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旅遊村
發展的方向
文 蔡宏進 1

一、永續發展農村的新產業
（一）農村舊產業的衰敗
農村原是農民經營農業的據點，過去曾經有鼎盛人口，密集利用農地在生產上，
後來因人口流失，農地利用變為粗放，甚至休耕、農業減產，農村社會經濟變為蕭條。

（二）工商服務業與都市發展引發鄉村旅遊的需求
自社會變為工業化與都市化之後，農村的地位與角色也為之改變，隨著工人及都
市人口增加，對休閒旅遊需求也增加，今後農村旅遊事業呈現發展的新契機，可以帶動
當地社會經濟的發展。世界各國產業結構的變化普遍由初級產業為重心演變到次級的工
業而後三級的商業與服務業為重，三級產業也包括旅遊業一項。社會經濟越發達的國家
與社會，旅遊業的重要性也都隨之提升。鄉村人喜歡到都市旅遊，都市人則喜歡到鄉村
旅遊。今後要發展農村的經濟，由發展旅遊業將是一項重要的契機。

臺灣在晚近新形成旅遊村的事例已有不少，九份原是一個衰敗的礦村，已被打造
成旅遊業鼎盛的據點。人們愛去旅遊的其他小村落還有不少，臺灣鐵路局在臺北郊區平
溪支線各站開發成新旅遊村落，提供特殊的旅遊套票，方便都市人前往旅遊，也值得參
考。旅遊村在先進國家的事例尤其多，在日本有著名的合掌村，在德國筆者也看過好幾
個。其中有以生態景觀、歷史古蹟、優美建築、美好小吃等吸引人。

二、脫貧求富與求美的發展目標
發展旅遊村具有發展農村經濟與社會條件與水準的功效。就這 2 方面的可能成效分析說
明如下：

註 1：國立臺灣大學臺灣大學生物產業傳播暨發展學系名譽教授。

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 業觀點

（一）鄉村旅遊事業改善農民經濟的潛力
鄉村旅遊事業對鄉村社會的最大貢獻是可以改善農民農家與農村的經濟條件。旅遊
是人們樂於花錢享受的一種行為，人們常將辛苦工作賺來的錢，心甘情願快快樂樂花費在
旅遊活動上。工廠的工人與都市居民於假日到鄉村旅遊時，都可能將錢花費在農村地區，
由經營與提供旅遊服務的農民與其他的鄉村居民獲得。農民能提供越多越好的旅遊服務就
能賺得越多的旅遊錢。農民由經營旅遊服務業賺錢是其轉型工作的主要目的，可彌補經營
農業生產收入不佳的窘境。

農業生產工作的收入常要等待多時，要到農作物收成或家禽家畜長大出售時才能得
到收入獲取現金，轉型經營旅遊業則可於提供服務後立即獲得收入，對於改善經濟條件的
效果可較快速，數目也可能較為可觀。所以鄉村旅遊開發是一項對住在農村農民改善經濟
極具潛力的前瞻方向。

（二）旅遊事業有助鄉村社會發展
鄉村旅遊開發不僅有助農民農村改善經濟，也可較快速改進鄉村地區的社會條件。
重要的社會發展成效包括可能改善當地的交通、住宿衛生、資訊教育、文化產業與水準、
住民的氣質等社會條件。這些美好的社會條件的發展有的是為因應外來遊客的需求而必要
的改善，也有的是經由外來遊客帶進引發的必然變遷與改善。通常旅遊業越發達的地區，
社會變遷與改善也會越加快速。本來傳統保守的農村若能夠發展成旅遊村，社會條件的革
新與改善也會大為增進。

三、多元的發展條件
鄉下的村落要能吸引人喜歡前往旅遊，本身須具備合適的條件，重要的條件相當多元，下
列這些都是。多半各地鄉村原先都未具備或只具備下列各種旅遊條件的少數幾樣，卻可經由人為
的打造與經營，條件變為較充實豐富，更能吸引外來遊客。

（一）美麗景觀的重要性
有美麗的景觀，整潔安全的環境，常是吸引觀光遊客的重要條件。不少重要的觀光
旅遊景點是天然形成的，也都具有美好自然景觀的條件。臺灣具有天然美景的鄉村較可能
存在山區及臨湖濱海之地，平地農村少有美好天然景觀的條件，要能具備這種條件則要經
過人為打造。農村社區營造與農村再生都是人為打造美麗農村的重要設計與工程。

　（二）產業發展的重要性
旅遊村要能有效發展，需要有產業發展的配合。有助旅遊發展的產業項目很多，包
括傳統的農場、農業生產工作、農產加工、工藝創作、方便的交通，古厝建築、歷史事蹟、

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美食小吃、安靜舒適的住宿、精美的紀念品及伴手禮、濃厚的人情味等都是。遊客到這
些地方觀光旅遊可能不僅要觀賞、瞭解，也會想要親身體驗。所以這些產業的旅遊功能
要能提供產品，方便購買享用，也要能提供觀賞、體驗與教育的機會。

（三）歷史文物的意義
歷史文物常很能吸引觀光客，雖然農村中一般較少有重大意義的歷史文物，但不無
可能具有少數幾樣，例如老碾米廠、食品加工廠、土菸樓、宗祠、寺廟等。（這些古老文
物可能年久失修，破舊不堪，但經過整修，便能成為有吸引力的觀光資源。）

歷史文物越多的農村打造成旅遊村的潛力越大，看慣高樓大廈的都市人對於農村中
的一些古老歷史文物常會感到興趣與珍惜，很值得鄉村居民及政府發展旅遊村時注意重
視。到過福建旅遊的人，常要長途跋涉深入農村觀賞古老的土樓。

（四）人力資源是帶動旅遊村發展的重心
打造人為的旅遊條件需要用心規劃設計，也常要花錢投資。鄉村的人缺錢，可經由
招商的方式進行，但由原鄉外出賺了錢的遊子回鄉投資最具意義，若由外地企業前來投
資，發展速度可能較快，但常會變調，搶去賺錢機會，也破壞鄉村發展的理想與和諧。

具備粗略規劃與執行發展旅遊的人力較不難找，但上等的推動人才則得之不易。在發
展旅遊村的過程中自村中選人培養鍛鍊則甚必要，從粗具規劃與執行潛力的村人中選取培
訓，使能成為帶動全村發展旅遊實務的領袖，是發展旅遊村不可缺乏的先決條件。

四、以農村社區營造與再生為發展基礎
（一）農村社區營造與再生計畫簡述
臺灣「農村社區營造」與「農村再生」2 個農村發展的名詞，也是 2 項以往的農村發
展計畫，是在不同時期由政府規劃推動農村實質建設與發展的政策措施，此外先後還有若
干其他類似的名詞與計畫，例如吾愛吾村，綜合發展示範村，農村社區更新，富麗農漁山
村等。這些計畫的重要的內容不外包括修建住宅，整理道路水溝，充實公共設施，美化庭
院環境，發展產業等，將農村建設成良好的居住與生活地點。

（二）建立實質建築與美化環境的基礎
經過農村社區營造與再生以及其他類似的農村發展計畫的推行之後，臺灣農村的實
質建設與景象都有不少改善，外貌都變成較為美麗可觀，打下發展旅遊村的良好基礎。越
是外貌充實美麗的農村，越能具備吸引外地人前往觀光旅遊的條件，也越具備打造成旅遊
村的潛力。

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 業觀點

（三）培養村民自發力量
旅遊村的發展先要村民具有發展的意願，也要村民具有發展計畫與執行能力，開
始時也許需要外力的協助啟發，但終究要村民自發用心投入，才能發展成功。村中的人
不僅需要規劃在發展過程中本身能扮演的角色，能擔當的職務，能經營的事業，以及
知所如何經營實踐，也必須考慮在發展過程中能夠與他人合作，成為全村團體的一員，
與其他村民團結合作，共同為村中必要的公共設施與服務盡心盡力。

五、活絡農業與農村社會經濟效益
旅遊村的發展對農村的社會經濟會有直接的效益，因有這些效益才值得提倡與推行，重
要的效益可細分成下列 4 大方面：

（一）服務收益
旅遊業是一種高度服務事業，經營者提供食衣住行娛樂玩耍等各種服務，供旅遊
者滿足，從中獲得經濟社會效果。一個原來從事農業生產性的村落轉型成旅遊村後，村
民的生計與生活型態將由主要從事初級性的生產工作與生活方式改變成從事商業與服
務業為主要生計與生活方式。村民的收入由原來生產與販賣農產品為主要來源，變為販
賣多種遊客的需求用品，及提供膳食住宿服務的報酬為主要來源，收入種類可能變為更
加多元，收入水準可能大為提升，因而經濟生活水準可能大為改善。

（二）提供觀賞價值
當農村以生產為主要功能的時期，經濟資源只以提供可吃可用的物品為足。但當
發展成以旅遊為主要功能之後，經濟資源會增加許多可觀賞之景象與物品。近來吸引
遊客的農村地帶都由栽種可供觀賞的美麗花卉，或創作可賞心悅目的工藝產品而風行。
農村中值得外人觀賞的美麗事物還有自然景觀，歷史文物與創意文化等，有賴村人努力
去揭發、創作與營造。

（三）促銷農特產品
農村旅遊事業有助農特產品的銷售，包括在地促銷以及隨著遊客的引介而行銷到
外地。在地行銷主要的方式是當為遊客食材及伴手禮。藉遊客引介行銷外地的方式，
則可由遊客探索銷售門路與傳遞銷售訊息。遊客本身可能充當旅遊村農特產的販賣者，
農產品的販賣者也可能直接到達旅遊村當為遊客。

（四）促進社會經濟發展的動機策略與方法
旅遊村促進當地社會經濟發展的過程，不僅繁榮當地的買賣生意與服務，更可能

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刺激與影響村民改變現狀發展前景的眼光與思想。村民心理上的改變與發展動機常可帶
動當地社會經濟有效發展的策略與方法。

六、政府與農民應共同合力推動
當今臺灣的社會已變遷到很注重觀光旅遊的時代，給旅遊村的發展帶來良好的契機。這
種事物的發展需要政府與人民共同合力推動才能見效。政府是公共政策的主持者，一切公共政
策要能形成與收效，先要政府的認可與決心。旅遊村要能有效發展，需要政府的農政與觀光旅
遊主管單位共同認可與努力，將之當為重要的政策加以推行實施。農政主管單位必要認真推動
的理由是，此項政策可以助長農村的經濟與社會發展。觀光旅遊主管單位需要努力推行的理由
是，此項措施可以增進國家的旅遊資源並改善國民的旅遊條件。

各種公共政策與事務的推動與實施要能成功也都要相關的人民熱心參與其事。發展旅遊村
的政策最直接受益的一方是村中的農民，農民對此措施最需要表示需求與支持。當政府一旦宣
示發展旅遊村的政策時，農民也最必要響應贊同，並且努力扮演旅遊經營者的角色。

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