BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

HỌC PHẦN: HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DOANH NGHIỆP BIA TIGER

CỦA HEINEKEN

GIẢNG VIÊN Nguyễn Minh Triết

LỚP CLC_21DMA01

HỌ VÀ TÊN SV Ngô Ngọc Lam ( 2121003818)

Nguyễn Đinh Thanh Vân ( 2121007705)

TP HCM, THÁNG 12 NĂM 2022

 BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

HỌC PHẦN: HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DOANH NGHIỆP BIA TIGER

CỦA HEINEKEN

TP HCM, THÁNG 12 NĂM 2022

 BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC VÀ ĐÁNH GIÁ TỶ LỆ ĐÓNG GÓP

STT Họ & Tên MSSV Phân công công việc Tỷ lệ đóng

góp

1 Nguyễn Đinh 2121007705 Chương 1: Sự khác biệt giữa cá tính và 100%

Thanh Vân phong cách sống, ứng dụng của doanh
nghiệp qua việc đề ra chiến lược
Marketing

Chương 2 : Cơ hội và thách thức cho

hoạt động kinh doanh sản phẩm bia tiger
bạc của công ty Heineken

2 Ngô Ngọc Lam 2121003818 Chương 2: Cơ hội và thách thức cho 100%
hoạt động kinh doanh sản phẩm bia tiger
bạc của công ty Heineken

Chương 3: Những chiến lược để tranh

thủ cơ hội và giảm thiểu những thách
thức

1
 TÓM TẮT

Đại dịch COVID 19 đã làm thay đổi thế giới. Nó không chỉ làm xáo trộn, gây sức
nặng lên hệ thống y tế toàn thế giới, gây ra khủng hoảng sức khỏe cộng đồng mà nó
còn mang lại những thăng trầm chưa từng có trong kinh tế-xã hội kể từ sau Chiến
tranh lạnh cho đến nay. Tất cả mọi hoạt động kinh tế, thương mại, sản xuất, phân
phối bị đình trệ, gây thiệt hại nặng nề cho hầu hết những doanh nghiệp. Đồng thời,
chính quyền nhà nước đưa ra những quy định giãn cách nhằm chống dịch để từ đó,
xuất hiện nhiều xu hướng tiêu dùng mới lạ mà doanh nghiệp có thể ứng dụng vào để
có thể lấy lại đà tăng trưởng trước thềm năm mới.

Nhưng trước hết, chúng ta cần phải nghiên cứu kỹ thị trường và phân tích rõ những
hành vi, xu hướng tiêu dùng mới của người tiêu dùng hậu đại dịch mà doanh nghiệp
có thể ứng dụng được, để từ đó có thể xác định những cơ hội, thách thức mới mà
doanh nghiệp phải đối mặt trước thềm năm mới, tạo tiền đề cho những chiến dịch
Marketing hiệu quả, phù hợp với tình cảnh đất nước, kinh tế, thị hiếu của người tiêu
dùng. Bản báo cáo bao gồm ba chương đi theo trình tự nghiên cứu, xác định, phân
tích những cơ hội thách thức và cuối cùng là chiến lược Marketing cũng như đánh
giá, đề xuất dành cho doanh nghiệp sau đại dịch Covid 19 ,cụ thể ở đây là chiến
dịch Marketing cho Công Ty Bia Tiger.

2
MỤC LỤC

MỤC LỤC BẢNG...........................................................................................................................4

MỤC LỤC HÌNH ẢNH..................................................................................................................4
CHƯƠNG 1: SỰ KHÁC BIỆT GIỮA CÁ TÍNH VÀ PHONG CÁCH SỐNG, ỨNG DỤNG
CỦA DOANH NGHIỆP QUA VIỆC ĐỀ RA CHIẾN LƯỢC MARKETING...........................5
CHƯƠNG 2: MÔ TẢ XU HƯỚNG TIÊU DÙNG CỦA NTD VIỆT NAM SAU ĐẠI DỊCH
COVID 19........................................................................................................................................8
2.1. Xã hội....................................................................................................................................8
2.2. Văn hoá.................................................................................................................................9
2.3. Yếu tố tâm lí........................................................................................................................10
2.4. Yếu tố cá nhân....................................................................................................................11
CHƯƠNG 3: CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC CHO HOẠT ĐỘNG KINH DOANH SẢN PHẨM
BIA TIGER BẠC CỦA CÔNG TY HEINEKEN........................................................................12
3.1. ĐIỂM MẠNH.....................................................................................................................12
3.2. ĐIỂM YẾU..........................................................................................................................14
3.3. CƠ HỘI...............................................................................................................................16
3.4. THÁCH THỨC..................................................................................................................17
CHƯƠNG 4: NHỮNG CHIẾN LƯỢC ĐỂ TRANH THỦ CƠ HỘI VÀ GIẢM THIỂU
NHỮNG THÁCH THỨC.............................................................................................................18
4.1. Phân tích chiến lược Marketing........................................................................................18
4.1.1. Sản phẩm (BIA TIGER)................................................................................................18
4.1.1.1. Kích thước tập hợp sản phẩm.................................................................................18
4.1.1.2. Chất lượng sản phẩm..............................................................................................19
4.1.1.3. Đặc tính sản phẩm..................................................................................................19
4.1.1.4. Chu kỳ sống............................................................................................................22
4.1.2. Giá................................................................................................................................22
4.1.2.1. Phương pháp định giá..........................................................................................22
4.1.2.2. Chiến lược định giá...............................................................................................23
4.1.3. Phân phối.....................................................................................................................24
4.1.4. Chiêu thị.......................................................................................................................27
4.1.4.1. Quảng cáo..............................................................................................................28
4.1.4.2. Khuyến mãi...........................................................................................................29
4.1.4.3. Quan hệ công chúng.............................................................................................30
4.1.4.4. Marketing trực tiếp..............................................................................................31

3
MỤC LỤC BẢNG
Bảng 1: Tên năm loại sản phẩm bia Tiger.......................................................................................18
Bảng 2: Giá trị dinh dưỡng có trong từng loại bia Tiger................................................................20
Bảng 3: So sánh giá bia Tiger với đối thủ cạnh tranh (ĐVT: VNĐ).................................................23

MỤC LỤC HÌNH ẢNH

Hình 1: Bia Tiger.............................................................................................................................19
Hình 2: Logo bia Tiger....................................................................................................................21

4
CHƯƠNG 1: SỰ KHÁC BIỆT GIỮA CÁ TÍNH VÀ PHONG CÁCH SỐNG,
ỨNG DỤNG CỦA DOANH NGHIỆP QUA VIỆC ĐỀ RA CHIẾN LƯỢC
MARKETING

CÁ TÍNH PHONG CÁCH SỐNG

Định Cá tính là những phong Phong cách sống ( lối sống ) bị ảnh hưởng bởi
nghĩa cách và phẩm chất bẩm môi trường sống vốn có: đến từ cách sinh hoạt
sinh và riêng biệt tồn tại hàng ngày, môi trường làm việc, học tập, những
trong một con người: năng người tiếp xúc. Từ đó ảnh hưởng đến cách xử
động, độc lập, tự tin, cởi sự và thể hiện qua hành động, quan niệm riêng
mở, sôi nổi, rụt rè, thận của con người.
trọng, trách nhiệm, hiếu
thắng,…

Tính chất Ổn định và khó có thể thay Dễ thay đổi bởi do chịu ảnh hưởng bởi tâm lý
đổi, muốn thay đổi cần có cá nhân , văn hoá và những hành vi của các cá
một thời gian dài và có đủ nhân trong gia đình hoặc xã hội mà bản thân
sự tác động cần thiết ( VD người đó ưa thích.
như các cột mốc quan
trọng trong cuộc sống ).

Cách thể Cá tính riêng của mỗi Phong cách sống là cách một con người sống để
hiện người là những đặc tính thể hiện quan điểm cá nhân bằng những kinh
tâm lý bên trong biểu hiện nghiệm đã đúc kết trong quá khứ, tình hình
ra bên ngoài những điểm cuộc sống ở hiện tại.
khác biệt trong cách ứng Thể hiện còn thông qua việc đối tượng sử dụng
xử khi đối diện với vấn đề tiền bạc , thời gian và các tiện ích cũng như sự
và hiện tượng phát sinh. cố gắng riêng để nhìn nhận đó là người có lối
Tuỳ vào hoàn cảnh và môi sống buông thả hay nghiêm khắc.
trường xung quanh , còn
được thể hiện qua gu thời
trang ăn mặc riêng để toát

5
 lên vẻ nổi bật mà đối
tượng muốn thể hiện.

Đặc trưng Cá tính là những đặc điểm Không mang tính nhất quán, thể hiện thông qua
tâm lý nổi bật của mỗi đối sự lựa chọn, sở thích và ý kiến cá nhân. Lối
tượng nên nó mang tính sống của một người lựa chọn sẽ ảnh hưởng đến
nhất quán. Thể hiện thông tất cả các khía cạnh của hành vi tiêu dùng .
qua cách ứng xử với môi
trường, hoàn cảnh xung
quanh để phản ánh sự khác
biệt của một cá nhân , tập
thể.

Cách ứng Do cá tính của mỗi người Lối sống của mỗi người sẽ ảnh hưởng đến hành
dụng của không thể lựa chọn hay tự vi tiêu dùng của người đó . Cá nhân họ có thể
các nhà ý thay đổi, mà đó là đặc lựa chọn do đó món hàng mà họ chọn cũng biểu
Marketing trưng riêng ,nên thông qua hiện lối sống của họ. Các nhà tiếp thị đôi khi có
đó, các nhà marketing có thể sử dụng phong cách sống để ứng dụng vào
thể tìm hiểu và thông qua việc phân khúc khách hàng và thị trường.
cá tính riêng của họ mà
đưa ra các chiến lược
marketing hiệu quả phù
hợp, đồng thời cũng dựa
vào đó để phân khúc thị
trường, tiếp thị và triển
khai thêm các chiến dịch
để xúc tiến thị trường

VD: với những khách hàng

có cá tính mạnh, trong
kinh doanh thời trang có
thể tư vấn và lựa chọn cho
họ những outfit nổi bật,
6
 độc đáo , ,những khách
hàng có cá tính nhẹ nhàng
hiền dịu sẽ chọn dòng sản
phẩm thời trang nữ tính,
trong trẻo.

Cách ứng Qua việc nghiên cứu , các Phong cách sống là biểu hiện bản thân mỗi cá
dụng vào nhà marketing nhận ra nhân qua sự thận trọng trong việc quyết định
hành vi khách hàng sẽ phản ánh lựa chọn sản phẩm .Cách để xác định lối sống
tính cách của họ thông qua của từng nhóm khách hàng nhằm để phân khúc
những sản phẩm mà họ và xác định mục tiêu thị trường , nhà
chọn hoặc tính cách mà họ marketing có thể đưa ra những câu hỏi trong
hướng đến thông qua việc quá trình tiếp thị, như là dòng sản phẩm mà
mua sắm hàng hoá và lựa khách hàng hướng đến, đồng thời thông qua
chọn dịch vụ. việc khách hàng có đồng ý hay phản bác để xác
định giá trị và lối sống riêng mà tư vấn lựa chọn
ra dòng sản phẩm phù hợp .

CHƯƠNG 2: MÔ TẢ XU HƯỚNG TIÊU DÙNG CỦA NTD VIỆT NAM SAU

ĐẠI DỊCH COVID 19
Năm 2021, xu hướng của người tiêu dùng chuyển từ “tiêu dùng mang đi” sang
“tiêu dùng an toàn tại nhà”; họ yêu chuộng mua sắm trực tuyến đa kênh, các sản
phẩm về sức khỏe và thanh toán qua ví điện tử. Sau thời gian giãn cách xã hội, một
số xu hướng tiêu dùng xuất hiện gây khó khăn cho sự phát triển chuỗi cung ứng
hàng hóa và kế hoạch sản xuất kinh doanh. Đặc biệt, qua Tết Nhâm Dần ,nhiều
doanh nghiệp vẫn chưa thu được những tín hiệu rõ nét từ nhu cầu thị trường. Theo
công ty nghiên cứu thị trường Kantar cho biết, sự bùng nổ của COVID-19 đã mang
lại trước những thách thức chưa từng có và là có tác động đáng kể đến Việt Nam
trong nhiều khía cạnh. GDP chỉ tăng 1,42% trong năm này đến tháng chín, với hiệu
suất đặc biệt kém trong phần ba phần tư. Tiêu dùng cuối cùng, chiếm khoảng 70%
GDP Việt Nam, giảm 2,83% trong quý thứ ba do việc hạn chế đi lại một cách

7
nghiêm trọng. Với sự nới lỏng của hạn chế về di chuyển, nhẹ nhõm và thoải mái là
hai cảm xúc mà người tiêu dùng Việt Nam cảm thấy lúc bấy giờ. Song, qua thời
gian đại dịch nhịp sống của nhiều người đã và đang dần bình thường hoá trở lại , xu
hướng tiêu dùng dần trở lại bằng việc sử dụng tại chỗ hoặc mua mang đi thay vì sử
dụng tại nhà như trước.

Xu hướng cũng như nhu cầu sử dụng sản phẩm FMCG tại Việt Nam hiện nay
qua thời kỳ dịch Covid cũng bị ảnh hưởng rất nhiều. Qua phân tích cũng như tham
khảo tài liệu của các cá nhân, các tổ chức nghiên cứu trong và ngoài nước, ta có thể
nêu ra một số xu hướng hình thành các mô hình hành vi trong thời gian hiện nay
của Việt Nam thông qua các yếu tố xã hội, tâm lý , văn hoá cá nhân như sau:

2.1. Xã hội
Sau tình hình dịch Covid của nước ta các lệnh phong tỏa đã được gỡ bỏ hết
dẫn tới việc hình thành các lối sống bỉnh thường hoá, thay vì cách ly làm việc tại
nhà như trước. Người tiêu dùng Việt Nam trong thềm đại dịch, họ lựa chọn cách
mua hàng onl nhiều hơn, so với trước đó, khi xã hội bình thường hoá tỉ lệ mua hàng
onl và lựa chọn trực tiếp lại trở nên ngang bằng nhau. Qua đại dịch, đa phần người
Việt trở lại với sự ổn định trong thu nhập từ đó niềm tin trong việc mua hàng hoá
cũng trở nên ổn định hơn, thay vì lên kế hoạch một cách cặn kẽ khi mua hàng như
trước, các sản phẩm và dịch vụ giờ đây được họ lựa chọn để mua một cách tự tin
hơn khi nhìn vào thu nhập của chính mình. Nhưng thoải mái không phải là lãng phí,
việc quen với áp lực tài chính trong gia đình mùa đại dịch đã ảnh hưởng đến mức độ
chi tiêu tuỳ ý của mỗi cá nhân thành ra tạo nên thói quen chi tiêu với những đề xuất
giá cả hợp lí để tiết kiệm ngân sách cho gia đình. Điều đó cũng thể hiện vai trò và
địa vị của từng người trong xã hội, sau đại dịch những người có nguồn tài chính
mạnh sẽ không ngại sử dụng và lựa chọn những sản phẩm dịch vụ đắt tiền và cao
cấp. Nhưng không vì vậy mà họ nới lỏng cảnh giác, sự quan ngại về dịch bệnh vẫn
ở đó, nên trước khi ra quyết định mua hàng hoá, họ thường có xu hướng trao đổi với
những người thân trong gia đình.

8
 So với trước đây, người tiêu dùng Việt Nam hiện tại đã ưu tiên hàng Việt hơn
vì sự tin tưởng từ nguồn gốc xuất xứ cũng như hỗ trợ chính doanh nghiệp của nước
mình phục hồi phát triển sau đại dịch covid.

2.2. Văn hoá

Văn hoá tiêu thụ rượu bia ở VN khá phổ biến, do đó họ có những văn hoá thú vị
như “ trăm phần trăm”, không uống mảnh, thay vì so với các nước bạn, văn hoá bia
rượu ở VN có xu hướng sử dụng cùng nhau, họ thích uống với nhau hơn là uống
một mình,.. Do đó văn hoá cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi của người tiêu dùng
qua đại dịch. Sự phát triển của bia qua đại dịch covid đang theo xu hướng tích cực,
trước thềm covid cách ly xã hội , người dân không thể cùng sử dụng bia với nhau,
do đó qua đại dịch, xu hướng tiêu dùng trả thù quay lại, họ sử dụng nhiều hơn, đặc
biệt trên đà worldcup hiện nay, việc khách hàng tiêu thụ bia để giao lưu với nhau
cũng là việc bình thường.

Sự phát triển của bia tại thị trường trong nước là do ảnh hưởng văn hoá của mỗi
vùng miền cũng như khí hậu , với những vùng có khí hậu nắng nóng, oi bức quanh
năm thì bia cũng được xem là một món giải khát “ tinh thần” hiệu quả . Trải qua
hơn 100 năm, cũng như thời đại dịch , bia đã trở thành một phần trong bề dày lịch
sử của người Việt, không còn hình ảnh mua bia thời bao cấp hay do ảnh hưởng của
dịch bệnh . Dựa vào việc giao lưu và phát triển văn hoá, người tiêu dùng yêu thích
bia sẽ lại đi tìm những dòng sản phẩm bia ngon, chất lượng tốt khi điều kiện cuộc
sống ngày càng được nâng cao qua mùa đại dịch.

2.3. Yếu tố tâm lí

Do ảnh hưởng của đại dịch covid trong những ngày đầu, các sản phẩm tiêu
dùng trong nước tăng mạnh do đó mà yếu tố tâm lí cũng ảnh hưởng lớn đến hành vi
mua của khách hàng.

 Động cơ: người tiêu dùng đặt nhu cầu an toàn lên hàng đầu và thoả mãn các
nhu cầu khác một cách lần lượt: nhu cầu xã hội, sinh lí, nhu cầu được tôn
trọng và nhu cầu thể hiện bản thân . Do đó vì thực thi nhu cầu an toàn trong
thời gian đại dịch, tâm lí của khách hàng trong việc sử dụng bia là hạn chế,
nhưng không có nghĩa là không cần đến, việc sử dụng một lượng bia vừa đủ

9
 mỗi ngày qua nghiên cứu là tốt cho sức khoẻ và hệ thần kinh hỗ trợ giấc ngủ
và tiêu hoá,song việc tiêu dùng còn ảnh hưởng bởi văn hoá, do dân Việt ta có
xu hướng thích sử dụng bia cùng nhau thay vì một mình, nên việc sử dụng
bia vào mùa covid giảm lớn, do đó, qua thềm đại dịch, nhu cầu này lại tăng
lên một cách chóng mặt do xu hướng tiêu dùng trả thù thay cho mùa đại dịch
không được sử dụng sản phẩm.
 Nhận thức:
- Người tiêu dùng Việt vẫn lo ngại sau thềm covid , họ tranh thủ lựa chọn các
sản phẩm bia nhằm thoả mãn nhu cầu và tinh thần cho lối suy nghĩ lo sợ đại
dịch trở lại
- Sau đại dịch , nhu cầu giao lưu của con người tăng lên, bia trở thành một
công cụ không thể thiếu trong cuộc vui của mỗi gia đình và các đấng mài
râu, đồng thời nó còn có thể hỗ trợ sức khoẻ khi sử dụng một lượng vừa đủ .
- Do nhu cầu sử dụng bia tăng nên các doanh nghiệp kinh doanh bia rượu cũng
phải thận trọng, người tiêu dùng quan tâm về các sản phẩm bia có chọn lọc
hơn thông qua việc giới thiệu của những người tiêu dùng khác, nên thay vì
lựa chọn việc quảng cáo bóp méo hay không gần với sự thật, doanh nghiệp
phải đưa ra các hình thức quảng cáo thực tế, đi kèm với việc phỏng vấn cảm
nhận sử dụng của khách hàng khi trải nghiệm sản phẩm để đề cao hơn lòng
tin.
- Ngoài ra, chất lượng sản phẩm vẫn là then chốt cần được quan tâm một cách
đáng kể, bao bì đóng gói của Bia Tiger đẹp mắt cũng sẽ thu hút đến người
tiêu dùng nên cần chú ý đến những chi tiết dù nhỏ nhặt nhất.

2.4. Yếu tố cá nhân

* Tuổi tác:

- Bia Tiger là sản phẩm có cồn, thành phần chỉ dành cho người trưởng thành trên 18
tuổi, sản phẩm này chủ yếu đánh mạnh vào phân khúc khách hàng từ 18 – 50 tuổi.
Bởi vượt quá độ tuổi nên sử dụng sẽ ảnh hưởng ít nhiều đến sức khoẻ của người sử
dụng.

10
- Các sản phẩm này dễ bị thay thế, người tiêu dùng thường có suy nghĩ dùng hàng
ngoại thì sẽ uy tín và chất lượng so với sản phẩm của doanh nghiệp trong nước.

* Thu nhập:

- Những người có thu nhập cao thường có nhu cầu sử dụng cao về những thương
hiệu sản phẩm và địa điểm bán hàng. Họ sẽ chọn những dòng sản phẩm có chất
lượng đi đôi với giá thành

- Ngược lại thu nhập thấp cũng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng , ví dụ như những
khách hàng ở vùng nông thôn, họ sẽ chọn rượu gạo, rượu đế thay vì các sản phẩm
bia đắt tiền hoặc là do sở thích , nhu cầu cá nhân nên họ cũng ít quan tâm đến các
sản phẩm Bia Tiger cũng như hành vi tiêu dùng khá hạn chế.

* Nghề nghiệp:

- Nghề nghiệp cũng ảnh hưởng một phần trong việc quảng cáo, họ thường sử dụng
những hình ảnh của người nổi tiếng để quáng cáo sản phẩm hay đưa ra thông điệp
để tạo sự tin tưởng với khách hàng

VD:

- Đối với công dân lao động, họ thường quan tâm đến các sản phẩm bia để tụ tập
sau ngày làm việc mệt mỏi, xem như là giải toả tinh thần

- Đối với nông dân lao động, họ sẽ hạn chế hiểu biết về các loại bia trên thị trường,
đa phần họ sẽ lựa chọn sử dụng các loại rượu tự pha, tự ngâm để thoã mãn nhu cầu
và cho rằng là tốt cho sức khoẻ.

- Đối với các đối tác kinh doanh mua bán, việc lựa chọn sử dụng bia là cần thiết vì
nó quan trọng trong giao tiếp và bàn việc trong các cuộc ăn uống hội họp,…

* Phong cách sống:

- Lối sống giao lưu , bia bọt cũng trở nên phổ biến và dễ dàng hơn so với thềm đại
dịch

- Đối với nhóm khách hàng có lối suy nghĩ truyền thống , họ lựa chọn các dòng sản
phẩm bia Tiger khi gia đình có dịp đám tiệc hoặc để ăn mừng vui vẻ với nhau

11
- Đối với nhóm khách hàng hiện đại, việc sử dụng Bia Tiger vừa đủ mỗi ngày với
họ cũng hỗ trợ tốt cho sức khoẻ , giải toả tinh thần và có một giấc ngủ ngon sau một
ngày làm việc mệt mỏi.

Vậy thay đổi trong xu hướng tiêu dùng của khách hàng Việt Nam hậu Covid
19 đã cho thấy những tín hiệu tích cực, “bật đèn xanh” để ngành bán lẻ phục hồi và
“bứt tốc” trong những tháng cuối năm.

CHƯƠNG 3: CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC CHO HOẠT ĐỘNG KINH

DOANH SẢN PHẨM BIA TIGER BẠC CỦA CÔNG TY HEINEKEN

3.1. ĐIỂM MẠNH

Tiger là một thương hiệu nổi tiếng lâu đời với 89 năm bề dày lịch sử phát
triển, bia Tiger đã phủ sóng tại hơn 60 quốc gia trên thế giới như Mỹ, Canada, Úc,
New Zealand và nhiều nước khác ở Trung Đông, châu Âu, Mỹ Latinh và châu Á,
trong đó có Việt Nam. Bia Tiger đã chinh phục được tình cảm của nhiều người bởi
sự thấu hiểu khách hàng mục tiêu của mình qua sản phẩm chất lượng cao, bia có
hương vị thơm ngon, độc đáo là điểm khác biệt với những loại bia khác. Từ đó,
Tiger trở thành một trong những thương hiệu bia được yêu thích trên thế giới và
Việt Nam là một trong thị trường Tiger được yêu thích nhất. Hệ thống phân phối bia
Tiger rộng khắp Việt Nam từ nhà hàng, quán nhậu, bia, club đến siêu thị, cửa hàng,
trung tâm thương mại và website giúp dễ dàng tiếp cận đến khách hàng từ khắp mọi
miền trên đất nước. Tại phân khúc bia cao cấp trên thị trường bia Việt Nam Tiger
chiếm 40% thị phần, thuộc top doanh nghiệp có doanh thu cao nhất. Bên cạnh đó,
bia Tiger là sản phẩm được nhà máy bia APA - là một liên doanh giữa công ty
Heineken của Hà Lan và Fraser and Neave của Singapore sản xuất nên bia Tiger có
nguồn lực tài chính mạnh. Dựa vào nguồn nguyên liệu chất lượng cao, kỹ thuật nấu
bia đặc biệt và hương vị bia kết tinh bằng công nghệ hàng đầu, Tiger Beer đã giành
được hơn 40 giải thưởng uy tín quốc tế và trở thành niềm tự hào của “Tứ hổ châu
Á” chinh chiến thế giới suốt 9 năm. Ở mỗi quốc gia bia Tiger ghé thăm, thương

12
hiệu này đều cố gắng xây dựng một mạng lưới khách hàng địa phương quen thuộc.
Đội ngũ quản lý của APB am hiểu sâu sắc về thị trường Đông Dương, thói quen
tiêu dùng, đặc sản vùng miền… Điều đó cũng thúc đẩy sự phát triển của thương
hiệu bia Tiger và tạo đà tăng trưởng bền vững cho thương hiệu tại thị trường trong
nước và khu vực. Một điểm mạnh khác của thương hiệu Bia Tiger là việc chú
trọng về mặt truyền thông với các chiến lược quảng cáo, Pr độc đáo, ấn tượng.
Tiger là nhãn hiệu quan trọng nhất trong danh mục sản phẩm của Heineken. Các
nhãn hiệu Tiger và Tiger Crystal chiếm hơn 1/4 doanh số bán bia của Việt Nam.
Phân khúc cao cấp là điểm yếu của Sabeco, trong khi Heineken là độc tôn. Các đối
thủ của Sabeco kinh doanh 4 nhãn hiệu bia cao cấp và cận cao cấp tại Việt Nam là
Heineken, Tiger, Strongbow và Amstel. Mang đậm nét văn hóa Á Đông, di sản
châu Á và đặc trưng Viễn Đông, Tiger Beer đã thu hút rất nhiều khách hàng mục
tiêu của Tiger - đặc biệt là giới trẻ. Khẩu hiệu của thương hiệu vào thời điểm đó là
"Kỷ nguyên hổ". Bia Tiger không chỉ là đặc trưng của một quốc gia mà dường
như nó có liên quan đến châu Á. Thống trị thị trường nội địa, thương hiệu này sau
đó đã tiếp tục mở rộng sang các thị trường khu vực khác, trở thành loại bia cao
cấp thống trị ở châu Á. Nền tảng thương hiệu toàn cầu "Uncage" của Tiger Beer
không chỉ là một phép ẩn dụ mô tả cách thương hiệu mang lại sự can đảm ở châu
Á, mà còn là bước đầu tiên trong chiến lược tiếp thị của Tiger Beer nhằm thu hút
khách hàng ở các quốc gia châu Á này. Ý tưởng chính trong chiến dịch tiếp thị của
Tiger là “Uncage”, và thông điệp chính của bia Tiger là “Đừng sống trong lồng”.
(Đừng sống trong lồng). “Uncage” thấu hiểu sự khác biệt văn hóa của mỗi quốc
gia, đồng thời viết nên những câu chuyện khác biệt thông qua thông điệp “đánh
thức bản lĩnh” ở các quốc gia khác nhau. Mỗi câu chuyện kể về những khó khăn
mà người trẻ phải chịu đựng trong một xã hội đầy những đòi hỏi và chuẩn mực.
Bia Tiger như một người bạn đồng hành, truyền cảm hứng cho những người trẻ
biết sống vì hạnh phúc nhất thời của bản thân, dám bứt phá, bứt phá khỏi gông
cùm và nắm lấy cơ hội của chính mình. Thông qua ý tưởng lớn, Tiger muốn gửi
gắm đến các bạn trẻ châu Á rằng dù là ai, ở vị trí nào trong xã hội, hãy sống hết
mình và vượt qua mọi rào cản của bản thân và xã hội.

13
  Bia Tiger có những điểm mạnh trên từ đó giúp thương hiệu ngày càng đứng
vững trên thị trường và tăng khả năng cạnh tranh của Tiger với các đối thủ
cạnh tranh khác trên thị trường

3.2. ĐIỂM YẾU

Sản phẩm bia Tiger Không đa dạng, chủ yếu là bia Tiger nâu và bia Tiger bạc
nên sản phẩm không có nhiều sự lựa chọn cho khách hàng có thể dẫn đến sự nhàm
chán. Bên cạnh đó, Tiger chỉ tập trung vào phân khúc thị trường cao cấp, khách
hàng mục tiêu của bia Tiger là những người có thu nhập từ tầm trung đến cao nên
giá thành sản phẩm của bia Tiger có cao hơn so với các sản phẩm bia khác, khiến
người tiêu dùng nếu có mức thu nhập không cao phải cân nhắc khi quyết định chọn
mua sản phẩm bia Tiger mà đôi khi họ có thể sẽ chọn mua các loại bia có giá thấp
hơn từ đối thủ cạnh tranh của bia Tiger. Hơn thế nữa, vì bia là loại sản phẩm không
được khuyến khích sử dụng nhất là đối với trẻ vị thành niên chưa đủ 18 tuổi. Điều
ngày làm cản trở một phần đáng kể đến sự phát triển của Tiger. Tuy Tiger chú trọng
mặt truyền thông nhưng thương hiệu sử dụng hình ảnh quảng bá là người và bối
cảnh nước ngoài vì thế thiếu đi sự gần gũi đối với đối tượng mục tiêu khách hàng ở
thị trường Việt Nam.

Nhiều bệnh liên quan đến sức khỏe bao gồm bệnh gan, bệnh tim có liên quan đến
việc hấp thụ các chất kích thích chứa cồn như bia và rượu. Việc uống điều độ các
chất kích thích này có thể mang lại nhiều lợi ích về sức khỏe nhưng trên thực tế
những người thường xuyên uống rượu bia thì lại tiêu thụ trên mức khuyến nghị.
Việc sử dụng rượu bia đang gia tăng ở mức báo động, đặc biệt là ở giới trẻ không
chỉ tạo nên gánh nặng đối với y tế, gây tổn thất về kinh tế mà còn gia tăng các vấn
đề xã hội. Rượu bia là yếu tố nguy cơ xếp thứ 5 trong 10 nguy cơ gây tàn tật và tử
vong hàng đầu tại Việt Nam. Báo cáo thực trạng rượu bia toàn cầu của WHO cho
thấy, rượu bia là nguyên nhân trực tiếp của ít nhất 30 bệnh và là nguyên nhân gián
tiếp của ít nhất 200 loại bệnh tật, chấn thương. Trong đó phải kể đến trong số đó là
chứng rối loạn tâm thần, ung thư, bệnh tim mạch, đái tháo đường, bệnh tiêu hóa, tổn
thương hệ miễn dịch, tác động đến bào thai, gây hành vi nguy cơ chấn thương, v.v.
Thống kê của WHO cũng cho biết, mỗi năm có hơn 548.000 trường hợp tử vong do
14
ung thư, bệnh tim mạch, tâm thần, tiêu hóa, nhiễm trùng và do một số bệnh khác;
trong đó, ước tính có khoảng hơn 40.800 ca tử vong liên quan đến bia rượu, chiếm
tỷ lệ 7,5%. Không chỉ ở Việt Nam, tại nhiều quốc gia Đông Nam Á thì tỷ lệ tử vong
do uống rượu bia khi lái xe ngày càng tăng. Mặc dù rất nhiều biện pháp đã được áp
dụng nhưng nhiều vụ tai nạn thương tâm vẫn xảy ra cho thấy nhiều lái xe không
chấp hành luật. Việc số lượng các vụ tai nạn giao thông liên quan tới rượu bia tăng
có thể sẽ dẫn tới các chế tài nghiêm khắc hơn trong việc sản xuất và buôn bán bia
rượu từ Chính phủ, ảnh hưởng tới doanh số bán hàng. Theo kết quả nghiên cứu của
Cơ quan Quản lý dịch vụ sức khỏe tâm thần và lạm dụng chất gây nghiện tại Mỹ,
những người trẻ tuổi bắt đầu uống rượu trước tuổi 15 có thể phát sinh các vấn đề về
bia rượu cao gấp 5 lần những người đợi đến 21 tuổi mới uống. Cụ thể, những người
uống rượu bia sớm có khả năng nghiện rượu cao gấp 4 lần, khả năng tham gia bạo
lực thể chất sau khi uống cao gấp 6 lần, khả năng tai nạn xe cộ do uống rượu bia cao
gấp hơn 6 lần, khả năng bị chấn thương do uống cao gấp gần 5 lần so với những
người uống rượu bia khi trưởng thành hơn. Tại Việt Nam, rượu bia cũng là nguyên
nhân lớn nhất gây ra 30% các vụ gây rối trật tự xã hội và 33,7% các vụ bạo lực gia
đình. Sử dụng rượu bia đã và đang gây nên gánh nặng đối với y tế, kinh tế và gia
tăng các vấn đề xã hội.

Đại dịch COVID – 19 xảy ra trong thời gian gần đây là bằng chứng cho thấy
các nhà sản xuất rượu bia thường có độ nhạy cảm cực kì cao với các hoạt động xã
hội. Việc các hoạt động giãn cách xã hội xảy ra khiến người tiêu dùng hạn chế việc
mua bán các chất kích thích bằng cồn như rượu, bia, v.v. Và thông qua đại dịch,
người tiêu dùng cũng chú trọng đến sức khỏe của bản thân hơn khiến cho việc tiêu
thụ bia rượu, vốn đươc coi là ảnh hướng xấu đến sức khỏe đều bị hạn chế.

➔ Bên cạnh những điểm mạnh thì Tiger còn một số điểm yếu cần phải khắc
phục để giúp thương hiệu ngày càng phát triển hơn.

3.3. CƠ HỘI

Việt Nam có dân số đông với dân số hơn 93 triệu người và cơ cấu nhân khẩu học trẻ
trong đó dân số trẻ chiếm 65%, đây là một thị trường đầy hứa hẹn mang đến cho bia

15
Tiger lượng khách hàng đông đảo và đầy tiềm năng. Tiger hướng đến khách hàng
mục tiêu ở độ tuổi từ 25-50 tuổi với mức thu nhập cao từ 15-30 triệu/ tháng, cao
hơn so với mặt bằng chung của cả nước. Bên cạnh đó, thu nhập bình quân hàng
tháng của các hộ gia đình ở Việt Nam (với GDP bình quân đầu người là 3.521
USD/ năm theo cục thống kê vào năm 2020), kinh tế phát triển, đời sống người dân
được cải thiện từ đó nhu cầu thị trường cao. Đây là tín hiệu tốt đối với Tiger, đặc
biệt là khi nhắm đến phân khúc cao cấp này. Hiện nay thị trường bia đang ngày
càng phát triển và có nhiều biến động theo chiều hướng tích cực. Đặc biệt, Tiger
không có nhiều đối thủ cạnh tranh trên thị trường mới - thị trường bia không cồn
đây là một trong những cơ hội giúp Tiger ngày càng phát triển. Khi Việt Nam gia
nhập Hiệp định Thương mại đối tác xuyên Thái Bình Dương (TPP) càng mở ra cho
Tiger những cơ hội mới để hội nhập và phát triển. Tổ chức Y tế thế giới tại Việt
Nam cho biết nước ta xếp thứ 2 trong các nước khu vực Đông Nam Á và xếp thứ 3
châu Á về mức tiêu thụ bình quân rượu bia/người. Báo cáo toàn cầu năm 2018 của
WHO cho thấy, Việt Nam chỉ xếp sau Lào và Hàn Quốc về lượng cồn nguyên chất
tiêu thụ tại châu Á. Ước tính vào năm 2016, một người Việt Nam tiêu thụ trung
bình 8,3 lít cồn nguyên chất, tương đương 170 lít bia mỗi năm và con số này có
chiều hướng tiếp tục tăng. Cục Y tế dự phòng, Bộ Y tế, cảnh báo, tỷ lệ uống rượu
bia ở người trưởng thành tại Việt Nam ở mức cao, đặc biệt ở nam giới. Theo kết quả
điều tra yếu tố nguy cơ các bệnh không lây nhiễm của Bộ Y tế năm 2021, có tới hơn
64% nam giới và 10% nữ giới trưởng thành được hỏi cho biết có uống rượu bia 30
ngày qua. Đáng chú ý, tỷ lệ uống rượu bia ở mức nguy hại đều tăng cao qua các
năm, đặc biệt là ở nam giới. Kết quả điều tra của Bộ Y tế cho thấy, cứ 3 nam giới lại
có 1 người uống ở mức nguy hại. Hành vi uống rượu bia đang ngày càng phổ biến ở
tuổi vị thành niên tại Việt Nam và tuổi bắt đầu uống rượu bia đang ngày càng trẻ
hóa.

➔ Từ những cơ hội Tiger biết tận dụng một cách có hiệu quả sẽ là đòn bẩy giúp
Tiger ngày một phát triển vững mạnh hơn.

16
3.4. THÁCH THỨC

Do tình hình đại dịch trước kia đã ảnh hưởng lớn đến nền kinh tế, trong đó có
ngành sản xuất bia, rượu và nước giải khát, trong đó có bia Tiger cũng bị tác động
không kém. Theo SSI Research đánh giá, dịch bệnh là đòn giáng nặng nề vào ngành
bia, sức mua giảm mạnh từ 40 - 50% so với năm trước theo. Tại thị trường Việt
Nam đang là một thị trường đầy tiềm năng, khi TPP có hiệu lực thì thuế xuất nhập
khẩu giảm còn 0%, tạo sự thu hút nhiều thương hiệu nước ngoài vào đầu tư tại Việt
Nam làm tăng mức cạnh tranh của bia Tiger với các thương hiệu khác. Ngành sản
xuất bia, rượu vốn chịu ảnh hưởng lớn từ Nghị định 100 liên quan đến việc hạn chế
tác hại của rượu bia (có hiệu lực từ ngày 1/1/2020) và sự hiểu biết của người tiêu
dùng về chất lượng sản phẩm, bên cạnh đó khách hàng có nhu cầu tiêu dùng bia
chịu tác động lớn bởi dịch bệnh, có xu hướng tránh đến những nơi công cộng, giảm
tụ tập đông người và chi tiêu bên ngoài. Ngoài ra, người tiêu dùng đã quen với việc
sử dụng bia có cồn thì việc thay đổi thói quen sử dụng bia không cồn của khách
hàng là một vấn đề cần nhiều thời gian và công sức. Những vấn đề trên gây không ít
khó khăn trên con đường phát triển của bia Tiger.

➔ Tiger đang nỗ lực vươn lên, hoàn thiện về mọi mặt để có thể vượt qua những
thử thách, biến thử thách thành cơ hội để thúc đẩy sự phát triển của mình.

CHƯƠNG 4: NHỮNG CHIẾN LƯỢC ĐỂ TRANH THỦ CƠ HỘI VÀ GIẢM

THIỂU NHỮNG THÁCH THỨC

4.1. Phân tích chiến lược Marketing

4.1.1. Sản phẩm (BIA TIGER)

4.1.1.1. Kích thước tập hợp sản phẩm

Tiger vẫn giữ các sản phẩm hiện tại trong thời gian sắp tới với năm loại sản
phẩm và không thay đổi hay thêm sản phẩm mới trên thị trường.

Chiều dài sản phẩm

Tiger Tiger Tiger Tiger Tiger Radler

Beer Crystal Black White
17
Grapef Lemon
ruit
 Bảng 1: Tên năm loại sản phẩm bia Tiger

Hai sản phẩm Tiger Beer và Tiger Crystal đại diện cho hai nhóm đối tượng sử
dụng nhiều hơn lần lượt là nam cho Beer và nữ cho Crystal. Sự đối lập trong tên của
hai sản phẩm Black và White thể hiện ở chỗ mẫu dáng bên ngoài sản phẩm và ý
nghĩa sản phẩm. Một bên là “go bold” thể hiện ý chí mạnh mẽ qua màu đen huyền
bí bên còn lại là “go smooth” thể hiện tinh thần vươn lên bước tiếp nhưng cả hai
đều mang thông điệp thông qua sản phẩm bộc lộ được cái khí chất mình. Cuối cùng
bia tiger Radler là một định hướng sản phẩm mới cho doanh nghiệp khi kết hợp
thành phần hỗn hợp trái cây và hương liệu chính là từ bưởi và chanh.

Hình 1: Bia Tiger

4.1.1.2. Chất lượng sản phẩm

Sản phẩm bia Tiger luôn được đảm bảo về chất lượng sản phẩm của mình trên
thị trường ngành nước giải khát tại Việt Nam qua công nghệ trong quá trình lên men
độc quyền kết hợp với kỹ thuật làm lạnh sâu không pha chế tạp chất đã giữ được nét
đặc trưng. Bên cạnh đó độ cồn của sản phẩm Tiger <5.% các hương vị truyền thống
18
vẫn đảm bảo trong thành phần chính có: nước, đại mạch, ngũ cốc và hoa bia có mức
độ dinh dưỡng là 100ml trong mỗi ngày.

4.1.1.3. Đặc tính sản phẩm

Với kết cấu dạng lỏng màu sắc truyền thống của bia thông thường lấy màu chủ
động là vàng bên cạnh đó là hương vị quen thuộc chua chua đắng đắng. Điểm khác
biệt tạo nên nét riêng cho từng sản phẩm là ở giá trị dinh dưỡng:

Tiger Tiger Tiger Tiger Tiger Radler

Beer Crystal Black White

Energy 42kca 32kcal/ 47kca 41kcal/ Grapefruit - 37 |

(năng l/ 100ml l/ 100ml Lemon - 43

lượng) 100m 100m kcal/100ml

l l

Carbohyd 3.4g/ 1.6g/ 3.6g/ 3.0g/ Grapefruit - 6.4 |

rates 100m 100ml 100m 100ml Lemon - 7.8 g/100ml
l l

Total 0g/ 0.1g/ 0g/ 0g/ Grapefruit - 5.4 |

sugar 100m 100ml 100m 100ml Lemon - 6.8 g/100ml

(tổng l l

lượng
đường)

Protein 0.4g/ 0.2g/ 0.5g/ 0.4g/ Grapefruit - 0.2 |

100m 100m

19
 l 100ml l 100ml Lemon - 0.2 g/100ml

Fats (mỡ) 0g/ 0g/ 0g/ 0g/ Grapefruit - 0 | Lemon

100m 100ml 100m 100ml - 0 g/100ml
l l

Bảng 2: Giá trị dinh dưỡng có trong từng loại bia Tiger

Bao bì đóng gói: Đối với sản phẩm bia Tiger phổ biến với hai dạng thiết kế là
lon thiếc và chai thủy tinh: chai và lon 330ml, chai 500ml, và két 20l để phù hợp
với từng mục đích sử dụng. sản phẩm bia Tiger người tiêu dùng nghĩ ngay đến hai
loại được hầu hết ưu thích bởi người tiêu dùng là Tiger nâu và Tiger bạc. Là cái tên
thay thế cho Tiger Beer và Tiger Crystal, đối với Beer được bao bì bởi một màu
xanh đậm có in logo Tiger trên cả chai và lon, được sử dụng hầu hết ở nam giới
ngược lại sản phẩm được khuyến khích tiêu dùng cho nữ giới là Tiger bạc với thiết
kế đơn giản nhưng mang lại sự thanh lịch cho người tiêu dùng khi sử dụng sản
phẩm với một màu trắng đục có nhiều kích thước khác nhau dễ dàng lựa chọn. Bên
cạnh đó, doanh nghiệp cũng cho ra sản phẩm Tiger Black và Tiger black nhưng chỉ
với thiết kế là dạng chai, tạo được sự đối lập giữa hai sản phẩm như đại điện cho hai
cá tính trái lập nhau. Trái ngược với thiết kế dạng chai thì Tiger Radler chỉ thiết kế
với dạng lon bên ngoài với hai màu đỏ và vàng tượng trưng cho hai hương vị trái
cây là bưởi và chanh.

Để phục vụ cho nhu cầu Tết, bên cạnh việc giữ nguyên mẫu thiết kế cốt lõi
của Tiger kèm theo đó là bao bì được thay đổi phù hợp dịp tết sắp tới. Cụ thể đính
kèm những hình ảnh hoa mai, bánh chưng… đặc trưng của ngày tết thay cho hình
ảnh pháo hoa cho mỗi dịp tết về. Ngoài ra khắc họa thêm hình ảnh gia đình sum vầy
bằng những đường nét mỏng nhẹ lên trên bao bì. Cho thấy được mục tiêu hướng
đến là sản phẩm mang giá trị ngày tết với những màu sắc tươi mới hướng đến .

20
 Nhãn hiệu: Mặc dù mỗi loại bia là một màu bao bì khác nhau tuy nhiên vẫn
nổi bật được nhãn hiệu Tiger cùng với logo hình con hổ vằn màu vàng đen kèm
dòng chữ màu Vàng in Đậm tên nhãn hiệu Tiger nằm ở giữa trung tâm và trên mỗi
bao bì sản phẩm vẫn được đồng nhất khi có đầy đủ thông tin về: thể tích, đơn vị sản
xuất, nồng độ cồn và thời hạn sử dụng sản phẩm… Riêng ở Tiger có thành phần trái
cây, màu sắc logo được đổi sang màu xanh viền trắng nhằm tăng độ thu hút lên trên

Hình 2: Logo bia Tiger

sản phẩm nhiều hơn là nhãn hiệu.

4.1.1.4. Chu kỳ sống

Và đặc biệt tạo nên thương hiệu ở các loại đồ uống là không có chu kỳ sống
sản phẩm cố định và bia Bia Tiger cũng như vậy. Sau mỗi thời gian, lịch sử qua đi
nhãn hiệu đồ uống không giảm giá trị sản phẩm, tính lỗi thời mà ngược lại còn làm
tăng thương hiệu cho doanh nghiệp. Cũng nhờ cách thức bao bì nhãn dán mang
thương hiệu Tiger đã làm vững chắc vị trí sản phẩm trong lòng khách hàng.

4.1.2. Giá

4.1.2.1. Phương pháp định giá

Dựa vào giá trị sản phẩm, giá của sản phẩm định theo nhu cầu của người mua
vì ở thị trường Việt Nam phân khúc bia rượu đang cạnh tranh gây gắt nên thị hiếu
của khách hàng là khá quan trọng. Khi đối tượng mục tiêu của Tiger là nhắm đến
khách hàng có mức thu nhập ổn định thuộc nhóm đối tượng yêu thích uống bia có
mong muốn sử dụng loại bia có giá trị thương hiệu cao.

Dựa vào chi phí: nguyên liệu làm nên hương vị thơm ngon đó được nhập khẩu
từ nước ngoài như đại mạch được trồng tại Châu Âu, Úc thì hoa bia xuất thân từ
nước Đức. Những nguyên liệu nằm ở một địa điểm khác nhau đã mang đến không ít
khó khăn cho trong vấn đề chi phí. Bên cạnh đó l;là ảnh hưởng của dịch trong các
năm qua và thời điểm tăng giá vào dịp tết đã dẫn đến nguồn vận chuyển gặp khó
khăn, nguyên liệu thiếu hụt dẫn đến vấn đề nguồn nguyên liệu tăng dẫn đến chi phí
tăng, mức giá Tiger năm 2022 sẽ tăng nhẹ từ 10.000 - 25.000/thùng 24 lon 330ml

21
trở lại thị trường sau thời gian trì hoãn các địa điểm phân phối bia đến với người
tiêu dùng.

Ngoài ra Tiger còn lựa chọn phương pháp định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh.
Đối thủ của bia Tiger luôn được khách hàng so sánh là nhãn hàng bia của Heineken,
Budweiser…tạo được sự khác biệt Tiger cho ra mức giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh
của mình.

Heineken Budweiser Tiger

1 lon 330ml 18.000 18.000 12.000 - 15.5000

Lốc 6 lon 106.000 106.000 90.000

330ml

Thùng 20 - 405.000 - 415.000 320.000 - 335.000

24 lon 380.000 (thùng
330ml 20 lon)

Bảng 3: So sánh giá bia Tiger với đối thủ cạnh tranh (ĐVT: VNĐ)

4.1.2.2. Chiến lược định giá

Chiến lược giá mà Tiger lựa chọn là theo từng phân khúc vì đối tượng khách
hàng của Tiger rất đa dạng siêu thị, shop, nhà hàng, khách sạn, quán cà phê, khu vui
chơi, giải trí. Tùy vào nhóm khách hàng khác nhau doanh nghiệp đưa ra nhiều mức
giá khác nhau. Đối với Tiger lon 330ml tại nhà hàng có giá 21.000 đến 32.000, tại
các cửa hàng tạp hóa, quán cà phê mức giá cho thùng 24 lon Tiger Beer là 340.000,
đối với địa điểm khách sạn giá phụ thuộc vào chất lượng dịch vụ trên 25.000/ lon.
Đây là phương pháp linh động đối với sản phẩm bia Tiger các địa điểm đại lý có thể
thay đổi và điều chỉnh mức giá tùy thuộc vào từng thời điểm sao cho vẫn mang lại
thu nhập ổn định và được kiểm soát nhất định bởi nhãn hàng. Mức chiết khấu cho
các kênh phân phối là 10% .Bên cạnh mức giá thông thường Tiger còn áp dụng

22
chiến lược giá khuyến mãi được sử dụng vào các dịp lễ trong năm hay vào khoảng
thời gian từ tháng 6 đến tháng 9 ở thời điểm này chiết khấu tăng nhiều hơn là 2 -
3% tùy thuộc vào chi phí tại các địa điểm phân phối. Đến với xu hướng mới cho
tiêu dùng bia năm 2023 mức giá Tiger tăng nhẹ từ 10.000 - 25.000/ thùng 24 lon
330ml trở lại thị trường sau thời gian trì hoãn các địa điểm phân phối bia đến với
người tiêu dùng.

4.1.3. Phân phối

Đảm bảo tiêu chí cung cấp sản phẩm phục vụ cho tết cùng với đó là giữ
nguyên hệ thống phân phối rộng khắp cả nước của doanh nghiệp với mục tiêu là
tiếp cận đến nhiều đối tượng khách hàng có sở thích và mong muốn sử dụng sản
phẩm bia Tiger. Có hai hình thức chính là phân phối truyền thống và phân phối hiện
đại.

● Kênh phân phối truyền thống (đối với khách hàng sử dụng hình thức tại
chỗ): Số lượng tiêu thụ bia tại các địa điểm này ngày một tăng cao, vì vậy
công ty chọn phân phối truyền thống là kênh phân phối chính của doanh
nghiệp. Đặc điểm chung của các kênh phân phối này được mọi người yêu
mến và sử dụng phổ biến trên phạm vi cả nước, đặc biệt hơn nữa là vào các
dịp lễ tết.

Các địa điểm giải trí: quán bar, hộp đêm - phần lớn giới trẻ xem đây là là nơi
tụ tập vui chơi, được xem là những đối tượng nhắm đến của các loại đồ uống có
cồn. Vì vậy đây là một kênh yêu thích của ngành nước giải khát nói chung và bia
Tiger nói riêng. Địa điểm này hầu hết tập trung tại các thành phố lớn là chủ yếu như
TP. Hồ Chí MInh, Hà Nội, Hải Phòng…Tiếp đó là tại các quán karaoke, sàn nhảy -
những địa điểm này ngày càng mở rộng trên phạm vi cả nước, là nơi tụ họp nhiều
lứa tuổi khác nhau bao gồm đối tượng khách hàng mục tiêu còn có cả nhóm khách
hàng tiềm năng của bia Tiger. Không chỉ riêng tại các khu vực thành thị, ngày nay
trên địa bàn nhỏ như tỉnh, huyện đã cho ra nhiều quán karaoke nhằm phục vụ đối
tượng thích nơi hát hò kèm cả nhiều loại đồ uống dễ dàng thư giãn. Tại một số điểm
như câu lạc bộ thể thao, quán cà phê có kèm hình thức xem truyền hình thể thao

23
trực tuyến đã thu hút một lượng lớn khách hàng đam mê bóng đá. Là địa điểm tiềm
năng trong việc tác động hình ảnh thương hiệu lên khách hàng, bên cạnh đó doanh
nghiệp còn phân phối bia vào các điểm câu lạc bộ như phòng tập, sân tennis, bể
bơi…phần lớn tập trung tại những khu vực này là nam giới có thu nhập khá đúng
với thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp hướng đến. Nhưng nó chưa được phổ biến
tại khu vực miền bắc và một số vùng tỉnh khác vì mức sống vẫn chưa được đảm
bảo. Ngoài những địa điểm dành cho lĩnh vực giải trí còn có địa điểm phân phối tại
những nơi kết hợp uống bia với dùng bữa: cụ thể tại các địa điểm tập trung đông
người như nhà hàng, quán ăn, tiệc cưới…đây được xem là kênh trọng tâm của Bia
Tiger khi đây là nơi tiêu thụ bia nhanh và mạnh nhất. Dễ dàng nhận biết nhất khi
sản phẩm Bia luôn được lựa chọn ưu tiên tại những nơi như thế này. Vì bia là sản
phẩm có khả năng kích thích gây ngon khi dùng bữa và phần lớn nhóm người sử
dụng bia Tiger tại các địa điểm này là yêu thích sản phẩm cao cấp có giá trị nhất
định về thương hiệu và là những người sành về bia và yêu thích sản phẩm là bia.
Đối với xu hướng tiêu dùng Bia cho dịp tết sắp tới phần lớn kênh phân phối được
mở bán và bắt tay vào hoạt động mạnh mẽ trở lại với hình thức phân phối truyền
thống. Loại hình phân phối này cần tiếp tục đẩy mạnh và phát triển thêm một số địa
điểm mới phục vụ đúng với nhu cầu tết. Đối với hình thức cho việc vui chơi giải trí,
tại các buổi họp chợ bia, chợ tết mở thêm nhiều địa điểm dừng chân tại các chợ để
thưởng thức bia nhằm giới thiệu sản phẩm đến với người tiêu dùng là việc mở ra
hình thức phân phối cho doanh nghiệp. Bên cạnh đó tại các địa điểm quán ăn đang
được chào bán trở lại việc phân phối bia kết hợp với những ưu đãi cho khách hàng
khi sử dụng sản phẩm tại địa điểm làm tăng mức độ tiêu thụ bia Tiger cho thị
trường tết 2023 được tặng một cách nhanh chóng.

● Kênh phân phối hiện đại (mua mang về): Ban đầu với kênh phân phối hiện
đại chỉ nhắm đến đối tượng khách hàng mua dùng sản phẩm số lượng lớn.
Nhưng với điều kiện mức sống và thói quen của người tiêu dùng thay đổi,
nhiều kênh bán hàng hiện đại được mở ra nhằm đáp ứng được mong muốn
và nhu cầu của người tiêu dùng. Để phù hợp với xu hướng mới của người
tiêu dùng trong thị trường tết 2023 Việc phân phối tại các điểm bán lớn nhỏ

24
kết hợp với hình thức giao hàng online thông qua các kênh vận chuyển như
Grab, Now, Baemin… đã mở ra cách tiêu thụ mới ở người tiêu dùng và lợi
nhuận cao cho doanh nghiệp. Tại các siêu thị lớn như Coop Mart, Aeon,
Lotte Mart,... hầu hết tại đây được quản lý trực tiếp bởi nhân viên trực thuộc
quản lý của công ty, phần lớn là khu vực thành thị. Đối tượng mua sản phẩm
thường là các doanh nghiệp nhỏ với mục đích mua tặng sản phẩm cho cấp
trên, nhân viên hay các đại lý khu vực cũng chọn lựa đây là địa điểm mua
hàng vì có nhiều ưu đãi đặc biệt là vào dịp lễ tết. Chỉ riêng tại các siêu thị
nhỏ dành cho khu vực địa phương như Bách hóa xanh, Satrafood,… cửa
hàng tiện lợi số lượng phân phối không nhiều vì người tiêu dùng quan tâm
đến các thực phẩm là thức ăn nhanh nhiều hơn như Circle K, Ministop,
Family Mart,… Tuy nhiên tại địa điểm này vẫn có lượng khách hàng và là
thị trường tiềm năng cho doanh nghiệp đang dần mở rộng khi tần suất sản
phẩm được xuất hiện nhiều hơn. Đó là áp dụng ở khu vực các thành phố lớn,
tại khu vực nông thôn cửa hàng tạp hóa luôn là địa điểm cung cấp bia cho
phần lớn người tiêu dùng địa phương. Lượng lớn khách hàng tại khu vực
nông thôn tiêu dùng sản phẩm bia tại nhà nhiều hơn, tiếp cận với nhiều đối
tượng với phạm vi bán kính gần hơn. Tại đây khách hàng cá nhân trực tiếp
nhận hàng từ các đơn vị phân phối thông qua hình thức giao hàng quy mô
vừa, để hoàn thành chỉ tiêu của nhà phân phối dẫn đến việc đảm bảo số
lượng sản phẩm tiêu thụ đến người tiêu dùng nhiều hơn từ đó tăng khả năng
cung cấp sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Bên cạnh việc mua sắm truyền
thống tại các điểm bán vẫn đang hoạt động mạnh thì hình thức mua hàng trực
tuyến đang dần chiếm lĩnh thị trường trong những giai đoạn gần đây. Đến
với giai đoạn thị trường mới cho ngành hàng tết việc mua sắm online trở nên
đẩy mạnh, nhiều kênh hiện đại được mở bán rộng rãi như Shopee, Lazada,
Tiki…tuy nhiên chỉ phổ biến ở các Thành phố lớn như Hồ Chí Minh, Hà
Nội. Mặc khác xu hướng tiêu dùng tiện lợi đã tác động đến việc phân phối
sản phẩm, nhằm đáp ứng điều đó bia Tiger mở thêm hình thức mua hàng

25
 hiện đại mới bằng máy bán hàng tự động đặt tại các khu vực công cộng trực
thuộc quản lý bởi các đại lý của khu vực đó.

Chiến lược phân phối:

Hầu hết có thể dễ dàng mua sản phẩm bia Tiger ở bất kì đâu khi doanh nghiệp
sử dụng chiến lược phân phối đại trà với mục đích tiếp cận đến nhiều đối tượng tiêu
dùng. Phát triển hệ thống kênh phân phối vốn có của doanh nghiệp đẩy mạnh loại
hình phân phối truyền thống khi vào dịp tết sắp tới phần lớn các địa điểm bắt tay
vào hoạt động mạnh mẽ trở lại kết hợp với xu hướng tiêu dùng tiện lợi của người
tiêu dùng đối với hình thức cho việc vui chơi giải trí, tại các buổi họp chợ bia, chợ
tết mở thêm nhiều địa điểm dừng chân tại các chợ để có thể thưởng thức bia tại chỗ
nhằm mang sản phẩm trở lại đến với người tiêu dùng Bên cạnh đó tại các địa điểm
quán ăn đang được chào bán trở lại việc phân phối bia kết hợp với những ưu đãi cho
khách hàng khi sử dụng sản phẩm tại địa điểm làm tăng mức độ tiêu thụ bia Tiger
cho thị trường tết năm 2023 có xu hướng tăng nhanh chóng, nhằm đáp ứng điều đó
mở thêm hình thức mua hàng hiện đại mới bằng máy bán hàng tự động đặt tại các
khu vực công cộng trực thuộc quản lý bởi các đại lý của khu vực đó.

4.1.4. Chiêu thị

Thời gian Tết 2022 sắp tới, đã đưa ra rất nhiều cơ hội và thách thức cho ngành
bia hiện tại của Việt Nam. Trong đó, Tiger được rất nhiều người biết đến với truyền
thống kinh doanh các loại bia lớn hàng đầu Việt Nam. So với mọi năm, cứ đến lễ tết
thì lượng bia tiêu thụ của tiger tăng cao, là lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng.
Do đó năm nay với chủ chương sống chung với dịch cũng như các xu hướng mới
được hình thành Tiger đã đưa ra các chiến lược mới để phù hợp với tình hình hiện
tại. Tiger vẫn sử dụng cả hai chiến lược đẩy và kéo để phát triển thương hiệu.

Chiến lược đẩy:

● Phân phối tại các vị trí dễ tìm, các địa điểm bán lẻ hiện đại trên khắp cả
nước, chuỗi siêu thị Big C, Coopmart, Lotte Mart, Aeon Mall và các chuỗi
cửa hàng tiện lợi như Circle K, VinMart, Ministop, B’s Mart,...

26
 ● Đẩy mạnh các chương trình quảng cáo trên Tivi, Banner hay trên Facebook,
Youtube,...

● Khuyến mãi vào các dịp lễ như Tết Nguyên Đán, lễ Quốc Khánh,...

● Bia Tiger tài trợ cho ba sân bóng cộng đồng tại Long An, Huế và Nam Định.

Chiến lược kéo:

● Tri ân khách hàng Tiger đã giảm giá khi mua hàng cho khách hàng thân
thiết, hoặc mua để biếu và tặng quà tết.

● Quảng cáo bia của Tiger với những hình ảo độc đáo sáng tạo gây ấn tượng và
thu hút người xem.

● Tiger chạy quảng cáo trên các trang mạng xã hội như Facebook, Youtube,...

● Tiger đưa các sản phẩm bán tại các quầy hàng cho khách sử dụng thử sản
phẩm tại các trung tâm thương mại, siêu thị hay chợ truyền thống, hội chợ
triển lãm,...

● Tiger Beer đã tổ chức các cuộc thi như cuộc thi rock chuyên nghiệp, cuộc thi
thiết kế các tác phẩm nghệ thuật đường phố,...để tăng độ nhận diện thương
hiệu bia Tiger đến với người tiêu dùng.

4.1.4.1. Quảng cáo

Trong vài tháng qua, người tiêu dùng mua sắm ít thường xuyên hơn nhưng
nhiều hơn trên mỗi lần mua. Thói quen mới này sẽ thay đổi cách mọi người mua
sắm vào dịp Tết 2023. Nếu chúng ta đợi cho đến khi mọi người đi đến các cửa hàng
hoặc trang thương mại điện tử, sẽ có ít cơ hội tương tác với họ và kích hoạt mua
hàng của họ. Thay vào đó, Tiger cần phải đưa ra các chương trình hấp dẫn trên
nhiều kênh mà người tiêu dùng đang dành thời gian của họ từ học tập, làm việc, giải
trí đến kết nối với những người khác.

Đưa ra các chiến dịch quảng cáo mới, các TVC mới phù hợp với các xu hướng
của các thị trường hiện tại. Vẫn còn một phần người tiêu dùng hiện nay sống và làm
việc tại nhà và sử dụng các kĩ thuật số nhiều như Tivi, social media,... Do đó việc sử
dụng nhiều các TVC trên các kênh truyền hình hay trên Internet sẽ tăng được sự chú
27
ý, thu hút rất lớn tới người tiêu dùng. Thời đại công nghệ đang lên ngôi cũng như
dịch bệnh Covid hiện nay, lượng người tiếp xúc với Internet ngày càng tăng vọt.
Đối tượng nhân viên văn phòng, sinh viên được xem là đối tượng tiếp cận thông tin
nhạy nhất. Đối với các mặt hàng đồ uống có cồn người sử dụng chủ yếu là nam giới
cho nên họ chính là người sẽ quyết định sử dụng loại bia của thương hiệu nào,
thường thì nam giới cũng là người trực tiếp mua sản phẩm chứ không thông qua đối
tượng nào khác. Vì vậy, Tiger chọn truyền thông đến các đối tượng đàn ông trưởng
thành, có khả năng chi trả, có nguồn tài chính ổn định. Ngoài ra, với tham vọng đưa
Tiger trở thành biểu tượng bia Châu Á toàn cầu, nhận thấy giới trẻ ngày càng bức
phá, không ngừng tìm kiếm những cái mới, thích khám phá nên Tiger cũng chọn họ
là đối tượng khách hàng truyền thông. Đối tượng này luôn luôn cập nhật thông tin,
nên việc đưa hình ảnh thương hiệu đến với đối tượng này cực kỳ nhanh và hiệu quả.

Với cơ hội mở ra thị trường tiêu thụ mới đánh dấu sự trở lại của hầu hết các
sản phẩm ít được người tiêu dùng quan tâm. Thì để tạo sự thu hút ở khách hàng bên
cạnh việc tạo các TVC trên các phương thức truyền thông thì dán những poster lên
các quầy trưng bày, cửa hàng, trạm xe buýt… sẽ nhằm tăng mức độ nhận diện sản
phẩm hơn. Để nhằm phù hợp với xu hướng mới 2023 cụ thể là vào vào dịp tết sắp
tới, các nội dung trên poster liên quan đến các chương trình khuyến mãi diễn ra vào
thời gian đó. Bên cạnh đó là những lời chúc tết mới lạ, câu vè vui tươi dễ nhớ, ngoài
ra Tiger lấy tông chủ đạo là màu đỏ và màu vàng để tạo được không khí đón chào
khởi đầu mới.

Song song các kênh tiếp thị truyền thống thì các nền tảng mạng xã hội đang
được giới trẻ đặc biệt quan tâm nhất là Tiktok, bắt được xu hướng chung đó của hầu
hết người tiêu dùng ở mọi lứa tuổi, Tiger tạo trào lưu trên Tiktok bằng cách kèm
hashtag “khuấy động cùng Tiger”. Cụ thể với sự mở màn của ca sĩ Sơn Tùng người
đại diện cho Tiger Beer kết hợp với Kay Trần sẽ cùng nhau thực hiện một đoạn
nhảy liên quan đến chủ đề mùa xuân thử thách kèm theo là vừa uống bia Tiger vừa
thực hiện.

28
4.1.4.2. Khuyến mãi

Tết Nguyên Đán 2023 sắp đến, thị trường bia hiện đang sôi động hơn bao giờ
hết. Vì đây là dịp “thả ga”, kỳ nghỉ kéo dài nên lượng tiêu thụ bia cũng tăng. Không
chỉ vậy, bia cũng là một trong những món quà tết phổ biến được nhiều người lựa
chọn để biếu tặng người thân, đồng nghiệp, cấp trên.

Về cung cấp sản phẩm, Tiger và nhà bán lẻ đẩy mạnh nhiều combo và chương
trình khuyến mãi để khai thác tối đa tiềm năng của xu hướng chuyến đi cồng kềnh.
Cụ thể khuyến mãi dành cho khách hàng khi mua combo 5 thùng bia Tiger bất kỳ
trực tiếp tại cửa hàng hàng sẽ được hỗ trợ dịch vụ giao hàng tận nhà miễn phí phù
hợp với xu hướng tiêu dùng mới của người tiêu dùng nhanh gọn tiện lợi.

Bên cạnh đó tại khởi điểm đầu xuân khi mua 5 lốc bia 330ml sẽ tặng kèm thẻ
cào giải thưởng trị giá bất kì từ 50.000 - 5.000.000, ngoài ra còn có hình thức tích
điểm đổi quà khi mua hàng với hình thức trực tuyến. Chương trình khuyến mãi
được áp dụng toàn quốc, bên cạnh những ưu đãi cho khách hàng còn có chương
trình riêng cho các đại lý.

Từ thống kê của Tiger những đại lý trong từng khu vực ở mọi tỉnh thành nằm
trong top 3 danh sách từ cao xuống thấp trong việc thu lại doanh thu cao cho Tiger,
sẽ được tài trợ một “chuyến vui xuân” vào thời điểm dịp nghỉ lễ trong Tết 2023 đối
với Ban Quản lý của đại lý các khu vực với hình thức trọn gói. Ngoài ra toàn thể
nhân viên trực thuộc Tiger được tặng 1 thùng Tiger Beer, đối với nhân viên có mức
độ hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ, được Ban Lãnh đạo đánh giá cao sẽ được tặng
thêm một voucher 1.000.000 đón xuân. Nhằm Khuyến khích gia tăng doanh số và
tuyên dương những đóng góp trong năm 2022

4.1.4.3. Quan hệ công chúng

Hãng cũng có thể áp dụng các chiến dịch để PR cho thương hiệu. Mới đây
nhất, Tiger Beer vừa ra mắt chuỗi hoạt động, với tổng giá trị hỗ trợ lên đến 12 tỷ
đồng, để “tiếp lửa” tinh thần và góp phần giúp các hàng quán kinh doanh ẩm thực
nhanh chóng hồi phục sau thời gian dài đóng cửa do ảnh hưởng của làn sóng
COVID thứ 4. Tiger tái khởi động chiến dịch "Đánh Thức Đường Phố" với chương

29
trình "Ly Đầu Tiger Mời" theo đó, hàng triệu người tiêu dùng được thưởng thức bia
miễn phí tại hàng ngàn nhà hàng, quán ăn có tham gia chương trình ở 20 tỉnh thành
trên toàn quốc. Ngoài ra, tái lại chương trình “Tiger - Mùa Xuân Ấm Áp” mang
niềm vui đến các gia đình khó khăn đón Tết.

Tiếp tục tài trợ cho các cuộc nghiên cứu để ra mắt sản phẩm bia, thức uống có
cồn nhưng vẫn đảm bảo cho sức khỏe cho người tiêu dùng. Các buổi vận động,
workshop để nâng cao ý thức của người dân khi sử dụng rượu bia, đồ uống có cồn
thì không tham gia giao thông.

Vào thời điểm dịp Tết Nguyên Đán 2023 sắp đến gần, Tiger có thể tài trợ cho
các chương trình âm nhạc, countdown mừng năm mới. Trong trường hợp tình hình
dịch bệnh còn kéo dài, bia Tiger có thể tổ chức qua hình thức sân khấu âm nhạc
online, tăng độ tương tác giữa nghệ sĩ và khán giả thông qua các câu đố vui,
minigame về thông tin sản phẩm vừa có thể thu hút thêm được độ nhận diện thương
hiệu.

4.1.4.4. Marketing trực tiếp

Trước tình hình dịch bệnh như hiện nay, người tiêu dùng có xu hướng thích ở
nhà và mua hàng trực tuyến hơn vì thế để tăng khả năng tiếp cận với khách hàng
một cách nhanh chóng, có hiệu quả mà còn tiết kiệm chi phí. Tiger đã sử dụng công
cụ Marketing trực tiếp để tiếp cận khách hàng qua việc sử dụng điện thoại, thư điện
tử và các nghiệp vụ khác để giao tiếp và chào bán sản phẩm đến khách hàng.

Bằng cách này, Tiger có thể tiếp cận đến khách hàng mục tiêu một cách nhanh
chóng. Tiger ngày càng hoàn thiện và nâng cao chất lượng Marketing trực tiếp, đội
ngũ nhân viên được đào tạo có chuyên nghiệp để làm tốt công tác Marketing trực
tiếp và đồng thời có thể ứng xử mọi trường hợp của khách hàng.

Bên cạnh những thuận lợi khi áp dụng Marketing trực tiếp thì Tiger phải đối
mặt với những trường hợp xấu như việc khách hàng mua phải những sản phẩm
thiếu sót, kém chất lượng,... Vì thế, Tiger cần phải xây dựng một chiến lược truyền
thông đối phó với mọi hoàn cảnh để nâng cao hiệu quả của việc truyền thông và có
thể giảm thiểu những rủi ro ở mức thấp nhất.

30
31