Caso Viña Concha y Toro

En Chile existen poco más de 110.000 hectáreas plantadas con uva para vinos, las que produjeron 6,7
millones de hectolitros el año pasado. Chile representa apenas el 2% de la producción mundial y
exportó el año pasado cerca de 3,8 millones de hectolitros. El crecimiento de la industria nacional ha
sido fuerte y sostenido: en 1990 se producían 3,2 millones de hectolitros anuales, de los cuales se
exportaba el 14%; hoy la producción se duplica y se exporta el 60%. Además, el panorama se ve aun
mejor con los recientes tratados firmados con Estados Unidos y la Unión Europea, con lo que las
exportaciones chilenas están aumentando considerablemente.
¿Pero exportación de qué? La Asociación de Productores de Vinos Finos de Exportación, Chilevid, ve
con preocupación el aumento experimentado en la exportación de vinos a granel (caldo del vino sin
marca envasados a granel, vale decir, guardado en grandes estanques, habitualmente denominados
“mostos”), que a septiembre del año pasado representaban el 42% de las exportaciones del año
(considerando sólo vino embotellado y granel), porcentaje que ha aumentado paulatinamente, al
menos desde el año 1999, cuando dicha cifra era de 26%. El vino a granel, se vende a través de
“brokers” a grandes distribuidores y cadenas de botillerías y supermercados, particularmente en el
Reino Unido y en los EE.UU., quienes lo envasan en botellas y lo comercializan con sus propias
marcas(aunque indicando el país de origen) , de modo que la viña chilena no tiene gastos adicionales
de marketing y distribución. Por otra parte, el vino envasado se vende embotellado con marca(s) de
la viña a distribuidores y cadenas. Para ello, las viñas que venden vinos envasados tienen fuerzas de
venta propias e invierten en promoción y publicidad.
Muchos expertos del sector aseguran que el vino a granel le hace un flaco favor al vino chileno
porque impide posicionarlo como un vino de mejor calidad, equivalente a los californianos o
australianos. De esta forma, proponen como desafío exportar vinos embotellados “Premium”, cuyo
valor bordea los US$ 40 por caja, considerando que en la actualidad el promedio de una caja
exportada de vino chileno es de US$ 22.
El gráfico siguiente muestra las diferentes etapas del proceso de producción y comercialización de
vinos:
Producción Producción Guarda del Embotellado Desarrollo Mkting y Servicio
de Uva de Caldo Vino (granel) y Marca Canales Ventas Post Vta.

Ámbito de Viña Resto de la Viña

De esta forma, el negocio relacionado con los vinos podría separarse en dos ámbitos: el primero,
denominado “Viña”, que se relaciona con la producción de vinos sin marca y envasados a granel y el
segundo denominado “Resto de la Viña”, que complementa el proceso de negocio incorporando
aspectos esencialmente comerciales que dan el carácter de vinos embotellados , “Premium” o con
valor agregado. En una viña chilena de tamaño pequeño, Viña Santa Elisa, se discutía en el Directorio
qué estrategia seguir a futuro. Las opciones eran si concentrar los esfuerzos en vender “mostos”,
vino a granel, o bien dedicarse a la producción de vinos embotellados “premium” con valor agregado
y exportarlos a Europa y EE.UU.
Dos de los Directores de esta empresa exponían sus puntos de vista:
El Director A argumentaba lo siguiente: “Un análisis de rentabilidad un poco más detallado,
muestra que para “Santa Elisa” es más conveniente ser productor de vinos a granel y venderle
el mosto a otras viñas, tanto chilenas como extranjeras, con otras ventajas, como Concha y
Toro, Santa Rita y San Pedro, que se especializan en el “resto” de la cadena del valor, ya que
la rentabilidad operacional que produce el ámbito de negocio de “Viña” es bastante mayor
 que la producida por el ámbito de negocio “Resto de Viña” , tal como lo muestra la siguiente
tabla de rentabilidad operacional de cada ámbito de negocio para tres viñas “grandes”,
chilenas, que apareció en una publicación de Chilevid.
Rentabilidad Operacional 1(Resultado Operacional/ Activos Operacionales) por sector
Empresa Negocio Total Viña Resto de Viña
Concha y Toro 14,00% 17,10% 12,90%
Santa Rita 12,50% 17,10% 11,40%
San Pedro 9,70% 17,10% 6,40%

Con lo anterior, el Director A concluía que a Viña Santa Elisa le convenía vender y/o exportar vinos a
granel, ya que quienes sólo producen vino sin marca y lo venden a granel, aprovechan al máximo las
ventajas que nuestro país tiene para la producción del mismo, esto es, un clima inigualable y
disponibilidad de tierra traduciéndose lo anterior en una rentabilidad mayor. En el resto del proceso,
los competidores europeos, californianos, sudafricanos, australianos, neocelandeses y las viñas
grandes chilenas llevan las de ganar.

El Director B afirmaba, por el contrario, que Viña Santa Elisa debería ser un exportador de vinos
embotellados “Premium”, ya que si se lograba establecer una marca en los mercados de exportación
que permitiera vender los vinos a un promedio de US$ 40 por caja, la razón de rentabilidad
operacional [Resultado Operacional / Activos Operacionales] eran muy superiores para el ámbito de
negocio “Resto de Viña” que para el de “Viña”.

Considerando solo la información contenida en el caso2 se pide que responda las preguntas que a
continuación se señalan.
1. ¿Cómo le sugeriría competir a Viña Santa Elisa: según lo planteado por el Director A o por el
Director B? Argumente su elección desde el punto de vista de un análisis de la estructura de la
industria. (Consumidores, sustitutos, nuevos entrantes, rivalidad y proveedores)
2. ¿Cómo le sugeriría competir a Viña Santa Elisa: según lo planteado por el Director A o por el
Director B? Argumente su elección desde el punto de vista de las ventajas competitivas.
3. Analizando el sector y el negocio en donde compiten las viñas chilenas, un analista del sector
hacía la siguiente afirmación: “si uno analiza la tabla con las rentabilidades operacionales de los
diferentes ámbitos del negocio de Concha y Toro, Santa Rita y San Pedro, es claro que a estas
viñas “grandes” les convendría desintegrarse verticalmente, concentrándose sólo en las
actividades del ámbito de “viña”, ya que las rentabilidades operacionales en este ámbito del
negocio, son muy superiores a las del ámbito “resto de la viña”. Con ello crearían más valor para
sus accionistas”¿Qué opinión le merece este comentario? Sea preciso.

1
La rentabilidad de las actividades de Viña es igual para todas las viñas ya que no hay mayores diferencias en el costo de
activos, productividad y precios de ventas en la producción de mostos. Es distinta en el ámbito “Resto de Viña”, ya que tienen
distintos clientes, marcas, canales de distribución, etc. La rentabilidad total es el promedio ponderado de ambos ámbitos.
2
Toda la información de este caso es ficticia y solo se utiliza con fines académicos.