TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

KHOA ĐÀO TẠO TRỰC TUYẾN VÀ PHÁT TRIỂN NGHỀ NGHIỆP

BÁO CÁO MÔN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH TẾ VÀ

KINH DOANH

ĐỀ TÀI:

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG LÊN ĐỘ TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG

(BRAND LOYALTY) VỚI CÁC NHÃN HIỆU THỜI TRANG VIỆT NAM

Người thực hiện: Trần Phương Anh

Lớp: TC18AQKTD

Mã SV: 2222210001

Số CMND: 001301033104

Giảng viên hướng dẫn: TS. Phạm Thị Cẩm Anh

Hà Nội, tháng 06, năm 2023

1
LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên em xin gửi lời cảm ơn đến TS. Phạm Thị Cẩm Anh – người đã dẫn dắt và
chỉ bảo em cũng như tập thể lớp TC18AQTKD vô cùng nhiệt tình trong quá trình học
môn Phương pháp Nghiên cứu trong kinh tế và kinh doanh. Qua sự chỉ bảo của cô, em
đã đạt được những kiến thức rất quý giá từ bộ môn, từ việc chọn đề tài, xây dựng câu
hỏi nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu,.. làm kim chỉ nam để em có thể thực hiện các dự
án nghiên cứu trong tương lai một cách thật khoa học và có hệ thống.

Vì vậy em xin được dành lời đầu của bài tiểu luận để cảm ơn cô. Kính chúc cô sức
khỏe, hạnh phúc và đạt được nhiều niềm vui cũng như thành tựu trên con đường sự
nghiệp của mình. Em xin chân thanh cảm ơn cô!

2
MỤC LỤC

CHƯƠNG I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Tính cấp thiết của nghiên cứu

2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu tổng quát
1.2.2. Mục tiêu cụ thể

3. Đối tượng nghiên cứu

4. Phạm vi nghiên cứu

1.4.1. Phạm vi không gian

1.4.2. Phạm vi thời gian

5. Ý nghĩa của vấn đề nghiên cứu

CHƯƠNG II: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

2.1. Cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu

2.1.1. Tổng quan lý thuyết
2.1.2. Tổng quan nghiên cứu
2.1.3. Lý thuyết lựa chọn công việc
2.1.4. Bối cảnh nghiên cứu
2.1.5. Các yếu tố ảnh hưởng
2.2. Thiết kế nghiên cứu
2.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
2.2.2. Phương pháp xử lý dữ liệu

CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Tiếp cận nghiên cứu

3.2. Phương pháp chọn mẫu , thu thập và xử lý dữ liệu

3.3. Đơn vị nghiên cứu

3.4. Công cụ thu thập thông tin

3
CHƯƠNG IV: LỊCH TRÌNH THỰC HIỆN

CHƯƠNG V: CÁC NGUỒN LỰC

5.1. Nhân lực

5.2. Cơ sở vật chất

5.3. Nguồn lực tài chính

5.4. Địa điểm thu thập dữ liệu

4
CHƯƠNG I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1.1. Tính cấp thiết của nghiên cứu

Ngày nay, xã hội Việt Nam ngày càng phát triển cùng với sự đi lên của kinh tế, nhu
cầu người Việt đã đi từ chỗ đủ ăn – đủ mặc đến “ăn ngon – mặc đẹp”. Theo tờ báo
VTV.Vn, trung bình mỗi năm người Việt chi khoảng 100.000 tỷ đồng cho quần áo,
mức chi tiêu cao nhất chỉ đứng sau chi tiêu cho thực phẩm và tiết kiệm.

Theo trang Statista, thị trường thời trang Việt nam hiện đang phát triển vô cùng nhanh
chóng, dự kiến đạt giá trị 1.73 tỷ USD trong năm 2023, với lợi nhuận hàng năm phát
triển ở ngưỡng 10.90%, dự kiến ngành thời trang Việt Nam sẽ được định giá ở 2.61 tỷ
USD vào năm 2027.

Để đáp ứng lượng cầu lớn của thị trường trong nước, vô số nhãn hàng thời trang nội
địa nổi lên để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng, với nhiều mẫu mã đa dạng ở nhiều
khoảng giá khác nhau. Đứng trước một thị trường cạnh tranh khốc liệt như vậy, những
doanh nhân muốn thử sức với thời trang phải đối mặt với vô vàn khó khăn để tạo dựng
thương hiệu và giữ chân khách hàng.

Kinh doanh thời trang trong nước không chỉ khó khăn vì sự cạnh tranh khốc liệt giữa
các thương hiệu nội địa, mà còn bởi sự cạnh tranh đến từ các thương hiệu nước ngoài
– những thương hiệu lâu đời hơn, có tên tuổi hơn. Đặc biệt trong thời gian từ năm
2021 – đây, các doanh nghiệp thời trang nhanh nước ngoài với giá cả cạnh tranh đã
chiếm một miếng bánh không nhỏ trong thị phần ngành thời trang Việt Nam. Ví dụ,
thương hiệu thời trang Zara tại Việt Nam do Mitra Adiperkasa (MAP) vận hành trong
chưa đầy 4 tháng của năm 2016 đã đạt doanh thu 321 tỷ đồng, bình quân 2.8 tỷ đồng/
ngày. Sự đa dạng mẫu mã, giá cả phải chăng của các thương hiệu nước ngoài kết hợp
với tâm lý sính ngoại sẵn có của người tiêu dùng Việt đã đẩy nhiều doanh nghiệp thời
trang Việt Nam vào tình cảnh ế ẩm, thậm chí phá sản.

Tuy vậy, vẫn có một bộ phận các doanh nghiệp thời trang Việt Nam có thể giữ chân
được khách hàng, không thể sự trung thành của khách hàng rơi vào tay các thương
hiệu lớn hơn.

5
Với tâm thế là một người có dự định thử sức đối với công việc kinh doanh thời trang,
tôi tự nhận thấy việc nghiên cứu và tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến độ trung thành
khách hàng của thương hiệu là vô cùng quan trọng. Sau nghiên cứu, tôi có thể đúc rút
ra được những bài học kinh nghiệm bổ ích để có thể áp dụng vào công việc kinh
doanh sau này.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu:

1.2.1. Mục tiêu tổng quát

- Chỉ ra được các yếu tố ảnh hưởng đến độ trung thành khách hàng đối với các
local fashion brand ở thị trường Việt Nam cho phụ nữ từ 25-35 tuổi

1.2.2. Mục tiêu cụ thể

- Đối với từng yếu tố, chỉ ra được độ trọng yếu về sức ảnh hưởng. Tìm hiểu
nguyên do tại sao khách hàng lại chú trọng yếu tố đó, đồng thời chỉ ra thực tế
trong thị trường thời trang Việt Nam. Tìm ra được “lỗ hồng thị trường” trong
các dịch vụ thời trang để phát triển gói sản phẩm đáp ứng nhu cầu người tiêu
dùng.
- Từ nghiên cứu tìm ra được thứ tự ưu tiên của các yếu tố trong việc tạo dựng
thương hiệu
- Một số câu hỏi nghiên cứu:
+ Điều quan trọng nhất với người phụ nữ khi mua sắm quần áo là gì? (chất
lượng quần áo thể hiện qua đường may và chất liệu vải/ nhãn mác thương hiệu/
giá thành hợp lý/ dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt/..?)
+ Điều gì khiến người tiêu dùng quay lại mua đồ của một thương hiệu thường
xuyên ?
+ Điều gì khiến người tiêu dùng thay đổi thái độ và quay lưng lại với thương
hiệu?
+ Điều gì khiến người tiêu dùng đến với thương hiệu lần đầu tiên?

1.3. Đối tượng nghiên cứu

6
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tô giá thành, dịch vụ, chất lượng sản phẩm, tên thương
hiệu, dịch vụ CSKH đối với độ trung thành thương hiệu của phụ nữ 25-35 tuổi ở Hà
Nội

Đối tượng khảo sát: Phụ nữ tuổi 25-25 ở Hà Nội

1.4. Phạm vi nghiên cứu

1.4.1. Không gian

Các dữ liệu đề tài được lấy mẫu trong thành phố Hà Nội, tập trung chủ yếu ở quanh
các con phố thời trang lớn như Kim Mã, Hoàn Kiếm, Cầu Giấy

1.4.2. Phạm vi thời gian

Các dữ liệu được lấy mẫu trong khoảng thời gian từ tháng 7/2023- hết tháng 8/2023

Ngoài ra các tài liệu tham khảo được viết trong khoảng thời gian từ 3 năm đổ về hiện
tại

1.5. Ý nghĩa vấn đề nghiên cứu

- Vấn đề nghiên cứu có giá trị sử dụng thực tiễn cho cá nhân tôi – người có
mong muốn kinh doanh thời trang. Qua việc tìm hiểu các yếu tố tạo nên độ
trung thành khách hàng đối với thương hiệu, tôi có thể đưa ra các chiến lược
marketing về giá thành, chất lượng sản phẩm, truyền thông sản phẩm hợp lý để
thu hút người tiêu dùng về thương hiệu mình, đồng thời lôi kéo được người tiêu
dùng của đối thủ cạnh tranh.

CHƯƠNG II: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

1. Cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu

- Thời trang là một trong các nhu cầu cơ bản của con người, do con người ta
sống trong xã hội hiện đại có nhu cầu che chắn và bảo vệ cơ thể khỏi các yêu tố
của thời tiết, đồng thời có nhu cầu làm đẹp và nâng cao vị trí bản thân trong xã
hội. Thời trang là một loại hình nghệ thuật ứng dụng đáp ứng nhu cầu đó. Thời
trang chia ra nhiều loại hình: thời trang cao cấp (xa xỉ), thời trang thể thao, thời
trang ứng dụng tầm trung, thời trang nhanh, vv... Tại thị trường Việt Nam,

7
 phân khúc thời trang ứng dụng tầm trung chiếm đa phần do đặc tính sản phẩm
đáp ứng nhu cầu đại đa số người dân. Tệp khách hàng chủ đạo thường là phụ
nữ, trong tầm tuổi 25-35 tuổi. Đây là nhóm đối tượng tiêu dùng chủ yếu do họ
là những người đi làm, có kinh tế đủ dư dả để chi tiêu cho các mặt hàng giải trí
làm đẹp, và thường chưa có quá nhiều gánh nặng về gia đình nên họ có thể tự
do hơn với chi tiêu.
2. Tổng quan nghiên cứu

2.1. Bối cảnh nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng đối với
thương hiệu đã không còn là một đề tài mới. Thực ra đề tài này đã được thực hiện vô
số lần , bởi ở các nước phát triển hơn với nền công nghiệp thời trang tiên tiến hơn, các
brand, các chủ doanh nghiệp lớn nhỏ đều có nhu cầu khảo sát độ trung thành khách
hàng để đưa đến khách hàng trải nghiệm tốt hơn. Ví dụ như bài nghiên cứu

LOYALTY IN THE RETAIL CLOTHING INDUSTRY

Hoặc

An analysis of brand loyalty towards fashion and apparel

- Ở Việt Nam cũng đã có những nghiên cứu các nhân tố tạo ra lòng trung thành
với thương hiệu, tuy vậy đa phần các nghiên cứu tập trung vào các doanh
nghiệp điện tử hoặc doanh nghiệp dịch vụ
- Hơn nữa, việc tiến hàng khảo sát và nghiên cứu liên tục là quan trọng , nhất là
đối một ngành năng động và thay đổi liên tục như ngành thời trang
3. Các yếu tố ảnh hưởng
- Chất lượng sản phẩm:
+ Chất lượng nguyên vật liệu (giá thành vải, nguồn cung cấp, thành phần sợi)
+ Chất lượng gia công (độ chính xác kỹ thuật trong sản phẩm)
- Tính thời trang:
+ Độ độc lạ của mẫu mã
+ Độ phức tạp trong gia công mẫu
8
 - Dịch vụ chăm sóc khách hàng
+ Trước khi mua hàng
+ Trong khi mua hàng
+ Sau khi mua hàng
- Yếu tố thương hiệu:
+ Tên tuổi của thương hiệu
+ Các chiến dịch quản cáo
- Yếu tố địa lý
+ Vị trí cửa hàng
+ Vùng miền
4. Thiết kế nghiên cứu

4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu

- Cỡ mẫu cụ thể được xác định là 200 để đảm bảo mức tin cậy theo quy tắc của
Comrey & Lee
- Để đạt được cỡ mẫu này 200 phiếu điều tra sẽ được phát hành. Những người
tham gia nghiên cứu nếu có quan hệ tốt sẽ giới thiệu cho người khác cùng tham
gia. Các phiếu sẽ được phát hành tại các con phố thời trang lớn tại Hà Nội
(Hoàn Kiếm, Kim Mã, Cầu Giấy, Bà Triệu). Các phiếu điều tra sẽ được nhập
file excel và làm sạch trươc khi phân tích

4.2. Phương pháp xử lý dữ liệu

a. Thống kê mô tả:

Để mô tả mẫu nghiên cứu tác giả sử dụng các chỉ số thống kê mô tả bằng tần
suất bằng bảng phân tích hai chiều theo nhóm giới tính với các biến phân loại
khác.

b. Kiểm định sự tin cậy thang đo các biến nghiên cứu

Để kiểm định sự tin cậy các biến nghiên cứu (nhân tố) phương pháp đánh giá

bằng hệ số Cronbach Alpha được xem là phổ biến nhất (Suanders và cộng sự, 2007).

Để kiểm tra mức độ phù hợp của một mục hỏi phải xem xét hệ số tương quan biến

9
tổng (Hair và cộng sự, 2006). Tiêu chuẩn kiểm định là hệ số Cronbach Alpha tối thiểu

0.6 và hệ số tương quan biến tổng tối thiểu 0.3 (Nunally & Burstein, 1994; Hair
và

cộng sự, 2006)..

CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. TiẾp cận nghiên cứu

- Sử dụng cả định lượng và định tính trong tiếp cận nghiên cứu:

+ Định tính: Các câu hỏi phỏng vấn về độ hài lòng của người tiêu dùng với thương
hiệu, mức mong muốn quay trở lại mua sắm lần tiếp vv...

+ Định lượng: Liên hệ các dữ liệu định tính với các yếu tố định lượng ( ví dụ: tìm mối
tương quan giữa giá thành nguyên vật liệu gốc với độ hài lòng của khách hàng về chất
lượng sản phẩm, chi phí quảng cáo với độ nhận diện của thương hiệu

3.2. Phương pháp chọn mẫu, thu thập và xử lý dữ liệu

- Đối với tiếp cận định lượng

1. Xác định tổng thể chung cần nghiên cứu

2. Xác định khung mẫu.

3. Xác định kích thước mẫu

4. Xác định phương pháp chọn mẫu

5. Tiến hành chọn mẫu và điều tra.

Đối với tiếp cận định lượng, chọn mẫu theo các yếu tố về chất lượng sản phẩm

Đối với tiếp cận định tính, chọn mẫu ngẫu nhiên ( chọn ra một người phụ nữ bất kỳ
trong khoảng 25-35 tuổi để khỏa sát)

Thông tin sơ cấp được thu thập qua phiếu điều tra khảo sát . Phiếu bao gồm các câu
hỏi liên quan đến các yếu tố tác động lên quan điểm của khách hàng về thương hiệu:
chất lượng sản phẩm, chất lượng gia công, giá thành, chất lượng phục vụ,vv...

10
Thông tin thứ cấp là các bài viết, bài báo, các blog cá nhân nêu quan điểm về thương
hiệu, các nghiên cứu cùng đề tài đã được thực hiện trước đây.

3.3. Đơn vị nghiên cứu

Phụ nữ Hà Nội , tuổi 25-35

3.4. Công cụ thu thập thông tin:

- Phỏng vấn người tiêu dùng

- Quan sát hành vi người tiêu dùng

- Bảng hỏi

CHƯƠNG IV: LỊCH TRÌNH THỰC HIỆN

STT Nội dung Thời gian thực hiện

1 Bắt đầu – lựa chọn đề tài 1 ngày (24/4/23)

2 Thu thập tài liệu 5 ngày (-29/04/2023)

3 Xác định câu hỏi, giả thuyết và phương pháp 2 ngày ( -30/04/2023)
nghiên cứu

4 Triển khai xây dựng đề xuất nghiên cứu 2 tuần (-15/05/2023)

5 Viết báo cáo sơ bộ 3 ngày (-18/05/2023)

6 Chỉnh sửa, bổ sung và hoàn thiện đề tài 4 ngày (-22/05/2023)

7 Xuất bản mềm đề tài 1 ngày (23/05/2023)

8 Kết thúc, nghiệm thu chính thức 14/06/2023

CHƯƠNG VI: CÁC NGUỒN LỰC

1. Nhân lực
1 người

11
2. Cơ sở vật chất
- Laptop cá nhân
- Điện thoại cá nhân
- Wifi
3. Nguồn lực tài chính

Kinh phí thực hiện đề tài là 1.000.000 bao gồm tiền xăng xe đi lại đến các con phố
để khảo sát người tiêu dùng, các phụ phí phát sinh. Bảng hỏi được phát hành trên
nền tảng trực tuyến nên không tốn chi phí.

4. Địa điểm thu thập dữ liệu

- Mạng internet (qua nền tảng bảng hỏi)
- Các con phố thời trang nổi tiếng ở Hà Nội: Hoàn Kiếm, Cầu Giấy, Bà Triệu

12