Krete Sciezki Konsumenta W Ecommerce - Raport 2019

(kręte) ścieżki konsumenta
w e-commerce
raport 2019
(kręte)
ścieżki konsumenta
w e-commerce
B
ranże e-commerce i m-commerce rozwijają się na całym
świecie w zawrotnym tempie. Szacuje się, że w Polsce jest to
+15% rok do roku. W 2018 r. udział kanałów m- i e-commerce
w sprzedaży detalicznej w Polsce ogółem wyniosł 7% i choć
daleko nam jeszcze do 13% jakie osiąga ten wskaźnik w USA, czy 30% na
najbardziej rozwiniętym rynku e-commerce’owym świata, czyli Chinach
to dla wielu firm operujących nad Wisłą sprzedaż online jest prioryteto-
wym elementem transformacji digitalowej.
Publicis Groupe w Polsce utworzył w 2018 r. strukturę Publicis Commerce,

w której każdego dnia blisko 400 ekspertów dostarcza usługi i doradza
klientom polskim jak i międzynarodowym na ponad 40 rynkach na całym
świecie, w jaki sposób rozwijać swoje strategie e-commerce.
Tym razem połączyliśmy siły z naszymi partnerami: Criteo, Sales Manago,
Insider, QuarticOn, Frisco, Morele, którzy pomogli nam zebrać i opraco-
wać dane behawioralne polskich konsumentów. W ten sposób powstał
niniejszy raport. Jedno z niewielu opracowań pokazujących szczegółowo
w jaki sposób polscy konsumenci poruszają się po ścieżkach zakupowych
zarówno finalizowanych w postaci transakcji, jak i tych niekończących się
zakupem. Skoncentrowaliśmy się na 6 segmentach rynku: health & beauty,
sport & fashion, footwear, grocery, CPG oraz consumer electronic. Nasze
Krzysztof Andrzejczak opracowanie pokazuje wyraźnie ich specyfikę zarówno w odniesieniu do
Chief Commerce Officer roli jaką pełnią kanały mobile i desktopowe, długości ścieżek zakupowych,
Publicis Groupe Polska jak i roli poszczególnych touchpointów, zaczynając od stron głównych
platform sprzedażowych, poprzez listingi produktowe, wyniki wyszuki-
warek, a kończąc na kartach produktowych. Jednym z wniosków raportu
jest również istotność contentu dla efektywności prowadzonych działań
e-commerce. Zarówno tego związanego z samym produktem: opisy, ade-
kwatna tytulatura produktów, zdjęcia, animacje, content multimedialny,
oceny i opinie o produktach, jak i tego związanego z tematyką okołopro-
duktową, stylem życia, czy pośrednimi korzyściami, jakie uzyskuje konsu-
ment korzystający z produktu.
Wierzę, że niniejsza wiedza przyczyni się do jeszcze szybszego rozwoju

e-biznesu wielu marek, pozwoli porównać się z reprezentatywnymi danymi
statystycznymi konkretnych segmentów rynku i będzie czynnikiem, który
otworzy dialog marketerów i ekspertów ds. sprzedaży online z partnerami
zewnętrznymi. W efekcie sprzedaż online nabierze jeszcze wyższej dynamiki.
Życzę Państwu inspirującej lektury!

Spis treści
CYFRYZACJA HANDLU I ZMIANY

W PROCESIE ZAKUPOWYM KONSUMENTÓW 4
MISJA: ZAKUPY
Dlaczego kontekst ma znaczenie a sklep sklepowi nierówny 8
KATEGORIA ZDROWIE I URODA W E-COMMERCE

Dane behawioralne przeanalizowane we współpracy z Criteo 16
Komentarz eksperta e-commerce Schwartzkopf 27
KATEGORIA OBUWIE W E-COMMERCE

Dane behawioralne przeanalizowane we współpracy z Insider 29
Komentarz eksperta e-commerce marka sportowa 45
KATEGORIA E-GROCERY
Dane behawioralne przeanalizowane we współpracy z Frisco.pl 46
Komentarz eksperta e-commerce Finish 63
KATEGORIA KOSMETYKÓW W E-COMMERCE

Dane behawioralne przeanalizowane we współpracy z QuarticOn 65
Komentarz eksperta e-commerce Dr Irena Eris 85
KATEGORIA KOMPUTERÓW OSOBISTYCH W E-COMMERCE

Dane przeanalizowane we współpracy z Morele.net 87
Komentarz eksperta e-commerce LG Electronics Polska 101
KATEGORIA ODZIEŻ W E-COMMERCE

Dane przeanalizowane we współpracy z SALESmanago 103
WNIOSKI I REKOMENDACJE:
WPŁYW TREŚĆ NA DECYZJE KUPUJĄCYCH

Doświadczenie użytkownicza w e-Commerce 117
KONSUMENT NA ŚCIEŻCE
Wspólne doświadczenie w procesach komunikacji i sprzedaży 128
Podziękowania 131
3
Cyfryzacja handlu
i zmiany w procesie
zakupowym konsumentów
MARTA ZUSKA
Senior Commerce Manager,
Publicis Groupe
Posiada kilkunastoletnie doświadczenie w przygotowaniu i egzekucji strategii

rozwoju biznesu, budowie kanałów sprzedażowych i tworzeniu produktów opartych
na usługach. Specjalizuje się w tworzeniu modeli biznesowych wykorzystujących
współpracę partnerską i procesy kooperacji B2B. Aktualnie strategicznie wspiera
i dba o rozwój biznesu marek na platformach e-commerce. Potwierdzone
osiągnięcia po stronie marketera oraz agencji performance, organizator prelekcji
i wykładów inspiracyjnych na Digital University/Singularity Chapter Warsaw.
Sektor handlu w Polsce w ostatnich trzech dekadach podlegał kilku istotnym

procesom. Do połowy lat dwutysięcznych rosła liczba sklepów i punktów han-
dlowych. Wraz z popularyzacją i rozwojem sklepów dyskontowych oraz stopnio-
wym wzrostem znaczenia kanału online, przekształceniom podlegały miejsca
sprzedaży. W ostatnich latach w trendzie zmian widoczna jest presja na cyfry-
zację kanałów sprzedaży i odpowiednie dostosowanie powierzchni sklepowych
do rosnących kosztów w handlu. W wielu branżach upowszechniły się mniejsze
formaty sklepów, a sieci koncentrują się na rozwoju narzędzi ominichanelowych.
Pierwotnie, zmiana ta wynikała z potrzeby skuteczniejszego konkurowania
z innymi sieciami poprzez niższe koszty operacyjne, a obecnie również z koniecz-
ności zabezpieczenia się w ten sposób przed rosnącym zagrożeniem konkurencji
spoza branży, w tym graczy typowo online’nowych czyli platform typu market-
place czy pureplayers.
Według danych eshop world w Polsce już 19,5 mln konsumentów regularnie
kupuje online, a największe sieci detaliczne skutecznie przekonują konsumen-
© 2019 PUBLICIS GROUPE POLSKA. WSZELKIE PRAWA ZASTRZEŻONE. 4

Cyfryzacja handlu
i zmiany w procesie
tów do korzystania z ich aplikacji.1 Najpopularniejsze z nich jak Rossmann,

Lidl, Biedronka czy wdrożona w tym roku Żabka, posiadają już kilkumilionowe
grono użytkowników. Allegro, największa platforma e-commerce deklaruje, że
co trzeci jej klient realizuje transakcje właśnie poprzez mobile.2 Nadal jednak
udział sprzedaży e-commerce w całości handlu w Polsce jest jednocyfrowy
i kształuje się na poziomie 7%, prognozy rynkowe są mobilizujące i zakładają
dalsze wzrosty do 10% w perspektywie najbliższych 3 lat.3 W krajach Europy
Zachodniej ten udział jest zdecydowanie większy. W Wielkiej Brytanii, naj-
bardziej rozwiniętym europejskim rynku e-commerce, prawie 1/5 zakupów
jest realizowana w cyfrowych kanałach. Dynamika wzrostów i perspektywa
rosnącej liczby użytkowników regularnie korzystających z zakupów online, nie
może być dłużej ignorowana, zwłaszcza przez producentów nieprowadzących
własnej dystrybucji. Sama obecność w e-commerce jest już na tym etapie roz-
woju rynku niewystarczająca, by móc konkurować z markami, które od dawna
inwestowały w swoją ekspozycję i doświadczenia w kanałach online.
ZMIANY W HANDLU W POLSCE NA PRZESTRZENI OSTATNICH 25 LAT

M-commerce,
Pop-up stores,
Sklepy Proximity,
Sieci wielko- Convenience Social
powierzchniowe Dyskonty E-commerce Omnichannel commerce A-commerce
1995 2000 2005 2016 2018

ŹRÓDŁA:
Źródło: Opracowanie własne
1 – Eshop world,
www. learning.
eshopworld.com
2 – „Allegro 2019 zmiany Zdecydowanie rośnie zapotrzebowanie na wiedzę, w jaki sposób efektywnie
firma szykuje dużo
nowości”, Polska Times, zarządzać rozwojem sprzedaży w kanałach cyfrowych. Szczególnym wyzwa-
marzec 2019
niem dla marek jest zarządzanie wielokanałowe i współpraca z partnerami
3 – Admitad, Annual
Report 2018/2019 o różnej charakterystyce (brick&mortar, pureplayer, marketplace) zwłaszcza,

Cyfryzacja handlu
i zmiany w procesie
że każdy z nich rozbudowuje różne narzedzia komunikacji i agregacji danych.

Dotychczas w kanałach offline działaliśmy na wypracowanych schematach
merchandisingowych, które łatwo było powielać i wykorzystywać w kilku sie-
ciach. Nawigacja kupujących w sklepie, ustawienie półek i ekspozycje produk-
tów opierały się na kilkuletnich doświadczeniach. Koncentracja i uwaga była
skupiona w kreowaniu skutecznych promocji sprzedażowych i angażujących
materiałów trademarketingowych. Wraz z rosnącym wykorzystaniem kanału
online w komunikacji i sprzedaży oraz dynamicznie rozbudowywanych modeli
nowoczesnego handlu, jak automated commerce, naturalną koleją rzeczy jest
potrzeba zrozumienia procesu decyzyjnego po stronie konsumenta. Zwłaszcza
funkcji jakie na ścieżce konsumenta pełnią poszczególne elementy witryn inter-
netowych. Dodatkowo należy również mieć na uwadze, że rola samych sklepów
internetowych w percepcji użytkownika ewoluuje. Nie jest to już ostatni element
na ścieżce konsumenta, czyli sama transakcja zakupu. Jak wynika z ubiegłorocz-
nego badania PwC 40% użytkowników szuka inspiracji produktów na stronach
sklepów detalicznych.4 Popularny mechanizm rekomendacji poprzez sprzedaw-
cę, obecnie został zastąpiony poprzez rekomendacje i opinie kupujących. We-
dług badań 61% osób czyta opinie innych kupujących przed podjęciem decyzji
o zakupie produktu.5 Sklepy internetowe, zwłaszcza prowadzące dystrybucję
produktów o dłuższym cyklu życia, wykorzystują ten fakt dodając informacje
o liczbie dokonanych już zakupów innych użytkowników. Poza samą transakcją
sprzedaży, do funkcji jakie pełnią online’owe platformy e-commerce w oczach
użytkownika, zaliczamy wspomnianą funkcję inspiracyjną, komunikacyjną, ale
przede wszystkim informacyjną. Dla przykładu, jak wynika z danych dostar-
czonych do badania przez Criteo, w kategorii zdrowie i uroda, w trakcie jednej
wizyty użytkownik średnio generuje 50 odsłon przed podjęciem decyzji o zaku-
pie. Należy mieć na względzie, że w trakcie jednej misji zakupowej możemy być
na kilku witrynach, stronach brandowych.
ŹRÓDŁA:
4 – PwC, E-konsument
w Polsce, 2018
5 – https://sarota.
pl/opinie-o-firmie-
internecie-dobry-
pr-wieksza-sprzedaz

Cyfryzacja handlu
i zmiany w procesie
ROLA PLATFORM E-COMMERCE Z PERSPEKTYWY UŻYTKOWNIKA
a ch
z uk wy ów
%
s to er Funkcja
k l
ów du tai
4 0 y
i k
n pr e
ow ji
tk irac nac
o
h
r e sprzedażowa
ż
u sp tr o
in a s
n Funkcja Funkcja
inspiracyjna komunikacyjna
tra
ns
1 % yt
a
cz jmie u
6
ak
50
cj j t
a est Funkcja w e
kó d uk
za g
ku en informacyjna ni po rod
w
po ero ko im p
w w
ą an od ż yt zan upie
u ie ak
w
br ych sł in z
op je o
an w
ży tr on cy
z
be akc de
au ie
ty
Źródło: Opracowanie własne
Możliwości agregacji danych, pomiaru oraz bogata wiedza o kupujących stwa-

rzają sklepom ogromny potencjał do monetyzacji swoich narzędzi i budowy
dodatkowego źródła dochodu. Proces ten widzimy również w globalnych ten-
dencjach rynkowych. Według szacunków emarketera, udział Amazon w interne-
towym rynku reklamowym w przyszłym roku wyniesie prawie 7%, podwajając
swoją wartość od roku 2018.6 W Polsce, według informacji prasowych, dwie naj-
większe aplikacje zakupowe sieci Rossmann i Biedronka gromadzą już 25% pro-
cent ogólnej liczby internautów.7 Według informacji z Allegro, które odwiedza
ŹRÓDŁA: miesięcznie prawie 65% Internautów, 1/3 wyszukań odbywa się poprzez słowa
6 – eMarketer,
Wrzesień 2018,
brandowe i aż 80% użytkowników rozpoczynających swoją ścieżkę zakupową
Total Digital
Ad Spending in US na Allegro, finalizuje ją na tej platformie.8
7 – https://innpoland.
pl/154231,rossmann-
i-biedronka-maja-po- Prezycyjne targetowanie do użytkowników o wysokiej intencji zakupowej za-
7-mln-wiernych-
klientow-wiecej-niz-pis wsze było celem komunikacyjnym marek. Priorytetem dla rozwoju całej branży
8 – Forum IAB 2019, e-commerce staje się zrozumienie zmieniającej się ścieżki zakupowej i upo-
„Marka na marketplace
– przepis na sukces” wszechnienie praktyk dzielenia się wiedzą o behawiorstyce konsumenckiej.

Misja: Zakupy
Dlaczego kontekst ma znaczenie,
a sklep sklepowi nierówny
PAWEŁ WOJCIECHOWSKI
Commerce Director,
Publicis Groupe.
Pracował po stronie mediów, sklepów i agencji. Uczestniczył w tworzeniu polskie-

go rynku performance marketing, po czym zostało mu przywiązanie do digitalu.
W 2014 r. dołączył do Grupy Publicis, gdzie odpowiadał za marketing efektywno-
ściowy i rozwijanie Klientów e-commerce.
Aktualnie kieruje polskim zespołem Publicis Media Commerce, wspierającym
marki we współpracy ze światem handlu online.
Handel elektroniczny zagościł w ciągu ostatnich lat w głównym nurcie handlu

detalicznego. Dyskusje o e-commerce przestały być domeną sklepów, stając
się również obszarem zainteresowania marek i marketerów – także tych, które
nie sprzedają bezpośrednio. Równolegle nastąpił intensywny rozwój technolo-
gii, zwłaszcza mobilnych, co istotnie wpłynęło na zwyczaje zakupowe i zacho-
wanie shopperów. Na fali zmian ogłoszono koniec e-commerce, na rzecz jed-
nego wspólnego doświadczenia i jednego commerce. Świat to omnichannel
i marka jest ta sama, niezależnie od punktu w którym spotyka się z konsumen-
tem. W takim miejscu rynek jest dzisiaj. Przynajmniej teoretycznie.
Niewątpliwie marki postrzegają już handel elektroniczny jako pełnoprawny ka-

nał dystrybucji. Kanał zasługujący często na własnego opiekuna (KAM-a) i cele,
wynikające wprost z historycznych dynamik i dużych oczekiwań na przyszłość.
Coraz więcej mówi się o roli treści – zwłaszcza związanych bezpośrednio z pro-
duktem, a marketerzy widzą potencjał e-commerce (dla ułatwienia w tekście
będzie pojawiać się wciąż taka nazwa) jako narzędzia komunikacji. Jest w tym
dużo racji, bo relatywnie łatwo umiejscowić doświadczenie w sklepie inter-

Misja: Zakupy
netowym pomiędzy reklamą digital, content marketingiem i SEO, a znanym

z offline in-store marketingiem. A jako, że w omnichannel rzeczywistość
cyfrowa towarzyszy konsumentowi na każdym kroku ścieżki zakupowej,
wykorzystanie takich punktów styku (touchpoints), do wpływania na decyzje
shopperów wydaje się właściwym kierunkiem.
TRADYCYJNIE ROZUMIANE MEDIA I E-COMMERCE

NA ŚCIEŻCE ZAKUPOWEJ KONSUMENTA
Gdzie kupić...
Jak... Który jest najlepszy...
Który dla mnie...

Zakup
Potrzeba Świadomość
Penetracja Rozważanie Retancja
i akwizycja
Doświadczenie
Produkt do...
Produkt X (recenzje)...
Rev.
ROPO
ROPO
Patrząc w ten sposób – zarówno z punktu widzenia marki, jak i konsumenta,

ekosystem e-commerce może pełnić szereg funkcji. Czasami są one dość luź-
no związane z tą podstawową - czyli sprzedawaniem. Z pewnością stanowi
kanał komunikacji, do tego znajdujący się blisko transakcji i jako taki skutecz-

Misja: Zakupy
nie wpływający na decyzje konsumentów. Wyszukiwarki sklepów służą zdoby-

waniu wiedzy o produktach, ułatwiają porównywanie i pozwalają skorzystać
z opinii innych kupujących. Do tego informacje dostarczane przez sklepy są
często postrzegane jako bardziej wiarygodne, niż te, którymi marki dzielą się
na swoich oficjalnych stronach.
Abstrahując od wielowątkowego charakteru e-commerce, perspektywa kon-

sumenta nie jest jednolita. Produkt danej marki może się znajdować w bardzo
róźnych kontekstach – i to nawet w ramach jednego sklepu internetowego.
Jest wiele intencji i dróg, jakie skierują tam shoppera i wiele sytuacji, w któ-
rych w danej chwili może się znajdować. Inna jest wizyta zainicjowana przez
wyszukiwarkę i startująca od karty produktowej, inna z wejścia bezpośrednie-
go przez stronę główną, jeszcze inna pozyskana z reklamy display, kierującej
do kampanijnej landing page. Chociaż wszystkie poprowadzą do tego samego
sklepu, każda będzie miała inny kontekst, inny poziom intencji zakupowej
i przeprowadzi przez inne podstrony. Gdyby uzupełnić ten obraz o inne sklepy,
różniące się ofertą i UX (np. w sposobie prowadzenia użytkowników, budowie
menu i konstrukcji koszyka) sytuacja komplikuje się jeszcze bardziej. Dlatego
czasem okazuje się, że trudno udowodnić, że tak atrakcyjny obszar kontaktu
z konsumentem działa na korzyść marki – i to zarówno w wymiarze handlo-
wym, jak i komunikacyjnym.
Świat offline od dawna operuje pojęciami i narzędziami z obszaru shopper

marketingu. Tradycyjny handel opisuje i analizuje misje zakupowe, dostosowu-
je do nich komunikację in-store, tworzy planogramy i wykreśla ścieżki shop-
perów w sklepie. Ciekawe, że tak bardzo mierzalna branża jak e-commerce
stosunkowo płytko i niechętnie dzieli się danymi, nawet z markami, których
produkty sprzedaje.
Handel elektroniczny wykazuje w tym obszarze podobieństwa do znanego

retailu. Występują więc różne sklepy i różne misje zakupowe. Niektóre z nich są
bardziej typowe dla wybranych podmiotów, co już na wstępie może modyfi-
kować podejście do partnerstwa i dobór instrumentów wspierających markę.
Oznacza to, że bardzo trudno pracować ze wszystkimi partnerami według
jednego, powtarzalnego schematu.

Misja: Zakupy
W dużym uproszczeniu można przyjąć, że na rynku e-commerce funkcjonują

3 rodzaje podmiotów. Są to sklepy monobrandowe – np. sklepy własne marki,
działające zazwyczaj jako rozszerzenie jej witryny internetowej, sklepy wie-
lobrandowe – zarówno specjalizowane – np. kosmetyczne, elektroniczne itp.,
jak i z bardzo szeroką ofertą oraz – marketplace, czyli platformy handlowe,
łączące sprzedających z kupującymi, choć niekoniecznie sprzedające własną
ofertę. Odpowiada to modelowi D2C (direct to consumer), indirect commerce
(poprzez sklep – detalistę) oraz miks obydwu, niekoniecznie łączący zalety.
O ile na 2 pierwsze modele można szukać na polskim rynku wielu przykładów,
o tyle marketplace jest w zasadzie jeden, za to dominujący – Allegro.pl.
TYPY PODMIOTÓW NA RYNKU E-COMMERCE W POLSCE - PRZYKŁADY
Brand Store Multibrand Marketplace

(monobrand)
Wbrew wcale nie tak rzadkim opiniom, nie każda marka potrzebuje własnego
sklepu internetowego, nawet jeśli jest zdeterminowana na sprzedaż w modelu
D2C. Jak są różne misje zakupowe, tak też są różne produkty - koszykowe,
kupowane przy okazji, impulsowe, kupowane przy kasie, produkty generyczne

Misja: Zakupy
czy niskiej wartości, dla których sama logistyka - ze względu na czas czy koszty
- tworząca barierę. Przykładowo - marka FMCG - aktywna i sprzedawana onli-
ne, planując doświadczenie konsumenta, stoi przed wyborem co do sposobu
dystrybucji, na jaki się finalnie zdecyduje.
MODEL DYSTRYBUCJI (OBECNOŚCI W E-COMMERCE) DLA MARKI FMCG
Sprzedaż Marketplace
bezpośrednia
(D2C) Sklep własny
lub monobrand
Sprzedaż Multibrand
przez detalistę
Specjalizowany/profilowany
(e-retail) multibrand
Prawdopodobnie dla marki własny kanał D2C będzie nieefektywny, ze wzglę-

du na charakter i wartość pojedynczego produktu. Może natomiast rozważyć
dotarcie do konsumentów za pośrednictwem marketplace, gdzie zachowując
odrębność i częściowy wpływ na doświadczenie, skorzysta z dużego naturalnego
ruchu o wysokiej intencji zakupowej. Na pewno marce przysłuży się współpraca
z detalistami - zarówno z multibrandem o szerokim asortymencie, jak i takim,
który się specjalizuje w konkretnych produktach. O ile marka zrozumie i wykorzy-
sta różnice między jednym a drugim. Rozwijając ten wątek, można posłużyć się
punktem widzenia konsumenta i misją zakupową jaką pełni w danym sklepie.
Producent kosmetyków ze średniej półki współpracuje z różnymi podmiotami

na rynku. Wśród nich może być multibrand e-grocery, taki jak Frisco.pl i pro-
filowany multibrand, np. Empik.com. Sklepy różnią się zasadniczo zasięgiem,
asortymentem, potrzebami na jakie odpowiadają, a co za tym idzie kontekstem
i misją zakupową, jaką pełnią ich użytkownicy.

Misja: Zakupy
PRZYKŁADOWE SKLEPY I MISJE ZAKUPOWE,

JAKIE MOGĄ PEŁNIĆ ICH UŻYTKOWNICY
MISJA ZAKUPOWA:
∙ Duże zakupy rodzinne
MISJA ZAKUPOWA:
∙ Upominki / okazje
∙ Wybrane
konkretne produkty
∙ Zakupy promocyjne
∙ Zakupy dla rozrywki
W powyższym przykładzie wybrane misje zakupowe prezentują różne

konteksty, w jakich produkty – nawet te same – będą oglądane i w jakich
będą zapadać decyzje zakupowe. Shopper trafia do tych sklepów z różnych
powodów, prawdopodobnie przez różne strony i tworzy odmienne koszyki.
Oznacza to, że uogólnienie i jednolite potraktowanie obydwu da rezultaty
dalekie od optymalnych.
We Frisco.pl – podobnie jak w większości sklepów online w Polsce – karta

produktu to najważniejszy początek wizyty w sklepie. Badania pokazują
jednak, że wizyty zaczynające się od kart produktowych raczej nie konwer-
tują. Co więcej, klienci Frisco.pl oglądają wyjątkowo mało kart produkto-
wych na swojej ścieżce do zakupu. Czy to oznacza, że nie warto tworzyć kart
produktowych na Frisco? A może przeciwnie, karty po prostu są niewłaściwe,
co rzutuje na wyniki?
Prawda zapewne jest zupełnie inna – strona wejścia jest jednym z wyznacz-
ników, typu użytkownika i wizyty, z jakim sklep ma do czynienia. Być może
dla marki jest to wizyta wartościowa i będzie podstawą budowy świadomo-

Misja: Zakupy
ści produktu i preferencji, która zaowocuje zakupem w sklepie stacjonarnym.

Wracając do początku – e-commerce może być skutecznym kanałem komu-
nikacji i źródłem wiedzy o produktach. Przy wielu zapytaniach produktowych
w Google, ponad połowa powierzchni pierwszej strony wyników to odnośniki
prowadzące do sklepów internetowych. W ten sposób – nawet nie sprzedając
bezpośrednio – sklepy spełniają dla marki ważną funkcję komunikacyjną. Dla
marketera współpraca z e-commerce nie musi służyć (wyłącznie) sprzedaży.
Warto tylko, żeby były to świadome decyzje, wynikające z planu działań, a nie
będące efektem przypadku.
Planując aktywności w szeroko rozumianym e-commerce kluczowe jest

właściwe zdefiniowanie celu. Marketerzy często ulegają pokusie (bywa, że
za sprawą relacji już zbudowanych przez dział sprzedaży), by wyrażać go przez
wielkość wygenerowanych przyrostów sprzedaży. Nic nie stoi na przeszkodzie,
by rzeczywiście tak zrobić, przy czym wymaga to dużej uważności i dokładne-
go przyjrzenia się partnerom (sklepom) i ich użytkownikom. Często – zwłasz-
cza na początku drogi – jest to trudne do zrealizowania i dostęp do danych
stanowi wyzwanie. Niezależnie jaki cel będzie postawiony przed kampanią,
czy stałymi aktywnościami – to on definiuje metody pomiaru, informacje, jakie
będą potrzebne do oceny wyników i wyboru partnerów, z którymi marka
będzie współpracowała. Dodatkowo, prawdopodobnie będą oni wymagać
indywidualnego podejścia ze względu na specyfikę biznesu, zilustrowaną
we wcześniejszych przykładach. Błędne zaplanowanie aktywności to nie tylko
pomyłka w zakresie inwestycji, ale także brak możliwości właściwej oceny
skuteczności i korekt przyszłych działań.
Obserwując sytuację rynkową można odnieść wrażenie, że pewna grupa pod-

miotów w polskim e-commerce bardzo dobrze rozumie wyzwania i możliwo-
ści wynikające ze zmian w zwyczajach zakupowych konsumentów i dokonują-
cej się transformacji handlu detalicznego. Wciąż jednak w wielu przypadkach
niezwykle trudno uzyskać dane dotyczące aktywności użytkowników /
shopperów, podobnie jak przygotować rzetelną analitykę działań. Przypomina
to sytuację, w jakiej był rynek digital w połowie lat dwutysięcznych i prawdo-
podobnie e-commerce znajduje się u progu standaryzacji, która nieuchronnie
nastąpi w konsekwencji oczekiwań marketerów.

Misja: Zakupy
W tej chwili marki nie mają innej drogi, jak wciąż bazować na wiedzy eks-
perckiej, uogólnionej na podstawie realizowanych case’ów, co i tak zdaje się
być lepszym rozwiązaniem, od lokowania budżetów na podstawie intuicji. Ni-
niejsze badanie świadczy, że mimo dużej pracochłonności, istotne dane, inne
niż deklaratywne zaczynają być dostępne. Dobranie właściwych partnerów
i zadawanie właściwych pytań jest dobrym punktem startu, bo warto eksplo-
rować świat e-commerce i (kręte) ścieżki konsumentów.

Kategoria Zdrowie i Uroda
w e-commerce
Dane behawioralne przeanalizowane
we współpracy z Criteo
JAYSEN GILLESPIE
Wiceprezes i lider działu Analytics, Insights i Data Science w Criteo, odpowiedzialny

za badania, analitykę rynkową oraz wykorzystanie wniosków z obserwacji. Przed
dołączeniem do Criteo w 2012 zarządzał działami analityki w firmach takich jak FCB,
DMS Marketing oraz w znanych markach konsumenckich. Absolwent Uniwerystetu
Duke na kierunku inżynierii oraz elektrotechniki, a także inżynierii ekonomicznej na
Uniwersytecie Standforda.
FLORENT MAILLARD
Senior Manager w dziale Insights & Analytics Criteo odpowiedzialny za dostarcze-

nie obserwacji rynkowych dla partnerów wewnętrznych i zewnętrznych w szcze-
gólności w branżach sprzedaży detalicznej oraz turystyki. Na co dzień zajmuje się
analizą danych pochodzących od globalnych klientów firmy, budując wnioskowa-
nia i określając trendy w e-commerce oraz zachowaniach klientów. Dołączył do
Criteo przechodząc z Amobee w 2012 r., poprzednio zajmując stanowiska anali-
tyczne w Yahoo! i Mircosoft.
„Kategoria zdrowie i uroda jest wysoce konkurencyjnym sektorem rynku. Sprze-

dawcy rozumiejący zachowania konsumenckie i identyfikujący intencje zakupowe

Adnotacja: Dane wykorzystane do analizy pochodzą z systemów analitycznych będących własnością Criteo.
Przedstawione statystyki odnoszą się do danych sprzedażowych z pierwszego kwartału 2019 z sklepów detalicznych
specjalizujących się w branży zdrowie i uroda na polskim rynku i odpowiadją aktywności 158 000 kupujących.
w e-commerce
użytkowników od pierwszej wizyty aż do momentu zakupu, będą w stanie zbudować

sobie wiodącą pozycję na rynku. Poprzez analizę ścieżek zakupowych ponad 150,000
kupujących na różnych witrynach e-commerce w Polsce, Criteo dysponuje wiedzą i ob-
serwacjami rynkowymi o zachowaniach konsumentów, które mogą posłużyć zarówno
sklepom, jak i markom do budowy ich strategii marketingowych”
O FIRMIE CRITEO
Criteo jest partnerem reklamowym współpracującym globalnie z tysiącami sklepów

detalicznych online. Poprzez obsługę i wsparcie biznesowe rynku detalicznego ma
możliwość obserwacji i analizy zachowań zakupowych 1,5 mld internautów globalnie.
Za pośrednictwem swoich systemów Criteo monitoruje rynek e-commerce
o wartości 800 mld rocznej sprzedaży, realizowanej za pomocą stron internetowych
oraz aplikacji mobilnych. Bezpośrednia i bliska integracja ze sklepami
internetowymi daje unikatową możliwość analizy zachowań kupujących i bieżących
trendów, niemalże w czasie rzeczywistym.
METODOLOGIA BADANIA
Przeprowadzone badanie zawiera zagregowaną analizę sklepów detalicznych online

na polskim rynku, specjalizujących się w branży zdrowie i uroda (health&beauty),
w pierwszym kwartale 2019 r. Zebrane dane odpowiadają aktywności 158 000
kupujących. Materiał koncentruje się na ścieżkach zakupowych konwertujących,
a przedstawione dane dotyczą tylko użytkowników, którzy dokonali transakcji.
Dla większej przejrzystości, analiza została podzielona na kilka kluczowych zagadnień:

R odzaje podstron, które odwiedzają kupujący przed dokonaniem transakcji,
ich liczba i miejsce na ścieżce zakupowej
C zas, który mija między pierwszym kontaktem ze stroną a finalizacją transakcji
Rola urządzeń mobilnych na ścieżce zakupowej użytkownika jako przykład trendu
obserwowanego ze szczególną uwagą

w e-commerce
STRONA (NIE ZAWSZE) GŁÓWNA. POCZĄTEK I KLUCZOWE PUNKTY

NA ŚCIEŻCE ZAKUPOWEJ UŻYTKOWNIKA
Istnieje powszechne przekonanie o dominującej roli strony głównej sklepu interne-

towego. Jest ona postrzegana jako wystawa sklepowa, miejsce do ekspozycji
najbardziej poszukiwanych produktów, które mają pozyskać uwagę i zachęcić
do zakupu. Dane wynikające z analizy Criteo, wskazują jednak, że jedna trzecia
Polaków, kupujących produkty z kategorii Zdrowie i Uroda w ogóle nie odwiedza
strony głównej sklepu przed dokonaniem transakcji. To oznacza, że niektórzy
kupujący trafiają bezpośrednio na strony produktowe, zamiast docierać do nich za
pośrednictwem strony głównej.
Szczegółowe analizy potwierdzają, że podstrony produktów grają kluczową

rolę w drodze do konwersji. Odwiedza je 9 na 10 kupujących przed dokonaniem
transakcji. Zazwyczaj spowodowane jest to wpisaniem słów kluczowych w wy-
szukiwarkę internetową lub kliknięciem w reklamę zewnętrzną. Wejście na stronę
produktu pomija inne podstrony sklepów internetowych i sugeruje bezpośrednią
intencję użytkownika.
9 / 10
Strony z kategoriami produktów są odwiedzane przez 75,5% użytkowników.

Okazuje się, że nawet co czwarty kupujący nie trafia na listing page w trakcie
swojej ścieżki zakupowej. Szczególnie ciekawym faktem okazuje się to, że 9,5%
kupujących całkowicie pomija stronę koszyka przed złożeniem zamówienia.
Oznacza to, że umieściwszy produkty w koszyku trafiają bezpośrednio na stronę
transakcji (checkout), nie pozostawiając śladu przejścia przez koszyk, nawet jeżeli
jest on poprawnie technicznie otagowany. Zdecydowani shopperzy dokonują
zakupów online pomijając dodatkowe kroki czy podsumowania. Zachowanie to
sugeruje, że ich decyzje zakupowe nie podlegają dłuższemu zastanowieniu czy
jakiejkolwiek weryfikacji.

w e-commerce
PROCES ZAKUPOWY W KATEGORII ZDROWIE I URODA

UDZIAŁ TYPÓW PODSTRON SERWISU ODWIEDZANYCH NA ŚCIEŻCE
Zbieranie Wybór /
Finalizacja
informacji decyzja
Listing / s earch
content
72,2% 5,5%
Karta produktu
86,4%
Koszyk
90,5%
TOUCHPOINTY NA ŚCIEŻCE, CZYLI DŁUGA DROGA DO KONWERSJI
Ścieżka zakupowa w kategorii zdrowie i uroda jest relatywnie długa. Dane

zebrane przez Criteo pokazują, że shopper generuje ponad 50 odsłon w ramach
strony internetowej zanim złoży zamówienie. W rzeczywistości proces ten
nierzadko bywa znacznie dłuższy, z przedziałem od kilku do ponad 100 podstron
odwiedzanych przez shoppera przed podjęciem decyzji. Te wysokie dysproporcje
w zachowaniu użytkowników zostaną dokładniej opisane w dalszej części analizy.
W okresie luty - marzec 2019 Criteo

odnotowało w koszyku średnią liczbę
1,28 produktów dla każdego zamówienia.
Przed finalizacją transakcji typowy
kupujący odwiedzał stronę główną
lub stronę z treściami (content) do ośmiu
razy, wyświetlał 20 stron listingu i 17 kart
produktu oraz prawie 8 razy wchodził
na stronę koszyka. Ścieżka zakupowa 8x użytkownik
użytkownika najczęściej dzieliła się na wchodził na stronę
kilka sesji i trwała nawet do kilku tygodni. koszyka

w e-commerce
ZDROWIE i URODA - LICZBA WIZYT NA WYBRANYCH

TYPACH PODSTRON NA ŚCIEŻCE DO KONWERSJI
7,8 x 20 x 17,2 x 7,7 x
Strona Listing Karta Koszyk

główna produktu
ŚREDNIA LICZBA ZDARZEŃ (ODSŁON) POPRZEDZAJĄCYCH KONWERSJĘ

- TYP PODSTRON NA KUPUJĄCEGO
Strona główna Koszyk

7,8 Karta produktu 7,7
17,2

w e-commerce
RODZAJE ODWIEDZANYCH STRON A SKŁONNOŚĆ DO TRANSAKCJI
Przyglądając się wszystkim analizowanym sklepom online, w przypadku większości

z nich możemy zaobserwować podobną strukturę listingu i kart produktów. Różnice
pojawiają się przy bliższej analizie stron kontentowych - strony głównej, recenzji, blo-
gów. Sklepy online, które posiadają bardziej rozbudowane treści charakteryzują się
wyższą oglądalnością niż średnia dla kategorii Zdrowie i Uroda. Jest to o tyle intere-
sujące, że wśród wyselekcjonowanych witryn rozbieżność nie kończy się na znacznie
wyższej niż mediana liczbie odsłon stron contentowych. Sklepy online z rozbudowa-
ną treścią osiągają również wyższą średnią liczbę transakcji na jednego kupującego
(do 2 zamównień na użytkownika w okresie luty - marzec dla sklepów o najwyższej
liczbie wizyt w sekcjach kontentowych na użytkownika). Dane pozwalają więc
domniemywać, że rozwinięcie właściwej strategii kontentowej nie tylko zwiększa
powtarzalność odwiedzin na stronach z treściami, ale również istotnie wpływa na
sprzedaż produktów. Jeśli jest to zależność o stałym charakterze, może posłużyć za
wskazówkę dla sklepów z kategorii Zdrowie i Uroda, aby rozważyć inwestycję w bu-
dowanie treści na ich stronie internetowej.
PROCES ZAKUPOWY, CZAS TRWANIA ŚCIEŻKI I ZAANGAŻOWANIE KUPUJĄCYCH
Posługując się zebranymi statystykami, można zaobserwować, że kupujący w kate-

gorii zdrowie i uroda dokonują zakupu po 8,5 dniach od pierwszej wizyty na stronie
wybranego sklepu online. Tak rozciągnięta w czasie ścieżka zakupowa nie może
odbywać się w trakcie jednej sesji. W tym czasie użytkownik jest narażony na szereg
innych komunikatów, promocji i dystraktorów, rozpraszających jego uwagę. Podkre-
śla to wartość touchpointów mogących wspierać zaangażowanie kupującego w tym
okresie i maksymalizować prawdopodobieństwo dokonania przez niego zamówie-
nia. Te statystyki przedstawiają jednak jedynie część wniosków dotyczących procesu
zakupowego.
Dochodzimy do znacznie ciekawszych spostrzeżeń, kiedy podzielimy kupujących

pod kątem czasu trwania ich ścieżki. Po podzieleniu badanej populacji na cztery
kwartyle, okazuje się, że grupa o najdłuższej ścieżce zakupowej potrzebuje średnio
34 dni od pierwszej wizyty do dokonania transakcji. Kwestia sprowadzenia ponownie
do sklepu tej grupy kupujących staje się dla sklepu internetowego niezwykle istotna.

w e-commerce
Stanowi także niemałe wyzwanie, aby zretargetować użytkowników po ponad

miesiącu od wejścia na stronę.
Dodatkowych obserwacji dostarcza wyjście poza pojedynczy sklep i spojrzenie

na całą kategorię Zdrowie i Uroda. Criteo w ramach oferowanych produktów ma
możliwość zbadania zachowania użytkowników w szerszym kontekście, w tym
pomiaru bardziej rozbudowanych ścieżek konwersji. Zastępując punkt widzenia
pojedynczego sklepu analizą na poziomie segmentu - wizyt jednego użytkownika
na stronach wielu sklepów internetowych, obserwujemy, że średni czas potrzebny
do dokonania transakcji wzrasta do 9,5 dnia. Górny kwartyl dla całej kategorii to
w tym wypadku aż 36 dni, o dwa więcej w porównaniu do statystyk dotyczących
pojedynczych sklepów.
Tak więc ścieżki zakupowe są nie tylko skomplikowane, ale też bardzo długie.
Kupujący podejmuje decyzje poruszając się w szerokim środowisku i nie ogranicza
się do przeglądania strony tylko jednego sklepu.
PODZIAŁ KUPUJĄCYCH NA KWARTYLE WG CZASU

OD PIERWSZEJ WIZYTY DO TRANSAKCJI
34 dni
1
1,5 dnia
2
3 29 minut
8 minut

w e-commerce
Do podobnych wniosków dochodzimy obserwując odstępy czasu między

pierwszym dodaniem do koszyka a transakcją. W tym wypadku jest to
odpowiednio 3,5 dnia średnio dla pojedynczego sklepu i do 14 dni dla górnego
kwartyla. Ponownie, przy analizie całego segmentu (wszystkie sklepy z kategorii
Zdrowie i Uroda), średni czas od dodania do koszyka do sfinalizowania transakcji
wzrasta do 4,1 dnia, osiągając 17 dni dla górnego kwartyla.
ROLA PERSONALIZACJI TREŚCI i DOPASOWANIA

W CZASIE DLA UTRZYMANIA UŻYTKOWNIKA w ŚCIEŻCE ZAKUPOWEJ
1. 1.
2.
2. 3. Karta produktu
4.
Kampania / retargeting
4. 3.
Ścieżka zakupowa - nawet ponad 34 dni
Dystraktory
zmiana inne sklepy retargeting etc.

potrzeb promocje
WZROST ZNACZENIA MOBILE
Opisując współczesny e-commerce, trudno nie wspomnieć o znaczeniu urządzeń mo-

bilnych. O ile przez długi czas wyczekiwano tu wyraźnego wzrostu, o tyle teraz, polskie
sklepy internetowe osiągają już rzeczywisty istotny udział sprzedaży w tym kanale.

w e-commerce
Dla całego rynku było to 35% w pierwszym kwartale 2019 r. Innymi słowy - co
trzecia transakcja e-commerce w Polsce została dokonana przy użyciu urządzenia
mobilnego - smartfona lub tabletu. Analizowana kategoria Zdrowie i Uroda zdecy-
dowanie wyprzedza ten trend. Mobile to 42% ogólnej liczby transakcji, co stanowi
dużą nadreprezentację w porównaniu do średniej rynowej.
UDZIAŁ TRANSKACJI MOBILNYCH W KATEGORII ZDROWIE I URODA

ORAZ W CAŁOŚCI RYNKU E-COMMERCE W POLSCE
42% 35%
zdrowie i uroda całość rynku
WNIOSKI I REKOMENDACJE
Wykonane przez Criteo analizy dostarczają interesujących i bardzo aktualnych

obserwacji z kategorii Zdrowie i Uroda w polskim e-commerce. Mogą posłużyć
marketerom za podstawę do wyciągania wniosków, ułatwiających adaptację
i wyjście naprzeciw zmieniającym się oczekiwaniom konsumentów.
Personalizacja strony głównej to jeden z tematów cieszących się aktualnie
sporym zainteresowaniem. Przy rosnących oczekiwaniach konsumentów, osobiste
doświadczenie zakupowe jest szczególnie ważne. Nasze dane pozwalają na
wyciągnięcie dwóch ważnych wniosków:
o pierwsze: nie polegać przesadnie na stronie głównej, bo blisko 30%

P
zakupów nie ma związku z wizytą na stronie głównej. Dobre doświadczenie jest
budowane przez całą ścieżkę, której spójność ma znaczenie. W rzeczywistości
szczególnie warto skupiać się na kartach produktu, żeby wspomagać konwersję
tych użytkowników, którzy trafiają tam bezpośrednio. a zatem - nie tyle strona
główna, co strona wejścia.

w e-commerce
Po drugie: personalizacja kampanii jest kluczowa. Długi cykl zakupu powoduje,
że użytkownicy są celem różnych kampanii marketingowych. Odpowiednio
dopasowane do użytkownika stają się efektywnym mechanizmem domykania
transakcji.
Ścieżka zakupowa jest długa - dla górnego kwartyla trwa aż 34 dni i obejmuje
wiele wizyt w witrynie przed dokonaniem transakcji. Polski kupujący otwiera
średnio ponad 50 podstron od pierwszej wizyty do finalizacji zamówienia. Nawet
przy tak rozbudowanej ścieżce, marki nadal mogą zadbać o pozostanie pierwszym
wyborem.
zięki zrozumieniu czego szukają użytkownicy. Umożliwienie łatwego

D
porównywania cech i cen produktów nie musi działać na szkodę marki.
Szczegółowa informacja na kartach produktowych to przykład absolutnie
niezbędnego elementu.
Zapewniając zaangażowanie użytkowników dzięki hiperdopasowaniu

rekomendacji. Bazujące na personalizacji i wysokiej adekwatności kampanie
display mogą być daleko bardziej skuteczne niż przypominanie ostatnio
oglądanych produktów. Rekomendacje przejmują rolę doradcy zakupowego,
który rozumie potrzeby klientów - dzięki czemu wracają i kupują.
Tym bardziej, że relatywnie niewiele transakcji zamyka się w ramach jednej sesji
i w krótkim czasie.
Zwiększona liczba odsłon stron kontentowych lub strony głównej, w stosunku

do średniej dla kategorii, niekiedy wpływa pozytywnie na skłonność do zakupu
i powracanie użytkowników. Może to wskazywać na skuteczność strategii
opartych na treściach. Skierowanie większej liczby użytkowników na strony
dostarczające informacji, ze świata wykraczającego poza portfolio produktowe,
wydaje się wzmacniać intencje zakupowe. Trudno tu sformułować uniwersalną
rekomendację, z pewnością natomiast jest to obszar wart eksploracji.

w e-commerce
Mobile to naturalne środowisko konsumentów z kategorii Zdrowie i Uroda.

42% transakcji w polskim internecie dokonuje się na urządzeniach mobilnych.
W porównaniu do 35% średniej rynkowej, kategoria ma wyraźną nadreprezentację.
Od sprzedawców oczekuje się więc, że znacznie wyraźniej wyjdą naprzeciw
potrzebom swoich mobilnych klientów.
klep zbudowany na potrzeby smartfonów to więcej niż zoptymalizowany dla

S
mniejszego ekranu. Łatwy dostęp do informacji, szybkie ładowanie, wyraźne
grafiki i czytelna nawigacja to punkt wyjścia do sprostania oczekiwaniom
użytkowników.
plikacja transakcyjna może być lepszą odpowiedzią na potrzeby najbardziej

A
lojalnych klientów niż strona mobilna. Wg analiz Criteo współczynniki konwersji
dla aplikacji trzykrotnie przekraczają analogiczne współczynniki dla stron
mobilnych.

Komentarz eksperta e-commerce
DOMINIKA SZYMANIAK
E-Commerce Manager w Henkel Beauty Care
E-Commerce Manager w Henkel Beauty Care odpowiedzialna za budowanie

długo- i krótkoterminowej strategii sprzedażowej oraz marketingowej dla działań
e-commerce. Na co dzień współpracuje z dotychczasowymi klientami (Multi-
Channel) w zakresie e-commerce oraz odpowiada za pozyskiwanie, wspieranie
i rozwój nowych klientów (Pure Players). Przed objęciem odpowiedzialności
w ramach kanału e-commerce, w Henkel Beauty Care zajmowała się współpracą
z klientami z kanału nowoczesnego.
Kategorie urodowe charakteryzują się wielością insightów związanych z zacho-

waniami konsumenckimi, różnymi w zależności od podkategorii produktowej.
Dzięki wieloletniemu doświadczeniu w handlu tradycyjnym z urodowymi marka-
mi FMCG, dysponujemy duzą ilością informacji na temat kategorii produktowych.
Dotychczas znane nam insighty, takie jak duża lojalność w kategorii domowej
koloryzacji włosów czy dezodorantów, a także większy udział sprzedaży żeli pod
prysznic w wariancie damskim, traktowanym jako unisex, nie zawsze są obser-
wowane w kanale online. Perspektywa wzrostu sprzedaży on-line, a tym samym
inwestycje w dystrybucje online wymagają zdefiniowania na nowo charakterystyk
kupujących online i adaptacji producentów do specyfiki tych kanałów sprzedaży.
Raport Criteo „Dane behawioralne w kategorii Zdrowie i Uroda” prezentuje nie-

zwykle ciekawe informacje na temat ścieżki zakupowej shoppera, a szczególnie jej
długości. Podane w raporcie dane obalające powszechne przekonanie o roli strony
głównej oraz kładące nacisk na strony produktowe przypominają marketerom, że
nie można zapominać o kluczowej roli SEO i SEM oraz komunikacji zewnętrznej.
Z kolei, znaczne rozciągniecie misji zakupowej w czasie – średnio 8,5 dnia od czasu
pierwszej wizyty na stronie sklepu online do zakupu – jest dużym wyzwaniem dla
marek, z uwagi na wielość innych komunikatów, promocji itd., z którymi w mię-
© 2019 PUBLICIS GROUPE POLSKA. WSZELKIE PRAWA ZASTRZEŻONE.

dzyczasie ma kontakt konsument. W tym kontekście, niezwykle ważny jest nacisk

na regularne działania w ramach komunikacji marki w e-commerce, w tym stałą
dbałość o widoczność, listingi i odpowiednio poprowadzone personalizowane
kampanie, niezależnie czy marka posiada własny e-commerce. W temacie listin-
gów obserwujemy również dużą zależność od masowej obecności produktu w re-
gularnej sprzedaży. Ta informacja może wydawać się dla wielu oczywista, jednak
marki z kategorii uroda powinny brać pod uwagę produkty o niskiej dystrybucji
ważonej bądź mieszczące się w określeniu produktów niszowych. Właśnie takie
produkty często są w obszarze zainteresowania kupujących.
Raport przypomina również o dużej wadze kart produktowych i znajdującego się

na nich opisu produktów. Rich Media Content jest niemałym wyzwaniem dla pro-
ducentów z kategorii Zdrowie i Uroda, ze względu na szerokie portfolia produkto-
we oraz dużą konkurencyjność w kategorii, w której co raz trudniej się wyróżnić.
Jednak, interesujący i szczegółowy content produktowy jest jednocześnie szansą
na wzmocnienie odsprzedaży zarówno w e-commerce jak i handlu tradycyjnym.
Karty produktowe dają producentom możliwość wyjaśnienia niszowych lub
skomplikowanych konceptów produktowych na co nie ma czasu, ani miejsca przy
półce sklepowej. Jednocześnie, marketerzy nie mogą zapominać o optymalizacji
stworzonych treści do potrzeb mobile, który odpowiada za zaskakująco wysoki
procent sprzedaży w kategorii (aż 42% ogólnej liczby transakcji).

Kategoria Obuwie
w e-commerce
we współpracy z Insider
ILYAS KURKLU
partner oraz dyrektor odpowiedzialny
za rynki CEE, Rosję i kraje rosyjskojęzyczne.
Przez ostatnie 6 lat, awansując w szeregach Insider, wspierał popularne marki

i globalnych klientów w ich rozwoju, wykorzystując swoją bogatą wiedzę o wskaź-
nikach: konwersji, wartości klienta oraz jego utrzymania.
Odpowiedzialny za tworzenie i nadzorowanie wdrożenia strategii marketingowych

we wszystkich kanałach online, a także optymalizację cyklu życia konsumenta.
Doskonale rozumie potrzeby biznesowe swoich klientów, stając się ich zaufanym
doradcą. Specjalizuje się w pozyskiwaniu nowych klientów i zarządzaniu ich warto-
ścią. Posiada ekspercką wiedzę w zakresie personalizacji, optymalizacji współczyn-
ników konwersji oraz analityki biznesowej.
„W styczniu 2016 roku Insider – globalny dostawca technologii marketingowych –

otworzył swoje biuro w Polsce. W tym roku Polska była najszybciej rozwijającym
się rynkiem handlu elektronicznego w całej Unii Europejskiej, w której prawie 31%
populacji dokonuje zakupów przez internet.
Od tego czasu, współpracując z naszymi partnerami specjalizującymi się w kate-

gorii obuwia w tym regionie, zaobserwowaliśmy znaczny wzrost zapotrzebowania
na mobilne usługi e-commerce. Sprzedawcy detaliczni i konsumenci postrzegają
mobile jako najbardziej efektywną platformę komunikacyjną między sklepem
a klientem. Według nas ten segment będzie nadal rósł, więc sklepy oraz sprzedawcy
będą musieli skupić się nie tylko na dostarczaniu doskonałych doświadczeń, zarów-
no za pośrednictwem komputerów stacjonarnych, jak i na urządzeniach mobilnych,
ale także na spójnym doświadczeniu we wszystkich kanałach. Konsumenci, przełą-
czając się między urządzeniami, oczekują ciągłości oraz tożsamej, spersonalizowa-
nej komunikacji.”

Adnotacja: Dane wykorzystane do badania pochodzą z systemów Google Analytics, partnerów detalicznych
współpracujących z Insider. Okresem badawczym był 2018 rok oraz okres od stycznia do kwietnia 2019,
analizy stron wejścia i wyjścia były prowadzone od 1 stycznia do 31 marca 2019.
Kategoria Obuwie
w e-commerce
O FIRMIE INSIDER
Insider to firma technologiczna z biurami zlokalizowanymi na całym świecie

między innymi w: Londynie, Singapurze, Tokio. W rankingu CrunchBase zało-
życielka oraz CEO firmy– Hande Clingir – plasuje się w TOP 3 kobiet CEO poza
terytorium USA.
Insider jest autorską platformą technologiczną wspierającą marketerów w bu-
dowaniu i zarządzaniu wzrostem na całej ścieżce zakupowej od momentu po-
zyskania klientów, ich aktywacji i retencji, aż po maksymalizację przychodu na
danym kliencie. Wykorzystuje w tym celu segmentację predykcyjną w czasie
rzeczywistym opartą na zaawansowanych możliwościach sztucznej inteli-
gencji oraz złożonych algorytmach uczenia maszynowego. Platforma Insider
umożliwia tworzenie spersonalizowanych treści oraz unikalnych doświadczeń
klientów na stronach sprzedawcy, w aplikacjach mobilnych, a także w pozosta-
łych kanałach komunikacji.
Zbudowana na modelu zunifikowanej architektury danych, pozwala uniknąć
skomplikowanych integracji i zależności od zespołów IT. Na co dzień Insider
ułatwia pracę marketerów pomagając im w rozwoju ich biznesu, optymalizując
inwestycje marketingowe.
Z rozwiązań AI platformy Insider wykorzystywanych do tworzenia spersonalizo-

wanych doświadczeń konsumenckich korzystają renomowane firmy z listy Fortu-
ne 500, firmy handlowe, motoryzacyjne oraz z branży turystycznej. Insider cieszy
się zaufaniem ponad 450 marek z różnych branż, w tym Estee Lauder, Clinique,
Philips, L’Oreal, UNIQLO, Singapore Airlines, Virgin, Samsung, Carrefour, Avis, Allianz,
Dominos, McDonald’s, Avon, IKEA, CNN, którym pomaga wykraczać poza oczeki-
wania ich klientów.

Kategoria Obuwie
w e-commerce
CHARAKTERYSTYKA KATEGORII OBUWIA W E-COMMERCE W POLSCE
W poprzednim roku zaobserwowaliśmy dynamikę wzrostów sprzedażowych

w kanale e-commerce zarówno w całej kategorii oddzieży, jak również w samej
kategorii obuwia. Pomimo dużej liczby e-sklepów już prowadzących sprzedaż
w tej kategorii, na rynku pojawili się nowi gracze. Przychody w sektorze obuwni-
czym wyniosly już 19,251 mln PLN w 2019 roku.1 Szacunki przedstawiają wzrost
kategorii rok do roku na poziomie 8,1%. Ożywienie na rynku szczególnie dostrze-
galne było w marcu i kwietniu.
Pozytywna sytuacja gospodarcza w kraju oraz rosnące dochody konsumentów

zwiększyły popyt szczególnie na obuwie wyższej jakości. Międzynarodowe, znane
marki cieszą się dużym zainteresowaniem konsumentów i są postrzegane jako
produkty o dobrej, pożądanej jakości. Wielu sprzedawców detalicznych, w tym
lider kategorii CCC, zaspokoiło rosnące zapotrzebowanie rynku poprzez umiesz-
czenie popularnych marek w kanale online, a skoncentrowanie się na markach
własnych w sklepach stacjonarnych.
Wraz ze wzrostem popytu na towary o wyższej jakości, wzrosła wrażliwość

cenowa polskich konsumentów, którzy poszukują dodatkowych promocji
i rabatów. Black Friday, a także Cyber Monday trwale wpisały się w kalendarz
promocji sprzedażowych, w przeciwieństwie do pozostałych rynków Europy
Centralnej, gdzie absorpcja rynkowa specjalnych dni promocyjnych była zdecy-
dowanie wolniejsza.
Od 2016 istotny wpływ na sprzedaż obuwia dziecięcego miał program socjalny

Rodzina 500+. Przewiduje się, że wprowadzone 1 lipca 2019 zmiany, tj. rozszerze-
nie programu także na pierwsze dziecko mogą wpłynąć na dalsze zwiększanie
wartości tego segmentu obuwia.
ŹRÓDŁA:
1 – https://www.
statista.com/
outlook/11000000/146/
footwear/poland#market-
globalRevenue

Kategoria Obuwie
w e-commerce
ZAKUP OBUWIA A PŁEĆ
Największą grupą klientów online dokonujacą zakupu obuwia stanowią kobiety

w przedziale wiekowym 25-34 oraz w grupie wiekowej 35-44 lata. Mężczyźni po-
wyżej 65 roku życia są grupą, która najrzadziej odwiedza sklepy i dokonuje zakupu
obuwia.2
Generowany przez kobiety ruch, jak również przychód ze sprzedaży, przewyższają
te dokonane przez mężczyzn. Proporcje kształtują się następująco: w przypadku
wizyt w esklepach – 75,32% oraz 24,69% , a w przypadku przychodów ze sprzedaży
– 73,80% do 26,20%.
Porównując te dane, należy podkreślić fakt większych przychodów ze sprzedaży

męskiego obuwia w zestawieniu z ogólnym ruchem wygenerowanym przez męż-
czyzn. Sugeruje to, że podczas gdy mężczyźni odwiedzają strony obuwniczych
sklepów internetowych znacznie rzadziej niż kobiety, ich zakupy mają zazwyczaj
nieco wyższą wartość.
RUCH I PRZYCHODY W KATEGORII OBUWIE

STRUKTURA ZE WZGLĘDU NA PŁEĆ
25% 26%
Mężczyźni Mężczyźni
Ruch Przychody
75% 74%
Kobiety Kobiety
Analiza całego 2018 roku oraz sprzedaży w poszczególnych okresach w ciągu roku
ŹRÓDŁA: pokazuje, że zakupy dokonane przez kobiety charakteryzują się większymi fluktu-
2 – Dane zebrane we acjami wynikającym z sezonowości oraz okresów promocyjnych, niż te dokona-
współpracy z Partnerami
Insider Polska ne przez mężczyzn. Wzrosty sprzedażowe dla żeńskiej grupy demograficznej są

Kategoria Obuwie
w e-commerce
widoczne zwłaszcza w okresie Świąt Wielkanocnych oraz promocji Black Friday,

a spadki sprzedażowe – w lutym, sierpniu i wrześniu.
ZAKUP OBUWIA W PODZIALE NA REGION GEOGRAFICZNY
Zagraniczni konsumenci stanowią zaledwie 5,2% odwiedzających strony polskich

e-sklepów z obuwiem. W większości są to użytkownicy z Niemiec, Wielkiej Brytanii
oraz Stanów Zjednoczony, a więc największych skupisk polonijnych.
Prawie 1/3 ruchu generowanego w obrębie granic Polski pochodzi z rejonu war-
szawskiego. Udział w przychodach ze sprzedaży klientów z regionu warszawskie-
go jest nieco wyższy niż w przypadku proporcji procentowej przedstawiającej
ogólny ruch. Podobnie jak w porównaniu dotyczącym płci kupujących, sugeruje to
większą średnią wartość zakupów w tym regionie.
ŚREDNIA WARTOŚĆ ZAMÓWIENIA
Na podstawie transakcji dokonanych na wi-

trynach analizowanych w badaniu, średnia
69%
wartość zamówienia w kategorii obuwia
wynosiła 208,32 PLN.
CHARAKTERYSTYKA KUPUJĄCYCH
POLSKA 31% I ICH ZAKUPY
WARSZAWA
Wszyscy polscy partnerzy platformy Insider
prowadzą sprzedaż zarówno marek wła-
snych, jak również popularnych lokalnych
oraz globalnych producentów.
Znane marki oraz ich i popularne produkty,

dominowały wśród słów kluczowych wy-
szukiwanych na witrynach e-commerce, zaj-
mując dziesiątkę najczęściej wyszukiwanych
słów zarówno w 2018 roku, jak i w 2019 roku.

Kategoria Obuwie
w e-commerce
Top 10 słów kluczowych
1 Guess
2 Tommy Hilfiger
3 medicine
4 MANGO
5 adidas
6 Calvin Klein
7 Converse
8 emu
9 FILA
10 Nike
Okazuje się, że to generyczne frazy wyszukiwania odpowiadały za największe

konwersje. Szczególnie słowa: klapki, skarpety, rękawiczki, sandały i baleriny
charakteryzowały się największym współczynnikiem konwersji. Przy czym warto
zauważyć, iż pierwsze 3 frazy („klapki”, „skarpety”. „rekawiczki”) charakteryzują
się zazwyczaj niższą ceną (niż np. skórzane buty) co zdecydowanie ułatwia
osiągnięcie wyższej konwersji.
Top 10 słów kluczowych Konwersja
1 klapki 3%
2 skarpety 3%
3 rękawiczki 3%
4 sandały 2.8%
5 baleriny 2.4%
KONWERSJA W KATEGORII OBUWIA W E-COMMERCE
Średnia konwersja we wszystkich sesjach zakończonych transakcją w analizo-

wanym okresie wyniosła 1,39%. Spośród wszystkich sesji konwertujących 44.4%
zostało zakończonych poprzez nowych odwiedzających witryny e-commerce,
a 55.6% poprzez użytkowników powracających.

Kategoria Obuwie
w e-commerce
KATEGORIA OBUWIE – STRUKTURA KONWERSJI

NOWI VS. POWRACAJĄCY
18%
Nowi urzytkownicy
10 min. : 46 s.
CR = 1,39%
13 min. : 17 s.
82%
Powracający
urzytkownicy
W przypadku sesji niekończących się zakupem, najczęstsze są: porzucane po

rozpoczęciu aktywności zakupowej lecz bez dodania produktu do koszyka (>60%).
Natomiast porzucenie w przypadku braku aktywności zakupowej jest drugim naj-
częściej występującym (>30%), pozostałe to: porzucenie na etapie checkoutu (>5%)
oraz porzucenie na stronie koszyka (<2%).
PORZUCENIA ŚCIEŻKI – STRUKTURA
Bez Bez Porzucony Porzucony

aktywności dodania koszyk check
do koszyka out
> 30% > 60% < 2% > 5%

1,39%

Kategoria Obuwie
w e-commerce
Średni czas trwania sesji wynosił 4 min. 28 sek.. Czas pobytu na stronie jest
mocno zaniżony poprzez sesje niekończące się konwersją, które trwają zdecy-
dowanie krócej. Średni czas trwania sesji konwertujących w przypadku powra-
cających użytkowników wyniósł 10 min. 46 sek. Nowi użytkownicy poświęcali
więcej czasu swoim zakupom – w ich przypadku średnia długość trwania sesji
wyniosła 13 min. 17 sek.
SPRZEDAŻ KATEGORII OBUWIA W POSZCZEGÓLNYCH MIESIĄCACH
Badane witryny w latach 2016-2017, nieodnotowały zdecydowanych wzrostów

i zainteresowania konsumentów w trakcie popularnych dni promocji, takich jak
np. Black Friday. Rok 2018 przyniósł jednak dużą zmianę w zachowaniu konsu-
mentów.
Analiza sprzedaży w rozbiciu na poszczególne miesiące pokazuje trend wzrosto-

wy w okresie od października do listopada. W przypadku analizowanych witryn
największy wzrost nastąpił w dniach od 24 do 26 listopada.
W branży widoczne są spowolnienia w lutym, sierpniu i wrześniu.
ANALIZA SPRZEDAŻY W ROZBICIU NA POSZCZEGÓLNE MIESIĄCE
12.5 %
10.0 %
7.5 %
5.0 %
2.5 %
2018 r. Styczeń Luty Marzec Kwiecień Maj Czerwiec Lipiec Sierpień Wrzesień Październik Listopad

Kategoria Obuwie
w e-commerce
KANAŁY AKWIZYCJI NOWYCH UŻYTKOWNIKÓW
Wyszukiwanie organiczne charakteryzuje się największym udziałem w akwizycji

nowych klientów. Kolejnym cennym źródłem akwizycji nowych użytkowników
jest płatna obecność w wyszukiwarkach oraz porównywarkach cenowych.
Jednakże biorąc pod uwagę zestawienie porównawcze z konwersją sprzedaży,
w kategorii obuwia porównywarki cenowe generują ruch od nowych użytkow-
ników, ale mają zdecydowanie mniejszą konwersję niż obecność w wyszukiwar-
kach. Poza inwestycjami w display, jest to drugie źródło o najniższym wpływie
na przychody ze sprzedaży.
Użytkownicy Przychód
22,6 % 31,8%
Organiczne Organiczne
19,0 %
Płatne
17,2%
Płatne
8,4%
Direct
1,2 %
Polecenia 8,4%
Direct
5,3%
Social
7,2%
Polecenia
6,7%
Social
43,5% 28,7%
Inne Inne

Kategoria Obuwie
w e-commerce
KANAŁY AKWIZYCJI Nowi użytkownicy Przychód ze sprzedaży
Wyszukiwanie organiczne 22.62% 31.82%
Wyszukiwanie płatne 19.03% 17.19%
Porównywarki cenowe 17.49% 3.91%
(Inne) 11.96% 10.83%
Direct 8.37% 8.35%
Social 5.27% 6.70%
Display 4.83% 2.91%
Email 4.46% 6.50%
Afiliacja 4.44% 4.64%
Polecenia 1.53% 7.15%
Poniższe zestawienie przedstawia TOP 5 ścieżek konwersji w wielokanałowym

lejku sprzedażowym.
Organic Search Direct –
Direct Direct –
Direct Direct Direct
Organic Search Direct Direct
Organic Search Social Network –
NOWI ORAZ POWRACAJĄCY UŻYTKOWNICY ORAZ ICH ŚCIEŻKI KONWERTUJĄCE
Analiza witryn pokazuje, że w kategorii obuwia prawie połowa ścieżek (47%) kon-
wertujących rozpoczynała się na kartach produktowych. Te ścieżki generują prawie
30% procent przychodu ze sprzedaży.
Kolejnym miejscem startu na witrynie e-commerce, który odpowiadał za naj-
większą liczbę ścieżek konwertujących były strony główne e-sklepów (27,15%)
i strony kategorii (10,17%). W kategorii obuwia strona główna jest również po-
czątkowym punktem w procesie zakupowym, który odpowiada za największy
przychód (32,76%).

Kategoria Obuwie
w e-commerce
SESJE KONWERTUJĄCE – STRONY WEJŚCIA

STRUKTURA RUCHU I PRZYCHODU
Sesje konwertujące Strony wejścia Przychody
27,15 % STRONA GŁÓWNA 32,76 %
47,26 % PRODUKT 29,39 %
10,17 % KATEGORIA
Proporcje nowych użytkowników do powracających w przypadku sesji kończą-

cych się konwersją mogą wydawać się zaskakujące - to 56% do 45%.
W trakcie badanego przez nas okresu pojawiły się również niewielkie różnice
pomiędzy tym, gdzie rozpoczynają się ścieżki zakończone konwersją w przypadku
nowych i powracających użytkowników.
Konwertujący Konwertujący
SESJE % nowy użytkownik powracający użytkownik
Strona kategorii 9.23% 10.53%
Strona główna 27.48% 27.03%
Karta produktowa 47.99% 46.98%
Analizując stronę, na której użytkownik rozpoczyna swoją ścieżkę zakupową do-

tarliśmy do następujących wniosków:
Spośród 100 stron wyjściowych, które ostatecznie doprowadziły do konwersji
w ciągu trzydziestu dni, aż 67 to strony kart produktowych
Strona główna była pierwszą widzianą w przypadku prawie 10% użytkowników
konwertujących i prawie 14% użytkowników niekonwertujących

Kategoria Obuwie
w e-commerce
Jeśli strona wyjścia była stroną główną, użytkownik był o ponad 4% mniej skłon-
ny do konwersji, w porównaniu z użytkownikiem, który swoją ścieżkę rozpoczął
na innej stronie (np. Produktu czy Kategorii)
Z JAKICH URZĄDZEŃ KORZYSTAJĄ KUPUJĄCY W KATEGORII OBUWIA?
Ponad połowa transakcji (55%) w kategorii obuwia jest realizowana na urządze-

niach typu desktop, pozostałe prawie w całości pochodzą z urządzeń mobile.
Tablety nadal mają najmniejszy udział w przypadku tej kategorii produktowej, jed-
nakże wskaźnik konwersji na tych urządzeniach jest większy niż na smartfonach.

Kategoria Obuwie
w e-commerce
JAKI SYSTEM OPERACYJNY W URZĄDZENIACH KUPUJĄCYCH

W KATEGORII OBUWIE?
Na polskim rynku ruch wygenerowany poprzez urządzenia z system Android stano-

wi ponad dwukrotność ruchu wygenerowanego przez użytkowników systemu ope-
racyjnego iOS. Systemy Windows, Android, iOS i Macintosh stanowią ponad 99%
całego ruchu i transakcji, dlatego niniejszy raport koncentruje się na tych czterech
systemach operacyjnych w poniższym wykresie.
PRZYCHÓD I TRAFFIC W PODZIALE NA SYSTEM OPERACYJNY
Traffic Przychód
36% 53%
45,5% 27%
15,5% 14,5%
2% Mac OS 5%
50% 40% 30% 20% 10% 0% 0% 10% 20% 30% 40% 50%
Ponad połowa wszystkich przychodów ze sprzedaży w analizowanych witry-

nach, została dokonana na urządzeniach z system operacyjnym Windows.
Występuje znaczna różnica między ruchem i przychodami dwóch najpopu-
larniejszych systemów operacyjnych jakimi są Windows i Android. Podkreśla
to problem z konwersją wizyt na urządzenia mobilnych, z jakim borykają się
sprzedawcy detaliczni.

Kategoria Obuwie
w e-commerce
DANE PRZEDSTAWIONE W RAPORCIE
Wszystkie zebrane i wykorzystane w raporcie dane pochodzą z systemu Google

Analytics. Nie przedstawiają całości rynku obuwniczego, a jedynie uśrednione
dane od partnerów współpracujących z Insider.3 Okresem badawczym był 2018
rok oraz okres od stycznia do kwietnia 2019. Jedynym wyjątkiem z wyżej wymie-
nionego okresu badawczego są analizy strony wejścia i wyjścia, które były prowa-
dzone od 1 stycznia do 31 marca 2019.
INFORMACJE ISTOTNE BIZNESOWO
Zarządzanie ruchem mobile oraz dynamika zmian w e-commerce są proble-

matyczne dla wielu sklepów detalicznych oraz marketerów. Ponadto dla gra-
czy na rynku obuwniczym dodatkowym wyzwaniem są wciąż rosnące koszty
akwizycji klientów oraz utrzymanie wartości użytkownika w czasie (Customer
Life Time Value).
Wielu użytkowników przegląda produkty na telefonie komórkowym, a następ-

nie przełącza się na desktop, aby dokonać zakupu. Niektóre z tych zachowań
przypisuje się mniej przyjaznemu środowisku UX na stronach koszyka i płat-
ności na stronie mobilnej. Aby przeciwdziałać utracie potencjalnego klienta
oraz porzuceniu przez niego ścieżki zakupowej, Insider na stronach swoich Part-
nerów stosuje szereg rozwiązań stymulujących do zakupu, takich jak „wyzwa-
lacz akcji zakupowej” 4, aby zrodzić potrzebę po stronie konsumenta i zachęcić
do szybkiego zakupu.
Kolejnym ważnym wyzwaniem dla użytkowników korzystających z urządzeń

ŹRÓDŁA:
mobilnych jest wyszukiwanie i inspiracje produktowe. Zazwyczaj użytkownik do-
3 – Wśród badanych
sklepów znajdują
konuje 5 kliknięć i 3 wyszukań, aby znaleźć pożądany produkt, a mimo to współ-
się zarówno sklepy
z markami własnymi czynnik odrzuceń w mobilnych witrynach e-commerce wynosi nawet 50%.
jak i multibrands.
4 – Zestaw działań
mających na celu W odpowiedzi na zapotrzebowanie swoich partnerów Insider opracował znacznie
stworzenie nagłej
potrzeby zakupu np. szybszy i bardziej intuicyjny sposób wyszukiwania produktów na urządzeniach
Banner lub pop-up
odliczający czas do mobilnych. Maven to nowe rozwiązanie do rekomendacji produktowych oparte
zakończenia akcji
promocyjnej. na sztucznej inteligencji, które koncentruje się na łączeniu intencji odwiedzają-

Kategoria Obuwie
w e-commerce
cych witrynę z rekomendacjami opartymi na zainteresowaniach, zapewniając

użytkownikom lepsze doświadczenia na ich ścieżce zakupowej. Nowi użytkowni-
cy są proszeni o udzielenie informacji określających ich preferencje dla kategorii,
podkategorii i przedziału cenowego, po czym wyświetlany jest im szereg dopaso-
wanych rekomendacji.
5x 3x
CLICK SEARCH
Produkt
Bounce Rate
50%
W przypadku powracających użytkowników wykorzystywana jest automatycz-

na optymalizacja oparta na regułach, której celem jest uszeregowanie kategorii
w oparciu o wcześniejsze wizyty użytkownika i jego preferencje. Wdrożone roz-
wiązanie skutkowało wzrostem CTR o 43% w badanej grupie.
Współczynnik porzuceń stron na urządzeniach mobilnych nie musi być tak

problematyczny dla sklepów detalicznych, o ile są w stanie przyciągnąć użytkow-
nika z powrotem do swojej witryny internetowej na preferowanym przez niego
urządzeniu. Ścieżka zakupowa kupujących zawiera średnio 6 punktów styku
z marką przed ostatecznym dokonaniem zakupu. Kupujący, którzy korzystają
z wielu kanałów sprzedaży, wydają trzykrotnie więcej niż użytkownicy korzysta-
jący z jednego kanału. 5, 6
ŹRÓDŁA:
Marketing i komunikacja w wielu kanałach mogą być skomplikowane. 75%
5 – Kubilay Sengun
– Frontiers of Digital marketerów wskazuje brak odpowiednich zasobów i narzędzi jako nadrzędną
Growth Poland
barierę w prowadzeniu zintegrowanych kampanii wielokanałowych. Jednym
6 – https://www.
teamlewis.com/uk/ ze sposobów rozwiązania tego problemu jest projektowanie wielokanałowych
wp-content/uploads/
sites/2/2018/12/ ścieżek konsumentów. Insider dokonuje tego z wykorzystaniem swojej platfor-
Multichannel-Marketing-
Report.pdf my Architect.

Kategoria Obuwie
w e-commerce
Architect to platforma wykorzystująca dane dotyczące zachowania użytkow-

nika na stronie sklepu do stworzenia przekazu marketingowego w kanałach
WebPush, eMail i Reklamy. Rozwiązanie to samoczynnie sprawdza, czy użyt-
kownik zareagował na dany komunikat, i w zależności od rezultatu decyduje,
czy kontynuować wieloplatformową komunikację do momentu domknięcia
ścieżki konwersją.
Wcześniej w tym raporcie zidentyfikowaliśmy płatne wyszukiwanie jako drugie

najważniejsze źródło generujące przychody ze sprzedaży. Wśród Partnerów Insi-
der w dużej mierze wpływ na to ma również segmentacja predyktywna oparta
na sztucznej inteligencji, która maksymalizuje ROAS7.
Jednym z algorytmów używanych do optymalizacji ROAS jest Likelihood to

Purchase, określający prawdopodobieństwo realizacji założonego na użytkowni-
ka celu (np. konwersji) w przeciągu 7 dni. Odwiedzający są wówczas podzieleni
na segmenty oparte wedle prawdopodobieństwa dokonania zakupu. W ten
sposób sklepy detaliczne mogą budować zróżnicowane strategie komunika-
cyjne w oparciu o wiele kanałów oraz różne grupy użytkowników. Zwiększa
to skuteczność kampanii reklamowych, a treści wyświetlane poszczególnym
grupom są dla użytkowników bardziej interesujące i przekładają się na większe
zaangażowanie.
Handel elektroniczny w branży odzieżowej i obuwniczej jest w ekscytującym

miejscu, a przy utrzymującym się wzroście gospodarczym będzie się dalej
rozwijał. Decentralizacja sprzedaży w rękach sprawnych i innowacyjnych firm,
otwartość na nowe technologie i zmiany organizacyjne, pozwolą wielu graczom
na tym rynku uporać się z wyzwaniami związanymi z wysokimi kosztami pozy-
skania i utrzymania klienta.
ŹRÓDŁA:
7 – Return on Ad Spend -
przychód wygenerowany
przez wykorzystany
budżet

TOMASZ WOŹNIAK
Ekspert e-commerce w branży artykułów
sportowych. Swoją karierę rozpoczął w 2011 r.
Pracował między innymi dla Google,
Nike oraz Saatchi & Saatchi IS. Obecnie
odpowiada za rozwój sprzedaży wielokanałowej
z czołowymi partnerami handlowymi
dla jednej z wiodących marek sportowych.
Już na początku raportu Insider stawia tezę o znakomitej przewadze kobiet w gene-
rowaniu odwiedzin i zakupów w internetowych sklepach z obuwiem. Zaobserwo-
wana skala rozbieżności między płciami może zaskakiwać. Jak podaje Euromonitor,
w 2018 r. obuwie damskie odpowiadało za 55% wartości rynku (męskie i dziecięce
za kolejno 30% i 15%). Natomiast wg Insider kobiety generowały aż 75% odwiedzin
i 74% sprzedaży w analizowanych sklepach. Co ciekawe, z perspektywy marki spor-
towej, której to rynek tradycyjnie skupiony był najbardziej na męskim konsumencie,
obserwujemy również przewagę pań we własnym sklepie internetowym w Polsce.
Skala zjawiska jest jednak mniejsza niż ta zaobserwowana przez Insider.
Wymieniona w raporcie średnia cena produktów na poziomie 208 zł wydaje się dość
niska. Z drugiej strony, we własnym sklepie internetowym odnotowujemy wyższy,
ale dalej porównywalny, poziom tego wskaźnika. Prawdą jest zatem, że polscy kon-
sumenci i konsumentki w internecie są bardzo wrażliwi na ceny i promocje, zarówno
w odniesieniu do obuwia sportowego, jak i marek premium, które to Insider wymienił
jako najczęściej wyszukiwane.
Ogromną wartość dla marketerów przedstawia analiza kanałów akwizycji w zależno-

ści od ich wpływu na odwiedziny i przychody w e-commerce. Insider zaobserwował
wyraźną dominację wyszukiwarek internetowych. SEO i SEM pozostają zatem kluczo-
wymi kanałami dotarcia dla sklepów z obuwiem. Warto zauważyć, że Social okazał się
skuteczny w generowania sprzedaży. Interesujące są dane dotyczące porównywarek
cen. W kontekście ich wysokiego udziału w ruchu i – relatywnie – niskiej konwersyj-
ności, należy uznać, że tego typu platformy wspomagają konsumentów zwłaszcza
na początkowych etapach ścieżki zakupowej. Można zatem zaryzykować tezę, że to
przede wszystkim markom, bardziej niż sprzedającym je sklepom, powinno zależeć na
zwiększeniu widoczności i uatrakcyjnieniu prezentacji w porównywarkach cenowych.

Kategoria
E-Grocery
we współpracy z Frisco.pl
TOMASZ MICHALSKI
Dyrektor ds. Komercyjnych Frisco.pl
Odpowiedzialny za zarządzanie marką sklepu, jego działanie oraz asortyment

i współpracę z dostawcami. Posiada ponad 11-letnie doświadczenie zawodowe
w kierowaniu wiodącymi markami w różnych kategorii FMCG pracując
dla Mars Polska, Diageo, Żywiec Zdrój S.A.
O FIRMIE FRISCO.PL
Frisco.pl to działający od 12 lat największy supermarket internetowy w Polsce,

należący do funduszu MCI.TechVentures (Grupa MCI) i Grupy Eurocash. Jest lide-
rem warszawskiego rynku zakupów spożywczych online, który w tym regionie
odpowiada już za 2,4% całej sprzedaży FMCG. Tworzy nowoczesną i wygodną al-
ternatywę dla dużych zakupów spożywczych w sklepach stacjonarnych, oferując
szeroki asortyment produktów i ceny na poziomie hipermarketów. Jest jedynym
graczem typu pure-player na polskim rynku e-grocery, co oznacza, że prowadzi
sprzedaż wyłącznie przez internet na bazie własnego zaplecza magazynowego
z zaawansowanym systemem obsługi zamówień. Dzięki temu w 100% koncen-
truje się na tym, aby dostarczyć klientom najlepsze doświadczenia związane
z zamawianiem i odbiorem zakupów spożywczych. By zapewnić najwyższą
jakość produktów świeżych, są one dostarczane dwa razy dziennie prosto od
producentów i tego samego dnia trafiają do domów klientów. Dostawy realizo-
wane są od poniedziałku do niedzieli w określonej przez klienta godzinie. Dzięki
temu Frisco zapewnia możliwość zaoszczędzenia czasu oraz zrobienia w jed-
nym miejscu kompleksowych, zdrowych zakupów z dostawą, bez wychodzenia
z domu. Sklep kładzie również nacisk na spersonalizowany customer experience,
dzięki któremu każdy klient otrzymuje ofertę dostosowaną do swoich potrzeb,
by zakupy stawały się jeszcze sprawniejsze i przyjemniejsze. Wszystkie te rozwią-

Adnotacja: Dane wykorzystane do analizy pochodzą z systemów analitycznych będących własnością Frisco.pl
lub będących na licencji od dostawców analityki witryny Frisco.pl. Przedstawione statystyki odnoszą sie do pełnego roku
kalendarzowego 2018. Grupa Publicis Groupe bierze odpowiedzialność za wiarygodność reprezentowanych danych.
Kategoria
E-Grocery
zania przyczyniają się do rosnącej popularności sklepu. Baza aktywnych klientów

Frisco stale się poszerza i obecnie jest już porównywalna do liczby osób kupują-
cych w siedmiu tradycyjnych hipermarketach. Bez wątpienia Frisco.pl kształtuje
przyszłość rynku e-grocery w Polsce, wdraża innowacyjne rozwiązania, wyzna-
cza trendy i dużo inwestuje.
CHARAKTERYSTKA KATEGORII E-GROCERY
Potencjał rozwoju rynku e-grocery w Polsce jest ogromny. Szacuje się, że penetra-
cja kategorii zakupów spożywczych online w Polsce to obecnie ok. 0,9 proc. rynku
FMCG, jednak w samej Warszawie, która odpowiada za blisko połowę całej sprze-
daży e-grocery w Polsce, jest to już 2,4 proc. Już co dziesiąty warszawiak deklaruje,
że to właśnie w internecie najczęściej dokonuje zakupów spożywczych. Według
danych Euromonitor International, roczne tempo wzrostu e-grocery utrzymuje
się na poziomie 15-20%. Rośnie też świadomość i poziom zaufania Polaków do
zakupów spożywczych online. Jak wynika z raportu „E-commerce w Polsce 2017.
Gemius dla e-Commerce Polska”, już prawie 1/3 kupujących w sieci chce w przy-
szłości zamówić produkty spożywcze przez internet. Konsumenci są coraz bar-
dziej otwarci na to rozwiązanie ze względu na duży komfort - możliwość robienia
zakupów bez wychodzenia z domu, dostawę prosto do kuchni na wybraną godzi-
nę, korzystanie z gotowych list zakupowych i brak konieczności dźwigania. Klienci
doceniają również szeroki wybór produktów i wysoką jakość świadczonych usług
oraz są coraz bardziej świadomi atrakcyjnych cen i ofert promocyjnych, które już
teraz w e-grocery kształtują się na poziomie hipermarketów i dyskontów. Zgod-
nie z badaniem „E-grocery w Polsce”, jednym z głównych czynników jest jednak
oszczędność czasu, którą docenia aż 44% robiących zakupy spożywcze w sieci.
Zdecydowaną większość klientów e-sklepów stanowią kobiety w wieku 25-45 lat.

Dla nich ważnym motywatorem wejścia do kategorii oprócz wartości utylitar-
nych pozostają wartości emocjonalne; dzięki e-zakupom zyskują więcej czasu
dla bliskich i mają poczucie lepszego „ogarniania” codziennej rzeczywistości. Dla
części konsumentów zakupy online są też sposobem na lepsze zarządzanie swo-
im budżetem, a także kontrolowanie koszyka zakupowego. Jak wynika z raportu
e-Izby “E-grocery w Polsce. Zakupy spożywcze online”, którego partnerem jest
Frisco.pl, e-zakupy stanowią niewątpliwą alternatywę dla dużych, planowanych

Kategoria
E-Grocery
zakupów do domu – klienci e-sklepów robią je przeważnie raz w miesiącu (32

proc.) lub dwa razy w miesiącu (31 proc.), czyli podobnie jak w hipermarketach
– uzupełniają zapasy na dłużej. Najczęściej przez internet kupowane są napoje
(34%) oraz ex aequo pieczywo, a także warzywa i owoce (25%). Co bardzo pozy-
tywne dla rozwoju branży, wyłącznie produkty z długą datą ważności kupuje
w sieci już tylko 13% e-klientów.
Dużą popularnością cieszą się również towary trudniej dostępne w tradycyjnych

sklepach, jak produkty ekologiczne, dietetyczne czy te związane z określonym
rodzajem kuchni. Rodzaj wybieranych produktów w dużym stopniu zależy jednak
od zaufania do danego sklepu i osobistych doświadczeń klientów. We Frisco pro-
dukty świeże znajdują się już w ponad 75% koszyków, podczas gdy dla osób, które
nigdy nie zrobiły zakupów spożywczych przez internet, to właśnie ten typ produk-
tów budzi największe obawy.
Pomimo, że najczęściej wskazywanym atutem zakupów spożywczych online jest

szeroki asortyment, o wyborze konkretnego e-sklepu przesądza przede wszyst-
kim atrakcyjna cena, a następnie 2 elementy związane z usability: czytelność
strony internetowej i atrakcyjne zdjęcia produktów. Dobra ekspozycja i czytelna
karta produktowa powinny stanowić zatem ważny element działań nie tylko sieci,
ale też samych producentów.
Oczywiście dużym wyzwaniem dla branży wciąż pozostaje specyfika naszego ryn-
ku – Polacy chodzą na zakupy niemal codziennie, pięciokrotnie częściej niż miesz-
kańcy Europy Zachodniej. Zakupy są ważnym elementem ich życia rodzinnego,
czynnością przyjemną i narzędziem okazywania troski o rodzinę. Rosnące tempo
życia i natłok obowiązków sprawiają jednak, że konsumenci stale poszukują spryt-
nych rozwiązań, które ułatwią im radzenie sobie z codziennymi obowiązkami i tu
z pomocą przychodzą sklepy takie jak Frisco.pl

Kategoria
E-Grocery
KIM JEST KUPUJĄCY NA FRISCO.PL?
Frisco.pl, warszawski lider e-grocery, jest odwiedzany w ciągu miesiąca średnio

przez 280 tysięcy użytkowników. Każdy z użytkowników odpowiada za co naj-
mniej dwie sesje na witrynie.
Zakupami spożywczymi bardziej zaintere-

sowane są kobiety stanowiące 66% z puli
osób odwiedzających witrynę Frisco.pl.
66% 34%
Zakupy spożywcze online są kategorią rozwijającą się, przyciągając głównie osoby

w przedziale wiekowym 18-44. Dominujący udział mają osoby młode, rozpoczyna-
jący swoją karierę zawodową będący w grupie wiekowej 25-34.
37%
25%
18%
9%
7%
4%
18-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65+

Kategoria
E-Grocery
JAK KUPUJĄ KLIENCI NA FRISCO.PL
Frisco.pl dostarcza świeże produkty na terenie aglomeracji warszawskiej, jed-

nak użytkownicy (choć niekoniecznie shopperzy) z poza regionu warszaw-
skiego stanowią już 49% całego ruchu w sklepie. Średnia wartość koszyka
zakupowego w regionie warszawskim jest większa o 12% na tle wartości
wszystkich koszyków zakupowych.
Wartość sprzedaży w podziale na urządzenia

4%
54%
49%
Mobile
Desktop
Tablet
POLSKA 51%
WARSZAWA
42%
Urządzenia najcześciej wykorzystywane
podczas zakupów e-grocery
75%
Mobile
Desktop
25%
Osoby kupujące produkty spożywcze w sieci wykorzystują do tego różne urządze-

nia. Najczęściej jest to desktop (54%). Częściej mobilnie kupują mężczyźni, ale ta-
blet jest wykorzystywany w podobnym stopniu niezależnie od płci.

Kategoria
E-Grocery
W kategorii zakupów spożywczych obserwujemy powtarzalny rozkład ze względu

na dni tygodnia, bez zauważalnych odchyleń powiązanych z niedzielami wolnymi
od handlu.
Najwięcej zamówień jest dokonywanych w godzinach popołudniowych, między

12 a 18 i późnym wieczorem.
Liczba transakcji w ciągu tygodnia
x2
w miesiącu
Poniedziałek Wtorek Środa Czwartek Piątek Sobota Niedziela
Intensywni użytkownicy dokonują zakupu na Frisco.pl co najmniej 2 razy w mie-

siącu. Ponad 1/3 użytkownikników robi duże i planowane e-zakupy spożywcze
przeważnie raz w miesiącu.
Klienci dokonujący zakupów na Frisco.pl cenią sobie komfort zakupów w dowol-

nym dla siebie czasie. Produkty świeże owoce, warzywa, mięso, wedliny – mają
największy udział w wartości koszyka zakupowego.
Najcześciej wybieraną i kupowaną kategorią produktową na witrynie Frisco.pl

są wody.

Kategoria
E-Grocery
Użytkownicy, którzy dokonali zakupu we Frisco.pl, zazwyczaj rozpoczęli swoją

ścieżkę od strony głównej. Pod koniec 2018 r. zostały przeprowadzone testy no-
wego UX strony głównej, którego wdrożenie nastąpiło w bieżącym roku. Aktualny
układ strony wspiera użytkownika w nawigacji, zaprojektowana została „power
aleja marek”, wykorzystująca silnik rekomendacji i personalizację strony na podsta-
wie historii zamówień użytkownika.
1%
1%
1% Strony wejścia dla sesji
2%
4% niekonwertujących
4%
karta produktu
strona główna
strony promocji, SiS, ontent
25% koszyk
strona listingu
SERP
LP - odbierz kupon
historia zakupów
61%
Strony wejścia dla sesji konwertujących

3%
1%
SG
3%
LP - odbierz kupon 3%
3%
karta produktu
4%
SERP
4%
checkout
5%
koszyk
strona listingu
historia zakupów
pozostałe
74%
Sesje, które nie kończyły się zakupem w ponad 60% zaczynały się od karty pro-
duktowej. 25% odwiedzin bez konwersji to strona główna i niespełna 10% to SISy
(Shop-In-Shop), strony promocji i sekcje contentowe. Bez rozstrzygania o skutkach
i przyczynach, różnice są bardzo wyraźne i jednoznaczne.

Kategoria
E-Grocery
W kategorii spożywczej ważnymi sekcjami są wyszukiwarki wewnętrzne skle-

pów oraz sekcje z listingiem produktowym. Użytkownicy zarówno sesji kon-
wertujących i niekonwertujących spędzają tutaj prawie 3 min. w trakcie swojej
wizyty. Użytkownicy dokonujący zakupu najwięcej czasu poświęcają sekcjom
contentowym w trakcie wizty. Użytkownicy niefinalizujący swojej wizyty trans-
akcją najwięcej czasu spędzają w sekcji SiS, jak również na etapie check-outu.
Strony z gazetkami są równie istotne dla sesji konwertujących jak również nie-
konwertujących.
Czas spędzany na stronie w podziale

na sesje konwertujące i niekonwertujące
Strona główna
SiS SERP
Sekcje kontentowe LP - odbierz kupon
Historia zakupów Karta produktu
LP - landingi kampanijne Strona listingu
Strony gazetek Koszyk
Checkout
Sesje konwertujące Sesje nie konwertujące

Kategoria
E-Grocery
REKOMENDACJE DLA MARKETERÓW
Kategoria zakupów spożywczych online zaliczana jest do kategorii o największej

dynamice wzrostu w polskim e-commerce. Według szacunków Euromonitor,
wzrost w 2019 r. będzie oscylował na poziomie 18-20%. Patrząc na możliwości
rozwoju, ale i na ruch przechodzący bezpośrednio przez karty produktowe, można
zastanowić się, czy nie są to obszary o interesującym potencjale marketingowym.
O znaczeniu kart produktowych dla użytkownika Frisco.pl mówi średni czas spę-
dzany na nich - w sesjach niekonwertujących jest to ponad 2 min. (w przypadku
sesji konwertujących jest to ponad połowę krócej). Wskazuje to, że nawet, jeśli fi-
nalnie nie dochodzi do zakupu, produkt i wiedza o nim mają znaczenie. Można się
zastanawiać, które elementy są kluczowe dla marek, jeśli chodzi o oddziaływanie
na kupujących.
Podobnie, chociaż na odwrót, średni czas spędzany na stronie z treściami dodatko-

wymi to 3 min. 14 s. dla sesji konwertującej i minuta dla sesji bez zakupu. Wskazuje
to na znaczny potencjał dla angażującej roli treści.
Dla użytkowników kupujących we Frisco duże znaczenie ma listing produktowy,

który często jest miejscem bezpośredniego dodawania produktów do koszyka. We
Frisco funkcjonuje on w 2 odmianach – jako wyniki wyszukiwania i jako drzewo ka-
tegorii. Użytkownicy Frisco preferują tę pierwszą wersję, niemniej na obu spędzają
podobny czas – niespełna 3 minuty.
Wyszukiwarka jest zazwyczaj odpytywana o słowa generyczne, właściwe dla kate-
gorii, warto więc sprawdzać, czy produkt jest poprawnie przypisany (i opisany).

Kategoria
E-Grocery
ZACHOWANIE I PRZEPŁYW KLIENTÓW NA FRISCO.PL
Akwizycja nowych użytkowników
Nowi użytkownicy Frisco.pl trafiają do sklepu przede wszystkim przez strony pro-
duktowe (69%), jednak sesje zaczynające się od kart produktu odpowiadają tylko
za 5% transakcji i 3% obrotu. Fakt ten jest wypadkową silnego SEO i wysokiego
potencjału zapytań produktowych. Ilustruje też możliwości, jakimi dysponuje mar-
keter, łącząc działania w wyszukiwarce z komunikacją na kartach produktowych.
Drugi w kolejności typ strony wejścia - strony promocyjne (SiSy, LP kampanii, pro-
mocje, gazetki i content) odpowiadają za 15% ruchu, 18% transakcji i 19% obrotu
wśród nowych klientów. Generują również wysokie zaangażowanie
(odzwierciedlone przez czas spędzony na stronie).
Strona główna - najsilniejsza przychodowo strona wejścia dla całej witryny

- generuje 75% transakcji i 76% obrotu wśród nowych użytkowników, mimo,
że rozpoczyna u nich tylko 12% ścieżek. Jest dobrym miernikiem siły marki,
a jej skuteczność akwizycyjna jest powiązana z kampaniami świadomościowymi,
również poza internetem.
Użytkownik powracający
Wśród użytkowników powracających strona główna jest najważniejszą stroną wej-

ścia (41%), przynoszącą 75% transakcji. Karta produktu otwiera w tym przypadku
27% ścieżek, przynosząc relatywnie niewielki obrót na poziomie 4%.

Kategoria
E-Grocery
75%
69%
70 NOWI
60 UŻYTKOWNICY
50
40
30
18%
20 15%
12% karta produktu
10 5% strona główna
0 strona promocyjna
strona wejścia liczba transakcji
75%
70 POWRACAJĄCY
60 UŻYTKOWNICY
50
41%
40
27%
30
20
10 4% karta produktu
0 strona główna
strona wejścia liczba transakcji

Kategoria
E-Grocery
TYPOWE ŚCIEŻKI KONWERTUJĄCE
Punkty startu
W znakomitej większości (75%) przypadków, ścieżka konwertująca na Frisco.pl

rozpocznie się na stronie głównej i będzie dotyczyła powracającego klienta sklepu
i potrwa nieco ponad pół godziny.
Na drugim miejscu (po 7%) plasują się ex aequo ścieżki: startująca na stronach
promocyjnych/contentowych i stronach kategorii/wyników wyszukiwania. Jedne
i drugie odpowiadają po równo za 7% obrotów, jedne i drugie mają też wysoki
średni czas spędzany na stronie.
Nawigacja i wyszukiwanie
W 51% ścieżek konwertujących użytkownicy wykorzystują do nawigacji drzewo

kategorii, w 62% sesji jest wykorzystana wyszukiwarka. Obserwujemy 13 procento-
wą część wspólną. Użytkownicy korzystający z wyszukiwarki kupują częściej, za to
miłośnicy menu i stron kategorii generują istotnie wyższe koszyki. Co ciekawe,
wyszukiwarka jest wykorzystywana do nawigacji w analogiczny sposób jak menu.
Zapytania generyczne o kategorie produktów to prawie 94% wszystkich zapytań,
a najwyżej sklasyfikowane zapytania o markę to Pampers, który często jest utożsa-
miany z nazwą kategorii produktowej.
Analizując frazy wpisywane przez użytkowników w wewnętrznej wyszukiwarce,

na 100 największych wyszukań zdecydowanie dominujący jest udział słów bran-
dowych. Kategoria produktów spożywczych oraz domowych rządzi się silnym
przywiązaniem konsumentów do marek.

Kategoria
E-Grocery
Kluczowe elementy witryny i zasilanie koszyka
Na ścieżkach konwertujących we Frisco.pl występuje stosunkowo niewiele odsłon

kart produktowych (3 w sesji), co ma związek z konstrukcją sklepu, pozwalającą
zasilać koszyk bezpośrednio z listingów. Same listingi, w przypadku użytkowników
niekorzystających z wyszukiwarki generują 3 odsłony na ścieżce, w przypadku wy-
szukujących - 1,8 odsłony w sesji plus 3 odsłony wyników wyszukiwania (również
forma listingu), co razem daje 4,8 odsłony.
Funkcjonalną rolę listingów (zarówno kategorii jak i wyników wyszukiwanie) po-

twierdza fakt, że jest to podstawowe miejsca zasilania koszyka we Frisco.pl, pod-
czas gdy karty produktowe znajdują się w tym zestawieniu dopiero na 5 miejscu.
Frisco może się pochwalić bardzo dobrym silnikiem rekomendacyjnym, odpowia-

dającym za uzupełnianie koszyka na kolejnych krokach, włącznie z tym, że 80%
koszyków jest uzupełnianych na finałowym etapie check-out’u (głównie produkta-
mi z kategorii “świeże”).
Patrząc na wszystkie akcje dodania produktów do koszyka we Frisco.pl w ścież-

kach konwertujących rozkład prezentuje się następująco:
Uzytkownicy korzystający Użytkownicy korzystający

z drzewa kategorii z wyszukiwarki
Listing / wyszukiwarka - 64% Listing / wyszukiwarka - 58%
Silnik rekomendacji - 17% Silnik rekomendacji - 23%
Strona główna - 5% Strona główna - 5%
Karta produktu - 5% Karta produktu - 5%
Checkout - 3% Checkout - 3%
Listy zakupowe i historia zamówień - 3% Listy zakupowe i historia zamówień - 3%
Strony promocyjne/SiS/LP - 3% Strony promocyjne/SiS/LP - 4%

Kategoria
E-Grocery
Platformy i systemy operacyjne a skłonność do zakupów
We Frisco wysoki udział ruchu mobilnego jest bardzo widoczny i odpowiada za

56% unikalnych użytkowników i 47% wszystkich sesji. Mimo rosnącej skali, ruch
mobilny odpowiada jedynie za 25% transakcji w sklepie.
Wśród systemów operacyjnych dominuje android (41% unikalnych użytkowni-

ków), który odpowiada za 11% transakcji. Dla porównania iOS to 15% ruchu i 14%
konwersji - przy znacznie wyższych wartościach koszyka. Skłonność do wydatków
wśród użytkowników sprzętu Apple widać jeszcze wyraźniej w przypadku Mac OS
- 3% unikalnych użytkowników i 15% transakcji (ponownie wysoki koszyk). Pełną
strukturę przedstawia tabela:
System Użytkownicy Transakcje
Android 41% 11%
Windows 40% 59%
IOS 15% 14%
Mac 3% 15%
Linux 1% 1%
Inne 0% 0%
Mobile 56% 25%
Desktop 44% 75%

Kategoria
E-Grocery
SESJE KONWERTUJĄCE
74%
· Strona Głowna 74% 26% · LP Promo 8%

· Listing/SERP 7%
· Karta
Produktowa 4%
· Checkout 3%
· Koszyk 3%
40% KATEGORIE 13% KATEGORIE+WYSZUKIWANIE 47% WYSZUKIWANIE
· 3 odsłony karty/ sesja · 1,8 odsłony listingu/sesja · 3 odsłony karty/ sesja

· 2,9 odsłony listingu/sesja · 3 zapytania do wyszukiwarki
31 minut
Dodanie Strona LP Promocja Karta Listing/SERP Listy Silnik

do koszyka główna Produktowa Zakupowe rekomendacji
i koszyk
Dodań
do koszyka 5% 4% 5% 64% 3% 21%
w sesjach
Dodań
do koszyka 1m 08s 1m 31s 0m 45s 3m 05s 0m 39s 1m 41s
w sesjach
CHECKOUT
• 1m 34s • 3% wszystkich dodań do koszyka • 80% użytkowników zasila koszyk

Kategoria
E-Grocery
We Frisco działamy w modelu biznesowym wychodzącym poza standardowe

ramy współpracy producent – retailer. Jesteśmy nie tylko największym super-
marketem internetowym, ale również liderem analityki online i nowoczesną
platformą komunikacyjną dla producentów. Współpracując z markami, chcemy
oferować konsumentom doświadczenia, które daleko wykraczają poza rozwiąza-
nia znane ze świata offline. Jednocześnie stawiamy na innowacje dające naszym
partnerom dostęp do unikalnej wiedzy i insightów pochodzących z gromadzo-
nych przez nas danych.
Personalizacja i shop assistance. Chcemy, by Frisco było sklepem, który inteli-

gentnie dopasowuje się do potrzeb klienta, oferując w pełni spersonalizowaną
ofertę produktową. Wykorzystując innowacyjne rozwiązania opracowywane
przez producentów, rozpoczęliśmy również prace nad wdrożeniem shop asy-
stentów, pomagających klientom Frisco.pl w dokonywaniu jeszcze łatwiejszych
wyborów. Przykładem może być polecenie herbaty dobranej na podstawie
ajurwedyjskiej duszy, czy odpowiedź na bardziej pragmatyczną potrzebę - wy-
bór odpowiedniego proszku na konkretny rodzaj plam, z którymi chce sobie
poradzić użytkownik serwisu.
Product demo. Klienci Frisco pozostają lojalni wobec raz wybranych produktów
i powielają swoje wybory podczas codziennych zakupów w sklepach tradycyj-
nych, które są uzupełnieniem misji stock-upowej realizowanej w e-sklepie. z tego
powodu niezwykle ważne jest budowanie pozytywnych doświadczeń z marką we
Frisco, m.in. poprzez maksymalne wykorzystanie rich contentu na karcie produktu.
Wygląd karty produktu często może zaważyć na finalnej decyzji zakupowej, warto
więc skorzystać z tego nieograniczonego pola dla komunikacji marketingowej
i sprzedażowej, niedostępnej w kanałach offline’owych.
Platforma komunikacyjna. Chcemy umożliwiać markom tworzenie spójnej komu-

nikacji we wszystkich punktach styku z konsumentem. Tworzymy akcje szyte na
miarę, dopasowane do indywidualnych celów każdego partnera. Szeroka gama
narzędzi marketingowych, którą oferujemy pomaga budować siłę marki i wspie-
rać trial promowanych produktów.

Kategoria
E-Grocery
Jako pure player prowadzimy rozbudowane analizy koszyków naszych klientów,

a także zbieramy dane na temat ich aktywności na stronie. Dzięki temu rozbu-
dowujemy użyteczność serwisu z jednej strony usprawniając doświadczenia
klientów, z drugiej tworząc customową ofertę dla marek oferowanych przez sklep.
Oferujemy szereg formatów reklamowych takich jak video czy banery z kaflami
produktowymi, pozwalające na umieszczenie komunikacji sprzedażowej i bran-
dowej w bezpośrednim miejscu sprzedaży. Analizujemy również efektywność
kampanii płatnych, wykorzystując do tego customowy model atrybucji konwesji
(Multi Touch Attrubution) i dzielimy się z markami danymi, które pozwolą im na
optymalizację kampanii digital w przyszłości. Producenci oprócz kampanii w inno-
wacyjnym środowisku reklamowym, otrzymują wartościowy pakiet danych doty-
czących swojego konsumenta i zyskują możliwość pozyskania nowych klientów,
którzy zostaną z marką również w świecie offline.

KACPER SZYBOWSKI
E-commerce Senior Account Manager
w firmie Reckitt Benckiser
E-commerce Senior Account Manager z wieloletnim doświadczeniem.

W 2012 roku ukończył Haaga-Helia Univesity of Applied Sciences w Helsinkach.
W Reckitt Benckiser odpowiada za budowę i wdrażenie strategii omnichannel
w eCommercowej matrycy sprzedażowej. Wcześniej zajmował się marketingiem
w Coca-Cola HBC Polska, oraz wprowadzaniem fińskich start-upów na polski rynek.
Zrozumienie sposobu zachowania kupującego jest zadaniem absolutnie podsta-

wowym dla osiągania satysfakcjonujących wyników w kategoriach FMCG w e-com-
merce. Czasy „dzikiego zachodu”, kiedy sama dostępność produktu była warun-
kiem wystarczącym do generowania konwersji, należą już do przeszłości.
Nie jest dla nas zaskoczeniem informacja, że coraz większa liczba konsumentów
w zakupach internetowych ceni sobie przede wszystkim komfort i wygodę. Cena
oczywiście nadal odgrywa i w dalszym ciągu będzie odgrywała kluczową rolę,
natomiast jej znaczenie, relatywnie do takich czynników jak brak konieczności
wychodzenia z domu, czy korzystanie z list zakupowych, będzie konsekwentnie
maleć. Szczególnie ze względu na ten ostatni element, rywalizacja o pozyskanie
nowego klienta zyskuje na istotności.
Nowi użytkownicy trafiają na frisco.pl głównie poprzez strony produktowe (69%).

W sesjach niekonwertujących spędzają na nich ponad dwie minuty, co sugeruje
że nawet jeśli do zakupu finalnie nie dochodzi od razu, to możliwość dogłębnego
zapoznania się z asortymentem jest kluczowa w kontekście pozyskania klienta
w dłuższej perspektywie.
Odpowiednie opisanie asortymentu, profesjonalne zbudowanie kart, ale także

w końcu zarządzanie promocjami, pozwalają wypozycjonować się wysoko na li-

stingu, zwiększając tym samym szanse na konwersję. Pojawienie się w koszyku

przynajmniej raz powoduje, że produkt zostaje zapisany na indywidualnej liście
zakupowej konsumenta. Od tego momentu, dopóki klient będzie zadowolony,
na stałe wpisze się on w cykl zakupowy.
Nie wszystkie brandy mierzą się z takimi samymi wyzwaniami na drodze do kon-
wersji. Marka Finish, lider kategorii Automated Dishwashing Detergents, bardzo
dobrze wpisuje się w charakterystykę kupującego na frisco.pl, przeważnie ro-
biącego zakupy raz, dwa razy w miesiącu. Dodatkowo, jej produkty są stosun-
kowo ciężkie i o dużej jednostkowej wartości, co pomaga w budowaniu dużego
koszyka, ale także uzasadnia ewentualne koszty dostawy do domu. Głównym
wyzwaniem marki są za to zapewnienie szerokiego asortymentu oraz edukacja,
niezbędna w Polsce ze wzgledu na wciąż niską penetrację zmywarek w gospo-
darstwach domowych (38%). Z kolei dla marki Air Wick, lidera kategorii Air Care,
głównym wyzwaniem w e-commerce jest rekrutacja. W internecie brak jest moż-
liwości bezpośredniego zapoznania się z produktem, a tym samym wypróbowa-
nia różnych wariantów zapachowych przed zakupem. Przez to, poszerzanie puli
konsumentów jest trudne i stanowi ogromne wyzwanie. Odpowiedzią jest ciągłe
testowanie nowych rozwiązań reklamowo-contentowych, które w zaawansowa-
ny sposób przedstawią specyfikę produktu.

Kategoria Kosmetyków
w e-commerce
we współpracy z QuarticOn
MACIEJ STODOLNY
Head of Marketing, QuarticOn
W QuarticOn zajmuje stanowisko Head of Marketing i odpowiedzialny jest za koordy-

nację działań marketingowych i analitycznych. Z e-commerce związany od 8 lat. Przez
ten czas współpracował z ponad 100 sklepami online, był także inwestorem w jednej
z polskich platform marketplace. Specjalizuje się w rozwiązaniach zwiększających
sprzedaż, dywersyfikacji ruchu i budowaniu marek.
„Prawdopodobieństwo, że popularność kosmetycznego rynku online będzie rosnąć

z każdym rokiem jest ogromna. Wynika to z faktu, że obecnie, wiele sklepów interneto-
wych z branży kosmetycznej wykorzystuje możliwości, które stwarza świat e-commerce.
Personalizacja oferty i wszelkiego typu komunikatów na stronie sklepu pomagają napro-
wadzić zakupową ścieżkę klienta na właściwe tory, poprzez zaproponowanie mu produk-
tów dopasowanych do jego indywidualnych potrzeb. Trafne, spersonalizowane promocje
i oferty to dla bardzo wielu osób nie tylko zachęta do dokonania zakupów, ale także
klucz do lojalności wobec sprzedawcy. Zjawisko personalizacji będzie postępować wraz
z rozwojem technik pozyskiwania danych, które już dzisiaj oparte są na wykorzystaniu
sztucznej inteligencji i big data. Dzięki temu trendowi, możliwe jest także stosowanie
strategii cross-sellingu, która pozwala na dopasowanie produktów komplementarnych,
uzupełniających koszyk użytkownika i w efekcie, generowanie większej sprzedaży.
Intuicyjne aplikacje mobilne to kolejna zachęta do dokonywania zakupów bez wycho-

dzenia z domu. Większość z nich umożliwia zbieranie punktów lojalnościowych, szybki
dostęp do aktualnych kampanii promocyjnych i łatwe wyszukiwanie produktów wraz
z opcją sprawdzenia dostępności danego produktu. Tak naprawdę, wyposażenie apli-
kacji w nowe funkcjonalności jest tylko kwestią czasu. Wyraźnie zatem widać, że rynek
kosmetyczny coraz lepiej odnajduje się w wirtualnej rzeczywistości - nie pozostaje nic
innego jak tylko bacznie obserwować jego rozwój!”

Adnotacja: Dane wykorzystane do analizy pochodzą z systemów analitycznych będących własnością QuarticOn.
Przedstawione statystyki odnoszą się do pełnego roku kalendarzowego 2018 i opracowane zostały na podstawie
zagregowanych danych 20 klientów z branży kosmetycznej w podziale na dwie kategorie: drogerie online
oferujące produkty z segmentu popularnego i e-sklepy własne marek selektywnych.
w e-commerce
O FIRMIE QUARTICON
QuarticOn od 2011 roku dostarcza sklepom internetowym nowoczesne rozwią-

zania w modelu Software as a Service (SaaS) celem usprawnienia ich funk-
cjonowania poprzez automatyzację działań marketingowych i personalizację
dostępnej oferty. Głównym atutem firmy jest nowoczesna technologia, która
bazuje na wykorzystaniu algorytmów sztucznej inteligencji i machine learning,
umożliwiających działanie usług w czasie rzeczywistym i przy minimalnym
udziale zasobów ludzkich. Pozwala także na rejestrowanie danych behawioral-
nych każdego użytkownika danego sklepu, odtworzenie jego ścieżek zakupo-
wych i przewidywanie podejmowanych akcji, co przekłada się na możliwość
tworzenia indywidualnych profili zakupowych, a następnie wyświetlania sper-
sonalizowanych treści.
Rozwiązania QuarticOn obejmują silnik rekomendacji produktowych, banery

promocyjne, landing pages i marketing automation, ale oferta biznesowa firmy
stale się poszerza. Rozwój QuarticOn, realizowany w zgodzie z trendami rynko-
wymi, jest podyktowany przede wszystkim chęcią bieżącego reagowania na
potrzeby zarówno użytkowników e-sklepów jak i ich właścicieli. Obecnie Quarti-
cOn w swojej bazie ma ponad 350 klientów i według danych Datanyze, posiada
ponad 45% udziałów na rynku e-commerce w Polsce. Rozpoznawalność marki
przekracza jednak granice naszego kraju. Firma jest popularnym dostawcą roz-
wiązań do personalizacji i rekomendacji w całej Europie Środkowej, m.in. w Cze-
chach, na Słowacji oraz w krajach bałtyckich, a swoją siedzibę, oprócz Warszawy
i Pragi, ma także w brytyjskim Plymouth. Aby uzyskać więcej informacji, odwiedź
stronę internetową www.quarticon.com.
RYNEK KOSMETYCZNY ONLINE W POLSCE
Rynek e-commerce w Polsce to 21,8 miliona konsumentów, co stanowi 71%

całego społeczeństwa. Są to osoby między 15 a 79 rokiem życia. Mimo, że liczba
kupujących online osób w naszym kraju jest nadal poniżej średniej europej-
skiej, tempo jej wzrostu jest stosunkowo szybkie. Między 2014 a 2018 rokiem,
liczba e-konsumentów wzrosła o 25%. Jak na tle powyższych danych wypada
rynek kosmetyczny? 1

w e-commerce
Kosmetyki plasują się na 4. miejscu wśród 12 top kategorii produktów kupowanych

online przez Europejczyków. Ich popularność, podobnie jak produktów spożyw-
czych i mebli, w ostatnich latach dynamicznie wzrosła.2 Trend wzrostowy zauwa-
żalny jest także w Polsce. Jak podaje raport Comarch i Kantar TNS z 2017 roku,
71% Polaków nadal kupuje kosmetyki w sklepach stacjonarnych, a jedynie 27%
w Internecie. Nie zmienia to jednak faktu, że jest to wynik przewyższający więk-
szość europejskich krajów, gdzie średnia ta wynosi 21%. Nie bez powodu wśród
najczęściej kupowanych produktów online w 2018 roku znalazły się m.in. właśnie
produkty kosmetyczne.3 Badania wskazują, że w tym samym roku kupowane były
one przez blisko 6,5 miliona e-konsumentów, co przekłada się na 30% wszystkich
zakupów dokonywanych online. Miejsce przed kosmetykami zajęły elektronika
domowa (34%) i obuwie (44%).4
Popularność produktów kosmetycznych w polskim świecie e-commerce nie

maleje z roku na rok. Według raportu Gemius, zarówno w 2017 jak i 2018 roku,
zakupy kosmetyczne w sieci zrobił niemal co drugi ankietowany, zaś intencję ich
dokonania w przyszłości wykazało odpowiednio 33% i 31% osób. Z raportu wynika
również, że wśród badanej grupy, kobiety częściej niż mężczyźni kupują produkty
kosmetyczne w Internecie (51% do 33%). Dodatkowo okazuje się, że kanał sprzeda-
ży kosmetyków online cieszy się największą popularnością wśród konsumentów
bardziej zamożnych (17% udziału w sprzedaży online ogólnej). Jak podaje raport
Gemius, liczba odwiedzin sklepów internetowych z kosmetykami jest wyższa
wśród osób, które postrzegają swoją sytuację materialną jako dobrą.5
ŹRÓDŁA: 2017: UDZIAŁ KANAŁU ONLINE W CAŁKOWITEJ

1 – E-commerce SPRZEDAŻY KOSMETYKÓW [%]
in Europe 2018.
Consumers’ buying
behavior increasingly
global. Postnord, 2019 27% 21%
online online
2 – Tamże PL UE
3 – Przyszłość zakupów.
Najważniejsze trendy
w retail dziś i w roku
2020. Badanie Comarch
i Kantar TNS, 2017
4 – E-commerce
in Europe 2018.
Consumers’ buying
behavior increasingly
global. Postnord, 2019

w e-commerce
2018: ZAKUPY KOSMETYCZNE W POLSCE
6,5 mln 30%

konsumentów zakupów online
Argumenty przemawiające za kosmetycznymi zakupami online, mają różnora-

ki charakter. Źródła z 2018 roku podają, że te wymieniane najczęściej to przede
wszystkim bogactwo oferty, niski koszt dostawy, oszczędność czasu, całodobo-
wy dostęp, nieograniczony czas wyboru i możliwość dokładnego rozeznania się
w produkcie. O ile w większości kategorii produktowych wymienione drivery
pokrywają się, w przypadku kosmetyków ma to idealnie uzasadnienie, szczegól-
nie biorąc pod uwagę punkt pierwszy, drugi i ostatni.6
Odpowiednie znaczenie ma także rozbudowana strona produktowa. Według

danych rynkowych, e-konsumenci doceniają wyczerpujące opisy, dokładne zdję-
cia, a także opinie innych użytkowników. Dzięki temu, że wszystko znajduje się
w jednym miejscu, dokonanie wyboru wydaje się o wiele prostsze niż w przypad-
ku przeszukiwania sklepowych półek.7
KIM SĄ ODWIEDZAJĄCY E-SKLEPY Z KOSMETYKAMI?
W zależności od rozpoznawalności serwisu, drogerie online oferujące produkty

z segmentu popularnego potrafią przyciągnąć w ciągu roku od 170 tysięcy do
nawet 1,5 miliona użytkowników. Roczny ruch w e-sklepach własnych marek
kosmetycznych (marki wyżej pozycjonowane i selektywne) to z kolei ponad
ŹRÓDŁA: 1 milion unikalnych użytkowników. Każdy użytkownik wygenerował w odwie-
5 – E-commerce
w Polsce 2017.
dzanym sklepie średnio dwie sesje w badanym okresie.
Gemius dla e-Commerce
Polska, 2017;
E-commerce w Polsce 2018.
Gemius dla e-Commerce drogeria online sklep własny
Polska, 2018
6 – E-commerce
w Polsce 2018. Gemius dla
e-Commerce Polska, 2018
7 – E-commerce
w Polsce 2018. Gemius dla
e-Commerce Polska, 2018
http://wirtualnekosmetyki.pl/
170 tys. - 1,5 mln Ponad 1 mln

użytkowników r ocznie użytkowników r ocznie

w e-commerce
87%
kobiet
użytkownicy
2
sesje
rocznie
Analiza wyników w podziale na płeć pokazuje, że kosmetycznymi zakupami

online zainteresowane są przede wszystkim kobiety, z udziałem powyżej 85%.
Zakupy w drogeriach online cieszą się największym zainteresowaniem wśród

osób z przedziału wiekowego 18-34, co stanowi ponad 65% ogółu użytkowni-
ków. Kolejna co do wielkości grupa to blisko 20% użytkowników w wieku 35-44.
W przypadku sklepów własnych ponad 36% użytkowników należy do gru-
py wiekowej 25-34, zaś osoby w wieku 18-24 oraz 35-44 stanowią łącznie 40%
wszystkich odwiedzających. W porównaniu z drogeriami online, zauważalne jest
zwiększone zainteresowanie zakupami kosmetycznymi w grupie e-konsumen-
tów nieco starszych, w tym 45+.
STRUKTURA WIEKOWA UŻYTKOWNIKÓW ODWIEDZAJĄCYCH

SKLEPY KOSMETYCZNE W PODZIALE NA TYP SKLEPU [%]
35
30
25
20
15
10
drogerie online e-sklepy własne marek selektywnych
18-24 lat 25-34 lata 35-44 lata 45-54 lata 55-64 lata 65+

w e-commerce
Najliczniej reprezentowanym województwem jest mazowieckie. Przewodzi

ono w obydwu kategoriach, przy czym w przypadku sklepów własnych prze-
waga jest znaczna i sięga 62% całego zmierzonego trafficu.
STRUKTURA GEOGRAFICZNA (POCHODZENIE RUCHU) UŻYTKOWNIKÓW

ODWIEDZAJĄCYCH SKLEPY KOSMETYCZNE W PODZIALE NA TYP SKLEPU [%]
e-sklepy własne
drogerie online marek selektywnych
12,5
27
4,1
37,8 4,3
9,2
62,1
7,2
7,7
10,1
8,2
10
woj. mazowieckie woj. małopolskie woj. mazowieckie woj. małopolskie
woj. śląskie woj. dolnośląskie woj. śląskie woj. dolnośląskie
woj. wielkopolskie pozostałe woj. lubelskie pozostałe
Tempo rozwoju technologii przyczynia się do wzrostu różnorodności urządzeń

wykorzystywanych w zakupach online. Dostępne dane pokazują, że w przy-
padku drogerii internetowych przeważają zakupy przy użyciu smartfonów
(ponad 76%). Niecałe 22% ruchu pochodzi z laptopów i komputerów stacjo-
narnych, 2% zaś generowane jest przez tablety.
Sklepy własne reprezentują już zbilansowany, niemal równy podział ruchu mo-
bile (ponad 48%) i desktop (ponad 46,5%). Wyższy niż średnia rynkowa udział
drugiego z nich może wynikać z demografii tego segmentu użytkowników,
który swoją strukturą obejmuje więcej osób w wieku 45+.

w e-commerce
STRUKTURA UŻYTKOWNIKÓW ODWIEDZAJĄCYCH SKLEPY KOSMETYCZNE

ZE WZGLĘDU NA UŻYWANE URZĄDZENIA [%]
drogerie online
e-sklepy własne
marek selektywnych
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
tablet desktop mobile
Niezależnie od typu sklepu, jedynie niecałe 20% użytkowników komputerów

i laptopów to mężczyźni. w przypadku smartfonów i tabletów jest ich jeszcze
mniej, bo tylko 10%.
Przychody w drogeriach online rozkładają się równomiernie na ruch pocho-

dzący z telefonów i tabletów (55,5%) i ten generowany przy użyciu laptopów
i komputerów stacjonarnych (44,5%).
W e-sklepach własnych marek, sprzedaż pochodzi głównie z platform stacjo-

narnych (ponad 71%). Jest to między innymi konsekwencja struktury ruchu
w podziale na poszczególne typy urządzeń i charakterystyki użytkowników
tego typu serwisów.

w e-commerce
UDZIAŁ TRANSAKCJI MOBILNYCH W ZALEŻNOŚCI OD TYPU SKLEPU [%]
drogeria online sklep własny
53% 23,5%
transakcje transakcje
mobilne mobilne
RUTYNA ZAKUPOWA
Częstotliwość transakcji w sklepach z kosmetykami ma związek z rodzajem ser-

wisu. W drogeriach online około 10% użytkowników dokonuje więcej niż jednego
zakupu w ciągu roku (średnio 2,3 transakcji na osobę), zaś w e-sklepach własnych
marek na powtórne zakupy decyduje się ponad 26% użytkowników (średnio 5,54
transakcji na 1 osobę).
Średnia roczna liczba transakcji na jednego kupującego dla obu grup wynosi od-
powiednio 1,1 i 2,18.
POWTARZALNOŚĆ ZAKUPÓW W ZALEŻNOŚCI OD TYPU SKLEPU
drogeria online sklep własny

10% 26%
1 1< 1 1<
transakcja transakcja transakcja transakcja
rocznie rocznie rocznie rocznie
2,3 transakcji 5,54 transakcji

średnio na osobę średnio na osobę
10% 20% 26% 66%

kupujących transakcji kupujących transakcji
10% klientów odpowiada 26% klientów odpowiada

za 20% transakcji za 66% transakcji

w e-commerce
Dniem, w którym liczba zakupów w serwisach z branży kosmetycznej zaczyna

stopniowo rosnąć jest niedziela. Nie ma to jednak związku z zakazem handlu
w ten dzień – badania nie wykazały żadnego wpływu tej kwestii prawnej na za-
chowanie e-konsumentów.
Pik sprzedażowy następuje w okolicach wtorku i środy, by następnie mocno obni-

żyć swój poziom w sobotę. Spadek zauważalny jest także pod kątem ruchu.
LICZBA TRANSAKCJI W ZALEŻNOŚCI OD DNIA TYGODNIA [INDEKS]
poniedziałek wtorek środa czwartek piątek sobota niedziela
Zakupy zwykle dokonywane są już od wczesnych godzin porannych (8.00-10.00).

Największa sprzedaż zaś widoczna jest w godzinach późnopopołudniowych i wie-
czornych (18.00-23.00).
To, co najczęściej pojawia się w koszykach e-konsumentów to produkty do mani-

cure/pedicure i makijażu (45% transakcji) oraz kosmetyki do pielęgnacji ciała (37%
transakcji). W wyborach użytkowników obecne są także kosmetyki naturalne (19%
transakcji), co wskazuje na zwiększającą się świadomość w kwestii doboru odpo-
wiedniego składu stosowanych preparatów. W przypadku e-sklepów własnych
marek wymienić można żele pod prysznic (35% transakcji) oraz balsamy do ciała
(20% transakcji).

w e-commerce
ŚCIEŻKA ZAKUPOWA
Sesje, które zakończyły się zakupem, rozpoczynały się od karty produktu dla 60%
użytkowników. Dla 14% odwiedzających stroną startową była strona główna, zaś
dla blisko 10,5% klientów – strona koszyka.
Sesje niekonwertujące w większości przypadków (75%) zaczynały się od wejścia na

kartę produktu. Tylko 7,5% użytkowników rozpoczynało swoją wizytę od listingu
produktów, zaś około 6% od wejścia na stronę główną.
STRONY WEJŚCIA DLA SESJI KONWERTUJĄCYCH – STRUKTURA [%]
1,6 karta produktu

3,6 1,2
4,5
strona główna
3,1
61,32 checkout
10,5 strona informacyjna
listing
konto użytkownika
14,2
wyniki wyszukiwania
LP
STRONY WEJŚCIA DLA SESJI NIEKONWERTUJĄCYCH – STRUKTURA [%]
1,5
1 2,1
7,4 karta produktu
2,4
strona główna
2,5 76,5
checkout
6,6
strona informacyjna
listing
konto użytkownika
wyniki wyszukiwania
LP

w e-commerce
Porównując dane dotyczące stron docelowych sesji zakończonych zakupem i tych,

podczas których transakcja nie została sfinalizowana, można zauważyć, że w obu
przypadkach przeważająca część wizyt rozpoczyna się od wejść na stronę produk-
tu lub strony z listą produktów. Jest to związane, m.in. z działaniami reklamowymi
sklepów, prezentujących głównie produkty lub marki dostępne w sklepie, a także
z wykorzystaniem wyszukiwarek w celu odnalezienia poszczególnych produktów.
Zebrane dane wskazują również, że od wejścia na stronę główną rozpoczęło się
ponad dwa razy więcej sesji konwertujących niż niekonwertujących. Warto także
zwrócić uwagę na wysoki udział procentowy sesji rozpoczynających się od strony
koszyka, co ma związek z prowadzeniem bezpośredniej komunikacji z użytkowni-
kami, którzy w poprzedniej sesji porzucili koszyk zakupowy.
Średni czas spędzony na pojedynczej podstronie w przypadku sesji konwertują-

cych w sklepie to ponad 4 minuty. Najdłuższe średnie czasy odnotowujemy dla list
produktowych (ponad 5,5 minuty), wyników wyszukiwania (5 minut) oraz strony
głównej (5 minut).
W przypadku sesji niezakończonych zakupem, czas pojedynczej odsłony wynosi

niecałe 2 minuty. Użytkownicy najdłużej przebywali na stronie głównej (ponad
4 minuty), w wynikach wyszukiwania (3,5 minuty), a także na stronach dedykowa-
nych (LP) (około 2,5 minuty).
Strona główna serwisów z branży kosmetycznej ma bardzo duże znacznie za-

równo w sesjach konwertujących jak i niekonwertujących. Dane informują także
o tym, że w pierwszym przypadku użytkownicy poświęcają dużo czasu na stro-
nach z listami produktów i wynikami wyszukiwania, w drugim z kolei, koncentrują
się na stronach dedykowanych (LP).

w e-commerce
CZAS SPĘDZONY NA STRONIE W PODZIALE

NA SESJE KONWERTUJĄCE I NIEKONWERTUJĄCE [MIN]
karta produktu
6
5
LP strona główna
4
wyniki wyszukiwania checkout
konto użytkownika strony informacyjne
listing produktów
sesje konwertujące sesje niekonwertujące
POZYSKANIE KLIENTÓW
Akwizycja
Nowi użytkownicy do drogerii online najczęściej trafiają poprzez karty produktu,

które odpowiadają za ponad 80% nowo pozyskanego ruchu. Druga w kolejno-
ści jest strona główna, od której wizytę w sklepie zaczynało ponad 10% nowych
użytkowników.

w e-commerce
Pod względem przychodów, najsilniejsza jest karta produktu, która generuje

średnio 78% przychodu i ponad 80% transakcji wśród nowych użytkowników.
Wartości procentowe dużo dalej stawiają stronę główną (11% transakcji i 13% przy-
chodu), a także pozostałe strony, których udział waha się między 0,5 a 4%, biorąc
pod uwagę obie kwestie.
Podsumowując, rozkład procentowy transakcji i obrotu jest wprost proporcjonal-

ny do udziału procentowego typów stron wejścia dla nowych użytkowników.
AKWIZYCJA – SKUTECZNOŚĆ WYBRANYCH TYPÓW STRON – STRUKTURA [%]
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
użytkownicy transakcje przychód
karta produktu strona główna pozostałe

w e-commerce
Powracający użytkownicy
Powracający użytkownicy serwisu zwykle rozpoczynają swoje kolejne sesje od

wejścia na kartę produktu, które dają wynik 45%, zaś blisko 20% użytkowników
zaczyna swoją wizytę od strony koszyka. Podobny odsetek użytkowników wchodzi
do serwisu przez stronę główną (około 17%).
Rozkład procentowy transakcji i obrotu w tym wypadku również jest wprost

proporcjonalny do udziału procentowego typów stron wejścia dla powracających
użytkowników.
50
45
40
35
30
25
20
15
10
użytkownicy transakcje przychód
karta produktu strona główna strona koszyka pozostałe
Analizując dane dotyczące użytkowników nowych i powracających, okazuje

się, że rozkład procentowy stron wejścia, transakcji oraz obrotu między nimi
znacznie się różni.

w e-commerce
ŚCIEŻKI KONWERTUJĄCE
Punkty startu
W większości przypadków (61%), ścieżka konwertująca na serwisach z kosmetyka-

mi rozpocznie się na karcie produktu i będzie dotyczyła głównie nowych użytkow-
ników. Wizyta potrwa około 15 minut.
W drugiej kolejności (14%) ścieżki startują od strony głównej. Odpowiedzą one za

około 20% obrotu i potrwają blisko 30 minut.
15 minut
ponad
70%
61% obrotu
karta
produktu
30 minut
20%
obrotu
14%
strona
główna
ŚREDNIE CZASY VS. TYP PODSTRONY
5,5 min. 5 min. 5 min. 5 min. 2 min.
listing search SG LP checkout

w e-commerce
PLATFORMY I SYSTEMY OPERACYJNE A SKŁONNOŚĆ DO ZAKUPÓW
W ostatnim roku widoczny jest wzrost udziału użytkowników korzystających

z urządzeń mobilnych. Pomimo, że stanowią oni zdecydowaną większość (75%),
generują jedynie około 55% wszystkich transakcji w serwisie, co może być spowo-
dowane obawami użytkowników związanymi z kwestią dokonywania zakupów
przez telefon. Jest to widocznie szczególnie w e-sklepach własnych marek,
w przypadku których użytkownicy mobilni to niecałe 50% wszystkich e-konsu-
mentów, generujących tylko jedną czwartą wszystkich transakcji.
Wśród systemów operacyjnych prym wiedzie Android (około 65% użytkowni-

ków), który odpowiada za 44% transakcji. Dla porównania iOS generuje 14,5%
ruchu i 14% konwersji przy znacznie wyższych wartościach koszyka. W przypadku
sklepów marek dominuje ruch z systemu Windows (44% użytkowników i 67%
transakcji). Na drugim miejscu zaś, pod względem ruchu, znajduje się Android,
który odpowiada za ponad 37% ruchu oraz 21% transakcji.

w e-commerce
Użytkownicy (%) Transakcje (%)

Typ
urządzenia Drogerie E-sklepy własne Drogerie E-sklepy własne
online marek selektywnych online marek selektywnych
Desktop 21,2 46,5 41,1 70,1
Mobile 76,5 48,7 56,6 25,1
Tablet 2,2 4,8 2,2 4,7
Użytkownicy (%) Transakcje (%)
System
Drogerie E-sklepy własne Drogerie E-sklepy własne
online marek selektywnych online marek selektywnych
Windows 20,1 44 39 67,2
Android 64,6 37,1 44,5 21,3
iOS 14 15,9 13,8 8
Macintosh 0,7 1,6 2,2 2,6
Linux 0,3 0,8 0,3 0,7
pozostałe 0,2 0,3 0,08 0,1
QuarticOn dąży do rozwiązywania problemów managerów e-commerce

poprzez proponowanie nowoczesnych rozwiązań opartych na algorytmach
sztucznej inteligencji, co przyczynia się przede wszystkim do budowania wśród
e-konsumentów poczucia realnego doświadczenia zakupowego. Produkty, które
mamy w swojej ofercie idealnie wpisują się w ten cel. Jednym z nich jest silnik
personalizowanych rekomendacji produktowych, którego działanie opiera się na
rejestrowaniu danych o zachowaniu każdego użytkownika z osobna podczas ca-
łej ścieżki zakupowej, by następnie, na ich podstawie, wyświetlić każdemu z nich
indywidualnie dobraną ofertę. Zjawisko niewidzialnego doradcy z powodzeniem
wpisuje się także w rozbudowaną linię kategorii obecną zwykle w sklepach
internetowych z produktami kosmetycznymi. Atutem rozwiązania jest jego

w e-commerce
elastyczność – w zależności od charakteru sklepu i potrzeb jego użytkowników,

do dyspozycji jest ponad 100 różnych logik, m.in.: bestsellery, produkty podobne,
wybrane dla ciebie. Potencjał personalizacji jest ogromny i warto wykorzystać go
w sklepie online, wybierając sprawdzone strategie.
SESJE KONWERTUJĄCE
checkout
10,5%
pozostałe
14,0%
karta produktu strona główna

61,3% 14,2%
17 minut i 32 sekundy
22,5% 11% 16%

LISTINGI LISTINGI i WYNIKI WYNIKI
WYSZUKIWANIA WYSZUKIWANIA
3,5 odsłony karty/sesja 2,7 odsłony listingu/sesja 3,5 odsłony karty/sesja
2,9 odsłony listingu/sesja 4 zapytania do wyszukiwarki
Checkout

w e-commerce
Up-selling i cross-selling na stronie koszyka
Sfinalizowana transakcja to jeszcze nie wszystko, aby kluczowe wskaźniki e-biz-

nesu utrzymywały się na zadowalającym poziomie - należy zrobić wszystko, aby
użytkownik znajdujący się już na stronie kupił jak najwięcej. Z pomocą przychodzą
dwie wyżej wymienione techniki, które sprawdzą się na stronie koszyka i wzbu-
dzą dodatkowy impuls zakupowy u klientów. Technika cross-sell, inaczej sprzedaż
krzyżowa lub uzupełniająca, polega na zachęceniu klienta do nabycia produktu
powiązanego z innym jego zakupem. Rekomenduje się mu wówczas produkty
komplementarne, czyli uzupełniające ten, którym jest już zainteresowany. Up-sel-
ling to z kolei technika polegająca na zaoferowaniu ulepszenia lub produktu wyż-
szej klasy niż ten, który klient chce kupić. Zastosowanie obu technik daje szanse
na wygenerowanie wyższej sprzedaży i wpływa na zadowolenie klienta z zakupu
lepszych produktów lub ich pełnego zestawu.
Personalizowana strona błędu 404
Strona błędu 404 to jedno z miejsc wirtualnej przestrzeni sklepu online, które
ma potencjał, by generować dodatkową sprzedaż, a które pozostaje zazwyczaj
niewykorzystane. Dzięki spersonalizowanemu systemowi rekomendacyjnemu
możliwe jest podświadome zapewnienie odwiedzającego, że wciąż znajduje się
na właściwej witrynie poprzez znalezienie dla niego odpowiednich produktów.
Najczęściej stosowanymi strategiami rekomendacji na stronie błędu 404 są propo-
zycje produktów podobnych do tych, które klient przed chwilą oglądał w sklepie,
ostatnio oglądane produkty, bestsellery lub oferty promocyjne.
Zero search
Kiedy użytkownik szukając odpowiedniego produktu trafia na brak wyników

wyszukiwania, istnieje duże ryzyko, że opuści stronę. Można jednak łatwo obrócić
potencjalną porażkę w szansę na odkrycie oferty e-sklepu poprzez zarekomendo-
wanie użytkownikowi odpowiednich produktów dopasowanych do jego potrzeb.
Rekomendacja stanowi impuls zakupowy i wzbudza zainteresowanie innymi
produktem, dzięki czemu jego uwaga zostaje odwrócona od odstraszającego
komunikatu „brak wyników”, a sklep ma szansę generować sprzedaż tam, gdzie

w e-commerce
dotąd ją tracił. Należy pamiętać jednak o zamieszczeniu okna wyszukiwania, gdyż

użytkownik może podjąć kolejną próbę znalezienia produktu, którego szuka.
Zatrzymując go na stronie dajemy mu dodatkowy czas na zastanowienie - może
okazać się, że sam zorientuje się, że źle wpisał daną frazę, podejmie próbę znale-
zienia produktu po innych słowach kluczowych lub też przypomni sobie, że to nie
była jedyna rzecz, której zakup planuje. Tym samym będzie kontynuował poszu-
kiwania, bardziej zaangażuje się w proces oraz doceni funkcjonalność e-sklepu, co
ostatecznie przełoży się na sprzedaż.
SKUTECZNOŚĆ RAMEK QON
WYŚWIETLENIA RAMEK REKOMENDACJI 4 ramki/sesja
CTR: 3,14%
Ramki z najwyższym CTR
KLIKNIĘCIA w RAMKI REKOMENDACJI Na pustym koszyku: 11%
Na pustych wynikachwyszukiwania: 10,5%
Strony kategorii: 6%
Transakcje z udziałem ramek: 13%

Ramki z największą sprzedażą
SPRZEDAŻ z RAMEK REKOMENDACJI Strona kategorii: 65%
Strona produktu - podobne: 55%
Odzyskiwanie porzuconych koszyków.
Zwiększanie konwersji poprzez finalizowanie transakcji, które nie zostały dokoń-

czone, możliwe jest dzięki zastosowaniu zarówno personalizacji jak i marketing
automation. Opracowanie cyklicznej, indywidualnie dopasowanej komunikacji
przypominającej o porzuconym koszyku pozwala klientom na odtworzenie ich
ścieżki zakupowej bez ryzyka utraty wybranych wcześniej produktów, jednocze-
śnie dając właścicielowi e-sklepu możliwość pozostania z nimi w kontakcie. Zacho-
wanie koszyka sprawi również, że powracający klienci poczują się docenieni, a to
stanowi dodatkowy argument za tym, by zakupu dokonać właśnie w tym, a nie
innym sklepie internetowym.

AGNIESZKA FLIS
Digital & E-commerce Manager
w Laboratorium Kosmetycznym Dr Irena Eris
Digital & E-commerce Manager z doświadczeniem zawodowym w obszarach:

e-commerce, komunikacji on-line, WEB analityki, integracji danych, rozwoju
aplikacji mobilnych oraz zarządzania serwisami www. Pracowała w domu
mediowym, branży telekomunikacyjnej, a od ponad roku zajmuje stanowisko
Digital Managera w Laboratorium Kosmetycznym Dr Irena Eris.
Rynek kosmetyków w Polsce jest wyjątkowo konkurencyjny, rozdrobniony

i podzielony na wiele segmentów. Sama próba analizy liczby marek kosmetycz-
nych obecnych w sprzedaży online i offline jest zadaniem bardzo ambitnym.
Szacujemy, że polski konsument jest w stanie zetknąć się z komunikacją nawet
kilkuset marek kosmetycznych w internecie. W związku z tym zbudowanie
świadomości marki dla wielu producentów lub dystrybutorów stało się wyma-
gającym wyzwaniem. Na satysfakcjonujące wyniki sprzedaży online ma wpływ
wiele czynników, nie tylko wspomniana powyżej świadomość marki, równo-
legła dystrybucja produktów w sprzedaży tradycyjnej, produkty oferowane
na wyłączność w kanale online, komunikacja (we współpracy m.in. z influence-
rami), czy, oczywiście, cena. Kwestie dobrej optymalizacji e-sklepu, efektywnie
ustawionych ścieżek komunikacji w ramach systemu marketing automation,
oferowanie dodatkowych benefitów w e-sklepie (m.in. próbek czy eleganckich
opakowań) stało się normą. Nasi konsumenci są także przyzwyczajeni do szyb-
kiej dostawy, sprawnej obsługi we wszystkich kanałach (czat, telefon, maile)
wraz z udzielaniem odpowiedzi na specjalistyczne pytania związane z działa-
niem kosmetyku lub jego składem.
Przedstawiony raport „(kręte) ścieżki konsumenta w e-commerce” wnosi sporo

nowych informacji o zachowaniu internautów w obszarze e-commerce. Warto
zwrócić uwagę na: popularność kart produktowych jako początku podróży

po e-sklepie, zależność pomiędzy długością wizyty zakupowej a jej skuteczną

finalizacją, zwraca też uwagę na wagę researchu w internecie.
Wyzwania jakie stoją przed markami kosmetycznymi w najbliższej przyszło-

ści to przede wszystkim egzekwowanie spójnej strategii obecności marki
w e-commerce retailerów, na marketplace’ach (przede wszystkim globalnych
jak Amazon) oraz we własnych e-sklepach. Kolejna kwestia to wdrażanie
trendów obecnych w całym online. Dynamicznie rośnie liczba wyszukiwań i ko-
mend głosowych (średnio na świecie już 39% internatutów korzysta z funkcji
głosowych, w Polsce około 20%), niezbędny stał się perfekcyjny UX dostosowa-
ny do urządzeń mobilnych, czy zapewnienie dodatkowych informacji o produk-
cie w formie rozbudowanych materiałów: infografik, materiałów video, tutoriali.
Wyzwaniem nadal pozostaje odpowiednie postawienie celów sprzedażowych

i monitorowanie ich efektywności: w przypadku wielu marek obecnych w sze-
rokiej dystrybucji tradycyjnej komunikacja online często ma na celu stymulację
sprzedaży offline. W takim przypadku wyzwaniem pozostaje policzenie ROMI
z prowadzonych działań marketingowych.

Kategoria Komputerów
osobistych w e-commerce
Dane przeanalizowane
we współpracy z Morele.net
NATALIA CHROBAK
Kierownik Zespołu PPC w morele.net
Doktorantka i wykładowca na Uniwersytecie Jagiellońskim, gdzie prowadzi

zajęcia na temat mediów. Stypendystka Google i Udacity. W morele.net zajmuje
się estymacją, wdrażaniem i analizą prowadzonych działań promocyjnych
oraz wdrożeniami analitycznymi. Odpowiada za koordynację działań Zespołu PPC.
Prowadzi blog o performance marketingu - http://sembyme.pl/.
O FIRMIE MORELE.NET
Morele.net to jeden z liderów polskiego rynku e-commerce w segmencie

dystrybucji elektroniki użytkowej (komputery laptopy, podzespoły kompute-
rowe, RTV i AGD). Obecnie z ofertą zawierającą ponad 1 mln produktów (SKU)
jest największym sklepem elektro (online-only) w Polsce. Firma, założona przez
Michala Pawlika i Radosława Stasiak od 20 lat związana z rynkiem IT, elektroniką
oraz dobrami konsumenckimi. Początki sklepu internetowego sięgają 2004 roku,
w kolejnych latach sukcesywnie rozwijana była oferta asortymentowa, a sklep
dynamicznie zwiększał udziały rynkowe. Odpowiadając na potrzeby klientów
od kilkunastu lat rozbudowywane są również tzw. netpunkty (punkty odbioru
osobistego). Obecnie morele.net posiada 26 takich punktów zlokalizowanych
w dużych miastach na terenie całej Polski. Od 2011 roku firma Morele.net zwią-
zana jest relacjami inwestorskim z funduszem MCI.TechVentures, zarządzanym
przez MCI Management. W ostatnich latach nastąpił dalszy rozwój biznesu
poprzez akwizycje i otwarcia kolejnych sklepów internetowych. W 2017 roku
morele.net przejęło drugi pod względem wielkości internetowy sklep sporto-
wy w Polsce: sklep-presto.pl. Inwestycja ta była kontynuacją przyjętej strategii
rozszerzenia oferty o nowe kategorie sprzedaży, wykraczające poza elektronikę.
Dziś pod skrzydłami spółki znajdują się takie sklepy jak: amfora.pl, budujesz.pl,

Adnotacja: Dane wykorzystane do badania pochodzą z systemów analitycznych będących własnością Morele.net
lub będących na licencji od dostawców analityki witryny Morele.net. Przedstawione statystyki odnoszą się do okresu
01.05.2018 - 31.06.2019 i są reprezentatywne dla kategorii komputerów osobistych.
digitalo.pl, hulahop.pl, motoria.pl, meblujesz.pl, ubieramy.pl, a także wspomnia-

ny sklep-presto.pl. W roku 2018 morele.net połączyło się z Pigu.lt – największym
graczem sprzedaży online w krajach bałtyckich. Fundusz MCI – stał się właścicie-
lem 50 proc. udziałów w nowym holdingu. Celem konsolidacji jest wzmocnienie
potencjału rozwojowego nowego podmiotu poprzez uzyskanie licznych synergii
operacyjnych. Pomimo powstania holdingu każda ze spółek zachowała odręb-
ną tożsamość korporacyjną. W corocznym badaniu Gemius Morele.net znajduję
się w czołówce dwudziestu największych witryn e-commerce w Polsce sponta-
nicznie wskazanych przez kupujących.1 W raporcie Omnichanel 2018 badającym
satysfakcje z zakupów w branży RTV i AGD Morele zostało wskazane przez kupu-
jących na pierwszym miejscu tuż przed liderem rynkowym e-commerce.2
RYNEK KOMPUTERÓW OSOBISTYCH W ZAKUPACH ONLINE W POLSCE
Rynek komputerów osobistych, zarówno w Polsce jak i globalnie, na przestrzeni

ostatnich lat kurczy się. Według ostatnich danych rynkowych z IDC (International
Data Corporation), w pierwszym kwartale 2019 po raz pierwszy od sześciu lat
producenci komputerów odnotowali niewielki, 1% wzrost względem poprzed-
niego roku. Zmiana w trendzie podyktowana była głównie zapotrzebowaniem
i większą sprzedażą do segmentu biznesowego. Widoczne spadki sprzedaży
komputerów osobistych są konsekwencją rosnącej popularności urządzeń
mobilnych, wydłużającego się cyklu życia produktów, a w Polsce dodatkowo
również nasycenia rynku konsumenckiego. Na podstawie aktualnych danych
Głównego Urzędu Statystycznego w 2018 roku przynajmniej jeden komputer
w domu posiadało 82,7% gospodarstw domowych z co najmniej jedną osobą
w wieku 16-74 lata.3
ŹRÓDŁA:
1 – E-commerce w Polsce
W kategorii komputerów osobistych wyróżniamy trzy główne segmenty: kom-
2019, Gemius dla
E-Commerce Polska,
putery stacjonarne, przenośne oraz tablety. Według danych GFK Polonia zarów-
czerwiec 2019
no sprzedaż komputerów przenośnych jak również tabletów w ostatnich latach
2 – Omnichannel 2018
RTV i AGD, YourCX, nadal jest trendzie spadkowym. Porównując sprzedaż w okresie od października
sierpień 2018
2017 do czerwca 2018 jedynie komputery stacjonarne zanotowały prawie 3,5%
3 – Społeczeństwo
informacyjne w Polsce wzrost względem poprzedniego roku.4 Zmiana w preferencjach kupujących
w 2018, Październik 2018
jest podyktowana rosnącym rynkiem gier online oraz zapotrzebowaniem gra-
4 – GFK Polonia, Raport
rynku IT, sierpień 2018 czy na sprzęt komputerowy, przyczyniąjąc się do większej specjalizacji w jego

zakupach. Dojrzały rynek komputerów osobistych wpływa również na wzrost

świadomości potrzeb po stronie konsumentów, którzy mają większe wymagania
względem sprzętu i dobierają parametry oraz komponenty zgodnie z przeznacze-
niem produktu. W ostatnich latach obserwowane jest zainteresowanie kompute-
rami z wysokiej klasy procesorami, rozbudowaną pamięcią RAM, pamięcią flash
i hybrydowymi dyskami twardymi. Odwołując się również do danych GFK Polonia,
w przypadku komputerów stajonarnych w ostatnim czasie widoczny jest wzrost
obrotów o ponad połowę komputerów posiadających dyski SSD lub dyski hybry-
dowe (HDD+SDD).
Polacy dokonując zakupu sprzętu komputerowego zarówno na etapie wyszuki-

wania oraz finalizacji transakcji nabycia korzystają zarówno z kanału online jak
i offline. Według najnowszego badania Gemius E-Commere w Polsce 2019 katego-
rię sprzęt komputerowy prawie w takim samym stopniu charakteryzuje zarówno
efekt ROPO (40%) jaki i odwróconego ROPO (37%). Potencjał do wzrostu sprze-
daży w kanale online jest duży, ponad 1/3 Internautów planuje dokonać zakupu
sprzętu komputerowego w przyszłości, taka sama liczba deklaruje zakup w ostat-
nich 12 miesiącach. Wzrasta również konkurencyjność branży poprzez zakupy
na zagranicznych platformach, 21% procent internautów wskazuje to miejsce jako
planowany zakup w przyszłości. Wśród osób, które deklarują niedokonywanie za-
kupów online, a jest to nadal liczna w Polsce grupa (38 proc. internautów), 17 proc.
wskazało sprzęt komputerowy, jako produkty, które by ich zainteresowały, gdyby
rozważali zakup w internecie. Do trzech najczęstszych źródeł informacji z jakich
internauci korzystają przy zakupie sprzętu komputerowego zaliczamy wyszuki-
warki, porówynywarki cenowe oraz strony sklepów internetowych. Z wymienio-
nego badania wynika również, że kategoria komputerów w internecie jest cześciej
kupowana przez mężczyzn niż przez kobiety (41% do 26%). Zakup online w tej ka-
tegorii są charakterystyczne dla młodszych grup wiekowych. Spośród osób, które
zadeklarowały zakup w ostatnich 12 miesiącach w grupie wiekowej do 25 lat było
to 40%, a w grupie do 35 roku było to 36%. Porównując wiek osób deklarujących
zakupy online, widać nadreprezentacje młodszych grup wiekowych.

KUPUJĄCY KATEGORIE WIEK KUPUJĄCY

SPRZĘT KOMPUTEROWY W INTERNECIE
35 35
30 30
25 25
20 20
15 15
10 10
5 5
0 0
15-24 lat 25-34 lat 35-49 lat 50+ lat Źródło:

E-commerce
w Polsce 2019,
METODOLOGIA BADANIA
Departament Komputery jest jednym z ważniejszych w strukturze morele.net.

Jest to historycznie pierwsza kategoria z jaką jest kojarzony sklep i nadal pozo-
stająca jako jedna z kluczowych grup produktowych z bogatej gamy produktów
konsumenckich. Przedstawiane informacje bazują na danych za okres 01.05.2018
– 31.06.2019 i dotyczą wszystkich użytkowników, którzy w czasie wizyty mieli
kontakt z tą sekcja witryny internetowej.
KIM SĄ UŻYTKOWNICY I KUPUJĄCY NA WITRYNIE MORELE.NET
Charakterystyczna dla departamentu jest struktura demograficzna użytkowni-

ków. W większości są to mężczyźni – zarówno dla sesji konwertujących i niekon-
wertujących stanowią oni ponad 80% ruchu. Jest to zgodne ze zwyczajowym
wyobrażeniem dotyczącym zainteresowania kategorią.

STRUKTURA RUCHU I TRANSAKCJ WG PŁCI
82,26% 84,28%
Mężczyźni Mężczyźni
Użytkownicy Transakcje
17,74% 15,72%
Kobiety Kobiety
Użytkownicy w trakcie swoich odwiedzin w największym stopniu wykorzystują

urządzenia desktopowe do przeglądania oferty i zakupów. Udział urządzeń mo-
bilnych z roku na rok wzrasta zgodnie z rynkowymi trendami, chociaż na witrynie
morele.net jest nadal relatywnie niski, stanowiąc ok. 30% w całości ruchu. Użyt-
kownicy korzystający z urządzeń mobilnych częściej wykorzystują je do pozyski-
wania informacji o produktach niż zakupów.

STRUKTURA RUCHU I TRANSAKCJI

ZE WZGLĘDU NA PLATFORMĘ SPRZĘTOWĄ
użytkownicy transakcje
68,79% platforma 90,56%
Desktop
28,88%
Mobile
7,92%
2,33% 1,52%
Tablet
ŚCIEŻKA ZAKUPOWA
Miejsce startu
Analizując ścieżki konwertujące w departamencie i ich punkty startu, wyniki

wskazują, że najwięcej ścieżek zakończonych zakupem rozpoczyna się na stro-
nie głównej – blisko 40% sesji. Świadczy to, że morele.net może być e-commer-
ce dobrze znanym użytkownikom, co jest wspierane przez siłę brandu wśród

kupujących w kategorii. Strona główna, często rozpoczynając ścieżkę, odpowiada

jednocześnie za 6,04% odsłon. Jest zatem zwykle punktem startu, kierującym
do pozostałych sekcji i rzadko odwiedzanym ponownie. Sesje zaczęte na stronie
głównej generują 36% transakcji w segmencie – część użytkowników przechodząc
przez ofertę komputerów ostatecznie konwertuje na innym asortymencie.
STRONA GŁÓWNA – WEJŚCIA, ODSŁONY

I UDZIAŁ W LICZBIE TRANSAKCJI
strona udział transakcje dla ścieżek

wejścia w odsłonach rozpoczętych na sg
SG PV PLN
38,9% 6,04% 36,33%

sesji odsłon transakcji
Przepływy na stronie
Kupujący w kategorii są zdeterminowani w swoich poszukiwaniach. W trakcie

sesji, trwającej średnio około 40 minut dokonują oni ponad 30 odsłon. Większość
z nich stanowią karty produktowe (20% odsłon). Wynika to ze specyfiki depar-
tamentu i jest związane zarówno z ceną sprzętu, jego konfiguracją jak i dobiera-
niem uzupełniających produktów. W ofercie znajdują się bowiem również goto-
we zestawy komputerowe, jak i podzespoły czy szeroki asortyment peryferiów,
które użytkownicy porównują i dobierają stosownie do potrzeb.
Potwierdza to średnia liczba 3 produktów w koszyku, co może również świad-

czyć, że sprzęt dobierany jest starannie pod względem możliwości jego mak-
symalnego wykorzystania w zestawach – dopasowanego do innych urządzeń
– kupowanych lub już posiadanych przez konsumenta.

TYPY STRON I UDZIAŁ W ŚCIEŻCE
34,8 odsłony
Udział w liczbie odsłon
SG 6,04%
3 x produkt
KARTA PROD. 20,3%
KATEGORIA 12,85%
CONTENT 0,42%
KOSZYK 11,35%
1 min. 12 s.
41 min. 07 s.
Interesujące są zapytania, wpisywane do wewnętrznej wyszukiwarki sklepu.

Kupujący mają bardzo sprecyzowane oczekiwania – poszukują albo konkretnego
sprzętu, wpisując w zapytaniach symbole układów wykorzystywane w podze-
społach albo bardzo ogólne zapytania dotyczące kategorii produktów, takich jak
klawiatura czy monitor. 9 na 10 zapytań produktowych spośród top 20 to nu-
mery – symbole układów graficznych. Żadne zapytanie z pierwszej dwudziestki
nie zawierało słów odnoszących się do brandu producenta. Świadczyć to może
o niskim przywiązaniu użytkowników do marek producentów lub o tym, że są
na tyle dobrze wyedukowani w kategorii, że ważniejsza jest dla nich specyfikacja
sprzętu niż znak firmowy na nim.
ŚCIEŻKI KONWERTUJĄCE:
ZAPYTANIA DO WYSZUKIWARKI (TOP 20)
10
generyczne
SEARCH
10 produktowe
0 brandowe

JAK KUPUJĄ KLIENCI NA MORELE.NET?
Połowa transakcji jest finalizowana podczas pierwszej wizyty, chociaż aż 16%

potrzebuje ponad 28 dni do dokończenia. Można się tu doszukiwać związku
z wysokimi jednorazowymi wydatkami koniecznymi do zakupu sprzętu jak
i poziomem świadomości samych kupujących. Często są oni gotowi dodać
zapowiadany produkt do koszyka i sfinalizować transakcję dopiero gdy będzie
dostępny lub pojawi się w promocji. Wyraźny wzrost sprzedaży można zauwa-
żyć w okresie premier nowego sprzętu – zwłaszcza podzespołów, jak np. karty
graficzne, gdy użytkownicy czekają z zakupem do momentu poznania pierw-
szych recenzji. Często porzucają wtedy koszyk, który traktują jak przechowalnię,
do momentu, gdy będą już zdecydowani na zakup. Użytkownicy morele.net są
dobrze zorientowani w specyfice sprzętu komputerowego, wiedzą czego poszu-
kują i do czego chcą wykorzystywać zakupiony produkt. Dobrym przykładem
są tu gamerzy, którzy „dopracowują” swoje komputery do wymagań gier i są
w stanie świadomie je modyfikować.
TRANSAKCJE VS. CZAS – OD WEJŚCIA DO ZAKUPU

50%
25% 25%
DZIEŃ 0 DZIEŃ 1-13 DZIEŃ 14+

Potwierdzenie obserwacji, że koszyk całkiem często pełni rolę “przechowalni”

można znaleźć w informacji, że tylko 17% użytkowników segmentu przecho-
dzi w ramach sesji do z podsumowania do finalizacji koszyka (thank you page).
Niezależnie od tego między 70 a 80% użytkowników wraca do serwisu, więc ich
świadomość i sklepu i oferty jest na wysokim poziomie.
KOSZYK – STRATA NA KOLEJNYCH KROKACH
koszyk potwierdzenie thank you

page
14,46% 80,33%
STRONY WEJŚCIA DLA SESJI NIEKONWERTUJĄCYCH

I CZAS SPĘDZANY NA STRONIE
Użytkownicy niekonwertujący, którzy podczas wizyty w morele.net odwiedzili

analizowany departament, spędzili w sklepie relatywnie długi czas, bo ponad
10 minut. W tym okresie wygenerowali średnio ok. 8 odsłon. Najwięcej czasu
poświęcili kartom produktowym, skupiając swoją uwagę na specyfikacji
sprzętu. Może to znaczyć, że karty produktowe są dla użytkowników niekon-
wertujących źródłem wiedzy – odniesieniem do którego porównują oferty
innych sklepów. Element porównywania produktów jest także widoczny
w porzuconych koszykach, choć produkt w koszyku występuje tylko w 5,14%
sesji niekonwertujących.

Kategoria komputerow
SESJE NIEKONWERTUJĄCE:
CZASY I TYPY ODSŁON
8,09 odsłony
Udział w liczbie odsłon
SG 0 min. 47 s.
KARTA PROD. 1 min. 56 s.
KATEGORIA 1 min. 51 s.
wejście CONTENT 1 min. 48 s.
wyjście
10 min. 37 s.
5,14% SESJI
ma produkt
w koszyku
TYPOWY UŻYTKOWNIK WITRYNY MORELE.NET
Większość użytkowników morele.net to osoby powracające, które rozpoczynają

swoją ścieżkę na stronie głównej lub karcie produktu. Znamienny jest drugi krok,
typowy dla lojalnych klientów, jakim jest logowanie do konta w sklepie. W ich
przypadku logowanie następuje na samym początku wizyty, zanim jeszcze za-
czną przeglądać oferty.

STRONA WEJŚCIA A PRZEPŁYW UŻYTKOWNIKÓW
STRONA GŁÓWNA
Login
KARTA PRODUKTU
KATEGORIA/MENU
Karta Produktu
CONTENT
WYSZUKIWARKA Koszyk
Znaczna część ruchu to użytkownicy nie tylko powracający w kolejnej wizycie, ale
powracający w celu dokonania kolejnego zakupu. Mały udział nowych użytkowni-
ków nie będzie więc zaskoczeniem. Odwiedzający morele.net to osoby dobrze po-
informowane (przeglądanie wielu kart produktowych), oczekujące na dany sprzęt
(koszyki taktowane jako listy zakupowe), lojalne i znające brand. Dla tych klientów
istotne są takie elementy sklepu jak wygodna możliwość skompletowania sprzętu,
szybki odbiór czy łatwość w obsłudze koszyka.
TYP UŻYTKOWNIKA:
NOWY VS. POWRACAJĄCY
21,95% 78,05%
nowi powracający
użytkownicy użytkownicy

Technologia oraz analityka jaką niesienie ze sobą e-commerce, rodzą ogrom-

ne możliwości do współpracy partnerskiej pomiedzy sklepem a marką. Sklepy
zwłaszcza te skoncentrowane głównie na sprzedaży online oraz rozwiązaniach
omnichannelowych, aby móc efektywnie budować swoją sprzedaż gromadzą
olbrzymią ilość danych i wiedzę o kupujących. Pozwala to na rozwój narzędzi
i instrumentów do budowy preferencji i wpływu na finalną decyzję klienta
w końcowym etapie ścieżki zakupowej. Już po zdefiniowaniu przez klienta
rodzaju i specyfikacji produktu, gdy jest na etapie poszukiwania najlepszej oferty
na rynku. Zazwyczaj sklep może prowadzić działania wspierające decyzje po-
przez lepszą ekspozycje produktu względem konkurencji, przypominać poprzez
dodatkowe promocje o wyborze produktowym lub też proponować alternatyw-
ne modele i nakierowywać na inne podobne produkty od innych dostawców.
Argumentami przemawiającymi za skoncentrowaniu się na działaniach marke-
tingowych z sklepami internetowymi są:
Mądrzej i oszczędniej – optymalizacja!
Sprzedawcy zarządzając wieloma kanałami ruchu wiedzą jak najlepiej i jak

najniższym kosztem stworzyć płatne reklamy w sieciach typu afiliacyjnych,
Google Ads, czy na Facebooku. Często same posiadają wewnętrzny zespół od-
powiedzialny za tworzenie i optymalizację tego typu płatnych działań. Ponadto
integrując wiedzę o użytkowniku poprzez działania remarketingowe i systemy
marketing automation w zaanalizowanych sposób zarządzają ścieżką konsu-
menta i jego wartością.
Szeroka perspektywa sklepów i znajomość rynku
Sprzedawca będąc w bezpośredniej relacji z konsumentem i kupującymi – wie

jak wygląda rynek. Jakie są oczekiwania odbiorcy, jak wygląda oferta konkurencji
i w sposób rzetelny może umiejscowić w nim produkt danej marki i zaplano-
wać jego komunikację. Uzyskanie takiej perspektywy z pozycji producenta jest
możliwe, jednak wiąże się ze skomplikowanymi i kosztownymi badaniami oraz
angażowaniem firm zewnętrznych.

Możliwość stworzenia crossellingu
Sklepy internetowe będąc mulitibrandami z szerokim asortymentem pozwalają

na zaprezentowanie danego produktu w perspektywie kategorii, których pro-
ducent nie posiada w portfolio. Przykładowo, jeśli marka zajmuje się produkcją
monitorów komputerowych, istnieje możliwość wyeksponowania ich w katego-
rii zestawów komputerowych czy laptopów, oraz odpowiednie zaofertowanie
na ścieżce zakupowej. W ten sposób sklep może budować dodatkowe zaintereso-
wanie produktem i stymuluować do zakupu marki.
Wsparcie i optymalizacja kosztów
Sklepy online posiadają możliwość zaprezentowania szerokiej gamy produktów,

na co sklepy stacjonarne często nie mogą sobie pozwolić. Klient otrzymuje większy
wybór danej marki i specyfikacji, a producent możliwość pełnej gamy ofertowej.
Niższe koszty operacyjne pozwalają sklepom online na zabezpieczenie dostępno-
ści produktowej i wsparcie producentów w zarządzaniu łańcuchem dostaw.
Kooperacja wizerunkowa, doświadczenie użytkownika
Dla producentów kluczowe jest budowanie kooperacji brandingowej w oparciu

o sklepy internetowe umiejące zarządzać obsługą i satysfakacją klienta. Zazwyczaj
sklepy internetowe są coraz bardziej rozpoznawalnymi i silniejszymi brandami.
Marki producenckie mogą na tym skorzystać. Umiejętnie prowadząc działania
marketingowe mogą uzyskać “efekt aureoli”, dzięki któremu klienci będą kojarzyć
markę producenta z pozytywnymi cechami marki sklepu.

PAWEŁ OSTROWSKI
Digital Marketing Manager
w firmie LG Electronics Polska
Od około 15 lat związany z działaniami w obszarze Digital. Obecnie zajmuje

stanowisko Digital Marketing Managera w firmie LG Electronics Polska, gdzie jest
odpowiedzialny za kompleksowe działania Digital w rejonie Europy Środkowej
oraz wprowadzanie nowych rozwiązań wspierających transformację cyfrową
firmy. Jest jurorem w prestiżowych branżowych (Effie), gdzie jako ekspert ocenia
osiągnięcia i kampanie digital marketerów.
Zgodnie z przewidywaniami rynek komputerów osobistych kurczy się na korzyść

urządzeń mobilnych, jednak to nie tablety jako alternatywa zastąpiły komputery, ale
naszpikowane technologią i niezwykle wydajne smartfony. Typowe obrazy z mul-
tiscreeningu z laptopem na kolanach już dawno odeszły w niepamięć, a wszystko
dzieje się na mniejszych wyświetlaczach, które mamy zawsze pod ręką. Sytuację
ratuje gaming i rosnąca niezwykle popularność e-sportu (20% wzrost rynku e-sport
w Polsce – za IAB Polska), która wymusza wykorzystanie sprzętu wysokiej mocy wraz
z odpowiednimi akcesoriami, peryferiami czy monitorami dla graczy.
Wyniki raportu wskazują, że morele.net reprezentuje e-commerce doświadczonego

(i lojalnego) klienta, który, żeby dokonać świadomego zakupu, zaczyna klasycznie
od strony głównej (logowanie) lub bezpośrednio od karty produktowej. Do pełnego
obrazu przydatne byłyby informacje o pełnej ścieżce offline/online w cyklu zaku-
powym czy chociażby o ruchu przychodzącym. W raporcie widnieje informacja
o wykorzystaniu wyszukiwarki jako głównego źródła informacji, kiedy to drugi krok,
czyli wynik wyszukiwania i odwiedzone treści są kluczowe dla lepszego zrozumie-
nia ścieżki zakupowej. Standardowo prezentuje się również sposób pozyskiwania
informacji, czyli telefon do zdobywania wiedzy o produkcie, desktop do domykania
transakcji. Trend będzie się zmieniał. Jednak w tym momencie, aby mobile finalizo-
wał kupno, musi być bardzo dobrze zoptymalizowany, połączony z płatnościami,

dostawą oraz informacją o statusach zamówienia. Takie są też oczekiwania klientów,

którzy wygodne formularze czy dostosowanie stron do urządzeń mobilnych stawia-
ją jako pierwsze na liście problemów zakupowych.
Interesującym elementem jest brak zapytań w wyszukiwarkach na słowa brando-

we (szczególnie dla marketerów). Wpisywane frazy to konkretne potrzeby, modele
czy nawet konkretne kody produktów. To kolejny element świadczący o tym, że
wiedza o produkcie została pozyskana wcześniej poza witryną sklepu, a użytkow-
nik dokładnie wie, czego potrzebuje. Zastanawiające jest, że producenci często
nie optymalizują tych nazw, aby były lepiej rozpoznawane przez klientów. Polski
konsument jest bardzo wrażliwy na cenę i jest skłonny poczekać na promocję, ofer-
tę specjalną lub kody rabatowe. Ten ostatni element wiele sklepów e-commerce,
poprzez samą konstrukcję sklepu, wręcz wymusza. Jeżeli widzimy pole wpisz kod
rabatowy na ścieżce transakcji, aby uzyskać zniżkę, daje to wyraźny sygnał, że rabat/
zniżka muszą istnieć. Rosnąca liczba i popularność serwisów ze zniżkami czy oferta-
mi specjalnymi tylko to potwierdza.
Sytuacja takich sklepów jak morele.net jest niezwykle konkurencyjna. Polski e-kon-
sument spontanicznie wymienia głównie serwisy aukcyjne, porównywarki czy
sklepy zagraniczne, nie polskie sklepy e-commerce. Element lojalności to teraz klucz
do sukcesu, na który składa się każdy element procesu zarówno poszukiwania, jak
i transakcji. Odpowiedni User Experience, jak najprostszy koszyk, zapamiętywanie
danych płatniczych czy udostępnienie ulubionych form (najlepiej darmowej) dosta-
wy oraz łatwego zwrotu to teraz podstawa. Konkurowanie odbywa się już na po-
ziomie mikro, gdzie narzędzia automatyzujące dostarczą odpowiedni komunikat,
wtedy kiedy powinny, personalizacja przearanżuje wygląd strony, uwypuklając tre-
ści/produkty interesujące użytkownika. Budowanie ścieżek komunikacji z klientem
w ujęciu spersonalizowanym (bazowanie na danych o przeszłych zakupach, zacho-
waniach, potrzebach), wydaje się przyszłością. Nie ma optymalizacji bez mądrego
zbierania i wykorzystywania danych z wielu źródeł oraz umiejętnego wykorzystania
nowych rozwiązań, jak choćby DMP (Data Management Platform) sprzężonego
z wszystkimi kanałami komunikacji, co daje ogromne pole do rywalizacji o jakże
rozproszoną uwagę konsumenta. Na koniec nie zapominajmy, że po zakupie istnieje
jeszcze Customer Care, który nadal jest podstawą, jeżeli chcemy, aby użytkownik
przy następnych zakupach rozpoczął swoją ścieżkę od wpisania URL naszego sklepu.

Kategoria Odzież
w e-commerce
we współpracy z SALESmanago
HUBERT OLSZOWSKI
Marketing Automation Strategy Director,
Benhauer
Związany z branżą e-commerce od 9 lat. W SALESmanago odpowiadał za dział

wdrożenia nowych klientów, jak również za prowadzenie warsztatów z zakresu
Marketing Automation, gdzie certyfikował ponad 200 specjalistów w całej Europie.
Ma za sobą kilkaset wdrożeń SALESmanago w firmach różnej wielkości. Zdobył
i wykorzystał swoje doświadczenie w pracy z takimi markami jak Media Markt,
Telepizza, Big Star, Peugeot, Citroen, Electrolux, Pixers, Minti Shop, Gatta, Mosquito,
AB Foto i wiele innych. Obecnie pomaga wprowadzać strategie automatyzacji
marketingu dla największych firm e-commerce i firmach o profilu B2C.
O SALESMANAGO
SALESmanago to kompleksowe oprogramowanie nowej generacji do automaty-

zacji marketingu wykorzystywane przez działy marketingu i sprzedaży w ponad
15 000 firm każdej wielkości. Z systemu korzystają m.in. liderzy rynku e-commer-
ce, tacy jak Yves Rocher, Oriflame, Rainbow, Frisco, DeLonghi, Sizeer, Timberland,
New Balance, Sferis, Orange, T-mobile i wielu innych. SALESmanago pozwala
na zapewnienie klientom lepszych wrażeń dzięki agregacji wszystkich indywidu-
alnych danych o klientach i wdrożenie najnowocześniejszych rozwiązań z zakresu
Machine Learning oraz AI. SALESmanago identyfikuje osoby odwiedzające Twoją
stronę, analizuje ich zachowanie i transakcje budując 360-stopniowy profil klienta
i dostarcza spersonalizowaną, idealnie dopasowaną ofertę podczas całego cyklu
życiu klienta we wszystkich kanałach komunikacji:

Adnotacja: Dane wykorzystane do badania pochodzą z systemów analitycznych będących własnością SALESmanago.
Przedstawione statystyki odnoszą się do danych z okresu X.2018-IV.2019 z witryn e-commerce prowadzących
sprzedaż detaliczną w kategorii odzież.
Kategoria Odzież
w e-commerce
E
mail Marketing L
ive Chat
T
woja strona WWW W
eb Push
S
ocial Media A
plikacje Mobilne
S
ieci reklamowe (Facebook, Google)
Rozwiązania SALESmanago obejmują wszystkie kluczowe wyzwania współ-

czesnego biznesu e-commerce, takie jak: wzrost przychodów i konwersji,
zwiększenie ogólnej efektywności marketingowej, prowadzenie spójnej,
wielokanałowej komunikacji, optymalizacja procesów zakupowych i zarzą-
dzanie pełnym cyklem życia klienta. SALESmanago pomaga w zwiększaniu
wszelkiego rodzaju wskaźników marketingowych i KPI począwszy od ROMI
(Zwrot z inwestycji marketingowych), konwersji stron internetowych, OR i CTR
w kanale e-mail marketingowym, częstotliwości zakupów, średniej wartości
zamówienia, całkowitej wartości klienta (CLV), kosztów pozyskania klienta
(CAC) i wielu innych. Rezultaty te są osiągalne dzięki unikalnym funkcjom, któ-
re dostarczamy: pełna personalizacja strony internetowej, dynamiczny e-mail
marketing 1 do 1, wielokanałowe ratowanie porzuconych koszyków i rekomen-
dacje produktów oparte na AI, profilowanie progresywne, testy A/B/X, wielo-
wymiarowa dynamiczna segmentacja bazy danych klientów oraz 650 innych
funkcji, skierowanych do firm z branży e-commerce i B2C.
METODOLOGIA BADANIA
Do omówienia profilu kupujących zostały wykorzystane dane pochodzące

z ponad 60 sklepów internetowych z branży odzieżowej. Wyselekcjonowa-
na grupa sklepów jest różnorodna pod względem wielkości bazy klientów,
jak i generowanego miesięcznego ruchu na witrynie internetowej. Analizie
zostały poddane dane transakcyjne (zakupy, koszyki) i behawioralne (wizy-
ty na stronie) klientów z ostatnich 6 miesięcy od daty wykonania badania
(X.2018-IV.2019). Do wyciągnięcia wniosków z obserwacji ścieżki zakupowej
zweryfikowane zostało blisko 480 tysięcy transakcji pochodzących z 29 skle-
pów internetowych.

Kategoria Odzież
w e-commerce
CHARAKTERYSTYKA SKLEPÓW W BADANIU - RUCH
23%
Średnia liczba
wizyt miesięcznie
41% < 50 000
50 000 - 100 000
150 000 - 350 000

14%
> 350 000
22%
Dobór próby nie był doborem celowym – rozkład wielkości sklepów odpo-
wiada proporcjonalnie strukturze wielkości firm korzystających z rozwiązań
wspierających sprzedaż typu marketing automation na rynku polskim. Wy-
korzystanie tego typu technologii nie jest uzależnione od wielkości i struktury
sklepu internetowego. Wielkość bazy subskrybentów nie zawsze jest skorelo-
wana z ruchem na stronie – są to czynniki niezależne od siebie (różne w zależ-
ności od budżetów i działań kierowanych na ruch, liczba subskrybentów itp.)
RYNEK FASHION W POLSCE
Kategoria odzież jest od kilku lat najczęściej kupowaną kategorią produkto-

wą w e-commerce, obecnie już prawie 70% Internautów w Polsce deklaruje
zakup z kategorii odzieży, dodatków oraz akcesoriów. Zainteresowaniem
cieszą się zarówno zakupy na rodzimych witrynach, ale również z roku na rok
przybywa użytkowników decydujących się na realizację zamówień poprzez
serwisy zagraniczne. Według dany tegorocznych z badania Gemius już 45%
Internautów potwierdza dokonanie zakupu z tej kategorii na zagranicznych
platformach e-commerce typu Aliexpress, Asos lub Amazon. Biorąc pod uwa-
ŹRÓDŁA:
gę wielkość miesięcznego ruchu w rocznym ujęciu, do TOP 5-ciu najczęściej
1 – Gemius, ruch
na witrynach odwiedzanych witryn zajmujących się sprzedażą kategorii odzieży zaliczamy:
e-commerce platormy
zaliczane do kategorii Zalando, Bonprix, Born2Be, Eobuwie, Answear.1
odzież, dodatki
i akcesoria.

Kategoria Odzież
w e-commerce
GDZIE POLACY KUPUJĄ ODZIEŻ
serwisy aukcyjne
sklepy marki
sklepy z ofertą wielu marek
trudno powiedzieć
Z badania IBRIS, przeprowadzonego w 2017 roku, wynika, że do najczęściej

wymienianych przez konsumentów miejsc zakupu odzieży należały serwisy
aukcyjne oraz sklepy marki. Wyniki badania są zbieżne z odpowiedziami inter-
nautów dotyczącymi spontanicznej i wspomaganej znajomości odzieżowych
serwisów e-commerce w tegorczonym badaniu Gemius.2 W ubiegłym roku
całościowo polski rynek odzieży, uwzględniający również kategorię obuwia, we-
dług szacunków wynosił 37 mld złotych. Według prognoz rynek nadal utrzyma
się w trendzie wzrostowym i jego wielkość będzie wynosić ok. 43 mld złotych
w 2022.3 W krajach Europy Zachodniej udział sprzedaży online w całości handlu
dla tej kategorii wynosi ok. 20%. W Polsce wg. szacunków Statista, proporcje są
również na zbliżonym poziomie – udział online wynosi aktualnie ok. 19%.4 Ponad
połowa Polaków przyznaje, że dokonuje zakupu odzieży online raz na pół roku
lub częściej. Do przyczyny zakupu online w ponad 50% procentach zaliczane są
oszczędności (cena, promocje), łatwość zakupu oraz szeroki wybór asortymentu.
ŹRÓDŁA:
2018: ZAKUPY ODZIEŻY ONLINE W POLSCE
2 – E-commerce
w 2019, Gemius
3 – „Rynek
mody w Polsce”
raport KPMG,
grudzień 2018
11,5 mln 19%
konsumentów udział kanału online
4 – Fashion
market in Poland,
www.statista.com

Kategoria Odzież
w e-commerce
KIM SĄ I JAK KUPUJĄ ODWIEDZAJĄCY KATEGORIE ODZIEŻ?
Struktura demograficzna na zbadanych witrynach przedstawia nadreprezen-

tacje kobiet w stosunku do zakupów dokonanych przez mężczyzn. W ana-
lizowanych okresie odzież kupiło 74% pań i 52% panów. W ogólnopolskim
badaniu Gemius kobiety również deklarują częstsze zakupy odzieży online,
różnica w deklaracjach jest jednak mniejsza – to 16%. Średnio miesięcznie
wartość koszyka zakupowego w kategorii odzieży w analizowanych sklepach
wynosiła 224 złotych. Kobiety średnio wydają o 10% więcej niż mężczyźni,
średnio kupując za kwotę 238 złotych na miesiąc.
ŚREDNIE MIESIĘCZNE WYDATKI W BRANŻY FASHION

W ROZRÓŻNIENIU NA PŁEĆ
238 zł 214 zł
Analizując szczegółowo, poza miarami średnimi, prawdopodobnie pojedyncze

zakupy mężczyzn mogą być realizowane na wyższe kwoty, ale w mniejszej czę-
stotliwości niż u kobiet. Podobne obserwacje są dostrzegane w kategorii obuwie,
która ma wiele analogii w zachowaniach e-konsumentów. Potwierdzeniem
mogą być odpowiedzi udzielone przez kupujących w badaniu Gemius, gdzie
mężczyźni deklarują aż o 70% większą kwotę wydatków w tej kategorii w zaku-
pach zrealizowanych w ostatnim miesiącu.
Oferta asortymentowa oraz styl odzieży determinują strukturę wiekową użyt-

kowników. Analizowane witryny e-commerce gromadzą młodszych użytkow-
ników. Najbardziej aktywną grupą wiekową są osoby w przedziale wiekowym
25-34. Ta grupa również najwięcej wydaje – średnie miesięczne zakupy są

Kategoria Odzież
w e-commerce
realizowane na kwotę 393 złotych. Najmłodsza grupa wiekowa 15-24, ma po-

równywalny udział w zakupach, jak osoby w grupie 35-49. Średnio miesięcznie
wydatki są jednak na tożsamym poziomie jak w najstarszej grupie wiekowej
kupujących tj. 50+ i wynoszą 180 złotych miesięcznie.
Należy tutaj zaobserować, że dojrzała grupa wiekowa 35-49, która jest grupą
najliczniejszą, jaka według badania Gemius deklaruje zakupy w e-commerce
w Polsce, jest w przypadku tej kategorii niedoreprezentowana.
KONSUMENCI W BRANŻY FASHION W PODZIALE NA WIEK [%]
70
60
50
40
30
20
10
15-24 25-34 35-49 50+
ŚEDNIE MIESIĘCZNE WYDATKI W BRANŻY FASHION

W ROZRÓŻNIENIU NA WIEK [%]
15-24 180 zł
25-34 393 zł
35-49 250 zł
50+ 181 zł
0 100 zł 200 zł 300 zł 400 zł

Kategoria Odzież
w e-commerce
Pomimo dynamiki i perspektywy do dalszych wzrostów sprzedaży online,

kategoria odzież charakteryzuje się równoczesnym wykorzystaniem kanału of-
fline w procesie zakupowym. Co drugi kupujący deklaruje zarówno stosowanie
efektu ROPO jaki i odwróconego ROPO. Kontakt fizyczny z produktem zarówno
na etapie poszukiwania, jaki i finalizacji zakupu wynika zapewne z potrzeby do-
pasowania rozmiaru. Prawie 37% osób, które nie dokonały zakupu w Internecie,
wskazuje potrzebę kontaktu fizycznego z produktem przed zakupem. Wiele
sieci detalicznych inwestuje w rozwiązania omnichannelowe, poprawiające
doświadczenie użytkownika i wspierające sprzedaż wielokanałową.
ANALIZA ŚCIEŻKI ZAKUPOWEJ
Na potrzeby badania ścieżki zakupowej, analizie poddano blisko 480 tysięcy

transakcji z 29 sklepów internetowych. Długość ścieżek zakupowych była
mierzona liczbą interakcji ze sklepem według wywołanych tagów SALESma-
nago. W zależności od witryny rozpoznane zostały różne długości ścieżek,
przy czym należy podkreślić fakt, że największe witryny, notujące najwyższe
liczby transakcji, zebrały najbardziej zróżnicowane, w tym bardzo długie ścież-
ki zakupowe. Prawdopodobnie siła brandu i popularności sklepu sprawia, że
wchodzą na nią użytkownicy o mniej sprecyzowanych oczekiwaniach, po-
szukujący inspiracji. Dodatkowo większe sklepy prawdopodobnie prowadzą
aktywniejsze działania komunikacyjne (wyższy udział „push”), które z kolei
agregują użytkowników o niższej intencji zakupowej, zaciekawionych otrzy-
manym komunikatem.
W porównaniu do powyższego, witryny o mniejszej liczbie transakcji posiada-

ły krótsze ścieżki zakupowe. Wskazuje to na wyższy udział popytu naturalne-
go w ogólnej liczbie zamówień. W zestawieniu przedstawiającym zależność
pomiędzy liczbą zamówień a liczbą interakcji witryną widoczna jest kumu-
lacja zamówień w początkowych interakcjach, z tendencją malejącą wraz
ze wzrostem liczby interakcji. Nakładając na uzyskane dane miary stastyczne
mediana zamówień występowała zazwyczaj przy trzeciej interakcji z witryną,
przy czym, co należy podkreślić, w żadnym sklepie nie pojawiła się później niż
przy piątej interakcji. Skumulowane wartości dla wszystkich analizowanych
sklepów to mediana (50% zamówień) przy trzeciej interakcji z witryną, 75%

Kategoria Odzież
w e-commerce
przy szóstej, a 90% ogólnej liczby zamówień przy 11 interakcji. Aby w pełni
zrozumieć implikacje biznesowe do zaobserowanych tendencji, dodatkowo
sprawdzona zaostała zależność pomiędzy liczbą interakcji ze sklepem a war-
tością zamówienia i liczbą produktów w koszyku. Ze względu na zaobsero-
waną wysoką transakcyjność w pierwszych interakcjach ze sklepem, analiza
zawężona została do 10 pierwszych interakcji. Poniżej przedstawione wykresy
przedstawiają zależność pomiedzy poszczegolnymi wielkościami interakcji
w zarówno w stosunku do średniej ważonej wartości zamówień, jak również
średniej liczby produktów w koszyku.
ZALEŻNOŚĆ POMIĘDZY LICZBĄ INTERAKCJI,

A WARTOŚĆ ZAMÓWIEŃ W KATERGOTII ODZIEŹ
84
Wartość zamówień liczona
w średniej ważonej
81,25
78,5
75,75
73
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
liczba interakcji
ZALEŻNOŚĆ POMIĘDZY LICZBĄ INTERAKCJI

A LICZBĄ PRODUKTÓW W KOSZYKU W KATEGORII ODZIEŻ
2,6
Liczba produktów
2,2
1,8
1,4
1
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
liczba interakcji

Kategoria Odzież
w e-commerce
Z graficznego przedstawienia jednoznacznie możemy zauważyć, że zamówie-

nia złożone w pierwszych 6 krokach to nie tylko absolutna większość zamó-
wień. Zamówienia te zawierają również maksima w zakresie liczby produk-
tów i średniej wartości transakcji. Zamówienia złożone w 4 – 6 początkowych
6 interakcjach generują też o 10-15% większe koszyki zakupowe. Wskazuje
to na bardzo sprecyzowane intencje zakupowe shopperów w analizowanych
sklepach, ale może też być źródłem inspiracji dla budowy strategii remarke-
tingowych i aktywizujących.
KATEGORIA FASHION:
LICZBA INTERAKCJI Z WITRYNĄ A ZŁOŻENIE ZAMÓWIENIA
liczba
interakcji wartość koszyka
M AX
na ścieżce liczba produktów
zakupowej
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 ...
75% Gorsze
zamówień parametry
zamówień
Ponadto:
mniej konwersji
mniejszy obrót
do „ugrania”
Powyższe wnioski, skłaniają do rozważań dotyczących strategii wykorzystania

narzędzi marketing automation. Sklepy mogą rozwijać takie działania w celu
zarówno maksymalizacji liczby zamówień, jak również optymalizacji budże-
tu wspierającego wzrost sprzedaży. Być może warto rozważyć koncentrację
na motywowaniu shopperów na początkowych etapach ścieżki i zmniejszenie
inwestycji przy dłuższych ścieżkach, gdzie drastycznie spada prawdopodo-
bieństwo konwersji. Buduje to znacznie szerszą perspektywę, niż scenariusze
skupione na powstrzymywaniu churnu i przywracaniu nieaktywnych klientów.

Kategoria Odzież
w e-commerce
ISTOTNE INFORMACJE BIZNESOWE

NA PODSTAWIE WNIOSKÓW ŚCIEŻKI ZAKUPOWEJ
Retargeting produktowy po wizycie
Jednym z działań, które warto rozważyć są e-maile wysyłane po wizycie

użytkownika na stronie WWW. Wiadomości takie zawierają zestaw różnych
rekomendacji produktowych, z których najważniejsze są oczywiście produkty
oglądane podczas ostatniej wizyty. Skuteczność takich działań jest mierzo-
na poprzez współczyniki otwarć maili i kliknięć. W przypadku otwarć wyniki
zostały zbadane w pierwszej godzinie po wizycie na witrynie, jak również
w przeciągu pierwszych 24h oraz w kolejnych 2 dniach. Obserwowane są
większe wskaźniki otwarć zaraz po wizycie, ale również w kolejnych dniach.
Wykres przedstawia wyniki na podstawie median. Takie zachowanie można
wytłumaczyć faktem, że po wizycie bez konwersji klienci są na początkowym
etapie procesu zakupowego. Lepiej dociera do nich komunikat w godzinie ich
potencjalnej aktywności (kolejne dni, ale w tej samej godzinie) – np. podczas
przerwy w pracy, zaraz po, w trakcie śniadania. Potwierdza to również współ-
czynnik kliknięć, który tutaj jest mocno zarysowany.
MAIL PO WIZYCIE OR - ŚREDNIE WYNIKI DLA DANEJ GRUPY (MEDIANA)
50
46,9%
38,1%
40
28,6%
30
20
10
0
Grupa (1h) Grupa (2h - 4h) Grupa (24h - 72h)

Kategoria Odzież
w e-commerce
ANALIZA SPRZEDAŻY W ROZBICIU NA POSZCZEGÓLNE MIESIĄCE
20.0 %
15.0 % 12,6%
10,5%
10.0 % 7,3%
5.0 %
0%
Ratowanie porzuconych koszyków
Przerwane procesy zakupowe są nieodłącznym elementem rzeczywistości

sklepów internetowych w każdej kategorii. Szacuje się, że globalny współ-
czynnik porzuconych koszyków wynosi ok 75 % a w opisywanej branży 68%
(dane wg. annexcloud.com). Analizując dokładniej poprzucone koszyki, widzi-
my wzrost współczynnika w godzinnach porannych pomiędzy (6-9), co moż-
na tłumaczyć etapem poszukiwań i przeglądania ofert witryn internetowych.
Jak powszechnie wiadomo, duża część klientów dodając produkty do koszy-
MAIL PO KOSZYKU OR - ŚREDNIE WYNIKI DLA DANEJ GRUPY (MEDIANA)
60 57,0%
50
40 35,2%
31,1%
30
20
10
0

Kategoria Odzież
w e-commerce
ka w ogóle nie myśli o dokonywaniu zakupu. Wiąże się to z główną przyczyną

porzuceń – chęcią sprawdzenia całości kosztów, włącznie z dostawą i ewen-
tualnymi dodatkowymi kosztami, dlatego tak kluczowa jest optymalizacja
strony pod kątem UI dla użytkownika. Innymi, najczęstszymi przyczynami są:
wymuszenia założenia konta do dokonania zakupu, samo skomplikowanie
procesu zakupowego, spowolnienie strony, bądź brak stosownych zabezpie-
czeń. W branży odzieżowej, która jest wysoce konkurencyjna i gdzie kluczo-
wą rolę odgrywają rosnące koszty akwizycji klientów, ważna jest dbałość
o domknięcie konwersji. Klienci z sektora fashion działają wielowymiarowo,
aby uratować część transakcji. Najbardziej popularnym wdrożeniem przybie-
rającym różne formy jest dynamiczny e-mail wysyłany do klienta, zawierający
produkty pozostawione w koszyku zakupowym. W niektórych przypadkach
dodawane są również rekomendacje produktowe sztucznej inteligencji, me-
chanizmy cross-selling czy up-selling. Czynnikiem, który różnicuje wdrożenia
u klientów i nad którym warto się pochylić to z pewnością czas wysyłki takiej
wiadomości. Klienci wysyłają maile w bardzo różnych interwałach czasowych
– od godziny do nawet 72 godzin po porzuceniu koszyka. W ujęciu Marketing
Automation utarło się, że w myśl zasady „im szybciej tym lepiej”, najbardziej
stosownym czasem będzie wysyłka po 1 godzinie. Jest to jednak zależne
od wielu czynników, gdzie kluczowym jest typ sprzedawanego asortymentu
(czy sklep oferuje swoje produkty czy jest resellerem) oraz średnia cena (im
większa cena tym proces zakupowy jest dłuższy). Zdecydowanie najlepiej
wypada wiadomość wysłana od razu po porzuceniu koszyka. Jest to natural-
ne zachowanie, ponieważ odbiorca o nas pamięta – był w przeciągu ostatniej
godziny na stronie WWW, gdzie dodawał produkt do koszyka. Opóźnienie
wysyłki do 2-4h powoduje już spadek współczynnika otwarć. Ciekawie
rozkłada się wykres median dla e-maili wysyłanych w kolejnych dniach (24h,
48h, 72h) – widzimy tutaj wyższe współczynniki niż w przypadku opóźnionej
wysyłki w ten sam dzień. Jest to spowodowane dostarczaniem wiadomości
w godzinie aktywności klienta (klient porzuca koszyk w poniedziałek o 18:00
i otrzymuje wiadomość we wtorek/środę/czwartek o godzinie 18:00, czyli
w czasie, gdy zazwyczaj znajduje się przed komputerem).

Kategoria Odzież
w e-commerce
MAIL PO KOSZYKU CTR - ŚREDNIE WYNIKI DLA DANEJ GRUPY (AVERAGE)
20.0 %
15.0 %
12,4%
10,9%
10.0 % 8,2%
5.0 %
0%
Kwestia klikalności w e-maile wygląda jednak inaczej:

Podobnie jak w przypadku otwarć, zdecydowanie najlepsze statystyki ma tutaj
wiadomość wysłana natychmiast, im później tym statystyki zmieniają się na coraz
mniej korzystne. Jest to spowodowane mniejszym zainteresowaniem klientów,
brakiem reakcji w czasie rzeczywistym. Czas dłuższy niż 24h pozwala również
na głęboki research i zakup w sklepach konkurencyjnych.
Wraz ze wzrostem kategorii, która już jest najcześciej wybieraną kategorią online,
rozwiązania wspierające utrzymanie użytkownika na ścieżce zakupowej i wspie
rające konwersyjność będą kluczowe do zbudowania przewagi konkurencyjnej na
rynku. Jak wynika z analizy ścieżki zakupowej, w kategorii kluczowa jest reakacja
na pierwsze kontakty ze sklepem. Rozciągniecie procesu decyzyjnej w kategorii
zwiększa koszty akwizycji klienta, a branża już jest wysoce konkurencyjna.

Wpływ treści
na decyzje kupujących
Doświadczenie użytkownika
w e-commerce
MARCIN STALIJ
Matematyk z wyksztacenia, ponad 13 lat
doświadczenia w digital marketingu
i commerce zgromadzonego po stronie
agencji, klienta oraz startupów.
Jako E-commerce Strategy Director
w Publicis Groupe Polska rozwinął zespół
i narzędzia, by z sukcesem obsługiwać
globalnych klientów w szeroko
rozumianym e-commerce.
Nie sposób zaprzeczyć, że dzisiejszy konsument ma większy wpływ na biznes

niż kiedykolwiek wcześniej. Nie inaczej jest w zdobywającym coraz większe
udziały w całościowej sprzedaży handlu elektronicznym. Zgodnie z raportem
Kantar Worldpanel, sprzedaż w e-commerce w 2017 r. wzrosła wartościowo
o 30%, dwukrotnie więcej niż w 2016 r. Porównując to z tempem wzrostu
całego rynku FMCG, szacowanego na 1,3%, widzimy gdzie nastąpi koncentra-
cja uwagi marketerów w następnych latach. Udział e-commerce w sprzedaży
całościowej szacuje się na 4.6% i estymuje, że do 2025 r. w FMCG globalnie
ten udział wyniesie 10%.
Sama waga sprzedaży w e-commerce jest więc motywująca, a przecież

tradycyjny podział między sprzedażą i marketingiem staje się coraz bardziej
rozmyty. Zadania budowania mentalnej i fizycznej dostępności produktu, nie-
gdyś oddzielone - tak jak oddzielone było mieszkanie konsumenta (a w nim
odbiornik mediów) od półki sklepowej - zaczynają się przenikać. Konsument
może rozpocząć swoją podróż zakupową w wielu punktach styku z daną
marką i kontynuować ją równolegle na wielu platformach sklepowych.
Równocześnie również eksplorując i przeglądając kilka produktów i ich
kart produktowych, na różnych plaformach e-commerce, porównywarkach
oraz w social mediach.

Wpływ treści
w e-commerce
BROWSING HABITS ACROSS WEBSITES
% Of users on Average retailers visited

CATEGORY 2+ retailers with 2+ retailers browsed
Electronics 43% 3.0
Home 37% 3.1
Furniture 37% 3.1
Toys & Games 35% 2.8
Baby Care 31% 2.8
Apparel & Accessories 25% 2.6
Health & Beauty 22% 2.6
Source: Criteo network data, March 2016
Przykładowo, dla kategorii Baby Care co trzeci shopper deklaruje, że oglą-

da dany produkt u co najmniej dwóch e-retailerów równolegle realizując
swoją misję zakupową. Ci, którzy odwiedzili więcej niż jednego e-retailera,
odwiedzili średnio trzech. Ponad połowa zaś przyznaje się do oglądania
kilku różnych produktów z tej samej kategorii na tej samej platformie.
Dla producentów oznacza to, że ich produkty i marki konkurują ze sobą o miej-
sce w zbiorze rozważanych marek podczas całej ścieżki decyzyjnej. Co więcej
konkurują również o miejsce na dynamicznie kreowanych e-półkach, tworzo-
nych przez współczesnych gate-keeperów - maszyny.
To co wspólne dla wszystkich ścieżek prowadzących do zakupu to reprezentu-

jący produkt content, będący po części odpowiednikiem opakowania pro-
duktu, a do rangi najważniejszych elementów treści produktowych urastają
te związane z kartą produktową e-commerce. Coraz więcej producentów
obserwuje, że liczba kontaktów z marką uzyskanych za pośrednictwem kart
produktowych zaczyna przekraczać tę uzyskaną za pomocą informacji i treści
produktowych na stronach własnych marki (brand.com). Jeśli dołożymy do
tego fakt, że część elementów z karty (galeria zdjęć produktu) reprezentu-
je produkt poza samą kartą produktową, służąc jako front opakowania na
“e-półce” (stronie wyników wyszukiwania, stronie kategorii lub podkategorii

Wpływ treści
w e-commerce
etc.), a elementy tekstowe (opisy produktów) wpływają na pozycję w wynikach

wyszukiwania, zobaczymy jak istotną rolę pełni content e-commerce zarówno
w całej ścieżce decyzyjnej konsumenta jak i w części ścieżki zakupowej ogra
niczonej do platformy sklepowej.
Konsumenci trafiają na witrynę e-commerce w różnych okolicznościach, bę-

dąc na różnym etapie ścieżki zakupowej, niezależnie od tego, czy rozpoczynają
swoją ścieżkę zakupową od wyszukiwarki sklepowej, czy wyszukiwarki ogólne-
go przeznaczenia (jak np. Google).
Słowa kluczowe, których używają w obu kontekstach mogą być (i na ogół są)
różne. Przykładowo, jak pokazuje badania firmy Jumpshot, słowa kluczowe
używane przez konsumentów w kategorii elektroniki użytkowej w wyszuki-
warce Google są częściej związane z marką lub produktem niż w wyszuki-
warce Amazon, gdzie dominują słowa związane z konkretnymi modelami.
Zapytania wpisane do pierwszej wyszukiwarki będą więc częściej związane
z wyższymi, lub wcześniejszymi etapami ścieżki zakupowej, w drugiej - z niż-
szymi, bliższymi zakupowi.
Jest to szczególnie istotne dla wyboru słów kluczowych użytych na karcie pro-
duktowej. To karta produktowa bowiem jest stroną „lądowania” dla większości
z wyszukań: zindeksowana w Google, czy jako strona docelowa dla płatnej
kampanii PPC prowadzonych przez e-Retailera, czy też - oczywiście - jako
jeden z wyników wyszukiwania wewnętrznej wyszukiwarki sklepowej. Jak
pokazują wyniki z Frisco, karty produktowe mogą stanowić 44% stron wej-
ścia do serwisu e-commerce, jednocześnie prowadząc do 5% konwersji. Jest
jasne więc, że na kartę produktową trafiają różni konsumenci - od doskonale
znających markę i zdeterminowanych by dokonać zakupu konkretnego pro-
duktu, do konsumentów wchodzących dopiero do kategorii. Treści e-commer-
ce potrzebne, by wywrzeć pożądany wpływ na konsumenta i zabezpieczyć
obecność w zbiorze rozważanych do zakupu produktów, a w konsekwencji
w koszyku, będzie różny dla różnych etapów ścieżki zakupowej.
Z tej perspektywy zupełnie inaczej wygląda słynne 3% - średnia globalna kon-

wersja w e-commerce. Rolą kart produktowych e-commerce nie jest i nigdy

Wpływ treści
w e-commerce
nie będzie sama tylko natychmiastowa konwersja. Porównanie cech funkcjonal-

nych, antycypacja doświadczenia związanego z użytkowaniem, a nawet edukacja
na poziomie samej kategorii to zadania, które konsumenci stawiają przed con-
tentem e-commerce. Dlatego też obecność contentowa w e-commerce wymaga
zaplanowanego strategicznie i spójnego działania, biorącego pod uwagę specy-
fikę i dojrzałość kategorii, sytuację rynkową oraz postawy i potrzeby konsumenta
i shoppera na różnych etapach ścieżki zakupowej.
TYPY CONTENTU E-COMMERCE
Jednym z najważniejszych elementów e-commercowego contentu jest głów-

ne zdjęcie produktu (Hero Image, Primary Image), będące odpowiednikiem
frontu opakowania. To ono reprezentuje produkt na „e-półkach” – stronach wy-
ników wyszukiwania, stronach kategorii oraz we wszelkiego rodzaju „oknach
wystawowych” – zewnętrznych i wewnętrznych formach reklamowych promu-
jących produkt. Odpowiednio zaprojektowane, jest gwarantem widoczności
na tle innych produktów, szczególnie w przypadku gdy misja zakupowa jest
realizowana za pomocą urządzenia mobilnego.
Badacze z Cambridge University we współpracy z firmą Unilever stworzyli

zestaw wytycznych jakie powinny spełniać główne zdjęcia galerii produktów,
by pełnić funkcję prawdziwie „Mobile Ready Hero Images”, czyli zdjęć produk-
tu przystosowanych do mobilnego commerce. W przypadku kategorii o wyso-
kiej częstotliwości zakupu, jak np. FMCG, takie zdjęcia pełnią dodatkową rolę
– komunikując najważniejsze cechy produktu (właściwe dla kategorii, np. takie
jak gramatura, ilość produktów w opakowaniu) w widoczny na pierwszy rzut
oka sposób, pozwalają zdecydowanemu na zakup shopperowi, który uzu-
pełnia swoje zapasy w kategorii, pominąć fazę wizyty na karcie produktowej
i dodać produkt bezpośrednio do koszyka.
W tandemie z odpowiednio sformatowaną i opisową nazwą produktu, zdjęcie

główne produktu stanowi najważniejszy element treści e-commerce. Dla osób
zdecydowanych na zakup, wyedukowanych w zakresie kategorii i produktu,
jest głównym czynnikiem wspierającym decyzje o zakupie. Dla shopperów
mniej zdecydowanych, na wcześniejszych etapach ścieżki decyzyjnej - po-

Wpływ treści
w e-commerce
trzebne są wszystkie inne środki, by odpowiedzieć na usytuowane wyżej na

ścieżce potrzeby - poznawcze, emocjonalne i pozostałe.
Idealnym ku temu narzędziem są powiązane bezpośrednio ze zdjęciem głów-
nym - zdjęcia dodatkowe produktu (Secondary Images). Pozwalają one na-
wiązać do komunikacji brandowej i skapitalizować budowaną w niej wartość
marki, zaprezentować budujące sprzedaż cechy produktu lub wykorzystać
w inny, szczególny dla kategorii sposób.
Aby zaprojektować zestaw zdjęć produktu, warto wykorzystać badania do zro-

zumienia potrzeb konsumentów. Poprzez badania łatwiejsze będzie określe-
nie pozycjonowania produktu, jego cech, które budują postrzeganie wartości
produktu i mają wpływ na jego sprzedaż. Dla wielu wizyt na stronie produktu
będzie to jedyny content, który konsument zobaczy!
Wizualnego języka komunikacji nie da się przecenić, mimo to pewnych cech

produktów nieuda się przedstawić za pomocą obrazów. Szczególnie w kate-
goriach, w których aspekt racjonalny odgrywa istotną rolę w procesie decy-
zyjnym, potrzebny jest opis produktu, jego cech, zastosowań, dostępnych
wariantów etc.
Opis produktu - zarówno ten zwięzły, na ogół umiejscowiony w widocznym

obszarze (“above the fold”) karty produktowej, jak i pozostałe elementy opisu
dostępne po przewinięciu strony, są niezwykle istotne z punktu widzenia dru-
giego typu odbiorcy kart produktowych - maszyn.
Maszyny, takie jak silniki wyszukiwarek czy silniki rekomendacji, odgrywają

rolę współczesnych gatekeeperów, decydujących o tym, czy i jaki produkt
zobaczy konsument i po części też jaki udział w półce i w koszyku zdobędzie
marka. Choć dane wizualne powiązane z produktem odgrywają pewną rolę
w algorytmach decydujących o ich funkcjonowaniu (i czasem biorą pod uwa-
gę wizualne cechy produktu, jak w przypadku wyszukiwarki na Wayfair.com),
w większości jednak to dane (i metadane) tekstowe, takie jak opis produktu,
decydują o pozycji na stronie organicznych wyników wyszukiwania lub liście
rekomendowanych produktów.

Wpływ treści
w e-commerce
Jest to o tyle istotne, że silniki wyszukiwarek w dużej mierze przejęły

funkcje nawigacji po serwisach e-commerce. Jak pokazują dane z ra-
portu Frisco, tylko 20% użytkowników korzysta z wyznaczonych przez
sklep alejek i ścieżek e-sklepowych, zakodowanych w drzewach kategorii
i taksonomiach. Pozostali konsumenci wyznaczają swoje własne ścieżki
do produktu za pomocą wyszukiwarek. Do nawigacji w obrębie kategorii
używają własnych skojarzeń i struktur pojęciowych, wyrażonych przez
słowa kluczowe użyte w zapytaniach. Aby odkryć zestaw słów kluczo-
wych, właściwy dla danej kategorii i kontekstu, często trzeba posiłkować
się danymi (odpowiednio doważonymi) zestawami słów kluczowych
z raportów e-retailerów, przetworzonymi zestawami słów kluczowych
z wyszukiwarek ogólnego przeznaczenia, zbiorami słów zarejestrowanymi
przez dostawców danych opt-in observation, lub za pomocą dedykowa-
nych badań konsumenckich.
Wszystkie powyższe formy contentu widoczne są od momentu wejścia

użytkownika na kartę produktową i mieszczą się w widocznym obszarze
strony, dostępnym bez potrzeby przewijania strony.
Zabezpieczenie komunikacji marki w tym obszarze jest konieczne, ale nie

wystarczające. Jak pokazują badania Nielsen Norman Group z 2018 roku,
czas spędzony przez konsumentów na pierwszym ekranie strony (global-
nie, uśredniając po typach stron www) wynosi w przybliżeniu 60% - w po-
równaniu z 80% z 2016 roku.

Wpływ treści
w e-commerce
PERCENTAGE OF VIEWING TIME
The “Fold”
60 57%
55
50
45
40
35
30
25
17%
20
15
26%
10 7%
5%
3% 4%
5 2% 2% 1% 1% 1%
Screenfuls 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11+
of Content
Żródło: NN Group https://www.nngroup.com/articles/scrolling-and-attention/
Oznacza to, że średnio 40% czasu konsument spędzi przewijając stronę,

poniżej pierwszego ekranu, gdzie możemy często użyć bogatszych środków
wyrazu: interaktywnych przewodników po produkcie, tabel porównawczych
lub większych form graficznych, prezentujących wyróżniające cechy produktu
lub doświadczenia towarzyszące użytkownaniu produktu. Odpowiedni dobór
środków wyrazu pozwoli zaprezentować racjonalne argumenty, antycypowane
doświadczenia lub emocjonalny wymiar istnienia produktu - w zależności od
potrzeb marki i poziomu dojrzałości, zaangażowania w kategorię i tak przyziem-
nych cech jak częstotliwość zakupu czy półka cenowa.

Wpływ treści
w e-commerce

Wpływ treści
w e-commerce

Wpływ treści
w e-commerce

Wpływ treści
w e-commerce
Dzięki użyciu tych narzędzi mamy szansę utwierdzić w decyzji tych, którzy
potrzebowali się utwierdzić, przekonać tych, którzy potrzebowali się prze-
konać, a może też zachęcić do zakupu jednego z 40% konsumentów, którzy
deklarują, że wychodzą z większym niż początkowo zamierzali koszykiem.
PURCHASING HABITS ACROSSWEBSITES
60
50
40
30
20
10
“I tend to purchase the “I tend to purchase only “I may or may not pur-
product or products i was the product or products chase the product i was
originally looking for plus i was originally looking originally looking for”
additional products that for”
catch my attention”
When purchasing, wich of the following best describes you?
Apparel & Accessories Health & Beauty Electronics Baby Care Home Grocery
Source: UK Criteo Online Shooper Survey, May 2016

Wpływ treści
w e-commerce
REKOMENDACJE DLA MARKETERÓW:
raz zespołem (zewnętrznym lub agencyjnym) zdefiniuj zestaw najważ-

W
niejszych metryk, które chcesz śledzić, by badać efektywność wdrożenia
contentu e-commerce. Czy mierzysz średnią pozycję w wynikach wyszuki-
wania swoich produktów? Udział w e-półce? Skuteczność pozycjonowania
kart produktowych w wyszukiwarkach ogólnego przeznaczenia? Zaplanuj
metodologię pozyskania i interpretacji danych.
P
rzeprowadź audyt ekspercki swojego contentu. Czy content reprezentuje
Twój produkt w sposób właściwy na wszystkich etapach ścieżki zakupo-
wej w witrynie e-commerce ? Na stronie wyników wyszukiwania, stronie
koszyka w podpowiedziach serwowanych przez silnik rekomendacji?
P
oszukaj odpowiedzi na pytania: czy tworzony przez Ciebie content, czy
odpowiada na potrzeby i bolączki konsumentów, jest zgodny z pozycjono-
waniem marki, wykorzystuje zrozumienie postaw i użytkowania kategorii
przez konsumentów?

Konsument
na ścieżce
Wspólne doświadczenie w procesach
komunikacji i sprzedaży
Przygotowując niniejszy dokument, zatrzymywaliśmy się wiele razy. Wśród

trudności, napotykaliśmy takie, które wcale nie wydawały się oczywiste. Plano-
waliśmy jednolity metodologicznie raport, który wyewoluował w zbiór intere-
sujących analiz dla różnych kategorii. W ciągu dni i tygodni pracy, ale i spotkań
czy dyskusji, nasza wiedza istotnie wzrosła i zdobyliśmy wiele użytecznych
obserwacji. Wszystko wskazuje, że wykorzystamy je przy kolejnych – już plano-
wanych, edycjach i zestawieniach, bardziej przekrojowych oraz łatwiejszych do
porównań w wymiarze liczbowym. Wierzymy też, że detaliści podejdą do roz-
mów z mniejszą obawą, niż wszystkie świetne marki, które, chociaż poświęciły
nam czas, nie zdecydowały się wziąć udziału w przedsięwzięciu.
Można zauważyć, że rynek, oprócz różnic wynikających z kontekstów, asor-

tymentu, specyfiki shoppera czy UX i konstrukcji sklepu, mieni się ogromną
różnorodnością. Stykamy się z szeroką gamą platform technologicznych,
sposobów pomiaru i raportowania zdarzeń oraz wyboru parametrów podda-
wanych analizie. Wbrew pozorom, handel online, mimo doskonałej policzal-
ności, często rezygnuje z badania dużych fragmentów swojego biznesu, zado-
walając się wypadkowymi wskaźnikami, prowadzącymi czasem do bardzo
mylnych wniosków.
Tak rozbudowane uniwersum potrzebuje wszechstronności i integracji wielu

kompetencji. Skuteczna współpraca z e-sklepami wymaga biegłości w kilku
obszarach. To marketing i komunikacja z jednej, a modele rozliczeniowe,
planowanie mediów, agregacja danych i analityka z drugiej strony. To ko-
nieczne przygotowanie w zakresie sprzedaży, tworzenia wartości dodanej dla
konsumenta czy mechanizmów promocyjnych. Od strategii po wykonanie,
a wszystko z niejednorodną pulą partnerów, osadzonych w świecie zróżnico-
wanej technologii.
Zapanowanie nad złożonością wymaga od marek dobrego zrozumienia

czego mogą i czego rzeczywiście oczekują od e-commerce. Unifikacja celów
to niezbędny warunek wyjścia poza punktowe aktywności. Jest to warunek
konsensusu między stronami i przyczynek do budowy właściwych mierni-
ków. Bo bez dobrze zdefiniowanej „waluty”, w jakiej marki i sklepy będą się
rozliczać, nie będzie dobrego modelu i skutecznej stymulacji wzrostu.

Konsument
na ścieżce
WYMAGANE KOMPETENCJE DO ROZWOJU KANAŁÓW COMMERCE
CONTENT & UX SPRZEDAŻ & OBSŁUGA

KANAŁU
Projektowanie treści
e-commerce dla marek. Oferta asortymentowa,
Ekspozycja marki na ścieżce sprawdzone promocje
konsumenta wyszukiwarka, produktowe, udział marki
karty produktowe, silnik w kategorii w całości koszyka
rekomendacji zakupowego, strategia
pozycjonowania kanału
MEDIA & KOMUNIKACJA TECHNOLOGIA & DANE

Projektowanie komunikacji Tracking i agregacja danych
i integracja kampanii medi- Implementacja i integracja pro-
owych marki z e-commerce. cesów analitycznych,
Holistyczne podejście do miejsc monitoring w czasie
prowadzących do witryny rzeczywistym
i do koszyk zakupowego i optymalizacja działań
Warto to robić choćby dlatego, że doświadczenie zakupowe ma wymiar

znacznie szerszy i zaczyna wcześniej niż w samym sklepie. Dla marki to nie
jest wybór – karta produktowa czy strona główna. Sklepy pozyskują ruch
z różnych źródeł, a strony wejścia do sklepów mają bliski związek z typami
inicjowanych na nich ścieżek zakupowych. Spojrzenie z szerszej perspektywy
ukazuje ciekawe zależności i często niewykorzystywane, a znaczne potencja-
ły. Bliska współpraca między marką a e-commerce to możliwość wspólnego
definiowania kontekstu i przepływu użytkowników, co ma sens również
w odniesieniu do wydłużonych procesów decyzyjnych konsumentów.
Omnichannel będzie zyskiwać na znaczeniu, tak jak wszechobecna technolo-

gia będzie zmieniać zwyczaje i preferencje shopperów. Komponent cyfrowy,
w tym również rola handlu online, będzie rósł, nie tylko wartościowo. Można

Konsument
na ścieżce
się spodziewać kolejnych kategorii produktów, a zwłaszcza usług, dla których

dystrybucja czy dostęp cyfrowy kreuje nowe perspektywy. Partnerstwa i mo-
dele współpracy, jakie dzięki temu mogą się wydarzyć, potrzebują elastycz-
nego podejścia i otwartości między stronami, co będzie ważnym czynnikiem
ewolucji i wzrostu.
Wypracowanie wspólnej metodologii i aktywna promocja standardów

współpracy to wyzwania, z jakimi rynek będzie się mierzył. Jako Grupa Publi-
cis zamierzamy w tych procesach aktywnie uczestniczyć.

Konsument
na ścieżce
WNIOSKI I REKOMENDACJE :
REKOMENDACJE DLA MAREK
adawaj pytania sklepom i upewniaj się, że są gotowe na współpracę,

Z
a przynajmniej na nią technicznie i analitycznie przystosowane.
Przyjrzyj się ścieżkom konsumentów i szukaj miejsc, gdzie zapadają
decyzje.
Wyznacz cel jaki chcesz osiągnąć i upewnij się, że wiesz jak go
zmierzyć. Ustal mierniki wspólnie z partnerem.
Dopasuj swoje treści do miejsca w sklepie i użytkowników, którzy je
zobaczą. Nie każdy wchodzi przez stronę główną, a wizyty startujące
od contentu nie zawsze sprzedają.
Sklepy się różnią, tak jak ich klienci. Dopasuj aktywności do partnera,
podsumowuj działania i buduj kompleksowe strategie.
REKOMENDACJE DLA SKLEPÓW
onetyzuj swoje powierzchnie – otwórz się na marki i daj im narzędzia.

M
Łącz dostawców i pozwól im się uzupełniać. Elastyczność przynosi
najlepsze rozwiązania.
Budując formaty i pakiety komunikacyjne, uwzględniaj do jakiego
użytkownika/shoppera mówisz i na jakim etapie ścieżki się znajduje
Nie obawiaj się dzielić danymi – pozwól ściślej pracować ze sobą.
Zamknięcie finalnie nikomu nie służy.
Traktuj marki jak partnerów. Rozwijaj się wraz z nimi – biznesowo
i analitycznie

Od redakcji
O
ddajemy Państwu efekt naszej wielomiesięcznej
pracy i badań nad zachowaniem użytkowników
na platformach e-commerce. Intencją, jaka nam
przyświecała w stworzeniu raportu i jego publika-
cji, jest upowszechnienie wiedzy o behawiorystyce zakupowej
konsumentów oraz rozwój współpracy pomiędzy ekspertami
e-commerce z różnych organizacji biznesowych i wzmocnienie
dialogu międzybranżowego.
PIOTR RUSZAK
Szczególne wyrazy uznania chcielibyśmy przekazać partnerom
Chief Communication Officer
T: 22 493 99 99 biznesowym oraz osobom współredagującym, bez których za-
E: piotr.ruszak@publicisgroupe.com angażowania opracowanie by nie powstało. Inicjatorem i pomy-
słodawcom publikacji oraz koordynatorem prac redakcyjnych
z partnerami biznesowym jest Marta Zuska. Metodologia bada-
nia oraz zakres analizy został opracowany przez zespół eksper-
tów: Marcina Stalija, Tomasza Woźniaka, Pawła Bęczkowskiego,
pod kierownictwem Pawła Wojciechowskiego, który również
zilustrował wyniki analiz. Nad oprawą redakcyjną treści czuwał
i wsparcie komunikacyjne projektu zapewnił Piotr Ruszak.
Założeniem raportu było przedstawienie szerokiej perspektywy

rynku, omawiające istotne wertykały rynkowe. Składamy po-
MARTA ZUSKA
dziękowania wszystkim partnerom agregującym dane oraz eks-
Senior Commerce Manager
T: 22 493 99 99 pertom opiniującym materiał badawczy. Firmie Criteo w oso-
E: marta.zuska@publicismedia.com bach Floriana Herziga i Florenta Maillarda, za detaliczną analizę
sektora zdrowie i uroda. Natali Chrobak i Wojtkowi Laszczak
z firmy Morele.net za udostępnienie danych i omówienie kate-
gorii komputery osobiste. Maćkowi Stodolnemu oraz Martynie
Woźniczak, reprezentującym firmę Quarticon, za badanie i dane
użytkowników w kategorii kosmetyków. Firmie Insider, reprezen-
towanej przez Kate Butler oraz Kubilaya Senguna, za zaangażo-
wanie i badania w sektorze obuwia.
Wierzymy, że zrealizowane badanie będzie przydatne dla

całej branży e-commerce oraz przysłuży się dyskusji o zacho-
PAWEŁ WOJCIECHOWSKI
waniach zakupowych konsumentów. Jeśli materiał jest dla
Commerce Director
T: 22 493 99 99 Państwa użyteczny biznesowo, uprzejmie prosimy o udostęp-
E: paweł.wojciechowski@publicismedia.com nianie i cytowania zgodnie z poniższymi prawami autorskimi.
132
Wszelkie prawa w zakresie opublikowanego raportu
zastrzeżone, stanowią one wyłączną własność spółek na-
leżących do Publicis Groupe w Polsce. Kopiowanie, powie-
lanie i wykorzystywanie części lub całości informacji, zdjęć,
grafik, zestawień i innych zawartych materiałów w formie
elektronicznej lub jakiejkolwiek innej dozwolone pod wa-
runkiem każdorazowego wskazania tytułu raportu: Raport
„(kręte) ścieżki konsumenta w e-commerce” oraz autorstwa
Publicis Groupe Polska. Naruszenie praw autorskich będzie
skutkowało odpowiedzialnością karną, określoną w przepi-
sach prawa, w szczególności w przepisach ustawy o prawie
autorskim i prawach pokrewnych, ustawy o zwalczaniu
nieuczciwej konkurencji, przepisach prawa prasowego oraz
przepisach kodeksu cywilnego. Znaki towarowe i produk-
ty poszczególnych firm będące ich własnością podlegają
ochronie praw autorskich.
133

Krete Sciezki Konsumenta W Ecommerce - Raport 2019

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Krete Sciezki Konsumenta W Ecommerce - Raport 2019

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

(kręte) ścieżki konsumenta

Publicis Groupe w Polsce utworzył w 2018 r. strukturę Publicis Commerce,

Wierzę, że niniejsza wiedza przyczyni się do jeszcze szybszego rozwoju

Życzę Państwu inspirującej lektury!

CYFRYZACJA HANDLU I ZMIANY

KATEGORIA ZDROWIE I URODA W E-COMMERCE

KATEGORIA OBUWIE W E-COMMERCE

KATEGORIA KOSMETYKÓW W E-COMMERCE

KATEGORIA KOMPUTERÓW OSOBISTYCH W E-COMMERCE

KATEGORIA ODZIEŻ W E-COMMERCE

WPŁYW TREŚĆ NA DECYZJE KUPUJĄCYCH

Posiada kilkunastoletnie doświadczenie w przygotowaniu i egzekucji strategii

Sektor handlu w Polsce w ostatnich trzech dekadach podlegał kilku istotnym

© 2019 PUBLICIS GROUPE POLSKA. WSZELKIE PRAWA ZASTRZEŻONE. 4

tów do korzystania z ich aplikacji.1 Najpopularniejsze z nich jak Rossmann,

ZMIANY W HANDLU W POLSCE NA PRZESTRZENI OSTATNICH 25 LAT

1995 2000 2005 2016 2018

© 2019 PUBLICIS GROUPE POLSKA. WSZELKIE PRAWA ZASTRZEŻONE. 5

że każdy z nich rozbudowuje różne narzedzia komunikacji i agregacji danych.

© 2019 PUBLICIS GROUPE POLSKA. WSZELKIE PRAWA ZASTRZEŻONE. 6

ROLA PLATFORM E-COMMERCE Z PERSPEKTYWY UŻYTKOWNIKA

Źródło: Opracowanie własne

Możliwości agregacji danych, pomiaru oraz bogata wiedza o kupujących stwa-

© 2019 PUBLICIS GROUPE POLSKA. WSZELKIE PRAWA ZASTRZEŻONE. 7

Pracował po stronie mediów, sklepów i agencji. Uczestniczył w tworzeniu polskie-

Handel elektroniczny zagościł w ciągu ostatnich lat w głównym nurcie handlu

Niewątpliwie marki postrzegają już handel elektroniczny jako pełnoprawny ka-

© 2019 PUBLICIS GROUPE POLSKA. WSZELKIE PRAWA ZASTRZEŻONE. 8

netowym pomiędzy reklamą digital, content marketingiem i SEO, a znanym

TRADYCYJNIE ROZUMIANE MEDIA I E-COMMERCE

Jak... Który jest najlepszy...

Który dla mnie...

Patrząc w ten sposób – zarówno z punktu widzenia marki, jak i konsumenta,

© 2019 PUBLICIS GROUPE POLSKA. WSZELKIE PRAWA ZASTRZEŻONE. 9

nie wpływający na decyzje konsumentów. Wyszukiwarki sklepów służą zdoby-

Abstrahując od wielowątkowego charakteru e-commerce, perspektywa kon-

Świat offline od dawna operuje pojęciami i narzędziami z obszaru shopper

Handel elektroniczny wykazuje w tym obszarze podobieństwa do znanego

© 2019 PUBLICIS GROUPE POLSKA. WSZELKIE PRAWA ZASTRZEŻONE. 10

W dużym uproszczeniu można przyjąć, że na rynku e-commerce funkcjonują

TYPY PODMIOTÓW NA RYNKU E-COMMERCE W POLSCE - PRZYKŁADY

Brand Store Multibrand Marketplace

© 2019 PUBLICIS GROUPE POLSKA. WSZELKIE PRAWA ZASTRZEŻONE. 11

MODEL DYSTRYBUCJI (OBECNOŚCI W E-COMMERCE) DLA MARKI FMCG

Prawdopodobnie dla marki własny kanał D2C będzie nieefektywny, ze wzglę-

Producent kosmetyków ze średniej półki współpracuje z różnymi podmiotami

© 2019 PUBLICIS GROUPE POLSKA. WSZELKIE PRAWA ZASTRZEŻONE. 12

PRZYKŁADOWE SKLEPY I MISJE ZAKUPOWE,

W powyższym przykładzie wybrane misje zakupowe prezentują różne

We Frisco.pl – podobnie jak w większości sklepów online w Polsce – karta

© 2019 PUBLICIS GROUPE POLSKA. WSZELKIE PRAWA ZASTRZEŻONE. 13

ści produktu i preferencji, która zaowocuje zakupem w sklepie stacjonarnym.

Planując aktywności w szeroko rozumianym e-commerce kluczowe jest

Obserwując sytuację rynkową można odnieść wrażenie, że pewna grupa pod-

© 2019 PUBLICIS GROUPE POLSKA. WSZELKIE PRAWA ZASTRZEŻONE. 14

© 2019 PUBLICIS GROUPE POLSKA. WSZELKIE PRAWA ZASTRZEŻONE. 15

Wiceprezes i lider działu Analytics, Insights i Data Science w Criteo, odpowiedzialny

Senior Manager w dziale Insights & Analytics Criteo odpowiedzialny za dostarcze-

„Kategoria zdrowie i uroda jest wysoce konkurencyjnym sektorem rynku. Sprze-

© 2019 PUBLICIS GROUPE POLSKA. WSZELKIE PRAWA ZASTRZEŻONE. 16

użytkowników od pierwszej wizyty aż do momentu zakupu, będą w stanie zbudować

Criteo jest partnerem reklamowym współpracującym globalnie z tysiącami sklepów

Przeprowadzone badanie zawiera zagregowaną analizę sklepów detalicznych online

o pierwsze: nie polegać przesadnie na stronie głównej, bo blisko 30%

zięki zrozumieniu czego szukają użytkownicy. Umożliwienie łatwego

Zapewniając zaangażowanie użytkowników dzięki hiperdopasowaniu

klep zbudowany na potrzeby smartfonów to więcej niż zoptymalizowany dla

plikacja transakcyjna może być lepszą odpowiedzią na potrzeby najbardziej