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  • Funes (2011) Envoltorio Publicitario y Consumismo

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    Funes (2011) Envoltorio publicitario y consumismo

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    Cultura popular y educacién Imagenes espejadas jana Sitberman-Keller, Zvi Bekerman, Henry A. Giroux y Nicholas C. Burbules (editores) Cultura popular y educacién Imagenes espejadas Bibliografia the Maionat Sie for he Sa Ea. tow remo Sete, Wea “rhs tenon tn yok No ea tht ral Ne to ‘ven oo tee ow oon cath Ke ond Tk ig Mas {CI Low Argo: Rew Reco CAPITULO 10 Envoltorio publicitario y consumismo: tun espacio para la prictica pedagégica Virginia. Pores Introduccion ‘publicidad es cs siempre, un enenga dl aula Este rab po pone, or el conta, asformal en na oportuniad par esperar am ngued constrctivia ya iso tiempo una concen rca sbne ‘Adem de evista como un enmis, la publicidad sem ambi concierto en a ensebanza. Pogue hay uns sparente contradic ene ‘al docentey mora pulsar primera se apoya en elder yenel ser, ‘cts que np loge en el qutery en el parecer. Los doceates stn siempre inetmodos frente I publi: ellos se poponenexpicar ns coma com son” pra un destnataio que “be” preeras, Peo al sismo tempo esuna comic paren, porgus ese chou pone sativa ma dle evelaia, sin dda paradjienetsmodapara mb bado. a blicdod como imperatvay noemata, yl ensetanza come acivador y Imuipulador de deeosy pacers, Losspostlevisivor so texto clues nos queso laelagia oninantecon fn de nse ls epresentaconessciales de In aienia sobre relia yu rbleas. Losimcanemoa con sq ls medio ev entnerepresetaciones de sacs tn dfilmene evidesiabesy mem pasa desaperiids, Se casera que as pists ecnradas ene anise tetos ultras eos mei peiiltan, os poesores en ele ‘as, un distaneamiento gue es permite deer de ser esectadaresy ands ela progres desertion des experienc peocpvaircontextual ‘andoy por tnt despaturalizando agulo qs hateamene be acpta como ‘vo noma Extn permit aemés gu alien sus comporamienos como tudienciae ye est ince pra comprendet hs “statis” que os modi ula pra engebrdceinads contenido ares. or kimo ee tabjo no omit I ypliccin didi de a publicidad nln edscacin fol. Masque tas eontenidas se basca qu el seta prenin aprender Condes fs, larctodcagiasc propone desarmar ‘gps tradicional etoomensj receptor par privilege primero lex iencidldesinatari.Y legos dar pas al doce flier, qu debe onducend el press de apreadzjeea ape condi de alumna consumo, como ciudad, como ewer propesivamente clea ‘elespectcuo pasta. Est erm apetenrvn ena por donde ‘wal un saber que escapade ira de exo qe hall rofendamen ‘nado on os conumos clas de ls jets jens 1a imagen publictaria como instrumento de control social La imagen pubictavnes un poderosoinstruento de conte soi pan tien del peta cmoionl de as aude oes aque de vals y ‘modeled comportmienor toga ona tala cone impulse In volunad hacia cl mereado La imagen publica preserva un modelo social implicitoy egimad ‘que muesta sin pudor una epeseniaciones dea realidad estanderzaag Los menses publictarios o al hablan dels productos que pretcnden | ‘vende sino qe preiea ors cots, Mean publicad ge condcnang Se loin estos de vid, se fomentan olencian isle, se convene a as pions dela ila Social de ets ibis y condos, ys vende ‘tos, sentiments de eu y de prfeccn, La publicidad tlevisivneige una mitologia del objeto, donde se hacen bias lor deseo privado,ivadeno a diario fa via de las persons cow tn desile de sgerncas, consis e imagenes espectacalares espe y fascinates. En el actual hipermercado de las comunicacones masas se vende lie sudiencias ys sompra ls mira de oy epetadres, De est odo, a seni son part de as ansceones comerciales ete as industri de Thuan eaakae oH Seaaraebelatinrereunh satan lcomunicai losamuniants Hoy la merancamis vale cs amid — fie, devo ycatva dels pesonas. Yan import tnt el ontenid de programas sine yj incest especaclard hs ingenes publicity "la provocacin de sus menses. As a programacintsleisia sive de nda Al mayor epeticula dl mu: los nuncio, seven gue el discus visible de a pblicidad puede sematiza ‘objets haa comerilas en auntco fetes, yx resin piclogicn ge las audincas soporan, oven econo dels nas. pei En el mundo contempornco [a publicidad como discus hegeméaico susie aloe mos ydesemboca ch une mislogaconemporsnes ea aque tlenlto a os objets 2 transforma en seid: en us querer set, en un queer posery en un querer er. E dace dominate dela publicidad se atcla fon el eso ye pencpio del placer (Gonzalez Requens, Ortiz de Zarate, 198 sinembargs, no demos dejar de setlarque esta strate pesuaiva centadn en a estimulcin gesindedeseos casi siempe se acompata de tm clacurso normative bade, en Ulin isan, en el debe de etegracin El consumo ye cons de a audencis eatin coca y mani golade pos poductores de mercenias, Eo e ti porquelaapervivenria te mista sites eootmico se fauna ene echo de que aula que produ debe ser tambin consid, stamens aq reside el ater ttoritario de la publicidad, endo se convert enlistment mis efi te lov prouctres de mereaneis nen par separ un meread st, ‘iripiendo Ins demandas de as masa ycrenndo fee neceidaes en ot Laexiencn del stern captain de rer neces vnc oo sspracionesy deseo pons define marco en qe re mieve elena ‘lapublicidd de os products, Perot exigenia de poder esta vinculaion ‘ene dl sistema prodactiva Sexi nt, ls pbledad sein epfedmena {el espitlismo. Ea natal sociedad lobalrada, lene econo se tonvirte ene ote de ods atviad humana as ecolgts de I in tio, en ss conjunt, conven en nstaciones seas def soiedad Ae consumo. Homogenczan los eomportamiets,tansaite as novedades, ‘vende astm de equi y de repulacion da sociedad y som bien tl principal escenario de muchos do concn sails. ‘Al mponre la eoncepién neler dea ghbalizacis, seg acu los derechor son desigunle, novedades modes aparcen pra la maya ssl como objets de consmo, ya muchos apenas como expeticula. {Lon articls de cans concen clad de vi, seguridad, personal ad, independence Loreen qe pulician seta un valor, torsos una cera pmalia de oto No se consume un ojo pos rise, sno como sig que ns dsingue- Los objets se adguieren 0 so era ware, sino para exis coma ini de ertenenci un grupo de Feferencia ode un ent de vids, Por fo tno odo ejeto no sl aude as ‘alr de wt ysurasén pict sin tin irs niacin doves de ay ibis clara defor eroposhegemncos, Com nds Badeilard (09745) tos objtos no agocan amas sus osbidades en gull pra a que Sven, yer en ene eneesn de presencia dade adsulren su signifi de esti, donde designan no ya mundo sino el sel categoria ec posed Es decir el reeptr no sto cosume determin product nl mee Aetosinereambio coaimices, sao qu es ecepor de un eter minad te ‘ral enel mercado de sinteeambos comune (Lomas, 1996) ‘rs prs, los pblearos sen qu ls arguments aioales puede eh tise pores liza ors recur sentient, emballecimint ei Inmor impatin,promess eis, nbc, Apts ya ela el peal sino quer preunaelprotop dl consumidor, para que seamox com ly ‘st inteprarnos sociimente nes posi. ojo e para de entda Social po medio do entific com ua marc, El eapectadorlevisivtansumidor no domins a dfrenciacinde e asque se proponen desde los textos pbisitarie-dentativn dlp connote alors ysmblor,y los ir om tere exec ‘tea dee parimetos como fa verdad, mentra relia, cuando iui, simbol, placer y deseo Modos del decir y formas de hacer Dentro de dicho conteto sciliic, debe entenderse que disc ‘ublitaro a de er ial tensions qe Tee sadder de stems econo al gue sive de mensier de specs Par ll, hy ican destna refrentemte ssTiers ala nr irc Ts caniader de os products extents en el ered, sino gue pesgue ‘nia icc persuasive paraleptimar ui determinadaconepoin dela En consonacia con dica inteasonaidad pages, como sal esarola Lomas (19962 y 1996) a comunisscidnpublicara fuga major parte de lo recur formals dels modos de expesin eine ena acu yen um estudio eercco de plifnt textal, les poe Servicio de loara presenta com rls obviando las etegris de ed {aseda) todas sus promenas mera, ‘Cate preguntrse sexs cn elidad un dsc publictaro coma 2s deve psce unas seas de eniad atu eepeceasy distin Ie diteencin del esto de as rites dscursivsdesplegads eno cambios comuncatvosd ls persenar i, pore contri hy que cond él especiculo de apenas puis omo un ig de nue Tas diversas modalldades de diners y or amo como pastiche etal ‘el que edn process de imitacién 0 pro de otros textos y eos de tas Ses textual lagi a alsin lac, paras, conirmarian Ia prcsencide elo de divers procedncien el dscuso publica, coi frnfo teen un pertecto ejemplo de poiaia textual oe iertextuaidad (baka, 1975). 'Sdefindenos un anise los wo y armas in omnia pb ciara desde concepsionesSemlgicas de inspiracin pragmatca (Lomas, {994 ntonce lenge pula no es sno un tipo espciin de ners ur obedece a detrminadas cooicones de enuncacion yeep, tine unseneoalded certs inate en contents cura precios orl marcado de ors expres, dea fem qu es hbiualentreoo- cdo por us desinataris sn ingua died, H isoutso publictario agree on coneruenein como un ccemri defray menses en el que Serio re rena paride etersiposenueitvosdesplgados ep contextos [ltrs ycomuniaivos concrete con argo a cto pragnticos de toberenca adectaiin yeficenca Poel, eandliis de losses formas de luperusio publiara nes paste eteniel tnséloen cuanto al esto fel infin de un anni determina sino en ono al universo de 1a publicidad como discurso pedagigico En tos ls lnguaies meds, In eit de! dacrs publica ici empalsva de text pablo en ns tints medio de mas oda as manfstaciones que das fa endo a lense de a pb tid, povocan un efecto hig sobre i eapaciad de decifcaein de gu psi er determin pelos de area pie mimo temp, er otroe, Su lado visible es un discus sce los cjeton, por sucha ocala Ietina todo un sistema soi odes lp peribirconcentement lninteracrién de cigos que se nenel mens puis, tenis engi, ocamluie guraretiricn eld Sin embargo, hay taser de aspects del deur publictario gu conten a a inv ‘Cuando refesionamossobe cltextopablictarioy nos cuetonsmos gun panic y para ql eos eonstraye leaden ns representacones ela pubiciad hace de ela, qué eacala xii ten como veterencia ©

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