BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING

Họ và tên sinh viên: Nguyễn Thị Kim Thoa

MSSV: 1921000839 Lớp: 19DMC1

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

TÌM HIỂU HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỦA
DÒNG SẢN PHẨM PEPSI THUỘC CÔNG TY TNHH
SUNTORY PEPSICO TẠI VIỆT NAM

Nghành: Marketing
Chuyên nghành: Truyền thông marketing

TP. Hồ Chí Minh, năm 2021

 BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

TÌM HIỂU HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỦA
DÒNG SẢN PHẨM PEPSI THUỘC CÔNG TY TNHH
SUNTORY PEPSICO TẠI VIỆT NAM

Nghành: Marketing
Chuyên nghành: Truyền thông marketing

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Kim Thoa

Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Thoa
MSSV: 1921000839 Lớp 19DMC1

TP. Hồ Chí Minh, năm 2021

 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên sinh viên ............................................................. MSSV ...............................

Điểm bằng số Chữ ký giảng viên

(Điểm bằng chữ) (Họ tên giảng viên)

KHOA MARKETING

TS. GVC. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

i
 LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam đoan đề tài “Tìm hiểu chiến lược truyền thông của sản phẩm Pepsi thuộc
công ty TNHH Suntory Pepsico Việt Nam”là bài báo cáo nghiên cứu riêng của cá
nhân em.Các số liệu, thông tin có trong bài báo cáo này là hoàn toàn trung thực, không
có sự sao chép hay sử dụng kết quả của một đề tài nào khác. Để hoàn thành bài báo
cáo này bản thân em đã nỗ lực rất nhiều. Em xin chịu trách nhiệm hoàn toàn về sự kỉ
luật của khoa và nhà trường về sự cam đoan này.

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành đề tài nghiên cứu ‘’nghiên cứu chiến lược truyền thông của sản phẩm
Pepsi thuộc công ty TNHH Suntory Pepsico Việt Nam’’, em xin gửi lời cảm chân
thành và sự tri ân sâu sắc tới cô Nguyễn Thị Thoa, người đã hướng dẫn tận tình, giúp
đỡ em trong suốt quá trình làm bài báo cáo này, giúp em định hướng được chủ đề, bố
cục bài nghiên cứu, sữa chữa nội dung và trình bày một cách khoa học, hiệu quả. Em
cũng cảm ơn chân thành đến các quý thầy, cô trong khoa marketing nói riêng và các
thầy, cô trong trường Đại học tài chính – Marketing nói chung đã truyền đạt những
kiến thức quý báo cho em trong suốt thời gian vừa qua, để hôm nay em có kiến thức
để hoàn thành bài nghiên cứu này.
Với lượng kiến thức tiếp thức còn hạn hẹp của bản thân, thời gian có hạn nên em biết
rằng bài nghiên cứu của em sẽ co nhiều thiếu sót. Em rất mong nhận được ý kiến đóng
góp, sự chỉ dạy của quý thầy cô để bài nghiên cứu của em được hoàn thành, và có
thêm được những kiến thức, kinh nghiệm quý báo để phục vụ cho công việc sau này.
Một lần nữa em xin kính chúc các thầy cô, những người lái đò thầm lặng để thế hệ
sinh viên chúng em có thể đạt được ước mơ hoài bão của mình có thật nhiều sức khỏe
để cống hiến cho sự nghiệp giáo dục, trồng người và luôn thành công.
Em xin chân thành cảm ơn!

ii
 MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI ......................................................................... 1
1.1Lý do chọn đề tài .......................................................................................................... 1
1.2Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................... 1
1.3Đối tượng nghiên cứu .................................................................................................. 1
1.4Phạm vi nghiên cứu...................................................................................................... 1
1.5Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................. 1
1.6 Bố cục bài viết............................................................................................................. 2
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 .................................................................................................... 2
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN
THÔNG MARKETING ..................................................................................................... 3
2.1 Tổng quan về marketing........................................................................................... 3
2.1.1 Khái niệm về marketing ....................................................................................... 3
2.1.2 Vai trò của hoạt động truyền thông trong marketing ........................................... 7
2.2 Khái quát về truyền thông marketing (Promotion) ............................................... 7
2.2.1 Khái niệm truyền thông ........................................................................................ 7
2.2.2 Vai trò truyền thông marketing ............................................................................ 8
2.2.3 Mô hình truyền thông marketing .......................................................................... 8
2.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông marketing ........................... 12
2.2.5 Phối thức chiêu thị (Promotion – mix) ............................................................... 14
2.2.6 Truyền thông marketing tổng hợp IMC ............................................................. 15
3.1 Công cụ của hoạt động truyền thông .................................................................... 15
3.1.1 Quảng cáo (Advertising) .................................................................................... 16
3.1.2 Khuyến mại (Sales promotion) ......................................................................... 18
3.1.3. Giao tế (PR) ...................................................................................................... 19
3.1.4 Chào hàng cá nhân (Personal Selling) ................................................................ 20
3.1.5 Marketing trực tiếp (Direct marketing) .............................................................. 20
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .................................................................................................. 20
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING
CHO DÒNG SẢN PHẨM PEPSI CỦA CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT
SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM ................................................................................. 22
3.1 Tổng quan về thị trường nghành nước giải khát tại Việt Nam .......................... 22
3.2 Tổng quan về công ty TNHH Suntory Pepsico Việt Nam ................................... 23
3.2.1 Danh mục sản phẩm của pepsico Việt Nam ....................................................... 24
3.2.2 Lịch sử hình thành và phát triển ......................................................................... 25
iii
 3.2.3 Tầm nhìn và sứ mệnh ......................................................................................... 26
3.2.4 Mục tiêu và giá trị cốt lõi ................................................................................... 27
3.3.5 Các thành tựu đạt được .................................................................................. 29
3.3.6 Quy mô hoạt động: ........................................................................................ 31
3.4. Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông của công ty Suntory
pepsico Việt Nam ........................................................................................................... 32
3.4.1 Loại sản phẩm kinh doanh .................................................................................. 32
3.4.2 Chiến lược đẩy và kéo ........................................................................................ 32
3.4.3 Trạng thái trong giai đoạn sẵn sàn mua của khách hàng .................................... 32
3.4.4 Chu kì sống của sản phẩm .................................................................................. 33
3.4.5 Khách hàng mục tiêu .......................................................................................... 33
3.4.6 Chiến lược định vị của công ty ........................................................................... 34
3.4. Thực trạng hoạt động truyền thông của pepsi từ năm 2018 đến nay ............... 34
3.4.1 Giới thiệu về sản phẩm Pepsi ............................................................................. 34
3.4.2 Phân tích hoạt động truyền thông marketing của Pepsi ..................................... 35
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .................................................................................................. 36
CHƯƠNG 4: NHỮNG ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP MARKETING CHO CÔNG TY
TNHH SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM .................................................................... 38
4.1. Đánh giá chung các hoạt động truyền thông của công ty ................................... 38
4.2. Mục tiêu truyền thông và chiến lược của công ty ............................................... 39
4.3. Một số giải pháp để nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông marketing của
công ty ............................................................................................................................ 39
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 .................................................................................................. 39
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN ................................................................................................ 40
5.1 Kết luận .................................................................................................................... 40
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................ 41

iv
v
 Danh mục hình
Hình 2.1: Năm bước cơ bản của quá trình marketing ................................................... 3
Hình 2.2: Mô hình marketing – mix 4P của Me carthy (1960) ..................................... 5
Hình 2.3: Mô hình 4P của Mccarthy (1960) và 4C của Robert Lautenborn (1990) ..... 6
Hình 2.4: Các yếu tố trong quá trình truyền thông ........................................................ 9
Hình 2.5: Qui trình phát triển chương trình truyền thông ............................................. 10
Hình 2.6: Các giai đoạn sẵn sàng của người mua.......................................................... 11
Hình 2.7: chiến lược đẩy và kéo .................................................................................... 12
Hình 2.8: Các công cụ của phối thức chiêu thị .............................................................. 14
Hình 3.1: Biểu đồ thị phần nước giải khát tại Việt Nam ............................................... 21

Hình 3.2: Các sản phẩm của Suntory Pepsico Việt Nam .............................................. 23

Hình 3.3: 25 năm vì mục tiêu ‘’Cùng phát triển” của Suntory Pepsico Việt Nam ....... 27
Hình 3.4: Đại diện Pepsico nhận giải doanh nghiệp bền vững của VCCI .................... 28
Hình 3.5: Đại diện công ty nhận giải thưởng Phát triển nguồn nhân lực Châu Á 2018
(Asian HRD Award 2018) ............................................................................................. 29
Hình 3.6: Suntory Pepsico Việt Nam nhận danh hiệu Top 10 công ty đồ uống uy tín 2020
....................................................................................................................................... 30
Hình 3.7: Đại diện công ty nhận giải Hàng Việt Nam chất lượng cao 2020-2021 ....... 30
Hình 3.8: Blackpink đại sứ thương hiệu cho pepsi ....................................................... 34
Hình 3.9: Pepsi tài trợ chương trình cho Rap Việt ........................................................ 43

vi
 Danh mục bảng
Bảng 3.1: Danh mục sản phẩm của Suntory Pepsico Việt Nam .................................... 24

vii
 TÓM TẮT
Ngành thị trường nước uống không cồn tại Việt Nam đang cạnh tranh ngày càng gay gắt,
khốc liệt. Các nhãn hiệu từ nhỏ đến lớn có mặt khắp mọi nơi, ngày càng đa dạng sản
phẩm, sản phẩm mới liên tục ra đời. Vì vậy muốn duy trì, tồn tại được trên thị trường thì
doanh nghiệp về lâu về dài thì cần có những chiến lược Marketing mạnh mẽ, hiệu quả,
đặc biệt là chiến lược truyền thông. Pepsi là một nhãn hiệu nước uống có ga đã giai nhập
vào Việt Nam một thời gian khá lâu, để có được vị trí như hiện nay Pepsi đã không ngừng
nỗ lực, nghiên cứu, nắm bắt được xu hướng của thị trường cũng như tâm lý của khách
hàng mục tiêu. Với những thành tựu đó, pepsi đã cho thấy được cách làm truyền thông
tuyệt vời của mình để khách hàng dễ dàng nhận biết được nhãn hiệu của mình. Và không
ngừng nghiên cứu xu hướng truyền thông mới của thị trường để đề xuất chiến lược mới,
nâng cao hiệu quả truyền thông cho doanh nghiệp. Từ khóa: nước uống có ga, nước uống
không cồn, Pepsi, marketing, truyền thông, doanh nghiệp.
The non-alcoholic beverage market in Vietnam is increasingly competitive and fierce.
Brands from small to large are present everywhere, diversifying products, new products
are constantly being born. Therefore, in order to maintain and survive in the market,
businesses in the long run need to have strong and effective marketing strategies,
especially communication strategies. Pepsi is a carbonated drink brand that has entered
Vietnam for a long time, to get to the position it is today, Pepsi has constantly strived,
researched, and grasped the market trends as well as the mind. of target customers. With
those achievements, Pepsi has shown its excellent communication method so that
customers can easily recognize its brand. And constantly research new media trends of the
market to propose new strategies, improve communication efficiency for businesses.
Keywords: carbonated drinks, non-alcoholic drinks, Pepsi, marketing, media, businesses.

viii
 PHẦN NỘI DUNG

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 Lý do chọn đề tài
Trong quá trình toàn cầu hóa nền kinh tế hiện nay, sự cạnh tranh ngày càng
diễn ra gây gắt, doanh nghiệp muốn tồn tại được thì phải luôn cải cách, đổi mới
liên tục. Trong bối cảnh đó, vai trò hoạt động truyền thông marketing ngày
càng quan trọng trong sự đổi mới của doanh nghiệp để không bị sa thải trong
nền kinh tế hóa. Là một phần không thể thiếu trong hoạt động marketing – mix
của doanh nghiệp để đưa thông tin đến cho khách hàng tiềm năng, khách hàng
hiện tại. Doanh nghiệp phải xây dựng được thương hiệu của mình thành một
thương hiệu được thị trường ưa chuộng và biết đến. Để đạt được điều này,
doanh nghiệp cần phải thực hiện quá trình truyền thông marketing với thị
trường mục tiêu, thị trường tiềm năng để khách hàng biết đến những lợi ích của
sản .
Bên cạnh đó thị trường nước giả khát của Việt Nam luôn phát triển mạnh mẽ,
là một thị trường màu mỡ,được đầu tư nhiều, bởi khí hậu Việt Nam là nhiệt
đới, nóng bức nhu cầu sử dụng của người tiêu dùng cao, dân số trẻ thích dùng
nước và đồ uống đóng chai và thức ăn nhanh. Công ty TNHH Suntory Pepsico
Việt Nam nắm bắt, tận dụng cơ hội đó đưa ra được chiến lược truyền thông,
sản phẩm, đưa ra thị trường nhiều dòng sản phẩm mới về nước đóng chai có ga
và nước ngọt, dẫn đầu nghành nước giải khát của thị trường Việt Nam.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
- Tìm hiểu hoạt động truyền thông của pepsi thuộc công ty TNHH
Suntorry pepsico Việt Nam tại Việt Nam
- Phân tích thực trạng truyền thông marketing của pepsi
- Đưa ra các giải pháp tối ưu tốt nhất cho pepsi
1.3 Đối tượng nghiên cứu
- Chiến lược truyền thông về nước uống pepsi có ga của công ty TNHH
Suntorry Pepsico Việt Nam
1.4 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi thời gian: từ 2018 đến nay
- Phạm vi không gian: tại Việt Nam
1.5 Phương pháp nghiên cứu
- Nghiên cứu giáo trình, tài liệu tham khảo của sách Nguyên lí marketing
- Phương pháp tổng hợp phân tích: từ những thông tin đã tìm hiểu và thu
thập. Để hoàn thành bài viết người viết tiến hành phân tích, chọn lọc
những thông tin cần thiết và tổng hợp những các ý chính để hoàn chỉnh
bài nghiên cứu này.

1
1.6 Bố cục bài viết
Bài báo cáo được hoàn thành với phần mở đầu, lời cam đoan, lời cảm ơn, mục
lục và các danh mục tài liệu kham thảo, nội dung chính của bài báo cáo thực
hành nghề nghiệp 1 bao gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về đề tài
Chương 3: Thực trạng truyền thông marketing của công ty TNHH Suntory
pepsico Việt Nam
Chương 4: Đề xuất giải pháp marketing cho công ty TNHH Suntory Pepsico
Việt Nam
Chương 5: Kết luận
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Trong chương 1 này em giới thiệu những nội dung quan trọng, trình bày, tìm
hiểu về 6 vấn đề chính bao gồm: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối
tượng, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và bố cục đề tài. Đó là
những tiền đề, cơ sở tìm hiểu và hình thành các chương tiếp theo của bài viết.

2
 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ HOẠT ĐỘNG
TRUYỀN THÔNG MARKETING
2.1 Tổng quan về marketing

2.1.1 Khái niệm về marketing

Marketing diễn ra ở ở khắp các mọi nơi, nó đụng chạm đến chúng ta hằng ngày. Tuy
nhiên marketing lại là một lĩnh vực được hiểu rất khác nhau và đôi khi còn có những
quan niệm nhầm lẫn trong kinh doanh. Nhiều người cho rằng marketing là quảng cáo,
là bán hàng hay nghiên cứu thị trường, bởi lẽ các hoạt động này tràn ngập và tiếp xúc
tới mọi người thường xuyên. Cách nghĩ này chỉ mới mô tả một phần nhỏ chứ không
phải toàn bộ hoạt động marketing.
Marketing ngày nay nhấn mạnh đến các hoạt động nhằm tạo ra “sự thỏa mãn nhu cầu
khách hàng”. Mọi hoạt động marketing thỏa mãn hướng đến nhu cầu của khách hàng,
marketing là một quá trình chứ không phải là một hoạt động tùy hứng chủ quan, nó
cần phối hợp chặt chẽ nữa 5 bước cơ bản của quá trình marketing (R – STP –
Marketing-mix – I – C). Vì vậy có thể định nghĩa “Marketing là quá trình mà qua đó
cá nhân hay tổ chức có thể thõa mãn nhu cầu ước muốn của mình thông qua việc tạo
ra và trao đổi các sản phẩm với người khác”.
‘’ marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những cá nhân hay nhóm có thể nhận
được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi tự do những sản phẩm,
dịch vụ có giá trị với người khác” đó là những gì Philip Kotler định nghĩa về
marketing.
2.1.2 Quá trình marketing
Makerting lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của marketing là thỏa mãn tối đa
nhu cầu của khách hàng muốn thực hiện điều này là quá trình marketing trong doanh
nghiệp phải thực hiện năm bước cơ bản sau đây:

R STP MM I C

Hình 2.1: Năm bước cơ bản của quá trình marketing

o R (research): Nghiên cứu thông tin marketing

Nghiên cứu marketing là điểm khởi đầu maketing, là quá trình thu thập xử lí và phân
tích thông tin marketing như thông tin về thị trường, người tiêu dùng, môi
trường…Không có hoạt động nghiên cứu các doanh nghiệp tham gia vào thị trường
giống như là những người mù. Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu

3
tiêu dùng, cơ hội thị trường … và chuẩn bị những điều kiện và chiến lược thích hợp để
tham gia vào thị trường.
o STP (Segmentation, targeting, positioning) phân khúc, chọn thị trường
mục tiêu, định vị.
Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân khúc nhóm khách hàng, doanh
nghiệp phải quyết định, phân khúc nào, nhóm khách hàng nào là mục tiêu sẽ theo
đuổi, sẽ cung cấp giá trị vượt trội cho họ. Để quyết định chính xác thị trường nào là thị
trường mục tiêu, doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh giá các đoạn thị trường, chọn thị
trường nào phù hợp với khả năng của mình. Doanh nghiệp phải định vị sản phẩm của
mình để khách hàng có thể nhận biết lợi ích then chốt của sản phẩm và tạo ra sự khác
biệt so với sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường (Chẳng hạn xe Volvo định vị là
xe an toàn nhất). Định vị là những nổ lực tạo lập nhận thức, khác biệt trong tâm trí
khách hàng về sản phẩm/dịch vụ.
o MM (Marketing-mix) xây dụng chiến lược marketing-mix
Trên cơ sở thị trường mục tiêu lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược phối
thức marketing (marketing-mix) để định hướng và phục mục thị trường mục tiêu đó.

• Khái niệm marketing – mix: marketing – mix là sự phối hợp các thành tố có
thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường
mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu hoạch định
▪ Các thành tố đó là:
- Sản phẩm (Product)
- Giá cả (Price)
- Phân phối (Place)
- Chiêu thị/thông tin marketing (Promotion)
• Marketing – mix còn được gọi là chính sách 4 Ps – do viết tắt 4 chữ đầu các thành
tố (Đây là quan điểm của Giáo sư Jerome McCarthy đưa ra vào những năm 60).
- Sản phẩm: sản phẩm là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, quyết
định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết kế, bao bì,
nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ, … nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng
- Giá cả: Giá là khoản tiền khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm/dịch
vụ, quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều
chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng

4
 Hình 2.2: Mô hình marketing – mix 4P của Me carthy (1960)

- Phân phối: Phân phối là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng, quyết
định phân phối gồm các quyết định: lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức và
quản lí kênh phân phối, thiết lập các quan hệ và duy trì quan hệ với các trung gian,
vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hóa…
- Chiêu thị hay truyền thông marketing: chiêu thị là những hoạt động nhằm thông tin
sản phẩm, thuyết phục về đặc điểm của sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp
và các chương trình khuyến khích tiêu thụ
Mỗi chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối hay chiêu thị đều có vai trò và tác động
nhất định. Để phát huy một cách tối đa hiệu quả của hoạt động marketing cần có sự
phối hợp nhịp nhàng, cân đối các chính sách trên, đồng thời giữa chúng có mối quan
hệ hỗ trợ nhau để cùn đạt mục tiêu chung về marketing.

• Quan điểm marketing – mix nhìn từ góc độ 4Cs của khách hàng
Marketing – mix cũng được hiểu một cách đơn giản thông qua mô hình 4P do Mc
Carthy đề xướng vào những năm 1960, đó là quá trình sản xuất đúng sản phẩm, đúng
giá cả, đúng kênh phân phối và đúng phương thức chiêu thị đến thị trường/khách hàng
mục tiêu.
Ở một góc độ khác, khách hàng khi mua sản phẩm họ sẽ có một cách nhìn marketing –
mix theo hướng riêng. Năm 1990 Robert Lautenborn đã đề nghị mô hình 4C tương
ứng mô hình 4P của Mc Carthy.

5
Hình 2.3: Mô hình 4P của Mccarthy (1960) và 4C của Robert Lautenborn (1990)
Theo Robert Lautenborn trong khi các nhà marketing bán sản phẩm thì người tiêu
dùng chỉ quan tâm đến những lợi ích, giá trị hoặc những giải pháp cho vấm đề của họ,
họ quan tâm tới toàn bộ chi phí mà họ bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm hơn là giá
cả, quan tâm đến tính có sẵn, thuận tiện của sản phẩm và sự truyền thông hai chiều với
nhà marketing. Như vậy, trước tiên các nhà marketing cần thấu hiểu quan điểm 4C của
khách hàng và sau đó xây dựng mô hình 4P của mình.

• Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing – mix

Hoạt động marketing của các doanh nghiệp trên thị trường rất khác nhau, do sự phối
hợp các thành tố 4P trong từng tình huống rất khác nhau. Sự phối hợp các thành tố này
sẽ phụ thuộc vào những yếu tố sau đây:
- Nguồn lực (tài chính, nhân sự, công nghệ) và vị trí của doanh nghiệp trên thị
trường
- Tính chất sản phẩm của doanh nghiệp
- Chu kì sống của sản phẩm
- Tùy thuộc vào đặc điểm khúc thị trường mà doanh nghiệp tham gia
- Tùy thuộc vào các yếu tố môi trường kinh tế, xã hội, chính trị, công nghệ, cạnh
tranh …
o I (Implementation) Triển khai chiến lược marketing
Quá trình biến những chiến lược, kế hoạc marketing thành hành động. Để chiến lược
marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiến lược thông qua
việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện
nó.
o C (Control) Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing
Bước cuối cùng của quá trình marketing là kiểm soát. Một doanh nghiệp thành công
không ngừng học hỏi, rút kinh nghiệm. Họ phải thu nhập thông tin phản hồi từ thị
trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động marketing có đạt được, mục tiêu đặt ra
hay không, và nếu doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình, họ

6
 cần phải biết nguyên nhân nào nằm sau thất bại đó, để từ đó thiết kế hành động điều
chỉnh.

2.1.2 Vai trò của hoạt động truyền thông trong marketing

• Đối với doanh nghiệp

- Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị
trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và
môi trường bên ngoài.
- Marketing tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị
trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất.
• Đối với người tiêu dùng
- Marketing giúp sáng tạo ra nhiều loại và chủng loại hàng hóa có thể thỏa mãn
nhu cầu và mong muốn của từng nhóm khách hàng, từng khách hàng.
Marketing nghiên cứu xác định nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng về
sản phẩm với hình thức và đặc tính cụ thể để định hướng cho những người lập
kế hoạch sản xuất thực hiện.
- Có tính hữu ích về địa điểm khi sản phảm có mặt đúng nơi có người cần mua
nó.
- Lợi ích về mặt sở hữu xuất hiện khi kết thúc hành vi mua bán, khi đó người
mua có toàn quyền sở hữu và sử dụng sản phẩm.
- Tạo ra tính hữu ích về thông tin bằng việc cung cấp thông tin cho khách hàng
qua các thông điệp quảng cáo, thông điệp của người bán hàng.
• Đối với xã hội
- Là sự cung cấp một mức sống đối với xã hội. Khi chúng ta xem xét toàn bộ
hoạt động marketing của các doanh nghiệp đặc biệt là khối các hoạt động vận
tải và phân phối ta thấy rằng hiệu quả của hệ thống đưa hàng hóa từ từ người
sản xuất đến người tiêu dùng có thể ảnh hưởng lớn đến vấn đề phúc lợi xã hội.
- Không chỉ các nhà kinh doanh và quản tri doanh nghiệp nhận thức và vận dụng
đúng đắn marketing, các cơ quan quản lý vĩ mô cũng cần có nhận thức đầy đủ
và đúng đắn để tạo ra những điều kiện thuận lợi, môi trường pháp lý và cả
những áp lực nhằm hướng các doanh nghiệp kinh doanh theo quan
điểm marketing thực sự.
2.2 Khái quát về truyền thông marketing (Promotion)

2.2.1 Khái niệm truyền thông

“Promotion” là một thuật ngữ tiếng anh được dùng chỉ thành tố thứ tư trong
marketing-mix, hiện nay thuật ngữ này được dịch theo nhiều cách: xúc tiến, cổ động,
truyền thông khuyến mại, chiêu thị và gần đây người ta sử dụng thuật ngữ “Truyền
thông marketing”. Trong tài liệu này, chúng tôi thống nhất sử dụng truyền thông
marketing khi đề cập đến promotion.

7
 Chiến lược truyền thông marketing là tập hợp các hoạt động thông tin giới thiệu về sản
phẩm, thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu
truyền thông của doanh nghiệp.
Truyền thông marketing là hoạt động thực hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp

2.2.2 Vai trò truyền thông marketing

Truyền thông marketing có vai trò quan trọng không chỉ đối với doanh nghiệp mà còn
giúp cho người tiêu dùng và xã hội nhiều lợi ích.

• Đối với doanh nghiệp:

- Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường mới, giữ thị
phần
- Truyền thông marketing giúp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường,
tìm khách hàng mới
- Công cụ truyền thông giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp và hỗ trợ cho chiến
lược định vị
- Tạo sự thuận tiện cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khích trung gian
phân phối
- Giúp xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp, đối với nhóm các công
chúng, giải quyết những khủng hoảng tin tức xấu, tạo sự kiện thu hút sự chú ý.
• Đối với người tiêu dùng:
- Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng, giúp tiết kiệm thời gian, công sức mua
sắm
- Cung cấp kiến thức, giúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức về sản phẩm trên thị
trường
- Cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng
- Hoạt động truyền thông marketing tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải
tiến hoạt động marketing nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng
• Đối với xã hội:
- Hoạt động truyền thông marketing hỗ trợ các phương tiện truyền thông nâng cao
chất lượng và giảm chi phí phát hành cũng như đa dạng hóa sản phẩm của mình
phục vụ xã hội tốt hơn
- Tạo công việc cho nhiều người trong lĩnh vực sản xuất và lĩnh vực liên quan
(nghiên cứu thị trường, quảng cáo, PR, ...) tạo động lực cho sự cạnh tranh
- Là yếu tố đánh giá sự năng động, phát triển của nền kinh tế.

2.2.3 Mô hình truyền thông marketing

Các thành phần của mô hình truyền tin

Hoạt động truyền thông marketing thực hiện chức năng truyền thông, do đó để thực
hiện hoạt động truyền thông hiệu quả cần hiểu rõ quá trình truyền thông và các yếu tố
8
cơ bản trong quá trình đó. Các thành phần của quá trình truyền thông được trình bày
trong hình dưới đây

Hình 2.4: Các yếu tố trong quá trình truyền thông

❖ Mô hình này bao gồm 9 yếu tố của quá trình truyền thông
- Người gửi/nguồn phát (Sender): là cá nhân hay tổ chức có thông tin muốn
chia sẽ, phân phát thông tin của mình tới một cá nhân hay nhiều người
khác. Nguồn phát có thể là một cá nhân (nhân viên chào hàng, phát ngôn
viên, nhân vật có tiếng tăm xuất hiện trong mẫu quảng cáo của các công ty),
hay có thể là một tổ chức.
- Mã hóa (Encoding): mã hóa là chọn lựa những từ ngữ, biểu tượng, hình
ảnh, để trình bày thông điệp, tượng trưng hóa các ý tưởng hay thông tin.
Người gữi phải mã hóa thông tin muốn gửi sao cho đối tượng nhận sẽ hiểu
được thông điệp dễ dàng.
- Thông điệp (Message): quá trình mã hóa tạo ra thông điệp chứa đựng
thông tin có ý nghĩa mà nguồn phát muốn chuyển tải. Thông điệp này có
thể được diễn tả bằng lời hay không phải bằng lời, hình ảnh, chữ viết, hay
có thể là biểu tượng
- Phương tiện (Media): là kênh truyền thông qua đó thông điệp được truyền
đi từ nguồn phát hay người gữi đến đối tượng nhận. Có hai loại kênh truyền
thông là trực tiếp và gián tiếp. Kênh trực tiếp (kênh cá nhân) là kênh có tiếp
xúc trực tiếp đối mặt với cá nhân hay nhóm khách hàng mục tiêu. Kênh
gián tiếp (phi cá nhân) không có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người gửi và đối
tượng nhận. Thông điệp được gửi đến các đối tượng cùng một lúc qua các
phương tiện truyền thông.
- Người nhận (Receiver): là người mà người gửi muốn chia sẻ, phân phát
thông tin tới.
- Giải mã (Decoding): là quá trình chuyển thông điệp được mã hóa của
người gửi thành ý nghĩa. Quá trình này bị ảnh hưởng mạnh bởi kinh
nghiệm, nhận thức, thái độ, của người nhận.
- Nhiễu (Nosie): trong suốt quá trình truyền thông, thông điệp còn chịu ảnh
hưởng của các yếu tố không mong đợi, nó có thể bóp méo thông điệp hay
9
 cản trở đối tượng nhận thông điệp. Những méo mó hay cản trở này được
gọi là nhiễu.
- Đáp ứng (Response): đáp ứng là tập hợp những phản ứng của người nhận
sau khi nghe, thấy, hoặc đọc thông điệp.
- Phản hồi (Feedback): là một phần đáp ứng của người nhận sau khi thấy,
nghe, hoặc đọc thông điệp được thông tin trở lại cho người gửi.
Qua mô hình truyền thông, khi lập kế hoạch truyền thông marketing các nhà
marketing cần phải xác định rõ đối tượng mình muốn truyền thông thông là ai (người
nhận), họ có nhận thông điệp không, phương tiện lựa chọn đã chính xác chưa? Họ tiếp
nhận và giải mã thông điệp của mình thế nào, cần theo dõi những phản hồi của đối
tượng để đánh giá kết quả truyền thông.
❖ Các bước phát triển kế hoạch truyền thông marketing
Để phát triển có hiệu quả một chương trình truyền thông marketing đòi hỏi xem
xét các bước sau: xác định khách hàng mục tiêu, xác định mục tiêu truyền
thông, thiết kế thông điệp, lựa chọn phương tiện thích hợp với thông điệp và
tập hợp thông tin phản hồi.
▪ Xác định các đối tượng mục tiêu:
Quá trình truyền thông khởi đầu bằng việc xác định rõ ràng đối tượng mục
tiêu, họ có thể là khách hàng tiềm năng hoặc khách hàng hiện tại, họ có thể
là người ra quyết định mua hoặc chỉ là người gây ảnh hưởng. Đối tượng
mục tiêu có thể là một cá nhân, nhóm hay một tổ chức, nhóm công chúng
nào đó. Việc xác định đối tượng mục tiêu ảnh hưởng mạnh đến các quyết
định khác như: thông điệp sẽ nói gì? Nói khi nào? ở đâu? Ai sẽ nói?

Xác định đối tượng mục tiêu

Xác định mục tiêu truyền thông

Thiết kế thông điệp

Lựa chọn phương tiện

Tiếp nhận thông tin phản hồi

Hình 2.5: Qui trình phát triển chương trình truyền thông
▪ Xác định các mục tiêu truyền thông:
Sau khi xác định đối tượng mục tiêu, bước kế tiếp nhà marketing phải xác định
mục tiêu truyền thông – chính là xác định những phản ứng mà ta muốn ở đối
tượng. Mục tiêu truyền thông thường gắn liền với mục tiêu marketing và mục
tiêu cuối cùng thường gắn với hành vi mua hàng, tuy nhiên trong nhiều trường
10
 hợp, việc mua hàng là kết quả của một quá trình dài trong việc ra quyết định
của người tiêu dùng. Khi truyền thông ta cần biết chính xác người tiêu dùng
đang ở vị trí nào trong quá trình sẵn sàng mua của họ

Nhận Ưa Tin
Hiểu Thích Mua
biết chuộng tưởng

Hình 2.6: Các giai đoạn sẵn sàng của người mua

Thông thường người tiêu dùng có thể rơi vào bất cứ giai đoạn nào trong sáu giai đoạn của
quá trình sẵn sàng của người mua. Ở các giai đoạn khác nhau trong quá trình này, người
truyền thông sẽ đặt ra các mục tiêu truyền thông thích hợp. Chẳng hạn ở giai đoạn nhận
biết (aware-ness) tìm hiểu rõ khách hàng nhận biết, sản phẩm như thế nào và cần thay đổi
nhận thức gì ở họ, hoặc khách hàng đã biết nhưng họ ‘’cảm nhận” thế nào? Phải truyền
thông thế nào để họ tin và mua sản phẩm
▪ Thiết kế thông điệp:
Sau khi đã xác định được mục tiêu, bước kế tiếp là thiết kế thông điệp cần truyền đi.
Thông điệp, trước hết phải giải quyết mục tiêu truyền thông đã xác định, phải phù hợp với
đối tượng truyền tin. Để có một thông điệp hiệu quả, khi mã hóa thông tin thành các thông
điệp cần cân nhắc đặc điểm đối tượng và phương tiện sẽ sử dụng để phát tin. Thiết kế
thông điệp cần giải quyết ba vấn đề sau: nói cái gì? phải nói như thế nào về nội dung?
hình thức và cấu trúc thông điệp.
Nội dung thông điệp: phải thể hiện một ý tưởng, đặc trưng nổi bật nào đó để thông tin và
thuyết phục đối tượng. Người ta thường sử dụng các phương pháp thu hút để tạo ra ý
tưởng cho thông điệp, có thể là thu hút lí trí (rational appeals) hoặc cảm xúc (emotional
appeals)
Cấu trúc thông điệp: phải giải quyết 3 vấn đề sau:
Thứ nhất: có nên đưa ra kết luận cho đối tượng không? (trước đây, đưa ra kết luận thường
có hiệu quả hơn, nhưng hiện nay người ta có xu hướng đặt câu hỏi và để cho đối tượng tự
kết luận);
Thứ hai: nên trình bày một mặt của vấn đề (điểm mạnh) hay cả hai mặt (điểm mạnh và
điểm yếu), thông thường trình bày một mặt thường có hiệu quả cao khi chào hàng (ngoại
trừ khách hàng tiềm năng có trình độ cao) và
Thứ ba: trình bày điểm mạnh đầu tiên hay sau cùng.
Hình thức của thông điệp: thông điệp được chuyển đến các đối tượng thông qua những
kênh/phương tiện khác nhau, ở mỗi phương tiện hình thức thể hiện thông điệp sẽ khác
biệt. Phương tiện in ấn phải phối hợp hài hòa các yếu tố như hình ảnh, tiêu đề, lời thuyết
11
minh, màu sắc, chú ý đến các nguyên tắc trình bày. Ở phương tiện truyền hình cần chọn
lọc yếu tố hình ảnh, âm thanh, giọng nói, …
▪ Lựa chọn phương tiện truyền thông:
Người truyền thông sẽ chọn lựa hai kênh truyền thông: cá nhân (personal
communication) và phi cá nhân (non – personal communication)
- Truyền thông cá nhân là dạng truyền thông trực tiếp, đối mặt (face – to – face) với
đối tương mục tiêu. Hình thành thức truyền thông chủ yếu ở dạng này là chào hàng
cá nhân.
- Truyền thông phi cá nhân: các thông điệp được truyền đi không thông qua quá
trình tiếp xúc trực tiếp giữa người gửi và người nhận. Hình thức truyền thông
thuộc dạng này là quảng cáo, giao tế, marketing trực tiếp.
▪ Tiếp nhận thông tin phản hồi
Tiếp nhận thông tin phản hồi là bước cuối cùng để đánh giá tác động và kết quả
của chương trình truyền thông marketing. Thường tác động của chương trình thông
marketing không phát sinh tức thì mà có thể về lâu dài. Đánh giá hiệu quả các
chương trình truyền thông marketing phải tiến hành cuộc khảo sát chuyên sâu
nhắm vào các đối tượng của kế hoạch truyền thông, từ thông tin phản hồi có thể
điều chỉnh cho những kế hoạch kì sau.

2.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông marketing

❖ Loại sản phẩm kinh doanh

Vai trò của các công cụ truyền thông khác nhau tùy vào loại sản phẩm hay loại
thị trường.

❖ Chiến lược đẩy và kéo

Các công cụ chiêu thị cũng có hiệu quả khác nhau tùy theo chiến lược đẩy hay kéo sử
dụng trong chiêu thị. Để thực hiện việc tiêu thụ sản phẩm, các doanh nghiệp thường sử
dụng chiến lược kéo hay chiến lược đẩy hoặc kết hợp hai loại chiến lược này.

Hình 2.7: chiến lược đẩy và kéo

12
 • Chiến lược đẩy (Push strategy)
Đưa sản phẩm vào các kênh tiêu thụ khách hàng bằng việc sử dụng quảng cáo, có các
chương trình khích lệ dành cho trung gian và nhân viên chào hàng để tác động và đẩy
sản phẩm vào kênh phân phối
Trong chiến lược đẩy, các hoạt động truyền thông marketing tập trung vào các trung
gian để thông tin, thuyết phục các trung gian và tuef các trung gian sẽ thông tin đến
khách hàng, các công cụ khuyến mại thương mại, chào hàng cá nhân thường có hiệu
quả hơn.

• Chiến lược kéo (Pull strategy)

Thu hút người tiêu dùng đến với sản phẩm bằng các chiến lược quảng cáo nhằm tạo sự
chú ý và hình thành nhu cầu nơi người tiêu dùng, họ sẽ yêu cầu nhà phân phối bán
hàng cho họ, từ đó tạo ra sức hút sản phẩm về phía nhà sản xuất.
Với chiến lược kéo, hoạt động truyền thông marketing lại ưu tiên tập trung vào các
hoạt động truyền thông, quảng cáo, khuyến mại đến người tiêu dùng. Các công cụ như
quảng cáo, PR lại có hiệu quả hơn.
❖ Trạng thái trong giai đoạn sẵn sàng mua của khách hàng
Hiệu quả của các công cụ truyền thông marketing cũng phụ thuộc vào trạng thái sẵn
sàng mua của khách hàng. Ở giai đoạn đầu của quá trình, quảng cáo và giao tế có lợi
thế hơn để tạo nhận thức và ưa thích. Trong những giai đoạn sau khi khách hàng đã tin
và mua sản phẩm khuyến mại, chào hàng, quảng cáo nhắc nhở lại có hiệu quả cao hơn.
❖ Chu kỳ sống sản phẩm
Ở mỗi giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống sản phẩm đòi hỏi sử dụng công cụ
truyền thông marketing thích hợp, tính hiệu quả của các công cụ cũng thay đổi theo
các giai đoạn của chu kỳ sản phẩm (PLC). Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo, PR
quảng cáo và PR cần duy trì để bảo đảm gia tang doanh số, đến giai đoạn chín muồi
khi doanh thu nghành đạt cực đại thì khuyến mại tiếp tục tang hiệu quả nhưng các
công cụ khác lại giảm. Khi sản phẩm rơi vào giai đoạn suy thoái, quảng cáo vẫn duy
trì và có mục tiêu nhắc nhở, khuyến mại vẫn phát huy tác dụng để tiêu thụ nhanh
chóng sản phẩm.
❖ Chiến lược định vị
o Khái niệm
Khách hàng bị ngập trong những quảng cáo và các loại dịch vụ. Họ chẳng thể lúc nào
cũng đánh giá lại sản phẩm trong mỗi lần quyết định mua hàng. Nên khách hàng
thường xếp loại, xác định vị trí sản phẩm hoặc dịch vụ trong nhận thức của mình. Vị
trí của sản phẩm là tập hợp những ấn tượng, cảm giác, khái niệm của khách hàng về
một thương hiệu so với những thương hiệu sản phẩm khác. Điều này rất có ý nghĩa đối
13
 với người làm marketing. Khi doanh nghiệp xã định thị trường mục tiêu để kinh
doanh, họ cần xây dựng nhận thức của khách hàng về sản phẩm và công ty, xác định
vị trí cần chiếm lĩnh trên thị trường đó. Những vấn đề này liên quan đến công tác xác
định sản phẩm.
Như vậy, định vị sản phẩm được hiểu là việc doanh nghiệp sử dụng những nỗ lực
marketing để xây dựng hình ảnh sản phẩm và công ty có một vị trí khác biệt so với sản
phẩm và công ty khác trong nhận thức của khách hàng.
Quá trình định vị
Một số doanh nghiệp cho rằng có thể dễ dàng chọn lựa chiến lược định vị để xác lập
một vị trí và hình ảnh khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, ví dụ một doanh nghiệp
được biết đến với chất lượng sản phẩm tốt trong một khúc thị trường cụ thể, họ sẽ tiếp
tục sự định vị này trong một khúc thị trường khác. Tuy nhiên, có những doanh nghiệp
khác có thể định vị tương tự như vậy sẽ làm cho hiệu quả của chiến lược không cao.
Điều này đòi hỏi doanh nghiệp cần phân tich cẩn thận trước khi lựa chon chiến lược
phù hợp.

2.2.5 Phối thức chiêu thị (Promotion – mix)

Là việc phối hợp các công cụ chiêu thị để thực hiện mục tiêu truyền thông đáp ứng với
thị trường mục tiêu đã chọn.
Các công cụ chiêu thị bao gồm:
Quảng cáo (Advertingsing): là hoạt động truyền thông phi cá nhân để đưa thông tin về
sản phẩm/thương hiệu tới thị trường mục tiêu thông qua các phương tiện truyền thông.
Khuyến mại (Sales Promotion): là khích lệ có tính ngắn hạn nhằm khuyến khích người
tiêu dùng hoặc trung gian mua sản phẩm.
Giao tế (Public relations): các hoạt động truyền thông xây dựng hình ảnh tốt đẹp về
doanh nghiệp hay thương hiệu.
Chào hàng cá nhân (Personal selling): là hoạt động truyền thông trực tiếp nhằm giới
thiệu, thuyết phục khách hàng qua tiếp xúc trực tiếp giữa đội ngũ bán hàng và khách
hàng mục tiêu.
Makerting trực tiếp (Direct marketing): là hình thức truyền thông trực tiếp đến các đói
tượng đã xxaxs định thông qua phương tiện như thư tín, e-mail, fax … với mong muốn
nhận được sự đáp ứng tức thời.

14
 Quảng cáo

PHỐI THỨC CHIÊU THỊ

Khuyến mại

Marketing trực
tiếp

Giao tế

Chào hàng
Hình 2.8: Các công cụ của phối thức chiêu thị

2.2.6 Truyền thông marketing tổng hợp IMC

Truyền thông marketing đang đối mặt với những thay đổi của môi trường truyền
thông. Một là thị trường phân khúc nhỏ hơn, buộc các nhà marketing phải xây dựng
mối quan hệ gần gũi và có phương thức tiếp cận các phân khúc ngày càng nhỏ này, và
hai là những tiến bộ công nghệ thông tin dẫn đến tốc độ phân nhỏ các thị trường. Mặc
khác, vơi sự phát triển của công nghệ thông tin, xuất hiện những phương tiện truyền
thông mới, các nhà marketing ngày càng có nhiều sự lựa chọn để quảng bá cho thương
hiệu và sản phẩm của mình. Điều này làm cho doanh nghiệp chuyển từ truyền thông
dạng rộng sang truyền thông cho các phân khúc nhỏ, thậm chí truyền thông trực tiếp
một đối một. khi chuyển từ truyền thông dạng rộng sang truyền thông theo mục tiêu
doanh nghiệp phải xem xét cẩn thận, phối hợp các công cụ chiêu thị trong một kế
hoach nhằm phát huy hiệu quả, tang tính đồng bộ và hiệu quả công hưởng khi phối
hợp các công cụ chiêu thị trong một kế hoạch mà ta goi là ‘’Truyền thông marketing
tổng hợp IMC (integrated marketing communication)”.
Hiệp hội các đại lí quảng cáo Mỹ (4As) đã đưa ra một định nghĩa về IMC như sau:
‘’Truyền thông marketing tổng hợp (IMC) là khái niệm về sự hoạch định truyền thông
marketing nhằm xác định giá trị gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò
chiến lược của các thành phần khác nhau trong truyền thông như: quảng cáo, khuyến
mại, giao tế, chào hàng, marketing trực tiếp và sự kết hợp các thành phần này để tạo ra
một sự truyền thông rõ rang, nhất quán, hiệu quả tối đa”.
3.1 Công cụ của hoạt động truyền thông
Trong hoạt động truyền thông, có rất nhiều công cụ được sử dụng phổ biến, nhưng có
năm công cụ truyền thông được sử dụng nhiều nhất và đem lại hiệu quả cho doanh
nghiệp đó là: quảng cáo, khuyến mại, marketing trực tiếp, giao tế và chào hàng.

15
3.1.1 Quảng cáo (Advertising)

Khái niệm: quảng cáo là sự truyền thông không trực tiếp của hang hóa, dịch vụ, hay tư
tưởng mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo (Định nghĩa của AMA)
Ngoài ra cũng có nhiều định nghĩa khác nhau:
Quảng cáo là sử dụng các phương tiện truyền thông có trả tiền để truyền tin về sản
phẩm hay dịch vụ cho khách hang trong những khoảng thời gian và không gian
nhất định.
Chức năng của quảng cáo:
- Chức năng thông tin: thông tin về doanh nghiệp, đặc điểm sản phẩm, giá cả,
chất lượng, địa điểm phân phối ...v.v…
- Chức năng thuyết phục: tác động đến tâm lí của người nhận tin, làm thay đỏi
nhận thức của họ đối với sản phẩm, thuyết phục họ đi đến một hành động cụ
thể.
- Chức năng nhắc nhở: đối với các nhãn hiệu đã có uy tín trên thị trường, quảng
cáo nhằm nhắc nhở khách hàng về sự tồn tại của sản phẩm, duy trì niềm tin của
họ đối với nhãn hiệu
❖ Các phương tiên thông tin quảng cáo
Quảng cáo được thực hiện thông qua các phương tiện chủ yếu sau:
▪ Báo chí: là phương tiện phổ biến và quan trọng nhất, có phạm vi rộng và
chi phí không quá cao, có thể đưa thông tin đến các loại độc giả riêng biệt.
▪ Radio: có tầm hoạt động lớn, chi phí rẻ, tuy nhiên do chỉ có âm thanh nên
hạn chế về khả năng gây ảnh hưởng.
▪ Truyền hình: là phương tiện quảng cáo cho phép kết hợp âm thanh, màu
sắc, hình ảnh có hiệu quả nhất, có phạm vi hoạt động rộng, cho phép lập lại
nhiều lần thông điệp quảng cáo. Tuy nhiên chi phí cao là hạn chế lớn nhất
khi chọn phương tiện này.
▪ Quảng cáo ngoài trời: bằng các pa - nô, bảng hiệu, bảng điện, băng rôn, …
quảng cáo ngoài trời có thể gây tác động nhờ vào kích thước, hình ảnh và vị
trí thích hợp. Tuy nhiên lượng thông tin bị hạn chế và không có độc giả
riêng.
▪ Ấn phẩm gởi trực tiếp (Direct mail): Folder, bro-chure, catalog, leaflet, …
▪ Mạng internet
▪ Quảng cáo trên không
▪ Phượng tiện vận chuyển, vật phẩm quảng cáo.
Mỗi phương tiện đều có ưu, nhược điểm riêng và thích hợp cho từng sản phẩm
và khách hàng mục tiêu nhất định.
❖ Xây dựng kế hoạch quảng cáo theo mô hình 5M
16
 ▪ Mission – Mục tiêu
Kế hoạch quảng cáo bắt đầu bằng việc xác định rõ mục tiêu quảng cáo – là
nhiệm vụ thông tin mà quảng cáo phải thực hiện. Mục tiêu quảng cáo có thể là:
- Tạo sự nhận thức về nhãn
- Thông tin giới thiệu về sản phẩm mới
- Thuyết phục người tiêu dùng về đặc điểm của sản phẩm
- Tăng doanh số - khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm
▪ Money – Ngân sách quảng cáo
Ngân sách dành cho các hoạt động quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong
hoạch định kế hoạch quảng cáo. Nhà marketing có thể xác định ngân sách theo
khả năng tài chính của mình (affordable method), theo phương pháp tính theo
phần trăm doanh số của năm trước, hoặc doanh số kế hoạch (percentage of sale
method). Hai phương pháp này đơn giản, an toàn, tuy nhiên nó không xem
quảng cáo là sự đầu tư mà là chi phí.
Một số cách xác định ngân sách khác như tính theo phương pháp cân bằng
cạnh tranh (compete – tive parity method) và phương pháp theo mục tiêu và
công việc thực hiện (objective and task method). Hai phương pháp này khắc
phục nhược điểm của hai phương pháp trên, có xem xét yếu tố cạnh tranh và
bảo đảm cho doanh nghiệp giữ sự ổn định về thị phần và đạt mục tiêu truyền
thông.
▪ Media – Phương tiện quảng cáo
Chọn phương tiện thích hợp cần xem xét các yếu tố sau:
- Mục tiêu quảng cáo
- Chu kỳ sống của sản phẩm – PLC
- Tình hình cạnh tranh
- Đặc điểm của phương tiện: đối tượng, phạm vi phát hành, chi phí phần
ngàn và uy tín của phương tiện …
▪ Message – Thông điệp quảng cáo
Thông điệp sẽ tạo ra sức hút cho mẫu quảng cáo, thông điệp cần bảo đảm yêu
cầu:
- Quảng cáo phải có ý tưởng rõ ràng (làm khách hàng chú ý).
- Phải độc đáo, sáng tạo (làm khách hàng thích thú, ấn tượng).
- Nhắm đến khách hàng mục tiêu.
- Phù hợp với từng đặc điểm của mỗi phương tiện (báo, tạp chí, tivi,
outdoor…)
- Bảo đảm tính nghệ thuật, mỹ thuật trong cấu trúc và trình bày.

17
 - Thông điệp phải phù hợp với đặc điểm văn hóa, những qui định pháp lý
của Nhà nước.
▪ Measurement – Đo lường hiệu quả quảng cáo
Đánh giá hiệu quả quảng cáo bằng khảo sát, nghiên cứu thị trường sau chiến
dịch quảng cáo để biết được mức độ tiếp nhận quảng cáo, những hiểu biết, ấn
tượng qua thông điệp và những thay đổi về hành vi dưới tác động của quảng
cáo.

3.1.2 Khuyến mại (Sales promotion)

Khái niệm: khuyến mại là tập hợp các kĩ thuật nhằm tạo sự khích lệ ngắn hạn, thúc đẩy
khách hàng hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn và mua thường xuyên hơn.
Paker Lindberg chủ tịch hội khuyến mại Mỹ đã nói: ‘’ khuyến mại là làm cho sản phẩm
vận động ngày hôm nay, không phải ngày mai “(Move prod-uct today not tomorrow).
Khuyến mại người tiêu dùng
Mục tiêu của khuyến mại đối với người tiêu dùng:
- Kích thích người tiêu dùng dùng thử và mua sản phẩm mới
- Kích thích tiêu dung những sản phẩm đang bán
- Khuyến khích người tiêu dùng gắn bó trung thành với nhãn hiệu
- Bảo vệ khách hang hiện tại của doanh nghiệp
- Phối hợp và làm tăng hiệu quả của quảng cáo và các hoạt động marketing khác
Các hình thức khuyến mại
- Tặng hàng mẫu (samling)
Vd: khi mua bột giặt Lix gói 3.4kg bạn sẽ được tặng 1 chai nước rửa chén
của lix, hoặc khi mua 2 gói kotex ban ngày bạn sẽ được tặng kèm 1 gói
kotex ban đêm với công nghệ thấm hút mới …
- Phiếu giảm giá (couponing) là phiếu xác nhận giảm giá hay bán giá ưu đãi
do nhà phân phối, nhà sản xuất cung cấp và được hoàn lại tại điểm bán lẽ.
Vd: khi mua laptop, hay tivi, tủ lạnh … các thiết bị, đồ dùng có giá trị lớn
tại thế giới di động bạn sẽ được tặng phiếu giảm giá khi mua đồng hồ tại thế
giới di động.
- Quà tặng khi mua sản phẩm (premiums) là những món hang được biếu
không hay bán với giá ưu đãi cho người mua hàng để khuyến khích họ mua
một loại sản phẩm nào đó.
Vd: khi mua 2 bịch comfort lớn 2,8l bạn sẽ được tặng thố thủy tinh, hay khi
mua bột giặt Aba bạn sẽ được tặng giỏ đi chợ, hoặc thau … tùy lựa chọn
của khách hàng…
- Thi: đòi hỏi người tham gia phải dùng một kỹ năng nào đó để đánh giá sao
với người khác
18
 - Xổ số: là các trò chơi may rủi, không yêu cầu người tham dự có kỹ năng
Vd: khi khách hàng mua sữa Nutifood, với hóa đơn đạt yêu cầu thì sẽ nhận
được tem quà tặng để quay xổ số nhận quà.
- Ưu đãi người tiêu dùng (Refunds/Rebates): như giảm giá trực tiếp, thường
hàng thêm, hoàn tiền hoặc phối hợp các hình thức ưu đãi.
Khuyến mại thương mại:
o Mục tiêu khuyến mại đối với hệ thống phân phối
- Xây dựng, mở rộng mạng lưới phân phối và hỗ trợ sản phẩm mới
- Nâng cao hình ảnh và hỗ trợ cho sản phẩm đang tiêu thụ
- Khuyến khích người bán lẻ trưng bày, dự trữ
- Củng cố và duy trì mối quan hệ với các trung gian và nhân viên bán hàng
o Hình thức khuyến mại thương mại
- Hội thi bán hàng (Contest): nhằm tăng động lực và năng suất của lực lượng
bán hàng, các trung gian và người bán lẻ thông quan những hình thức:
thưởng bằng tiền mặt, sản phẩm, ghi nhận thành tích,…
- Trợ cấp thương mại (Trade Allowances) như trợ cấp mua hàng, trợ cấp
chưng bày
- Quà tặng: trung giang nhận được một số hàng miễn phí cho việc mua sản
phẩm theo số lượng mà nhà sản xuất đặt ra
- Các hình thức khác: hội chợ và triển lãm, quảng cáo hợp tác.

3.1.3. Giao tế (PR)

Khái niệm: giao tế là hoạt động nhằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công
chúng bằng việc sử dụng các phương tiện truyền thông đưa thông tin về hoạt
động của doanh nghiệp.
Nếu như quảng cáo đánh bóng cho sản phẩm, thì PR nhằm đánh bóng hình ảnh doanh
nghiệp.
Các hình thức PR:
Hoạt động giao tế được thực hiện thông qua các hình thức sau:
- Thông cáo báo chí: đưa các thông tin về hoạt dộng của đơn vị để báo chí đưa
tin
- Họp báo: tuyên bố, làm rõ vấn đề mà công chúng quan tâm, cải chính tin tức
xấu
- Tài trợ: cho hoạt động văn hóa, thể thao, giáo dục, y tế
- Tổ chức sự kiện (event) nhân các ngày trọng đại của doanh nghiệp như kỹ niệm
thành lập, khai trương, động thổ, giới thiệu sản phẩm…. hay các lễ hội quốc
gia.
- Vận động hành lang: hoạt động giao tiếp với chính quyền để vận động ủng hộ
cho một sắc luật hay qui định nào đó.

19
 - Dàn dựng sản phẩm, các hình thức khác như thành lập câu lạc bộ, thiết kế
phương tiện nhận dạng của doanh nghiệp …
Chức năng của giao tế: xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng về hoạt
động của doanh nghiệp, đánh bóng hình ảnh cho doanh nghiệp..
3.1.4 Chào hàng cá nhân (Personal Selling)
Khái niệm: chào hàng cá nhân là hình thức truyền thông trực tiếp giữa nhân
viên bán hang và khách hang tiềm năng nhằm giới thiệu và thuyết phục học
quan tâm hoặc mua sản phẩm.
Nhiệm vụ của các nhân viên chào hàng
- Tìm kiếm khách hàng tiềm năng
- Thông tin, giới thiệu sản phẩm
- Thuyết phục khách hang quan tâm và mua sản phẩm
- Thực hiện các đơn đặt hang
- Thu thập thông tin về nhu cầu của khách hang và về đối thủ cạnh tranh
3.1.5 Marketing trực tiếp (Direct marketing)
Khái niệm
Marketing trực tiếp là phương thức truyền thông trực tiếp mà doanh nghiệp sử
dụng để tiếp cận khách hàng mục tiêu, dưới các hình thức như thư chào hàng,
phiếu đặt hàng, mua hàng, gửi phiếu góp ý, được gửi trực tiếp đến các đối
tượng đã xác định thông qua thư tín, phone, e-mail, fax, …với mong muốn
nhận được sự đáp ứng tức thời.
Xu hướng phát triển marketing trực tiếp
Ngày nay các doanh nghiệp có xu hướng phân bổ ngân sách cho hoạt động
marketing trực tiếp nhiều hơn. Điều này xuất phát từ những lí do sau:
- Doanh nghiệp muốn thiết lập mối quan hệ trực tiếp và giữ khách hàng hiện
có.
- Tạo cho khách hàng cảm giác được quan tâm cá nhân hóa việc truyền
thông.
- Cung cấp sự thuận tiện, thông tin chi tiết khi mua sắm.
- Sự bùng nổ và phát triển các phương tiện truyền thông điện tử và cá nhân

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Qua chương 2 này đã khái quát được cơ sở lí luận của marketing và hoạt
động truyền thông marketing, giúp người đọc nắm được tổng quan
marketing, khái quát truyền thông, hiểu được các yếu tố ảnh hưởng đến
truyền thông marketing, hiểu biết phối thức truyền thông, phân biệt, hiểu
biết, phân biệt được các công cụ chiêu thị để sử dụng chúng hiệu quả nhất.
Và đây cũng là cơ sở lí thuyết để hoàn thành các chương sau.
20
21
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG
MARKETING CHO DÒNG SẢN PHẨM PEPSI CỦA CÔNG TY TNHH
NƯỚC GIẢI KHÁT SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM
3.1 Tổng quan về thị trường nghành nước giải khát tại Việt Nam
Các hiệp hội Rượu Bia và nước giải khát cho biết rằng: 85% lượng sản xuất và tiêu thụ
mỗi năm của thị trường nước giải khát Việt Nam là ở nước ngọt, nước tăng lực, trà uống
liền, nước hoa quả các loại…, nước khoáng chiếm 15% phần còn lại.

Hiệp hội rượu bia và nước giải khát có kế hoạch là đến năm 2020 sản lượng nước giải
khát các loại của Việt Nam đạt từ 8,3 – 9,2 tỷ lít/năm. Ngoài thông báo đó, ViettinBank (
công ty cổ phần chứng khoán ngân hàng công thương) cho rằng vào tháng 9 năm 2015,
chi phí doanh thu tổng của ngành nước giải khát không cồn ở Việt Nam đạt tầm cỡ 80 tỷ
đồng.

Lý do đầu tiên là do khí hậu ở Việt Nam nóng ẩm, nên nền kinh tế của thị trường nước
giải khát tăng nhanh. Do văn hóa ăn uống rất đa dạng đã đẩy nhu cầu sản xuất nước giải
khát tăng vụt khoảng 18% trong năm 2014.

Ngành dịch vụ thức uống không cồn, đặc biệt là loại có ga đi kèm đá lạnh để uống trong
thời tiết nóng bức giúp thỏa mãn người sử dụng trong ngày hè oi bức. Cơ cấu dân số Việt
Nam là dân số trẻ, độ tuổi từ 15 đến 50 tuổi chiếm 63% nhu cầu về việc uống nước giải
khát.Thống kê của ngành công thương cho thấy, hiện có hơn 1.800 doanh nghiệp hoạt
động trong lĩnh vực nước giải khát. Sản phẩm nước giải khát gồm các loại chính là: Nước
khoáng có ga và không ga, nước tinh khiết, nước ngọt, nước tăng lực, trà uống liền và
nước hoa quả các loại.

Trong năm 2018, nước giải khát hiện là 1 trong 3 nhóm tăng trưởng nhanh nhất của ngành
hàng tiêu dùng nhanh – FMCG, hai nhóm còn lại chính là bia và thực phẩm.

Hình 3.1: Biểu đồ thị phần nước giải khát tại Việt Nam

22
Nguồn: https://www.vietpress.vn/thi-truong-nuoc-giai-khat-con-nhieu-cho-trong-
d70986.html

Theo báo cáo của Hiệp hội bia rượu - nước giải khát thị phần ngành nước giải khát hiện
do Coca - Cola chiếm lĩnh trên 41% thị phần, PepsiCo khoảng 22,7% trong khi Tân Hiệp
Phát là 25,5%, số còn lại khoảng 10,5% thuộc về các cơ sở nhỏ lẻ khác. Tuy nhiên, nước
tăng lực pepsi đứng đầu về nước uống giải khát ở Việt Nam với thị phần tăng hơn 40% ở
đô thị trong những năm qua (số liệu TNS-Việt Nam). Để duy trì vị thế của mình so với
đối thủ, Pepsi phải hiểu rõ vị trí hiện tại mình đang đứng ở đâu trong tâm trí người tiêu
dùng và luôn phải theo sát để củng cố những ưu thế sẵn có đó.

3.2 Tổng quan về công ty TNHH Suntory Pepsico Việt Nam

Suntory PepsiCo Vietnam Beverage
Phó Tổng giám đốc phụ trách Nhân sự & Đối ngoại – Công ty Nước Giải khát và Thực
phẩm Suntory Châu Á / kiêm Chủ tịch Suntory PepsiCo Việt Nam: Mitsuhiro Kawamoto
Tổng giám đốc: Jahanzeb Q. Khan
Tên giao dịch: Công ty TNHH nước giải khát Suntory Pepsico Việt Nam
Tên viết tắt: Tập đoàn Pepsico
Trụ sở chính: Tầng 5, Khách sạn Sheraton, 88 Đồng Khởi, Quận 1, Thành phố Hồ Chí
Minh
Các chi nhánh: Tp HCM: A77 Bạch Đằng, Phường 2, Quận Tân Bình
Hà Nội: 233B Nguyễn Trãi, Quận Thanh Xuân, Hà Nội
Đà Nẵng: QL1A Điện Thắng, Điện Bàn, Quảng Nam
Cần Thơ: Lô 8 Đường Trục Chính, KCN Trà Nóc, Cần Thơ
Phone: (8428) 3821 9437
Fax: (8428) 3821 9436
E – mail: recruitment@intl.pepsico.com
Website: https://suntorypepsico.vn
Chính thức liên doanh: tháng 4 năm 2013
Công ty TNHH Nước giải khát Suntory Pepsico Việt Nam (SPVB), 100% vốn nước ngoài
hình thành thông qua hình thức liên doanh giữa tập đoàn Suntory (Nhật Bản) và Pepsico
(Mỹ), là một liên minh giữa Pepsico Inc và Suntory Holdings Limited, được chính thức
thành lập tháng 4 năm 2013. Nhiệm vụ và tầm nhìn phát triển của công ty là tiếp tục củng
cố và duy trì vị trí hàng đầu trong nghành công nghiệp nước giải khát trong khi vẫn sống
với các giá trị của công ty. Trong tương lai chúng tôi sẽ tiếp tục phát triển bền vững, mang

23
lại lợi ích cho nhân viên công ty và các đối tác kinh doanh, cũng như đóng góp cho cộng
đồng nơi công ty hoạt động kinh doanh.
Về Pepsico
Pepsico là một tập đoàn thực phẩm và đồ uống hàng đầu thế giới với các sản phẩm được
người tiêu dùng thưởng thức hơn một tỷ lần mỗi ngày tại hơn 200 quốc gia và vùng lãnh
thổ trên thế giới. Tập đoàn Pepsico đạt doanh thu ròng khoảng 63 tỷ đô la trong năm 2016
với các nhãn hàng chủ lực bao gồm Frito-Lay, Gatorade, Pepsi-cola, Quaker và
Tropicana. Danh mục sản phẩm của Pepsico bao gồm một loạt các sản phẩm đồ uống và
sản phẩm được yêu thích với tổng cộng 22 nhãn hiệu, tạo ra khoản 1 tỷ đô la mỗi doanh
thu bán lẽ hàng năm.
Nền tảng của Pepsico là hành động có chủ đích (Performance With Purpose) – thể hiện
niềm tin của chúng tôi rằng thành công của công ty sẽ luôn gắng chặt chẽ với sự bền vững
của môi trường sống xung quanh. Chúng tôi tin rằng việc liên tục nâng cao chất lượng sản
phẩm, hoạt động có trách nhiệm nhằm bảo vệ nhà máy và trao quyền cho nhân viên chính
là những yếu tố giúp Pepsico trở thành một công ty thành công trên toàn cầu, tạo giá trị
bền vững cho xã hội và các cổ đông của chúng tôi.
Nguồn: https://www.suntorypepsico.vn/page/gioi-thieu-pepsico

3.2.1 Danh mục sản phẩm của pepsico Việt Nam

Hình 3.2: Các sản phẩm của Suntory Pepsico Việt Nam

24
 Nước có ga Pepsi 7 up Revire Mirinda Mountain dew
Nước tăng Sting
lực
Nước uống Aquafina
đóng chai
Nước trái Tropicana twister
cây
Trà Lipton O long tea
plus
Cà phê Boos cà phê

Bảng 3.1: Danh mục sản phẩm của Suntory Pepsico Việt Nam

 Danh mục sản phẩm của Suntory Pepsico đa dạng nhưng có một số dòng sản phẩm chủ
lực nhất: Pepsi, Sting, Twister, lipton ice tea, trà olong tea plus, Aquafina, mountain dew.

3.2.2 Lịch sử hình thành và phát triển

Các cột mốc lịch sử hình thành và phát triển của Suntory Pepsico Việt Nam
24/12/1991 – Công ty Nước giải khát Quốc tế (IBC) được thành lập do liên doanh giữa SP. Co và
Marcondray - Singapore với tỷ lệ vốn góp 50% - 50%.
1992 – Xây dựng và khánh thành nhà máy Hóc Môn
1994 – PepsiCo chính thức gia nhập thị trường Việt Nam khi liên doanh với công ty Nước giải
khát Quốc tế IBC cùng với sự ra đời của hai sản phẩm đầu tiên là Pepsi và 7 Up từ những ngày
đầu khi Mỹ bỏ cấm vận với Việt Nam năm 1994.
1998 - 1999 – Thời điểm này cũng là lúc cấu trúc về vốn được thay đổi với sở hữu 100% thuộc
về PepsiCo.
2003 – Công ty được đổi tên thành Công ty Nước Giải khát Quốc tế PepsiCo Việt Nam. Nhiều
sản phẩm nước giải khát không ga tiếp tục ra đời như: Sting, Twister, Lipton Ice Tea, Aquafina.
2004 – Thông qua việc mua bán, sáp nhập nhà máy Điện Bàn, công ty mở rộng sản xuất và kinh
doanh tại Quảng Nam.
2005 – Chính thức trở thành một trong những công ty về nước giải khát lớn nhất Việt Nam.
2006 – công ty mở rộng sản xuất và kinh doanh thêm về thực phẩm với sản phẩm snack Poca
được người tiêu dùng, và giới trẻ ưa chuộng.
2007 – Phát triển thêm ngành hàng sữa đậu nành.
2008-2009, sau khi khánh thành thêm nhà máy thực phẩm ở Bình Dương, (sau này đã tách riêng
thành Công ty Thực phẩm Pepsico Việt Nam), công ty mở rộng thêm vùng nguyên liệu tại Lâm
Đồng. Nhiều sản phẩm thuộc mảng nước giải khát mới cũng được ra đời như: 7Up Revive, Trà
xanh Lipton; Twister dứa.

25
2010 – đánh dấu một cột mốc quan trọng đối với PepsiCo Việt Nam thông qua việc PepsiCo
tuyên bố tiếp tục đầu tư vào Việt Nam 250 triệu USD cho ba năm tiếp theo. 2/2010, nhà máy mới
tại Cần Thơ chính thức đi vào hoạt động.
2012 – trong năm này xảy ra sự kiện mua bán sáp nhập nhà máy San Miguel tại Đồng Nai vào
tháng 3 năm 2012 và nhà máy PepsiCo có quy mô lớn nhất khu vực Đông Nam Á đã được
khánh thành tại Bắc Ninh vào tháng 10 năm 2012.
4/2013 – liên minh nước giải khát chiến lược Suntory PepsiCo Việt Nam đã được thành lập giữa
Suntory Holdings Limited và PepsiCo, Inc. trong đó Suntory chiếm 51% và PepsiCo chiếm 49%
với sự ra mắt của các sản phẩm mới trà Olong Tea+ Plus và Moutain Dew.

Nguồn: https://www.suntorypepsico.vn/page/lich-su-cong-ty

3.2.3 Tầm nhìn và sứ mệnh

Tầm nhìn: Trở thành nhà lãnh đạo toàn cầu về đồ uống và thực phẩm tiện lợi
bằng cách chiến thắng có mục đích. Điều này phản ánh tham vọng của chúng
tôi là giành chiến thắng bền vững trên thị trường và đẩy nhanh tốc độ tăng
trưởng doanh thu, đồng thời giữ cam kết làm điều tốt cho hành tinh và cộng
đồng của chúng tôi. Nó được xây dựng dựa trên nhiều thập kỷ tiến bộ mà
chúng tôi đã đạt được kể từ khi PepsiCo được thành lập vào năm 1965, đồng
thời đặt nền tảng vững chắc cho một kỷ nguyên tăng trưởng và thịnh vượng
mới. Để giúp chúng tôi đạt được tầm nhìn này, chúng tôi đã xác định một nhóm
khát vọng mới: trở nên Nhanh hơn, Mạnh hơn và Tốt hơn.

➢ Pepsico Việt Nam sẽ tiếp tục cải thiện vị thế của mình trên thị trường
➢ Tạo ra điều kiện tốt nhất cho Suntory thâm nhập thị trường, tăng trưởng ưu tiên
➢ Mối quan hệ đối tác trên toàn cầu sẽ được mở rộng và phát triển, tạo sự thành công
cho Pepsico và Suntory
Về sứ mệnh: Pepsico tuyên bố con đường mình đi’ “Là một những công ty thưc
phẩm và đồ uống lớn nhất thế giới, sứ mệnh của Pepsico là cung cấp cho người
tiêu dùng trên toàn thế giới những thực phẩm và đồ uống ngon, giá cả phải chăng,
tiện lợi, bổ sung từ bữa sáng lành mạnh đến đồ ăn nhẹ và đồ uống vui vẻ vào bữa
tối.
➢ Đối với người tiêu dùng của chúng tôi:
Bằng cách tạo ra những khoảnh khắc vui vẻ thông qua các sản phẩm thơm ngon và bổ
dưỡng và trải nghiệm thương hiệu độc đáo của chúng tôi.
➢ Đối với khách hàng của chúng tôi:
Bằng cách trở thành đối tác tốt nhất có thể, thúc đẩy sự đổi mới thay đổi trò chơi và mang
lại mức tăng trưởng chưa từng có trong ngành của chúng tôi.
➢ Đối với hội và cộng đồng của chúng tôi:
Bằng cách tạo ra các cơ hội có ý nghĩa để làm việc, đạt được các kỹ năng mới và xây
dựng sự nghiệp thành công cũng như một nơi làm việc đa dạng và hòa nhập.

26
 ➢ Đối với planet của chúng tôi:
Bằng cách bảo tồn các nguồn tài nguyên quý giá của thiên nhiên và nuôi dưỡng một hành
tinh bền vững hơn cho con cháu chúng ta.
➢ Đối với những cổ đông của công ty chúng tôi:
Bằng cách cung cấp TSR cấp cao bền vững và áp dụng quản trị công ty tốt nhất.
Nguồn: https://www.pepsico.com/about/mission-and-vision

3.2.4 Mục tiêu và giá trị cốt lõi

Từ năm 1994 tới nay Suntory Pepsico Việt Nam với 25 năm vì mục tiêu “Cùng phát
triển”, là doanh nghiệp ngoại có đóng góp nổi bật cho thị trường sở tại, với tâm niệm
“Chúng tôi chỉ phát triển khi bạn phát triển”.

27
Hình 3.3: 25 năm vì mục tiêu ‘’Cùng phát triển” của Suntory Pepsico Việt Nam
Nguồn: https://thanhnien.vn/tai-chinh-kinh-doanh/25-nam-vi-muc-tieu-cung-phat-
trien-cua-suntory-pepsico-viet-nam-1163887.html

28
 3.3.5 Các thành tựu đạt được
Những thành tựu nổi bật của pepsico đạt được tại thị trường Việt Nam
❖ Năm 2018
Tháng 11/2018 là một dấu ấn quan trọng của Suntory Pepsico Việt Nam, được vinh
danh trong top 3 Doanh nghiệp phát triển bền vững tại Việt Nam 2018 do phòng
thương mại và công nghiệp Việt Nam (VCCI) phối hợp với Bộ lao động - Thương
binh và xã hội, Bộ tài nguyên và môi trường và tổng liên đoàn lao động Việt Nam
đánh giá dựa trên 4 tiêu chí chính hướng tới phát triển bền vững bao gồm: quản trị và
chiến lược, hoạt động của doanh nghiệp trong lĩnh vực kinh tế, lĩnh vực môi trường,
lĩnh vực lao động-xã hội.

Hình 3.4: Đại diện Suntory Pepsico Việt Nam nhận giải doanh nghiệp bền vững của VCCI
Đây là lần thứ 3 liên tiếp công ty có trong danh sách Top những doanh nghiệp phát triển
bền vững tại Việt Nam.
Trong khoảng thời gian từ 2006 đến năm 2018, doanh nghiệp giảm được 70% lượng nước
sử dụng trong sản xuất cho mỗi lít sản phẩm, 42% lượng năng tiêu thụ được giảm trong
sản xuất trên một đơn vị sản phẩm, và giảm 34% mức chất thải phát sinh trên đầu sản
phẩm. Một điều đáng ghi nhận là hơn 8000 tấn nhựa trong quá trình sản xuất cũng được
công ty tiết kiệm trong giai đoạn này.
Công ty Suntory Pepsico được tổng cục thuế Việt Nam 2 lần vinh danh trong danh sách
‘’100 Doanh nghiệp nộp thuế thu nhập doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam’’ trong hai năm
liên tiếp 2016, 2017.
Gần đây, theo kết quả nghiên cứu được công bố bởi Việt Nam Report, Suntory Pepsico
Việt Nam thuộc top 3 Công ty đồ uống uy tín tại Việt Nam trong năm 2017 và 2018, dựa
vào ba tiêu chí đánh giá: năng lực tài chính, mức độ nhận biết, sự hài lòng của khách hàng
và uy tín trên truyền thông của doanh nghiệp.

29
 Hình 3.5: Đại diện công ty nhận giải thưởng Phát triển nguồn nhân lực Châu Á 2018
(Asian HRD Award 2018)
Đối với các hoạt động xã hội và phúc lợi nhân viên hướng tới phát triển bền vững. Một số
chương trình tiêu biểu đã được Suntory PepsiCo Việt Nam phối hợp với các đối tác tổ
chức như: Chương trình “Mizuiku – Em yêu nước sạch”, Cuộc thi “Dynamic: Chinh phục
giấc mơ khởi nghiệp”; chương trình sinh viên tình nguyện “Mùa Hè Xanh” .... Với những
nỗ lực đó, trong tháng 12, công ty vinh dự được nhận bằng khen từ Trung Ương Đoàn và
giải thưởng AmCham CSR 2018 từ Phòng Thương mại Hoa Kỳ (AmCham) vì các đóng
góp tích cực cho cộng đồng.
Ngoài ra, Suntory PepsiCo Việt Nam cũng được ghi nhận cao vì những đóng góp đáng kể
cho việc xây dựng nguồn nhân lực Việt Nam. Theo kết quả khảo sát do Anphabe công bố
vào tháng 3/2018, công ty thuộc top 5 Các Công Ty Có Môi Trường Làm Việc Tốt Nhất
Việt Nam 2017 (khối công ty đa quốc gia – ngành hàng tiêu dùng nhanh) và vào tháng 10
vừa qua, công ty cũng vinh dự được trao tặng giải thưởng Phát Triển Nguồn Nhân Lực
Châu Á 2018 (Asia HRD Award 2018) của Hội Đồng Phát triển Nguồn Nhân Lực Châu Á
(Malaysia).
Nguồn: https://suntorypepsico.vn/vi/news/index/suntory-pepsico-viet-nam-dat-nhieu-
thanh-tuu-noi-bat-trong-nam-2018
❖ Năm 2020
Cột mốc quan trọng trong năm 2020 là ngày 22/10, Suntory PepsiCo nhận danh hiệu “Top
1 công ty đồ uống không cồn uy tín nhất Việt Nam năm 2020” theo khảo sát của
VnReport
Top 10 nơi làm việc tốt nhất Việt Nam được Anphabe vinh danh, top 3 công ty đa quốc
nghành hàng tiêu dùng nhanh, nhiều năm liên tiếp công ty giữ vững danh hiệu quý giá
này.

30
Hình 3.9: Suntory Pepsico Việt Nam nhận danh hiệu Top 10 công ty đồ uống uy tín 2020
Nguồn: https://www.suntorypepsico.vn/vi/news/index/suntory-pepsico-giu-vung-vi-the-
hang-dau-trong-linh-vuc-nuoc-giai-khat-bang-cu-dup-giai-thuong-danh-gia-cong-t
Tại Hà Nội 09/06/2020, công ty TNHH Suntory Pepsico Việt Nam được vinh dự đạt giải
nhãn hiệu chứng nhận HÀNG VIỆT NAM CHẤT LƯỢNG CAO NĂM 2020 do người
tiêu dùng bình chọn. Dựa trên kết quả khảo sát được thực hiện với sự tham gia của 12,699
hộ gia đình, tại 2,564 địa điểm bán hàng trên toàn quốc.

Hình 3.10: Đại diện công ty nhận giải Hàng Việt Nam chất lượng cao 2020-2021

Nguồn; https://www.suntorypepsico.vn/vi/news/index/suntory-pepsico-viet-nam-
nam-thu-20-lien-tiep-dat-chung-nhan-danh-hieu-hang-viet-nam-chat-luong-cao
3.3.6 Quy mô hoạt động:
Tháng 04/2013 Suntory PepsiCo Việt Nam được thành lập, 100% vốn nước ngoài, Chính
thức vào Việt Nam năm 1995 đến nay Suntory Pepsico hiện có 5 nhà máy sản xuất ở Hóc
Môn, Cần Thơ, Điện Bàn, Bắc Ninh, Đồng Nai, 5 văn phòng sale bán hàng: ở Tp Hồ Chí
Minh (2 văn phòng), Hà Nội, Đà Nẵng, Cần thơ với 2800 lao động trực tiếp, có mặt hơn
1,1 triệu điểm bán hàng lẻ thông qua các kênh phân phối gián tiếp và trực tiếp, có hơn 25
ngàn tủ lạnh trong 10 năm, đến nay là 65 ngàn tủ lạnh. Từ đó thấy được việc cộng tác

31
trong kinh doanh đã giúp công ty có them nhiều nguồn lực vào thị trường. Và Pepsi Viêt
Nam hiện đã mở rộng kinh doanh thêm nhiều dòng sản phẩm khác.
Trong thời gian gần đây, tại Việt Nam thị phần của PepsiCo đã phát triển rất nhanh. Theo
thống kê của công ty, tổng doanh thu đã tăng gấp ba lần trong giai đoạn 2006 đến 2011,
cụ thể tăng từ 8 tỷ USD lên 22 tỷ USD. Ngoài ra, PepsiCo còn sở hữu một thương hiệu
bim bim có tiếng tại Việt Nam đó là Poca. Năm 2017, Suntory Pepsico trở thành là một
trong số những công ty lớn nhất trong ngành nước giải khát với thị phần 36%. Pepsico
toàn cầu có doanh số hơn 60 tỷ USD, còn Suntory là công ty có doanh số hơn 26 tỷ đô –
một trong số các công ty hàng đầu về nước giải khát tại Nhật Bản.
Với đối tác thứ ba về vận chuyển là DHL, YCH, hay TOLL, Suntory Pepsico cũng tận
dụng để mang đến chất lượng dịch vụ tốt hơn và giảm giá thành sản phẩm.
3.4. Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông của công ty Suntory
pepsico Việt Nam

3.4.1 Loại sản phẩm kinh doanh

Pepsi vừa là hàng tiêu dùng vừa là hàng công ngiệp. Phần lớn Pepsi có mặt ở các siêu thị,
tạp hóa, chợ lớn nhỏ trên khắp cả nước. Bên cạnh đó Pepsi còn có mặt ở các doanh
nghiệp, cung cấp một lượng nước Pepsi cho các doanh nghiệp, nhà hàng, khách sạn, rạp
chiếu phim …Nhờ vào tính đa dạng của sản phẩm nên Pepsi đã chiếm được thị phần rất
lớn hơn 41% trong thị trường nước ngọt có ga tại Việt Nam. Được định vị là nước uống
có ga luôn xây dựng cho mình một hình ảnh tươi trẻ, năng động đã chiếm được lòng tin
của đa số người tiêu dùng trẻ Việt. Nhìn thấy được thị trường ngày càng rộng mở trong
tương lai Pepsi đã cố gắng nắm bắt để có thể đưa thương hiệu của mình đi xa hơn. Pepsi
đã thành công với hình thức đa dạng sản phẩm.

3.4.2 Chiến lược đẩy và kéo

❖ Chiến lược đẩy Pepsi đã tập trung vào các trung gian, dành cho họ những chiết khấu
hợp lí về giả, quảng cáo năng động về sản phẩm đến các nhà bán sỉ để các nhà bán sỉ lại
quảng cáo năng động đến các nhà bán lẻ, rồi đến tay người tiêu dùng. Bên cạnh đó Pepsi
còn đưa ra các mức giá rất khích thích cho những người mua hàng với số lượng nhiều.
Đặc biệt là Pepsi đã hợp tác với các ông lớn như KFC, Mc Donal, các rạp chiếu phim
CGV, Galaxy, CineStar, BHD, ... Với các khách hàng lớn này thì Pepsi đã dành cho họ
mức giá phù hợp đẩy nhanh sản phẩm của Pepsi đến tay người tiêu dùng.

❖ Chiến lược kéo Pepsi với các chiến lược quảng cáo rầm rộ và là nhà tài trợ đồng hành
ở rất nhiều chương trình để mang hình ảnh của Pepsi đến gần hơn với người tiêu dùng.
Lôi kéo người tiêu dùng bằng các hình ảnh lành mạnh của Pepsi khi đồng hành cùng các
chiến dịch thiện nguyện, cứu trợ đồng bào ở các vùng khó khăn, vùng cao, vùng xa. Pepsi
đã thật sự lôi kéo được lượng lớn khách hàng tin dùng sản phẩm của mình.

3.4.3 Trạng thái trong giai đoạn sẵn sàn mua của khách hàng

32
 Năm 1994 Pepsi đã chính thức có mặt ở Việt Nam, tuy là một nhãn hiệu có mặt sau các
đối thủ cạnh tranh mạnh trên thị trường nhưng sau vài năm đã có chỗ đứng vững chắc trên
thị trường nước ngọt có ga của Việt Nam. Với chất lượng mà Pepsi mang lại đã chiếm
chọn lòng tin của khách hàng. Hiện tại ở thị trường Việt Nam Pepsi đang dẫn đầu thị phần
nước ngọt có ga. Khách sẵn sàng mua và thật sự yêu thích sản phẩm. Đó là sự thành công
sau bao nỗ lực của Pepsi. Nắm bắt được tâm lí của khách hàng, nên Pepsi cũng đã có
những chương trình khuyến tri ân và tìm kiếm những khách hàng tiềm năng. Điều này đã
mang lại cho Pepsi một lượng lớn khách hàng, người tiêu dùng mới, giữ chân được khách
hàng cũ.

3.4.4 Chu kì sống của sản phẩm

❖ Chu kì sống của ngành hàng nước ngọt có ga tại Việt Nam
Hiện tại ở Việt Nam, ngành công nghiệp nước giải khát đang ở giai đoạn sung mãn nhất.
Trên thị trường với hàng loại các nhãn hiệu nước giải khát có ga từ lâu đời cho đến những
cái tên mới toanh đàn cạnh tranh khốc liệt mà vẫn chưa có hồi kết. Theo nghiên cứu mới
đây, Việt Nam cũng đang là một thị trường có sự tăng trưởng mạnh mẽ của ngành hàng
nước giải khát. Sau đại dịch Covid-19 thì thị trường nước giải khát ở Việt Nam lại có
nhiều bước triển động, giảm về số lượng tiêu thụ.
❖ Chu kì sống của Pepsi tại Việt Nam
Ngay từ những ngày đầu gia nhập vào thị trường nước giải khát không cồn tại Việt Nam,
Pepsi đã định vị là nước uống có ga. Lòng tin của người tiêu dùng Việt đã được Pepsi
chiếm giữ. Hiện tại Pepsi đang ở giai đoạn phát triển, ngày càng tập trung vào chất lượng
với mong muốn mang lại sự tươi trẻ đến với người tiêu dùng. Pepsi vẫn mạnh mẽ đưa ra
các quảng cáo nhằm nhắc nhở người tiêu dùng nhớ đến nhãn hiệu của mình trong hàng
loạt các thương hiệu nước ngọt có ga không cồn đang có mặt và cạnh tranh khóc liệt trên
thị trường.

3.4.5 Khách hàng mục tiêu

❖ Nhóm tuổi Độ
Khách hàng chủ yếu của Pepsi là những người trẻ từ 15 đến 35 tuổi. Điều này được thể
hiện rõ nhất thông qua phương thức quảng cáo của Pepsi với phong cách trẻ trung, năng
động với các đại sứ thương hiệu của mình như: Blackpin, Đông Nhi, Mỹ Tâm…, nhãn
hàng đẩy mạnh việc chạy quảng cáo trên các trang mạng xã hội, nhằm tiếp cận được nhiều
hơn với nhóm khách hàng mục tiêu là những thanh thiếu niên. Pepsi đã kết nối với những
ngôi sao điện ảnh, thể thao và người nổi tiếng để làm đại diện cho sản phẩm của mình, đại
sứ của Pepsi ở Việt Nam Tóc Tiên, Sơn Tùng MTP, Mỹ Tâm, …

❖ Mức thu nhập

Mức thu nhập của nhóm khách hàng mục tiêu trả dài ở cả ba nhóm: Trung bình, trên
trung bình và cả những người có thu nhập cao

33
❖ Giới tính
Khách hàng của Pepsi cả hai giới vì đây là sản phẩm góp phần làm ngon miệng hơn
trong các buổi tiệc, cuộc sống hằng ngày, là sản phẩm không gây hại cho sức khỏe nên sẽ
không tập trung quá vào một phía giới tính mà sẽ dành cho tất cả các đối tượng nam và
nữ.

❖ Vị trí địa lý
Cũng như coca – cola, Pepsi cũng xuất phát từ thị trường nội địa là Mỹ và mở rộng ra ở
các thị trường ngoài nước khác

3.4.6 Chiến lược định vị của công ty

Định vị sản phẩm pepsi:

- Pepsi là sản phẩm đã định vị rất tốt thương hiệu của mình trên thị trường. Với tư cách là
một thương hiệu nước ngọt có ga nổi tiếng, Pepsi đã tự định vị mình là một trong những
hiện thân của năng lượng trẻ trung, năng động, và điều này có thể được nhìn thấy trong
các chiến dịch tiếp thị và quảng cáo của họ. Khách hàng của Pepsi chủ yếu ở độ tuổi từ 15
đến 35 từ tầng lớp trung lưu thấp đến thượng lưu với lối sống bận rộn và hiện đại. Giá của
chúng phản ánh điều đó, phù hợp túi tiền của thế hệ millennials thuộc các tầng lớp khác
nhau.
- Là một thương hiệu nước ngọt có ga không cồn, an toàn để uống. Trên toàn cầu, Pepsi
được biết đến như một nhà tiếp thị thông minh đi kèm với khuyến mại và giảm giá theo
thời gian.
- Pepsi được định vị trên thị trường như một loại đồ uống với năng lượng trẻ và tiết kiệm
chi phí, đáp ứng nhu cầu về nước giải khát giá thấp của thị trường.
3.4. Thực trạng hoạt động truyền thông của pepsi từ năm 2018 đến nay

3.4.1 Giới thiệu về sản phẩm Pepsi

Năm 1886, Bradham một người bán dược phẩm ở New Bern, bắc Carolina, có lẽ không
thể hiểu được mức độ thành công của Pepsi trong tương khi pha chế ra một loại nước
uống dễ tiêu làm từ nước cacbonat, đường, vani và thêm một chút dầu ăn. Nó được bán
trong khu vực với cái tên “Nước uống của Brad”. Năm 1893 Bradham đổi cái tên này
sang một cái tên mới “Pepsi-Cola”. Nghe thú vị, khoẻ khoắn, mạnh mẽ hơn, chuẩn bị đưa
ra bán một cách rộng rãi hơn. Và như thế, Tập đoàn Pepsi được thành lập, trụ sở chính tại
thành phố Purchase, bang New York, Mỹ. Năm 1965, Pepsi sáp nhập với tập đoàn Frito-
Lay thành tập đoàn PepsiCo.
Từ những khởi nguồn hết sức bình thường ấy, Pepsi đã sống sót sau hai lần phá sản, trở
thành công ty nước giải khát lớn thứ 2 trên thế giới. Ngày nay, biểu tượng toàn cầu của
Pepsi là một trong những logo được biết tới nhiều nhất trên toàn thế giới. Các loại nước
giải khát của Pepsi-Cola được tìm thấy khắp nơi, hơn 195 quốc gia trên thế giới.

34
3.4.2 Phân tích hoạt động truyền thông marketing của Pepsi

❖ Quảng cáo:
Có nhiều quảng cáo tiêu biểu, để lại ấn tượng trong lòng khách hàng,, giúp pepsi thành
công trong chiến dịch chiêu thị phải nhắc đến là chiến dịch gần đây nhất do nhóm nhạc
Blackpink làm đại sứ thương hiệu, với chiến dịch “Blackpink – Phiên bản giới hạn”.

Hình 3.8.: Blackpink đại sứ thương hiệu cho Pepsi

Ngày 12-9-2020, BlackPink, một trong những nhóm nhạc hàng đầu châu Á, đã chính thức
trở thành đại diện phát ngôn của Pepsi. Đồng hành cùng Pepsi bốn thành viên của nhóm
nhạc đình đám, nổi tiếng, thế hệ Pepsi Cola mới, Không Calo lan tỏa tiếng nói của giới trẻ
Việt Nam – “Dám Nói Không”, khuyến khích thế hệ “gen Z” vượt qua mọi giới hạn,
thách thức truyền cảm hứng sống hết mình cho đam mê và sống thật với bản thân. Đây là
một chiến dịch dùng KOLs để quảng cáo và PR cho thương hiệu cực mạnh của pepsi.
Chiến lược quảng cáo tài trợ vào đầu tháng 8/ 2020, Pepsi đã trở thành nhà tài trợ chính
cho chương trình Rap Việt. Đây là chương trình Game show về Rap với sự tham gia của
nhiều ca sĩ Rap nổi tiếng như Suboi, Binz, Karik, Wowy, … đang thu hút sự quan tâm và
chú ý của nhiều người, đặc biệt là giới trẻ trong thời gian gần đây.

Hình 3.9: Pepsi tài trọ quảng cáo cho Rap Việt
Với định vị dành cho giới trẻ, thông điệp luôn có những từ khóa: chất, bùng nổ, đam mê,
trẻ, sống hết mình, … thì Rap VIỆT là lựa chọn tuyệt vời để tăng cường độ nhận diện
thương hiệu cho dòng sản phẩm mới của Pepsi là sản phẩm “Pepsi vị chanh không calo”
với slogan “Sảng khoái tột đỉnh, bung hết chất mình”. Đây là cách khai thác chất liệu mới:
Biến Rap trở thành tiếng nói thể hiện “chất riêng” của thương hiệu. Pepsi đã biến Rap trở

35
thành một công cụ truyền thông hiệu quả, thể hiện rõ nét thông điệp mà Pepsi muốn
truyền tải đến khách hàng.
❖ Khuyến mại
Các hoạt động khuyến mại được Pepsi đưa ra trong các dịp lễ lớn, tết cỏ truyền của người
Việt với mục đích kích thích người tiêu dùng và giữ chân khách hàng cũ và tìm được
khách hàng mới, tăng doanh số , các chương trình khuyến mại gần đây nhất của pepsi: đầu
năm 2021 pepsi có chương trình khuyến mãi hot nhất Tết này từ Pepsi - Nhận ngay bộ 3
hộp nhựa cao cấp khi mua bất kì thùng Pepsi Tết 24 Lon, nhận được tặng 8 lon Pepsi vàng
khi mua 2 thùng pepsi.
❖ Giao tế
Các hoạt động thiện nguyện đóng góp cho xã hô, cộng đồng của công ty giúp đỡ những
người khó khăn.
Pepsi là một trong các sản phẩm đóng góp các lợi ích cho cộng đồng, cho xã hội với
phương châm ‘’chúng tôi phát triển khi bạn phát triển’’, với các hoạt động có ích cho
cộng đồng như vậy pepsi được tất cả mọi người biết đến với các hoạt đông tiêu biểu như:
cứu trợ thiên tai năm 2020 giúp người dân miền trung khắc phục sau bão với tổng giá trị
lên đến 4.4 tỷ đồng, tình hình dịch bệnh covid đang phức tạp trong năm vừa qua pepsi đã
tài trợ hơn 8 tỷ đồng để hộ trợ phòng chống dịch covid, cứu trợ vùng ngặp mặn tỉnh Bến
Tre với 40000 lít nước hộ trợ cho 4000 hộ nghèo, …các hoạt động trên đã giúp pepsi đến
gần với người tiêu dùng, để lại ấn tượng tốt.
❖ Chào hàng cá nhân
Mặc dù Pepsi là một trong những nhãn hiệu lâu đời trên thế giới kể cả Việt Nam, nhưng
chào hàng cá nhân có những lợi ích mà những công cụ truyền thông khác khó có được,
như là: tiếp cận đúng khách hàng mục tiêu của doanh nghiêp, hiểu được những suy nghĩ,
tâm lí cụ thể, chi tiết của, khách hàng... Tuy nhiên hoạt động này nên hiện nay vẫn chưa
thấy áp dụng, triển khai trên thị trường, nó không được pepsi sử dụng nhiều.
❖ Marketing trực tiếp
Hiện nay, nền công nghệ đang có tốc độ phát triển nhanh chong nó giúp ích rất nhiều cho
hoạt động Marketing trực tiếp. Đối với các sản phẩm nước uống có ga không cồn đặc
điểm là sẽ uống khi khát và có thể thay đổi nhiều loại khác nhau nếu thích, nên việc
marketing trực tiếp cho dòng sản phẩm này chưa được coi trọng, sử dụng nhiều.

TÓM TẮT CHƯƠNG 3

Nội dung chính của chương này giúp người đọc có cái nhìn tổng quan về thị
trường nước giải khát của Việt Nam, có cái nhìn tổng quan về công ty
Pepsico Việt Nam, biết về lịch sử hình thành và phát triển, tầm nhìn sứ mệnh
của công ty, hiểu được mục tiêu và giá trị cốt lõi, các thành tựu đạt được của
Suntory Pepsico Việt Nam, cũng như quy mô hoạt động, các yếu tố ảnh

36
hưởng đến hoạt động chiêu thị, thực trạng tiêu thị của dòng sản phẩm Pepsi
của công ty Suntory Pepsico Việt Nam.

37
CHƯƠNG 4: NHỮNG ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP MARKETING CHO CÔNG
TY TNHH SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM
4.1. Đánh giá chung các hoạt động truyền thông của công ty
Những mặt đạt được
Dân số Việt Nam là dân số trẻ, hầu hết bộ phận dân số này đều biết đến sản phẩm
nước giải khát Pepsi của công ty Pepsico, từ đó ta thấy được hoạt động chiêu thị
mạnh mẽ của công ty dành cho sản phẩm Pepsi. Và pepsi đã làm tốt định vị thương
hiệu của mình với chất lượng sản phẩm tốt nhất. Với cường độ khối lượng thông
tin quảng cáo mà người tiêu dùng phải “tiếp nhận” hàng ngày, thì nếu pepsi không
có khả năng nguồn lực cho các hoạt động truyền thông, quảng cáo, định vị sản
phẩm không đúng, thì sẽ dần dần bị mất thị phần cho các sản phẩm khác như coca
cola, trà xanh O độ, C2, …
Với các thông điệp quảng cáo, chiêu thị trong từng thời kì, các chiến dịch, hoạt
động chiêu thị của Pepsi rất sáng tạo trong việc thiết kế thông điệp phù hợp với
giới trẻ Việt Nam, ngoài ra các hoạt động, công tác nghiên cứu hành vi của giới
trẻ, tìm kiếm các đại xứ cho thương hiệu của mình luôn đươc Pepsi chú trọng và
đầu tư một cách nghiêm túc, mời các diễn viên, nhân vật nổi tiếng có sức ảnh
hưởng như: Tóc Tiên – Isaac – Đông Nhi được mời làm đại sứ thương hiệu nhân
dịp 120 thành lập của công ty với thông điệp ‘’cứ trẻ - cứ chất – cứ Pepsi’’, và sự
kiện đặc biệt năm 2018 khi bóng đá U23 Việt Nam có những chiến thắng tuyệt vời
của cầu thủ Lương Xuân Trường và anh được mời làm đại sứ cho Pepsi, gần đây
năm 2020 nhóm Blackpink nhóm nhạc nổi tiếng, đình đám của Hàn Quốc được
giới trẻ yêu thích, đã làm đại sứ cho pepsi – với phiên bản giới hạn.
Trong các kế hoạch để triển khai quá trình truyền thông, các công cụ truyền thông
được Pepsi cân nhắc lựa chọn tần suất sao cho phù hợp và đem lại hiệu quả cao
nhất. Với công cụ quảng cáo thì pepsi cho quảng cáo với một tần suất vừa phải trên
các kênh truyền hình được giới trẻ ưa thích với mục đích giữ chân và nhắc nhở
khách hàng về nhãn hàng của mình, giao tế và khuyến mãi được pepsi thực hiện
một cách ồn ào, rầm rộ, đánh vào tâm lí của giới trẻ thích sự sáng tạo, năng động
thích thể hiện bản thân và ‘’thích rinh quà’’. Hai công cụ chào hàng cá nhân và
marketing trực tiếp là hai công cụ được sử dụng với mục đích tiết kiệm chi phí có
thể.
Từ đó, thấy được pepsi đã rất thành công trong việc thực hiện, lựa chọn các công
cụ chiêu thị phù hợp với tùy mục đích của mình. Định vị thương hiệu sản phẩm
đúng với đối tượng khách hàng hướng tới
Những mặt hạn chế

38
 Các công cụ chiêu thị chưa được Pepsi sử dụng một cách triệt để, chào hàng cá
nhân, marketing trực tiếp bị hạn chế sử dụng.
4.2. Mục tiêu truyền thông và chiến lược của công ty
Mục tiêu chiến lược của công ty: cung cấp đầy đủ đa dạng các sản phẩm nước giải
khát và thực phẩm thức ăn nhanh trên toàn cầu, phục vụ được nhiều đối tượng
khách hàng, người tiêu dùng, thỏa mãn, đáp ứng các nhu cầu khác nhau của khách
hàng một cách tốt nhất, hướng đến các sản phẩm tốt cho sức khỏe người tiêu dùng,
các sáng kiến, ý tưởng thân thiện, giảm gây hại, và ảnh hưởng đến môi trường,
hướng tới các hoạt động xã hội, bảo vệ môi trường để tạo sự thân thiệt với khách
hàng.
Mục tiêu truyền thông: cái mà Pepsi hướng đến nó không dừng lại là nước uống
giải khát mà Pepsi muốn hướng đến đó chính là cái cảm giác sản khoái, tươi mát,
đầy sức trẻ.
4.3. Một số giải pháp để nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông marketing của
công ty
Pepsi cần có những chiến lược tập trung thêm vào công cụ chiêu thị chào hàng cá
nhân và đặc biệt là công cụ Marketing trực tiếp. Hiện nay Pepsi vẫn cho có web
trực tiếp bán hàng online, đây là một kênh bán hàng tiềm năng, để phù hợp với thời
đại của công nghệ, vì vậy Pepsi cần cân nhắc để mở rộng thị trường.

TÓM TẮT CHƯƠNG 4

Trong chương 4 này, giúp người đọc hiểu được các giải pháp marketing cho
công ty, đánh giá chung các hoạt động truyền thông của Suntory pepsico,
mục tiêu và phương hướng phát triển, và một số giải pháp nâng cao hiệu quả
hoạt động truyền thông của công ty để công ty ngày càng phát triển hơn trong
tương lai.

39
 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN
5.1 Kết luận
Nhận thấy được tầm quan trọng của việc đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông của
doanh nghiệp, từ đó giúp doanh nghiệp đánh giá đúng, chính xác về dự án và đưa ra các
giải pháp marketing, chiến lược truyền thông nhằm nâng cao hiệu quả trong hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp để đạt được lợi nhuận mong muốn.
Nhãn hàng pepsi được Pepsico rất chú trọng các chiến lược truyền thông marketing trong
hoạt động marketing, chiến lược quảng cáo thương hiệu của công ty. Quảng cáo của pepsi
luôn có tính sáng tạo, hấp dẫn, thu hút được sự chú ý, quan tâm của khách hàng, làm cho
khách hàng biết và nhớ sản phẩm của mình. Pepsi sử dụng các công cụ truyền thông một
cách hiệu quả, tùy vào mục đích. Những hình thức quảng cáo mới luôn được pepsi áp
dụng. Sự kết hợp truyền thông marketing với những ngôi sao hàng đầu về giải trí, thể thao
trên toàn thế giới như: nhóm nhạc Plackpink, cầu thủ Messi, Sơn Tùng - MTP, … làm đại
sứ thương hiệu đã giúp pepsi gần gũi với khách hàng của mình hơn.

40
 TÀI LIỆU THAM KHẢO
Sách tiếng Việt
1. Marketing căn bản trường đại học tài chính Marketing
Tham khảo điện tử
https://thanhnien.vn/tai-chinh-kinh-doanh/25-nam-vi-muc-tieu-cung-phat-trien-cua-
suntory-pepsico-viet-nam-1163887.html
https://suntorypepsico.vn/vi/news/index/suntory-pepsico-viet-nam-dat-nhieu-thanh-tuu-
noi-bat-trong-nam-2018
: https://www.suntorypepsico.vn/vi/news/index/suntory-pepsico-giu-vung-vi-the-hang-
dau-trong-linh-vuc-nuoc-giai-khat-bang-cu-dup-giai-thuong-danh-gia-cong-t
https://www.suntorypepsico.vn/vi/news/index/suntory-pepsico-giu-vung-vi-the-hang-dau-
trong-linh-vuc-nuoc-giai-khat-bang-cu-dup-giai-thuong-danh-gia-cong-t

41