第 37 卷 第 6 期 地 理 研 究 Vol.37, No.

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2018 年 6 月 GEOGRAPHICAL RESEARCH June, 2018

中国邮轮游客的产品认知、情感表达与品牌形象感知
——基于在线点评的内容分析

孙晓东，
倪荣鑫
（华东师范大学工商管理学院，
上海 200241）

摘要：近年来，国际邮轮产业加快了由欧美市场向亚太地区转移的步伐。在国家“515”和“一
带一路”倡议的双重推力下，中国大陆已经发展成为全球邮轮业的战略性新兴市场。目前，培
育邮轮文化、做大客源市场、增强邮轮产品认知度和邮轮品牌辨识度是中国邮轮业迫切需要解
决的关键问题，而深刻理解本土游客对邮轮产品的感知情况至关重要。以国内最大的中文在
线旅游平台——携程旅行网（www.ctrip.com）的游客点评数据为样本，以 2016 年在中国投放大
型（7 万 t 级以上）豪华船舶的邮轮企业为研究对象，通过文本分析中的词频分析、语义网络分
析、情感分析以及满意度分析等方法对中国游客的邮轮产品形象感知、情感表达、满意度评价
以及在不同邮轮品牌上的差异性进行了系统性研究。研究发现：中国游客对邮轮产品的形象
感知表现出“核心层—次核心层—过渡层—边缘层”的语义网络结构，其中核心层要素反映了
与国际邮轮市场基本一致的邮轮产品形象。此外，游客对邮轮旅游总体表现出积极的情感色
彩，对邮轮服务、邮轮住宿、邮轮餐饮、邮轮玩乐等属性的满意度较高，但对岸上观光表达出较
多的负面情绪和较低的满意度。特别是国内游客对邮轮品牌的辨识度缺失。在核心形象方
面，品牌之间并无显著性差异，品牌特色主要体现在语义网络边缘层的长尾词汇上。最后，提
出了提升国内邮轮产品认知度、满意度以及品牌形象辨识度的管理建议。
关键词：邮轮旅游； 邮轮游客； 邮轮品牌；形象感知；内容分析
DOI: 10.11821/dlyj201806008

1 引言

现代邮轮业开始于 20 世纪 60 年代。经历 40 余年的快速发展，邮轮产业已成为全球

旅游与接待业中发展最迅猛、经济效益最显著的行业之一，被称为漂浮在“黄金水道上
的黄金产业” [1]。近年来，随着居民旅游从观光游览向休闲度假的转换，以及国家
“515”战略和“一带一路”倡议的实施，中国已经发展成为全球邮轮产业的战略性新兴
市场。目前，歌诗达 （Costa） 邮轮、皇家加勒比 （Royal Caribbean） 邮轮、公主 （Prin-
cess） 邮轮、地中海 （MSC） 邮轮、丽星 （Star） 邮轮、诺唯真 （Norwegian） 邮轮等国
际邮轮公司均已进驻中国大陆邮轮市场。从邮轮产业价值链来看，中国邮轮业已基本完
成了以港口建设为特征的基础设施建造阶段，开始向以港口接待、票务代理和游客服务
为主要内容的邮轮旅游阶段跨越。2016 年中国大陆输送邮轮游客超过 200 万人，占国际
邮轮市场 10%左右的市场份额[2]。巨大的客源市场、密集的政策支持以及邮轮产品认知度
的不断提高将使邮轮旅游成为中国重要的旅游新业态[3]。

收稿日期：2018-01-25; 修订日期：2018-03-12
基 金 项 目 ： 国 家 自 然 科 学 基 金 项 目 （71572057， 71202134）； 国 家 旅 游 局 旅 游 业 青 年 专 家 培 养 计 划 （TY-
ETP201522）；上海市人民政府决策咨询课题 （2016-Z-J01-B）；上海市浦江人才计划 （17PJC033）
作者简介：孙晓东 （1979- ），男，山东安丘人，副教授，硕士生导师，研究方向为邮轮旅游、旅游管理与决策分析。
E-mail: xdsun@bs.ecnu.edu.cn
1159-1180 页
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从邮轮投放来看，直到 2006 年才有歌诗达爱兰歌娜号 （Costa Allegra） 一艘远洋邮

轮在中国运营。近年来，国际邮轮公司加快了在东北亚地区部署邮轮的步伐。特别是近
3 年来，在中国运营的母港邮轮就由 2015 年的 12 艘增长到 2017 年的 22 艘，增长率超过
80%[2]。在如此迅猛的运力增长下，培育邮轮文化、做大客源市场、增强邮轮产品认知度
和邮轮品牌辨识度将是整个中国邮轮市场迫切需要解决的共同问题。对新兴邮轮市场来
说，只有深刻理解本土消费者的产品认知、形象感知以及满意情况，才能正确把握游客
心理特征及其购买行为，才有可能持续扩大客源市场[4]。而对邮轮企业来说，才能制定精
确的品牌定位、产品配备和宣传推广策略，更好地吸引当地居民参与到邮轮旅游之中
来，并有效提升游客的满意度以及对邮轮产品的忠诚度和邮轮品牌的认同度。虽然进入
中国市场后各大邮轮公司均试图通过独特的品牌定位向游客提供别样的出游体验[5]，但对
于中国居民来说，邮轮旅游仍然是新鲜事物，产品认知度很低，游客对邮轮形象感知、
满意程度、情感表达以及在不同邮轮品牌上是否存在差异则不得而知。
从国内外研究文献来看，目前并无成果对中国本土游客的邮轮产品认知、形象感
知、情感表达以及在不同邮轮品牌上的差异性等内容进行系统研究，可能由于中国邮轮
旅游业起步较晚，难以获得充足而有效的分析数据。近年来，随着互联网技术的大发
展，游客可以便捷地通过在线点评的方式对出游体验进行评价并与企业以及其他游客进
行互动。由此产生的大量网络文本内容向实业界和学术界提供了一种低成本、大样本、
“置身事外”的数据收集渠道[6]。而基于在线点评数据的文本分析和情感分析可以有效捕
捉游客的认知、感知、满意和情感信息。为此，以携程旅行网 （www.ctrip.com） 为数据
获取平台，以 2016 年在中国大陆邮轮港口进行母港运营的大型 （7 万 t 级以上） 豪华邮轮
为研究对象，以游客的 1691 条网络评论和对应的满意度评价为数据样本，通过文本分析
中的词频分析、语义网络分析、情感分析以及方差分析等统计分析方法对中国游客的邮
轮产品形象感知、情感表达、满意度评价以及在四大邮轮品牌上的差异性进行系统研究。
从一般旅游研究来看，在产品认知、品牌形象感知和情感表达之间关系方面，现有
成果并未直接探讨三者之间的关系，而是主要集中在目的地形象与游客情感、意向或行
为之间的关系。Baloglu 等将目的地形象分为认知形象和情感形象，前者是游客对目的地
属性的认识，而后者则是对目的地的感情[7]。皮瑞等通过对少林寺的研究发现，游客对少
林寺的认知形象感知和情感形象感知维度基本一致[8]。从影响程度来看，刘力等研究表明
情感形象对目的地整体形象的影响作用要大于认知形象[9]。在影响作用方面，匡红云和徐
继红等研究发现，目的地形象感知对游客满意度具有正向影响作用 [10]。粟路军验证了游
客对旅游目的地“认知—情感—行为”的作用模式，认为游客认知影响游客情感进而促
成游客行为[11]。贾衍菊则构建了忠诚度驱动因素模型，证实了“评价—情感响应—行为
响应”的作用顺序[12]。此外，于鹏等提出了“认知形象—情感形象—旅游意向”的影响
模式，认为游客对目的地国家认知评价越高，产生的积极情感体验就会越强烈，从而触
发目的地国家的旅游意向[13]。
从邮轮旅游研究看，现有成果主要集中在邮轮产业特征、邮轮旅游影响、邮轮港口
评价、邮轮乘客心理与行为以及邮轮人力资源管理等方面，而在游客对邮轮产品认知、
形象感知和情感表达等方面的研究较少，在不同邮轮品牌上的差异性研究更少。特别是
并无成果对邮轮产品认知、形象感知和情感表达进行系统性的研究。在产品认知方面，
郑慧从文化、安全、费用、时间、服务、前景等 6 个方面探讨国内邮轮产品的认知情
况，并发现结构性失衡和市场宣传不足是国内邮轮旅游发展存在两个主要问题 [14]。然
而，该研究仅仅依靠简单的描述性统计来推断中国游客的邮轮认知情况，研究方法和研
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究内容较为单一，难以挖掘更深入的结论。在邮轮形象感知方面，张璟等从态度和认知
角度进行研究后发现，国内居民对邮轮旅游形象感的关键词包括豪华、奢侈、昂贵、舒
适、休闲、浪漫和便捷等[15]。高洪云等以青岛市居民为研究对象发现，居民对邮轮旅游
的认知度较低，但表现出积极的消费意愿[16]。黄嘉瑞等则以上海游客为研究对象，并发
现游客的邮轮产品认知还处在初级阶段，往往对价格比较敏感，主要通过网络了解邮轮
产品，而且对国内邮轮航线有所需求[17]。为此，邮轮公司要加强产品推广、设计多样化
的航线以及突出产品特色提升竞争力。在品牌认知方面，孙瑞红等研究发现，国内游客
最熟知的两大邮轮品牌是歌诗达邮轮和皇家加勒比邮轮，而游客对邮轮品牌的忠诚度并
不高[5]。
虽然以上学者分别对中国邮轮游客的产品认知和品牌形象感知进行了研究，但研究
样本较少而且具有较强的地域限制，研究结果的普遍推广价值有限。此外，研究方法和
研究内容也较为简单，难以深入挖掘游客的邮轮产品认知、品牌形象感知、情感表达以
及游客满意度之间的关系。而从国际研究来看，笔者也并未发现以上问题的系统性研
究，大多文献主要涉及了邮轮产品认知和品牌形象感知的个别侧面。比如，Ahmed 等以
马来西亚丽星邮轮和美国皇家加勒比邮轮公司为对象进行研究后发现，邮轮所属国对乘
客的感知和态度影响更大，而品牌对顾客的购买意愿有更大的影响[18]。Hyun 等研究则表
明，邮轮上的拥挤程度对顾客品牌价值的感知会产生负面影响，从而会阻碍邮轮乘客的
品牌识别过程[19]。
从研究方法来看，现有成果多采用问卷调查的方法获取数据。近年来，基于网络的
游客在线评论数据激增。游客感知可以通过博客、社交媒体、在线评论等用户生成的内
容得以反映。研究表明，游客对于旅游目的地及旅游产品的感知很大程度上受到在线口
碑的影响 [20]。Leung 等认为社交媒体可成为旅游和酒店管理的一个重要战略工具 [21]。同
样，Litvin 等认为，旅游企业可利用在线网站、博客、虚拟社区等平台进行营销[22]，然而
大量在线旅游信息会带来游客旅游决策的不确定性[23-26]。此外，从大量文本数据中挖掘游
客的潜在心理特征也变得越来越困难。而近年来渐渐兴起的网络文本分析 （web content
analysis） 成为解决该问题的有效方法和从事类似社会科学研究的一种新范式[27]。比如在
旅游研究领域，Papathanassis 等采用扎根理论探索游客感知及在线评论对旅游决策的影
响程度，发现负面评论比正面评论更易影响旅游决策[28]。Ren 采用 NVivo 分析法对如家酒
店的网络评论进行分析，发现顾客最关心的是酒店客房、位置和服务质量[29]。丛丽等针
对网络评论文本，使用 ROST CM 6、NVivo 8 软件对野生动物旅游体验进行了研究 [30]。
冯捷蕴则基于旅游博客内容对北京的形象感知进行了探讨，并对比了中西方游客的差异
性[31]。此外，张天问基于扎根理论对搜狐旅游博客进行分析发现，游客的主要出游动机
是寻求幸福感，而旅游服务的最大价值是使旅游者获得幸福感 [32]。许亚元等对黄山风景
区的游客点评进行文本分析，探讨了黄山旅游地形象，并提出景区管理与营销方面的建
议[33]。通过对新浪旅游博客的内容分析，郭风华等发现，对成都农家乐“五朵金花”的
总体形象是一种“以主题花卉为媒介，以田园风光和农家意境为载体”的度假型旅游集
群[34]。另外，在情报信息学领域，刘雯等以雅安地震为例，对博文内容进行了分析，并
建立了不同情感舆情走势的时间序列模型并进行了预测 [35]。李艳红使用词频统计和情感
分析法对国内外新闻报道和学术期刊文献进行研究，探讨了社会各界对于上海自贸区的
关注力分布情况[36]。傅慧芬等则对联想、华为、HTC 和三星的微信公众号进行内容分析
发现，通过社交媒体进行的内容营销信息可被分为产品、娱乐、社交互动、品牌互动以
及自我实现五类[37]。
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在邮轮旅游文本分析方面，Zhang 等基于大量邮轮乘客的在线评论数据，采用逐步
回归法探讨了邮轮属性对顾客满意与不满意的影响 [38]。研究发现在大吨位邮轮上，服
务、餐饮与价格是中性指标，客舱、公共空间、岸上观光和娱乐活动是完全满意指标，
而 SPA、健身与登船是完全不满意指标；对于小吨位邮轮而言，服务、公共房间和价格
是中性指标，水疗中心、健身、船员是完全满意指标，而餐饮和登机是完全不满意指
标。Sohns 等利用文本挖掘工具对邮轮评论进行分析发现，邮轮布局、旅游目的地、服
务、休闲活动、餐饮等话题提到较多，邮轮公司可针对性地进行客户细分、市场营销及
开发新产品与服务等[39]。Brejla 以 Cruise Critic 网站上的 34425 条网络评论为基础，对游
客评论及满意度打分进行了分析[40]。研究表明，游客对于公共空间的满意度高于客舱的
满意度，因为在邮轮公共空间可进行社交活动。Park 等以 Twitter 为对象收集和分析了邮
轮旅游的博文，将高频词分为与旅游相关、与目的地相关、与邮轮公司相关和与游客情
感相关四类，并发现游客提到较多的内容与旅游目的地相关，邮轮公司应针对性地进行
产品与服务的推广[41]。
通过以上文献分析发现，采用网络文本分析进行一般旅游研究的文献较多，而邮轮
旅游方面的研究成果很少，其中将网络文本分析用于邮轮形象感知和邮轮品牌认知的研
究更少。特别在国内研究方面，现有研究主要采用问卷调查法和简单的统计分析对邮轮
产品本身和邮轮品牌认知进行单独分析，并无成果从文本分析的角度系统地对邮轮游客
的产品认知、品牌形象感知、情感表达以及游客满意度进行研究。为此，以携程旅游网
站上不同邮轮品牌的网络评论、满意度打分为研究对象，采用词频分析、语义网络分
析、情感分析和方差分析等方法对邮轮游客的形象感知、满意情况以及对不同邮轮品牌
的感知差异进行研究。

2 研究方法与数据来源

2.1 样本选取
在数据获取渠道方面，以携程旅行网 （www.ctrip.com） 作为邮轮评论的来源网站。
携程网是国内最大的在线旅游运营商 （OTA），网站开通时间最早，客户访问量最大[42]，
其强大的市场份额和品牌影响力在邮轮旅游市场持续发力，不仅开展邮轮票务分销业
务，而且积极打造自有的邮轮品牌，在本土邮轮旅游市场的布局力度日渐加大[2]。在邮轮
旅游板块，携程网向中国游客提供了全面的邮轮产品信息，涉及在中国运营的全部邮轮
品牌和邮轮航线产品，具有较好的代表性。
从市场竞争来看，中国市场上的邮轮产品绝大部分由国际邮轮公司提供，其中外籍
船队占据中国 95%以上的市场份额[2]。目前在中国运营的邮轮公司主要包括皇家加勒比、
歌诗达、公主、地中海、诺唯真以及携程集团与皇家加勒比合作构建的天海 （SkySea）
邮轮公司，均具有国际邮轮企业的特性。2016 年的 《中国邮轮绿皮书》 的数据显示，歌
诗达邮轮目前已有 3 艘邮轮服务于中国市场，并且将于 2019 年、2020 年投放两艘专为中
国市场打造的新船；皇家加勒比旗下的多艘大型豪华邮轮也已经分批布局中国并开启全
年运营航线；此外，公主邮轮在进驻中国市场后也不断加码来抢夺新兴市场；而拥有一
半本土血统的天海邮轮也成为强有力的竞争者[2]，具体邮轮船队如表 1 所示。
从邮轮大小来看，2016 年在中国运营的 18 艘母港邮轮中包含 7 万 t 以下的 4 艘和 7 万 t
以上的 14 艘 （7 万 t~10 万 t 的 6 艘、10 万 t~16 万 t 的 6 艘和 16 万 t 以上的 2 艘），其中 7 万 t
级以上邮轮是主流，而且邮轮大型化趋势明显[2]。在对象选择方面，本文主要选取 2015-
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表1 中国运营的主要邮轮品牌及船队[43]
Tab. 1 Cruise lines and their fleet operated in China
公司 船队 吨位 （t） 客舱数 （个） 载客量 （人）
歌诗达邮轮 “维多利亚”号 75166 964 2394
“大西洋”号 85619 1057 2680
“赛琳娜”号 114000 1500 3780
皇家加勒比邮轮 “海洋航行者”号 138000 1577 3144
“海洋神话”号 70000 900 2074
“海洋水手”号 138000 1557 3114
“海洋量子”号 168000 2101 4180
“海洋赞礼”号 167800 2101 4180
公主邮轮 “蓝宝石公主”号 111600 1337 2670
天海邮轮 “新世纪”号 71545 907 2114

2016 年度在国内投放大吨位 （7 万 t 级以上） 船舶的邮轮品牌，包括携程网“热门邮轮”

板块下的歌诗达邮轮 （Costa Cruises）、皇家加勒比邮轮 （Royal Caribbean Cruises）、公
主邮轮 （Princess Cruises） 和天海邮轮 （SkySea Cruises）。这几大邮轮公司在中国邮轮市
场占有举足轻重的地位，具有非常好的代表性。最终，获得总共 1691 条邮轮游客的在线
点评数据，其中包括皇家加勒比邮轮 440 条评论、歌诗达邮轮 420 条评论、公主邮轮 421
条评论以及天海邮轮 410 条评论。游客点评数据既包括文本数据也包含相应的满意度数
据，其中满意度评价采用 5 级打分法 （1：非常不满意；5：非常满意），测评指标包括邮
轮服务 （service）、邮轮餐饮 （dining & beverage）、邮轮住宿 （accommodation）、邮轮玩
乐 （entertainment）、岸上活动 （shore excursion/activity） 和领队服务 （guide leader） 等 6
个方面。通过对两类数据的对应分析，能有效识别邮轮形象感知与顾客满意、情感表达
之间的内在联系。
2.2 研究方法与过程
文本分析法 （content analysis）：文本分析或者内容分析法是一种对显性内容进行客
观、定量描述的研究方法。与基于问卷调查的多变量分析法相比，文本分析的最大优势
在于能获取游客完整的心理感知[44]。在文本分析方面，本文采用 ROST Content Mining 方
法以及对应的 ROST CM 6.0 软件。为了准确区分和有效提取与研究相关的高频词和情感
词，ROST CM 6.0 支持自定义词典功能[45]，目前已经广泛应用于管理学、社会学、情报
学等研究领域。
词频分析 （frequency analysis）：词频分析主要用于统计网络文本材料中词语的出现
次数，发现隐藏在文本内容中的核心信息，并借助语义网络分析等手段发现研究对象词
汇描述中的规律性。词频分析是一种较为初级但十分有效的文本挖掘方法。通过词频分
析，本文发现邮轮游客点评中主要存在邮轮服务、邮轮设施、出游伙伴、旅游目的地及
游客感知等 5 种类型的词汇。
语义网络分析 （sematic network analysis）：语义网络分析主要以词频分析为基础，
关注的焦点不是词语本身，而是词与词之间的关系模式。该方法可以对网络文本内容句
法与概念之间的语义路径进行解构，从而识别出文本词汇的关联和意义 [46]，实现对邮轮
产品认知和品牌形象感知的深层次分析和解读。
情感分析 （sentiment analysis）：情感分析主要是通过对主观性文本、句子或短语的
情感色彩 （贬义或褒义） 进行归纳和推理，从而识别出游客评论的情感类型，包括积极
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情感、中性情感或消极情感。作为市场营销的一种研究方法，情感分析能够高效、实时
地反应消费者对产品或服务的综合评价[47]。对于中国邮轮市场来说，采用情感分析工具
可以从总体上把握中国游客对邮轮产品以及不同邮轮品牌所展现的情感水平。
方差分析 （ANOVA analysis）：为了更有效地识别游客对邮轮产品及品牌感知和情感
表达结果之间的关系以及所产生的原因，进一步对游客满意度进行分析，从而发现高频
词中不同维度下的顾客满意水平。在满意度分析方面，采用单因素方差分析对不同邮轮
品牌在服务、餐饮、住宿、玩乐、岸上活动和领队服务等方面的差异性进行了研究。
在对文本进行挖掘之前，首先对 450 条评论进行预分析，设定一个包括“邮轮”“岸
上”“休闲”“紧凑”“免税店”“下次”“老人”等词语在内的自定义词典。首次分词后，
将“我”“的”“与”等与研究内容
无关的词放入过滤词表，最终可以
产生不同邮轮产品的高频词。进一
步，通过语义网络分析生成语义网
络图，为邮轮产品以及不同邮轮品
牌形象的感知提供整体直观的要素
关系。此外，针对在线评论进行游
客情感分析，一方面对评论中的积
极情感、中性情感及消极情感进行
识别，另一方面可以提取文本情感
词，进一步对游客情感认知进行分
析。最终，通过词频分析、语义网
络分析、情感分析以及满意度分析
对游客邮轮形象感知、品牌认知、
情感表达以及满意水平进行对比，
从而对中国邮轮游客感知进行全面
图 1 研究过程与思路
和系统地识别。文章研究过程与思 Fig. 1 Procedure of the research
路如图 1 所示。

3 结果分析

3.1 词频分析
词频分析主要关注两个层面，一是游客对邮轮旅游的总体形象感知，二是游客对不
同邮轮品牌的形象感知。词频分析采用 ROST CM 6.0 软件对网络评论 （文本格式.txt） 中
出现频次较高的特征词进行提炼，主要对排序前 50 的高频词汇及邮轮品牌形象感知词汇
进行总结。
3.1.1 邮轮产品总体形象感知的词频分析 首先对从携程网获取的 1691 条游客评论进行
总体词频分析，从而对邮轮旅游的总体产品形象进行识别；然后对不同邮轮品牌进行单
独分析，从而发现邮轮游客的品牌形象感知，其中重点对排名前 50 位的高频词进行归纳
和整理 （表 2）。主要研究发现有两点：① 从前 50 名高频词来看，游客关于四大邮轮品
牌的认知与邮轮整体形象认知基本一致，说明游客对品牌形象的感知差异性并不明显，
即邮轮品牌在中国市场的辨识度较低；② 邮轮整体形象认知的高频词可以主要分为 5 大
类型，包括邮轮服务、邮轮设施、出游伙伴、旅游目的地和游客感知，其中具体词频分
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表2 邮轮整体形象认知高频词
Tab. 2 High-frequency words of perceived images of cruise tourism and cruise brands
序号 总体 歌诗达 公主 皇家加勒比 天海 序号 总体 歌诗达 公主 皇家加勒比 天海
1 邮轮 邮轮 邮轮 邮轮 邮轮 26 开心 免税店 韩国 安排 舒适
2 服务 服务 服务 服务 服务 27 每天 丰富 适合 携程 这次
3 领队 领队 时间 岸上 领队 28 丰富 旅行 总体 旅行 总体
4 船上 时间 船上 船上 时间 29 选择 下船 公主 适合 免税店
5 时间 船上 领队 餐厅 岸上 30 这次 选择 服务员 下船 态度
6 餐厅 岸上 餐厅 满意 船上 31 总体 旅游 娱乐 丰富 携程
7 购物 购物 购物 餐饮 购物 32 设施 日本 每天 开心 旅游
8 满意 携程 餐饮 时间 天海 33 体验 景点 开心 每天 景点
9 餐饮 小孩 免税店 老人 满意 34 景点 娱乐 热情 总体 每天
10 行程 安排 导游 领队 日本 35 下船 总体 旅行 韩国 选择
11 岸上 满意 公主号 热情 行程 36 地方 地方 这次 景点 地方
12 老人 导游 满意 小孩 餐饮 37 舒适 节目 济州岛 选择 体验
13 导游 行程 行程 购物 娱乐 38 韩国 设施 下次 这次 下次
14 小孩 老人 日本 行程 导游 39 小时 游客 蓝宝石 舒适 韩国
15 安排 适合 老人 下次 房间 40 态度 歌诗达 舒适 免费 设施
16 日本 餐厅 安排 免税店 旅行 41 旅游 态度 下船 长崎 性价比
17 房间 餐饮 房间 休闲 餐厅 42 休闲 小时 丰富 表演 阳台
18 免税店 每天 岸上 量子号 安排 43 阳台 第一次 设施 父母 下船
19 热情 房间 小孩 设施 适合 44 表演 晚上 第一次 釜山 干净
20 携程 热情 选择 导游 丰富 45 第一次 出行 表演 匆忙 朋友
21 适合 开心 长崎 日本 开心 46 干净 上岸 釜山 项目 免费
22 娱乐 这次 地方 房间 老人 47 长崎 干净 阳台 态度 舒服
23 服务员 下次 景点 娱乐 小孩 48 游客 表演 自助餐 排队 套房
24 下次 体验 携程 体验 服务员 49 出行 建议 出行 紧凑 自助餐
25 旅行 服务员 小时 服务员 热情 50 父母 阳台 建议 阳台 建议

析如下。
（1） 邮轮服务类高频词：包括“邮轮”“服务”“安排”“满意”“热情”“服务员”
“领队”“导游”等词，相关评论有“服务很到位，导游和领队十分有耐心”“船上员工很
热情，为老人提供了满意的服务”“邮轮服务热情，住宿干净，打扫及时”等，反映了游
客对邮轮服务的关注度和满意态度。此外，服务主体“领队”“导游”提及频次较高，说
明他们对游客的邮轮体验起到关键作用。现有研究也表明，岸上观光过程中的导游服务
对游客满意度、重游意向和口碑推荐行为具有正向的影响作用[48]。
（2） 邮轮设施类高频词：包括“餐厅”“免税店”“房间”“娱乐”“设施”“表演”等
词，涵盖吃、住、行、购等旅游六要素的相关配套设施，反应出邮轮产品具备全面的休
闲度假功能，不仅是游客起居、用餐之处，还是主要的休闲、娱乐场所，与邮轮“漂浮
在海上的流动度假村”形象基本一致。
（3） 出游伙伴类高频词：主要包括“老人”“小孩”“父母”等词，相关评论有“邮
轮硬件非常不错，富丽堂皇，服务也很好，非常适合老人出游”“邮轮出行最适合老人和
小孩，休闲舒适”等。说明国内游客认为邮轮旅游适合老人小孩群体，游客不需要路途
奔波便能从邮轮旅游中获得乐趣、欣赏风景。
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（4） 旅游目的地类高频词：包括“日本”“韩国”“长崎”“济州岛”等。这些词语反
映出当前中国出发航线以日韩为主，占到 90%以上[2]，表明以日韩为代表的东北亚地区是
目前中国母港邮轮航线覆盖的主要目标市场。日韩航线能带给游客在不同的旅游目的地
进行岸上观光、感受异国风情的机会。
（5） 游客感知类高频词：包括“休闲”“舒适”“丰富”“紧凑”“匆忙”等词。其中
“休闲”反映了邮轮旅游的核心特征，说明随着旅游活动从观光游览转为休闲度假，邮轮
旅游地位逐渐凸显，邮轮游客的出游动机主要为了休闲度假和放松身心等；“丰富”主要
表现了邮轮船上活动种类繁多，能给游客带来良好的娱乐体验；而“紧凑”和“匆忙”
则反映了邮轮岸上观光的时间不够充裕，行程安排过于紧凑和匆忙，代表性评论包括
“邮轮船上餐饮、服务、住宿都不错，就是岸上活动太赶，连吃饭的时间都不够”“岸上
活动安排不太好，时间短，安排紧凑”等，说明岸上活动可能成为影响中国游客满意水
平的短板属性。
3.1.2 邮轮品牌形象感知的词频分析 上文的词频分析发现，不同品牌的前 50 名高频词
所反映的邮轮形象基本一致，品牌差异性并不明显，不同邮轮品牌对中国游客来说辨识
度较低。为了进一步识别游客的品牌形象感知，分别将总体评论和不同品牌评论中前
200 位高频词的序号和频数作为变量进行了曲线拟合，发现高频词符合幂指数分布 （图
2、图 3）。模拟方程判定系数 R2 值分别为 0.9837、0.9866、0.9826、0.9702 及 0.9898，表
明拟合优度很高。根据长尾理论可推断出，邮轮旅游评论的词频分布呈明显的“长尾”
分布特征。
从不同邮轮品牌高频词的长尾曲线来看，邮轮品牌形象感知由核心形象和边缘形象
构成，其中拟合曲线头部的特征词属于核心形象，恰恰反映了邮轮旅游产品的整体形象
特征；长尾词 （tail words） 则可以看作是形象感知的边缘形象[49,50]，较好地反映了游客对
不同邮轮品牌的形象认知，具体词汇如表 3 所示。因此，在邮轮形象结构中，边缘形象
成分往往代表着潜在的市场机会，应该是邮轮公司提升自身辨识度的重要因素，需给予
足够的重视[44]。
从表 3 中进一步发现，游客对于不同邮轮品牌的形象认知不明显，提到特定邮轮品
牌感知的词汇较少。比如，歌诗达邮轮的品牌定位是“海上意大利”，而歌诗达邮轮游客

图2 邮轮旅游高频词长尾分布
Fig. 2 Long tail of frequently used words in cruise tourism
6期 孙晓东 等：中国邮轮游客的产品认知、情感表达与品牌形象感知 1167

图3 不同邮轮品牌高频词长尾分布
Fig. 3 Long tail of frequently used words in different cruise brands

的评论中提到关于海上意大利风情的词汇仅有 38 条，属于典型的长尾词。此外，从歌诗
达邮轮本身来看，其特色场所与活动包括万神殿大堂、宙斯大剧院、丘比特休闲中心、
天王星游泳池等，而游客点评中所反映的品牌辨识属性仅有 13 条提到了宙斯大剧院一个
要素。对于公主邮轮来说，其定位为中高端奢华邮轮，力求打造“公主礼遇”式的高端
邮轮产品，而“奢华”与“公主礼遇”等词频仅在评论中出现了 2 次。此外，公主邮轮
的特色场所与活动包括私人阳台舱、海上婚礼、星空影院、圣殿成人休憩区等，但相关
评论中仅提到了 3 条星空影院。而皇家加勒比邮轮的品牌定位为高科技豪华邮轮，但在
游客评论中“高科技”仅出现了 8 次；此外，甲板跳伞、北极星等特色设施与活动在评
论中虽均有提及，但频次甚少。作为具有一半中国本土血统的邮轮公司，天海邮轮的核
心品牌定位是娱乐之船，船上的典型事件为演唱会、音乐会或娱乐选秀等活动，因此游
客评论中提到“娱乐”的频次较高，但提到“演唱会”等具体活动的词频则很少。此
外，天海邮轮依托携程旅游集团强大的互联网技术与服务背景，打造了全新的一站式邮
轮旅游 App，但“天海 App”仅在游客评论中国提及了 5 次。因此，从以上分析来看，词
频分析结果反映出中国邮轮旅游还处于起步阶段，游客对于不同品牌的邮轮形象感知并

表3 邮轮品牌形象感知词汇
Tab. 3 Tail words of perceived image of each cruise brand
歌诗达邮轮 公主邮轮 皇家加勒比邮轮 天海邮轮
词汇 频数(次) 词汇 频数(次) 词汇 频数(次) 词汇 频数(次)
意大利 38 蓝宝石公主号 49 海洋水手号 17 娱乐 82
赛琳娜 15 星空影院 3 北极星 16 丽都餐厅 9
宙斯大剧院 13 公主礼遇 2 甲板跳伞 11 天海 App 5
大西洋号 11 奢华 2 高科技 8 演唱会 5
1168 地 理 研 究 37 卷

无显著性差异，对于品牌特色的活动及项目敏感度及参与度不高。因此，不同邮轮公司
应重视以长尾词为代表的品牌辨识属性，深入挖掘自身品牌特色，加强品牌形象建设，
提升游客品牌认知度，从而提升核心竞争力。
3.2 语义网络分析
虽然词频分析能通过提取词组的属性来反映事物的主要特征，但无法反映词组在特
定意义上的联系以及文本深层次的结构关系，而语义网络分析则能通过构建概念和语义
关系的网络图来直观展现要素之间的关系[51]。在语义网络分析时，首先对邮轮游客点评
文本进行分词处理，然后提取高频词并过滤部分无意义词汇后，进一步通过特征分析生
成 VNA 文件，最后，将 VNA 文件导入 NetDraw 软件[52]，最终生成邮轮旅游整体和不同邮
轮品牌形象的语义网络图，分别如图 4、图 5、图 6、图 7 和图 8 所示。从层级结构来看，
语义网络图呈现“核心—边缘”特点，图中重要节点周围形成了一层或多层子群。词语
距中心节点 （核心节点） 距离越近，与中心节点词语的联系就越紧密 [53]。而线条的疏密
代表共现频率的高低，线条越密，表明共现次数越多[54]。
整体来看，语义网络图展现出一种“核心—边缘”结构，具体可分为四个层次。不
同圈层中的高频词如表 4 所示。第一层是核心层，由“邮轮”“岸上”“船上”“服务”、
“餐饮”“购物”“房间”等词汇构成，主要与邮轮属性中的服务设施 （service & ameni-
ty） 紧密相关，这些要素共同作用构成了中国游客心目中邮轮旅游形象的最核心特质，
即邮轮是涵盖餐饮、住宿、购物、岸上观光等内容的“海上流动度假村”。第二层为次核
心层，是对核心层感知的进一步拓展，主要由“导游”“韩国”“日本”“景点”“免税
店”等要素组成，主要与邮轮旅游属性中的目的地岸上观光 （shore excursion） 活动紧密
相关。第三层是过渡层，主要包括“这次”“下次”“每天”“总体”“适合”“丰富”等
词，反映出游客对于邮轮出行的整体评价及每天行程安排的评价。第四层是边缘层，主
要包括“态度”“体验”“游客”“旅游”等词。因此，邮轮游客评论的语义网络通过“核
心—次核心—过渡—边缘”四层结构[44]，将游客对于邮轮旅游的整体认知和感知直观地
展现出来。
进一步分析发现，不同邮轮品牌的语义网络图具有相似的结构和内容。从差异性来

图4 邮轮产品形象的整体语义网络图
Fig. 4 Semantic network of cruise tourism
6期 孙晓东 等：中国邮轮游客的产品认知、情感表达与品牌形象感知 1169

图5 歌诗达邮轮语义网络图
Fig. 5 Semantic network of the Costa Cruises

图6 公主邮轮语义网络图
Fig. 6 Semantic network of the Princess Cruises

看，歌诗达邮轮语义网络图边缘层中出现“建议”一词，追溯网络原文，相关评论有
“邮轮服务不错，建议还可以增加一些小孩的活动项目”“建议下次岸上游能多几条线
路”等，“邮轮—建议”反映出游客对歌诗达邮轮所提的建议，希望邮轮公司有所改善。
公主邮轮的语义网络图中目的地词汇出现较多，如“釜山”“长崎”等，表明游客对邮轮
目的地的形象认知较明显，此外边缘圈还出现了“蓝宝石公主号”一词，具体评论有
“明年蓝宝石就要去新加坡了，会有更大的盛世公主号来上海，期待下次的邮轮出行！”
“奢华的蓝宝石公主号就像一座奢华的城市，里面的设施很多”，表明游客对蓝宝石公主
号的关注。皇家加勒比邮轮的语义网络图的过渡圈中出现了“紧凑”“匆忙”词汇，具体
看“时间—紧凑”“岸上—匆忙”反映出游客对岸上观光时间紧凑、行程安排匆忙的不
满。天海邮轮的语义网络图中的边缘圈出现了“朋友”“性价比”等词，具体看“邮轮—
1170 地 理 研 究 37 卷

图7 皇家加勒比邮轮语义网络图
Fig. 7 Semantic network of the Royal Caribbean Cruises

图8 天海邮轮语义网络图
Fig. 8 Semantic network of the SkySea Cruises

朋友”反映了游客选择邮轮旅游的出游对象是朋友，“邮轮—性价比”的具体评论有“天
海邮轮性价比太高了，餐饮完全是五星标准”“天海邮轮的航线好、服务佳、活动棒，性
价比超高”等，表现了游客对于天海邮轮体验的满意。
3.3 情感分析与满意度分析
携程网为游客提供了文本点评和满意度打分两种渠道来对邮轮旅游体验进行评价，
其中文本点评具有隐性特征，需要进一步通过内容分析中的情感分析来捕捉游客的感情
色彩，属于总体感知评价；而满意度打分具有显性特征，游客可以通过 5 级打分方式对
邮轮旅游的邮轮服务 （service）、邮轮餐饮 （dining & beverage）、邮轮住宿 （accommoda-
tion）、 邮 轮 玩 乐 （entertainment）、 岸 上 活 动 （shore excursion/activity） 和 领 队 服 务
6期 孙晓东 等：中国邮轮游客的产品认知、情感表达与品牌形象感知 1171

表4 邮轮旅游语义网络图不同层级词汇
Tab. 4 Different levels of vocabulary in semantic network of cruise tourism and each cruise brand
圈层 邮轮总体 歌诗达邮轮 公主邮轮 皇家加勒比邮轮 天海邮轮
核心层 服务、邮轮、岸 服 务 、 邮 轮 、 岸 服务、邮轮、岸上、 服 务 、 邮 轮 、 老 服 务 、 邮 轮 、 岸
上、船上、领队、 上、船上、领队、 船上、领队、餐厅、 人、满意、船上、 上、时间、领队、
餐厅、时间、房 每 天 、 购 物 、 时 时间、行程、导游、 热 情 、 岸 上 、 时 船 上 、 行 程 、 购
间、购物、餐饮、 间、导游、行程、 购物、餐饮、安排、 间、领队、餐饮、 物、娱乐、餐厅、
满意 安排、满意 公主号 下次 导游、满意
次核心层 行程、服务员、安 房间、这次、下 免税店、韩国、长 餐 厅 、 房 间 、 行 服务员、餐饮、人
排、人员、娱乐、 船、景点、下次、 崎、日本、景点、房 程 、 安 排 、 免 税 员、旅游、房间、
导游、日本、免税 老 人 、 适 合 、 晚 间、满意、老人 店、韩国、日本、 热 情 、 丰 富 、 安
店、热情、韩国、 上、免税店、热 购物、导游、海洋 排、免税店
景点、老人、小孩 情、餐厅、餐饮、 量子号
服务员
过渡层 每 天 、 下 次 、 干 日本、丰富、地 小时、每天、服务 娱乐、休闲、下 每天、下船、下
净、地方、开心、 方、总体、开心、 员、总体、人员、热 船、表演、每天、 次、这次、老人、
丰 富 、 适 合 、 总 济州岛、体验、人 情、娱乐、选择 适合、总体、小 景点、适合、开
体、选择、下船、 员、选择 孩 、 景 点 、 服 务 心、韩国、态度、
这次 员、设施、紧凑、 总体、日本
匆忙
边缘层 第一次、游客、旅 设 施 、 干 净 、 游 釜山、地方、态度、 选 择 、 住 宿 、 朋 朋友、当地、性价
游、态度、设施、 客、节目、小孩、 表 演 、 第 一 次 、 适 友、长崎、态度、 比、地方、选择、
体验、小时、表演 娱 乐 、 到 位 、 旅 合、这次、开心、到 体 验 、 丰 富 、 旅 免费、设施、干净
游、态度、韩国、 位、旅游、设施、丰 游、开心、这次、
建议、第一次 富、下次、蓝宝石公 阳台、人员
主号

（guide leader） 进行直接测评。通过情感评价、满意度评价以及词频分析、语义网络分析

相结合便可以系统、全面和有效地把握游客对邮轮旅游的形象感知。
（1） 隐性感知识别：情感分析
游客对于邮轮旅游的情感认知是邮轮形象感知的重要组成部分。研究表明，积极情
感高的游客认为旅游产品更具吸引力和独特性[55]。情感分析作为市场营销的一种研究方
法，高效、实时地反应了消费者的评价[47]。使用 ROST CM 6.0 中的情感分析工具对邮轮
评论进行分析。结果表明，总体上游客对于邮轮旅游表现出积极情感，中性情感和消极
情感很少。具体来看，游客对天海邮轮持积极情绪的比例最高，消极评论比例最少；而
相比而言，歌诗达邮轮评论中积极评论占比最少，而消极评论占比最多，如图 9 所示。
在产品和服务领域，形容词更容易表达情感[56]。为此，根据词频分析结果，以形容词为
整理对象，并剔除与感情色彩无关的词语，最终形成了不同邮轮品牌的情感词 （表 5）。
在情感分析方面，以知网发布的“情感分析用词语集”为衡量标准对情感词属性进
行界定。从词频来看，排名靠前的情感词均为正向情感。积极的情感词包括“满意”“热
情”“开心”“丰富”“休闲”“舒适”等，消极的情感词则主要包括“紧凑”“匆忙”“紧
张”“遗憾”和“拥挤”等。比如，“满意”“热情”等出现频次较高的情感词反映了邮轮
工作人员的服务态度及游客对邮轮服务的满意；“开心”“愉快”等则反映了游客体验邮
轮旅游的良好心情；“休闲”“舒适”等表现了游客对邮轮旅游的整体认知，认为邮轮是
休闲与放松的出游方式。此外，不同品牌中出现的特定情感词则反映了游客出游中关键
事件 （critical event） 对邮轮体验的情感影响。比如，天海邮轮情感词中出现了“感
谢”，相关评论有“要感谢领队尹小姐，作为领队尽心尽责，非常细心周到”“感谢携程
接待 80 岁以上的老人，而有些旅行社拒绝 80 岁以上老人”等，表现出游客对于邮轮分销
1172 地 理 研 究 37 卷

图9 游客对不同邮轮品牌情感分析
Fig. 9 Sentiment analysis for different cruise brands

平台、旅行社、领队及导游的感谢之情。再比如，公主邮轮出现的“期待”表明游客对
公司新船下水或未来邮轮之旅的憧憬与向往，更具体地，“好吃”则表明游客对船上餐饮
的正面评价。
从消极情感词来看，相关评论中出现的“紧凑”“匆忙”“紧张”“遗憾”等词主要反
映了旅游者对岸上行程的不满意。大量游客认为邮轮岸上行程安排过于紧凑，景点参观
往往走马观花，未能深刻体验当地的自然风光与人文景观，表达出一种遗憾的情感。此
外，“紧张”有时也反映了初游 （first time） 游客尝试邮轮旅游时的心理状态，比如会担
心天气情况、担心是否晕船以及对邮轮旅游安全性的担忧等，相关评论主要涉及恶劣天
气原因，如“遇到台风，船很晃，晚上睡不好”“可惜天公不作美，因为台风取消了济州
岛这天的登陆”“唯一遗憾的是因台风取消了济州岛行程”等。
（2） 显性感知识别：满意度分析
情感分析表明，中国旅游者对邮轮旅游以及不同品牌总体表现出积极的情感，一定
程度上反映了游客满意度处于较高的水平，但无法反映不同维度下邮轮游客的满意情
况。而只有了解具体属性的满意情况才能真正识别出邮轮产品设计中存在的问题，进而
制定针对性的改进措施。为此，本文对游客在邮轮服务、邮轮餐饮、邮轮住宿、邮轮玩
乐、岸上活动及领队服务等指标上的满意度情况进行分析。结果表明，游客对邮轮服
务、邮轮餐饮、邮轮住宿等与邮轮船上核心属性相关的指标满意度最高，打分均值高于
4.6，对邮轮玩乐、领队服务满意度也较高，而对岸上活动的满意度最低，打分均值仅有
3.71。从不同邮轮品牌来看，总体满意度均表现出较高的水平，除了游客在邮轮服务
（Sig.=0.302） 和领队服务 （Sig.=0.145） 两项指标上没有显著性差异以外，在其他属性上
均存在显著性差异 （表 6）。
具体来看，国内游客认为不同品牌在邮轮服务方面差异不明显，普遍认可邮轮旅游
具有高服务水平的产品特性。此外，领队服务水平在不同品牌上不具有显著差异。这是
因为目前中国邮轮市场的产品分销采用包船/切舱 （chapter） 模式。邮轮领队由包船旅行
社配备，并非邮轮公司员工，而且同一个旅行社可能分销不同的邮轮品牌，因此不存在
品牌上的差异。在邮轮餐饮方面，不同品牌之间存在显著差异，其中天海邮轮和公主邮
轮得分较高 （均值分别为 4.741 和 4.636），相关评论中主要以“好吃”作为情感词；而歌
6期 孙晓东 等：中国邮轮游客的产品认知、情感表达与品牌形象感知 1173

表5 邮轮产品及邮轮品牌的情感词
Tab. 5 Emotional words of cruise tourism and different cruise brands
邮轮总体评论 歌诗达邮轮 公主邮轮 皇家加勒比邮轮 天海邮轮
情感词 频数(次) 情感词 频数(次) 情感词 频数(次) 情感词 频数(次) 情感词 频数(次)
满意 445 满意 95 满意 105 满意 148 满意 97
热情 297 热情 63 热情 55 热情 124 丰富 67
开心 240 丰富 54 开心 55 休闲 91 开心 66
丰富 226 干净 32 舒适 49 丰富 59 热情 55
舒适 186 值得 28 丰富 46 开心 56 舒适 52
休闲 148 紧凑 27 干净 31 舒适 49 干净 33
干净 129 休闲 23 好吃 31 免费 47 免费 31
免费 111 舒适 23 无聊 25 匆忙 42 享受 26
值得 102 遗憾 22 享受 24 紧凑 41 愉快 23
享受 96 周到 21 免费 24 拥挤 34 值得 22
紧凑 95 享受 20 周到 23 愉快 34 方便 20
愉快 90 便宜 18 值得 21 干净 33 紧凑 18
周到 86 愉快 18 贴心 20 值得 31 感谢 17
方便 72 认真 17 精彩 20 遗憾 28 认真 17
遗憾 70 匆忙 16 方便 20 享受 26 周到 17
匆忙 69 精彩 16 期待 19 周到 25 休闲 16
精彩 68 方便 15 休闲 18 便宜 23 精彩 16
便宜 63 轻松 14 愉快 15 期待 21 无聊 14
拥挤 59 感谢 12 便宜 15 整洁 19 紧张 12
感谢 57 难忘 11 遗憾 13 可惜 18 整洁 11
合计 2709 合计 545 合计 629 合计 949 合计 630

表6 邮轮旅游不同维度的游客满意情况
Tab. 6 Cruiser' satisfaction with different attributes of each cruise brand
邮轮品牌
邮轮指标
歌诗达邮轮 公主邮轮 皇家加勒比邮轮 天海邮轮 均值 显著性(Sig) F值 多重比较
邮轮服务 4.817 4.763 4.773 4.825 4.793 0.302 1.217 不显著
邮轮餐饮 4.495 4.636 4.528 4.741 4.601 0.000 8.53 显著
邮轮住宿 4.751 4.633 4.829 4.749 4.740 0.000 7.657 显著
邮轮玩乐 4.603 4.492 4.665 4.630 4.597 0.003 4.633 显著
岸上活动 3.839 3.479 3.686 3.860 3.707 0.000 8.779 显著
领队服务 4.498 4.354 4.412 4.467 4.429 0.145 1.802 不显著
品牌满意度 4.50 4.39 4.48 4.55 - - -

诗达邮轮的得分较低 （均值 4.495）。在邮轮住宿方面，皇家加勒比邮轮的满意度最高

（均值 4.829），而公主邮轮最低 （均值 4.633）。在邮轮玩乐方面，皇家加勒比邮轮满意度
最高 （均值 4.665），主要是该公司以“海洋量子号”为代表的邮轮配备了诸如平台跳
伞、甲板冲浪、机器人调酒师以及北极星高空观光等高科技玩乐设施；而公主邮轮的打
分最低 （均值 4.492）。在岸上活动方面，所有品牌的总体满意度均很低，主要反映在词
频分析中的“岸上”“行程”等要素词以及情感分析中的“紧凑”“匆忙”“紧张”等情感
1174 地 理 研 究 37 卷

词，说明游客的邮轮船上体验与岸上体验存在较大差距，关键问题是邮轮公司无法控制
岸上活动的服务质量，因为岸上旅游主要由地接社和邮轮领队负责。相比而言，天海邮
轮在岸上活动的得分最高 （均值 3.86），主要是由于天海邮轮可借助携程集团在线路规划
和导游服务等方面的经验，能相对有效地实现对岸上服务的管理。

4 结论与讨论

4.1 结论
基于携程旅行网的游客点评数据，采用词频分析、语义网络分析、情感分析和满意
度分析等方法对中国邮轮游客的邮轮产品形象和邮轮品牌形象的感知进行了系统性的研
究。整体而言，游客评论中核心层词汇反映出的邮轮形象与国际上的邮轮旅游形象基本
一致，即邮轮是配备餐饮、住宿、娱乐设施并提供岸上观光活动的“海上流动度假村”，
说明国际邮轮业在从欧美地区向亚太区域“东移”的过程中，已经成功地在中国市场建
立起了邮轮的产品形象。情感分析和满意度分析进一步发现，游客除了对岸上观光活动
表现出负面情绪，对邮轮旅游总体表现出正面的情感意愿和较高的满意度，比如认为邮
轮旅游是一种休闲、舒适、开心、愉快的旅游方式，邮轮船上设施丰富，邮轮服务热
情，邮轮旅游令人满意。然而，词频分析和语义网络分析并未在点评词汇中发现品牌形
象的差异，不同邮轮品牌的核心词汇均与邮轮整体的产品形象具有很高的相似性，说明
国内游客还未接受邮轮公司的品牌定位，品牌认知度较较低。可能是因为，作为新兴的
旅行方式，邮轮旅游在中国刚刚起步便蓬勃发展，虽然游客输送能力增长迅速，但邮轮
文化培育和客源市场开发还无法跟上产业发展的步伐，使得游客对于不同品牌的特色产
品缺乏敏感性。而品牌辨识度缺失使得消费者在购买决策中过度关注价格因素，邮轮公
司或包船商陷入恶性的价格竞争，造成国内邮轮业面临共同的“低价困境” 。
4.2 讨论
结合研究主要结果，提出如下管理建议。
（1） 优化邮轮产品核心形象塑造，努力吸引年轻游客群体。研究发现，虽然国际邮
轮公司成功地将邮轮旅游船上设施丰富、休闲舒适、服务热情、异国观光等核心产品形
象传递给了国内游客。但词频分析和语义网络分析显示，“适合”和“老人”两个高频词
之间具有明显的指向关系，说明国内游客存在将邮轮旅游定位为“老年人出游方式”的
倾向。从国际实践来看，吸引年轻游客一直是邮轮界不断努力的方向。然而国际邮轮协
会的数据表明，2002-2013 年之间，25~29 岁之间的年轻邮轮游客比例仅占 6%~8% [57,58]，
为了成功吸引年轻游客，邮轮业应充分借助电视广告、网站视频、社交网络等宣传推广
手段，消除邮轮旅游“严格的就餐顺序和活动安排、有限的娱乐活动、仓促的岸上观
光”等负面形象，强化邮轮旅游“社交活动丰富、运动设施齐全、娱乐演艺繁多”等产
品特性，将邮轮旅游塑造成适合所有人的休闲度假产品形象。此外，年轻游客往往受限
于收入和时间因素，而推出高性价比的短程航线可有效吸引新生代潜在顾客。
（2） 提高品牌形象辨识度，提升游客全程满意水平。目前邮轮产业成为全球旅游与
接待业中发展最为迅速的业务[59]。邮轮市场竞争激烈，邮轮公司努力通过自身品牌特色
来提升竞争力。然而本文的重要发现是，中国游客对邮轮品牌的形象感知不存在显著差
异，即国际邮轮在中国市场的品牌辨识度很低。游客的核心点评内容主要针对邮轮产品
本身，而对品牌定位及特色提及频次较少，具有明显的长尾效应。因此，邮轮公司要借
6期 孙晓东 等：中国邮轮游客的产品认知、情感表达与品牌形象感知 1175

助在欧美市场发展起来的历史传承加强在中国市场的品牌形象建设，让游客在邮轮上每
时每刻感受到品牌的特色。另外，研究结果从侧面也反映出邮轮公司的品牌效宣力度不
足[9]，并未充分利用邮轮的特色设施和活动来进行品牌宣传。比如，虽然热门电影 《七月
与安生》 在歌诗达赛琳娜号邮轮上取景，但公司并未充分利用事件营销来宣传自身品牌。
此外，研究结果发现了若干在顾客满意度方面的品牌差异性。比如，与其他邮轮品
牌相比，天海邮轮 6 项指标的满意度均较高，且情感分析结果显示游客的积极情感占比
最高。天海邮轮应以超高满意度的本土邮轮公司为亮点吸引国内外游客，加大品牌宣传
和推广力度，增强品牌核心竞争力。研究发现，邮轮公司在邮轮服务与领队服务上无明
显差异，而在邮轮餐饮、住宿、玩乐及岸上活动方面差异较大，因此，邮轮公司要有针
对性地根据自身情况加大这些方面的服务，提升游客满意度。比如，对于皇家加勒比邮
轮和歌诗达邮轮而言，游客对其餐饮满意度相对较低，表现为自助餐、中餐品种少、味
道不佳。因此，要重视餐饮，特别是中餐质量的提升。此外，歌诗达邮轮需要注重儿童
服务于设施的配备，并且确保邮轮娱乐场的正常开放。而公主邮轮要确保房间设施正常
使用，对房间装潢进行升级改造以及增加娱乐项目和表演节目等。
（3） 提高安检效率，实现便利通关。通过词频分析发现，游客对于邮轮旅游的整体
认知有邮轮上人多，排队现象严重，主要反映在高频词“排队”上，具体评论有“上下
船排队现象太严重，影响旅游兴致”“邮轮人实在太多，拥挤，上船下船都要大排队”
等。说明便利通关手续、缩短通关排队等候时间，是所有乘坐邮轮游客的共同心声。因
此，邮轮可以充分利用网络报检替代原先的人工报检 [60]，从而提高工作效率，缩短游客
等待时间。
（4） 提升航线吸引度，延长岸上活动时间。无论从词频分析、情感分析还是满意度
分析来看，岸上活动是中国邮轮旅游服务的洼地。比如，在 6 项指标中满意度最低，在
高频词和语义网络中由“岸上”“紧凑”“匆忙”“紧张”等词汇表征。因此，邮轮公司应
通过与地接社或领队所属旅行社加强互动，介入岸上活动策划，并对岸上观光活动进行
质量控制，比如在邮轮航线中配备高质量的景点景区以及活动项目，延长游客岸上活动
时间，从而使游客获得深度体验机会。具体来看，可推出游客自由行计划，让游客自由
安排参观行程，也可根据游客需求提供导游服务，借此推出观光、购物、餐饮、节事等
不同主题的岸上活动。
（5） 购买邮轮保险，加强安全意识。邮轮旅游容易受天气的影响，恶劣天气会影响
邮轮安全航行，严重时会造成邮轮在航行中偏离航线 [61]，形成紧迫局面。按照国际惯
例，船长有权利根据实际情况变更或取消行程。在情感分析中“遗憾”“紧张”等词反映
出游客对于因天气等不可抗力因素所造成行程取消的遗憾，也反映出旅游者对邮轮旅游
安全性的担忧。目前已有保险公司针对行程变更或取消设立了保险方案。邮轮公司可说
服游客购买相关保险，同时需加强安全意识，防患于未然，因为安全问题一旦出现将对
邮轮旅游业产生致命打击。
（6） 此外，本文研究发现，游客点评中“领队”“导游”等词出现较高，部分游客评
论反映领队没有责任心、服务不热情、导游讲解不到位、导游处理问题能力不强等问
题，因此旅行社要加强对领队、导游相关技能的培训，安排有经验、能力强、热情的领
队导游，从而提升游客的体验程度。另外，评论中“小孩”提到次数较多，相当数量的
游客是家庭出游，通常关注儿童服务与设施的配备情况。因此，应把握中国亲子旅游市
场的巨大潜力，在邮轮港口和邮轮船上增加儿童设施和服务。结合国内旅游市场现状，
1176 地 理 研 究 37 卷

在线旅游网站可增加“儿童体验”指标来反映游客对于儿童配套设施与服务的满意度。
本文立足于中国邮轮旅游发展迅速但国民对邮轮产品认知水平有限的矛盾，借助内
容分析技术对中国邮轮游客的产品认知、品牌形象感知、隐性情感表达和显性满意度评
价进行了全面而系统的研究，一方面弥补了国内邮轮旅游研究在此方面的缺失以及现有
文献对以上要素单独分析、难以全面了解游客产品认知和品牌形象感知的缺陷；另一方
面，与基于问卷调查的多变量分析法相比，该研究能有效挖掘游客完整的心理感知。然
而由于数据样本为大量游客点评文本，在词库设定、情感词抽取、语义网络解析等分析
过程中难免存在主观意识的影响。未来可继续与问卷调查相结合，取长补短，将本文研
究结果与后续实证分析进行比较，通过进一步探讨游客产品认知、品牌感知、情感表达
以及满意度与行为意向之间的因果关系，来验证和提升研究结论的准确性和普适性。只
有深刻理解本土邮轮游客的真实感知，才能有效培养中国邮轮文化，做大区域客源市
场，优化市场竞争环境，最终实现邮轮旅游业的良性发展。

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Chinese cruisers' product cognition, emotional expression and

brand image perception: A web content analysis
SUN Xiaodong, NI Rongxin
(School of Business Administration, East China Normal University, Shanghai 200241, China)

Abstract: There is no doubt that the cruise industry has become one of the most actively and
rapidly developed segments in the entire tourism and leisure market. In recent years, the global
cruise industry has accelerated the pace of transferring from the European and American
markets to the Asia- Pacific region with exciting growth rates, especially to China. As the
largest component of the Asian market, China is undergoing rapid development in terms of
both infrastructure construction and cruise ship/passenger service. In the dual thrust of the
national "515" and "The Belt and Road" initiative,China has become the strategic emerging
market for international cruise lines. Since the first ocean cruise ship's arrival in 2006, there
had been more than 20 homeporting ships from 4 cruise groups (Royal Caribbean, Carnival,
MSC and Norwegian) sailing from more than 10 sea ports of China as of 2017. All cruise
companies are trying to create competitive and distinctive cruise products and services for
Chinese tourists. At present, the emerging market is facing difficulties and challenges on
effectively cultivating cruise culture, enlarging the tourist market, and enhancing awareness of
cruise product and cruise brand identification. The key is to better understand local tourists'
perception of cruise tourism. We collected 1691 cruisers' online comments from www.ctrip.
com, the largest OTA in China, on four cruise lines, including Royal Caribbean Cruises, Costa
Cruises, Princess Cruises and SkySea Cruises. We analyzed these comments and explored
Chinese cruisers' perception of image, emotion and satisfaction for cruise tourism itself and
different cruise brands. The data contain both cruisers' review contents and satisfaction scores
for six attributes of service: accommodation, shore excursion, dining, entertainment and guide
leader. The content analysis shows that for Chinese tourists, cruise tourism is perceived as a
leisure vocation with a high level of service, dining, accommodation and entertainment,
offering the opportunity of shore excursions, suitable for the family, elderly and children. High-
frequency words and relevant semantic networks illustrate that there is no significant difference
in perceived image between different cruise lines. The sentiment analysis shows that Chinese
cruisers express overall positive and optimistic emotions toward cruise tourism. In addition,
results of the satisfaction analysis show that cruisers are strongly satisfied with the cruise
features of service, accommodation, dining, entertainment and sports, while weakly satisfied
with shore excursion. There is significant difference in dining, accommodation, entertainment
and shore activity between brands; no significant difference is found in service and guide
leader. Finally, according to the results, some implications and suggestions for promoting the
cruise tourism in China are proposed.
Keywords: cruise tourism; cruisers; cruise brand; image perception; the content analysis