ESTUDIO

 DE  CASO  

LAS  LATAS  CONTAMINADAS  DE  COCA-­‐COLA  

Además  del  término  “mom”  para  llamar  a  una  madre,  

y   de   la   tarta   de   manzana,   no   hay   nada   más   que  
represente   tanto   a   Estados   Unidos,   como   la   Coca-­‐
Cola.   Durante   el   transcurso   de   los   años,   la   empresa  
Coca-­‐Cola,   con   sede   en   Atlanta,   Georgia,   ha   estado  
por  su  propio  mérito  y  sus  virtudes  en  la  cima  de  los  
productos  estadounidenses.  

Con  casi  el  50  por  ciento  del  mercado  nacional  de  los  
refrescos   y   un   dominio   mundial   creciente,   parecía  
como   si   el   mundo   entero   estuviera     llegando   a   la  
conclusión   de   que,   en   efecto,   “la   vida   sabe   bien   con  
Coca-­‐Cola”.  

Coca   Cola   Company   define   su   misión   de   la   siguiente  

manera:  

“Refrescar   al   mundo   en   cuerpo,   mente   y   alma.  

Inspirar   momentos   de   optimismo   a   través   de   nuestras  
marcas   y   acciones,   para   crear   valor   y   dejar   nuestra  
huella   en   cada   uno   de   los   lugares   en   los   que  
operamos”.  

Un   buen   día,   en   junio   de   1999,   un   estudiante   belga   de   catorce   años   de   edad   tuvo   un   terrible  
“dolor  de  tripa”  tras  beber  una  lata  de  Coca-­‐Cola,  y  la  buena  fortuna  de  la  empresa,  así  como  su  
reputación,  sufrieron  un  súbito  y  sísmico  descalabro.  

OLORES  EXTRAÑOS  

El  chico  se  quejaba  de  padecer  náuseas  y  afirmaba  que  la  Coca-­‐Cola  que  había  bebido  en  el  colegio  
“olía  raro”.  Un  compañero  suyo  de  clase,  que  había  bebido  dos  latas,  también  sentía  náuseas.  Dos  
horas   más   tarde   se   trasladó   de   urgencia   a   ambos   chicos   al   hospital   local,   donde   un   médico  
concluyó  que  padecían  una  “probable  intoxicación”.  

Y   así   es   como   empezó   la   peor   pesadilla   de   Coca-­‐Cola   cuarenta   chicos   de   la   misma   ciudad   belga  
enfermaron  tras  beber  Coca-­‐Cola,  y  unas  doscientas  personas  terminaron  enfermas  por  beber  el  
refresco.   La   empresa   retiró   rápidamente   2.5   millones   de   latas   del   área   de   Bélgica   donde   se  
estaban  produciendo  los  casos.  

Bélgica,  país  al  que  recientemente  se  la  había  reprochado  por  actuar  sin  suficiente  celeridad  para  
resolver   un   problema   de   contaminación   alimenticia   relacionada   con   las   carnes,   tomo   en   esta  
ocasión  la  iniciativa  y  prohibió  la  venta  de  Coca-­‐Cola  en  el  país.  Se  ordenó  el  cierre  de  las  fábricas  
Coca-­‐Cola   en   Amberes   y   Gante   cuando   la   empresa   detectó   un   defecto   con   el   CO2   y  
procedimientos  que  no  cumplían  los  estándares  de  calidad  en  la  fábrica  de  Amberes.  

Los  responsables  de  sanidad  en  Francia,  Holanda  y  Luxemburgo,  temiendo  una  situación  análoga  
en  sus  propios  países,  impusieron  prohibiciones  a  la  venta  de  Coca-­‐Cola.  

Los  responsables  de  sanidad  en  Suiza  pidieron  a  la  mortificada  empresa  de  refrescos  que  publicara  
información  que  permitiera  a  sus  consumidores  identificar  dónde  se  fabricaban  los  productos  de  la  
empresa,  temiendo  que  las  tiendas  suizas  tuvieran  existencias  contaminadas.  

El  ministro  de  sanidad  de  la  República  de  África  Central  (muy  lejos  de  la  crisis  de  contaminación)  
informó  a  la  población  que  debía  evitar  consumir  Coca  Cola  “hasta  nueva  orden”  debido  a  dudas  
sanitarias.  

Al   final,   Coca-­‐Cola   tuvo   que   retirar     14   millones   de   cajas   de   sus   productos,   la   mayor   retirada   de  
productos  de  la  historia  empresarial.  El  costo  para  la  empresa  ascendió  a  60  millones  de  dólares  
de   gastos   extraordinarios   en   tan   solo   un   trimestre,   y   provocó   que   las   acciones   de   la   empresa,   que  
volaban  muy  alto,  cayeran  en  picada  a  velocidad  de  vértigo.  

Para  colmo  de  males,  la  empresa  fue  crucificada  en  los  medios  de  comunicación  por  permitir  que  
se  perpetrara  un  “desastre  de  relaciones  públicas”.  

ADVERTENCIAS    ANTERIORES  IGNORADAS  

Una  de  las  principales  críticas  era  que  la  empresa  tardó  en  actuar.  

Irónicamente,   los   problemas   de   relaciones   públicas   se   pudieron   haber   evitado   si   la   empresa  

hubiera   actuado   un   mes   antes,   cuando   el   propietario   de   un   bar   belga   se   quejó   de   que   cuatro  
clientes  hubieran  enfermado  tras  beber    “latas  de  Coca-­‐Cola”  que  olían  mal.  

La   empresa   declaró   que   había   “comprobado”   la   queja   anterior,   pero   no   había   encontrado   nada  
preocupante.   La   bebida   en   concreto   había   sido   producida   en   la   misma   fábrica   que   más   tarde  
provocó  la  intoxicación  de  los  jóvenes  estudiantes.  

Aunque  las  muestras  provenientes  del  bar  fueron  examinadas  en  un  hospital  local,  las  pruebas  de  
laboratorio  no  eran  concluyentes.  

Por  tanto,  Coca-­‐Cola,  en  efecto,  había  ignorado  una  advertencia  anterior.  

Ciertamente,   la   empresa   fue   rotundamente   criticada   por   su   deliberada   tranquilidad   durante   la  

crisis.   El   ministro   de   Consumo   de   Francia   se   quejó   porque   la   empresa   se   tardó   48   horas   en   dar  
información  sobre  cómo  identificar  las  latas  de  refresco  que  pudieran  ocasionar  problemas.  Esta  
tardanza   provocó   la   reacción   francesa   consistente   en   retirar   las   latas   de   Coca   Cola   de   las  
estanterías  de  los  comercios.  
PRESIDENTE  AUSENTE  

Otra   de   la   críticas   hacía   referencia   al   presidente   de  

Coca-­‐Cola,   Douglas   Ivester,   y   a   su   tardía   reacción  
ante   la   crisis.   El   Sr.   Ivester   tardó   toda   una   semana,  
tras   la   enfermedad   de   los   cuatro   estudiantes,   en  
disculparse  por  el  problema.  

Puesto   que   la   empresa   no   se   explicó,   ni   se   disculpó  

en  toda  una  semana,  el  vacío  mediático  se  llenó  con  
rumores   e   insinuaciones   sobre   la   intoxicación   de  
Coca-­‐Cola.   Cuando   la   empresa   se   dio   cuenta   de   la  
desastrosa   situación   informativa   a   la   que   se  
enfrentaba,  el  Sr.  Ivester  fue  enviado  a  Bélgica  para  
comparecer  ante  los  medios.  

Defendió   su   decisión   de   tomarse   las   cosas   con   calma  

afirmando  que  estaba  “siguiendo  la  situación  de  cerca”,  lo  que  provocó  que  el  ministro  de  sanidad  
belga  le  rogara  que  se  abstuviera  de  hacer  comentarios.  

“El   ministro   dejó   bien   en   claro   que   no   quería   que   el   asunto   se   juzgara   en   el   campo   de   las  
relaciones  públicas,  y  en  un  caso  como  éste,  es  mejor  seguir  los  consejos  de  un  ministro”  declaró  
el  Sr.  Ivester.  

La  aversión  del  ministro  belga  a  juzgar  el  caso  en  los  medios  era  compresible.  La  empresa  había  
sido   rotundamente   criticada   por   actuar   tardíamente   ante   las   amenazas   de   contaminación,   y   las  
elecciones  en  el  país  estaban  a  la  vuelta  de  la  esquina.  Lo  último  que  querían  los  políticos  belgas  
era  una  crítica  pública  de  su  gestión  en  el  reciente  problema  de  sanidad  pública.  

Así  pues,  Coca-­‐Cola  siguió  callando  y  recibió  todos  los  palos.  

Al  final,  el  Sr.  Ivester  se  disculpó  públicamente  ante  el  pueblo  belga  y  aceptó  pagar  los  gastos  de  
los   que   habían   enfermado.   Las   prohibiciones   fueron   suprimidas,   y   Coca-­‐Cola   volvió   a   vender   sus  
productos.  

RESULTADO  CRÍTICO  

El   fracaso   de   las   relaciones   públicas   fue   bastante   malo   de   por   sí.   Sin   embargo,   y   planteando  
todavía   más   dudas   sobre   la   resolución   del   problema   por   parte   de   Coca-­‐Cola,   el   proveedor  del   CO2  
negó   que   su   producto   hubiera   causado   algún   problema.   La   empresa   había   puesto   a   prueba   el   CO2  
y  concluyó:  “No  hay  problema  por  nuestra  parte,  debe  ser  otra  cosa”.  

Tras   esta   declaración,   algunos   directivos   especializados   en   crisis   consideraron   que   la   empresa  
había  actuado  precipitadamente  al  retirar  sus  productos  y  al  aceptar  su  culpabilidad.  Uno  de  ellos  
llegó   incluso   a   afirmar:   “No   existe   ningún   problema   sanitario   en   nuestros   productos.   No   es   más  
que  el  resultado  de  imaginaciones  calenturientas”.  

En  cualquier  caso,  el  problema  de  contaminación  de  la  Coca-­‐Cola  ha  constituido  la  peor  crisis  de  
relaciones   públicas   de   la   historia   de   la   empresa,   una   crisis   de   la   que   aún   no   se   había   recuperado   a  
finales  del  siglo.  En  efecto,  cuando  el  pasado  milenio  se  acercaba  a  su  fin,  otro  grupo  de  niños  de  
doce   años   de   Amberes   enfermó   bebiendo   el   refresco   Fanta,   perteneciente   a   Coca-­‐Cola.   Y,   una   vez  
más,   los   responsables   de   la   empresa   tuvieron   que   examinar   rápidamente   los   productos   en  
cuestión   y,   con   la   misma   rapidez,   tranquilizar   a   los   europeos   sobre   la   seguridad   de   beber   los  
productos  de  Coca-­‐Cola.  

Tras  toda  esta  publicity  negativa,  no  resultó  sorpresa  que  Coca-­‐Cola  cancelara  abruptamente  una  
promoción   de   bebidas   gratuitas   en   Bélgica   en   noviembre   de   1999,   después   de   que   un   tribulan  
dictaminase   que   la   empresa   había   “abusado   de   su   posición   como   el   mayor   fabricante   de   refrescos  
del   país”.   Aunque   Coca-­‐Cola   alegó   que   apelaría   la   decisión,   el   daño   a   su   reputación   ya   estaba  
hecho.  

El  joven  belga  que  inició  la  controversia  tras  beber  de  una  lata  contaminada  afirmo:  “Nunca  más  
volveré  a  beber  Coca-­‐Cola”.  

EPÍLOGO  DEL  PRESIDENTE  

El   último   episodio   de   la   gran   contaminación   de   Coca-­‐Cola   se   produjo   en   diciembre   de   1999,  

cuando   el   presidente   Douglas   Ivester,   que   había   accedido   al   cargo   tan   sólo   dos   años   antes,  
anunció   súbitamente   que   dimitía   de   la   empresa.   Hasta   ese   punto   llegaron   los   efectos   de   las  
negativas  relaciones  públicas  a  las  puertas  del  nuevo  milenio.