Case study: Nguyên lý marketing

Tình huống 1: Blue Toys, Inc. và thị trường Trung Quốc (Nhóm 1, Nhóm 3, Nhóm 5)
Giới thiệu về Blue Toys
Vào năm 2006, Robert Goeben, một nhà đầu tư mạo hiểm và cũng là nhà thiết kế đồ
chơi ở San Francisco đã nảy ra một ý tưởng kinh doanh khá táo bạo. Thay vì sản xuất
những đồ chơi làm từ những thiết bị điện tử phức tạp, Goeben muốn đầu tư sản xuất dòng
đồ chơi đơn giản và thân thiện với môi trường nhằm hướng tới đối tượng là những phụ
huynh ủng hộ phong trào tiêu dùng xanh. Nếu như trước kia, các bậc phụ huynh chẳng hề
quan tâm đến việc các đồ chơi thường được bằng nhựa và những hóa chất độc hại có trong
đó thì hiện nay ngày càng có nhiều người quan tâm đến sự an toàn của sản phẩm đồ chơi
đối với con em của họ.
Đối với ngành sản xuất đồ chơi, phong trào tiêu dùng xanh đã có ảnh hưởng mạnh
mẽ tới chính sách an toàn sản phẩm của những công ty lớn trên thị trường khi chỉ trong
năm 2007, các công ty Mỹ đã phải thu hồi hơn 17 triệu sản phẩm đồ chơi có xuất xứ từ
Trung Quốc do lo ngại về độ an toàn của chúng.
Nhận thấy ý tưởng kinh doanh của mình phù hợp với xu hướng tiêu dùng của các phụ
huynh Mỹ, Robert G đã hợp tác cùng Laurie H để thành lập công ty Blue Toys chuyên sản
xuất đồ chơi an toàn và thân thiện với môi trường cho trẻ em.
Đối tượng khách hàng chính của Blue Toys là các bậc phụ huynh từ 25 - 40 tuổi, phần
lớn trong số này là phụ nữ. Đây là những khách hàng có học thức cao, yêu thích lối sống
xanh, hoạt động rất tích trên mạng Internet và luôn hướng tới các sản phẩm an toàn cho
con em của họ.
Trái ngược với các công ty đồ chơi lớn trên thị trường chuyên sản xuất đồ chơi hiện
đại, sản phẩm chính của Blue Toys là những đồ chơi truyền thống có thiết kế đơn giản.
Toàn bộ các sản phẩm đều được làm từ nhựa tái chế và các nguyên liệu thân thiện với môi
trường, đồng thời đảm bảo an toàn tuyệt đối cho trẻ em. Thay vì đặt dây chuyền sản xuất
ở các quốc gia có giá nhân công rẻ, dây chuyền sản xuất của Blue Toys được đặt tại Mỹ để
giảm thiểu phát thải từ các hoạt động vận chuyển xuyên quốc gia. So với các đối thủ cạnh
tranh như LEGO và Hasbro, giá sản phẩm của Blue Toys thường đắt hơn 30%. Về kênh
bán hàng, sản phẩm của công ty được phân phối rộng rãi tại hơn 5000 cửa hàng bán lẻ tại
Mỹ, trong đó có những chuỗi bán lẻ nổi tiếng như Pottery Barn, Barnes & Noble và Whole
Food. Bên cạnh đó, Blue Toys cũng tiến hành quảng bá và bán sản phẩm qua các kênh trực
tuyến.
Với sứ mệnh đóng góp vào phong trào tiêu dùng xanh và hướng tới một lối sống bền
vững, Blue Toys đã nhận được rất nhiều sự ủng hộ của các bậc phụ huynh. Doanh thu của
công ty vào năm 2019 đạt mức 17,5 triệu đô-la Mỹ. Tuy nhiên cho tới nay, doanh số của
Blue Toys hầu hết đến từ thị trường nội địa Mỹ và công ty đang có tham vọng mở rộng thị
trường ra phạm vi quốc tế để nâng cao doanh thu. Ban lãnh đạo của Blue Toys đang cân
nhắc việc bán sản phẩm tại thị trường Trung Quốc.
Thị trường đồ chơi Trung Quốc
Trung Quốc là một trong những thị trường tiêu thụ đồ chơi hàng đầu trên thế giới mà
bất kỳ công ty nào cũng muốn xâm nhập. Thị trường đồ chơi tại Trung Quốc có quy mô
14,9 tỉ đô la Mỹ vào năm 2019 và được dự đoán sẽ tiếp tục tăng trưởng tới 27,2 tỉ đô la Mỹ
vào năm 2025.
Về chính trị - luật pháp, việc nới lỏng chính sách 1 con vào năm 2013 khiến số lượng
trẻ em ở Trung Quốc được dự báo sẽ gia tăng đáng kể. Các chuyên gia ước tính rằng sẽ có
thêm 2,4 triệu trẻ em được sinh ra mỗi năm nếu Trung Quốc tiếp tục nới lỏng chính sách 1
con. Điều này làm tăng nhu cầu, ảnh hưởng tích cực đến ngành sản xuất đồ chơi.
Về kinh tế, Trung Quốc luôn duy trì được tốc độ tăng trưởng kinh tế trên 6% một năm
và thu nhập bình quân đầu người khoảng 10.000 đô la Mỹ. Với thu nhập bình quân và mức
sống ngày càng tăng, các bậc phụ huynh ngày càng có điều kiện đáp ứng nhu cầu đồ chơi
hiện đại của con mình. Các nghiên cứu thị trường cho thấy nhu cầu đồ chơi ở Trung Quốc
đang thay đổi từ những đồ chơi truyền thống đơn giản và rẻ tiền sang những đồ chơi hiện
đại hơn như đồ chơi điện tử hoặc điều khiển từ xa.
Về văn hóa - xã hội, Trung Quốc là một thị trường có sức mua lớn với dân số đông
nhất thế giới, khoảng 1,4 tỷ người vào năm 2019. Sau một thời gian dài thi hành chính sách
1 con, quy mô gia đình của người Trung Quốc ngày càng thu hẹp. Thông thường, một gia
đình hiện đại ở Trung Quốc thường bao gồm ông bà, bố mẹ và con cái. Việc mỗi gia đình
chỉ có 1 con dẫn tới tình trạng đứa trẻ nuông chiều quá mức mà các chuyên gia xã hội học
Trung Quốc gọi là "tiểu hoàng đế". Với tình trạng này tiếp diễn, chi tiêu của các gia đình
cho đồ chơi của con cái được dự đoán sẽ tiếp tục tăng trong thời gian tới.
Về mức độ cạnh tranh ngành, thị trường đồ chơi ở Trung Quốc có mức độ cạnh tranh
rất khắc nghiệt với sự hiện diện của những tên tuổi quốc tế lớn và những nhà sản xuất nội
địa. Các thương hiệu quốc tế đang kinh doanh tại thị trường này có thể kể đến Mattel,
LEGO và Hasbro. Các doanh nghiệp này đã xâm nhập thị trường Trung Quốc từ lâu và đã
tạo được vị trí vững chắc trong lòng người tiêu dùng. Bên cạnh đó, với công nghệ sản xuất
hiện đại và nhân công rẻ, các doanh nghiệp nội địa cũng đang dần nổi lên, đe dọa vị thế
của các công ty nước ngoài nhờ vào khả năng sản xuất hàng loạt đồ chơi mẫu mã đẹp với
giá rẻ. Không những vậy, tình trạng các công ty nhỏ sản xuất hàng giả, hàng nhái dựa trên
mẫu mã của các công ty nổi tiếng cũng gây không ít khó khăn cho các doanh nghiệp mới
muốn đặt chân vào thị trường đông dân này.
Câu hỏi:
1. Bạn hãy phân tích điểm mạnh cạnh tranh và điểm yếu của Blue Toys?
2. Những điểm hấp dẫn và thách thức của thị trường đồ chơi Trung Quốc là gì?
3. Nếu được chọn làm người tư vấn cho ban lãnh đạo Blue Toys về việc mở rộng thị trường
tại Trung Quốc, bạn hãy đề xuất một số chiến lược cạnh tranh phù hợp và giải thích tại
sao?

TÌNH HUỐNG SỐ 2: HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TẠI CÁC
CÔNG TY ĐA QUỐC GIA (Nhóm 2,4,6)
Ở Kenya, Coca-Cola đang có chiến dịch hướng dẫn trẻ em cách kiểm tra mức độ ô nhiễm
của nước trước khi uống. Công ty này cũng cung cấp các hệ thống lọc sách nước cho những
đất nước bị ảnh hưởng mạnh bởi đói nghèo và chiến tranh. Ở Ấn Độ, Starbucks luôn thể
hiện sự quan tâm đặc biệt đến các vấn đề liên quan đến bảo vệ sức khoẻ cộng đồng qua
hình thức ủng hộ $1 triệu cho WaterAid (Tổ chức phi chính phủ quốc tế tập trung vào vệ
sinh nguồn nước và sức khoẻ cộng đồng). Ở Nhật Bản, Honda đã thực hiện việc giám sát
chặt chẽ quy trình sản xuất linh phụ kiện để làm giảm lượng khí thải CO2 ra môi trường.
Năm 2013, Honda được đánh giá là một trong 500 công ty hàng đầu thế giới về chất lượng
khí thải ra môi trường.
Trong tình huống này, Coca-Cola và Starbucks đã chủ động khẳng định những điều tốt đẹp
họ đang làm cho 1.1 tỷ người đang gặp khó khăn trong việc tiếp cận nguồn nước uống
sạch. Honda thì thể hiện sự quan tâm đến sức khoẻ con người và chất lượng không khí
trong thời điểm không khí đang bị ô nhiễm nghiêm trọng. Những hoạt động này khiến các
công ty trên không chỉ được đánh giá cao vì tính nhân đạo mà còn tác động mạnh mẽ đến
yếu tố nhận thức thương hiệu từ phía khách hàng.
Theo hệ thống cơ sở dữ liệu về xu hướng tiêu dùng tốt cho sức khoẻ và sự bền vững của
Tổ chức phát triển Marketing tự nhiên tại Pennsylvania, Mỹ, 60% khách hàng trên 18 tuổi
ở Mỹ đã nêu quan điểm rằng “Khi biết một công ty quan tâm đến các vấn đề môi trường
và xã hội thì họ sẽ chú ý đến công ty cũng như các sản phẩm của công ty đó hơn. Vì vậy,
tăng khả năng mua sản phẩm và dịch vụ từ những công ty này”.
Ngoài ra, tổ chức phát triển Marketing Tự nhiên cũng đã khảo sát 2000 người lớn qua hệ
thống website để thu thập ý kiến về cách thức công ty giải quyết các vấn đề xã hội và môi
trường tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Cụ thể, 57% người tham
gia khảo sát nói rằng họ sẽ trung thành với công ty có trách nhiệm xã hội cao và khoảng
52% số đó sẽ có xu hướng kể các hoạt động xã hội tốt của công ty cho gia đình và bạn bè.
Bên cạnh đó, hơn một nửa (38%) số khách hàng sẵn sàng trả thêm cho các sản phẩm của
thương hiệu có trách nhiệm xã hội tốt. Thậm chí, 35% người tham gia còn có ý định mua
cổ phần trong những tổ chức doanh nghiệp luôn suy nghĩ cho xã hội. Steve French, Quản
lý đối tác và khách hàng của Tổ chức phát triển Marketing Tự nhiên cho rằng “Trường hợp
các thương hiệu có trách nhiệm xã hội tốt, người tiêu dùng sẽ thường trung thành hơn và
không nhạy cảm với các vấn đề về giá thành sản phẩm” .
Tuy nhiên, bên cạnh đó, cuộc khảo sát cũng nhận thấy rằng vẫn có trường hợp dù doanh
nghiệp quan tâm đến yếu tố trách nhiệm xã hội nhưng khách hàng lại không có nhận thức
tốt về thương hiệu. Do vậy, vẫn tồn tại sự mất kết nối lớn giữa những điều doanh nghiệp
đang thực sự làm và những cái khách hàng cảm nhận được.
Câu hỏi:
1. Phân loại thị trường được nhắc đến trong tình huống? Chức năng gì của thị trường được
thể hiện trong tình huống?
2. Với tính chất chung của cuộc khảo sát, có nên đưa ra một bảng hỏi công khai cho tất cả
khách hàng của CoCa-Cola, Starbuck và Honda trên toàn thế giới không? Tại sao nên hoặc
không nên?
3. Ngoài yếu tố tuổi đã được đề cập, nhà nghiên cứu có nên đưa thêm các giới hạn về những
người có thể tham gia khảo sát trực tuyến không? Những yếu tố nào nên được thêm vào?
4. Với kết luận của cuộc khảo sát, liệu rằng các công ty đa quốc gia khác tại các thị trường
khác nhau như McDonald’s hay Microsoft có thể sử dụng những nội dung ấy không? Vì
sao?