mediante la identificación del mercado meta y de la competencia, así como de
las asociaciones ideales sobre las diferencias y similitudes de la competencia”. (Kotler y
Keller, 2006, p. 311)

Identificar posibles diferencias de valor y ventajas competitivas

Elegir las ventajas competitivas correctas

Seleccionar una estrategia de posicionamiento en general

Desarrollar una declaración de posicionamiento

Comunicar y entregar la posición elegida

(Kotler y Armstrong, 2013, p. 184-188)
 Dimensiones o estrategias

*Se considera que también puede utilizarse el termino estrategias, según Aaker (1991) citado en Socuéllamos (2015, p. 19)

En función al atributo Por precio o calidad

• Se posiciona por algún beneficio • La empresa se posiciona dando
único que proporciona la mayor calidad o producto por
empresa o producto y que menor precio al de su
nuestros competidores no lo competidor.
ofrecen.
Dimensiones o
estrategias del
Por uso o aplicación En función al
posicionamiento
competidor
• Se posiciona ya que con el
tiempo se vuelve líder en su uso • Se afirma ser mejor que la
o aplicación. competencia en algún sentido.

(Kotler y Keller, 2006 en Jiménez, 2016, p. 55)

 Ejemplo 1

Apple
“Apple ha sabido desarrollar una
estrategia de branding basada en una
proposición de valor clara: productos
de calidad, atractivos, innovadores y
fáciles de utilizar. Apple transmite
perfectamente sus valores basados en
la elegancia, lujo y exclusividad”.
(Espinosa, 2017)
Imagen 3. Espinosa, R. (s.f.). Logotipo Apple. Recuperado de https://bit.ly/2O4Yltd
 Ejemplo 2

Coca Cola

“El posicionamiento de Coca cola tiene

valores asociados como la felicidad,
alegría, diversión o frescura”. (Espinosa,
2017)
Imagen 4. Espinosa, R. (s.f.). Logotipo Coca Cola. Recuperado de
https://bit.ly/2O4Yltd
 Referencias:

• Espinosa, R. (2017). Ventaja Competitiva: qué es, claves, tipos y ejemplos. Recuperado
de https://bit.ly/2CYtVCN
• Jiménez, K. (2016). Gestión de marca y posicionamiento de comercial “Pintura y
matizados mi Karen” Bagua Grande-Amazonas. Pimentel: Universidad Señor de
Sipán. Recuperado de https://bit.ly/35nJiAy
• Kotler, P. y Armstrong, G. (2013). Fundamentos de Marketing. México: Pearson.
• Kotler, P. y Keller, K. (2006). Dirección de Marketing. México: Pearson.
• Prim, A. (2018). Mapa de empatía. La Herramienta Perfecta para Conocer a tu Cliente.
Recuperado de https://educaeconomiaempresa1.files.wordpress.com/2018/05/mapa-
de-empaticc81a.pdf
 Referencias:

• Trabajar desde casa (2014, octubre 10). Empathy Map ¿Qué es Empathy Map? Realiza
un estudio de mercado en pocos minutos | Ejemplo práctico [Video]. Recuperado de
https://www.youtube.com/watch?v=UwaCuSIDs9A
• Web y empresas. (s.f.). La Ventaja Competitiva según Michael Porter. Recuperado de
https://bit.ly/2rb2XVI
 Referencias

• Figura 1.
Mapa de empatía. Extraído de Innobaki por A. Prim, s.f. Recuperado de
https://innokabi.com/mapa-de-empatia-zoom-en-tu-segmento-de-cliente/
Gracias