ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับชัน้ ดี (Fine Jewelry) ของผูบ้ ริโภคในเขต

กรุงเทพมหานคร
FACTORS INFLUENCING CUSTOMER'S PURCHASE DECISION OF FINE JEWELRY IN
BANGKOK METROPOLIS

นภัสวรรณ สุวรรณคีรี

บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ
2564
ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับชัน้ ดี (Fine Jewelry) ของผูบ้ ริโภคในเขต
กรุงเทพมหานคร

นภัสวรรณ สุวรรณคีรี

ปริญญานิพนธ์นีเ้ ป็ นส่วนหนึ่งของการศึกษาตามหลักสูตร
บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาการตลาด
คณะบริหารธุรกิจเพื่อสังคม มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ
ปี การศึกษา 2564
ลิขสิทธิ์ของมหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ
FACTORS INFLUENCING CUSTOMER'S PURCHASE DECISION OF FINE JEWELRY IN
BANGKOK METROPOLIS

NAPATSAWAN SUWANAKIRI

A Thesis Submitted in Partial Fulfillment of the Requirements

for the Degree of MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION
(Business Administration (Marketing))
Faculty of Business Administration for Society, Srinakharinwirot University
2021
Copyright of Srinakharinwirot University
 ปริญญานิพนธ์
เรื่อง
ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับชัน้ ดี (Fine Jewelry) ของผูบ้ ริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร
ของ
นภัสวรรณ สุวรรณคีรี

ได้รบั อนุมตั ิจากบัณฑิตวิทยาลัยให้นบั เป็ นส่วนหนึ่งของการศึกษาตามหลักสูตร

ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาการตลาด
ของมหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ

(รองศาสตราจารย์ นายแพทย์ฉตั รชัย เอกปัญญาสกุล)

คณบดีบณ ั ฑิตวิทยาลัย

คณะกรรมการสอบปากเปล่าปริญญานิพนธ์

.............................................. ที่ปรึกษาหลัก .............................................. ประธาน

(อาจารย์ ดร.วัลภา หัตถกิจพาณิชกุล) (ผูช้ ่วยศาสตร์จารย์ ดร.สุภาภรณ์ ประสงค์ทนั )

.............................................. กรรมการ
(อาจารย์ ดร.ศุภิณญา ญาณสมบูรณ์)
 ง
บทคัดย่อภาษาไทย

ชื่อเรื่อง ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับชัน้ ดี (Fine Jewelry) ของผูบ้ ริโภคใน

เขตกรุงเทพมหานคร
ผูว้ ิจยั นภัสวรรณ สุวรรณคีรี
ปริญญา บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต
ปี การศึกษา 2564
อาจารย์ท่ีปรึกษา อาจารย์ ดร. วัลภา หัตถกิจพาณิชกุล

งานวิจัยนีเ้ ป็ นการศึกษาปั จจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับชั้นดี (Fine Jewelry) ของ

ผูบ้ ริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร มีวตั ถุประสงค์เพื่อศึกษาปั จจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับชัน้ ดี (Fine
Jewelry) ของผูบ้ ริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร โดยศึกษาปั จจัยลักษณะทางประชากรศาสตร์ พฤติกรรมการตัดสินใจซือ้
ส่วนประสมทางการตลาด (7Ps) แรงจูงใจ และกลุ่มอ้างอิง โดยกลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษา คือ ผูท้ ่ีซือ้ หรือเคยซือ้
เครื่องประดับ Fine Jewelry ในช่วงราคา 100,000-350,000 บาท ในเขตกรุงเทพมหานคร โดยทาการเก็บรวบรวมข้อมูล
ผ่านแบบสอบถาม จานวนทัง้ สิน้ 400 ชุด สถิติท่ีใช้ในการวิเคราะห์ขอ้ มูล ได้แก่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน
การวิเคราะห์ค่าที การวิเคราะห์ค่าความแปรปรวนทางเดียว และการวิเคราะห์เชิงถดถอยแบบพหุคณ ู ผลการวิจยั พบว่า
1) ผูต้ อบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็ นเพศหญิงมีอายุระหว่าง 50-59 ปี มีระดับการศึกษาปริญญาตรี ประกอบอาชีพธุรกิจ
ส่ ว นตัว มี ส ถานภาพโสด และมี ร ายได้เ ฉลี่ ย ต่ อ เดื อ นสูง กว่ า 50,001 บาทขึ น้ ไป 2) ผู้ต อบแบบสอบถามนิ ย มซื ้อ
เครื่องประดับที่ทาจากโลหะประเภททองคา ประกอบด้วยอัญมณีเพชรมากที่สุด โดยแหวนเป็ นชนิดเครื่องประดับที่
ผู้บ ริ โ ภคนิ ย มซื ้อ มากที่ สุด ซื ้อ เป็ น ปกติ เมื่ อ พอใจเป็ น โอกาสที่ ผู้บ ริ โ ภคใช้ใ นการตัด สิ น ใจซื อ้ และซื ้อ เพื่ อ ใช้เ ป็ น
เครื่องประดับเสริมแต่งตนเอง โดยนิยมชาระเงินในรูปแบบบัตรเครดิต/เดบิต มีความถี่ในการซือ้ อยู่ท่ี 1-2 ครัง้ /ปี และราคา
เฉลี่ยที่ซือ้ อยู่ในช่วงราคา 100,000-150,000 บาท 3) ปั จจัยส่วนประสมทางการตลาด ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านการส่งเสริม
การตลาด มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry ของผูบ้ ริโภคได้รอ้ ยละ 21.3 4) ปั จจัยแรงจูงใจ ด้าน
แรงจูงใจภายในและแรงจูงใจภายนอก มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry ของผูบ้ ริโภคได้รอ้ ยละ
43.7 5) ปั จจัยกลุ่มอ้างอิง ด้านกลุ่มอ้างอิงทางตรงและกลุ่มอ้างอิงทางอ้อม มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ
Fine Jewelry ของผูบ้ ริโภคได้รอ้ ยละ 25.5 ปั จจัยดังกล่าวล้วนแล้วแต่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine
Jewelry ของผูบ้ ริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร อย่างมีนยั สาคัญทางสถิติท่ี 0.05

คาสาคัญ : เครื่องประดับ Fine Jewelry, ผูบ้ ริโภค, การตัดสินใจซือ้ ของผูบ้ ริโภค

 จ
บทคัดย่อภาษาอังกฤษ

Title FACTORS INFLUENCING CUSTOMER'S PURCHASE DECISION OF FINE

JEWELRY IN BANGKOK METROPOLIS
Author NAPATSAWAN SUWANAKIRI
Degree MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION
Academic Year 2021
Thesis Advisor Dr. Wanlapa Hattakitpanitchakul

This research is a study of factors influencing customer’s purchase decision of fine jewelry in
Bangkok. The purpose of this research is to study factors influencing customer’s purchase decision of fine
jewelry in Bangkok metropolis. The hypothesis covered Demographic factors purchase decision behavior,
marketing mix factors (7Ps) motivation and Reference group. The samples in the study are those who bought
fine jewelry in the price range of 100,000-350,000 baht in Bangkok by conducting a survey through an online
questionnaire via Line application group of jewelry shop and collecting 400 completed data in total. Collective
comparison statistics Percentage, Mean, Standard Deviation, T-test, One-way ANOVA and multiple
regression analysis were used to test variables.Results of the research found that 1) Most of the consumers
who bought it were female, aged between 50-59 years old, graduated in bachelor's degree. self-employed,
single and with average monthly income more than 50,001 baht 2) Consumers prefer to buy jewelry made of
gold metal. Containing the most diamonds, rings are the most popular type of jewelry ,usually when they are
satisfied, it is an opportunity that consumers use to make a purchase . And buy to use as an accessory to
decorate yourself Most of them pay by credit/debit card. The purchase frequency is 1-2 times/year and the
average price is in the price range 100,000-150,000 baht 3) Marketing mix factors Product aspect, price
aspect, marketing promotion can lead to prediction of consumers' purchase decisions of Fine Jewelry by
21.3% 4) motivation factor intrinsic motivation and extrinsic motivation 43.7 percent of consumers' purchasing
decision level can be predicted. 5) Reference group The direct reference group and the indirect reference
group It was able to predict the level of consumer purchasing decision by 25.5%. All of these factors influence
the purchasing decision of fine jewelry among consumers in Bangkok. statistically significant 0.05

Keyword : Fine Jewelry, Consumer, consumer purchasing decision

 ฉ
กิตติกรรมประกาศ

กิตติกรรมประกาศ

ปริญญานิพนธ์เล่มนีส้ าเร็จสมบูรณ์ดว้ ยดี ด้วยความกรุณาและความอนุเคราะห์จากอาจารย์ท่ีปรึกษา ดร. วัลภา

หัตถกิจพาณิชกุล ที่ให้คาแนะนาปรึกษา ชีแ้ นะแนวทางที่เป็ นประโยชน์ต่อการวิจัย ตลอดจนปรับปรุงแก้ไขข้อบกพร่องมา
โดยตลอด ผูว้ ิจยั ขอกราบขอบพระคุณด้วยความเคารพอย่างสูงไว้ ณ โอกาสนี ้
ผูว้ ิจัยขอกราบขอบพระคุณ ผูช้ ่วยศาสตราจารย์ ดร. สุภาภรณ์ ประสงค์ทัน ประธานกรรมการสอบปากเปล่า
ปริญญานิพนธ์ ผูช้ ่วยศาสตราจารย์ ดร. ณัฐยา ประดิษฐ์สวุ รรณ, อาจารย์ ดร. ศุภิณญา ญาณสมบูรณ์, อาจารย์ ดร. ธนภูมิ
อติเวทิน , อาจารย์ ดร. อัจฉรียา ศักดิ์นรงค์ คณะกรรมการสอบเค้าโครงและปากเปล่าปริญญานิพนธ์ ที่ได้ให้คาแนะนา
ตรวจสอบความเรียบร้อยของงานวิจยั เพื่อให้งานปริญญานิพนธ์เล่มนีม้ ีความสมบูรณ์มากยิ่งขึน้ ขอขอบพระคุณคณาจารย์
สาขาวิชาอัญมณีและเครื่องประดับทุกท่านที่ได้ประสิทธิ์ประสาทวิชาความรู เ้ กี่ยวกับเครื่องประดับและอัญมณี รวมทัง้ ขอ
กราบขอบพระคุณคณาจารย์ทกุ ท่านที่ได้ให้ความรูอ้ นั เป็ นประโยชน์กบั ผูว้ ิจยั ตลอดการศึกษาในหลักสูตร ตลอดจนเจ้าหน้าที่
คณะบริหารธุรกิจเพื่อสังคมที่คอยช่วยเหลือและอานวยความสะดวกผูว้ ิจยั มาโดยตลอด
ขอขอบพระคุณ ดร.ธงศักดิ์ จินตการฤกษ์ , คุณวลัลนา วัฒนาเหมกร ที่ได้ให้ความอนุเคราะห์กลุ่มไลน์ของร้าน
ในการกระจายแบบสอบถาม รวมทัง้ ขอขอบพระคุณ คุณวิชยั เอกพัฒนพานิชย์, ผูช้ ่วยศาสตราจารย์นวระ ทาสุวรรณ, ผูช้ ่วย
ศาสตราจารย์ ดร. ณัฏฐภรณ์ เสารยะวิเศษ, สมาคมอัญมณีและเครื่องประดับไทย ที่ได้ให้ขอ้ มูลต่างๆในการทาปริญญา
นิพนธ์เล่มนี ้ จนทาให้การวิจยั ครัง้ นีส้ าเร็จลงด้วยดี ผูว้ ิจยั ขอขอบพระคุณทุกท่านที่ให้ความกรุณาเป็ นอย่างยิ่ง
ขอขอบพระคุณผูบ้ ริโภคทุกท่านที่ได้ให้ความสนใจสมัครเข้าร่วมการวิจยั ในครัง้ นี ้ จานวน 400 ท่าน ที่กรุณาให้
ข้อมูลในการทาแบบสอบถามออนไลน์ จนทาให้การวิจัยครัง้ นีส้ าเร็จลงได้ดว้ ยดี ผูว้ ิจัยขอขอบพระคุณทุกท่านที่ให้ความ
กรุณาเป็ นอย่างยิ่ง
ขอกราบขอบพระคุณบิดา มารดา ที่ให้คาปรึกษา คอยเป็ นกาลังใจ ส่งเสริมสนับสนุนด้านการศึกษามาโดย
ตลอด ขอบใจเพื่อนนิสิตปริญญาตรีและปริญญาโท ที่ให้ความช่วยเหลือด้านการเรียนตลอดจนการทาปริญญานิพนธ์ทงั้ ยัง
เป็ นกาลังใจซึ่งกันและกัน รวมทัง้ พี่ น้อง และเพื่อนๆอีกหลายท่านที่คอยช่วยเหลือคอยอวยพรจนงานวิจยั สาเร็จลงได้ดว้ ยดี
ท้ายที่สดุ นีค้ ณ
ุ ประโยชน์ท่ีได้จากงานวิจยั หัวข้อ “ปั จจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับชัน้ ดี (Fine
Jewelry) ของผูบ้ ริโภคในเขตกรุ งเทพมหานคร” ผูว้ ิจัยขอมอบแด่ผูม้ ีพระคุณทุกท่านและขอขอบพระคุณผูท้ ่ีเป็ นเจ้าของ
ทฤษฎี แนวคิด หนังสือ งานวิจัย วารสาร และบทความ ที่ผูว้ ิจัยได้นามาอ้างอิงในการทาวิจัยไว้ ณ โอกาสนี ้ และผูว้ ิจัย
คาดหวังว่าปริญญานิพนธ์เล่มนีจ้ ะเป็ นประโยชน์ต่อผูท้ ่ีเกี่ยวข้องและผูท้ ่ีสนใจต่อไป

นภัสวรรณ สุวรรณคีรี
 สารบัญ

หน้า
บทคัดย่อภาษาไทย................................................................................................................ ง
บทคัดย่อภาษาอังกฤษ........................................................................................................... จ
กิตติกรรมประกาศ .................................................................................................................ฉ
สารบัญ................................................................................................................................. ช
สารบัญตาราง ....................................................................................................................... ฐ
สารบัญรูปภาพ.................................................................................................................... ฒ
บทที่ 1 บทนา ........................................................................................................................ 1
ภูมิหลัง ............................................................................................................................. 1
ความมุ่งหมายของการวิจยั ................................................................................................ 3
ความสาคัญของการวิจยั .................................................................................................... 4
ขอบเขตของการวิจยั .......................................................................................................... 4
ประชากรที่ใช้ในการวิจยั .............................................................................................. 4
กลุม่ ตัวอย่างที่ใช้ในการวิจยั ........................................................................................ 4
ตัวแปรที่ใช้ในการศึกษา .............................................................................................. 5
นิยามศัพท์เฉพาะ .............................................................................................................. 8
กรอบแนวคิดในการวิจยั ................................................................................................... 10
สมมติฐานการวิจยั .......................................................................................................... 11
บทที่ 2 ทบทวนวรรณกรรม ................................................................................................... 12
แนวคิดและทฤษฏีท่เี กี่ยวกับประชากรศาสตร์ .................................................................... 12
ความหมายของประชากรศาสตร์................................................................................ 12
แนวคิดและทฤษฎีท่เี กี่ยวกับพฤติกรรมผูบ้ ริโภค ................................................................. 17
 ซ

ความหมายของพฤติกรรมผูบ้ ริโภค ............................................................................. 17

สาเหตุของพฤติกรรม................................................................................................. 21
ปัจจัยกาหนดพฤติกรรมของผูบ้ ริโภค ประกอบด้วยปั จจัยภายในและปั จจัยภายนอก ...... 23
พฤติกรรมผูบ้ ริโภคเกี่ยวพันกับศาสตร์อ่นื ๆ มีรายละเอียดดังนี ้ ...................................... 24
ลักษณะของการเกิดพฤติกรรมผูบ้ ริโภค ...................................................................... 24
แบบจาลองกระบวนการบริโภคของ (Shiffman and Kanuk, 2014) .............................. 26
การวิเคราะห์พฤติกรรมผูบ้ ริโภค(Analyzing consumer Behavior) .............................. 27
แนวคิดและทฤษฏีท่เี กี่ยวกับส่วนประสมทางการตลาด (7Ps) ............................................. 28
ด้านผลิตภัณฑ์ (Product) ......................................................................................... 29
ด้านราคา (Price) ..................................................................................................... 31
ด้านช่องทางการจัดจาหน่าย (Place/Channel Distribution)........................................ 31
ด้านการส่งเสริมการตลาด (Promotion) ..................................................................... 32
ด้านบุคลากร (People) ............................................................................................. 34
ด้านลักษณะทางกายภาพ (Physical Evidence) ........................................................ 34
ด้านกระบวนการ (Process) ...................................................................................... 35
แนวคิดและทฤษฎีท่เี กี่ยวกับแรงจูงใจ ................................................................................ 36
ความหมายของแรงจูงใจ ........................................................................................... 36
ลักษณะของแรงจูงใจ ................................................................................................ 38
แรงจูงใจที่ผบู้ ริโภคพิจารณาจากปั จจัยของผูป้ ระกอบการที่ผบู้ ริโภคจะทาการติดต่อเพื่อซือ้
ผลิตภัณฑ์หรือใช้บริการ คือ.............................................................................. 42
แรงจูงใจต่อพฤติกรรมของบุคคลในแต่ละสถานการณ์ ................................................. 43
ทฤษฏีแรงจูงใจ ......................................................................................................... 44
ทฤษฎีมาสโลว์ ................................................................................................ 44
 ฌ

ทฤษฎีฟรอยด์.................................................................................................. 45
ทฤษฎี E.R.G. ของ Alderfer (Existence Relatedness Growth) ....................... 47
ทฤษฎีแรงจูงใจใฝ่ สมั ฤทธิ์ของ McClelland ....................................................... 47
ทฤษฎีแรงจูงใจของแม็คไกร์.............................................................................. 48
แนวคิดและทฤษฎีท่เี กี่ยวกับกลุม่ อ้างอิง ............................................................................ 51
ความหมายของกลุม่ อ้างอิง ....................................................................................... 51
ประเภทของกลุม่ อ้างอิง ............................................................................................. 52
ลักษณะการมีอิทธิพลของกลุม่ อ้างอิง ......................................................................... 54
อิทธิพลของกลุม่ อ้างอิงต่อบุคคล ................................................................................ 55
กลุม่ ผูบ้ ริโภคที่เกี่ยวข้องกัน (Consumer-relevant group) ........................................... 55
บุคคลที่สามารถเป็ นกลุม่ อ้างอิง ................................................................................. 57
ปัจจัยกาหนดระดับอิทธิพลของกลุม่ อ้างอิงที่มีผลต่อผูบ้ ริโภค (ชูชยั สมิทธิไกร, 2562) .... 57
อิทธิพลของกลุม่ อ้างอิงที่มีต่อการเลือกซือ้ ผลิตภัณฑ์และตราผลิตภัณฑ์........................ 58
กลุม่ อ้างอิงและการคล้อยตามของผูบ้ ริโภค ................................................................. 59
พฤติกรรมการบริโภคที่มีผลมาจากกลุม่ อ้างอิง ............................................................ 59
แนวคิดและทฤษฎีท่เี กี่ยวกับกระบวนการตัดสินใจซือ้ ......................................................... 60
ข้อมูลเกี่ยวกับเครื่องประดับอัญมณี .................................................................................. 72
ประเภทของเครื่องประดับอัญมณี .............................................................................. 72
การเกิดสีในอัญมณี................................................................................................... 78
การประเมินคุณภาพของพลอย .................................................................................. 78
การเกิดสีอญ
ั มณี ...................................................................................................... 79
ระบบการเกรดสีอญ
ั มณีของสถาบัน GIA ประเทศสหรัฐอเมริกา ................................... 79
วัสดุท่ีใช้ผลิตเครื่องประดับ ........................................................................................ 82
 ญ

วัสดุประเภทโลหะ ..................................................................................................... 82
วัสดุประเภทอัญมณี .................................................................................................. 84
วัสดุประเภทอื่นๆ ...................................................................................................... 85
ความเชื่อต่างๆเกี่ยวกับอัญมณี .................................................................................. 86
งานวิจยั ที่เกี่ยวข้อง .......................................................................................................... 93
บทที่ 3 วิธีดาเนินการวิจยั ................................................................................................... 101
การกาหนดประชากรและการเลือกกลุม่ ตัวอย่าง .............................................................. 101
ประชากร ............................................................................................................... 101
การเลือกกลุม่ ตัวอย่าง ............................................................................................. 101
วิธีการสุม่ ตัวอย่าง ................................................................................................... 102
การสร้างเครื่องมือที่ใช้ในการวิจยั ................................................................................... 102
ส่วนที่ 1 คาถามคัดกรองผูต้ อบแบบสอบถาม ............................................................ 102
ส่วนที่ 2 ลักษณะทางด้านประชากรศาสตร์ ............................................................... 103
ส่วนที่ 3 พฤติกรรมการซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry............................................... 105
ส่วนที่ 4 ส่วนประสมทางการตลาดในการซือ้ เครื่องประดับ Fine jewelry ..................... 109
ส่วนที่ 5 แรงจูงใจในการซือ้ เครื่องประดับ Fine jewelry .............................................. 110
ส่วนที่ 6 กลุม่ อ้างอิงในการซือ้ เครื่องประดับ Fine jewelry .......................................... 111
ส่วนที่ 7 การตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine jewelry ของผูบ้ ริโภค .............................. 112
ขัน้ ตอนการสร้างเครื่องมือที่ใช้ในการวิจยั ........................................................................ 113
การเก็บรวบรวมข้อมูล.................................................................................................... 114
การจัดกระทาและการวิเคราะห์ขอ้ มูล ............................................................................. 115
สถิติท่ใี ช้ในการวิเคราะห์ขอ้ มูล ....................................................................................... 116
บทที่ 4 ผลการศึกษา .......................................................................................................... 123
 ฎ

ส่วนที่ 1 : ผลการวิเคราะห์ขอ้ มูลเชิงพรรณนา .................................................................. 126

4.1 การวิเคราะห์ขอ้ มูลลักษณะทางประชากรศาสตร์ของผูต้ อบแบบสอบถาม ............. 126
4.2 การวิเคราะห์ขอ้ มูลเกี่ยวกับพฤติกรรมการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine jewelry ของ
ผูต้ อบแบบสอบถาม....................................................................................... 129
4.3 การวิเคราะห์ขอ้ มูลส่วนประสมทางการตลาดของผูบ้ ริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร . 135
4.4 การวิเคราะห์ขอ้ มูลแรงจูงใจของผูบ้ ริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร .......................... 139
4.5 การวิเคราะห์ขอ้ มูลกลุม่ อ้างอิงของผูบ้ ริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร ...................... 141
4.6 การวิเคราะห์ขอ้ มูลการตัดสินใจ ที่มีผลต่อการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry
ของผูบ้ ริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร ................................................................ 143
ส่วนที่ 2 ผลการวิเคราะห์ขอ้ มูลเชิงอนุมาน....................................................................... 144
4.7 การศึกษาการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine jewelry ของผูบ้ ริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร
จาแนกตามลักษณะประชากรศาสตร์ ....................................................................... 144
4.8 ส่วนประสมทางการตลาด ประกอบด้วย ผลิตภัณฑ์ (Product) ราคา (Price) ช่องทางการ
จัดจาหน่าย (Place) การส่งเสริมการตลาด (Promotion) บุคลากร (People) ลักษณะทาง
กายภาพ (Physical Evidence) กระบวนการ (Process) มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซือ้
เครื่องประดับ Fine jewelry ของผูบ้ ริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร ................................ 152
4.9 แรงจูงใจกับการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry ของผูบ้ ริโภคในเขต
กรุงเทพมหานคร ..................................................................................................... 155
4.10 กลุม่ อ้างอิงกับการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry ของผูบ้ ริโภคในเขต
กรุงเทพมหานคร ..................................................................................................... 157
สรุปการทดสอบสมมติฐาน............................................................................................. 159
บทที่ 5 สรุป อภิปรายผล และข้อเสนอแนะ.......................................................................... 162
1. สรุปผลการวิจยั ......................................................................................................... 163
2. อภิปรายผล............................................................................................................... 167
3.ข้อเสนอแนะที่ได้จากการวิจยั ...................................................................................... 170
 ฏ

ข้อเสนอแนะสาหรับผูป้ ระกอบการ ........................................................................... 170

ข้อเสนอแนะงานวิจยั ครัง้ ต่อไป................................................................................. 171
บรรณานุกรม..................................................................................................................... 173
ภาคผนวก ......................................................................................................................... 179
ประวัติผเู้ ขียน .................................................................................................................... 190
 สารบัญตาราง

หน้า
ตาราง 1 รวบรวมงานวิจยั ที่ศกึ ษาแนวคิดประชากรศาสตร์...................................................... 16
ตาราง 2 คาถามที่ใช้ในการวิเคราะห์พฤติกรรมผูบ้ ริโภค 6W 1H .............................................. 27
ตาราง 3 รวบรวมงานวิจยั ที่ศกึ ษาแนวคิดพฤติกรรมผูบ้ ริโภค ................................................... 28
ตาราง 4 รวบรวมงานวิจยั ที่ศกึ ษาแนวคิดส่วนประสมทางการตลาด ........................................ 36
ตาราง 5 อิทธิพลของกลุม่ อ้างอิงที่มีต่อการเลือกซือ้ ผลิตภัณฑ์และตราผลิตภัณฑ์ ..................... 58
ตาราง 6 กะรัตทองคา .......................................................................................................... 83
ตาราง 7 รวบรวมทบทวนงานวิจยั ที่เกี่ยวข้องต่างๆ ................................................................. 99
ตาราง 8 แสดงการวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว (One-Way Analysis of Variance) ...... 120
ตาราง 9 แสดงข้อมูลลักษณะประชากรศาสตร์ของกลุม่ ตัวอย่าง ............................................ 126
ตาราง 10 พฤติกรรมการซือ้ เครื่องประดับ Fine jewelry ของผูต้ อบแบบสอบถาม ................... 129
ตาราง 11 ค่าเฉลี่ยและส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานของส่วนประสมทางการตลาด ........................ 135
ตาราง 12 ค่าเฉลี่ยและส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานของตัวแปรแรงจูงใจ....................................... 139
ตาราง 13 ค่าเฉลี่ยและส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานของตัวแปรกลุม่ อ้างอิง ................................... 141
ตาราง 14 ค่าเฉลี่ยและส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานของการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry
........................................................................................................................................ 143
ตาราง 15 ค่าสถิติเปรียบเทียบความแตกต่างระหว่างการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry
ของผูบ้ ริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร จาแนกตามเพศ ............................................................ 145
ตาราง 16 ค่าสถิติเปรียบเทียบความแตกต่างระหว่างการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry
ของผูบ้ ริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร จาแนกตามอายุ ........................................................... 146
ตาราง 17 ค่าสถิติเปรียบเทียบความแตกต่างระหว่างการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry
ของผูบ้ ริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร จาแนกตามระดับการศึกษา .......................................... 147
 ฑ

ตาราง 18 ค่าสถิติเปรียบเทียบความแตกต่างระหว่างการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry

ของผูบ้ ริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร จาแนกตามอาชีพ ......................................................... 148
ตาราง 19 แสดงผลการเปรียบเทียบรายคู่ระหว่างอาชีพกับการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine
Jewelryโดยใช้ LSD .......................................................................................................... 149
ตาราง 20 ค่าสถิติเปรียบเทียบความแตกต่างระหว่างการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry
ของผูบ้ ริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร จาแนกตามรายได้เฉลี่ยต่อเดือน .................................... 150
ตาราง 21 ค่าสถิติเปรียบเทียบความแตกต่างระหว่างการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry
ของผูบ้ ริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร จาแนกตามสถานภาพ .................................................. 151
ตาราง 22 ตัวแบบที่ได้จากการวิเคราะห์การถดถอยเชิงเส้น (Model Summary) ..................... 152
ตาราง 23 ผลการวิเคราะห์สมการถดถอยของตัวแบบ .......................................................... 152
ตาราง 24 ผลการวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุคณ ู (Multiple Regression Analysis) ของปั จจัยที่มี
อิทธิพลต่อการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelryและปั จจัยทัง้ 7 ด้าน ........................... 154
ตาราง 25 ตัวแบบที่ได้จากการวิเคราะห์การถดถอยเชิงเส้น(Model Summary) ...................... 155
ตาราง 26 ผลการวิเคราะห์สมการถดถอยของตัวแบบ .......................................................... 156
ตาราง 27 ผลการวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุคณ ู (Multiple Regression Analysis) ของปั จจัยที่มี
อิทธิพลต่อการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelryและปั จจัยด้านแรงจูงใจ ...................... 156
ตาราง 28 ตัวแบบที่ได้จากการวิเคราะห์การถดถอยเชิงเส้น(Model Summary) ...................... 157
ตาราง 29 ผลการวิเคราะห์สมการถดถอยของตัวแบบ........................................................... 158
ตาราง 30 ผลการวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุคณ ู (Multiple Regression Analysis) ของปั จจัยที่มี
อิทธิพลต่อการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelryและปั จจัยด้านกลุม่ อ้างอิง .................. 158
ตาราง 31 แสดงสรุปผลการทดสอบสมมติฐาน..................................................................... 159
 สารบัญรูปภาพ

หน้า
ภาพประกอบ 1 มูลค่าการนาเข้าส่งออกอัญมณีและเครื่องประดับไทยปี 2551-2560 .................. 1
ภาพประกอบ 2 มูลค่าการส่งออกสินค้าอัญมณีและเครื่องประดับไทยรายสินค้าในช่วงเดือน
มกราคม-มีนาคม ปี 2563 และปี 2564.................................................................................... 2
ภาพประกอบ 3 กรอบแนวคิดการวิจยั ................................................................................... 10
ภาพประกอบ 4 ปัจจัยกาหนดพฤติกรรมของผูบ้ ริโภค ............................................................. 22
ภาพประกอบ 5 แบบจาลองกระบวนการบริโภคของ (Schiffman and Kanuk 2014) ................ 26
ภาพประกอบ 6 แสดงกระบวนการจูงใจ ................................................................................ 40
ภาพประกอบ 7 Maslow’s Hierarchy of needs Theory ........................................................ 45
ภาพประกอบ 8 การจาแนกกลุม่ อ้างอิง ................................................................................. 52
ภาพประกอบ 9 ลักษณะการมีอิทธิพลของกลุม่ อ้างอิง ............................................................ 54
ภาพประกอบ 10 ปัจจัยกาหนดอิทธิพลของกลุม่ อ้างอิง........................................................... 57
ภาพประกอบ 11 แบบจาลองกระบวนการตัดสินใจซือ้ ของผูบ้ ริโภค 5 ขัน้ ตอน .......................... 61
ภาพประกอบ 12 Buyer’s Black Box ................................................................................... 68
ภาพประกอบ 13 บทบาทและสถานะของบุคคลในการตัดสินใจซือ้ .......................................... 70
ภาพประกอบ 14 รูปเครื่องประดับประเภท Costume Jewelry ................................................ 72
ภาพประกอบ 15 รูปเครื่องประดับประเภท Fine Jewelry ....................................................... 73
ภาพประกอบ 16 รูปเครื่องประดับประเภท Luxury Jewelry ................................................... 73
ภาพประกอบ 17 รูปเครื่องประดับประเภท Bridge Jewelry ................................................... 74
ภาพประกอบ 18 รูปเครื่องประดับประเภท Fashion Jewelry ................................................. 74
ภาพประกอบ 19 รูปเครื่องประดับประเภท Art & Craft Jewelry ............................................. 75
ภาพประกอบ 20 รูปเครื่องประดับประเภท Spiritual&Horoscope Jewelry ............................. 75
ณ
 บทที่ 1
บทนา

ภูมิหลัง
ประเทศไทยมีแหล่งอัญมณีและเครื่องประดับที่มีคณ ุ ภาพหลากหลายชนิด ได้รบั การยอมรับในระดับ
สากลว่ามีคณ ุ ภาพสูง เช่น จังหวัดจันทบุรี เป็ นแหล่งที่มีพลอยคุณภาพดีดว้ ยเป็ นพลอยที่มีสีสวย เนือ้ เนียน ทา
ให้มีราคาสูง จังหวัด กาญจนบุรีมีแหล่งไพลิน (Blue Sapphire) คุณภาพดี นอกจากนี แ้ ล้ว จัง หวัดตราด
อุบลราชธานี และ ศรีสะเกษ มีช่ือเรื่องทับทิม ไพลิน โกเมน และเพทาย จังหวัดภูเก็ตและพังงามีแหล่งแร่เพชร
และไข่มกุ เป็ นต้น เนื่องจากช่างไทยมีฝีมือดี มีประสบการณ์ ในการเจียระไน และการฝั ง ทาให้อุตสาหกรรม
เครื่องประดับอัญมณีมีความเข้มแข็ง สามารถรักษาความเป็ นหนึ่งในอุตสาหกรรมชัน้ นาอันดับต้นที่ทารายได้
จ านวนมากให้ป ระเทศไทย จากข้อ มูล การส่ ง ออกเครื่ อ งประดับ และอัญ มณี ตั้ง แต่ ปี 2551-2560 (GIT
Information Center, 2017) พบว่าการส่งออกของเครื่องประดับและอัญมณีมีการส่งออกที่เพิ่มขึน้ และลดลง
สลับกันอันเนื่องมาจากเศรษฐกิจภายในและภายนอกประเทศ ซึ่งเครื่องประดับอัญมณีเป็ นสิ่งที่มนุษย์ใช้เสริม
ความมี เ สน่ ห ์ บ่ ง บอกถึ ง ฐานะทางการเงิ น และสถานะทางสั ง คมของผู้ ส วมใส่ อี ก ทั้ ง มนุ ษ ย์ ยั ง ใช้
เครื่องประดับอัญมณีเพื่อความเป็ นสิรมิ งคลแก่ตนเองอีกด้วย ดังภาพประกอบที่ 1

ภาพประกอบ 1 มูลค่าการนาเข้าส่งออกอัญมณีและเครื่องประดับไทยปี 2551-2560

ที่มา: กรมศุลกากร ประมวลผลโดยGIT Information Center,2017

 2

ภาพประกอบ 2 มูลค่าการส่งออกสินค้าอัญมณีและเครื่องประดับไทยรายสินค้าในช่วงเดือน
มกราคม-มีนาคม ปี 2563 และปี 2564

ที่มา: กรมศุลกากร ประมวลผลโดย GIT Information Center,2017

จากภาพประกอบที่ 2 แม้ว่ า สถานการณ์ก ารระบาดของไวรัส covid-19 มี ผ ลต่ อ การส่ ง ออก

เครื่องประดับอัญมณีของประเทศไทย แต่ก็ไม่ได้มีผลกระทบกับทัง้ หมดของตลาดเครื่องประดับอัญมณีมากนัก
(GIT Information Center, 2017) สะท้อนให้เห็นว่าอุตสาหกรรมเครื่องประดับอัญมณีของประเทศไทย ยังคง
รัก ษาความได้เปรียบเชิงการแข่งขัน ในตลาดโลกได้อ ย่ า งดี เนื่ อ งด้ว ยความเชี่ย วชาญการค้า ของบรรดา
ผูป้ ระกอบการ และความสามารถในการสร้างมูลค่าเพิ่มให้แก่สินค้า ซึ่งถือเป็ นจุดเด่นที่ผปู้ ระกอบการจะต้อง
ได้รับการส่งเสริมให้คงอยู่และเข้มแข็งยิ่งขึน้ เพื่อเดินหน้าอย่างมั่นคงต่อไป (สถาบันวิจัยเศรษฐกิจป๋ วย อึ๊ง
ภากรณ์, 2563) แม้ว่าจะมีผลกระทบจากตัวแปรต่างๆ เช่น ลักษณะทางประชากรศาสตร์ ส่วนประสมทาง
การตลาด แรงจูงใจ กลุม่ อ้างอิง การซือ้ เพื่อการเสริมสร้างเสน่หแ์ ละความสวยงาม สร้างความมั่นใจ ความชอบ
การออกแบบ ความประนีต ความเชื่อ สถานะทางสังคม ตลอดจนวัตถุดิบ หรือเพื่อการลงทุน และอื่นๆ อีก
มากมาย แต่ประเทศไทยก็ยงั ได้รบั ความเชื่อมั่นจากต่างประเทศเป็ นอย่างดีและต่อเนื่องมาเป็ นเวลานานหลาย
ปี ติดต่อกัน กรุงเทพมหานครจัดเป็ นศูนย์กลางในการกระจายสินค้าเครื่องประดับอัญมณีทงั้ ในย่านการค้าใน
บริเวณถนนสี ลม ถนนเจริญกรุ ง ถนนเยาวราช และถนนข้าวสารนอกจากนี ้ ยัง มีศูน ย์ก ารค้า อัญมณี และ
เครื่ อ งประดับ ที่ ตั้ง อยู่ใ นเขตปลอดอากร เช่ น ศูน ย์ส่ ง เสริ ม อัญ มณี แ ละเครื่ อ งประดับ จัน ทบุ รี และนิ ค ม
อุต สาหกรรมอัญธานี (Gemopolis) ที่ เป็ น ที่ นิ ย มของผู้บริโ ภคในการซือ้ ขายเครื่อ งประดับอัญมณี (THTI
Insight, 2013)
 3

หากพิจารณาภาพรวมของตลาดธุรกิจเครื่องประดับอัญมณียังคงพบว่า เครื่องประดับอัญมณีเป็ น
สิ่งของฟุ่ มเฟื อยแต่ก็เป็ นที่ช่ืนชอบของผูค้ นทัง้ ไทยและต่างประเทศ การเติบโตของเศรษฐกิจโลกชะลอตัวแต่
ธุรกิจเครื่องประดับอัญมณี นอกจากจะไม่ชะลอตัวลงในทิศทางเดียวกันกับเศรษฐกิจโลกแต่กลับเติบโตขึน้
สวนทางกับกระแสเศรษฐกิจ เนื่องจากธุรกิ จเครื่องประดับอัญมณี มีกลุ่มผูบ้ ริโภคเป้าหมายที่รายได้สูงที่มี
ศักยภาพในการจับจ่ายใช้สอยสูง (Krungsri guru sme, 2021) ธุรกิจเครื่องประดับอัญมณีในประเทศไทย
พบว่ า มีก ลุ่มผู้บริโ ภคเป้า หมายส่วนใหญ่ เป็ น กลุ่มที่ มีรายได้ระดับปานกลางถึ ง ระดับสูงเช่น เดี ยวกันกับ
ผูบ้ ริโภคสากล ดังนัน้ ปั จจัยหลักในการเลือกซือ้ ผลิตภัณฑ์จึงไม่ขนึ ้ อยู่กบั ราคาอย่างเดียว แต่อาจเกิดจากส่วน
ประสมทางการตลาด (ศิริวรรณ เสรีรตั น์ และคณะ, 2560) แรงจูงใจภายในและแรงจูงใจภายนอก(Schiffman
& Kanuk, 2014) กลุม่ อ้างอิงทางตรงและกลุม่ อ้างอิงทางอ้อม (Philip Kotler & Keller Kelvin Lane, 2015) ซึ่ง
พฤติกรรมของผูบ้ ริโภคมีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา แม้ว่าสภาวะเศรษฐกิจที่ชะลอตัวจึงไม่ได้ส่งผลกระทบ
อย่างรุ นแรงต่อธุรกิจเครื่องประดับอัญมณี ในวงกว้างต่อกลุ่มผูบ้ ริโภคที่มีรายได้สูง แต่มีผลกระทบกับกลุ่ม
ผูบ้ ริโภคที่มีรายได้ปานกลางที่มีทศั นคติว่าการซือ้ เครื่องประดับอัญมณีเป็ นการใช้จ่ายที่เกินความจาเป็ น เพราะ
กาลังซือ้ ของผูบ้ ริโภคกลุม่ นีล้ ดลงตามสภาพเศรษฐกิจ
เนื่องจากการที่ทราบถึงปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry ของผูบ้ ริโภค
เพื่อที่จะสามารถปรับตัวให้ตอบสนองผูบ้ ริโภคได้ตรงตามความต้องการมากขึน้ ประกอบกับยังไม่ปรากฏ
งานวิ จั ย ที่ เ กี่ ย วกับ ปั จ จัย ที่ มี อิ ท ธิ พ ลต่ อ การตัด สิ น ใจซื อ้ เครื่ อ งประดับ Fine jewelry ของผู้บ ริ โ ภคในเขต
กรุ งเทพมหานคร ผูว้ ิจยั จึงมีความสนใจที่จะศึกษาการตัดสินใจซือ้ ของผูบ้ ริโภคเพื่อหาเหตุปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อ
การตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine jewelry ของผูบ้ ริโภคในเขตกรุ งเทพมหานคร ว่าเหตุใดที่ผบู้ ริโภคนามาใช้
ในการตัดสินใจซือ้ และเหตุใดมีความรุ นแรงต่อการตัดสินใจซือ้ มากน้อยกว่ากัน โดยการใช้ปัจจัยด้านส่วน
ประสมทางการตลาด ประกอบไปด้ว ย ผลิ ต ภัณฑ์ ราคา ช่อ งทางการจัด จ าหน่ าย การส่ง เสริมการตลาด
บุคลากร ลักษณะทางกายภาพและกระบวนการ แรงจูงใจภายในและแรงจูงใจภายนอก กลุ่มอ้างอิงทางตรง
และกลุม่ อ้างอิงทางอ้อม ซึ่งถือว่ามีความสาคัญต่อการพัฒนากลยุทธ์เพื่อแข่งขันในตลาด ให้กบั ผูป้ ระกอบการ
ให้สามารถตอบสนองความต้องการของผูบ้ ริโภคได้อย่างเหมาะสม

ความมุ่งหมายของการวิจัย
ในการวิจยั ครัง้ นีผ้ วู้ ิจยั ได้ตงั้ ความมุ่งหมายไว้ดงั นี ้
1. เพื่ อ ศึ ก ษาการตั ด สิ น ใจซื ้ อ เครื่ อ งประดั บ Fine jewelry ของผู้ บ ริ โ ภคในเขต
กรุงเทพมหานครจาแนกตามลักษณะประชากรศาสตร์
 4

2. เพื่ อ ศึ ก ษาพฤติ ก รรมการซื ้อ เครื่ อ งประดั บ Fine jewelry ของผู้ บ ริ โ ภคในเขต

กรุงเทพมหานคร
3. เพื่อศึกษาปั จจัยด้านส่วนประสมทางการตลาด ประกอบด้วย ผลิตภัณฑ์ (Product)
ราคา (Price) ช่องทางการจัดจาหน่าย (Place) การส่งเสริมการตลาด (Promotion) บุคลากร (People)
ลักษณะทางกายภาพ (Physical Evidence) กระบวนการ (Process) ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซือ้
เครื่องประดับ Fine jewelry ของผูบ้ ริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร
4. เพื่อศึกษาปั จจัยด้านแรงจูงใจ ประกอบด้วย แรงจูงใจภายในและแรงจูงใจภายนอกที่
มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine jewelry ของผูบ้ ริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร
5. เพื่อศึกษากลุ่มอ้างอิงที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine jewelry ของ
ผูบ้ ริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร

ความสาคัญของการวิจยั
1. เพื่ อเป็ น แนวทางผู้ประกอบการธุรกิ จ เครื่อ งประดับ Fine jewelry สามารถน าผลการศึกษาไป
กาหนดกลยุท ธ์ในการแข่งขัน ให้ส อดคล้อ งกับพฤติ ก รรมการตัด สิ น ใจซือ้ เครื่อ งประดับ Fine jewelry ของ
ผูบ้ ริโภคได้
2. เพื่อเป็ นแนวทางในการวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาดของธุรกิจอัญมณีได้ตรงกลุ่มเป้าหมายมาก
ที่สดุ
3. เพื่อเป็ นแนวทางสาหรับการศึกษา ประยุกต์ใช้และพัฒนาต่อยอดงานวิจยั เกี่ยวกับการตัดสินใจซือ้
เครื่องประดับ Fine jewelry และเป็ นพืน้ ฐานงานวิจยั อื่นในอนาคต
4. เพื่อเป็ นแนวทางในการเพิ่มศักยภาพทางการแข่งขันในตลาดอัญมณีและเครื่องประดับ
5. เพื่อเป็ นแนวทางในการนาข้อมูลที่ได้จากการศึกษาไปใช้เป็ นส่วนประกอบในการกาหนดและแบ่ง
ส่วนตลาดเพื่อเป็ นการสร้างความได้เปรียบการตลาด สาหรับผูป้ ระกอบการธุรกิจเครื่องประดับ Fine jewelry

ขอบเขตของการวิจัย
ประชากรทีใ่ ช้ในการวิจัย
ประชากรที่ใช้ในการวิจัยครัง้ นี ้ คือ ผูบ้ ริโภคที่ซือ้ หรือเคยซือ้ เครื่องประดับ Fine jewelry
ในช่วงราคา 100,000-350,000 บาท ในเขตกรุงเทพมหานคร ซึ่งไม่ทราบจานวนประชากรที่แน่นอน
กลุ่มตัวอย่างทีใ่ ช้ในการวิจัย
กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจยั ได้แก่ ผูบ้ ริโภคที่ซือ้ หรือเคยซือ้ เครื่องประดับ Fine jewelry
ในช่วงราคา 100,000-350,000 บาท ในเขตกรุ งเทพมหานคร เนื่องจากไม่ทราบจานวนประชากรที่
 5

แน่นอนจึงจาเป็ นต้องใช้สตู รคานวณหาขนาดของกลุม่ ตัวอย่างแบบไม่ทราบจานวนประชากรที่แน่นอน

โดยยอมรับค่าความคลาดเคลื่อนจากการสุ่มตัวอย่างได้ 5% หรือ 0.05 ขนาดของกลุ่มตัวอย่างจะ
คานวนได้ 385 ราย (กัลยา วานิชย์บญ ั ชา, 2561) และเพื่อให้วิจัยมีความสมบูรณ์มากยิ่งขึน้ จึงเก็บ
ตัวอย่างเผื่อสารองเพิ่มอีก 15 ราย รวมเป็ น 400 ราย
ตัวแปรทีใ่ ช้ในการศึกษา
1.ตัวแปรอิสระ (Independent Variables) แบ่งเป็ นดังนี ้
1.1ลักษณะทางด้านประชากรศาสตร์ (Demographic)
1.1.1. เพศ
1.1.1.1 ชาย
1.1.1. 2 หญิง
1.1.2. อายุ
1.1.2.1 อายุ 20-29 ปี

1.1.2.2 30-39 ปี

1.1.2.3 40-49 ปี
1.1.2.4 50-59 ปี
1.1.2.5 60 ปี ขนึ ้ ไป
1.1.3. ระดับการศึกษา
1.1.3.1 ต่ากว่าปริญญาตรี
1.1.3.2 ปริญญาตรี
1.1.3.3 ปริญญาโท
1.1.3.4 ปริญญาเอก
1.1.3.5 อื่นๆโปรดระบุ..........
 6

1.1.4. อาชีพ
1.1.4.1 นิสิต/ นักศึกษา
1.1.4.2 พนักงานรัฐวิสาหกิจ
1.1.4.3 รับราชการ
1.1.4.4 พนักงานบริษัทเอกชน/ลูกจ้าง
1.1.4.5 ประกอบธุรกิจส่วนตัว/อาชีพอิสระ
1.1.4.6 อื่นๆโปรดระบุ............
1.1.5.รายได้ต่อเดือน
1.1.5.1 ต่ากว่าหรือเท่ากับ 30,000 บาท
1.1.5.2 30,001-40,000 บาท
1.1.5.3 40,001-50,000 บาท

1.1.5.4 สูงกว่า 50,001 บาทขึน้ ไป

1.1.6. สถานภาพ
1.1.6.1 โสด
1.1.6.2 สมรส
1.1.6.3 แยกกันอยู่/ หม้าย / หย่าร้าง
1.2 พฤติกรรมการซือ้ เครื่องประดับ Fine jewelry ของผูบ้ ริโภค
1.3 ส่วนประสมทางการตลาด
1.3.1 ด้านผลิตภัณฑ์
1.3.2 ด้านราคา
1.3.3 ด้านช่องทางการจัดจาหน่าย
1.3.4 ด้านการส่งเสริมทางการตลาด
1.3.5 ด้านบุคลากร
 7

1.3.6 ด้านลักษณะทางกายภาพ
1.3.7 ด้านกระบวนการ
1.4 ปัจจัยด้านแรงจูงใจ
1.4.1 แรงจูงใจภายใน
1.4.2 แรงจูงใจภายนอก
1.5 ปัจจัยด้านกลุม่ อ้างอิง
1.5.1 กลุม่ อ้างอิงทางตรง
1.5.2 กลุม่ อ้างอิงทางอ้อม
2. ตัว แปรตาม (Dependent Variable) ได้แ ก่ การตั ด สิ น ใจซื ้อ เครื่ อ งประดั บ Fine
jewelry ของผูบ้ ริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร
 8

นิยามศัพท์เฉพาะ
1. เครื่องประดับไฟน์จิวเวอรี่ (Fine Jewelry) หมายถึง เครื่องประดับแท้ ชั้นดี โดยตัวเรือนทาจาก
โลหะมีค่าหรือฝั งด้วยเพชรพลอยมีค่า ซึ่งจะมีแบรนด์หรือไม่มีแบรนด์ก็ได้ คุณภาพดี มีราคาแพง เป็ นที่รูจ้ ัก
ของตลาด ซึ่งในที่นีไ้ ม่รวม เงิน (silver 925) โดยประเมินราคาตัง้ แต่ 100,000-350,000 บาท
2 . ผู้บ ริ โ ภค (consumer) หมายถึ ง ผู้ท่ี ซื ้อ หรื อ เคยซื ้อ เครื่ อ งประดั บ Fine Jewelry ในเขต
กรุงเทพมหานคร
3. การตัดสินใจซือ้ (Purchase Decision) หมายถึง การตัดสินใจของผูบ้ ริโภคในการซือ้ เครื่องประดับ
Fine Jewelry ในการตอบสนองความต้องการ โดยผูบ้ ริโภคได้มีการคิดทบทวนและประเมินทางเลือกต่างๆมา
อย่างดีก่อนการตัดสินใจ
4. ลักษณะทางประชากรศาสตร์ (Demographic) หมายถึง ลักษณะข้อมูลทั่วไปของผูบ้ ริโภค ได้แก่
เพศ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ รายได้ต่อเดือนและสถานภาพ
5. ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix 7Ps ) หมายถึง ตัวแปรทางการตลาดที่ผูบ้ ริโภคใช้
ประกอบการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry ประกอบด้วย ผลิตภัณฑ์ ราคา ช่องทางการจัดจาหน่าย
การส่งเสริมทางการตลาด บุคลากร ลักษณะทางกายภาพ และกระบวนการ
5.1 ผลิตภัณฑ์ (Product) หมายถึง เครื่องประดับแท้ ชัน้ ดี มีคุณภาพ มีคุณค่า โดยตัวเรือนทาจาก
โลหะมีค่าหรือฝังด้วยเพชรพลอยมีค่า ซึ่งจะมีแบรนด์หรือไม่มีแบรนด์ก็ได้ คุณภาพดี มีราคาแพง เป็ นที่รูจ้ กั ของ
ตลาด ซึ่งในที่นีไ้ ม่รวม เงิน (silver 925) โดยประเมินราคาตัง้ แต่ 100,000-350,000 บาท
5.2 ราคา (Price) หมายถึง ตัวเงินหรือจานวนเงินที่ผบู้ ริโภคยอมจ่ายเพื่อแลกกับเครื่องประดับ Fine
Jewelry
5.3 ช่องทางการจัดจาหน่าย (Place) หมายถึง ร้านค้าที่มีการจาหน่ายเครื่องประดับ Fine jewelry
หรือเครื่องประดับที่มีการฝังอัญมณีมีค่าลงบนตัวเรือน
5.4 การส่ง เสริม การตลาด (Promotion) หมายถึ ง สิ่ ง ที่ ธุ ร กิ จ สื่ อ สารออกมาเพื่ อ สร้า งแรงจูงใจ
ความต้องการ ความพึงพอใจ ความปราถนา ในตัวผลิตภัณฑ์ เพื่อสร้างแรงจูงใจให้ผบู้ ริโภคเกิดการตัดสินใจซือ้
เครื่องประดับ Fine jewelry ในที่สดุ
5.5 บุคลากร (People) หมายถึง พนักงานขายที่มีส่วนในการขายเพื่อ ดึงดูด จูงใจหรือชัก ชวน
ผูบ้ ริโภคให้เกิดการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry
 9

5.6 ลักษณะทางกายภาพ (Physical Evidence) หมายถึง ส่วนประกอบภายนอกที่ผบู้ ริโภคสามารถ

รับรู ไ้ ด้และทาให้ผบู้ ริโภคพึงพอใจเป็ นส่วนประกอบในการตัดสินใจซือ้ ประกอบด้วย บรรยากาศภายในร้าน
การจัดวางผลิตภัณฑ์ สถานที่จอดรถ บรรจุภณ ั ฑ์
5.7 กระบวนการ (Process) หมายถึง ขัน้ ตอนในการบริการ ประกอบด้วย การบริการที่รวดเร็ว ความ
ปลอดภัย ช่องทางในการชาระเงิน การบริการหลังการขาย
6 . พฤติกรรมการซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry (Consumer Behavior) หมายถึง พฤติกรรมที่
เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจเลือกซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry ของผูบ้ ริโภคในอดีตและส่งผลต่อการตัดสินใจ
ซือ้ ของผูบ้ ริโภคในปัจจุบนั รวมถึงในอนาคต
7. แรงจูงใจ (motives) หมายถึง แรงกระตุน้ ที่กระทบต่อความคิด ความรู ส้ ึกของผูบ้ ริโภคแล้วทาให้
เกิดการตัดสินใจซือ้ ประกอบด้วย แรงจูงใจภายในและแรงจูงใจภายนอก
7.1 แรงจู ง ใจภายใน (intrinsic motives) หมายถึ ง แรงผลั ก ดั น จากภายในตั ว ของผู้บ ริ โ ภค
ประกอบด้วย ความคิด ความสนใจ ความเชื่อ ความพึงพอใจ ความต้องการ ซึ่งมีส่วนในการตัดสิน ใจซือ้ ของ
ผูบ้ ริโภค
7.2 แรงจูงใจภายนอก (Extrinsic Motive) หมายถึง แรงผลักดันจากภายนอกที่กระทบต่อผูบ้ ริโภค
ประกอบด้วย เศรษฐกิจ เทคโนโลยี สถานะทางสังคม สังคม กลุม่ อ้างอิง สภาพแวดล้อม
8. กลุ่มอ้างอิง (Reference Group) หมายถึง กลุ่มบุคคลที่มีอิทธิ พลต่อทัศนตคิ พฤติกรรม การ
ตัดสินใจซือ้ ของผูบ้ ริโภค ประกอบด้วย กลุม่ อ้างอิงทางตรงและกลุม่ อ้างอิงทางอ้อม
8.1 กลุ่มอ้างอิงทางตรง (Direct or membership groups) หมายถึง กลุ่มบุคคลที่มีอิทธิพลทางตรง
ในการตัดสินใจซือ้ ของผูบ้ ริโภค ประกอบด้วย ครอบครัว เพื่อนสนิท เพื่อนบ้าน เพื่อนร่วมงาน กลุม่ การค้า/ กลุม่
ศาสนา
8.2 กลุ่มอ้างอิงทางอ้อม (Indirect Groups) หมายถึง กลุ่มบุคคลที่ไม่ได้รูจ้ ักเป็ นการส่วนตัวแต่มี
อิทธิพลต่อการตัดสินใจซือ้ ของผูบ้ ริโภค ประกอบด้วย ดารา นักแสดง พนักงานขาย ผูเ้ ชี่ยวชาญ บุคคลชัน้ นาใน
สังคม
 10

กรอบแนวคิดในการวิจัย
ในการวิจยั ครัง้ นีเ้ ป็ นการศึกษาปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับชัน้ ดี (Fine Jewelry) ของ
ผูบ้ ริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร มีกรอบแนวความคิดในการวิจยั สามารถแสดงถึงความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปร
อิสระกับตัวแปรตามได้ดงั นี ้
ตัวแปรอิสระ
(Independent Variables)
ลักษณะทางประชากรศาสตร์
1. เพศ 4. อาชีพ
2. อายุ 5. รายได้เฉลี่ยต่อเดือน
3. ระดับการศึกษา6. สถานภาพ
ตัวแปรตาม
พฤติกรรมการซือ้ ของผูบ้ ริโภค (Dependent Variable)

ส่วนประสมทางการตลาด(7P’s)
1. ผลิตภัณฑ์
การตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine jewelry
2. ราคา
ของผูบ้ ริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร
3. ช่องทางการจัดจาหน่าย
4. การส่งเสริมทางการตลาด
5. บุคลากร
6. ลักษณะทางกายภาพ
7. กระบวนการ

แรงจูงใจ
1. แรงจูงใจภายใน
2. แรงจูงใจภายนอก

กลุม่ อ้างอิง
1.กลุม่ อ้างอิงทางตรง
2.กลุม่ อ้างอิงทางอ้อม

ภาพประกอบ 3 กรอบแนวคิดการวิจยั
 11

สมมติฐานการวิจัย
1. ผู้บ ริโ ภคที่ มี ลัก ษณะทางประชากรศาสตร์ ได้แ ก่ เพศ อายุ ระดับ การศึก ษา รายได้ต่ อ เดื อ น
สถานภาพ ที่แตกต่างกันมีการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine jewelry แตกต่างกัน
2. ส่วนประสมทางการตลาด ประกอบด้วย ผลิตภัณฑ์ (Product) ราคา (Price) ช่องทางการจัด
จาหน่าย (Place) การส่งเสริมการตลาด (Promotion) บุคลากร (People) ลักษณะทางกายภาพ (Physical
Evidence) กระบวนการ (Process) มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine jewelry ของผูบ้ ริโภคใน
เขตกรุงเทพมหานคร
3. แรงจูงใจ ได้แก่ แรงจูงใจภายในและแรงจูงใจภายนอก มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ
Fine jewelry ของผูบ้ ริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร
4. กลุ่ม อ้า งอิ ง มี อิ ท ธิ พ ลต่ อ การตั ด สิ น ใจซื ้อ เครื่ อ งประดั บ Fine jewelry ของผู้บ ริ โ ภคในเขต
กรุงเทพมหานคร
 12

บทที่ 2
ทบทวนวรรณกรรม

ในการวิจยั ครัง้ นีผ้ วู้ ิจยั ได้ศกึ ษาค้นคว้าข้อมูลแนวคิดทฤษฎี บทความต่างๆ เอกสารและงานวิจยั ต่างๆ
ที่เกี่ยวข้องกับปั จจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซือ้ ผลิตภัณฑ์ ประเภท เครื่องประดับ ของผูบ้ ริโภคเพื่อใช้เป็ น
แนวทางในการทาวิจยั ซึ่งผูว้ ิจยั ได้นาเสนอทฤษฎีท่ไี ด้ศกึ ษาตามหัวข้อต่อไปนี ้
1. แนวคิดและทฤษฏีท่ีเกี่ยวกับประชากรศาสตร์
2. แนวคิดและทฤษฏีท่ีเกี่ยวกับพฤติกรรมผูบ้ ริโภค
3. แนวคิดและทฤษฏีท่ีเกี่ยวกับส่วนประสมทางการตลาด (7Ps)
4. แนวคิดและทฤษฏีท่ีเกี่ยวกับแรงจูงใจ
5. แนวคิดและทฤษฏีท่ีเกี่ยวกับกลุม่ อ้างอิง
6. แนวคิดและทฤษฎีท่เี กี่ยวกับการตัดสินใจซือ้
7. ข้อมูลเกี่ยวกับเครื่องประดับอัญมณี
8. งานวิจยั ที่เกี่ยวข้อง

แนวคิดและทฤษฏีทเี่ กี่ยวกับประชากรศาสตร์
ในการตัดสินใจซือ้ ผลิตภัณฑ์ของผูบ้ ริโภคในแต่ละบุคคลมีความแตกต่างกัน อัน เนื่องมาจากภูมิหลัง
และความเป็ นอยู่ สภาพแวดล้อม สังคม ของแต่ละบุคคลที่ต่างกัน เช่น เพศ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ
รายได้ สถานภาพ ซึ่งความแตกต่างดังกล่าวอาจมีผลทาให้อานาจการซือ้ (Purchasing Power) ความต้องการ
ซือ้ รวมทัง้ พฤติกรรมการตัดสินใจซือ้ ผลิตภัณฑ์ท่ีแสดงออกของแต่ละคนมีความแตกต่างกัน
ความหมายของประชากรศาสตร์
ประชากรศาสตร์ (Demography) มีรากศัพท์มาจากภาษากรีก โดยมาจาก Demo =
people คือประชากร รวมกับ Graphy = study คือ ศาสตร์หรือการศึกษา ซึ่งเมื่อนามารวมกันทาให้
แปลได้ว่า ศาสตร์แห่งการศึกษาที่ เกี่ ย วกับ ประชากรมนุษ ย์ โ ดยศึก ษาถึ ง ขนาด โครงสร้า งการ
กระจายตัว รวมทัง้ การเปลี่ยนแปลงของประชากร การเกิด การตาย ตลอดจนการย้ายถิ่นฐาน หรือที่
เรียกว่า สัมมะโนประชากร ซึ่งล้วนแต่มีผลต่อเศรษฐกิจ สังคม และวัฒนธรรม
DeFleur and Ball-Rokeach (1996) ได้ก ล่ า วว่ า ลั ก ษณะทางประชากร หมายถึ ง
พฤติกรรมของบุคคลที่อยู่ในสังคมหรือสภาพแวดล้อมเดียวกัน มักจะมีพฤติกรรมในการแสดงออกที่
 13

คล้า ยกัน รวมทั้ง หากบุค คลอยู่ในชนชั้น ทางสัง คมเดี ยวกัน ก็ จ ะมีก ารรับรู แ้ ละการตอบสนองต่อ
ข่าวสารที่รบั รูใ้ นลักษณะเดียวกัน
ยุบล เบ็ญจรงค์กิจ (2542) ได้กล่าวว่า แนวคิดประชากร เป็ นแนวคิดที่ศึกษาพฤติกรรม
ของมนุษย์โดยใช้หลักของการมีเหตุผล นั่นคือ พฤติกรรมของบุคคลจะเกิดจากแรงภายนอกมากระตุน้
ซึ่งเชื่อว่าบุคคลที่มีลกั ษณะทางประชากรที่ต่างกันก็จะมีพฤติกรรมที่ต่างกันด้วย
พรพิณ ประกายสันติสขุ (2550) ได้กล่าวว่า ประชากรศาสตร์ คือ การวิเคราะห์ประชากร
ในด้า นการเปลี่ ยนแปลงประชากร ขนาดโครงสร้างการกระจายตัว โดยมีค วามสัมพันธ์กับปั จจัย
ทางด้านเศรษฐกิจ สังคม และวัฒนธรรม
ฉลองศรี พิมลสมพงศ์ (2550) ได้กล่าวว่า ปั จจัยทางประชากรศาสตร์ (Demographic
Factor) หมายถึง ลักษณะของประชากร ได้แก่ เพศ อายุ ประสบการณ์ อาชีพ ระดับการศึกษา รายได้
สัญชาติ เชือ้ ชาติ ขนาดขององค์ประกอบของครอบครัว ซึ่งล้วนแล้วแต่มีผลต่อรูปแบบความต้องการใน
การซือ้ ผลิตภัณฑ์ต่างๆ
อดุลย์ จาตุรงคกุล (2553) ได้กล่าวว่า ปั จจัยลักษณะประชากร เป็ นปั จจัยที่มีผลต่อการ
ตัด สิ น ใจของผู้บริโ ภค ได้แก่ อายุ เพศ วงจรชีวิ ต ของครอบครัว ระดับ การศึก ษา รายได้ เป็ นต้น
ลักษณะนีม้ ีความเกี่ยวข้องกับ อุปสงค์ (Demand) และอุปทาน (supply) ในตัวผลิตภัณฑ์ทงั้ หลายโดย
การเปลี่ ยนแปลงทางประชากรที่ชี ใ้ ห้เห็น ถึ งวงจรชีวิ ตของผลิต ภัณฑ์ท่ี เกิ ดขึน้ ใหม่และที่ ลดระดับ
ความสาคัญลงจนหายไปจากตลาด ซึ่งประกอบไปด้วยลักษณะดังต่อไปนี ้ ได้แก่
(1) เพศ (Sex) เพศชาย เพศหญิง และเพศทางเลือก เป็ นตัวแปรสาคัญในการศึกษา
เนื่องจากความแตกต่างในด้านร่างกาย ด้านความรู ส้ ึก ความคิด อารมณ์ ส่งผลต่อการตัดสินใจซือ้
ผลิตภัณฑ์ของผูบ้ ริโภค
(2) อายุ (Age) ช่วงอายุท่ีแตกต่างกันจะสะท้อนถึงประสบการณ์ของชีวิตว่ามีมาก
น้อยเพียงใดทาให้ผบู้ ริโภคมีความต้องการที่แตกต่างกัน และมีการตัดสินใจซือ้ ผลิตภัณฑ์ท่ีแตกต่างกัน
(3) สถานภาพ (Status) สถานภาพครอบครัวมีผลต่อการตัดสินใจของบุคคล เช่น
สถานภาพโสดมีแนวโน้มตัดสิน ใจเป็ นอิส ระและใช้เวลาน้อยกว่าสถานภาพสมรสและสถานภาพ
ครอบครัวจะเป็ นตัวกาหนดว่าบุคคลใดมีอิทธิพลในการตัดสินใจซือ้ ผลิตภัณฑ์และบริการ
(4) ระดับการศึกษา (Education) ระดับการศึกษาทาให้บุคคลมีค่านิยม ความคิด
และทัศ นคติ ข องบุ ค คลที่ แ ตกต่ า งกั น เนื่ อ งจากบุ ค คลที่ มี ร ะดับ การศึ ก ษาสูง มัก เป็ น ผู้ท่ี มี ค วาม
กว้างขวาง รับข่าวสารได้ดี ระดับการศึกษาทาให้บุคคลมีความรู ้ ความคิด ความเข้าใจลึกซึง้ แตกต่าง
ออกไปขึน้ กับตัวบุคคลแต่ละบุคคล
 14

(5) อาชีพ (Occupation) อาชีพทาให้สะท้อนถึงสังคมที่ตวั บุคคลอาศัยอยู่ส่งผลต่อ

ความคิด ทัศนคติ การรับรูข้ ่าวสารและบ่งบอกลักษณะเฉพาะบุคคล เนื่องจากมีแนวโน้มความสัมพันธ์
ใกล้ชิดกัน
(6) รายได้เฉลี่ยต่อเดือน (Income) เป็ นสิ่งที่กาหนดศักยภาพทางการเงิน ส่งผลต่อ
รูปแบบการดาเนินชีวิต การตัดสินใจในการเลือกซือ้ ผลิตภัณฑ์และบริการต่าง ๆ
สุว สา ชัยสุรัต น์ (2557) ได้ก ล่า วว่ า ลัก ษณะทางประชากรศาสตร์ (Demographic)
หมายถึง สิ่งต่างๆที่บอกถึงลักษณะต่างๆที่อยู่ในตัวบุคคล ได้แก่ เพศ อายุ ระดับการศึกษา รายได้
อาชีพ ขนาดครอบครัว ศาสนา สัญชาติ เชือ้ ชาติ และชนชัน้ ทางสังคม (Social class) ซึ่งมีรายละเอียด
ดังนี ้
(1) เพศ เป็ น ปั จ จั ย ที่ ใ ช้แ บ่ ง ความแตกต่ า งระหว่ า งเพศของบุ ค คล ซึ่ ง มี ผ ลต่ อ
พฤติกรรมในการตัดสินใจซือ้ ของแต่ละบุคคลที่แตกต่างกัน กล่าวคือ เพศหญิ งและเพศชายมีความ
แตกต่างกันในการรับและส่งสาร รวมทัง้ ความคิด ทัศนคติ ตลอดจนค่านิยม อันเนื่องจากสภาพสังคม
วัฒนธรรม ที่กาหนดและขัดเกลาบทบาทของบุคคลทัง้ สองเพศให้มีความแตกต่างกัน
(2) อายุ เป็ นปั จจัยที่ทาให้บุคคลเกิ ดความแตกต่างกันในด้านของความคิดและ
พฤติกรรม อันเนื่องจากประสบการณ์ของชีวิต ซึ่งบุคคลที่มีอายุนอ้ ยจะมองโลกในแง่ดีกว่าบุคคลที่มี
อายุแก่กว่า รวมทัง้ การใช้สื่อ ซึ่งผูท้ ่ีมีอายุแก่กว่าจะใช้สื่อในการเสพข่าวที่มีสาระมากกว่า ความบันเทิง
แตกต่างกับผูท้ ่ีมีอายุนอ้ ยจะใช้สื่อเพื่อเสพความบันเทิง
(3) การศึกษา เป็ นปั จจัยที่ทาให้ ความคิด ทัศนคติ ค่านิยม ตลอดจนพฤติกรรมที่
แสดงออกของบุคคลแตกต่างกัน ซึ่งบุคคลที่มีระดับการศึกษาสู งจะเป็ นผูท้ ่ีมีความสามารถในการ
เข้าใจและรับสารได้ดีกว่าผูท้ ่ีมีระดับการศึกษาที่ต่ากว่า
(4) ชนชัน้ ทางสังคม เป็ นปั จจัยที่มีอิทธิพลต่อปฏิกิรยิ าการตอบสนองของบุคคลอย่าง
มาก เนื่องจากบุคคลแต่ละบุคคลจะมี ทัศนคติ ประสบการณ์ชีวิต วัฒนธรรม ค่านิยม และจุดมุ่งหมาย
ในการดารงชีวิตที่แตกต่างกัน ซึ่งปัจจัยดังกล่าว ประกอบด้วย อาชีพ ระดับรายได้ และชนชัน้ ทางสังคม
เป็ นต้น ซึ่งมีความเกี่ยวข้องกับการรับรูส้ ารในรูปแบบที่ต่างกัน
ศิริวรรณ เสรีรตั น์ และ ศุภร เสรีรตั น์ (2560) ได้กล่าวว่า การแบ่งส่วนตลาดโดยใช้ขอ้ มูล
ทางด้านประชากรศาสตร์แบ่งนัน้ ทาให้ประสิทธิภาพในการกาหนดตลาดเป้าหมายและความสะดวก
ในการวัด ค่ า นั้น มีประสิ ท ธิ ภาพที่ มากกว่ า ตัว แปรอื่น ๆ ซึ่ง ประกอบไปด้ว ย เพศ อายุ สถานภาพ
ลักษณะครอบครัว ระดับการศึกษา อาชีพ และรายได้ ซึ่ง เป็ นสถิ ติท่ีใช้วัดประชากรจะช่วยในการ
 15

กาหนดตลาดเป้าหมาย และช่วยเพิ่มประสิทธิภาพต่อการกาหนดตลาดเป้าหมาย โดยวิเคราะห์จาก

ปั จจัยดังนี ้
(1) เพศ (Sex) เพศหญิ งและเพศชาย ซึ่งความแตกต่างของเพศมีแนวโน้มทาให้มี
ทัศนคติและพฤติกรรมที่แตกต่างกัน
(2) อายุ (Age) กลุม่ อายุท่ีมีความแตกต่างกัน ทาให้มีความชื่นชอบรสนิยมที่แตกต่าง
กัน ซึ่งรสนิ ยมแต่ ล ะบุค คลจะมีการเปลี่ ย นแปลงไปตามวัย อายุท่ี เพิ่มมากขึน้ โดยมีผ ลิ ต ภัณฑ์ ท่ี
ตอบสนองความต้องการไปตามอายุท่ีแตกต่างกัน
(3) สถานภาพครอบครัว มี 3 ลักษณะสาคัญ คือ การเข้าสูช่ ีวิตสมรส (อายุแรกสมรส)
การแตกแยกของชีวิตสมรส (สาเหตุมาจากการตาย, การแยกกันอยู่, การหย่าร้าง) และการสมรสใหม่
(4) ระดับการศึก ษา (Education) ผู้ท่ี มีระดับการศึก ษาที่สูงกว่ าก็ มีแนวโน้มที่จะ
บริโภคผลิตภัณฑ์ท่ีมีราคาสูงกว่าผูบ้ ริโภคที่มีระดับการศึกษาต่ากว่า เนื่องจากความรู ค้ วามเข้าใจใน
ผลิตภัณฑ์ท่ีแตกต่างกัน
(5) อาชี พ (Occupation) บุ ค คลที่ มี อ าชี พ แตกต่ า งกัน ส่ ง ผลให้มี ค วามต้อ งการ
ผลิตภัณฑ์หรือบริการที่แตกต่างกัน
(6) รายได้ (Income) ผูบ้ ริโภคที่มีรายได้ต่ าและปานกลางมีจานวนมากกว่ า กลุ่ ม
ผูบ้ ริโภคที่มีรายได้สงู เป็ นจานวนมากที่สดุ ในกลุ่มของผูบ้ ริโภค ผลิตภัณฑ์ และการบริการจึงมีการแบ่ง
ส่วนตลาดตามรายได้
Hanna and Wozniak (2009),Schiffman and Kanuk (2014) ได้กล่าวว่า ลักษณะทาง
ประชากรศาสตร์นั้นมีความคล้ายคลึงกันโดย กล่าวคือ ลักษณะทางประชากรศาสตร์ คือ ข้อมูลที่
เกี่ยวกับตัวบุคคล เช่น เพศ อายุ การศึกษา อาชีพ รายได้ ศาสนาและเชือ้ ชาติ ซึ่งทัง้ หมดนีม้ ีอิทธิพลต่อ
พฤติ ก รรมของผู้บ ริโ ภค ซึ่ ง โดยทั่ว ไปนัก การตลาดใช้เ ป็ น พื ้น ฐานในการแบ่ ง ส่ ว นตลาด(Market
Segmentation) โดยการนามาเชื่อมโยงกับความต้องการ ความชอบ อัตราการใช้และการตัดสินใจซือ้
ผลิตภัณฑ์ต่างๆของผูบ้ ริโภคได้
Schiffman and Wisenblit (2019) ได้กล่าวว่า การแบ่งส่วนตลาด ประชากรทาได้โดย
การแบ่งกลุ่มของผูบ้ ริโภคตามอายุ รายได้ เชือ้ ชาติ เพศ การประกอบอาชีพ สถานภาพสมรส ประเภท
และขนาดของใช้ในครัวเรือน และที่ตงั้ ทางภูมิศาสตร์ ตัวแปรเหล่านี ้ สามารถสอบถามและสามารถ
เห็นได้อย่างง่ายจากพฤติกรรมที่แสดงออกมาของผูบ้ ริโภค ซึ่งทาให้สามารถจาแนกกลุ่มของผูบ้ ริโภค
แต่ละประเภทตามที่กาหนดไว้ได้อย่างชัดเจน เช่น อายุ รายได้ เช่นเดียวกับระดับชนชัน้ ทางสังคม ที่ถกู
กาหนดโดย 3 ตัวแปร คือ รายได้ ระดับการศึกษา และการประกอบอาชีพ
 16

ตาราง 1 รวบรวมงานวิจยั ที่ศกึ ษาแนวคิดประชากรศาสตร์

ผู้ศึกษา องค์ประกอบของประชากรศาสตร์
เพศ อายุ ระดับ อาชีพ รายได้ สถานภาพ
การศึกษา เฉลี่ย
ภัทรพิมพ์ พิมพ์ภทั รยศ (2546) ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓
สุวิทย์ จารึกสถิตย์วงศ์ (2547) ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓
วิระพร แก้วพิพฒ ั น์ (2554) ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓
ณัฐพงศ์ แซ่องึ ้ (2557) ✓ ✓ ✓ ✓ ✓
พัชริดา มาสกูล (2558) ✓ ✓ ✓ ✓ ✓
ลัดดาพร แซ่โง้ว (2562) ✓ ✓ ✓ ✓ ✓
แพรวพรรณ จันทร์สพุ ฒ ั น์ (2562) ✓ ✓ ✓
นัสทยา ชุ่มบุญชู (2564) ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓

จากแนวคิดและทฤษฏีเกี่ยวกับประชากรศาสตร์ ผูว้ ิจัยได้นาทฤษฏีของ (ศิริวรรณ เสรี

รัตน์ และ ศุภร เสรีรตั น์, 2560) มาใช้อธิบายเกี่ยวกับลักษณะประชากรศาสตร์ไว้ดงั นี ้ ข้อมูลลักษณะ
ประชากรศาสตร์ คือ ตัวแปรที่ทาให้พฤติกรรมของผูบ้ ริโภคแตกต่ างกัน อีกทัง้ ยังช่วยในการแบ่งส่วน
ตลาดจัดกลุ่มผูบ้ ริโภค โดยตัวแปรที่ใช้ในการแบ่งส่วนตลาดประกอบด้วย เพศ อายุ อาชีพ สถานภาพ
ลักษณะครอบครัว ระดับการศึกษา และรายได้ ซึ่งมี 3 ตัวแปรที่สามารถ แบ่งระดับชนชัน้ ทางสังคม
ได้แก่ ความแตกต่างของระดับการศึกษา รายได้ และอาชีพ โดยการเปลี่ยนแปลงของ ประชากรศาสตร์
สามารถบ่งชีถ้ ึงความต้องการ การตัดสินใจซือ้ ผลิตภัณฑ์ เหตุผลในการซือ้ ซึ่งการแบ่งกลุ่มประชากร
เป็ นวิธีท่ีมีประสิทธิภาพมากที่สดุ ในการค้นหาและเข้าถึงกลุ่ม ผูบ้ ริโภคที่เฉพาะเจาะจงอีกทั้งลักษณะ
ทางประชากรศาสตร์ยังจัดเป็ นพืน้ ฐานในการกาหนดพฤติกรรมการตัดสิ นใจซือ้ เครื่องประดับ Fine
jewelry ของผูบ้ ริโภคได้ดงั นั้นในการวิจัยนีจ้ ึงได้ศึกษาถึง ปั จจัยต่างๆด้านประชากรศาสตร์ ไม่ว่าจะ
เป็ น เพศ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ รายได้เฉลี่ย สถานภาพ ที่แตกต่างกันอันมีผลต่อการตัดสินใจ
ซือ้ เครื่องประดับ Fine jewelry ว่ามีความแตกต่างกัน
 17

แนวคิดและทฤษฎีทเ่ี กี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภค
ความหมายของพฤติกรรมผู้บริโภค
พฤติ กรรมผู้บริโ ภคคือ กระบวนการ หรือ พฤติ ก รรมที่ เป็ น ปั จ เจกบุค คลและกลุ่มบุค คลใช้ในการ
ตัดสินใจซือ้ ใช้ และประเมินผลการใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการ ทัง้ ในปั จจุบนั และอนาคต โดยการศึกษาเกี่ยวกับ
พฤติกรรมผูบ้ ริโภค เป็ นการศึกษาลักษณะเฉพาะของผูบ้ ริโภคถึงลักษณะความต้องการและพฤติกรรมการซือ้
การใช้ การเลือก การบริการ และแนวคิ ด หรือประสบการณ์ท่ีจะทาให้ผูบ้ ริโภคพึงพอใจ เพื่อช่วยให้สามารถ
ตอบสนองความพึงพอใจของผูบ้ ริโภคได้อย่างเหมาะสมสอดคล้องกับความต้องการของผูบ้ ริโภค ทาให้เพิ่ม
สัดส่วนของผูบ้ ริโภคเป้าหมายที่มีอยู่จากัด ให้ตัดสินใจซือ้ และใช้ ผลิตภัณฑ์และบริการที่นาเสนอมากกว่ า
ผลิตภัณฑ์ย่ีหอ้ อื่นที่มีคณ ุ ลักษณะและคุณสมบัติคล้ายคลึงกันในตลาดที่สามารถตอบสนองความต้องการของ
ผู้บ ริ โ ภคได้ใ กล้เ คี ย งกัน หรือ เหมื อ นกัน ความเข้า ใจพฤติ ก รรมผู้บ ริ โ ภคสร้า งความได้เ ปรี ย บทางตลาด
(Competitive Advantage) ทัง้ ยังสามารถช่วยให้ธุรกิจสามารถพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือบริการให้ดาเนินไปได้
ตรงตามความต้องการของผูบ้ ริโภค ช่วยเพิ่มยอดขายและส่วนแบ่งตลาด (Market Share) ธุรกิจเติบโตเพิ่มขึน้
ซึ่งในพฤติกรรมผูบ้ ริโภคนีท้ าให้นกั การตลาดสามารถทราบถึงกระบวนการและเหตุผลในการซือ้ หรือใช้บริการ
แรงจูงใจต่างๆ ที่ใช้ในการชักจูงให้ผบู้ ริโภคตัดสินใจซือ้ ผลิตภัณฑ์และบริการที่นาเสนอ
ฉัตรยาพร เสมอใจ (2550) ได้กล่าวว่า พฤติกรรมผูบ้ ริโภค หมายถึง ในการซือ้ การใช้
และการประเมิ น ผลการใช้ผ ลิ ต ภัณ ฑ์ห รื อ บริ ก าร ผู้บ ริ โ ภคจะผ่ า นกระบวนการอย่ า งหนึ่ ง นั่น คื อ
พฤติกรรมการตัดสินใจ ซึ่งถือว่ามีความสาคัญมากทัง้ ในปั จจุบนั และอนาคต
ปริญ ลักษิ ตานนท์ (2550) ได้กล่าวว่า พฤติกรรมผูบ้ ริโภค หมายถึง การกระทาของ
ผูบ้ ริโภคที่เกี่ยวข้องกับการจัดหาผลิตภัณฑ์และการใช้ผลิตภัณฑ์โดยตรง
สุปัญญา ไชยชาญ (2551) ได้กล่าวว่า พฤติกรรมของผูบ้ ริโภค หมายถึง การกระทาที่
แสดงออกผ่านความคิด กล้ามเนือ้ และความรูส้ กึ เพื่อตอบสนองสิ่งเร้า
สุวัฒน์ ศิ รินิ รัน ดร์ และภาวนา สวนพลู (2552) ได้ก ล่า วว่ า พฤติ ก รรมของผู้บ ริ โ ภค
หมายถึง การคิด การปราถนา การกระทา การตัดสินใจ การประเมินผล และการใช้ผลิตภัณฑ์หรือ
บริการของบุคคล เพื่อสนองความพึงพอใจของตน
ปณิศา มีจินดา (2553) ได้กล่าวว่า พฤติกรรมของผูบ้ ริโภค หมายถึง เป็ น สิ่งที่เกี่ยวข้อง
กับตัวบุคคลหรือกลุม่ ในการเสาะหา การเลือกสรร การซือ้ การใช้ เพื่อสนองความต้องการของผูบ้ ริโภค
ในช่วงเวลานัน้
 18

อดุลย์ จาตุรงคกุล (2553) ได้กล่าวว่า พฤติกรรมผูบ้ ริโภค หมายถึง สิ่งที่เกี่ยวข้องกับการ

ตัดสินใจ ซึ่งเป็ นตัวกาหนดการตอบสนองสิ่งต่างๆของตัวบุคคลที่เกี่ยวข้องกับการได้รบั และการใช้
ผลิตภัณฑ์และบริการทางเศรษฐกิจ รวมทัง้ กระบวนการต่างๆของการตัดสินใจโดยตรงของผูบ้ ริโภค
ดารา ที ป ะปาล (2553) ได้ก ล่ า วว่ า พฤติ ก รรมผู้บ ริ โ ภค หมายถึ ง เป็ น การศึ ก ษา
กระบวนการต่างๆ หรือเป็ นการที่กลุ่มบุคคลเข้าไปเกี่ยวข้องเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ บริการ ประสบการณ์
หรือความคิด เพื่อสนองความปรารถนาต่างๆให้ได้รบั ความพอใจ เพื่อที่จะทาการซือ้ ผลิตภัณฑ์หรือการ
บริการนัน้ ๆ
ธงชัย สันติวงษ์ (2554) ได้กล่าวว่า พฤติกรรมผูบ้ ริโภค เป็ นการกระทาที่เกี่ยวข้องโดยตรง
กับการจัดหาให้ได้มาและการใช้ซ่งึ ผลิตภัณฑ์และบริการ
รัฐวัชร์ พัฒนจิระรุ จน์ (2557) ได้กล่าวว่า พฤติกรรมของผูบ้ ริโภค เป็ นการศึกษาความ
เป็ นอัตลักษณ์เฉพาะตนของตัวบุคคล กลุ่มบุคคล หรือองค์ก ร เช่น ลักษณะทางประชากรศาสตร์ ตัว
แปรเชิงพฤติกรรม และกระบวนการที่ใช้ในการตัดสินใจเลือกสรร รักษา และกาจัดที่เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์
หรือบริการ ประสบการณ์ เพื่อตอบสนองความต้องการ
Schiffman and Kanuk (2014) ได้ก ล่ า วว่ า พฤติ ก รรมของผู้บ ริ โ ภค คื อ พฤติ ก รรมที่
ผูบ้ ริโภคแสดงออกมา ไม่ว่าจะเป็ นการแสวงหา ซือ้ ใช้ การรับบริการ ประเมินผล
Kotler and Keller Kelvin Lane (2016)ได้ใ ช้ รู ป แบบจ าลองพฤติ ก รรมผู้บ ริ โ ภค (A
model of consumer behavior) โดยอาศัย S-R Theory ในการอธิบายพฤติกรรมของผูบ้ ริโภคที่ทาให้
เกิดการตัดสินใจซือ้ ผลิตภัณฑ์ ประกอบด้วย 3 ปั จจัย ได้แก่
1. สิ่งกระตุน้ ภายนอก (Stimulus = S) แบ่งออกเป็ น 2 ส่วน ได้แก่
1.1 สิ่งกระตุน้ ทางการตลาด (Marketing Stimuli) เป็ นสิ่งที่สามารถควบคุม และมี
ความเกี่ยวข้องกับส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ซึ่งประกอบด้วย ดังนี ้
1.1.1 สิ่งกระตุน้ ด้านผลิตภัณฑ์ (Product) เช่น การออกแบบผลิตภัณฑ์ให้สวย แปลก
และหลากหลาย ดึงดูดสายตาและสามารถกระตุน้ ความต้องการของผูบ้ ริโภคได้
1.1.2 สิ่ งกระตุ้น ด้า นราคา (Price) เช่น การระบุเงื่อ นไขการช าระเงิ น หรือ การให้
ส่วนลดที่ดีกว่าคู่แข่งขันในตลาด
1.1.3 สิ่งกระตุน้ ด้านช่องทางการจัดจาหน่าย (Place) เช่น การจัดผลิตภัณฑ์ให้มีการ
จาหน่ายอย่างทั่วถึง
 19

1.1.4 สิ่งกระตุน้ ด้านการส่งเสริมทางการตลาด (Promotion) เช่น การลด แลก แจก

แถม การโฆษณาที่สม่าเสมอ การชิงโชค การสะสมคะแนน หรือการให้คปู องส่วนลด
ซึ่งสิ่งเหล่านีห้ ากธุรกิจเข้าใจและสามารถสร้างแรงกระตุน้ ทางการตลาดให้เหมาะสมและตอบโจทย์
กับความต้องการของกลุม่ ผูบ้ ริโภคได้ จะเป็ นเครื่องมือที่สามารถกระตุน้ ความต้องการของผูบ้ ริโภคให้เกิดขึน้ ได้
ซึ่งจะก่อให้เกิดพฤติกรรมการตัดสินใจซือ้ ของผูบ้ ริโภคได้
1.2 สิ่งกระตุน้ อื่นๆ (Other Stimuli) สิ่งกระตุน้ อื่นๆ จะเป็ นสิ่งกระตุน้ ภายนอกองค์กร
ซึ่งนักการตลาดไม่สามารถควบคุมได้ สิ่งกระตุน้ เหล่านีไ้ ด้แก่
1.2.1 สิ่งกระตุน้ ทางเศรษฐกิจ เช่น สภาพเศรษฐกิจ ระดับรายได้ของผูบ้ ริโภค
1.2.2 สิ่ งกระตุ้น ทางเทคโนโลยี เช่น เทคโนโลยี ใหม่ด ้า นฝาก-ถอนเงิ น อัต โนมัติ
สามารถกระตุน้ ความต้องการให้ใช้บริการของธนาคารมากขึน้ หรือ เทคโนโลยีดา้ นระบบนาทางที่จอดรถ
สามารถกระตุน้ ให้อานวยความสะดวกให้กบั ผูบ้ ริโภคในการหาที่จอดรถได้ง่ายขึน้
1.2.3 สิ่งกระตุน้ ด้านการเมืองและกฎหมาย เช่น การก่อม็อป การประท้วง การเพิ่ม
หรือลดภาษี การนาเข้า การเปิ ดการแข่งขันเสรี เป็ นต้น
1.2.4 สิ่งกระตุน้ ด้านวัฒนธรรม เช่น ขนบธรรมเนียม ประเพณีไทยในเทศกาลต่าง ๆ
รวมทัง้ การนาเอาวัฒนธรรมต่างชาติมาใช้ในเทศกาลต่างๆ เช่น วันสงกรานต์ วันคริสต์มาส วันวาเลนไทน์
เป็ นต้น
2. สิ่งกระตุน้ อื่น ๆ ได้แก่ สิ่งแวดล้อมระดับมหภาค ซึ่งอยู่ภายนอกองค์กร ได้แก่ เศรษฐกิจ กฎหมาย
เช่น กฎหมายเพิ่มหรือลดภาษีสินค้า เทคโนโลยี เช่น การเมือง และวัฒนธรรม
3. การตอบสนองของผูซ้ ือ้ (Buyer's Response) คือ ในการตัดสินใจของผูบ้ ริโภคหรือผูซ้ ือ้ (Buyer's
purchase decision) ผูบ้ ริโภคจะมีการตัดสินใจในประเด็นต่างๆ ดังนี ้
3.1 Product Choice หรือ การเลือกผลิตภัณฑ์
3.2 Band Choice หรือ การเลือกตราผลิตภัณฑ์
3.3 Dealer Choice หรือ การเลือกผูข้ าย
3.4 Purchase Timing หรือ การเลือกเวลาในการซือ้
3.5 Purchase Amount หรือ การเลือกปริมาณในการซือ้
ในการตัดสินใจของผูบ้ ริโภคจะเกิดกระบวนการเกิดกล่องดาหรือความรู ส้ ึกนึกคิดของผูซ้ ือ้ เกิดจากสิ่ง
กระตุน้ ที่เกิดจากภายในตัวของผูบ้ ริโภค สามารถแบ่งได้ 2 ประเภทหลัก คือ
 20

- ลักษณะของผูบ้ ริโภค ประกอบด้วย ปั จจัยด้านวัฒนธรรม ปั จจัยด้านสังคม ปั จจัยส่วน

บุคคล และปัจจัยด้านจิตวิทยา
- ขัน้ ตอนการตัดสินใจของผูบ้ ริโภค ซึ่งประกอบด้วย กระบวนการรับรู ป้ ั ญหา การค้นหา
ข้อมูล การประเมินผลทางเลือกและพฤติกรรมภายหลังการซือ้ ซึ่งนอกจากจะส่งผลต่อ ความรู ส้ ึกนึก
คิดของผูบ้ ริโภคแล้ว ขัน้ ตอนการตัดสินใจของผูบ้ ริโภคยังส่งผลโดยตรงต่อการตอบสนองของผูบ้ ริโภค
อีกด้วย
- การตอบสนองของผูบ้ ริโภค เมื่อผูบ้ ริโภคตัดสินใจที่จะซือ้ ผลิตภัณฑ์และบริการแล้ว
ขัน้ ตอนต่อไปคือผูบ้ ริโภคจะมีการตัดสินใจในรายละเอียดต่างๆ ของผลิตภัณฑ์ท่ีจะซือ้ เช่น การเลือก
ผลิตภัณฑ์ การเลือกตราผลิตภัณฑ์ การเลือกผูข้ าย การเลือกเวลาในการซือ้ และการเลือกปริมาณใน
การซือ้ ตามที่ตนต้องการ
ศิริวรรณ เสรีรตั น์ และ ศุภร เสรีรตั น์ (2560)ได้กล่าวว่า พฤติกรรมผูบ้ ริโภค (Consumer
behavior ) หมายถึง การที่บคุ คลทาการค้นหา ซือ้ ใช้ ประเมินผล และใช้จ่าย ในผลิตภัณฑ์และบริการ
โดยคาดว่าจะสามารถสนองความต้องการของตนได้
ชูชยั สมิทธิไกร (2562) ได้กล่าวว่า พฤติกรรมผูบ้ ริโภค หมายถึง การที่บุคคลกระทาสิ่งที่
เกี่ ย วข้อ งกั บ การเลื อ ก (Select) การซื ้อ (Purchase) การใช้ (Use) และการก าจั ด ส่ ว นที่ เ หลื อ
(Dispose) ของผลิตภัณฑ์หรือบริการต่าง ๆ เพื่อตอบสนองความปราถนาของตน (Solomon, 2009)ซึ่ง
พฤติกรรมเหล่านีส้ ามารถอธิบายได้ดงั นี ้
การตัดสินใจเลือก หมายถึง พฤติกรรมและกระบวนการทางจิตใจของผูบ้ ริโภคในการ
ตัดสินใจซือ้ ผลิตภัณฑ์หรือบริการ โดยครอบคลุมพฤติกรรมต่างๆ ตัง้ แต่การตระหนักถึงปั ญหาตลอด
จนถึงการตัดสินใจซือ้
การซือ้ หมายถึง การด าเนิ น การเพื่อให้ได้มาซึ่ง ผลิต ภัณฑ์หรือ บริก ารที่ผู้บริโภค
ต้องการ
การใช้ หมายถึง การที่ผบู้ ริโภคนาผลิตภัณฑ์มาใช้ประโยชน์ตามที่ม่งุ หวัง หรือการรับ
บริการจากธุรกิจ
การกาจัดส่วนที่เหลือ หมายถึง การนาส่วนที่เหลือของผลิตภัณฑ์ไปกาจัดทิง้ โดยการ
กระทาในรูปแบบต่างๆ ยกตัวอย่างเช่น การทิง้ ในถังขยะ การนากลับมาใช้ใหม่ (Reuse) การนาไปผลิต
ใหม่ (Recycle)ในเชิงจิตวิทยาได้ให้ความหมายของพฤติกรรมของมนุษย์ไว้ว่าพฤติกรรม ( Behavior)
หมายถึง การกระทาของบุคคลซึ่งสามารถจาแนกได้ 2 ประเภท ได้แก่
 21

1. พฤติกรรมภายใน (covert behavior) คือ สิ่งที่เป็ นการกระทาที่เกิดขึน้ ภายในตัว

บุคคล ซึ่งบุคคลภายนอกจะไม่สามารถสัง เกตเห็นได้ เช่น ความรู ส้ ึก ทัศนคติ ความเชื่อ การรับรู ้
ความคิด
2. พฤติ ก รรมภายนอก (Overt Behavior) คื อ สิ่ ง ที่ เ ป็ น การกระท าที่ บุ ค คลแสดง
ออกมาให้ผู้อ่ื นสามารถสังเกตเห็ นและสัมผัส ได้ โดยอาจเป็ นการแสดงออกในรู ปแบบวัจนภาษา
(Verbal) และแบบอวัจนภาษา (Nonverbal) เช่น การพูด การหัวเราะ การร้องไห้ การเดิน การซือ้
ผลิตภัณฑ์
ทัง้ พฤติกรรมภายนอกและพฤติกรรมภายในของบุคคล ต่างมีความสัมพันธ์ซ่งึ กันและกัน
อย่างแน่นแฟ้ม กล่าวคือ พฤติกรรมภายนอกมักสะท้อนให้เห็นพฤติกรรมภายในของบุคคล เช่น การ
ร้องไห้ อาจสันนิฐานว่า กาลังเสียใจ แต่อาจเป็ นไปได้ว่ากาลังดีใจ ความปลาบปลืม้ พฤติกรรมภายใน
จึงเป็ นเพียงข้อสันนิฐานเท่านั้น ผูส้ ังเกตไม่รูจ้ ริงแต่สันนิฐานไปก่อน หากต้องการศึกษาพฤติก รรม
ภายนอกของบุคคล ต้องสังเกตหลายๆแบบ ทัง้ ในรู ปแบบ วัจนะ (Verbal) และ อวัจนะ (Nonverbal)
ควบคู่กนั ไป
จากที่กล่าวมาข้างต้น สามารถสรุ ปความหมายของพฤติกรรมผูบ้ ริโภคได้ว่า พฤติกรรม
ผูบ้ ริโภค คือ กระบวนการที่เกี่ยวกับการค้นหาข้อมูล การซือ้ การใช้ การประเมินผลในผลิตภัณฑ์หรือ
บริการ โดยผูบ้ ริโภคเชื่อว่าสิ่งเหล่านีจ้ ะสามารถตอบสนองความต้องการของตนได้

สาเหตุของพฤติกรรม
การที่ บุค คลหนึ่ งแสดงพฤติ ก รรมใดๆออกมาย่ อ มมีส าเหตุท่ี ก่ อ ให้เกิ ด พฤติ ก รรมนั้น
(Lewin K., 1951) ได้เสนอว่าพฤติกรรมของมนุษย์เป็ นผลมาจากการปฎิสมั พันธ์ระหว่างลักษณะส่วน
บุคคลสถานการณ์หรือสภาพแวดล้อม เขียนเป็ นสมการได้ดงั นี ้
𝐵 = 𝑓(𝑃, 𝐸)

B หมายถึง พฤติกรรมของบุคคล
P หมายถึง ลักษณะส่วนบุคคล
E หมายถึง สภาพแวดล้อม
F หมายถึง ฟั งก์ช่นั ของสมการ
จากสมการข้างต้น Lewin ได้อธิบายว่า พฤติกรรมต่างๆของมนุษย์เกิดจากปฏิสมั พันธ์
ระหว่ า งสภาพแวดล้อ มกับ คุณ ลัก ษณะของแต่ ล ะบุ ค คล (เช่ น การรับ รู ้ ทัศ นคติ แรงจูง ใจ หรื อ
 22

บุ ค ลิ ก ภาพ ฯลฯ)กั บ สภาพแวดล้ อ ม อาจเป็ นสภาพแวดล้ อ มทางกายภาพ(psychological

environment) เช่ น ความหนาว ความแออั ด ความเงี ย บ หรื อ สภาพแวดล้ อ มทางจิ ต วิ ท ยา
(psychological environment) เช่น วัฒนธรรม ประเพณี บรรทัดฐานของกลุ่ม เช่น การตัดสินใจซือ้
ผลิตภัณฑ์อย่างใดอย่างหนึ่ง
ผูบ้ ริโภคแต่ละคนจะมีการตัด สินใจที่แตกต่างกัน เนื่องจากอยู่ในสถานการณ์ท่ีต่างกัน
ผูบ้ ริโภคที่มีลักษณะเป็ นตัวของตัวเองจะตัดสินใจซือ้ ผลิตภัณฑ์ต่างๆที่สะท้อนถึงความเป็ นตัว ของ
ตั ว เองมากกว่ า ผู้ท่ี มี ลั ก ษณะตามแฟชั่ น ดั ง นั้ น จึ ง ต้ อ งพิ จ ารณาทั้ ง ลั ก ษณะของบุ ค คลและ
สภาพแวดล้อมของผูบ้ ริโภคด้วยเหตุนี ้ การศึกษาพฤติกรรมผูบ้ ริโภคจึงควรสนใจทัง้ ปั จจัยภายในและ
สภาพแวดล้อมของผูบ้ ริโภค ได้แก่ ความต้องการ แรงจูงใจ การรับรู ้ การเรียนรู ้ บุคลิกภาพ ทัศนคติ
ค่านิยมและวิถีชีวิต ตลอดจนปั จจัยภายนอกได้แก่ ครอบครัว กลุ่มอ้างอิง วัฒนธรรม ชนชัน้ ทางสังคม
รวมเรียกว่า “ปัจจัยพฤติกรรมผูบ้ ริโภค”

ครอบครัว

การรับรู ้ การเรียนรู ้

วัฒนธรรม ค่านิยมและวิถีชีวิต ความต้องการแรงจูงใจ กลุม่ อ้างอิง

ทัศนคติ บุคลิกภาพ

ชนชัน้ ทางสังคม

ภาพประกอบ 4 ปั จจัยกาหนดพฤติกรรมของผูบ้ ริโภค

 23

ปั จจัยกาหนดพฤติกรรมของผู้บริโภค ประกอบด้วยปั จจัยภายในและปั จจัยภายนอก

ปั จจัยด้านจิตวิทยา หรือปัจจัยภายในที่เกี่ยวข้องกับลักษณะส่วนบุคคลของผูบ้ ริโภค
1.การรับรู ้ (perception) คือ การเปิ ดรับหรือรับรู ้ สนใจ แปลความหมายสิ่งเร้าหรือข้อมูล
ต่างๆโดยผ่านประสาทสัมผัสทัง้ ห้า
2.การเรียนรู ้ (learning) คือ การที่ผูบ้ ริโภคมีการเปลี่ยนแปลงการกระทาของตนเองที่
ค่อนข้างถาวรอันเป็ นผลมาจากประสบการณ์
3.ความต้องการและแรงจูง ใจ (needs and motives) หมายถึ ง สิ่ ง ที่ ท าให้ผู้บริโ ภคมี
ความสนใจเกิดแรงกระตุน้ แล้วมีพลังในการที่จะกระทาสิ่งต่างๆเพื่อให้บรรลุเป้าหมายที่ตอ้ งการ
4.บุคลิกภาพ (personality) เป็ นลักษณะเฉพาะของผูบ้ ริโภคเป็ นสิ่งที่บ่งบอกความเป็ น
หนึ่งเดียว
5.ทัศนคติ (attitude) หมายถึง เป็ นการประเมิน สรุ ปผลของสิ่งนัน้ ๆที่ผบู้ ริโภคบ่งชีว้ ่า สิ่ง
นัน้ ดี ไม่ดี น่าพอใจหรือไม่น่าพอใจ และชอบหรือไม่ชอบ
6.ค่านิยมและวิถีชีวิต (values and lifestyles) คือ รู ปแบบความเชื่อของผูบ้ ริโภคยึดถือ
เป็ นมาตรฐาน และมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของผูบ้ ริโภค ส่วนวิถีชีวิตคือรู ปแบบการใช้ชีวิตของผูบ้ ริโภค
ที่แสดงออกมาในรูปของ ความคิดเห็น (opinions) กิจกรรม (activities) และความสนใจ (interests)
ปัจจัยภายนอก คือสภาพแวดล้อมนอกตัวของผูบ้ ริโภค ที่มีอิทธิพลต่อการบริโภค
ครอบครัว (family) หมายถึงบุคคลตัง้ แต่สองคนขึน้ ไปมีความเกี่ยวพันทางสายเลือดหรือ
การแต่งงาน
กลุ่ม อ้า งอิ ง (reference group) หมายถึ ง บุ ค คลหรื อ กลุ่ม ที่ มี อิ ท ธิ พ ลอย่ า งมากต่ อ
พฤติกรรมของผูบ้ ริโภค โดยมุมมองหรือค่านิยมของกลุ่มอ้างอิงจะถูกนาไปใช้เป็ นแนวทางการแสดง
พฤติกรรมต่างๆของผูบ้ ริโภค
วัฒนธรรม (culture) หมายถึง แบบแผนการดาเนินชีวิตของกลุ่มคนในสังคม รวมถึงสิ่ง
ต่างๆที่มนุษย์สร้างขึน้ สะท้อนให้เห็นความเชื่อ ค่านิยม ทัศนคติตลอดจนที่ถ่ายทอดต่อๆกันมาจนเป็ น
แบบแผนปฏิบตั ิสืบต่อกันมาจากรุน่ สูร่ ุน่
ชนชั้นทางสังคม (social class) หมายถึงการจาแนกกลุ่มผูบ้ ริโภคในสังคมให้ออกเป็ น
ขั้นๆ โดยผู้บริโภคที่อยู่ระดับเดียวกันก็จะมีความคล้ายคลึงกันในด้านค่านิยม วิถีชีวิต ความสนใจ
พฤติกรรมสถานะทางเศรษฐกิจและการศึกษา
 24

พฤติกรรมผู้บริโภคเกี่ยวพันกับศาสตร์อ่นื ๆ มีรายละเอียดดังนี้
3.1 จิตวิทยา (Psychology) เป็ นการศึกษาที่เกี่ยวข้องกับ การรับรู ้ การเรียนรู ้ การจูงใจ
ทัศนคติ บุคลิกภาพ
3.2 เศรษฐศาสตร์ (Economics) เป็ นการศึ ก ษาที่ เ กี่ ยวข้ อ งกั บ การใช้ จ่ า ย
การประเมินทางเลือก การตัดสินใจซือ้ เพื่อการได้รบั ความพึงพอใจสูงสุด
3.3 มานุษยวิท ยา (Anthropology) เป็ น การศึก ษาที่ เกี่ ย วข้อ งกับ การอยู่ร่ว มกัน เป็ น
สังคม ค่านิยม วัฒนธรรม การเลียนแบบ
3.4 สังคมวิทยา (Sociology) เป็ นการศึกษาที่เกี่ยวข้องกับ โครงสร้างครอบครัว อิทธิพล
ของกลุม่ อ้างอิง ชนชัน้ ทางสังคม
3.5 จิตวิทยาสังคม (Social Psychology) เป็ นการศึกษาที่เกี่ยวข้องกับ พฤติกรรมของ
บุคคลภายในกลุม่ เป็ นอย่างไร ได้รบั อิทธิพลจากใคร เช่น กลุม่ อ้างอิงต่างๆ
ลักษณะของการเกิดพฤติกรรมผู้บริโภค
การเกิดพฤติกรรมของผูบ้ ริโภค มีลกั ษณะการเกิดดังต่อไปนี ้
1.เกิดจากการจูงใจ ในการแสดงพฤติกรรมของผูบ้ ริโภค มักมีจุด ประสงค์คือ เพื่อการ
สนองความต้องการและความพึงพอใจของตนเอง เช่น แรงจูงใจเกิดจากความสะดวกสบายในการไม่
ต้องตื่นเช้ามากในการไปทางานด้วยการซือ้ คอนโดหรือบ้าน ใกล้ท่ีทางานโดยบุคคลแสดงพฤติกรรม
ด้วยการขยันทางาน ประหยัดอดออม เพื่อเก็บเงินมาผ่อนซือ้ เพื่อให้ได้สิ่งที่ตอ้ งการ ซึ่งลักษณะในการ
แสดงออกของพฤติกรรมอาจมีลกั ษณะที่แตกต่างกันดังต่อไปนี ้
- มีจุดมุ่งหมายมากกว่าหนึ่ง เช่น ต้องการซือ้ ตึกแถวอเนกประสงค์ท่ีสามารถปรับเป็ น
ห้องสานักงานและใช้พกั อาศัยได้ หรือต้องการซือ้ เครื่องประดับเพื่อใช้เป็ นเครื่องประดับตกแต่งร่างกาย
และเป็ นการลงทุนเพื่อเก็งกาไรได้ดว้ ย
- มีจุดมุ่งหมายสลับซับซ้อน เช่น นิสิตต้องการขอเงินผูป้ กครองไปเที่ยวโดยการช่ว ย
ผูป้ กครองทางาน เพื่อให้ผปู้ กครองเห็นใจและยินดีให้เงิน
1.1 ทาหน้าที่ให้เสร็จ เช่น การซือ้ ทองให้เด็กแรกเกิ ด ในวันเกิ ดเพื่อ เป็ น การแสดง
ความยินดี หรือการซือ้ ของขวัญให้บิดา-มารดาในวันสงกรานต์เพื่อแสดงความกตัญญู
1.2 เกิดจากบทบาทของผูบ้ ริโภคในหลาย ๆ ลักษณะดังนี ้
เป็ น ผู้ซื อ้ ซึ่ ง อาจเป็ น ค าสั่ง จากบุ ค คลอื่ น หรื อ การซื อ้ เพื่ อ การอุป โภคหรื อ บริ โ ภคเอง
ตลอดจนการซือ้ เพื่อเป็ นของขวัญให้กบั บุคคลอันเป็ นที่รกั
 25

เป็ นผูใ้ ช้ ซึ่งคือการที่มีบุคคลอื่นซือ้ ผลิตภัณฑ์มาให้ เช่น ผูป้ กครองซือ้ ของขวัญมาให้ลกู

ใช้ ซึ่งผูใ้ ช้อาจจะไม่มีอานาจซือ้ ก็ได้
ผูร้ ิเริ่ม เป็ นผูส้ ร้างแนวคิดในตัวผลิตภัณฑ์เพื่อให้เป็ นที่ยอมรับในตลาด โดยให้คาแนะนา
รวมทัง้ สร้างแรงกระตุน้ เพื่อก่อให้เกิดความต้องการในตัวผลิตภัณฑ์นนั้ ๆ
ผูน้ าหรือผูม้ ีอิทธิ พลในการชักจูงใจให้มีการตัดสินใจซือ้ เป็ นผูท้ ่ีมีอานาจชักจูงโดยใช้
ข้อความ ข่าวสารในการแนะนาเพื่อกระตุน้ ให้เกิดความปราถนาเพื่อให้ตวั บุคคลเกิดพฤติกรรมการซือ้
ผลิตภัณฑ์ตาม
ผูต้ ดั สินใจซือ้ ในครอบครัว เป็ นผูท้ ่ีมีอานาจในการซือ้ ผลิตภัณฑ์ท่ีใช้ภายในบ้าน ไม่ว่าจะ
เป็ นของใช้ภายในครัว ของใช้สาหรับเด็ก ตลอดจนเสือ้ ผ้าของบุคคลในครอบครัวด้วย แต่หากเป็ น
ผลิตภัณฑ์ท่ีขนาดใหญ่ หรือราคาแพงก็อาจจะต้องใช้ผมู้ ีอานาจร่วมประกอบการตัดสินใจหลายคน
1.3 เกิดจากกิจกรรมหลายอย่างจากการซือ้ ผลิตภัณฑ์อนั เกิดจากความสนใจจากการดู
ภาพยนตร์ ละคร หรือโฆษณา โดยอาจเป็ นการที่มีคนสนิทแนะนาให้รูจ้ กั ตัวผลิตภัณฑ์ หรือการพูดคุย
แลกเปลี่ยนปัญหากับพนักงานขายหรือกับเพื่อน
1.4 เกิดจากปั จจัยที่ช่วยในการตัดสินใจซือ้ ให้ง่ายขึน้ การเลือกซือ้ ผลิตภัณฑ์จากความ
เชื่อถือ หรือคาแนะนาจากตราผลิตภัณฑ์หรือความภักดีในตราผลิตภัณฑ์
1.5 เกิ ด จากความแตกต่ า งระหว่ า งบุ ค คล โดยบุ ค คลจะมี ค วามแตกต่ า งกั น ทั้ ง
บุคลิกภาพ วิถีการดาเนินชีวิต ทัศนคติ สถานภาพ เพศ อายุ ฯลฯ ซึ่งล้วนแต่มีอิทธิ พลต่อพฤติกรรม
รูปแบบการบริโภคที่แตกต่างกัน
1.6 เกิดจากการลงทุน ในผูบ้ ริโภคที่มีพฤติกรรมการบริโภคเพื่อการลงทุนนัน้ จะมีรูปแบบ
การตัดสินใจที่เหมือนกัน คือ มีจดุ ประสงค์เพื่อการแสวงหาผลกาไรจากการลงทุนให้ได้มากที่สดุ
 26

แบบจาลองกระบวนการบริโภคของ (Shiffman and Kanuk, 2014)

อิทธิพลจากปั จจัยภายนอก
การดาเนินการขององค์กรธุรกิจ(4P) ปั จจัยด้านสังคมและวัฒนธรรม
ผลิตภัณฑ์(Product) ครอบครัว
ปัจจัยนาเข้า ราคา(Price) กลุม่ อ้างอิง
(input) ช่องทางการจัดจาหน่าย (Place ชัน้ ทางสังคม
การส่งเสริมการตลาด (Promotion) วัฒนธรรม

กระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภค

การตระหนักถึงความต้องการ ปั จจัยด้านจิตวิทยา
การค้นหาข้อมูลก่อนการซือ้ การรับรู ้
การประเมินทางเลือกก่อนการซือ้ การเรียนรู ้
กระบวนการ ความต้องการและแรงจูงใจ
บุคลิกภาพ
(Process)
ทัศนคติ
ค่านิยมและวิถีชีวิต

ประสบการณ์

พฤติกรรมหลังการตัดสินใจ

การซือ้
การใช้
ผลลัพธ์ การกาจัดส่วนที่เหลือ
(output)
การประเมินหลังการบริโภค

ภาพประกอบ 5 แบบจาลองกระบวนการบริโภคของ (Schiffman and Kanuk 2014)

 27

การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค(Analyzing consumer Behavior)

การวิเคราะห์พฤติกรรมผูบ้ ริโภคเป็ นการศึกษาเกี่ยวกับพฤติกรรมการซือ้ การตัดสินใจ และรสนิยม
การใช้ผลิตภัณฑ์ของผูบ้ ริโภค เพื่อทราบถึงลักษณะความต้องการและพฤติกรรมการซือ้ และการใช้เหตุผลใน
การตัด สิ น ใจซือ้ ของผู้บริโ ภค ซึ่งจะช่ว ยให้ส ามารถก าหนดกลยุท ธ์ท างการตลาด (Market Strategies) ที่
สามารถสนองความต้องการและสามารถตอบโจทย์ความต้องการของผูบ้ ริโภคได้อย่างเหมาะสม คาถามที่ใช้
ในการวิเคราะห์พฤติกรรมผูบ้ ริโภค คือ 6 W และ1H ประกอบด้วย Who, What ,why, whom, when, where,
และ How โดยใช้ในหาค าตอบ 7Os ซึ่งประกอบด้ว ย Occupants , Objects , Objective, Organizations ,
Occasions , Outlets และ Operations ดังตารางแสดงการใช้คาตอบ 7 คาถาม เพื่อหาคาตอบ 7 ประการ
เกี่ ยวกับพฤติกรรมผูบ้ ริโภค อีกทั้งยังใช้ในการกาหนดกลยุทธ์การตลาดให้สอดคล้องกั บคาตอบที่เกี่ยวกับ
พฤติกรรมการบริโภค

ตาราง 2 คาถามที่ใช้ในการวิเคราะห์พฤติกรรมผูบ้ ริโภค 6W 1H

6W & 1H 7Os
WHO? Who is in the target market? Occupant
(ใครอยู่ในตลาดเป้าหมาย) ลักษณะของผูบ้ ริโภคในด้านต่างๆ
WHAT? What does the consumer buy? Objects
(ผูบ้ ริโภคต้องการซือ้ อะไร) สิ่งที่ผบู้ ริโภคต้องการซือ้
WHY? Why does the consumer buy? Objectives
(ทาไมผูบ้ ริโภคจึงซือ้ ) เพื่อสนองความต้องการของผูบ้ ริโภค
WHOM? Who participates in the buying? Organization
(ใครมีสว่ นร่วมในการตัดสินใจซือ้ ) บทบาทของกลุม่ ผูม้ ีอิทธิพล
WHEN? When does the consumer buy? Occasions
(ผูบ้ ริโภคซือ้ เมื่อใด) โอกาสในการซือ้
WHERE? Where does the consumer buy? Outlets
(ผูบ้ ริโภคซือ้ ที่ไหน) ช่องทางในการซือ้
HOW? How does the consumer buy? Operation
(ผูบ้ ริโภคซือ้ อย่างไร) ขัน้ ตอนในการตัดสินใจซือ้
 28

ตาราง 3 รวบรวมงานวิจยั ที่ศกึ ษาแนวคิดพฤติกรรมผูบ้ ริโภค

ผู้ศึกษา องค์ประกอบของพฤติกรรมผู้บริโภค
ประเภท โอกาส บุคคล เหตุผล งบประมาณ ความถี่ ปริมาณ
สุวิทย์ จารึกสถิตย์วงศ์ (2547) ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓
ณัฐพงศ์ แซ่องึ ้ (2557) ✓ ✓ ✓ ✓
พัชริดา มาสกูล (2558) ✓ ✓ ✓
ลัดดาพร แซ่โง้ว (2562) ✓ ✓ ✓
จุฑาทิพย์ ขุนจันทร์ดี (2563) ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓

จากแนวคิดทฤษฎีเกี่ยวกับพฤติกรรมผูบ้ ริโภค ผูว้ ิจยั ได้นาทฤษฎีของ (Kotler & Keller Kelvin Lane,
2016) มาใช้อธิบายเกี่ยวกับพฤติกรรมผูบ้ ริโภค ไว้ดงั นี ้ พฤติกรรมของผูบ้ ริโภค คือ พฤติกรรมที่ผบู้ ริโภคแสดง
ออกมา ไม่ว่าจะเป็ นการแสวงหา ซือ้ ใช้ การรับบริการ ประเมินผล ซึ่งผูบ้ ริโภคคาดว่าจะสามารถตอบสนอง
ความต้องการของตนได้ซ่งึ พฤติกรรมของผูบ้ ริโภคอาศัยทฤษฎี S-R Theory,6W&1H แสดงให้เห็นถึงแรงจูงใจที่
นาไปสู่การตัดสินใจซือ้ ของผูบ้ ริโภคในที่สุด ดังนั้นแล้วการทราบถึงพฤติกรรมของผูบ้ ริโภค จะทาให้ ธุรกิ จ
สามารถกาหนดและวางแผนกลยุทธ์ในการตลาดเพื่อให้เป็ นไปตามความต้องการและสามารถตอบโจทย์ความ
ต้องการของผูบ้ ริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ

แนวคิดและทฤษฏีทเี่ กี่ยวกับส่วนประสมทางการตลาด (7Ps)

ศิริวรรณ เสรีรตั น์ ปริญ ลักษิตานนท์และศุภร เสรีรตั น์ (2552) ได้กล่าวว่า ส่วนประสมทางการตลาด
คือ ตัวแปรในทางการตลาดที่ควบคุมได้ ซึ่งธุรกิจจะใช้ผสมผสานกันเพื่อสนองความพึงพอใจให้กับผูบ้ ริโภค
โดยสาหรับธุรกิจ “บริการ” จะประกอบไปด้วย ตัวแปรทัง้ 7 ตัว(7Ps) อันประกอบด้วย ผลิตภัณฑ์ (Product)
ราคา (Price) ช่ อ งทางการจัด จ าหน่ า ย (Place) การส่ ง เสริ ม การตลาด (Promotion) บุ ค ลากร (People)
ลักษณะทางกายภาพ (Physical Evidence) และ กระบวนการ (Process)
เสรี วงษ์มณฑา (2558) ได้กล่าวว่า ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หมายถึง การที่ธุรกิจ
มี ผ ลิ ต ภัณ ฑ์ห รือ บริก ารไว้เ พื่ อ สร้า งความพึ ง พอใจจนน าไปสู่ก ารตอบสนองความต้อ งการของผู้บ ริ โ ภค
กลุ่มเป้าหมายได้ ทัง้ นีร้ าคาของผลิตภัณฑ์หรือบริการอยู่ในระดับที่ผบู้ ริโภคยอมรับได้และผูบ้ ริโภครู ส้ กึ ยินยอม
ที่จะจ่าย (Willing to pay) โดยที่ธุรกิจมีช่องทางการจัดจาหน่ายที่เหมาะสม ทาให้ผูบ้ ริโภคสามารถเข้าถึง
 29

ผลิตภัณฑ์หรือการบริการได้อย่างสะดวกสบาย อีกทัง้ มีการสร้างแรงกระตุน้ เพื่อจูงใจให้ผูบ้ ริโภคเกิดความ

สนใจ และเกิดการตัดสินใจซือ้ ผลิตภัณฑ์หรือบริการ
Kotler and Keller Kelvin Lane (2016)ได้กล่าวว่า ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) คือ
สิ่งที่เป็ นเครื่องมือทางการตลาดที่สามารถควบคุมได้ โดยธุรกิจจะใช้ผสมผสานกันเพื่อสนองความต้องการและ
ความพึงพอใจของผูบ้ ริโภค โดยประกอบด้วยตัวแปรทัง้ หมด 7 ตัว ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ (Product) ราคา (Price)
ช่ อ งทางการจัด จ าหน่ า ย (Place) การส่ง เสริม การตลาด (Promotion) บุ ค คลากร (People) ลัก ษณะทาง
กายภาพ (Physical Evidence) และกระบวนการ (Process) โดยเรียกรวมกันว่า “ส่วนประสมทางการตลาด
แบบ 7Ps”
ศิ ริว รรณ เสรีรัต น์ และคณะ (2560) ได้ก ล่า วว่า แนวคิ ด ส่วนประสมทางการตลาดสาหรับธุรกิ จ
ประเภท บริการของฟิ ลลิป ค็อตเล่อร์ (Philip Kotler) เป็ นแนวคิดที่เกี่ยวกับธุรกิจประเภทบริการซึ่งเป็ นรู ปแบบ
ธุรกิจที่แตกต่างกับผลิตภัณฑ์โดยทั่วไป เนื่องจากธุรกิจประเภทบริการมักจะมีปัจจัยอื่นๆที่เข้ามาเกี่ยวข้อง
มากกว่าธุรกิจประเภทผลิตภัณฑ์อปุ โภคหรือบริโภคที่มีส่วนประสมทางการตลาด 4 ปั จจัย (4Ps) ขณะที่ธุรกิจ
ประเภทบริการนั้นจาเป็ นที่จะต้องใช้ส่วนประสมการตลาด 7 ปั จจัย (7Ps) นั่นคือ เป็ นการผสมแนวคิดของ
การตลาดที่ผสานแนวคิดระหว่าง Marketing Mix กับ Service Mix เข้าด้วยกัน เพื่อใช้กาหนดกลยุทธ์และวาง
ทิศทางสาหรับธุรกิจประเภทบริการโดยเฉพาะ เนื่องจากธุรกิจประเภทบริการมีความแตกต่างกันทัง้ ในเรื่องของ
ผลิ ต ภัณ ฑ์ท่ี ส ามารถจับ ต้อ งได้ (Tangible Product) และผลิ ต ภัณ ฑ์ท่ี ไ ม่ ส ามารถจั บ ต้อ งได้ (Intangible
Product) ดังนั้น กลยุทธ์การตลาดสาหรับ ธุรกิ จประเภทบริการจะต้องจัดให้มีส่วนประสมทางการตลาดที่
แตกต่างจากการตลาดทั่วไป อีกทัง้ ขัน้ ตอนในการตัดสินใจซือ้ (Buying Decision Process) จะเป็ นลาดับขัน้
โดยพบว่าผูบ้ ริโภคที่ผ่านกระบวนการตัดสินใจ 7 ขัน้ ตอน ประกอบด้วยเครื่องมือดังต่อไปนี ้

ด้านผลิตภัณฑ์ (Product)
ผลิตภัณฑ์ (Product) คือ สิ่งที่ธุรกิจทาการเสนอเพื่อจาหน่ายแก่ผบู้ ริโภค โดยเป็ นการ
ตอบสนองความต้องการของผูบ้ ริโภค ผลิตภัณฑ์อาจจะมีตวั ตนหรือไม่มีตวั ตนก็ได้ ซึ่งประกอบไปด้วย
ผลิตภัณฑ์ บริการ องค์กร ทัศนคติ บุคคล หรือสถานที่
ผลิตภัณฑ์ท่ีจดั เป็ นสิ่งที่สนองความต้องการและความจาเป็ นของมนุษย์ ซึ่งอาจกล่าวได้
ว่า ผลิตภัณฑ์ คือ สิ่งที่ธุรกิจมอบให้กบั ผูบ้ ริโภคแล้วผูบ้ ริโภคได้รบั คุณค่าและประโยชน์ของผลิตภัณฑ์
ซึ่งสามารถแบ่งผลิตภัณฑ์ได้เป็ น 2 ลักษณะ คือ ผลิตภัณฑ์ท่ีสามารถจับต้องได้ (Tangible Products)
และ ผลิตภัณฑ์ท่ีไม่สามารถจับต้องได้ (Intangible Products) โดยผลิตภัณฑ์จะรวมกับความพึงพอใจ
รวมทั้ง ผลประโยชน์ท่ี ผู้บ ริโ ภคจะตระหนัก ได้จ ากการซือ้ ผลิ ต ภัณ ฑ์นั้น ดัง นั้น ผลิ ต ภัณ ฑ์จ ะต้อ ง
 30

สอดคล้องกับความต้องการของผูบ้ ริโภคกลุม่ เป้าหมาย และยึดการสร้างความพึงพอใจเพื่อตอบสนอง

ให้กบั ผูบ้ ริโภคเป็ นสิ่งสาคัญ โดยจะต้องศึกษาถึงปั ญหาต่างๆที่เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ให้ครอบคลุมถึงชนิด
ของผลิตภัณฑ์ สายผลิตภัณฑ์ คุณภาพ สี ขนาด รู ปร่าง การบริการหลังการขาย ตลอดจน วงจรชีวิต
ของผลิตภัณฑ์ ว่าแต่ละช่วงมีระยะเวลาเท่าใด และควรใช้กลยุทธ์ทางการตลาดอะไร เพื่อช่วยสร้าง
ความได้เปรียบทางการแข่งขันในตลาด ซึ่งผลิตภัณฑ์ หมายถึง สิ่งที่ธุรกิจเสนอเพื่อขายแก่ผบู้ ริโภคโดย
การชักจูงให้ผบู้ ริโภคเกิดแรงจูงใจ โดยผลิตภัณฑ์จะต้องมีคณ ุ ค่า (Value) และอรรถประโยชน์ (Utility)
ในสายตาของผู้บ ริ โ ภค (Philip Kotler & Gray Armstrong, 2020) จึ ง ต้อ งก าหนดกลยุ ท ธ์ ด ้ า น
ผลิตภัณฑ์ให้มีความเกี่ยวข้องกับปัจจัยต่างๆ ดังนี ้
(1) ผลิตภัณฑ์มีความแตกต่าง (Product Differentiation) คือ ผลิตภัณฑ์หรือบริการ
ต้องมีความแตกต่างที่โดดเด่น เพื่อสร้างความต่างในการแข่งขัน (Competitive Differentiation)และยัง
ช่วยสร้างความได้เปรียบกับคู่แข่งขัน
(2) องค์ประกอบของผลิตภัณฑ์ (Product Component) คือ ลักษณะภายนอกของ
ผลิตภัณฑ์ ได้แก่ รู ปร่าง ลักษณะ บรรจุภัณฑ์ ตราผลิตภัณฑ์ ซึ่งจัดเป็ นพืน้ ฐานของการสร้างความ
แปลกและแตกต่างให้กบั ตัวผลิตภัณฑ์ เพื่อการแข่งขันกับคู่แข่งในตลาด
(3) ต าแหน่ ง ผลิ ต ภั ณ ฑ์ (Product Positioning) คื อ การก าหนดต าแหน่ ง ของ
ผลิตภัณฑ์ว่าควรอยู่ในส่วนใดของตลาด ซึ่งต้องมีความต่าง (Differentiation) และมีคุณค่า (Value)
เพื่อที่จะสามารถกระทบและเข้าไปอยู่ในจิตใจของผูบ้ ริโภคกลุม่ เป้าหมายได้
(4) การพัฒนาผลิตภัณฑ์ (Product Development) คือ การพัฒนาให้เกิดผลิตภัณฑ์
ใหม่และดี ย่ิ งขึน้ ซึ่ง จะต้องค านึงถึ ง ก าลัง และความสามารถของธุรกิ จ ในการที่จ ะสามารถพัฒนา
ผลิตภัณฑ์ให้สามารถตอบสนองความต้องการของผูบ้ ริโภคได้ดีย่งิ ๆขึน้ ไป
(5) การกลยุท ธ์เกี่ ย วกับ ส่ว นประสมทางการตลาด (Product Mix) และสายของ
ผลิตภัณฑ์ (Product Line)
 31

ด้านราคา (Price)
ราคา หมายถึง จานวนเงินที่ผบู้ ริโภคจ่ายให้กับธุรกิจเพื่อแลกกับผลิตภัณฑ์หรือบริการ
ซึ่งผูบ้ ริโภคสามารถตระหนักและรับรู ไ้ ด้ถึงคุณประโยชน์หรือคุณค่าของตัวผลิตภัณฑ์ รวมถึงรับรู ไ้ ด้ว่า
ผลิตภัณฑ์นนั้ มีความคุม้ ค่ากับเงินที่เขาได้จ่ายออกไปให้กับธุรกิจ (Philip Kotler & Gray Armstrong,
2020) ซึ่งถ้าหากผูบ้ ริโภครู ส้ ึกว่าเขาได้รบั คุณค่าหรือคุณประโยชน์จากตัวผลิตภัณฑ์มากกว่าราคาที่
เขาจ่าย ผูบ้ ริโภคก็จะเกิดการตัดสินใจซือ้ (Buying Decision) ดังนัน้ ธุรกิจจึงควรคานึงปั จจัยต่างๆเพื่อ
ใช้ในการกาหนดกลยุทธ์ดา้ นราคา ดังนี ้
(1) สถานการณ์การแข่งขันในตลาด
(2) ต้นทุนทางตรง (Direct Cost) และทางอ้อม (Indirect Cost)เพื่อการได้มาของ
ผลิตภัณฑ์
(3) คุณประโยชน์หรือคุณค่าที่ผบู้ ริโภคสามารถรับรูไ้ ด้ในสายตา
(4) ปัจจัยอื่นๆ ที่อาจเกี่ยวข้อง

ด้านช่องทางการจัดจาหน่าย (Place/Channel Distribution)

ช่องทางการจัดจาหน่าย หมายถึง ช่องทางในการจาหน่ายผลิตภัณฑ์หรือบริการ โดยรวม
ทั้ง วิ ธีการที่ เสนอผลิ ต ภัณฑ์ห รือบริก ารนั้น ๆ ไปยัง ผู้บริโ ภคและควรใช้ช่อ งทางใดในการกระจาย
ผลิตภัณฑ์จึงจะเหมาะสมที่สุด เพื่อให้ทันต่อความต้องการ ซึ่งมี หลักในการพิจารณา คือ ผูบ้ ริโภค
กลุ่มเป้าหมายคือใคร และควรกระจายผลิตภัณฑ์หรือบริการสูผ่ บู้ ริโภคผ่านช่องทางใดจึงจะเหมาะสม
มากที่สดุ (THbusinessinfo, 2558) ไม่ว่าจะเป็ นการจาหน่ายสูผ่ บู้ ริโภคโดยตรง (Direct) การจาหน่าย
ผ่านผูค้ า้ ส่ง (Wholesaler) การจาหน่ายผ่านผูค้ า้ ปลีก (Retailer) การจาหน่ายผ่านผูค้ า้ ส่งและผูค้ า้
ปลีก (Wholesaler and Retailer) และ การจาหน่ายผ่านตัวแทน (Dealer)
ช่องทางการจัดจาหน่าย (Channel of Distribution) เป็ นกระบวนการในการเคลื่อนย้าย
ผลิตภัณฑ์ โดยสามารถแบ่งออกได้เป็ น 2 ช่องทาง คือ ช่องทางการจาหน่ายทางตรง และ ช่องทางการ
จาหน่ายทางอ้อม ซึ่งการจะเลือกใช้ช่องทางการจาหน่ายต้องนาเอาปั จจัยหลายๆด้าน มาพิจารณา
ประกอบร่วมกัน เพื่อให้สามารถเลือกช่องทางที่เหมาะสมสาหรับผลิตภัณฑ์และนาผลิตภัณฑ์นนั้ ไปถึง
กลุ่มผูบ้ ริโภคได้ทันต่อความต้องการในเวลาที่เหมาะสมด้วยค่าใช้จ่ายหรือต้นทุนที่ต่ าที่ สุด โดยใช้
หลักเกณฑ์ในการพิจารณาที่สาคัญในการตัดสินใจเลือกช่องทางการจาหน่าย ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ คู่แข่ง
ผูผ้ ลิต และตลาด กล่าวคือผลิตภัณฑ์หรือบริการระดับบน ราคาสูงควรมีสถานที่จาหน่ายหรือบริการที่
น้อ ยเพื่ อให้ผู้บริโ ภครู ส้ ึกถึงการเข้า ถึ ง ยาก และสามารถควบคุมคุณภาพอย่ า งเข้มงวดเพื่อ รัก ษา
 32

ภาพลักษณ์ท่ีดีของผลิตภัณฑ์ ในขณะที่ผลิตภัณฑ์อปุ โภคและบริโภค ควรมีความครอบคลุมเนื่องจาก

อัตราการความถี่ในการใช้ค่อนข้างสูง
ศิรวิ รรณ เสรีรตั น์ และคณะ (2560) ได้กล่าวว่า การเลือกทาเลที่ตงั้ (Location) ของธุรกิจ
นัน้ มีความสาคัญอย่างมากโดยเฉพาะธุรกิจประเภทบริการ เนื่องจากทาเลที่ตงั้ ที่จะเป็ นตัวกาหนดกลุม่
ผูบ้ ริโภคที่จะเข้ามาใช้บริการ ดังนัน้ สถานที่ให้บริการจึงควรครอบคลุมพืน้ ที่ ให้บริการกลุ่มเป้าหมายให้
มากที่สดุ ในการกาหนดช่องทางการจัดจาหน่ายผลิตภัณฑ์จะต้องคานึงถึงปั จจัยดังนี ้
(1) รูปแบบของการดาเนินธุรกิจ
(2) ความจาเป็ นในการใช้คนกลาง (Intermediary) เพื่อการจาหน่ายผลิตภัณฑ์หรือ
บริการของธุรกิจ
(3) ผูบ้ ริโภคกลุม่ เป้าหมายของธุรกิจ

ด้านการส่งเสริมการตลาด (Promotion)
การส่งเสริมการตลาด หมายถึง เป็ นเครื่องมือที่ใช้ในการสื่อสารการตลาด เพื่อเป็ นการ
กระตุน้ ความรูส้ กึ (Feeling) ความคิด (Thinking) ความต้องการ (Need) แรงจูงใจ (Motivation) ความ
ปราถนา (Impressed) และ ความพึงพอใจ (Satisfaction) ของผูบ้ ริโภคกลุม่ เป้าหมาย เพื่อให้ผบู้ ริโภค
เกิดความปราถนาในตัวผลิตภัณฑ์ โดยเป็ นการเตือนให้ผูบ้ ริโภคเกิดความรู ส้ ึกนึกถึง (Remind) ตัว
ผลิตภัณฑ์ ซึ่งการส่งเสริมการตลาดนัน้ จะมีอิทธิ พลต่อความรู ส้ ึก (Feeling) ความเชื่อ (Belief) และ
พฤติกรรม (Behavior) การซือ้ ผลิตภัณฑ์หรือบริการของผูบ้ ริโภค (Etzel, Walker, & Stanton, 2007)
ทั้ง นี ้ก ารใช้เ ครื่ อ งมื อ สื่ อ สารการตลาดแบบบู ร ณาการหรื อ ผสมผสานเรี ย กได้อี ก ชื่ อ ว่ า “IMC:
Integrated Marketing Communication”
ศิริวรรณ เสรีรตั น์ และ ศุภร เสรีรตั น์ (2560) ได้กล่าวว่า ในการที่จะใช้เครื่องมือส่งเสริม
การตลาดจะต้องคานึงถึงความเหมาะสมของกลุ่มผูบ้ ริโภคเป้าหมาย ซึ่งการตลาดแบบบูรณาการจะ
ประกอบด้วย 5 เครื่องมือ ดังต่อไปนี ้
1. การโฆษณา (Advertising) หมายถึง การเผยแพร่ขอ้ มูลข่าวสารที่เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์
เพื่อสร้างแรงจูงใจเพื่อกระตุน้ ความปราถนาในตัวผลิตภัณฑ์ของผูบ้ ริโภค ซึ่งการโฆษณาสามารถทาได้
ในช่องทางต่างๆมากมาย เช่น โทรทัศน์ ป้ายโฆษณา หนังสือพิมพ์ นิตยสาร อินเตอร์เน็ต โดยช่องทาง
ต่างๆเหล่านีจ้ ะขึน้ กับพฤติกรรมของผูบ้ ริโภคเป้าหมาย
2. การประชาสัมพันธ์และการให้ข่าว (Public Relation and Publicity)
 33

การประชาสัมพันธ์ หมายถึง การติดต่อสื่อสารจากธุรกิจไปยังสาธารณชนที่เกี่ยวข้องหรือ

ผูบ้ ริโภคกลุม่ เป้าหมาย ซึ่งอาจจะเป็ นจากธุรกิจถึงผูบ้ ริโภคหรือจากธุรกิจถึงธุรกิจด้วยกัน เป็ นต้น
การให้ข่าว หมายถึง เป็ นการให้ข่าวสารโดยผ่านสื่อมวลชน เพื่อสร้างทัศนคติท่ีดีต่อ
ผลิตภัณฑ์และธุรกิจ ซึ่งอาจจะมีการจ่ายเงินตอบแทนหรือไม่มีก็ได้
3. การขายโดยพนัก งาน (Personal Selling) หมายถึ ง เป็ น การสื่ อ สารโดยใช้บุค คล
เพื่อให้ขอ้ มูลและชักจูงให้ผบู้ ริโภคซือ้ ผลิตภัณฑ์ โดยเป็ นการติดต่อระหว่างพนักงานขายกับผูบ้ ริโภค
ซึ่งจัดว่าเป็ นการติดต่อ สื่อสารสองทาง (Two-ways Communication) จัดว่ามีความสาคัญที่จะช่วย
ผลักดันให้ผบู้ ริโภคซือ้ ผลิตภัณฑ์
4. การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion) หมายถึง เป็ นกิจกรรมทางการตลาดที่เป็ น
การช่วยให้ผบู้ ริโภครับรู เ้ กี่ยวกับธุรกิจ และยังช่วยกระตุน้ และเพิ่มยอดขายของตัวผลิตภัณฑ์ โดยใช้วิธี
ต่างๆ เช่น คูปองส่วนลด การชิงโชค การแจกผลิตภัณฑ์ตัวอย่าง ส่วนลดภายหลังการซือ้ และการ
สะสมคะแนนจากยอดซือ้ เป็ นต้น ซึ่งล้วนแต่เป็ นการกระตุน้ ความปราถนาของผูบ้ ริโภคและเพื่อให้
ผูบ้ ริโภคเกิดพฤติกรรมการตัดสินใจซือ้ ผลิตภัณฑ์
5. การตลาดทางตรง (Direct Marketing) หมายถึง ช่องทางการตลาดที่ ใช้สื่อตรงไปยัง
กลุ่มเป้าหมายเฉพาะเป็ นรายบุคคลโดยมีช่องทางการสื่อสารที่กลุ่มเป้าหมายสามารถติดต่อสื่อสาร
กลับ มาได้ ซึ่ ง เป็ น การสื่ อ สารระหว่ า งเจ้า ของธุ ร กิ จ กั บ ผู้บ ริ โ ภคโดยตรงไม่ ผ่ า นคนกลางในการ
ดาเนินการ ตัวอย่างเช่น จดหมายอีเล็กทรอนิกส์ (E-mail) ข้อความทางโทรศัพท์ เว็บไซต์ เป็ นต้น
 34

ด้านบุคลากร (People)
บุคลากร หมายถึง บุคคลที่ทางานหรือทาประโยชน์ให้แก่ธุรกิจ โดยอาจมีความเกี่ยวข้อง
กับผูบ้ ริโภคโดยตรง ซึ่งนับตัง้ แต่ เจ้าของธุรกิจ ผูบ้ ริหารในระดับต่างๆ พนักงานทั่วไป ตลอดจน แม่บา้ น
เป็ นต้น ซึ่งบุคลากรในตาแหน่งต่ างๆล้วนแต่มีส่วนร่วมในการพัฒนาองค์กรให้เป็ นไปตามแผนที่ได้
แสดงวิสยั ทัศน์ไว้ อีกทัง้ บุคลากรยังมีหน้าที่ในการสร้างปฏิสมั พันธ์ท่ีดีกบั ผูบ้ ริโภค เพื่อให้ผบู้ ริโภคเกิด
ความพึงพอใจและประทับใจรวมทัง้ ผูกผันกับธุรกิจ
บุคลากรยังเป็ นปั จจัยที่สาคัญต่อธุรกิจประเภทบริการ ดังนัน้ จึงต้องมีการคัดเลือก อบรม
จูงใจ หรือการมีแบบฟอร์มเครื่องแต่งกายให้เป็ นมาตรฐานเดียวกัน การรับมือกับผูบ้ ริโภคในรู ปแบบ
ต่างๆ เพื่อเป็ นการสร้างความประทับใจให้กบั ผูบ้ ริโภค เพื่อเป็ นการสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน
กับคู่แข่งในธุรกิจ รวมทัง้ ปฏิสมั พันธ์ระหว่างพนักงานกับผูบ้ ริโภคก็ตอ้ งดาเนินด้วยดีเช่นกัน พนักงาน
ควรมีความสามารถ มีทัศนคติ ความสามารถ รวมทัง้ ไหวพริบในการแก้ไขปั ญหาเพื่อตอบสนองต่อ
ผูบ้ ริโภคได้ดี

ด้านลักษณะทางกายภาพ (Physical Evidence)

ด้านลักษณะทางกายภาพ หมายถึง สิ่งที่ เป็ นหลักฐานที่ผูบ้ ริโภคสามารถจับต้อ งหรือ
พิสจู น์ได้ โดยครอบคลุมถึงประสบการณ์ท่ีผบู้ ริโภคจับต้องได้หรือเคยได้รบั จากธุรกิจหรือผลิตภัณฑ์
ของธุรกิจ เป็ นการสร้างความแตกต่างของธุรกิจกับคู่แข่งขัน เช่น การบริการที่รวดเร็ว การตกแต่งร้าน
รู ปแบบการวางดิสเพลย์ การแต่งกายของพนักงาน ตลอดจนการบริการ นา้ ขนม ในระหว่างการ
ให้บริการ เป็ นต้น สิ่งเหล่านีล้ ว้ นมีความจาเป็ นต่อการดาเนินธุรกิจ โดยเฉพาะธุรกิจด้านบริการ ที่ควร
ต้องสร้างคุณภาพของภาพลักษณ์ในการให้บริการ ซึ่งถือว่าเป็ นสภาพทางกายภาพที่ผบู้ ริโภคสามารถ
มองเห็นและจับต้องได้
สมวงศ์ พงศ์สถาพร (2551) ได้กล่าวว่า ลักษณะกายภาพ จัดเป็ นสิ่งที่ผบู้ ริโภคสามารถ
รูส้ กึ สัมผัสหรือจับต้องได้ในระหว่างที่ใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการอยู่
 35

ด้านกระบวนการ (Process)
กระบวนการ หมายถึง วิธีการที่ธุรกิจใช้ในการทางานเพื่อเข้าถึงและประยุกต์ใช้กลไก
ทางการตลาดกับผลิ ต ภัณฑ์ห รือบริก ารของธุรกิ จ เช่น การพัฒนาผลิ ต ภัณฑ์ การท าการส่ง เสริม
การตลาด ตลอดจนการเข้าถึงผูบ้ ริโภคโดยใช้ลกู ค้าสัมพันธ์ (Customer service) ซึ่งต้องมีมาตรฐานที่
ชัดเจน เพื่อพนักงานเข้าใจถึงขัน้ ตอนในการให้บริการผูบ้ ริโภคได้อย่างถูกต้องและชัดเจน
กนกพรรณ สุขฤทธิ์ (2557) ได้กล่าวว่า กระบวนการ หมายถึง สิ่งที่เกี่ ยวข้องกับการ
บริการที่ธุรกิจนาเสนอต่อผูบ้ ริโภค เพื่อการบริการที่รวดเร็ว ซึ่งในกระบวนการมีได้หลายกิจกรรมแต่
ต้องมีความเชื่อโยงกัน
อีกทัง้ การส่งมอบส่วนประกอบของผลิตภัณฑ์ ดังนัน้ กระบวนการในด้านของการบริการ
ที่ ดี จึ ง ควรรวดเร็ว และมี ป ระสิ ท ธิ ภ าพในการส่ ง มอบ รวมถึ ง ต้อ งง่ า ยต่ อ การปฏิ บัติ ก าร เพื่ อ ให้
ผูใ้ ช้บริการเกิดความประทับใจ ดังนัน้ ขัน้ ตอนในการทางานควรที่จะต้องมีมาตรฐานที่ชดั เจนเป็ นไปใน
ทิศทางเดียวกันเพื่อให้เกิดความเข้าใจที่ตรงกันโดยขั้นตอนที่ชั ดเจนจะช่วยให้สามารถตอบสนอง
ผูบ้ ริโภคได้อย่างรวดเร็ว อีกทัง้ ในขัน้ ตอนการทางานควรที่จะสามารถปรับปรุ งได้ง่ายเพื่อที่จะสามารถ
แก้ไขให้สอดคล้องความต้องการและตอบโจทย์กบั ผูบ้ ริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ
 36

ตาราง 4 รวบรวมงานวิจยั ที่ศกึ ษาแนวคิดส่วนประสมทางการตลาด

ผู้ศึกษา องค์ประกอบของส่วนประสมทางการตลาด
ผลิตภัณฑ์ ราคา ช่องทาง การ บุคลากร ลักษณะ กระบวนก
จาหน่าย ส่งเสริม ทาง าร
การตลาด กายภาพ
ภัทรพิมพ์ พิมพ์ภทั รยศ (2546) ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓
สุวิทย์ จารึกสถิตย์วงศ์ (2547) ✓ ✓ ✓ ✓
ญาณิศา ธีรกีรติกลุ (2557) ✓ ✓ ✓ ✓
พัชริดา มาสกูล (2558) ✓ ✓ ✓ ✓
ฐิ ติสา ศรีโสวรรณา (2560) ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓
ลัดดาพร แซ่โง้ว (2562) ✓ ✓ ✓ ✓
ทักษพร สมมุ่ง (2562) ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓

จ า ก แ น ว คิ ด ท ฤ ษ ฎี เ กี่ ย ว กั บ ส่ ว น ป ร ะ ส ม ท า ง ก า ร ต ล า ด ผู้ วิ จั ย ไ ด้ น า ท ฤ ษ ฎี ข อ ง
(ศิริวรรณ เสรีรตั น์ และคณะ, 2560) มาใช้อธิบายเกี่ยวกับส่วนประสมทางการตลาดไว้ดงั นี ้ ส่วนประสมทาง
การตลาด (Marketing Mix) คือตัวแปรหรือเครื่องมือทางการตลาดที่สามารถควบคุมได้ ซึ่งธุรกิจมักจะนามาใช้
ร่วมกันเพื่อตอบสนอง ความพึงพอใจและความต้องการของผูบ้ ริโภคที่เป็ นกลุ่มเป้าหมาย โดยส่วนประสมทาง
การตลาดที่ใช้กบั ธุรกิจประเภทบริการนัน้ จะใช้ก ารผสมผสานระหว่าง Marketing Mix กับ Service Mix (7Ps)
ในการก าหนดกลยุท ธ์แ ละทิ ศ ทางของตลาดเพื่ อ ให้มี ป ระสิ ท ธิ ภ าพและสร้า งความพึ ง พอใจให้ส ามารถ
ตอบสนองกับความต้องการของผูบ้ ริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ

แนวคิดและทฤษฎีทเี่ กี่ยวกับแรงจูงใจ
ความหมายของแรงจูงใจ
“แรงจูงใจ" หรือ Motive มาจากคาในภาษาละติน คือ "movere" ซึ่งหมายถึง กริยาการ “ย้าย" หรือตรง
กับภาษาอังกฤษ คือ “to move” คือ แรงที่ผลักดันให้บุคคลมีพฤติกรรม โดยกาหนดทิศทางและเป้าหมายของ
พฤติกรรมนัน้ บุคคลที่มีแรงจูงใจสูงจะใช้ความพยายามในการกระทาไปยังเป้าหมายโดยไม่ลดละ แต่บคุ คลที่มี
แรงจูงใจต่าจะไม่แสดงพฤติกรรม โดยอาจจะล้มเลิกความตัง้ ใจที่จะกระทาไปก่อนจะบรรลุผลสาเร็จ
 37

Lovell (1980) ได้กล่าวว่า แรงจูงใจ หมายถึง แรงขับเคลื่อนที่อยู่ภายในตัวบุคคลที่กระตุน้ ให้บุคคล

กระทาการใดๆ
McClelland (1988) ได้กล่าวว่า แรงจูงใจ จัดเป็ นปั จจัยภายในจิตใจผูบ้ ริโภคที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรม
การซือ้ และใช้ผลิตภัณฑ์ ประกอบด้วย 4 ปั จจัย ได้แก่ การจูงใจ การรับรู ้ ความเชื่อและทัศนคติ ซึ่งก่อให้เกิด
ความพึงพอใจการจูงใจ ผูบ้ ริโภคแต่ละคนสามารถมีความต้องการหลายสิ่งหลายอย่างในช่วงเวลาหนึ่งๆ ซึ่ง
ความต้องการส่วนใหญ่อาจไม่มากพอจูงใจให้ผบู้ ริโภคเกิดพฤติกรรมในช่วงเวลานัน้ แต่ความต้องการดังกล่าว
จะกลายเป็ นสิ่งจูงใจ (motive) หรือแรงขับ (drive) เมื่อได้รบั การกระตุน้ อย่างเพียงพอจนเกิดเป็ นความต้องการ
ที่กดดันมากพอที่จะจูงใจให้ผบู้ ริโภคเกิดพฤติกรรมตอบสนอง
Wikie (1990) ได้กล่าวว่า ในทางวิทยาศาสตร์ แรงจูงใจจะเกี่ยวข้องกับการเกิดพฤติกรรมตัง้ แต่การ
เกิดพฤติกรรม การตื่นตัว การคงอยู่ การกากับ จนกระทั่งสิน้ สุดพฤติกรรม แรงจูงใจเป็ นกระบวนการที่ทาให้
บุคคลประพฤติปฏิบตั ิในแบบใดแบบหนึ่ง อีกทัง้ ยังเป็ นพืน้ ฐานของพฤติกรรมทุกชนิดของผูบ้ ริโภค แรงจูงใจจะ
เกี่ยวข้องกับการเริ่มต้นพฤติกรรมว่าควรเริ่มต้นอย่างไร จะผลักดันอย่างไร ยังคงมีพฤติกรรมนั้นอย่างไร มี
ทิศทางพฤติกรรมอย่างไรและบุคคลนัน้ หยุดพฤติกรรมนัน้ อย่างไร
Petri (1991) ได้กล่า วว่า แรงจูงใจ คื อ พลัง หรือ แรง (Forces) ที่ ชี น้ าให้เกิ ด พฤติ ก รรม ยิ่ ง หากมี
แรงจูงใจสูงพฤติกรรมก็จะรุนแรงมาก
Bernard Weiner (1992) ได้กล่าวว่า แรงจูงใจ คือ สาเหตุท่ีทาให้มนุษย์และสิ่งมีชีวิตอื่นๆคิดและมี
พฤติกรรมต่าง ๆ
Domjan (1996) ได้กล่าวว่า แรงจูงใจเป็ นพืน้ ฐานของกิจกรรมของบุคคลทัง้ หมด และเป็ นภาวะใน
การเพิ่มพฤติกรรมของบุคคล โดยผูบ้ ริโภคกระทาด้วยความจงใจ
Jones (2004) ได้กล่าวว่า แรงจูงใจ เป็ น กระบวนการชักนาให้บุคคลหนึ่งเกิดความพยายามในการ
ตอบสนองความต้องการให้บรรลุผลสาเร็จ
Susan, Barbara, and Geoffrey (2009) ได้ก ล่า วว่ า แรงจูง ใจเป็ น สภาวะที่ บุค คลถูก กระตุ้น เพื่ อ
นาไปสู่พฤติกรรมที่จะบรรลุเป้าหมายของตน (Goal-directed behavior) ประกอบไปด้วยแรงขับ การกระตุน้
การเร่งเร้า แรงปรารถนา (Wishes) หรือความต้องการ ที่นาไปสูพ่ ฤติกรรม
สุชาดา สุขบารุงศิลป์ (2553) ได้กล่าวว่า แรงจูงใจ เป็ นสิ่งที่มีอยู่ภายในตัวบุคคลที่ทาให้แต่ละคนเกิด
แรงผลักดันในการที่จะทาให้กระทาสิ่งใดสิ่งหนึ่งจนเกิดความสาเร็จโดยที่ผบู้ ริโภคมีความคาดหวังและความ
ต้องการ (Needs) รวมถึงจุดมุ่งหมายในชีวิตที่ทาให้เกิดแรงขับเคลื่อน (Drive) เพื่อนาไปสู่เป้าหมาย (Goals)
เพราะฉะนัน้ แรงจูงใจจึงมีอิทธิพลที่จะกระตุน้ ให้ผบู้ ริโภคแสดงพฤติกรรมออกมาในทางใดทางหนึ่งและปฏิบตั ิ
ตามเพื่อให้ตนนัน้ ได้ในสิ่งที่ตอ้ งการหรือคาดหวัง
 38

Taghipour and Dejban (2013) ได้กล่าวว่า แรงจูงใจว่าเป็ นแรงขับภายในหรือแรงขับจากที่เกิดจาก

ภายนอกที่มีอานาจในการจูงใจให้บคุ คลผูน้ นั้ ปฏิบตั ิตามอันจะนาไปสูผ่ ลตอบแทน
Shiffman and Kanuk (2014) ได้กล่าวว่า การจูงใจเป็ นภาวะในการเริ่มพฤติกรรมการกระทากิจกรรม
ของบุคคลโดยบุคคลจงใจกระทาพฤติกรรมนัน้ เพื่อให้บรรลุเป้าหมายที่ตอ้ งการ
เสรี วงษ์มณฑา (2558) ได้กล่าวว่า แรงจูงใจ (Motivation) หรือสิ่งจูงใจ (Motives) หมายถึง พลังแรง
กระตุน้ (Drive) ภายในของแต่ละบุคคลซึ่งกระตุน้ ให้บคุ คลเกิดการปฏิบตั ิ
หทัย ทิ พ ย์ แดงปทิ ว (2560) ได้ก ล่ า วว่ า แรงจูง ใจ หมายถึ ง สิ่ ง ที่ มี พ ลัง ผลัก ดัน ผู้บ ริ โ ภคให้เกิ ด
พฤติกรรมและทิศทางเป้าหมายของผูบ้ ริโภคนัน้ ๆ ซึ่งผูบ้ ริโภคที่มีแรงจูงใจสูงมากจะยิ่งใช้ความพยายามมาก
ในการกระทาเพื่อไปสู่เป้าหมายอย่างชัดเจน ในขณะเดียวกันผูบ้ ริโภคที่มีแรงจูงใจต่าจะไม่มีความพยายามใน
การกระทาให้สาเร็จหรือล้มเลิกการกระทาก่อนจะบรรลุผลสาเร็จ
จากที่กล่าวมาสามารถสรุปได้ว่า แรงจูงใจ เป็ นกระบวนการที่ผบู้ ริโภคถูกกระตุน้ จากสิ่งเร้าภายนอก
โดยจูงใจก่อให้เกิดการกระทาเพื่อบรรลุเป้าหมายบางอย่าง ซึ่งพฤติกรรมที่เกิดจากการจูงใจมิใช่เป็ นเพียงการ
สนองต่อสิ่งเร้าปกติ แต่สิ่งเร้าจัดว่าเป็ นการตอบสนองที่เกิดจากการจูงใจ เช่น นักศึกษาตัง้ ใจเรียนเพื่อหวัง
เกียรตินิยมเป็ นรางวัล หรือการที่พนักงานตัง้ ใจทางานเพื่อหวังโบนัสปลายปี เป็ นรางวัล
ลักษณะของแรงจูงใจ
แรงจูงใจ คือ สิ่งที่โน้มน้าวหรือมชักนาบุคคลให้เกิดการกระทา ซึ่งแรงจูงใจจะทาให้แต่ละ
บุคคลเลือกพฤติกรรมเพื่อตอบสนองต่อสิ่งเร้าที่เหมาะสม ซึ่งแรงจูงใจมี 2 ลักษณะดังนี ้
1.แรงจูงใจภายใน (Intrinsic motives)
เป็ นสิ่งผลักดันจากภายในตัวบุคคลซึ่งอาจจะเป็ นเจตคติ ความคิด ความเชื่อ ความ
สนใจ ความตั้งใจ การมองเห็นคุณค่า ความพึงพอใจ ความต้องการ ฯลฯ สิ่งต่างๆนีม้ ีอิทธิ พ ลต่ อ
พฤติกรรมค่อนข้างถาวร เช่น ผูป้ ระกอบการจาหน่ายผลิตภัณฑ์และผูบ้ ริโภคซือ้ ผลิตภัณฑ์ไปใช้แล้ว
เกิดความถูกใจและพอใจ ดังนัน้ แล้วผูบ้ ริโภคก็จะมีความมั่นใจที่จะแนะนาต่อรวมถึงผูบ้ ริโภคก็จะเกิด
การซือ้ ซา้ ในผลิตภัณฑ์นนั้ ๆ
2.แรงจูงใจภายนอก (Extrinsic Motives)
เป็ นสิ่งผลักดันภายนอกตัวบุคคลที่มากระตุน้ ให้เกิดพฤติกรรมอาจจะเป็ นการได้รบั
รางวัลเกียรติยศชื่อเสียง คาชม หรือยกย่อง สังคม สภาพเศรษฐกิจ เทคโนโลยี สถานะทางสังคม กลุ่ม
อ้างอิง และสภาพแวดล้อม แรงจูงใจนีไ้ ม่คงทนถาวร บุคคลแสดงพฤติกรรมเพื่อตอบสนองสิ่งจูงใจ
ดังกล่าวเฉพาะกรณีท่ีตอ้ งการสิ่งตอบแทนเท่านัน้ เช่น การที่พนักงานทางานเพียงเพื่อแลกกับเงินเดือน
 39

การแสดงความขยันตัง้ ใจทางานเพียงเพื่อให้หวั หน้ามองเห็นแล้วได้ความดีความชอบหรือได้รับการ

เลื่อนตาแหน่งงาน
แรงจูงใจเกิดได้จากหลายสาเหตุ เช่น อาจเกิดจากความต้องการแรงขับหรือสิ่งเร้ าโดย
อาจเกิดจากการคาดหวังหรือจากการเก็บกดซึ่งบางทีบุคคลก็ไม่รูต้ ัว จะเห็นได้ว่าการจูงใจให้เกิด
พฤติกรรมที่ไม่มีกฎเกณฑ์แน่นอนเนื่องจากพฤติกรรมมนุษย์มีความซับซ้อน แรงจูงใจอย่างเดียวกัน
อาจทาให้เกิดพฤติกรรมที่ต่างกันในแต่ละบุคคล แรงจูงใจต่างกันอาจเกิดพฤติกรรมที่เหมือนกันก็ได้
ซึ่งที่มาของแรงจูงใจ ได้แก่
Shiffman and Kanuk (2014)ได้ก ล่ า วว่ า การจู ง ใจเป็ น สิ่ ง ที่ เ กิ ด ขึ น้ จากภายในและ
ภายนอกจิตใจของผูบ้ ริโภคโดยแต่ละบุคคลจะแสดงออกมาทางร่างกายและจิตใจ สภาพแวดล้อมและ
สังคม การจูงใจจึงมีจุดเชื่อมโยงระหว่างปั จจัยมากมายเข้าด้วยกัน ซึ่งการจูงใจเป็ นพลังกระตุน้ จาก
ภายในของแต่ละบุคคลกระตุน้ ให้บุคคลเกิดความต้องการที่ยังมิได้รบั การตอบสนอง ความต้องการ
ของบุคคลทัง้ ที่รูส้ ึกตัวและโดยจิตใต้สานึกพยายามลดความตึงเครียดโดยแสดงพฤติกรรมที่คาดว่าจะ
ตอบสนองความต้องการของเขา
ในกระบวนการจูงใจ ประกอบด้วย สภาพความตึงเครียด ทั้งที่ เกิ ดจากความจาเป็ น
ความต้องการ ตลอดจน ความปรารถนา ที่ยงั ไม่ได้รบั การตอบสนอง ซึ่งผลักดันให้บคุ คลเกิดพฤติกรรม
ที่บรรลุเป้าหมาย คือ ความต้องการที่ได้รบั การตอบสนอง ดังแสดงในภาพประกอบที่ 6
 40

การเรียนรู ้
ความจาเป็ น
การบรรลุ
ความตึงเครียด สิ่งกระตุน้ พฤติกรรม
ความต้องการ
จุดมุ่งหมาย
ความปราถนา
กระบวนการ
ความเข้าใจ

การลด
ความตึงเครียด

ภาพประกอบ 6 แสดงกระบวนการจูงใจ

ที่มา: (Schiffman & Kanuk, 2014)

แรงขับ (drives)
เป็ นแรงที่ถูกกระตุน้ จากสิ่งเร้าจากภายในตัวบุคคลโดยปกติมกั เกิดคู่กับความต้องการ
ทางร่างกายจะเกิดควบคู่กนั กล่าวคือ เมื่อมีความต้องการเกิดขึน้ ก็จะผลักดันให้เกิดการแสดงออกเป็ น
พฤติกรรม เช่น ในการแข่งขันกีฬา หากนักกีฬารู ส้ ึกท้อ และหมดกาลังใจ ก็จะส่งผลต่อการแข่งขันให้
เกิดผลไม่เป็ นไปตามที่เคยซ้อมไว้ เนื่องจากเมื่อนักกีฬาท้อ ก็จะทาให้นกั กีฬาเฉื่อยชา ไม่อยากลงแข่ง
และแพ้ในที่สดุ

สิ่งล่อใจ (incentives)
เป็ น การชักน าให้บุค คลเกิ ด การกระท าให้ไ ปสู่เ ป้า หมายที่ ต ้อ งการ จัด เป็ น แรงจู ง ใจ
ภายนอกให้กระทาการอย่างใดอย่างหนึ่งไปสูจ่ ดุ มุ่งหมายที่ตงั้ ไว้ถือเป็ นแรงจูงใจภายนอก เช่น ต้องการ
ให้นักเรียนมีส่วนร่วมกับกิจกรรมในห้องเรียน ก็จะใช้วิธีการให้คะแนนในการจูงใจให้นักเรียนร่วมทา
กิ จ กรรม หรืออาจจะเป็ น การให้ร างวัล ขนม เพื่อ ให้นัก เรีย นเกิ ดความพึง พอใจและมีส่วนร่วมกับ
กิจกรรมในห้องเรียนได้
 41

การตื่นตัว (arousal)
เป็ นภาวะที่บุคคลแสดงพฤติกรรม โดยสมองคิดและกล้ามเนือ้ พร้อมจะเคลื่อนไหว เช่น
นักบอลที่อ่นุ เครื่องพร้อมที่จะลงแข่งกีฬา พฤติกรรมของมนุษย์มีความตื่นตัว 3 ระดับ ได้แก่
-การตื่นตัวระดับสูงจะมีลักษณะที่ต่ืนตัวมากจนกลายเป็ นการตื่นตระหนก ตกใจ
จนเกินไป จนอาจทาให้ขาดสมาธิได้
-การตื่นตัวระดับกลางคือระดับตื่นตัวที่ดีท่สี ดุ
-การตื่นตัวระดับต่ามักจะทาให้ทางานเฉื่อยชา จนอาจทาให้งานเสร็จล่าช้าได้

การคาดหวัง (expectancy)
เป็ นการตั้งความหวังว่าจะเกิ ดขึน้ ในอนาคต เช่น นักเรียนคาดหวังว่าเขาจะสอบเข้า
มหาวิทยาลัยของรัฐให้ได้ การคาดหวังทาให้นักเรียนมีความตั้งใจและขยันอ่านหนังสือให้มากขึน้
เพื่อให้สมหวัง ซึ่งบางคนอาจสมหวัง บางคนอาจผิดหวังก็ได้ สิ่งที่เกิดขึน้ กับสิ่งที่คาดหวังอาจไม่ตรงกัน
เสมอไป แต่การคาดหวังก่อให้เกิดแรงผลักดันหรือเป็ นแรงจูงใจที่สาคัญต่อพฤติกรรม

การตั้งเป้ าหมาย (goal setting)

เป็ น การกาหนดทิศ ทางและจุดมุ่ง หมายของการกระทากิ จ กรรมใดกิ จ กรรมหนึ่ งของ
บุคคลจัดเป็ นแรงจูงใจจากภายในของบุคคลผู้นนั้ ในการทางาน ธุรกิจที่ม่งุ เพิ่มปริมาณและคุณภาพ
ควรมีการตั้งเป้าหมายในการทางานเพราะจะส่งผลให้การทางานมีแผนในการดาเนินการ และมี
เป้าหมายที่ชดั เจน
พลังสิ่งกระตุน้ จะประกอบด้วยพลังความตึงเครียดซึ่งเกิดจากผลของความต้องการที่
ไม่ได้รบั การตอบสนอง และจิตใต้สานึกจะพยายามลดความตึงเครียดโดยใช้พฤติกรรมที่คาดว่าจะ
สนองความต้องการของเขา และทาให้ผ่อนคลายความรู ส้ ึกตึงเครียด จุดมุ่งหมายเฉพาะในการเลือก
พฤติ ก รรมเป็ น ผลจากความคิ ด และการเรี ย นรู ้ของแต่ ล ะบุ ค คล ซึ่ ง โมเดลของกระบวนการจูง ใจ
ประกอบด้ว ย สภาพความตึงเครีย ด (Tension) ซึ่ง เกิ ด จากความจ าเป็ น (Needs) ความต้อ งการ
(wants) และความปรารถนา (Desires) ที่ยังไม่ได้รบั การตอบสนอง (Unfulfilled) ซึ่งส่งผลให้บุคคล
เกิดพฤติกรรมที่บรรลุจุดมุ่งหมาย คือความต้องการที่ได้รบั การตอบสนองและสามารถลดความตึง
เครียดได้
 42

แรงจูงใจในการซือ้ ( Buying Motives)

การที่ผบู้ ริโภคจะมีการซือ้ ผลิตภัณฑ์ใด ๆ จะต้องมีเหตุหรือแรงจูงใจเพื่อดึงดูดผูบ้ ริโภคให้
เกิดความปราถนา อยากได้ในตัวผลิตภัณฑ์ ดังนัน้ แล้วแรงจูงใจที่สาคัญในการตัดสินใจซือ้ ผลิตภัณฑ์
หรือบริการที่เกี่ยวข้อง ประกอบไปด้วย
- ความสะดวกสบาย ( Handiness) ในการซือ้ ผลิตภัณฑ์หรือบริการ
- การใช้งานของตัวผลิตภัณฑ์ ( Efficiency in Operation or Use )
- สามารถใช้ประโยชน์จากผลิตภัณฑ์ได้หลาย ๆ แบบ (Dependability in Use)
- ผลิตภัณฑ์ท่ีมีบริการและมีคณ ุ ภาพ (Reliabiliy of Auxiliary Services )
- ผลิตภัณฑ์สามารถเพิ่มรายได้ ( Enhancement of Earning )
- ความคงทนถาวรของผลิตภัณฑ์ ( Durability )
แรงจูงใจในการตัดสินใจซือ้ ผลิตภัณฑ์ของผูบ้ ริโภคจะประกอบไปด้วย 2 ประการ ดังนี ้
1. แรงจูงใจซือ้ ผลิตภัณฑ์ดว้ ยเหตุผล
ผูบ้ ริโภคจะซือ้ ผลิตภัณฑ์ท่ีได้ประโยชน์จากการใช้ ประหยัด คงทน สะดวกสบาย มี
บริการหลังการขาย ใช้แล้วคุม้ ค่า เช่น ชอบซือ้ เครื่องประดับของ Pandora เนื่องจากได้ผลิตภัณฑ์ท่ี
คงทน ดูแลรักษาง่าย มีบริการดูแลหลังการขาย และราคาไม่แพงมาก เป็ นต้น
2. แรงจูงใจซือ้ ผลิตภัณฑ์ดว้ ยอารมณ์
ผูบ้ ริโภคซือ้ เพราะความรู ส้ ึก ความพอใจ ความภาคภูมิใจ ความสวย ความหอม
ความอร่อย ความบันเทิง เช่น ซือ้ เครื่องประดับเพราะความชอบและพึงพอใจในตัวผลิตภัณฑ์ท่ีมีดีไซน์
เก๋ สวยงาม หรือ ซือ้ นา้ หอมเพราะชอบกลิ่น เป็ นต้น
แรงจูงใจที่ผู้บริโภคพิจารณาจากปั จจัยของผู้ประกอบการที่ผู้บริโภคจะทาการติดต่อเพื่อ
ซือ้ ผลิตภัณฑ์หรือใช้บริการ คือ
- ชื่อเสียงของผูป้ ระกอบการ ( Reputation of Sellers)
- การบริการ (Services) ที่มีคณ ุ ภาพสะดวก
- มีผลิตภัณฑ์ให้เลือกมากมายหลายชนิด (Width of assortments)
- ราคาผลิตภัณฑ์สมเหตุสมผล (Reasonable pricing)
- ความเชื่อถือในช่องทางจาหน่ายผลิตภัณฑ์ (Belief in a certain channel distribution)
- ความสามารถของพนักงานขาย (Sales representative's capability)
- ความสัมพันธ์สว่ นตัว (Personal Relationships)
- การขยายเวลาในการชาระหนี ้ (Extension of Credit)
 43

แรงจูงใจต่อพฤติกรรมของบุคคลในแต่ละสถานการณ์
แรงจูงใจของแต่ละบุคคลจะทาให้แสดงพฤติกรรมเพื่อตอบสนองสิ่งเร้าในแต่ละอย่างที่
แตกต่างกัน โดยพฤติกรรมที่แสดงออกเป็ นผลมากจากลักษณะเฉพาะ สภาพแวดล้อมของแต่ละตัว
บุคคล ดังต่อไปนี ้
1.หากบุค คลมี ค วามสนใจสิ่ ง ใด ก็ จ ะมี ค วามพอใจที่ จ ะท าสิ่ ง นั้น ออกมาเพื่ อ เร่ง
กระตุน้ ให้เกิดผลลัพธ์ขนึ ้ โดยเร็วที่สดุ
2.ความต้องการจะกระตุน้ ให้กระทาสิ่งต่างๆ เพื่อให้การตอบสนองความต้องการ
เกิดขึน้
3.คุณค่าของค่านิยมในสิ่งต่างๆ จะเป็ นตัวกระตุน้ ให้เกิดแรงขับเคลื่อนของพฤติกรรม
เช่น สังคม ความงาม จริยธรรม วิชาการ เป็ นต้น
4.ทัศนคติต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่งจะส่งผลต่อพฤติกรรมนั้น เช่น หากมีทัศนคติท่ีดีต่อการ
เรียน ก็จะตัง้ ใจเรียนด้วยความทุ่มเท
5.เป้ า หมายที่ ต่ า งระดั บ กั น ก็ จ ะส่ ง ผลให้เ กิ ด แรงกระตุ้น ที่ ต่ า งกั น เช่ น คนที่
ตัง้ เป้าหมายไว้สงู ก็จะมีความทุ่มเทและพยายามมากกว่าผูท้ ่ีตงั้ เป้าหมายไว้ต่า
6.สังคมแต่ ล ะสัง คมจะมีวัฒนธรรมในการแสดงความต้อ งการที่ แตกต่ า งกัน ซึ่ง
พฤติกรรมของคนในสังคมเดียวกันก็อาจจะมีการแสดงออกที่ต่างกัน อันเนื่องมาจากการเรียนรู ข้ อง
ตนเอง
7.ความต้องการอย่างเดียวกัน ทาให้บคุ คลมีพฤติกรรมที่แตกต่างกันได้
8.แรงจูงใจที่แตกต่างกัน ทาให้การแสดงออกของพฤติกรรมที่เหมือนกันได้
9.พฤติกรรมอาจสนองความต้องการได้หลายๆทางและมากกว่าหนึ่งอย่างในเวลา
เดียวกัน เช่น การตั้งใจทางาน เพื่อไว้ขึน้ เงินเดือนและได้ช่ือเสียงเกี ยรติยศ ความยกย่องและการ
ยอมรับจากผูอ้ ่นื
 44

ทฤษฏีแรงจูงใจ
ทฤษฎีมาสโลว์
Maslow ได้อธิบายว่า มนุษย์มีความต้องการในสิ่งต่างๆติดตัวมาแต่เกิด ซึ่งหากบุคคล
ได้รบั การตอบสนองความต้องการนัน้ แล้วก็จะมีความต้องการตอบสนองสิ่งอื่นๆขึน้ มาใหม่ โดยความ
ต้องการต่างๆเหล่านีส้ ามารถจัดลาดับความต้องการพืน้ ฐานไล่ไปจนถึงความต้องการขัน้ สูงสุดโดย
Maslow’s Hierarchy of needs Theory ได้จดั ลาดับความต้องการของมนุษย์ไว้ 5 ขัน้ ดังนี ้
ขั้ นที่ 1 ความต้องการทางด้านร่างกาย (Physiological needs) ในขั้นนีจ้ ะเป็ นความ
ต้องการขัน้ พืน้ ฐาน (Basic needs) เป็ นความต้องการที่จาเป็ นต่อการดารงชีวิตพวกปั จจัย 4 ได้แก่
อาหาร ที่อยู่อาศัย เครื่องนุ่งห่ม และยารักษาโรค ซึ่งหากไม่ได้การตอบสนองความต้องการในขัน้ นี ้
อย่างเหมาะสมก็จะมีผลต่อประสิทธิภาพการทางานของร่างกาย
ขั้นที่ 2 ความต้องการความมั่นคงปลอดภัย (Safety and security needs) ในขั้นนีจ้ ะ
เป็ นความต้องการที่เกิดขึน้ ภายหลังการที่ได้รบั การสนองความต้องการทางร่างกายแล้ว ก็จะมีความ
ต้องการในระดับที่สูงขึน้ นั่นคือ ความต้องการความรู ส้ ึกที่ม่ นั คง ปลอดภัยทัง้ ภายในและภายนอก
ร่างกาย เช่น ความมั่นคงของสภาพการเงิน การมีงานที่ม่นั คง
ขั้ น ที่ 3 ความต้อ งการความรัก และการได้รับ การยอมรับ เป็ น ส่ ว นหนึ่ ง ของสั ง คม
(Belonging And Love Needs) ในขัน้ นีจ้ ะเกิดขึน้ ก็ต่อเมื่อความต้องการในขัน้ ที่1,ขัน้ ที่2 ถูกได้รบั การ
ตอบสนองแล้ว มนุษ ย์ก็ จ ะต้อ งการได้รับ การยอมรับ และความรัก จากบุ ค คลอื่ น โดยการสร้า ง
ปฏิสมั พันธ์กับบุคคลอื่น เช่น ต้องการการยอมรับจากคนในสังคม ได้รบั ความชื่นชอบจากบุคคลอื่น
การสร้างมิตรภาพ ซึ่งการกระทาดังกล่าวนีเ้ กิดจากการที่มนุษย์เป็ นสัตว์สังคม ไม่ชอบการอยู่ตัวคน
เดียว
ขั้นที่ 4 ความต้องการได้รบั การยกย่องนับถือ (Esteem needs) ในขั้นนีจ้ ะเกิดขึน้ เมื่อ
ความต้องการทางสังคมได้รบั การตอบสนองแล้ว กล่าวคือ มนุษย์มีความต้องการที่จะสร้างการนับถือ
ตนเอง ความภาคภูมิใจ โดยการยกฐานะของตัวเองให้สงู ขึน้ ดูดีขนึ ้ ซึ่งความต้องการเหล่านีป้ ระกอบ
ไปด้วย ยศฐาบรรดาศักดิ์ ตาแหน่งต่างๆ ระดับเงินเดือน เป็ นต้น
ขั้นที่ 5 ความต้องการความสาเร็จในชีวิต (Self actualization needs) ในขั้นนีจ้ ะเป็ น
ความต้องการในระดับที่สงู สุด กล่าวคือ เมื่อมนุษย์ได้รบั การตอบสนองในขัน้ ต่างๆแล้ว ก็จะเกิดความ
ต้องการที่จะพัฒนาศักยภาพของตนเอง โดยจะเกิดความต้องการที่จะบรรลุเป้าหมายสูงสุดของตนเอง
เช่น การเจริญก้าวหน้าของหน้าที่การงานให้ถึงขีดสุดยอด
 45

ภาพประกอบ 7 Maslow’s Hierarchy of needs Theory

ที่มา SimplyPsychology

ทฤษฎีฟรอยด์
ทฤษฏี ฟ รอยด์ (Freudian theory) หรื อ ทฤษฏี จิ ต วิ เ คราะห์ ข องฟรอยด์ (Freud's
Psychoanalytic Theory) เป็ น หลัก จิ ต วิ ท ยา ซึ่ ง เป็ น สิ่ ง ที่ ก าหนดโดยยึ ด หลัก ของสิ่ ง เร้า หรื อ ความ
ต้ อ งการที่ อ ยู่ ภ ายใต้ จิ ต ใต้ ส านึ ก (Unconscious Needs or Drive) ซึ่ ง บุ ค ลิ ก ภาพของมนุ ษ ย์
ประกอบด้วย 3 ส่วน ได้แก่ อิด (ID) อีโก้ (EGO) และ ซุปเปอร์อีโก้ (Super EGO)
1. อิด (ID)
เป็ นส่วนของความคิดที่เกี่ยวเนื่องกับสิ่งเร้าที่มีมาแต่เดิม นั่นคือ แหล่งของพลังด้านจิตใจ
รวมถึงการเสาะหาความพึงพอใจตามสัญชาตญาณ และความต้องการของร่างกาย ซึ่งอิดมีลกั ษณะ
คือ
(1) เป็ นความต้องการขัน้ พืน้ ฐานของร่างกาย
(2) เป็ นจิ ต ใต้ส านึ ก (Unconscious) ซึ่ ง เกิ ด จากความต้ อ งการของร่ า งกาย
(Biological)
(3) เป้า หมายของอิ ด คื อ ท าให้บุ ค คล เกิ ด ความสุข ความพึ ง พอใจและลดความ
เจ็บปวด
(4) อิดเป็ นบุคลิกภาพซึ่งยังไม่ได้รบั การขัดเกลา
(5) เมื่อบุคคลไม่สามารถสนองความต้องการที่เกิดจากอิดจะเกิดความวิตกกังวล
(6) การทางานของอิดเป็ นการตัดขาดจากโลกภายนอก
 46

2. อีโก้ (Ego)
เป็ นส่วนหนึ่งของบุคลิกภาพที่อยู่ภายใต้การควบคุมของจิตใต้สานึกของแต่ละคน โดย
เป็ นส่วนที่คอยปรับสมดุลระหว่างความปราถนากับความคิด ซึ่งอีโก้มีลกั ษณะดังนี ้
(1) เป็ นการตอบสนองความต้องการจากอิดให้ถูกต้องและเหมาะสมโดยใช้ความ
ประนีประนอมโดยการสนองความต้องการให้ถกู ต้องและเหมาะสม
(2) เป็ น การรับ รูู ้ท่ี มี ส ติ เ พื่ อ การเสาะหาวิ ธี ก ารตอบสนองที่ ถู ก ต้อ ง(Conscious
Perception)
(3) อี โ ก้ เ ป็ นขั้ น ตอนทางความคิ ด หรื อ ความเข้ า ใจ ซึ่ ง จะรวมกั บ การรั บ รู ้
(Perception) ความคิดหรือความเข้าใจ
(4) เป็ นความเครียดจากสภาพที่เป็ นอยู่ของโลกภายนอกที่เป็ นจริง

3. ซุปเปอร์อีโก้ (Superego)
เป็ น ส่ว นที่ ใช้แสดงความปราถนาของแต่ ล ะบุค คลหรือ สัง คม ในการก าหนดเงื่ อ นไข
จรรยาบรรณของพฤติกรรม หมายถึง ความคิดที่เกี่ยวกับการแสดงความปราถนาภายในด้านศีลธรรม
และจริยธรรมที่ควรประพฤติปฏิบตั ิในสังคมซึ่งมีลกั ษณะดังนี ้
(1) ซุปเปอร์อีโก้จะดูว่าบทบาทของบุคคลจะถูกสนองตามความปราถนาการยอมรับ
ของสังคม
(2) เป็ นระบบการควบคุม (Control system) ความปราถนาจากอิดให้แสดงออกตาม
ความปราถนาภายใต้เงื่อนไขด้านศีลธรรมและจรรยาบรรณ
(3) เป็ นส่วนหนึ่งของมโนธรรมหรือจิตสานึก (Conscious)
(4) เป็ นความกังวลด้านศีลธรรม (Moral anxiety)
 47

ทฤษฎี E.R.G. ของ Alderfer (Existence Relatedness Growth)

Alderfer ได้ปรับลาดับขัน้ ความต้องการของ Maslow เป็ น 3 ขัน้ ดังนี ้
1. ความต้องการดารงชีวิตอยู่ (existence needs) คือ ความต้องการทางด้านร่างกาย
รวมทัง้ ความรูส้ กึ ปลอดภัย
2. ความต้อ งการของการมี ป ฏิ สัม พั น ธ์ (relatedness needs) คื อ ความต้อ งการที่
เกี่ยวพันกับการมีปฏิสมั พันธ์ระหว่างบุคคลกับคนในสังคม
3. ความต้องการเจริญเติบโต (growth needs) คือ ความต้องการภายใน เป็ นการพัฒนา
ส่วนบุคคลเพื่อการเจริญเติบโตและใช้ในการแสวงหาโอกาส
ทฤษฎีของ Alderfer มีความคล้ายกับทฤษฎีของ Maslow ในส่วนที่ ความต้องการที่ยัง
ไม่ได้ถกู สนองจะกระตุน้ ให้บุคคลมีความต้องการในระดับต่าก่อนที่จะขยับไปที่ระดับสูง ซึ่งหากความ
ต้องการในระดับต่าถูกตอบสนองแล้ว ความต้องการในส่วนนีจ้ ะลดระดับความสาคัญลง แต่ในภาวะ
บางอย่างบุคคลก็อาจกลับมายังความต้องการระดับต่าได้ (วุฒิพล สกลเกียรติ, 2546)

ทฤษฎีแรงจูงใจใฝ่ สัมฤทธิ์ของ McClelland

. McClelland ได้กล่าวว่า บุคคลที่มีแรงจูงใจใฝ่ สมั ฤทธิ์ในปริมาณมากจะมีความต้องการ
3 อย่างที่สาคัญต่อพฤติกรรมของบุคคล ได้ดงั ต่อไปนี ้
1.ความต้องการความส าเร็จ (need for achievement) คื อ ความต้อ งการในการ
กระทาสิ่งต่างๆให้ประสบผลสาเร็จ ซึ่งบุคคลที่ตอ้ งการความสาเร็จในปริมาณมาก จะชื่นชอบความท้า
ทาย การแข่งขัน แล้วพร้อมเผชิญกับความล้มเหลว
2.ความต้องการความผูกพัน (need for affiliation) คือ ความต้องการการถูกยอมรับ
จากบุคคลอื่น ต้องการเป็ น ที่ยอมรับของกลุ่ม ต้องการมีความสัมพันธ์ท่ีดีต่อบุคคลอื่น โดยบุคคลจะ
ชอบให้ความร่วมมือมากกว่าการแข่งขัน โดยจะชอบความประนีประนอมมากกว่าความขัดแย้ง
3.ความต้องการอานาจ (need for power) คือ ความต้องการอานาจเพื่อ การอยู่
เหนื อผูอ้ ่ืน ต้องการการยอมรับหรือการถูกยกย่องจากผูอ้ ่ืน โดยจะแสวงหาวิถีทางเพื่อทาให้ตนมี
อิทธิพลเหนือบุคคลอื่น ต้องการความเป็ นผูน้ า อยู่เหนือบุคคลอื่น และจะให้ความสนใจเรื่องอานาจ
บารมีมากกว่าการทางานให้ประสบผลสาเร็จและออกมาดี
 48

ทฤษฎีแรงจูงใจของแม็คไกร์
กลยุทธ์การตลาด (2012) ได้กล่าวว่า ทฤษฎีแม็คไกร์ (McGuire) ได้จาแนกประเภทของ
แรงจูงใจ ที่มีลักษณะเฉพาะมากกว่าทฤษฎีของมาสโลว์ แรงจูงใจของแม็คไกร์ ที่นามาใช้ทางการ
ตลาดที่ควรทราบมีดงั นี ้ (Hawkins & Best, 2000)
1. ความต้องการความสอดคล้องกัน (Need for consistency)
เป็ นความต้องการของผูบ้ ริโภคที่ตอ้ งการให้ทัศนคติและพฤติกรรมภาพลักษณ์ตนเอง
(self-images) เป็ นหนึ่งเดียวกัน สิ่งต่างๆ เหล่านี ้ ต้องไม่ขดั แย้งกัน ซึ่งนักการตลาดใช้แนวความคิดนี ้
ไปสร้า งกลยุท ธ์ท างการตลาด เช่ น การจั ด ส่ ว นประสมทางการตลาด (Marketing mix) โดยจัด
องค์ประกอบให้เป็ นหนึ่งเดียวกัน เช่น การกาหนดตาแหน่งผลิตภัณฑ์ให้เป็ นประเภทหรู หรา (luxury
product) ด้ว ยการออกแบบที่ ส วยงาม จัด จ าหน่ า ยในช่อ งทางที่ จ ากัด และท าการโฆษณาเข้าถึง
กลุ่มเป้าหมายพิเศษโดยเฉพาะ ราคาขายก็ตอ้ งแพงเป็ นพิเศษด้วย เพื่อให้เกิดความสอดคล้อ งกัน
อย่างไรก็ตามการดาเนินการตลาดที่ไม่สอดคล้องกัน อาจจะทาให้ผบู้ ริโภคเกิดความรู ส้ ึกไม่สบายใจ
เกิ ด ความกังวลใจว่ า ตนเองตัด สิ น ใจซื อ้ ถูก หรือ ไม่ ซึ่ ง สภาพทางจิ ต ใจนี ใ้ นทางจิ ต วิ ท ยา เรี ย กว่ า
"Cognitive dissonance"
2. ความต้องการทราบเหตุผลทีเ่ ป็ นทีม่ าของสิ่งต่างๆ (Need to attribute causation)
เป็ นความต้องการของผูบ้ ริโภคเพื่อทราบว่าใคร อะไรเป็ นสาเหตุท่ีทาให้เกิดขึน้ และสิ่งที่
เกิดขึน้ นั้นจะเกิดผลในทางที่ดีหรือไม่ดีกับตัวเองหรือสิ่งอื่นๆ อย่างไร ซึ่งนาไปสู่การเกิดทฤษฎีหนึ่ง
เรียกว่า "ทฤษฎีการอ้างเหตุผล" (Attribution theory) ซึ่งทาให้ทราบว่า ทาไมการจัดทาข้อมูลข่าวสาร
โฆษณาแต่เพียงอย่างเดียวไม่เพียงพอ จาเป็ นจะต้องใช้บุคคลที่น่าเชื่อถื อมาอ้างอิงประกอบด้วย
เพื่อให้ผูบ้ ริโภคเกิดความคล้อยตามเห็นด้วย เช่น การใช้พนักงานขายให้คาแนะนาผูบ้ ริโภค ในทาง
ตรงกัน ข้า ม ซึ่งในค าแนะน าเดี ยวกัน นี ถ้ ้า มาจากเพื่ อ นหรือ คนรู จ้ ัก จะได้ก ารยอมรับและเชื่ อ ถื อ ที่
มากกว่า
3. ความต้องการทีจ่ ะสามารถจาแนกสิ่งต่างๆ ได้ (Need to categorize)
เป็ น ความต้อ งการของทุก คน เพื่ อ ที่ จ ะสามารถจ าแนกจั ด องค์ป ระกอบข้อ มูล และ
ประสบการณ์ให้มีความหมายที่เข้าใจได้ และสามารถนามาใช้ประโยชน์ได้ โดยการเก็บไว้ในความทรง
จา ซึ่งสามารถเรียกนามาใช้โดยผ่านกระบวนการข้อมูลดังกล่าว เช่น การใช้ราคาเป็ นเครื่องมือในการ
แบ่งแยกความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ออกเป็ นประเภทต่างๆ โดยใช้ระดับราคาโดยการกาหนดราคา
ผลิตภัณฑ์ท่ี 999 บาท 1,999 บาท และ 19,999 บาท เป็ นต้น เพื่อหลีกเลี่ยงการจัดเข้ากลุม่ ผลิตภัณฑ์
ราคา 1,000 บาท 2,000 บาท และ 20,000 บาท นั่นเอง
 49

4. ความต้องการทีจ่ ะสามารถบอกความหมายโดยนัยได้ (Need for cues)

เป็ นความต้องการที่ถูกสะท้อนออกมาจากแรงจูงใจซึ่งจะสามารถสังเกตเห็นได้จากสิ่ง
บอกเหตุหรือสัญลักษณ์ต่างๆ เป็ นการสื่อสารโดยนัยยะว่าบุคคลมีความรู ส้ ึกอย่างไร ความประทับใจ
(impressions) ความรู ้สึก ต่ า งๆ (feelings) และทัศ นคติ (attitudes) โดยสิ่ ง เหล่ า นี ้ถูก สร้า งขึน้ มา
ภายในจิตใจและสรุปออกมาเป็ นความหมายโดยนัย (drawing inferences)
5. ต้องการความมีอิสรภาพ (Need for independence) ความต้องการความมีอิสรภาพหรือ
การปกครองตนเอง (self-government)
เป็ น ลักษณะส่ว นบุค คลที่ มนุษ ยชาติ ทุก คนมีค วามต้อ งการนี ้ เพี ย งแต่ ระดับความมี
อิสรภาพมีความต่างกัน ในขณะที่ความต้องการทางด้านความรักความผูกพัน (need for affiliation)
จะได้การสนองจากสังคมมากกว่า สาหรับคนไทยแม้ว่ามีความต้องการอิสรภาพ แต่วัฒนธรรมไทย
และความเชื่อบางอย่างที่ได้รบั การถ่ายทอดสั่งสอนกันมา เช่น สอนให้เชื่อถือผูใ้ หญ่ ดังสานวนที่ว่า
"ตามหลังผูใ้ หญ่หมาไม่กดั " เป็ นต้น โดยใช้ขอ้ ความว่า "จงทาตามแนวทางของคุณเอง" (Do your own
thing) และ "จงเป็ นตัวของตนเอง" (be your own person) ในการโฆษณาเพื่อดึงดูดใจผูบ้ ริโภค
6. ความต้องการสิ่งแปลกใหม่ (Need for novely)
เป็ นความต้องการของผูบ้ ริโภคที่จะแสวงหาความแปลกใหม่ เพื่อหลีกเลี่ยงความจาเจ
และซา้ ซาก ซึ่งพฤติ กรรมเช่น นี น้ ัก การตลาดเรีย กว่ า "พฤติ ก รรมเพื่อ แสวงหาความห ลากหลาย"
(variety-seeking behavior) ซึ่งเป็ นเหตุผลสาคัญของการเปลี่ ยนไปใช้ตราผลิ ตภัณฑ์ใหม่ (brand
switching) ของผูบ้ ริโภค หรือพฤติกรรมการซือ้ อย่างที่เรียกกันว่า "การซือ้ แบบฉับพลัน" (impulse
purchasing) ซึ่งความต้องการนีจ้ ะเปลี่ยนแปลงไปตามกาลเวลา นั่นคือ เมื่ อไรก็ตามที่บุคคลอยู่ใน
สภาพแวดล้อมที่คงที่เหมือนเดิมนานๆ
7. ความต้องการแสดงตนเองให้ประจักษ์ (Need for self-expression)
แรงจูงใจนีจ้ ะเกี่ยวข้องกับความต้องการเพื่อแสดงความเป็ นตัวตน ให้ผูอ้ ่ืนได้รบั รู เ้ พื่อ
แสดงให้เห็นว่าตนเองเป็ นใครและต้องการจะให้เป็ นอะไร ตัวอย่างการซือ้ ผลิตภัณฑ์ เช่น เครื่องประดับ
และรถยนต์ ซึ่งเป็ น ผลิ ต ภัณฑ์ท่ี เ ป็ น การเปิ ด โอกาสให้ผู้บ ริโ ภคได้แสดงตัว ตนเป็ น อย่ า งดี เพราะ
ผลิ ต ภัณฑ์เหล่า นี เ้ ป็ น สัญลักษณ์ท่ี แสดงความหมาย การใส่เครื่อ งประดับหรื อ การนั่ง รถเบนซ์ มี
จุดมุ่งหมายมากกว่าเพื่อความสวยงามหรือเพื่ อเป็ นยานพาหนะ เพราะแท้จริงแล้วเขาต้องการที่จะ
แสดงสถานะทางสังคม (social status) ให้สงั คมยอมรับเขา
 50

8. ความต้องการเพือ่ ป้ องกันตัวเอง (Need for ego-defense)

ความต้องการเพื่อปกป้องคุม้ ครองตนเอง บุคคลถูกคุกคามภาพพจน์ของตนเอง บุคคลก็
จะเกิดการป้องกันภาพพจน์ของตนเอง (self-image หรือ self-concept) โดยการแสดงพฤติกรรมและ
ทัศนคติบางอย่างออกมา ซึ่งผูบ้ ริโภคที่มีความรูส้ กึ ไม่ม่นั คง ผูบ้ ริโภคก็จะซือ้ ผลิตภัณฑ์ท่ีมีตราหรือยี่หอ้
ที่เป็ นนิยมแพร่หลายเพื่อป้องกันการซือ้ ผิดพลาด อันที่จะทาให้ภาพพจน์ของตนเสีย
9. ความต้องการได้รับการเสริมแรง (Need for reinforcement)
บุคคลจะได้รบั แรงกระตุน้ ให้กระทาบางสิ่งบางอย่างบ่อยๆ ด้วยเหตุผล เพราะว่าเราได้รบั
ความพึงพอใจอันเป็ นรางวัล (reward) ในการกระทานั้น ผลิตภัณฑ์หลายชนิดที่ผูบ้ ริโภคซือ้ มาใช้ท่ี
ปรากฏให้เห็นต่อสายตาสาธารณชน เช่น เสือ้ ผ้า เครื่องประดับ เป็ นต้น ผลิตภัณฑ์ดงั กล่าวเหล่านีจ้ ะ
ขายได้มากน้อยเพียงไร ขึน้ อยู่กับว่าผูบ้ ริโภคนาไปใช้ได้รบั ความพอใจอันเป็ นตัวเสริมแรง ให้เกิดการ
ซือ้ ซา้ และการบอกเล่าปากต่อปากในทางบวกมากน้อยเพียงไรด้วย บริษัทขายเครื่องเพชรใช้แรงจูงใจ
นีอ้ าจเขียนข้อความในโฆษณาว่า "เมื่อคุณเดินเข้าไปในห้อง เพื่อนๆ จะเข้ามาห้อมล้อมเพื่อ แสดง
ความตื่นเต้นร่วมกับคุณด้วยในทันที"
10. ความต้องการความรักความผูกพัน (Need for affiliation)
เป็ นความต้องการของบุคคลที่ปรารถนาอยากจะช่วยเหลือซึ่งกันและกัน เพื่อสร้า งความ
รัก ความผูกพัน ให้เกิ ด ขึน้ กับผู้อ่ื น ที่ เป็ น สมาชิก กลุ่มสมาชิก มีค วามส าคัญอย่ า งยิ่ ง ต่ อ วิ ถี ชีวิ ต ของ
ผูบ้ ริโภคโดยส่วนใหญ่ ดังนัน้ การตัดสินใจซือ้ ของผูบ้ ริโภคส่วนมากแล้ว จะขึน้ อยู่กบั ความต้องการเพื่อ
ธารงรักษาความสัมพันธ์กบั ผูอ้ ่ืน เช่น "ลูกๆ ของคุณจะรักคุณมากหากคุณซือ้ ตุ๊กตาตัวนีไ้ ปฝาก" เป็ น
ต้น
11. ความต้องการยึดถือบุคคลอื่นทีช่ ื่นชอบเป็ นตัวแบบ (Need for modeling)
ความต้องการนีจ้ ะสะท้อนให้บคุ คลมีแนวโน้มที่จะแสดงการกระทาต่างๆ ไปตามรูปแบบ
ของบุคคลที่ตนเองชื่นชอบ จึงเป็ นแรงจูงใจให้ตนเองประพฤติปฏิบตั ิตาม เด็กๆ จะเรี ยนรู ร้ ู ปแบบการ
บริโภคของพ่อแม่เป็ นสาคัญ เพื่อยึดถือเป็ นแบบอย่างในการแสดงออกของตนเอง เพื่อให้เข้ากับผูอ้ ่ืน
ซึ่ง จะเกิ ด ขึน้ ภายในกลุ่มอ้า งอิง (Reference groups) เช่น กลุ่มนัก กี ฬ า กลุ่มนัก ดนตรี และดารา
นักแสดง เป็ นต้น นักการตลาดจึงนิยมใช้กลุม่ อ้างอิงเหล่านีท้ ่ีประสบผลสาเร็จเป็ นขวัญใจและเป็ นที่ช่ืน
ชม มาใช้เป็ นพรีเซ็นเตอร์
 51

จากแนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับแรงจูงใจ ผูว้ ิจยั ได้นาทฤษฎีของ (Shiffman and Kanuk,

2014) และทฤษฎีของ maslow มาอธิ บายเกี่ยวกับความหมายของแรงจูงใจไว้ดังนี ้ แรงจูงใจ เป็ น
สภาวะเริ่มต้นของการกระทาสิ่งต่างๆเพื่อบรรลุเป้าหมายที่ตอ้ งการ ซึ่งจัดเป็ นปั จจัยจากภายในจิตใจ
ได้แก่ การจูงใจ ความเชื่อ ทัศนคติ และการรับรู ้ และเมื่อผูบ้ ริโภคได้รบั การตอบสนองจนเกิดความพึง
พอใจแล้ว ซึ่งลาดับความต้องการของมนุษย์ประกอบด้วย 5 ขัน้ ได้แก่ 1. Physiological needs หรือ
ความต้อ งการทางด้า นร่า งกาย 2. Safety and security needs หรื อ ความต้อ งการความมั่น คง
ปลอดภัย 3. Belonging and love needs หรือ ความต้อ งการความรัก และความเป็ น เจ้า ของ 4.
Esteem needs หรือ ความต้องการได้รบั การยกย่องนับถือ และ 5. Self-actualization needs หรือ
ความต้องการความสาเร็จในชีวิต

แนวคิดและทฤษฎีทเ่ี กี่ยวกับกลุ่มอ้างอิง
กลุ่มอ้างอิง คือ กลุ่มบุคคลที่บุคคลอื่นยึดถือ และทาให้เกิ ด แสดงพฤติกรรมการเลียนแบบของตน
กล่าวคือ กลุ่มอ้างอิงจะให้บรรทัดฐานทางสังคม แล้วบุคคลอื่นนาไปใช้เป็ นแนวทางในการแสดงความคิดและ
พฤติ ก รรม ซึ่ ง ในสัง คมจะประกอบไปด้ว ยกลุ่ม ต่ า งๆ หลายกลุ่ม มากมาย ซึ่ ง กลุ่ม พวกนี ้จ ะมี อิ ท ธิ พ ลต่ อ
พฤติกรรมการซือ้ และการบริโภคของผูบ้ ริโภค ผูบ้ ริโภคอาจใช้ผลิตภัณฑ์หรือตราผลิตภัณฑ์ให้เหมือนกับกลุ่ม
อ้างอิง เพื่อแสดงความเป็ นสมาชิกในกลุม่ นัน้ (ชูชยั สมิทธิไกร, 2562)
ความหมายของกลุ่มอ้างอิง
Hawkins and Best (2000) ได้ ก ล่ า วว่ า กลุ่ ม อ้ า งอิ ง หมายถึ ง กลุ่ ม บุ ค ค ลซึ่ ง มี
แนวความคิด ถูกนามาใช้โดยบุคคลใดบุคคลหนึ่ง เพื่อเป็ นพืน้ ฐานในการแสดงพฤติกรรม
ฉัตรยาพร เสมอใจ (2550) ได้กล่าวว่า กลุ่มอ้างอิง หมายถึง กลุ่มหรือบุคคลที่มีอิทธิพล
ต่อพฤติกรรมผูบ้ ริโภค
Mowen, Minor, and Micheal (2012) ได้กล่าวว่า กลุ่มอ้างอิง หมายถึง กลุ่มบุคคลใดๆ
ซึ่งมีค่านิยม (Values) บรรทัดฐาน (Norms) ทัศนคติ (Attitudes) และความเชื่อ (Beliefs) ของเขาได้
ถูกนามาใช้เป็ นแนวทางเพื่อแสดงพฤติกรรมโดยบุคคลใดบุคคลหนึ่ง
Blackwell and Miniard (2017) ได้กล่าวว่า กลุ่มอ้างอิง หมายถึง บุคคลหรือกลุ่มบุคคล
ซึ่งมีอิทธิพลสาคัญต่อพฤติกรรมของบุคคลใดบุคคลหนึ่ง
Philip Kotler and Gray Armstrong (2020) ได้กล่าวว่า กลุ่มอ้างอิง คือ กลุ่มที่ใช้ในการ
ใช้อา้ งอิงเพื่อสร้างทัศนคติหรือพฤติกรรมของบุคคลซึ่งมักจะได้รบั อิทธิพลจากกลุม่ อ้างอิงที่ตนไม่ได้อยู่
ในกลุม่ นัน้
 52

ชูชยั สมิทธิไกร (2562) ได้กล่าวว่า กลุม่ อ้างอิง หมายถึง บุคคลหรือกลุม่ ที่มีอิทธิพลอย่าง

มากต่อพฤติกรรมของบุคคลหนึ่ง ๆโดยค่านิยมของกลุม่ อ้างอิง ผูบ้ ริโภคจะนาไปใช้เป็ นแนวทางในการ
แสดงพฤติกรรมต่างๆ ซึ่งกลุม่ อ้างอิงเป็ นได้ทงั้ บุคคลหรือกลุ่มบุคคลก็ได้ ผูบ้ ริโภคแต่ละบุคคลล้วนเป็ น
สมาชิกของกลุ่มทางสังคมอย่างน้อย 1 กลุ่ม และกลุ่มเหล่านีจ้ ะมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการบริโภครวม
ไปถึงการตัดสินใจของผูบ้ ริโภคด้วย

ประเภทของกลุ่มอ้างอิง
การจาแนกกลุ่มอ้างอิง ทาได้โดยการอาศัยเกณฑ์ 3 ประการ ได้แก่ การเป็ นสมาชิก
ระดับการติดต่อมีปฏิสมั พันธ์ และความน่าดึงดูดใจ (ชูชยั สมิทธิไกร, 2562)
การเป็ นสมาชิก ความดึงดูดใจ การติดต่อมีปฏิสมั พันธ์
สม่าเสมอ
(กลุ่มปฐมภูมิ)

อยากเกี่ยวข้อง
เป็ นครัง้ คราว
(กลุ่มทุติยภูมิ)

เป็ นสมาชิก อยากหลีกเลี่ยง สม่าเสมอ

(กลุ่มปฐมภูมิ)

กลุม่ เป็ นครัง้ คราว

(กลุ่มทุติยภูมิ)

ไม่เป็ นสมาชิก น่าปราถนา อยากเกี่ยวข้อง

(กลุ่มที่ใฝ่ ฝัน)

อยากหลีกเลี่ยง
ไม่น่าปราถนา
(กลุ่มที่หลีกเลี่ยง)

ภาพประกอบ 8 การจาแนกกลุม่ อ้างอิง

 53

Blackwell and Miniard (2017) ได้แบ่งกลุม่ อ้างอิงออกเป็ น 2 กลุม่ ได้แก่

1. กลุ่ม อ้า งอิ ง ทางตรง คื อ กลุ่ม บุ ค คลที่ มี ผ ลทางตรงต่ อ ผู้บ ริ โ ภค โดยจะมี ก าร
ติดต่อกันแบบต่อหน้า โดยแบ่งออกได้เป็ น 2 กลุม่ ดังนี ้
1.1 กลุ่มปฐมภูมิ (Primary Groups) คือ กลุ่มบุคคลที่มีการติดต่อกันอย่างสม่าเสมอ
แบบไม่เป็ นทางการ เช่น ครอบครัว เพื่อนสนิท เพื่อนบ้าน หรือผูร้ ว่ มงาน
1.2 กลุ่มทุติยภูมิ (Secondary Groups) เป็ นกลุ่มบุคคลที่มีการติดต่อกันแบบนานๆ
ครัง้ เป็ นทางการ เช่น กลุม่ ทางศาสนา กลุม่ ทางการค้า
2. กลุม่ อ้างอิงทางอ้อม คือ กลุม่ บุคคลที่มีผลทางอ้อม ไม่ได้มีการรูจ้ กั เป็ นการส่วนตัว
โดยแบ่งออกเป็ น 2 กลุม่ ดังนี ้
2.1 กลุ่มที่ใฝ่ ฝัน (Apparitional Groups) หมายถึง บุคคลที่บุคคลอื่นต้องการจะเป็ น
เหมือนหรือเลียนแบบ เช่น ดารา นักแสดง นักร้อง นายแบบ พิธีกร เน็ตไอดอล อินฟลูเอนเซอร์
2.2 กลุ่มที่ไม่พึงปรารถนา (Dissociative Groups) หมายถึง กลุ่มที่บุคคลไม่ตอ้ งการ
จะเกี่ยวข้อง ซึ่งกลุ่มนีอ้ าจจะเป็ นกลุ่มใฝ่ ฝันสาหรับบุคคลหนึ่งแต่ อาจจะเป็ นกลุ่มไม่พึงประสงค์สาหรับอีก
บุคคลก็ได้ เช่น กลุม่ คนติดยา กลุม่ คนเป็ นโรคติดต่อร้ายแรง
 54

ลักษณะการมีอิทธิพลของกลุ่มอ้างอิง
กลุ่มอ้างอิงสามารถมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของผูบ้ ริโภคได้ 3 ลักษณะ ดังนี ้ (Quester et
al., 2014)

ประเภทของกลุม่ อ้างอิง
กลุม่ ที่เป็ นสมาชิก-กลุม่ ที่ไม่ได้เป็ นสมาชิก
กลุม่ ปฐมภูม-ิ กลุม่ ทุติยภูมิ
กลุม่ ที่ใฝ่ ฝัน- กลุม่ ที่หลีกเลี่ยง

ลักษณะของการมีอิทธิพล
อิทธิพลเชิงข้อมูล
อิทธิพลเชิงบรรทัดฐาน
อิทธิพลเชิงการแสดงค่านิยม

วิถีชีวิต/พฤติกรรมการบริโภค

ภาพประกอบ 9 ลักษณะการมีอิทธิพลของกลุม่ อ้างอิง

อิ ท ธิ พ ลเชิ ง ข้อ มู ล (informative influence) จะเกิ ด อิ ท ธิ พ ลนี ้ก็ ต่ อ เมื่ อ ผู้ บ ริ โ ภคใช้
พฤติกรรมหรือความคิดเห็นของสมาชิกในกลุม่ อ้างอิงเป็ นพืน้ ฐานข้อมูลในการตัดสินใจของตนเอง
อิ ท ธิ พ ลเชิ ง บรรทัด ฐาน (normative/utilitarian influence) จะเกิ ด อิ ท ธิ พ ลนี ้ก็ ต่ อ เมื่ อ
ผูบ้ ริโภคทาตามความหวังของกลุ่ม เพื่อให้ได้รบั รางวัลเป็ นที่ยอมรับหรือหลีกเลี่ยงการถูกต่อต้านจาก
กลุม่ อ้างอิง
อิ ท ธิ พ ลเชิ ง การแสดงค่ า นิ ย ม (identification/value-expressive influence) จะเกิ ด
อิทธิพลนีก้ ็ต่อเมื่อผูบ้ ริโภคยอมรับและใช้ค่านิยมและบรรทัดฐานของกลุ่มเป็ นแนวทางในความคิดที่
ส่งผลต่อพฤติกรรมของผูบ้ ริโภค โดยที่ไม่ได้คาดหวังรางวัลหรือเพื่อการหลีกเลี่ยงการถูกต่อต้านจาก
กลุม่ อ้างอิง
 55

อิทธิพลของกลุ่มอ้างอิงต่อบุคคล
Philip Kotler and Gray Armstrong (2020) ได้ก ล่ า วว่ า อิ ท ธิ พ ลของกลุ่ม อ้า งอิ ง ต่ อ
บุคคลมี 3 ทาง คือ
1. กลุ่มอ้างอิงจะทาหน้าที่เป็ นแบบอย่างซึ่งมีผลต่อพฤติกรรมและรู ปแบบการดาเนิน
ชีวิตของผูบ้ ริโภค
2. กลุ่มอ้างอิงมีอิทธิพลต่อทัศนคติรวมถึงแนวคิดเกี่ยวกับตนเองของผูบ้ ริโภค ซึ่งทา
ให้ผบู้ ริโภคเกิดความปรารถนา ใฝ่ ฝัน และมีความต้องการที่จะเข้าร่วมเป็ นสมาชิกของกลุม่ ด้วย
3. กลุ่มอ้างอิงเป็ นตัวสร้างความกดดัน จูงใจให้ผบู้ ริโภคแสดงพฤติกรรมคล้อยตาม
กลุ่ม ซึ่งจะมีผลต่อการเลือกใช้ผลิตภัณฑ์และตราผลิตภัณฑ์เดียวกัน เพื่อแสดงความเป็ นพวกหรือ
สมาชิกกลุม่ เดียวกัน
ฉัตรยาพร เสมอใจ (2550) ได้กล่าวว่า การเปลี่ยนแปลงความคิด ของภายในกลุ่ม จาก
การสารวจพบว่าการสอบถามความคิดและการตัดสินใจในลักษณะสอบถามเป็ นรายบุคคลกับการ
สอบถามพร้อม ๆ กันเป็ นกลุม่ บางครัง้ ก็ได้คาตอบที่ขดั แย้งกัน ซึ่งเรียกปรากฏการณ์นีว้ ่า ปรากฏการณ์
แปรสภาพทางความคิดภายในกลุ่ม (Group polarization phenomenon) ซึ่งสามารถแบ่งออกได้ 2
แบบ ได้แก่
(1) การแปรสภาพทางความคิดจากการได้ขอ้ มูลใหม่ ซึ่งบุคคลอาจจะเปลี่ยนแปลง
ความคิดไปเมื่ออยู่ในกลุม่ ทาให้ได้ขอ้ สรุปในทิศทางที่ต่างจากสิ่งที่บคุ คลคิดไว้แต่เดิม
(2) การแปรสภาพทางความคิดของกลุ่มจากพืน้ ฐานค่านิยมทางวัฒนธรรมของ
บุคคลภายในกลุม่ ซึ่งจะมีแนวโน้มที่มีความคิดโอนเอียงไปเหมือนกันกับเสียงส่วนใหญ่ในกลุม่

กลุ่มผู้บริโภคทีเ่ กี่ยวข้องกัน (Consumer-relevant group)

ซึ่งจะพิจารณาถึงผลกระทบของกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งต่อบุคคลใดบุคคลหนึ่ง โดยสารวจถึง
กลุม่ ผูบ้ ริโภคที่เกี่ยวข้องกัน 6 ประการ คือ (ศิรวิ รรณ เสรีรตั น์ & ศุภร เสรีรตั น์, 2560)
1) กลุ่มครอบครัว (Family group) หมายถึง บุคคลตัง้ แต่สองคนขึน้ ไปที่เกี่ยวข้องกัน
ทางสายเลือด แต่งงาน หรือการยอมรับให้อาศัยอยู่ดว้ ยกัน
Schiffman and Kanuk (2014) ได้กล่าวว่า สมาชิกภายในครอบครัวถือว่ามีอิทธิ พลต่อ
ค่านิยม (Value) ทัศนคติ (Attitude) และพฤติกรรม (Behavior) ของผูบ้ ริโภค
2) กลุ่ม เพื่ อ น (Friendship group) มี ก ารจั ด กลุ่ม ออกเป็ น กลุ่ม ทางการและไม่ เ ป็ น
ทางการ เนื่องจากไม่มีโครงสร้างและขาดการกาหนดขอบเขตของอานาจหน้าที่ เพื่อนถือว่ามีอิทธิพล
 56

ต่อการตัดสินใจซือ้ ของผูบ้ ริโภค ความคิด เงิน และความพอใจของเพื่อนเป็ นสิ่งที่มีอิทธิ พล ในการ

กาหนดตราผลิตภัณฑ์ และเพื่อนมีอานาจในการตัดสินใจซือ้ ผลิตภัณฑ์ท่ีถือว่าตอบสนองกลุ่มนี ้ ได้แก่
เครื่องดื่ม เสือ้ ผ้า อัญมณี และเครื่องประดับ เป็ นต้น
3) กลุ่มที่เป็ นทางการ (Formal Group) กลุ่มซึ่งมีการกาหนดโครงสร้าง บทบาท และ
อานาจหน้าที่เฉพาะกลุ่ม และมีจุดมุ่งหมายที่กาหนดไว้อย่างชัดเจน เป็ นลายลักษณ์อกั ษร เช่น กลุ่ม
พรรคการเมือง
Schiffman and Kanuk (2014) ได้กล่าวว่า สมาชิกกลุ่มที่เป็ นทางการนีถ้ ือว่ามีอิทธิพล
ต่อพฤติกรรมผูบ้ ริโภคในหลาย ๆ ด้าน เช่น การเลือกผลิตภัณฑ์ ร้านค้า หรือบริการ เป็ นต้น
4) กลุ่มเลือกซือ้ (Shopping group) บุคคลสองคนขึน้ ไปซึ่งเลือกซือ้ ผลิตภัณฑ์ดว้ ยกันไม่
ว่าจะเป็ นอาหาร เสือ้ ผ้า เครื่องประดับ หรือชมภาพยนตร์ บุคคลที่เลือกซือ้ ผลิตภัณฑ์ดว้ ยกันจะพอใจ
ผลิตภัณฑ์ท่ีคนุ้ เคยหรือมีประสบการณ์เลือกซือ้ กับบุคคลที่ชอบพอสามารถสร้างความเพลิดเพลิน ลด
ความเสี่ยง จากการตัดสินใจที่ซอื ้ ผิดพลาด
5) กลุ่มปฏิกิริยาผูบ้ ริโภค (Consumer action group) เป็ นกลุ่มที่มีการตอบสนองต่อการ
เคลื่อนไหวการคุม้ ครองผูบ้ ริโภค สามารถแบ่งได้เป็ น 2 กลุม่ คือ
5.1) กลุม่ ที่แก้ไขข้อผิดพลาดของผูบ้ ริโภค
5.2) เผยแพร่ข่าวสารเป็ นกลุ่มที่ไม่พอใจผลิตภัณฑ์และบริการ จะเผยแพร่ความไม่
พอใจนัน้
6) กลุม่ ทางาน (Work group) ประกอบด้วย
6.1) กลุ่มที่ทางานเป็ นทางการ (Formal work group) คือ กลุ่มที่ร่วมทางานกันเป็ น
ทีมมีความสัมพันธ์กันในการทางาน และมีอิทธิพลในการสร้างทัศนคติ และกิจกรรมการบริโภคของ
สมาชิกคนอื่น ๆ
6.2) กลุม่ ทางานที่ไม่เป็ นทางการ (Informal work group) คือ กลุม่ บุคคลที่กลายเป็ น
เพื่อนกันเนื่องมาจากการทางานอยู่ในองค์การเดียวกัน ซึ่งอาจจะทางานร่วมกันหรือไม่ก็ได้ กลุม่ นีจ้ ะมี
อิทธิพลต่อพฤติกรรมการบริโภคของสมาชิกในช่วงระยะเวลาหนึ่ง เช่น ระหว่างการรับประทานอาหาร
กลางวันหรืออาหารว่าง
กลุ่มจะมีอิทธิพลต่อผูบ้ ริโภคโดยทันที เนื่องจากผูบ้ ริโภคจะปรับตัวหรือถูกปรับเปลี่ยนให้
เข้ากับกลุม่ เพื่อให้เกิดการยอมรับของกลุ่ม จึงทาให้เขามีจดุ มุ่งหมายในอนาคตแบบเดียวกับกลุ่ม กลุม่
มีอิทธิพลในการตัดสินใจซือ้ และใช้ผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ ซึ่งจะสื่อถึงความเป็ นสมาชิกของกลุ่มด้วย (ฉัตร
ยาพร เสมอใจ, 2550)
 57

บุคคลทีส่ ามารถเป็ นกลุ่มอ้างอิง

การใช้กลุม่ อ้างอิงในการจูงใจผูบ้ ริโภค สามารถใช้บคุ คลต่าง ๆ ได้ดงั นี ้ (ฉัตรยาพร เสมอใจ, 2550)
1) ผู้มี ช่ื อ เสี ย ง (Celebrities) ดารา นั ก แสดง นั ก กี ฬ าเหรี ย ญทองโอลิ ม ปิ ก ผู้ป ระกาศข่ า ว หรื อ
นักการเมืองซึ่งเป็ นผูท้ ่ีมีช่อื เสียงในปัจจุบนั และเป็ นที่ช่นื ชอบของผูบ้ ริโภคกลุม่ เป้าหมาย
2) ผูเ้ ชี่ยวชาญ (Expert) ซึ่งเป็ นผูเ้ ชี่ยวชาญในสาขาที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์โดยตรง เพื่อสร้างความ
เชื่อมั่นให้แก่ผบู้ ริโภค
3) ผูท้ รงคุณวุฒิ เพื่อสร้างความมั่นใจแก่ผบู้ ริโภคและสร้างความน่าเชื่อถือของผลิตภัณฑ์และองค์กร
4) ผูบ้ ริหารของบริษัท (Executive) เพื่อเป็ นการแสดงออกถึงความจริงที่ ธุรกิจได้ทาเพื่อสร้างความ
มั่นใจแก่ผบู้ ริโภค
5) ตัวแทนของตราผลิตภัณฑ์ (Trade characters) เช่น เคเอฟซีใช้ต๊กุ ตาผูพ้ นั แซนเดอร์ส เอไอเอสใช้
ตุ๊กตาน้องอุ่นใจ เป็ นตัวแทนตราของผลิตภัณฑ์ เป็ นต้น
6) บุคคลทั่วไป (Common man) เน้นการเข้าถึงโดยใช้บคุ คลในระดับเดียวกับผูบ้ ริโภคกลุม่ เป้าหมายที่
แท้จริง
7) กลุ่ ม อ้ า งอิ ง รู ป แบบอื่ น ๆ (Other reference group appeal) เช่ น คอลั ม น์ ใ นนิ ต ยสารหรื อ
หนังสือพิมพ์ท่ีเป็ นที่ยอมรับ หรือเครื่องหมายรับรองจากสถาบันการทดสอบที่ไว้วางใจและผูบ้ ริโภคยอมรับ เป็ น
ต้น
ปั จจัยกาหนดระดับอิทธิพลของกลุ่มอ้างอิงทีม่ ีผลต่อผู้บริโภค (ชูชัย สมิทธิไกร, 2562)
การบริโภคผลิตภัณฑ์เป็ นที่สนใจของผูอ้ ่นื

ผลิตภัณฑ์ท่ีบริโภคมิใช่สิ่งจาเป็ น
กลุม่ อ้างอิงมีอิทธิพล
ผลิตภัณฑ์ท่ีบริโภคเกี่ยวข้องกับกลุม่ อ้างอิง ต่อผูบ้ ริโภคสูง

ผูบ้ ริโภคมีความเชื่อมั่นใจตนต่า

ผูบ้ ริโภคมีความผูกพันต่อกลุม่ สูง

ภาพประกอบ 10 ปั จจัยกาหนดอิทธิพลของกลุม่ อ้างอิง

 58

อิทธิพลของกลุ่มอ้างอิงทีม่ ีต่อการเลือกซือ้ ผลิตภัณฑ์และตราผลิตภัณฑ์

เนื่องจากบุคคลมักถูกปลูกฝังว่า บรรทัดฐานต่างๆที่สงั คมหรือกลุม่ กาหนดเป็ นสิ่งที่ดีและ
ถูกต้องเสมอ ดังนัน้ หากปฏิบตั ิตามคนส่วนมากในสังคมก็จะช่วยลดความเสี่ยงในการที่จะถูกกีดกัน
ออกจากกลุม่ ได้ (ชูชยั สมิทธิไกร, 2562)

ตาราง 5 อิทธิพลของกลุม่ อ้างอิงที่มีต่อการเลือกซือ้ ผลิตภัณฑ์และตราผลิตภัณฑ์

การบริโภค ระดับความจาเป็ น
จาเป็ น
(กลุม่ อ้างอิงมีอิทธิพลต่อผลิตภัณฑ์ต่า)
เป็ นทีส่ ังเกตของผู้อื่น ผลิตภัณฑ์มีความจาเป็ นและเป็ นที่
(กลุ่มอ้างอิงมีอิทธิพลต่อตรา สังเกตของผู้อื่น
ผลิตภัณฑ์สูง) อิทธิพลต่อบุคคล: มีอิทธิพลต่าต่อประเภท
ผลิตภัณฑ์ แต่มีอิทธิพลสูงต่อตราผลิตภัณฑ์
ส่วนตัว ผลิตภัณฑ์มีความจาเป็ นและใช้บริโภค
(กลุ่มอ้างอิงมีอิทธิพลต่อตรา ส่วนตัว
ผลิตภัณฑ์ต่า) อิทธิพลต่อบุคคล:มีอิทธิพลต่าต่อประเภท
ผลิตภัณฑ์ และตราผลิตภัณฑ์
ไม่จาเป็ น
(กลุม่ อ้างอิงมีอิทธิพลต่อผลิตภัณฑ์สูง)
ผลิตภัณฑ์ไม่มีความจาเป็ นและเป็ นที่
สังเกตของผู้อื่น
อิทธิพลต่อบุคคล: มีอิทธิพลสูงต่อประเภท
ผลิตภัณฑ์และตราผลิตภัณฑ์
ผลิตภัณฑ์ไม่มีความจาเป็ นและใช้
บริโภคส่วนตัว
อิทธิพลต่อบุคคล:มีอิทธิพลสูงต่อประเภท
ผลิตภัณฑ์แต่มีอิทธิพลต่าต่อตราผลิตภัณฑ์

ลักษณะการบริโภคสามารถจาแนกได้เป็ น การบริโภคที่เป็ นสังเกตและสนใจของผูอ้ ่ืน

(visible) และการบริโภคส่วนตัว จะเห็นได้ว่าอิทธิพลของกลุ่มอ้างอิงที่มีต่อผูบ้ ริโภคจะมีมากที่สดุ เมื่อ
การบริโภคนัน้ เป็ นที่สงั เกตและสนใจของผูอ้ ่ืน และผลิตภัณฑ์นนั้ เป็ นสิ่งที่ไม่จาเป็ น และอิทธิพลของ
กลุ่มอ้างอิงจะลดน้อยลงเมื่อการบริโภคนัน้ เป็ นสิ่งจาเป็ นและเป็ นการบริโภคส่วนตัว ดังนัน้ แล้วการที่
กลุม่ อ้างอิงจะมีอิทธิพลต่อผูบ้ ริโภคมากหรือน้อย ขึน้ อยู่กบั ปั จจัยหลายประการ
 59

กลุ่มอ้างอิงและการคล้อยตามของผู้บริโภค
นักการตลาดจะสนใจในความสามารถของกลุ่มอ้างอิงที่จะเปลี่ยนแปลงทัศนคติและ
พฤติกรรมของผูบ้ ริโภคโดยใช้คณ ุ สมบัติของกลุม่ อ้างอิง คือ (ศิรวิ รรณ เสรีรตั น์ & ศุภร เสรีรตั น์, 2560)
1) แจ้งข่าวสารหรือทาให้บคุ คลรับรูเ้ กี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือตราผลิตภัณฑ์
2) ทาให้บุคคลมีโอกาสเปรียบเทียบความคิดของเขากับทัศนคติและพฤติกรรมของ
กลุม่
3) อิท ธิ พลของแต่ล ะบุคคลในการยอมรับทัศนคติและพฤติก รรมที่สอดคล้อ งกับ
บรรทัดฐานค่านิยมของกลุม่
4) ความเหมาะสมของการตัดสินใจของบุคคลที่จะใช้ผลิตภัณฑ์เช่นเดียวกับกลุม่
ซึ่ ง การเลื อ กตราผลิ ต ภั ณ ฑ์จ ะขึ ้น อยู่ กั บ ชนิ ด ของผลิ ต ภั ณ ฑ์ และลั ก ษณะของ
ความสัมพันธ์กนั ในสังคม เช่น เพื่อน เพื่อนร่วมงาน หรือโครงสร้างของกลุม่ สังคม เป็ นต้น
พฤติกรรมการบริโภคทีม่ ีผลมาจากกลุ่มอ้างอิง
1. การโฆษณาดึงดูดโดยใช้บคุ คลที่มีช่อื เสียง (Celebrity Appeals)
1.1 การให้การรับรอง (Testimonial) คือ การที่ให้ผูม้ ีช่ือเสียงบอกว่าตนเองได้ใช้
ผลิตภัณฑ์แล้วสามารถรับประกันคุณภาพของผลิตภัณฑ์ได้
1.2 การยินยอมให้ใช้ช่ือ (Endorsement) โดยผูม้ ีช่ือเสียงยินยอมให้นาชื่อของตนไป
กล่าวอ้างในผลิตภัณฑ์นนั้ ได้
1.3 การแสดง (Actor) วิธีนีผ้ มู้ ีช่ือเสียงแสดงเป็ นส่วนหนึ่งของการนาเสนอผลิตภัณฑ์
นัน้ เพิ่มเติมจากการอนุญาตให้นาชื่อไปกล่าวอ้าง
1.4 การเป็ น โฆษกประจ าผลิต ภั ณฑ์ในช่วงเวลาหนึ่ง (Spokesperson) วิ ธีนี ผ้ ู้มี
ชื่อเสียงทาหน้าที่เป็ นตัวแทนส่งเสริมการตลาดให้กบั ผลิตภัณฑ์หรือบริการภายในระยะเวลาหนึ่ง
2. การโฆษณาดึงดูดโดยใช้ผเู้ ชี่ยวชาญ (The Expert) คือ การใช้ความเชี่ยวชาญดังกล่าว
ได้มาจากการที่บุคคลนัน้ มีอาชีพผ่านการฝึ กอบรมหรือมีประสบการณ์ ท่ีเกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ จึงทา
ให้สามารถโน้มน้าวใจผูบ้ ริโภคให้เกิดความเชื่อถือหรือมั่นใจในผลิตภัณฑ์
3. การใช้บุคคลที่ตกอยู่ในสถานการณ์คล้ายกัน (The Common man) วิธีนีม้ ักจะใช้
โฆษณาตามแนวคิดที่เรียกว่า ฉากหนึ่งของชีวิต (Slice-of-life Commercial) เพื่อให้ผบู้ ริโภคคาดหวัง
(Prospective Customer) โดยจาลองเหตุการณ์ให้ผบู้ ริโภครู ส้ ึกว่าถ้าเขาอยู่ในสถานการณ์แบบใน
โฆษณาผลลัพธ์ท่ีออกมาน่าจะมีลกั ษณะคล้ายกัน
 60

4. การใช้ผบู้ ริหารและพนักงาน (The Executive and Employee Spoke-person) คือ

การนาผูบ้ ริหารระดับสูงของตนมาทาหน้าที่เป็ นโฆษกในโฆษณาที่สนับสนุนผลิตภัณฑ์ของตนมากขึน้
ซึ่งพบว่ามีการตอบรับและประสิทธิภาพดี เนื่องจากผูบ้ ริหารระดับสูงที่มีความรู จ้ กั มักจะได้รบั ความชื่น
ชมจากคนโดยทั่วไป ทัง้ นีพ้ นักงานของบริษัทก็ยงั เป็ นอีกหนึ่งบุคคลอ้างอิงที่มีประสิทธิภาพอีกด้วย
5. การใช้โฆษกทางการค้า (เช่น บุคคล การ์ตูน) โดยมากใช้ในการแสดงภาพลักษณ์หรือ
จิน ตภาพในอุด มคติ (Ideal Self-image) ของผู้บริโ ภคเป้า หมาย โดยผู้แสดงให้ข้อ มูล ที่ เกี่ ยวกับ
ผลิตภัณฑ์หรือบริการนัน้ ๆด้วย
จากแนวคิ ด และทฤษฏี เ กี่ ย วกั บ กลุ่ม อ้า งอิ ง ผู้วิ จั ย ได้น าทฤษฏี ข อง (Blackwell &
Miniard, 2017) มาอธิบายเกี่ยวกับกลุ่มอ้างอิงไว้ดังนี ้ กลุ่มอ้างอิง หมายถึง บุคคลผูท้ ่ีมีอิทธิ พลต่อ
ทัศนคติและพฤติกรรมการตัดสินใจซือ้ ของผูบ้ ริโภค ซึ่งสามารถแบ่งออกได้ 2 กลุ่ม ได้แก่ กลุ่มอ้างอิง
ทางตรง แบ่งเป็ น กลุ่มปฐมภูมิ เช่น ครอบครัว เพื่อนสนิท เพื่อนบ้าน ผูร้ ว่ มงาน และกลุ่มทุติยภูมิ เช่น
กลุ่มทางศาสนา กลุ่มวิชาชีพ หรือ กลุ่มทางการค้า กลุ่มอ้างอิงทางอ้อม แบ่งเป็ น กลุ่มที่ใฝ่ ฝั น เช่น
ดารา นักแสดง นักร้อง อิน ฟลูเอนเซอร์ และกลุ่มไม่พึง ปราถนา เช่น กลุ่มคนติ ด ยา กลุ่มคนเป็ น
โรคติดต่อร้ายแรง ซึ่งในงานวิจยั นีผ้ วู้ ิจยั มุ่งเน้นไปที่กลุม่ อ้างอิงทางตรงและกลุม่ อ้างอิงทางอ้อม

แนวคิดและทฤษฎีทเี่ กี่ยวกับกระบวนการตัดสินใจซือ้
การตัดสินใจซือ้ ของผูบ้ ริโภคเป็ นเพียงขั้นตอนขั้นหนึ่งของปฏิกิริยาที่ผูบ้ ริโภคได้กระทา กล่าวคือ
ก่อนที่ผบู้ ริโภคจะตัดสินใจซือ้ ผลิตภัณฑ์อย่างใดอย่างหนึ่งนัน้ จะมี สิ่งเร้าจากทัง้ ภายในและภายนอกเข้ามามี
อิทธิพลทางความคิดของผูบ้ ริโภค เมื่อปั จจัยเหล่านีถ้ กู ป้อนเข้าสู่ระบบหรือกระบวนการคิดของผูบ้ ริโภคจึงเกิด
เป็ นพฤติกรรมแสดงออกมา
ฉัตรยาพร เสมอใจ (2550) ได้กล่าวว่า การตัดสินใจ (Decision Making) หมายถึง เป็ น
กระบวนการในการที่จะกระทาสิ่งใดสิ่งหนึ่งจากทางเลือกที่มีอยู่ ซึ่ง เป็ นกระบวนการที่สาคัญและอยู่
ภายในจิตใจของผูบ้ ริโภค
Schiffman and Kanuk (2014) ได้ก ล่ า วว่ า กระบวนการตัด สิ น ใจซื ้อ ของผู้บ ริ โ ภค
หมายถึง ขัน้ ตอนในการเลือกซือ้ ผลิตภัณฑ์จากทางเลือกสองทางขึน้ ไป พฤติกรรมผูบ้ ริโภคจะตัดสินใน
ส่วนที่เกี่ยวกับกระบวนการตัดสินใจ ทัง้ พฤติกรรมทางกายภาพ และด้านจิตใจ (ความรู ส้ ึกนึกคิด) สิ่ง
เหล่านีท้ าให้ผบู้ ริโภคเกิดการซือ้ ตามบุคคลอื่น
Philip Kotler and Keller Kelvin Lane (2016) ได้กล่าวว่า รูปแบบกระบวนการตัดสินใจ
ซือ้ ของ ผูบ้ ริโภค มักจะผ่าน ขั้นตอนทัง้ 5 ได้แก่ การตระหนักถึงปั ญหาที่มีอยู่ การค้นหาข้อมูลเพื่อ
 61

นาไปสู่การแก้ไขปั ญหา การประเมินทางเลือกการแก้ไขปั ญหาที่เป็ นไปได้ การตัดสินใจเลือกทางเลือก

ทางใดทางหนึ่งที่เหมาะสมที่สดุ ซึ่งเป็ นที่มาของการซือ้ ผลิตภัณฑ์หรือบริการ และการประเมินผลหลัง
พฤติกรรมภายหลังการซือ้ (ตามภาพประกอบที่ 11) การตัดสินใจซือ้ ผลิตภัณฑ์ของผูบ้ ริโภคอาจไม่ได้
ผ่านขั้นตอนการตัดสินใจทัง้ 5 ขั้นตอนก็ได้ โดยผูบ้ ริโภคมีขั้นตอนในการตัดสินใจซือ้ ผลิตภัณฑ์หรือ
บริการ 5 ขัน้ ตอน ซึ่งตรงกับแนวคิดของ (ราช ศิริวฒั น์, 2560) ที่ได้กล่าวว่า กระบวนการตัดสินใจของ
ผูบ้ ริโภค (Decision Process) แม้ผบู้ ริโภคจะมีความต้องการที่แตกต่างกันแต่ผบู้ ริโภคจะมีรูปแบบการ
ตัดสินใจซือ้ ที่คล้ายคลึงกัน ซึ่งกระบวนการตัดสินใจซือ้ ของผูบ้ ริโภคประกอบไปด้วย 5 ขัน้ ตอน ดังนี ้

Post-purchase
evaluation

ภาพประกอบ 11 แบบจาลองกระบวนการตัดสินใจซือ้ ของผูบ้ ริโภค 5 ขัน้ ตอน

1. การตระหนักถึงปัญหา (Problem recognition) ในขัน้ ตอนนีผ้ บู้ ริโภคจะรับรูถ้ ึงปั ญหา

และการแก้ไขปั ญหาในการใช้ผลิตภัณฑ์และบริการที่ถูกกระตุน้ จากสิ่งกระตุน้ ภายในและภายนอก
เช่นนีม้ ีความรู ส้ ึกว่าเวลาเข้าสังคมจะไม่ได้รบั การยอมรับเนื่องจากคนทั่วไปมองว่าเรามีสถานะทาง
สังคมไม่สงู พอไม่สามารถเทียบเท่าบุคคลทั่วไปในสังคมที่เราอยู่
2. การค้นหาข้อมูล (Information Search) หากความต้องการของผูบ้ ริโภคถูกกระตุน้ ใน
ระดับที่มากพอ ผูบ้ ริโภคจะค้นหาข้อมูลเพื่อสะสมไว้ใช้ในการสนองความต้องการของตนเอง
3. การประเมินผลทางเลือก (Evaluation of Alternative) เมื่อผูบ้ ริโภคมีขอ้ มูลจากการ
ค้น หาแล้ว บุค คลจะเกิ ด ความเข้าใจแล้วประเมิน ผลทางเลือ กต่า งๆ โดยผู้บริโ ภคจะพิ จ ารณาตัว
ผลิตภัณฑ์ว่ามีคณ ุ สมบัติอะไรบ้าง ซึ่งในการประเมินผลิตภัณฑ์ขนั้ ต้นมีดงั ต่อไปนี ้
 62

- ผูบ้ ริโภคจะแสวงหาผลิตภัณฑ์ท่ีสามารถตอบสนองกับสิ่งที่ตนเองต้องการได้
- ผลิตภัณฑ์จะต้องมีประโยชน์หรือคุณค่าในความรูส้ กึ ของผูบ้ ริโภค
- ผูบ้ ริโภคจะนึกถึงคุณค่าและประโยชน์ท่ีได้รบั จากผลิตภัณฑ์นนั้ ๆ
- ผูบ้ ริโภคจะแสวงหาผลิตภัณฑ์ท่ีคณ ุ ภาพสูงแต่มีราคาต่า
- ผูบ้ ริโภคจะให้ความสาคัญกับคุณสมบัติผลิตภัณฑ์แตกต่างกัน
- ผูบ้ ริโภคจะมีความเชื่อมั่นกับตราผลิตภัณฑ์ โดยจะขึน้ กับประสบการณ์ของตัวผูบ้ ริโภค
ซึ่งความเชื่อมั่นในตราผลิตภัณฑ์นีส้ ามารถเปลี่ยนแปลงได้
- ผูบ้ ริโภคจะทาการประเมินผลเลือกตราผลิตภัณฑ์ โดยการกาหนดคุณสมบัติผลิตภัณ ฑ์
ที่สนใจ แล้วเปรียบเทียบผลิตภัณฑ์แต่ละตราผลิตภัณฑ์
โดยการประเมินผลทางเลือกของผูบ้ ริโภค มีดงั ต่อไปนี ้
3.1 ผูบ้ ริโภคจะประเมินผลิตภัณฑ์ว่ามีคุณสมบัติเฉพาะตัวอะไรบ้าง โดยในความรู ส้ ึก
ของผูบ้ ริโภค ผลิตภัณฑ์แต่ละชนิดจะมีคณ ุ สมบัติท่แี ตกต่างกัน
3.2 ผูบ้ ริโภคจะให้ความสาคัญกับคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์แตกต่างกัน
3.3 ผูบ้ ริโภคจะมีการเปลี่ยนแปลงความเชื่อมั่นในตราผลิตภัณฑ์ เนื่องจากความเชื่อมั่นนี ้
ขึน้ กับประสบการณ์ของผูบ้ ริโภค ซึ่งความเชื่อมั่นนีส้ ามารถเปลี่ยนแปลงได้เสมอ
3.4 ผูบ้ ริโภคมีการเลือกตราผลิตภัณฑ์จากการประเมินคุณสมบั ติและเปรียบเทียบตรา
ผลิตภัณฑ์ต่างๆ
4.การตัดสินใจซือ้ (Purchase Decision) เมื่อผูบ้ ริโภคประเมินผลทางเลือกแล้ว ผูบ้ ริโภค
จะกาหนดความพึงพอใจและตัดสินใจซือ้ ผลิตภัณฑ์ท่ีช่นื ชอบมากที่สดุ
ซึ่งผูบ้ ริโภคจะคานึงถึงปั จจัยดังต่อไปนี ้ ได้แก่
- ทัศนคติของบุคคลอื่น (Attitudes of Others) เป็ นทัศนคติท่ีมีทงั้ ด้านบวกและด้านลบซึง่
จะมีผลต่อการตัดสินใจซือ้ ของผูบ้ ริโภค
- สถานการณ์ท่ีคาดคะเนเอาไว้ (Anticipated Situational Factors) เป็ นสิ่งที่ผบู้ ริโภคจะ
ทาการคาดคะเนปัจจัยต่างๆที่เกี่ยวข้อง เช่น การคาดคะเนกาไรจากผลประกอบการหรือผลิตภัณฑ์
- สถานการณ์ท่ีไม่ได้คาดคะเนเอาไว้ (Unanticipated Situational Factors) เป็ นสิ่งที่เข้า
มามีผลกระทบในขณะที่ผบู้ ริโภคทาการตัดสินใจซือ้ อยู่นนั้ เช่น การไม่ชอบพนักงานขาย การรอเป็ น
เวลานาน หรือเป็ นความเครียดจากรายได้ ก็จะส่งผลให้ผูบ้ ริโภคเกิ ดการเปลี่ยนใจและเกิ ดการไม่
ตัดสินใจซือ้
 63

ซึ่งการตัดสินใจซือ้ ของผูบ้ ริโภคจะผ่านการตัดสินใจย่อย 5 ประการ ดังนี ้

- Brand Decision หรือ การตัดสินใจซือ้ จากตราผลิตภัณฑ์
- Vendor Decision หรือ การตัดสินใจซือ้ จากผูข้ าย
- Quantity Decision หรือ การตัดสินใจซือ้ จากปริมาณ
- Time Decision หรือ การตัดสินใจซือ้ จากเวลา
- Payment-method Decision หรือ การตัดสินใจซือ้ จากกระบวนการชาระเงิน
5.ความรู ส้ ึกภายหลังการซือ้ (Post Purchase Feeling) เป็ นสิ่งที่จะเกิดขึน้ ภายหลังจาก
การที่ผบู้ ริโภคได้ทาการซือ้ และได้ทาการใช้ผลิตภัณฑ์ไปสักระยะหนึ่ง ผูบ้ ริโภคจะเกิดการประเมินถึง
ผลิตภัณฑ์ว่าพอใจหรือไม่พอใจ (ศิรวิ รรณ เสรีรตั น์ และคณะ, 2560)
ดังนัน้ แล้วการศึกษาถึงแนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับกระบวนการตัดสินใจซือ้ ประกอบด้วย
การตระหนักถึงปัญหา การค้นหาข้อมูล การประเมินทางเลือก การตัดสินใจซือ้ และพฤติกรรมภายหลัง
การซือ้ ซึ่งผูบ้ ริโภคแต่ละคนจะมีพฤติกรรมการซือ้ ที่แตกต่างกัน นักการตลาดจึงต้องอาศัยข้อมูลต่างๆ
ในการวิเคราะห์และนาผลการวิเคราะห์ไปใช้ในการกาหนดกลยุทธ์การขายและการตลาดเพื่อนาเสนอ
ผลิตภัณฑ์หรือบริการตรงตามความต้องการของผูบ้ ริโภคและทาให้แน่ใจสูงสุดว่าผูบ้ ริโภคเป้าหมายจะ
พิจารณาผลิตภัณฑ์และบริการที่นาเสนอเป็ นตัวเลือกที่ดีท่ีสดุ ในการสนองความปราถนาที่มีอยู่และ
ตัดสินใจซือ้ ผลิตภัณฑ์และบริการที่นาเสนอ
Kerin, Hartley, and Rudelius (2015) ได้ก ล่ า วว่ า การรับ รู ้ถึ ง ความต้อ งการ (Need
Recognition) เป็ นขัน้ ตอนแรกในกระบวนการตัดสินใจซือ้ ของผูบ้ ริโภค ซึ่งจะเกิดขึน้ เมื่อผูบ้ ริโภคเห็น
ถึงความแตกต่างระหว่างสิ่งที่เขาต้องการกับสิ่งที่เขามีอยู่ ซึ่งจะเกิดได้จาก
1) ตัว แปรภายใน หรื อ ปั จ จัย ด้า นจิ ต วิ ท ยา ประกอบด้ว ย การจูง ใจ ความต้อ งการ
บุคลิกภาพ แนวความคิด ส่วนตัวการรับรูก้ ารเรียนรูแ้ ละทัศนคติ ซึ่งสามารถอธิบายได้ดงั นี ้
ความต้องการ (Need) เป็ นช่องว่างระหว่างสถานภาพปั จจุบนั กับสถานภาพที่ตอ้ งการ
จึงเป็ นสภาพที่บุคคลขาดสมดุล จะทาให้เกิดแรงผลักดันให้บุคคลเพื่อสร้างสมดุลให้ตัวเองโดยการ
แสดงพฤติกรรมโดยการกาจัดช่องว่างนัน้ ออกไป เช่น เมื่อรู ส้ ึกว่าเหนื่อยล้าก็ตอ้ งการทาให้ตวั เองหาย
เหนื่อยโดยเลือกที่จะผ่อนคลายด้วยการนั่งพัก ดื่มนา้ อ่านหนังสือ ดูหนัง ฟั งเพลง หรือการนอน ความ
ต้อ งการมี อิ ท ธิ พ ลมากต่ อ พฤติ ก รรมเนื่ อ งจากเป็ น สิ่ ง กระตุ้น ให้บุ ค คลแสดงพฤติ ก รรมเพื่ อ บรรลุ
เป้าหมายที่ตอ้ งการ นักจิตวิทยาได้อธิบายเรื่องความต้องการในรูปแบบต่างๆกันซึ่งสามารถแบ่งความ
ต้องการพืน้ ฐานที่ทาให้เกิดการจูงใจของมนุษย์ได้เป็ น 2 ประเภท ได้แก่
 64

1.แรงจูงใจทางด้านร่างกาย (physical motivation) เป็ นความต้องการที่เกี่ ยวกับ

ปั จจัย 4 ได้แก่ อาหาร นา้ เครื่องนุ่งห่ม ยารักษาโรค การพักผ่อน การได้รับความคุม้ ครอง ความ
ปลอดภัย ความผ่อนคลาย ซึ่งในวัยเด็กเล็กและวัยชราจะมีแรงจูงใจชนิดนีม้ ีปริมาณที่สงู มาก
2.แรงจูงใจทางด้านสังคม (social motivation) เป็ นความต้องการที่ เป็ นผลมาจาก
ด้านชีววิทยาของมนุษย์ จึงมีความสลับซับซ้อนมาก ในความต้องการอยู่รว่ มกันกับครอบครัว เพื่อนฝูง
ในมหาวิ ท ยาลัย เพื่ อ นร่ว มงาน ซึ่ ง เป็ น ความต้อ งการที่ ไ ด้รับ อิ ท ธิ พ ลมาจากสภาพแวดล้อ มและ
วัฒนธรรมในสังคมที่มีอิทธิพลรุนแรง
การจูงใจ (Motivation) เป็ นพฤติกรรมที่ถูกผลักดันโดยสภาพจิตใจภายในของบุคคล
เพื่อให้บรรลุเป้าหมาย (Solomon, 2009) การจูงใจเกิดจากภายใน แต่อาจจะถูกกระทบจาก ปั จจัย
ภายนอก เช่น ชนชัน้ ทางสังคม วัฒนธรรม หรือสิ่งกระตุน้ ที่นกั การตลาดใช้เครื่องมือทางการตลาด เพื่อ
จูงใจให้ผบู้ ริโภคเกิดความต้องการ
บุค ลิ ก ภาพ (Personality) เป็ น สิ่ ง ที่ ก าหนดและสะท้อ นถึ ง วิ ธี ก ารที่ ใ ช้ต อบสนองต่ อ
สิ่งแวดล้อมของผูบ้ ริโภค โดยเป็ นลักษณะจากภายในจิตใจของตัวบุคคล การตอบสนองจากสิ่งกระตุน้
ที่เป็ นสิ่งแวดล้อม สามารถแบ่งออกได้เป็ น 2 ส่วน
1.บุคลิกภาพภายใน คือ ต้องใช้การอนุมาน มองเห็นได้ยาก เช่น สติปัญญา ความ
ถนัด อารมณ์ ความใฝ่ ฝัน ความปรารถนา ค่านิยม
2. บุคลิกภาพภายนอก คือ ส่วนที่มองเห็นชัดเจน เช่น รูปร่างหน้าตา ลักษณะท่าทาง
การแต่งตัว วิธีพดู จา การนั่ง การยืน การเดิน
บุค ลิ กภาพของมนุษ ย์ถูกหล่อหลอมด้วย พัน ธุก รรมและสิ่ งแวดล้อ ม การเรีย นรู ้ การ
ปรับตัวที่เป็ นทัง้ นามธรรมและรู ปธรรม บุคลิกภาพมีทงั้ ลักษณะที่เป็ น ผิวเผินและเป็ นนิสัยที่แท้จ ริง
บางส่วนถูกซ่อนเร้น ถูกปิ ดบังทัง้ แบบจงใจและไม่จงใจ อีกทัง้ ยังเป็ นสิ่งที่สามารถเปลี่ยนแปลงได้ตาม
กาลเวลา การเรียนรู ้ สังคมและสิ่งแวดล้อม ซึ่งลักษณะต่างๆของบุคลิกภาพไม่สามารถแยกออกเป็ น
ส่ ว นๆ ได้อ ย่ า งเด็ ด ขาดทุก บุ ค ลิ ก ภาพมี ค วามสัม พัน ธ์ กั น มี ผ ลกระทบต่ อ กั น เป็ น ลูก โซ่ อี ก ทั้ง
บุคลิกภาพ อาจยังต้องมีการพัฒนาและเรียนรู ด้ ว้ ยระยะเวลาหนึ่ง ตัง้ แต่เด็กจนเติบโตเป็ นผูใ้ หญ่ ซึ่ง
การพัฒนาของบุคลิกภาพสามารถแบ่งได้เป็ น 5 ประการ ดังนี ้
1. บุค ลิ ก ภาพเป็ น นิ สัย โดยรวม กล่ า วคื อ ทั้ง รู ป ลัก ษณ์ท างกาย อารมณ์ สัง ค ม
สติปัญญาและพฤติกรรม ซึ่งบุคลิกภาพมีทงั้ ที่ติดตัวมาและได้รบั มาภายหลัง ซึ่งแต่ละคนมีการพัฒนา
และประสบการณ์ท่ีไม่เหมือนกัน
 65

2. บุคลิกภาพเป็ นสิ่งที่พฒ ั นาระยะยาว กล่าวคือ ทัง้ รู ปลักษณ์ อารมณ์ สติปัญญา

และพฤติกรรม บุคคลจาเป็ นต้องใช้ระยะเวลาในการฝึ กและการเรียนรูเ้ พื่อพัฒนาบุคลิกภาพของตน
3. บุคลิกภาพเป็ นสิ่งที่คงทนอยู่นาน กล่าวคือ บุคลิกภาพของบุคคลจะผูก ติดกับ
ทัศนคติ ดังนัน้ หากบุคคลไม่ได้เปลี่ยนทัศนคติก็จะมีบุคลิกภาพตามความคิดเดิม ซึ่งบุคคลจะมีความ
เชื่อและทัศนคติในช่วงระยะเวลาหนึ่งแต่หากบุคคลมีการเปลี่ยนแปลงทั ศนคติบุคลิกภาพของบุคคลก็
จะเปลี่ยน
4. บุคลิกภาพเป็ นตัวกาหนดรู ปแบบปฏิกิริยาโต้ตอบ ของมนุษย์ท่ีมีต่อสิ่งแวดล้อม
กล่าวคือ ปฏิกิริยาการตอบสนองของบุคคลในการแสดงออก เพื่อแสดงบทบาทตามที่ถูกกาหนด ซึ่ง
บุคลิกภาพกาหนดลักษณะการปรับตัวให้เข้ากับสิ่งแวดล้อมที่เป็ นของบุคคล
5. บุ ค ลิ ก ภาพเปลี่ ย นได้ มัก จะเปลี่ ย นได้เ มื่ อ เกิ ด วิ ก ฤติ ท่ี ร ้า ยแรงเข้า มาในชี วิ ต
กล่าวคือ บุคลิกภาพจะเปลี่ยนไปตามสิ่งเร้า บุคลิกภาพของมนุษย์ไม่ได้คงทนมันล้วนเปลี่ยนแปลงไป
ตลอดเวลาจากหลายปัจจัยแวดล้อมทัง้ ภายในและภายนอก ดังนัน้ แล้วหากสิ่งเร้าที่รา้ ยแรง บุคคลก็จะ
มีทศั นคติท่ีเปลี่ยน บุคลิกภาพก็จะเปลี่ยนด้วยเช่นกัน
การรับรู ้ (Perception) เป็ นขัน้ ตอนที่บุคคลมีการรับ (Receive) จัดระเบียบ (Organize)
หรือการกาหนด (Assign) โดยอาศัยประสาทสัมผัสทัง้ ห้า ซึ่งแต่ละบุคคลเลือกสรร (Select) ตีความ
(Interpret) และจัดระเบียบ (Organize) เกี่ยวกับสิ่งกระตุน้ (Stimulus) เพื่อให้เกิดความสอดคล้องกัน
(Schiffman & Kanuk, 2014)
การเรียนรู ้ (Learning) หมายถึง เป็ นการเปลี่ยนแปลงในพฤติกรรมผูบ้ ริโ ภค ซึ่งเกิดจาก
การเรียนรู แ้ ละประสบการณ์ หรือขัน้ ตอนซึ่งบุคคลได้นาความรู แ้ ละประสบการณ์ไปใช้ในการตัดสินใจ
ซือ้ ผลิตภัณฑ์และพฤติกรรมการบริโภค (Schiffman & Kanuk, 2014)
ทัศนคติ (Attitudes) หมายถึง ผูบ้ ริโภค ความรู ส้ ึกทางความคิดในการประเมินความพึง
พอใจโดยอาจเป็ น แนวโน้มทางการเรียนรูท้ ่ีจะตอบสนองต่อความคิดหรือสิ่งใดสิ่งดี (Kotler, 2016)
Etzel, Walker, and William (2007) ได้กล่าวว่า ทัศนคติ คือ อิทธิพลทางความเชื่อ โดย
ที่ความเชื่อก็มีผลต่อการตัดสินใจซือ้ ของผูบ้ ริโภค ซึ่งทัศนคติจะขึน้ อยู่กบั ข้อมูลเฉพาะของผูบ้ ริโภคแต่
ละคนที่ได้รบั รู ม้ า โดยอาจเกิดจากประสบการณ์หรือการเรียนรู ข้ องผูบ้ ริโภคต่อผลิตภัณฑ์ กล่าวคือ
อาจเกิดจาก ทัศนคติ ความตระหนักได้ ตลอดจนความสัมพันธ์ของกลุ่มอ้างอิง เช่น พ่อ แม่ เพื่อน
บุคคลที่เคารพนับถือ เป็ นต้น ดังนัน้ หากต้องการกระตุน้ ความต้องการของผูบ้ ริโภคให้ซือ้ ผลิตภัณฑ์
ธุรกิจสามารถทาได้ ดังนี ้
 66

- สร้างทัศนคติผบู้ ริโภคให้ตรงกับผลิตภัณฑ์ของธุรกิจ
- พิจารณาว่าทัศนคติของผูบ้ ริโภคเป็ นไปในทิศทางไหน แล้วพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้
ตรงกับทัศนคติหรือความต้องการของผูบ้ ริโภค
2) ตัว แปรภายนอก หรื อ ปั จ จั ย ด้า นสัง คม วัฒ นธรรม (Social Factor) เป็ น ปั จ จั ย ที่
เกี่ยวข้องกับชีวิตประจาวันและมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซือ้ การตัดสินใจ ซึ่งลักษณะทางสังคมจะ
ประกอบด้วย กลุม่ อ้างอิง ครอบครัว ชนชัน้ ทางสังคม วัฒนธรรมหลักและวัฒนธรรมย่อย ปั จจัยเหล่านี ้
จะส่งผลต่อการกาหนดความต้องการของแต่ละบุคคล ซึ่งสามารถอธิบายได้ดงั นี ้
2.1 กลุ่ม อ้า งอิ ง (Reference Group) คื อ กลุ่ม บุ ค คลที่ ผู้บ ริ โ ภคเกี่ ย วข้อ งด้ว ยและมี
อิทธิพลต่อความคิด ทัศนคติ ค่านิยมของผูบ้ ริโภค กล่าวคือ เมื่อบุคคลต้องการการยอมรับของกลุ่ม
ดังนัน้ บุคคลก็ตอ้ งปฏิบตั ิและคล้อยตามความคิดเห็นของกลุ่ม ซึ่งสามารถแบ่งได้เป็ น 2 กลุ่ม ได้แก่
กลุ่มปฐมภูมิ (Primary Group) และกลุ่มทุติยภูมิ (Secondary Group) ตัวอย่างเช่น ครอบครัว เพื่อน
สนิท เพื่อนร่วมงาน เพื่อนบ้าน เป็ นต้น ซึ่งมีรายละเอียดดังนี ้
2.1.1 ครอบครัว (Family) เป็ นผูท้ ่ีมีอิทธิพลต่อความคิด ทัศนคติ ค่านิยม ความเชื่อ
ของผูบ้ ริโภคอย่างมาก ซึ่งจะมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซือ้ ของครอบครัว ดังนัน้ ในการเสนอ
ขายผลิตภัณฑ์จึงต้องพิจารณาถึงลักษณะการบริโภคของครอบครัว
2.1.2. ชนชัน้ ทางสังคม (Social Class) เป็ นการเรียงลาดับของบุคคลในสังคม โดย
อาศัยเกณฑ์ต่างๆในการแบ่งออกเป็ นกลุ่มๆ เช่น การประกอบอาชีพ ชนชั้นทางสังคม รายได้ ชาติ
ตระกูลหรือชาติกาเนิด ระดับการศึกษา เป็ นต้น ซึ่งจะเป็ นการเรียงลาดับจากสูงไปต่า โดยประกอบด้วย
6 ระดับ ดังนี ้
ระดับที่ 1 Upper – Upper Class ชัน้ นีป้ ระกอบด้วยผูท้ ่ีครอบครัวมีช่ือเสียงเก่าแก่
เป็ นพวกผูด้ ีเก่า ซึ่งสังคมเรียกว่าเป็ น ผูท้ ่ีเกิดมามีทรัพย์สมบัติมากมาย โดยอาจเรียกว่า”เป็ นผูท้ ่ีมีชีวิตบน
กองเงินกองทอง”
ระดับที่ 2 Lower – Upper Class ชัน้ นีป้ ระกอบด้วยผูท้ ่ีเพิ่งจะมีทรัพย์สมบัติ หรือที่
เรียกว่า “เศรษฐี หน้าใหม่”โดยบุคคลกลุม่ นีเ้ ป็ นผูท้ ่ีย่งิ ใหญ่ในวงการบริหารซึ่งจัดอยู่ในระดับ “มหาเศรษฐี ”
ระดับ ที่ 3 Upper – Middle Class ชั้น นี ป้ ระกอบด้ว ยผูท้ ่ีประสบความส าเร็จใน
วิชาชีพอื่นๆ เช่น แพทย์ ทนาย นักวิชาการ ตลอดจนเจ้าของกิจการขนาดกลาง รวมทัง้ ผูบ้ ริหารในองค์กร
ต่างๆ ซึ่งบุคคลในกลุ่มนีโ้ ดยมากจะมีระดับการศึกษาในระดับปริญญาจากมหาวิทยาลัย โดยคนกลุ่มนีถ้ กู
เรียกว่า “ เป็ นตาเป็ นสมองของสังคม”
 67

ระดับ ที่ 4 Lower – Middle Class ชั้น นี ้ป ระกอบด้ว ยผู้ท่ี ไ ม่ ใ ช่ ฝ่ ายบริ ห าร เป็ น
เจ้าของธุรกิจขนาดเล็ก ทางานนั่งโต๊ะระดับต่า โดยบุคคลในกลุ่มนีจ้ ะถูกเรียกว่า “คนโดยเฉลี่ย”
ระดับที่ 5 Upper – Lower Class ชัน้ นีป้ ระกอบด้วยผูท้ ่ีเป็ นพนักงานชานาญการ
ซึ่งเป็ นชัน้ ที่ใหญ่ท่ีสดุ ในระดับชนชัน้ ทัง้ 6 ระดับ โดยคนในสังคมเรียกคนกลุม่ นีว้ ่าเป็ นพวก “จนแต่ซื่อสัตย์”
ระดับที่ 6 Lower – Lower Class ชัน้ นีป้ ระกอบด้วยผูท้ ่ีไม่มีความชานาญการ เช่น
พวกชาวนา ชาวสวน ชาวไร่ท่ีตอ้ งเช่าที่ดินในการปลูกพืช ผัก ผลไม้ต่างๆ จัดเป็ นชนกลุม่ น้อย
2. 1.3 วั ฒ นธรรมหลั ก (Core culture) เป็ นสิ่ ง ที่ เ ป็ นรู ป แบบพฤติ ก รรมในการ
แสดงออกถึงความต้องการของแต่ ล ะตัว บุค คล อัน ได้แก่ ความชอบ ค่ า นิ ย ม การรับรู ้ ตลอดจน
พฤติกรรมที่ผบู้ ริโภคได้รบั การถ่ายทอดมาจากครอบครัวหรือสถาบันต่างๆ
2.1.4 วัฒนธรรมย่ อ ย (Sub culture) เป็ น สิ่ ง ที่ เป็ น ผลมาจากวัฒนธรรมหลักที่ได้
แบ่งย่อยออกมา ซึ่งมาจาก สัญชาติ ศาสนา ลัทธิต่างๆ ตลอดจนสภาพทางภูมิอากาศที่แตกต่างกัน
ตัวอย่างเช่น วัฒนธรรมย่อยของชาวไทภูเขา โดยธุรกิจจะต้องออกแบบผลิตภัณฑ์และกลยุทธ์ทาง
การตลาดให้ตรงกับความต้องการของตลาด
Blackwell and Miniard (2017) ได้กล่าวว่า ในก่อนการที่ผบู้ ริโภคจะเข้าสู่กระบวนการ
ตัดสินใจซือ้ ผลิตภัณฑ์ (The Act of Making Decision) จะมีขนั้ ตอนเกิดขึน้ 3 ขัน้ ตอน ดังนี ้
1. การตระหนักในความต้องการของผูบ้ ริโภค (Need Recognition) ซึ่งเป็ นขัน้ ตอนแรก
ในกระบวนการตัดสินใจของผูบ้ ริโภค โดยผูบ้ ริโภคจะเกิดการตระหนักรับรู ถ้ ึงความต่างของสิ่งที่มีอยู่
กับสิ่งที่ปราถนา ซึ่งในการตระหนักรับรูน้ ีจ้ ะเกิดขึน้ ก็ต่อเมื่อผูบ้ ริโภคมีปัญหาใน 2 ลักษณะดังนี ้
- ผูบ้ ริโภคเกิดความรู ส้ ึกไม่พึง พอใจในผลิต ภัณฑ์ท่ี เคยใช้ห รือ มีปัญหากับผลิ ต ภั ณฑ์
ดังกล่าว
- ผูบ้ ริโภคเกิดความรู ส้ ึกว่าต้องการผลิตภัณฑ์ใหม่มาทดแทน ในการตอบสนองความ
ต้องการของเขาโดยที่ผลิตภัณฑ์ใหม่เป็ นสิ่งที่ก่อให้เกิดการตัดสินใจซือ้ ขึน้
2. การหาข้อมูล ก่อนตัด สิ น ใจ (Pre-Purchase Search) เป็ น ขั้น ตอนในการหาข้อ มูล
หลังจากที่ผบู้ ริโภคตระหนักรับรูถ้ ึงความจาเป็ น ผูบ้ ริโภคจะเริ่มค้นหาข้อมูลจากแหล่งต่างๆ โดยอาจจะ
เป็ นจากประสบการณ์หรือความจาที่ผบู้ ริโภคระลึกได้ว่าเคยรับรู เ้ กี่ยวกับผลิตภัณฑ์นนั้ โดยหากเคย
รับ รู ้ผ ลิ ต ภัณ ฑ์ม าก่ อน ข้อ มูล ส่ว นนี จ้ ะจัด เป็ น ข้อ มูล ภายใน ซึ่ ง หากข้อ มูล นี ้มี จ านวนมาก ข้อ มูล
ภายนอกจะมีอิทธิพลน้อยลง แต่หากไม่เคยรับรู ข้ อ้ มูลมาก่อน ผูบ้ ริโภคจะแสวงหาข้อมูลตามปริมาณ
 68

ของระดับความเสี่ยง ยิ่งหากผลิตภัณฑ์มีความเสี่ยงสูง ผูบ้ ริโภคจะยิ่งแสวงหาข้อมูลและประเมินหลาย

ขัน้ ตอนก่อนการตัดสินใจซือ้
3. ผลจากกระบวนการตัดสินใจซือ้ ของผูบ้ ริโภค (Output) เป็ นขัน้ ตอนสุดท้ายที่ผบู้ ริโภค
จะตัดสินใจซือ้ ผลิตภัณฑ์ของกระบวนการตัดสินใจ หลังจากผ่านขั้นตอนหลายๆ ทางเลือกที่เป็ นที่
ต้องการมาก

สิ่งกระตุน้ กล่องดา การตอบสนองของผูซ้ อื ้

ผลิตภัณฑ์ อื่นๆ ลักษณะ กระบวน ผลิตภัณฑ์ท่ีซอื ้

ราคา เศรษฐกิจ ของผูซ้ อื ้ การ ตรายี่หอ้ ที่ซอื ้
ช่องทาง เทคโนโลยี ตัดสินใจ ร้านค้าที่ซอื ้
จาหน่าย การเมือง เวลาที่ซอื ้
การส่งเสริม วัฒนธรรม ปริมาณที่ซอื ้
การตลาด

ภาพประกอบ 12 Buyer’s Black Box

ที่มา (Kotler and Armstrong,2020)

ในการตัดสินใจของผูบ้ ริโภค จะเริ่มต้นจากการมีสิ่งกระตุน้ (Stimulus) ให้ผูบ้ ริโภคเกิด

ความต้องการ ที่ ท าให้เกิ ด ความต้อ งการสิ่ ง กระตุ้น ที่ ผ่ า นเข้า มาในความรู ส้ ึก นึ ก คิ ด ของผู้บ ริ โ ภค
(Buyer’s Black Box) ซึ่งเปรียบเสมือนกล่องดาที่ไม่สามารถคาดคะเนได้ ความรูส้ กึ นึกคิดของผูบ้ ริโภค
จะได้รับอิท ธิ พลจากสิ่ งกระตุ้น แล้ว มีก ารตอบสนองของผู้บริโ ภค (Buyer’s Response) หรือ การ
ตัดสินใจของผูบ้ ริโภค (Buyer’s Purchase Decision) จุดเริ่มต้นของการมีสิ่งกระตุน้ (S=Stimulus)
โดยการก่อให้เกิดความต้องการก่อนแล้วจึงทาให้เกิดการตอบสนอง (R=Response) ดังนัน้ ตัวแบบนี ้
อาจเรียกว่า S-R Theory สิ่งกระตุน้ อาจเกิดขึน้ จากภายในร่างกาย (Inside Stimulus) สิ่งกระตุน้ จาก
ภายนอกร่างกาย (Outside Stimulus) นักการตลาดต้องสนใจและจัดสิ่งกระตุน้ ภายนอก เพื่อ ดึงดูด
และจูงใจผู้บริโ ภคให้เ กิ ด ความต้อ งการในผลิ ต ภั ณฑ์นั้น และน าไปสู่เหตุจูง ใจในการตัด สิ น ใจซื อ้
ผลิตภัณฑ์ (Buying Motive) ซึ่งอาจ เป็ นเหตุจูงใจการซือ้ ด้านจิตวิทยา (อารมณ์) (ศิริวรรณ เสรีรตั น์
และคณะ, 2560)
 69

(1) โดยเริ่มต้น จากการมีสิ่ ง กระตุ้น เข้า มากระทบกล่อ งด าหรื อ ความรู ส้ ึก นึ ก คิ ด ของ

ผูบ้ ริโภค คือ สิ่งที่ก่อให้เกิดแรงจูงใจให้ผบู้ ริโภคเกิดความต้องการซือ้ ผลิตภัณฑ์หรือบริการขึน้ โดยสิ่ง
กระตุน้ ภายนอกของผูบ้ ริโภค (Stimuli) จะแบ่งออกเป็ น 2 ประเภท คือ สิ่งกระตุน้ ทางการตลาดและสิ่ง
กระตุน้ อื่นๆ โดยสิ่งที่กระตุน้ ความต้องการของผูบ้ ริโภคอาจเกิดจากแรงกระตุน้ ภายในร่างกายของ
ผูบ้ ริโภคเอง เช่น ความหิว ความกระหาย หรืออาจเป็ นสิ่งกระตุน้ ที่อยู่ภายนอก
(2) ความรูส้ กึ นึกคิดของผูบ้ ริโภคหรือกล่องดา (Buyer’s Black Box) หมายถึง ความรูส้ กึ
นึกคิดของผูบ้ ริโภคซึ่งถูกกระตุน้ จากสิ่งกระตุน้ ต่างๆ ที่มีอิทธิพลต่อความรู ส้ ึกนึกคิดของผูบ้ ริโภคและ
กระบวนการตัดสินใจ ซึ่งแบ่งออกเป็ น 2 ส่วน คือ
2.1. ปั จ จัย ด้า นวัฒ นธรรม (Culture Factor) วัฒ นธรรมเป็ น สิ่ ง ที่ ก าหนดความ
ต้องการพืน้ ฐานและพฤติกรรม เรื่องค่านิยม ทัศนคติ ความชอบ การรับรู ้ และพฤติกรรม การตัดสินใจ
ซึ่งวัฒนธรรมแบ่งออกเป็ น
2.1.1 วัฒนธรรมพืน้ ฐาน เป็ นรู ปแบบหรือวิธีทางในการดาเนินชีวิตที่สามารถ
เรียนรูแ้ ละถ่ายทอด สืบต่อกันมาโดยผ่านขบวนการอบรมและขัดเกลาทางสังคม
2.1.2 วัฒนธรรมกลุ่มย่อย เป็ นวัฒนธรรมย่อยๆในแต่ละวัฒนธรรม โดยมี
รากฐานมาจากเชือ้ ชาติ ศาสนา สีผิว และภูมิภาคที่แตกต่างกัน ผูบ้ ริโภคที่อยู่ในวัฒนธรรมกลุม่ ย่อยจะ
มีขอ้ ปฏิบัติในทางวัฒนธรรมและสังคมที่แตกต่างกันไปจากกลุ่มอื่น ซึ่งส่งผลต่อชีวิตความเป็ นอยู่
ความต้องการ แบบแผนการบริโภค พฤติกรรมการซือ้ ที่แตกต่างกัน แต่ในกลุม่ เดียวกันจะมีพฤติกรรมที่
คล้ายคลึงกัน
2.1.3 ชนชัน้ ของสังคม เป็ นการจัดลาดับบุคคลในสังคมจากระดับสูงไประดับ
ต่า โดยใช้ลกั ษณะที่คล้ายคลึงกัน ได้แก่ อาชีพ ฐานะ รายได้ ตระกูลหรือชาติกาเนิด ตาแหน่งหน้าที่
ของบุคคล โดยชนชั้นทางสังคมแบ่งเป็ น 3 ระดับ 6 กลุ่มย่อย โดยชั้นทางสังคมของบุคคลสามารถ
เปลี่ยนแปลงได้
2.2 ปัจจัยด้านสังคม (Social Factor) เป็ นปั จจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซือ้ การ
ตัดสินใจ ซึ่งปัจจัยด้านสังคมจะประกอบด้วย กลุม่ อ้างอิง ครอบครัว บทบาทและสถานะ
 70

Initiator

User Influencer

Buying
Decision

Buyer
Desider

ภาพประกอบ 13 บทบาทและสถานะของบุคคลในการตัดสินใจซือ้

ที่มา Marketing Management by P. Kotler, 2016

2.3 ปัจจัยด้านส่วนบุคคล (Personal Factor) การตัดสินใจซือ้ ผลิตภัณฑ์ของผูบ้ ริโภค

ได้รับอิทธิ พลจากลักษณะส่วนบุคคลในด้านต่างๆ เช่น อายุ วัฏจักรครอบครัว อาชีพ รู ปแบบการ
ดาเนินชีวิต ความคิดเห็นส่วนตัว เอกลักษณ์สว่ นบุคคล ทัศนคติ ไลฟ์ สไตล์
2.4ปั จจัยด้านจิตวิทยา (Psychological Factors) การเลือกซือ้ ของผูบ้ ริโภคได้รับ
อิทธิพลในด้านจิตวิทยาต่างๆ เช่น การจูงใจ การชักจูง การเข้าใจ การเรียนรู ้ ทัศนคติและความเชื่อถือ
ได้ บุคคลต่างๆที่เกี่ยวข้องในการตัดสินใจซือ้ (Buying Roles) ประกอบไปด้วย
1. ผู้ริเริ่ม (Initiator) คื อ บุค คลที่ เป็ นคนจุด ชนวนการซือ้ ผลิต ภัณฑ์ เป็ น ผู้
เริ่มต้นในการแสดงความคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์
2. ผูม้ ีอิทธิพล (Influencer) คือ บุคคลที่มีอานาจในการโน้มน้าวให้เกิดการซือ้
ผลิตภัณฑ์หรือบริการชนิดนัน้ ๆ
3.ผูต้ ัดสินใจ (Decider)คือบุคคลที่ให้คาตอบสุดท้ายว่าจะมีการซือ้ ผลิตภัณฑ์หรือ
บริการนัน้ ๆหรือไม่ผตู้ ดั สินใจมักจะเป็ นเจ้าของเงินมีอานาจในการซือ้ (Purchasing power)
 71

4.ผูซ้ อื ้ (Buyer) คือบุคคลที่ทาหน้าที่ในการซือ้ ผลิตภัณฑ์จากผูข้ าย

5.ผูใ้ ช้ (User) คือ ผูท้ ่ีมีหน้าที่ใช้ผลิตภัณฑ์
จากแนวคิ ด ทฤษฏี เ กี่ ย วกับ การตัด สิ น ใจซื อ้ ผู้วิ จั ย ได้น าทฤษฏี ข อง (Philip Kotler &
Keller Kelvin Lane, 2015) มาใช้อ ธิ บายเกี่ ย วกับการตัด สิ น ใจซือ้ ไว้ดัง นี ้ ในการตัด สิ น ใจซือ้ ของ
ผูบ้ ริโภค จะผ่านกระบวนการประเมินทางเลือก 5 ขั้นตอน ได้แก่ การรับรู ถ้ ึงความต้องการ (Need
arousal or Problem recognition) การแสวงหาข้อมูล (Information search) การประเมินทางเลือก
(Evaluation of alternatives) การตัดสินใจซือ้ (Purchase decision) และพฤติกรรมหลังการซือ้ (post-
purchase Behavior) การค้นหาข้อมูลเพื่อนาไปสู่การแก้ไขปั ญหา การประเมินทางเลือก การแก้ไข
ปั ญหาที่เป็ นไปได้ การตัดสินใจเลือกทางเลือกทางใดทางหนึ่งที่เหมาะสมที่สดุ ซึ่งเป็ นที่มาของการซือ้
ผลิตภัณฑ์หรือบริการ และการประเมินผลหลังพฤติกรรมภายหลังการซือ้ การตัดสินใจซือ้ ผลิตภัณฑ์
ของผูบ้ ริโภคอาจไม่ได้ผ่านขัน้ ตอนการตัดสินใจทัง้ 5 ขัน้ ตอนก็ได้ ซึ่งในกระบวนการตัดสินใจซือ้ ของ
ผูบ้ ริโภคจะช่วยให้ผูบ้ ริโภคเกิดความพึงพอใจและประเมินหาผลิตภัณฑ์ท่ีเหมาะกับตัวเองก่อนการ
ตัดสินใจซือ้ ในที่สดุ ก่อนที่จะเกิดการตอบสนองก่อนที่ผบู้ ริโภคจนนาไปสูก่ ารตัดสินใจซือ้
 72

ข้อมูลเกี่ยวกับเครื่องประดับอัญมณี
เครื่องประดับ คือ สิ่งของที่ใช้เสริมเติมแต่งร่างกายเพิ่มเติมจากเสือ้ ผ้าที่สวมใส่ อีกทัง้ ยังเป็ นสิ่งแทน
อารมณ์ แทนความรู ส้ ึก แทนความคิด ที่แต่ละคนสะท้อนออกมา โดยทาให้รูปแบบการแต่งตัวมีลัก ษณะที่
เปลี่ยนไป ถึงแม้ว่าเสือ้ ผ้าที่สวมใส่จะเป็ นชุดเดิม ก็สามารถสร้างความรู ส้ ึกเปลี่ยนแปลงได้เมื่อทาการเปลี่ยน
เครื่องประดับ นอกเหนือจากนี ้ เครื่องประดับยังเสริมแต่ งในด้านภาพลักษณ์ให้เป็ นที่สนใจของผูค้ นรอบข้าง
ช่วยเสริมสร้างให้บคุ ลิกภาพของผูส้ วมใส่ดดู ี น่ามอง น่านับถือ มีเสน่ห ์ น่าเลื่อมใส หรือน่าคบหาด้วย
เครื่องประดับ สามารถแบ่งออกได้เป็ น 2 ประเภท คือ
1. เครื่องประดับพวกอัญมณี เช่น หินสี เครื่องประดับอัญมณีต่างๆ
2. เครื่องตกแต่งทาด้วยผ้าหรือของใช้ในการแต่งกาย เช่น ถุงมือหรือกระเป๋ า รวมเรียกว่า
Accessories
เครื่องประดับอัญมณี คือ เครื่องประดับที่มีตวั เรือนทาจากวัสดุโลหะต่างๆ เช่น ทองคา
ทองขาว ทองคาขาว แพลทินมั เงิน เป็ นต้น แล้วใช้อญ ั มณีต่างๆฝังลงในตัวเรือน
ประเภทของเครื่องประดับอัญมณี
สามารถแบ่งออกได้เป็ น 7 ประเภท ได้แก่
1. Costume Jewelry คือ เครื่องประดับที่ใช้ประดับเครื่องแต่งกาย ราคาไม่สูง ไม่เน้น
พลอย ใช้วตั ถุดิบได้หลากหลาย

ภาพประกอบ 14 รูปเครื่องประดับประเภท Costume Jewelry

 73

2. Fine Jewelry คือ เครื่องประดับแท้ ชัน้ ดี มีคณ

ุ ภาพ มีคณ
ุ ค่า โดยตัวเรือนทาจากโลหะ
มีค่า หรือฝังด้วยเพชรพลอยมีค่า ซึ่งจะมีแบรนด์หรือไม่มีแบรนด์ก็ได้ คุณภาพดี มีราคาแพง เป็ นที่รูจ้ กั
ของตลาด

ภาพประกอบ 15 รูปเครื่องประดับประเภท Fine Jewelry

3. Luxury Jewelry คือ เครื่องประดับหรูหรา ที่หายาก และมีราคาที่สงู

ภาพประกอบ 16 รูปเครื่องประดับประเภท Luxury Jewelry

 74

4. Bridge Jewelry คื อ เครื่ อ งประดับ ที่ เ ติ ม ต่ อ เปลี่ ย นรู บ แบบได้ เป็ น ที่ นิ ย มในชาติ
ตะวันตก

ภาพประกอบ 17 รูปเครื่องประดับประเภท Bridge Jewelry

5. Fashion Jewelry คือ เครื่องประดับตามแฟชั่น เปลี่ยนแปลงตามฤดูกาล ราคาไม่แพง

ภาพประกอบ 18 รูปเครื่องประดับประเภท Fashion Jewelry

 75

6. Art&Craft Jewelry คื อ เครื่ อ งประดับ อัญ มณี ศิ ล ปหัต ถกรรมที่ เ ป็ น งานฝี มื อ เน้น
ลวดลายงานละเอียด มีทงั้ เครื่องทองและเงิน และงานฝังประดับอัญมณีท่ีมีลวดลายละเอียด

ภาพประกอบ 19 รูปเครื่องประดับประเภท Art & Craft Jewelry

7. Spiritual&Horoscope Jewelry คือ เครื่องประดับอัญมณี มงคลและความเชื่อ เช่น

ตามราศี ตามปี เกิด

ภาพประกอบ 20 รูปเครื่องประดับประเภท Spiritual&Horoscope Jewelry

 76

อัญมณี คือ แร่รตั นชาติท่ีมาจากแร่ธาตุต่างๆ (minerals) ซึ่งเป็ นสารอนินทรีย ์ ที่อยู่ใต้ผิว

โลก แร่ท่ี เป็ น อัญมณี มี กว่า 90 ชนิ ด จาก 2,000 ชนิ ด รวมทั้ง หิ น มีค่ า (Precious stone) บางชนิด
รวมถึง " อินทรียวัตถุ " ที่ประกอบขึน้ เป็ นเครื่องประดับ ตามคุณสมบัติ 3 ประการ คือ ความสวยงาม
ความหายาก และความคงทน อาจอยู่ใน สภาพที่เจียระไน (cutting) สภาพที่ยงั ไม่ได้เจียระไน (rough
stones) หรือสภาพที่แกะสลัก (carving and engraving) ซึ่งอาจเป็ นอัญมณีอินทรีย ์ (organic gem)
ที่เกิดโดยธรรมชาติ เช่น ไข่มกุ ปะการัง อาพัน งาช้าง เขีย้ วและกระดูกสัตว์ ปี กแมลง เป็ นต้น หรือ
อัญมณีสังเคราะห์ (Synthetic gem) คืออัญมณีท่ีเกิดจากการสังเคราะห์ให้มีส่วนประกอบทางเคมี
โครงสร้างและกายภาพเหมือนแร่รตั นชาติ เช่น ไพลินหรือคอรันดัมสังเคราะห์ พลอยอัด และมรกต
สังเคราะห์ อัญมณีเลียนแบบ (Imitation Gemstones) เป็ นการนาอัญมณีท่ีมีคณ ุ ค่าน้อยกว่ามาก แต่
มีลักษณะทางกายภาพที่เหมือนกันมาใช้เพื่อวัตถุประสงค์ในการเลียนแบบ เช่น การใช้สปิ เนลแทน
ทับทิม และการใช้เพชรรัสเซียแทนเพชรแท้
1. อัญมณีเปลี่ยนสภาพ (Altered Gemstone) หมายถึง เพชรหรือพลอยที่มีการทาให้
ลักษณะที่ปรากฏ เช่น สี ปรากฏการณ์ หรือรอยร้าว เปลี่ยนแปลงสภาพไปทัง้ ภายนอกหรือภายในด้วย
กรรมวิธี (treatment) ซึ่งมีอยู่หลายแบบ ได้แก่
- อัญมณีเคลือบ (Coated Gemstone) คือ รัตนชาติท่ีถูกเคลือบผิวหน้าเดิม
ทัง้ หมดหรือบางส่วน (coated diamond, coated coloured stone) โดยกรรมวิธีทางวิทยาศาสตร์ดว้ ย
วัสดุซ่ึงส่วนใหญ่จะโปร่งใสเพื่อทาให้สีสนั สวยงามขึน้ รวมถึงการเพิ่มสีท่ีผิวให้เข้มขึน้ โดยการนาไป
คลุกเคล้าหรือฝั งในสารเคมีซ่ึงส่วนใหญ่ เป็ นสารประเภทโลหะออกไซด์แล้วนาไปให้ความร้อ นจน
สารเคมีดงั กล่าวแพร่กระจาย (diffuse) เข้าไปที่ผิวของพลอยเป็ น ชัน้ บาง ๆ และทาให้เกิดสีขนึ ้ มักนิยม
เรียกว่า " พลอยเคลือบสีผิว " (Surface diffusion gemstone ; Color- diffused gemstoe)
- พลอยเผาหรือพลอยหุง (Heat-treated Gemstone) คือ พลอยที่นามาให้
ความร้อนจนในระดับอุณหภูมิหนึ่งเพื่อปรับปรุ งคุณภาพของสีหรือความใสของพลอยให้ส มบูรณ์มาก
ยิ่งขึน้
- อั ญ มณี อ าบรั ง สี (Irradiated Gemstone) คื อ เพชรหรื อ พลอยที่ ผ่ า น
กรรมวิธีอาบรังสี ซึ่งอาจผ่านกระบวนการ 2 ขัน้ ตอน โดยอาบรังสีในขัน้ ตอนแรก และผ่านกรรมวิธีทาง
ความร้อนในขัน้ ตอนต่อไป
- พลอยย้อม (Dyed Gemstone ; Stained Gemstone) คือ พลอยที่นามา
ย้อมเพื่อการปรับปรุง คุณภาพสี หรือเลียนแบบสีพลอยที่มีค่าสูงกว่าโดยย้อมด้วยสียอ้ มหรือสีชนิดอื่น
 77

กับการอัดสารเคมีบางชนิดเข้าไปซึ่งโดยปกติจะให้สีถาวร เช่น Matrix Opal ที่ใช้วิธีอัดด้วยนา้ เชื่อม

แล้วแช่ดว้ ยกรดจะทาให้นา้ ตาลสลายเป็ นคาร์บอน ซึ่งจะทาให้โอปอลมีสีเข้มขึน้
- อัญมณีอดุ (Fracture filling Gemstone) คือ เพชรหรือพลอยที่มีรอยแตกภายในเนือ้
ถูกอุดเชื่อมประสานด้วยสารบางชนิด เช่น แก้ว (glass) หรือนา้ มันบางชนิด นา้ มันไม้ซีดา นา้ มันไม้ยางสน
แคนาดา สารเรซิน หรือพลาสติก
-. อัญมณีเทียม (Artificial Gemstone) คือ เพชรหรือพลอยที่ทาเทียมขึน้ ไม่ว่าโดย
กรรมวิธีใดซึ่งใช้เป็ น คาทั่วไปหากเป็ น " อัญมณีสงั เคราะห์ " (Synthetic Gemstone) จะหมายถึงเพชรหรือ
พลอยที่ทาขึน้ โดยมีส่วนประกอบทางเคมี โครงสร้างผลึก สมบัติทางฟิ สิกส์และทางเคมี เหมือนหรือคล้าย
พลอยธรรมชาติชนิดนัน้ ๆมากที่สดุ
- อัญมณีเลียนแบบ (Imitation simulated Gemstone) คือ พลอยธรรมชาติหรือพลอย
สังเคราะห์ ที่ นามาทาเลียนแบบให้ดเู หมือนคล้ายกับเพชรพลอยธรรมชาติท่ีมีราคาหรือคุณค่าสูงกว่า เช่น
เพทาย YAG CZ
- อัญ มณี ป ระกบ (Assembled stones or Composite gemstones) คื อ อัญ มณี ท่ี
ประกอบขึน้ จากชิน้ ส่วนของเพชรหรือพลอยธรรมชาติหรือพลอยเทียมตัง้ แต่สองชิน้ ขึน้ ไปมาประกบติดกัน
หรือประกบติดกับ วัสดุอ่ืน โดยอาจใช้เพชรหรือพลอยชนิดเดียวกันหรือต่างชนิดกันด้วยวิธีหลอม และการ
เชื่อมโดยตัวประสาน รวมถึงพลอยที่นามาปะติดด้วย " สารเนื ้อทึบ " (Opaque substance) โดยปกติเป็ น
โลหะแผ่นบางในบริเวณด้านล่าง (foilback : foilbacked stone) เพื่อปรับปรุ งสีความเป็ นประกายหรือ
ปรากฏการณ์ให้ดสู วยงามขึน้ และได้ขดุ ขึน้ มาแล้วนาไปเจียระไนและขัดมัน โดยอาจแกะสลักเป็ นรู ปต่างๆ
หลังจากนัน้ จะนามาใช้ทาเป็ นอัญมณีเครื่องประดับ นอกจากนีย้ งั มีสารอินทรียบ์ างชนิดได้ถกู เลือกเข้ามา
เป็ นอัญมณีดว้ ย
อัญมณีท่ีเกิดจากสิ่งมีชีวิตและที่เกิดขึน้ เองตามธรรมชาติแบ่งเป็ น 2 ชนิดใหญ่ๆ ได้แก่
1. อัญ มณี ท่ี เ กิ ด จากสารอิ น ทรีย ์ (organic) คื อ อัญ มณี ท่ี ไ ด้จ ากสิ่ ง มี ชี วิ ต ที่ ไ ม่ มี
โครงสร้างทางผลึก (Non-Crystaline) อะตอมภายในเรียงตัวไม่เป็ นระเบียบ ซึ่งเรียกว่า "อสัญฐาน"
(Amorphous) จะมีความแข็งและน้อยกว่าแร่อ่นื ๆ ตัวอย่างของสารอินทรีย ์ เช่น อาพัน (Amber) ไข่มกุ
(Pearl) ประการัง (Coral) กระ (Tortoise Shell) เปลื อ กหอย (Shell) เจท (ถ่ า นหิ น ) และ งาช้า ง
(Elephant lvory)
 78

2. อั ญ มณี ท่ี เ กิ ด จากสารอนิ น ทรี ย ์ (Inorganic) คื อ อั ญ มณี ท่ี เ กิ ด จากแร่ ธ าตุ

(Minerals) ที่อยู่ใต้ผิวโลก เกิดขึน้ เองตามธรรมชาติ มีโครงสร้างทางเคมี อะตอมภายในเรียงตัวกัน
อย่ า งเป็ น ระเบียบ ผลึกมีโ ครงสร้า งทางเคมีท่ี ต ายตัว โดยภายในประกอบด้ว ย อะตอมที่ เล็ ก มาก
เรียกว่า ยูนิตเซลล์ (Unit Cell) เรียงตัวกันอย่างเป็ นระเบียบ จะเกาะทับถมกันในรูปของผลึกต่างๆ เช่น
ผลึกของเกลือแร่ (NaCL) ซึ่งการตกผลึก (Crystallize) ที่จะได้ผลึกที่สวยงามและมีขนาดใหญ่ จะต้อง
ใช้ระยะเวลา อุณหภูมิท่ีเหมาะสม ซึ่งหากการตกผลึกที่หน้าผลึกไม่เด่นชัด เกาะกันเป็ นก้อนใหญ่จะ
เรียกว่า "มาซซีฟว์" (Massive)
การเกิดสีในอัญมณี
การมองเห็ น สี ในวัต ถุเกิ ด ขึน้ ต่ อ เมื่อ แหล่ง พลัง งานแสงส่ง แสงขาว (visible light) มา
กระทบวัตถุ พลังงานแสงอาจถูกวัตถุดดู กลืนพลังงานด้วยรู ปแบบการสูญเสียพลังงานไปบางช่วงคลื่น
ส่วนของช่วงคลื่นที่เหลือจากการดูดกลืนพลังงานของวัตถุจะผสมกันและปลดปล่อยออกเข้าสู่ตาของ
มนุษย์ โดยดวงตามีหน้าที่ในการจาแนกช่วงสีต่างๆ การเกิดสีในอัญมณีแบ่งออกสองประเภท ได้แก่
ไอดิโอโครมาติกเจมส์ (Idiochromatic gems) เป็ นอัญมณีท่ีมีสีอนั เนื่องมาจากองค์ประกอบหลักทาง
เคมีท่ีมีอยู่ในสูตรเคมีของแร่นนั้ อัญมณีประเภทนีพ้ บไม่มาก เช่น เทอร์คอยส์ (Turquoise) มาลาไคต์
(Malachite) และออโลโครมาติกเจมส์ (Allochromatic gems) คืออัญมณีท่ีมีสีอนั เนื่องมาจากธาตุอ่นื
หรือมลทินซึ่งไม่ใช่องค์ประกอบหลักทางเคมีในสูตรเคมีของแร่อญ ั มณีนนั้ เช่น คอรันดัม มีสตู รทางเคมี
คือ Al2O3 โดยปกติไม่มีสี แต่เมื่อมีโลหะทรานสิช่ ัน จาพวก Cr3+เจือปน จะให้สีแดง เรียกว่า ทับทิม
หรือ ธาตุ Fe2+ และ Ti4+ปนด้วยกัน จะทาให้พลอยมีสีนา้ เงินอ่อนถึงสีนา้ เงินเข้ม เรียก ไพลิน
การประเมินคุณภาพของพลอย
จะอาศัยหลักของ 4Cs เช่นเดียวกับเพชร ได้แก่
(1) C-Color เป็ นการประเมินสีของพลอย ซึ่งจะจาแนกไปตามประเภทและชนิดของ
พลอย
(2) C-Clarity เป็ นการประเมินความสะอาดของพลอย ซึ่งจะจาแนกตามประเภทและ
ชนิดของพลอย
(3) C-Cut เป็ นการประเมินสัดส่วนในการเจียระไน ความสวยงาม และข้อบกพร่องที่
เกิดขึน้
(4) C-Carat เป็ นการประเมินโดยใช้นา้ หนักเป็ นเกณฑ์ พลอยที่มีคุณภาพใกล้เคียง
กัน หากมีนา้ หนักมากกว่า ราคาจะสูงกว่า
 79

แต่สาหรับพลอยนั้น “สี” ถือเป็ นปั จจัยที่สาคัญที่สดุ ตรงกันข้ามกับเพชรที่ความสะอาด

สาคัญที่สดุ เนื่องจากพลอยเป็ นอัญมณีท่ีมีสีสนั หลากหลาย ดังนัน้ การประเมินคุณภาพสีของพลอยนัน้
ควรจะมีสีท่เี ข้มและสดไม่มืด หรือสว่างจนเกินไป ส่วนการประเมินคุณภาพ “ความสะอาด” ของพลอย
นัน้ มีความสาคัญรองลงมา เนื่องจากพลอยในธรรมชาติมกั จะพบตาหนิหรือมลทินปนอยู่เสมอ โดยจะ
มีจานวนมากหรือน้อยขึน้ อยู่กบั ชนิดของพลอย ดังนัน้ การประเมินคุณภาพความสะอาดของอัญมณีแต่
ละชนิด จึงต้องจัดเข้ากลุม่ ก่อนโดยสามารถจาแนกชนิดของพลอยตามความสะอาดได้ป็น 3 กลุม่ ได้แก่
(1) กลุม่ ที่1 มักจะสะอาด ไม่ค่อยพบตาหนิ เช่น อะเมทิสต์ ซิทริน บุษราคัม เป็ นต้น
(2) กลุม่ ที่2 พบตาหนิเสมอ เช่น ทับทิม ไพลิน ทัวร์มาลีน เป็ นต้น
(3) กลุม่ ที่3 พบตาหนิจานวนมากเสมอ เช่น มรกต เป็ นต้น
การเห็นสีในอัญมณีเกิดขึน้ ต่อเมื่อแหล่งพลังงานแสงขาว (visible light) มากระทบเข้า
สู่อญั มณี คลื่นสีส่วนหนึ่งของแสงขาว (สีม่วง,คราม,นา้ เงิน,เขียว,เหลือง,แสด,แดง) จะถูกตัวอัญมณี
ดูดซึม และปล่อยคลื่นแสงที่ไม่ดดู ซึมสะท้อนกลับเข้าสูด่ วงตาของมนุษย์

การเกิดสีอัญมณี
การเกิดสีอญ ั มณีท่ีสะท้อนกลับเข้าตามนุษย์แบ่งได้ 2 ประเภท
Idiochromatic เป็ นการให้สีตามธาตุองค์ประกอบหลักของอัญมณี เช่น เพชร เทอร์
ควอยซ์ เป็ นต้น
Allochromatic เป็ น การให้สี ท่ี เ กิ ด จากการเจื่ อ ปนของธาตุอ่ืน ที่ น อกเหนื อ จากธาตุ
องค์ประกอบหลัก ซึ่งส่วนใหญ่เป็ นธาตุทรานซิช่นั เช่น Cr ที่ให้สีแดงในพลอยคอรันดัม
ระบบการเกรดสีอัญมณีของสถาบัน GIA ประเทศสหรัฐอเมริกา
GIA หรือ Gemological Institute of America เป็ นสถาบันอัญมณีศาสตร์ในประเทศ
สหรัฐอเมริกาที่คน้ คว้าวิจยั และตรวจสอบอัญมณี ที่ได้รบั ความน่าเชื่อถือและเป็ นที่รูจ้ กั ในระดับสากล
โดย GIA ได้จัดทาระบบการอธิบายสีของอัญมณีขึน้ ซึ่งการประเมินคุณภาพสีของอัญมณีตามระบบ
ของ GIA จะอธิบายลักษณะของสีเป็ น 3 ส่วน ได้แก่ สีสนั (Hue), ความสว่าง (Tone), ความอิ่มตัวสี
(Saturation)
1. สีสัน (Hue) คือ สีท่ีมองเห็นจากอัญมณี (body color) ในระบบของ GIA จะใช้
เพียง 31สีในการพิจารณาสีสนั ของอัญมณี
 80

2. ความสว่าง (Tone) คือ ความมืด-สว่างของอัญมณี พลอยสีเดียวกัน อาจมีความ

มืดสว่างของสีไม่เท่ากัน ซึ่งทางสถาบัน GIA ได้กาหนดมาตรฐานของความสว่างออกเป็ น 11 ระดับ
โดยเริ่มจากหมายเลข 0 จะเป็ นสีสว่างที่สดุ ไล่ระดับไปจนถึงหมายเลข 10 ซึ่งจะเป็ นสีมืดที่สดุ
3. ความอิ่ ม ตั ว ของสี (Saturation) คื อ ปริ ม าณความเข้ม ของสี ซึ่ ง เกิ ด จาก
องค์ประกอบทางเคมีของอัญมณี
การประเมินคุณภาพของอัญมณี แต่ละชนิด จึงต้องจัดกลุ่ม เพื่อประเมินความสะอาดที่
เป็ นระบบ ทัง้ นี ้ มูลค่าของพลอยอาจเปลี่ยนแปลงได้โดยอาศัย “การเจียระไน” ที่ดีท่จี ะทาให้พลอยนัน้
มีสีเข้มขึน้ หรืออ่อนลงกว่า ควรจะเป็ น เพื่อให้ได้สีท่มี ีราคาสูงและเป็ นที่ตอ้ งการของตลาด เช่นเดียวกับ
กรณีของเพชร การเจียระไนอาจจะช่วย กาจัดมลทินที่ไม่ตอ้ งการให้หายไปได้ หรือจัดให้อยู่ในตาแหน่ง
ที่จะมองไม่เห็นเมื่อขึน้ ตัวเรือนเครื่องประดับ
นอกจากนีส้ าหรับพลอยที่มีปรากฏการณ์ต่างๆ เช่น ตาแมว หรือสาแหรก การเจียระไนที่
ดีจะทาให้เห็น ปรากฏการณ์เหล่านั้นชัดเจนขึน้ ซึ่งจะทาให้พลอยมีมูลค่าสูงขึน้ อย่างมาก สาหรับ
พลอยชนิดเดียวกัน ที่มีคุณภาพ อื่นๆเท่าๆกัน (สี ความสะอาด การเจียระไน) พลอยที่มี”นา้ หนัก”
มากกว่าย่อมจะมีมูลค่าสูงกว่าโดยเฉพาะพลอย ที่มีขนาดกะรัต (Carat size) ขึน้ ไป แต่ราคาของ
พลอยสาเร็จไมอ่อนไหวต่อนา้ หนักมากเท่ากับกรณี ของเพชร อย่างไรก็ตามการเจียระไนที่สามารถ
รักษานา้ หนักพลอยได้มากก็ยงั คงมีส่วนในการเพิ่มมูลค่าของพลอยได้เช่นเดียวกับเพชร จะเห็นได้ว่า
การเจียระไนส่งผลต่อปั จจัยในการประเมินคุณภาพอัญมณีทกุ ตัวอันนาไปสู่การประเมินคุณภาพและ
ราคาของอัญมณีสาเร็จทุกชนิด
พลอยแต่ ล ะชนิ ด มี ค วามใสสะอาดตามธรรมชาติ ท่ี แ ตกต่ า งกั น จึ ง มี ลัก ษณะทาง
ธรรมชาติท่ีเป็ นตัวบ่งบอก ถึงความสะอาดและตาหนิภายใน ซึ่งในทางอัญมณีศาสตร์แบ่งสิ่งปนเปื ้อน
ที่อยู่ในอัญมณีออกเป็ น 2 กลุม่ คือ
(1) กลุ่มที่เป็ นตาหนิภายนอก (Blemish) เช่น รอยแตก หลุมที่ผิวหน้า ร่องงรอยจาก
การเจียระไน เป็ นต้น
(2) กลุ่มที่เป็ นตาหนิภายใน (Inclusion) ซึ่งอาจเกิ ดก่อนการตกผลึกระหว่างการ
เติบโตของผลึกหรือภายหลังการตกผลึกของอัญมณีแล้วและเกิดอยู่ภายในเนือ้ อัญมณี เช่น ผลึกแร่
(ชนิ ด เดี ยวกันหรือต่างชนิ ดกับอัญมณี เอง) มลทิ น ของเหลว มลทิ น ของแข็ง อื่น ๆ รอยแตกภายใน
ร่องรอยการเจริญเติบโตของอัญมณี เป็ นต้น ดังนัน้ การ ปรากฏตัวของมลทินภายในอัญมณีทกุ ชนิดจึ ง
เป็ น ประโยชน์อย่า งยิ่ งในการช่ว ยจ าแนกอัญมณี แท้กับอัญมณี สัง เคราะห์ หรือ แม้แต่ ใช้ บ่ง ชี ช้ นิด
 81

ของอัญมณีในกรณีท่ีเป็ นมลทินที่พบเฉพาะในอัญมณีชนิดนัน้ ๆอย่างไรก็ตามทัง้ ตาหนิภายนอกและ

มลทินภายในส่งผลกระทบต่อการประเมินคุณภาพของอัญมณี
พลอยโปร่ง ใสและผ่ า นการเจี ย ระไนสามารถแบ่ ง ออกเป็ น กลุ่ม ต่ า งๆ ตามชนิ ด หรือ
ประเภท ก่อนที่จะมีการประเมินโดยภาพรวม เนื่องจากในพลอยแต่ละชนิดจะมีช่วงที่แตกต่างกันซึ่งถือ
ว่าเป็ น'ปกติ' ในแง่ของความสะอาด และตาหนิภายใน GIA ซึ่งเป็ นหนึ่งงในห้องปฎิบตั ิการด้านอัญมณี
ศาสตร์ไม่มีการจัดระดับ FL (internally flawless) สาหรับพลอย ดังนัน้ GIA ได้มีการจัดกลุ่มอัญมณี
เป็ น 3 ประเภท ได้แก่
(1) กลุม่ ที่มกั จะสะอาด ไม่ค่อยพบตาหนิ เช่น อะเมทิสต์ ซิทริน บุษราคัม เป็ นต้น
(2) กลุม่ ที่พบตาหนิเสมอ เช่น ทับทิม ไพลิน ทัวร์มาลีน เป็ นต้น
(3) กลุม่ ที่พบตาหนิจานวนมากเสมอ เช่น มรกต เป็ นต้น
การประเมินคุณภาพของอัญมณีแต่ละชนิดจึงต้องจัดเข้ากลุ่มก่อนจึงจะสามารถประเมิน
ได้ว่าพลอยเม็ดนัน้ มีความสะอาดมากหรือน้อยโดย GIA ได้จัดระดับการประเมินคุณภาพของพลอย
ออกเป็ น 8 ระดับโดยแบ่งตามกลุม่ ของอัญมณี ในลักษณะเดียวกับระดับความสะอาดของเพชร ได้แก่
VVS (very very slightly included) หมายถึ ง พลอยที่ มีต าหนิ ภายในน้อ ย (minor
inclusion) กล่าววคือ มักมองไม่เห็นตาหนิภายในด้วยตาเปล่า แต่สามารถเห็นตาหนิภายในได้ง่ายเมื่อ
มองด้วยกาลังขยาย 10x
VS (very slightly included) หมายถึง พลอยที่สังเกตตาหนิภายในได้ (noticeable
inclusion) โดย สามารถเห็นตาหนิภายในได้ดว้ ยตาเปล่า และเห็นชัดเจนเมื่อดูดว้ ยกาลังขยาย 10x
SI1 (slightly included 1) อยู่ในช่วงของพลอยที่สามารถเห็นตาหนิภายในได้ง่ายจนถึง
สามารถเห็นตาหนิ ภายในได้ชดั เจนได้ (noticeable to obvious inclusion) คือ มักเห็นตาหนิภายใน
ได้ด ้ว ยตาเปล่ า ต าหนิ มี ข นาดใหญ่ ห รื อ จ านวนมาก และเห็ น ต าหนิ ภ ายในได้ ชั ด เจนเมื่ อ ดู ด ้ว ย
กาลังขยาย 10x
SI2 (slightly included 2) อยู่ในช่วงของพลอยที่สามารถเห็นตาหนิภายในได้ชัดเจน
จนถึงพลอยที่มีตาหนิภายในที่เด่นชัด (obvious to prominent inclusion) โดยสามารถเห็นตาหนิ
ภายในได้ชดั เจนง่ายด้วยตาเปล่า และเห็นตาหนิภายในได้ชดั เจนเมื่อดูดว้ ยกาลังขยาย 10x
I1 (imperfect 1) หมายถึง พลอยที่สามารถเห็นตาหนิภายในได้ชัดเจน โดยจะมีตาหนิ
ขนาดใหญ่เห็นได้ชดั ด้วยตาเปล่าและตาหนิภายในมีผลกระทบปานกลางต่อความสวยงามหรือความ
คงทนต่อการแตกหัก
 82

I2 (imperfect 2) พลอยที่สามารถเห็นตาหนิภายในได้ชดั เจน โดยจะมีตาหนิขนาดใหญ่

เห็นได้ชัดด้วยตาเปล่า และตาหนิภายในมี ผลกระทบอย่างมากต่อความสวยงามหรือความคงทนต่อ
การแตกหัก
I3 (imperfect 3) พลอยที่สามารถเห็นตาหนิภายในได้ชดั เจน โดยจะมีตาหนิขนาดใหญ่
เห็นได้ชดั ด้วยตาเปล่า และตาหนิภายในมีผลกระทบอย่างมากทัง้ ต่อความสวยงามและความคงทนต่อ
การแตกหัก
วัสดุทใี่ ช้ผลิตเครื่องประดับ
วัสดุท่ีใช้ผลิตเครื่องประดับ แต่เดิมใช้แร่รตั นชาติและโลหะมีค่าเป็ นหลัก แต่ในปั จจุบนั มี
การใช้วสั ดุชนิดอื่นมากขึน้ เพื่อให้สอดคล้องกับความต้องการของผูบ้ ริโภคและมีราคาที่เหมาะสม วัสดุ
ที่ใช้ผลิตประเภทอื่นๆแบ่งออกเป็ น 3 ประเภทใหญ่ๆ คือ วัสดุประเภทโลหะ วัสดุประเภทอัญมณี และ
วัสดุประเภทอื่นๆ ซึ่งมีรายละเอียด ดังนี ้
วัสดุประเภทโลหะ
โลหะ จัดเป็ นวัสดุท่ีนามาใช้ทาเครื่องประดับมากกว่าวัสดุประเภทอื่นๆ ทัง้ หมด โดยอาจ
ใช้เป็ นโลหะล้วนๆ หรือประกอบด้วยวัสดุอ่นื ๆ เช่น อัญมณี ด้วยก็ได้
โลหะที่ใช้เป็ นวัสดุในการทาเครื่องประดับ แบ่งออกได้เป็ น 3 กลุม่ ใหญ่ๆ คือ
1. โลหะมีค่า คือ โลหะที่มีราคาสูงมาก เช่น ทองคา เงิน แพลทินัม โรเดียม และ
พาลาเดียม เป็ นต้น
ทองคา เป็ นโลหะสีเหลือง ไม่ทาปฏิกิริยากับออกซิเจนในอากาศจนหมองคลา้ หรือ
เป็ นสนิมได้ยาก จึงเหมาะในการนามาใช้ทาเครื่องประดับ ซึ่งหากเป็ นทองคาแท้ 100% ซึ่งเรียกว่า
ทอง 24K หรือ ทอง 24 กะรัต จะมีความอ่อนนิ่มไม่สามารถนามาทาเครื่องประดับได้ จึงนิยมผสม
โลหะอื่ น เจือปน เพื่ อเพิ่ มความแข็ง ให้กับทองคาและสามารถนาไปใช้ง านได้อย่ างเหมาะสม เช่น
ทองคา 18K หรือ ทองคา 75% มีความแข็ง สามารถใช้เป็ นตัวเรือนฝังอัญมณีต่างๆ ได้ดี
 83

ตาราง 6 กะรัตทองคา

กะรัต สี สั ดส่ วนของทอง

24K Fine gold 1.0
18K White 0.75
18K Yellow 0.75
14K White 0.5833
14K Yellow 0.5833
10K Yellow 0.4167

เงิน เป็ นโลหะสีขาว เงางาม แต่ ทาปฏิกิริยากับออกซิเจนในอากาศได้ง่ายจึงทาให้หมอง

คลา้ ได้ง่าย เงินบริสทุ ธิ์จะมีคณ
ุ สมบัติคล้ายกับทองคาบริสทุ ธิ์ คือ ไม่แข็งมาก จึงต้องนาเงินไปผสมกับ
โลหะอื่น เช่น ทองแดง เพื่อให้มีความแข็งมากขึน้ ซึ่งเงินที่ผสมกับทองแดงในอัตราส่วนเงินบริสทุ ธิ์
92.5% และทองแดง 7.5% จะเรียกว่า เงินสเตอร์ลิง (sterling silver) หรือที่เรียกกันว่า “Silver 925”
เป็ นส่วนผสมของเงินที่นิยมนามาใช้ในการผลิตทาเป็ นเครื่องประดับที่เป็ นมาตรฐานทั่วโลก ซึ่งได้รบั
ความนิยมในการนามาผลิตเครื่องประดับที่มีคณ ุ ภาพ และมีความแข็งแรง
แพลทิ นัม เป็ น โลหะที่ มี ค วามแข็ ง มาก มี ค วามเงางามอยู่เ สมอ ไม่ ท าปฎิ กิ ริ ย ากับ
ออกซิเจนในอากาศ จึงไม่หมองคลา้ แม้ทิง้ ให้ถกู อากาศนานๆ แพลทินมั มีราคาสูงกว่าทองคา เพราะมี
จานวนน้อยมากบนเปลือกโลก ดังนัน้ จึงนิยมนาแพลทินมั มาใช้ในการผลิตเครื่องประดับที่มีราคาสูง
และมีความสาคัญ เช่น แหวนหมัน้ แหวนแต่งงาน
โรเดียม เป็ นโลหะที่นิยมนามาใช้ในกรรมวิธีชุบเครื่องโลหะที่ทาด้วยเงิน เพื่อไม่ให้เกิด
การหมองคลา้ ได้ง่าย
พาลาเดียม เป็ นโลหะที่ใช้ผสมเพื่อเปลี่ยนสีทองคาให้มีสีขาว หรือที่เรียกว่า "ทองคาขาว"
บางครัง้ อาจใช้พาลาเดียมชุบเครื่องโลหะชนิดอื่นให้มีสีขาว
ทองคาขาว เป็ น โลหะผสมหรือโลหะอัลลอย (Alloy) ผลิตจากการรวมตัวของทองคา
บริสทุ ธิ์กบั โลหะสีขาว เช่น นิกเกิล (Nickel) เงิน (Silver) และพาลาเดียม (Palladium)
2.โลหะหลัก คือ โลหะที่พบเป็ นจานวนมากบนเปลือกโลก ราคาไม่แพง ที่นิยมนามาผลิต
เป็ นเครื่องประดับ ได้แก่ ทองแดง ดีบกุ และอะลูมิเนียม
 84

3.โลหะผสม คือ โลหะที่ผสมกันตัง้ แต่ 2 ชนิดขึน้ ไป เพื่อให้มีราคาถูกลง หรือมีสมบัติ

บางอย่างที่ตอ้ งการ โลหะผสมมีหลายชนิด ที่สาคัญ ได้แก่
ทองสาริด เป็ นโลหะผสมระหว่างทองแดงกับดีบกุ ในสัดส่วนที่แตกต่างกันเพื่อให้มีสมบัติ
ตามที่ตอ้ งการ มีสีตงั้ แต่สีเหลืองเข้มไปจนถึงสีนา้ ตาลไหม้
ทองเหลือง เป็ นโลหะผสมระหว่างทองแดงกับสังกะสี มีสีเหลืองคล้ายทองคาแต่มีราคา
ต่ากว่ามาก ซึ่งหากผสมทองแดงมากจะทาให้มีสีท่ตี ิดไปทางสีแดง แต่ถา้ ผสมสังกะสีมากจะทาให้มีสีท่ี
ติดไปทางสีเหลือง
นาก เป็ นโลหะผสมระหว่างทองคา เงิน และทองแดง มีสีทองสุกปลั่งคล้ายทองคา แต่มี
ราคาถูกกว่ามาก
พิวเตอร์ (pewter) เป็ นโลหะผสมที่มีความแข็งไม่มาก และมีจดุ หลอมละลายต่า จึงนิยม
นามาใช้ผลิตเครื่องประดับที่ราคาไม่แพง
เหล็กกล้าไม่เป็ นสนิม (stainless steel) เป็ นการนาเหล็กที่มีธาตุคาร์บอนเจือปนอยู่มา
ผสมกับโครเมีย มหรือนิ ก เกิ ล เพื่ อ ให้เหล็ ก มีค วามแข็ง แกร่ ง และเงางาม ไม่เป็ น สนิ มมาผลิ ต เป็ น
เครื่องประดับต่างๆ
วัสดุประเภทอัญมณี
อัญมณี คือ พลอยและเพชรชนิดต่างๆ ที่ผ่านการเจียระไนตกแต่งแล้ว หรือที่เรียกว่า แร่
รัตนชาติ มีจานวนมากแต่ท่ีนิยมนามาใช้ทาเครื่องประดับ ได้แก่
เพชร (diamond) เป็ นอัญมณีธาตุคาร์บอนที่มีความแข็งสูงมากที่สดุ มีสีขาวใสหรือสี
ชมพูและหาได้ยาก ดังนัน้ จึงมีราคาแพง เมื่อเจียระไนจะเกิดเป็ นเหลี่ยมทาให้เป็ นประกายแวววาว เล่น
กับแสงไฟ ปัจจุบนั นอกจากเพชรที่เกิดเองตามธรรมชาติแล้ว ยังมีเพชรที่ได้จากการสังเคราะห์ เรียกว่า
"เพชรรัสเซีย" ซึ่งมีราคาถูกกว่าเพชรตามธรรมชาติมาก
ทับทิม (Ruby) เป็ นอัญมณีในตระกูลคอรันดัม (Corundum) มีสีแดง มีความแข็งรองจาก
เพชร
ไพลิ น (Blue sapphire) เป็ นอั ญ มณี สี น ้า เงิ น จั ด อยู่ ใ นพลอยตระกู ล คอรั น ดั ม
(Corundum) สามารถพบได้หลายเฉดสี เช่น สีนา้ เงินสด นา้ เงินอมม่วง นา้ เงินอมเขียว ซึ่งสีท่ีสวยและ
นิยมกันเป็ นสีท่ีเรียกว่า รอยัลบลู (Royal Blue) ซึ่งมีสีนา้ เงินสดกามะหยี่ อาจแกมม่วงเล็กน้อย และสี
คอร์นฟลาวเวอร์บลู (Cornflower Blue) มีลกั ษณะเป็ นสีนา้ เงินเหมือนดอกข้าวโพดหรือนา้ เงินอมฟ้า
เล็กน้อย
 85

หยก (Jade) เป็ นอัญมณีสีเขียว จัดเป็ นอัญมณีมีค่า และมีราคาที่ สงู อาจพบหยกสีอ่ืนๆ

ได้ เช่น นา้ ตาล ขาว ชมพู แดง และดา เป็ นต้น เป็ นแร่ท่ีจดั อยู่ในตระกูลไพรอกซีน มักพบเป็ นหินกรวด
ขนาดใหญ่
มรกต (Emarald) เป็ นอัญมณีประเภทเบริลที่มีสีเขียว เป็ นพลอยที่ไม่ค่อยสะอาด เพราะ
มีมลทินภายในค่อนข้างมาก เป็ นที่นิยม แต่เม็ดที่มีสีเขียวสดที่สวยงามและคุณภาพดีหาได้ยาก จึงทา
ให้มรกตมีราคาสูงกว่าเบริลชนิดอื่น บางเม็ดที่มีคณ ุ ภาพดีราคาอาจใกล้เคียงกับเพชร
วัสดุประเภทอื่นๆ
นอกจากโลหะและอัญมณีแล้ว ยังมีวสั ดุประเภทอื่นๆ ที่นิยมนามาใช้ผลิตเครื่องประดับ
เช่น
ไข่มกุ (pearl) เกิดจากการที่หอยมุกขับสารออกมาห่อหุม้ สิ่งแปลกปลอมที่ถูกฝั งเข้าไป
แทรกอยู่ภายใน จนเกิดเป็ นเม็ดกลมๆ สีขาว หรือสีเทาแกมนา้ เงิน โดยนิยมนาไปประดับบนโลหะเป็ น
เข็มกลัด ต่างหู และแหวน สร้อยคอหรือสร้อยข้อมือ ไข่มุกมีทงั้ ที่เกิดขึน้ เองตามธรรมชาติ ได้แก่ ใน
ทะเลหรือในแหล่งนา้ จืด เรียกว่า ไข่มกุ ธรรมชาติ (natural pearl) หรือไข่มกุ ที่เกิดจากการเลีย้ งในฟาร์ม
เรียกว่า ไข่มกุ เลีย้ ง (culture pearl) ญี่ปนุ่ เป็ นประเทศแรกที่ผลิตไข่มกุ เลีย้ ง ปั จจุบนั มีการทาฟาร์มหอย
มุกกันในหลายประเทศ รวมทัง้ ประเทศไทย ที่บริเวณชายฝั่งทะเลอันดามันด้วย
แก้วเจียระไน (crystal) เป็ นแก้วที่หลอมขึน้ และนามาเจียระไนให้มีเหลี่ยมมุมดูสวยงาม
นิยมนามาผลิตเป็ นเครื่องประดับโดยใช้รว่ มกับโลหะมีค่า เช่น ทองคา เงิน หรือเงินชุบทองคา ทาเป็ น
เข็มกลัดรูปช่อดอกไม้ หรือทาเป็ นต่างหู และกาไลข้อมือ ซึ่งนิยมทากันในประเทศในแถบทวีปยุโรป เช่น
อิตาลี สวิตเซอร์แลนด์ เยอรมนี ออสเตรีย เดนมาร์ก
เซรามิก (ceramic) เป็ นเครื่องปั้ นดินเผาประเภทที่มีนา้ ยาเคลือบ มีสีสนั ต่างๆ และมัก
เขียนเป็ นภาพหรือลวดลายประกอบ เหมาะสาหรับการทาเป็ นเครื่องประดับต่างๆ เช่น ต่างหู เข็มกลัด
จีห้ อ้ ยสร้อยคอ และสร้อยข้อมือ
พลาสติก (Plastic) เป็ นวัสดุท่ีใช้ผลิตเครื่องประดับในทวีปยุโรป โดยใช้กรรมวิธีทางเคมี
ผลิตวัสดุชนิดนีข้ นึ ้ มีความแข็งไม่มากเท่ากับโลหะ แต่ก็ตกแต่งให้เป็ นรู ปแบบต่างๆ ได้ตามที่ตอ้ งการ
การนาพลาสติกมาผลิตเป็ นเครื่องประดับทาได้ง่าย เพราะมีราคาถูก จึงนิยมใช้กันอย่างแพร่ห ลาย
จนถึงปั จจุบนั เหมาะสาหรับการผลิต การใช้พลาสติกแทนวัสดุธรรมชาติ ที่นบั วันจะหาได้ยากยิ่งขึน้
เช่น งาช้าง กระดองเต่า กระดองกระ
งาช้าง (ivory) เป็ นวัสดุทาเครื่องประดับได้รบั ความนิยมมากในสมัยก่อน แต่ปัจจุบัน
ความนิยมลดน้อยลง เนื่องจากหลายประเทศมีการออกกฎหมายห้ามนางาช้างมาใช้ประโยชน์ต่างๆ
 86

เพราะต้องมีการฆ่าช้างป่ าในทวีปแอฟริกาและทวีปเอเชียเป็ นจานวนมาก ทาให้สตั ว์ท่ีควรอนุรกั ษ์ชนิด

นี ้ มีจานวนลดน้อยลง หลายๆ ประเทศจึงมีการออกกฎหมาย ห้ามจาหน่ายเครื่องประดับที่ทาจาก
งาช้าง

ความเชื่อต่างๆเกี่ยวกับอัญมณี
มนุษย์มีความเชื่อว่า “อัญมณี” หากนามาใช้ติดตัวจะเสริมความเป็ นมงคลให้กับตัวเอง
โดยสมัยก่อนค้นพบว่าเครื่องประดับจะถูกฝั งไว้กับศพคนตาย เช่น เครื่องประดับที่ทาจากหิน ในยุค
แรกจนกลายเป็ น หินสี หรืออัญมณี แสดงให้เห็ นว่ ามนุษ ย์ใช้เครื่องประดับมานานหลายพันปี แล้ว
เนื่องจากมนุษย์มีความเชื่อที่ว่า “อัญมณี”หากนามาใช้ติดตัวจะช่วยเสริมความเป็ นมงคลให้กบั ตัวเอง
(Kuru, 2556)

พลอยประจาราศี
ราศีเมษ : โกแมน มรกต เพชร และหินปะการัง
ราศีพฤษก : หยกสีเขียว พลอยเขียวส่อง หินโมรา โทแพส และเงิน
ราศีเมถุน : ไข่มกุ ทัวร์มาลีน และบุษราคัม
ราศีกรกฎ : มรกต เทอร์ควอยซ์ และหยก
ราศีสิงห์ : อาพัน เพอริดอท บุษราคัม และเขียวส่อง
ราศีกนั ย์ : คาร์เนเลียน และคริสตัลในโทนสีชมพู
ราศีตลุ ย์ : ทัวร์มาลีน โอปอล คริโชไลท์ และบุษราคัม
ราศีพิจิก : คริสตัลที่มีสีโทนเหลืองและแดง เช่น ซิทริน บุษราคัม ทับทิม หรือโกแมน
ราศีธนู : เทอร์ควอยซ์ มาลาไคท์ อะเมธิสต์ ทับทิม และมรกต
ราศีมงั กร : โกเมนสีแดง
ราศีกมุ ภ์ : ไพลิน อะเมธิสต์ และโอปอล
ราศีมีน : ทัวร์มาลีน อะเมธีสต์ และอะควอมารีน
 87

พลอยตามปี เกิด
ปี ชวดและปี ระกา : โกเมน
ปี ฉลูและปี มะแม : มุกดา
ปี ขาล : เพทาย
ปี เถาะ : ไพฑูรย์ หรือมรกต
ปี มะโรงและปี กนุ : ไพฑูรย์
ปี มะเส็ง : เพชร
ปี มะเมีย : นิล
ปี วอก : บุษราคัม
ปี จอ : มรกต

พลอยประจาวันเกิด
วันจันทร์ พลอยประจาวันเกิด: บุษราคัม, ซิทริน, เพทายสีเหลือง, โทแพซสีเหลือง
พลอยเสริมเรื่องความรัก : พลอยสีขาว เช่น เพชร และ ไข่มกุ
พลอยเสริมความร่ารวย : พลอยสีแสด เช่น บุษราคัม
วันอังคาร พลอยประจาวันเกิด: ไพลินสีชมพู, ทัวร์มาลีนสีชมพู, โทแพซสีชมพู
พลอยเสริมเรื่องความรัก : พลอยสีดา เช่น นิล และ ไข่มกุ สีชมพู
พลอยเสริมความร่ารวย : พลอยสีเหลืองสด เช่น บุษราคัม หรือ ซิทริน
วันพุธ พลอยประจาวันเกิด: มรกต, โกเมนสีเขียว, หยก, ทัวร์มาลีนสีเขียว, เขียวส่อง
พลอยเสริมเรื่องความรัก : พุธกลางวัน สีเขียวเหมือนพลอยประจาวันเกิด
พุธกลางคืน จะเป็ นพลอยสีหม่น ๆ เช่น คริสโซแบริล
หรือ สโมคกีค้ วอตซ์
พลอยเสริมความร่ารวย : พุธกลางวัน สีเขียวอ่อน , พุธกลางคืน สีขาวนวล เช่น
ไข่มกุ และ มูนสโตน
วันพฤหัสบดี พลอยประจาวันเกิด: โอปอลไฟ, หยกแดง, ไพลินสีสม้ , สปิ เนลสีสม้
หรือ โกเมนและ ทัวร์มาลีน
พลอยเสริมเรื่องความรัก : พลอยสีเหลืองสด เช่น บุษราคัมดัง้ เดิม
พลอยเสริมความร่ารวย : พลอยสีสม้ สด และสีขาว
 88

วันศุกร์ พลอยประจาวันเกิด: ไพลิน, อความารีน, โทแพซสีฟ้า, เพทายสีฟ้า, เพชรสีฟ้า,

เทอควอยซ์
พลอยเสริมเรื่องความรัก : พลอยสีฟ้า
พลอยเสริมความร่ารวย : พลอยสี โทนม่วง เช่น อเมทิสต์ หรือเป็ นสีเขียวอย่าง
มรกต
วันเสาร์ พลอยประจาวันเกิด: พลอยสีดา เช่น อเมทิสต์, นิล, หยกสีดา(ส่อง
ไฟได้เขียว), ไข่มกุ สีดา, ไพลินสีม่วง
พลอยเสริมเรื่องความรัก : พลอยสีม่วง
พลอยเสริมความร่ารวย : พลอยสีฟา้
วันอาทิตย์ พลอยประจาวันเกิด: ทับทิม, โกเมน, สปิ เนลสีแดง, ทัวร์มาลีนสีแดง,
เพทายสีแดง
พลอยเสริมเรื่องความรัก : ทับทิม
พลอยเสริมความร่ารวย : พลอยสีดา เช่น นิล หรือ พลอยสีม่วง เช่น อเมทิสต์

พลอยประจาเดือนเกิด
มกราคม : โกเมน(Garnet)
กุมภาพันธ์ : อเมทิสต์(Amethyst)
มีนาคม : อควอมารีน(Aquamarine)
เมษายน : เพชร(Diamond)
พฤษภาคม : มรกต(Emerald)
มิถนุ ายน : ไข่มกุ (Pearl)
กรกฏาคม : ทับทิม(Ruby)
สิงหาคม : เพอริดอท (Peridot)
กันยายน : ไพลิน (Blue sapphire)
ตุลาคม : โอปอล (opal)
พฤศจิกายน : ซิทริน(Citrine)
ธันวาคม : เทอร์ควอยซ์ (Turquoise)
 89

ความหมายของพลอยนพเก้า
เพชร มีความหมายว่า รักนิรนั ดร์ สุขภาพ ความสมบูรณ์แบบ
ทับทิม ความสุข พละกาลัง ความโชคดี
มรกต ความซื่อสัตย์ ความรัก ความอุดมสมบูรณ์
บุษราคัม ความฉลาด ความกล้าหาญ ความจริงใจ
โกเมน (การ์เนต) ความศรัทธา ความจริง ความเป็ นนิรนั ดร์
ไพลิน ความศรัทธา ความจริง ความดีงาม
มูนสโตน ความสงบ ความงดงาม ความสง่า
เซอร์คอน ความฉลาด เกียรติยศ ความร่ารวย
คริโซเบริล ความปลอดภัย พละกาลัง ความเชื่อมั่น

ความเชื่ออื่นๆของพลอยและแร่บางชนิด
ทับ ทิ ม (Ruby) เสริม ความรัก ความเมตตา ความร่ า รวย ปกป้ อ งคุ้ม ครอง ให้ค วาม
สนุกสนาน ป้องกันฝั นร้าย ทับทิมเป็ นตัวแทนแห่งความรักอันบริสุทธิ์ การอยู่ร่วมกันของหญิ งชาย
เสริมสร้างความรัก ความเข้าอกเข้าใจ และยังใช้เป็ นหินบาบัดเกี่ยวกับพลังทางเพศ
โกเมน (Garnet) ปกป้องคุม้ ครองช่วยให้สมปรารถนา กระตุน้ พลังทางเพศ แก้ไขปั ญหา
ด้านความรักความสัมพันธ์ ช่วยในการโน้มน้าวจิตใจให้ เข้าสู่ธรรม ชาวอินเดียโบราณเชื่อว่า ใครได้
ครอบครองโกเมนจะเป็ นเครื่องรางของขลังพกติดตัว จะช่วยให้รอดปลอดภัยในทุกๆ เรื่อง รวมถึงขับไล่
ภูตผีวิญญาณ หากนามาประดับตกแต่งเป็ นเครื่องประดับ จะนาความโชคดีเสริมสิริมงคล มีโชคลาภ
มั่งคั่งร่ารวยมาสูผ่ เู้ ป็ นเจ้าของ
ปะการัง (Coral) เป็ น เครื่ อ งรางที่ ช่ ว ยป้ อ งกัน สิ่ ง ชั่ว ร้า ย ปกป้ อ งในยามเดิ น ทางไกล
ปลอดภัยจากภยันตรายทัง้ ปวง หากประสบปั ญหาพลังหิน ก็จะช่วยให้กล้าหาญ ในการแก้ไขปั ญหา
ปะการังมีหลากหลายสี หินปะการังเป็ นหินที่เหมาะแก่บุคคลซึ่งประกอบอาชีพดูแลทุกข์สขุ ของผูอ้ ่ืน
เช่น แพทย์ พยาบาล พกติดตัวไว้จะเสริมให้เกิดความเจริญรุ ง่ เรืองในอาชีพการงาน ควรล้า งปะการัง
ที่สวมใส่บ่อยๆ เพื่อให้ชีวิตจะได้สขุ สดชื่นอยู่เสมอ
เพทายแดง (Red Zircon) เพทายแดงเป็ นอัญมณีท่ีอยู่ในชุดนพเก้าของไทย หากสวม
ใส่อัญมณีชนิดนีเ้ ป็ นเครื่องประดับ จะเสริมลาภยศ ช่วยให้มีตาแหน่ง หน้าที่การงานเจริญก้าวหน้า
ช่ว ยขจัด ความเครียด ปกป้องคุ้มครอง บาบัด สุขภาพ เสริมพลัง ความคิดสร้างสรรค์ กระตุ้น พลัง
จินตนาการ
 90

ทัวร์มาลีนแดง (Red Tourmaline) ช่วยปรับสมดุลให้แก่รา่ งกาย และจิตใจ ประสานรอย

ร้าว โดยทางานร่วมกับจิตใต้สานึก หากเป็ นคนที่ทางานหนักเหนื่อยเพลียง่าย เกิดอาการเบื่อหน่าย
ท้อแท้ ไม่อยากสูก้ บั ปัญหา ก็ควรพกพาหินชนิดนีต้ ิดตัว สาหรับคนที่อกหัก รักเป็ นพิษ ควรพกหินชนิด
นีต้ ิดตัวไว้ จะช่วยให้รกั ตัวเองมากขึน้
บุษราคัม (Yellow Sapphire) เป็ น พลอยที่ เสริมพลัง อานาจ พลัง ความคิ ดสร้างสรรค์
กระตุน้ ให้เกิดความกล้า นาความสงบมาสู่จิตใจ หากนามาทาเป็ นแหวน หรือจีห้ อ้ ยคอ ก็จ ะนาความ
โชคดี ความมั่งคั่งร่ารวย มาสูผ่ เู้ ป็ นเจ้าของ
ไหมทอง (Rutile Quartz) เป็ นพลอยที่เป็ นสัญลักษณ์ของความมั่งคั่งร่ารวย ความอุดม
สมบูรณ์ ทาให้โชคดี เจรจาเป็ นผลสาเร็จ นอกจากนี ้ ยังเป็ นหินสร้างความเชื่อมั่น คุม้ ครองให้ แคล้ว
คลาดจากสิ่งชั่วร้ายทัง้ ปวง เสริมอานาจบารมีแก่ผเู้ ป็ นเจ้าของ
มรกต (Emerald) เป็ นพลอยที่เสริมความรัก ความสมบูรณ์ ช่วยให้เป็ นที่รกั ของผูพ้ บเห็น
ปรับสมดุลธาตุในร่างกาย หากไปเจรจาธุรกิจ ควรสวมใส่มรกตเป็ นจี ้ หรือสร้อยมรกตให้เห็นเด่นชัด จะ
ช่วยดึงดูดความสนใจอีกฝ่ ายหนึ่ง จะช่วยดูดทรัพย์สินเงินทองมาให้จากการเจรจาต่อรอง
เพอริดอท (Peridot) เป็ นพลอยที่ช่วยปกป้องคุม้ ครอง เสริม ความเป็ นสิริมงคล เสริม
ความโชคดี นาความเจริญรุ ง่ เรืองมาให้ เสริมพลังด้านบวก หากไปติดต่องานที่ตอ้ งเจรจาปิ ดการขาย
ให้สวมใส่ติดตัวให้เห็นเด่นชัด
มาลาไคท์ (Malachite) เสริมอานาจบารมี ความเจริญก้าวหน้า ป้องกันอุบัติเหตุ เสริม
ด้านคาพูด เป็ นหินที่ส่งเสริมให้ชีวิตของคุณดีขึน้ หากหินมีพลังแรงสั่นสะเทือน นั่นคือหินเตือนภัย
อุบตั ิเหตุต่างๆล่วงหน้า จนอาจจะมีรอยร้าวหรือรอยแตกเกิดขึน้ ได้
หยก (Jade) เป็ น พลอยที่ ช่ ว ยดึ ง ดูด ความมั่ง คั่ง เสริ ม ความเจริ ญ ก้า วหน้า ปกป้ อ ง
คุม้ ครอง โดยเฉพาะในเด็กแรกเกิ ดรวมถึ งคนแก่ มีพลังในการปลุกปลอบจิต ใจสูง สร้างสมดุลทั้ง
ร่างกาย และจิตใจ ช่วยให้อายุยืน
หยกสีเหลือง: ช่วยบาบัดอาการฝันร้าย
หยกสีขาว: ช่วยให้จิตใจสงบ
หยกสีเขียว: ช่วยบาบัดรักษาโรค
คริสโซเพลส (Chrysoprase) เป็ นหินในตระกูลคาลซิโดนี ช่วยเสริมความงามสง่า หาก
สวมใส่ติดตัวจะช่วยดึงดูดเพศตรงข้ามรวมทัง้ ยังมีคุณสมบัติช่วยบาบัดด้านอารมณ์จิตใจ ลดความ
ขัดแย้งได้ ช่วยให้มีจิตใจที่สงบ ปรองดองกันได้มากขึน้
 91

อะความารีน (Aquamarine) เป็ พลอยที่ช่วยปกป้องคุม้ ครองยามเดินทางไกล โดยเฉพาะ

ทางนา้ และใช้ในการสื่อสารกับจิตใต้สานึก ใช้พกติดตัวในยามที่ตอ้ งพบปะคนแปลกหน้า จะช่วยลด
ความรูส้ กึ ประหม่า
เทอร์ควอยซ์ (Turquoise) เป็ นพลอยที่ช่วยเสริมอานาจบารมีทงั้ ผูห้ ญิ งและผูช้ าย ช่วย
เสริมสติปัญญา ให้มีอานาจเหนือผูอ้ ่ืน และมีความสามารถเหนือผูอ้ ่ืน แคล้วคลาดปลอดภัย และมีชยั
ชนะเหนือศัตรู หินชนิดนีจ้ ะส่งพลังให้ลกู น้องบริวารจะจงรักภักดีมีความซื่อสัตย์ต่อคุณ และยังเหมาะ
สาหรับผูท้ ่ีตอ้ งเดินทางไกลบ่อยๆ
คริสโซคอลลา (Chrysocolla) เป็ นแร่ท่ีช่วยให้พลังกับผูท้ ่ีเป็ นเจ้าของ พลังของแร่ จะช่วย
รักษาจิตใจ ช่วยให้อารมณ์แจ่มใส อีกทัง้ ยังช่วยเสริม ความมั่นคงก้าวหน้า เสริมบารมี และทาให้มีคน
รักคุณ
อพาไทท์ (Apatite) เป็ นแร่ท่ีรวมแร่ธาตุหลากหลายชนิดเข้าไว้ดว้ ยกัน มักพบเป็ นหินสี
เขียวปนฟ้า เป็ นหินที่มคี ณุ สมบัติช่วยให้จิตใจรูส้ กึ สงบ
โรสควอตซ์ (Rose Quartz) เป็ นพลอยที่ใช้แสดงความรัก การให้อภัย เสริมเสน่ห ์ สร้าง
มิตรภาพ เสริมความร่ารวย ช่วยให้เจ้านายรักใคร่ และปกป้องคุม้ ครองโดยเฉพาะเด็กแรกเกิด จัดได้ว่า
หินโรสควอตซ์ เป็ นหิน ที่ให้คุณประโยชน์ในทุกๆ ด้าน โดยในปั จจุบันนิยมใช้หินชนิดนีเ้ ป็ นของขวัญ
แทนคาบอกรัก แทนความห่วงใย ในทางบาบัดโรสควอตซ์เป็ นหินที่มีพลังขจัดความโกรธ เกลียด หรือ
การอิจฉาริษยา หากอยู่ในที่ ท างาน ที่ มีส ถานการณ์ยุ่ง ยากเลวร้าย ควรพกหิ น โรสควอตซ์ไ ว้เป็ น
เครื่องประดับ หรือหินเป็ นก้อน วางไว้บนโต๊ะทางาน ก็สามารถทาให้เกิดความสงบขึน้ ในที่ทางานได้
เช่นกัน
โรโดไนท์ (Rhodonite) เป็ นพลอยที่มีคณ ุ สมบัติท่ชี ดั เจน คือช่วยเสริมความรัก พลอยนีจ้ ะ
ช่วยขจัดสิ่งร้ายๆในชีวิตจิตใจให้ออกไปได้ ถือเป็ น พลอยที่ช่วยบาบัดรักษาหัวใจที่มีพลังสูงชนิดหนึ่ง
คาแนะนา ถ้าอยากให้มีชีวิตจิตใจ รวมถึงความรักของตัวเองหวานชื่นอยู่เสมอ ควรนาโรโดไนท์ไปมอบ
ให้ใครก็ตามที่กาลังมีทกุ ข์จากความรัก จะเป็ นการแก้เคล็ดเสริมดวงไม่ให้สิ่งนัน้ เกิดกับตัวเอง
คาลซิโดนี (Chalcedony) เป็ นพลอยที่ใช้เสริมสิรมิ งคล เสริมความเป็ นผูห้ ญิง เสริมความ
มั่นใจ เหมาะสาหรับคนขีอ้ าย โดยพลอยชนิดนีจ้ ะกระตุน้ ให้เกิดความกล้า เสริมพลังด้านบวก จะช่วย
ในเรื่องการตัด สิ น ใจได้อย่า งถูกต้อ ง นอกจากนี ย้ ัง ช่ว ย ผลัก ดัน ให้เกิ ด ความสุข เป็ น พลอยที่ ช่วย
ปกป้องตัวคุณให้พน้ จากบุคคลที่มีจิตใจอิจฉาริษยาคุณ
ไพลิน หรือบลูแซฟไฟร์ (Blue Sapphire) เป็ นพลอยที่ช่วยเสริมดวง บารมีให้ผคู้ นรักใคร่
เคารพนับถือ ช่วยลดปั ญหาระหว่างลูกน้องกับหัวหน้าได้เป็ นอย่างดี ทัง้ นีไ้ พลินยังเหมาะกับผูท้ ่ีตอ้ งใช้
 92

สมาธิ มีสติตลอดเวลา ช่วยให้เกิดความไม่ประมาท ตัดสินใจได้อย่างแม่นยา อีกทัง้ ยังเหมาะกับผูป้ ่ วย

ที่พกั ฟื ้ นเกี่ยวกับระบบประสาท,สมอง
ลาพิส ลาซูลี (Lapis Lazuli) เป็ น พลอยที่ เหมาะกับทุก ราศี เกิ ด สามารถส่ง คลื่ น พลัง
กระตุน้ พลังกายให้สามารถมองเห็น ถึงในจิตใจของผูค้ น จะช่วยให้เรามองเห็นหนทางที่จะนาไปสู่
ความสาเร็จ ทรัพย์สิน เงินทองมาสูผ่ เู้ ป็ นเจ้าของ
อะเมทิสต์ (Amethyst) เป็ นหินที่โดดเด่นในเรื่องการบาบัด รักษาเกี่ยวกับสุขภาพ โรค
เลือด โรคนอนหลับยาก ช่วยขจัดความเครียด ช่วยให้อารมณ์ดี และยังเด่นในเรื่องการเสริมฮวงจุย้ ที่ดี
ให้กบั บ้าน ช่วยให้คนในบ้านสมัครสมานสามัคคีกนั มากขึน้ ในคนที่มีอาการปวดศีรษะบ่อยๆ หากนา
อเมทิสต์มาวางไว้ท่ีหน้าผาก และทาสมาธิ จะช่วยให้อาการปวดหัวดีขนึ ้
เพชร (Diamond) ช่วยนาพาความร่ารวย ช่วยให้ป้องกันฝั นร้าย ปกป้องคุม้ ครองให้หลับ
สบาย อยู่เหนือศัตรู กล้าเผชิญหน้ากับปั ญหาได้อย่างมีสติ เหมาะกับคนที่ ไม่ค่อยความมั่นใจใน
ตนเอง ขาดความกล้าหาญ เหมาะกับคนที่อืด เชื่องช้า ขาดความสนใจต่อทุกสิ่งรอบตัว
มูนสโตน (Moonstone) เป็ นพลอยแห่งความรัก ผูห้ ญิ งที่สวมใส่หินชนิดนีจ้ ะได้รบั การ
ปกป้อ งคุ้ม ครองทางด้า นอารมณ์เ ป็ น อย่ า งดี จ ะช่ ว ยให้อ ารมณ์ดี หากเป็ น หญิ ง ที่ ตั้ง ครรภ์ห รื อ มี
ประจาเดือน มีปัญหาเรื่องความรัก คลื่นพลังของหินจะช่วยปลอบประโลมให้คณ ุ คลายความทุกข์เศร้า
ลง รวมถึงทาให้ผทู้ ่ีคณ ุ กาลังคิดถึงอยู่นัน้ เข้าใจในความรูส้ กึ ของคุณมากขึน้
ไข่ มุก หรือ แม่ มุก (Mother of Pearl) เป็ น สัญ ลัก ษณ์แ ห่ ง เพศหญิ ง เป็ น ฝาหอย ที่ ใ ห้
กาเนิดเม็ดไข่มุกไว้ดา้ นใน ช่วยปกป้องคุม้ ครอง เสริมในด้านโชคลาง และป้องกันอาถรรพ์ ช่วยให้
ความปรารถนาของผูห้ ญิงเกี่ยวกับความรักนัน้ สมหวัง จึงนิยมสวมใส่สร้อยไข่มกุ เชื่อว่าจะทาให้ชีวิต
แต่งงานมีความสุข และยังเป็ นตัวแทนของเงินตรา นาพาความมั่งคั่งร่ารวย พาคุณไปพบกับช่องทาง
ทามาหากิน
โอปอล (Opal) เป็ นพลอยที่เหมาะกับผูท้ ่ีทางานในแวดวงการบันเทิงต่างๆ ช่วยปกป้อง
คุม้ ครอง เป็ นสิริมงคลในชีวิต และยังมีความเชื่อว่ าช่วยเรื่องการเสริมเสน่หด์ ึงดูดเพศตรงข้ามให้มารัก
ใคร่เสน่หาอีกด้วยเนื่องจากโอปอลเป็ นหินที่ค่อนข้างเปราะบางแตกหักง่าย จึงควรทาเป็ นเครื่องประดับ
โดยควรเพิ่มพูนพลังให้โอปอลด้วยการนาไปล้างนา้ ทะเล หรือนา้ สะอาดก่อนการใช้งาน
ลาบราโดไรท์ (Labradorite) เป็ นหินที่เหมาะจะใช้กบั การนั่งสมาธิ คนที่สมาธิสนั้ ช่วยให้
เกิดความสมดุลระหว่างความคิด และการกระทา และช่วยให้มีจิตใจที่เข้มแข็ง สดชื่นแจ่มใสและมอง
โลกในแง่ดีขนึ ้
 93

งานวิจัยทีเ่ กี่ยวข้อง
ญาณิ ศ า ธี ร กี ร ติ กุล (2557) ได้ท าการวิ จัย เรื่ อ ง “ปั จ จัย ที่ ส่ ง ผลต่ อ การตัด สิ น ใจซื ้อ
เครื่องประดับแฟชั่นผ่านระบบพาณิ ชย์อิเล็กทรอนิกส์ของผูบ้ ริโภค” พบว่า ในการตัดสินใจซือ้ ของ
ผู้บริโ ภคในขั้น ตอนการซือ้ ประกอบด้วย การรับรู ห้ รือ รู จ้ ัก ตราผลิ ตภัณฑ์ การพิ จ ารณาเพื่อ ค้นหา
ผลิตภัณฑ์ท่ีตอ้ งการ ความต้องการที่จะซือ้ ผลิตภัณฑ์ และตัดสินใจซือ้ ผลิตภัณฑ์ในที่สดุ ซึ่งผูบ้ ริโภคที่
ซือ้ เครื่องประดับเป็ นประจาและไม่ประจาจะมีพฤติกรรมการซือ้ ที่คล้ายคลึงกัน เพียงแต่ผูท้ ่ีซือ้ เป็ น
ประจาจะมีความถี่ในการซือ้ ที่มากกว่า แต่จะซือ้ ในราคาที่ต่ากว่าผูท้ ่ีไม่ได้ซอื ้ เป็ นประจา อีกทัง้ ผูบ้ ริโภค
จะนิยมการซือ้ เครื่องประดับที่ไม่ตอ้ งวัดไซด์หรือวัดขนาด เพราะซือ้ ได้ง่าย เช่น ต่างหู อีกทัง้ การซือ้
ผลิตภัณฑ์จากร้านประจาจะช่วยสร้างความมั่นใจได้มากกว่า ทาให้การซือ้ จากร้านประจาจะเกิดขึน้
บ่อยและยังช่วยให้สามารถตัดสินใจซือ้ ได้เร็วกว่าการซือ้ จากร้านใหม่ ผูบ้ ริโภคให้ ความสาคัญในเรื่อง
ของดีไซน์ของผลิตภัณฑ์ท่ีมีเอกลักษณ์ มีความแตกต่าง สวยงาม มีความเป็ นเอกลักษณ์ ก่อนที่จะ
พิจารณาในเรื่องของราคาว่ามีความเหมาะสมและไม่สูงเกิ นความตั้ง ใจที่ จ ะจ่าย ในขณะที่ความ
หลากหลายของผลิตภัณฑ์ทาให้รา้ นดูน่าสนใจมากขึน้ การบริการหลังการขายและบรรจุภัณฑ์ช่วย
สร้างความประทับใจ รวมถึงพนักงานขายมีผลต่อการตัดสินใจซือ้ ของผูบ้ ริโภค
ณัฐ พงศ์ แซ่อึง้ (2557) ได้ท าการวิ จัย เรื่ อ ง “พฤติ ก รรมและปั จ จั ย ส่ ว นประสมทาง
การตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจซือ้ ทองรู ปพรรณของลูกค้าในเขตอาเภอชุมแพ จังหวัดขอนแก่น ”
พบว่า ปั จจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซือ้ ของผูบ้ ริโภคที่ให้ความสาคัญมากที่สดุ ได้แก่ ปั จจัยด้าน
ผลิตภัณฑ์ คือ ผลิตภัณฑ์ผ่านมาตรฐาน สคบ. และมีลวดลายที่ทันสมัย แสดงให้เห็นว่าผูบ้ ริโภค
ต้องการความมั่นใจว่าผลิต ภัณฑ์ท่ีตนจะซือ้ นั้นได้ผ่านการรับรองจาก สคบ.รวมทั้งมีนา้ หนัก ที่ ไ ด้
มาตรฐาน ซึ่งจะส่งผลเมื่อต้องการที่จะขายหรือแลกเปลี่ยนแล้วได้ราคาที่สงู ปั จจัยด้านราคา คือ ราคา
ทองรู ปพรรณมีการปรับตัวลดลง ปั จจัยด้านการจัดจาหน่าย คือ พนักงานและเจ้าของร้านบริการ
ประทับใจ ปัจจัยการส่งเสริมการตลาด คือ มีการแจกของแถมที่ดงึ ดูดความสนใจ โดยเหตุผลในการซือ้
ของเพศชาย ได้แก่ ซือ้ เพื่อการออมทรัพย์ ส่วนเพศหญิ ง ได้แก่ การซือ้ เพื่อใช้เป็ นเครื่องประดับ ซึ่ง
แหวนและสร้อยคอ เป็ นเครื่อ งประดับที่ผบู้ ริโภคเพศชายนิยมซือ้ มากที่สดุ ขณะที่ สร้อยคอและสร้อย
ข้อมือเป็ นเครื่องประดับที่ผบู้ ริโภคเพศหญิงนิยมซือ้ มากที่สดุ
Pandiyaraj (2558) ได้ทาการวิจัยเรื่อง “A Study on Factors Influencing Consumer
Purchase Behaviour of Gems and Jewellery” พบว่า อินเดียเป็ นตลาดที่ใหญ่ท่ีสุดของโลกปั จ จัย
สาคัญที่มีอิทธิพล พฤติกรรมการซือ้ ของผูบ้ ริโภคอัญมณีและเครื่องประดับ กล่าวคือ แรงจูงใจ ความ
พึงพอใจ สิ่งแวดล้อม ความต้องการด้านสุนทรียภาพ คุณภาพของผลิตภัณฑ์ ครอบครัว ชุดความคิด
 94

และความเชื่อล้วนมีผลต่อการซือ้ ซึ่งปั จจัยด้านของราคา คือ ความผันผวนของราคา ปั จจัยด้าน

เทคโนโลยีรวมถึงการมีทางเลือกในการผ่อนชาระ เครดิต ความง่ายในการซือ้ จัดเป็ นพืน้ ฐานในการ
ตระหนักของผูบ้ ริโภคก่อนการนาไปสู่การตัดสินใจซือ้ การที่สามารถสั่งออกแบบผลิตภัณฑ์ต่างๆได้
ความน่าเชื่อถือของผูข้ าย รวมไปถึงงานแสดงผลิตภัณฑ์และมีความใหม่ จัดเป็ นปั จจัยที่มีผลต่อความ
พึงพอใจซึ่งจะนาไปสูก่ ารตัดสินใจซือ้ ของผูบ้ ริโภค
สุดารัตน์ สินสมศักดิ์ (2558) ได้ทาการวิจยั เรื่อง “พฤติกรรมการซือ้ ทองคารูปพรรณ 96.5
เปอร์เซ็นต์ของผูบ้ ริโภคในเขตนิคมอุตสาหกรรมอมตะนคร จังหวัดชลบุรี ” พบว่า วัตถุประสงค์ของ
ผูบ้ ริโภคในการซือ้ คื อ เพื่อเป็ นเครื่องประดับ ผูบ้ ริโภคนิยมซือ้ สร้อยคอและแหวน เพศ อายุ อาชีพ
รายได้ ระดับการศึกษา และสถานภาพ ที่แตกต่างกัน มีพฤติกรรมการตัดสินใจซือ้ ไม่แตกต่างกัน ปั จจัย
ส่วนประสมทางการตลาด ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านสถานที่ ด้านการส่งเสริมการตลาดต่างกันมี
อิทธิพลต่อการตัดสินใจซือ้ ที่ไม่แตกต่างกัน ความสะดวกในการเดินทางมาร้าน สถานที่จอดรถ ความ
เย็นสบายของการติดตัง้ เครื่องปรับอากาศ ความสวยงามของการตกแต่งร้านมีผลต่อการตัดสินใจซือ้
ของผูบ้ ริโภค
พัชริดา มาสกูล (2558) ได้ทาการวิจัยเรื่อง “พฤติกรรมของผูช้ ายวัยทางานในการซือ้
เครื่องประดับแท้ในอาเภอเมืองเชียงใหม่” พบว่า พฤติกรรมผูบ้ ริโภคในการซือ้ เครื่องประดับอัญมณี
แหวนเป็ นเครื่องประดับที่ผบู้ ริโภคสนใจที่ซอื ้ มากที่สดุ และเพชรเป็ นอัญมณีท่ีได้รบั ความนิยมมากที่สดุ
เหตุผลในการซือ้ ของผูบ้ ริโภค คือ เพื่อการสะสมเป็ นสินทรัพย์ และเพื่อการขายต่อ โดยผูบ้ ริ โภคจะซือ้
ในวันสาคัญต่างๆ ซึ่งความถี่ในการซือ้ ไม่แน่นอน ส่วนมากไม่มีรา้ นประจา แต่ให้ความสาคัญในรื่อง
ของ ผลิตภัณฑ์มีคณ ุ ภาพ อีกทัง้ สื่อในการรับรู ข้ ่าวสารเกี่ยวกับร้าน ส่วนใหญ่รบั รู จ้ ากป้ายโฆษณา ซึ่ง
ข้อมูลข่าวสารมีผลต่อการตัดสินใจซือ้ ปั จจัยที่มีอิทธิ พลต่อการตั ดสินใจซือ้ ประกอบด้วย คุณภาพ
ผลิตภัณฑ์ ดีไซน์ทันสมัย สวยงาม มีป้ายราคาที่ชัดเจน จัดวางผลิตภัณฑ์เป็ นหมวดหมู่ พนั กงานมี
ความรู ้ มีการออกใบรับประกันผลิตภัณฑ์แบรนด์เนม ราคามีความเหมาะสมกับคุณภาพ มีความ
หลากหลาย รวมถึงหน้าร้านมีความดึงดูดทาให้อยากเข้ามีผลต่อการตัดสินใจซือ้ ของผูบ้ ริโภค
อัครินทร์ หาญสมบูรณ์เดช (2558) ได้ทาการวิจยั เรื่อง “ปั จจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจ
ซือ้ เครื่องประดับเงินหรือพลอยของลูกค้าในกรุ งเทพมหานคร” พบว่า ในการตัดสินใจซือ้ ของผูบ้ ริโภค
ปั จ จัยที่ มีอิท ธิ พลต่ อการตัด สิ น ใจ ประกอบด้ว ย ประสบการณ์ต่ อ เครื่ อ งประดั บ ความรู เ้ กี่ ย วกับ
เครื่องประดับ การตระหนักรู เ้ กี่ยวกับราคา การตระหนักรู เ้ กี่ยวกับแฟชั่นที่ทันสมัยของผูบ้ ริโภค การ
ตระหนักรู เ้ กี่ยวกับคุณภาพของผูบ้ ริโภค คุณสมบัติของเครื่องประดับ และผลิตภัณฑ์ท่ีออกแบบให้
สามารถพกพาได้ มีผลเชิงบวกต่อการตัดสินใจซือ้ ของผูบ้ ริโ ภค ปั จจัยที่สามารถพยากรณ์การตัดสินใจ
 95

ซือ้ เครื่องประดับของผูบ้ ริโภคได้ ได้แก่ การตระหนักรูเ้ กี่ยวกับคุณภาพของผูบ้ ริโภค และคุณสมบัติของ

เครื่องประดับ สามารถอธิบายการตัดสินใจซือ้ ของผูบ้ ริโภคได้รอ้ ยละ 66.2
Tanase Srikrisanapol (2560)ได้ท าการวิ จั ย เรื่ อ ง “How Thai consumer choose a
retailer for fine jewellery in Bangkok” พบว่า ในการตัดสินใจซือ้ ของผูบ้ ริโภคในขั้นตอนการค้นหา
ข้อมูลเพื่อการรับรู แ้ บรนด์ของผลิตภัณฑ์และดึงดูดผูบ้ ริโภคไปยังร้านเครื่องประดับรายย่อย ปั จจัยที่มี
อิทธิพลเพื่อสร้างการรับรู แ้ บรนด์ ประกอบไปด้วย ภาพลักษณ์ของแบรนด์ สังคม กลุ่มอ้างอิง ซึ่งการ
แนะนาจากผูค้ นรอบข้างของผูบ้ ริโภคมีบทบาทสาคัญในการตัดสินใจซือ้ ผลิตภัณฑ์ของผูบ้ ริโภคยิ่ง
ผลิตภัณฑ์แบรนด์ใดมีภาพลักษณ์รา้ นที่ดีก็จะสนับสนุนการตัดสินใจซือ้ ของผูบ้ ริโภคได้เร็วขึน้ แต่
ผูบ้ ริโภคชาวไทยตัดสินใจซือ้ โดยใช้ปัจจัยด้านตัว ผลิตภัณฑ์และประสบการณ์ของการบริการเป็ น
สาคัญ อีกทัง้ ผูบ้ ริโภคส่วนใหญ่จะเปรียบเทียบราคาเครื่องประดับกับร้านเครื่องประดับรายย่อย 2-3
แห่งก่อนการตัดสินใจซือ้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสาหรับผูบ้ ริโภคที่อ่อนไหวต่อราคามักจะเปรียบเทียบราคา
มากกว่า 3 ร้านขึน้ ไป
ฐิ ติสา ศรีโสวรรณา (2560) ได้ทาการวิจยั เรื่อง “ปั จจัยที่มีผลต่อความพึงพอใจในการซือ้
เครื่องประดับทองและจิวเวอรี่” พบว่า ในความพึงพอใจในการเลือกซือ้ ที่จะก่อให้เกิดการตัดสินใจซือ้
ของผูบ้ ริโภค ประกอบไปด้วยปั จจัยที่มีอิทธิ พลต่อความพึงพอใจ ได้แก่ ปั จจัยด้านราคา ปั จจัยด้าน
บุคลากร และความสะดวกในการเข้าถึงบริการ รวมถึงลักษณะประชากรศาสตร์ ในขณะที่ปัจจัยด้าน
ลักษณะทางกายภาพ การส่งเสริมทางการตลาด การติดต่อสื่อสาร วิธีการชาระเงิน และปั จจัยด้าน
กระบวนการ ไม่มีอิทธิ พลต่อความพึงพอใจในการซือ้ เครื่องประดับทองและจิวเวอรี่ ปั จจัยในด้าน
บุคลากรและความสะดวกในการเข้าถึงบริการส่งผลเชิงบวกต่อความพึงพอใจในการซือ้ มากที่สุด
รวมถึงร้านตัง้ อยู่ในทาเลที่สะดวกในการเดิน ทาง อีกทัง้ ผูบ้ ริโภคตัดสินใจซือ้ ผลิตภัณฑ์ประเภทนีจ้ าก
ความรู ส้ ึกและอารมณ์เป็ นหลัก ซึ่งหากผูบ้ ริโภคได้รบั การบริการที่ดีและประทับใจก็จะส่งผลต่อความ
พึงพอใจที่จะนาไปสูก่ ารตัดสินใจซือ้ ผลิตภัณฑ์ในที่สดุ
ลัดดาพร แซ่โง้ว (2562) ได้ทาการวิจยั เรื่อง “การตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับเงินบนร้านค้า
ออนไลน์” พบว่า ในการตัดสินใจซือ้ ของผูบ้ ริโภค โดยรวมอยู่ในระดับมากที่สดุ อายุ ระดับการศึกษา
สถานภาพ มีความรู จ้ กั แบรนด์ของผลิตภัณฑ์ท่ีแตกต่างกันทาให้เหตุผลในการเลือกซือ้ แตกต่างกัน ซึ่ง
บุคลที่มีอิทธิพลในการเลือกซือ้ ต่างกัน ทาให้การตัดสินใจซือ้ มีความแตกต่างกัน ปั จจัยส่วนประสมทาง
การตลาด (4P) ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ ราคา ช่องทางการจาหน่าย การส่งเสริมการตลาด ปั จจัยค่านิยม
ได้แก่ สุนทรียภาพและเศรษฐกิจ มีผลต่อการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับของผูบ้ ริโภค ซึ่งผูบ้ ริโภคส่วน
 96

ใหญ่มีพฤติกรรมการตัดสินใจเลือกซือ้ จากแบรนด์ของผลิตภัณฑ์ท่ีตวั ผูบ้ ริโภครูจ้ กั และชื่นชอบมากกว่า

การเลือกซือ้ จากร้านที่ไม่รูจ้ กั หรือจากคาแนะนาของผูอ้ ่นื
ทักษพร สมมุ่ง (2562) ได้ทาการวิจัยเรื่อง “ปั จจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการและ
พฤติกรรมการซือ้ ทองรู ปพรรณ 96.5% ของผูบ้ ริโภคในกลุ่มผูห้ ญิ ง วัยทางานในจังหวัดตรัง ” พบว่า
พฤติกรรมการซือ้ ของผูบ้ ริโภคปั จจัยที่ผบู้ ริโภคให้ความสาคัญในระดับมากที่สุด ประกอบด้วย ด้าน
ผลิตภัณฑ์ คือ การมีรูปแบบลวดลายที่มีความหลากหลายและมีความทันสมัย ด้านราคา คือ การมี
ระดับราคาให้เลือกที่หลากหลาย มีราคาซือ้ ขายที่ชดั เจน มีการลดค่ากาเน็จ และสามารถต่อรองราคา
ได้ ด้านช่องทางการจัดจาหน่าย คือ มีหน้าร้านที่ชัดเจน ร้านตัง้ อยู่ในทาเลที่ส ะดวกแก่การเดินทาง
ด้านการส่งเสริมการขาย คือ มีการบริการหลังการขายและสามารถผ่อนชาระเป็ นงวดได้ ด้านบุคลากร
คือ พนักงานแต่งกายสุภาพเรียบร้อย สุภาพ มีมารยาท ด้านกระบวนการในการบริการ คือ ร้านมีความ
ปลอดภัย มีกล้องวงจรปิ ด มีนโยบายในการรับซือ้ คืนหรือเปลี่ยนใหม่ และด้านลักษณะทางกายภาพ
คือ มีการจัดวางผลิตภัณฑ์เป็ นหมวดหมู่ อุณภูมิในร้านเย็นสบาย มีท่จี อดรถ
แพรวพรรณ จัน ทร์สุพัฒ น์ (2562) ได้ท าการวิ จั ย เรื่ อ ง “กระบวนการตัด สิ น ใจซื ้อ
เครื่ อ งประดับ เพชรของกลุ่ม เจนเนอเรชั่ น วายในกรุ ง เทพมหานคร” พบว่ า ในการตัด สิ น ใจซื ้อ
เครื่องประดับของผูบ้ ริโภค กลุ่มผูบ้ ริโภคเจนเนอเรชั่นวาย ที่มีลกั ษณะทางประชากรศาสตร์ท่ีแตกต่าง
กัน มีกระบวนการในการตัดสินใจที่ไม่ต่างกัน ปั จจัยส่วนประสมทางการตลาด (4P) ได้แก่ ผลิตภัณฑ์
ราคา ช่องทางการจาหน่าย และการส่งเสริมการตลาด มีผลต่อกระบวนการตัดสินใจซือ้ ของผูบ้ ริโภค
ปั จจัยด้านสังคม ได้แก่ กลุ่มอ้างอิงและครอบครัว ล้วนแล้วแต่มีผลต่อการตัดสินใจซือ้ ของผูบ้ ริโภค
ขณะที่บทบาทและสถานะไม่มีผลต่อกระบวนการตัดสินใจซือ้ โดยหากผูบ้ ริโภคเกิดความพึงพอใจจาก
การซือ้ ก็จะมีการกลับมาซือ้ ซา้ ผูบ้ ริโภคให้ความสาคัญในเรื่องของดีไซน์ของเครื่องประดับ คุณภาพ
ของเพชรและตัวเรือนมากที่สุด อีกทัง้ ผูบ้ ริโภคยังต้องการผลิตภัณฑ์ท่ีมีราคาเหมาะสมกับคุณภาพ
และสามารถต่อรองราคาได้ และผูบ้ ริโภคไม่นิยมการซือ้ เครื่องประดับเพชรจากช่องทางออนไลน์
เสาวนี ย์ สมั น ต์ ต รี พ ร (2562) ได้ ท าการวิ จั ย เรื่ อ ง “ความต้ อ งการผลิ ต ภั ณ ฑ์
เครื่องประดับอัญมณีของชาวไทยและชาวต่างชาติ ” พบว่า ในผูบ้ ริโภคชาวไทย แหวนที่ตวั เรือนเป็ น
ทองคาและมีการฝังอัญมณีจาพวก เพชรเป็ นประเภทผลิตภัณฑ์ท่ีผบู้ ริโภคชาวไทยมีความต้องการมาก
ที่ สุด เหตุผ ลในการซือ้ ของผู้บริโ ภคชาวไทย คื อ การซือ้ เนื่ อ งในโอกาสพิ เศษต่ า งๆ ส่ว นผู้บริโ ภค
ชาวต่างชาติ แหวนที่ตวั เรือนเป็ นทองขาวและมีการฝั งอัญมณีจาพวกเพชรเป็ นประเภทผลิตภัณฑ์ท่ี
ผูบ้ ริโภคชาวต่างชาติมีความต้องการมากที่สดุ เหตุผลในการซือ้ ของผูบ้ ริโภคชาวต่างชาติ คือ ซือ้ เพราะ
ชอบรู ปแบบเครื่องประดับอัญมณี ส่วนความต้องการในด้านส่วนประสมทางการตลาด ผูบ้ ริโภคชาว
 97

ไทยให้ค วามส าคัญ ในเรื่ อ งของ ด้า นราคาและด้า นการส่ ง เสริ ม การตลาดมากที่ สุด ได้แ ก่ ด้า น
ผลิตภัณฑ์และช่องทางการจัดจาหน่าย ผูบ้ ริโภคให้ความสาคัญในระดับมาก ได้แก่ ต้องการการมีใบ
รับประกัน คุณภาพผลิตภัณฑ์รวมถึ งต้องการซือ้ จากร้านที่ มีระยะเวลาการเปิ ดมานาน น่ า เชื่ อถื อ
ในขณะที่ผบู้ ริโภคชาวต่างชาติให้ความสาคัญต่อความต้องการผลิตภัณฑ์อญ ั มณีในแต่ละด้านตาม
ส่วนประสมทางการตลาด (4P) อยู่ในระดับมาก คือ ในด้านผลิตภัณฑ์ ต้องการใบรับประกันผลิตภัณฑ์
ด้านราคา ต้องการการชาระเงินได้ทงั้ เงินสดและบัตรเครดิต ด้านช่องทางการจัดจาหน่าย ต้องการร้าน
ขายผลิตภัณฑ์สาหรับนักท่องเที่ยว และด้านส่งเสริมการขาย ต้องการพนักงานขายที่มีความรู เ้ กี่ยวกับ
ผลิตภัณฑ์เป็ นอย่างดี
Aanchal Amitabh (2019) ได้ทาการวิจัยเรื่อง “Factors Affecting Consumer Buying
Behaviour towards Gold Jewellery” พบว่า การซือ้ เครื่องประดับในการตัดสินใจของผูบ้ ริโภคชาว
อินเดียเกิดจากหลายปั จจัย ซึ่งปั จจัยการบริการถือเป็ นสิ่งสาคัญที่ผบู้ ริโภคให้ความสาคัญ ทัศนคติ
รวมทัง้ พฤติกรรมของผูบ้ ริโภคได้รบั อิ ทธิพลจากปั จจัยต่างๆ ได้แก่ วัฒนธรรม ชนชัน้ ทางสังคม กลุ่ม
อ้างอิง ซึ่งผลิตภัณฑ์ทาหน้าที่ในการเป็ นสัญลักษณ์ของสังคม ดังนัน้ แล้วการเป็ นเครือข่ายสังคมส่งผล
ต่อรู ปแบบการบริโภคผลิตภัณฑ์ทนั ทีท่ีมีการบริโภคหมู่ กล่าวคือผูบ้ ริโภคจะทาการตัดสินใจซือ้ ทันที
หากเครื อ ข่ า ยที่ เ ป็ น สมาชิ ก มี ก ารบริ โ ภคผลิ ต ภั ณ ฑ์นั้ น ซึ่ ง ในด้า นของผลิ ต ภั ณ ฑ์ ผู้บ ริ โ ภคให้
ความสาคัญในเรื่องของ คุณภาพ เอกลักษณ์ การใช้งาน ความคงทน ตลอดจนความน่าเชื่อถือของร้าน
อี ก ทั้ง การบริโ ภคยัง เป็ น ความโดดเด่ นและมี คุณค่ า ในเรื่อ งของศัก ดิ์ศ รีซ่ึง จะส่ง ผลกระทบต่ อการ
ประเมิ น และมี แ นวโน้ม ที่ ผู้บ ริ โ ภคจะซื ้อ หรื อ บริ โ ภคแบรนด์ห รู (Luxury Brand) ลั ก ษณะทาง
ประชากรศาสตร์ส่งผลต่อการรับรู ค้ ุณค่าของผลิตภัณฑ์ทงั้ ในด้านของระดับตัวบุคคลและในระดับ
อารมณ์ ในด้านความน่าเชื่อถือของช่าง ที่ตงั้ ร้านมีความสาคัญมากที่สดุ ขนาดสถานที่ ตัวผลิตภัณฑ์
การส่งเสริมการตลาด ราคา การรับประกัน ข้อมูลส่วนบุคคลและสังคม ล้วนแล้วแต่เป็ นสิ่งที่ผบู้ ริโภค
ตระหนักและให้ความสาคัญในการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ
Hanna Joseph (2019) ได้ท าการวิ จั ย เรื่ อ ง “The Impact of Constituents Affecting
Consumer Buying Behaviour of Gold Jewellery” พบว่า อัญมณีและเครื่องประดับมีบทบาทสาคัญ
ในเศรษฐกิจของอินเดีย ซึ่งคิดเป็ นสัดส่วนประมาณ 6-7% ของ GDP ประเทศ ซึ่งผูบ้ ริโภคมีพฤติกรรม
ชื่นชอบเครื่องประดับเนื่องมาจากการใช้ชีวิตแบบตะวันตก โดยผูบ้ ริโภคต้องการการออกแบบและ
ความหลากหลายใหม่ๆ ในเครื่องประดับซึ่งเครื่องประดับแบรนด์เนมสามารถตอบสนองความต้องการ
ที่เปลี่ยนแปลงได้ดีกว่า อีกทั้งผูบ้ ริโภคมีความทะเยอทะยานที่จ ะเป็ น เจ้าของและให้ทองคาในรู ป
ของอัญมณีผบู้ ริโภคมีความต้องการการออกแบบและความหลากหลายใหม่ๆ ของเครื่องประดับ
 98

จุฑาทิพย์ ขุนจันทร์ดี (2563) ได้ทาการวิจัยเรื่อง “ปั จจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซือ้

เครื่องประดับแพนดอร่าของผูบ้ ริโภคในกรุ ง เทพมหานคร” พบว่า ในการตัดสินใจซือ้ ของผูบ้ ริโภค
ปั จจัยลักษณะประชากรศาสตร์ ได้แก่ ระดับการศึกษาและรายได้เฉลี่ยต่อเดือนที่แตกต่างกันส่งผลต่อ
การตัดสินใจซือ้ ที่แตกต่างกัน พฤติกรรมการซือ้ ในด้านโอกาสที่ซอื ้ และด้านความถี่ในการซือ้ ที่แตกต่าง
กันส่งผลต่อการตัดสินใจซือ้ ที่แตกต่างกัน เนื่องจากเครื่องประดับแพนดอร่ามีราคาแพง ดังนัน้ ผูบ้ ริโภค
จึงซือ้ เฉพาะช่วงที่มีโอกาสพิเศษหรือ ในโอกาสที่ ซือ้ เพื่อ เป็ นของขวัญตนเองหรือผู้อ่ืน ปั จจัยส่ว น
ประสมทางการตลาด(4P) ได้แก่ ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านช่องทางการจัดจาหน่าย และด้านการ
ส่งเสริมการตลาด ส่งผลต่อการตัดสินใจซื อ้ ของผูบ้ ริโภค อย่างมีนัยสาคัญที่ระดับ 0.01 ผูบ้ ริโภคเพศ
หญิ งที่มีระดับการศึกษาที่แตกต่างกัน จะมีการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับบนเครือข่ายออนไลน์ตาม
ปั จจัยการสื่อสารการตลาดที่แตกต่างกัน
นัส ทยา ชุ่ม บุ ญ ชู (2564) ได้ท าการวิ จั ย เรื่ อ ง “พฤติ ก รรมผู้บ ริ โ ภคในการเลื อ กซื ้อ
เครื่องประดับอัญมณี ในเขตอาเภอเมือง จังหวัดกาญจนบุรี ” พบว่า พฤติกรรมผูบ้ ริโภคในการซือ้
เครื่องประดับอัญมณี ลักษณะทางประชากรศาสตร์มีผลต่อการตัดสินใจซือ้ ของผูบ้ ริโภค เพศหญิงมี
พฤติกรรมการซือ้ ในปริมาณที่มากกว่าและใช้เวลาที่นานกว่าเพศชาย และผูท้ ่ีว่างงานจะใช้ระยะเวลา
ในการเลือกซือ้ ที่นานกว่าผูม้ ีงานทาแต่ซือ้ ในปริมาณที่นอ้ ยกว่า ผูบ้ ริโภคนิยมซือ้ เครื่องประดับที่มีตวั
เรือนเป็ นทองคาขาวและมี การฝั งแร่อัญมณี มีค่าที่เป็ นพลอยเนือ้ แข็ง โดยผูบ้ ริโภคใช้เกณฑ์ในการ
ตัดสินใจซือ้ คือ ราคาที่เหมาะสมกับคุณภาพ การที่ได้รบั ข้อมูลข่าวสารจากร้านรวมถึงจากการบอกต่อ
ของบุคคลอื่น ไม่มีผลในการตัดสินใจซือ้ และผูบ้ ริโภคมีการวางแผนล่วงหน้าก่อนที่จะตัดสินใจซือ้ ซึ่ง
แหวนเป็ นเครื่องประดับที่ผบู้ ริโภคนิยมซือ้ มากที่สดุ โดยมีจานวนครัง้ เฉลี่ยที่ซือ้ คือ 1 ครัง้ /ปี โดยซือ้
เพื่อเป็ นการใช้เอง ลักษณะของผลิตภัณฑ์และประเภทของร้านเครื่องประดับที่แตกต่างกันมีผลต่อ
ความสัมพันธ์ระหว่างคุณลักษณะส่วนบุคคลกับพฤติกรรมผูบ้ ริโภค
 99

อัคครเดช ฐิ ศุภกร (2564) ได้ทาการวิจัยเรื่อง “ปั จจัยที่มีผลต่อผูป้ ระกอบการในการ

ตัดสินใจซือ้ อัญมณี ตลาดพลอยจันทบุรี” พบว่า พฤติกรรมในการเลือกซือ้ พลอยของผูบ้ ริโภคเพื่อการ
ดาเนินธุรกิจ ส่วนใหญ่นิยมซือ้ พลอยชนิด บุษราคัม คิดเป็ นร้อยละ 33.3 โดยมีเหตุผลในการซือ้ คือ
การนาไปขายต่อเป็ นพลอยเม็ด คิดเป็ นร้อยละ 69.4 และนาไปขึน้ เป็ นเครื่องประดับ คิดเป็ น ร้อยละ
27.8 ซึ่ ง ปั จ จัย ที่ มี ผ ลต่ อ การตัด สิ น ใจซื อ้ ที่ มี ค่ า มากที่ สุด ได้แ ก่ ปั จ จัย ด้า นผลิ ต ภัณ ฑ์ คื อ ความ
หลากหลายของอัญมณี ปั จจัยด้านราคา คือ ราคาพลอยมีความถูกกว่าที่อ่ืน ปั จจัยด้านสถานที่จัด
จาหน่าย คือ ความเพียงพอของจานวนโต๊ะพลอยที่ปล่อยให้เช่า โดยปั จจัยที่มีผลต่อการเลือกซือ้ พลอย
ได้แก่ ปัจจัยด้านความน่าเชื่อถือ คือ รายละเอียดของผลิตภัณฑ์มีความตรงตามที่ได้พดู คุยไว้ ซึ่งอยู่ใน
ระดับมากที่สดุ

ตาราง 7 รวบรวมทบทวนงานวิจยั ที่เกี่ยวข้องต่างๆ

งานวิจัยทีเ่ กี่ยวข้อง ตัวแปรทีใ่ ช้ในงานวิจัย

ประชากร พฤติกรรม ส่วน แรงจูงใจ กลุ่มอ้างอิง การ
ศาสตร์ ผู้บริโภค ประสม ตัดสินใจ
ทาง ซือ้
การตลาด
ภัทรพิมพ์ พิมพ์ภทั รยศ (2546) ✓ ✓
สุวิทย์ จารึกสถิตย์วงศ์ (2547) ✓ ✓ ✓ ✓
วิระพร แก้วพิพฒ ั น์ (2554) ✓ ✓ ✓ ✓
ณัฐพงศ์ แซ่องึ ้ (2557) ✓ ✓ ✓
ญาณิศา ธีรกีรติกลุ (2557) ✓ ✓ ✓
สุดารัตน์ สินสมศักดิ์ (2558) ✓ ✓ ✓
ฐิ ติสา ศรีโสวรรณา (2560) ✓ ✓
เสาวนีย ์ สมันต์ตรีพร (2562) ✓ ✓
ทักษพร สมมุ่ง (2562) ✓ ✓ ✓
แพรวพรรณ จันทร์สพุ ฒ ั น์ (2562) ✓ ✓ ✓
จุฑาทิพย์ ขุนจันทร์ดี (2563) ✓ ✓ ✓
 100

จากการทบทวนงานวิ จั ย ที่ เ กี่ ย วข้อ งต่ า งๆ จะเห็ น ได้ว่ า ลัก ษณะประชากรศาสตร์

พฤติ กรรมผู้บริโ ภค ส่ว นประสมทางการตลาด แรงจูง ใจ และกลุ่มอ้า งอิ ง มีค วามสัมพัน ธ์ต่ อ การ
ตัด สิ น ใจซือ้ ของผู้บริโ ภค กล่า วคื อ หากผู้ประกอบการธุรกิ จ เครื่อ งประดับ Fine jewelry สามารถ
กาหนดกลยุทธ์ทางการตลาดได้อย่างเหมาะสม สามารถสร้างความต้องการรวมถึงความปราถนาของ
ผูบ้ ริโภคได้ ประกอบกับผูบ้ ริโภคมีพฤติกรรมการซือ้ เครื่องประดับและแรงจูงใจตลอดจนกลุม่ อ้างอิงใน
ทางบวก ในการสวมใส่เครื่องประดับไฟน์จิวเวอรี่ ก็จะทาให้ผบู้ ริโภคมีความต้องการและความปราถนา
อยากได้จนนาไปสูก่ ารตัดสินใจซือ้ ในที่สดุ
จากตาราง จะเห็นได้ว่ามีผทู้ ่ีทาการวิจัยเกี่ยวกับปั จจัยต่างๆที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซือ้
เครื่องประดับของผูบ้ ริโภค โดยส่วนใหญ่เป็ นการวิจยั เชิงปริมาณ อีกทัง้ งานวิจยั ส่วนใหญ่เป็ นงานวิจยั
ที่ ท าการศึ ก ษาปั จ จัย ที่ ส่ ง ผลต่ อ การตัด สิ น ใจซื ้อ เครื่ อ งประดั บ ของผู้บ ริ โ ภค ซึ่ ง เป็ น การศึ ก ษา
เครื่องประดับทั่วๆไปไม่ได้เจาะจงประเภทเครื่องประดับ โดยมีงานวิจยั เพียงบางส่วนที่ศึกษาเกี่ยวกับ
เครื่องประดับอัญมณี ในขณะที่งานวิจัยเกี่ ยวกับเครื่องประดับอัญมณี ก็จะเน้นไปที่เครื่องประดับ
จาพวกทองหรือเงิน แต่ยังไม่ปรากฏงานวิ จัยที่ศึกษาถึงการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine jewelry
ของผูบ้ ริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร
ดัง นั้น จากการทบทวนงานวิ จั ย ที่ เ กี่ ย วข้อ ง จะเห็ น ได้ว่ า ยัง ไม่ มี ป รากฏงานวิ จัย ที่
ท าการศึกษาเกี่ ยวกับตัดสิ นใจซือ้ เครื่องประดับ Fine jewelry ของผู้บริโ ภค ซึ่ง เครื่อ งประดับ Fine
jewelry เป็ นเครื่องประดับที่ผบู้ ริโภคใช้กนั อย่างแพร่หลายทัง้ ในสังคมชัน้ กลางและสังคมชัน้ สูง รวมถึง
เครื่องประดับ Fine jewelry ของประเทศไทยมีปริมาณการส่งออกจานวนมาก เป็ นที่ยอมรับในระดับ
สากล และเนื่องจากสถานการณ์ covid-19 ในปั จจุบนั ทาให้พฤติกรรมการตัดสินใจของผูบ้ ริโภคมีการ
เปลี่ยนแปลง ผูว้ ิจยั จึงเห็นช่องว่างที่จะทาการศึกษาวิจยั เรื่อง “ปั จจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซือ้
เครื่องประดับชัน้ ดี (Fine jewelry) ของผูบ้ ริโภคในเขตกรุ งเทพมหานคร” ซึ่งคาดว่าจะเป็ นประโยชน์กบั
ผูป้ ระกอบการหน้าใหม่และเก่า ในการกาหนดกลยุทธ์ทางการตลาดของธุรกิจ ในการพัฒนาธุรกิจให้
สามารถตอบสนองความต้องการและเพิ่มยอดขายในการดาเนินธุรกิจได้
 101

บทที่ 3
วิธีดาเนินการวิจัย

การศึก ษาวิจัย เรื่อ ง ปั จ จัย ที่ มี อิ ท ธิ พ ลต่ อ การตัด สิ น ใจซื อ้ เครื่ อ งประดับ ชั้น ดี ( Fine jewelry) ของ
ผูบ้ ริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร ผูว้ ิจยั ได้ดาเนินการตามขัน้ ตอนดังนี ้

การกาหนดประชากรและการเลือกกลุ่มตัวอย่าง
ประชากร
ประชากรที่ผูว้ ิจัยเลือกศึกษา คือ ผูบ้ ริโภคที่ซือ้ หรือเคยซือ้ เครื่องประดับ Fine jewelry
ในช่วงราคา 100,000-350,000 บาท ในเขตกรุงเทพมหานคร ซึ่งไม่ทราบจานวนประชากรที่แน่นอน
การเลือกกลุ่มตัวอย่าง
ประชากรที่ผูว้ ิจัยเลือกศึกษา คือ ผูบ้ ริโภคที่ซือ้ หรือเคยซือ้ เครื่องประดับ Fine jewelry
ในช่วงราคา 100,000-350,000 บาท ในเขตกรุ งเทพมหานครซึ่งไม่ทราบจานวนประชากรที่แน่นอน
ผูว้ ิจัยจึงได้กาหนดกลุ่มตัวอย่าง (Sample Size) โดยวิธีการคานวณขนาดของกลุ่มตัวอย่างกรณีท่ีไม่
ทราบจานวนประชากร โดยยอมรับค่า ความคาดเคลื่อนจากการสุ่มตัวอย่างได้ 5% หรือ 0.05 (กัลยา
วานิชย์บัญชา, 2561) และค่าปกติมาตรฐานที่ได้จากตารางแจกแจงแบบปกติมาตรฐาน z = 1.96
โดยขนาดของกลุม่ ตัวอย่างจะคานวณได้ดงั นี ้

สูตร n=
Z2 pq
e2

(1.96)2 (0.5)(1−0.5)
n= 0.052

0.9604
n= 0.0025

n = 384.16 หรือ 385 ราย

 102

เพื่อให้งานวิจยั มีความสมบูรณ์มากขึน้ จึงเก็บตัวอย่างเพิ่มอีก 15 ราย รวมเป็ น 400 ราย

โดยการแจกแบบสอบถามออนไลน์ (Google Form) ไปยังสื่อออนไลน์ต่างๆที่มีกลุ่มตัวอย่างที่ผูว้ ิจัย
ต้องการศึกษาโดยเก็บข้อมูลจากฐานผูบ้ ริโภคของร้านเครื่องประดับอัญมณีต่างๆและสมาคมที่ตงั้ อยู่
ในกรุงเทพมหานคร ได้แก่ Expert gem, ร้านเพชรอานวย, Hers gems&jewelry,ร้านเพชรวัฒนา และ
สมาคมอัญมณีและเครื่องประดับไทย ทาการเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มผูบ้ ริโภคที่ซือ้ หรือเคยซือ้
เครื่องประดับ Fine jewelry ในเขตกรุงเทพมหานคร

วิธีการสุ่มตัวอย่าง
ส าหรับการเก็บรวบรวมข้อ มูล เป็ น จ านวน 400 ชุด โดยใช้วิ ธีก ารสุ่มตัว อย่ า งแบบใช้
วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง (purposive sampling) โดยเป็ นการเลือกเก็บจากผูบ้ ริโภคที่ซือ้ หรือ
เคยซือ้ เครื่องประดับ Fine jewelry ในเขตกรุ ง เทพมหานคร โดยเลื อ กสอบถามจากผู้ท่ี อ ยู่ในกลุ่ม
ประชากรที่ตอ้ งการจะศึกษา เป็ นการฝากแบบสอบถามออนไลน์ (Google Form) โดยเก็บจากฐาน
ผูบ้ ริโภคร้านเครื่องประดับอัญมณีต่างๆและสมาคมที่ตงั้ อยู่ในกรุ งเทพมหานคร ได้แก่ Expert gem,
ร้านเพชรอานวย, Hers gems&jewelry, ร้านเพชรวัฒนา และสมาคมอัญมณีและเครื่องประดับไทย
ทาการสุม่ เก็บทัง้ หมด 400 คน และใช้การสุม่ แบบตามความสะดวก (convinence sampling) เป็ นการ
เลือกเก็บจากผูท้ ่ีซือ้ หรือเคยซือ้ เครื่องประดับ Fine jewelry โดยการเก็บรวบรวมข้อมูลจากผูท้ ่ีเต็มใจ
และให้ความร่วมมือในการตอบแบบสอบถามออนไลน์ครบ 400 ชุด

การสร้างเครื่องมือทีใ่ ช้ในการวิจัย
เครื่องมือที่ใช้ในการวิจยั ครัง้ นี ้ คือ แบบสอบถาม (Questionnaire) ที่ผวู้ ิจยั สร้างขึน้ เพื่อให้มีลกั ษณะที่
ง่ายต่อการตอบและยังครอบคลุมวัตถุประสงค์ท่ีผวู้ ิจัยตัง้ เอาไว้โดยแบ่งเนือ้ หาของแบบสอบถามออกเป็ น 7
ส่วน ดังนี ้
ส่วนที่ 1 คาถามคัดกรองผู้ตอบแบบสอบถาม
เกี่ยวกับการคัดกรองผูต้ อบแบบสอบถามโดยลักษณะของแบบสอบถามเป็ นคาถามที่มี
คาตอบให้เลือก 2 ตัวเลือก (Dichotomous Question) จานวน 2 ข้อ โดยใช้ระดับการวัดข้อมูลดังนี ้
 103

1. ท่านอาศัยอยู่ในกรุงเทพมหานครใช่หรือไม่ เป็ นแบบสอบถามชนิดปลายปิ ด (Close-

ended Question) ลักษณะของแบบสอบถามประกอบด้วยคาถามที่มีคาตอบให้เลื อก 2 ตัว เลือก
(Two-way Question) ใช้ระดับการวัดข้อมูล ประเภท นามบัญญัติ (Nominal scale) มีคาตอบให้เลือก
ดังนี ้
1.1 ใช่
1.2 ไม่ใช่
2 . ท่านซือ้ หรือเคยซือ้ เครื่องประดับ ประเภท Fine Jewelry ในช่วงราคา 100,000-
350,000 บาทใช่หรือไม่ เป็ นแบบสอบถามชนิดปลายปิ ด (Close-ended Question) ลักษณะของ
แบบสอบถามประกอบด้วยคาถามที่มีคาตอบให้เลือก 2 ตัวเลือก (Two-way Question) ใช้ระดับการ
วัดข้อมูล ประเภท นามบัญญัติ (Nominal scale) มีคาตอบให้เลือกดังนี ้
2.1 ใช่
2.2 ไม่ใช่
ส่วนที่ 2 ลักษณะทางด้านประชากรศาสตร์
เกี่ยวกับลักษณะทางประชากรศาสตร์ของผูต้ อบแบบสอบถาม ได้แก่ เพศ อายุ ระดับ
การศึกษา อาชีพ รายได้เฉลี่ยต่อเดือน สถานภาพครอบครัว โดยลักษณะของแบบสอบถามเป็ นคาถาม
ที่มีหลายคาตอบให้เลือก (Multiple Choice Question) จานวน 6 ข้อ โดยใช้ระดับการวัดข้อมูลดังนี ้
1. เพศ เป็ นแบบสอบถามชนิ ด ปลายปิ ด (Close-ended Question) ลั ก ษณะของ
แบบสอบถามประกอบด้วยคาถามที่มีหลายคาตอบให้เลือก (Multiple Choice Question) ใช้ระดับ
การวัดข้อมูล ประเภท นามบัญญัติ (Nominal scale) มีคาตอบให้เลือกดังนี ้
1.1 ชาย
1.2 หญิง
 104

2. อายุ เป็ นแบบสอบถามชนิ ด ปลายปิ ด (Close-ended Question) ลั ก ษณะของ

แบบสอบถามประกอบด้วยคาถามที่มีหลายคาตอบให้เลือก (Multiple Choice Questions) ใช้ระดับ
การวัดข้อมูลประเภทเรียงลาดับ (Ordinal Scale) โดยกาหนดช่วงห่างของอายุ เป็ นช่วงละ 9 ดังนี ้
2.1 อายุ 20-29 ปี
2.2 อายุ 30-39 ปี
2.3 อายุ 40-49 ปี
2.4 อายุ 50-59 ปี
2.5 อายุ 60 ปี ขนึ ้ ไป
3. ระดับการศึกษา เป็ นแบบสอบถามชนิดปลายปิ ด (Close-ended Question) ลักษณะ
ของแบบสอบถามประกอบด้วยคาถามที่มีหลายคาตอบให้เลือก (Multiple Choice Questions) ใช้
ระดับการวัดข้อมูลประเภทเรียงลาดับ (Ordinal Scale) ดังนี ้
3.1 ต่ากว่าปริญญาตรี
3.2 ปริญญาตรี
3.3 ปริญญาโท
3.4 ปริญญาเอก
3.5 อื่นๆ โปรดระบุ..........
4. อาชี พ เป็ น แบบสอบถามชนิ ด ปลายปิ ด (Close-ended Question) ลัก ษณะของ
แบบสอบถามประกอบด้วยคาถามที่มีหลายคาตอบให้เลือก (Multiple Choice Questions) ใช้ระดับ
การวัดข้อมูลประเภทนามบัญญัติ (Nominal Scale) ดังนี ้
4.1 นิสิต/นักศึกษา
4.2 พนักงานรัฐวิสาหกิจ
4.3 รับราชการ
4.4 พนักงานบริษัทเอกชน/ ลูกจ้าง
4.5 ประกอบธุรกิจส่วนตัว/ อาชีพอิสระ
4.6 อื่น ๆ โปรดระบุ………….
 105

5. รายได้ต่อเดือน เป็ นแบบสอบถามชนิดปลายปิ ด (Close-ended Question) ลักษณะ

ของแบบสอบถามประกอบด้วยคาถามที่มีหลายคาตอบให้เลือก (Multiple Choice Questions) ใช้
ระดับการวัดข้อมูลประเภทเรียงลาดับ (Ordinal Scale) โดยกาหนดช่วงห่างของรายได้ เป็ นช่วงละ
10,000 บาท ดังนี ้
5.1 ต่ากว่าหรือเท่ากับ 30,000 บาท
5.2 30,001-40,000 บาท
5.3 40,001-50,000 บาท
5.4 สูงกว่า 50,001 บาทขึน้ ไป
6. สถานภาพ เป็ นแบบสอบถามชนิดปลายปิ ด (Close-ended Question) ลักษณะของ
แบบสอบถามประกอบด้วยคาถามที่มีหลายคาตอบให้เลือก (Multiple Choice Questions) และใช้
ระดับการวัดข้อมูลประเภทประเภทนามบัญญัติ (Nominal Scale) มีคาตอบให้ เลือก ดังนี ้
6.1 โสด
6.2 สมรส
6.3 แยกทางกันอยู่ /หม้าย/ หย่าร้าง
ส่วนที่ 3 พฤติกรรมการซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry
แบบสอบถามเกี่ ย วกั บ พฤติ ก รรมการซื ้อ เครื่ อ งประดั บ Fine Jewelry ของผู้ต อบ
แบบสอบถาม โดยลักษณะของแบบสอบถามเป็ นคาถามที่มีหลายคาตอบให้เลือก (Multiple Choice
Question) จานวน 10 ข้อ โดยใช้ระดับการวัดข้อมูลดังนี ้
1. ท่ า นซื ้อ เครื่ อ งประดั บ Fine Jewelry ที่ ท าจากโลหะประเภทใดมากที่ สุ ด เป็ น
แบบสอบถามชนิ ด ปลายปิ ด (Close-ended Question) ลัก ษณะของแบบสอบถามประกอบด้ว ย
คาถามที่มีหลายคาตอบให้เลือก (Multiple Choice Questions) และใช้ระดับการวัดข้อมูลประเภท
นามบัญญัติ (Nominal Scale) มีคาตอบให้เลือกดังนี ้
1.1 ทองคา
1.2 ทองคาขาว
1.3 ทองขาว
1.4 โรสโกลด์/ นาก
1.5 อื่นๆโปรดระบุ…………..
 106

2. ท่านซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry ที่ประกอบอัญมณีใดมากที่สดุ เป็ นแบบสอบถาม

ชนิดปลายปิ ด (Close-ended Question) ลักษณะของแบบสอบถามประกอบด้วยคาถามที่มีหลาย
ค าตอบให้เ ลื อ ก (Multiple Choice Questions) และใช้ร ะดั บ การวั ด ข้อ มู ล ประเภทนามบั ญ ญั ติ
(Nominal Scale) มีคาตอบให้เลือกดังนี ้
2.1 เพชร
2.2 ไพลิน
2.3 ทับทิม
2.4 ไข่มกุ
2.5 มรกต
2.6 อื่นๆโปรดระบุ………….
3. ส่วนใหญ่ท่านซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry ชนิดใดมากที่สดุ เป็ นแบบสอบถามชนิด
ปลายปิ ด (Close-ended Question) ลักษณะของแบบสอบถามประกอบด้วยคาถามที่มีหลายคาตอบ
ให้เลื อก (Multiple Choice Questions) และใช้ระดับการวัด ข้อ มูล ประเภทนามบัญญั ติ (Nominal
Scale) มีคาตอบให้เลือกดังนี ้
3.1 แหวน
3.2 สร้อยคอ
3.3 ต่างหู
3.4 จี/้ เข็มกลัด/เข็มขัด
3.5 กาไล/สร้อยข้อมือ
4. ท่านซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry ในโอกาสใดมากที่สุด เป็ นแบบสอบถามชนิ ด
ปลายปิ ด (Close-ended Question) ลักษณะของแบบสอบถามประกอบด้วยคาถามที่มีหลายคาตอบ
ให้เลื อก (Multiple Choice Questions) และใช้ระดับการวัด ข้อ มูล ประเภทนามบัญญั ติ (Nominal
Scale) มีคาตอบให้ เลือกดังนี ้
4.1 ซือ้ เป็ นปกติ เมื่อพอใจ
4.2 วันเกิด
4.3 วันปี ใหม่
4.4 วันพิเศษ เช่น วันครบรอบ วันรับปริญญา
4.5 อื่นๆโปรดระบุ………….
 107

5. ส่วนใหญ่ท่านซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry เพราะเหตุผลใด เป็ นแบบสอบถามชนิด

ปลายปิ ด (Close-ended Question) ลักษณะของแบบสอบถามประกอบด้วยคาถามที่มีหลายคาตอบ
ให้เลื อก (Multiple Choice Questions) และใช้ระดับการวัด ข้อ มูล ประเภทนามบัญญั ติ (Nominal
Scale) มีคาตอบให้ เลือกดังนี ้
5.1 เพื่อเป็ นของใช้สว่ นตัว
5.2 เพื่อเป็ นของขวัญ
5.3 เพื่อใช้บอกสถานะทางสังคม
5.4 เพื่อเก็บสะสม
5.5 เพื่อขายต่อ/เก็งกาไร
5.6 อื่นๆโปรดระบุ……….
6. โดยปกติท่านซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry จากที่ใดมากที่สุด เป็ นแบบสอบถาม
ชนิดปลายปิ ด (Close-ended Question) ลักษณะของแบบสอบถามประกอบด้วยคาถามที่มีหลาย
ค าตอบให้เ ลื อ ก (Multiple Choice Questions) และใช้ร ะดั บ การวัด ข้อ มู ล ประเภทนามบัญ ญั ติ
(Nominal Scale) มีคาตอบให้เลือกดังนี ้
6.1 ห้างสรรพสินค้า
6.2 ร้านเครื่องประดับ
6.3 Luxury Brand เช่น Cartier LV Chanel
6.4 ตามงานแสดงสินค้า เช่น Bangkok Gem and Jewelry Fair
6.5 เพื่อน/คนรูจ้ กั
6.6 อื่นๆโปรดระบุ……….
7. เมื่ อ ซื ้อ เครื่ อ งประดั บ Fine Jewelry ท่ า นช าระเงิ น ในรู ป แบบใดมากที่ สุ ด เป็ น
แบบสอบถามชนิ ด ปลายปิ ด (Close-ended Question) ลัก ษณะของแบบสอบถามประกอบด้ว ย
คาถามที่มีหลายคาตอบให้เลือก (Multiple Choice Questions) และใช้ระดับการวัดข้อมูลประเภท
นามบัญญัติ (Nominal Scale) มีคาตอบให้เลือกดังนี ้
7.1 เงินสด
7.2 บัตรเครดิต
7.3 โอนเงิน
7.4 ผ่อนชาระ
7.5 อื่นๆโปรดระบุ……….
 108

8. ส่วนใหญ่ท่านซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry ให้ใคร เป็ นแบบสอบถามชนิดปลายปิ ด

(Close-ended Question) ลักษณะของแบบสอบถามประกอบด้วยคาถามที่มีหลายคาตอบให้เลือก
(Multiple Choice Questions) และใช้ระดับการวัด ข้อ มูล ประเภทนามบัญญัติ (Nominal Scale) มี
คาตอบให้เลือกดังนี ้
8.1 ตัวเอง
8.2 พ่อแม่
8.3 คนรัก
8.4 ญาติพ่นี อ้ ง
8.5 เพื่อน
8.6 อื่นๆโปรดระบุ……….
9. ความถี่ ใ นการซื ้อ เครื่ อ งประดั บ Fine Jewelry เป็ น แบบสอบถามชนิ ด ปลายปิ ด
(Close-ended Question) ลักษณะของแบบสอบถามประกอบด้วยคาถามที่มีหลายคาตอบให้เลือก
(Multiple Choice Questions) และใช้ระดับการวัด ข้อ มูล ประเภทนามบัญญัติ (Nominal Scale) มี
คาตอบให้เลือกดังนี ้
9.1 1-2 ครัง้ /เดือน
9.2 1-2 ครัง้ / 6 เดือน
9.3 1-2 ครัง้ /ปี
9.4 ทุกเทศกาล
10. ส่ ว นใหญ่ ร าคาเฉลี่ ย ของเครื่ อ งประดั บ Fine Jewelry ที่ ท่ า นเลื อ กซื ้ อ เป็ น
แบบสอบถามชนิ ด ปลายปิ ด (Close-ended Question) ลัก ษณะของแบบสอบถามประกอบด้ว ย
คาถามที่มีหลายคาตอบให้เลือก (Multiple Choice Questions) และใช้ระดับการวัดข้อมูลประเภท
นามบัญญัติ (Nominal Scale) มีคาตอบให้เลือกดังนี ้
10.1 100,000-150,000 บาท
10.2 150,001-200,000 บาท
10.3 200,001-250,000 บาท
10.4 250,001-300,000 บาท
10.5 300,001-350,000 บาท
 109

ส่วนที่ 4 ส่วนประสมทางการตลาดในการซือ้ เครื่องประดับ Fine jewelry

เป็ นแบบสอบถามเกี่ยวกับส่วนประสมทางการตลาดที่มีอิทธิ พลต่อการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ
Fine jewelry ของผูบ้ ริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ ราคา ช่องทางการจัดจาหน่าย การส่งเสริม
ทางการตลาด บุคลากร ลักษณะทางกายภาพ กระบวนการ จานวน 29 ข้อ ซึ่งเป็ นแบบสอบถามชนิดปลาย
ปิ ด (Close–ended question) และลัก ษณะค าถามเป็ น แบบอัต ราส่ว นประเมิ น ค่ า (Rating Scale) แต่ ล ะ
คาถามมีคาตอบให้เลือกตามลาดับความสาคัญในความคิดเห็น 5 ระดับ โดยใช้ระดับการวัดข้อมูลแบบอันตร
ภาคชัน้ (Interval Scale) ดังนี ้
ระดับ 5 หมายถึง ผูต้ อบแบบสอบถาม เห็นด้วยอย่างยิ่ง
ระดับ 4 หมายถึง ผูต้ อบแบบสอบถาม เห็นด้วย
ระดับ 3 หมายถึง ผูต้ อบแบบสอบถาม ไม่แน่ใจ
ระดับ 2 หมายถึง ผูต้ อบแบบสอบถาม ไม่เห็นด้วย
ระดับ 1 หมายถึง ผูต้ อบแบบสอบถาม ไม่เห็นด้วยอย่างยิ่ง
ดังนัน้ เกณฑ์การให้คะแนนค่าเฉลี่ยของการวัดระดับปั จจัย ส่วนประสมทางการตลาดมี
ผลต่อการตัดสินใจซือ้ ของผูบ้ ริโภค ระดับเกณฑ์การให้คะแนนเฉลี่ยของกลุ่มตัวอย่างจะใช้หลักการ
แบ่งระดับการหาช่วงกว้างของอันตรภาคชัน้ (Class Interval) โดยใช้สตู รการคานวณช่วงกว้างของชัน้
ดังนี ้
ความกว้างของอันตรภาคชัน้ = (คะแนนสูงจสุานวนชั
ด−คะแนนต่าสุด)
น้
5−1
= 5
= 0.8
คะแนนเฉลี่ยที่วดั ได้ 4.21 – 5.00 หมายถึง ผูต้ อบแบบสอบถามมีความคิดเห็นเกี่ยวกับ
ส่วนประสมทางการตลาดอยู่ในระดับมากที่สดุ
คะแนนเฉลี่ยที่วดั ได้ 3.41 – 4.20 หมายถึง ผูต้ อบแบบสอบถามมีความคิดเห็นเกี่ยวกับ
ส่วนประสมทางการตลาดในระดับมาก
คะแนนเฉลี่ยที่วดั ได้ 2.61 –3.40 หมายถึง ผูต้ อบแบบสอบถามมีความคิดเห็นเกี่ ยวกับ
ส่วนประสมทางการตลาดในระดับปานกลาง
คะแนนเฉลี่ยที่วดั ได้ 1.81 – 2.60 หมายถึง ผูต้ อบแบบสอบถามมีความคิดเห็นเกี่ยวกับ
ส่วนประสมทางการตลาดในระดับน้อย
คะแนนเฉลี่ยที่วดั ได้ 1.00 – 1.80 หมายถึง ผูต้ อบแบบสอบถามมีความคิดเห็นเกี่ยวกับ
ส่วนประสมทางการตลาดน้อยที่สดุ
 110

ส่วนที่ 5 แรงจูงใจในการซือ้ เครื่องประดับ Fine jewelry

เป็ นแบบสอบถามเกี่ยวกับแรงจูงใจที่มีผลต่อการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine jewelry
ของผูบ้ ริโภคในเขตกรุ งเทพมหานคร ได้แก่ ด้านแรงจูงใจภายในและแรงจูงใจภายนอก จานวน 8 ข้อ
ซึ่งเป็ นแบบสอบถาม ประเภทมาตราส่วนประมาณค่า (Likert Scale) ที่มีคาตอบให้เลือก 5 ระดับ ซึ่ง
ข้อความในแบบสอบถามมีเกณฑ์การให้คะแนนดังนี ้
ระดับ 5 หมายถึง ผูต้ อบแบบสอบถาม เห็นด้วยอย่างยิ่ง
ระดับ 4 หมายถึง ผูต้ อบแบบสอบถาม เห็นด้วย
ระดับ 3 หมายถึง ผูต้ อบแบบสอบถาม ไม่แน่ใจ
ระดับ 2 หมายถึง ผูต้ อบแบบสอบถาม ไม่เห็นด้วย
ระดับ 1 หมายถึง ผูต้ อบแบบสอบถาม ไม่เห็นด้วยอย่างยิ่ง
ดังนัน้ เกณฑ์การให้คะแนนค่าเฉลี่ยของการวัดระดับแรงจูงใจที่ มีผลต่อการตัดสินใจซือ้
ของผู้บ ริโ ภค ระดับ เกณฑ์ก ารให้ค ะแนนเฉลี่ ย ของกลุ่ม ตัว อย่ า งจะใช้ห ลัก การแบ่ ง ระดับ การหา
ช่วงกว้างของ อันตรภาคชัน้ (Class Interval) โดยใช้สตู รการคานวณช่วงกว้างของชัน้ ดังนี ้
(คะแนนสูงสุด−คะแนนต่าสุด)
ความกว้างของอันตรภาคชัน้ = จานวนชัน้
5−1
= 5
= 0.8
คะแนนเฉลี่ยที่วดั ได้ 4.21 – 5.00 หมายถึง ผูต้ อบแบบสอบถามมีความคิดเห็นเกี่ยวกับ
แรงจูงใจในระดับมากที่สดุ
คะแนนเฉลี่ยที่วดั ได้ 3.41 – 4.20 หมายถึง ผูต้ อบแบบสอบถามมีความคิดเห็นเกี่ยวกับ
แรงจูงใจในระดับมาก
คะแนนเฉลี่ยที่วดั ได้ 2.61 –3.40 หมายถึง ผูต้ อบแบบสอบถามมีความคิดเห็นเกี่ ยวกับ
แรงจูงใจในระดับปานกลาง
คะแนนเฉลี่ยที่วดั ได้ 1.81 – 2.60 หมายถึง ผูต้ อบแบบสอบถามมีความคิดเห็นเกี่ยวกับ
แรงจูงใจในระดับน้อย
คะแนนเฉลี่ยที่วดั ได้ 1.00 – 1.80 หมายถึง ผูต้ อบแบบสอบถามมีความคิดเห็นเกี่ยวกับ
แรงจูงใจในระดับน้อยที่สดุ
 111

ส่วนที่ 6 กลุ่มอ้างอิงในการซือ้ เครื่องประดับ Fine jewelry

เป็ นแบบสอบถามเกี่ยวกับการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine jewelry ของผูบ้ ริโภคใน
เขตกรุ งเทพมหานคร ได้แก่ กลุ่มอ้า งอิ ง ทางตรงและกลุ่มอ้า งอิ ง ทางอ้อ ม จ านวน 9 ข้อ ซึ่ง เป็ น
แบบสอบถาม ประเภทมาตราส่ ว นประมาณค่ า (Likert Scale) ที่ มี ค าตอบให้เ ลื อ ก 5 ระดับ ซึ่ ง
ข้อความในแบบสอบถามมีเกณฑ์การให้คะแนนดังนี ้
ระดับ 5 หมายถึง ผูต้ อบแบบสอบถาม เห็นด้วยอย่างยิ่ง
ระดับ 4 หมายถึง ผูต้ อบแบบสอบถาม เห็นด้วย
ระดับ 3 หมายถึง ผูต้ อบแบบสอบถาม ไม่แน่ใจ
ระดับ 2 หมายถึง ผูต้ อบแบบสอบถาม ไม่เห็นด้วย
ระดับ 1 หมายถึง ผูต้ อบแบบสอบถาม ไม่เห็นด้วยอย่างยิ่ง
ดังนัน้ เกณฑ์การให้คะแนนค่าเฉลี่ยของการวัดระดับกลุ่มอ้างอิงที่มีผลต่ อการตัดสินใจ
ซือ้ ของผูบ้ ริโภค ระดับเกณฑ์การให้คะแนนเฉลี่ยของกลุ่มตัวอย่างจะใช้หลักการแบ่งระดับการหา
ช่วงกว้างของอันตรภาคชัน้ (Class Interval) โดยใช้สตู รการคานวณช่วงกว้างของชัน้ ดังนี ้
(คะแนนสูงสุด−คะแนนต่าสุด)
ความกว้างของอันตรภาคชัน้ = จานวนชัน้
5−1
= 5
= 0.8
คะแนนเฉลี่ยที่วดั ได้ 4.21 – 5.00 หมายถึง ผูต้ อบแบบสอบถาม มีความคิดเห็น เกี่ยวกับ
กลุม่ อ้างอิงในระดับมากที่สดุ
คะแนนเฉลี่ยที่วดั ได้ 3.41 – 4.20 หมายถึง ผูต้ อบแบบสอบถามมีความคิดเห็นเกี่ยวกับ
กลุม่ อ้างอิงในระดับมาก
คะแนนเฉลี่ยที่วดั ได้ 2.61 –3.40 หมายถึง ผูต้ อบแบบสอบถามมีความคิดเห็นเกี่ ยวกับ
กลุม่ อ้างอิงในระดับปานกลาง
คะแนนเฉลี่ยที่วดั ได้ 1.81 – 2.60 หมายถึง ผูต้ อบแบบสอบถามมีความคิดเห็นเกี่ยวกับ
กลุม่ อ้างอิงในระดับน้อย
คะแนนเฉลี่ยที่วดั ได้ 1.00 – 1.80 หมายถึง ผูต้ อบแบบสอบถามมีความคิดเห็นเกี่ยวกับ
กลุม่ อ้างอิงในระดับน้อยที่สดุ
 112

ส่วนที่ 7 การตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine jewelry ของผู้บริโภค

เป็ นแบบสอบถามเกี่ยวกับการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine jewelry ของผูบ้ ริโภคใน
เขตกรุงเทพมหานคร ได้แก่ กระบวนการตัดสินใจ จานวน 5 ข้อ ซึ่งเป็ นแบบสอบถาม ประเภทมาตรา
ส่วนประมาณค่า (Likert Scale) ที่มีคาตอบให้เลือก 5 ระดับ ซึ่ง ข้อความในแบบสอบถามมีเกณฑ์การ
ให้คะแนนดังนี ้
ระดับ 5 หมายถึง ผูต้ อบแบบสอบถาม เห็นด้วยอย่างยิ่ง
ระดับ 4 หมายถึง ผูต้ อบแบบสอบถาม เห็นด้วย
ระดับ 3 หมายถึง ผูต้ อบแบบสอบถาม ไม่แน่ใจ
ระดับ 2 หมายถึง ผูต้ อบแบบสอบถาม ไม่เห็นด้วย
ระดับ 1 หมายถึง ผูต้ อบแบบสอบถาม ไม่เห็นด้วยอย่างยิ่ง
ดังนัน้ เกณฑ์การให้คะแนนค่าเฉลี่ยของการวัดระดับ การตัดสินใจซือ้ ของผูบ้ ริโภค ระดับ
เกณฑ์การให้คะแนนเฉลี่ยของกลุ่มตัวอย่างจะใช้หลักการแบ่งระดับการหาช่วงกว้างของอันตรภาคชัน้
(Class Interval) โดยใช้สตู รการคานวณช่วงกว้างของชัน้ ดังนี ้
ความกว้างของอันตรภาคชัน้ = (คะแนนสูงสุด-คะแนนต่าสุด)/จานวนชัน้
5−1
= 5
= 0.8
คะแนนเฉลี่ยที่วดั ได้ 4.21 – 5.00 หมายถึง ผูต้ อบแบบสอบถามมีความคิดเห็นเกี่ยวกับ
การตัดสินใจในระดับมากที่สดุ
คะแนนเฉลี่ยที่วดั ได้ 3.41 – 4.20 หมายถึง ผูต้ อบแบบสอบถามมีความคิดเห็นเกี่ยวกับ
การตัดสินใจในระดับมาก
คะแนนเฉลี่ยที่วดั ได้ 2.61 –3.40 หมายถึง ผูต้ อบแบบสอบถามมีความคิดเห็นเกี่ ยวกับ
การตัดสินใจในระดับปานกลาง
คะแนนเฉลี่ยที่วดั ได้ 1.81 – 2.60 หมายถึง ผูต้ อบแบบสอบถามมีความคิดเห็นเกี่ยวกับ
การตัดสินใจในระดับน้อย
คะแนนเฉลี่ยที่วดั ได้ 1.00 – 1.80 หมายถึง ผูต้ อบแบบสอบถามมีความคิดเห็นเกี่ยวกับ
การตัดสินใจในระดับน้อยที่สดุ
 113

ขั้นตอนการสร้างเครื่องมือทีใ่ ช้ในการวิจัย
ผูว้ ิจยั ได้ดาเนินการสร้างเครื่องมือที่ใช้ในการวิจยั ดังนี ้
1. ศึกษาค้นคว้าเอกสาร ทฤษฎีตารา และงานวิจยั ที่เกี่ยวข้องกับการซือ้ ขาย สินค้า เครื่องประดับอัญ
มณีเพื่อนามาใช้เป็ นแนวทางในการสร้างแบบสอบถาม
2. นาข้อมูลที่ได้ศึกษามาสร้างแบบสอบถามให้ครอบคลุมตามความมุ่งหมายของการวิจัยโดยสร้าง
แบบสอบถามแบ่งออกเป็ น 4 ส่วน ประกอบด้วย
ส่วนที่ 1 เป็ นแบบสอบถามเกี่ยวกับข้อมูลลักษณะทางประชากรศาสตร์ของผูต้ อบแบบสอบถาม
ส่วนที่ 2 เป็ นแบบสอบถามเกี่ยวกับพฤติกรรมการการซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry
ส่วนที่ 3 เป็ นแบบสอบถามเกี่ยวกับส่วนประสมทางการตลาดในการซือ้ เครื่องประดับ Fine jewelry
ส่วนที่ 4 เป็ นแบบสอบถามเกี่ยวกับแรงจูงใจในการซือ้ เครื่องประดับ Fine jewelry
ส่วนที่ 5 เป็ นแบบสอบถามเกี่ยวกับกลุม่ อ้างอิงในการซือ้ เครื่องประดับ Fine jewelry ของผูบ้ ริโภค
3. น าแบบสอบถามที่ ส ร้า งขึ ้น ไปเสนอต่ อ อาจารย์ท่ี ป รึ ก ษาเพื่ อ พิ จ ารณาตรวจสอบและให้
ข้อเสนอแนะในการปรับปรุงเกี่ยวกับเนือ้ หาของข้อมูลเพื่อให้ผตู้ อบแบบสอบถาม สามารถเข้าใจได้ง่ายและตรง
ตามความมุ่งหมายของการวิจยั
4. นาแบบสอบถามมาปรับปรุงแก้ไขตามข้อเสนอแนะของอาจารย์ท่ีปรึกษา
5. น าแบบสอบถามที่แก้ไขเสนอผู้เชี่ย วชาญเพื่อตรวจสอบความเที่ ยงตรงตามเนื อ้ หา (Content
Validity) และตรวจสอบความถูกต้องของภาษา
นาแบบสอบถามที่ได้ไปทดลองใช้ (Try Out) กับกลุม่ ผูบ้ ริโภคที่เคยซือ้ สินค้าเครื่องประดับอัญมณี ไป
ทดสอบความน่าเชื่อถือและความเชื่อมั่นของแบบสอบถามกับกลุ่มที่ไม่ใช่กลุ่มตัวอย่าง จานวน 40 คน เพื่อ
นามาวิเคราะห์หาค่าความเชื่อมั่น (Reliability) ของแบบสอบถามด้วยวิธีการหาค่าสัมประสิทธิ์แอลฟ่ า (α-
Coefficient) ของครอนบัค (Cronbach’s’ Alpha Coefficient) โดยค่าแอลฟ่ าที่ได้จะแสดงถึงค่าความเชื่อมั่น
(r) ของแบบสอบถาม มีค่าระหว่าง 0 ≤ α ≤ 1 ซึ่งถ้ามีค่าใกล้ 1 แสดงว่าแบบสอบถามมีความเชื่อถือ ได้สงู แต่
ถ้ามีค่าใกล้ 0 แสดงว่ามีความเชื่อถือได้ต่า (กัลยา วานิชย์บญ ั ชา, 2561) โดยกาหนดค่า ความเชื่อมั่นที่ยอมรับ
ได้ในเกณฑ์ คือ 0.7 ขึน้ ไป โดยผลการทดสอบความเชื่อมั่นของแบบสอบถามโดยแยกแต่ละด้านดังนี ้
 114

แบบสอบถาม ค่าความเชื่อมั่น
ส่วนประสมทางการตลาด
ด้านผลิตภัณฑ์ 0.745
ด้านราคา 0.734
ด้านช่องทางการจัดจาหน่าย 0.780
ด้านการส่งเสริมการตลาด 0.845
ด้านบุคลากร 0.776
ด้านลักษณะทางกายภาพ 0.715
แรงจูงใจ
ด้านแรงจูงใจภายใน 0.835
ด้านแรงจูงใจภายนอก 0.777
กลุม่ อ้างอิง
ด้านกลุม่ อ้างอิงทางตรง 0.771
ด้านกลุม่ อ้างอิงทางอ้อม 0.791
การตัดสินใจซือ้ 0.847
6. นาแบบสอบถามที่ปรับปรุงแล้วไปเก็บข้อมูลจากกลุม่ ตัวอย่าง จานวน 400 คน

การเก็บรวบรวมข้อมูล
การเก็บรวบรวมข้อมูลเพื่อวิจัยในเรื่องปั จจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ ชัน้ ดี (Fine
jewelry) ของผูบ้ ริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร ผูว้ ิจยั ทาการเก็บข้อมูลดังนี ้
1. แหล่งข้อมูลปฐมภูมิ (Primary Data) ได้จากการแจกแบบสอบถามให้กลุ่มตัวอย่าง โดยกาหนด
กลุ่มตัวอย่าง 400คน เมื่อผูว้ ิจัยได้รวบรวมแบบสอบถามได้ทงั้ หมดแล้วจึงทาการตรวจสอบ
ความถูกต้องสมบูรณ์ของแบบสอบถาม เพื่อทาการวิเคราะห์ขอ้ มูล ตามขัน้ ตอนต่อไป
2. แหล่ ง ข้อ มูล ทุติ ย ภูมิ (Secondary Data) ได้จ ากแหล่ ง ข้อ มูล ต่ า งๆ เช่ น ต าราบทความใน
อินเตอร์เน็ต และงานวิจยั ที่เกี่ยวข้อง เป็ นต้น
 115

การจัดกระทาและการวิเคราะห์ข้อมูล
เมื่อเก็บรวบรวมข้อมูลจากแบบสอบถามครบ 400 ชุด ตามจ านวนขนาดตัวอย่ างแล้ว ผู้วิ จัยจะ
ดาเนินการวิเคราะห์ขอ้ มูลโดยดาเนินการตามลาดับดังนี ้
1. การตรวจสอบข้อมูล (Editing) นาแบบสอบถามที่ได้รบั ทัง้ หมดมาตรวจสอบ ความถูกต้องและ
ความสมบูรณ์ของแบบสอบถาม เพื่อคัดแบบสอบถามที่ไม่สมบูรณ์ออก
2. การลงรหัส (Coding) นาแบบสอบถามที่มีความถูกต้องและสมบู รณ์มาลงรหัสตามที่กาหนดรหัส
ไว้ในแต่ละส่วนของแบบสอบถาม
3. การลงข้อมูล (Data Entry) นาแบบสอบถามที่ลงรหัสแล้ว มาบันทึกลงใน คอมพิวเตอร์โดยใช้
โปรแกรมสถิติสาเร็จรูป SPSS (Statistical Package for Social Sciences)
4. การตรวจสอบข้อมูล (Data Cleaning) นาข้อมูลที่บนั ทึกลงในคอมพิวเตอร์ทงั้ หมดมาตรวจสอบ
รายข้อ เพื่อแก้ไขความผิดพลาดที่อาจเกิดขึน้ ระหว่างการลงข้อมูล
5. การประมวลผล (Data Processing) เพื่อใช้ในการวิเคราะห์ขอ้ มูล ต่อไปนี ้
5.1 การวิเคราะห์ขอ้ มูลโดยใช้สถิติเชิงพรรณนา (Descriptive Statistics) ได้แก่
5.1.1 จากแบบสอบถามส่วนที่ 2 ข้อมูลด้านส่วนบุคคลของผูต้ อบแบบสอบถาม ได้แก่ เพศ อายุ
ระดับการศึกษา อาชีพ รายได้เฉลี่ยต่อเดือน สถานภาพ วิเคราะห์ขอ้ มูลโดยการแจกแจงความถี่ (Frequency)
และแสดงผลเป็ นค่าร้อยละ (Percentage)
5.1.2 จากแบบสอบถามส่วนที่ 3 ข้อมูลด้านพฤติกรรมการซือ้ เครื่องประดับ Fine jewelry โดยการหา
ค่าเฉลี่ย (Mean) และค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation)
5.1.4 จากแบบสอบถาม ส่วนที่ 4 ข้อมูลส่วนประสมทางการตลาดในการซือ้ เครื่องประดับ Fine
jewelryวิเคราะห์ขอ้ มูลโดยการหาค่าเฉลี่ย (Mean) และค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation)
5.1.5 จากแบบสอบถาม ส่วนที่ 5 ข้อมูล แรงจูงใจในการซือ้ เครื่องประดับ Fine jewelryวิเคราะห์
ข้อมูลโดยการหาค่าเฉลี่ย (Mean) และค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation)
5.1.6 จากแบบสอบถาม ส่วนที่ 6 ข้อมูลกลุ่มอ้างอิงในการซือ้ เครื่องประดับ Fine jewelry วิเคราะห์
ข้อมูลโดยการหาค่าเฉลี่ย (Mean) และค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation)
5.1.7 จากแบบสอบถาม ส่วนที่ 7 ข้อมูลการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine jewelry ของผูบ้ ริโภค
วิเคราะห์ขอ้ มูลโดยการหาค่าเฉลี่ย (Mean) และค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation)
5.2 การวิเคราะห์ดว้ ยสถิติเชิงอนุมาน (Inferential Statistics) ได้แก่
 116

5.2.1 การทดสอบสมมติฐานข้อที่ 1 คือลักษณะด้านประชากรศาสตร์ของ ผูบ้ ริโภค ประกอบไปด้วย

เพศ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ และรายได้ เฉลี่ยต่อเดือน ที่แตกต่างกัน มีผลต่อการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ
Fine jewelry ที่แตกต่างกัน โดยใช้สถิติ t-test เปรียบเทียบค่าเฉลี่ยของกลุ่มตัวอย่าง 2 กลุ่ม โดยกลุ่มตัวอย่าง
ทัง้ 2 เป็ นอิสระต่อกันใช้ทดสอบข้อมูลเกี่ยวกับเพศและใช้สถิติวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว One Way
ANOVA ทดสอบความแตกต่างของค่าเฉลี่ยของกลุม่ ตัวอย่างตัง้ แต่ 2 กลุม่ ขึน้ ไป ใช้ทดสอบข้อมูลเกี่ยวกับ อายุ
ระดับการศึกษา อาชีพ และรายได้ เฉลี่ยต่อเดือน
5.2.2 การทดสอบสมมติฐานข้อที่ 2,3,4 เป็ นการทดสอบความสัมพันธ์ โดยใช้สถิ ติสมการความ
ถดถอยแบบพหุคูณ (Multiple Regression Analysis) ใช้ในการวิเคราะห์ตัวแปรตามที่มีความสัมพันธ์กับตัว
แปรอิสระหลายตัว โดยตัวแปรอิสระแต่ละตัวไม่มีความสัมพันธ์กนั เอง แต่จะมีความสัมพันธ์เชิงเส้นกับตัวแปร
ตาม (กัลยา วานิชย์บญ ั ชา, 2561)

สถิติทใ่ี ช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล
จากข้อมูลที่ได้เก็บรวบรวมจากแบบสอบถามทางผูว้ ิจัยได้ใช้สถิติในการวิเคราะห์ ซึ่งมีรายละเอียด
ดังนี ้
1. สถิติเชิงพรรณนา (Descriptive Statistic) ประกอบด้วย
1.1 ค่าร้อยละ (Percentage) (กัลยา วานิชย์บญ
ั ชา, 2561)

มีสตู รดังนี ้

f
P= × 100
n

เมื่อ P แทน ค่าสถิติรอ้ ยละ

f แทน ความถี่ของข้อมูล
n แทน ขนาดของกลุม่ ตัวอย่าง
 117

1.2 ค่าเฉลี่ย (Mean หรือ x̅) (กัลยา วานิชย์บญ

ั ชา, 2561) มีสตู รดังนี ้

∑x
x̅ = n

เมื่อ x̅ แทน ค่าคะแนนเฉลี่ย

∑ x แทน ผลรวมของคะแนนทัง้ หมด
n แทน ขนาดของกลุม่ ตัวอย่าง

1.3 ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) (ชูศรี วงศ์รตั นะ, 2560) มีสตู รดังนี ้

√Σx 2 − (Σx)2
S. D. =
n(n − 1)

เมื่อ S.D. แทน ค่าเบี่ยงเบียนมาตรฐานของคะแนนของกลุม่ ตัวอย่าง

(Σx)2 แทน ผลรวมของคะแนนแต่ละตัวยกกาลังสอง
x แทน คะแนนแต่ละตัวในกลุม่ ตัวอย่าง
n แทน ขนาดของกลุม่ ตัวอย่าง
n-1 แทน จานวนตัวแปรอิสระ

- สถิ ติ ท่ี ใช้ห าคุณภาพของแบบสอบถาม ใช้ท ดสอบความเชื่อ มั่น (Reliability) สถิ ติ ท่ี ใช้ในการ
ทดสอบความน่าเชื่อถือและความเชื่อมั่นของแบบสอบถาม การหาค่าสัมประสิทธิ์แอลฟ่ า (α) ของครอนบัค
(Cronbach) (กัลยา วานิชย์บญ ั ชา, 2561) มีสตู รดังนี ้

convariance
k ( variance )
Cronbach′ s alpha = convariance
1 + (k − 1)( variance )

เมื่อ α แทน ค่าความเชื่อมั่นของแบบสอบถาม

k แทน จานวนคาถาม
 118

Covariance แทน ค่าเฉลี่ยของค่าแปรปรวนรวมระหว่างคาถามต่าง ๆ

Variance แทน ค่าเฉลี่ยของค่าความแปรปรวนของคาถาม
2. สถิติเชิงอนุมาน (Inferential Statistics) เป็ นสถิติท่ใี ช้ในการทดสอบสมมติฐานในการวิจยั ที่ระดับ
ความเชื่อมั่นร้อยละ 95
2.1 สถิติ t-test for Independent Samples ทดสอบความแตกต่างระหว่าง ค่าเฉลี่ยของ
กลุ่มตัวอย่าง 2 กลุ่ม ที่เป็ นอิสระต่อกัน (กัลยา วานิชย์บญ ั ชา, 2561) ใช้ทดสอบ สมมติฐานข้อที่ 1 ใน
ด้านสถานภาพ มีสตู รดังนี ้
2.1.1 กรณีความแปรปรวนของทัง้ 2 กลุม่ เท่ากัน (S1 2 = S2 2 )

x̅1 − x̅ 2
t=
1 1
√Sp 2 ( + )
n1 n2

สถิติท่ใี ช้ทดสอบ t มีชนั้ แห่งความเป็ นอิสระ df = n1 + n2 − 2

เมื่อ x̅ แทน ค่าเฉลี่ยตัวอย่างกลุม่ ที่ 1 , 2
Sp แทน ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐานตัวอย่างรวมจากตัวอย่างทัง้ 2กลุม่
n แทน ขนาดตัวอย่างของกลุม่ ที่ 1, 2
Sp 2 แทน ค่าแปนปรวนของตัวอย่างกลุม่ ที่ 1, 2

2 (n1 − 1)S1 2 + (n2 − 1)S2 2

Sp =
n1 + n2 − 2

2.1.2 กรณีท่ีความแปรปรวนของทัง้ 2 กลุม่ ไม่เท่ากัน (S1 2 ≠ S2 2 )

x̅1 − x̅2
t=
S1 2 S2 2
n1 + n2
 119

สถิติท่ใี ช้ทดสอบ t มีชนั้ แห่งความเป็ นอิสระ = V

S1 2 S2 2
n1 + n2
V=
S1 2 (S2 2 )
(n ) ( n )
1 2
+
[n1 − 1 n2 − 1 ]

เมื่อ t แทน ค่าสถิติท่ใี ช้พิจารณาใน t-distribution

x̅1 แทน ค่าเฉลี่ยของกลุม่ ตัวอย่างที่ 1
x̅2 แทน ค่าเฉลี่ยของกลุม่ ตัวอย่างที่ 2
S1 2 แทน ความแปรปรวนของกลุม่ ตัวอย่างที่ 1
S2 2 แทน ความแปรปรวนของกลุม่ ตัวอย่างที่ 2
n1 แทน จานวนของกลุม่ ตัวอย่างที่ 1
n2 แทน จานวนของกลุม่ ตัวอย่างที่ 2
V แทน ชัน้ แห่งความเป็ นอิสระ

2.2 สถิติวิเคราะห์ความแปรปรวนแบบทางเดียว (One-Way Analysis of Variance หรือ One Way

ANOVA) โดยจะท าการทดสอบความแปรปรวนจากตาราง Homogeneity of Variances ถ้า พบความ
แปรปรวนเท่ากันทุกกลุ่มจะทดสอบความแตกต่างด้วย F-test และถ้าความแปรปรวนไม่เท่ากันทุกกลุ่มจะ
ทดสอบความแตกต่างด้วย Brown-Forsythe รวมทัง้ ถ้าผลการทดสอบมีความแตกต่างอย่างมีนัยสาคัญทาง
สถิ ติ แ ล้ว ต้อ งท าการทดสอบเป็ น รายคู่ต่ อ ไปเพื่ อ ดูว่ า มี คู่ใ ดบ้า งที่ แ ตกต่ า งกั น โดยใช้วิ ธี Fisher’s Least
Significant Difference (LSD) หรือ Dunnett’s T3 (กัลยา วานิชย์บญ ั ชา, 2561)
ถ้าพบความแปรปรวนเท่ากันทุกกลุม่ จะทดสอบความแตกต่างด้วย F-test สามารถเขียนได้ดงั นี ้
 120

ตาราง 8 แสดงการวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว (One-Way Analysis of Variance)

แหล่งความแปรปรวน f SS MS F
ระหว่างกลุ่ม (B) -1 SS(B) SS(B) MS(B)
MS(B) =
k−1 MS(W)
ภายในกลุ่ม (W) -k SS(W) SS(w)
MS(w) =
n−k
รวม (T) -k SS(T)

MSb
F=
MSw

เมื่อ F แทน ค่าสถิติท่ี ใช้พิจารณา F-distribution

df แทน ชัน้ แห่งความเป็ นอิสระ ได้แก่ ระหว่างกลุม่ (k-1) และภายในกลุม่ (n-k)
k แทน จานวนกลุม่ ของตัวอย่างที่นามาทดสอบสมมติฐาน
n แทน จานวนตัวอย่างทัง้ หมด
SS(B) แทน ผลรวมกาลังสองระหว่างกลุม่ (Between Sum of Squares)
SS(W) แทน ผลรวมกาลังสองภายในกลุม่ (Within Sum of Squares)
MS(B) แทน ค่ า ประมาณของความแปรปรวนระหว่ า งกลุ่ ม (Mean Square Between
Groups)
MS(w) แทน ค่าประมาณของความแปรปรวนภายในกลุม่ (Mean Square within groups)
 121

กรณีค่าความแปรปรวนของแต่ละกลุ่มไม่เท่ากันจะทดสอบด้วย Brown-Forsythe (Hartung, 2001)

มีสตู รดังนี ้

𝑀𝑆(𝐵)
β= MS(w)

n
โดยค่า MS(w) = ∑ki=1 (1 − Nj ) Si 2

เมื่อ β แทน ค่าสถิติท่ใี ช้พิจารณาใน Brown–Forsythe

MSB แทน ค่าความแปรปรวนระหว่างกลุม่
MSW แทน ค่าความแปรปรวนภายในกลุม่ สาหรับสถิติ Brown–Forsythe
k แทน จานวนกลุม่ ตัวอย่าง
ni แทน ขนาดของกลุม่ ตัวอย่าง
N แทน ขนาดประชากร
Si2 แทน ค่าความแปรปรวนของกลุม่ ตัวอย่าง

กรณีผลการทดสอบมีความแตกต่างอย่างมีนัยสาคัญทางสถิติแล้ว ต้องทาการทดสอบ
ความแตกต่างเป็ นรายคู่ต่อไป เพื่อดูว่ามีค่ใู ดบ้างที่ แตกต่างกัน โดยใช้วิธี Fisher’s Least Significant
Difference (LSD) (กัลยา วานิชย์บญั ชา, 2561) ใช้สตู รดังนี ้

1 1
LSD = t α/2,df √MSw (n + n ) เมื่อ ni ≠ nj
i j

2MSW
และ LSD = t α/2,df √ เมื่อ ni = nj
n

เมื่อ LSD แทน ค่าผลต่างนัยสาคัญที่คานวณได้สาหรับประชากรกลุม่ ที่ i และ j

MSE แทน ความแปรปรวนภายในกลุม่
n แทน จานวนกลุม่ ตัวอย่างทัง้ หมด
α แทน ค่าความคลาดเคลื่อน
 122

ni, nj แทน ขนาดกลุม่ ตัวอย่างในกลุม่ ที่ i และ j ตามลาดับ

t แทน ค่าแจกแจงแบบ t ที่ได้จากการเปิ ดตาราง t
เมื่อพบความแตกต่างอย่างมีนัยสาคัญทางสถิ ติจึงทดสอบรายคู่โดยใช้สูตรวิเคราะห์
ผลต่างค่าเฉลี่ยรายคู่ Dunnett T3 (กัลยา วานิชย์บญ ั ชา, 2561) ดังนี ้
x̅I − x̅J
t=
1 1
MSw (n + n )
i j
เมื่อ t แทน ค่าสถิติท่ใี ช้พิจารณา t-distribution
MSW แทน ค่าประมาณของความแปรปรวนภายในกลุม่
x̅i แทน ค่าเฉลี่ยของกลุม่ ตัวอย่างที่ i
x̅j แทน ค่าเฉลี่ยของกลุม่ ตัวอย่างที่ j
ni แทน จานวนตัวอย่างของกลุม่ ที่ i
nj แทน จานวนตัวอย่างของกลุม่ ที่ j

2.3 สถิติการวิเคราะห์การถดถอยแบบพหุคณ ู (Multiple Regression Analysis) เป็ นการ

วิเคราะห์ขอ้ มูลเพื่อหาความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรตาม (dependent variable) หนึ่งตัวแปรกับตัวแปร
อิสระ (Independent Variable) ตัง้ แต่ 2 ตัวแปรขึน้ ไป ซึ่งเป็ นสถิติท่ีใช้ในการ ทดสอบสมมติฐาน หาก
ทราบค่าตัวแปรหนึ่งก็จะทานายอีกตัวแปรหนึ่งได้ สามารถเขียนให้อยู่ใน สมการเชิงเส้นตรงรู ปแบบ
คะแนนดิบได้ดงั นี ้ (กัลยา วานิชย์บญ
ั ชา, 2561)
Ŷ = a + b1 x1 + b2 x2 + ⋯ + bk xk

เมื่อ Ŷ แทน คะแนนพยากรณ์ของตัวแปรตาม

a แทน ค่าคงที่ของสมการพยากรณ์ในรูปแบบคะแนนดิบ
b1…bk แทน นา้ หนักคะแนนหรือสัมประสิทธิ์การถดถอยของตัวแปร อิสระตัวที่ 1 ถึงตัวที่ k
ตามลาดับ
x1…xk แทน คะแนนตัวแปรอิสระตัวที่ 1 ถึงตัวที่ k
k แทน จานวนตัวแปรอิสระ
 123

บทที่ 4
ผลการศึกษา

งานวิจัยนีม้ ีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปั จจัยที่มีอิทธิ พลต่อการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับชั้นดี (Fine

Jewelry) ของผูบ้ ริโภคในเขตกรุ งเทพมหานคร เป็ นการศึกษาวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) ซึ่ง
ประชากร คื อ ผู้ท่ี ซื อ้ หรือ เคยซื อ้ เครื่ อ งประดับ Fine Jewelryในช่ ว งราคา 100,000-350,000 บาท ในเขต
กรุ งเทพมหานคร จานวน 400 คน โดยใช้ลกั ษณะทางประชากรศาสตร์ ได้แก่ เพศ อายุ ระดับการศึกษาสูงสุด
อาชีพ รายได้ และสถานภาพ ส่วนประสมทางการตลาด 7 ประการ (7P’s) ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ (Product) ราคา
(Price) ช่องทางการจัดจาหน่าย (Place) การส่งเสริมการตลาด (Promotion) บุคลากร (People) ลักษณะทาง
กายภาพ (Physical) และกระบวนการ (Process) รวมถึ ง แรงจูง ใจ ได้แ ก่ แรงจูง ใจภายในและแรงจูง ใจ
ภายนอก กลุ่มอ้างอิง ได้แก่ กลุ่มอ้างอิงทางตรงและกลุ่มอ้างอิงทางอ้อม โดยในบทที่ 4 นี ้ ผูว้ ิจยั ได้นาข้อมูลที่
เก็บรวบรวมได้จากกลุ่มตัวอย่างมาประมวลผล วิเคราะห์ทางสถิติให้เป็ นไปตามวัตถุประสงค์ของการวิจยั ที่ได้
กาหนดไว้ โดยนาเสนอในรูปแบบของตารางประกอบคาอธิบาย โดยได้แบ่งผลการวิเคราะห์ออกเป็ นส่วนต่างๆ
ได้ดงั นี ้

สัญลักษณ์ทางสถิติทใี่ ช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล
𝑥̅ แทน ค่าเฉลี่ยของกลุม่ ตัวอย่าง
S.D.แทน ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation)
n แทน จานวนคนในกลุม่ ตัวอย่าง
t แทน ค่าสถิติท่ใี ช้พิจารณาใน t-distribution
df แทน ระดับชัน้ ของความเป็ นอิสระ (Degree of Freedom)
SS แทน ผลบวกกาลังสองของคะแนน (Sum of Squares)
MS แทน ค่าเฉลี่ยผลบวกกาลังสองของคะแนน (Mean of Squares)
F-Ratio แทน ค่าที่ใช้พิจารณา F-Distribution
F-Prop., p แทน ความน่าจะเป็ นสาหรับบอกนัยสาคัญทางสถิติ
r แทน ค่าสัมประสิทธ์สหสัมพันธ์
 124

H0 แทน สมมติฐานหลัก (Null Hypothesis)

H1 แทน สมมติฐานรอง (Alternative Hypothesis)
LSD แทน ค่าสถิติท่ใี ช้เปรียบเทียบการทดสอบรายคู่
Sig แทน ค่าระดับนัยสาคัญทางสถิติ (Significance)
* แทน มีระดับนัยสาคัญทางสถิติท่รี ะดับ .05
** แทน มีระดับนัยสาคัญทางสถิติท่รี ะดับ .01
การเสนอผลการวิเคราะห์ข้อมูล
การวิ เ คราะห์ข้ อ มู ล ผู้ วิ จั ย ได้ แ บ่ ง การน าเสนอผลตามความมุ่ ง หมายของการวิ จั ย โดย
แบ่งเป็ น ส่วนที่ 1 : ผลการวิเคราะห์เชิงข้อมูลพรรณนา
4.1 การวิเคราะห์ขอ้ มูลลักษณะทางประชากรศาสตร์ของผูต้ อบแบบสอบถาม
4.2 การวิ เ คราะห์ข้อ มูล เกี่ ย วกั บ พฤติ ก รรมการตัด สิ น ใจซื ้อ เครื่ อ งประดับ Fine
jewelry ของผูต้ อบแบบสอบถาม
4.3 การวิ เ คราะห์ ข้ อ มู ล ส่ ว นประสมทางการตลาด ของผู้ บ ริ โ ภคในเขต
กรุงเทพมหานคร
4.4 การวิเคราะห์ขอ้ มูลแรงจูงใจของผูบ้ ริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร
4.5 การวิเคราะห์ขอ้ มูลกลุม่ อ้างอิงของผูบ้ ริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร
4.6 การวิเคราะห์ขอ้ มูลการตัดสินใจ ที่มีผลต่อการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine
Jewelry ของผูบ้ ริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร
 125

ส่วนที่ 2 : ผลการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงอนุมาน
4.7 ผู้บริโ ภคที่ มี ลัก ษณะทางประชากรศาสตร์ ได้แก่ เพศ อายุ ระดับการศึก ษา
รายได้ต่อเดือน สถานภาพ ที่แตกต่างกันมีการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine jewelry แตกต่างกัน
4.8 ส่วนประสมทางการตลาด ประกอบด้วย ผลิตภัณฑ์ (Product) ราคา (Price)
ช่องทางการจัดจาหน่าย (Place) การส่งเสริมการตลาด (Promotion) บุคลากร (People) ลักษณะทาง
กายภาพ (Physical Evidence) กระบวนการ (Process) มีอิทธิ พลต่อการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ
Fine jewelry ของผูบ้ ริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร
4.9 แรงจูงใจ ได้แก่ แรงจูงใจภายในและแรงจูงใจภายนอก มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจ
ซือ้ เครื่องประดับ Fine jewelry ของผูบ้ ริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร
4.10 กลุ่ม อ้า งอิ ง มี อิ ท ธิ พ ลต่ อ การตัด สิ น ใจซื อ้ เครื่อ งประดับ Fine jewelry ของ
ผูบ้ ริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร
 126

ส่วนที่ 1 : ผลการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงพรรณนา
4.1 การวิเคราะห์ข้อมูลลักษณะทางประชากรศาสตร์ของผู้ตอบแบบสอบถาม
การเก็บรวบรวมข้อมูลในการวิจัยครัง้ นี ้ ผูว้ ิจัยเลือกกลุ่มตัวอย่าง คือ ผูท้ ่ีซือ้ หรือเคยซือ้
เครื่องประดับ Fine Jewelry ในช่วงราคา 100,000-350,000 บาท ในเขตกรุ งเทพมหานคร โดยผูว้ ิจยั
ต้องการกลุ่มตัวอย่างขัน้ ต่าเป็ นจานวน 400 ราย โดยทาการเก็บข้อมูลผ่านทาง Google Forms และ
กระจายแบบสอบถามทางกลุ่มไลน์รา้ นเครื่องประดับอัญมณีต่างๆ จากข้อมูลของผูต้ อบแบบสอบถาม
ทัง้ 400 ชุด พบว่า มีลกั ษณะทางประชากรศาสตร์ของกลุม่ ตัวอย่าง ดังรายละเอียดในตาราง 8

ตาราง 9 แสดงข้อมูลลักษณะประชากรศาสตร์ของกลุม่ ตัวอย่าง

ลักษณะทาง
จานวน (คน) ร้อยละ
ประชากรศาสตร์
1. เพศ
1.1 ชาย 152 38
1.2 หญิง 248 62
รวม 400 100
2. อายุ
2.1 20-29 ปี 63 16
2.2 30-39ปี 61 15
2.3 40-49 ปี 100 25
2.4 50-59 ปี 103 26
2.5 60 ปี ขนึ ้ ไป 73 18
รวม 400 100
3. ระดับการศึกษาสูงสุด
3.1 ต่ากว่าปริญญาตรี 76 19
3.2 ปริญญาตรี 196 49
3.3 ปริญญาโท 84 21
3.4 ปริญญาเอก 44 11
รวม 400 100
 127

ตาราง 9 (ต่อ)
ลักษณะทางประชากรศาสตร์ จานวน (คน) ร้อยละ
4. อาชีพ
4.1 นิสิต/นักศึกษา 43 11
4.2 พนักงานรัฐวิสาหกิจ 40 10
4.3 ข้าราชการ 67 16
4.4 พนักงานบริษัทเอกชน 76 19
4.5 ประกอบธุรกิจส่วนตัว 102 26
4.6 อื่นๆ 72 18
รวม 400 100
5. รายได้เฉลี่ยต่อเดือน
5.1 ต่ากว่าหรือเท่ากับ 30,000 บาท 68 17
5.2 30,001-40,000 บาท 71 18
5.3 40,001-50,000 บาท 86 21
5.5 สูงกว่า 50,001 บาทขึน้ ไป 175 44
รวม 400 100
6.สถานภาพ
6.1 โสด 200 50
6.2 สมรส/หม้าย/หย่าร้าง/แยกกันอยู่ 200 50
รวม 400 100

จากตารางที่ 9 พบว่ า ผลการวิ เ คราะห์ข้อ มูล ลัก ษณะประชากรศาสตร์ข องผู้ต อบ

แบบสอบถามที่ใช้เป็ นกลุม่ ตัวอย่างในการศึกษาครัง้ นี ้ จานวน 400 คน จาแนกตามตัวแปรได้ดงั นี ้
เพศ พบว่า ลักษณะประชากรศาสตร์ของกลุ่มตัวอย่างมีสดั ส่วนของเพศหญิงมากกว่า
เพศชาย โดยเป็ นเพศหญิง จานวน 248 คน คิดเป็ นร้อยละ 62 และเพศชาย จานวน 152 คน คิดเป็ น
ร้อยละ 38 ตามลาดับ
อายุ พบว่า ผูต้ อบแบบสอบถามส่วนใหญ่มีอายุอยู่ในช่วงระหว่าง 50-59 ปี มีจานวน
103 คน ซึ่งคิดเป็ นร้อยละ 26 รองลงมามีอายุระหว่าง 40-49 ปี จานวน 100 คน คิดเป็ นร้อยละ 25 มี
 128

อายุ 60 ปี ขึน้ ไป จานวน 73 คน คิดเป็ นร้อยละ 18 มีอายุระหว่า 20-29 ปี จานวน 63 คน คิดเป็ นร้อย
ละ 16 และมีอายุ 30-39 ปี จานวน 61 คน คิดเป็ นร้อยละ 15 ตามลาดับ
ระดับการศึกษาสูงสุด พบว่า ผูต้ อบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็ นผูท้ ่ีมีระดับการศึกษา
ระดับปริญญาตรี จานวน 196 คน คิดเป็ นร้อยละ 49 รองลงมาเป็ นผูท้ ่ีมีระดับการศึกษาระดับปริญญา
โท จานวน 84 คน คิดเป็ นร้อยละ 21 เป็ นผูท้ ่ีมีระดับการศึกษาต่ากว่าปริญญาตรี จานวน 76 คน คิด
เป็ นร้อยละ 19 และเป็ นผูท้ ่ี มีระดับการศึกษาระดับปริญญาเอก จานวน 44 คน คิดเป็ นร้อยละ 11
ตามลาดับ
อาชีพ พบว่า ผูต้ อบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็ นผูท้ ่ีประกอบอาชีพ ธุรกิจส่วนตัว จานวน
102 คน คิดเป็ นร้อยละ 26 รองลงมาเป็ นผูท้ ่ีประกอบอาชีพพนักงานบริษัทเอกชน จานวน 76 คน คิด
เป็ นร้อยละ 19 เป็ นผูท้ ่ีประกอบอาชีพอื่นๆ จานวน 72 คน คิดเป็ นร้อยละ 18 เป็ นผูท้ ่ีประกอบอาชีพ
ข้าราชการ จานวน 67 คน คิดเป็ นร้อยละ 16 เป็ นผูท้ ่ีประกอบอาชีพนิสิต/นักศึกษา จานวน 43 คน คิด
เป็ นร้อยละ 11 และเป็ นผูท้ ่ีประกอบอาชีพพนัก งานรัฐวิสาหกิ จ จานวน 40 คน คิดเป็ นร้อยละ 10
ตามลาดับ
รายได้เฉลี่ยต่อเดือน พบว่า ผูต้ อบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็ นผูท้ ่ีมีรายได้เฉลี่ยต่อ
เดือน สูงกว่า 50,001 บาทขึน้ ไป จานวน 175 คน คิดเป็ นร้อยละ 44 รองลงมาเป็ นผูท้ ่ีมีรายได้เฉลี่ย
ระหว่าง 40,001-50,000 บาท จานวน 86 คน คิดเป็ นร้อยละ 21 เป็ นผูท้ ่ีมีรายได้เฉลี่ยต่อเดือนระหว่าง
30,001-40,000 บาท จานวน 71 คน คิดเป็ นร้อยละ 18 และเป็ นผูท้ ่ีมีรายได้เฉลี่ยต่อเดือนต่ากว่าหรือ
เท่ากับ 30,000 บาท จานวน 68 คน คิดเป็ นร้อยละ 17 ตามลาดับ
สถานภาพ พบว่า ผูต้ อบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็ นผูท้ ่ีมี สถานภาพโสด จานวน 200
คน คิดเป็ นร้อยละ 50 รองลงมาเป็ นผูท้ ่ีมีสถานภาพสมรส/แยกกันอยู่/หม้าย/หย่าร้าง จานวน 200 คน
คิดเป็ นร้อยละ 50 ตามลาดับ
 129

4.2 การวิเคราะห์ข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine jewelry ของ

ผู้ตอบแบบสอบถาม

ตาราง 10 พฤติกรรมการซือ้ เครื่องประดับ Fine jewelry ของผูต้ อบแบบสอบถาม

พฤติกรรมการซือ้ จานวน (คน) ร้อยละ

1. ทาจากโลหะประเภทใดมากทีส่ ุด
1.1 ทองคา 184 46
1.2 ทองคาขาว 128 32
1.3 ทองขาว 45 12
1.4 โรสโกลด์/นาก 30 7
1.5 อื่นๆ 13 3
รวม 400 100
2. ประกอบด้วยอัญมณีใดมากทีส่ ุด
2.1 เพชร 208 52
2.2 ไพลิน 47 12
2.3 ทับทิม 46 11.5
2.4 ไข่มกุ 40 10
2.5 มรกต 42 10.5
2.6 อื่นๆ 17 4
รวม 400 100
3. ซือ้ เครื่องประดับชนิดใดมากทีส่ ุด
3.1 แหวน 180 45
3.2 สร้อยคอ 76 19
3.3 ต่างหู 52 13
3.4 จี/้ เข็มกลัด/เข็มขัด 48 12
3.5 กาไล/สร้อยข้อมือ 44 11
รวม 400 100
 130

ตาราง 10 (ต่อ)

พฤติกรรมการซือ้ จานวน (คน) ร้อยละ

4.ซือ้ ในโอกาสใดมากทีส่ ุด
1.1 ซือ้ เป็ นปกติ เมื่อพอใจ 220 55
1.2 วันพิเศษ เช่น วันครบรอบ วันรับปริญญา 100 25
1.3 วันเกิด 60 15
1.4 วันปี ใหม่ 12 3
1.5 อื่นๆ 8 2
รวม 400 100
5. ซือ้ เครื่องประดับเพราะเหตุผลใด
2.1 เพื่อใช้เป็ นเครื่องประดับเสริมแต่งตนเอง 208 52
2.2 เพื่อเป็ นของขวัญ 96 24
2.3 เพื่อเก็บสะสม 40 10
2.4 เพื่อใช้บ่งบอกสถานภาพทางสังคม 24 6
2.5 เพื่อขายต่อ/เก็งกาไร 20 5
2.6 อื่นๆ 12 3
รวม 400 100
6. ซือ้ จากทีใ่ ดมากทีส่ ุด
3.1 ร้านเครื่องประดับ 172 43
3.2 ห้างสรรพสินค้า 96 24
3.3 ตามงานแสดงสินค้า 48 12
3.4 Luxury Brand เช่น Cartier LV Chanel 44 11
3.5 เพื่อน/คนรูจ้ กั 32 8
รวม 400 100
 131

ตาราง 10 (ต่อ)

พฤติกรรมการซือ้ จานวน (คน) ร้อยละ

7.ชาระเงินในรูปแบบใดมากทีส่ ุด
1.1 บัตรเครดิต/เดบิต 212 53
1.2 เงินสด 116 29
1.3 โอนเงิน 44 11
1.4 ผ่อนชาระ 28 7
รวม 400 100
8. ซือ้ เครื่องประดับ Fine jewelry ให้ใคร
2.1 ตัวเอง 312 78
2.2 คนรัก 60 15
2.3 อื่นๆ 16 4
2.4 พ่อแม่ 12 3
รวม 400 100
9. ความถี่ในการซือ้
3.1 1-2 ครัง้ /ปี 280 70
3.2 ทุกเทศกาล 44 11
3.3 1-2 ครัง้ /6 เดือน 40 10
3.4 1-2 ครัง้ /เดือน 36 9
รวม 400 100
10. ราคาเฉลี่ยของเครื่องประดับ Fine jewelry
10.1 100,000-150,000 บาท 240 60
10.2 200,001-250,000 บาท 56 14
10.3 250,001-300,000 บาท 40 10
10.4 150,001-200,000 บาท 36 9
10.5 300,001-350,000 บาท 28 7
รวม 400 100
 132

ผูบ้ ริโภคส่วนมากซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry ที่ทาจากโลหะประเภททองคา จานวน

184 คน คิดเป็ นร้อยละ 46 ประกอบด้วยอัญมณีเพชรมากที่สดุ จานวน 208 คน คิดเป็ นร้อยละ 52
ชนิ ด เครื่ อ งประดับ Fine Jewelry ส่ ว นใหญ่ ท่ี ผู้บ ริ โ ภคส่ ว นมากนิ ย มเลื อ กซื อ้ มากที่ สุด คื อ แหวน
จานวน 180 คน คิดเป็ นร้อยละ 45 และโอกาสที่ผบู้ ริโภคเลือกซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelryมากที่สดุ
คื อ ซื ้อ เป็ น ปกติ เมื่ อ พอใจ จ านวน 220 คน โดยคิ ด เป็ น ร้อ ยละ 55 เหตุ ผ ลที่ ผู้บ ริ โ ภคเลื อ กซื อ้
เครื่องประดับ Fine Jewelryมากที่สดุ คือ เพื่อใช้เป็ นเครื่องประดับเสริมแต่งตนเอง จานวน 208 คน
คิดเป็ นร้อยละ 52 ผูบ้ ริโภคส่วนมากซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry ผ่านร้านเครื่องประดับ จานวน
172 คน คิดเป็ นร้อยละ 43 โดยผูบ้ ริโภคนิยมชาระเงินในรู ปแบบบัตรเครดิต/เดบิตมากที่สดุ จานวน
212 คนคิดเป็ นร้อยละ 53 ผูบ้ ริโภคซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelryให้กบั ตนเองมากที่สดุ จานวน 312
คน คิดเป็ นร้อยละ 78 โดยมีความถี่ในการซือ้ อยู่ท่ี 1-2ครัง้ / ปี มากที่สดุ จานวน 280 คน คิดเป็ นร้อยละ
70 และราคาเฉลี่ ย ของเครื่ อ งประดับ Fine Jewelry ที่ ผู้บ ริ โ ภคนิ ย มซื อ้ อยู่ใ นช่ ว งราคา 100,000-
150,000 บาทมากที่สดุ จานวน 240 คน คิดเป็ นร้อยละ 60
นอกจากนี ้ เมื่อพิจารณาปั จจัยพฤติกรรมการซือ้ ทีละด้านสามารถสรุ ปผลของแต่ละด้าน
ได้ดงั นี ้
ท าจากโลหะประเภทใดมากที่ สุ ด พบว่ า ผู้ ต อบแบบสอบถามส่ ว นใหญ่ ซื ้อ
เครื่ อ งประดับ Fine Jewelry ที่ ท าจากโลหะประเภททองค า จ านวน 184 คน คิ ด เป็ น ร้อ ยละ 46
รองลงมาเป็ นโลหะประเภททองคาขาว จานวน 128 คน คิดเป็ นร้อยละ 32 โลหะประเภททองขาว
จานวน 45 คน คิดเป็ นร้อยละ 12 โลหะประเภทโรสโกลด์/นาก จานวน 30 คน คิดเป็ นร้อยละ 7 และ
โลหะประเภทอื่นๆ จานวน 13 คน คิดเป็ นร้อยละ 3 ตามลาดับ
ประกอบด้ ว ยอั ญ มณี ใ ดมากที่ สุ ด พบว่ า ผู้ ต อบแบบสอบถามส่ ว นใหญ่ ซื ้อ
เครื่องประดับ Fine Jewelry ที่ประกอบด้วยอัญมณีเพชร จานวน 208 คน คิดเป็ นร้อยละ 52 รองลงมา
เป็ นอัญมณีไพลิน จานวน 47 คน คิดเป็ นร้อยละ 12 เป็ นอัญมณีทบั ทิม จานวน 46 คิดเป็ นร้อยละ 11.5
เป็ นอัญมณีไข่มุก จานวน 40 คิดเป็ นร้อยละ 10 เป็ นอัญมณีมรกต จานวน 42 คิดเป็ นร้อยละ 10.5
และเป็ นอัญมณีอ่นื ๆ จานวน 17 คิดเป็ นร้อยละ 4 ตามลาดับ
ซื้ อ เครื่ อ งประดั บ ชนิ ด ใดมากที่ สุ ด พบว่ า ผู้ต อบแบบสอบถามส่ ว นใหญ่ ซื ้อ
เครื่องประดับชนิดแหวน จานวน 180 คน คิดเป็ นร้อยละ 45 รองลงมาซือ้ เครื่องประดับชนิดสร้อยคอ
จานวน 76 คน คิดเป็ นร้อยละ 19 ซือ้ เครื่องประดับชนิดต่างหู จานวน 52 คน คิดเป็ นร้อยละ 13 ซือ้
เครื่องประดับชนิดจี/้ เข็มกลัด/เข็มขัด จานวน 48 คน คิดเป็ นร้อยละ 12 และซือ้ เครื่องประดับชนิดกาไล/
สร้อยข้อมือ จานวน 44 คน คิดเป็ นร้อยละ 11 ตามลาดับ
 133

ซือ้ ในโอกาสใดมากทีส่ ุด พบว่า ผูต้ อบแบบสอบถามส่วนใหญ่ซือ้ ในโอกาสซือ้ เป็ นปกติ

เมื่อพอใจ จานวน 220 คน คิดเป็ นร้อยละ 55 รองลงมาซือ้ ในโอกาสวันพิเศษ เช่น วันครบรอบ วันรับ
ปริญญา จานวน 100 คน คิดเป็ นร้อยละ 25 ซือ้ ในโอกาสวันเกิด จานวน 60 คน คิดเป็ นร้อยละ 15ซือ้
ในโอกาสวันปี ใหม่ จานวน 12 คน คิดเป็ นร้อยละ 3 และซือ้ ในโอกาสอื่นๆ จานวน 8 คน คิดเป็ นร้อยละ
2 ตามลาดับ
ซื้ อ เครื่ อ งประดั บ เพราะเหตุ ผ ลใด พบว่ า ผู้ต อบแบบสอบถามส่ ว นใหญ่ ซื ้อ
เครื่องประดับเพราะเพื่อใช้เป็ นเครื่องประดับเสริมแต่งตนเอง จานวน 208 คน คิดเป็ นร้อยละ 52
รองลงมาซือ้ เพราะเพื่อเป็ นของขวัญ จานวน 96 คน คิดเป็ นร้อยละ 24 ซือ้ เพราะเพื่อเก็บสะสม จานวน
40 คน คิดเป็ นร้อยละ 10 ซือ้ เพราะเพื่อใช้บ่งบอกสถานภาพทางสังคม จานวน 24 คน คิดเป็ นร้อยละ 6
ซือ้ เพราะเพื่อขายต่อ/เก็งกาไร จานวน 20 คน คิดเป็ นร้อยละ 5 และซือ้ เพราะเหตุผลอื่นๆ จานวน 12
คน คิดเป็ นร้อยละ 3 ตามลาดับ
ซือ้ จากที่ใดมากที่สุด พบว่า ผูต้ อบแบบสอบถามส่วนใหญ่ ซือ้ จากร้านเครื่องประดับ
จานวน 172 คน คิดเป็ นร้อยละ 43 รองลงมาซือ้ จากห้างสรรพสินค้า จานวน 96 คน คิดเป็ นร้อยละ 24
ซือ้ จากตามงานแสดงสินค้า จานวน 48 คน คิดเป็ นร้อยละ 12 ซือ้ จาก Luxury Brand เช่น Cartier LV
Chanel จานวน 44 คน คิดเป็ นร้อยละ 11 และซือ้ จากเพื่อน/คนรู จ้ กั จานวน 32 คน คิดเป็ นร้อยละ 8
ตามลาดับ
ชาระเงินในรู ป แบบใดมากที่สุ ด พบว่า ผูต้ อบแบบสอบถามส่วนใหญ่ ชาระเงินใน
รู ปแบบบัตรเครดิต/เดบิต จานวน 212 คน คิดเป็ นร้อยละ 53 รองลงมาชาระเงินในรู ปแบบเงินสด
จานวน 116 คน คิดเป็ นร้อยละ 29 ชาระเงินในรู ปแบบโอนเงิน จานวน 44 คน คิดเป็ นร้อยละ 11 และ
ชาระเงินในรูปแบบผ่อนชาระ จานวน 28 คน คิดเป็ นร้อยละ 7 ตามลาดับ
ซื้อ เครื่ อ งประดั บ Fine jewelry ให้ ใ คร พบว่ า ผู้ต อบแบบสอบถามส่ ว นใหญ่ ซือ้
เครื่องประดับ Fine jewelry ให้ตวั เอง จานวน 312 คน คิดเป็ นร้อยละ 78 รองลงมาซือ้ เครื่องประดับ
Fine jewelry ให้คนรัก จานวน 60 คน คิดเป็ นร้อยละ 15 ซือ้ เครื่องประดับ Fine jewelry ให้บุคคลอื่นๆ
จานวน 16 คน คิดเป็ นร้อยละ 4 และซือ้ เครื่องประดับ Fine jewelry ให้พ่อแม่ จานวน 12 คน คิดเป็ น
ร้อยละ 3 ตามลาดับ
ความถี่ในการซื้อ พบว่า ผูต้ อบแบบสอบถามส่วนใหญ่ มีความถี่ในการซือ้ อยู่ท่ี 1-2
ครัง้ /ปี จานวน 280 คน คิดเป็ นร้อยละ 70 รองลงมามีความถี่ในการซือ้ อยู่ท่ีทกุ เทศกาล จานวน 44 คน
คิดเป็ นร้อยละ 11 มีความถี่ในการซือ้ อยู่ท่ี 1-2 ครัง้ /6เดือน จานวน 40 คน คิดเป็ นร้อยละ 10 และมี
ความถี่ในการซือ้ อยู่ท่ี1-2 ครัง้ /เดือน จานวน 36 คน คิดเป็ นร้อยละ 9 ตามลาดับ
 134

ราคาเฉลี่ยของเครื่องประดับ Fine jewelry พบว่าผูต้ อบแบบสอบถามส่วนใหญ่ ซือ้

เครื่องประดับ Fine jewelry ราคาเฉลี่ยที่ 100,000-150,000 บาท จานวน 240 คน คิดเป็ นร้อยละ 60
รองลงมาราคาเฉลี่ ยที่ 200,001-250,000 บาท จ านวน 56 คน คิ ด เป็ น ร้อ ยละ 14 ราคาเฉลี่ ย ที่
250,001-300,000 บาท จานวน 40 คน คิดเป็ นร้อยละ 10 ราคาเฉลี่ยที่ 150,001-200,000 บาท
จานวน 36 คน คิดเป็ นร้อยละ 9 และ ราคาเฉลี่ยที่ 300,001-350,000 บาท จานวน 28 คน คิดเป็ นร้อย
ละ 7 ตามลาดับ
 135

4.3 การวิเคราะห์ข้อมูลส่วนประสมทางการตลาดของผู้บริโภคในเขตกรุ งเทพมหานคร

ตาราง 11 ค่าเฉลี่ยและส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานของส่วนประสมทางการตลาด

Std.
ส่วนประสมทางการตลาด ̅
𝐗 การแปลค่า
Deviation
ด้านผลิตภัณฑ์ (Product)
1. เครื่องประดับ Fine Jewelry มีใบรับรอง/ 4.61 0.573 มากที่สดุ
ใบรับประกันที่น่าเชื่อถือ
2. อัญมณีบนตัวเรือนเครื่องประดับ Fine 4.60 0.583 มากที่สดุ
Jewelry มีความสวยงาม
3. รูปแบบตัวเรือนของเครื่องประดับ Fine 4.58 0.561 มากที่สดุ
Jewelry มีความสวยงาม
4. รูปแบบตัวเรือนของเครื่องประดับ Fine 4.39 0.639 มากที่สดุ
Jewelry มีให้เลือกหลากหลาย
5. อัญมณีบนตัวเรือนเครื่องประดับ Fine 4.37 0.674 มากที่สดุ
Jewelry มีควาหลากหลาย
รวม 4.51 0.60 มากที่สดุ
ด้านราคา (Price)
1. ราคามีความเหมาะสมกับคุณภาพ 4.51 0.637 มากที่สดุ
2. ราคามีความหลากหลายตรงตามความ 4.41 0.635 มากที่สดุ
ต้องการของลูกค้า
3. ความคุม้ ค่าเมื่อเทียบกับราคาของ 4.37 0.627 มากที่สดุ
เครื่องประดับ Fine Jewelry
4. ราคาสามารถต่อรองได้อย่างสมเหตุสมผล 4.31 0.710 มากที่สดุ
รวม 4.40 0.65 มากที่สดุ
 136

ตาราง 11 (ต่อ)

Std.
ส่วนประสมทางการตลาด ̅
𝐗 การแปลค่า
Deviation
ด้านช่องทางการจัดจาหน่าย (Place)
1. ร้านมีหน้าร้านชัดเจน 4.63 0.565 มากที่สดุ
2. ร้านตัง้ ในทาเลที่สะดวกแก่การเดินทาง 4.45 0.594 มากที่สดุ
3. ร้านมีการติดต่อสื่อสารผ่านช่องทางออนไลน์ 4.33 0.765 มากที่สดุ
ต่างๆ เช่น Facebook, Line, Instagram เป็ นต้น
4. ร้านตัง้ อยู่ในแหล่งธุรกิจเดียวกัน 4.18 0.813 มาก
รวม 4.39 0.68 มากที่สดุ
ด้านการส่งเสริมการตลาด (Promotion)
1. ร้านมีการจัดโปรโมชั่นลดราคาประจาปี /ใน 4.47 0.648 มากที่สดุ
เทศกาลต่างๆ
2. สินค้าทุกชิน้ มีการรับซือ้ สินค้าของร้านคืน 4.43 0.649 มากที่สดุ
3. ร้านมีการจัดโปรโมชั่น แลก แจก แถม เมื่อซือ้ 4.39 0.681 มากที่สดุ
ครบตามราคาที่กาหนด
4. ร้านมีการประชาสัมพันธ์สินค้าผ่านสื่อออนไลน์ 4.38 0.715 มากที่สดุ
เช่น Line, website, E-mail Facebook เป็ นต้น
รวม 4.41 0.67 มากที่สดุ
ด้านบุคลากร (People)
1. พนักงานขายมีความรู ้ ตอบคาถามลูกค้าได้ 4.63 0.528 มากที่สดุ
ถูกต้องและเหมาะสม
2. พนักงานพูดจามีมารยาทและสุภาพกับลูกค้า 4.61 0.551 มากที่สดุ
3. พนักงานมีความกระตือรือร้นในการให้บริการกับ 4.59 0.550 มากที่สดุ
ลูกค้า
4. พนักงานให้ความใส่ใจกับลูกค้าอย่างเท่าเทียมกัน 4.41 0.635 มากที่สดุ
รวม 4.56 0.56 มากที่สดุ
 137

ตาราง 11 (ต่อ)

Std.
ส่วนประสมทางการตลาด ̅
𝐗 การแปลค่า
Deviation
ด้านลักษณะทางกายภาพ (Physical evidence)
1. การจัดและแสดงสินค้ามีความเหมาะสม 4.57 0.539 มากที่สดุ
ดึงดูดสายตา
2. บรรยากาศภายในร้านมีความสวยงาม 4.56 0.554 มากที่สดุ
3. ความสะอาดและอุณหภูมิภายในร้านมีความ 4.54 0.556 มากที่สดุ
เหมาะสม
4. ร้านมีอาหารว่างระหว่างการให้บริการ เช่น นา้ 3.92 0.862 มาก
นม ขนม กาแฟ เป็ นต้น
รวม 4.39 0.62 มากที่สดุ
ด้านกระบวนการ (Process)
1. ร้านมีกระบวนการให้บริการที่สะดวก ถูกต้อง 4.64 0.521 มากที่สดุ
และรวดเร็ว
2. การชาระเงินมีหลากหลายช่องทาง เช่น เงินสด 4.56 0.541 มากที่สดุ
บัตรเครดิต โอนเงิน เป็ นต้น
3. ร้านมีระบบล็อคประตูไฟฟ้าที่ปลอดภัย 4.54 0.628 มากที่สดุ
4. ร้านมีบริการดูแลเครื่องประดับภายหลังการ 4.53 0.566 มากที่สดุ
ขายที่เหมาะสม เช่น ชุบ ฝัง ซ่อม เป็ นต้น
รวม 4.56 0.56 มากที่สดุ

จากตาราง 11 เมื่อพิจารณาปั จจัยย่อยทัง้ 29 ปั จจัย พบว่า ปั จจัยที่มีค่าเฉลี่ยของระดับ

ความคิดเห็นสูงสุด 5 อันดับแรก โดยเรียงลาดับจากมากไปน้อย ได้แก่ ปั จจัยด้านกระบวนการ ในเรื่อง
ร้านมีกระบวนการให้บริการที่สะดวก ถูกต้อง และรวดเร็ว มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.64 (เห็นด้วยมากที่สดุ )
ปั จจัยด้านบุคลากร ในเรื่องพนักงานขายมีความรู ้ ตอบคาถามลูกค้าได้ถกู ต้องและเหมาะสมมีค่าเฉลี่ย
เท่ากับ 4.63 (เห็นด้วยมากที่สดุ ) เช่นเดียวกับปั จจัยด้านช่องทางการจัดจาหน่าย ในเรื่องร้านมีหน้า
ร้านชัดเจน มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.63 (เห็นด้วยมากที่สุด) ปั จจัยด้านผลิตภัณฑ์ ในเรื่องเครื่องประดับ
 138

Fine Jewelry มี ใ บรับ รอง/ใบรับ ประกั น ที่ น่ า เชื่ อ ถื อ มี ค่ า เฉลี่ ย เท่ า กั บ 4.61 (เห็ น ด้ว ยมากที่ สุด )
เช่นเดียวกับปั จจัยบุคลากรในเรื่องพนักงานพูดจามีมารยาทและสุภาพกับลูกค้า มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ
4.61 (เห็นด้วยมากที่สดุ ) ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ ในเรื่องอัญมณีบนตัวเรือนเครื่องประดับ Fine Jewelry
มีความสวยงาม มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.60 (เห็นด้วยมากที่สดุ ) และปั จจัยด้านบุคลากรในเรื่องพนักงาน
มีความกระตือรือร้นในการให้บริการกับลูกค้า มีค่าเฉลี่ย 4.59 (เห็นด้วยมากที่สดุ )
นอกจากนี ้ เมื่อพิจารณาปั จจัยส่วนประสมทางการตลาดทีละด้านสามารถสรุปผลของแต่
ละปั จจัยได้ดงั นี ้
ด้านผลิตภัณฑ์ กลุ่มตัวอย่างมีค่าเฉลี่ยระดับความคิดเห็นในเรื่องเครื่องประดับ Fine
Jewelry มีใบรับรอง/ใบรับประกันที่น่าเชื่อถือ (ค่าเฉลี่ย 4.61 : เห็นด้วยมากที่สดุ ) รองลงมาคือ อัญ
มณีบนตัวเรือนเครื่องประดับ Fine Jewelry มีความสวยงาม (ค่าเฉลี่ย 4.60 : เห็นด้วยมากที่สดุ )
ด้านราคา กลุ่มตัวอย่างมีค่าเฉลี่ยระดับความคิดเห็นในเรื่องราคามีความเหมาะสมกับ
คุณภาพ (ค่าเฉลี่ย 4.51 : เห็นด้วยมากที่สุด) รองลงมาคือ ราคามีความหลากหลายตรงตามความ
ต้องการของลูกค้า (ค่าเฉลี่ย 4.41 : เห็นด้วยมากที่สดุ )
ด้านช่องทางการจัดจาหน่าย กลุ่มตัวอย่างมีค่าเฉลี่ยระดับความคิดเห็นในเรื่องร้านมี
หน้าร้านชัดเจน (ค่าเฉลี่ย 4.63 : เห็นด้วยมากที่สุด) รองลงมาคือ ร้านตั้งในทาเลที่สะดวกแก่การ
เดินทาง (ค่าเฉลี่ย 4.45 : เห็นด้วยมากที่สดุ )
ด้านการส่งเสริมการตลาด กลุม่ ตัวอย่างมีค่าเฉลี่ยระดับความคิดเห็นในเรื่องร้านมีการ
จัดโปรโมชั่นลดราคาประจาปี /ในเทศกาลต่างๆ (ค่าเฉลี่ย 4.47 : เห็นด้วยมากที่สุด) รองลงมาคือ
สินค้าทุกชิน้ มีการรับซือ้ สินค้าของร้านคืน (ค่าเฉลี่ย 4.43 : เห็นด้วยมากที่สดุ )
ด้านบุคคล กลุ่มตัวอย่างมีค่าเฉลี่ยระดับความคิดเห็นในเรื่องพนักงานขายมีความรู ้
ตอบคาถามลูกค้าได้ถกู ต้องและเหมาะสม (ค่าเฉลี่ย 4.63 : เห็นด้วยมากที่สดุ ) รองลงมาคือ พนักงาน
พูดจามีมารยาทและสุภาพกับลูกค้า (ค่าเฉลี่ย 4.61 : เห็นด้วยมากที่สดุ )
ด้านลักษณะทางกายภาพ กลุ่มตัวอย่างมีค่าเฉลี่ยระดับความคิดเห็นในเรื่องการจัด
และแสดงสินค้ามีความเหมาะสม ดึงดูดสายตา (ค่าเฉลี่ย 4.57 : เห็นด้วยมากที่สุด) รองลงมาคือ
บรรยากาศภายในร้านมีความสวยงาม (ค่าเฉลี่ย 4.56 : เห็นด้วยมากที่สดุ )
ด้านกระบวนการ กลุ่มตัวอย่างมีค่าเฉลี่ยระดับความคิดเห็นในเรื่องร้านมีกระบวนการ
ให้บริการที่สะดวก ถูกต้อง และรวดเร็ว (ค่าเฉลี่ย 4.64 : เห็นด้วยมากที่สดุ ) รองลงมาคือ การชาระเงิน
มีหลากหลายช่องทาง เช่น เงินสด บัตรเครดิต โอนเงิน เป็ นต้น (ค่าเฉลี่ย 4.56 : เห็นด้วยมากที่สดุ )
 139

4.4 การวิเคราะห์ข้อมูลแรงจูงใจของผู้บริโภคในเขตกรุ งเทพมหานคร

ตาราง 12 ค่าเฉลี่ยและส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานของตัวแปรแรงจูงใจ

Std.
แรงจูงใจ ̅
𝐗 การแปลค่า
Deviation
แรงจูงใจภายใน (Intrinsic Motive)
1. ท่านซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry เพราะ 4.43 0.660 มากที่สดุ
รสนิยมความชอบส่วนตัว
2. ท่านซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry เนื่องจาก 4.35 0.703 มากที่สดุ
สนใจในตัวเครื่องประดับ
3. ท่านซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry เพื่อการ 4.25 0.752 มากที่สดุ
เสริมบุคลิกให้ดโู ดดเด่น น่าสนใจ
4. ท่านซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry เนื่องจาก 3.78 1.010 มาก
ความเชื่อ หรือโชคลางต่างๆ
รวม 4.20 0.78 มาก
แรงจูงใจภายนอก (Extrinsic Motive)
1. ท่านซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry เพื่อการ 4.00 0.994 มาก
แสดงความสาเร็จในชีวิต
2. ท่านซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry ไว้เพื่อ 3.93 0.903 มาก
การเพิ่มมูลค่าหรือเก็งกาไรตามสภาพเศรษฐกิจ
3. ท่านซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry เพื่อการ 3.83 1.070 มาก
ได้รบั การยอมรับในสังคม
4. ท่านซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry เพื่อการ 3.73 1.029 มาก
เปลี่ยนสังคมของตนเอง
รวม 3.87 0.99 มาก
 140

จากตาราง 12 เมื่อพิจารณาปั จจัยย่อยทัง้ 8 ปั จจัย พบว่า ปั จจัยที่มีค่าเฉลี่ยของระดับ

ความคิดเห็นสูงสุด 5 อันดับแรก โดยเรียงลาดับจากมากไปน้อย ได้แก่ ท่านซือ้ เครื่องประดับ Fine
Jewelry เพราะรสนิ ย มความชอบส่ ว นตัว มี ค่ า เฉลี่ ย เท่ า กับ (4.43 : เห็ น ด้ว ยมากที่ สุด ) ท่ า นซื อ้
เครื่องประดับ Fine Jewelry เนื่องจากสนใจในตัวเครื่องประดับ (4.35 : เห็นด้วยมากที่สดุ ) ท่านซือ้
เครื่องประดับ Fine Jewelry เพื่อการเสริมบุคลิกให้ดูโดดเด่น น่าสนใจ (4.25 : เห็นด้วยมากที่สุด)
ท่านซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry เพื่อการแสดงความสาเร็จในชีวิต (4.00 : เห็นด้วยมาก) และ
ท่านซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry ไว้เพื่อการเพิ่มมูลค่าหรือเก็งกาไรตามสภาพเศรษฐกิจ (3.93 :
เห็นด้วยมาก)
นอกจากนี ้ เมื่อพิจารณาปั จจัยด้านแรงจูงใจทีละด้านสามารถสรุ ปผลของแต่ละปั จจัยได้
ดังนี ้
แรงจูงใจภายใน กลุม่ ตัวอย่างมีค่าเฉลี่ยระดับความคิดเห็นในเรื่องท่านซือ้ เครื่องประดับ
Fine Jewelry เพราะรสนิยมความชอบส่วนตัว (ค่าเฉลี่ย 4.43 : เห็นด้วยมากที่สดุ ) รองลงมาคือ ท่าน
ซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry เนื่องจากสนใจในตัวเครื่องประดับ (ค่าเฉลี่ย 4.35 : เห็นด้วยมากที่สดุ )
แรงจู ง ใจภายนอก กลุ่ม ตั ว อย่ า งมี ค่ า เฉลี่ ย ระดั บ ความคิ ด เห็ น ในเรื่ อ งท่ า นซื ้อ
เครื่ อ งประดับ Fine Jewelry เพื่ อ การแสดงความส าเร็ จ ในชี วิ ต (ค่ า เฉลี่ ย 4.00 : เห็ น ด้ว ยมาก)
รองลงมาคื อ ท่ า นซื อ้ เครื่ อ งประดับ Fine Jewelry ไว้เ พื่ อ การเพิ่ ม มูล ค่ า หรื อ เก็ ง ก าไรตามสภาพ
เศรษฐกิจ (ค่าเฉลี่ย 3.93 : เห็นด้วยมาก)
 141

4.5 การวิเคราะห์ข้อมูลกลุ่มอ้างอิงของผู้บริโภคในเขตกรุ งเทพมหานคร

ตาราง 13 ค่าเฉลี่ยและส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานของตัวแปรกลุม่ อ้างอิง

Std.
กลุ่มอ้างอิง ̅
𝐗 การแปลค่า
Deviation
กลุ่มอ้างอิงทางตรง
1. คาแนะนาของบุคคลในครอบครัว 4.09 0.857 มาก
2. คาแนะนาของบุคคลที่ให้ความเคารพนับถือ 3.85 0.796 มาก
3. คาแนะนาของเพื่อน 3.85 0.837 มาก
4. คาแนะนาของญาติพ่นี อ้ ง 3.71 0.853 มาก
5. คาแนะนาของเพื่อนในกลุม่ การค้า/กลุม่ 3.62 0.893 มาก
ศาสนา
รวม 3.82 0.84 มาก
กลุ่มอ้างอิงทางอ้อม
1. คาแนะนาของผูเ้ ชี่ยวชาญด้าน jewelry 4.30 0.675 มากที่สดุ
2. คาแนะนาของพนักงานขาย 3.94 0.745 มาก
3. คาแนะนาของเพื่อนในสมาคมที่ทา่ นเป็ น 3.82 0.806 มาก
สมาชิก
4. คาแนะนาของบุคคลที่มีช่อื เสียง (Celebrity) / 3.78 0.851 มาก
กลุม่ ผูม้ ีอิทธิพล (Influencer) ที่ท่ีท่านชื่นชอบ
รวม 3.96 0.76 มาก

จากตาราง 13 เมื่อพิจารณาปั จจัยย่อยทัง้ 9 ปั จจัย พบว่า ปั จจัยที่มีค่าเฉลี่ยของระดับ

ความคิดเห็นสูงสุด 5 อันดับแรก โดยเรียงลาดับจากมากไปน้อย ได้แก่ คาแนะนาของผูเ้ ชี่ยวชาญด้าน
jewelry มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ (4.30 : เห็นด้วยมากที่สุด) คาแนะนาของบุคคลในครอบครัว มีค่าเฉลี่ย
เท่ากับ (4.09 : เห็นด้วยมาก) คาแนะนาของพนักงานขาย มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ (3.94 : เห็นด้วยมาก) .
คาแนะนาของบุคคลที่ให้ความเคารพนับถื อ มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ (3.85 : เห็นด้วยมาก) เช่นเดียวกับ
 142

คาแนะนาของเพื่อน มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ (3.85 : เห็นด้วยมาก) และคาแนะนาของเพื่อนในสมาคมที่ท่าน

เป็ นสมาชิก มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ (3.82 : เห็นด้วยมาก)
นอกจากนี ้ เมื่อพิจารณาปั จจัยด้านกลุ่มอ้างอิงทีละด้านสามารถสรุ ปผลของแต่ละปั จจัย
ได้ดงั นี ้
กลุ่มอ้างอิงทางตรง กลุ่มตัวอย่างมีค่าเฉลี่ยระดับความคิดเห็นในเรื่องคาแนะนาของ
บุคคลในครอบครัว (ค่าเฉลี่ย 4.09 : เห็นด้วยมาก) รองลงมาคือคาแนะนาของบุคคลที่ให้ความเคารพ
นับถือและคาแนะนาของเพื่อน (ค่าเฉลี่ย 3.85 : เห็นด้วยมาก)
กลุ่มอ้างอิงทางอ้อม กลุ่มตัวอย่างมีค่าเฉลี่ยระดับความคิดเห็นในเรื่องคาแนะนาของ
ผูเ้ ชี่ยวชาญด้าน jewelry (ค่าเฉลี่ย 4.30 : เห็นด้วยมากที่สดุ ) รองลงมาคือ คาแนะนาของพนักงานขาย
(ค่าเฉลี่ย 3.94 : เห็นด้วยมาก)
 143

4.6 การวิเคราะห์ข้อมูลการตัดสินใจ ที่มีผลต่อการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry

ของผู้บริโภคในเขตกรุ งเทพมหานคร

ตาราง 14 ค่าเฉลี่ยและส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานของการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry

Std.
การตัดสินใจ ̅
𝐗 การแปลค่า
Deviation
การตัดสินใจ
1.ประสบการณ์ในการใช้เครื่องประดับFine 4.30 0.743 มากที่สดุ
Jewelry มีผลต่อการตัดสินใจซือ้ ในอนาคตของ
ท่าน
2.ท่านมีการสารวจราคาของเครื่องประดับ Fine 4.28 0.709 มากที่สดุ
Jewelry อย่างรอบคอบเพื่อให้ได้ราคาที่เหมาะสม
3.ท่านยอมจ่ายเงินอย่างเต็มใจเพื่อซือ้ 4.27 0.722 มากที่สดุ
เครื่องประดับ Fine Jewelry
4.ท่านใช้ความรูส้ กึ (ชอบ) ในการตัดสินใจซือ้ 4.19 0.827 มาก
เครื่องประดับ Fine Jewelry มากกว่าใช้เหตุผล
5.ท่านมักซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry 3.96 0.941 มาก
มากกว่าเครื่องประดับชนิดอื่น
รวม 4.20 0.78 มาก

จากตารางที่ 14 เมื่อพิจารณาการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry ทัง้ 5 ปั จจัย

พบว่า ประสบการณ์ในการใช้เครื่องประดับ Fine Jewelry มีผลต่อการตัดสินใจซือ้ ในอนาคตของ
ท่ า นมีค่ าเฉลี่ยเท่ากับ (4.30:ตัด สิ นใจซือ้ มากที่สุด ) รองลงมา คื อ ท่ า นมีก ารสารวจราคาของ
เครื่องประดับ Fine Jewelry อย่างรอบคอบเพื่อให้ได้ราคาที่เหมาะสมมีค่าเฉลี่ ยเท่ากับ (4.28:
ตัดสินใจซือ้ มากที่สดุ ) ท่านยอมจ่ายเงินอย่างเต็มใจเพื่อซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry มีค่าเฉลี่ย
เท่ากับ (4.27: ตัดสินใจซือ้ มากที่สุด) ท่านใช้ความรู ส้ ึก (ชอบ) ในการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ
Fine Jewelry มากกว่ า ใช้เ หตุผ ลมี ค่ า เฉลี่ ย เท่ า กั บ (4.19: ตัด สิ น ใจซื อ้ มาก) และท่ า นมัก ซื ้อ
เครื่องประดับ Fine Jewelry มากกว่าเครื่องประดับชนิดอื่น มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ (3.96: ตัดสินใจซือ้
มาก)
 144

ส่วนที่ 2 ผลการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงอนุมาน

4. 7 การศึ ก ษาการตั ด สิ น ใจซื้ อ เครื่ อ งประดั บ Fine jewelry ของผู้ บ ริ โ ภคในเขต

กรุ งเทพมหานครจาแนกตามลักษณะประชากรศาสตร์
ผูว้ ิจัยได้ศึกษาความแตกต่างของปั จจัยลักษณะทางประชากรศาสตร์ในด้าน เพศ อายุ
ระดับการศึกษาสูงสุด รายได้เฉลี่ยต่อเดือน และสถานภาพ ว่ามีผลต่อการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ
Fine Jewelry แตกต่างกันหรือไม่ โดยได้ทดสอบสมมติฐานด้วยการวิเคราะห์ Independent Sample
T-test ในกลุ่มตัวอย่างที่แตกต่างกันด้านเพศ และได้ทดสอบสมมติฐานด้วยการวิเคราะห์ One-Way
ANOVA ในกลุ่มตัวอย่างที่แตกต่างกันในด้านอายุ ระดับการศึกษาสูงสุด อาชีพ รายได้เฉลี่ยต่อเดือน
และสถานภาพ ซึ่งมีผลการวิเคราะห์ ดังนี ้

สมมติฐานที่ 1 : ผู้บริโภคทีม่ ีลักษณะทางประชากรศาสตร์ ได้แก่ เพศ อายุ ระดับการศึกษา

รายได้ต่อเดือน สถานภาพ ทีแ่ ตกต่างกันมีการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine jewelry แตกต่างกัน

สมมติฐานย่อยข้อที1่ .1 ปั จจัยด้านเพศทีแ่ ตกต่างกัน มีผลต่อการตัดสินใจซือ้

เครื่องประดับ Fine Jewelryแตกต่างกัน
ก าหนดสมมติ ฐ านเพื่ อ ศึ ก ษาว่ า เพศที่ แ ตกต่ า งกั น มี ผ ลต่ อ การตั ด สิ น ใจซื ้อ
เครื่องประดับ Fine Jewelryที่แตกต่างกันหรือไม่ ดังนี ้
H0: ผู้บ ริ โ ภคในเขตกรุ ง เทพมหานครที่ มี เ พศแตกต่ า งกั น มี ก ารตั ด สิ น ใจซื ้อ
เครื่องประดับ Fine Jewelryไม่แตกต่างกัน
H1: ผู้บ ริ โ ภคในเขตกรุ ง เทพมหานครที่ มี เ พศแตกต่ า งกั น มี ก ารตั ด สิ น ใจซื ้อ
เครื่องประดับ Fine Jewelryแตกต่างกัน
 145

ตาราง 15 ค่าสถิติเปรียบเทียบความแตกต่างระหว่างการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry

ของผูบ้ ริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร จาแนกตามเพศ

Independent Sample T-test

Levene’s Test t-test for Equality of Means
for Equality of
Variances
F p-value t df p-value Mean Std. Error
Difference Difference
การตัดสินใจซือ้ 9.901 .002 .843 283.97 .400 .05709 .06771
เครื่องประดับ
Fine Jewelry
โดยรวม

จากตาราง 15 พบว่ า ค่ า สถิ ติ เ ปรี ย บเที ย บความแตกต่ า งระหว่ า งการตัด สิ น ใจซื ้อ

เครื่องประดับ Fine Jewelry ของผูบ้ ริโภคในเขตกรุ งเทพมหานคร โดยใช้สถิติ t-test มีค่า p-value
เท่ากับ 0.400 ซึ่งมากกว่า 0.05 ดังนัน้ จึงยอมรับ H0 ทาให้สามารถสรุปได้ว่า เพศที่แตกต่างกันไม่มีผล
ต่อการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry โดยรวม เนื่องจากในปั จจุบนั มุมมองของผูบ้ ริโภคต่อ
เครื่องประดับ Fine Jewelry ได้เปลี่ยนแปลงไปและได้กา้ วข้ามแนวคิดที่ว่าเครื่องประดับมีไว้สาหรับ
เพศหญิงหรือเพศชายเพียงเท่านัน้ ดังนัน้ ร้านเครื่องประดับ Fine Jewelry ในปั จจุบนั ได้ผลิตออกแบบ
มาให้สามารถสนองความต้องการของผูบ้ ริโภคทัง้ เพศหญิงและเพศชาย
 146

สมมติฐานย่อยข้อที1่ .2 ปั จจัยด้านอายุทแ่ี ตกต่างกัน มีผลต่อการตัดสินใจซือ้

เครื่องประดับ Fine Jewelryแตกต่างกัน
ก าหนดสมมติ ฐ านเพื่ อ ศึ ก ษาว่ า อายุ ท่ี แ ตกต่ า งกั น มี ผ ลต่ อ การตั ด สิ น ใจซื ้อ
เครื่องประดับ Fine Jewelryที่แตกต่างกันหรือไม่ ดังนี ้
H0: ผู้บ ริ โ ภคในเขตกรุ ง เทพมหานครที่ มี อ ายุ แ ตกต่ า งกั น มี ก ารตั ด สิ น ใจซื ้อ
เครื่องประดับ Fine Jewelryไม่แตกต่างกัน
H1: ผู้บ ริ โ ภคในเขตกรุ ง เทพมหานครที่ มี อ ายุ แ ตกต่ า งกั น มี ก ารตั ด สิ น ใจซื ้อ
เครื่องประดับ Fine Jewelryแตกต่างกัน

ตาราง 16 ค่าสถิติเปรียบเทียบความแตกต่างระหว่างการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry

ของผูบ้ ริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร จาแนกตามอายุ

ANOVA
Sum of df Mean F p-value
Squares Square
Between Groups 2.871 4 .718 1.798 .128
Within Groups 157.646 395 .399
Total 160.518 399

จากตาราง 16 พบว่า ค่า F-test ที่คานวณได้จากทั้ง 5 กลุ่มระดับอายุ มีค่า p-value

เท่ากับ 0.128 ซึ่งมากกว่าระดับนัยสาคัญในการทดสอบที่กาหนดไว้ คือ 0.05 จึงยอมรับสมมติฐาน H0
ทาให้สามารถสรุ ปได้ว่า อายุท่ีแตกต่างกัน มีผลต่อการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelryไม่
แตกต่างกัน เนื่องจากเครื่องประดับ Fine Jewelry ในปั จจุบนั มีการออกแบบที่ปรับให้สามารถเข้ากับ
ผูบ้ ริโภคในทุกช่วงอายุสามารถใส่ได้ อีกทัง้ ยังมีการออกแบบเครื่องประดับเพื่อให้สามารถสวมใส่ได้ใน
ชีวิตประจาวันไม่ใช่เพียงแต่มีไว้ใส่เพื่อออกงานสังคมเพียงเท่านัน้
 147

สมมติฐานย่อยข้อที่1.3 ปั จจัยด้านระดับการศึกษาที่แตกต่างกัน มีผลต่อ

การตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelryแตกต่างกัน
กาหนดสมมติฐานเพื่อศึกษาว่าระดับการศึกษาที่แตกต่างกัน มีผลต่อการตัดสินใจ
ซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelryที่แตกต่างกันหรือไม่ ดังนี ้
H0: ผูบ้ ริโภคในเขตกรุงเทพมหานครที่มีระดับการศึกษาแตกต่างกัน มีการตัดสินใจซือ้
เครื่องประดับ Fine Jewelryไม่แตกต่างกัน
H1: ผูบ้ ริโภคในเขตกรุงเทพมหานครที่มีระดับการศึกษาแตกต่างกัน มีการตัดสินใจซือ้
เครื่องประดับ Fine Jewelryแตกต่างกัน

ตาราง 17 ค่าสถิติเปรียบเทียบความแตกต่างระหว่างการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry

ของผูบ้ ริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร จาแนกตามระดับการศึกษา

ANOVA
Sum of df Mean F p-value
Squares Square
Between Groups .786 3 .262 .649 .584
Within Groups 159.732 396 .403
Total 160.517 399

จากตาราง 17 พบว่า ค่า F-test มีค่า p-value เท่ากับ 0.584 ซึ่งมากกว่าระดับนัยสาคัญ

ในการทดสอบสมมติฐานที่กาหนดไว้ คือ 0.05 จึงยอมรับสมมติฐาน H0 ทาให้สามารถสรุปได้ว่า ระดับ
การศึกษาสูงสุดที่แตกต่างกัน มีผ ลต่ อ การตัดสิ นใจซือ้ เครื่อ งประดับ Fine Jewelryไม่แตกต่ างกัน
เนื่ องจากเครื่องประดับ Fine Jewelry เป็ นสินค้าฟุ่ มเฟื อย อีกทั้งผูบ้ ริโภคมีความต้องการอยู่เสมอ
ดังนัน้ ผูบ้ ริโภคจึงตัดสินใจซือ้ โดยใช้อารมณ์ ความชอบ รสนิยม ความรูส้ กึ เป็ นหลัก นอกจากนีใ้ นการ
บริการรวมทัง้ การสื่อสารการตลาดของร้านค้าก็สื่อสารออกมาให้ผบู้ ริโภคที่เป็ นกลุ่มเป้าหมายสามารถ
เข้าใจได้ง่าย ไม่ได้เจาะจงสื่อสารการตลาดเพื่อกลุ่มเป้าหมายที่มีระดับการศึกษาระดับใดระดับหนึ่ง
เพียงเท่านัน้ ซึ่งกลุ่มเป้าหมายหลักของสินค้าประเภทนี ้ จะคานึงถึงอานาจในการซือ้ มากกว่าระดับ
การศึกษาสูงสุด
 148

สมมติฐานย่อยข้อที่1.4 ปั จจัยด้านอาชีพที่แตกต่างกัน มีผลต่อการตัดสินใจ

ซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelryแตกต่างกัน
ก าหนดสมมติ ฐ านเพื่ อ ศึ ก ษาว่ า อาชี พ ที่ แ ตกต่ า งกั น มี ผ ลต่ อ การตั ด สิ น ใจซื ้อ
เครื่องประดับ Fine Jewelryที่แตกต่างกันหรือไม่ ดังนี ้
H0: ผู้บ ริ โ ภคในเขตกรุ ง เทพมหานครที่ มี อ าชี พ แตกต่ า งกั น มี ก ารตั ด สิ น ใจซื ้อ
เครื่องประดับ Fine Jewelryไม่แตกต่างกัน
H1: ผู้บ ริ โ ภคในเขตกรุ ง เทพมหานครที่ มี อ าชี พ แตกต่ า งกั น มี ก ารตั ด สิ น ใจซื ้อ
เครื่องประดับ Fine Jewelry แตกต่างกัน

ตาราง 18 ค่าสถิติเปรียบเทียบความแตกต่างระหว่างการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry

ของผูบ้ ริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร จาแนกตามอาชีพ

ANOVA
Sum of df Mean F p-value
Squares Square
Between Groups 8.774 5 1.755 4.556** <0.001
Within Groups 151.744 394 .385
Total 160.517 399
**มีนยั สาคัญทางสถิติท่รี ะดับ 0.01

จากตาราง 18 พบว่า ค่า F-test มีค่า p-value เท่ากับ <0.001ซึ่งน้อยกว่าระดับนัยสาคัญ

ในการทดสอบสมมติ ฐานที่ กาหนดไว้ คื อ 0.05 จึง ปฏิเสธสมมติ ฐ านหลัก (H0)และยอมรับสมมติ
ฐานรอง (H1) ทาให้สามารถสรุปได้ว่า อาชีพที่แตกต่างกัน มีผลต่อการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine
Jewelryแตกต่ า งกั น อย่ า งมี นั ย ส าคั ญ ทางสถิ ติ ท่ี ร ะดั บ 0.05 ดั ง นั้ น จึ ง น าผลการวิ เ คราะห์ไ ป
เปรียบเทียบความแตกต่างเชิงซ้อน (Multiple Regression) โดยใช้วิธี LSD เพื่อดูว่าคู่ใดบ้างที่แตกต่าง
กัน ดังตาราง 18
 149

ตาราง 19 แสดงผลการเปรียบเทียบรายคู่ระหว่างอาชีพกับการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine

Jewelryโดยใช้ LSD

ประกอบ
นิสิต/ พนักงาน พนักงาน ธุรกิจ
อาชีพ ̅
𝑿
นักศึกษา รัฐวิสาหกิจ ข้าราชการ บริษัทเอกชน ส่วนตัว อื่นๆ
4.51 4.19 4.00 4.06 4.27 4.23
นิสิต/ 4.51 - <0.001* <0.001* .033* .019*
นักศึกษา
พนักงาน 4.19 -
รัฐวิสาหกิจ
ข้าราชการ 4.00 <0.001* - .006* .031*
พนักงาน 4.06 <0.001* - .028*
บริษัทเอกชน
ประกอบ 4.27 .033* .006* .028* -
ธุรกิจส่วนตัว
อื่นๆ 4.23 .019* .031* -
*มีนยั สาคัญทางสถิติท่รี ะดับ 0.05

จากตารางที่ 19 เปรียบเทียบความแตกต่างรายคู่แบบ LSD อาชีพกับการตัดสินใจซือ้

เครื่องประดับ Fine jewelry ของผูบ้ ริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร พบว่า
ผูบ้ ริโภคที่ประกอบอาชีพนิสิต/นักศึกษา มีการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine jewelry
แตกต่างกับผูท้ ่ีประกอบอาชีพข้าราชการ พนักงานบริษัทเอกชน ประกอบธุรกิจส่วนตัว และอาชีพอื่นๆ
ผู้บ ริโ ภคที่ ป ระกอบอาชี พ ข้า ราชการ มี ก ารตัด สิ น ใจซื อ้ เครื่ อ งประดับ Fine jewelry
แตกต่างกับผูท้ ่ีประกอบอาชีพนิสิต/นักศึกษา ประกอบธุรกิจส่วนตัว และอาชีพอื่นๆ
ผูบ้ ริโภคที่ประกอบอาชีพพนักงานบริษัทเอกชน มีการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine
jewelry แตกต่างกับผูท้ ่ีประกอบอาชีพนิสิต/นักศึกษา ประกอบธุรกิจส่วนตัว
ผูบ้ ริโภคที่ประกอบอาชีพประกอบธุรกิ จส่วนตัว มีการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine
jewelry แตกต่างกับผูท้ ่ีประกอบอาชีพนิสิต/นักศึกษา ข้าราชการ พนักงานบริษัทเอกชน
 150

ผูบ้ ริโภคที่ประกอบอาชีพประกอบอื่นๆ มีการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine jewelry

แตกต่างกับผูท้ ่ีประกอบอาชีพนิสิต/นักศึกษา ข้าราชการ

สมมติฐานย่อยข้อที่1.5 ปั จจัยด้านรายได้เฉลี่ยต่อเดือนที่แตกต่างกันมีผล
ต่อการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelryแตกต่างกัน
ก าหนดสมมติ ฐ านเพื่ อ ศึ ก ษาว่ า รายได้เ ฉลี่ ย ต่ อ เดื อ นที่ แตกต่ า งกัน มี ผ ลต่ อ การ
ตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelryที่แตกต่างกันหรือไม่ ดังนี ้
H0: ผู้บ ริโ ภคในเขตกรุ ง เทพมหานครที่ มี ร ายได้เ ฉลี่ ย ต่ อ เดื อ นแตกต่ า งกัน มี ก าร
ตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelryไม่แตกต่างกัน
H1: ผู้บ ริโ ภคในเขตกรุ ง เทพมหานครที่ มี ร ายได้เ ฉลี่ ย ต่ อ เดื อ นแตกต่ า งกัน มี ก าร
ตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelryแตกต่างกัน

ตาราง 20 ค่าสถิติเปรียบเทียบความแตกต่างระหว่างการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry

ของผูบ้ ริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร จาแนกตามรายได้เฉลี่ยต่อเดือน

ANOVA
Sum of df Mean F p-value
Squares Square
Between Groups 2.920 3 .973 2.446 .063
Within Groups 157.597 396 .398
Total 160.517 399

จากตาราง 20 พบว่า ค่า F-test มีค่า p-value เท่ากับ 0.063 ซึ่งมากกว่าระดับนัยสาคัญ

ในการทดสอบสมมติ ฐานที่กาหนดไว้ คื อ 0.05 จึง ยอมรับสมมติ ฐ าน H0 ท าให้ส ามารถสรุ ปได้ว่า
รายได้เฉลี่ยต่อเดือนที่แตกต่างกัน มีผลต่อการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelryไม่แตกต่างกัน
เนื่องจากเครื่องประดับ Fine Jewelry เป็ นสินค้าที่ใช้บ่งบอกถึงสถานะทางสังคมแล้ว ยังเป็ นทรัพย์สิน
ที่มีมูลค่าเพิ่มขึน้ เรื่อยๆ ดังนั้นผูบ้ ริโ ภคจึงสามารถซือ้ เพื่อเก็บสะสม รวมทั้งซือ้ เพื่อการเก็งกาไรใน
อนาคต หรือเพื่ อเป็ น มรดกให้แก่ลูก หลานได้ในอนาคต นอกจากนี เ้ ครื่อ งประดับ Fine Jewelry มี
หลากหลายราคา ผูบ้ ริโภคจึงสามารถเลือกซือ้ ได้ตามความต้องการและงบประมาณของตนเองได้
 151

สมมติฐานย่อยข้อที่1.6 ปั จจัยด้านสถานภาพที่แตกต่ างกัน มีผลต่อการ

ตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelryแตกต่างกัน
กาหนดสมมติฐานเพื่อศึกษาว่าสถานภาพที่แตกต่างกัน มีผลต่อการตัดสินใจซือ้
เครื่องประดับ Fine Jewelryที่แตกต่างกันหรือไม่ ดังนี ้
H0: ผูบ้ ริโภคในเขตกรุ ง เทพมหานครที่ มี สถานภาพแตกต่างกัน มีการตัดสิน ใจซือ้
เครื่องประดับ Fine Jewelryไม่แตกต่างกัน
H1: ผูบ้ ริโภคในเขตกรุ ง เทพมหานครที่ มี สถานภาพแตกต่างกัน มีการตัดสิน ใจซือ้
เครื่องประดับ Fine Jewelryแตกต่างกัน

ตาราง 21 ค่าสถิติเปรียบเทียบความแตกต่างระหว่างการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry

ของผูบ้ ริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร จาแนกตามสถานภาพ

ANOVA
Sum of df Mean F p-value
Squares Square
Between Groups .317 2 .158 .393 .676
Within Groups 160.201 397 .404
Total 160.517 399

จากตาราง 21 พบว่า ค่า F-test มีค่า p-value เท่ากับ 0.676 ซึ่งมากกว่าระดับนัยสาคัญ

ในการทดสอบสมมติ ฐานที่กาหนดไว้ คื อ 0.05 จึง ยอมรับสมมติ ฐ าน H0 ท าให้ส ามารถสรุ ปได้ว่า
สถานภาพที่แตกต่างกัน มีผลต่อการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelryไม่แตกต่างกัน เนื่องจาก
เครื่องประดับ Fine Jewelry เป็ นสินค้าที่ใช้ประดับตกแต่งร่างกาย อีกทัง้ เป็ นสินค้าที่ใช้บ่งบอกสถานะ
ทางสังคม อีกทัง้ สภาพสังคมในปั จจุบนั เป็ นสังคมที่ทกุ คนเท่าเทียมกัน ดังนัน้ ผูบ้ ริโภคที่มีรายได้ก็ย่อม
มีอานาจการซือ้ เพื่อสนองความต้องการของตนเอง
 152

4.8 ส่วนประสมทางการตลาด ประกอบด้วย ผลิตภัณฑ์ (Product) ราคา (Price) ช่องทางการ

จั ดจ าหน่ าย (Place) การส่งเสริ ม การตลาด (Promotion) บุ คลากร (People) ลั ก ษณะทาง
กายภาพ (Physical Evidence) กระบวนการ (Process) มี อิ ท ธิ พ ลต่ อ การตั ด สิ น ใจซื้ อ
เครื่องประดับ Fine jewelry ของผู้บริโภคในเขตกรุ งเทพมหานคร
ผูว้ ิจัยได้ศึกษาส่วนประสมทางการตลาด โดยใช้การวิเคราะห์สมการถดถอยเชิงพหุคณ ู
(Multiple Regression) แบบการถดถอยปกติ (Enter Regression) ใช้ระดับความเชื่อมั่นร้อยละ 95
เพื่อหาความสัมพันธ์ระหว่างปั จจัยส่วนประสมทางการตลาดกับ การตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine
Jewelry ของผู้บริโ ภคในเขตกรุ งเทพมหานคร ซึ่ง ใช้ข้อ มูล จากการตอบแบบสอบถามที่ ไ ด้ท าการ
ตรวจสอบความสมบูรณ์แล้วจานวน 400 ชุด และได้กาหนดระดับนัยสาคัญที่ 0.05 ได้ผลการวิเคราะห์
ดังนี ้

ตาราง 22 ตัวแบบที่ได้จากการวิเคราะห์การถดถอยเชิงเส้น (Model Summary)

Model Summary
Model R R Square Adjusted R Std. Error of
Square the Estimate
1 0.477 0.227 0.213 0.564

ตาราง 23 ผลการวิเคราะห์สมการถดถอยของตัวแบบ

ANOVA
Model Sum of df Mean F p-value
Squares Square
1 Regression 36.421 7 5.203 16.341 <0.001
Residual 123.856 389 0.318
Total 160.277 396
 153

จากตาราง 22 พบว่าค่าสัมประสิทธ์ของการทานาย (R Square) สูงสุดเท่ากับ 0.227

หมายความว่า กลุ่มปั จจัยทัง้ 7 ด้าน ที่ได้จากการจัดกลุ่มการวิเคราะห์ปัจจัย สามารถอธิ บายการ
ประเมินการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry ของผูบ้ ริโภคในเขตกรุ งเทพมหานคร ได้รอ้ ยละ
22.7 ส่วนที่เหลืออีก 77.3 นัน้ เกิดจากอิทธิพลของตัวแปรอื่นๆ
การวิเคราะห์ผลจากตารางที่ 4.5.2 มีการตัง้ สมมติฐาน ดังนี ้
H0: ปั จ จั ย ที่ ไ ด้จ ากการวิ เ คราะห์ปั จ จั ย ทั้ง 7 ปั จ จั ย ไม่ มี ผ ลต่ อ การตัด สิ น ใจซื ้อ
เครื่องประดับ Fine Jewelryของผูบ้ ริโภคในเขตกรุงเทพมหานครอย่างมีนยั สาคัญ
H1: ปั จจัยที่ได้จากการวิเคราะห์ปัจจัยมีอย่างน้อย 1 ปั จจัย มีผลต่อการตัดสินใจซือ้
เครื่องประดับ Fine Jewelryของผูบ้ ริโภคในเขตกรุงเทพมหานครอย่างมีนยั สาคัญ
จากการทดสอบที่ได้กาหนดระดับนัยสาคัญที่ 0.05 พบว่า ผลจากการทดสอบตามตาราง
4.5.2 ได้ค่า p-value เท่ากับ <0.001ซึ่งน้อยกว่าระดับนัยสาคัญที่กาหนด ดังนัน้ จะปฏิเ สธสมมติฐาน
หลัก (H0) และยอมรับสมมติฐานรอง (H1) นั่นคือ ตัวแปรอิสระอย่างน้อย 1 ตัวแปร สามารถนามาใช้
ในการพิจารณาการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelryของผูบ้ ริโภคในเขตกรุ งเทพมหานครอย่าง
มีนยั สาคัญ
โดยกาหนดตัวแปร ดังนี ้
X1 = ด้านผลิตภัณฑ์
X2 = ด้านราคา
X3 = ด้านช่องทางการจัดจาหน่าย
X4 = ด้านการส่งเสริมการตลาด
X5 = ด้านบุคลากร
X6 = ด้านลักษณะทางกายภาพ
X7 = ด้านกระบวนการ
Y1 = การตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry ของผูบ้ ริโภค
 154

ตาราง 24 ผลการวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุคณ ู (Multiple Regression Analysis) ของปั จจัยที่มี

อิทธิพลต่อการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelryและปั จจัยทัง้ 7 ด้าน

Coefficients
Model Unstandardized Standardized t p-value
Coefficients Coefficients
B Std. Error Beta
(Constant) 1.367 .330 4.141 <0.001
1. ด้านผลิตภัณฑ์ .416 .089 .309 4.694 <0.001
2. ด้านราคา -.002 .079 -.002 -.027 .979
3. ด้านช่องทางการ -.102 .083 -.080 -1.241 .215
จัดจาหน่าย
4. ด้านการส่งเสริม .320 .075 .279 4.269 <0.001
การตลาด
5.ด้านบุคลากร -.117 .092 -.089 -1.277 .203
6. ด้านลักษณะทาง -.070 .086 -.052 -.817 .414
กายภาพ
7. ด้านกระบวนการ .185 .108 .130 1.722 .086

จากตาราง 24 ผลการวิเคราะห์การตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry ของผูบ้ ริโภค

ในเขตกรุงเทพมหานคร พบว่า ด้านผลิตภัณฑ์ และด้านการส่งเสริมการตลาดสามารถร่วมทานายการ
ตั ด สิ น ใจซื ้อ เครื่ อ งประดั บ Fine Jewelry ของผู้บ ริ โ ภคในเขตกรุ ง เทพมหานครได้ร ้อ ยละ 21.3
(Adjusted R2=0.213)
ผู้วิจัยจึงนาค่า สัมประสิ ทธ์ของตัวแปรที่สามารถร่วมการทานายมาเขีย นเป็ นสมการ
พยากรณ์การตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry ของผูบ้ ริโภคในเขตกรุ งเทพมหานคร โดยใช้
คะแนนดิบ ดังนี ้
Y1=1.367+ 0.416X1 + 0.320X4
 155

ผลการวิเคราะห์สามารถสรุ ปได้ว่า ตัวแปรที่มีความสัมพันธ์ทางบวกการตัดสินใจซือ้

เครื่องประดับ Fine Jewelry ของผูบ้ ริโภคในเขตกรุ งเทพมหานคร อย่างมีนัยสาคัญทางสถิติท่ีระดับ
0.05 ได้แก่ ค่าคงที่ ด้านผลิตภัณฑ์ (X1) และด้านการส่งเสริมการตลาด (X4) เป็ นปั จจัยที่กาหนดการ
ตั ด สิ น ใจซื ้อ เครื่ อ งประดับ Fine Jewelry ของผู้บ ริ โ ภคในเขตกรุ ง เทพมหานคร (Y1) ซึ่ ง จากค่ า
สัมประสิทธิ์ดงั กล่าวสามารถอธิบายได้ดงั นี ้
หากส่ ว นประสมทางการตลาดทุ ก ด้ า นมี ค่ า คงที่ ผู้ บ ริ โ ภคจะมี ก ารตั ด สิ น ใจซื ้อ
เครื่องประดับ Fine Jewelry ของผูบ้ ริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร เท่ากับ 1.367 หน่วย ทัง้ นี ้
หากส่วนประสมทางการตลาด ด้านผลิตภัณฑ์ (X1) เพิ่มขึน้ 1 หน่วย จะมีผลทาให้การ
ตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelryของผูบ้ ริโภค (Y1) เพิ่มขึน้ 0.416 หน่วย ทัง้ นีเ้ มื่อกาหนดส่วน
ประสมทางการตลาดอีก 6 ด้าน มีค่าคงที่
หากส่วนประสมทางการตลาด ด้านราคา (X2) เพิ่มขึน้ 1 หน่วย จะมีผลทาให้การตัดสินใจ
ซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelryของผูบ้ ริโภค (Y1) เพิ่มขึน้ 0.002 หน่วย ทัง้ นีเ้ มื่อกาหนดส่วนประสม
ทางการตลาดอีก 6 ด้าน มีค่าคงที่
หากส่วนประสมทางการตลาด ด้านการส่งเสริมการตลาด (X4) เพิ่มขึน้ 1 หน่วย จะมีผล
ทาให้การตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelryของผูบ้ ริโภค (Y1) เพิ่มขึน้ 0.320 หน่วย ทั้งนี เ้ มื่อ
กาหนดส่วนประสมทางการตลาดอีก 6 ด้าน มีค่าคงที่

4. 9 แรงจู ง ใจกั บ การตั ด สิ น ใจซื้ อ เครื่ อ งประดั บ Fine Jewelry ของผู้ บ ริ โ ภคในเขต
กรุ งเทพมหานคร

ตาราง 25 ตัวแบบที่ได้จากการวิเคราะห์การถดถอยเชิงเส้น(Model Summary)

Model Summary
Model R R Square Adjusted R Std. Error of
Square the Estimate
1 0.661 0.437 0.434 0.477
 156

จากตาราง 25 พบว่าค่าสัมประสิทธ์ของการทานาย (R Square) สูงสุดเท่ากับ 0.437

หมายความว่า กลุ่มปั จจัยทัง้ 2 ด้าน ที่ได้จากการจัดกลุ่มการวิเคราะห์ปัจจัย สามารถอธิ บายการ
ประเมินการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry ของผูบ้ ริโภคในเขตกรุ งเทพมหานคร ได้รอ้ ยละ
43.7 ส่วนที่เหลืออีก 56.3 นัน้ เกิดจากอิทธิพลของตัวแปรอื่นๆ ค่าสัมประสิทธิ์การตัดสินใจปรับค่าแล้ว
(Adjusted R Square) เท่ากับ 0.434 และค่าความคาดเคลื่อนมาตรฐานในการตัดสินใจ (Standard
Error) เท่ากับ 0.477

ตาราง 26 ผลการวิเคราะห์สมการถดถอยของตัวแบบ

ANOVA
Model Sum of df Mean F p-value
Squares Square
1 Regression 70.180 2 35.090 154.206 <0.001
Residual 90.338 397 .228
Total 160.517 399

ตาราง 27 ผลการวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุคณ ู (Multiple Regression Analysis) ของปั จจัยที่มี

อิทธิพลต่อการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelryและปั จจัยด้านแรงจูงใจ

Coefficients
Model Unstandardized Standardized t P-value
Coefficients Coefficients
B Std. Error Beta
(Constant) 1.516 .164 9.242 <0.001
1. ด้านแรงจูงใจภายใน .416 .049 .407 8.555 <0.001
2. ด้านแรงจูงใจภายนอก .240 .035 .329 6.917 <0.001
 157

จากตาราง 27 พบว่า การตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry ของผูบ้ ริโภคในเขต

กรุ งเทพมหานคร ด้านแรงจูงใจภายในและแรงจูงใจภายนอก สามารถทานายระดับการตัดสินใจซือ้
ของผูบ้ ริโภคได้รอ้ ยละ 43.7 (R Square=0.437) และเมื่อพิจารณาเป็ นรายตัวแปรแล้วพบว่า ด้าน
แรงจูงใจภายใน และด้านแรงจูงใจภายนอก เป็ นตัวแปรที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ
Fine Jewelry ของผูบ้ ริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร อย่างมีนยั สาคัญทางสถิติท่รี ะดับ 0.05

4. 10 กลุ่ ม อ้ า งอิ ง กั บ การตั ด สิ น ใจซื้อ เครื่ อ งประดั บ Fine Jewelry ของผู้ บ ริ โ ภคในเขต
กรุ งเทพมหานคร

ตาราง 28 ตัวแบบที่ได้จากการวิเคราะห์การถดถอยเชิงเส้น(Model Summary)

Model Summary
Model R R Square Adjusted R Std. Error of
Square the Estimate
1 0.505 0.255 0.251 0.549

จากตาราง 28 พบว่าค่าสัมประสิทธ์ของการทานาย (R Square) สูงสุดเท่ากับ 0.255

หมายความว่า กลุ่มปั จจัยทัง้ 2 ด้าน ที่ได้จากการจัดกลุ่มการวิเคราะห์ปัจจัย สามารถอธิ บายการ
ประเมินการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry ของผูบ้ ริโภคในเขตกรุ งเทพมหานคร ได้รอ้ ยละ
25.5 ส่วนที่เหลืออีก 74.5 นัน้ เกิดจากอิทธิพลของตัวแปรอื่นๆ ค่าสัมประสิทธิ์การตัดสินใจปรับค่าแล้ว
(Adjusted R Square) เท่ากับ 0.251และค่าความคาดเคลื่อนมาตรฐานในการตัดสินใจ (Standard
Error) เท่ากับ 0.549
 158

ตาราง 29 ผลการวิเคราะห์สมการถดถอยของตัวแบบ

ANOVA
Model Sum of df Mean F p-value
Squares Square
1 Regression 40.905 2 20.452 67.883 <0.001
Residual 119.613 397 .301
Total 160.517 399

ตาราง 30 ผลการวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุคณ ู (Multiple Regression Analysis) ของปั จจัยที่มี

อิทธิพลต่อการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelryและปั จจัยด้านกลุม่ อ้างอิง

Coefficients
Model Unstandardized Standardized t p-value
Coefficients Coefficients
B Std. Beta
Error
(Constant) 1.52 .164 9.242 <0.001
1. ด้านกลุม่ อ้างอิงทางตรง .416 .049 .407 8.555 <0.001
2. ด้านกลุม่ อ้างอิงทางอ้อม .240 .035 .329 6.917 <0.001

จากตาราง 30 พบว่า การตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry ของผูบ้ ริโภคในเขต

กรุ งเทพมหานคร ด้านกลุ่มอ้างอิงทางตรงและกลุ่มอ้างอิงทางอ้อม สามารถทานายระดับการตัดสินใจ
ซือ้ ของผูบ้ ริโภคได้รอ้ ยละ 25.5 (R Square=0.255) และเมื่อพิจารณาเป็ นรายตัวแปรแล้วพบว่า ด้าน
กลุ่ ม อ้า งอิ ง ทางตรงและด้า นกลุ่ม อ้า งอิ ง ทางอ้อ ม เป็ น ตั ว แปรที่ มี อิ ท ธิ พ ลต่ อ การตั ด สิ น ใจซื ้อ
เครื่องประดับ Fine Jewelry ของผูบ้ ริโภคในเขตกรุ งเทพมหานคร อย่างมีนัยสาคัญทางสถิติท่ีระดับ
0.05
 159

สรุ ปการทดสอบสมมติฐาน

ตาราง 31 แสดงสรุปผลการทดสอบสมมติฐาน

ข้อที่ สรุปผลการทดสอบ การทดสอบ

1 ผู้บริโภคที่มีลักษณะทางประชากรศาสตร์ ได้แก่
เพศ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ รายได้เฉลี่ยต่อ
ไม่สอดคล้องกับสมมติฐาน
เดือน สถานภาพ ที่แตกต่างกันมีการตัดสินใจซือ้
เครื่องประดับ Fine Jewelry แตกต่างกัน
1.1 เพศที่ แ ตกต่ า งกั น มี อิ ท ธิ พ ลต่ อ การตั ด สิ น ใจซื ้ อ
เครื่ อ งประดั บ Fine Jewelry ของผู้ บ ริ โ ภคในเขต ไม่สอดคล้องกับสมมติฐาน
กรุงเทพมหานครไม่แตกต่างกัน
1.2 อายุ ท่ี แ ตกต่ า งกั น มี อิ ท ธิ พ ลต่ อ การตั ด สิ น ใจซื ้ อ
เครื่ อ งประดั บ Fine Jewelry ของผู้ บ ริ โ ภคในเขต ไม่สอดคล้องกับสมมติฐาน
กรุงเทพมหานครไม่แตกต่างกัน
1.3 ระดั บ การศึ ก ษาที่ แ ตกต่ า งกั น มี อิ ท ธิ พ ลต่ อ การ
ตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry ของผูบ้ ริโภค ไม่สอดคล้องกับสมมติฐาน
ในเขตกรุงเทพมหานครไม่แตกต่างกัน
1.4 อาชี พ ที่ แ ตกต่ า งกั น มี อิ ท ธิ พ ลต่ อ การตั ด สิ น ใจซื ้อ
เครื่ อ งประดั บ Fine Jewelry ของผู้ บ ริ โ ภคในเขต สอดคล้องกับสมมติฐาน
กรุงเทพมหานครไม่แตกต่างกัน
1.5 รายได้เฉลี่ ยต่ อเดื อนที่ แตกต่ า งกัน มี อิ ท ธิ พ ลต่ อ การ
ตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry ของผูบ้ ริโภค ไม่สอดคล้องกับสมมติฐาน
ในเขตกรุงเทพมหานครไม่แตกต่างกัน
1.6 สถานภาพที่แตกต่างกันมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซือ้
เครื่ อ งประดั บ Fine Jewelry ของผู้ บ ริ โ ภคในเขต ไม่สอดคล้องกับสมมติฐาน
กรุงเทพมหานครไม่แตกต่างกัน
 160

ตาราง 31 (ต่อ)

ข้อที่ สรุปผลการทดสอบ การทดสอบ

2 ส่ ว น ป ร ะ ส ม ท า ง ก า ร ต ล า ด ป ร ะ ก อ บ ด้ ว ย
ผลิตภัณฑ์ (Product) ราคา (Price) ช่องทางการจัด
จ า ห น่ า ย ( Place) ก า ร ส่ ง เ ส ริ ม ก า ร ต ล า ด
(Promotion) บุ ค ลากร (People) ลั ก ษณะทาง
สอดคล้องกับสมมติฐาน
ก า ย ภ า พ ( Physical Evidence) ก ร ะ บ ว น ก า ร
( Process) มี อิ ท ธิ พ ล ต่ อ ก า ร ตั ด สิ น ใ จ ซื้ อ
เครื่ อ งประดั บ Fine jewelry ของผู้ บ ริ โ ภคในเขต
กรุงเทพมหานคร
2.1 ส่ว นประสมทางการตลาด ด้า นผลิ ตภัณฑ์,ด้านการ
ส่ ง เสริ ม การตลาด มี อิ ท ธิ พ ลต่ อ การตั ด สิ น ใจซื ้อ
สอดคล้องกับสมมติฐาน
เครื่ อ งประดั บ Fine Jewelry ของผู้ บ ริ โ ภคในเขต
กรุงเทพมหานคร
2.2 ส่วนประสมทางการตลาด ด้านราคา ด้านช่องทางการ
จัดจาหน่าย ด้านบุคลากร ด้านลักษณะทางกายภาพ
และด้า นกระบวนการ มีอิท ธิ พ ลต่ อ การตัด สิ น ใจซื อ้ ไม่สอดคล้องกับสมมติฐาน
เครื่ อ งประดั บ Fine Jewelry ของผู้ บ ริ โ ภคในเขต
กรุงเทพมหานคร
 161

ตาราง 31 (ต่อ)

ข้อที่ สรุปผลการทดสอบ การทดสอบ

3 แรงจู งใจ ได้ แก่ แรงจู งใจภายในและแรงจู ง ใจ
ภ า ย น อ ก มี อิ ท ธิ พ ล ต่ อ ก า ร ตั ด สิ น ใ จ ซื้ อ
สอดคล้องกับสมมติฐาน
เครื่องประดับ Fine Jewelry ของผู้บริโภคในเขต
กรุงเทพมหานคร
3.1 แรงจู ง ใจภายในมี อิ ท ธิ พลต่ อ การตั ด สิ น ใจซื ้ อ
เครื่ อ งประดั บ Fine Jewelry ของผู้ บ ริ โ ภคในเขต สอดคล้องกับสมมติฐาน
กรุงเทพมหานคร
3.2 แรงจู ง ใจภายนอกมี อิ ท ธิ พ ลต่ อ การตั ด สิ น ใจซื ้ อ
เครื่ อ งประดั บ Fine Jewelry ของผู้ บ ริ โ ภคในเขต สอดคล้องกับสมมติฐาน
กรุงเทพมหานคร
4 กลุ่มอ้างอิง ได้แก่ กลุ่มอ้างอิงทางตรงและกลุ่ ม
อ้ า งอิ ง ทางอ้ อ มมี อิ ท ธิ พ ลต่ อ การตั ด สิ น ใจซื้ อ
สอดคล้องกับสมมติฐาน
เครื่องประดับ Fine Jewelry ของผู้บริโภคในเขต
กรุงเทพมหานคร
4.1 กลุ่ ม อ้า งอิ ง ทางตรงมี อิ ท ธิ พ ลต่ อ การตั ด สิ น ใจซื ้อ
เครื่ อ งประดั บ Fine Jewelry ของผู้ บ ริ โ ภคในเขต สอดคล้องกับสมมติฐาน
กรุงเทพมหานคร
4.2 กลุ่ม อ้า งอิ ง ทางอ้อ มมี อิ ท ธิ พ ลต่ อ การตั ด สิ น ใจซื ้อ
เครื่ อ งประดั บ Fine Jewelry ของผู้ บ ริ โ ภคในเขต สอดคล้องกับสมมติฐาน
กรุงเทพมหานคร
 162

บทที่ 5
สรุ ป อภิปรายผล และข้อเสนอแนะ

การวิจยั เรื่องปั จจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับชัน้ ดี (Fine Jewelry) ของผูบ้ ริโภคใน

เขตกรุ งเทพมหานคร มีวตั ถุประสงค์ 1. เพื่อศึกษาการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine jewelry ของผูบ้ ริโภคใน
เขตกรุ งเทพมหานครจาแนกตามลักษณะประชากรศาสตร์ 2. เพื่อศึกษาพฤติกรรมการซือ้ เครื่องประดับ Fine
jewelry ของผูบ้ ริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร 3. เพื่อศึกษาปั จจัยด้านส่วนประสมทางการตลาด ประกอบด้วย
ผลิตภัณฑ์ (Product) ราคา (Price) ช่องทางการจัดจาหน่าย (Place) การส่งเสริมการตลาด (Promotion)
บุคลากร (People) ลักษณะทางกายภาพ (Physical Evidence) กระบวนการ (Process) ที่มีอิทธิ พลต่อการ
ตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine jewelry ของผูบ้ ริโภคในเขตกรุ งเทพมหานคร 4. เพื่อศึกษาปั จจัยด้านแรงจูงใจ
ประกอบด้วย แรงจูงใจภายในและแรงจูงใจภายนอกที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine jewelry
ของผูบ้ ริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร 5. เพื่อศึกษากลุม่ อ้างอิงที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine
jewelry ของผูบ้ ริโภคในเขตกรุ งเทพมหานคร มีสมมติฐานดังนี ้ 1. ผูบ้ ริโภคที่มีลกั ษณะทางประชากรศาสตร์
ได้แก่ เพศ อายุ ระดับการศึกษา รายได้ต่อเดือน สถานภาพ ที่แตกต่างกันมีการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine
jewelry แตกต่างกัน 2. ส่วนประสมทางการตลาด ประกอบด้วย ผลิตภัณฑ์ (Product) ราคา (Price) ช่อง
ทางการจัดจาหน่าย (Place) การส่งเสริมการตลาด (Promotion) บุคลากร (People) ลักษณะทางกายภาพ
(Physical Evidence) กระบวนการ (Process) มีอิทธิ พลต่อการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine jewelry ของ
ผูบ้ ริโภคในเขตกรุ งเทพมหานคร 3. แรงจูงใจ ได้แก่ แรงจูงใจภายในและแรงจูงใจภายนอก มีอิทธิพลต่อการ
ตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine jewelry ของผูบ้ ริโภคในเขตกรุ งเทพมหานคร 4. กลุ่มอ้างอิง มีอิทธิพลต่อการ
ตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine jewelry ของผูบ้ ริโภคในเขตกรุ งเทพมหานคร ซึ่งกลุ่มตัวอย่างที่ทาการศึกษา
คื อ ผู้บ ริ โ ภคที่ ซื ้อ หรื อ เคยซื ้อ เครื่ อ งประดั บ Fine Jewelry ในช่ ว งราคา 10 0,000-350,000 บาท ในเขต
กรุ งเทพมหานคร เก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่าง โดยการสารวจผ่านทางแบบสอบถามออนไลน์ ได้รบั
ข้อมูลแบบสอบถามตอบกลับที่มีความสมบูรณ์รวมทัง้ สิน้ 400 ชุด จากนั้นนามาประมวลผลและวิเคราะห์
ค่าสถิติตามวัตถุประสงค์ของงานวิจยั ซึ่งสามารถสรุปผลได้ดงั นี ้
 163

1. สรุปผลการวิจัย
1.1 การศึ ก ษาการตั ด สิ น ใจซื้ อ เครื่ อ งประดั บ Fine jewelry ของผู้ บ ริ โ ภคในเขต
กรุ งเทพมหานครจาแนกตามลักษณะประชากรศาสตร์ สามารถสรุ ปผลได้ดังนี้
ลักษณะทางประชากรศาสตร์ของกลุ่มตัวอย่างทัง้ หมด จานวน 400 ตัวอย่าง พบว่า มีเพศชายน้อย
กว่าเพศหญิง โดยเป็ นเพศชายร้อยละ 38 และเพศหญิงร้อยละ 62 โดยส่วนใหญ่มีอายุระหว่าง 50-59 ปี คิด
เป็ นร้อยละ 26 โดยกลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่มีการศึกษาระดับปริญญาตรี คิดเป็ นร้อยละ 49 ประกอบอาชีพเป็ น
ประกอบธุรกิจส่วนตัว คิดเป็ นร้อยละ 26 และร้อยละ 50 มีสถานภาพโสด นอกจากนีก้ ลุ่มตัวอย่างส่วนมากมี
รายได้เฉลี่ยต่อเดือนสูงกว่า 50,001 บาทขึน้ ไป คิดเป็ นร้อยละ 44
การทดสอบความสัมพันธ์ดา้ นประชากรศาสตร์กบั การตัดสินใจซือ้ ของกลุ่มตัวอย่าง พบว่า ด้านเพศ
มีค่า p-value เท่ากับ 0.400 สรุปได้ว่า เพศที่แตกต่างกันไม่มีผลต่อการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine jewelry
โดยรวม ด้านอายุ มีค่า p-value เท่ากับ 0.128 สรุ ปได้ว่า อายุท่ีแตกต่างกันมีผลต่อการซือ้ เครื่องประดับ Fine
jewelry ไม่แตกต่างกัน ด้านระดับการศึกษา มีค่า p-value เท่ากับ 0.584 สรุ ปได้ว่า ระดับการศึกษาที่แตกต่าง
กันมีผลต่อการซือ้ เครื่องประดับ Fine jewelry ไม่แตกต่างกัน,ด้านอาชีพ มีค่า p-value เท่ากับ <0.001 สรุ ปได้
ว่า อาชีพที่แตกต่างกันมีผลต่อการซือ้ เครื่องประดับ Fine jewelry แตกต่างกัน จึงทาการเปรียบเทียบรายคู่ โดย
ใช้วิธี LSDด้านรายได้เฉลี่ย มีค่า p-value เท่ากับ 0.063 สรุ ปได้ว่า รายได้เฉลี่ยที่แตกต่างกันมีผลต่อการซือ้
เครื่ อ งประดับ Fine jewelry ไม่ แ ตกต่ า งกัน และด้า นสถานภาพ มี ค่ า p-value เท่ า กั บ 0.676 สรุ ป ได้ว่ า
สถานภาพที่แตกต่างกันมีผลต่อการซือ้ เครื่องประดับ Fine jewelry ไม่แตกต่างกัน
1.2.พฤติกรรมการซือ้ เครื่องประดับ Fine jewelry ของผู้บริโภคในเขตกรุ งเทพมหานคร
พฤติกรรมผูบ้ ริโภคของกลุ่มตัวอย่างทัง้ หมด พบว่า ผูบ้ ริโภคส่วนมากซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry
ที่ทาจากโลหะประเภททองคา คิดเป็ นร้อยละ 46 ประกอบด้วยอัญมณีเพชรมากที่สดุ คิดเป็ นร้อยละ 52 โดย
พบว่า แหวน เป็ นเครื่องประดับ Fine Jewelry ที่ผูบ้ ริโภคส่วนมากนิยมเลือกซือ้ มากที่สดุ คิดเป็ นร้อยละ 45
โอกาสที่ผบู้ ริโภคเลือกซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelryมากที่สดุ คือ ซือ้ เป็ นปกติ เมื่อพอใจ โดยคิดเป็ นร้อยละ
55 เพื่อใช้เป็ นเครื่องประดับเสริมแต่งตนเอง เป็ นเหตุผลที่ผบู้ ริโภคใช้ในเลือกซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry
มากที่สดุ คิดเป็ นร้อยละ 52 ผูบ้ ริโภคส่วนมากซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry ผ่านร้านเครื่องประดับ คิดเป็ น
ร้อยละ 43 นิยมชาระเงินในรู ปแบบบัตรเครดิต/เดบิตมากที่สดุ คิดเป็ นร้อยละ 53 สาหรับบุคคลที่ผบู้ ริโภคซือ้
เครื่องประดับ Fine Jewelryให้ มากที่สดุ คือตนเอง คิดเป็ นร้อยละ 78 ในขณะที่ความถี่ในการซือ้ มากที่สดุ อยู่ท่ี
1-2ครัง้ / ปี คิดเป็ นร้อยละ 70 และราคาเฉลี่ยของเครื่องประดับ Fine Jewelry ที่นิยมซือ้ มากที่สุด อยู่ในช่วง
ราคา 100,000-150,000 บาท คิดเป็ นร้อยละ 60 ของกลุม่ ตัวอย่างทัง้ หมด
 164

1.3 ปั จจัยด้านส่วนประสมทางการตลาด ประกอบด้วย ผลิตภัณฑ์ (Product) ราคา (Price)

ช่องทางการจัดจาหน่าย (Place) การส่งเสริมการตลาด (Promotion) บุคลากร (People) ลักษณะทาง
กายภาพ (Physical Evidence) กระบวนการ (Process) ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ
Fine jewelry ของผู้บริโภคในเขตกรุ งเทพมหานคร
จากผลการวิจัย พบว่า ปั จจัยที่มีค่าเฉลี่ยของระดับความคิดเห็นสูงสุด 5 อันดับแรก โดยเรียงลาดับ
จากมากไปน้อย ได้แก่ ปั จจัยด้านกระบวนการ ในเรื่องร้านมีกระบวนการให้บริการที่สะดวก ถูกต้อง และ
รวดเร็ว มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.64 (เห็นด้วยมากที่สุด) ปั จจัยด้านบุคลากร ในเรื่องพนักงานขายมีความรู ้ ตอบ
คาถามลูกค้าได้ถกู ต้องและเหมาะสมมีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.63 (เห็นด้วยมากที่สดุ ) เช่นเดียวกับปั จจัยด้านช่อง
ทางการจัดจาหน่าย ในเรื่องร้านมีหน้าร้านชัดเจน มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.63 (เห็นด้วยมากที่สุด) ปั จจัยด้าน
ผลิตภัณฑ์ ในเรื่องเครื่องประดับ Fine Jewelry มีใบรับรอง/ใบรับประกันที่น่าเชื่อถือ มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.61
(เห็นด้วยมากที่สดุ ) เช่นเดียวกับปัจจัยบุคลากรในเรื่องพนักงานพูดจามีมารยาทและสุภาพกับลูกค้า มีค่าเฉลี่ย
เท่ากับ 4.61 (เห็นด้วยมากที่สดุ ) ปั จจัยด้านผลิตภัณฑ์ ในเรื่องอัญมณีบนตัวเรือนเครื่องประดับ Fine Jewelry
มีความสวยงาม มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.60 (เห็นด้วยมากที่สดุ ) และปั จจัยด้านบุคลากรในเรื่องพนักงานมีความ
กระตือรือร้นในการให้บริการกับลูกค้า มีค่าเฉลี่ย 4.59 (เห็นด้วยมากที่สดุ )
ผลการวิเคราะห์ส่วนประสมทางการตลาด โดยใช้การวิเคราะห์สมการถดถอยเชิงพหุคูณ (Multiple
Regression) แบบการถดถอยปกติ (Enter Regression) พบว่ า ปั จ จัย ด้า นผลิ ต ภัณฑ์ และปั จ จัย ด้า นการ
ส่งเสริมการตลาด สามารถนามาใช้ในการพิจารณาการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry ของผูบ้ ริโภค
ในเขตกรุ งเทพมหานครอย่างมีนยั สาคัญ โดยมีค่า R-square เท่ากับ 0.227 ซึ่งนาค่าสัมประสิทธ์ของตัวแปรที่
สามารถร่วมการทานายมาเขียนเป็ นสมการพยากรณ์ได้ดังนี ้ Y1=1.367+0.416X1+0.320X4 โดยที่ ปั จจัยด้า
ราคา ปั จจัยด้านช่องทางการจัดจาหน่าย ปั จจัยด้านบุคลากร ปั จจัยด้านลักษณะทางกายภาพ และปั จจัยด้าน
กระบวนการ ไม่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry
ผลการทดสอบสมมติฐานข้อที่ 2 ส่วนประสมทางการตลาด(7P’s) พบว่า ตัวแปรอิสระด้านผลิตภัณฑ์
ด้านราคา และด้านการส่งเสริมการตลาด สามารถร่วมทานายการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry ของ
ผูบ้ ริโภคในเขตกรุงเทพมหานครได้รอ้ ยละ 21.3 (R-square =0.213)
 165

1.4 ปั จจัยด้านแรงจูงใจ ประกอบด้วย แรงจูงใจภายในและแรงจูงใจภายนอกที่มีอิทธิพล

ต่อการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine jewelry ของผู้บริโภคในเขตกรุ งเทพมหานคร
จากผลการวิจัย พบว่า ปั จจัยแรงจูงใจที่มีค่าเฉลี่ยของระดับความคิดเห็นสูงสุด 5 อันดับแรก โดย
เรียงลาดับจากมากไปน้อย ได้แก่ ท่านซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry เพราะรสนิยมความชอบส่วนตัว มี
ค่าเฉลี่ยเท่ากับ (4.43 : เห็นด้วยมากที่สดุ ) ท่านซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry เนื่องจากสนใจในตัวเครื่อง
ประดับ (4.35 : เห็ น ด้ว ยมากที่ สุด) ท่ า นซือ้ เครื่อ งประดับ Fine Jewelry เพื่อ การเสริมบุค ลิ ก ให้ดูโ ดดเด่น
น่าสนใจ (4.25 : เห็นด้วยมากที่สดุ ) ท่านซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry เพื่อการแสดงความสาเร็จในชีวิต
(4.00 : เห็นด้วยมาก) และท่านซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry ไว้เพื่อการเพิ่มมูลค่าหรือเก็งกาไรตามสภาพ
เศรษฐกิจ (3.93 : เห็นด้วยมาก)
จากผลการวิเคราะห์แรงจูงใจ โดยใช้การวิเคราะห์สมการถดถอยเชิงพหุคณ ู (Multiple Regression)
แบบการถดถอยปกติ (Enter Regression) พบว่า ค่า R-square เท่ากับ 0.437 นั่นคือ แรงจูงใจภายในและ
แรงจูงใจภายนอก สามารถทานายระดับการตัดสินใจซือ้ ของผูบ้ ริโภคได้รอ้ ยละ 43.7 และเมื่อพิจารณารายตัว
แปร แรงจูงใจภายในและแรงจูงใจภายนอก เป็ นตัวแปรที่มีอิทธิ พลต่อการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine
Jewelry ของผูบ้ ริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร อย่างมีนยั สาคัญทางสถิติท่ีระดับ 0.05 ซึ่งแรงจูงใจภายใน ด้าน
การซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry เพราะรสนิยมความชอบส่วนตัว มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซือ้ ของผูบ้ ริโภค
มากที่สดุ โดยมีคะแนนเฉลี่ย เท่ากับ 4.43 แรงจูงใจภายนอก ด้าน การซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry เพื่อ
การแสดงความสาเร็จในชีวิตมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซือ้ ของผูบ้ ริโภคมากที่สุด โดยมีคะแนนเฉลี่ย เท่ากับ
4.00 ดังนัน้ ผูบ้ ริโภคตัดสินใจซือ้ สินค้าประเภทนีโ้ ดยใช้อารมณ์ความรู ส้ ึกเป็ นหลัก ดังนัน้ หากร้านค้าสามารถ
กระตุน้ แรงจูงใจดึงดูดให้ผบู้ ริโภคคล้อยตามได้เป็ นไปตามความรู ส้ ึกของผูบ้ ริโภคก็ย่อมส่งผลให้ผบู้ ริโภคเกิด
การตัดสินใจซือ้ สินค้าได้
จากการทดสอบสมมติฐานข้อที่ 3 แรงจูงใจ พบว่า ค่าสัมประสิทธ์ของการทานาย (R Square) สูงสุด
เท่ากับ 0.437 หมายความว่า กลุ่มปั จจัยทัง้ 2 ด้าน ที่ได้จากการจัดกลุ่มการวิเคราะห์ปัจจัย สามารถอธิบาย
การประเมินการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry ของผูบ้ ริโภคในเขตกรุ งเทพมหานคร ได้รอ้ ยละ 43.7
ส่วนที่เหลืออีก 56.3 นัน้ เกิดจากอิทธิพลของตัวแปรอื่นๆ ค่าสัมประสิทธิ์การตัดสินใจปรับค่าแล้ว (Adjusted R
Square) เท่ากับ 0.434 และค่าความคาดเคลื่อนมาตรฐานในการตัดสินใจ (Standard Error) เท่ากับ 0.477
 166

1.5 กลุ่มอ้างอิงที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine jewelry ของผู้บริโภคใน

เขตกรุ งเทพมหานคร
จากผลการวิจัย พบว่า ปั จจัยที่มีค่าเฉลี่ยของระดับความคิดเห็นสูงสุด 5 อันดับแรก โดยเรียงลาดับ
จากมากไปน้อย ได้แก่ คาแนะนาของผูเ้ ชี่ยวชาญด้าน jewelry มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ (4.30 : เห็นด้วยมากที่สดุ )
คาแนะนาของบุคคลในครอบครัว มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ (4.09 : เห็นด้วยมาก) คาแนะนาของพนักงานขาย มี
ค่าเฉลี่ยเท่ากับ (3.94 : เห็นด้วยมาก) . คาแนะนาของบุคคลที่ให้ความเคารพนับถือ มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ (3.85 :
เห็นด้วยมาก) เช่นเดียวกับคาแนะนาของเพื่อน มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ (3.85 : เห็นด้วยมาก) และคาแนะนาของ
เพื่อนในสมาคมที่ท่านเป็ นสมาชิก มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ (3.82 : เห็นด้วยมาก)
จากผลการวิ เ คราะห์ก ลุ่ ม อ้า งอิ ง โดยใช้ ก ารวิ เ คราะห์ส มการถดถอยเชิ ง พหุ คู ณ (Multiple
Regression) แบบการถดถอยปกติ (Enter Regression) พบว่ า ค่ า R-square เท่ า กับ 0.255 นั่น คื อ กลุ่ม
อ้างอิงทางตรงและกลุ่มอ้างอิงทางอ้อม สามารถทานายระดับการตัดสินใจซือ้ ของผูบ้ ริโภคได้รอ้ ยละ 25.5 และ
เมื่อพิจารณารายตัวแปร กลุ่มอ้างอิงทางตรงและกลุม่ อ้างอิงทางอ้อมเป็ นตัวแปรที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซือ้
เครื่องประดับ Fine Jewelry ของผูบ้ ริโภคในเขตกรุ งเทพมหานคร อย่างมีนัยสาคัญทางสถิติท่ีระดับ 0.05 ซึ่ง
คาแนะนาของบุคคลในครอบครัว โดยมีคะแนนเฉลี่ย เท่ากับ 4.09เป็ นกลุ่มอ้างอิงทางตรงที่มีอิทธิพลต่อการ
ตัดสินใจซือ้ ของผูบ้ ริโภคมากที่สดุ ในขณะที่คาแนะนาของผูเ้ ชี่ยวชาญด้าน jewelry เป็ นกลุม่ อ้างอิงทางอ้อมที่มี
อิทธิพลต่อการตัดสินใจซือ้ ของผูบ้ ริโภคมากที่สดุ โดยมีคะแนนเฉลี่ย เท่ากับ 4.30
จากการทดสอบสมมติฐานข้อที่ 4 กลุ่มอ้างอิง พบว่า ค่าสัมประสิทธ์ของการทานาย (R Square)
สูงสุดเท่ากับ 0.255 หมายความว่า กลุ่มปั จจัยทัง้ 2 ด้าน ที่ได้จากการจัดกลุ่มการวิเคราะห์ปัจจัย สามารถ
อธิบายการประเมินการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry ของผูบ้ ริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร ได้รอ้ ยละ
25.5 ส่ ว นที่ เ หลื อ อี ก 74.5 นั้น เกิ ด จากอิ ท ธิ พ ลของตัว แปรอื่ น ๆ ค่ า สัม ประสิ ท ธิ์ ก ารตัด สิ น ใจปรับค่ า แล้ว
(Adjusted R Square) เท่ากับ 0.251และค่าความคาดเคลื่อนมาตรฐานในการตัดสินใจ (Standard Error)
เท่ากับ 0.549
 167

2. อภิปรายผล
2.1 ลักษณะทางประชากรศาสตร์ ประกอบด้วย เพศ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ รายได้
เฉลี่ยต่อเดือน สถานภาพ ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry ของผู้บริโภค
ในเขตกรุ งเทพมหานคร อภิปรายผลได้ดังนี้
ผูบ้ ริโภคที่มีเพศแตกต่างกันไม่มีผลต่อการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry โดยรวม กล่าวคือ
ผูบ้ ริโภคทัง้ เพศหญิงและชายมีการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry ไม่แตกต่างกัน อาจเป็ นไปได้ว่า
มุมมองของผูบ้ ริโภคต่อเครื่องประดับ Fine Jewelry ได้เปลี่ยนแปลงรวมทัง้ ร้านเครื่องประดับ Fine Jewelry ใน
ปั จจุบนั ได้ผลิตออกแบบมาให้สามารถสนองความต้องการของผูบ้ ริโภคทัง้ เพศหญิงและเพศชาย ซึ่งสอดคล้อง
กับงานวิจยั ของ ฐิ ติสา ศรีโสวรรณา (2560) พบว่า เพศที่แตกต่างกันไม่มีผลต่อระดับความพึงพอใจโดยรวมใน
การเลือกซือ้ เครื่องประดับทองและจิวเวอรี่
ผูบ้ ริโภคที่มี อายุ ระดับการศึกษา รายได้เฉลี่ยต่อเดือน และสถานภาพ ที่แตกต่างกันมีอิทธิพลต่อการ
ตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry ไม่แตกต่างกัน กล่าวคือ ผูบ้ ริโภคที่มีอายุ 20-29 ปี มีการตัดสินใจซือ้
ไม่แตกต่างกับผูบ้ ริโภคที่มีอายุ 30-39 ปี 40-49 ปี 50-59 ปี และ 60 ปี ขึน้ ไป อาจเป็ นไปได้ว่า เครื่องประดับ
Fine Jewelry ในปั จจุบนั มีการออกแบบที่ปรับให้สามารถเข้ากับผูบ้ ริโภคในทุกช่วงอายุสามารถใส่ได้ อีกทัง้ ยัง
มีการออกแบบเครื่องประดับเพื่อให้สามารถสวมใส่ได้ชีวิตประจาวันไม่ใช่เพียงแต่มีไว้ใส่เพื่อออกงานเพียง
เท่านั้น ซึ่งสอดคล้องกับงานวิจัยของ แพรวพรรณ จันทร์สุพัฒน์ (2562) พบว่า กลุ่มของเจเนอเรชั่นวายใน
กรุ งเทพมหานครที่มีช่วงอายุต่างกัน มีกระบวนการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับเพชรไม่แตกต่างกัน ในขณะที่
อาชีพที่แตกต่างกันมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry แตกต่างกัน กล่าวคือ ผูบ้ ริโภคที่
ประกอบอาชีพนิสิต/นักศึกษา มีการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry ที่แตกต่างกับผูบ้ ริโภคที่ประกอบ
อาชีพ ธุรกิจส่วนตัว พนักงานบริษัทเอกชน พนักงานรัฐวิสาหกิจ ข้าราชการ และอาชีพอื่นๆ
ผูบ้ ริโภคที่มีระดับการศึกษาต่ากว่าปริญญาตรี มีการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry ไม่
แตกต่างกับผูท้ ่ีมีระดับการศึกษาระดับปริญญาตรี ปริญญาโท ปริญญาเอก อาจเป็ นไปได้ว่า เครื่องประดับ
Fine Jewelry เป็ นสินค้าฟุ่ มเฟื อย อีกทัง้ ผูบ้ ริโภคมีความต้องการอยู่เสมอ ดังนัน้ ผูบ้ ริโภคจึงตัดสินใจซือ้ โดยใช้
อารมณ์ ความชอบ รสนิยม ความรู ส้ ึกเป็ นหลัก นอกจากนีใ้ นการบริการรวมทั้งการสื่อสารการตลาดของ
ร้านค้าก็สื่อสารออกมาให้ผบู้ ริโภคที่เป็ นกลุ่มเป้าหมายสามารถเข้าใจได้ง่าย ไม่ได้เจาะจงสื่อสารการตลาดเพื่อ
กลุ่มเป้าหมายที่มีระดับการศึกษาระดับใดระดับหนึ่งเพียงเท่านัน้ ซึ่งกลุ่มเป้าหมายหลักของสินค้าประเภทนี ้
จะคานึงถึงอานาจในการซือ้ มากกว่าระดับการศึกษาสูงสุด ซึ่งสอดคล้องกับงานวิจัยของ ฐิ ติสา ศรีโสวรรณา
(2560) พบว่า ระดับการศึกษาที่แตกต่างกันมีผลต่อความพึงพอใจในการเลือกซือ้ เครื่องประดับทองและจิวเวอ
รี่ไม่แตกต่างกัน เช่นเดียวกับงานวิจยั ของ สุดารัตน์ สินสมศักดิ์ (2558) พบว่า กลุ่มตัวอย่างที่มีระดับการศึกษา
 168

ที่แตกต่างกันมีพฤติกรรมการซือ้ ทองคารูปพรรณ 96.5% ในด้านสถานที่จาหน่ายและสาเหตุในการตัดสินใจไม่

แตกต่างกัน
ผูบ้ ริโภคที่มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือนต่ากว่าหรือเท่ากับ 30,000 บาท มีการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine
Jewelry ที่ไม่แตกต่างกับผูบ้ ริโภคที่มีรายได้ 30,001-40,000 บาท 40,001-50,000 บาท และสูงกว่า 50,001
บาทขึน้ ไปผูบ้ ริโ ภคจึงสามารถเลือกซือ้ ได้ตามความต้องการและงบประมาณของตนเองได้ ซึ่ง ขัด แย้งกับ
งานวิจยั ของ สุวิทย์ จารึกสถิตย์วงศ์ (2547) พบว่า รายได้เฉลี่ยต่อเดือนที่แตกต่างกันมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจ
ซือ้ เครื่องประดับอัญมณีของผูบ้ ริโภค ณ ร้าน Diamond Today ในเขตกรุงเทพมหานครที่แตกต่างกัน
ผูบ้ ริโภคที่มีสถานภาพโสด มีการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry ที่ไม่แตกต่างกับผูบ้ ริโภคที่
มีสถานภาพสมรส แยกกันอยู่/หม้าย/หย่าร้าง ขัดแย้งกับงานวิจัยของ สุวิทย์ จารึกสถิตย์วงศ์ (2547) พบว่า
สถานภาพที่แตกต่างกันมีอิทธิ พลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับอัญมณี ของผูบ้ ริโภค ณ ร้าน
Diamond Today ในเขตกรุ งเทพมหานครที่แตกต่างกัน สะท้อนให้เห็นว่า เครื่องประดับ Fine Jewelry เป็ น
สินค้าที่ใช้ประดับตกแต่งร่างกาย อีกทัง้ เป็ นสินค้าที่ใช้บ่งบอกสถานะทางสังคม อีกทัง้ สภาพสังคมในปั จจุบนั
เป็ นสังคมที่ทุกคนเท่าเทียมกัน ดังนั้นผูบ้ ริโภคที่มีรายได้ก็ย่อมมีอานาจการซือ้ เพื่อสนองความต้องการของ
ตนเอง
2.2. พฤติ ก รรมการตั ด สิ น ใจซื้อ เครื่ อ งประดั บ อั ญ มณี ข องผู้ บ ริ โ ภคมี อิ ท ธิ พ ลต่ อ การ
ตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry ของผู้บริโภคในเขตกรุ งเทพมหานคร อภิปรายผลได้ดังนี้
จากการวิจยั พบว่า ผูบ้ ริโภคส่วนมากซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry ที่ทาจากโลหะประเภททองคา
คิดเป็ นร้อยละ 55 ผูบ้ ริโภคนิยมเครื่องประดับที่ประกอบด้วยอัญมณีเพชรมากที่สดุ คิดเป็ นร้อยละ 52.2 โดย
พบว่ า แหวน เป็ น เครื่องประดับที่ ผู้บริโ ภคส่ว นมากนิ ย มเลื อ กซือ้ มากที่สุด คิ ด เป็ น ร้อ ยละ 44.6 โอกาสที่
ผู้บริโ ภคเลื อกซือ้ เครื่องประดับ มากที่ สุด คื อ ซือ้ เป็ น ปกติ เมื่อ พอใจ โดยคิ ด เป็ น ร้อ ยละ 55.6 เพื่อ ใช้เป็ น
เครื่องประดับเสริมแต่งตนเอง เป็ นเหตุผลที่ผบู้ ริโภคใช้ในเลือกซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelryมากที่สดุ คิดเป็ น
ร้อยละ 52 ผูบ้ ริโภคส่วนมากซือ้ เครื่องประดับผ่านร้านเครื่องประดับ คิดเป็ นร้อยละ 43 นิยมชาระเงินในรู ปแบบ
บัตรเครดิต/เดบิตมากที่สดุ คิดเป็ นร้อยละ 52.5 สาหรับบุคคลที่ผบู้ ริโภคซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelryให้ มาก
ที่สดุ คือตนเอง คิดเป็ นร้อยละ 78 ในขณะที่ความถี่ในการซือ้ มากที่สดุ อยู่ท่ี 1-2ครัง้ / ปี คิดเป็ นร้อยละ 69 และ
ราคาเฉลี่ยของเครื่องประดับ Fine Jewelry ที่นิยมซือ้ มากที่สดุ อยู่ในช่วงราคา 100,000-150,000 บาท คิดเป็ น
ร้อยละ 59.8 ของกลุ่มตัวอย่างทัง้ หมด ซึ่งขัดแย้งกับงานวิจยั ของ ทักษพร สมมุ่ง (2562) พบว่าผูบ้ ริโภคผูห้ ญิง
ในกลุม่ วัยทางาน ในจังหวัดตรัง พบว่า ผูบ้ ริโภคส่วนใหญ่ใช้บริการโดยมีรา้ นประจา นิยมซือ้ สร้อยคอ ค่าใช้จ่าย
ในการซือ้ มากกว่า 20,001 บาท สะท้อนให้เห็นว่า ผูบ้ ริโภคในแต่ล ะภูมิภาคมีไลฟ์ สไตล์ในการใช้เครื่องประดับ
 169

ที่แตกต่างกัน จึงทาให้ปริมาณในการใช้จ่ายมีความแตกต่างกัน อีกทัง้ ความแตกต่างของสภาพสังคมในแต่ละ

ท้องถิ่นทาให้พฤติกรรมในการใช้เครื่องประดับของผูบ้ ริโภคแตกต่างกัน
2.3. ส่วนประสมทางการตลาด ประกอบด้วย ผลิตภัณฑ์ ราคา ช่องทางการจัดจาหน่ าย
การส่งเสริมการตลาด บุคลากร ลักษณะทางกายภาพ และกระบวนการ มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจ
ซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry ของผู้บริโภคในเขตกรุ งเทพมหานคร อภิปรายผลได้ดังนี้
จากการวิ เ คราะห์ส มการถดถอยเชิ ง พหุคูณ (Multiple Regression) ระหว่ า ง ส่ ว นประสมทาง
การตลาด(7P’s) กับการตัด สิ น ใจซือ้ โดยรวมของผู้บริโ ภค พบว่ า ตัว แปรส่ว นประสมทางการตลาด ด้า น
ผลิตภัณฑ์ ด้านราคา และด้านการส่งเสริมการตลาด มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry
ของผู้บริโ ภคในเขตกรุ ง เทพมหานคร สอดคล้อ งกับสมมติ ฐ านที่ ตั้ง ไว้ ในขณะที่ ตัว แปรส่ว นประสมทาง
การตลาด ด้านช่องทางการจัดจาหน่าย ด้านบุคลากร ด้านลักษณะทางกายภาพ และด้านกระบวนการ ไม่มี
อิทธิพลต่อการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry ซึ่งไม่สอดคล้องกับสมมติฐานที่ตงั้ ไว้
เมื่อพิจารณาปั จจัยย่อยทัง้ 29 ปั จจัย พบว่า ปั จจัยที่มีค่าเฉลี่ยของระดับความคิดเห็นสูงสุด 5 อันดับ
แรก โดยเรียงลาดับจากมากไปน้อย ได้แก่ ปั จจัยด้านกระบวนการ ในเรื่องร้านมีกระบวนการให้บริการที่สะดวก
ถูกต้อง และรวดเร็ว มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.64 ปั จจัยด้านบุคลากร ในเรื่องพนักงานขายมีความรู ้ ตอบคาถาม
ลูกค้าได้ถูกต้องและเหมาะสมมีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.63 เช่นเดียวกับปั จจัยด้านช่องทางการจัดจาหน่าย ในเรื่อง
ร้านมีหน้าร้านชัดเจน มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.63 ปั จจัยด้านผลิตภัณฑ์ ในเรื่องเครื่องประดับ Fine Jewelry มี
ใบรับรอง/ใบรับประกันที่น่าเชื่อถือ มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.61 เช่นเดียวกับปั จจัยบุคลากรในเรื่องพนักงานพูดจามี
มารยาทและสุภ าพกับ ลูก ค้า มี ค่ า เฉลี่ ย เท่ า กั บ 4.61 ปั จ จั ย ด้า นผลิ ต ภัณ ฑ์ ในเรื่ อ งอัญ มณี บ นตัว เรื อ น
เครื่องประดับ Fine Jewelry มีความสวยงาม มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.60 และปั จจัยด้านบุคลากรในเรื่องพนักงานมี
ความกระตือรือร้นในการให้บริการกับลูกค้า มีค่าเฉลี่ย 4.59
2.4. แรงจูงใจ ได้แก่ แรงจูงใจภายในและแรงจูงใจภายนอก มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซือ้
เครื่องประดับ Fine Jewelry ของผู้บริโภคในเขตกรุ งเทพมหานคร อภิปรายผลได้ดังนี้
จากการวิเคราะห์สมการถดถอยเชิงพหุคูณ (Multiple Regression) ระหว่าง แรงจูงใจภายในและ
แรงจูงใจภายนอก กับการตัดสินใจซือ้ โดยรวมของผูบ้ ริโภค พบว่า แรงจูงใจภายในและแรงจูงใจภายนอก
สามารถประเมินการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry ของผูบ้ ริโภคในเขตกรุ งเทพมหานคร ได้รอ้ ยละ
43.7 กล่าวคือ แรงจูงใจภายในและแรงจูงใจภายนอกมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry
ของผูบ้ ริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร สอดคล้องกับสมมติฐานที่ตงั้ ไว้
แรงจูงใจภายใน ที่เกี่ยวกับการซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry เพราะรสนิยมความชอบส่วนตัว มี
อิ ท ธิ พ ลต่ อ การตัด สิ น ใจซื ้อ เครื่ อ งประดับ Fine Jewelry ของผู้บ ริ โ ภคในเขตกรุ ง เทพมหานคร มากที่ สุด
 170

แรงจูงใจภายนอก ที่เกี่ยวกับการซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry เพื่อการแสดงความสาเร็จในชีวิตมีอิทธิพล

ต่อการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry ของผูบ้ ริโภคในเขตกรุ งเทพมหานคร มากที่สดุ สอดคล้องกับ
ทฤษฎีลาดับขัน้ ของมาสโลว์ ที่ได้กล่าวไว้ว่า มนุษย์มีความต้องการไม่มีท่ีสิน้ สุด มีความต้องการการตอบสนอง
โดยแบ่งลาดับการตอบสนองออกเป็ น 5 ระดับ
2.5. กลุ่มอ้างอิง มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry ของผู้บริโภคใน
เขตกรุ งเทพมหานคร อภิปรายผลได้ดังนี้
จากการวิเคราะห์สมการถดถอยเชิงพหุคณ ู (Multiple Regression) ระหว่าง กลุ่มอ้างอิงทางตรงและ
กลุ่มอ้างอิงทางอ้อม กับการตัดสินใจซือ้ โดยรวมของผู้บริโ ภค พบว่า กลุ่มอ้างอิงทางตรงและกลุ่มอ้า งอิ ง
ทางอ้อ ม สามารถอธิ บ ายการประเมิ น การตัด สิ น ใจซื อ้ เครื่ อ งประดับ Fine Jewelry ของผู้บ ริ โ ภคในเขต
กรุ ง เทพมหานคร ได้รอ้ ยละ 25.5 กล่า วคือ กลุ่มอ้า งอิง ทางตรงและกลุ่มอ้างอิง ทางอ้อ มมีอิทธิ พ ลต่อการ
ตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry ของผูบ้ ริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร สอดคล้องกับสมมติฐานที่ตงั้ ไว้
กลุ่ม อ้า งอิ ง ทางตรง ที่ เ กี่ ย วกับ ค าแนะน าของบุ ค คลในครอบครัว มี อิ ท ธิ พ ลต่ อ การตัด สิ น ใจซือ้
เครื่องประดับ Fine Jewelry ของผูบ้ ริโภคในเขตกรุ งเทพมหานคร มากที่สดุ กลุ่มอ้างอิงทางอ้อม ที่เกี่ยวกับ
คาแนะนาของผูเ้ ชี่ยวชาญด้าน jewelry มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry ของผูบ้ ริโภค
ในเขตกรุ งเทพมหานคร มากที่สุด ดังนั้นกลุ่มอ้างอิงทางตรงและด้านกลุ่มอ้างอิงทางอ้อม เป็ นตัวแปรที่มี
อิทธิพลต่อการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry ของผูบ้ ริโภคในเขตกรุ งเทพมหานคร อย่างมีนยั สาคัญ
ทางสถิติท่รี ะดับ 0.05

3.ข้อเสนอแนะทีไ่ ด้จากการวิจัย
ข้อเสนอแนะสาหรับผู้ประกอบการ
จากการศึกษาวิจัยครั้งนี ้ ท าให้ท ราบถึ ง ปั จ จัยที่ มี อิ ทธิ พ ลต่อ การตัด สิน ใจซือ้ เครื่อ งประดับ Fine
Jewelry ของผูบ้ ริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร ทัง้ ปั จจัยลักษณะทางประชากรศาสตร์ ส่วนประสมทางการตลาด
แรงจูงใจ กลุ่มอ้างอิง รวมถึงพฤติกรรมการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry ซึ่งผูป้ ระกอบการสามารถ
นาข้อมูลผลการศึกษาที่ได้ไปใช้เป็ นแนวทางในการพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาด เพื่อให้เกิดการแข่งขันในตลาด
อย่างมีประสิทธิภาพ อี กทัง้ ยังสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันและพัฒนาผลิตภัณฑ์ กระบวนการในการ
บริการ เพื่อให้สามารถตอบสนองความต้องการของผูบ้ ริโภคได้มากที่สดุ
ผูว้ ิจัยขอสรุ ปข้อแนะนาต่อผูป้ ระกอบการตามปั จจัย มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine
Jewelry ของผูบ้ ริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร ดังนี ้
1. จากงานวิจัย พบว่า ผูบ้ ริโภคที่ซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry มีทงั้ เพศหญิงและเพศชาย ดังนัน้
ผูป้ ระกอบการจึงควรผลิตเครื่องประดับ Fine Jewelry ให้มีความสวยงามและหลากหลาย โดยพบว่าผูบ้ ริโภค
 171

ในแต่ละช่วงอายุมีการตัดสินใจซือ้ ที่ไม่แตกต่างกัน ดังนัน้ ผูป้ ระกอบการจึงควรผลิตเครื่องประดับ Fine Jewelry

ให้มีความทันสมัยสามารถสวมใส่ได้ทุกช่วงวัย รวมถึง ผูป้ ระกอบการควรผลิต และออกแบบเครื่องประดับ
เพื่อให้สามารถสวมใส่ได้ในชีวิตประจาวันไม่ใช่เพียงแต่มีไว้ใส่เพื่อออกงานสังคมเพียงเท่านัน้ ควรออกแบบให้
สามารถใช้งานได้ทกุ โอกาส ใส่ได้ทกุ วัน เป็ นต้น
2. เนื่องจากผูบ้ ริโภคบางรายซือ้ เครื่องประดับเพื่อการเก็งกาไร ดังนัน้ จึง ควรผลิตเครื่องประดับ Fine
Jewelry ให้มีราคาที่หลากหลายและสามารถจับต้องได้ เนื่องจากเครื่องประดับ Fine Jewelry เป็ นสินค้าที่มี
ราคาสูง จึงทาให้ผูบ้ ริโภคบางรายต้องใช้เวลาในการตัดสินใจนาน ดังนั้นหากผูป้ ระกอบการสามารถผลิต
เครื่องประดับ Fine Jewelry ให้มีความหลากหลายของราคา มีความแปลกใหม่ ทนทาน รวมทั้งควรมีการ
ส่งเสริมการตลาดที่น่าสนใจ ก็จะเป็ นการทาให้ผบู้ ริโภคสามารถตัดสินใจซือ้ ได้เร็วขึน้
3. ควรมีการส่งเสริมการตลาดที่มากขึน้ เพื่อเป็ นการชวนเชิญให้ผูบ้ ริโภคตัดสินใจซือ้ ได้เร็วขึน้ เช่น
การมีคปู องสะสมแต้ม ซือ้ ของตามจานวนแลกรับของกานัล เนื่องจากผูบ้ ริโภคในปั จจุบนั ตัดสินใจซือ้ ผลิตภัณฑ์
จากตัวผลิตภัณฑ์ ราคา รวมทัง้ การส่งเสริมการตลาด ลด แลก แจก แถม การแนะนาสินค้าใหม่ผ่านช่องทาง
ต่างๆ หรือการส่งของขวัญให้ลกู ค้าเนื่องในโอกาสพิเศษต่างๆ เช่น วันเกิด วันปี ใหม่ เป็ นต้น
4. เนื่ อ งจากผู้บ ริ โ ภคซื ้อ เครื่ อ งประดับ จากใบรั บ ประกั น จึ ง ควรมี ก ารออกใบรับ ประกั น สิ น ค้า
เครื่องประดับ Fine Jewelry เพราะจะเป็ นการทาให้ผบู้ ริโภคเกิดความเชื่อมั่น และมั่นใจมากขึน้ ว่าสินค้าที่ซือ้
ไปเป็ นสินค้าที่มีคณ ุ ภาพทัง้ ตัวเรือนและอัญมณีท่ีมีความสวยงามและเป็ นของแท้ถกู ต้อง
5. ผูบ้ ริโภคส่วนใหญ่มีแรงจูงใจ คือ เพื่อการแสดงความสาเร็จในชีวิต เป็ นแรงจูงใจที่ตอ้ งการแสดงให้
คนชม ซึ่งแสดงถึงความมีรสนิยม ความโดดเด่นในสังคม โดยผูบ้ ริโภคอาจแสดงความสาเร็จในรู ปแบบของการ
เก็บสะสม ซือ้ เก็งกาไร เพื่อเพิ่มมูลค่า ดังนัน้ ผูป้ ระกอบการจึงควรคานึงถึง ในการผลิตสินค้าให้มีความสวยงาม
ราคาแพง หายาก สวยงาม แปลกตาและแปลกใหม่ เพื่อเป็ นการเพิ่มมูลค่าให้แก่เครื่องประดับ Fine Jewelry ที่
จะสามารถเปลี่ยนมูลค่าให้เป็ นในรู ปของเงินตราได้ และยังเป็ นการดึงดูดผูบ้ ริโภคที่ชอบซือ้ ไว้เก็งกาไรให้มี
ความต้องการที่จะสะสมและตัดสินใจซือ้ ได้
6. ผูบ้ ริโภคส่วนใหญ่เชื่อคาแนะนาของผูเ้ ชี่ยวชาญด้าน jewelry ในการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ
Fine Jewelry ดังนัน้ ผูป้ ระกอบการควรที่จะมีใบรับรองเกี่ยวกับ Jewelry เพื่อให้เป็ นการสร้างความน่าเชื่อถือ
ในการสื่อสารกับผูบ้ ริโภค เพื่อให้ผบู้ ริโภคเกิดความเชื่อมั่นและตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry ในที่สดุ
ข้อเสนอแนะงานวิจัยครั้งต่อไป
1. ควรมี ข ยายขอบเขตการศึ ก ษากลุ่ม ตัว อย่ า งเพิ่ ม ขึ น้ นอกเหนื อ จากผู้บ ริ โ ภคที่ อ าศัย ในเขต
กรุ งเทพมหานคร ควรศึกษาผูบ้ ริโภคในจังหวัดอื่นๆ และนาผลการศึกษาที่ได้มาเปรียบเทียบกับผลการศึกษาที่
ได้จากงานวิจยั ชิน้ นี ้
 172

2. เพื่อให้ได้ขอ้ มูลเชิงลึกเกี่ยวกับการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelryของผูบ้ ริโภค จึงควร

ทาการศึกษาวิจยั เชิงคุณภาพ (Qualitative Research) เช่น การสัมภาษณ์เชิงลึก (In-Depth Interview) ควบคู่
ไปกับการแจกแบบสอบถามเพื่อให้ได้ขอ้ มูลที่มีความเฉพาะเจาะจงยิ่งขึน้ ซึ่งจะช่วยให้ผปู้ ระกอบการสามารถ
พัฒนาผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์ทางการตลาด และกระบวนการบริการ ให้สามารถตอบสนองความต้องการของ
ผูบ้ ริโภคได้อย่างแท้จริง
3. ควรมีการศึกษาเกี่ยวกับทัศนคติของผูบ้ ริ โภคที่มีต่อการซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry ซึ่งรวมถึง
การศึกษาความพึงพอใจของผูบ้ ริโภคก่อนการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry รวมทัง้ ประสบการณ์
การใช้เครื่องประดับ รวมถึง การคาดหวังต่อเครื่องประดับ Fine jewelry ของผูบ้ ริโภค
บรรณานุกรม

บรรณานุกรม

Aanchal Amitabh. (2019). Factors Affecting Consumer Buying Behaviour towards Gold
Jewellery. International Journal of Operational Research, 8, 8088.
Bernard Weiner. (1992). An Attributional Theory of Achievement Motivation and Emotion.
Psychological Reports. Retrieved from file:///C:/Users/ACER/Downloads/1985-
AnAttributionalTheoryofAcheivementMoitvationandEmotion%20(1).pdf
Blackwell, & Miniard. (2017). Consumer Behavior (10th). India: Cengage
DeFleur, M. L., & Ball-Rokeach, S. J. (1996). Theories of mass communication. London:
Longman.
Domjan. (1996). The Principles of Learning and Behavior Belmont. California: Thomson
Wadsworth.
Etzel, Walker, & William. (2007). Marketing. (14th). Boston: McGraw -Hill
GIT Information Center. (2017). สถานการณ์การนาเข้าส่งออกสินค้าอัญมณีและเครื่องประดับ
ไทย ปี 2560. สืบค้นจาก
https://www.git.or.th/thai/info_center/trade_review/2018/GIT_TRADE_REVIEW_2017
.pdf
Hanna, & Wozniak. (2009). Consumer Behavior (3rd Ed.). New Jersey: Prentice Hall.
Hanna Joseph. (2019). The Impact of Constituents Affecting Consumer Buying Behaviour
of Gold Jewellery. International Journal of of Innovative Technology and Exploring
Engineering, 8(6).
Hawkins, D. I., & Best, R. J., Coney, K. A,. (2000). Consumer behavior- building marketing
strategy (8th). New York: McGraw-Hill.
Jones. (2004). Business economics and managerial decision making New Jersey: John
Wiley & Sons.
Kerin, Hartley, & Rudelius. (2015). Marketing (12th). Chicago: Irwin Professional Pub.
Kotler, P., & Keller Kelvin Lane. (2016). Marketing Management. Edinburgh: Pearson
Education.
 174

Krungsri guru sme. (2021). ธุรกิจเครื่องประดับ : แข่งขันดุเดือดไทยอยู่แถวหน้า. สืบค้นจาก

https://www.krungsri.com/th/plearn-plearn/jewelry-business-match-heated-thai-
forefront
Kuru, S. (2556). อัญมณี และ ความเชื่อ. สืบค้นจาก https://guru.sanook.com/4689/
Lewin K. (1951). Field theory in social science. New York: Harper.
Lovell. (1980). Adult Learning. New York: Halsted Press Wiley & Son.
McClelland. (1988). Human Motivation. UK: Cambridge University.
Mowen, Minor, & Micheal. (2012). Perilaku Konsumen dialih
bahasakan oleh Dwi Kartika Yahya. Jakarta: Erlangga.
Pandiyaraj. (2558). A Study on Factors Influencing Consumer Purchase Behaviour of
Gems and Jewellery. Journal for Bloomers, 8(1). Retrieved from
https://www.vhnsnc.edu.in/collegesadhana/2015/August/Arts/13%20Magesan.pdf
Petri. (1991). Motivation: Theory and Research (3rd). California: Wadsworth,Inc.
Philip Kotler, & Gray Armstrong. (2020). Principle of Marketing (17th Global Edition). Upper
Saddle River,New Jersey: Pearson.
Philip Kotler, & Keller Kelvin Lane. (2015). Marketing Management (15th global edition).
Edinburgh: Pearson.
Philip Kotler, & Keller Kelvin Lane. (2016). Marketing Management (15th global edition).
Edinburgh: Pearson Education.
Quester et al. (2014). Consumer behavior: implications for marketing strategy (7th). New
York: Mc Graw-Hill.
Schiffman, & Kanuk. (2014). Consumer Behavior (11th Global Edition). Upper Saddle
River,New Jersey: Pearson
Schiffman, & Wisenblit. (2019). Consumer Behavior (12th). Upper Saddle River,New
Jersey: Pearson.
Shiffman and Kanuk. (2014). Consumer Behavior. Upper Saddle River,New jersey:
Pearson.
Solomon. (2009). Consumer Behavior: Buying,Having,and Being (8th). Upper Saddle
River,New Jersey: Pearson Education.
 175

Susan, Barbara, & Geoffrey. (2009). Atkinson and Hilgard's introduction to psychology
(15th). California Wadsworth.
Taghipour, A., & Dejban, R. (2013). Mediate Mechanism of Work Motivation. Procedia -
Social and Behavioral Sciences, 84, 1601-1605.
Tanase Srikrisanapol. (2560). How Thai consumers choose a retailer for fine jewellery in
bangkok. (Master's thesis). thammasat university, bangkok.
THbusinessinfo. (2558). Marketing Mix : 4Ps คืออะไร. สืบค้นจาก
http://thbusinessinfo.blogspot.com/2015/02/marketing-mix-4ps.html
THTI Insight. (2013). ไทยวางเป้าหมายสูก่ ารเป็ นฮับการค้าอัญมณีและเครื่องประดับโลกในอีก 5 ปี
ข้างหน้า. สืบค้นจาก https://thaitextile.org/th/insign/detail.590.1.0.html
Wikie. (1990). Consumer Behavior (2nd). New York: John Wiley& Sons Inc.
เสรี วงษ์มณฑา. (2558). กระบวนการการบริหารการตลาดและการสื่อสารการตลาด.
วารสารวิชาการ มหาวิทยาลัยราภัฏบุรรี มั ย์, 7(2), 1-13.
เสาวนีย์ สมันต์ตรีพร. (2562). ความต้องการผลิตภัณฑ์เครื่องประดับอัญมณีของชาวไทยและชาว
ต่างประเทศ. วารสารบัณฑิตศึกษา มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย, 12.
แพรวพรรณ จันทร์สพุ ฒ ั น์. (2562). กระบวนการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับเพชรของกลุ่มเจเนอเรชั่น
วายในกรุงเทพมหานคร. (ปริญญานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยรามคาแหง,
กรุงเทพฯ.
กนกพรรณ สุขฤทธิ์. (2557). ส่วนประสมทางการตลาดบริการและพฤติกรรมการใช้บริการร้านอาหาร
ญี่ปนุ่ ย่าน Community Mall ของผูบ้ ริโภคในกรุงเทพมหานคร. (บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต).
มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ, กรุงเทพฯ.
กลยุทธ์การตลาด. (2012). ทฤษฎีการจูงใจของแม็คไกร์. สืบค้นจาก
https://www.facebook.com/KlYuththkarTlad/posts/350438378382831/
กัลยา วานิชย์บญ ั ชา. (2561). สถิติสาหรับงานวิจยั (พิมพ์ครัง้ ที่ 12). กรุ งเทพฯ: สามลดา.
จุฑาทิพย์ ขุนจันทร์ดี. (2563). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับแพนดอร่าของ
ผูบ้ ริโภคในกรุงเทพมหานคร. การประชุมวิชาการระดับชาติ RTBEC 2020.
ฉลองศรี พิมลสมพงศ์. (2550). การวางแผนและพัฒนาตลาดการท่องเที่ยว. กรุงเทพฯ:
มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์.
ฉัตรยาพร เสมอใจ. (2550). พฤติกรรมผูบ้ ริโภค. กรุงเทพฯ: ซีเอ็ดยูเคชั่น.
 176

ชูชยั สมิทธิไกร. (2562). พฤติกรรมผูบ้ ริโภค (พิมพ์ครัง้ ที่ 7). กรุงเทพฯ: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
ชูศรี วงศ์รตั นะ. (2560). เทคนิคการใช้สถิติเพื่อการวิจยั (พิมพ์ครัง้ ที่ 13). กรุงเทพฯ: อมรการพิมพ์.
ญาณิศา ธีรกีรติกลุ . (2557). ปัจจัยที่สง่ ผลต่อการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับแฟชั่นผ่านระบบพาณิช
นิชย์อิเล็กทรอนิกส์ของผูบ้ ริโภค. (ปริญญานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต).
มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, กรุงเทพฯ.
ฐิ ติสา ศรีโสวรรณา. (2560). ปัจจัยที่มีผลต่อความพึงพอใจในการซือ้ เครื่องประดับทองและจิวเวอรี่.
(ปริญญานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, กรุงเทพฯ.
ณัฐพงศ์ แซ่องึ ้ . (2557). พฤติกรรมและปั จจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจซือ้
ทองรูปพรรณของลูกค้าในเขตอาเภอชุมแพ จังหวัดขอนแก่น. (ปริญญานิพนธ์ปริญญา
มหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยขอนแก่น, ขอนแก่น.
ดารา ทีปะปาล. (2553). การสื่อสารการตลาด. กรุงเทพฯ: อมรการพิมพ์.
ทักษพร สมมุ่ง. (2562). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการและพฤติกรรมการซือ้ ทองรูปพรรณ
96.5% ของผูบ้ ริโภคในกลุม่ ผูห้ ญิงวัยทางานในจังหวัดตรัง. (ปริญญานิพนธ์ปริญญา
มหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยรามคาแหง, กรุงเทพฯ.
ธงชัย สันติวงษ์. (2554). พฤติกรรมบุคคลในองค์การ. กรุงเทพฯ: เจริญพัฒน์.
นัสทยา ชุ่มบุญชู. (2564). พฤติกรรมผูบ้ ริโภคในการเลือกซือ้ เครื่องประดับอัญมณี ในเขตอาเภอเมือง
จังหวัดกาญจนบุร.ี Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajbhat
University, 8(1).
ปณิศา มีจินดา. (2553). พฤติกรรมผูบ้ ริโภค. กรุงเทพฯ: เพชรจรัสแสงแห่งโลกธุรกิจ.
ปริญ ลักษิตานนท์, ศ. ณ. ป., และสุรกิจ เทวกุล,. (2550). พฤติกรรมผูบ้ ริโภคชัน้ สูง. กรุงเทพฯ:
BrandAgebooks.
พรพิณ ประกายสันติสขุ . (2550). ลักษณะส่วนบุคคล ค่านิยม ทรัพยากรการท่องเที่ยว และ
พฤติกรรมการท่องเที่ยวในประเทศสาธารณรัฐประชาชนจีนของนักท่องเที่ยวชาวไทยใน
กรุงเทพมหานคร. (สารนิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ,
กรุงเทพฯ.
พัชริดา มาสกูล. (2558). พฤติกรรมของผูช้ ายวัยทางานในการซือ้ เครื่องประดับแท้ในอาเภอเมือง
เชียงใหม่. วารสารบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่, 1(3).
ภัทรพิมพ์ พิมพ์ภทั รยศ. (2546). พฤติกรรมผูบ้ ริโภคสินค้าเครื่องประดับอัญมณี ในอาเภอเมือง
จังหวัดเชียงใหม่. (ปริญญานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยเชียงใหม่, เชียงใหม่.
 177

ยุบล เบ็ญจรงค์กิจ. (2542). การวิเคราะห์ผรู้ บั สาร. กรุงเทพฯ: คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์

มหาวิทยาลัย.
รัฐวัชร์ พัฒนจิระรุจน์. (2557). ทฤษฎีพฤติกรรมผูบ้ ริโภค. กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยศรีปทุม.
ราช ศิรวิ ฒ
ั น์. (2560). กระบวนการตัดสินใจซือ้ ระบบกล้องวงจรปิ ด (ปริญญานิพนธ์ปริญญา
มหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยกรุงเทพ, กรุงเทพฯ.
ลัดดาพร แซ่โง้ว. (2562). การตัดสินใจเลือกซือ้ เครื่องประดับเงินบนร้านค้าออนไลน์. (ปริญญานิพนธ์
ปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยรามคาแหง, กรุงเทพฯ.
วิระพร แก้วพิพฒ ั น์. (2554). ปัจจัยที่มีผลต่อการเลือกซือ้ เครื่องประดับมุกในจังหวัดพังงา. (ปริญญา
นิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี, ปทุมธานี.
วุฒิพล สกลเกียรติ. (2546). การพัฒนารูปแบบการจัดการเรียนรูเ้ พื่อพัฒนาทักษะ สาหรับผูใ้ ช้
แรงงานในสถานประกอบการภาคอุตสาหกรรม : กรณีศกึ ษาอุตสาหกรรมยานยนต์และ
ชิน้ ส่วน (ปริญญานิพนธ์ปริญญาดุษฎีบณ ั ฑิต). จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, กรุงเทพฯ.
ศิรวิ รรณ เสรีรตั น์, & ศุภร เสรีรตั น์. (2560). การบริหารการตลาดยุคใหม่ (ฉบับปรับปรุ งใหม่).
กรุงเทพฯ: บริษัทธรรมสาร.
ศิรวิ รรณ เสรีรตั น์ และ ศุภร เสรีรตั น์. (2560). พฤติกรรมผูบ้ ริโภค = Consumer behavior (พิมพ์ครัง้
ที่ 4..): กรุงเทพฯ : ไดมอนด์อินบิซิเนสเวิรด์ .
ศิรวิ รรณ เสรีรตั น์ และคณะ. (2560). การบริหารการตลาดยุคใหม่. กรุงเทพฯ: ธรรมสาร.
ศิรวิ รรณ เสรีรตั น์ ปริญ ลักษิตานนท์และศุภร เสรีรตั น์. (2552). การบริหารตลาดยุคใหม่. กรุงเทพฯ:
พัฒนาศึกษา.
สถาบันวิจยั เศรษฐกิจป๋ วย อึง๊ ภากรณ์. (2563). อุตสาหกรรมอัญมณีและเครื่องประดับ. สืบค้นจาก
https://www.pier.or.th/forums/2020/18/jewelry/
สมวงศ์ พงศ์สถาพร. (2551). Service marketing กรุงเทพฯ: ยูบีซีแอล บุ๊คส์.
สุชาดา สุขบารุงศิลป์ . (2553). แรงจูงใจในการปฏิบตั ิงานของครูโรงเรียนวิศวกรรมแหลมฉบัง จังหวด
ชลบุร.ี (ปริญญานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยบูรพา, ชลบุร.ี
สุดารัตน์ สินสมศักดิ.์ (2558). พฤติกรรมการซือ้ ทองคารูปพรรณ 96.5 เปอร์เซ็นต์ของผูบ้ ริโภคในเขต
นิคมอุตสาหกรรมอมตะนคร จังหวัดชลบุร.ี (ปริญญานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต).
มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑตย์, กรุงเทพฯ.
สุปัญญา ไชยชาญ. (2551). การบริหารการตลาด (พิมพ์ครัง้ ที่6). กรุงเทพมหานคร: พี.เอ.ลีฟวิง่ .
สุวสา ชัยสุรตั น์. (2557). หลักการตลาด. ภูมิบณ ั ฑิตการพิมพ์: กรุงเทพมหานคร.
 178

สุวฒั น์ ศิรนิ ิรนั ดร์ และภาวนา สวนพลู. (2552). พฤติกรรมผูบ้ ริโภค. กรุงเทพมหานคร: วี.พริน้ ท์
(1991).
สุวิทย์ จารึกสถิตย์วงศ์. (2547). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับอัญมณี
ของผูบ้ ริโภค ณ ร้าน Diamond today ในเขตกรุงเทพมหานคร. (สารนิพนธ์ปริญญา
มหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ, กรุงเทพฯ.
หทัยทิพย์ แดงปทิว. (2560). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ทัศนคติและแรงจูงใจที่สง่ ผลต่อการ
ตัดสินใจซือ้ ผลิตภัณฑ์อาหารเสริมเพื่อบารุงผิวขาวของวัยรุน่ ในเขตกรุงเทพมหานคร.
(ปริญญานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยกรุงเทพ, กรุงเทพฯ.
อดุลย์ จาตุรงคกุล. (2553). พฤติกรรมผูบ้ ริโภค. กรุงเทพฯ: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
อัคครเดช ฐิ ศภุ กร. (2564). ปัจจัยที่มีผลต่อผูป้ ระกอบการในการตัดสินใจซือ้ อัญมณี ตลาดพลอย
จันทบุร.ี การประชุมวิชาการระดับชาติ วิทยาลัยนครราชสีมา, 8.
อัครินทร์ หาญสมบูรณ์เดช. (2558). ปั จจัยที่มีอิทธิพลเชิงบวกต่อการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับเงิน
หรือพลอยของลูกค้าในกรุงเทพมหานคร. (ปริญญานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต).
มหาวิทยาลัยกรุงเทพ, กรุงเทพฯ.
ภาคผนวก
 180

แบบสอบถาม

เรื่อง ปั จจัยที่มีอิทธิ พลต่อการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ ชั้นดี (Fine Jewelry) ของผูบ้ ริโภคในเขต

กรุงเทพมหานคร
คาชีแ้ จง: แบบสอบถามนีจ้ ัดทาเพื่อศึกษาปั จจัยการตัดสินใจซือ้ Fine Jewelry ของผูบ้ ริโภคในเขต
กรุ งเทพมหานคร จัดทาขึน้ เพื่อใช้ในการจัดทาปริญญานิพนธ์ หลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาเอก
การตลาด มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อเก็บรวบรวมข้อมูล เพื่อใช้เป็ นแนวทางใน
การศึกษาและพัฒนาต่อยอดในธุรกิจเครื่องประดับชนิดนี ้ ขอความกรุณาท่านพิจารณาคาถามและตอบคาถาม
ให้ตรงตามความคิดเห็นของท่านทุกข้อ
โดยแบบสอบถามชุดนี ้ ประกอบไปด้วย 7 ตอน ได้แก่
ตอนที่ 1 คาถามคัดกรองผูต้ อบแบบสอบถาม
ตอนที่ 2 ข้อมูลลักษณะทางประชากรศาสตร์
ตอนที่ 3 พฤติกรรมการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry
ตอนที่ 4 ส่วนประสมทางการตลาดในการซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry
ตอนที่ 5 แรงจูงใจในการซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry
ตอนที่ 6 กลุม่ อ้างอิงในการซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry
ตอนที่ 7 การตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry

นิยามคาศัพท์:

เครื่องประดับไฟน์จิวเวอรี่ (Fine Jewelry) หมายถึง เครื่องประดับแท้ ชัน้ ดี มีคณ

ุ ภาพ มีคณ
ุ ค่า โดยตัว
เรือนทาจากโลหะมีค่าหรือฝั งด้วยเพชรพลอยมีค่า ซึ่งจะมีแบรนด์หรือไม่มีแบรนด์ก็ได้ คุณภาพดี มีราคาแพง เป็ นที่
รูจ้ กั ของตลาด ซึ่งในที่นไี ้ ม่รวม เงิน (silver 925) โดยประเมินราคาตัง้ แต่ 100,000-350,000 บาท
ร้านเครื่องประดับ หมายถึง ร้านค้าที่มีการจาหน่ายเครื่องประดับที่มีการฝังอัญมณีมีค่าลงบนตัวเรือน
ทองคาขาว หมายถึง แพลทิน่มั คือโลหะบริสทุ ธิ์ มีสีเทา ไม่มีสว่ นผสมของทองคา
ทองขาว หมายถึง โลหะผสมระหว่าง ทองคา และแร่สีขาวชนิดอื่น เช่น เงิน หรือ พาราเดียม มีสี ทอง
อ่อนๆ
ทัง้ นีผ้ วู้ ิจยั จะเก็บคาตอบของท่านไว้เป็ นความลับ และนามาใช้ในการวิเคราะห์ผล ผูว้ ิจยั ขอขอบพระคุณเป็ น
อย่างสูงสาหรับความกรุณาและความร่วมมือของท่านที่สละเวลาในการตอบแบบสอบถามครัง้ นี ้
 181

ตอนที่ 1 คาถามคัดกรองผูต้ อบแบบสอบถาม

คาชีแ้ จง : โปรดทาเครื่องหมาย ✓ ในช่อง ที่ตรงกับข้อมูลจริงของท่านมากที่สดุ โดยเลือกตอบ

เพียงข้อเดียว
1.1 ท่านอาศัยอยู่ในกรุงเทพมหานครใช่หรือไม่
 ใช่  ไม่ใช่ (ยุติการตอบแบบสอบถาม)
1.2 ท่านซือ้ หรือเคยซือ้ เครื่องประดับประเภท Fine Jewelry ในช่วงราคา 100,000-350,000 บาทใช่
หรือไม่
ใช่ ไม่ใช่ (ยุติการตอบแบบสอบถาม)

ตอนที่ 2 ข้อมูลลักษณะทางประชากรศาสตร์

คาชีแ้ จง : โปรดทาเครื่องหมาย ✓ ในช่อง ที่ตรงกับข้อมูลจริงของท่านมากที่สดุ โดยเลือกตอบ

เพียงข้อเดียว
2.1 เพศ ชาย หญิง
2.2 อายุ 20-29 ปี 30-39 ปี
40-49 ปี 50-59 ปี
60 ปี ขนึ ้ ไป
2.3 ระดับการศึกษาสูงสุด ต่ากว่าปริญญาตรี ปริญญาตรี
ปริญญาโท ปริญญาเอก อื่นๆโปรดระบุ………
2.4 อาชีพ นิสิต/นักศึกษา พนักงานรัฐวิสาหกิจ
ข้าราชการ พนักงานบริษัทเอกชน
ประกอบธุรกิจส่วนตัว อื่นๆโปรดระบุ………
2.5 รายได้เฉลี่ยต่อเดือน ต่ากว่าหรือเท่ากับ 30,000 บาท
30,001-40,000 บาท
40,001-50,000 บาท
สูงกว่า 50,001 บาทขึน้ ไป
2.6 สถานภาพ โสด สมรส แยกกันอยู่/หม้าย/หย่าร้าง
 182

ตอนที่ 3 พฤติกรรมการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry

คาชีแ้ จง : โปรดทาเครื่องหมาย ✓ ในช่อง ที่ตรงกับข้อมูลจริงของท่านมากที่สดุ โดยเลือกตอบ

เพียงข้อเดียว
3.1 ท่านซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry ที่ทาจากโลหะประเภทใดมากที่สดุ
ทองคา ทองคาขาว ทองขาว โรสโกลด์/ นาก อื่นๆโปรดระบุ…………..
3.2 ท่านซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry ที่ประกอบด้วยอัญมณีใดมากที่สดุ
เพชร ไพลิน ทับทิม ไข่มกุ มรกต อื่นๆโปรดระบุ………….
3.3 ส่วนใหญ่ท่านซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry ชนิดใดมากที่สดุ
แหวน สร้อยคอ ต่างหู จี/้ เข็มกลัด/เข็มขัด กาไล/สร้อยข้อมือ
3.4 ท่านซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry ในโอกาสใดมากที่สดุ
 ซือ้ เป็ นปกติ เมื่อพอใจ  วันเกิด  วันปี ใหม่  วันพิเศษ เช่น วันครบรอบ วันรับปริญญา
 อื่นๆโปรดระบุ………….
3.5 ส่วนใหญ่ท่านซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry เพราะเหตุผลใด
เพื่อใช้เป็ นเครื่องประดับเสริมแต่งตนเอง เพื่อเป็ นของขวัญ
เพื่อใช้บ่งบอกสถานภาพทางสังคม เพื่อเก็บสะสม
เพื่อขายต่อ/เก็งกาไร อื่นๆโปรดระบุ……….
3.6 โดยปกติท่านซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry จากที่ใดมากที่สดุ
ห้างสรรพสินค้า ร้านเครื่องประดับ Luxury Brand เช่น Cartier LV Chanel
ตามงานแสดงสินค้า เช่น Bangkok gem and jewelry fair
เพื่อน/คนรูจ้ กั  อื่นๆโปรดระบุ……….
3.7 เมื่อซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry ท่านชาระเงินในรูปแบบใดมากที่สดุ
เงินสด บัตรเครดิต/เดบิต โอนเงิน ผ่อนชาระ อื่นๆโปรดระบุ……….
3.8 ส่วนใหญ่ท่านซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry ให้ใคร
ตัวเอง พ่อแม่
คนรัก ญาติพ่นี อ้ ง
เพื่อน อื่นๆโปรดระบุ……….
 183

3.9 ความถี่ในการซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry

1-2 ครัง้ /เดือน 1-2 ครัง้ /6 เดือน 1-2 ครัง้ /ปี ทุกเทศกาล
3.10 ส่วนใหญ่ราคาเฉลีย่ ของเครื่องประดับ Fine Jewelry ที่ท่านเลือกซือ้
100,000-150,000 บาท 150,001-200,000 บาท
200,001-250,000 บาท 250,001-300,000 บาท
300,001- 350,000 บาท
 184

ตอนที่ 4 ส่วนประสมทางการตลาดในการซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry

คาชีแ้ จง : โปรดทาเครื่องหมาย ✓ ในช่อง ที่ตรงกับความคิดเห็นของท่านมากที่สดุ โดยเลือกตอบ

เพียงข้อเดียวและโปรดทาให้ครบทุกข้อ
ระดับความคิดเห็น

เห็น เห็น ไม่ ไม่ ไม่เห็น

ส่วนประสมทางการตลาด ด้วย ด้วย แน่ใจ เห็น ด้วย
อย่าง ด้วย อย่าง
ยิ่ง ยิ่ง
(5) (4) (3) (2) (1)
1. ด้านผลิตภัณฑ์ (Product)
1.1 รูปแบบตัวเรือนของเครื่องประดับ Fine Jewelry มีความสวยงาม
1.2 รูปแบบตัวเรือนของเครื่องประดับ Fine Jewelry มีให้เลือกหลากหลาย
1.3 อัญมณีบนตัวเรือนของเครื่องประดับ Fine Jewelry มีความสวยงาม
1.4 อัญมณีบนตัวเรือนของเครื่องประดับ Fine Jewelry มีความหลากหลาย
1.5 เครื่องประดับ Fine Jewelry มีใบรับรอง/ใบรับประกันที่น่าเชื่อถือ
2. ด้านราคา (Price)
2.1 ราคามีความเหมาะสมกับคุณภาพ
2.2 ความคุม้ ค่าเมื่อเทียบกับราคาของเครื่องประดับ Fine Jewelry
2.3 ราคาสามารถต่อรองได้อย่างสมเหตุสมผล
2.4 ราคามีความหลากหลายตรงตามความต้องการของลูกค้า
3. ด้านช่องทางการจัดจาหน่าย (Place)
3.1 ร้านมีหน้าร้านชัดเจน
3.2 ร้านตัง้ ในทาเลที่สะดวกแก่การเดินทาง
3.3 ร้านตัง้ อยู่ในแหล่งธุรกิจเดียวกัน
3.4 ร้านมีการติดต่อสื่อสารผ่านช่องทางออนไลน์ต่างๆ เช่น Facebook, Line,
Instagram เป็ นต้น
 185

ระดับความคิดเห็น

เห็น เห็น ไม่ ไม่ ไม่เห็น

ส่วนประสมทางการตลาด ด้วย ด้วย แน่ใจ เห็น ด้วย
อย่าง ด้วย อย่าง
ยิ่ง ยิ่ง
(5) (4) (3) (2) (1)
4. ด้านการส่งเสริมทางการตลาด (Promotion)
4.1 ร้านมีการประชาสัมพันธ์สินค้าผ่านสื่อออนไลน์ เช่น Line, website, E-mail
Facebook เป็ นต้น
4.2 สินค้าทุกชิน้ มีการรับซือ้ สินค้าของร้านคืน
4.3 ร้านมีการจัดโปรโมชั่นลดราคาประจาปี /ในเทศกาลต่างๆ
4.4 ร้านมีการจัดโปรโมชั่น แลก แจก แถม เมื่อซือ้ ครบตามราคาที่กาหนด
5. ด้านบุคลากร (People)
5.1 พนักงานขายมีความรู ้ ตอบคาถามลูกค้าได้ถกู ต้องและเหมาะสม
5.2 พนักงานให้ความใส่ใจกับลูกค้าอย่างเท่าเทียมกัน
5.3 พนักงานพูดจามีมารยาทและสุภาพกับลูกค้า
5.4 พนักงานมีความกระตือรือร้นในการให้บริการกับลูกค้า
6.ด้านลักษณะทางกายภาพ (Physical evidence)
6.1 บรรยากาศภายในร้านมีความสวยงาม
6.2 ความสะอาดและอุณหภูมิภายในร้านมีความเหมาะสม
6.3 การจัดและแสดงสินค้ามีความเหมาะสม ดึงดูดสายตา
6.4 ร้านมีอาหารว่างระหว่างการให้บริการ เช่น นา้ นม ขนม กาแฟ เป็ นต้น
7. ด้านกระบวนการ (Process)
7.1 ร้านมีกระบวนการให้บริการที่สะดวก ถูกต้อง และรวดเร็ว
7.2 การชาระเงินมีหลากหลายช่องทาง เช่น เงินสด บัตรเครดิต โอนเงิน เป็ นต้น
7.3 ร้านมีระบบล็อคประตูไฟฟ้าที่ปลอดภัย
7.4 ร้านมีบริการดูแลเครื่องประดับภายหลังการขายที่เหมาะสม เช่น ชุบ ฝัง ซ่อม
เป็ นต้น
 186

ตอนที่ 5 แรงจูงใจในการซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry

คาชีแ้ จง : โปรดทาเครื่องหมาย ✓ ในช่อง ที่ตรงกับความคิดเห็นของท่านมากที่สดุ โดยเลือกตอบ

เพียงข้อเดียวและโปรดทาให้ครบทุกข้อ
ระดับความคิดเห็น
เห็น เห็น ไม่ ไม่ ไม่เห็น
ด้วย ด้วย แน่ใจ เห็น ด้วย
แรงจูงใจ
อย่าง ด้วย อย่าง
ยิ่ง ยิ่ง
(5) (4) (3) (2) (1)
ด้านแรงจูงใจภายใน
1.1 ท่านซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry เนื่องจากความเชื่อ หรือโชคลางต่างๆ
1.2 ท่านซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry เพราะรสนิยมความชอบส่วนตัว
1.3 ท่านซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry เพื่อการเสริมบุคลิกให้ดโู ดดเด่น น่าสนใจ
1.4 ท่านซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry เนื่องจากสนใจในตัวเครื่องประดับ
ด้านแรงจูงใจภายนอก
2.1 ท่านซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry เพื่อการเปลี่ยนสังคมของตนเอง
2.2 ท่านซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry ไว้เพื่อการเพิ่มมูลค่าหรือเก็งกาไรตามสภาพ
เศรษฐกิจ
2.3 ท่านซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry เพื่อการได้รบั การยอมรับในสังคม
2.4 ท่านซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry เพื่อการแสดงความสาเร็จในชีวิต
 187

ตอนที่ 6 กลุม่ อ้างอิงในการซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry

คาชีแ้ จง: โปรดทาเครื่องหมาย ✓ ในช่อง ที่ตรงกับความคิดเห็นของท่านมากที่สดุ โดยเลือกตอบ

เพียงข้อเดียวและโปรดทาให้ครบทุกข้อ
หมายเหตุ: กลุม่ อ้างอิง หมายถึง ผูท้ ่ีท่านขอคาแนะนะ ชักชวน หรือเป็ นตัวอย่างในการซือ้
ระดับความคิดเห็น
เห็น เห็น ไม่ ไม่ ไม่เห็น
กลุ่มอ้างอิงทีใ่ ห้คาแนะนาในการซือ้ เครื่องประดับ Fine ด้วย ด้วย แน่ใจ เห็น ด้วย
Jewelry อย่าง ด้วย อย่างยิ่ง
ยิ่ง
(5) (4) (3) (2) (1)
คาถาม: บุคคลที่ท่านขอคาแนะนา ชักชวน หรือใช้เป็ นแบบอย่างในการซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry
กลุม่ อ้างอิงทางตรง
1.1 คาแนะนาของบุคคลในครอบครัว
1.2 คาแนะนาของญาติพ่นี อ้ ง
1.3 คาแนะนาของบุคคลที่ให้ความเคารพนับถือ
1.4 คาแนะนาของเพื่อน
1.5 คาแนะนาของเพื่อนในกลุม่ การค้า/กลุม่ ศาสนา
กลุม่ อ้างอิงทางอ้อม
2.1 คาแนะนาของพนักงานขาย
2.2 คาแนะนาของผูเ้ ชี่ยวชาญด้าน jewelry
2.3 คาแนะนาของเพื่อนในสมาคมที่ท่านเป็ นสมาชิก
2.4 คาแนะนาของบุคคลที่มีช่อื เสียง (Celebrity) /กลุม่ ผูม้ ีอิทธิพล
(Influencer) ที่ท่ีท่านชื่นชอบ
 188

ตอนที่ 7 การตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry

คาชีแ้ จง: โปรดทาเครื่องหมาย ✓ ในช่อง ที่ตรงกับความคิดเห็นของท่านมากที่สดุ โดยเลือกตอบ

เพียงข้อเดียวและโปรดทาให้ครบทุกข้อ
ระดับความคิดเห็น
เห็น เห็น ไม่ ไม่ ไม่เห็น
การตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry ด้วย ด้วย แน่ใจ เห็น ด้วย
อย่าง ด้วย อย่างยิ่ง
ยิ่ง
(5) (4) (3) (2) (1)
1. ท่านมักซือ้ เครื่องประดับ Fine Jewelry มากกว่าเครื่องประดับ
ชนิดอื่น
2. ท่านมีการสารวจราคาของเครื่องประดับ Fine Jewelry อย่าง
รอบคอบเพื่อให้ได้ราคาที่เหมาะสม
3. ท่านใช้ความรูส้ กึ (ชอบ) ในการตัดสินใจซือ้ เครื่องประดับ
Fine Jewelry มากกว่าใช้เหตุผล
4. ท่านยอมจ่ายเงินอย่างเต็มใจเพื่อซือ้ เครื่องประดับ Fine
Jewelry
5. ประสบการณ์ในการใช้เครื่องประดับFine Jewelry มีผลต่อการ
ตัดสินใจซือ้ ในอนาคตของท่าน
(จบแบบสอบถาม ขอบพระคุณที่ท่านสละเวลาให้ความร่วมมือตอบแบบสอบถาม)
189
ประวัติผู้เขียน

ประวัตผิ ู้เขียน

ชื่อ-สกุล นภัสวรรณ สุวรรณคีรี

วัน เดือน ปี เกิด 19 พฤษภาคม 2540
สถานทีเ่ กิด กรุงเทพมหานคร
วุฒกิ ารศึกษา พ.ศ.2561
วิทยาศาสตร์บณ
ั ฑิต สาขาอัญมณีและเครื่องประดับ
จาก มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ
ทีอ่ ยู่ปัจจุบัน 88 แยก 4 ลาดพร้าว 110 แขวงพลับพลา เขตวังทองหลาง กรุงเทพมหานคร 10310