Professional Documents
Culture Documents
Chuong 2 - Quản trị thương hiệu - PTITHCM
Chuong 2 - Quản trị thương hiệu - PTITHCM
NỘI DUNG
2. Mô hình cộng
hưởng thương hiệu
1. Mô hình định vị
thương hiệu
PHẦN 1
Tài sản thương hiệu theo định hướng khách hàng và định vị
thương hiệu
Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng
Nhận thức
Hình ảnh
thương hiệu
thương hiệu
(Brand
(Brand Image)
Awareness)
Nguồn tạo nên tài sản thương hiệu
Khả năng khách hàng
Nhận diện nhận ra thương hiệu khi
thấy các liên kết thương
thương hiệu hiệu (logo, khẩu hiệu, màu
(Brand Recognition) sắc, bao bì...).
Nhận thức
Ví dụ: “Just do it” => Nike
thương hiệu
(Brand
Awareness) Khả năng khách hàng nhớ
Hồi tưởng đến thương hiệu khi nhắc
thương hiệu đến dòng sản phẩm nào
(Brand Recall) đó.
Ví dụ: Sữa => Vinamilk
Nguồn tạo nên tài sản thương hiệu
Mạnh mẽ: khách hàng
nghĩ nhiều đến thông tin
Xây dựng hình ảnh sản phẩm và liên hệ nó
thương hiệu tích cực với kiến thức thương
hiệu hiện có.
thông qua chương
Hình ảnh
trình marketing sở Thuận lợi: sở hữu thuộc
thương hiệu
hữu các liên kết tính và lợi ích đáp ứng
(Brand Image)
thương hiệu mạnh nhu cầu và mong muốn
mẽ, thuận lợi và độc của khách hàng.
đáo
Độc đáo: sở hữu lợi thế
cạnh tranh bền vững.
Xác định và thiết lập định vị thương hiệu
Phân tích
cạnh tranh
Khung
Cạnh tranh
tham chiếu
gián tiếp
cạnh tranh
Xác định và thiết lập định vị thương hiệu
Điểm khác biệt (POD) và điểm tương đồng (POP)
Cảm xúc thương hiệu là những phản ứng cảm xúc xuất
phát từ “trái tim” của khách hàng với thương hiệu.
Cảm xúc này có thể cuồng nhiệt, tiêu cực hay tích cực
phụ thuộc vào cách truyền thông thương hiệu.
6 loại cảm xúc tích cực mà thương hiệu muốn hướng
đến:
Sự
Lòng
Hứng công
Ấm áp Vui vẻ An toàn tự
khởi nhận
trọng
xã hội
Cộng hưởng thương hiệu (Brand Resonance)
Gồm 4 loại:
o Trung thành do hành vi
o Gắn bó về thái độ
o Cảm giác cộng đồng
o Gắn kết chủ động
Mô hình chuỗi giá trị thương hiệu
CÁC GIAI Đầu tư
Tư duy khách Hiệu suất thị Giá trị
ĐOẠN CỦA chương trình
hàng trường cổ đông
GIÁ TRỊ marketing
• Sản phẩm • Nhận thức • Giá cao • Giá cổ phiếu
• Giao tiếp • Liên tưởng • Co giãn giá • Tỷ lệ P/E
• Thương mại • Thái độ • Thị phần • Vốn hóa thị
• Nhân viên • Gắn bó • Mở rộng trường
• Khác • Hành động • Cấu trúc chi phí
• Lợi nhuận
Chất
Bối Tâm lý
HỆ SỐ lượng
cảnh thị nhà đầu
NHÂN chương
trường tư
trình
• Sự khác biệt • Phản ứng cạnh tranh • Động lực thị trường
• Sự liên quan • Kênh hỗ trợ • Tiềm năng tăng trưởng
• Tích hợp • Quy mô và hồ sơ • Rủi ro
• Giá trị khách hàng • Đóng góp thương hiệu
• Xuất sắc
Kevin Keller (2003)
CÁM ƠN!