ISSN: 2437-0525 / EISSN: 2602-5078 670-651 :‫ ص ص‬،2020 ،(01)‫( ﻣﻛرر‬01 ) ‫ ﻋدد‬،(06) ‫ ﻣﺟﻠد‬:JBAES

‫ﻣﺟﻠﺔ إدارة اﻷﻋﻣﺎل واﻟدراﺳﺎت اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ‬

www.asjp.cerist.dz/en/PresentationRevue/313/___ :‫ﻣوﻗﻊ اﻟﻣﺟﻠﺔ‬

‫دور رﺿﺎ اﻟزﺑون ﻛﻣﺗﻐﯾر وﺳﯾط ﻟﻘﯾﺎس أﺛر ﺟودة اﻟﺧدﻣﺔ اﻟﺑﻧﻛﯾﺔ و اﻟﻘﯾﻣﺔ اﻟﻣدرﻛﺔ ﻋﻠﻰ اﻟوﻻء‬
‫ ﻣوﻻي اﻟطﺎﻫر‬.‫ ﺟﺎﻣﻌﺔ د‬، 1 (PLS-SEM) ‫ﺑﺎﺳﺗﺧدام ﻧﻣذﺟﺔ اﻟﻣﻌﺎدﻻت اﻟﻬﯾﻛﻠﯾﺔ ﻟﻠﻣرﺑﻌﺎت اﻟﺻﻐرى اﻟﺟزﺋﯾﺔ‬
‫ اﻟﺟزاﺋر‬،‫ﺳﻌﯾدة‬ The role of customer satisfaction as an intermediate variable to measure the
2
effect of banking service quality and perceived value on loyalty using the
‫ ﻣوﻻي اﻟطﺎﻫر‬.‫ ﺟﺎﻣﻌﺔ د‬، modeling of structural equations for partial least squares (PLS-SEM)
‫ اﻟﺟزاﺋر‬،‫ﺳﻌﯾدة‬
1
Mohamed.djebbouri@univ-saida.dz  ‫ﻣﺣﻣد ﺟﺑوري‬
2
bouslah-abdelatif@yahoo.fr ‫ﻋﺑد اﻟﻠطﯾف ﻣﺣﻣد ﺑوﺻﻼح‬

2020/06/30 :‫ﺗﺎرﯾﺦ اﻟﻧﺷر‬ 2020/06/25 :‫ﺗﺎرﯾﺦ اﻟﻘﺑول‬ 2020/02/06 :‫ﺗﺎرﯾﺦ اﻹرﺳﺎل‬

‫اﻟﻛﻠﻣﺎت اﻟﻣﻔﺗﺎﺣﯾﺔ‬ ‫ﻣﻠﺧص‬
‫ اﻟﻬدف ﻣن ﻫذا اﻟﺑﺣث ﻫو اﻟﺣﺻول ﻋﻠﻰ‬.‫أﺻﺑﺢ اﻟوﻻء ﻫو اﻟﻬدف اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﻲ اﻷﻛﺛر أﻫﻣﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﺑﻧوك اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‬
، ‫ﺟودة اﻟﺧدﻣﺔ‬ . ‫ﻓﻬم ﻋﻣﻠﻲ ﻟﻠوﻻء ﻓﻲ ﻗطﺎع اﻟﺑﻧوك اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻓﻲ وﻻﯾﺔ ﺳﻌﯾدة‬
‫ رﺿﺎ‬،.‫اﻟﻘﯾﻣﺔ اﻟﻣدرﻛﺔ‬ ‫ ﺗﻣت ﺻﯾﺎﻏﺔ اﻟﻔرﺿﯾﺎت‬.‫ﺗم ﺗﺣدﯾد أﺳﺎﻟﯾب اﻟﺟودة اﻟﺧدﻣﺔ ﺑواﺳطﺔ اﻟﻌﻣﻼء وذﻟك ﻣن ﺧﻼل ﻣراﺟﻌﺔ اﻷدﺑﯾﺎت‬
‫ دراﺳﺔ آﺛﺎر ﺟودة اﻟﻌﻣﻠﯾﺔ وﺟودة اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ ﻋﻠﻰ اﻟﻘﯾﻣﺔ اﻟﻣدرﻛﺔ واﻟرﺿﺎ واﻟوﻻء اﻟﻌﻣﻼء ؛ وﻟﺗﺣدﯾد‬:‫واﺧﺗﺑﺎرﻫﺎ ﻣن أﺟل‬
.‫ وﻻء اﻟﻌﻣﻼء‬،.‫اﻟﻌﻣﻼء‬
.‫دور ً اوﺳطﯾ ً ﺎ ﻓﻲ ﺗﺄﺛﯾر ﺟودة اﻟﺧدﻣﺔ و اﻟﻘﯾﻣﺔ اﻟﻣدرﻛﺔ ﻋﻠﻰ اﻟوﻻء اﻟﻌﻣﻼء‬
‫ﻣﺎ إذا ﻛﺎﻧت اﻟرﺿﺎ ﺗﻠﻌب‬
.‫ ﺗم ﺗﺣﻠﯾل اﻟﺗﺣﻠﯾل ﺑواﺳطﺔ ﻧﻣﺎذج اﻟﻣﻌﺎدﻻت اﻟﻬﯾﻛﻠﯾﺔ‬.‫ ﻛﺎﻧت اﻟﻌﯾﻧﺔﻣﺳﺗﺟﯾﺑ ً ﺎ ﻣن اﻟﻌﻣﻼء‬، ‫ﻓﻲ ﻫذﻩ اﻟد راﺳﺔ‬
‫ واﻟوﻻء أﺷﺎرت اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ‬، ‫دﻋﻣت اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ اﻹﺣﺻﺎﺋﯾﺔ وﺟود ﻋﻼﻗﺔ ﺑﯾن ﺟودة اﻟﺧدﻣﺔ ﻣﻊ اﻟﻘﯾﻣﺔ اﻟﻣﺗﺻورة واﻟرﺿﺎ‬
.‫ ﺗوﺳط رﺿﺎ اﻟﻌﻣﻼء اﻟﻌﻼﻗﺔ‬.‫أﯾﺿ ً ﺎ إﻟﻰ أن ﺟودة اﻟﺧدﻣﺔ واﻟﻘﯾﻣﺔ اﻟﻣدرﻛﺔ ﻟم ﯾﻛن ﻟﻬﻣﺎ ﺗﺄﺛﯾر ﻣﺑﺎﺷر ﻋﻠﻰ اﻟوﻻء‬
G29 , A19 :JEL ‫ﺗﺻﻧﯾف‬
Abstract Keywords
Loyalty has become the most important strategic objective of commercial banks. The aim of Quality ervice,
this research is to obtain a practical understanding of loyalty in the commercial banking perceived
sector in a happy state. Quality methods of service were determined by customers through the value.,
review of the literature. Assumptions are formulated and tested for: studying the effects of Customer
process quality and quality of results on perceived value, customer satisfaction, and customer
loyalty; and to determine whether satisfaction plays a mediating role in the effect of service satisfaction.,
quality and perceived value on customer loyalty .In this study, the sample was responsive Customer
from clients. The analysis was analyzed by models of structural equations.Statistical results loyalty..
supported a relationship between quality of service with perceived value, satisfaction, and
loyalty. The results also indicated that quality of service and perceived value had no direct
impact on loyalty. Mediate customer satisfaction relationship.
JEL Classification Codes : G29 , A19

Mohamed.djebbouri@univ-saida.dz :‫اﻟﺑرﯾد اﻻﻟﻛﺗروﻧﻲ ﻟﻠﺑﺎﺣث اﻟﻣرﺳِ ل‬

651
‫‪ :JBAES‬ﻣﺟﻠد )‪ ،(06‬ﻋدد ) ‪ (01‬ﻣﻛرر)‪ ،2020 ،(01‬ص ص‪670-651 :‬‬

‫‪.I‬ﻣﻘدﻣﺔ‪:‬‬
‫ﺗﻌد ﺧدﻣﺎت اﻟﺑﻧﻛﯾﺔ واﺣدة ﻣن أﻛﺛر ﻣﺟﺎﻻت اﻟﻧﻣو اﻟواﻋدة ﻓﻲ ﺻﻧﺎﻋﺔ اﻟﺧدﻣﺎت ‪ ،‬ﺣﯾث ﯾوﺟد اﻟﻛﺛﯾر ﻣن ﻣﺷﺗرﻛﯾن‬
‫ﻓﻲ ﺟﻣﯾﻊ أﻧﺣﺎء اﻟﻌﺎﻟم ‪.،‬‬

‫وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ ﯾﻌﻣل ﻣزودو ﺧدﻣﺎت اﻟﺑﻧﻛﯾﺔ ﻓﻲ ﺑﯾﺋﺔ ﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ‪ .‬ﺗﺣﺗﺎج اﻟﺑﻧوك اﻟﻰ اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﻔﻌﺎﻟﺔ ﻟﺗﻠﺑﯾﺔ ﻣﺗطﻠﺑﺎت‬
‫اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ إﻟﻰ اﻟﻧظر ﻓﻲ اﻟﻌواﻣل اﻟﺗﻲ ﺗؤﺛر ﻋﻠﻰ أداﺋﻬﺎ ‪.‬‬
‫و ﯾﻌﺗﺑر رﺿﺎ اﻟﻌﻣﻼء ﻋﺎﻣل رﺋﯾﺳﻲ ﯾﺳﺎﻫم ﻓﻲ ﻧﺟﺎح أي ﻣﻧظﻣﺔ‪ .‬إﻧﻪ ﯾؤﺛر ﻋﻠﻰ وﻻء اﻟﻌﻣﻼء ‪ ،‬واﻟذي ﺑدورﻩ ﯾؤﺛر‬
‫ﻋﻠﻰ أداء اﻷﻋﻣﺎل ‪.‬‬
‫ﺗﺷﯾر اﻷﺑﺣﺎث إﻟﻰ أن ﻛل ﻋﻣﯾل ﻏﯾر راضٍ ﯾﻧﻘل ﺧﺑرﺗﻪ إﻟﻰ ﻣﺎ ﻣﺗوﺳطﻪ ﻣن ‪ 5‬إﻟﻰ ‪15‬ﺷﺧﺻ ً ﺎ ‪ ،‬ﻣﻧﻬم ‪٪13‬‬
‫ﯾواﺻﻠون ﺳﻠﺳﻠﺔ اﻟﺗروﯾﺞ اﻟﺳﻠﺑﻲ ﻣن ﺧﻼل ﻧﺷر ﺗﻌﻠﯾﻘﺎت ﻣﻌﺎﻛﺳﺔ ﻋﻠﻰ ‪ 10‬ﻋﻣﻼء ﻣﺣﺗﻣﻠﯾن آﺧرﯾن ﻗد ﻻ ﯾﻘﻠق اﻟﻌﻣﻼء‬
‫ﻏﯾر اﻟراﺿﯾن ﺑﺷﺄن ﻓﻘدان أرﻗﺎﻣﻬم ‪ ،‬ﺣﯾث ﯾﻣﻛﻧﻬم طﻠب ﺗﻐﯾﯾر ﺳرﯾﻊ‪.‬‬
‫ﯾﻌد اﻻﺣﺗﻔﺎظ ﺑﺎﻟﻌﻣﻼء اﻟﻣﺧﻠﺻﯾن ﻋﺎﻣﻼًﻣﻬﻣ ً ﺎ ﻟﻠﻧﺟﺎح اﻟﻣﺳﺗدام ﻓﻲ ﻗطﺎع اﻟﺑﻧوك ‪ ،‬ﻷن اﻟﻧﻣوذج ﻓﻲ اﻟﺗﺳوﯾق ﻗد‬
‫ﺗﺣول ﻣن اﻟﺣﺻول ﻋﻠﻰ ﻋﻣﻼء ﺟدد إﻟﻰ اﻟﺣﻔﺎظ ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻣﻼء اﻟﺣﺎﻟﯾﯾن واﻟﺣﻔﺎظ ﻋﻠﯾﻬم‪ .‬وﻓﻘًﺎ ﻟـ )‪،(Reichheld, 1990‬‬
‫ﻓﺈن اﻟﺣﺻول ﻋﻠﻰ ﻋﻣﻼء ﺟدد أﻏﻠﻰ ﺑﻛﺛﯾر ﻣن ﺻﯾﺎﻧﺗﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻧظر ً ا ﻷﻧﻪ ﻣن اﻷﻓﺿل ﺟذب ﻋﻣﻼء‬
‫أن ﺗﻛﻠﻔﺔ اﻟﺣﺻول ﻋﻠﻰ ﻋﻣﻼء ﺟدد أﻏﻠﻰ ﻣرﺗﯾن إﻟﻰ ‪ 20‬ﻣرة ﻣن اﻻﺣﺗﻔﺎظ ﺑﻬﺎ‪.‬‬
‫ﺟدد ﺑدﻻً ﻣن اﻟﺣﻔﺎظ ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻣﻼء اﻟﺣﺎﻟﯾﯾن ‪ ،‬ﯾﺣﺗﺎج ﻣﻘدﻣو ﺧدﻣﺎت اﻟﺑﻧﻛﯾﺔ إﻟﻰ إﯾﻼء اﻫﺗﻣﺎم ﺧﺎص ﻟوﻻء اﻟﻌﻣﻼء‪ .‬وﻣﻊ‬
‫ذﻟك ‪ ،‬ﻗﺑل اﻟﺷروع ﻓﻲ أي اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﻟﻠﺣﻔﺎظ ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻣﻼء اﻟﺣﺎﻟﯾﯾن ‪ ،‬ﻣن اﻟﻣﻬم ﻗﯾﺎس ﻣﺣددات وﻻء اﻟﻌﻣﻼء‪.‬‬
‫‪.1.I‬إﺷﻛﺎﻟﯾﺔ اﻟﺑﺣث‪:‬‬
‫ﺑﻧﺎء ﻋﻠﻰ ﻣﺎ ﺳﺑق‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﯾﻣﻛن ﺑﻠورة ﻣﺷﻛﻠﺔ اﻟدراﺳﺔ ﺑﺎﻟﺗﺳﺎؤل اﻟرﺋﯾﺳﻲ اﻟﺗﺎﻟﻲ ‪:‬‬
‫‪-‬ﻣﺎ ﻣدى ﺗﺄﺛﯾر ﺟودة اﻟﺧدﻣﺔ اﻟﺑﻧﻛﯾﺔ و ﻗﯾﻣﺔ اﻟﻣدرﻛﺔ ﻋﻠﻰ اﻟوﻻء اﻟزﺑون ﺑوﺟود رﺿﺎ ﻣﺗﻐﯾر وﺳﯾط ؟‬
‫ﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟﺗﺳﺎؤ ﻻت اﻟﺗﻲ ﺗﺳﻌﻰ اﻟد راﺳﺔ إﻟﻰ اﻻﺟﺎﺑﺔ ﻋﻧﻬﺎ‪ ،‬وﻫﻲ ‪:‬‬ ‫وﯾﺗﻔرع ﻋن ﻫذا اﻟﺳؤال ﻣﺟ‬
‫‪ -‬ﻫل ﺗوﺟد ﻋﻼﻗﺎت ارﺗﺑﺎط ﺑﯾن ﺟودة اﻟﺧدﻣﺔ وﻗﯾﻣﺔ اﻟﻣدرﻛﺔ و رﺿﺎ اﻟزﺑون وﻻﺋﻬم ؟‬
‫‪ -‬ﻣﺎ ﻣﺳﺗوى رﺿﺎ اﻟﻌﻣﯾل ﻋﻠﻰ اﻟﺧدﻣﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﻘدﻣﻬﺎ اﻟﺑﻧوك اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﺑوﻻﯾﺔ –ﺳﻌﯾدة‪ -‬اﻟﺟزاﺋر؟‬
‫‪-‬ﻫل ﺗوﺟد ﻋﻼﻗﺎت ﺗﺄﺛﯾر ﻟﻠﺟودة اﻟﺧدﻣﺔ وﻗﯾﻣﺔ اﻟﻣدرﻛﺔ ﻓﻲ وﻻء اﻟزﺑون ﺑوﺟود رﺿﺎ ﻣﺗﻐﯾرا وﺳﯾطﺎ ؟‪.‬‬
‫‪.2.I‬أﻫداف اﻟدراﺳﺔ‬
‫ﻓﻲ ﻋﺎﻟم اﻷﻋﻣﺎل ‪ ،‬ﻣن اﻟﻣﻣﻛن ﻓﻬم ﻧﺟﺎح أو ﻓﺷل اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻣن ﺧﻼل ﺗﺣﻠﯾل و ﺗﻘﯾم ﻋروض اﻗﺗﺻﺎدﯾﺎﺗﻬﺎ ﻣﻘﺎ رﻧﺔ‬
‫ﺑﺧﺻوﻣﻬﺎ )ﻣﻧﺎﻓﺳﯾﻬﺎ(‪.‬‬
‫وﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﺗم ﻓﯾﻬﺎ دﻣﺞ اﻟﺧدﻣﺎت ‪ ،‬ﻗد ﯾؤدي ﻓﻬم طﺑﯾﻌﺔ ﻟﻘﺎء اﻟﺧدﻣﺔ إﻟﻰ اﻟﺣﺻول ﻋﻠﻰ رؤى ﻗﺎﺑﻠﺔ‬
‫ﻟﻠﺗﻧﻔﯾذ ﺑﻧﻔس اﻟﻘدر‪.‬‬
‫ﻣﻊ ﻫذا وﺿﻊ ‪ ،‬ﺗم ﺗﺻﻣﯾم ﻫذا اﻟﺑﺣث ﻟﻣﻌرﻓﺔ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯾن ﺟودة اﻟﺧدﻣﺔ وﻗﯾﻣﺔ اﻟﻣدرﻛﺔ ورﺿﺎ اﻟﻌﻣﻼء ووﻻء اﻟﻌﻣﻼء‬
‫ﻟﻠﺧدﻣﺔ اﻟﺑﻧﻛﯾﺔ‪.‬‬
‫وﻋﻠﯾﻪ أﻫداف اﻟدراﺳﺔ ﻫﻲ‪:‬‬
‫ﻟﺗﺣدﯾد ﻓﺟوة ﺟودة اﻟﺧدﻣﺔ ﺑﯾن اﻟﺧدﻣﺔ اﻟﻣﻘدﻣﺔ واﻟﺧدﻣﺔ اﻟﻣﺗﺻورة ﻓﻲ اﻟﺑﻧوك اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‬
‫ﻟﺗﺣدﯾد اﻷﻫﻣﯾﺔ اﻟﻧﺳﺑﯾﺔ ﻷﺑﻌﺎد ﺟودة اﻟﺧدﻣﺔ وﻗﯾﻣﺔ اﻟﻣدرﻛﺔ ﻋﻠﻰ رﺿﺎ اﻟﻌﻣﻼء ﻣن وﺟﻬﺔ ﻧظر اﻟﻌﻣﯾل‪.‬‬

‫‪652‬‬
‫‪ :JBAES‬ﻣﺟﻠد )‪ ،(06‬ﻋدد )‪ (01‬ﻣﻛرر) ‪ ،2020 ،(01‬ص ص‪670-651 :‬‬

‫ﻟﺗﺣدﯾد ﺗﺄﺛﯾر ‪ SERVQUAL‬ﻋﻠﻰ اﻟرﺿﺎ اﻟﻌﺎم واﻟﻧﯾﺔ اﻟﺳﻠوﻛﯾﺔ ﻟﻠﻌﻣﻼء ﻓﻲ اﻟﺑﻧوك اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪.‬ﻟﻣﻌرﻓﺔ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯾن ﺟودة‬
‫اﻟﺧدﻣﺔ و ﻗﯾﻣﺔ اﻟﻣدرﻛﺔ ورﺿﺎ اﻟﻌﻣﻼء واﻻﺣﺗﻔﺎظ ﺑﺎﻟﻌﻣﻼء ﻓﻲ اﻟﺑﻧوك اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‬
‫‪.1.2.I‬اﻟﻬدف اﻟرﺋﯾﺳﻲ‬
‫ﻛﺎن اﻟﻬدف اﻟرﺋﯾﺳﻲ ﻣن ﻫذﻩ اﻟدراﺳﺔ ﻫو ﺗﻘﯾﯾم رﺿﺎ اﻟﻌﻣﻼء ﻛﻌﺎﻣل وﺳﯾط ﻟﺗﺄﺛﯾر اﻟﺧدﻣﺎت ﻋﺎﻟﯾﺔ اﻟﺟودة وﻗﯾﻣﺔ‬
‫اﻟﻣدرﻛﺔ ﻋﻠﻰ وﻻء اﻟﻌﻣﻼء ﻓﻲ اﻟﺑﻧوك اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻟوﻻﯾﺔ ﺳﻌﯾدة ‪.‬‬
‫اﻟﺷﻛل رﻗم ‪:01‬ﻧﻣوذج ﺗﺻوري ﻟﻠدراﺳﺔ‪.:‬ﻧﻣوذج اﻟﺑﺣث اﻟﻔرﺿﻲ‬

‫رﺿﺎ اﻟﻌﻣﻼء‬

‫ﺧدﻣﺔ اﻟﺟودة‬ ‫وﻻء اﻟﻌﻣﻼء‬

‫اﻟﻘﯾﻣﺔ اﻟﻣدرﻛﺔ‬

‫اﻟﻣﺻدر ‪ :‬ﻣن اﻋداد اﻟﺑﺎﺣﺛﯾن‬

‫‪.3.I‬اﻹطﺎر اﻟﻣﻔﺎﻫﯾﻣﻲ وﺗطوﯾر اﻟﻔرﺿﯾﺎت‬
‫ﯾﻘدم اﻹطﺎر اﻟﻣﻔﺎﻫﯾﻣﻲ )اﻟﺷﻛل ‪ (1‬ﻟﻣﺣﺔ ﻋﺎﻣﺔ ﻋن اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻣﻔﺗرﺿﺔ واﻟﻣدروﺳﺔ ﻓﻲ ﻫذﻩ اﻟدراﺳﺔ‪.‬ﺑﻧﺎء ً‬
‫ﻋﻠﻰ ﻣراﺟﻌﺔ اﻷدﺑﯾﺎت ‪ ،‬ﺗم ﺗطوﯾر ﻓرﺿﯾﺎت‪ .‬ﺗرﻛز ﻫذﻩ اﻟﻔرﺿﯾﺎت ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻣﺗﺑﺎدﻟﺔ ﺑﯾن ﺟودة اﻟﺧدﻣﺔ اﻟﻣدرﻛﺔ‬
‫واﻟرﺿﺎ واﻟﻘﯾﻣﺔ اﻟﻣدرﻛﺔ واﻟوﻻء‪.‬‬
‫اﻟﻌﻼﻗﺎت ﺑﯾن ﺟودة اﻟﺧدﻣﺔ واﻟﻘﯾﻣﺔ اﻟﻣدرﻛﺔ واﻟرﺿﺎ ﺗﻌﺗﺑر ﻛل ﻣن ﺟودة اﻟﺧدﻣﺔ اﻟﻣدرﻛﺔ وﻗﯾﻣﺗﻬﺎ ﺑﻧﯾﺎت ﻣﻌرﻓﯾﺔ ﻓﻲ‬
‫ﺣﯾن أن رﺿﺎ اﻟﻌﻣﻼء ﻫو اﺳﺗﺟﺎﺑﺔ ﻋﺎطﻔﯾﺔ ﻟﺗﻘﯾﯾم اﻟﺧدﻣﺔ‪ .‬ﺗﺳﺗﻧد اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﺳﺑﺑﯾﺔ اﻟﻣﻘﺗرﺣﺔ ﺑﯾن ﺟودة اﻟﺧدﻣﺔ اﻟﻣدرﻛﺔ‬
‫واﻟﻘﯾﻣﺔ واﻟرﺿﺎ ﻋﻠﻰ ﻧﻣوذج )‪ (Bagozzi, 1992‬اﻟذي ﯾﺷﯾر إﻟﻰ أن اﻟﺗﻘﯾﯾم ﺳﯾؤدي إﻟﻰ رد ﻓﻌل ﻋﺎطﻔﻲ ‪ ،‬وﻫذا ﺑدورﻩ‬
‫ﯾدﻓﻊ اﻟﺳﻠوك‪ .‬وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ ‪ ،‬ﻓﺈن ﺟودة اﻟﺧدﻣﺔ وﻗﯾﻣﺔ اﻟﻌﻣﯾل ﻣﺣددة ﻛﺳﺎﺑق ﻟرﺿﺎ اﻟﻌﻣﻼء‪.‬‬
‫ﯾُ ﻧظر إﻟﻰ ﺟودة اﻟﺧدﻣﺔ اﻟﻣﺗﺻورة ﻋﻠﻰ أﻧﻬﺎ ﻋﻧﺻر "ﻣﻛﺳب" ﻓﻲ ﻋﻣﻠﯾﺔ ﺗﻛﺎﻣل اﻟﻘﯾﻣﺔ ‪ ،‬وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ ﻓﻬﻲ ﺗﻌﺗﺑر ﺳﺎﺑﻘﺔ‬
‫ﻟﻠﻘﯾﻣﺔ )‪.(Bagozzi, 1992‬‬
‫ﯾﺣﻛم اﻟﻌﻣﻼء ﻋﻠﻰ ﺟودة اﻟﺧدﻣﺎتﺑﻧﺎء ً ﻋﻠﻰ ﺗﺻوراﺗﻬم ﻟﻠﺟودة اﻟﺗﻘﻧﯾﺔ اﻟﻣﻘدﻣﺔ ‪ ،‬واﻟﺗﻔﺎﻋل ﺑﯾن ﻣزود اﻟﺧدﻣﺔ واﻟﻌﻣﯾل ‪،‬‬
‫وﺟودة اﻟﻣﺣﯾط اﻟﻣﺎدي ﺣﯾث ﯾﺗم ﺗﻘدﯾم اﻟﺧدﻣﺔ ‪.‬‬
‫ﻓﻲ ﺧدﻣﺎت اﻟﺑﻧﻛﯾﺔ ﯾﺗواﺟد اﻟﻌﻣﻼء ﻓﻲ ﻣواﻗﻊ ﺗﻘدﯾم اﻟﺧدﻣﺔ أﺛﻧﺎء ﺗﻠﻘﯾﻬم ﻟﻠﺧدﻣﺔ ‪ ،‬وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ ﻓﺈن اﻹدارة اﻟﻔﻌﺎﻟﺔ ﻟﻠواﺟﻬﺔ‬
‫اﻷﻣﺎﻣﯾﺔ أﻣر ﺑﺎﻟﻎ اﻷﻫﻣﯾﺔ‪ .‬ﺟﻣﯾﻊ اﻟﻌﻧﺎﺻر اﻟﻣرﺋﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﺟزء اﻷﻣﺎﻣﻲ ﻣن اﻟﺧدﻣﺔ ﺑﻣﺎ ﻓﻲ ذﻟك ﻣوظﻔﻲ اﻟﺧدﻣﺔ واﻟﻣراﻓق‬
‫اﻟﻣﺎدﯾﺔ واﻟﻣﻧﺎطق اﻟﻣﺣﯾطﺔ ﺑﻬﺎ ﺳﯾﻛون ﻟﻬﺎ ﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﻰ ﺗﻘﯾﯾﻣﺎت اﻟﻌﻣﻼء ﻟﻠﺧدﻣﺔ واﻻﻧطﺑﺎع ﺗﺟﺎﻩ اﻟﺧدﻣﺔ ‪(Lovelock,‬‬
‫)‪ .2007‬وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ ‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﻣﻧﺎﻗﺷﺔ اﻟﺳﺎﺑﻘﺔ ﺗؤدي إﻟﻰ اﻟﻔرﺿﯾﺔ اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ‪:‬‬
‫‪ :H1‬اﻟﺟودة اﻟﺧدﻣﺔ ﻟﻬﺎ ﺗﺄﺛﯾر إﯾﺟﺎﺑﻲ ﻋﻠﻰ اﻟرﺿﺎ اﻟﻌﻣﯾل‪.‬‬

‫‪653‬‬
‫دور رﺿﺎ اﻟزﺑون ﻛﻣﺗﻐﯾر وﺳﯾط ﻟﻘﯾﺎس أﺛر ﺟودة اﻟﺧدﻣﺔ اﻟﺑﻧﻛﯾﺔ ص ص‪670-651 :‬‬ ‫ﻣﺣﻣد ﺟﺑوري‪ ،‬ﻋﺑد اﻟﻠطﯾف ﻣﺣﻣد‬

‫‪.1.3.I‬اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯾن اﻟﻘﯾﻣﺔ اﻟﻣدرﻛﺔ واﻟرﺿﺎ واﻟوﻻء‬

‫اﺳﺗﻧﺎدً ا إﻟﻰ ﻧﻣوذج )‪ (Bagozzi 1992‬اﻟذي ﯾﺷﯾر إﻟﻰ وﺟود ﻋﻼﻗﺔ ﺳﺑﺑﯾﺔ ﺗؤﺛر ﻋﻠﻰ اﻹدراك ‪،‬ﯾُ ﻔﺗرض أن‬
‫ﺗﻛون اﻟﻘﯾﻣﺔ اﻟﻣﺗﺻورةﻋﺎﻣﻼ ً ﻣﺣددً ا ﻟﻠرﺿﺎ‪ .‬وﻓﻘً ﺎ ﻟﻧﻣوذج)‪ ، (Heskett, 1997‬ﻓﺈن اﻟﻣوظﻔﯾن اﻷوﻓﯾﺎء واﻟﻣوظﻔﯾن‬
‫اﻟﻣﺧﻠﺻﯾن ﯾﺧﻠﻘون ﻗﯾﻣﺔ ﻟﻠﻌﻣﻼء وﻫذا ﯾؤدي إﻟﻰ رﺿﺎ اﻟﻌﻣﻼء ‪ ،‬ﻣﻣﺎ ﯾؤدي ﺑدورﻩ إﻟﻰ وﻻء اﻟﻌﻣﻼء‪ .‬ﻛﻠﻣﺎ زاد إدراك اﻟﻌﻣﻼء‬
‫ﻟﻘﯾﻣﺔ اﻟﺧدﻣﺔ ‪ ،‬زاد اﺣﺗﻣﺎل ﺷﻌورﻫم ﺑﺎﻟرﺿﺎ ﻋن اﻟﺧدﻣﺔ‪ .‬أظﻬرت اﻟدراﺳﺎت اﻟﺳﺎﺑﻘﺔ أن اﻟﻘﯾﻣﺔ اﻟﻣدرﻛﺔ ﻟﻬﺎ ﺗﺄﺛﯾر إﯾﺟﺎﺑﻲ‬
‫ﻋﻠﻰ اﻟرﺿﺎ ))‪ (Hu, 2009‬؛ )‪(Lam, 2004‬؛ )‪(Tam, 2004‬‬
‫ﯾُ ﻌد إﻧﺷﺎء وﺗﻘدﯾم ﻗﯾﻣﺔ ﻓﺎﺋﻘﺔ ﻟﻠﻌﻣﻼء ﺑﻣﺛﺎﺑﺔ ﻣﺻدر أﺳﺎﺳﻲ ﻻﻛﺗﺳﺎب ﻣﯾزة ﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ ‪ ،‬ﻻ ﺗؤﺛر اﻟﻘﯾﻣﺔ اﻟﻣدرﻛﺔ ﻣﺑﺎﺷرة‬
‫ﻓﻲ رﺿﺎ اﻟﻌﻣﻼء ﻓﺣﺳب ‪ ،‬ﺑل ﺳﺗؤﺛرأﯾﺿ ً ﺎ ﺑﻘوة ﻋﻠﻰ وﻻء اﻟﻌﻣﻼء )‪(Brady, 2005‬؛ ‪(Wang, 2004) .‬‬
‫ﻗدﻣت اﻟدراﺳﺎت اﻟﺳﺎﺑﻘﺔدﻟﯾﻼ ً ﻋﻠﻰ اﻟﺗﺄﺛﯾر اﻹﯾﺟﺎﺑﻲ ﻟﻠﻘﯾﻣﺔ اﻟﻣﺗﺻورة ﻋﻠﻰ ﻧواﯾﺎ إﻋﺎدة ﺷراء اﻟﻌﻣﻼء أو وﻻﺋﻬم‬
‫)‪(Chen, 2003‬؛ )‪ .(Yang, 2004‬أظﻬرت أن اﻟﻘﯾﻣﺔ اﻟﻣدرﻛﺔ ﻟﻬﺎ ﺗﺄﺛﯾر أﻛﺑر ﻋﻠﻰ وﻻء اﻟﻌﻣﻼء ﻣن أي ﺑﻧﻰ ﺗﻘﯾﯾم‬
‫أﺧرى )اﻟﺟودة واﻟرﺿﺎ وﺻورة اﻟﺷرﻛﺔ( اﻟﺗﻲ ﺗم ﻓﺣﺻﻬﺎ ﻓﻲ دراﺳﺗﻬم‪ .‬ﻟذﻟك ‪ ،‬ﻣن اﻟﻣﺗوﻗﻊ أن ﯾﻛون ﻟﻠﻘﯾﻣﺔ اﻟﻣدرﻛﺔ ﺗﺄﺛﯾر‬
‫إﯾﺟﺎﺑﻲ ﻋﻠﻰ اﻟوﻻء‪.‬‬
‫رﺿﺎ اﻟﻌﻣﻼء ﻫو ﺣﺟر اﻟزاوﯾﺔ ﻓﻲ ﺟﻣﯾﻊ أﻧﺷطﺔ اﻟﺗﺳوﯾق‪ .‬ﺗﻛﻣن أﻫﻣﯾﺔ رﺿﺎ اﻟﻌﻣﻼء ﻓﻲ ﻗدرﺗﻪ ﻋﻠﻰ اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻓﻲ ﺳﻠوك‬
‫ﻣﺎ ﺑﻌد اﻟﺷراء‪.‬‬
‫ﻣن اﻟﻣﺣﺗﻣل أن ﯾﻘوم ﻋﻣﻼء ﺑﻣزﯾد ﻣن ﻋﻣﻠﯾﺎت اﻟﺷراء اﻟﻣﺗﻛررة وﻣﺷﺎرﻛﺔ ﺗﺟﺎرﺑﻬم اﻹﯾﺟﺎﺑﯾﺔ ﻣﻊ اﻵﺧرﯾن‪ .‬ﻣن ﻧﺎﺣﯾﺔ‬
‫أﺧرى ‪ ،‬ﯾﻣﻛن ﻟﻠﻌﻣﻼء اﻟﻣﻧﺷﻘﯾن ﻣﻘﺎطﻌﺔ اﻟﺧدﻣﺔ اﻟﻣﻘدﻣﺔ ‪ ،‬وﻫذا ﯾؤدي اﻟﻰ اﻻﻧﺧراط ﻓﻲ اﻟﺗواﺻل اﻟﺷﻔﻬﻲ اﻟﺳﻠﺑﻲ أو ﺣﺗﻰ‬
‫ﺗﻘدﯾم ﺷﻛوى إﻟﻰ اﻟﺻﺣﺎﻓﺔ أو ﻣﻧظﻣﺔ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‪.‬‬
‫ﻫﻧﺎك أدﻟﺔ ﺗدﻋم وﺟود ﻋﻼﻗﺔ إﯾﺟﺎﺑﯾﺔ ﺑﯾن رﺿﺎ اﻟﻌﻣﻼء وﻧواﯾﺎ إﻋﺎدة اﻟﺷراء أو وﻻء اﻟﻌﻣﻼء )‪(Li, 2008‬‬
‫وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ ‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﻣﻧﺎﻗﺷﺔ اﻟﺳﺎﺑﻘﺔ ﺗؤدي إﻟﻰ اﻟﻔرﺿﯾﺎت اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ‪:‬‬
‫‪ :H2‬اﻟﻘﯾﻣﺔ اﻟﻣﺗﺻورة ﻟﻠﻌﻣﯾل ﻟﻬﺎ ﺗﺄﺛﯾر إﯾﺟﺎﺑﻲ ﻋﻠﻰ اﻟرﺿﺎ‪.‬‬
‫‪:H3‬اﻟﻘﯾﻣﺔ اﻟﻣﺗﺻورة ﻟﻠﻌﻣﯾل ﻟﻬﺎ ﺗﺄﺛﯾر إﯾﺟﺎﺑﻲ ﻋﻠﻰ اﻟوﻻء‪.‬‬
‫‪ :H4‬رﺿﺎ اﻟﻌﻣﯾل ﻟﻪ ﺗﺄﺛﯾر إﯾﺟﺎﺑﻲ ﻋﻠﻰ اﻟوﻻء‪.‬‬
‫‪ :H5‬ﯾوﺟد أﺛر ﻟﺟودة اﻟﺧدﻣﺔ اﻟﺑﻧﻛﯾﺔ و اﻟﻘﯾﻣﺔ اﻟﻣدرﻛﺔ ﻋﻠﻰ وﻻء اﻟزﺑون ﺑوﺟود رﺿﺎ ﻛﻣﺗﻐﯾر وﺳﯾط‪.‬‬
‫‪.II‬اﻻطﺎر اﻟﻧظري ‪:‬‬
‫ﯾﻣﻛن ﻟﻠﺑﻧك اﻻﺣﺗﻔﺎظ ﺑﻌﻣﻼﺋﻪ ﻣن ﺧﻼل ﺗﻘدﯾم ﺧدﻣﺎت ﺟﯾدة وﻗت اﻟﺑﯾﻊ و ﺧدﻣﺎت ﻣﺎ ﺑﻌد اﻟﺑﯾﻊ‪ .‬وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ ﺟودة‬
‫اﻟﺧدﻣﺔ ﺳوف ﺗرﺿﻲ اﻟﻌﻣﻼء وﺗؤدي إﻟﻰ إﻧﺷﺎء ﻋﻼﻗﺎت طوﯾﻠﺔ اﻟﻣدى )وﻻء اﻟﻌﻣﻼء(‪.‬‬
‫وﻓﻘﺎ )‪(Kotler, 2009‬ان اﻟﺟودة ﻫﻲ ﻣﺟﻣل ﺧﺻﺎﺋص اﻟﻣﻧﺗﺞ أو اﻟﺧدﻣﺔ اﻟﻣرﺗﺑطﺔ ﺑﻘدرﺗﻪ ﻋﻠﻰ اﻟوﻓﺎء ﺑﺎﻟوﻋود‪.‬‬
‫اﻟﺟودة ﻫﻲ ﺷﻲء ﯾﺷﻌر ﺑﻪ اﻟﻌﻣﻼء ﻣن أﺟل ﺗﻠﺑﯾﺔ ﺗوﻗﻌﺎﺗﻬم‪ .‬اﻟﺧدﻣﺔ اﻟﺟﯾدة ﻫﻲ ﺧدﻣﺔ ﻗﺎدرة ﺗوﻓﯾر اﻟرﺿﺎ ﻟﻠﻌﻣﻼء أو‬
‫اﻟﻘدرة ﻋﻠﻰ ﺗﻘدﯾم ﺧدﻣﺔ ﺗﺗﺟﺎوز ﺗوﻗﻌﺎﺗﻬم‪.‬‬
‫ﻓﺈن ﺟودة اﻟﺧدﻣﺔ دﯾﻧﺎﻣﯾﻛﯾﺔ ﺗﺗﻐﯾر ﻣﻊ طﻠب اﻟﻌﻣﻼء‪.‬‬
‫ﻋﻠﻰ اﻟرﻏم ﻣن أﻧﻪ وﺟود اﻟﻌدﯾد ﻣن اﻟدراﺳﺎت اﻟﺑﺣﺛﯾﺔ ﺣول ﺟودة اﻟﺧدﻣﺔ ‪ ،‬إﻻ أﻧﻪ ﻻ ﯾزال ﻫﻧﺎك ﺣﺎﺟﺔ ﻹﺟراء ﻣزﯾد‬
‫ﻣن اﻟﺑﺣوث ﺧﺎﺻﺔ ﻻﺳﺗﯾﻌﺎب اﻟﺧﺻﺎﺋص اﻟﻣﺣددة ﻟﺧدﻣﺎت اﻷﻋﻣﺎل ﻓﻲ اﻟﺟزاﺋر اﻟﺗﻲ ﺗﺗﻣﯾز ﺑﻬﺎ اﻟزﺑﺎﺋن‪.‬‬

‫‪654‬‬
‫‪ :JBAES‬ﻣﺟﻠد )‪ ،(06‬ﻋدد )‪ (01‬ﻣﻛرر) ‪ ،2020 ،(01‬ص ص‪670-651 :‬‬

‫‪.1. II‬ﺟودة اﻟﺧدﻣﺔ‬

‫ﻣﺻدر ً ارﺋﯾﺳﯾ ً ﺎ ﻟﻠﻣﯾزة اﻟﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ ‪ ،‬ﺣﯾث إﻧﻬﺎ ﺗﺳﺎﻋد ﻓﻲ اﻟﺣﻔﺎظ ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻣﻼء وﺟذﺑﻬم‪ .‬وﻓﻘً ﺎل‬
‫ﺗﻌﺗﺑر ﺟودة اﻟﺧدﻣﺔ‬
‫)‪ (Cronin Jr., 1992‬ﺗرﺗﺑط ﺟودة اﻟﺧدﻣﺔ ﺑﺎﻟوﻻء ورﺿﺎ اﻟﻌﻣﻼء‪ .‬ﺗم ﺗﺄﻛﯾد ﻫذﻩ اﻟراﺑطﺔ ‪ ،‬وأﺛﺑت اﻟﺑﺣث اﻟدور اﻹﯾﺟﺎﺑﻲ‬
‫ﻟﺟودة اﻟﺧدﻣﺔ ﻓﻲ رﺿﺎ اﻟﻌﻣﻼء ‪ ،‬ﻣﻣﺎ ﯾؤدي ﻓﻲ اﻟﻧﻬﺎﯾﺔ إﻟﻰ وﻻء اﻟﻌﻣﻼء ‪.‬‬
‫ﯾﻌرف) ‪ (Kotler‬اﻟﺧدﻣﺔ ﺑﺄﻧﻬﺎ أي أداء أو إﺟراء ﯾﻣﻛن ﻷي ﻣن اﻟطرﻓﯾن ﺗﻘدﯾﻣﻪ ﻟﻠطرف اﻵﺧر ‪ ،‬وﻫو ﻏﯾر اﻟﻣﺎدي‬
‫أﺳﺎﺳﺎ وﻻ ﯾؤدي إﻟﻰ أي ﻣﻠﻛﯾﺔ‪.‬‬
‫ﺟودة اﻟﺧدﻣﺔ وﻓﻘﺎ ل ‪ (Zeithaml, 1988).‬ﻫﻲ ﺷﻛل ﻣن أﺷﻛﺎل اﻟﻣواﻗف ‪ ،‬ذات اﻟﺻﻠﺔ وﻟﻛن ﻟﯾس ﻫو ﻧﻔس اﻟرﺿﺎ‬
‫‪ ،‬ﻧﺗﯾﺟﺔ اﻟﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﯾن ﺗوﻗﻌﺎت أداء‪.‬‬
‫ﯾﻣﻛن ﺗﻌرﯾف ﺟودة اﻟﺧدﻣﺔأﯾﺿ ً ﺎ ﻋﻠﻰ أﻧﻬﺎ ﺗﺻوﯾت اﻟﻌﻣﯾل ﻋﻠﻰ ﻣزاﯾﺎ أو اﻣﺗﯾﺎزات ﻣﻧﺗﺞ أو اﻟﺧدﻣﺔ ﻛﻛل‬
‫) ‪.(1988 ،Zeithaml‬‬
‫‪1.1. II‬اﺑﻌﺎد ﺟودة اﻟﺧدﻣﺔ ‪:‬‬
‫ﯾﺣدد ﺑﺎﻟﻣر()‪ (Palmer, 2001‬ﻧﻬﺟﺎ ﻣن ﺳﻠﺳﻠﺗﯾن ﻟﺗﺣدﯾد ﺟودة اﻟﺧدﻣﺔ ؛ أن اﻟﻠﯾﺎﻗﺔ اﻟﺑدﻧﯾﺔ ﻟﻼﺳﺗﺧدام وﻣطﺎﺑﻘﺔ‬
‫ﻟﻠﻣﺗطﻠﺑﺎت‪ .‬اﻷوﻟﻰ ﺗﻌﺗﻣد ﻓﻲ اﻟﻣﻘﺎم اﻷول ﻋﻠﻰ ﺗﻠﺑﯾﺔ اﺣﺗﯾﺎﺟﺎت اﻟﻌﻣﻼء ‪ ،‬واﻷﺧﯾرة ﻋﻠﻰ اﻻﻣﺗﺛﺎل ﻟﻠﻣواﺻﻔﺎت‪ .‬ﯾدﻋم ﻫذا‬
‫اﻟﻧﻬﺞ ﻣﻔﻬوم ﺟودة اﻟﺧدﻣﺔ اﻟﻣﺗﺻورة ﻟﻠﻌﻣﻼء ‪ ،‬ﻣﻣﺎ ﯾدل ﻋﻠﻰ أﻧﻪ ﻻ ﯾﻣﻛن ﺗﻌرﯾف اﻟﺟودة إﻻ ﻣن ﻗﺑل اﻟﻌﻣﻼء‪.‬‬
‫ﯾﺗﻔق اﻟﺑﺎﺣﺛون ﻣﻊ ﻫذا اﻟﺑﯾﺎن ‪ ،‬ﺣﯾث ﯾﻘرون ﺑﺄن ﺟودة اﻟﺧدﻣﺔ ﻫﻲ أﺣد اﻟﻌواﻣل اﻟﻬﺎﻣﺔ ﻟرﺿﺎ اﻟﻌﻣﻼء‪ .‬ﻋﻠﻰ اﻟرﻏم‬
‫ﻣن ﺗﻌرﯾف ﺟودة اﻟﺧدﻣﺔ ﺑﺷﻛل ﻣﺧﺗﻠف ﻓﻲ أدﺑﯾﺎت اﻟﺧدﻣﺎت ‪ ،‬إﻻ أﻧﻪ ﯾﺗم اﻟﺗﺄﻛﯾد ﻋﻠﻰ اﻟطﺑﯾﻌﺔ اﻟﻣﻌﻘدة واﻟﻣﺗﻌددة اﻷﺑﻌﺎد‬
‫ﻟﻠﺑﻧﺎء‪.‬‬
‫ﯾدﻋم )‪(2000 ،Groonroos‬رؤﯾﺔ ﻣﺗﻌددة اﻷﺑﻌﺎد ﻟﺟودة اﻟﺧدﻣﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻘدﻣﻬﺎ واﻟﺗﻲ ﺗﺣدد اﻟﺟودة اﻟﻔﻧﯾﺔ واﻟوظﯾﻔﯾﺔ‪.‬‬
‫أﺳﺎﺳ ً ﺎﻗوﯾ ً ﺎ ﻟﻔﻬم اﻟطﺑﯾﻌﺔ ﻣﺗﻌددة اﻷﺑﻌﺎد ﻟﺟودة اﻟﺧدﻣﺔ‪ .‬ﻓﻲ‬
‫ﺗوﻓر اﻷﻋﻣﺎل اﻟﻣﺑﻛرة ﻟـ )‪(Parasuraman A. Z., 1985‬‬
‫دراﺳﺗﻬم اﻷﺻﻠﯾﺔ ‪ ،‬ﺗم ﺗﺣدﯾد ﻋﺷرة أﺑﻌﺎد رﺋﯾﺳﯾﺔ ﻟﺟودة اﻟﺧدﻣﺔ‪ .‬وﺷﻣﻠت ﻫذﻩ اﻷﺷﯾﺎء اﻟﻣﻠﻣوﺳﺔ واﻟﻣوﺛوﻗﯾﺔ واﻻﺳﺗﺟﺎﺑﺔ‬
‫واﻟﻛﻔﺎءة واﻟﻣﺟﺎﻣﻠﺔ واﻟﻣﺻداﻗﯾﺔ واﻷﻣن واﻟوﺻول واﻟﺗ واﺻل واﻟﺗﻌﺎطف‪.‬‬
‫وﻗد ﺗم ﺗﻘطﯾر ﻫذﻩ اﻷﺑﻌﺎد ﻣن ﻗﺑل اﻟﻣؤﻟﻔﯾن ﻋﻠﻰ ﻣر اﻟﺳﻧﯾن إﻟﻰ ﺧﻣس ﻓﺋﺎت أوﺳﻊ‪.‬‬
‫وﻓﻘًﺎ ﻟـ )‪ ، (Zeithaml V. &., 2003‬ﺗﻣﺛل ﻫذﻩ اﻷﺑﻌﺎد ﻛﯾف ﯾرى اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛون ﺟودة اﻟﺧدﻣﺔ ‪ ،‬وﻗد ﯾﺳﺗﺧدﻣون‬
‫ﺟﻣﯾﻌ ً ﺎ أوﻣزﯾﺟً ﺎ ﻣن اﻷﺑﻌﺎد‪ .‬ﺗﺷﻣل ﻫذﻩ اﻷﺑﻌﺎد اﻟﺧﻣﺳﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺷﻛلﻣﻌ ً ﺎ ﻧﻣوذج ‪ :SERVQUAL‬اﻟﻣوﺛوﻗﯾﺔ ‪ ،‬اﻟﺿﻣﺎن ‪،‬‬
‫اﻟﻣﻠﻣوس ‪ ،‬اﻟﺗﻌﺎطف واﻻﺳﺗﺟﺎﺑﺔ‪.‬‬
‫أ( اﻟﻣوﺛوﻗﯾﺔ‬
‫اﻟﻘدرة ﻋﻠﻰ أداء اﻟﺧدﻣﺔ اﻟﻣﻛررة ﺑﺷﻛل ﻣﺗﻛرر ﺑﺷﻛل ﻣوﺛوق ودﻗﺔ وﺗم ﺗﺣدﯾدﻫﺎ ﻛﺄﻫم ﻣﺣدد ﻟﺟودة اﻟﺧدﻣﺔ‬
‫ب( ﺿﻣﺎن‬
‫ﻣﻌرﻓﺔ اﻟﻣوظﻔﯾن وﻟطﻔﻬم وﻗدرﺗﻬم ﻋﻠﻰ إﻟﻬﺎم اﻟﺛﻘﺔ واﻟﺛﻘﺔ‪ .‬ﯾﻌد اﻟﺿﻣﺎنﺑُﻌدً اﻣﻬﻣ ً ﺎ ﺑﺷﻛل ﺧﺎص ﻟﻠﺧدﻣﺎت ذات‬
‫اﻟﺗﺻورات ﻋﺎﻟﯾﺔ اﻟﻣﺧﺎطر‪ .‬ﺗﺷﻛل إدارة اﻟﻌﻼﻗﺎتﺟزء ً ا ﻻ ﯾﺗﺟزأ ﻣنﺑُﻌد اﻟﺿﻣﺎن‬
‫ج( اﻟﻣﻠﻣوﺳﺎت‬
‫اﻟﻣراﻓق اﻟﻣﺎدﯾﺔ واﻟﻣﻌدات وظﻬور اﻟﻣوظﻔﯾن‪ .‬ﻫذا اﻟﺑﻌد ﻣﻬم ﻓﻲ ﻟﻘﺎءات اﻟﺧدﻣﺔ وﺟﻬﺎً ﻟوﺟﻪ ‪ ،‬ﻻ ﺳﯾﻣﺎ ﻓﯾﻣﺎ ﯾﺗﻌﻠق‬
‫ﺑﺗﺻورات ﺟودة اﻟﺧدﻣﺔ ﻟﻠﻌﻣﻼء اﻟﺟدد ‪ ،‬وﻟﻛن ﻟﯾس ﺑﻧﻔس اﻷﻫﻣﯾﺔ ﻓﻲ ﻟﻘﺎءات اﻟﺧدﻣﺔ اﻟﺻوﺗﯾﺔ إﻟﻰ اﻟﺻوﺗﯾﺔ‬
‫د( اﻟﺗﻌﺎطف‬
‫‪655‬‬
‫دور رﺿﺎ اﻟزﺑون ﻛﻣﺗﻐﯾر وﺳﯾط ﻟﻘﯾﺎس أﺛر ﺟودة اﻟﺧدﻣﺔ اﻟﺑﻧﻛﯾﺔ ص ص‪670-651 :‬‬ ‫ﻣﺣﻣد ﺟﺑوري‪ ،‬ﻋﺑد اﻟﻠطﯾف ﻣﺣﻣد‬

‫اﻻﻫﺗﻣﺎم واﻻﻫﺗﻣﺎم اﻟﻔردي اﻟﻣﻣﻧوح ﻟﻠﻌﻣﻼء‪ .‬إن وﺻف اﻟﻌﻣﻼء ﺑﺄﻧﻬم ﻓرﯾدون وﻣﺗﻣﯾزون ﻣن ﺧﻼل ﺗﺧﺻﯾص ﻋر وض‬
‫اﻟﺧدﻣﺎت أو ﺗﺧﺻﯾﺻﻬﺎ وﻓﻘًﺎ ﻟﻣﺗطﻠﺑﺎﺗﻬم اﻟﻔرﯾدة ﯾوﺻف ﺑﺄﻧﻪ ﺟوﻫر اﻟﺗﻌﺎطف‬
‫ه( اﻻﺳﺗﺟﺎﺑﺔ‬
‫اﺳﺗﻌداد ﻣزودي اﻟﺧدﻣﺔ ﻟﻣﺳﺎﻋدة اﻟﻌﻣﻼء وﺗﻘدﯾم ﺧدﻣﺔ ﺳرﯾﻌﺔ‪.‬‬
‫ﯾﺗﺿﻣن ﻫذا اﻟﺑﻌد ﻓﻛرة اﻟﻣروﻧﺔ وﯾؤﻛد اﻻﻧﺗﺑﺎﻩ واﻟﺳرﻋﺔ ﻓﻲ اﻟﺗﻌﺎﻣل ﻣﻊ اﻟﻌﻣﻼء‬
‫ﯾﻌﺗﻘد ﻛل )‪(Parasuraman, 1991‬أن ﻫذﻩ اﻷﺑﻌﺎد اﻟﺧﻣﺳﺔ ﺗﻣﺛلﺗﻣﺛﯾﻼ ً ﻏﯾر دﻗﯾق ﻟﻠﻣﻌﺎﯾﯾر اﻷﺳﺎﺳﯾﺔ اﻟﺗﻲ‬
‫ﯾﺳﺗﺧدﻣﻬﺎ اﻟﻌﻣﻼء ﻓﻲ ﺗﻘﯾﯾم ﺟودة اﻟﺧدﻣﺔ‪.‬‬
‫ﻓﻲ ﻟﻘﺎءات اﻟﺧدﻣﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺣدث ﻓﻲ ﻣراﻛز اﻻﺗﺻﺎل ‪ ،‬ﯾﻣﻛن اﻟﻘول إن اﻟﻌواﻣل اﻟﻣﻠﻣوﺳﺔ ﻣﺛل اﻟﻣظﻬر اﻟﺟﺳدي ‪،‬‬
‫دور ً ا أﻗل ﻧﺷﺎطًﺎ ﻓﻲ‬
‫وﺛوب اﻟﻣوظﻔﯾن واﻟﻣﻧﺎطق اﻟﻣﺣﯾطﺔ اﻟﻣﺎدﯾﺔ ﺗﺳﻬم ﺑﺷﻛل أﻗل ﻓﻲ ﺗﻘﯾﯾﻣﺎت ﺟو دة اﻟﺧدﻣﺔ ﯾﻠﻌب اﻟﻌﻣﻼء‬
‫ﻫذﻩ اﻟﻠﻘﺎءات ‪ ،‬وأﺻﺑﺣت اﻟﺳﻣﺎت اﻷﻛﺛر ﻏﯾر اﻟﻣﻠﻣوﺳﺔ ﻣﺛل اﻟﻌظﺔ اﻟﻠﻔظﯾﺔ واﻟﻣﻬﺎرات اﻟﺷﺧﺻﯾﺔ ﻟﻠﻣوظﻔﯾن أﻛﺛر أﻫﻣﯾﺔ ‪.‬‬
‫‪.2.II‬اﻟﻘﯾﻣﺔ اﻟﻣدرﻛﺔ ﻟﻠﻌﻣﻼء‬
‫ﻣؤﺧر ً اﻣﺟﺎﻻ ً راﺋدً ا ﻟﻠﺑﺣث‪ .‬ﻟﻘد وﺟد ﻋدد ﻣﺗزاﯾد ﻣن اﻟﻌﻠﻣﺎء أن‬
‫أﺻﺑﺣت ﻧظرﯾﺔ اﻟﻘﯾﻣﺔ اﻟﻣدرﻛﺔ ﻟﻠﻌﻣﻼء )‪(CPV‬‬
‫اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﺗﺣﺗﺎج إﻟﻰ ﻓﻬم ﻗﯾﻣﺔ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت واﻟﺧدﻣﺎت ﻣن ﻣﻧظور اﻟﻌﻣﯾل ﻟﻠﺣﺻول ﻋﻠﻰ ﻣﯾزة ﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ‪ .‬ﻟم ﯾﺗم ﺗﺣدﯾد اﻟﻘﯾﻣﺔ‬
‫ﻣن ﻗﺑل اﻟﺷرﻛﺎت وﻟﻛن ﯾﺗم إدراﻛﻬﺎ وﺗﺣدﯾدﻫﺎ ﺑواﺳطﺔ اﻟﻌﻣﻼء‪ .‬ﻟذﻟك ‪ ،‬ﯾﻌد ‪ CPV‬ﻋﺎﻣﻼً ﺣﺎﺳﻣﺎً ﻓﻲ ﺳﻠوك اﻟﺷراء ﻟدى‬
‫اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن‪.‬‬
‫ﻣﻔﻬوم اﻟﻘﯾﻣﺔ اﻟﻣﺗﺻورة ﻟﻠﻌﻣﯾل اﻟﺑﺣث ﻓﻲ "اﻟﻘﯾﻣﺔ" ﻟﻪ ﺗﺎرﯾﺦ طوﯾل ‪ ،‬واﻟذي ﯾﺷﻣل ﺑﺷﻛل رﺋﯾﺳﻲ ﻣﺟﺎﻻت اﻻﻗﺗﺻﺎد‬
‫واﻹدا رة‪(Ye, 2002) .‬أﺷﺎر إﻟﻰ أن اﻟﺣﻛم وﻗﯾﺎس اﻟﻘﯾﻣﺔ ﺳﯾؤﺛران ﺑﺷﻛل ﻣﺑﺎﺷر ﻋﻠﻰ اﺧﺗﯾﺎر ﺳﻠوك أﺻﺣﺎب اﻟﻣﺻﻠﺣﺔ‬
‫اﻟﻣﻌﻧﯾﯾن‬
‫ﻓﻲ اﻟﺗﺳوﯾق ‪ ،‬ﺗﺷﯾر اﻟﻘﯾﻣﺔ إﻟﻰ ﻓواﺋد اﻟﺑﺎﺋﻊ ﻓﻲ ﻋﻣﻠﯾﺔ ﺗداول اﻟﺳﻠﻊ ‪ ،‬ﻣن ﻧﺎﺣﯾﺔ أﺧرى ‪ ،‬ﯾﻣﻛن أن ﺗﺷﯾرأﯾﺿ ً ﺎ إﻟﻰ‬
‫ﻣﻛﺎﺳب اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت أو اﻟﺧدﻣﺎت اﻟﺗﻲ ﺣﺻل ﻋﻠﯾﻬﺎ اﻟﻣﺷﺗري ﻓﻲ اﻟﻣﻌﺎﻣﻠﺔ‪.‬‬
‫ﯾﺣدد اﻟﻌﻠﻣﺎء اﻷﺟﺎﻧب اﻟﻘﯾﻣﺔ اﻟﻣﺗﺻورة ﻟﻠﻌﻣﯾل ﺑﺷﻛل رﺋﯾﺳﻲ ﻋﻠﻰ اﻟﻧﺣو اﻟﺗﺎﻟﻲ‪:‬‬
‫ﺗﻌﺗﻘد )‪(Moore, 1996‬‬
‫أن اﻟﻣﻔﺎﺿﻠﺔ ﺑﯾن اﻟﻣزاﯾﺎ اﻟﻣﺣددة واﻟﺧﺳﺎﺋر اﻟﻣﺣددة اﻟﺗﻲ ﯾﻣﻛن ﻟﻠﻌﻣﻼء إدراﻛﻬﺎ ﻫﻲ اﻟﻘﯾﻣﺔ اﻟﻣدرﻛﺔ ﻟﻠﻌﻣﯾل‪ .‬ﻣن ﺑﯾﻧﻬﺎ‬
‫‪ ،‬اﻟﻔواﺋد اﻟﻣﺗﺻورة ﻫﻲ ﺧﺻﺎﺋص اﻟﻛﯾﺎن وﺧﺻﺎﺋص اﻟﺧدﻣﺔ واﻟدﻋم اﻟﻔﻧﻲ اﻟﻣﺣﺗﻣل اﻟﻣﺗﻌﻠق ﺑﺎﺳﺗﺧدام ﻣﻧﺗﺟﺎت ﻣﺣددة‪.‬‬
‫ﺗﺗﺿﻣن ﺧﺳﺎﺋر اﻹدراك اﻟﻧﻔﻘﺎت اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ واﻟﺗﻛﺎﻟﯾف اﻟﻣﺣﺗﻣﻠﺔ اﻟﻣرﺗﺑطﺔ ﺑﻛل ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‪.‬‬
‫ﯾﻌﺗﻘد ﻓﯾﻠﯾب ﻛوﺗﻠر)‪(Kotler P. , 2012‬‬
‫أن اﻟﻔرق ﺑﯾن إﺟﻣﺎﻟﻲ ﻗﯾﻣﺔ اﻟﻌﻣﻼءوا ٕ ﺟﻣﺎﻟﻲ ﺗﻛﻠﻔﺔ اﻟﻌﻣﯾل ﻫو اﻟﻘﯾﻣﺔ اﻟﻣﺗﺻورة ﻟﻠﻌﻣﯾل‪ .‬ﻣن ﺑﯾﻧﻬﺎ ‪ ،‬ﺗﺷﯾر اﻟﻘﯾﻣﺔ‬
‫اﻹﺟﻣﺎﻟﯾﺔ ﻟﻠﻌﻣﯾل إﻟﻰ ﺳﻠﺳﻠﺔ ﻣن اﻟﻣزاﯾﺎ اﻟﺗﻲ ﯾﺣﺻل ﻋﻠﯾﻬﺎ اﻟﻌﻣﻼء ﻣن ﺳﻠﻌﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ ؛ ﺗﺷﯾر اﻟﺗﻛﻠﻔﺔ اﻹﺟﻣﺎﻟﯾﺔ ﻟﻠﻌﻣﯾل إﻟﻰ‬
‫اﻟوﻗت واﻟطﺎﻗﺔ وﺗﻛﺎﻟﯾف اﻟﻣﺎل اﻟﻧﺎﺗﺟﺔ ﻋن اﻟﻌﻣﻼء أﺛﻧﺎء ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟﺷراء ﻏﺎﻟﺑ ً ﺎ ﻣﺎ ﯾﺧﺗﺎر اﻟﻌﻣﻼء اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ذات اﻟﻘﯾﻣﺔ‬
‫اﻷﻋﻠﻰ واﻷﻗل ﺗﻛﻠﻔﺔ ﻛﻛﺎﺋن اﻟﺷراء اﻟﻣﻔﺿل‪.‬‬
‫ﺗم ﻗﺑول ﺗﻌﻣﯾم ‪ Kotler‬ﻟﻠﻘﯾﻣﺔ اﻟﻣﺗﺻورة ﻟﻠﻌﻣﻼء ﻋﻠﻰ ﻧطﺎق واﺳﻊ ﻣن ﻗﺑل اﻟﻌﻠﻣﺎء‪ .‬ﻓﻲ اﻟوﻗت ﻧﻔﺳﻪ ‪ ،‬ﯾﺷﻣل ﺗﻌرﯾﻔﻪ‬
‫ووﺻﻔﻪ اﻟﻣﺣﺗوى اﻟﻣﺣدد ﻟﻠﻘﯾﻣﺔ اﻹﺟﻣﺎﻟﯾﺔ واﻟﺗﻛﻠﻔﺔ اﻹﺟﻣﺎﻟﯾﺔ ‪ ،‬وﯾﺗوﻗﻌﺎن ﺧﯾﺎرات اﻟﻌﻣﻼء اﻟﻣﺣﺗﻣﻠﺔ ﻟﻠﺳﻠوك‪.‬‬
‫اﻗﺗرح اﻟﺑﺎﺣث )‪ (Dong, 1999‬أن ﻗﯾﻣﺔ اﻟﻌﻣﯾل ﻫﻲ اﻟﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﯾن اﻷداة اﻟﻣﺳﺎﻋدة ﻟﻠﻣﻧﺗﺞ واﻟﻌﻣﻼء‪ .‬اﻟﺗﺿﺣﯾﺔ ﻋﻧد‬
‫ﺷراء اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن واﺳﺗﺧدام اﻟﻣﻧﺗﺞ‪.‬‬

‫‪656‬‬
‫‪ :JBAES‬ﻣﺟﻠد )‪ ،(06‬ﻋدد )‪ (01‬ﻣﻛرر) ‪ ،2020 ،(01‬ص ص‪670-651 :‬‬

‫اﻋﺗﺑر )‪(Cheng, 2007‬أن ‪ CPV‬ﻫﻲ ﺗﺻو ر اﻟﻌﻣﻼء وﺗﻘﯾﯾﻣﻬم إذا ﻛﺎﻧت اﻟﻣؤﺳﺳﺔ وﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ ووظﺎﺋﻔﻬﺎ وﺗﻐﯾﯾراﺗﻬﺎ‬
‫ﺗﺗﻛﯾف ﻣﻊ اﺣﺗﯾﺎﺟﺎت اﻟﻌﻣﻼء أو ﺗﺗﺄﻟف ﻣﻧﻬﺎ أو ﺗﻠﺑﯾﻬﺎ أﺛﻧﺎء اﻟﺗﻔﺎﻋل ﺑﯾن اﻟﻌﻣﻼء واﻟﻣؤﺳﺳﺔ و ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ‬
‫‪.3.II‬وﻻء اﻟﻌﻣﻼء‬
‫ﯾﻧﻌﻛس وﻻء اﻟﻌﻣﯾل ﻟﻠﻣﻧﺗﺞ أو اﻟﺧدﻣﺔ ﻣن ﺧﻼل اﻋﺎدة اﻟﻌﻣﯾل ﺷراء ﻣﻧﺗﺞ ﺑﺷﻛل ﻣﺳﺗﻣر ‪ ،‬وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ ‪ ،‬ﻣن أﺟل ﻓﻬم‬
‫اﻻﺣﺗﯾﺎﺟﺎت واﻟﺗوﻗﻌﺎت اﻟﻌﻣﻼء ‪ ،‬ﺗﺣﺗﺎج اﻟﻣﻧظﻣﺔ ﻟﺗﺣﻘﯾق اﻟﻬدف ﻟﻣراﻗﺑﺔ وﻻء اﻟﻌﻣﻼء‪.‬‬
‫ﯾﻣﯾل اﻟﻌﻣﯾل اﻟﻣﺧﻠص إﻟﻰ إﻋﺎدة ﺷراء اﻟﻣﻧﺗﺞ ‪ ،‬اﻟﺷراء ﻣن ﺑﯾن ﺧطوط اﻹﻧﺗﺎج ‪ ،‬ﯾوﺻﻲ اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻟﻶﺧرﯾن ‪ ،‬وﺗﻛون‬
‫ﻗﺎدرة ﻋﻠﻰ إظﻬﺎر ﺟودة اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﻧﺗﺟﻬﺎ ﺷرﻛﺎت أﺧرى ﻣﻣﺎﺛﻠﺔ ‪.‬‬
‫ﻣطﻠوب ﻣن اﻟﻣﻧظﻣﺔ ﻟﯾس ﻓﻘط ﻣراﻗﺑﺔ ﻋﺎدة اﻟﻌﻣﯾل ﻹﻋﺎدة اﻟﺷراء ‪ ،‬وﻟﻛنأﯾﺿ ً ﺎ ﻟﻣﻌرﻓﺔ ﻣﻛﺎن وﺟودﻫم ﻟﺷراء ‪ ،‬وﻛﯾف‬
‫ﯾﺷﺗرون ‪ ،‬وﺗﺣت أي ﺷرط ﯾﺟب ﺷراء ﻫذﻩ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‪.‬‬
‫وﻻء اﻟﻌﻣﻼء ﻓﻲ ﺳﯾﺎق ﺗﺳوﯾق اﻟﺧدﻣﺎت ‪ ،‬واﻟذي ﯾﻌرف ﺑﺄﻧﻪ اﺳﺗﺟﺎﺑﺔ ﺗرﺗﺑط ارﺗﺑﺎطًﺎ وﺛﯾﻘًﺎ ﺑﺎﻟﺗﻌﻬد أو اﻟوﻋد ﺑدﻋم‬
‫اﻻﻟﺗزام اﻷﺳﺎﺳﻲ ﻻﺳﺗداﻣﺔ اﻟﻌﻼﻗﺎت ‪ ،‬وﻋﺎدة ﻣﺎ ﯾﻧﻌﻛس ﻓﻲ أﺳﺎس ﺷراء ﻣﺗﻛرر ﻣن ﻣﻘدﻣﻲ اﻟﺧدﻣﺎت ﻣﻌﺎ ﻋﻠﻰ أﺳﺎس‬
‫اﻟﺗﻔﺎﻧﻲ واﻟﻘﯾود اﻟﻌﻣﻠﯾﺔ ‪.‬‬
‫وﻻء اﻟﻌﻣﻼء ﻓﻲ اﻟﻌﻣﻠﯾﺔ اﻟﻧﺎﺟﻣﺔ ﻋن اﻟرﺿﺎ ‪ ،‬وﻟﻛن ﻣﺳﺗوى رﺿﺎ اﻟﻌﻣﻼء اﻟذي ﻫو ﻗﺎدر ﻋﻠﻰ ﺗﺷﻛﯾل اﻟوﻻء ﻫو ﻓﻲ‬
‫اﻟواﻗﻊ ﻣﺳﺗوى ﻣﻌﯾن ﻣن اﻟرﺿﺎ ﻻ ﯾﻣﻛن ﺗوﻓﯾرﻩ ﻣن ﻗﺑل ﻣﻘدﻣﻲ اﻟﺧدﻣﺎت اﻵﺧرﯾن ‪ ،‬أي اﻟﺑﻬﺟﺔ أو ﻣﺳﺗوى اﻟوﻻء اﻟذي ﯾﺑدأ‬
‫ﻓﻌﻠﯾ ً ﺎ ﺑﺗﻘﯾﯾم اﻟرﺿﺎ اﻟﺷدﯾد ﻋن ذﻟك ﯾﺳﺗﻘﺑل ﻣن اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‬
‫اﻟﺳﺑب اﻟرﺋﯾﺳﻲ ﻓﻲ أن ﺗﺻﺑﺢ ﻋﻣﻼء ﻣﺧﻠﺻﯾن ﻫو إذا ﻛﺎﻧوا ﻛذﻟك راض ﻋن اﻟﺧدﻣﺎت اﻟﻣﺳﺗﻠﻣﺔ‪.‬‬
‫ﯾﻘول )‪ (Zeithaml V. B., 1996‬أن ﻫﻧﺎك ﺛﻼﺛﺔ ﻣؤﺷرات ﻟﻠوﻻء‪ (1) :‬ﻗول أﺷﯾﺎء إﯾﺟﺎﺑﯾﺔ ‪ ،‬ﻫو ﻟﻘول ﺷﻲء‬
‫إﯾﺟﺎﺑﻲ ﻋن اﻟﻣﻧﺗﺞ ﯾﺗم اﺳﺗﻬﻼﻛﻪ ‪ (2) ،‬ﯾوﺻﻲ ﻟﺷﺧص ﻣﺎ ‪ ،‬ﻫو ﯾوﺻﻲ اﻟﻣﻧﺗﺞ اﻟذي ﺗم اﺳﺗﻬﻼﻛﻪ ﻟﺻدﯾق ‪ (3) ،‬ﻧﯾﺔ‬
‫إﻋﺎدة اﻟﺷراء ‪ ،‬ﺗم ﺗﺻﻧﯾﻌﻪ ﻹﻋﺎدة ﺷراء اﻟﻣﻧﺗﺞ اﻟذي ﺗم اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﺔ‪.‬‬
‫ﯾﻌر ّ ف وﻻء اﻟﻌﻣﯾل ﺑﺄﻧﻪ رﻏﺑﺔ أو ﻧزﻋﺔ اﻟﻌﻣﻼء ﻟﻠﺷراء ﺑﺷﻛل ﻣﺳﺗﻣر ﻣن ﻧﻔس اﻟﺷرﻛﺔ‪.‬‬
‫ﻓﺈن وﻻء اﻟﻌﻣﻼء ﻫو اﻟﺗزام ﻋﻣﯾق ﺑﺈﻋﺎدة ﺷراء اﻟﻣﻧﺗﺞ اﻟﻣﻔﺿل ﻋﻠﻰ اﻟرﻏم ﻣن اﻟﺗﻘﻠﺑﺎت اﻟﺑﯾﺋﯾﺔ‪.‬‬
‫ﻋر ّ فأﯾﺿ ً ﺎ ﻋﻠﻰ أﻧﻬﺎ ﻣرﻓق ﻣﻊ ﻧﻔس اﻟﻣﻧظﻣﺔ ﻟﻔﺗرة طوﯾﻠﺔ ‪ ،‬ﺑﻐرض ﺗﻛرار اﻟﺷراء‪ .‬ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻬذﻩ اﻟدراﺳﺔ ‪ ،‬ﯾﺗم ﺗﻌرﯾف‬
‫وﻻء اﻟﻌﻣﻼء ﻋﻠﻰ أﻧﻪ ﻋودة ظﻬور اﻟﻌﻣﻼء ﻣﻊ ﻧﻔس اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻟﻔﺗرات أطول‪ .‬ﻣﻊ زﯾﺎدة ﻣﺳﺗوى اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ ‪ ،‬ﺗزداد اﻟﺣﺎﺟﺔ‬
‫ﻧظر ً ا ﻟوﺟود ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻛﺑﯾرة ﻣن اﻟﺧﯾﺎرات واﻟﺧدﻣﺎت اﻟﺳرﯾﻌﺔ واﻹﺑداﻋﯾﺔ واﻟﻣﺑﺗﻛرة ‪.‬‬
‫إﻟﻰ وﻻء اﻟﻌﻣﻼء ‪،‬‬
‫‪.4.II‬رﺿﺎ اﻟﻌﻣﻼء‬
‫ﯾواﺟﻪ اﻟﻌﻣﻼء ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣﺗﻌددة اﻷوﺟﻪ ﻣن اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت و اﻟﺧدﻣﺎت ﻟﺗﻠﺑﯾﺔ اﺣﺗﯾﺎﺟﺎﺗﻬم واﺧﺗﯾﺎر ﻣن ﺑﯾن اﻟﻌدﯾد ﻣن ﻫذﻩ‬
‫اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت و اﻟﺧدﻣﺎت‪، .‬و ﯾﺟب أن ﺗﺗﻣﺗﻊ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﺑﺎﻟﻘدرة ﻋﻠﻰ ﺗوﻓﯾرﻫﺎ ﻣن اﺟل ﻟرﺿﺎ ﻋﻣﻼﺋﻬﺎ‪.‬‬
‫اﻟرﺿﺎ ﻫو ﻧﺎﺗﺞ ﻋن أﻧﺷطﺔ اﻟﺗﺳوﯾق وﯾﻌﻣل ﻛﺣﻠﻘﺔ وﺻل ﻓﻲ ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟﺷراء‪.‬‬
‫رﺿﺎ اﻟﻌﻣﯾل ﻫو وظﯾﻔﺔ ﺗوﻗﻌﺎت اﻟﻣﺷﺗري ﻣن اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ‪ /‬اﻟﺧدﻣﺎت ﻣﻊ أداء‬
‫‪ ،‬ﺗﻧص ﻋﻠﻰ أن رﺿﺎ اﻟﻌﻣﻼء ﻓﻲ إﺣﺳﺎس اﻟﻔرد ﺑﺎﻟﺳﻌﺎدة أو اﻻﻧزﻋﺎج ﻧﺗﯾﺟﺔ ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﯾن أداء اﻟﻣﻧﺗﺞ وﺗوﻗﻌﻪ‪.‬‬
‫إذا ﻓﺷل اﻷداء ﻓﻲ ﺗﻠﺑﯾﺔ اﻟﺗوﻗﻌﺎت ‪ ،‬اﻟﻌﻣﯾل ﻏﯾر راض ‪ ،‬إذا ﻛﺎن اﻷداء وﻓﻘًﺎ ﻟﻠﺗوﻗﻌﺎت ‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﻌﻣﯾلراضٍ وا ٕ ذا ﻛﺎن‬
‫اﻷداء ﯾﺗﺟﺎوز اﻟﺗوﻗﻌﺎت ‪ ،‬ﻛﺎن اﻟﻌﻣﯾل راﺿﯾﺎ ﺟدا‪.‬‬

‫‪657‬‬
‫دور رﺿﺎ اﻟزﺑون ﻛﻣﺗﻐﯾر وﺳﯾط ﻟﻘﯾﺎس أﺛر ﺟودة اﻟﺧدﻣﺔ اﻟﺑﻧﻛﯾﺔ ص ص‪670-651 :‬‬ ‫ﻣﺣﻣد ﺟﺑوري‪ ،‬ﻋﺑد اﻟﻠطﯾف ﻣﺣﻣد‬

‫ﯾﻣﻛن ﻗﯾﺎس رﺿﺎ اﻟﻌﻣﻼء ﻋن طرﯾق ﺛﻼﺛﺔ ﻣؤﺷرات‪ (1) :‬اﻟرﺿﺎ اﻟﻌﺎم ‪ (2) ،‬ﺗﺄﻛﯾد اﻟﺗوﻗﻊ ‪ ،‬ﻣﺳﺗوى اﻟﺗواﻓق ﺑﯾن‬
‫ﺗوﻗﻌﺎت اﻷداء ‪ ،‬و )‪ (3‬ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺎﻟﻣﺛل اﻷﻋﻠﻰ ‪ ،‬أي أداء اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺎﻟﻣﻧﺗﺞ اﻟﻣﺛﺎﻟﻲ وﻓﻘًﺎ ﻟﺗﺻورات اﻟﻌﻣﯾل‪(Fornell, .‬‬
‫)‪1981‬‬
‫‪.1.4.II‬اﻟرﺿﺎ ﺑﺎﻋﺗﺑﺎرﻩ ﻣﺗﻐﯾر اﻟوﺳﺎطﺔ‬
‫ﺗﻛﺷف اﻟﻌدﯾد ﻣن اﻟدراﺳﺎت اﻟﺗﺟرﯾﺑﯾﺔ أن رﺿﺎ اﻟﻌﻣﻼء ﯾﺗوﺳط ﻓﻲ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯾن اﻟﻌواﻣل اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ووﻻء اﻟﻌﻣﻼء‪ .‬وﻗد‬
‫أﺟرﯾت ﺑﻌض ﻫذﻩ اﻷﺑﺣﺎث ﺑواﺳطﺔ )‪(Akbar, ، (، (Turel, 2006)،(Caruana, 2002) (Wang X. B., 2006‬‬
‫)‪ 2010‬ﻟذﻟك ‪ ،‬ﯾﺗم ﺗﺿﻣﯾن اﻟرﺿﺎ ﻛﻣﺗﻐﯾر اﻟوﺳﯾط ﻓﻲ ﻫذﻩ اﻟدراﺳﺔ‪.‬‬
‫ﺑﺷﻛل ﻋﺎم ‪ ،‬ﺗﺷﯾر اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟﻣﺳﺗﺧﻠﺻﺔ ﻣن اﻷﺑﺣﺎث ﺣول رﺿﺎ اﻟﻌﻣﻼء ووﻻء اﻟﻌﻣﻼء ﻓﻲ اﻟﻌدﯾد ﻣن اﻟﻘطﺎﻋﺎت‬
‫اﻟﺻﻧﺎﻋﯾﺔ إﻟﻰ أن ﺟودة اﻟﺧدﻣﺔ واﻟﻘﯾﻣﺔ اﻟﻣﺗﺻورة ورﺿﺎ اﻟﻌﻣﻼء ﻫﻲ اﻟﻌواﻣل اﻷﺳﺎﺳﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗؤﺛر ﻋﻠﻰ وﻻء اﻟﻌﻣﻼء‪ .‬ﻓﻲ‬
‫ﻫذﻩ اﻟدراﺳﺔ ‪ ،‬ﺳﯾﺗم اﺳﺗﺧدام ﻫذﻩ اﻟﺗرﻛﯾﺑﺎت اﻷرﺑﻌﺔ اﻟﻣﺷﺗرﻛﺔ‪ .‬ﻟﺗﺣدﯾد أﻫﻣﯾﺔ رﺿﺎ اﻟﻌﻣﻼء ﻓﻲ ﺳﯾﺎق ﺳوق اﻟﻣﺻرﻓﻲ ﺗم‬
‫اﻟﻧظر ﻓﻲ اﻟﺟواﻧب اﻟﻣزدوﺟﺔ )اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ واﻟداﺧﻠﯾﺔ(‪ .‬ﻧﺣن ﻧﺄﺧذ ﻓﻲ اﻻﻋﺗﺑﺎر اﻟﻘﯾﻣﺔ اﻟﻣﺗﺻورة وﺟودة اﻟﺧدﻣﺔ ﻛﻣﻧﺷﺂت‬
‫ﺧﺎرﺟﯾﺔ ﺑﯾﻧﻣﺎ وﻻء اﻟﻌﻣﻼء ﻛﻣﻧﺷﺄة داﺧﻠﯾﺔ‪.‬‬
‫‪.II‬اﻟطرﯾﻘﺔ واﻹﺟراءات‪:‬‬
‫اﺳﺗﺧدﻣﻧﺎ طرﯾﻘﺔ أﺧذ اﻟﻌﯾﻧﺎت اﻟﻣﻼﺋﻣﺔ ﻟﺟﻣﻊ اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت ﻣن ‪ 99‬ﻋﻣﯾل ﺗم ﺗﺣﻠﯾل ‪ 92‬اﺳﺗﺟﺎﺑﺔ ﺻﺎﻟﺣﺔ‪.‬‬
‫ﺑﺎﺳﺗﺧدام ‪) SPSS‬اﻹﺻدار ‪ (23‬ﻟﺗﺣدﯾد اﻟﻬﯾﻛل اﻷﺳﺎﺳﻲ ﻟﻠﻌﻧﺎﺻر اﻟﺗﻲ ﺗﺟﻌل ﺟﻣﯾﻊ اﻟﻣﻘﺎﯾﯾس ‪ ،‬ﻣﻊ ﻣراﻋﺎة‬
‫اﻻﺧﺗﻼﻓﺎت اﻟﺛﻘﺎﻓﯾﺔ وا ٕ ﻋداد اﻟﺑﺣث ‪(Hadi, Making Sense of Mediating Analysis: A Marketing‬‬
‫) ‪Perspective. , 2016‬‬
‫ﺗم اﻟﺗﺣﻘق ﻣن اﻟﺗرﻛﯾﺑﺎتأﯾﺿ ً ﺎ ﻣن ﺧﻼل ﺗﻘﻧﯾﺔ ﻧﻣذﺟﺔ اﻟﻣﻌﺎدﻻت اﻟﻬﯾﻛﻠﯾﺔ )‪ (PLS-SEM‬ﻟﻠﺟﯾل اﻟﺛﺎﻧﻲ ﻣن اﻟﻣرﺑﻌﺎت‬
‫اﻟﺻﻐرى ﺑﺎﺳﺗﺧدام ﺗﻘﻧﯾﺔ ‪.SmartPLS3‬‬
‫ﻟﻘد اﻛﺗﺳﺑت ﻧﻣذﺟﺔ اﻟﻣﻌﺎدﻻت اﻟﻬﯾﻛﻠﯾﺔ اﻟﻣرﺑﻌﺎت اﻟﺻﻐرى اﻟﺟ زﺋﯾﺔ)‪ (PLS-SEM‬اﻟﻘﺑول ﻛﺈﺟراء إﺣﺻﺎﺋﻲ ﻣﺗﻌدد‬
‫اﻟﻣﺗﻐﯾرات ﻟﻠﺟﯾل اﻟﺛﺎﻧﻲ ﻷﺑﺣﺎث اﻟﺗﺳوﯾق ﻓﻲ اﻟﺳﻧوات اﻷﺧﯾرة‪ .‬ﻋﻠﻰ اﻟرﻏم ﻣن أن ﻫﻧﺎك ﻛﻣﯾﺔ ﻣﺗزاﯾدة ﻣن اﻷدﺑﯾﺎت اﻟﺗﻲ‬
‫ﺗﺳﺗﺧدم ﻫذا اﻹﺟراء اﻹﺣﺻﺎﺋﻲ ‪ ،‬ﻗد ﻻ ﯾزال اﻟﺑﺎﺣﺛون ﯾﺟدون ﻧﺗﺎﺋﺞ اﻹﺑﻼغ ‪ PLS-SEM‬وﺗﺻﻣﯾم ﻧﻣﺎذج ﻣﺗﻘدﻣﺔ ﺻﻌﺑﺔ‪.‬‬
‫ﻫذﻩ اﻟﻣذﻛرة اﻟﻔﻧﯾﺔ ﻣﻛﺗوﺑﺔ ﻟﻣﻌﺎﻟﺟﺔ ﻓﺟوة اﻟﻣﻌرﻓﺔ ﻣن ﺧﻼل ﻋرض ﻣﺛﺎل ﻋﻠﻰ اﻟﺗﺳوﯾق ﺑﯾن اﻟﺑﻧوك ﺑﺎﺳﺗﺧدام ‪SmartPLS.‬‬
‫ﯾﺗم ﻋرض ﺗﻘﻧﯾﺎت ﻣﺗﻘدﻣﺔ ﻣﺛل ﺗﺣﻠﯾل اﻟوﺳﺎطﺔ ‪ ،‬واﻟﺗﺣﻠﯾل اﻻﻋﺗدال اﻟﻔﺋوي ‪ ،‬وﻧﻣﺎذج ﺑﻧﺎء أﻋﻠﻰ ﺗرﺗﯾب ﻓﻲ ﻫذﻩ اﻟﺑﺣث‪.‬‬
‫‪.III‬اﻟﺗﺣﻠﯾل و اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ‪:‬‬
‫‪.1.III‬اﻹﺣﺻﺎء اﻟوﺻﻔﻲ‬
‫ﯾﺗﻛون اﻟﻌﻣﻼء اﻟذﻛور ﻓﻲ ﻫذﻩ اﻟدراﺳﺔ ﻣن ‪) ٪ 75‬ن = ‪ (69‬ﻣن اﻟﻌﯾﻧﺔ ‪ ،‬وﺗﺷﺎرك اﻟطﺎﻟﺑﺎت ‪) ٪ 25‬ن = ‪ .(23‬ﺗم‬
‫ﺗﺳﺟﯾل ‪ 66‬ﻣن اﻟﻣﺷﺎرﻛﯾن ﻓﻲ درﺟﺔ اﻟﻣﺎﺟﺳﺗﯾر ‪ ،‬ﺑﯾﻧﻣﺎ ﻛﺎن ‪ 26‬ﻣن اﻟﻣﺷﺎرﻛﯾن ﻓﻲ ﺑرﻧﺎﻣﺞ اﻟﺑﻛﺎﻟورﯾوس‪ ٪ 34 .‬ﻣن‬
‫اﻟﻣﺳﺗطﻠﻌﯾن ﻛﺎﻧوا طﻼب أﺑﺣﺎث ‪ ،‬وﻛﺎن اﻟﻣﺗﻣﯾزون ﯾﺷﺎرﻛون ﺑﺷﻛل رﺋﯾﺳﻲ ﻓﻲ اﻟدورات اﻟدراﺳﯾﺔ‪ 81 .‬ﻣن اﻟﻣﺟﯾﺑﯾن ﻛﺎﻧوا‬
‫ﻋﺎزﺑﯾن ‪ ،‬ﺑﯾﻧﻣﺎ ‪ 11‬ﻣﺗزوج‪.‬‬

‫‪658‬‬
‫‪ :JBAES‬ﻣﺟﻠد )‪ ،(06‬ﻋدد )‪ (01‬ﻣﻛرر) ‪ ،2020 ،(01‬ص ص‪670-651 :‬‬

‫‪ 2.III‬أﺣﺎدﯾﺔ اﻟﺑﻌد‬
‫‪.1.2.III‬ﺗﺣﻠﯾل اﻟﻌﺎﻣﻠﻲ اﻻﺳﺗﻛﺷﺎﻓﻲ‬
‫ﺗم ﺗﺣﻠﯾل ﻋﺷرة ﺑﻧود ﻣن ﺟودة اﻟﺧدﻣﺔ ﺑﺎﺳﺗﺧدام ‪ .SPSS‬اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت ﻣﻧﺎﺳﺑﺔ ﻟﺗﺣﻠﯾل اﻟﻌواﻣل ‪ ،‬ﺣﯾث أن ﻗﯾﻣﺔ ‪Kaiser-‬‬
‫‪ Meyer-Olkin‬ﻫﻲ ‪ ، 0.837‬واﻟﺗﻲ ﺗﺗﺟﺎوز اﻟﺣد اﻷدﻧﻰ اﻟﻣوﺻﻰ ﺑﻪ ﻟﻠﻘﯾﻣﺔ ‪ ، 0.5‬؛ ‪(Kaiser, A second‬‬
‫)‪ (Kaiser, 1974).generation Little Jiffy. , 1970‬ﯾﻌد اﺧﺗﺑﺎر )‪ (Bartlett's Sphericity BTS‬ﻟﺟودة اﻟﺧدﻣﺔ‬
‫ﻫﺎﻣ ً ﺎ ﻣﻣﺎ ﯾدل ﻋﻠﻰ وﺟود ﻋﻼﻗﺔ ﻗوﯾﺔ‪.‬‬
‫اﺳﺗﻧﺎدا إﻟﻰ اﻟﻘﯾم اﻟذاﺗﯾﺔ ‪ ،‬ﺗم اﻻﺣﺗﻔﺎظ ﺑﻌﺎﻣﻠﯾن ﻣن اﺟل اﻟﺗﺣﻠﯾل‪ .‬وأوﺿﺢ اﻟﻌﺎﻣﻼن)اﻻﺳﺗﺟﺎﺑﺔ و اﻻﻋﺗﻣﺎدﯾﺔ( ﻓﻲ‬
‫ﺟودة اﻟﺧدﻣﺔ ﻣﺎ ﻣﺟﻣوﻋﻪ ‪ ٪ 65.7‬اﻟﺗﺑﺎﯾن‪ .‬ﻛﺎﻧت اﻟﻘﯾﻣﺔ اﻟذاﺗﯾﺔ ﻟﻠﻌﺎﻣل اﻷول ‪ ، 4.55‬وﺷرﺣت ‪ ٪ 45.5‬ﻣن اﻟﺗﺑﺎﯾن ﻓﻲ‬
‫اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت اﻷﺻﻠﯾﺔ‪ .‬ﻛﺎﻧت اﻟﻘﯾﻣﺔ اﻟذاﺗﯾﺔ ﻟﻠﻌﺎﻣل اﻟﺛﺎﻧﻲ ‪ ، 2.02‬وﺷرﺣت ‪ ٪ 20.2‬ﻣن اﻟﻔرق‪ .‬ﺗم إﺟراء طرﯾﻘﺔ ﺗدوﯾر‬
‫‪ Oblimin‬ﻣن ﺗﻘﻧﯾﺔ اﻟدوران اﻟﻣﺎﺋل ﺑﺎﻟﺗﻔﺻﯾل ‪ (Hadi, 2016 ). ، (Kim, 1994) ،‬وﻟدت ﻛل طرﯾﻘﺔ ﻓﻲ اﻟﺗﻧﺎوب‬
‫اﻟﻣﺎﺋل ﻧﺗﯾﺟﺔ ﻣﻣﺎﺛﻠﺔ‪.‬‬
‫اﻟﺟدول رﻗم ‪ 01‬ﻣﺻﻔوﻓﺔ ﺗﺣﻠﯾل ﻟﺑﻌد ﺟودة اﻟﺧدﻣﺔ‬
‫‪Items‬‬ ‫‪Pattern matrix‬‬ ‫‪Structure matrix‬‬
‫‪Factor‬‬ ‫‪02‬‬ ‫‪Factor‬‬ ‫‪02‬‬

‫‪01‬‬ ‫‪01‬‬
‫‪SQ1‬‬ ‫‪0.895‬‬ ‫‪0.862‬‬
‫‪SQ2‬‬ ‫‪0.882‬‬ ‫‪0.873‬‬
‫‪SQ3‬‬ ‫‪0.845‬‬ ‫‪0.856‬‬ ‫‪0.459‬‬
‫‪SQ4‬‬ ‫‪0.745‬‬ ‫‪0.813‬‬
‫‪SQ5‬‬ ‫‪0.729‬‬ ‫‪0.726‬‬
‫‪SQ6‬‬ ‫‪0.888‬‬ ‫‪0.850‬‬
‫‪SQ7‬‬ ‫‪0.794‬‬ ‫‪0.811‬‬
‫‪SQ8‬‬ ‫‪0.763‬‬ ‫‪0.744‬‬
‫‪SQ9‬‬ ‫‪0.752‬‬ ‫‪0.769‬‬
‫‪SQ1‬‬ ‫‪0.700‬‬ ‫‪0.747‬‬

‫اﻟﻣﺻدر ‪:‬ﻣن اﻋداد اﻟﺑﺎﺣﺛﯾن ﺑﺎﻻﻋﺗﻣﺎد ﻋﻠﻰ ﻣﺧرﺟﺎت ﺑرﻧﺎﻣﺞ ‪smart-PLS‬‬

‫اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت ﻣﻧﺎﺳﺑﺔ ﻟﺗﺣﻠﯾل اﻟﻌواﻣل ‪ ،‬ﺣﯾث ﻛﺎﻧت ﻗﯾﻣﺔ ﻟﻠﻘﯾﻣﺔ اﻟﻣﺗﺻورة ‪ ، 0.832 Kaiser-Meyer-Olkin‬وﻫو ﻣﺎ‬
‫ﯾﺗﺟﺎوز اﻟﺣد اﻷدﻧﻰ اﻟﻣوﺻﻰ ﺑﻪ وﻫو ‪.0.5‬‬
‫ﻛﺑﯾر ً ا ‪ ،‬ﻣﻣﺎ ﯾﺷﯾر إﻟﻰ وﺟود ﻋﻼﻗﺔ ﻗوﯾﺔ‪ .‬ﺗم اﻻﺣﺗﻔﺎظ‬
‫ﻛﺎن اﺧﺗﺑﺎر ‪ Bartlett's Sphericity BTS‬ﻟﻠﻘﯾﻣﺔ اﻟﻣدرﻛﺔ‬
‫ﺑﻌﺎﻣل واﺣد ﻋﻠﻰ أﺳﺎس اﻟﻘﯾﻣﺔ اﻟذاﺗﯾﺔ ﻟﻣزﯾد ﻣن اﻟﺗﺣﻠﯾل‪ .‬وأوﺿﺢ ﻋﺎﻣل ﻣﺎ ﻣﺟﻣوﻋﻪ ‪ ٪ 60‬اﻟﺗﺑﺎﯾن‪ .‬اﻟﻘﯾﻣﺔ اﻟذاﺗﯾﺔ ﻟﻬذا‬
‫اﻟﻌﺎﻣل ﻫﻲ ‪.3.0‬‬
‫اﻟﻌﻧﺎﺻر اﻟﺳﺑﻌﺔ ﻟرﺿﺎ اﻟﻌﻣﻼء ﻣﻧﺎﺳﺑﺔ ﻟﺗﺣﻠﯾل اﻟﻌواﻣل ‪ ،‬ﺣﯾث ﻛﺎﻧت ﻗﯾﻣﺔ ‪ .Kaiser-Meyer-Olkin 0.805‬ﻟﻘد‬
‫ﻛﺑﯾر ً ا ‪ ،‬ﻣﻣﺎ ﯾﺷﯾر إﻟﻰ وﺟود ﻋﻼﻗﺔ ﻗوﯾﺔ‪ .‬اﺳﺗﻧﺎدا إﻟﻰ اﻟﻘﯾﻣﺔ اﻟذاﺗﯾﺔ ‪،‬‬
‫ﻛﺎن اﺧﺗﺑﺎر ‪ Bartlett's Sphericity‬ﻟرﺿﺎ اﻟﻌﻣﻼء‬
‫ﺗم اﻻﺣﺗﻔﺎظ ﺑﻌﺎﻣل واﺣد ﻟﻣزﯾد ﻣن اﻟﺗﺣﻠﯾل‪ .‬وأوﺿﺢ اﻟﻌﺎﻣل ﻣﺎ ﻣﺟﻣوﻋﻪ ‪ ٪ 40.4‬اﻟﺗﺑﺎﯾن ‪ ،‬وﻗﯾﻣﺗﻬﺎ اﻟذاﺗﯾﺔ ﻫﻲ ‪.2.8‬‬

‫‪659‬‬
‫دور رﺿﺎ اﻟزﺑون ﻛﻣﺗﻐﯾر وﺳﯾط ﻟﻘﯾﺎس أﺛر ﺟودة اﻟﺧدﻣﺔ اﻟﺑﻧﻛﯾﺔ ص ص‪670-651 :‬‬ ‫ﻣﺣﻣد ﺟﺑوري‪ ،‬ﻋﺑد اﻟﻠطﯾف ﻣﺣﻣد‬

‫ﯾوﺿﺢ اﺳﺗﻛﺷﺎف ﺳﺗﺔ ﻋﻧﺎﺻر ﻣن وﻻء اﻟﻌﻣﻼء أن اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت ﻣﻧﺎﺳﺑﺔ ﻟﺗﺣﻠﯾل اﻟﻌواﻣل )‪ ، KMO = 0.827‬اﺧﺗﺑﺎر‬
‫‪ .(Bartlett's Sphericity = 0.000‬اﺳﺗﻧﺎدا إﻟﻰ اﻟﻘﯾﻣﺔ اﻟذاﺗﯾﺔ ‪ ،‬ﺗم اﻻﺣﺗﻔﺎظ ﺑﻌﺎﻣل واﺣد ﻟﻣزﯾد ﻣن اﻟﺗﺣﻠﯾل‪ .‬وأوﺿﺢ‬
‫اﻟﻌﺎﻣل ﻣﺎ ﻣﺟﻣوﻋﻪ ‪ ٪ 69‬اﻟﺗﺑﺎﯾن ‪ ،‬وﻗﯾﻣﺗﻬﺎ اﻟذاﺗﯾﺔ ‪.3.5‬‬
‫‪ 3.III‬ﺗﻘﯾﯾم ﻧﻣﺎذج اﻟﻘﯾﺎس ﺑﺎﺳﺗﻌﻣﺎل اﻟﻌﺎﻣﻠﻲ اﻟﺗوﻛﯾدي‬
‫ﺳﻧﺣﺎول ﺗﻘﯾم اﻟﻧﻣوذج اﻟﻘﯾﺎس ﺑﺎﺳﺗﺧدام اﻟﺗﺣﻠﯾل اﻟﻌﻣﻠﻲ اﻟﺗوﻛﯾدي ﻓﻲ ﺿوء ﻣﻌﯾﺎرﯾن اﻟﻣﻌﯾﺎر اﻻول ﻫو ﺻدق وﺛﺑﺎت‬
‫اﻟﻣﻌﻣﻼت اﻟﺗﺷﺑﻊ اﻟﻣﻌﯾﺎرﯾﺔ اﻟظﺎﻫرة أﻣﺎ اﻟﻣﻌﯾﺎر اﻟﺛﺎﻧﻲ ﻓﯾﺗﻌﻠق ﺑﺻدق اﻟﻧﺳﯾﺞ اﻟﻣﻔﺎﻫﻣﻲ‬
‫‪.1.3.III‬ﺛﺑﺎت و ﺻدق اﻟﻣﻌﺎﻣﻼت اﻟﺗﺷﺑﻊ اﻟﻣﻌﯾﺎرﯾﺔ ‪:‬‬
‫ﯾﻘوم ﻧﻣوذج اﻟﻘﯾﺎس ﺑﻘﯾﺎس اﻟﻣﺗﻐﯾرات اﻟﻛﺎﻣﻧﺔ اﻟﻣﺷﻛﻠﺔ ﻓﻲ اﻟﻧﻣوذج اﻟﻬﯾﻛﻠﻲ ﺑﺎﺳﺗﺧدام اﻟﻣﺗﻐﯾرات اﻟظﺎﻫرة ‪.‬أي ﻛل‬
‫ﻣﺗﻐﯾر ﻛﺎﻣن ﺗﻘﯾﺳﻪ ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن ﻣﺗﻐﯾ رات اﻟظﺎﻫرة اﻟﺗﻲ ﺗﺳﺎﻫم ﻓﻲ ﻗﯾﺎﺳﻪ ﻟذﻟك ﺳﻧﺣﺎول أن ﻧﺗﺄﻛد ان ﻣﺗﻐﯾرات اﻟظﺎﻫرة اﻟﺗﻲ‬
‫ﺗﺳﺎﻫم ﻓﻲ ﻗﯾﺎس اﻟﻣﺗﻐﯾرات اﻟظﺎﻫرة ﻣن ﺧﻼل ﺛﺑﺎت و ﺻدق اﻟﺑﻧﺎء‪.‬‬
‫‪ .1.1.3.III‬ﺛﯾﺎت اﻟﻣﻘﯾﺎس ‪:‬‬
‫و اﻟﺗﻲ ﯾﻌﻧﻲ اﻧﻪ اذا اﻋدﻧﺎ ﻧﻔس اﻟﻘﯾﺎس ﻋﻠﻰ اﻟظﺎﻫرة ﻋدة ﻣرات ﺗﻌطﯾﻧﺎ ﻧﻔس اﻟﻧﺗﯾﺟﺔ‬
‫ﻗﻣﻧﺎ ﺑﺎﺧﺗﺑﺎر اﻟﺛﺑﺎت اﻟﻣﻘﯾﺎس ﻣن ﺧﻼل ﺣﺳﺎب ﻣﻌﺎﻣل اﻟﻔﺎ ﻛروﻧﯾﺎخ و ﻣﻌﺎﻣل اﻟﺛﺑﺎت اﻟﻣرﻛب ‪ CR‬و ﻫذا اﻻﺧﯾر‬
‫ﯾﻌﺗﺑر ﻣﻬم ﻷﻧﻪ اﻗل ﺣﺳﺎﺳﯾﺔ ﻣن ﻋدد اﻟﻌواﻣل و ﯾﺟب أن ﺗﻛون اﻛﺑر ﻣن ‪.0.60‬‬
‫ﻣن ﺧﻼل اﻟﺟدول رﻗم )‪ (02‬ﯾﺗﺿﺢ أن ﻛل ﻗﯾم ﻣﻌﺎﻣل اﻟﺛﺑﺎت اﻟﻣرﻛب أﻛﺑر ﻣن ‪ 0.60‬و ﻛذﻟك ﻣﻌﺎﻣل اﻟﻔﺎ ﻛروﻧﺑﺎخ‬
‫ﻫﻲ اﻛﺑر ﻣن ‪ 0.60‬ﻣﻣﺎ ﯾدل ﻋﻠﻰ ﺛﺑﺎت اﻟﻣﻘﯾﺎس‪.‬وﻋﻠﯾﻪ ان ﻗﯾم ‪ CR‬اﻟﻣﺗﻐﯾرات )اﻟﻘﯾﻣﺔ اﻟﻣدرﻛﺔ واﻟﻣوﺛوﻗﯾﺔ واﻻﺳﺗﺟﺎﺑﺔ‬
‫ورﺿﺎ اﻟﻌﻣﻼء و ﺟودة اﻟﺧدﻣﺔ ووﻻء اﻟﻌﻣﻼء( ﻫﻲ ‪:‬‬
‫‪0.87‬؛‪0.90‬؛‪0.87‬؛‪0.88‬؛‪0.81‬؛‪ 0.88‬ﻫﻲ اﻛﺑر ﻣن ‪.0.60‬‬
‫و ﻛذﻟك ﻗﯾم ﻣﻌﺎﻣل اﻟﻔﺎ ﻛروﻧﯾﺎخ ﻟﻠﻣﺗﻐﯾرات )اﻟﻘﯾﻣﺔ اﻟﻣدر ﻛﺔ واﻟﻣوﺛوﻗﯾﺔ واﻻﺳﺗﺟﺎﺑﺔ ورﺿﺎ اﻟﻌﻣﻼء و ﺟودة اﻟﺧدﻣﺔ‬
‫ووﻻء اﻟﻌﻣﻼء( ﻫﻲ ‪0.82:‬؛‪0.87‬؛‪0.83‬؛‪0.86‬؛‪0.73‬؛‪ 0.84‬ﻫﻲ اﻛﺑر ﻣن ‪.0.60‬‬
‫‪.2.1.3.III‬ﺻدق اﻟﻣﻘﯾﺎس ‪:‬‬
‫ﯾﺳﻣﻰ ﺑﺻدق ﻗﯾﺎس اﻟﺳﻣﺔ أو اﻟﯾﻧﺎء اﻟذي ﺳوف ﻧﻘوم ﺑﺣﺳﺎﺑﻪ ﻣن ﺧﻼل اﻟﺻدق اﻟﺗﻘﺎرﺑﻲ واﻟﺻدق اﻟﺗﻣﯾزي ﯾﻘﺻد ﺑﻪ‬
‫أن اﻟﻣؤﺷرات ﯾﻧﺑﻐﻲ ﻟﻬﺎ ان ﺗﻘﯾس و ﺗرﺗﺑط ﺑﻧﻔس اﻟظﺎﻫرة ﻓﻔﻲ ﻫذا اﻟﺻدق اﻗﺗرح ‪(Fornell C. &., 1981).‬ﻣﻌﯾﺎرﯾن اﻻول‬
‫ﺟول اﺧﺗﺑﺎر ﻗﯾﻣﺔ اﻟﺗﺣﻣﯾل اﻟﻌﺎﻣل اﻟﻣﻌﯾﺎرﺑﺔ و اﻟﺛﺎﺑﺗﺔ ﺣول ﻗﯾﻣﺔ ﻣﺗوﺳط اﻟﺗﺑﺎﯾن اﻟﻣﺳﺗﺧرج ‪.‬‬
‫ﻓﻔﻲ ﻗﯾﻣﺔ اﻟﺗﺣﻣﯾل اﻟﻌﺎﻣل اﻟﻣﻌﯾﺎرﺑﺔ أن ﺗﻛون داﻟﺔ اﺣﺻﺎﺋﯾﺎ وﻛظﻠك ﻗﯾﻣﺔ ‪ t student‬اﻛﺑر ﻣن ‪ 1.96‬و ﻗﯾﻣﻧﻬﺎ ﺗﻛون‬
‫اﻛﺑر ﻣن ‪. 0.5‬‬
‫اﻣﺎ اﻟﻣؤﺷر اﻟﺛﺎﻧﻲ ﯾﺗم ﻣن ﺧﻼل ﺣﺳﺎب ﻣﺗوﺳط اﻟﺗﺑﺎﯾن اﻟﻣﺳﺗﺧرج ‪. AVE‬‬
‫اﻣﺎ اﻟﺻدق اﻟﺗﻣﯾزي ﻓﯾﻘﺻد ﺑﻪ ﻗﯾﺎس درﺟﺔ اﻟﺗﺑﺎﻋد ﻣﺧﺗﻠف اﻟﺑﻧﺎءات ﻋن ﺑﻌﺿﻬﺎ ﺣﯾث ﻧﻘول ان اﻟﻣﻘﯾﺎس ﯾﺗﻣﯾز‬
‫ﺑﺎﻟﺻدق اﻟﺗﻣﯾزي اذا ﻛﺎن اﻟﺟدر اﻟﺗرﺑﯾﻌﻲ ﻟﻣﺗوﺳط اﻟﺗﺑﺎﯾن ‪ ROOT AVE‬اﻛﺑر ﻣن ارﺗﺑﺎطﺎت اﻟﻣﺗﻐﯾرات اﻟﻛﺎﻣﻧﺔ ﻣﻊ‬
‫ﺑﻌﺿﻬﺎ اﻟﺑﻌض‪.‬‬
‫أ ‪ -‬اﻟﺻدق اﻟﺗﻘﺎرﺑﻲ ‪:‬‬
‫ﺳوف ﻧﻘوم ﺑﺎﺧﺗﺑﺎر ﻗﯾﻣﺔ ﻣؤﺷر ﺗﺣﻣﯾل اﻟﻌﺎﻣل اﻟﻣﻌﯾﺎرﯾﺔ و ﻣﺗوﺳط اﻟﺗﺑﺎﯾن اﻟﻣﺳﺗﺧرج ‪AVE‬‬

‫‪660‬‬
‫‪ :JBAES‬ﻣﺟﻠد )‪ ،(06‬ﻋدد )‪ (01‬ﻣﻛرر) ‪ ،2020 ،(01‬ص ص‪670-651 :‬‬

‫‪ -1‬اﺧﺗﺑﺎر ﻗﯾﻣﺔ ﻣؤﺷر ﺗﺣﻣﯾل اﻟﻌﺎﻣل اﻟﻣﻌﯾﺎرﯾﺔ ‪:‬‬

‫ﯾﺟب أن ﺗﻛون ﻣﻌﻧوﯾﺔ اي ﯾﻛون اﺧﺗﺑﺎر ‪ t-student‬أﻛﺑر ﻣن ‪1.96‬ﺧﻼل ﻣﺳﺗوى ﻣﻌﻧوﯾﺔ ‪% 5‬ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻛل‬
‫ﻣﺳﺎﻫﻣﺔ ﺗوﻓﯾﻘﯾﺔ ﻟﻠﻣﺗﻐﯾرات اﻟﻛﺎﻣﻧﺔ و ان ﻗﯾﻣﺗﻬﺎ ﺗﻛون اﻣﺑر ﻣن ‪ 0.5‬اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ ﻣوﺿﺣﺔ ﻓﻲ اﻟﺟدول اﻟﺗﺎﻟﻲ‬
‫‪ -2‬ﻣﺗوﺳط اﻟﺗﺑﺎﯾن اﻟﻣﺳﺗﺧرج ‪ :AVE‬ﯾﺗم ﺣﺳﺎﺑﻪ ﻣن ﺧﻼل ﻣﺟﻣوع ﻣرﺑﻊ ﻣﻌﺎﻣﻼت اﻟﺗﺣﻣﯾل ﻣﻘﺳوم ﻋﻠﻰ ﻋدد‬
‫اﻟﻣؤﺷرات أو اﻟﺑﻧود ‪.‬‬
‫اذا ﻛﺎن ‪AVE‬اﻛﺑر ﻣن ‪ 0.5‬دل ﻋﻠﻰ اﻟﺻدق اﻟﺑﻧﺎء و اذا ﻛﺎن اﻗل ﻣن ‪ 0.5‬دل ﻋﻠﻰ ان ﻓﻲ ﻛل ﺑﻧد ﻫﻧﺎك اﻛﺛر‬
‫ﻣن ﺧطﺄ ﻟﻠﺗﺑﺎﯾن اﻟﻣﻔﺳر و ان ﻧﺗﺎﺋﺞ ‪ AVE‬ﻣوﺿﺣﺔ ﻓﻲ اﻟﺟدول اﻟﺗﺎﻟﻲ ‪:‬‬
‫اﻟﺟدول ‪ .2‬ﻓﺣص ﻧﻣﺎذج اﻟﻘﯾﺎس‬
‫‪LV‬‬ ‫‪S,‬‬ ‫‪C, alpha‬‬ ‫‪CR‬‬ ‫‪AVE‬‬
‫‪loadings‬‬
‫‪Perceived Value‬‬ ‫‪,82‬‬ ‫‪,87‬‬ ‫‪,60‬‬
‫‪PV1‬‬ ‫‪73‬‬
‫‪PV2‬‬ ‫‪,80‬‬
‫‪PV3‬‬ ‫‪,80‬‬
‫‪PV4‬‬ ‫‪,73‬‬
‫‪PV5‬‬ ‫‪,78‬‬
‫‪Responsiveness‬‬
‫‪RS1‬‬ ‫‪72‬‬
‫‪RS2‬‬ ‫‪,86‬‬ ‫‪,87‬‬ ‫‪,90‬‬ ‫‪,65‬‬
‫‪RS3‬‬ ‫‪,85‬‬
‫‪RS4‬‬ ‫‪,83‬‬
‫‪RS5‬‬ ‫‪,84‬‬
‫‪,83‬‬ ‫‪,87‬‬ ‫‪,63‬‬
‫‪Rl1‬‬ ‫‪,71‬‬
‫‪Rl2‬‬ ‫‪,83‬‬
‫‪Rl3‬‬ ‫‪,85‬‬
‫‪Rl4‬‬ ‫‪,81‬‬
‫‪Rl5‬‬ ‫‪,83‬‬
‫‪Service quality‬‬ ‫‪,86‬‬ ‫‪,88‬‬ ‫‪,60‬‬
‫‪Customer‬‬ ‫‪,73‬‬ ‫‪,81‬‬ ‫‪,57‬‬
‫‪satisfaction‬‬
‫‪CS1‬‬ ‫‪,74‬‬
‫‪CS2‬‬ ‫‪,73‬‬
‫‪CS3‬‬ ‫‪,66‬‬
‫‪CS4‬‬ ‫‪,79‬‬
‫‪CS5‬‬ ‫‪,58‬‬
‫‪CS6‬‬ ‫‪,71‬‬
‫‪CS7‬‬ ‫‪,77‬‬
‫‪Customer Loyalty‬‬ ‫‪,84‬‬ ‫‪,88‬‬ ‫‪,57‬‬
‫‪CL1‬‬ ‫‪,67‬‬
‫‪CL2‬‬ ‫‪,75‬‬
‫‪CL3‬‬ ‫‪,57‬‬
‫‪CL4‬‬ ‫‪,84‬‬
‫‪CL5‬‬ ‫‪,82‬‬
‫اﻋداد اﻟﺑﺎﺣﺛﯾن ﺑﺎﻻﻋﺗﻣﺎد ﻋﻠﻰ ﻣﺧرﺟﺎت ﺑرﻧﺎﻣﺞ ‪smart-PLS‬‬ ‫اﻟﻣﺻدر ‪:‬ﻣن‬

‫‪661‬‬
‫دور رﺿﺎ اﻟزﺑون ﻛﻣﺗﻐﯾر وﺳﯾط ﻟﻘﯾﺎس أﺛر ﺟودة اﻟﺧدﻣﺔ اﻟﺑﻧﻛﯾﺔ ص ص‪670-651 :‬‬ ‫ﻣﺣﻣد ﺟﺑوري‪ ،‬ﻋﺑد اﻟﻠطﯾف ﻣﺣﻣد‬

‫ﯾﻼﺣظ ﻣن اﻟﺟدول اﻋﻼﻩ ان ﻗﯾم‪ AVE‬ﻟﻠﺑﻧﯾﺎت )اﻟﻣﺗﻐﯾرات( )اﻟﻘﯾﻣﺔ اﻟﻣدرﻛﺔ واﻟﻣوﺛوﻗﯾﺔ واﻻﺳﺗﺟﺎﺑﺔ و ﺟودة اﻟﺧدﻣﺔ‬
‫ورﺿﺎ اﻟﻌﻣﻼء ووﻻء اﻟﻌﻣﻼء( ﻫﻲ ‪ 0.6‬و ‪ 0.65‬و ‪ 0.63 0.60‬و ‪ 0.57‬و ‪ ، 0.557‬ﻓﺈن ﻣﻘﺎﯾﯾس ﺧﻣﺳﺔ ﺗﺻﻣﯾﻣﺎت‬
‫ﻣن اﻟدرﺟﺔ اﻷوﻟﻰ ﺗﻌﻛس ﻣﺳﺗوى أﻋﻠﻰ ﻣن اﻟﺻﻼﺣﯾﺔ اﻟﻣﺗﻘﺎرﺑﺔ‪ .‬ﺣﯾث أن اﻟﻘﯾﻣﺔ ﻟﻛل اﻟﺗرﻛﯾﺑﺎت أﻋﻠﻰ ﻣن ‪Fornell ) 0.5‬‬
‫‪.(1981 ،& Larcker‬‬
‫ب‪-‬اﻟﺻدق اﻟﺗﻣﯾزي ‪ :‬ﻧﻘوم ﻣﻘﺎرﻧﺔ ‪ROOT AVE‬ﺑﺎرﺗﺑﺎطﺎت اﻟﻛﺎﻣﻧﺔ ﻣﻊ ﺑﻌﺿﻬﺎ اﻟﺑﻌض ﻓﺎذا ﻛﺎﻧت ﻗﯾﻣﺗﻪ أﻛﺑر ﻣن‬
‫اﻻرﺗﺑﺎطﺎت اﻟﻣوﺟودة أﺳﻔل ﻗﯾﻣﺗﻪ ﻓﻬذا ﯾدل ﻋﻠﻰ اﻟﺻدق اﻟﺗﻣﯾزي ﻣوﺿﺟﺔ ﻓﻲ اﻟﺟدول اﻟﺗﺎﻟﻲ‪:‬‬
‫اﻟﺟدول ﻣﺻﻔوﻓﺔ اﻻرﺗﺑﺎط ﺑﯾن اﻟﻣﺗﻐﯾرات اﻟﻛﺎﻣﻧﺔ و ﻗﯾﻣﺔ اﻟﺟدر اﻟﺗرﺑﯾﻌﻲ ﻟﻣﺗوﺳط اﻟﺗﺑﺎﯾن ‪:ROOT AVE‬‬
‫ﯾﺗﺿﺢ ﻣن ﺧﻼل اﻟﺟدو ان ﻗﯾﻣﺔ اﻟﺟدر اﻟﺟدر اﻟﺗرﺑﯾﻌﻲ ﻟﻣﺗوﺳط اﻟﺗﺑﺎﯾن اﻟﻣﺳﺗﺧرج أﻛﺑر ﻣن ﻗﯾﻣﺔ اﻻرﺗﺑﺎطﺎت‬
‫اﻟﻣوﺟودة اﺳﻔل ﻫذﻩ اﻟﻘﯾﻣﺔ ﻫذا ﯾدل ﻋﻠﻰ ﺗﺑﺎﻋد ﻣﺧﺗﻠف اﻟﺑﻧﺎءات ﻋن ﺑﻌﺿﻬﺎ و ﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ أﻧﻬﺎ ﺗﺗﻣﯾز ﺑﺎﻟﺻدق اﻟﺗﻣﯾزي ‪.‬‬
‫اﻟﺟدول ‪ .3‬ﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟﺻدق اﻟﺗﻣﯾزي‬
‫‪Customer‬‬ ‫‪Customer‬‬ ‫‪Perceived‬‬ ‫‪Service‬‬
‫‪Loyalty‬‬ ‫‪satisfaction‬‬ ‫‪value‬‬ ‫‪quality‬‬

‫‪Customer loyalty‬‬ ‫‪0.770‬‬ ‫‪--‬‬

‫‪Customer satisfaction‬‬ ‫‪0.735‬‬ ‫‪0.635‬‬ ‫‪---‬‬ ‫‪---‬‬
‫‪Perceived value‬‬ ‫‪0.609‬‬ ‫‪0.620‬‬ ‫‪0.775‬‬ ‫‪0.675‬‬
‫‪Service quality‬‬ ‫‪0.565‬‬ ‫‪0.581‬‬ ‫‪0.696‬‬
‫اﻟﻣﺻدر ‪:‬ﻣن اﻋداد اﻟﺑﺎﺣﺛﯾن ﺑﺎﻻﻋﺗﻣﺎد ﻋﻠﻰ ﻣﺧرﺟﺎت ﺑرﻧﺎﻣﺞ ‪smart-PLS‬‬
‫‪.4.III‬ﺗﻘدﯾر ﻧﻣوذج اﻟﻬﯾﻛﻠﻲ ﺑدون ﻣﺗﻐﯾر وﺳﯾط‬
‫‪.1.4.III‬ﻣﻌﺎﻣل اﻟﻛﺷف )‪(R2‬‬
‫‪ R2‬ﻫو ﻋﺎﻣل اﻟﺗﺣدﯾد ‪ ،‬وﯾﺗم ﺗﻘﯾﯾﻣﻪ وﻓﻘًﺎ ﻟﻠﻧﻣوذج اﻟﻬﯾﻛﻠﻲ‪ .‬ﻓﻲ ﻫذﻩ اﻟدراﺳﺔ ‪ ،‬ﯾﻌﺗﺑر وﻻء اﻟﻌﻣﯾل ﻫو اﻟﻌﻧﺻر‬
‫اﻷﺳﺎﺳﻲ ﻓﻲ اﻻﻫﺗﻣﺎم‪.‬‬
‫ﻣن اﻟﻧﻣوذج اﻟﻬﯾﻛﻠﻲ ‪ ،‬ﻧﺟد أن ﻗﯾﻣﺔ ‪ R2‬ﻗوﯾﺔ‪.‬‬
‫ﺗﻔﺳر اﻟﺻﻠﺔ ﻏﯾر اﻟﻣﺑﺎﺷرة )ﻣﻊ اﻟوﺳﯾط( ﻟﻠﻣﺗﻐﯾرات )أي ‪ ،‬ﺟودة اﻟﺧدﻣﺔ ‪ ،‬اﻟﻘﯾﻣﺔ اﻟﻣﺗﺻورة ﻟرﺿﺎ اﻟﻌﻣﻼء(‪ ٪81 .‬ﻣن‬
‫اﻟﺗﺑﺎﯾن‪ .‬وﺑﺎﻟﻣﺛل ‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﺗﺄﺛﯾر اﻟﻣﺑﺎﺷر )ﺑدون وﺳﯾط( ﻟﺟودة اﻟﺧدﻣﺔ واﻟﻘﯾﻣﺔ اﻟﻣﺗﺻورة ﻋﻠﻰ وﻻء اﻟﻌﻣﻼء ﯾﻔﺳر إﺟﻣﺎﻟﻲ ‪42‬‬
‫‪ ٪‬ﻣن اﻟﺗﺑﺎﯾن اﻧظر اﻟﺷﻛل رﻗم ‪.02‬‬
‫اﻟﺷﻛل رﻗم )‪(02‬ﯾوﺿﺢ ﺗﺄﺛﯾر اﻟﻣﺑﺎﺷر ﻟﺟودة اﻟﺧدﻣﺔ و ﻗﯾﻣﺔ اﻟﻣدرﻛﺔ ﻋﻠﻰ وﻻء اﻟﻌﻣﻼء ﺑدون وﺳﺎطﺔ‬

‫اﻟﺟدول رﻗم )‪ (04‬ﯾوﺿﺢ ﺗﺄﺛﯾر ﺟودة اﻟﺧدﻣﺔ و ﻗﯾﻣﺔ اﻟﻣدرﻛﺔ ﻋﻠﻰ وﻻء اﻟﻌﻣﻼء ﺑدون وﺳﺎطﺔ‪.‬‬

‫‪662‬‬
‫‪ :JBAES‬ﻣﺟﻠد )‪ ،(06‬ﻋدد )‪ (01‬ﻣﻛرر) ‪ ،2020 ،(01‬ص ص‪670-651 :‬‬

‫‪Path‬‬ ‫‪Sample‬‬ ‫‪Stander‬‬ ‫‪T‬‬ ‫‪p-valus‬‬

‫‪B‬‬ ‫)‪Mean (M‬‬ ‫‪Error Statistic‬‬
‫‪PV→ CL‬‬ ‫‪,435‬‬ ‫‪,454‬‬ ‫‪,126‬‬ ‫‪3,46‬‬ ‫‪,001‬‬
‫‪SQ→CL‬‬ ‫‪,268‬‬ ‫‪,259‬‬ ‫‪,127‬‬ ‫‪2,117‬‬ ‫‪,034‬‬

‫اﻟﻣﺻدر ‪:‬ﻣن اﻋداد اﻟﺑﺎﺣﺛﯾن ﺑﺎﻻﻋﺗﻣﺎد ﻋﻠﻰ ﻣﺧرﺟﺎت ﺑرﻧﺎﻣﺞ ‪smart-PLS‬‬

‫ﻛﻣﺎ ﺗﺷﯾر اﯾﺿﺎ اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟﻣوﺿﺣﺔ ﻓﻲ اﻟﺟدول اﻋﻼﻩ اﻟﻰ اﺧﺗﻼف ﻓﻲ درﺟﺔ ﺗﺄﺛﯾر اﺑﻌﺎد ﺟودة اﻟﺧدﻣﺔ ﻋﻠﻰ وﻻء ﺣﯾث‬
‫‪ t-student‬ﻫﻲ اﻛﺑر ﻣن ‪ .1.96‬ﺑﻠﻐت‬ ‫ﯾﻠﻎ اﻟﻣﺳﺎر ‪ 0.268‬و ﻫﻲ ﻣﻌﻧوﯾﺔ ﺗﺣت ﻣﺳﺗوى ‪ . P<0.01‬ﻛذﻟك ﻗﯾﻣﺔ‬
‫ﻗﯾﻣﺔ ‪.2.117‬‬
‫و ان درﺟﺔ ﺗﺄﺛﯾر اﻟﻘﯾﻣﺔ اﻟﻣدرﻛﺔ ﻋﻠﻰ اﻟوﻻء ﺣﯾث ﺑﻠﻎ ﻣﻌﺎﻣل اﻟﻣﺳﺎر ‪ 0.435‬و ﻫﻲ ﻣﻌﻧوﯾﺔ ﺗﺣت ﻣﺳﺗوى ‪P<0.01‬‬
‫ﻛذﻟك ﻗﯾﻣﺔ ‪t-student‬ﻫﻲ اﻛﺑر ﻣن ‪ .1.96‬ﺑﻠﻐت ﻗﯾﻣﺔ ‪.3.46‬‬
‫‪.2.4.III‬ﻣﻌﺎﻣل اﻟﻣﺳﺎر‬
‫ﻣن ﺧﻼل ﻧﻣوذج اﻟﻬﯾﻛﻠﻲ اﻟذي ﯾوﺿﺢ اﻟﻌﻼﻗﺔ اﻟﺳﺑﺑﯾﺔ وﺗوﺿﺢ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯾن اﻟﻣﺗﻐﯾرات اﻟﻛﺎﻣﻧﺔ اﻟﺗﻔﺳﯾرﯾﺔ و اﻟﻣﺗﺻورة‬
‫ﻋﻠﻰ اﻟوﻻء‬
‫‪ -‬ﺗﻘدﯾر ﺗﺄﺛﯾر اﺑﻌﺎد ﺟودة اﻟﺧدﻣﺔ و ﻗﯾﻣﺔ اﻟﻣدرﻛﺔ ﻋﻠﻰ اﻟوﻻء اﻟﻌﻣﻼء‬
‫ﺳﻧﺣﺎول اﺧﺗﺑﺎر وﺟود اﺧﺗﻼف ﻓﻲ درﺟﺔ اﻟﺗﺄﺛﯾر اﺑﻌﺎد ﺟودة اﻟﺧدﻣﺔ و اﻟﻘﯾﻣﺔ اﻟﻣﺗﻐﯾرات اﻟﻛﺎﻣﻧﺔ ﻓﻬو ﯾدرس اﺧﺗﺑﺎر‬
‫ﻣﻌﺎﻣﻼت اﻻﻧﺣدار اﻟﻬﯾﻛﻠﯾﺔ ﺑﺎﺳﺗﺧدام اﺧﺗﺑﺎر ‪ T-STUDENT‬ﻣن اﺟل اﺧﺗﺑﺎر ﻣﻌﻧوﯾﺔ اﻟﺗﺄﺛﯾر ﯾﺳن اﻟﻣﺗﻐﯾرات اﻟﻛﺎﻣﻧﺔ و‬
‫ﻋﻠﯾﻪ ﺳﻧﺣﺎول اﺧﺗﺑﺎر اﺑﻌﺎد ﺟودة اﻟﺧدﻣﺔ و ﻗﯾﻣﺔ اﻟﻣﺗﺻورة ﻋﻠﻰ اﻟوﻻء اﻟﻌﻣﻼء‪.‬‬
‫ﻓﻲ ‪ ، PLS-SEM‬ﯾﻣﻛن إﻧﺷﺎء اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯾن اﻟﺗرﻛﯾﺑﺎت ﺑواﺳطﺔ اﻟﻣﻌﺎﻣل اﻟﻣﺳﺎر واﻟﻘﯾم ‪ .t‬ﯾوﺿﺢ اﻟﺷﻛل ‪ 2‬أن‬
‫اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯾن اﻟﻧﻣوذج اﻟﻬﯾﻛﻠﻲ اﺣﺻﺎﺋﯾﺔ وذات ﻣﻌﻧوﯾﺔ )ﺑدون ﺗﺄﺛﯾر اﻟوﺳﯾط( )اﻟﺟدول ‪. (04‬‬
‫اﻟﺗﺄﺛﯾر اﻟﻣﺗداﺧل ﻟرﺿﺎ اﻟﻌﻣﯾل ﺑﺎﻋﺗﺑﺎرﻩ اﻟﺗﺄﺛﯾر اﻟوﺳﯾط ﻋﻠﻰ اﻟﺳﺎﺑق اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯾن ﺟودة اﻟﺧدﻣﺔ ووﻻء اﻟﻌﻣﻼء ) = ‪β‬‬
‫‪ (26‬وﺑﯾن اﻟﻘﯾﻣﺔ اﻟﻣﺗﺻورة اﻟﻌدﯾدة وﻻء اﻟﻌﻣﻼء )‪) ( = 46‬اﻟﺟدول ‪. (5‬‬
‫اﻟﻣﺳﺎر ﻏﯾر اﻟﻣﺑﺎﺷر )اﻟﻘﯾﻣﺔ اﻟﻣدرﻛﺔ → رﺿﺎ اﻟﻌﻣﻼء ؛ ﺟودة اﻟﺧدﻣﺔ → رﺿﺎ اﻟﻌﻣﻼء ؛ رﺿﺎ اﻟﻌﻣﻼء → وﻻء‬
‫اﻟﻌﻣﻼء ( ﻟدﯾﻪ ﻋﻼﻗﺔ إﯾﺟﺎﺑﯾﺔ ﻗوﯾﺔ ‪ ،‬ﺣﯾث أن رﺿﺎ اﻟﻌﻣﻼء ﯾؤدي إﻟﻰ ﺗوﺳط اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯾن ﺟودة اﻟﺧدﻣﺔ ووﻻء اﻟﻌﻣﻼء‬
‫وﺑﯾن اﻟﻘﯾﻣﺔ اﻟﻣدرﻛﺔ ووﻻء اﻟﻌﻣﻼء )اﻟﺷﻛل ‪.(03‬‬
‫اﻟﺷﻛل ‪ 03‬ﺗﺄﺛﯾر ﻏﯾر ﻣﺑﺎﺷر ﻣﻊ اﻟوﺳﺎطﺔ‬

‫اﻟﻣﺻدر ‪ :‬ﻣن اﻋداد اﻟﺑﺎﺣﺛﯾن ﺑﺎﻻﻋﺗﻣﺎد ﻋﻠﻰ ﻣﺧرﺟﺎت ﺑرﻧﺎﻣﺞ ‪smart-PLS‬‬

‫‪663‬‬
‫دور رﺿﺎ اﻟزﺑون ﻛﻣﺗﻐﯾر وﺳﯾط ﻟﻘﯾﺎس أﺛر ﺟودة اﻟﺧدﻣﺔ اﻟﺑﻧﻛﯾﺔ ص ص‪670-651 :‬‬ ‫ﻣﺣﻣد ﺟﺑوري‪ ،‬ﻋﺑد اﻟﻠطﯾف ﻣﺣﻣد‬

‫اﻟﺟدول رﻗم )‪ (05‬ﯾوﺿﺢ ﺗﺄﺛﯾر ﺟودة اﻟﺧدﻣﺔ و اﻟﻘﯾﻣﺔ اﻟﻣدرﻛﺔ ﻋﻠﻰ وﻻء اﻟﻌﻣﻼء ﺑﺗوﺳط رﺿﺎ‪.‬‬
‫‪Path‬‬ ‫‪Sample‬‬ ‫‪Stander‬‬ ‫‪T‬‬ ‫‪p-valus‬‬
‫‪B‬‬ ‫)‪Mean (M‬‬ ‫‪Error‬‬ ‫‪Statistic‬‬
‫‪CS→ CL‬‬ ‫‪,845‬‬ ‫‪,587‬‬ ‫‪,067‬‬ ‫‪12,5‬‬ ‫‪,000‬‬
‫‪PV→CL‬‬ ‫‪,053‬‬ ‫‪,039‬‬ ‫‪,073‬‬ ‫‪0,72‬‬ ‫‪,469‬‬
‫‪PV→CS‬‬ ‫‪,436‬‬ ‫‪,465‬‬ ‫‪,132‬‬ ‫‪3,31‬‬ ‫‪,001‬‬
‫‪SQ→CL‬‬ ‫‪,039‬‬ ‫‪,035‬‬ ‫‪,070‬‬ ‫‪,551‬‬ ‫‪,582‬‬
‫‪SQ→CS‬‬ ‫‪,277‬‬ ‫‪,260‬‬ ‫‪,140‬‬ ‫‪1,98‬‬ ‫‪,048‬‬

‫اﻟﻣﺻدر ‪:‬ﻣن اﻋداد اﻟﺑﺎﺣﺛﯾن ﺑﺎﻻﻋﺗﻣﺎد ﻋﻠﻰ ﻣﺧرﺟﺎت ﺑرﻧﺎﻣﺞ ‪smart-PLS‬‬

‫ﻣن ﺧﻼل اﻟﺟدول اﻋﻼﻩ ﯾﻛﻣن ان ﻧﺳﺗﺧﻠص ﻣﺎﺑﻠﻲ ‪:‬‬

‫ﻛﻣﺎ ﺗﺷﯾر اﯾﺿﺎ اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟﻣوﺿﺣﺔ ﻓﻲ اﻟﺟدول اﻋﻼﻩ اﻟﻰ اﺧﺗﻼف ﻓﻲ درﺟﺔ ﺗﺄﺛﯾر رﺿﺎ اﻟﻌﻣﻼء ﻋﻠﻰ وﻻء ﺣﯾث ﯾﻠﻎ‬
‫اﻟﻣﺳﺎر ‪ 0.845‬و ﻫﻲ ﻣﻌﻧوﯾﺔ ﺗﺣت ﻣﺳﺗوى ‪ . P<0.01‬ﻛذﻟك ﻗﯾﻣﺔ ‪t-student‬ﻫﻲ اﻛﺑر ﻣن ‪ .1.96‬ﺑﻠﻐت ﻗﯾﻣﺔ‬
‫‪.12.5‬‬
‫و ان درﺟﺔ ﺗﺄﺛﯾر اﻟﻘﯾﻣﺔ اﻟﻣدرﻛﺔ ﻋﻠﻰ اﻟوﻻء ﺣﯾث ﺑﻠﻎ ﻣﻌﺎﻣل اﻟﻣﺳﺎر ‪ 0.053‬و ﻫﻲ ﻏﯾر ﻣﻌﻧوﯾﺔ ﺗﺣت ﻣﺳﺗوى‬
‫‪ P<0.01‬ﻛذﻟك ﻗﯾﻣﺔ ‪t-student‬ﻫﻲ اﻗل ﻣن ‪ .1.96‬ﺑﻠﻐت ﻗﯾﻣﺔ ‪.0.72‬‬
‫و ان درﺟﺔ ﺗﺄﺛﯾر اﻟﻘﯾﻣﺔ اﻟﻣدرﻛﺔ ﻋﻠﻰ اﻟرﺿﺎ ﺣﯾث ﺑﻠﻎ ﻣﻌﺎﻣل اﻟﻣﺳﺎر ‪ 0.436‬و ﻫﻲ ﻣﻌﻧوﯾﺔ ﺗﺣت ﻣﺳﺗوى‬
‫‪ P<0.01‬ﻛذﻟك ﻗﯾﻣﺔ ‪t-student‬ﻫﻲ اﻛﺑر ﻣن ‪ .1.96‬ﺑﻠﻐت ﻗﯾﻣﺔ ‪.3.31‬‬
‫و ان درﺟﺔ ﺗﺄﺛﯾر اﻟﺟودة اﻟﺧدﻣﺔ ﻋﻠﻰ اﻟوﻻء ﺣﯾث ﺑﻠﻎ ﻣﻌﺎﻣل اﻟﻣﺳﺎر ‪ 0.039‬و ﻫﻲ ﻏﯾر ﻣﻌﻧوﯾﺔ ﺗﺣت ﻣﺳﺗوى‬
‫‪ P<0.01‬ﻛذﻟك ﻗﯾﻣﺔ ‪t-student‬ﻫﻲ اﻗل ﻣن ‪ .1.96‬ﺑﻠﻐت ﻗﯾﻣﺔ ‪.0.551‬‬
‫و ان درﺟﺔ ﺗﺄﺛﯾر اﻟﺟودة اﻟﺧدﻣﺔ ﻋﻠﻰ اﻟرﺿﺎ ﺣﯾث ﺑﻠﻎ ﻣﻌﺎﻣل اﻟﻣﺳﺎر ‪ 0.277‬و ﻫﻲ ﻣﻌﻧوﯾﺔ ﺗﺣت ﻣﺳﺗوى‬
‫‪ P<0.01‬ﻛذﻟك ﻗﯾﻣﺔ ‪t-student‬ﻫﻲ اﻛﺑر ﻣن ‪ .1.96‬ﺑﻠﻐت ﻗﯾﻣﺔ ‪.1.98‬‬
‫‪-‬اﺑﻌﺎد ﺟودة اﻟﺧدﻣﺔ ﺗؤﺛر اﯾﺟﺎﺑﺎ ﻋﻠﻰ اﻟوﻻء‬
‫‪-‬اﻟﻘﯾﻣﺔ اﻟﻣﺗﺻورة ﺗؤﺛر اﯾﺟﺎﺑﺎ ﻋﻠﻰ اﻟوﻻء‬
‫‪ -‬اﻟﻘﯾﻣﺔ اﻟﻣﺗﺻورة ﺗؤﺛر اﯾﺟﺎﺑﺎ ﻋﻠﻰ اﻟرﺿﺎ‬
‫‪ -‬اﺑﻌﺎد ﺟودة اﻟﺧدﻣﺔ ﺗؤﺛر اﯾﺟﺎﺑﺎ ﻋﻠﻰ اﻟرﺿﺎ‬
‫‪ -‬رﺿﺎ اﻟﻌﻣﻼء ﺗؤﺛر اﺑﺟﺎﺑﺎ ﻋﻠﻰ اﻟوﻻء‬
‫ﻛﻣﺎ ﺗﺷﯾر اﯾﺿﺎ اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟﻣوﺿﺣﺔ ﻓﻲ اﻟﺟدول اﻋﻼﻩ اﻟﻰ اﺧﺗﻼف ﻓﻲ درﺟﺔ ﺗﺄﺛﯾر اﺑﻌﺎد ﺟودة اﻟﺧدﻣﺔ ﻋﻠﻰ وﻻء ﺣﯾث‬
‫ﯾﻠﻎ اﻟﻣﺳﺎر ‪ 0.039‬و ﻫﻲ ﻣﻌﻧوﯾﺔ ﺗﺣت ﻣﺳﺗوى ‪ P<0.01‬ﻛذﻟك ﻗﯾﻣﺔ ‪t-student‬ﻫﻲ اﻛﺑر ﻣن ‪1.96‬‬
‫‪.3.4.III‬رﺿﺎ اﻟﻌﻣﻼء ﻛوﺳﯾط‬
‫ﻟﻣﻌرﻓﺔ ﺣﺟم اﻟوﺳﺎطﺔ ‪ ،‬اﺳﺗﺧدﻣﻧﺎ إﺟراء)‪(Preacher, 2008‬ﻓﻲ ﻫذا اﻹﺟراء ‪ ،‬ﯾﺗم اﺳﺗﺧدام ‪ bootstrapping‬ﻓﻲ‬
‫ﺧطواﺗﯾن‪ ،‬ﯾﺗم اﺳﺗﺧدام ‪ bootstrapping‬ﻣﻊ ﺗﺄﺛﯾر ﺧﺎرج اﻟوﺳﺎطﺔ ﻟﻣﻌرﻓﺔ اﻟﻣﺑﺎﺷر )اﻟﺷﻛل ‪ .(02‬ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻠﺧطوة اﻟﺛﺎﻧﯾﺔ ‪،‬‬
‫ﯾﺗم ﺗﻘﯾﯾم أﻫﻣﯾﺔ ﺗﺄﺛﯾر اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻏﯾر اﻟﻣﺑﺎﺷر ﻣﻊ ﻗﯾﻣﺗﻪ ‪) t-value‬اﻟﺟدول ‪. (06‬‬

‫‪664‬‬
‫‪ :JBAES‬ﻣﺟﻠد )‪ ،(06‬ﻋدد )‪ (01‬ﻣﻛرر) ‪ ،2020 ،(01‬ص ص‪670-651 :‬‬

‫اﻟﺟدول‪: 06‬أﻫﻣﯾﺔ ﺗﺄﺛﯾر ﻏﯾر ﻣﺑﺎﺷر ب‪T-VALUE AND P-VALUE‬‬

‫‪Effects‬‬ ‫‪Path‬‬ ‫‪Path‬‬ ‫‪Indir‬‬ ‫‪Standa‬‬ ‫‪Tot‬‬ ‫‪VAF‬‬ ‫‪t‬‬ ‫‪p-value‬‬
‫‪coeffficient‬‬ ‫‪eet effect‬‬ ‫‪rd deviation‬‬ ‫‪al effect‬‬ ‫‪value‬‬
‫‪Direct‬‬
‫‪without‬‬ ‫‪P V → CL‬‬ ‫‪,435‬‬ ‫‪N/A‬‬ ‫‪3.3‬‬ ‫‪,001‬‬
‫‪mediator‬‬
‫‪Indirect‬‬ ‫‪PV → CL‬‬ ‫‪,053‬‬ ‫‪N/A‬‬
‫‪with‬‬ ‫‪PV → CS‬‬ ‫‪,436‬‬ ‫‪,3684‬‬ ‫‪,08464‬‬ ‫‪,42‬‬ ‫‪87%‬‬ ‫‪4.3‬‬ ‫‪,0001‬‬
‫‪Mediator‬‬ ‫‪14‬‬
‫‪CS → CL‬‬ ‫‪,845‬‬
‫‪Direct‬‬
‫‪without‬‬ ‫‪SQ → CL‬‬ ‫‪,268‬‬ ‫‪N/A‬‬ ‫‪2.0‬‬ ‫‪,043‬‬
‫‪mediator‬‬
‫‪Indirect‬‬ ‫‪SQ → CL‬‬ ‫‪,039‬‬ ‫‪N/A‬‬
‫‪with‬‬ ‫‪SQ → CS‬‬ ‫‪,277‬‬ ‫‪,2340‬‬ ‫‪,1040‬‬ ‫‪,27‬‬ ‫‪85%‬‬ ‫‪2.2‬‬ ‫‪,0269‬‬
‫‪Mediator‬‬ ‫‪3‬‬
‫‪CS → CL‬‬ ‫‪,845‬‬
‫اﻟﻣﺻدر ‪:‬ﻣن اﻋداد اﻟﺑﺎﺣﺛﯾن ﺑﺎﻻﻋﺗﻣﺎد ﻋﻠﻰ ﻣﺧرﺟﺎت ﺑرﻧﺎﻣﺞ ‪smart-PLS‬‬
‫‪.4.4.III‬اﻟﺻﻠﺔ اﻟﺗﻧﺑؤﯾﺔ )‪(Q2‬‬
‫ﻟﻣﻌرﻓﺔ ﻣﺎ إذا ﻛﺎن ﯾﻣﻛن اﻟﺗﻧﺑؤ ﺑﻣؤﺷرات اﻟﺗرﻛﯾب اﻟداﺧﻠﻲ )ﻧﻣوذج اﻟﻘﯾﺎس اﻟﻌﺎﻛس( ﺑدﻗﺔ ‪ ،‬اﺳﺗﺧدﻣﻧﺎ اﻟﺻﻠﺔ اﻟﺗﻧﺑؤﯾﺔ‬
‫)‪.(Q2‬ﺗُ ﺳﺗﺧدم ﺧوارزﻣﯾﺔ اﻟﻐﻣﺎﻣﺔ ﻓﻲ اﻟظﻬور ﻣن أﺟل اﻟﺻﻠﺔ اﻟﺗﻧﺑؤﯾﺔ )‪(Hair, 2014‬ﺗﺟدر اﻹﺷﺎرة إﻟﻰ أﻧﻪ ﺗم ﺗﺣدﯾد‬
‫ﺧوارزﻣﯾﺔ ﻣﻌﺻوب اﻟﻌﯾﻧﯾن ﻓﻘط ﻟﻠﻣﺗﻐﯾرات اﻟداﺧﻠﯾﺔ )وﻻء اﻟﻌﻣﻼء ورﺿﺎ اﻟﻌﻣﻼء( ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺗﻧﺎ‪ .‬ﺗﺷﯾر اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ إﻟﻰ أن اﻟﻧﻣوذج‬
‫ﺗﻧﺑؤي ﻟﻠﻐﺎﯾﺔ ‪ ،‬ﻷن ﻗﯾﻣﺔ اﻟﺻﻠﺔ اﻟﺗﻧﺑؤﯾﺔ أﻋﻠﻰ ﻣن اﻟﻌﺗﺑﺔ ﻋﻧد اﻟﺻﻔر )‪(Chin, 1988‬‬
‫‪.5.4.III‬ﺣﺟم اﻟﺗﺄﺛﯾر )‪(f2‬‬
‫ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ ﻣﻌﺎﻣل ‪ R2‬ﻟﺗﻘﯾﯾم اﻟﺗرﻛﯾب اﻟداﺧﻠﻲ ‪ ،‬ﯾﺗم اﺳﺗﺧدام ﺗﻐﯾﯾر ﻗﯾﻣﺔ ‪ R2‬ﻋﻧد إزاﻟﺔ ﻣﺗﻐﯾر ﺧﺎرﺟﻲ وأﯾﺿ ً ﺎ‬
‫ﻟﺗﻘﯾﯾم ﻣدى أﻫﻣﯾﺔ ﻫذا اﻟﻣﺗﻐﯾر اﻟذي ﺗم إزاﻟﺗﻪ ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻠﻣﺗﻐﯾر اﻟداﺧﻠﻲ‪ .‬ﯾﺳﻣﻰ ﻫذا اﻟﻣؤﺷر ﺣﺟم اﻟﺗﺄﺛﯾر ‪.f2‬‬
‫اﻟﺻﯾﻐﺔ ﻫﻲ ﻛﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬
‫‪f2 = (R2_included - R2_exluded) / (1 - R2_included‬‬
‫ﺣﯾث ‪ R2_included‬و ‪ R2_exluded‬ﻫﻲ ﻗﯾم اﻟﺗرﺑﯾﻌﯾﺔ ﻟﻠﻣﺗﻐﯾرات اﻟداﺧﻠﯾﺔ ﻋﻧدﻣﺎ ﯾﺗم ﺗﺿﻣﯾن اﻟﻣﺗﻐﯾرات اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ‬
‫اﻟﻣﻘﺎﺑﻠﺔ ﻓﻲ اﻟﻧﻣوذج أو ﻣﺳﺗﺑﻌدة ﻣن اﻟﻧﻣوذج‪ .‬ﻫذا ﯾﻌﻧﻲ أن ﻗﯾﻣﺔ ‪ R2‬ﯾﺗم ﺣﺳﺎﺑﻬﺎ ﻣرﺗﯾن ﺑواﺳطﺔ ‪ PLS‬ﻟﻠﻣرة اﻷوﻟﻰ ﻣﻊ‬
‫اﻟﻣﺗﻐﯾرات اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ اﻟﻣﺣﺗﻣﻠﺔ اﻟﻛﺎﻣﻠﺔ )إﻋطﺎء ﻧﺗﺎﺋﺞ ‪ (R2_included‬واﻟﺛﺎﻧﯾﺔ ﻟﻠﻣﺗﻐﯾرات اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ ﻏﯾر اﻟﻣوﺟودة ﻓﻲ‬
‫اﻟﻧﻣوذج‪.(R2_excluded .‬‬
‫ﺗﺗواﻓق اﻟﻘﯾم ‪ ƒ2‬ﻣﻊ ‪ 0.02‬و ‪ 0.15‬و ‪ ، 0.35‬اﻟﻣﻘﺎﺑﻠﺔ ﻟﻘﯾم اﻟﺗﺄﺛﯾر اﻟﺻﻐﯾرة واﻟﻣﺗوﺳطﺔ واﻟﻛﺑﯾرة ‪(Chin,‬‬
‫)‪1988‬ﻟﻠﻣﺗﻐﯾرات اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ‪ .‬إذا ﻛﺎن ﺣﺟم اﻟﺗﺄﺛﯾر >‪ ، 0.02‬ﻓﺳﯾﺗم اﻋﺗﺑﺎرﻩ ﺑﻼ ﺗﺄﺛﯾر‪.‬‬
‫وﻋﻠﯾﻪ ان ﺣﺟم اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻟرﺿﺎ اﻟﻌﻣﻼء ﻋﻠﻰ وﻻء اﻟﻌﻣﻼء )ﻗﯾﻣﺔ ‪ (R2‬ﻗوي وﻓوق ﻋﺗﺑﺔ ‪.0.35‬‬
‫وﺣﺟم ﺗﺄﺛﯾر ﺟودة اﻟﺧدﻣﺔ واﻟﻘﯾﻣﺔ اﻟﻣﺗﺻورة ﻣﻧﺧﻔض‪ .‬وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ ‪ ،‬ﻋن طرﯾق ﺣذف رﺿﺎ اﻟﻌﻣﻼء ﻣن اﻟﻧﻣوذج ‪،‬‬
‫ﻛﺑﯾر ً ا‪.‬‬
‫ﯾﺻﺑﺢ اﻟﺗﻐﯾﯾر ﻓﻲ ‪R2‬‬
‫‪.6.4.III‬ﺣﺟم اﻟﺗﺄﺛﯾر‪Q2‬‬
‫إذا أﺛﺑت ‪ Q2> 0‬أن اﻟﻣﺗﻐﯾر اﻟﺧﺎرﺟﻲ ﻗﺎدر ﻋﻠﻰ اﻟﺗﻧﺑؤ ﺑﺷﻛل ﻣﻧﺎﺳب ﺑﺎﻟﻣﺗﻐﯾر اﻟداﺧﻠﻲ ﻗﯾد اﻟدراﺳﺔ‪ .‬ﻣؤﺷر ‪ Q2‬ﻫذا‬
‫ﻣﻔﻬوم ﺟدﯾد ‪ ،‬ﻣﺗوﻓر ﻓﻘط ﻓﻲ ‪.SmartPLS‬‬
‫ﺑﻌد ﺣﺳﺎب ﻗﯾﻣﺔ ‪ ، Q2‬ﺳﯾﺗم ﺗطﺑﯾﻘﻪ ﻟﺣﺳﺎب ﻗﯾﻣﺔ ﺣﺟم اﻟﺗﺄﺛﯾر ‪ q2‬ﺑﺎﻟﺻﯾﻐﺔ اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ‬
‫‪(q2 = (Q2_included - Q2_exluded) / (1 - Q2_included‬‬

‫‪665‬‬
‫دور رﺿﺎ اﻟزﺑون ﻛﻣﺗﻐﯾر وﺳﯾط ﻟﻘﯾﺎس أﺛر ﺟودة اﻟﺧدﻣﺔ اﻟﺑﻧﻛﯾﺔ ص ص‪670-651 :‬‬ ‫ﻣﺣﻣد ﺟﺑوري‪ ،‬ﻋﺑد اﻟﻠطﯾف ﻣﺣﻣد‬

‫ﻣﻊ ‪ Q2_included‬و ‪ Q2_Excluded‬ﻛﻘﯾﻣﺔ اﻟﺗرﺑﯾﻌﯾﺔ ﻟﻠﻣﺗﻐﯾر اﻟداﺧﻠﻲ ﻋﻧدﻣﺎ ﯾﺗم ﺗﺿﻣﯾن اﻟﻣﺗﻐﯾر اﻟﺧﺎرﺟﻲ‬
‫اﻟﻣﻘﺎﺑل ﻓﻲ اﻟﻧﻣوذج أو إزاﻟﺗﻪ ﻣن اﻟﻧﻣوذج‪ .‬ﺗﺷﯾر ﻗﯾم ‪ q2‬اﻟﻣﻘﺎﺑﻠﺔ ﻟـ ‪ 0.02‬و ‪ 0.15‬و ‪ 0.35‬إﻟﻰ أن اﻟﻣﺗﻐﯾرات اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ‬
‫ﻟﻬﺎ ﻣﺗﻐﯾرات داﺧﻠﯾﺔ ﻣﺣﺗﻣﻠﺔ ﺗﻧﺑؤﯾﺔ ﺻﻐﯾرة وﻣﺗوﺳطﺔ وﻛﺑﯾرة‪.‬‬
‫ﻻﺣظ أن ﺣﺟم اﻟﺗﺄﺛﯾر ‪، q2‬‬
‫ﺗﺄﺛﯾر اﻟﺻﻠﺔ اﻟﺗﻧﺑؤﯾﺔ ﻟرﺿﺎ اﻟﻌﻣﻼء ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺗﻐﯾر اﻟﻛﺎﻣﻧﺔ اﻟذاﺗﯾﺔ )وﻻء اﻟﻌﻣﻼء( ﻛﺑﯾر وﻓوق اﻟﻌﺗﺑﺔ )‪.(0.448‬‬

‫‪666‬‬
‫‪ :JBAES‬ﻣﺟﻠد )‪ ،(06‬ﻋدد )‪ (01‬ﻣﻛرر) ‪ ،2020 ،(01‬ص ص‪670-651 :‬‬

‫‪.IV‬اﻟﺧﺎﺗﻣﺔ‬
‫ﻣن أﺟل ﺗﺣدﯾد أﻫﻣﯾﺔ رﺿﺎ اﻟﻌﻣﻼء ﻓﻲ ﺳوق اﻻﺗﺻﺎﻻت اﻟﺟزاﺋري ‪ ،‬اﻓﺗرﺿت ﻫذﻩ اﻟدراﺳﺔ رﺿﺎ اﻟﻌﻣﻼء ﻛوﺳﯾط ﺑﯾن‬
‫ﺟودة اﻟﺧدﻣﺔ ووﻻء اﻟﻌﻣﻼء ‪ ،‬وﺑﯾن اﻟﻘﯾﻣﺔ اﻟﻣﺗﺻورة ووﻻء اﻟﻌﻣﻼء ‪ ،‬ﺣﻠﻠت ﻫذﻩ اﻟدراﺳﺔ ‪ 92‬اﺳﺗﺟﺎﺑﺔ ﺻﺎﻟﺣﺔ‪ .‬ﺗﺄﻛدﻧﺎ أوﻻً‬
‫ﻣن أن اﻟﻧﻣوذج ﯾﻧﺎﺳب اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت ؛ ﯾﺷرح ﺟﻣﯾﻊ اﻟﺗراﺟﻌون ﻓﻲ اﻟﻧﻣوذج ‪ ٪81‬ﻣن اﻟﺗﺑﺎﯾن ﻓﻲ وﻻء اﻟﻌﻣﻼء‪.‬‬
‫ﻓﻲ اﻟﺧطوة اﻷوﻟﻰ ‪ ،‬وﺟدت اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ أن اﻟﺗﺄﺛﯾر اﻟﻣﺑﺎﺷر دون وﺳﺎطﺔ ﻛﺑﯾر ‪ ،‬ﺣﯾث إن اﻟﻘﯾﻣﺔ ‪ t‬ﻟﺟودة اﻟﺧدﻣﺔ واﻟﻘﯾﻣﺔ‬
‫اﻟﻣدرﻛﺔ ﻛﺎﻧت أﻋﻠﻰ ﻣن اﻟﻌﺗﺑﺔ ﻋﻧد ‪ 2.0) ٪5‬و ‪ 3.3‬ﻋﻠﻰ اﻟﺗواﻟﻲ(‪.‬‬
‫و ﻓﻲ اﻟﺧطوة اﻟﺛﺎﻧﯾﺔ ‪ ،‬وﺟدﻧﺎ أن رﺿﺎ اﻟﻌﻣﻼء ﺗوﺳط ﻓﻲ اﻟﻌﻼﻗﺔ ‪ ،‬ﺣﯾث أن اﻟﻌﻼﻗﺔ اﻟﺳﺎﺑﻘﺔ ﻟم ﺗﻛن أﻛﺛر أﻫﻣﯾﺔ‪ .‬ﺗم‬
‫ﺗﻘﯾﯾم ﻗوة اﻟوﺳﺎطﺔ ﻋﺑر ‪ ، VAF‬واﻟﺗﻲ ﺗﻣﺛل أﻛﺛر ﻣن ‪ ٪ 80‬ﻣن اﻟﻔرق ‪ ،‬ﻣﻣﺎ ﯾدل ﻋﻠﻰ رﺿﺎ اﻟﻌﻣﻼء ﻛوﺳﯾط ‪ ،‬ﯾﺗوﺳط‬
‫ﺗﻣﺎﻣﺎ اﻟﻌﻼﻗﺎت ﺑﯾن ﺟودة اﻟﺧدﻣﺔ ووﻻء اﻟﻌﻣﻼء ‪ ،‬وﻛذﻟك ﺑﯾن اﻟﻘﯾﻣﺔ اﻟﻣﺗﺻورة ووﻻء اﻟﻌﻣﻼء‪ .‬ﻛﺎن ﺗﺄﺛﯾر رﺿﺎ اﻟﻌﻣﻼء‬
‫ﻛﺑﯾر ً ا ‪ ،‬ﺣﯾث أن ﻗﯾﻣﺔ ‪ f2‬أﻋﻠﻰ ﻣن ‪ .0.35‬ﺗم ﺗﻘﯾﯾم اﻷﻫﻣﯾﺔ اﻟﺗﻧﺑؤﯾﺔ ﻟﻠﺑﻧﯾﺔ اﻟداﺧﻠﯾﺔأﯾﺿ ً ﺎ ‪ ،‬ووﺟد أن‬
‫ﻋﻠﻰ وﻻء اﻟﻌﻣﻼء‬
‫ﺟﻣﯾﻊ اﻟﺑﻧﯾﺎت اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﻧﻣوذج ﻟﻬﺎ ﺻﻠﺔ ﺗﻧﺑؤﯾﺔ ﺟﯾدة ﻟﻠﺑﻧﯾﺎت اﻟداﺧﻠﯾﺔ ‪ ،‬ﺣﯾث أن ‪ Q2‬أﻋﻠﻰ ﻣن اﻟﻌﺗﺑﺔ )‪0.156‬‬
‫ﻛﺑﯾر ً ا‪.‬‬
‫ﻟرﺿﺎ اﻟﻌﻣﻼء ؛ ‪ 0.467‬ﻟوﻻء اﻟﻌﻣﻼء(‪ .‬ﻛﺎن ﺣﺟم ﺗﺄﺛﯾر اﻷﻫﻣﯾﺔ اﻟﺗﻧﺑؤﯾﺔ )‪ (q2‬ﻟرﺿﺎ اﻟﻌﻣﻼء‬
‫ﻧﺳﺗﻧﺗﺞ أن ﺧدﻣﺔ اﻟﺑﻧﻛﯾﺔ ﻓﻲ ﻣدﯾﻧﺔ ﺳﻌﯾدة اﻟﺟزاﺋر ﺗﺣﺗﺎج إﻟﻰ وﺿﻊ اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت ﻹرﺿﺎء ﻋﻣﻼﺋﻬﺎ ‪ ،‬ﺣﯾث أن وﻻء‬
‫اﻟﻌﻣﻼء ﯾﻌﺗﻣد ﺑﺷدة ﻋﻠﻰ رﺿﺎ اﻟﻌﻣﻼء‪.‬‬

‫‪667‬‬
670-651 :‫دور رﺿﺎ اﻟزﺑون ﻛﻣﺗﻐﯾر وﺳﯾط ﻟﻘﯾﺎس أﺛر ﺟودة اﻟﺧدﻣﺔ اﻟﺑﻧﻛﯾﺔ ص ص‬ ‫ ﻋﺑد اﻟﻠطﯾف ﻣﺣﻣد‬،‫ﻣﺣﻣد ﺟﺑوري‬

:‫اﻟﻬواﻣش واﻹﺣﺎﻻت‬.IV
Akbar, S. S. (2010). Revitalization of Service Quality to Gain Customer Satisfaction and Loyalty.
International Journal of Business and Management, 5(6), , 113-122.
Bagozzi, R. (1992). The self regulation of attitudes, intentions, and behavior. SocialPsychology
Quarterly, Vol. 55 No. 2, pp. 178-204.
Brady, M. K. (2005). Removing the contextual lens: a multinational, multi-setting comparison of
service evaluation models. Journal of Retailing, Vol. 81 No. 3, 215-300.
Caruana, A. (2002). Service loyalty: The effects of service quality and the mediating role of
customer satisfaction. . European journal of marketing, 36(7/8), , 811-828.
Chen, Z. a. (2003). A conceptual model of perceived customer value in e-commerce: a preliminary
investigation. Psychology & Marketing, Vol. 20, Apri, 323-347.
Cheng, H. (2007). Analysis on Driving Factors of Customer Value. Soft Science, 21, , 48-59.
Chin, W. W. (1988). The partial least squares approach to structural equation modelling. Modern
business research methods, 295-336.
Cronin Jr., J. J. (1992). Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension. . The Journal
of Marketing, 56,, 55-68.
Dong, D. Q. (1999). Customer Value and Its Composition. Journal of Dalian University of
Technology, 20,, 18-20.
Fornell, C. &. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and
measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), , 39-50.
Fornell, C. a. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and
measurement erro. Journal of Marketing Research, Vol. XVIII, February, 39-50.
Groonroos, C. (2000). Service Management and Marketing – A Customer Relationship.
Hadi, N. U. (2016 ). Making Sense of Mediating Analysis: A Marketing Perspective. . Review of
Integrative Business & Economics Research, 5(2), , 62-76.
Hair, J. F. (2014). A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modelling (PLS-SEM).
Sage: Thousand Oaks.
Heskett, J. S. (1997). The Service Profit Chain: How Leading Companies Link Profit and Growth to
Loyalty, Satisfaction and Value. New York, NY: The Free Press, .
Hu, H. K. (2009). “Relationships and impacts of service quality, perceived value, customer
satisfaction, and image: an empirical study”, . The Service Industries Journal,Vol. 29 No05,
179-192.
Kaiser, H. (1970). A second generation Little Jiffy. . Psychometrika, 35,, 401-415.
Kaiser, H. (1974). An index of factorial simplicity. . Psychometrika, 39,, 31-36.
Kim, J. &. (1994). Factor Analysis: Statistical Methods and Practical Issues. In M. S. Lewis-Beck
(Ed.), Factor Analysis and Related Techniques. . International Handbooks of Quantitative
Applications in the Social Sciences. , Sage Publications.
Kotler, P. (2012). Marketing Management. 14th Edition,. Shanghai, : Shanghai People’s Publishing
House, .
Kotler, P. K. (2009). Marketing Management. An Asian Perspective Englewood Cliffs: Prentice
Hal.
Lam, S. S. (2004). Customer value, satisfaction, loyalty, and switching costs: an illustration from a
business-to-business service context”. Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 32
No. 3,, 293-311.
Li, D. A. (2008). Exploring Chinese consumer repurchasing intention for services: an empirical
investigation’. Journal of consumer Behaviour, Vol. 7 No. 6, 448-460.
Lovelock, C. a. (2007). Services Marketing . London: Pearson Prentice Hall.
668
670-651 :‫ ص ص‬،2020 ،(01 )‫( ﻣﻛرر‬01) ‫ ﻋدد‬،(06) ‫ ﻣﺟﻠد‬:JBAES

Moore, J. (1996). The Death of Competition. Arts & Licensing International, . New York, , 12-17.
Palmer, A. (2001). Principles of Services Marketing (3rd ed.). . Berkshire: McGraw-Hill.
Parasuraman, A. Z. (1985). A conceptual model of service quality and its implications for future
research. . The Journal of Marketing,, 41-50.
Parasuraman, A. Z. (1991). Refinement and reassessment of the SERVQUAL scale. Journal of
Retailing, Vol. 67 No. 4,, 420-450.
Preacher, K. J. (2008). Asymptotic and resampling strategies for assessing and comparing indirect
effects in simple and multiple mediator models. . Behaviour Research Methods, 40,, 879-
891.
Reichheld, F. a. (1990). Quality Comes to Services. Harvard Business Review, pp. 105-111.
Tam, J. (2004). Customer satisfaction, service quality and perceived value: an integrative model”,
pp. . Journal of Marketing Management, Vol. 20 Nos 7-8,, 897-917.
Turel, O. &. (2006). Satisfaction with mobile services in Canada: An empirical investigation. .
Telecommunications Policy, 30(5-6), , 314–331.
Wang, X. B. (2006). Analysis of cell migration using whole-genome expression profiling of
migratory cells in the Drosophila ovary. . Dev. Cell 10(4): , 483--495.
Wang, Y. L. (2004). An integrated framework for customer value and customer-relationship-
management performance: a customer-based perspective from China. Managing Service
Quality, Vol. 14 Nos 2/3, 169-182.
Yang, Z. a. (2004). Customer perceived value, satisfaction, and loyalty: the role of switching costs.
Psychology & Marketing, Vol. 21, October, 799-822.
Ye, S. a. (2002). Development Analysis of Customer Value Theory and Its Enlightenment to
Practice. . Value Engineering, 4,, 24-28.
Zeithaml, V. &. (2003). Services Marketing, Integrating Customer Focus Across the firm 3rd . new
yourk: mc-graw-hill irwin.
Zeithaml, V. (. (1988). Consumer perceptions of price, quality and value: a means-end model and
synthesis of evidence. Journal of marketing, 02-22.
Zeithaml, V. B. (1996). The Behavioral Consequences of Service Quality. . Journal of Marketing,
60, , 31-46.

669