Daystar alifornia Harvard curing of up, 1988. somo «At ox Public of Public 1995, ew Book’ >», Public = ‘ CAPITULO 2 Le evalu! Edward Bernays Cristatizando la opinign plblica: Ediciones Gestion 2000. Barcelona (1999). TQ: Cystallizing Public Opinion, Traduccin: José Daniel Barquero. [te Go, eet en 2923 por ure de ls plea y tabi, deo enor. pagma- | words necsvos des relcons pies, Eano yet Sel tur qu atari | | fonstitiye une obra de referencia para cuale su concepcién de le profesi6n quedan patentes ‘uierprofesfonal dela comunicacin. Tiene el en este loro pfoneto. La influencia de todo Valor histrico de ser el primer taco que trata esto en (a préctica profesional y en muchas esistematizar a profesiGn. Ademés, es un cla- _teorias dela comunicacioninstituconales tam- ip exponente dela vsién de Bernaysrespacto al bién palpable. fapel de las relaciones pablicas, Ia opinién Durante casi 100 afos, la empresa Johnson & Johnson de New Brunswick, Nueva 2 Etico de productos de consumo, de alta rentabi- lid y bien gestionade. Prowen asasro 3 imagen cambié la maiiana del 30 de septiembre de 1982, cuando Johnson & Johnson ‘senfrentaba a un devastador problema de relaciones piblicas como jams habia existido pir la empresa Aquella maflana, la direcctén de Johnson & Johnson se enter6 de que su principal pro- {cto el Tylenol Extra Fuerte, habfa sido utilizado como arma mortifera para matar a tres pitionas. En los siguientes dias, otras tres personas fallecieron tras trag alas que se habia introducido cianuro. Aunque todas mmson & Johnson y su Alial ofan de Tylenol, McNell Consumer Products Com, secon ali elaciones piblicas que muy pocas empresas, ‘Tylenol habia sido un producto extraordinariamente rentable para Johnson & Johnson ‘cuando se produjeron los asesinatos con Tylenol, el producto tenfa una cuota del 35 por tiento de un mercado de analgésicos que facruraba 1 000 millones de délares. Se estima que mnsibula con un 7 por ciento a las ventas mundiales de la empresa y casi con un 20 por o a sus beneficios. A lo largo de los afios, Johnson & Johnson no habia sido, ni nece- siaba sex, una empresa de alto perfil, Su presidente, James E. Burke, que habia estado en Inempresa casi 30 ailos, nunca habia aparecido en televisin y en contadas ocasiones habia, ffiecido entrovistae a Ia prensa eserita iia direccion de Jonson & Johason, comprenstblemente, se vio tocalmente sorprendi- ds cuando salsé le noticia. Al principio, no tenian conocimisnto de los 2contecimientas y,sir de Ins lamadas de los medios de , La empresa reconoci acion posible al puiblico con wnunicaci6n que inund: Iban los medios para tansmitir la méxima informs FPRSor rapider para evitar el pinico, Por tanto, casi de forma inmediata, Jobnson & Mohncon tomé una decisin clave: abriz sus puertas 2 los medios de comunicacién. TTaagundo dis dela crisis, Johnson & Johnson descubrié que su primera declasacion afmmandy quie no se utilizaba clamuro en sus fibricas era falsa. La empresa no dudé. Su epartamonto de relaciones publicas amunciorapidamente que la primera informaciSn cones, Aunque este vuelta ates supuso teraporalmente un eves para [a empress, $5 BB ln aperture de Johnson & Johason y ello compensé cualquier dato que hublera sub su credibilidad. SSI principio de la criss, Is empresa estaba cas totelmente convencida de gu Fabian producido en ninguna de sus fabricas, No obstante, Tohnson & sera rpa desidi vetrar todo un lote de 93 000 envases de Tylenol asociados con los fll JeSttos registrados. Durante el proceso, envi telegramas de advertencia a médieos, hes oe eSieisiores, cou un coste de medio mill6n de délares. McNeil también suspendié Enalquier publicidad de Tylenol para reducir la atenci6n al producto. ‘segundo dia, la empresa extaba convencida de que a manipulacién se habia produciso durant disteibucién del producto en Chicago y no durante el proceso de fabricacion, Por cane go paresia necesario wna retirada total del producto. El propio presidente Burke # Hibs noseado a for deretirarinmediatamente todas las cépsulas Tylenol, pero, tras com reper gon el FBL decidio no hacerlo. El FBI estaba preocupado porque una retirada pres fg intentos de fas mis tarde a, Johnson & envenenamiento anslogos. No ol amientos similares con Solanson retieé todas las capsulas Ty illones millones de délares. “sungue la empresa sabfa que m0 habia hecho ada incorsecto, Johnson & Johnson gesietié sla tentacién Ge declarar que no habfa ninguna conexién posible entre su p los envenenamientos. Por el contrario, al Hempo que se movia répldamente per Taeneifiear los admeros de los lotes de los paquetes envenenados, oftecia una recompenst te 00 000 délares por el homicida. Con anuncios que prometian cambiar las cépsult por comprimidos, mediante miles de cartes 2 Jos comerciantes y uelizando declaraci, ioe de comunicacién, la empresa confiaba controlar informativamente e nes a los incldente, ‘Al mismo tiempo, Johnson & Johnson inicié una encuesta de opinion a escala paca evaluar las consecuencias pare ls consumidores de los envenenamientos con Pass Suonas noticias eran que un 87 por clento de los usuarios de Tylenol encuestados air eel fbuicante no era responsable de las muertes, Las malas net vuia afmando que probablemente no volweria a comprat ‘tas palabras, aunque la mayoria de los consumidors Ssbia que Tyleno! no era culpable de las muertes, segulan temiendo utilizar el producto, ero el Yohason & Johnson no se iban a arrodillar ante el sabotead 9 saboteadores que habian envenenado su producto. A pesar de las prediceiones de 2 Spminente desapariciSn del Tylenol, Johnson & Johnson decidié volver 2 lanzar el produc rpucve paquets resistente y sellado al vacto (véase la Figura 2.3). Muchos, en Wi xy en la comunidad del marketing se quedaron asombrados con la audaz decision Johanson & Johnson, 2 consciente de que el 61 por ciento cépsulas Tylenol en el futuro, Johnson & pésadille de las de estrategias & geama, el perio Finalmente, jesde la ciud sentar el nuevo Nuestro & ‘wa sociedad cabeza En los dias) enol no setCAPITULO 2 La evolucién de i jones publicas 52 FIGURA 2.3 & paqueteresisent, selado tres veces, de as edpsuls Tylenol tenia (1) la ejaextarorencolaea, 2) un slo de psc en el velo exterior bote y@) un fuerte slo oe panel pe 2 azerture del pote advertenca en letras rojas: «No usizar jo sale de seguridad estén toe. 52 damosizo con al tempe, todas estas Precaucones na funconaren. a direcciéa de la empresa estaba tan convencida que inicié una campatia en todos los asegurarse de que la .prendia su compromiso. El presidente Burke apa ngrama de television de gran audiencia dirigido por Phil Donahue y superé to un intenso interrogatorio puiblico durante una hora. Johnson & Johnson invité al programa de noticias de investigacién 60 Minutes, la > de las empresas americanas, para que grabara las sesiones ejecutivas de definicién: de estrategias destinadas a preparar el nuevo lanzamiento. Cuando se retransmitis el pro- gama, el periodista Mike Wallace concluyé que, aunque Wall Street habia optado al © plincipio por descartar a la empresa, actualmente estaba weubriendo sus apuestas dada la forprendente campafia de Johnson & Johnson utilizando hechos, dinero, medios de comu- uleacion y la verdad». Nueva York, conectada a varias otras localidades del pais, para pre- ar el nuevo paquete de Tylenol, El presidente afirmé ante los medios: jo en Johnson’ & Johnson e: garantizar la 2 mos comprometides a hacerlo, Aunque consideramos es a tra sociedad, estamos no obstante dispuestos a cumplir muestra responsabilidad, que incluye pagar el precio de este atroz crimen, Pero les Fuego que no hagan del Tylenol la cabeza de vureo. En los dias y meses siguientes tras la conferencia de prensa de Burke, se hizo patente que ceducto |} tylenol no seria la cabeza de turco. De hecho, 2 principios de 1983 Tylenol habla Wall | radoun sozprendente 95 por clento de su anterior cuota de mercado. La moral del sion de } s, segiin su presidente, «estaba més alta que nunca» (véase la Figura 2.4). La eutl hasta febrero de 1986, cuando, increfblemente, la tragedia se repitis.‘Nussrs0 oxo “SEPSIS Gin gee ina | samspade ue ngs debe econ onsen eb oo | | ot psides dees esa doben sender pronto correcta | ‘Roests provsdeny iebuioresdeben tener aps Deten yooerioee eee juey sso | noni or do er nes, eds se | ey li ss eoponmbsidades bles | PGR as deopdnisisctsemnes dommsto | | Shen sera yeas i emt responsable ae comuiades ene qu vie y 7 inenonsieaé mana. | Debems ser buses cudnanoey Sanne Dorms obras y 1 Nessa Tbe det one un bane ei ‘Sclosexpetmentercon vere eax | evant nein desig ear pegmas | a ngs utes open, ome res tnslaienes | | eben eee rvs pe pc eos 2S. | Goan scoanaoy spon ono rts toc elon pon ote: on ein J, efacrdfobnren I FIGURA 2.4 credo de Johnson & Johnson. ‘SEGUNDO ASALTO ‘A tltioa hora de la fe del 10 de febrero de 1986 empezaron a circular noticias sobre une rujer que habia fillecido en Yonkers, Nueva York, tras tomar cépsulas eavenenadas de a pesadilla de Wm &Johnson empez6 otra ver. De nuevo, la empresa se lanzé a la accidn. El presidente Burke se dirigié a los periodis- tas-en uns conferencia de prensa al dia sigulente del incidente. Una encuesta demostré que ¢l publico no culpabe a la empresa. Sin embargo, el descubrimiento de otras cépsulas ‘Tylenol enve Mamadas a sv produccién ¢ ‘ereimos que dela empresa camento que sutiear por ¢ LL FIGURA 25capituto 2 La evotucién de las celactones pains 55 dentificé la pesadila. La empresa registr6 15 000 i Rasummider de Tylenol. De muevo se detuvo 1a rey may afectadon, afm Burke ante la prensa. «No jylenolexverenadas, dos dias ds a seajon de una vez por todas de sus eipsvlas, wn med f ‘Siseio sustituir todas las cépsulas Tylenel sit was lida menos sascepeible de z= manipelass costé a Johnson & Johnson més ia de las cpsulas le £ [Unmmensaje especial de los fabricantes de los productos TYLENOL® | } Si tiene capsulas TYLENOL, | se las sustituiremos por comprimidos TYLENOL. | Yio haremos corriendo con todos los gastos. FIGURA 2.5 Un mensaje especial56 PARTE! Evoluctén cay su presidente se mostraron a a aura de las cit- Ta Casa Blanca dos semanas De muevo, ante la tragedia, ls cunstancias, El presidente Reagan afirmé en wna recepeién en Gespuds del inicio de la crisis: wim Burke y Johnson & Johnson merece ns SGrE ees gn por wiviesegin los ideales mds clevados de responsabilidad empresarial y sere nnidad ante la presion». cenido el que Johnson & Johnson decidiera des sobre Jas muertes relacionadas con el Tylenol y 1. 2Que fmentirn las peimeras informacio: hho huubiera retirado el producto? 2, Zou otras opciones de relaciones piblicas tenia Johnson & Jobnson pars rsp dora la primera oleada de envenenamientos con Tylenol? {cece usted que la empxesa 2certé al volver a introduc ls edpsulas 4. ‘hin luz de la reaccidn de otras empresas consistent en no mowerse ae rile, gree usted que Johnson & Johnson hizo bien actuando tan dept Sa para retiar el producto Tylenol cuando se produjo la segunda oleads de em nehamientos con Tylenol en 1986? 5. Qué lecciones especificas pueden de Eirolvid las cuestiones de relaciones piblicas de estas tragedins? 6. Vania informacién que ofrece Johnson & Johnson a sus consumidozes en la pégies Web de Tylenol (werw-tylenol.com). Siga los vinculos 2 las secciones Care Cards House Calls y FAQ. Como demuestran estas paginas web el interés de Jolinson & Jemison por sus consumidores? ,Cémo cree usted que Johnson & Johnson utilise Tg esta pagina web para comunicarse con su piéblico si surgen otros escindale arse dela forma en que Johnson & Johnsoa sanitarios? ormacibe sobre lo primera oleds de envenenamientos con Tylenel vésse erry 1 on Bot (tt ae ostre de 1982) 1 Thora 3 sds choc Woldbols, «len Regeins Mien ‘Roose Daoral (24 de dlsiembre de 1982): 113: y 0 nylenals Maer Show "ylesol, Porat (29 den ‘Share, Amtzing Doorssyes, We iniesbre de 2982 a oe rei sequndsoleada de envenenanientes com Tylenol, véae tevin Meloy ae ing elsning can, Sew Yore Tums 20 de febrero de 1986) Steven Probes {id de febrero de 1986): B&; Michoel Manuiberore he Pushym Wel Sta oe febrero a7 y etylenol Es How a Company Respo gm OS Neves 8 Wer Repar (24 de bs 16, Foster, Robert Wood ohn Edward L 203 shes oe ones publ Bernays fu prasidenter fempresaria Enrico C centrist soreuando pbtices, crecerta ha Dia par nes publica ‘arsidad los le nueva ve Yor ze most dar ace, Pe to que lar Estados Uri bre Los objet yenee que « piiblicas» profesional al flack. In sobre el ide manera. Pei in del see¥ A upprsrunuos ap sorpouw soy “enoise unaayy nome neue enn epor atusureayiqnd giunse enotrey unsey gy cer pom gr oe ]@ eno rod sepmnsuco opis uesqey anb sefeisedsy sy vu sop woe] 0 (duro x0q ‘orsarde ap sojdualy senuo2ue tepond 2s ous;ondaos9 ap aqnt eo 49 osm vesordios roysoisod wav, “2au9q} je “qennrgey 295 ans owo> ‘oBrequuo uIg “soo1p9lad sop nb Pa otsi Pe X osf8u0> jop axuejap 10d oBfe O95 457 [pp 5 sesoudua sopurs® sy) uo asuaprunopeis eoqnd uupiuido ey ap vzueyton ej anb gyaaar dnyjesy easanaug suuopar ep, “onunfio9 ns us astapiemopess esording y] ened wjppou ued oun s2 ov esp ‘oimotuauEpIAg OVAL eee “IDB soronante soue sof 2p oft of ¥ esozdua | opmemuous op! vey anb ezueljuoa vf ap pzapuadap vas je an atuauepersdsp souryssoou opuena eiqeped ensonu uunidaoe seuasiod sey anb 9p ompay fo A“ paupyfa> 50 nop wiquped wy] “2019 ana8 vj anb of ap arwexodis spat yt $9 yeuorpmansuy ezueyu09 eps SeBh] opunos ug, -eeazjgnd upruido yf ap osquro ose> 2084 sotspod ou y4E, pp ap opens jo eusoidao asta ap oxumd p> 9ps9¢q uadns sinstuexuyyuy opeajnsarwjiqey “epeep swabs -ajguiou opeynsst Hq pot oo ap anb upiaemdss 09 ap poss sony subs sr vp amontog, 6 jad ised ang oF ee a 9p won # 3p OE aes, sou $22. ‘agent P 9URSP™ 308 é ge F aggre sl ea sd gp pinot & p opor ap S78 seqnsdgo Sel op ebsuanoaston O10? ‘eyson disor OOD we nurse) ab au TaN os 0 weer ere m9 AA PP Oa vase) 22a] UO? 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Y es precisamente lo que pasé con James Burke cuando estuvo al frente del conglomerado de la salud Johnson & Johnson. Le ‘oc6 lidiar con una situacién de panico generalizado entre los consumidores por el sabotaje del Tylenol Burke, fallecido el pasado viernes a los 87 afios de edad tras una larga enfermedad, fue consejero delegado de J&J entre 1976 y 1989. Su perfil oficial dice que introdujo a la compafiia de Nueva Jersey en nuevas éreas del negocio de la salud, con productos como las lentes de contacto o para la diabetes. Ademas, bajo su mandato inicié las primeras operaciones en China, Nadie pone en duda que Jim Burke fue uno de los grandes lideres en la historia empreserial estadounidense. La revista Fortune le nombré hace nueve afios como uno de los 10 mejores consejeros delegados de la América Corporativa. Y como dice Alex Gorsky, el recién asignado jefe de J&J, fue una persona que inspiré a mucha gente dentro y fuera de la sociedad. James Burke nacié en Rutland (Vermont). Su padre vendia seguros. No fue el tinico en su familia que lleg6 a lo més alto. El nombre de su hermano Daniel se asocia con una de las mayores compafilas de medios de EE UU y el hijo de este, Stephen, es desde enero el consejero delegado de NBC Universal tras ser absorvide por Comcast. Su hermana Phillys fue ejecutiva de Avon. El reconocido gestor empez6 a trabajar para J8J en 1953, como director de producto en una de sus filiales. Llevade seis afios al frente de la firma de New Brunswick cuando siete personas ‘murieron por envenenamiento en Chicago tras ingerir capsulas de Tylenol, el analgésico més vendido. El consejero delegado reaccioné de forma decidida, retirando el producto del mercado y modificando el empaquetado del mismo. ‘Su respuesta a la crisis es ahora un ejemplo de estudio en las escuelas de negocios més prestigiosas del pais como Harvard, donde estudid. Los que recuerdan el evento tres décadas inp: feconomiaelpas;com economia /20%2/10/02/actualitad/1349213791_275101 hr Pagina Loe 2James Burke, un ejemplo de tiderazgo empresaral | Economia | EL PA'S 33/08/14 12:02 después, destacan de Burke que fuera siempre con la verdad por delante, une cualidad que suele escasear en el mundo de los negocios y donde los incidentes se suele quedar en una mera disculpa. El reto era enorme, si se piensa que el Tylenol representaba en la época una quinta parte de los ingresos de la compafila. El crimen de las cépsulas envenenadas no fue resuelto, Ahora Se piensa que el sabotaje tuvo que suceder en algtin punto de la cadena comercial, no en fa produccién del medicamento. Burke salvé la marca que se asocia con la primera crisis del consumo modema, Y cuando la imagen del tratamiento estaba recuperada y las ventas volvieron a su nivel previo a la crisis, Burke tuvo que lidiar de nuevo con otro caso de envenenamiento, este en 1986 en Nueva York. El ejecutivo, a quien seguramente ayudé su experiencia practica en el campo de! marketing, decia que la clave fue preservar la confianza del consumidor. Durante su mandato, J&J triplicé los ingresos y multiplicé por cinco el beneficio. Tras jubilarse ‘se puso al frente de la organizacién por una América sin drogas, fundada por la asociacién de anunciantes en EE UU. Por su trabajo tanto en el mundo de la empresa como en social. fue reconocido en 2000 por Bill Clinton con la medalla presidencial de la Libertad, la maxima distinci6n que se concede en EE UU a un civil nap: /economiaelpaiscom/economla/2012/20/02/actualidag/1349213791_ 275101 hel Pigina2 602