Offline i online marketing

U ovoj nastavnoj jedinici bliže je pojašnjen pojam internet marketinga u odnosu na

tradicionalni marketing.

U promociji poslovanja potrebno je koristiti i online i offline marketing. Online marketing

podrazumeva promociju na internetu putem pozicioniranja na pretraživačima, postavljanja
linkova, pokretanja diskusionih grupa, banera na internetu i tome slično. Međutim, samo
plasman reklamne poruke preko online kanala komunikacije nije dovoljan. Stoga bi, zarad
većeg dosega plasirane poruke, trebalo uključiti i offline marketinške kanale i tehnike
komunikacije. O offline marketingu biće reči u nastavnoj jedinici koja sledi.

Takođe, poseban deo ove nastavne jedinice posvećen je i problematici izmenjene tržišne
moći, do koje je došlo češćom primenom internet marketinga, zatim biće reči i o skali
„engagementa“, suštinskim elementima koji mogu biti važni prilikom planiranja internet
marketing kampanje i marketing plana.

Slika 2.1. Tradicionalni marketing ili internet marketing1

Tradicionalni mediji ili internet marketing

Tradicionalni mediji marketinških komunikacija postali su od davnina sastavni deo prostora

svakodnevice. Međutim, i pored toga, trebalo bi se podsetiti da u tradicionalne medije
spadaju: štampa, radio, televizija, telefon.

Internet marketing je pristup koji se zasniva na otvorenosti, transparentnosti,

angažovanosti i odnosu sa konzumentom, što i jesu neki od osnovnih parametara razlike
između digitalnog i tradicionalnog marketinga. Sa tim u vezi, u tabeli 2.1. nešto detaljnije
su predstavljene ključne razlike između internet marketinga i tradicionalnog marketinga.

https://www.newvisiondigital.co/blog/from-street-advertisement-to-digital-marketing-the-swift-turn-in-the-field/

Copyright © Link group

 Tradicionalni marketing ili internet marketing
Tradicionalni marketing Internet marketing
Jednosmerna komunikacija – stalno se
Dvosmerna komunikacija –
saopštavaju informacije, stalno
Interaktivnost apsolutna interaktivnost, „svi
informišu i, šalju poruke u jednom
sa svima“ komuniciraju.
pravcu. Nema dvosmerne komunikacije.
Orijentisanost na korisnike –
što je potpuno povezano sa
prvim principom marketinga,
Tradicionalni marketing je orijentisan ka initiate, odnosno sa
Orijentacija proizvodu, brendu, kompaniji i njenoj slušanjem korisnika. Sve što
satisfakciji. se radi u okvirima internet
marketinga povezano je sa
informacijama koje se
dobijaju od korisnika.
Osluškuju se potrebe
Osluškivanje Ne osluškuje potrebe korisnika.
korisnika.
Oslobođen od mnogih
Ograničen vremenom – zakupljuje se
Ograničenje ograničenja u vezi sa
vreme reklamiranja u medijima.
rasporedima i budžetima.
Uticaj i kontrola su u rukama
Moć Moć isključivo u rukama oglašivača.
konzumenta.
Na sadržaj, u skladu sa ciljevima Na sadržaj, u skladu sa
Fokus
kompanije koja se reklamira. interesovanjima korisnika.

Tabela 2.1. Razlike između tradicionalnog marketinga i internet marketinga

Pored toga, trebalo bi imati na umu da su vreme, sredstva, rad i znanje koje je potrebno
primeniti u kampanjama internet marketinga na nivou onih koji se primenjuju u
tradicionalnim marketinškim aktivnostima. Ipak, svakako da jedna od najznačajnijih
prednosti internet marketinga jeste to što je komunikacija u odnosima između kompanije i
potrošača dvosmerna i što su efekti preduzetih aktivnosti merljivi u kraćem vremenskom
roku. Time je omogućena brža reakcija na zahteve korisnika i kreiranje ponude koja je u
potpunosti usaglašena sa njihovim preferencijama (pristup jedan na jedan).

Slika 2.2. Online marketing ili offline marketing2

2
https://www.alphainfolab.com/blog/will-digital-marketing-take-over-traditional-marketing/

Copyright © Link group

Spajanje novih i starih medijskih prostora i komunikacija

Jedna od najčešćih zabluda jeste ona da se web sajt jednog poslovanja promoviše samo na
internetu. Ipak, samo online promocija na internetu nije dovoljna. Potrebno je promovisati,
to jest istaći adresu sajta na štampanim materijalima (bilbordi, flajeri, prospekti, brošure i
slično), reklamama, u novinskim člancima i preko svih ostalih marketinških metoda.

Principi tradicionalnog marketinga u internet marketingu

Principi tradicionalnog marketinga se ne mogu doslovce transponovati na internet. Umesto

toga, potrebno je znati inkorporirati tradicionalne marketinške tehnike u širi kontekst
marketinških ciljeva i strategija.

Pitanje

Procenite tačnost tvrdnje.

Pod pojmom novih medija podrazumevaju se štampa, radio, televizija i telefon.

a) Tačno
b) Netačno

Objašnjenje:

Tradicionalni mediji su toliko prisutni u našim životima da se naprosto zbunimo kada treba
da ih definišemo ili nabrojimo. U tradicionalne medije spadaju: štampa, radio, televizija i
telefon. Pod pojmom novih medija podrazumevaju se oni mediji koji se zasnivaju na
elektronski prenosnoj tehnologiji. Internet prednjači u popularnosti, kao i mobilni telefoni.

Stoga u nastavku teksta navodimo neke od najosnovnijih principa koji su zajednički i

primenjuju se i u tradicionalnom i u digitalnom marketingu:

• biti prvi i biti poseban,

• uspostaviti reputaciju dobrog usluživača,
• prvo ovladavati prethodno navedenim principima, pa prelaziti na realizaciju narednih,
• znati kada je potrebno usporiti,
• pažljivo osmatrati tržište i prilagođavati mu se na odgovarajući način.

Offline marketing može doprineti većoj vidljivosti poslovanja, a svakako će uspeh biti
primetan i izvan kanala online komunikacije. Ovo je mesto na kome službe marketinga i
službe za odnose s javnošću (PR) moraju da sarađuju (jer bez uspeha jedne, nema ni
uspeha druge službe). Gde god da se obično reklamira i oglašava, gde god da se pojavljuju
poslovne adrese i brojevi telefona, potrebno je da se pojavljuju i email i web adrese.

Copyright © Link group

Posebnu ulogu u offline marketingu i PR-u ima fotografija. Fotografije i ilustracije mogu
poslužiti u kvalitetnijem i jasnijem odnosu s medijima, jer se njima ilustruju vesti koje se
šalju novinskim, trgovinskim i tehničkim listovima. Takođe, posebnu ulogu igraju u
ilustrovanju listova kompanije, godišnjih izveštaja i drugih izdanja; na sajmovima, za oglase
ili postere. Fotografije i ilustracije moraju biti zanimljive i upadljive, sa odgovarajućim
natpisima. Na primer, ukoliko je cilj promocija sajta ili komunikacija preko emaila, na
posteru se obavezno moraju naći web ili email adresa. Svaka slika mora da priča neku svoju
priču i da prenosi odgovarajuću poruku.

Savremeno doba je donelo nova pravila u poslovnoj komunikaciji, koja podrazumevaju

postavljanje internet i email adresa na bilborde, vizitkarte, kalendare, rokovnike i druge
štampane materijale poslovanja. Isticanjem virtuelnih adresa poslovanja korisnicima ili
klijentima poslovanja pružene su dodatne opcije za komunikaciju. Stoga smo danas vrlo
često svedoci toga da se na bilbordima ili reklamama mogu videti internet adrese ukopljene
uz fotografiju ili ilustraciju.

Novi mediji otvaraju nove mogućnosti za marketing, i to najpre na polju kombinacija medija
i načina kreiranja poruke i oblikovanja ponude. Pod pojmom novih medija podrazumevaju
se oni mediji koji se zasnivaju na elektronski prenosnoj tehnologiji. Internet svakako
prednjači u popularnosti, kao i pametni mobilni uređaji. Put u multimedijalnu budućnost
novih medija izgleda da je, bar što se tiče tehnoloških pretpostavki, već pripremljen.

Most između starog i novog

Iako se ne može precizno odrediti koji će biti rezultati potpune primene naprednih digitalnih
marketinških strategija i tehnika, ipak o nekim njihovim mogućnostima u plasmanu i
komunikaciji reklamne poruke može se govoriti.

Danas postoje određeni oblici reklamiranja i komunikacije koji bi se mogli prepoznati kao
svojevrsni most između starog i novog.

• Sponzorisanje –Kompanije menjaju svoj televizijski nastup pred televizijskim

gledaocima. Tako sponzorisanje marki ili proizvoda na televiziji dobija novi značaj.
Tehnološki orijentisanim firmama u prelaznoj fazi ka novim medijima nude se
beskrajne mogućnosti da demonstriraju snagu inovacije kroz sponzorske akcije.
Moguće je sponzorisati emisije koje za temu imaju nove tehnologije, ili škole u
kojima se te tehnologije izučavaju, praviti edukativne diskove ili pak igrice i slično.
• Kanali firmi – Danas postoji ogroman broj televizija. Stvaranje kanala određenih
firmi vrlo je česta praksa. Primera radi, tako se u oblasti nimalo zanemarljivog
Homeshopinga (kupovine od kuće) može očekivati angažman trgovačkih kuća.
• Infomercials – Interaktivno uključivanje konzumenata omogućava novu
kombinaciju između posredovanja informacije i komercijalne reklame. Putem
interneta, odnosno posredstvom različitih interaktivnih akcija, među kojima su i
individualizovane poruke, moguće je ostvariti komunikaciju sa korisnicima ili
kupcima. To se može postići na primer preko poruke ili informacije kojima potrošač
ima pristup preko menija ili određenih ključnih reči.
Interakcija je moguća i na sledeći način: gledanjem emisije preko interneta čiji cilj je
testiranje performansi automobila. Klikom na automobil dobijaju se iscrpne
informacije ne samo o tome kako je određeni automobil prošao na testu, već i gde se
može nabaviti ovaj tip vozila, koje su pogodnosti, kao i ostale informacije.

Copyright © Link group

 • Reklama sa direktnim odzivom – Ne postoji bolji način za plasiranje ovakvog vida
reklamiranja od interaktivnih i individualizovanih kanala komunikacije. Na taj način i
manji reklameri imaju mogućnost obraćanja potrošačima. Na primer, kada posetilac
nekog sajta klikne na određeni baner, ili odgleda neku reklamu, on može ostvariti
poziv na akciju. Drugim rečima, pošto se posetilac prethodno datim uputstvom
informisao, on će klikom na određeni link preuzeti vaučer za popust ili će nakon
popunjavanja formulara postati član kluba potrošača.

Slika 2.3. Online marketing3

• QR kod – Dvadeset prvi vek i nove tehnologije svakoga dana donose i razvijaju
nove tehnike koje povezuju kupce sabrendovima i kompanijama. Jedna od njih je i
QR kod. QR (quick response) kod je sličan standardnom bar-kodu koji se nalazi na
svim potrošačkim proizvodima, ali glavna razlika je u tome što standardni bar-kod
sadrži neku osnovnu informaciju, kao što je cena, dok QR kod može sadržati mnogo
detaljnije informacije i na neki način može povezati offline i online sferu. Danas se
QR kod najčešće uočava na reklamnim materijalima, novinama, magazinima,
ambalaži proizvoda, pa i na različitim web stranicama. Korisniku je dovoljno da
instalira neku od mnogih aplikacija, ili QR čitač (što je u stvari kamera koja se
pokreće preko aplikacije) i preko koje se skenira kod. Ovi kodovi se koriste za
ostvarivanje određenog popusta, preuzimanje vaučera, za pružanje dodatnih
informacija o proizvodu ili usluzi, učestvovanje u nagradnim igrama itd. Zahvaljujući
QR kodu brend može povećati online prodaju u odnosu na prodaju u fizičkim
radnjama. Takođe, moguće je postaviti QR kod u određenom magazinu (ili na
nekom drugom mestu u zavisnosti od ciljne grupe), čijim skeniranjem se može
ostvariti određeni popust na online kupovinu. S druge strane, ne mora biti cilj nužno
kupovina, već cilj može biti i prikupljanje kontakt podataka, usmeravanje korisnika
na web sajt, zatim prikupljanje dodatnih informacija o kupcima, ili preuzimanje
besplatnog materijala itd.

3
https://www.articlecube.com/10-best-seo-tools-analyzing-your-website

Copyright © Link group

 Primer

Online oglašavanje, kao i offline, ima veliki broj prednosti i mana. Sa naglim razvojem
interneta i mogućnostima koje on nudi, online oglašavanje je danas veoma popularno i
često mu daju prednosti u odnosu na offline oglašavanje. Međutim, online oglašavanje je
često put do zaključenja prodaje offline, ili do proizvoda ili usluge koja se dobija offline,
tačnije tradicionalnim putem.

Na primer, kompanija www.Meetup.com koristi digitalne kanale komunikacije kako bi

spojila različite grupe ljudi offline. Prema istraživanjima, ova kompanija je 2009. godine
vredela između 40 i 110 miliona dolara. Zašto?

Iako digitalno oglašavanje i online komunikacija imaju velike prednosti, ipak je

komunikacija uživo između osoba, koje se nalaze fizički jedna pored druge, mnogo jača i
efektnija. Imajući to u vidu, kompanija Meetup.com je došla na briljantnu ideju da koristi
nove tehnologije i internet kako bi sklonila ljude sa interneta i spojila ih u stvarnom svetu.

Meetup je mesto na kojem se mogu kreirati događaji, pozivati ljudi da se pridruže,

ostavljati komentari i komunicirati online, ali finalni događaj, odnosno finalni korak ove
usluge odvija se van mreže, gde ljudi imaju priliku da se upoznaju između sebe. Njihov
način poslovanja ne samo da konstantno podstiče svest o brendu, jer je 24 časa prisutan
na internetu, već i stvara jednu zajednicu.

Jedan od najpoznatijih događaja koji organizuju je susret u Njujorku „The New York Tech
Meetup”, koji ima više od 48.000 članova.

Nezavisno od toga koje strategije se primarno koriste, da li online ili offline, uvek se
potrošač stavlja na prvo mesto. Savremeni potrošači danas žele kombinaciju digitalnog i
tradicionalnog angažmana.

Veća tržišna moć kupaca kao posledica digitalnog marketinga

Prilikom kreiranja internet marketing plana, veoma je važan odnos moći. Internet
tehnologije su podložne promenama i karakteriše ih pomeranje tržišne moći u ruke
korisnika. To što je moć apsolutno u rukama konzumenata nije dobro, jer može da deluje
uznemirujuće, budući da stalno primorava poslovanja da budu bolja, ali je istovremeno i
veoma dobro i konstruktivno za sam biznis, jer se slušanjem korisnika poslovanje može
unaprediti u skladu sa potrebama tržišta. Ako se to zaista i radi, onda se biznis može
unaprediti i opstati na tržištu. Oni brendovi koji se ne adaptiraju nestaju sa tržišta, to su
takozvani „neinteligentni brendovi“. Po definiciji, pod inteligencijom brenda podrazumeva se
sposobnost na adaptiranje na novonastale uslove.

U eri internet komunikacije ljudi ne prihvataju više bilo kakvu prodajnu poruku, misle da
ukoliko je nešto stvarno dobro i ukoliko im je potrebno – sami će to pronaći. Na primer,
kada su kupcu potrebne cipele, kupac će samostalno na internetu, prema ličnim potrebama,
tragati za cipelama. Međutim, ukoliko mu se reklamni sadržaji sa obućom konstantno
pojavljuju na web stranicama koje posećuje, internet korisnik će takve reklame doživljavati
kao iritantne.

Copyright © Link group

Internet marketing nije plasiranje poruke po svaku cenu, već odgovor na potrebe ljudi.
Zahvaljujući njemu, pre svega se kreira emocija kod ljudi. Ljudi vole da imaju neku dobrobit
od internet marketinga, da vide na koji način će im proizvod unaprediti život, koju korist će
imati od tog proizvoda i slično.

Skala „engagementa“

Javno zastupanje
Pričanje

Činjenje Konverzija javnosti

Engage Engagement javnosti

Učenje Obaveštenje javnosti

Slika 2.4. Skala „engagementa“ (angažovanja)

U svakom vidu marketinških aktivnosti kreće se od najniže instance – informisanja i

edukacije (učenja). Nakon toga teži se ka interakciji sa potencijalnim kupcem ili ka
kupčevom angažovanju (engl. engagement), koji može biti klik, lajk, komentar ili deljenje
sadržaja. Nakon toga, ukoliko su se ljudi zaista angažovali oko sadržaja, oni će pokazati da
li su zadovoljni time što su pročitali ili očekivali da će pročitati, što će zaposleni u
marketingu prepoznati na osnovu konverzije (kupovina, download, ostavljanje mejla) koja
sledi. Na kraju, ukoliko su ispunjena sva očekivanja potencijalnih kupaca, ukoliko su ljudi
zadovoljni saradnjom, sledi javno zastupanje. Ukoliko je kupac zadovoljan, javno zastupanje
ili preporuka se realizuje po principu reklame „od usta do usta“, najčešće putem društvenih
mreža, kada kupci hvale brend, prenose drugim korisnicima da su ispunjena sva njihova
očekivanja, u vidu poštovanog roka isporuke, kvaliteta robe i slično.

Umesto zaključka: „3i“ principi internet marketinga

Sve aktivnosti internet maketinga, bez obzira na to koje sredstvo marketinške

komunikacije je odabrano, baziraju se na tri principa, koja se u najkraćem mogu označiti
kao „3i“ principi, jer je početno slovo sva tri principa slovo „i“: initiate, iterate i integrate.

Copyright © Link group

 1. Initiate (inicirati) – početi od slušanja publike. Suština ovog principa je da se prvo
osluškuje publika i kreira internet strategija, polazeći od kupaca ili korisnika,
odnosno od njihovih potreba. Princip iniciranja je veoma važan, jer slušanje potreba i
navika publike utiče na menjanje logike poslovanja. U tradicionalnom marketingu
prvo se definiše poslovna ideja, a onda istražuje tržište kako bi se odredila ciljna
grupa i način tradicionalnog marketinga. U internet marketingu je sve to obrnuto.
Dakle, na osnovu analitike saznaju se neophodni podaci o korisnicima i na osnovu
toga se pravi proizvod u skladu sa potrebama korisnika.
2. Iterate (ponavljati) – česta je, ali i poželjna praksa da se radi i ciklično ponavljanje
onoga što je dobro. U internet marketingu se konstantno uči iz kontakta sa
potrošačima i stečeno znanje primenjuje na postojeću osnovu (primera radi, menja
se komunikacija u skladu sa pokazateljima analitike, iterira u skladu sa
pokazateljima iz analitike itd.). Tradicionalni marketing nije iterativne prirode, ne
postoji mogućnost izmene već puštene reklame, dok je internet marketing podložan
ponavljanju i tu je moguće menjati, odnosno moguće je ponavljati reklamu u skladu
sa reakcijama i pitanjima publike.
3. Integrate (integrisati) – ovaj princip govori da treba integrisati sve marketinške
aktivnosti kako u okviru internet marketinga, tako i sa tradicionalnim marketingom.
Pri izradi marketinškog plana za internet treba voditi računa o tome kako da se
integrišu tradicionalne marketinške aktivnosti u digitalni prostor. Na primer, vest iz
dnevnih novina ne može se samo prekopirati i objaviti na Facebooku, Twitteru ili
nekom drugom društvenom mediju. Umesto toga, potrebno je da postoji integracija i
usklađivanje poruke koja se prenosi u skladu sa specifičnostima konkretnog
digitalnog medija. Kao što je već navedeno, potrebna je integracija svih aktivnosti –
ne samo tradicionalnih.

Za razliku od tradicionalnog marketinga, internet marketing putem analitike zaista može „da
sluša“ publiku i „da beleži“ njihova interesovanja i podatke. Informacije koje su korisnici
tražili ostaju u pretrazi, to jest može da se vidi da li je korisnik kliknuo na reklamu, da li je
spreman da se registruje zarad neke dobrobiti (ukoliko je spreman, zauzvrat će primati sve
sadržaje u vezi sa svojom pretragom) i na kraju, na osnovu istraživanja iz pretrage, vidi se
da li je korisnik kupio, na primer, aranžman koji mu je nudila pretraga. Dakle, kroz analitiku
i initiate princip može da se vidi mnogo više o korisniku i da se sklopi slika o tome šta mu
je važno, da se vide i njegovi lični podaci – odakle dolazi (iz koje zemlje, kojeg grada),
njegova interesovanja, specifični zahtevi, potrebe, budžet i slično.

Rezime

• Internet marketing ili tradicionalni marketing?

o Digitalni marketing karakteriše dvosmerna komunikacija, a tradicionalni

marketing jednosmerna.
o Digitalni marketing je usmeren na korisnike, dok je tradicionalni marketing
orijentisan na proizvod.
o Digitalni marketing, za razliku od tradicionalnog, stalno osluškuje potrebe
korisnika.
o Tradicionalni marketing je, za razliku od marketinga na internetu, ograničen
vremenom i budžetom.

Copyright © Link group

 o Kod internet marketinga moć je u rukama konzumenata, dok je kod
tradicionalnog marketinga moć u rukama oglašivača.
o Internet marketing je fokusiran na sadržaj, u skladu sa interesovanjima
korisnika, dok je tradicionalni marketing fokusiran na intereosovanja
oglašivača.

• U tradicionalne medije spadaju: štampa, radio, televizija, telefon (istraživanja

pokazuju da ljudi provode najviše vremena gledajući televiziju, ako se izuzme
boravak na poslu i spavanje).
• Oblici reklamiranja i komunikacije sa kupcima koje možemo prepoznati kao
svojevrsni most između starog i novog su:

o sponzorisanje,
o kanali firmi,
o infomercials,
o reklama sa direktnim odzivom,
o QR kod.

• Internet marketing nije samo puko plasiranje poruke, već odgovor na potrebe ljudi.
S tim u vezi, u okviru digitalnog marketinga možemo govoriti i o skali angažmana
publike ili korisnika, te razlikujemo četiri stepena njihovog angažmana (’engage’),
kao što su:

o pričanje,
o činjenje,
o angažovanje, ’engagement’,
o učenje.

• „3i“ principi internet marketinga:

o initiate,
o iterate i
o integrate.

Copyright © Link group