Royaume du Maroc

UNIVERSITÉ ABDELMALEK ESSAÂDI

Faculté des Sciences Juridiques, Économiques et
Sociales
- Tanger -

SCIENCE ECONOMIQUE ET GESTION

PROJET DE FIN D’ETUDE

LICENCE FONDAMENTALE
Sous le thème :
L’impact du marketing digital sur le
comportement du consommateur marocain

Réalisé par :

Étudiant : ABDELKHALEQ NADIA

CNE : KB19125
N APOGEE : 18001061

Encadré par : EL ALAOUI SAAD MDARHRI

Année universitaire : 2022/2023

 SOMMAIRE
Remerciements
Liste des acronymes
Introduction générale
Chapitre 1 : Marketing digital
Définition :
Section 1 : Le marketing digital révolutionne de la demande
Section 2 : Le marketing digital révolutionne le marché
Section 3 : Le digital révolutionne l’entreprise et marketing
Chapitre 2 : Le comportement du consommateur
Section 1 : Généralité sur le comportement du consommateur
Section 2 : Les facteurs qui influencent le comportement du consommateur
Chapitre 3 : L’impact de marketing digital sur le comportement du
consommateur au Maroc
Section 1 : Le marketing digital et social media
Section 2 : Impact réseaux sociaux sur le consommateur
Conclusion générale
Bibliographie / Web graphie
Sites webs
Table des matières

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 REMERCIEMENT

Après avoir rendu grâce à Dieu le tout Puissant et le Miséricordieux nous tenonà remercier
vivement tous ceux qui, de près ou de loin ont participé à la rédaction de ce document.

Monsieur EL ALAOUI SAAD MDARHRI, notre cher professeur et encadrant, pourson suivi et
pour son énorme soutien, qu’il n’a cessé de nous prodiguer tout au long de la période du projet.

Par ailleurs nous remercions tous les professeurs de Faculté des Sciences Juridiques, Économiques
et Sociales Tanger pour leurs efforts qui nous ontaccompagnés tout

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 Liste des acronymes

• ATAWAD : Anytime, Anywhere, Anydevice.

• BCG : Boston consulting group
• C.S.P : Catégorie sociaux professionnelle
• GAFA : Google, Apple, Facebook et Amazon.
• GAB : Guichet automatique de banque
• Info : Informatique
• NTIC : Nouvelles technologies d’informations et de communication
• TIC : Technologie d’information et de communication
• TPE : Terminal de paiement électronique
• TV : Télévision

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 Introduction générale
Depuis l'essor de l'Internet, l'augmentation des domaine en relation avec l'économie numérique,
l'évolution des méthodes de communication utilisées par les entreprises et la digitalisation de nos
vies d'une façon plus générale, plus précisément l’apparition du téléphone mobile à modifier notre
manière de comprendre certains concepts en outre le marketing qui est digitaliser lui-même dans le
même contexte appelle aussi le marketing digital qui est notre thème choisie dans ce projet de
mémoire de fin d’étude sous l’encadrement de Monsieur EL ALAOUI SAAD MDARHRI Notre
sujet de mémoire se divise en trois grands chapitres
• Le 1er chapitre s’intéresse aux outils du MARKETING DIGITAL telle que les définitions
et concepts fondamentaux.
• Le 2ème chapitre est consacré à la présentation du consommateur, de son comportement, des
facteurs qui l’influencent ainsi qu’à l’apparition d’un nouveau consommateur qui est le
consommateur digital.
• Le 3ème chapitre s’intéresse à L’impact de marketing digital sur le comportement du
consommateur au Maroc et le rôle des réseaux sociaux avec le marketing

Selon des spécialistes du domaine Elisabeth Tissier-Desbordes et Jean-Luc Giannelloni

Corédacteurs en chef de Décisions Marketing 2017 ; Le marketing devient digital depuis une
vingtaine d’années, le marketing a intégré dans ses pratiques les évolutions numériques. De
nombreuses appellations ont vu le jour ; on a parlé de webmarketing avec l’arrivée des sites internet,
de marketing online, de cybermarketing, puis aujourd’hui de marketing digital, intégrant tous les
outils numériques, du site web au mobile, en passant par les blogs ou réseaux sociaux. Des ouvrages
spécialisés ont vu le jour, et les manuels de marketing ont le plus souvent intégré un chapitre dédié
au marketing digital, ce qui pose les problématiques suivants :

1. Qu’est-ce que le marketing digital ?

2. Quelles sont les facteurs qui influencent le comportement du consommateur ?

3. Réseaux sociaux et marketing digitale, quelle relation ?

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 Chapitre 1 : Marketing digital
Introduction :
Depuis que le marketing existe, il a subi quelques changements :
✓ Années 50 à 60 : concentration sur les prix (production de masse).
✓ Années 70 : focus sur la qualité (spécifications, normes, etc.).
✓ Années 80 : concentration sur le temps (zéro heure limite, livraison en 24 heures).
✓ Années 90 : Focus sur les services (SVA, garantie, produits et services).
✓ Années 2000 : se concentrer sur les relations individuelles (le relationnel one to one)
✓ Fin 2000 : Marketing poly sensoriel et cross-canal.

La révolution Internet a commencé à la fin des années 90, début 2000. L'entreprise a
d'abord créé un site de présentation (site vitrine), puis un site commercial existant (site
marchand), quia un impact plus important sur les processus internes (logistique ...). Ensuite
avec l'arrivée desréseaux sociaux, des canaux de communication ... Le marketing doit donc
intégrer un canal devente / distribution supplémentaire et envisager le cross-canal (stratégies
de distributionutilisant plusieurs canaux).
Le digital n'est pas le travail à temps plein de certains experts informatiques, mais le travail
quotidien de tous les employés de l'entreprise.
L'émergence d'Internet et des nouvelles technologies a révolutionné la vie quotidienne des
consommateurs. L'accès à l'information, les exigences d'immédiateté, les médias sociaux, les
GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon), la mobilité, le big data, etc., permettent aux
consommateurs de proposer plus de choix, des parcours client plus riches et plus diversifiés, ou
encore la personnalisation des offres en temps réel... Ce sont les défis et les opportunités
auxquels les entreprises doivent s'adapter rapidement. Le digital change également
l’environnement : l'offre, la demande, la concurrence ... tout est bouleversé par le tsunami
digital.
Par conséquent, le marketing est progressivement devenu et doit devenir digital. De même
le digital intervient sur deux plans parallèles et indépendants.
✓ D'une part, le digital bouleverse l'environnement, l'offre, la demande, etc. Ceci se reflète
dans l'analyse du marché, du comportement des consommateurs, etc.
✓ D'autre part, la technologie digitale a apporté de nouveaux outils qui peuvent répondre
aux objectifs fixés par l'entreprise.

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 En effet, ce chapitre est consacré au traitement de l’impact de cette révolution sur la demande,
le marché, l’entreprise et finalement le marketing.

La Définition de marketing digital :

Aussi appelé e-marketing ou encore marketing numérique, le marketing digital regroupe toutes les
pratiques marketings utilisés sur les supports et canaux digitaux. En général, il est assimilé à tout ce
qui se rapproche de près ou de loin à Internet : on parle alors de webmarketing ou de cybermarketing.
Avec le temps et l’avancée de la technologie, son périmètre d’intervention s’est cependant élargi.
Aujourd’hui, d’autres médias sont également prisés, entre autres les applications mobiles et les jeux
vidéo. À chaque nouvelle tendance, les spécialistes en marketing sont contraints de revoir leurs
méthodes de travail. Il semble donc difficile de donner une liste exhaustive des différents métiers sur
lesquels se base le marketing digital. Le marketing digital est également défini comme la promotion
des produits et des services à l’aide de bases de données, et en utilisant des canaux de distribution en
ligne pour atteindre les clients de manière personnelle, efficace et en temps opportun (Gupta, 2012).
En général, le marketing digital représente l'application de la technologie numérique et interactive : le
site Web, l'e-mail, les médias sociaux et le mobile dans l’activité marketing ce qui permet de connecter,
surveiller et répondre efficacement aux besoins du client.

Section 1 : le digital révolutionne la demande

Cette première section examine une composante du marché, à savoir la demande. Concernant cette
dernière, le digital a complètement changé la relation avec l’information (1) et la relationavec le temps
(2).
Le consommateur vit dans le présent, et caractériser par le multitâche et omniprésent, il exige une
réponse personnalisée immédiate sur les supports numériques qui lui conviennent à un moment donné.
Il attend une expérience riche, immersive, voire collaborative. Selon des moments précis, il veut
prendre le pouvoir et la co-créer (3). Tous ces éléments doivent être pleinement respectés dans sa vie
privée, ainsi qu’une relation de confiance doit être établie (4).

1-Le consommateur connecté :

1.1. Explosion des supports de connexion et des usages :
Aujourd’hui, les consommateurs sont entourés d’objets de communication (les ordinateurs, les
téléphones portables et les tablettes… etc.) qui leur permettent d’accéder aux informations en temps
réel, et d’interagir avec les marques et autres consommateurs.
Ces supports distribués dans différents lieux de vie accompagnent les consommateurs tout au long
de la journée ; avec une connexion Wi-Fi gratuite disponible dans de nombreux endroits, et le forfait
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mobile qui fournit un accès Internet illimité à un prix raisonnable vous permettent de vous connecter
à tout moment, n’importe où. Les verrous techniques et financiers sont levéset les communications
explosent. Alors les consommateurs veulent interagir avec la marque et accéder au contenu depuis
n’importe quel support, à n’importe quel moment, n’importe où (ATAWAT : signifie Anything
AnyWhere AnyTime).
Proposer un contenu accessible de manière transparente à partir de n’importe quel support. La
solution réside dans le développement de leurs outils (sites, applications) afin qu’ils reconnaissent les
supports auxquels l’utilisateur est connecté et les adaptent automatiquement. Nous parlons de
développement en responsive design, qui permet d’améliorer l’expérience utilisateur lors de la
visualisation de sites sur des appareils mobiles, ou de n’importe quel support.

2-Le rapport au temps :

2.1. Contraction du temps et immédiateté :
D’un côté, le digital a complètement changé la relation avec l'information, mais de l’autre, le digital
impact aussi la relation avec le temps.
Le développement et l’innovation de digital ne cessent d’augmenter, et même les entreprises
apparaissent et disparaissent d’un rythme plus rapide ; les champions d'hier comme Caramail et Yahoo
sont remplacés par d'autres acteurs. Dans ce monde en évolution rapide, les consommateurs souhaitent
la présence d’une marque au bon endroit et surtout qu’elle répondeen temps quasi réel.
La contraction du temps est également visible dans le cycle de vie du message. Il devient deplus en
plus court, la durée de vie moyenne d'un tweet est de 24 minutes et celle d'une publication
Facebook est de 90 minutes. Par conséquent, l’enjeu de l'entreprise est de générerdes informations de
courte durée et des communications ponctuelles qui doivent être mises à jour presque
quotidiennement.
2.2. Fragmentation du temps et ubiquité :
En parallèle de la contraction des durées, le rapport au temps change avec une focalisation sur le
moment présent. Il s’agite donc de vivre au moment où le consommateur interagit avec la marque.
La meilleure solution pour mesurer la satisfaction du client au plus proche de la situation réelleest de
s'appuyer sur le moment présent. Au lieu d'envoyer des enquêtes de satisfaction longueset à intervalles
très longs, les marques poseront une question chaque fois qu'elles fourniront des services aux
consommateurs ; de ce fait, une demande d'évaluation du service peut être envoyéepar un e-mail ou
pop-up. (Par exemple, Amazon, Fnac, envoient ces demandes d’évaluation systématiquement après
chaque interaction ou demande du client. La mesure de la satisfactionsur le moment est plus favorable
à la marque).

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 Les consommateurs peuvent faire plusieurs choses à la fois. Ils fonctionnent en mode multitâcheou
bien multi tasking (le fait que les consommateurs utilisent deux médias en même temps) et leur
attention est fragmentée. Ils sont partout (ici et ailleurs), doués d’ubiquité. Ils choisissent du contenu
et des informations sur différents supports sans forcément qu’il y ait une continuitéou une anticipation.
Par conséquent, l’attention a été modélisée dès 1889 par le philosophe Théodule Ribot :
Elle se combine de deux dimensions que sont la durée et l’intensité. Deux régimes émergentalors
:
✓ La fidélité : durée longue et intensité courte ;
✓ L’alerte : durée courte et intensité forte.
La fidélité se caractérise par les attentions envers la marque. Il s'agit donc d'un mécanisme
automatique : l'emballage (le packaging) permet aux consommateurs d'identifier les produits et les
outils CRM analysent le comportement et les habitudes des consommateurs pour leur proposer des
offres ou bien des produits personnalisés.
L’alerte est l'opposé de la fidélité. Les alertes seront favorisées par des fonctionnalités qui désigne
des contenus courts, et qui attirent l'attention des consommateurs : scoops, actualités, buzz,
classements, top dix (ventes les plus élevées, contenu le plus consulté...) vont dans ce sens.

3-Une expérience plus riche, plus immersive et plus

participative :
3.1. L’immersion (le flow) :
Depuis quelques années, un troisième régime, combinaison de la fidélisation et de l’alerte est émergé
: le régime de l’immersion ou du flow (en marketing Hoffman et Novak, 1966 ; en psychologie
Csiksznetmihalyi, Boullier, 2009).
L’expérience de flow (flux, expérience optimale) indique un état mental atteint par une personne
totalement immergée dans une activité, totalement absorbée et hyper concentrée dansl’activité. Elle y
complètement engagée et prend plaisir à son accomplissement. C’est-à-dire unétat d’excitation positive
et d’absorption totale d’une personne dans une activité. De ce fait, l’immersion est considérée comme
une solution de la marque, car elle permet de garder les consommateurs dans un état intense d’attention
et d’excitation positive.
3.2. La valeur de l’expérience client :
L’expérience client peut être définie comme étant la manière dont un consommateur perçoit ses
interactions avec la marque ou avec l’enseigne. Plus l’expérience vécue par le consommateur est
satisfaisante, plus il est impliqué et engagé. Dans la perception du consommateur, le critèreprix devient
alors moins déterminant.
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Cette expérience doit être perçue par le consommateur qui lui accorde de la valeur. Cinq ressources
du consommateur peuvent être optimisées :
• Le temps ;
• L’argent ;
• Le ludique/fun ;
• L’ego boosté (l'éloge, le succès) ;
• Le partage social.
L'expérience offerte aux consommateurs offre une solution pour attirer et maintenir l'attention.Cette
expérience riche maintient les consommateurs dans un niveau d’alerte continue. Grâce à la
combinaison de la durée et de l'intensité, le régime immersif établit alors la durée du contact(lien) avec
la marque.
De plus, l'expérience de l’immersion est centrée sur le consommateur et répond aux exigences
marketing centrées sur le client (marketing customer-centric, correspondant au fait que l'entreprise
place le client au cœur de son organisation et de ses décisions).
3.3. La co-création et l’empowerment :
Un autre changement dans le comportement des consommateurs concerne leur participation à la
création de valeur : ils veulent avoir le choix de pouvoir co-créer l’expérience.
De même, lorsque le consommateur prend le pouvoir. On parle d’empowerment. Si ce phénomène
n’est pas né avec le digital, le digital peut faciliter la mise en place de stratégies de co-création et
d’empowerment du consommateur.
Alors, dans la co-création, le consommateur et producteur participent simultanément à la création
d’une œuvre commune (Marion, 2013). Mais L’empowerment désigne à octroyer plusde pouvoir et
d’autonomie aux individus et aux groupes, salaries, consommateurs…
Ces deux notions représentent des avantages ou bien des bénéfices pour le consommateur, parmi
lesquelles on trouve : le gain d’argent, gain de temps et l’autonomie ou le plaisir de participer. Pour
l’entreprise, elle distingue deux formes de mise au travail :

4-Privacy et confiance :
4.1. Marketing de la permission et consentement préalable :
Jusqu’alors, le marketing s’était plutôt considéré (développé) comme un marketing de l’interruption.
Le client ne choisit ni le contenu ni moment des publicités et des communicationsqu’on lui adresse.
C’est le cas des publicités radio, presse, TV...
Face aux réactions intenses des consommateurs, le marketing de la permission (Goddin, 1999)voit le
jour ; il s’agit donc d’obtenir la permission du consommateur, c.-à-d. de demander son autorisation,

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avant le solliciter commercialement par email. On parle alors d’opt-in.
• L’opt-in est le principe selon lequel un individu doit donner son consentement
préalable avant d’être la cible d’une prospection directe effectuée par un canal
marketing automatisé. Cela couvre le mail, les automates d’appels, le SMS…
• L’opt-in actif consiste à demander spécifiquement au consommateur son
consentementpar écrit ou voie électronique.
• L’opt-in passif consiste à cocher par défaut l’option de consentement.
Par conséquent, un consentement éclairé est requis, c’est-à-dire le consommateur doit marquerson
consentement. Si ce n’est pas le cas, les conditions générales de vente peuvent être acceptées.
Donc, pour pouvoir suivre un utilisateur ou bien un internaute et son comportement en ligne, lesite a
besoin de cookies4 et autres traceurs. Ces traceurs (cookies et autres) ne peuvent pas être déposés ou
lus sur l’équipement d’un utilisateur tant qu’il n’a pas donné son consentement. En pratique, une
fenêtre pop-up demande le consentement, mais dans bien des cas, le refus bloquela suite de l’accès,
l’utilisateur cochant alors l’autorisation pour accéder au contenu.
4.2. Données personnelles et Privacy (intimité) :
On sait que le nouveau rapport au temps des consommateurs affecte (mal) la notion de fidélité ;en se
concentrant sur le moment présent, la solution consiste à maintenir l’excitation en continuavec le régime
de l’immersion. En outre, il existe un autre levier crucial qui agit sur la fidélité :la confiance.
Plusieurs définitions peuvent être présentées :
• « La satisfaction cumulée n’agit pas directement sur la fidélité, mais par l’intermédiairede
variables médiatrices telles que la confiance » (Lichtlé, Plichon, 2008).
• « La confiance est une attente, une croyance ou un sentiment, mais c’est aussi une intention
de comportement ou un comportement qui sous-entend la vulnérabilité et l’incertitude »
(Guibert, 1996).
• Concernant le digital, Gauzente (2003) rappelle que : « La perception du respect de la vie
privée par le consommateur est souvent considérée comme une des variables explicatives
centrales de la confiance que ce dernier va manifester à l’égard du site. »
Alors on peut constater que la confiance est un noyau de croyances et de sentiments qui conduisent
les acteurs à se prêter mutuellement des qualités de compétences, d’honnêteté, de serviabilité et de
bienveillance. Elle a deux dimensions : la crédibilité et la bienveillance. Et entermes de digital, on peut
dire aussi que le respect de la vie privé d’un consommateur est considéré comme une variable
explicative de la confiance.
En outre, le respect de la vie privée entre dans le cadre de la mesure de la qualité d’un site. En effet,

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dans un magasin, en payant en liquide, il ne reste aucune trace entre l’identité de l’acheteuret les produits
achetés. En digital, Netqual (Bressoles et Nantel, 2007) qui mesure la qualité d’un site marchand se
compose de cinq grands items dont un dédié au respect de la vie privée par trois questions mesurées
par des échelles de Likert :
• Globalement j’ai confiance dans ce site.
• Je pense que ma vie privée est protégée sur le site.
• Je fais confiance à ce site pour ne pas utiliser mes informations
personnelles à mauvaisescient.
Trois types de données peuvent être collectés par les entreprises :

Tableau 1 : types de données

En B2C, il s’agit des informations de profilage

Données personnelles
Données transactionnelles
Données relationnelles
comme l’âge, le sexe, la composition de la famille
et les coordonnées du client…
Enregistrement de toutes les transactions avec le
client, telles que la nature et le montant des achats,
la date d’achat, le canal de distribution, les canaux
de communication…
Enregistrement des actions marketing effectuées en
direction du client (contenu, média, date et heure…)
et ses réactions (ouverture ou non du message,
lecture du message, engagement…) ainsi que les
actions entrantes à l’initiative du client.
Source : Lejealle et Delecolle, 2017

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 Section 2 : le digital révolutionne le marché
Le digital révolutionne la demande des consommateurs comme mentionnée dans la section
précédente. Il révolutionne également le marché. La formation du jugement est impactée par l’arrivée
de nouveaux prescripteurs et influenceurs (blogueurs, youtubeurs…) (1). De plus, l’apparition ou bien,
plus précisément l’explosion des médias sociaux offre de nouveaux canaux de communication et de
vente que la marque se doit d’explorer (2).
Par ailleurs, le digital bouscule l’offre avec l’apparition de nouveaux concurrents qui peuvent aussi
être des partenaires tels que les pure players, les places de marché (3). Enfin, de nouveauxmodèles
d’affaires voient le jour, qu’il s’agisse de modèle B2B2C ou de l’économie collaborative, où les
consommateurs eux-mêmes deviennent des concurrents en mode C2C (4).

1-Les nouveaux influenceurs et prescripteurs :

1.1. Les blogs :
Internet désigne aussi l’arrivée d’un nouvel espace d’expression public, où il est possible dediffuser
un contenu :
• À très faible coût ;
• À une échelle d’audience planétaire ;
• Dans un temps quasi instantané ;
• Avec possibilité de partage, d’échanges.

Les blogs sont de nouveaux lieux d’expression de ce type. De ce fait, un blog est un site web dont
la vocation est de diffuser le point de vue de son auteur au travers d’articles (billets). Alors,ils permettent
de communiquer sur des sujets particuliers, en rassemblant les actualités, liens etcommentaires des
lecteurs sur ces centres d’intérêt.
Un blog, qui regroupe essentiellement des vidéos accompagnées parfois d’un peu de texte est appelé
« vlog ». Par exemple des vlog de sport et de coaching.
Par conséquent, il y a deux familles principales de blogs :
• Les blogs privés personnels : créés par des passionnés (cuisine, voyage…)
pourexprimer une idée, partager une passion ou fédérer autour d’une cause…
• Les blogs professionnels : créés par des marques, des associations pour interagir
avecleurs consommateurs et écosystèmes.
Donc les blogueurs influents à la tête d’un blog privé peuvent devenir des prescripteurs surtouts’ils
exercent une influence significative. Ils fédèrent autour d’un contenu apprécié par les consommateurs,
car jugé crédible et pertinent. De ce fait, la marque devra apprendre à travailleravec eux.
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 En parallèle de la coopération avec les blogueurs, les marques peuvent également créer leurs blogs.
Par exemple, dans le cas d’une stratégie de brand content (contenu de marque) qui désigne les
contenus produits plus ou moins directement par une marque dans une logique de marketing des
contenus ; ou d’une communauté virtuelle de marque.
1.2. Les youtubeurs :
Internet a permis l’explosion de nouveaux prescripteurs que sont les e-influenceurs et notamment
les youtubeurs. Ces derniers s’expriment souvent via des tutoriaux sous forme de vidéos qui sont très
concrètes, apportent réellement une aide à l’achat et incitent à la viralité.
Comme les blogueurs, les youtubeurs qui ont acquis une notoriété et un pouvoir sur leur audience.
Ils sont incités par les marques à poster du contenu sur les marques et produits. Pour cela, elles leur
envoient les nouveaux produits en avant-première ou des cadeaux pour les récompenser.
Ces e-influenceurs sont la transposition digitale des leaders d’opinion (un intermédiaire entreles
marques et les consommateurs, car capables d’exercer une influence sur le choix des consommateurs)
déjà théorisés (Vernette, 2002 ; Vernette et Giannelloni, 2004).
De même, les banques peuvent aussi utiliser ce nouveau format pour communiquer différemment
et rendre les produits et services bancaires plus « attirant », notamment auprès des jeunes ; à travers la
collaboration avec ces e-influenceurs ou bien les youtubeurs.
1.3. Les autres internautes :
Les blogs, les médias sociaux, les sites et toute la toile permettent l’accès abondant aux avis desautres
internautes comme à ceux d’experts (journaliste, blogueur…). Il convient de revisiter les concepts
d’influence sociale et de présence sociale.
Le concept d’influence sociale existe depuis longtemps en psychologie et en sociologie (Merton,
1948). C’est donc la pression exercée par un individu ou un groupe sur chacun de sesmembres. Il en
résulte qu’ils imposent des normes dominantes en matière d’attitudes et de comportement.
Par conséquent, toutes les recherches en marketing montrent l’importance des autres internautes
comme source d’information et impact sur l’attitude et le comportement : tous secteurs confondus, 49
% des internautes ont consulté sur Internet des avis de consommateurs pour pouvoir choisir le produit
à acheter ou le site sur lequel effectuer leur achat.7
Donc, on peut dire qu’il existe un effet de source d’information. De même, la confiance, la
crédibilité, la pertinence d’un contenu est maximale pour une information venant d’amis (la source est
un lien fort), puis d’internautes perçus comme proches, puis d’experts (journalistes, blogueurs,
influenceurs) puis enfin, seulement de la marque.
De ce fait, un internaute perçu comme proche est dit à un internaute à forte présence sociale est

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plus influent qu’un expert.
La présence sociale est un levier plus fort que l’expertise (Ardelet et Brial, 2011). La marque incitera
l’internaute qui dépose un avis ou contenu à ne jamais rester anonyme, mais à apporterdes informations
permettant de le rendre proche.

2- Les médias sociaux et GAFA :

2.1. Les médias sociaux :
À côté des blogs et des sites, les médias sociaux conduisent à un changement de paradigme. Alors
le temps quotidien passé sur ces nouveaux médias connaît une croissance exponentielle et les
fonctionnalités qu’ils proposent aux marques (gratuites ou souvent payantes) se multiplient
continuellement. Voici quelques chiffres pour mesurer l’importance des médias sociaux. Chaque
minute sur Internet, c’est :
• 4 millions de requêtes effectuées sur Google ;
• 277 000 tweets envoyés, 8333 vidéos sur Vine ;
• 2,46 millions de contenus partagés sur Facebook ;
• 347 222 photos sur WhatsApp, 216 000 photos sur Instagram ;
• 3 472 images épinglées sur Pinterest ;
• 72 heures de vidéo téléchargées sur YouTube ;
Les médias sociaux apparaissent comme un nouvel espace de recherche d’information dans la
formation du jugement et comme un nouvel espace de sociabilité et d’échanges. Ils captent la majeure
partie du temps passé devant un écran surtout chez les digital natives (générations Y et Z). Pour
l’entreprise, il est vital d’être présent, mais les conditions de réussite doivent être étudiées.
En effet, les médias sociaux se renouvellent sans cesse pour continuer à séduire leurs abonnés.D’où
la facilité d’usage offerte par ces médias permet à chacun de se l’approprier. De ce fait, le
consommateur n’est pas seulement destinataire d’un contenu comme il peut l’être devant unepublicité
TV (il suffit de voir comment les publicités presse intègrent de plus en plus des QR code pour pallier
ce déficit), mais émetteur, créateur et amplificateur.
Donc le consommateur n’est pas seulement audience de la marque, mais il est lui-même le média
qui véhicule une information. Alors on peut dire que le média est l’objet de la communication et non
un moyen.
En outre, les réseaux sociaux désignent un nouveau mode de relation entre marques et individus.Sur
son site Internet, une entreprise organise et contrôle sa communication, comme dans toute
communication traditionnelle. En revanche, sur les réseaux sociaux, tout type d’information peut être
communiqué par tout type de source auprès de tout type de public.

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2.2. Les GAFA :
Le terme GAFA désigne les quatre entreprises que sont Google, Amazon, Facebook et Apple du
fait de l’importance qu’elles ont prises dans les usages quotidiens de chacun, dans toutes lessphères de
son identité : sphère privée (amicale…), professionnelle, citoyenne…
À eux quatre (surtout Google et Facebook), ils captent 68 % des investissements publicitaires des
marques, ce qui crée un déséquilibre pour les autres médias et fait souffrir la presse.
En effet, chacun s’aventure régulièrement sur de nouveaux marchés au-delà de leur positionnement
initial en proposant :
• De faire place de marché : en octobre 2016, Facebook relance dans certains pays
Marketplace permettant aux particuliers de vendre et acheter des biens, pour profiter
del’essor du local et concurrencer Leboncoin en France et Craiglist aux États-Unis
• De livrer à domicile ou en points relais des produits et services : Amazon s’allie
avecdes chaînes de supermarché pour livrer même les produits frais dans certaines
zones… ;de même, Amazon teste les drones pour la livraison.
• Du hard : les mobiles Pixel pour Google par exemple, les montres connectées pour
Apple…
• Des assistants numériques qui permettent de répondre aux demandes
notammentau foyer : Echo d’Amazon, Home de Google… L’enjeu est de capter
la demande (je n’ai plus de café !) en la reliant aux entreprises partenaires.

3-Les nouveaux concurrents ou partenaires :

3.1. Les pure players :
Internet fait émerger de nouveaux acteurs, car les barrières à l’entrée sont très faibles. Il est en effet
moins coûteux de créer une activité (conseil) ou un site de vente exclusivement en ligne que de créer
une activité avec locaux dans lesquels s’installer.
C’est le cas donc d’un pure player, défini comme un acteur uniquement présent sur le net sans
présence physique matérialisée par des points de vente. Il s’oppose au brick and mortar (briques et
de mortier) qui possède des points de vente physique ; ainsi que les entreprises bricksand clicks (briques
et clics), qui associent une boutique en dur et une boutique en ligne.
Concernant les marketings, on peut constater qu’il y’a maintenant deux types de services
bancaires : les services bancaires physiques, qui sont réservés aux besoins plus spécifiques, ou à la
gestion de fortune et de capital. Ainsi que des services en ligne qui offrent des tarifs très intéressants
et 100 % en ligne, gérée par les applications et sites internet dédiés des banques ; on parle ici d’une
gestion 100 % digitale, donc nous pouvons parfaitement les classer dans la catégorie « pure Player »
16
ou bien click and mortar.10
3.2. Les places de marché :
Puisqu’il est difficile d’être visible dans cette multitude des sites, les très gros sites ont ajouté la
fonction de place de marché (un lieu physique ou virtuel [en ligne] permettant à l’offre et àla
demande de se rencontrer) à leur activité marchande directe.
Dans notre cas, il s’agit de place de marché électronique, où la rencontre entre l’offre et la demande
se fait en ligne. La place de marché facture cette présence. C’est une transposition desplaces de marché
physiques (par exemple Amazon ou e-Bay ou la Fnac sont des places de marché très connues et très
influentes.).
Il existe plusieurs sortes de place de marché, par rapport à la nature des acteurs qu’elle met en
relation : entreprises (B pour Business, C pour Customer…) :
• B2C : entre une entreprise et un consommateur, la forme la plus répandue.
• B2B : entre entreprises.
• C2C : entre consommateurs.

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 Tableau 2 : les avantages pour la place de marché, l’entreprise, et client
Pour la place de marché Pour l’entreprise B qui est Pour le client qui achète à
Référencée L’entreprise B
Rentabiliser des Disposer d’une visibilitéForte. Accéder à des entreprises B
investissements lourds (plate- offrant des produits qu’ils
forme, logistique,relais Bénéficier de la crédibilité, n’auraient pas trouvés
colis…) confiance, caution de la place Sans la mise en avant de la
de marché. place de marché donc avoir
Accroître sa visibilité en plus de choix
augmentant la part des Bénéficier de la plateforme
transactions effectuées sur la technique, des mécanismesde Acheter avec plus de confiance
plate-forme livraison (relais colis, gestion à des entreprisessouvent
des retours…), desmécanismes inconnues auparavant, la place
de transactionsécurisés. de marché ayant sélectionné
cette entreprise donc apportant
une caution… etle paiement
sécurisé.

Bénéficier des facilités de la

place de marché en termes de
paiement (sécurisé) et
De logistique (livraison…).
Bénéficier de conditions
tarifaires négociées par la
place de marché.
Source : Lejealle et Delecolle, 2017

4-Les nouvelles mises en relation, les nouveaux modèles

d’affaires :
4.1. Le passage de la possession à l’usage :
Une autre révolution dans les pratiques de consommation conséquence directe de l’arrivée du
numérique est le passage de la possession vers l’usage.

L’industrie musicale est le premier marché historiquement entré dans ce nouveau mode, puis celle
18
du film. La digitalisation des supports physiques (CD, DVD) et leur téléchargement (à distance donc)
permettent d’accéder au contenu (musique, film…) sans posséder le support ousans avoir à se déplacer
dans un magasin de location.
4.2. L’économie collaborative :
Ce nouveau modèle de consommation met en relation des consommateurs directement entre eux
sans intermédiaire. Des plates-formes de désintermédiation voient le jour. Le phénomène est
suffisamment massif comme le montrent les chiffres :11
• 62 % des internautes souhaitent recourir à l’économie collaborative en 2016.
• 39 % des acheteurs ont eu recours aux sites collaboratifs en 2015.
• 16 % ont été vendeurs en 2015 et 27 % ont l’intention de l’être en 2016.

Par conséquent, les stratégies des marques évoluent pour ne pas se retrouver court-circuitées par ces
nouvelles formes C2C de transactions. Certaines entreprises (PSA, SNCF, AXA…) investissent dans
des start-ups de cette nouvelle économie, d’autres les rachètent.
4.3. Le B2B2C :
Dans ce vaste océan de communication, il est souvent difficile pour une jeune start-up d’être visible.
Si elle vend des produits ou services, la place de marché peut être une solution. La start-up passe par un
tiers (la place de marché) pour toucher le consommateur.
Plus généralement, un nouveau modèle d’affaires dit B2B2C voit le jour. En effet, cette stratégie
(B2B2C) consiste pour une entreprise A, à passer par une entreprise B pour toucher leconsommateur
final. Si en prend par exemple l’aspect relationnel entre les Fin Tech et banques, ces dernières savent
parfaitement que sans aide des Fin Tech, elles ne pourront jamais atteindrele niveau de digitalisation
demandé par les consommateurs. Il existe donc un lien entre les forces des banques et les faiblesses du
Fin Tech, et vice versa ; d’où l’intérêt d’une coopération entre ces deux entités. « On offre aux banques
l’intérêt de pouvoir toucher une cible plus jeuneen B2B2C » illustre Thomas Perret, CEO de Mon
petit placement.

19
 Tableau 3 : la stratégie B to B to C

La marque est trop petite ou/et trop jeune

pour être connue des consommateurs. Elle
Accéder à une cible qui ne considère pas passe par une marque connue qui inclut
la marque
son produit ou service dans l’offre finale
faite au consommateur.
La marque a déjà conquis des
consommateurs, mais souhaite passer à la
vitesse supérieure et changer d’échelle.
Changer d’échelle
Elle rencontre un problème de scalabilité. Le
B2B2C est une solution, car une stratégie de
rupture.
Passer par un tiers qui achète le produit et
l’intègre dans son offre sans supplémentde
Faciliter l’adoption et lever un frein
coût à son client est une excellente solution.
Une fois que le client aura goûté au produit,
son consentement à payersera plus élevé.
Source : Lejealle et Delecolle, 2017

20
 Section 3 : le digital révolutionne l’entreprise et le marketing
Puisque le digital révolutionne la demande (section 1), l’offre et l’environnement (section 2),
l’entreprise est conduite elle aussi à évoluer. De ce fait, le marketing évolue d’une vision
transactionnelle centrée sur le processus d’achat à une vision relationnelle centrée sur le lien vers le
client. Ce déplacement peut faire de la marque une Love mark (1). Le processus important devient
alors le funnel de conversion ou growth hacking (1).
Pour migrer d’une organisation en silo à une organisation selon ce processus transverse customer-
centric (centrée sur le client), l’entreprise effectuera sa transformation numérique interne. La donnée
collectée à travers le digital sur des plates-formes dispersées devra être réconciliée dans un même
système (2). Enfin, ces bouleversements se traduisent par des évolutions de métiers et la naissance de
nouveaux métiers, ainsi que de nouvelles techniquesde formation (2).

1-D’une vision transactionnelle a relationnelle :

1.1. Le Brand Relationship Quality (BRQ) :
Depuis quelques années, le marketing met l’accent moins sur le processus d’achat et davantagesur
la relation. Il évolue d’une vision transactionnelle à une vision relationnelle. L’hypothèse qui est faite
est qu’un consommateur engagé dans une relation riche et satisfaisante avec une marque pensera à elle
lors de son prochain achat.
Susan Fournier (1979) définit un indicateur de mesure de la qualité de la relation à la marqueou
Brand Relationship Quality (BRQ). Calqué sur la relation amoureuse, cet indicateur se décline en
six items qui sont :

Tableau 4 : Brand Relationship Quality

21
 Affectif, mesure la profondeur de la relation, si la marque
Love/passion disparaissait, elle manquerait au consommateur
Affectif, le message de la marque résonne en adéquation avec soi,
Connexion à soi permettant d’exprimer quelque chose de constitutif de soi
Conatif, mesure la stabilité à long terme de la marque,le
Engagement consommateur n’envisage pas d’en acheter une autre
Interdépendance Conatif, les interactions avec la marque et le produit sont fréquentes
au quotidien, ce qui crée des routines et des rituelsdans la journée

Qualité dupartenaire Cognitif, mesure la réciprocité, la marque écoute, respecteson

consommateur et tient compte de son avis
Cognitif, l’information est personnalisée et mémorisée, la culture de
la marque et la certitude que le produit est le meilleur, sont ancrées
Intimité
dans les croyances du consommateur
Source : Lejealle et Delecolle, 2017
Pour analyser l’état de son BRQ, la marque pourra alimenter cet indicateur par des verbatim puisés
dans les postes des internautes. Par exemple : « Cette marque tient compte de mes avis etme propose
de participer aux choix des prochains produits » nourrit l’item « qualité du partenaire ».
En utilisant intelligemment les opportunités du digital, la marque a tissé une relation bidirectionnelle
riche avec les clients, les laisse échanger entre eux. Le digital permet d'établir et de nouer des
conversations.
1.2. De la marque à la Love mark :
Le marketing a montré combien une marque constitue un capital au sens d’actif financier pour
l’entreprise. Pour rappel, les avantages et inconvénients d’une marque (d’après Sak Onkvisit etJohn
Shaw, 1987) sont :
Tableau 5 : avantages et inconvénients d'une marque
Avantages de créer une marque Inconvénients de créer une marque
Meilleure identification et reconnaissance. Coût de production plus élevé.Coût
Meilleure chance de différenciation produit. marketing plus élevé.
Fidélité de marque possible. Coût légal plus élevé.
Argument promotionnel du prix possible.

Source : Lejealle et Delecolle, 2017

De façon analogue, en sociologie de la consommation (Desjeux, 2000), on considère que la

22
marque revêt différentes dimensions :
Tableau 6 : les dimensions d'une marque
Dimension Caractéristiques
Liée aux caractéristiques physiques de
Matérialité l’objet (taille, couleur, modèle…).
Lié aux rôles qu’il permet d’endosser et aux
appartenances qu’il permet. Par exemple, en
Symbolique achetant un sac de telle marque ou un
ordinateur de telle modèle.
Social Lié aux interactions qu’il permet et aux
Échanges.

Source : Lejealle et Delecolle, 2017

On voit combien l’existence d’une marque rassure le consommateur dans ses choix et constitueun
gage de confiance et de sécurité ; Mais à l’ère de la relation et de la conversation, la sécurité,le respect
et la confiance ne suffisent plus. La marque doit également susciter de l’amour. En 2004, le publicitaire
Kevin Roberts, CEO de Saatchi & Saatchi, opère une rupture en définissantle concept de Lovemark qui
serait selon lui l’avenir de la marque, le but ultime à atteindre.
La lovemark inspire les clients en touchant leurs souhaits, ou bien leurs aspirations personnelles.Elle
devient une icône qui crée de solides liens émotionnels avec les clients. Si une marque est respectée
par ses clients, la Lovemark combine le respect, la confiance, la sécurité des produits,et amour. De ce
fait, une Lovemark se caractérise par trois critères que l’on peut mesurer par des verbatim de clients :

Tableau 7 : les critères d'une lovemark

23
 C’est le cas lorsque la marque raconte des
histoires tout en préservant le suspense pour
Mystery (mystére)
stimuler la curiosité.
C’est le cas lorsque la marque sollicite
simultanément les cinq sens du
Sensuality (sensualité)
consommateur.
Ce critère est représenté par l’engagement,
l’empathie et la passion que la marque va
susciter. La Lovemark donne l’impression
Intimacy (intimité)
au consommateur qu’il est propriétaire de la
marque et partie intégrante.
Source : Lejealle et Delecolle, 2017
1.3. Customer life span :
Le marketing classique définit le cycle de vie des clients en quatre étapes, la marque doit
successivement :
• Sélectionner : identification des segments de clients, ciblage, calcul du potentiel dechaque
client cible par scoring ; et élaboration d’offres spécifiques.
• Acquérir : ciblage des clients potentiels à conquérir, choix des leviers d’acquisition etdes
canaux, optimisation de la qualité de service, minimisation du coût d’acquisition…
• Retenir : compréhension des attentes one-to-one14 pour créer de la valeur pour le client,mise en
place d’une stratégie d’engagement pour le fidéliser…
• Développer : vendre plus (L’up selling15) et d’autres produits en mode vente croisés(Le
cross selling) …
Le modèle des 5I est un autre modèle de gestion de la vie fréquemment utilisé. Conçu par
Peppers et Rogers (1997), il se décline en cinq étapes comme suit :

Figure 2: le modèle des 5I

Identi- Individualis Interactio Intégratio Intégrit

ficatio a n n é
n -tion

Source: Lejealle et Delecolle,

2017

24
 • Identification : acquérir une bonne connaissance du processus d’achat, des sources
d’information consultées et des acteurs impliqués dans le processus. Cette étape
fournitdes informations qui alimentent la mesure de la valeur du client et permettent
de ciblermieux les actions et efforts à consentir pour le capter et le conserver.
• Individualisation : adapter la relation client en one-to-one afin de montrer que
l’entreprise a pris en compte les besoins et attentes spécifiques de chaque client.
• Interaction : dialoguer, intégrer le client dans la conversation, ce qui apportera de
nouvelles informations pour personnaliser et scorer le client.
• Intégration : irriguer l’ensemble de l’entreprise avec les informations sur le client
pouraffiner la communication…
• Intégrité : la confiance étant un préalable à l’achat, l’entreprise s’efforcera de
gagner la confiance du client, en évitant d’être trop intrusive et en surexploitant les
données personnelles collectées.
Ces modèles restent d’actualité dans la mesure où les différentes étapes doivent être franchies mais
le digital modifie leur fonctionnement car :
Tableau 8 : la révolution de digital
Il veut décider de la cinétique de cet
enchaînement. Il veut choisir quelle source
Évolutions du fait du client d’information il ira consulter, quand, et sur
quel support (tablette, smartphone…).
L’information est disponible partout,
produite par des tiers (fans, blogueurs,
clients mécontents…) sans que l’entreprise
Évolutions du fait de l’externe
ne contrôle ni le contenu ni l’ordre de
consultation par le prospect ou client.
Il y a multiplication des points de contact.
Évolutions du fait des systèmes de
communication
Source : Lejealle et Delecolle, 2017
1.4. Funnel de conversion et growth hacking :
Le nouveau modèle auquel on aboutit est celui du funnel de conversion (L'entonnoir de conversion)
ou funnel d’engagement. Le bouleversement de représentation (du tunnel au funnel- entonnoir en
anglais) prend en considération de la perte importante entre le visiteur du site et l’acheteur puisque
seuls 1 à 3% des visiteurs d’un site passent effectivement commande.En revanche, on estime que 70 à

25
90% des personnes qui entrent dans le magasin effectuent réellement un achat.
Plusieurs représentations du funnel de conversion existent, toutes analogues. Ce sont les
terminologies qui changent. Nous présenterons successivement le modèle REAN (Blanc, 2010), le
modèle dit funnel et celui du growth hacking utilisé par la start-up. D’où l’objectifest que toutes les
fonctions de l’entreprise travaillent ensemble pour acquérir des prospects et les faire progresser dans
le funnel afin de les convertir en clients puis en ambassadeurs.
Le modèle REAN est un modèle de présentations d’objectifs spécifiquement adapté au digital.Il se
décline en quatre étapes décrivant l’engagement du client. Elles sont présentées dans la figure :

Figure 3 : le modèle REAN

Reach Act Convert Engage

Source:
Le tableau reprend les quatre étapes en indiquant Lejealle et
les objectifs et Delecolle, 2017de mesures des
des exemples
objectifs (KPI).

26
 Tableau 9 : les objectifs selon les étapes du modèle REAN
Action Objectif Mesure KPI
Atteindre le consommateur en • Nombre de fans
développant la visibilité et la • Nombre de visiteurs
uniques
notoriété de la marque sur les
Reach (atteindre)
médias traditionnels et les
médiasdigitaux.
• Nombre de Likes
Inciter le consommateur à interagir • Nombre de Share –
partages
avec la marque et la communauté • Nombres de
Act (agir) via les médiassociaux. Il faut commentaires par post
• Nombres de pages vues
l’engager à participer à la par visite
conversation. • Temps passé sur le site
• Nombre d’applications
téléchargées

Convertir en prospect qualifié ou • Nombre de leads

lead puis en client, transformer un • Taux de conversion
Convert (convertir) intérêt pour la marque en • Nombre de mails ouverts
comportement en faveur de la
marque (achat, commentaire…)

Nouer une relation durable avec le • Taux de

consommateur pour le fidéliser et recommandation
Engage (engager) en faire un ambassadeur de la • Pourcentage de ré achat
marque. • Fréquence d’achat
• Récence des achats

Source : Lejealle et Delecolle, 2017

De plus, la terminologie du funnel de conversion la plus courante est la suivante. Ellecomprend
les cinq étapes présentées dans la figure ci-dessous.

Figure 4 : Funnel de conversion

Inconnu Visiteur Lead Client Ambassadeur

27
 Tableau 10 : la description des étapes du funnel de conversion
Etape Caractéristique et action pour franchir l’étape
L’internaute qui frappe à la porte du site, en arrivant n’importe
Inconnu où (landing page) et pas nécessairement parl’accueil.
L’inconnu consulte plusieurs pages : il consulte plusieurs
articles ou fiches produits, il reste un certain temps. Il devient
Visiteur
visiteur.
Le lead est identifié : il a accepté de souscrire à une newsletter
ou de télécharger un livre blanc. On connaît son adresse mail
Lead et le plus souvent son nom et d’autres critères qu’il a bien
voulu renseigner.
Client Le lead ayant réalisé un achat est un client.
Le client devenant prescripteur et qui s’engage pour dire du
bien de la marque est un ambassadeur.
Ambassadeur
Source : Lejealle et Delecolle, 2017
Le dernier modèle vient de la Silicon Valley, d’un start uper. Il s’appelle Growth Hacking, cequi
signifie pirater la croissance. Il souligne que l’entreprise ne doit avoir qu’un objectif en tête : la
croissance. Tous les métiers du web doivent œuvrer dans le même sens. Il n’est pas optimalque certains
employés maximisent les leviers d’acquisition pendant que d’autres gèrent le site si leurs objectifs ne
concordent pas.
Le modèle Growth hacking ou AARRR se décline selon les étapes de conversion successives :
Tableau 11 : les étapes de modèle Growth hacking
Etape Objectif et canaux privilégiés
SEO (Search Engine Optimization), SEM (Search Engine
Acquisition Marketing), relation de presse, e-mailing…
Faire agir le visiteur sur son site via la création d’un compte ou
Activation l’inscription à une newsletter…
Faire revenir le visiteur. Le canal privilégié est très souvent le
Rétention
mailing.
Referral Utiliser le client comme vecteur de la communication :
(Recommandation) invitations par mails, partages sur les réseaux sociaux…

Faire payer l’utilisateur pour le service et engranger du revenu.

Revenue
Source : Lejealle et Delecolle, 2017

28
 2-La transformation digitale en interne :
2.1. Du CRM à la Data Management Plateforme :
Le funnel de conversion étant central, comme nous l’avons vu, il repose sur une bonne connaissance
et exploitation de la donnée. Or, la donnée est partout.
Cette donnée est en partie stockée dans un logiciel de CRM (Customer Relationship
Management) dont dispose l’entreprise. Les solutions propriétaires CRM les plus courantes du
marché sont celles de Salesforce, Microsoft Dynamics CRM. Les solutions Open Source sont Sugar
CRM, Open ERP (le module CRM) ou Dolibar (module CRM). Ce logiciel stocke, met à jour et
analyse les données concernant les clients, les prospects et contacts et leads.
Outre les informations collectées et stockées dans le CRM, l’entreprise collecte des données
concernant le client dans d’autres départements différents. Ces données souvent issues de systèmes
différents ne sont pas réinjectées dans le CRM. Les données clients à assembler et réconcilier sont
issues de plusieurs systèmes, à la fois au niveau des interfaces avec le client qu’au niveau des canaux
live :
Tableau 12 : la source des données
Données issues des interfaces utilisateurs Données issues des canaux live
CRM Campagne mail
Base de données mail Vidéo et mobile
Médias sociaux
Search data (recherche des données)

Source : Lejealle et Delecolle, 2017

Cependant, pour avoir une vision unifiée du client et lui apporter un contenu ou sollicitation
appropriée unique, il faut regrouper toutes les données le concernant dans un seul système. Il faut
ensuite réconcilier les données ; C’est le cas donc des DMP (Data Management Plateform) qui sont
apparues en 2009 car tout le monde se demandait comment exploiter toutes les données clients
éparpillés sur les canaux digitaux (sites web, réseaux sociaux, applications mobiles et en provenance
des partenaires et fournisseurs). Ces DMP ont permis decomprendre les audiences afin de leur adresser
un message personnalisé online et offline. Avantles DMP, les emails, CRM, sites, réseaux sociaux, etc.
ne communiquaient pas, ce qui provoquait une mauvaise synchronisation des données avec pour
conséquence une communication tardive ou des produits incohérents.17
2.2. Nouveaux métiers, nouvelles pratiques de formation :
La vision en funnel de conversion crée de nouveaux métiers selon les leviers auxquels ils se
rapportent : responsable acquisition, responsable conversion, growth hacker…

29
 Par ailleurs, l’explosion de la donnée fait émerger de nouveaux métiers, notamment le Data Scientist
et le Chief Data Officer mais pas seulement. Leurs missions et compétences requises sont exposées
dans le tableau suivant :
Tableau 13 : Missions et compétences requises pour les nouveaux métiers
Intitulé du nouveau métier
Data Scientist (scientifique
des données)
Chief Data Officer ou
Chief Transformation
Officer (directeur des
données)
Digital Brand Manager
(Directeur de marque)
Missions
Collecter, traiter, nettoyer
les données puis les traduire
par un outil de visualisation
afin qu’elles puissent être
exploitées et permettre la
prise de décision
Coordonner les différents
métiers et départements pour
passer d’une organisation silo processus mais aussi de
à une organisation process
transverse centre surle client.
Le CDO est un métier de
transition : il doit reporter à la
direction pour pouvoir faire
bouger leslignes de front.
Il audite l’existant, évalue
l’évolution de la
transformation, s’informedes
bonnes pratiques externes pour
les adapter àl’entreprise.
Coordonner la parole dela
marque sur les médiassociaux. pour raconter une histoire via
Source : Lejealle et Delecolle, 2017
Compétences requises
À la fois programmation
(collecter…) et statistiques
(traitement)
Connaissance de
l’organisation et des
la communication pour
êtremoteur de la
conduite du
changement.
Il aura une expertise dans
le numérique pour en
comprendre les enjeux,
les opportunités et
concevoir une stratégie.
Compétences rédactionnelles
car il s’agit de prendre la
parole aunom de la marque
le storytelling18 et aussi
engager à y participer et à
interagir.
30
 Il existe aussi d’autres métiers comme : Product Owner ou digital product manager ; Traffic manager
; Social média Manager ; Responsible Web Analytics…
En effet, le digital transforme également la communication. Les métiers autour du temps réel et de
l’automatisation se créent ou sont des évolutions de ceux existants : responsable programmatique,
responsable trigger marketing ou marketing automation par exemple.
Enfin, les méthodes de formation peuvent intégrer aussi des outils innovants afin de personnaliser
la formation et la caler dans les temps de disponibilité des collaborateurs. Parmi les outils à exploiter,
quatre s’imposent :
Tableau 14 : Techniques innovantes de formation
Technique de formation Principes de fonctionnement
Le collaborateur se forme sur son ordinateur, sa
tablette ou smartphone n’importe quand, en fonction
de son planning de travail.
E-learning ou m-learning
C’est la version ATAWAD (Any time, anywhere, any
device)- quel que soit le lieu, quel que soit le moment,
quel que soit le support/terminal utilisé- de la
formation interne.
L’utilisation de réalité virtuelle via des casques
notamment permet de s’immerger en situation
concrète.
C’est utile notamment pour simuler des crises et
VR ou 3D-learning s’entraîner (pompiers de New York, pilote de ligne…).
La formation est plus efficace car mobilise tous les
sens et engage le corps dans l’action.
Qu’ils soient réellement ouverts et gratuits ou payants,
ces cours peuvent être suivis par le collaborateur en
MOOC Multiple Open Online
fonction des compétences spécifiques qu’il doit
Course
acquérir.

31
 La formation suit la gamification des usages.
Le recours au jeu dans la formation permet de motiver
le collaborateur et s’engager davantage. Qu’il soit
individuel ou collectif, en mode compétitif ou non, ils
Serious gaming
peuvent être traditionnels (transposition de cours et de
quizz sous forme ludique) ou en rupture avec la
simulation de situations concrètes dans lesquels les
apprenants sont plongés collectivement.
Source : Lejealle et Delecolle, 2017

Conclusion :
La digitalisation de notre société est donc devenue mondiale, intergénérationnelle, collaborative,
mobile, connectée en permanence, bientôt connectée aussi aux objets, et enfin surabondante en
information. De ce fait, la révolution digitale ne laissera aucun modèle d’hier intact, ce qui explique
l’impact de cette révolution sur la demande, le marché, l’entreprise et finalement le marketing.

En fait. Les organisations – publiques ou privées, collectives ou individuelles – seront transformées

dans leur fonctionnement comme dans leur proposition de valeur (produit ou service). Alors que cette
transformation est considérée comme une nouvelle manière de créer de la valeur dans un monde
devenu en partie digital. De même, on peut voir clairement cette transformation ou bien cette
révolution du digital, dans le secteur web, car il est à l’épicentre de ces profonds changements.

32
 Chapitre 2 : Le comportement du
consommateur
Introduction :
Les nouvelles technologies, qu’il s’agisse d’Internet ou des téléphones portables, ont changé la
donne dans les relations entre les marques et les consommateurs. Il est indéniable que, le
comportement de ces derniers évolue dans un univers numérique où lesenjeux et les limites diffèrent.
En effet, le digital est une révolution technologique, mais aussi, par conséquence, une révolution du
comportement des clients, y compris dans leurs relations avec les banques58. Dece fait, les médias
digitaux (numériques) modifient le comportement des consommateurs qui veulent pouvoir accéder
aux sites en tout temps, en tout lieu et depuis n’importe quel support (Bressolles, 2016).
Les modes d’informations sur un produit/service ou une marque ont changé. Avant l’acte d’achat,
on consulte sur les réseaux sociaux les avis d’influenceurs, on visite un comparateur pour identifier le
meilleur prix, et on surveille les offres des concurrents, etc. À cet effet, toutesles informations sur une
entreprise sont à la portée de quelques clics. Alors, les exigences et lesattentes des consommateurs
évoluent. Ils sont constamment à la recherche d’une offre personnalisée, compétitive, et surtout
accessible à tout moment.
Ce chapitre est consacré donc à la présentation du consommateur, de son comportement, les facteurs
qui influencent ce dernier, ainsi que sa relation avec le digital marketing.

33
 Section 1 : Généralité sur le comportement du consommateur
L’étude du comportement du consommateur est devenue donc une pratique indispensable dans
l’analyse et la pratique du marketing. Ses apports sont cruciaux et contribuent autant à la réflexion
stratégique qu’au marketing opérationnel. De ce fait, la compréhension du consommateur est un
élément clé de la stratégie marketing. C’est-à-dire, avant de mettre en place une stratégie, il est
primordial de bien comprendre les besoins et attentes des consommateurs que l’on souhaite influencer.
Cette première section se focalise sur la définition de comportement du consommateur (1), et sur
les racines théoriques de ce dernier (2), ainsi que les différents modèles du comportement du
consommateur (3), et finalement on va expliquer le comportement et les tendances d’évolution du
nouveau consommateur « consommateur digital » (4).

1-Qu'est-ce qu'un comportement du consommateur ?

Les consommateurs sont, pour l’entreprise, des agents vitaux car ce sont eux qui constituent la
garantie essentielle de son profit (Joël BREE, 2017)59. De ce fait un consommateur peut se définir
comme étant « un individu qui a la capacité d'acheter des biens et des services, offerts en vente, dans
le but de satisfaire des besoins, des souhaits des désirs, à titre personnel ou pour son entourage. »
(VERACEM et JANNASENSUMFLAT, 1994)60
Les chercheurs dans le domaine d’analyse du consommateur : Engel, Kollat et Backwell (2011)ont
proposé la définition suivante : « Le comportement du consommateur est l’étude de l’ensemble des
actes de l’individu, directement reliés à l’achat et l’utilisation des biens économiques et de services,
en englobant le processus de décision qui précède et détermine cesactes »
À cet effet, le comportement du consommateur est l’ensemble des actes liés directement à la
décision d’achat d’un produit ou services. Il prend en compte les facteurs qui influencent et
déclenchent la décision.
Donc, l’étude du comportement du consommateur comprend :
• Réflexions et sentiments des consommateurs sur différentes alternatives (marques,produits,
services et revendeurs).
• Comment les consommateurs raisonnent et choisissent entre les différentes alternatives.
• Quels comportements adoptent les consommateurs lorsqu’ils cherchent desproduits/services et
effectuent des achats.
• Dans quelle mesure le comportement du consommateur est influencé par leurenvironnement
(entourage, culture, médias).
• Comment les campagnes marketing peuvent être adaptées et améliorées pour mieuxinfluencer
le consommateur.
34
 2-Le comportement du consommateur et ses héritages
théoriques :
Les recours théoriques nécessaires pour étudier le comportement des consommateurs sont très
riches, impliquant l’économie, la psychologie, la sociologie, la socio psychologie et l’anthropologie
etc.
Aujourd’hui, ces disciplines très rigoureusement structurées ont largement contribué à fournir des
concepts fondamentaux au domaine.

La
psychologie

L’économie La
sociologie
Comportement du
consommateur

La
sociopsycho L’anthropol
-logie -ogie

Source: Auteur
La recherche en comportement du consommateur s’inspire de nombreuses disciplines :
• L’économie, qui considère que le consommateur maximise son utilité sous contrainte de
son budget, a surtout dominé cette discipline jusqu’à la fin des années 40.
• La psychologie étudie les motivations, les attitudes, la personnalité, ainsi que le processus
d’apprentissage des individus.
• La sociologie considère l’homme comme un « animal social », c’est-à-dire un individu
vivant en société et influencé par son entourage, ses proches, la classe à laquelle il
appartient.
• La socio psychologie analyse les influences sur les hommes des opinions propres aux
personnes qu’ils respectent.
• L’anthropologie culturelle étudie l’évolution des croyances, valeurs et coutumes
transmises au fil des générations et influençant le comportement du consommateur.
Donc, c’est à partir de ces disciplines de base que les premiers modèles du comportement du

35
consommateur ont été développés.

3-Modélisation du comportement du consommateur :

Les modèles sont une tentative d’explication du comportement du consommateur. Tels que :
le modèle de NICOSIA, le modèle d’ENGEL, KOLLAT et BLACKWELL, et le modèle de HOWARD
et SHETH.
3.1. Le modèle de NICOSIA :
NICOSIA est considéré dans le contexte de l’Amérique du Nord, comme un des pionniers de la
discipline. Nous avons décidé de retenir son modèle parmi ceux qui sont décrits ci- dessous.
Il s’agit de la première tentative de modélisation comportementale qui date des années 1960. Ce
modèle est basé sur l’idée simpliste que si on communique sur un produit/service (média, télé…), cela
suffit à influencer le comportement du consommateur.
Il se déroule en quatre champs :

• Le champ 1 : le traitement du message

• Le champ 2 : l’évaluation du produit ou service
• Le champ 3 : la décision et l’acte d’achat
• Le champ 4 : le feed-back : stockage et consommation

✓ Le traitement du message : Le premier champ met en relation les attributs et la

réaction du consommateur. La combinaison obtenue est fonction du message par
lequel les attributs du produit sont exposés.
✓ L’évaluation du produit ou service : Le second champ du modèle de Nicosia porte
surl’étape où le consommateur procède à l’évaluation du produit ou service afin de
l’intégrerà la décision de l’acquérir ou non
✓ La décision et l’acte d’achat : Le troisième champ dans le modèle de NICOSIA
c’est la décision proprement dite. Elle suppose une délibération qui dégage une
préférence puis un choix qui est la décision.
✓ Le feed-back : stockage et consommation : le feed-back qui est une information
de rétroaction intervient toujours après l’action .il est également marqué par la
prédominance et par l’antériorité d’un message.
À l’analyse et à l’application, ce modèle s’est avéré peu opérationnel ce qui explique le
développement du modèle d’Howard et Sheth.

36
 3.2. Le Modèle HOWARD Et SHETH :
HOWARD et Sheth expliquent le comportement du consommateur à travers quatre modulesqui
sont :
• Les stimuli ou intrants (inputs)
• Les variables exogènes
• Le processus interne
• Les réponses ou extrants (outputs)
✓ Les stimuli (ou inputs) : Ce sont des facteurs qui peuvent déclencher un processus
d’achat. 3 catégories principales :
❖ Les stimuli objectifs (ou significatifs) qui couvrent les caractéristiques duproduit
ou du service.
❖ Les stimuli symboliques portés par des messages commerciaux sur les
caractéristiques du produit ou du service
❖ Les stimuli sociaux qui incluent des informations sur les produits ou servicesliés à
l’environnement social (famille, groupe de référence, classe sociale).
✓ Les Variables Exogènes : Ces variables ne concernent pas directement l’informationsur
les produits, Il s’agit de :
❖ Culture
❖ Personnalité
❖ Ressources financières
❖ Classe sociale
❖ Gestion de temps
❖ Importance de l’achat…
✓ Le processus interne : Il vise à comprendre les liens établis par la « boîte noire » (cerveau)
entre stimuli et réponses. Il s’agit donc de la perception, apprentissage, attitude, motivation,
besoin etc.
✓ Les réponses (ou outputs) : Les réponses peuvent être :
❖ Cognitives : c’est à dire attention portée à la marque et connaissances deses
caractéristiques.
❖ Affectives : ce sont l’ensemble des attitudes à l’égard du produit, du service, dela
marque.
❖ Conatives : c'est-à-dire l’achat de la marque et comportement d’achat.

37
 3.3. Le modèle d’ENGEL, KOLLAT et BLACKWELL :
Les trois auteurs présentent leur modèle dans un ouvrage intitulé « consumer behavior » à la findes
années soixante. Ce modèle comprend cinq étapes qui sont :
✓ La reconnaissance du problème : C’est une étape d’analyse des écarts entre les besoins et les
situations. Elle permet de qualifier la nature du problème ou l’intensité des efforts à fournir
pour satisfaire les besoins d’achat.
✓ La recherche d’informations : Devant les problèmes reconnus et qualifiés par le
consommateur, il recherche les informations devant nourrir sa décision et surtout réduire au
mieux toutes dissonances post-décisionnelles.
✓ L’évaluation des alternatives : A partir de l’accumulation des informations de la deuxième
phase, le consommateur procède à l’évaluation comparative de ses informations en vue de la
décision.
✓ La décision d’achat : Une décision est un choix entre plusieurs opportunités et qui appelle
nécessairement une renonciation à certains aspects des produits non préférés. Il s’agit donc du
choix du moindre mal pour lequel le consommateur espère une satisfaction optimale.
✓ La phase de résultats : ENGEL et AL considèrent qu’après la décision d’achat il y a la phase
de résultat. Elle consiste à renforcer par la satisfaction donnée du fait de l’utilisation. Le
consommateur nourrit la confiance en soi ou au contraire développe un sentiment de
dépréciation.

4-L'émergence d'un nouveau consommateur : le

consommateur digital :
Les nouvelles pratiques de consommation émergentes, ou déjà émergées, changent le rapport àla
consommation et aux marques. Le consommateur échappe aux circuits d’influence traditionnels,
contrôlés par la marque, comme la publicité télévisée. À cet effet, le consommateur digital
(numérique) est devenu donc un enjeu majeur pour les marques, car il prend ses distances avec les
approches marketing traditionnelles, basées sur la persuasion. Il estcomplexe, exigeant, volatil (RIOU
et LEVY, 2016).
En conséquence, le consommateur digital devient actif : il veut avoir le sentiment de mieux
maîtriser sa consommation. Le prospectiviste Jeremy Rifkin66 appelle ces consommateurs les
« Prosumers » pour souligner le caractère proactif de leur démarche de consommation. Selon Rifkin,

38
ils ne sont plus animés par l’appétit de possession. Ils sont portés par des valeurs de responsabilité vis-
à-vis de la planète et de refus du gaspillage. Ils témoignent d’une volonté d’être mieux informés afin
de ne plus consommer à l’aveugle et de prendre en main leur consommation.

De ce fait, on va présenter dans les points ci-dessous les différents critères qui expliquent les
comportements et les tendances d’évolution du consommateur digital.
4.1. Le consommateur digital, un consommateur augmenté :
Les outils digitaux entre les mains du consommateur changent en profondeur ses comportements et
lui offrent de nouvelles possibilités. Il gagne en expertise, il à plus de moyens à sa disposition pour
connaître et comparer les offres, il interagit avec les marques… Il est dansle temps réel et l’ubiquité.
Libéré des contraintes, il peut apprendre, échanger et communiquerà tout moment.
Les insights, ces croyances que les consommateurs ont en tête et qui structurent leurs
comportements de consommation, évoluent. Ils reflètent un changement profond du rapport à la
consommation. À tous les niveaux de consommation, de nouveaux consumer insights naissent et
prennent le relais des anciens.
De ce fait, le consommateur digital est dans le domaine du « plus » : d’où l’idée d’un consommateur
augmenté, qui a plus de cartes en main pour faire ses choix et construire un rapport de force différent
avec les marques.
4.2. Un consommateur plus actif :
Il devient plus participatif. Il aide les autres consommateurs en donnant des avis en ligne, voiredes
conseils sur les forums. Il met la pression sur les marques en distribuant de bonnes ou mauvaises notes
aux achats qu’il a faits.
Sur les réseaux sociaux, il est actif et peut s’indigner si une marque manque de transparence ou, au
contraire, s’enthousiasmer pour une vidéo, qu’il transmettra de manière virale à ses contacts.En cela, il
devient un média, c’est-à-dire qu’il conçoit et véhicule des contenus sur les marques qui peuvent
affecter leur réputation.
4.3. Un consommateur plus volatil :
Le consommateur digital est volatil, multi actif sur la toile. Il aime changer, renouveler, il est
infidèle, capricieux, et hyper- sollicité. Qu’il s’agisse de notifications des marques, de SMS,
d’applications, de promotions ou de bons plans, les incitations sont nombreuses. Quand il décide de
faire un achat, parfois pulsionnel sur Internet, il se situe de plus en plus dans une logique de court
terme et attend des gratifications instantanées.
Il est partout et, à la fois, pas vraiment là. Il s’engage et se désengage selon ses intuitions. Avecsix
39
écrans en moyenne par foyer, il est de plus en plus connecté… et paradoxalement, de plus en plus
difficile à atteindre.
En effet, il profite du large choix qui s’offre à lui. Il navigue en stratège dans cette mer d’offreset fait
tout pour optimiser son pouvoir d’achat. À titre d’exemple illustrant ces nouveaux comportements, un
produit de luxe est souvent plus cher en Chine qu’en France. Que fait le consommateur chinois ? Il
change son adresse IP pour acheter sur le site français et gagner sur le prix de vente.
4.4. Un consommateur plus pragmatique :
Le consommateur digital, dans certains de ses choix, tend à valoriser plus les objets pour leur utilité
que leur possession.
Le consommateur digital est pragmatique : plus sensible au prix, exposé à un niveau plus élevéde
contrainte budgétaire, il n’hésite pas à faire de nouveaux arbitrages, et n’hésite plus à utiliserle digital
pour optimiser son pouvoir d’achat. Il veut payer au juste prix et se soucie de la valeurde revente des
biens qu’il acquiert. Il met en place des démarches actives pour trouver de « bonsplans » et faire des
économies.
4.5. Un consommateur plus expert et plus exigeant :
Dans les catégories qui l’intéressent (comme la beauté, l’automobile ou les loisirs…), le
consommateur augmenté sait trouver les sources d’accès à l’information sur les offres et les marques,
afin de « consommer aviser ». Il utilise de nombreuses sources comme les sites de marque, les
forums, les avis de consommateurs, les sites de tests produits, voire les agrégateursd’offres … etc.
Sa culture de la consommation est élevée. Il connaît bien le marketing. Il sait distinguer les bonnes
opportunités des promesses floues. Il devient lui-même un producteur de contenus et deconseils via des
avis, des tutos, un blog ou une chaîne YouTube.
En effet, il est exigeant. Avec du réseau partout, il n’a plus de temps mort, et attend des réponses
rapides des marques, voire des conseils en temps réel. Il attend des marques qu’elles soient des
producteurs d’expériences. Il est intransigeant sur les questions de l’honnêteté et de la transparence,
et ne tolère plus que les marques lui mentent ou lui cachent la vérité. Il peut accéder, en quelques clics,
à des informations qu’il juge fiables et peut vérifier les faits mis enavant par les marques.
4.6. Un consommateur en quête de personnalisation et de relation :
Le digital permet de s’adresser à des gens avec lesquels on dialogue, et non plus à des cibles passives
et abstraites. La capacité à nouer une relation individualisée, à proposer des réponses personnalisées
aux questions posées est un point important pour générer et entretenir de la préférence de marque.
À cet effet, la notion de personnalisation ne passe pas seulement par le produit, elle correspondà une
attente de relation plus personnalisée.

40
 Le consommateur augmenté, pour les marques et les enseignes auxquelles il est attaché, souhaite
une véritable écoute, une connaissance de ses attentes, le développement de services ou de petites
attentions pour nourrir cette relation. L’univers digital se prête bien à l’entretien de ce lien,
nécessairement plus émotionnel, qui unit le consommateur à la marque.
Finalement, un consommateur augmenté, au sens où il se sert de ces nouveaux outils pour optimiser
les conditions de ses achats et où il est plus autonome. Sa connaissance l’aide à se faire une opinion et
à décider par lui-même, hors des circuits d’influence classiques utilisés par les marques (publicité,
vendeurs…).
Alors, le consommateur digital, expérimente plutôt de nouvelles pratiques et intègre au fil de l’eau
de nouveaux comportements. Il est dans une logique de «test and learn », évolutive et nonfigée.
Mais, il n’y a pas un profil de consommateur qui correspondrait à tous les critères exposés ici. Il
n’est pas non plus homogène, réductible à un seul profil. Ses modes de consommation se fragmentent
et il n’y a pas un mais des consommateurs digitaux. Certains sont plus sensibles aux thèmes de
l’économie collaborative, d’autres à la dimension ludique des réseaux sociaux ou aux prix, ou encore
à l’instantanéité de l’univers du mobile. Les différents profils qui cohabitent, utilisent les mêmes outils,
mais ils n’ont pas la même relation à la consommation etaux marques.

41
 Section 2 : Les facteurs qui influencent le comportement du
consommateur
Le comportement du consommateur subit l’influence de nombreux facteurs, tels que les variables
internes (facteurs démographiques et identitaires (1), besoins, motivation et freins (2),apprentissage et
mémoire (3), attitudes croyances et émotions (4)) ainsi que des variables externes (5) (la culture, les
facteurs sociaux, les groupes sociaux)

1-Facteurs démographiques et identitaires :

1.1. Les critères sociodémographiques :
Lorsque l’on cherche à dresser le profil d’un individu, ce sont tout d’abord des variables de nature
sociodémographique ou géographique qui viennent à l’esprit.
L’âge :
Les besoins, les savoirs, les centres d’intérêt et les comportements évoluent selon l’âge, en
particulier dans le domaine de la consommation (alimentation, hygiène, banque/assurance,
etc.). Dans certains secteurs, des entreprises découpent de plus en plus finement les catégoriesd’âge
et proposent à ces sous-populations des offres produits/services adaptées à leurs spécificités.
Il s’agit d’une variable qui pourra avoir un impact important sur le processus décisionnel
d’utilisation des services digitaux proposés par les banques. Des recherches antérieures ont montré
que le consommateur innovateur tend généralement à être plus jeune. Alors que les personnes âgées
expriment une certaine appréhension envers l’utilisation de cette innovation etla trouvent en quelque
sorte beaucoup plus stressante (lm et al, 2003).
De ce fait, l’offre permettait aux jeunes de profiter d’un compte bancaire gratuit à vie, sans jamais
avoir à payer de frais de tenue de compte ni des frais de carte bancaire internationale. Etde bénéficier
aussi de tous les canaux digitaux proposés par la banque.
Le revenu et la Profession et Catégorie Socio Professionnelle :
Le revenu disponible du consommateur et son pouvoir d’achat expliquent, au moins en partie,les
choix de consommation et les éventuels arbitrages budgétaires opérés dans différents secteurs
(ameublement, produits financiers, tourisme, joaillerie, produits de luxe, etc.).
De ce fait, le revenu est donc une variable très significative et importante, dans la mesure où ila été
conclu par plusieurs études que le consommateur qui dispose du revenu plus élevé se trouve être le
consommateur qui achète le plus souvent via Internet. Et par conséquent, il utilisede plus en plus les
outils digitaux.
La Profession et Catégorie Socio Professionnelle (agriculteur, commerçant, cadre supérieur,

42
étudiant…) est également une variable potentiellement segmentant dans divers secteurs, car elle a pour
conséquence des modes de vie différents, ce qui explique qu’elle soit fréquemment couplée à la
variable « revenu ». Par exemple, les CSP bien éduquées, à revenus élevés ont été les premières à
adopter la gestion de leurs opérations bancaires à distance, et plus généralementl’utilisation des TIC
dans la vie quotidienne et donc à s’éloigner d’un contact suivi avec leur conseiller.
Le niveau d’instruction :
Le niveau d’instruction ou niveau scolaire (plus haut diplôme obtenu) est un facteurgénéralement
pris en compte en matière d’identification des consommateurs selon leur capacité cognitive de
différenciation, de compréhension et de mémorisation des stimuli. Ce facteur présente un intérêt
particulier sur le plan de la collecte et du traitement des informations. Des chercheurs ont montré que
plus l’individu est instruit, plus il a tendance à acquérir de nouvellesinformations en raison de sa grande
aptitude à les évaluer et les traiter (Newman, 1977).
De même, le niveau de scolarité (instruction) est l’un des principaux déterminants significatifs de
l’utilisation de l’Internet, notamment et en particulier, l’utilisation des canaux des services digitaux
proposés par la banque. En effet, autant le consommateur possède un niveau d’instruction
(d’éducation) élevé, autant il fait appel à l’utilisation de l’Internet et pour des raisons bien ciblées.
Par conséquent, Le client avec un niveau de connaissances important, il possède la compétence
requise pour l'utilisation de l'ordinateur et son environnement informatique. En outre, en possédant un
niveau intellectuel plus élevé, il est, en général, plus ouvert à toute forme de technologie nouvelle.
Le niveau d’instruction, qui reste encore assez significativement corrélé avec le revenu des
consommateurs, affecte le déroulement du processus de décision et en particulier les étapes de
recherche d’informations et d’évaluation des alternatives. Les acheteurs ayant un niveau d’instruction
élevé utilisent des types et des sources d’information différents de ceux faiblement instruits. Ils ont
tendance à recourir plus que les autres à des informations plus difficiles à traiter et à assimiler telles que
les données techniques sur certains produits (ordinateurs) et services.
Alors on peut constater que les critères sociodémographiques sont associés donc avec le
comportement du consommateur. De ce fait, plus le consommateur jouit d’un statut socioéconomique
élevé, mesuré en termes d’éducation (niveau d’étude), de revenu et de statut occupé (catégorie
socioprofessionnelle), plus sa perception pour les outils digitaux tels que les e-mails, l’Internet et le
téléphone en tant que moyens d’achats est positive (Schiffman et Kanuk,1997).
1.2. L’identité et la personnalité :
Les attitudes et les choix de consommation d’un individu en matière de produits/services et de
marques, la façon dont il prend ses décisions est assez logiquement déterminée par son identité :celle-ci

43
est façonnée autour du concept de soi et de la personnalité.
Identité et concept de soi :
L’identité est un concept polysémique parfois étudié sous la terminologie de « concept de soi »,
notamment dans les travaux anglo-saxons. La notion d’identité peut être interprétée comme le
sentiment de soi (la façon dont on se ressent), l’image de soi (la façon dont on se voit), la représentation
de soi (la façon dont on peut se décrire), l’estime de soi (la façon dont on s’évalue), la continuité de
soi (la façon dont on se sent semblable ou changeant), le soi social (celui que l’on montre aux autres),
le soi idéal (celui que l’on voudrait être).
Les produits et les marques ont des dimensions symboliques plus ou moins congruentes avec
l’image de soi. Certains produits sont choisis par le consommateur parce qu’il les évalue positivement
et les juge conformes à l’image qu’il a de lui-même, d’autres sont écartés car tropéloignés de son image
idéale.
La personnalité :
On doit à de célèbres psychanalystes (Freud et Jung) les premiers travaux sur la personnalité de
l’individu. La personnalité peut se définir comme les traits et les caractéristiques psychologiques et
psychiques propres à un individu, qui influent sur ses réactions aux stimuli de son environnement.
La personnalité se reflète dans certaines caractéristiques comme la confiance, l’autonomie, la
sociabilité, le charisme, l’ambition, la timidité, l’ouverture aux autres, la curiosité, l’adaptabilité, etc.
1.3. Les styles de vie :
L’entreprise qui souhaite aborder les comportements d’achat plus précisément que par l’identité
sociodémographique des consommateurs peut se voir proposer une démarche fondée sur les «
sociostyles » ou « styles de vie » prenant en compte l'impact de l’environnement social des individus
sur leurs comportements d’achat.
En effet, le style de vie d’un individu regroupe l’ensemble de ses activités (la manière dont
l’individu occupe son temps), de ses centres d’intérêt (ce qui intéresse l’individu ou qu’il juge
important) et de ses opinions (ce que pense l’individu de lui-même et de son environnement) en
fonction de son système de valeurs (approche du mode de vie dite AIO : Activités, Intérêts, Opinions).

2-Besoins, motivations et freins :

2.1. Les besoins :
Tout au long de la journée, l’individu ressent des besoins qu’il cherche à satisfaire.

44
 Une première distinction oppose les besoins d’origine biologique des besoins d’essence
psychologique. Ils sont dits biogéniques lorsqu’ils sont innés et liés à une nécessité physiologique
ou à notre nature humaine, comme manger, boire, etc. Ils sont considérés comme de nature
psychogénique lorsqu’ils sont appris, c’est-à-dire qu’ils sont liés à notre appartenance à une société
et donc engendrés par notre contact avec un environnement social, culturel ou technologique.
De ça fait, il existe différentes classifications des besoins, La plus connue a été proposée par
Abraham Maslow qui recense cinq catégories de besoins hiérarchisés et représentés sous la
forme d’une pyramide. Selon Maslow, l’individu se consacre en priorité aux besoins les plus
fondamentaux et il ne passe à la catégorie suivante qu’une fois un type de besoin satisfait. On
peut expliquer son comportement à partir de la recherche de satisfaction des besoins relevant
de cette catégorie.

Besoin de
s'accomplir
Besoin
d'estime

Besoin d'appartenance

Besoin de sécurité

Besoins physiologiques
Source: Kruger, A., Carpentier, L., Ferrandi, J. M., Ingarao, A., & Menaud, X, 2015
• Les besoins physiologiques qui sont directement liés à la survie des individus ou de l’espèce.
Ils répondent aux besoins de la faim, de la soif, de la protection contre le froid, de reproduction
;
• Le besoin de sécurité qui représente la nécessité d’être protégé pour les individus, en termes
tant de protection physique que de stabilité et de protection face aux différents risques de la
vie ;

• Le besoin d’appartenance et d’affection qui correspond au désir des hommes d’être acceptés

45
 et aimés par leur entourage ;
• Le besoin d’estime qui correspond au besoin d’être estimé par soi-même et par lesautres
• Le besoin d’accomplissement qui représente la réalisation de ses talents ou de sespossibilités.
En ce sens, pour Maslow, il incarne le sommet des aspirations humaines.
2.2. Les motivations et les freins :
Tous les besoins ressentis n’ont pas une ampleur suffisante pour déclencher une motivation chez les
consommateurs. L’écart entre la situation actuelle du consommateur et la situation idéale doit en effet
être suffisamment important pour le motiver à agir. Le consommateur est alors influencé par des
pulsions positives ou négatives qui vont favoriser (les motivations) ou,au contraire, freiner (les freins)
son achat. Une motivation se définit donc comme une force, consciente ou non, poussant le
consommateur à agir. Il s’agit donc de pulsions qui poussent leconsommateur à acheter quand, a
contrario, les freins empêchent l’achat.
Les motivations :
La célèbre typologie d’Henri Joannis (1967) souligne trois types de motivations : les motivations
hédonistes (rechercher plaisir et bien-être personnels), les motivations oblatives (faire plaisir aux
autres) et les motivations d’auto-expression (Exprimer sa personnalité, mettre en scène son image).
L’approche de Joannis permet une classification simple, mais les frontières entre motivations
hédonistes, oblatives et d’auto-expression sont assez floues.
La méthode SONCAS, dont chacune des lettres représente autant d’éléments de motivation du
consommateur, c’est une autre méthode de classification des motivations.
Alors, les six motivations sont les suivantes : sécurité (Le produit que j’envisage d’acheter est-il
sécurisé ? Fonctionnel ?), orgueil (Ce produit me permet-il d’être en cohérenceavec mon groupe ? avec
l’estime que j’ai de moi ?), nouveauté (Ce produit apporte-t-il quelquechose de nouveau ?), confort
(Ce produit m’est-il confortable à l’utilisation ? agréable ?), argent (Ce produit correspond-il au
budget que j’avais prévu ?), sympathie (Ai-je de l’affect à l’égard du produit, du service ou de la
marque ?). Le niveau de motivation peut s’illustrer par un graphique présenté ci-dessous, et permet
donc d’aider au ciblage.

Figure 7 : La méthode SONCAS

46
 Source : Kruger, A., Carpentier, L., Ferrandi, J. M., Ingarao, A., & Menaud, X, 2015

Les freins :
Les freins sont des pulsions psychologiques négatives qui empêchent partiellement ou totalement
l’achat. On reconnaît trois types de freins : les inhibitions, les peurs et les risques perçus.
• Les inhibitions : Les inhibitions, tout d’abord, se réfèrent étymologiquement au terme «
Défense ». D’une façon qui n’est pas toujours consciente, le consommateur freine son achat
par des mécanismes de défense de soi. Les inhibitions correspondent donc à des freins liés à la
morale, aux tabous, à des mécanismes psychologiques.
• Les peurs : Les peurs reflètent des pulsions négatives justifiées par des difficultés réelles ou
imaginaires à utiliser un produit ou un service. La peur traduit donc une inquiétude du
consommateur fondée ou non sur des faits réels, mais consécutive à la perception d’un risque.
• Les risques : Les risques sont des dangers, plus ou moins prévisibles par le consommateur,
liés à l’utilisation d’un produit ou d’un service
Si on prend par exemple le cas des services digitaux proposés par les banques, on trouve qu’il existe
plusieurs avantages qui peuvent motiver l’utilisation de ces services tels que la mobilité,gain du temps,
la simplicité des opérations, et l’autonomie, cependant il y a aussi des points sensibles qui peuvent
freiner l’utilisation des services en ligne comme le risque lié à la sécurité,la complexité, et la non-
maitrise de l’outil informatique… etc.

3-Apprentissage et mémoire :
3.1. L’apprentissage :
On appelle apprentissage les changements intervenus dans le comportement d’une personne enraison
47
de ses expériences passées. Ces dernières sont, en réalité, un facteur majeur et une sourced'influence
directe sur l'attitude et la perception du consommateur envers Internet (Maignan etLucas, 1997). De
ce fait, Le comportement de l’individu est donc un phénomène dynamique, c’est-à-dire qu’il évolue en
fonction de différents facteurs, parmi lesquels sa propre expérience.
3.2. La mémoire :
Le consommateur est confronté quotidiennement à un très grand nombre d’informations. Il ne les
retient pas toutes : certaines sont conservées quelques instants, d’autres durablement. La mémorisation
joue un rôle important dans le comportement du consommateur. Ce dernier agit notamment en fonction
de ce qu’il a retenu de positif ou de négatif d’expériences passées, de communications antérieures des
marques, etc.

4-Attitudes, croyances et émotions :

4.1. Les croyances :
Une croyance peut être définie comme une conviction qu’un individu a forgée à propos d’une
situation, d’un produit, d’une marque ou d’une enseigne. À travers l’expérience qu’il acquiert, ses
différents apprentissages et les influences extérieures (famille, amis, etc.) qu’il subit, le consommateur
développe des croyances qui vont infléchir son attitude, voire son comportementd’achat.
4.2. Les attitudes :
Les attitudes des consommateurs sont considérées comme un bon prédicteur de leurs
comportements d’achat. De ce fait, l’attitude peut être définie comme un sentiment, une évaluation
envers un objet ou une idée, ainsi qu’une prédisposition à agir d’une certaine façon face à cet objet.
Les entreprises ont donc tout intérêt à comprendre, identifier et analyser les attitudes, tant positives
que négatives, que les consommateurs développent à l’égard de leurs produits et de leurs marques. Ce
suivi leur permet de prendre rapidement des mesures correctives si les attitudes semblent leur être
défavorables, afin de les faire évoluer dans un sens positif. Différents leviers cognitifs ou affectifs
pourront être mobilisés : modification du message transmis par la marque dans sa communication,
justification par le biais d’un message publicitaire d’une caractéristique de la marque mal comprise ou
négativement perçue par le consommateur, ou encore changement de positionnement si celui-ci se
révèle mal adapté.
On distingue traditionnellement trois composantes de l’attitude sur lesquelles les techniques
commerciales chercheront à agir :
• Attitude cognitive : correspond à ce que l’individu sait de la marque, aux
informationsdont il dispose à son sujet ;
• Attitude affective : correspond à ce que l’individu pense de la marque, son
48
 attachement,voire sa préférence éventuelle pour elle;
• Attitude conative : correspond à ce que l’individu projette de faire la concernant :
l’acheter, la racheter, en acheter davantage, ne pas l’acheter…
4..3. Les émotions :
Pendant plus de 2000 ans, les penseurs ont affirmé que, chez l’homme, la raison devait dominer
l’émotion. On attribue à Platon la pensée suivante : « Les émotions font obstacle à la pensée
rationnelle. »
Longtemps appréhendé comme un être rationnel, notamment par les économistes classiques, le
consommateur est désormais considéré, notamment depuis les travaux de Holbrook et Hirschman
(1982), comme un être en proie à des émotions diverses. Ces dernières peuvent être ressenties à
différents moments et dans des contextes divers, et peuvent potentiellement affecter son comportement
Les émotions ressenties par l’individu peuvent par nature être positives ou négatives. De même,ces
émotions ne génèrent pas le même niveau de stimulation et n’exercent pas la même influence surles
comportements de l’individu.

5-Les facteurs externes de nature socioculturelle :

Au-delà des éléments qui caractérisent tout individu et influent donc sur ses attitudes et
comportements, de consommation notamment, différents facteurs d’influence externes peuvent
également contribuer à expliquer ses choix et sa façon de les opérer.
5.1. La culture :
La culture peut être définie comme « un ensemble de connaissances, de croyances, de normes,de
valeurs et de traditions acquises par l’homme en tant que membre de telle ou telle société » (Darpy et
Volle, 2007). Dès la naissance, l’individu baigne dans un environnement culturel qui imprègne
durablement ses préférences et ses comportements.
Toute société se compose de plusieurs sous-cultures, et l’on peut ainsi identifier de nombreux
groupes culturels auxquels l’individu adhère, par choix ou de fait. Ils sont fondés, par exemple, sur
l’appartenance religieuse, ethnique, régionale ou nationale.
Les entreprises sont aujourd’hui nombreuses à adapter leur offre ou leur marketing à certains
groupes culturels, dès lors qu’ils représentent un nombre suffisamment important de consommateurs
potentiels
5.2. Les facteurs sociaux :
En dehors de l’influence qu’exerce la culture sur les choix de l’individu, il apparaît que ces derniers
diffèrent selon qu’ils sont opérés seul ou en présence d’autrui

49
 L’influence sociale :
Les psychologues sociaux s’accordent sur le fait que le processus par lequel l’individu va modifier
son comportement, appelé processus d’influence, dépend le plus souvent des autres. Cette influence
sociale (c’est-à-dire entre individus) intervient lorsqu’il y a une interaction entre eux. L’individu serait
alors indissociable de son environnement et presque systématiquement influencé par son entourage
dans ses choix de consommation.
Certains psychologues sociaux (Moscovici et Ricateau, 1972) soulignent que :
• Les tentatives d’influencer les autres sont une façon de contrôler autrui (c’est le
contrôle social);
• Le fait d’être influencé dépend du niveau d’incertitude ressenti par l’individu quant
à son choix, mais aussi de son niveau de dépendance aux autres ;
• Le seul fait d’appartenir ou de se référer à un groupe influencerait l’individu.
De ce fait, le groupe exerce donc une influence sur ses membres à travers la production de normes
sociales : celles-ci peuvent conduire un individu à modifier son comportement, mais aussi ses
croyances, ses attitudes, voire ses sentiments
Le bouche-à-oreille :
L’utilisation d’Internet a accru le phénomène d’échanges entre individus, à tout moment, par
différents moyens (ordinateur, tablette, smartphone), sur différents supports (forums, blogs,
comparateurs), dans le but de récolter l’avis ou les conseils d’autres individus.
Le bouche-à-oreille est une forme de communication orale, généralement verbale et spontanée,
consistant en la transmission d’une information émise par une personne et à destination d’un ou
plusieurs autres individus. Le bouche-à-oreille peut prendre la forme d’une recommandation ou, au
contraire, d’un avis négatif.
Échanger, converser et partager ses expériences avec les autres influence l’individu à chaque étape
du processus de choix et en particulier lors : de la découverte du produit ou du service, de la
consommation de ce produit ou service.
• Les groupes sociaux :
L’entourage du consommateur est composé de différents groupes sociaux dans lesquels les liens
d’affinités ne sont pas toujours de même nature. Une étude du BCG de septembre 2015 indique que la
moitié des 227 000 consommateurs interrogés consultent prioritairement et davantage leurs amis et
leurs familles que les réseaux sociaux avant d’effectuer un achat
• La famille :
Pendant longtemps, la recherche sur le comportement du consommateur a traité le problème

50
essentiellement sous l’angle de l’individu, sans tenir compte des influences possibles de son
environnement familial. Les entreprises, de leur côté, s’adressent encore peu souvent à la famille en
tant qu’unité de décision. Or, dans bien des cas, celle-ci se révèle être une unité décisionnelle
pertinente. Une partie de la consommation familiale suppose en effet une utilisation commune de
produits et de services.
• Le couple :
Le couple est formé d’une dyade de consommateurs, réciproquement influencés dans leurs choix.
La dynamique décisionnelle au sein du couple est souvent étudiée en comportement du consommateur
car certaines décisions sont prises individuellement, d’autres conjointement, d’autres encore sont
l’objet de conflits et de résolutions de conflits
• Le groupe d’amis :
Le groupe d’amis peut être défini comme un groupe primaire souvent informel dans lequel il n’y a,
le plus souvent, pas de structure ni de relation d’autorité entre les membres du groupe. Il se caractérise
par le « partage de sentiments réciproques d’affect ou de sympathie » et des relations qui «ne se fondent
ni sur des liens du sang ni sur l’attrait sexuel » (Decrop, Pecheux et Bauvin, 2007).
De façon générale, le groupe d’amis influence fortement les individus dans leurs choix de
consommation, et ce de façon multiple. Selon Decrop, Pecheux et Bauvin (2007), cette influence
multiple impose au consommateur de réaliser des arbitrages et des compromis lors d’une décision à
prendre, notamment lorsque deux membres du groupe d’amis souhaitent opter pour des choix
différents.

Conclusion :
Le comportement de consommateur est un processus permanent qui décrit la façon ou la manière
d'agir d'une personne pour satisfaire ses besoins et ses désirs.
Le consommateur constituer un acteur important dans le marché, son comportement est influencé
par un ensemble de facteurs culturels, personnels, psychologiques et sociaux.
Dans la plupart du temps, la décision d'achat d'un consommateur se compose de cinq phases
successives, la reconnaissance du problème, la recherche d'information, l'évaluation des alternatives,
la décision d'achat et le comportement post-achat.
Afin de comprendre mieux le comportement de ce consommateur, nous allons prendre le cas du
consommateur marocain et l’impact du marketing digital sur ce dernier.
Nous allons d'abord voire les aspects liés la relation entre le marketing digital et social media ; c'est
l'objet du chapitre suivent.

51
 Chapitre 3 : L’impact de marketing digital
sur le comportement du consommateur au
Maroc
Introduction :
Le web est un canal majeur pour entrer en relation avec la clientèle. Cette dernière cherche justement
rapidité et qualité dans les échanges. Avec le digital, le client accède en temps réel à une multitude
d’expériences. Prenant en compte l’exigence de mobilité, le marketing digital se réinvente chaque jour
et place la communication au cœur du challenge dans la relation client. Quels sont les impacts du
marketing digital sur la relation client ?

Section 1 : Le marketing digital au Maroc

1-L’évolution digitale au Maroc :
Le marketing digital au Maroc est un secteur qui est en perpétuelle évolution, le marché d’Internet
a explosé en dix ans, on voit de plus en plus des évènements en marketing digital au Maroc, Les régis
, les entreprises , les marqueteurs s’intéressent d’avantage à l’univers digital vu le gain et retour sur
investissement important qu’il génère .On peut dire que le digital progresse plus vite que l’évolution
économique , même si le Maroc est l’un des pays bien avancés en Afrique ; d'ailleurs on arrête pas de
voir tous les jours une nouvelle technique ou une nouvelle tendance dans le secteur du digital dans sa
globalité .
Depuis quelques années les entreprises investissent beaucoup dessus, en termes de gestion de
communauté, de création de contenu, de publicités ciblées, d'optimisation de site web en ajoutant des
fonctionnalités, en référencement et en améliorant l'expérience client devant ses diverses devises en
général. En outre le budget consacré à la publicité digital a connu une hausse depuis 2015. Aujourd’hui,
chaque internaute cherche à s’informer pour se forger une opinion et des convictions. Le divertissement
reste une part importante dans la motivation de la connexion, sans oublier le partage des expériences.
Ce comportement de consommation représente une aubaine pour les marques et les annonceurs les
mieux digitalisés. En parallèle à cette révolution dans la consommation de ce nouveau média, l’achat
d’espace Internet connaît la plus forte croissance, tous secteurs confondus. Depuis les années 2000 le
web 2.0 et 3.0 ont permis une évolution indéniable au web. Par-dessus le marché, les technologies 3G
puis 4G ont rendu le web accessible sur tout dispositif digital, partout et à n’importe quel moment, ce
52
qui a entamé une réelle révolution du comportement du consommateur connecté et une mesurabilité
pour les entreprises marocaines. Tout de même il faut bien admettre qu’au Maroc nombreux sont les
entreprises qui n’ont pas encore osé l’ère digital, par manque de connaissance, ou même de prise de
conscience de l’impact de ce nouvel mode sur leurs clients et ainsi sur leurs activités économiques.
D’ailleurs selon des études, la moitié des entreprises cotées à la Bourse de Casablanca ne dispose pas
de site web malgré leurs obligations légales de transparence et d’accès à l’information. Or, on sait tous
l’importance du digital dans le développement du pays, il est même considéré comme une opportunité
à ne surtout pas négliger ! Surtout avec une génération jeune de plus en plus active, maîtrisant les
différents outils et langages du domaine, la génération Y. Cette génération qui portera le feu de cette
transition demain.

Source : Zenith
Selon les prévisions de Zenith Les dépenses publicitaires sur Internet devraient dépasser celles de
latélévision à l'horizon 2019

2-Comportement digital des Marocains :

Les Marocains sont de plus en plus connectés, leurs passages sur leurs différents profils sociaux
media est devenu une routine quotidienne pour la plupart d’entre eux. Le comportement des
consommateurs marocains n’est donc plus le même. les consommateurs changent plus vite que les
marques. En trois ans, les consommateurs se sont très facilement adaptés aux nouveaux outils du
digital, que ce soit pourcommuniquer à travers les réseaux sociaux ou même pour acheter à travers les
plateformes de e- commerce. De leurs angles, les marques ont éprouvé de suivre ce changement, mais
sincèrement elle se fait plus lentement. Pour faire du digital il faut adopter un nouvel état d’esprit avec
beaucoup plus de réactivité et beaucoup moins de procès qu’avant.
L’approche marketing qui a pour but d’obtenir un client en transformant le « suspect » en « prospect
» puis en «client» est dépassé. Aujourd’hui on est face à un client qui cherche les informations et les

53
avis sur la marque « interlocuteur » et qui peut aussi devenir un « ambassadeur » de l’entreprise. Cette
dernière explique le développement de « inbound marketing » c’est-à-dire une entreprise cherche à ce
que ses prospects ou clients s’adressent naturellement ou spontanément à elle en délivrant des
informations utiles ou des services à travers une politique de marketing relationnel.

54
 Section 2 : Les réseaux sociaux
1-Définition des réseaux sociaux :
Le terme « réseaux sociaux » désigne un site internet qui permet à l’internaute de s’inscrire et
d’y créer une carte d’identité virtuelle appelée le plus souvent « profil ». Le réseau est dit social
car il permet d’échanger avec les autres membres inscrits sur le même réseau : des messages
publics ou privés, des liens hypertexte, des vidéos, des photos, des jeux… L’option essentielle
des réseaux sociaux c’est la possibilité d’ajouter des « amis », et de gérer ainsi une liste de
contacts.

Parmi les principaux réseaux sociaux, on trouve :

• Des généralistes : Facebook, Twitter…
• Des professionnels : LinkedIn, Viadeo

Les réseaux sociaux, surtout Facebook et Instagram qui sont apparus récemment, sont devenus
parmi les moyens de communication et sources d’actualité les plus importants

Source : Infographie réalisée par Tiz, agence web digitale à Strasbourg

Facebook : Est le plus important en nombre de membres (2.1 milliards d’utilisateurs actifs)
Il peut être utilisé à titre personnel (carrière, entrepreneurs) et par une entreprise qui utilisera
une pagepour établir sa présence.
Instagram : Est une application, un réseau social et un service de partage de photos et de vidéos

55
disponibles sur plates-formes mobiles de type iOS, Android et Windows Phone

2-L’importance des réseaux sociaux :

Les réseaux sociaux ont fortement impacté la vie aujourd’hui, Si on veut cultiver une proximité
avec la jeunesse, il faut aller à cette dernière. Cette jeunesse se trouve de plus en plus sur Facebook,
Twitter, Instagram. Il faut comprendre leur langage leur parler dans leur langage et ainsi espérer
lesconvaincre.
Concernant l’importance des réseaux sociaux dans le marketing digital, on distingue :

• Un lieu qui rassemble les personnes ciblées : La proximité avec les clients c’est le
principal avantage des réseaux sociaux, C’est un canal de communication direct qui
permet aux utilisateurs de faire part de leur expérience avec le produit ou le service.
C’est un aspect qu’on ne retrouve pas toujours sur les autres supports de marketing et
de communication.
• Un potentiel de diffusion important : Les réseaux sociaux sont basés sur
l’interconnexion et les relations entre leurs utilisateurs. L’un des points communs entre
tous les réseaux sociaux est la fonction de partage de contenu qui permet à ses
utilisateurs de partager ce qu’ils apprécient ou ce qu’ils détestent.
• Une façon d’avoir des interactions avec les visiteurs : Les réseaux sociaux sont des
outils vers lesquels les gens vont naturellement se diriger lorsqu’ils ont besoin de
donnerun avis, poser une question, ou simplement laisser un commentaire. Aller sur
Facebookou sur Twitter leur sera beaucoup plus naturel que de se diriger vers une page
contact. Les commentaires et les messages privés sur les réseaux sociaux sont
notamment l’occasion de fidélisera des clients mécontents en leur fournissant une
explication, ou une solution à leur mécontentement

3-L’influence des réseaux sociaux sur le

consommateur Marocain :
En première position on trouve que c’est la publicité à travers les réseaux sociaux, qui influence
lecomportement du consommateur, vu qu’une bonne stratégie de publicité peut faire marcher
n’importe quel produit.
Par exemple, YAN&ONE, le 1er smart beauty store au Maroc, son succès est grâce à
l’adaptationd’une stratégie de bonne communication énorme, des publicités attirantes en utilisant
56
les témoignages des personnages publics du monde de beauté ; sa présence sur le web. Sans
oublier lelancement du digital et sur ce fait tout le monde s’est attiré par ce nouveau concept, bien
que personne n'avait une idée sur la qualité du produit.
Le consommateur Marocain cherche toujours des bons plans, autrement dit acheter des produits
àprix bas avec une bonne qualité. Par exemple le cas de City Club, ils offrent un service à un prix
très embattant, en se basant sur le monde de communication (la créativité dans les publicités, Les
SMS etc.) Le choix du consommateur Marocain peut être influencé aussi par la réputation et ceci
grâce aux pages qui dominent les réseaux sociaux « j’ai testé et je vous le recommande », qui
peuventaccroître ou baisser la réputation d'une destination/un service/ produit

Conclusion :

Avant l’avènement des plateformes sociales, le parcours d’achat était basique, le consommateur
sedirigeait vers le magasin pour suivre les conseils des vendeurs selon son besoin. Aujourd’hui
les réseaux sociaux ont changé le schéma classique de consommation. Puisque Instagram compte
700millions d’utilisateurs et Facebook 1,3 milliard, la plupart des consommateurs de la nouvelle
génération déclarent qu’ils sont plus susceptibles d’acheter une marque qu’ils voient sur ces
derniers, Cela est dû notamment à la qualité des visuels postés ou encore des avis et des tests
réalisés par des influenceurs ou des anonymes. La marque est donc fiable par l’ensemble des voies
portées

57
 Conclusion générale
Le comportement du consommateur est modifié à cause de la nouvelle économie, il demande
à être traité autrement par les marques qu’elles soient du monde traditionnel ou virtuel.
Les qualités intrinsèques d’internet permettent cette approche différente du consommateur. Les
marques doivent alors créer des produits ou des services nouveaux en fonction de ce que
l’internaute attend et non pas de ce qui est possible technologiquement.
Sur internet, tout va très vite, le temps n’a plus la même valeur. Il apparait que le premier arrivé
est le premier servi et qu’il ne peut pas y avoir un nombre de concurrents très important sur un
même secteur.
Les techniques traditionnelles de communication sont très efficaces pour les entreprises
possédant un site Internet, mais celles-ci sont très nombreuses et communiquent énormément.
Nous avons vu qu’il existait de nouvelles méthodes, comme le marketing digital, révolutionnant
l’approche des internautes.
Donc l’investissement en digital n'est pas plus important que les autres outils mais c'est
primordial d'yaccorder un grand intérêt de nos jours. Les étapes en amont concernant la mise en
place des orientations stratégiques, du positionnement exact voulu par l'entreprise, de la
segmentation du marché et le choixdes clients, sont des étapes cruciales, le digital n'est que la
représentation de ceci, si l'on investit mal enamont, on risque d'avoir une image biaisée dans le
monde digital et donc une inutilité d'être présent en ligne. Cependant Facebook est un outil majeur
dans le marketing digital mais il doit être accompagné par une présence dans les autres réseaux
sociaux et par la création et l'optimisation d'un site web qui est généralement la première fenêtre
d'une enseigne, sans négliger les stratégies d'emailing, les campagnes SMS, les partenariats avec
d'autres enseignes, etc.
Pour améliorer le Marketing digital chez les consommateurs marocains, on doit d'abord créer
l'image idéale du Maroc qui sera commercialisé sur le digital, car il n'y en a pas d'image pour lui
adopter une stratégie malheureusement. En effet c'est un très long chantier qui est en relation
directe avec le niveau intellectuel d'une population. Le fait qu'une nation soit bien formée en
termes de sciences de gestion, en business, en informatique/nouvelles technologies, ça impacte sa
conscience pour adhérer à ces nouveaux outils et promouvoir quelconque action que ses citoyens
entretiennent. Et finalement Créer un climat favorable pour le développement du digital côté loi...
Pour mieux régir ce domaine, ce manque de cadre réglementaire bloque l’épanouissement du
digital.

58
 Bibliographie / Web graphie
• BELHIAH , H AND ELHAMI M (2015) English as a medium of instruction in
the Gulf: When students And teachers speak Language Policy, 14(1),3 23

• LE GRAND LIVRE DU MARKETING DIGITAL- REMY MARRON /

CLAIRE GALLIC.

• LE PASSAGE AU DIGITAL- Phillip KOTLER/ Hermawan KARTAJAYA /

IwanSETIAWAN Avec Marc VANDERCAMMEN
• MARKETING DIGITAL- François SCHEID / Renaud VAILLANT / Grégoire
deMONTAGU
• LE MARKETING POUR LES NULS - Alexander HIAM / Benoît HEIBRUNN

• LE CONSOMMATEUR DIGITAL – Nicolas RIOU

• LA BOITE A OUTILS DES RESEAUX SOCIAUX- Cyril BLADIER

59
 Sites webs
• https://www.lesveilleursdunet.com

• https://julienetienne.fr

• https://blog.comexplorer.com

• http://telquel.ma

• http://www.ubikom-digital.com

• https://www.journaldunet.com

• https://blog.iandyoo.com

• http://www.mercator-publicitor.fr

• http://www.laposte.fr

• https://docs.google.com/forms/d/1vneWeSEG9pTDQ16cULwUVYNRP9qW
cHINRTK3fDD A5pc

60
 Table des matières

SOMMAIRE ................................................................................................................................. 2

REMERCIEMENT ...................................................................................................................... 3

Liste des acronymes ...................................................................................................................... 4

Introduction générale ................................................................................................................... 5

Chapitre 1 : Marketing digital .................................................................................................... 6

Introduction : ............................................................................................................................ 6

La Définition de marketing digital : ....................................................................................... 7

Section 1 : le digital révolutionne la demande ............................................................................. 7

1-Le consommateur connecté :............................................................................................ 7

2-Le rapport au temps : ....................................................................................................... 8

3-Une expérience plus riche, plus immersive et plus participative : ................................ 9

4-Privacy et confiance : ...................................................................................................... 10

Section 2 : le digital révolutionne le marché.............................................................................. 13

1-Les nouveaux influenceurs et prescripteurs : ............................................................... 13

2- Les médias sociaux et GAFA : ...................................................................................... 15

3-Les nouveaux concurrents ou partenaires : .................................................................. 16

4-Les nouvelles mises en relation, les nouveaux modèles d’affaires : ............................ 18

Section 3 : le digital révolutionne l’entreprise et le marketing .................................................. 21

1-D’une vision transactionnelle a relationnelle : ............................................................. 21

2-La transformation digitale en interne : ......................................................................... 29

Conclusion : ............................................................................................................................ 32

Chapitre 2 : Le comportement du consommateur .................................................................. 33

Introduction : .......................................................................................................................... 33

61
 Section 1 : Généralité sur le comportement du consommateur .................................................. 34

1-Qu'est-ce qu'un comportement du consommateur ? ................................................... 34

2-Le comportement du consommateur et ses héritages théoriques : ............................. 35

3-Modélisation du comportement du consommateur : ................................................... 36

4-L'émergence d'un nouveau consommateur : le consommateur digital :.................... 38

Section 2 : Les facteurs qui influencent le comportement du consommateur ............................. 42

1-Facteurs démographiques et identitaires :.................................................................... 42

2-Besoins, motivations et freins :....................................................................................... 44

3-Apprentissage et mémoire :............................................................................................ 47

4-Attitudes, croyances et émotions : ................................................................................. 48

5-Les facteurs externes de nature socioculturelle : ......................................................... 49

Conclusion : ............................................................................................................................ 51

Chapitre 3 : L’impact de marketing digital sur le comportement du consommateur au

Maroc........................................................................................................................................... 52

Introduction : .......................................................................................................................... 52

Section 1 : Le marketing digital au Maroc ................................................................................. 52

1-L’évolution digitale au Maroc : ..................................................................................... 52

2-Comportement digital des Marocains : ......................................................................... 53

Section 2 : Les réseaux sociaux .................................................................................................. 54

1-Définition des réseaux sociaux : ..................................................................................... 54

2-L’importance des réseaux sociaux : .............................................................................. 55

3-L’influence des réseaux sociaux sur le consommateur Marocain : ............................ 55

Conclusion : ............................................................................................................................ 56

Conclusion générale ................................................................................................................... 57

Bibliographie / Web graphie ..................................................................................................... 58

Sites webs .................................................................................................................................... 59

Table des matières ...................................................................................................................... 60

62