การนาเสนอเนื้อหาของผู้ผลิตรายการและการนาไปใช้ของกลุ่มผู้เปิดรับชม

รายการ “ภัตตาคารบ้านทุ่ง” ทางช่องไทยพีบีเอสผ่านยูทูป

โดย

นางสาวธัญญพร แย้มแสงสังข์

วิทยานิพนธ์นี้เป็นส่วนหนึ่งของการศึกษาตามหลักสูตร
ศิลปศาสตรมหาบัณฑิต
สาขาวิชาการบริหารงานวัฒนธรรม
วิทยาลัยนวัตกรรม มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์
ปีการศึกษา 2562
ลิขสิทธิ์ของมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์

Ref. code: 25625623034146OFG

การนาเสนอเนื้อหาของผู้ผลิตรายการและการนาไปใช้ของกลุ่มผู้เปิดรับชม
รายการ “ภัตตาคารบ้านทุ่ง” ทางช่องไทยพีบีเอสผ่านยูทูป

โดย

นางสาวธัญญพร แย้มแสงสังข์

วิทยานิพนธ์นี้เป็นส่วนหนึ่งของการศึกษาตามหลักสูตร
ศิลปศาสตรมหาบัณฑิต
สาขาวิชาการบริหารงานวัฒนธรรม
วิทยาลัยนวัตกรรม มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์
ปีการศึกษา 2562
ลิขสิทธิ์ของมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์

Ref. code: 25625623034146OFG

 THE PRESENTATION OF PRODUCER’S CONTENT “BAN THUNG
SHOW” BY THAI PBS CHANNEL AND UTILIZATION OF YOUTUBE
VIEWERS

BY

MISS TUNYAPORN YAMSANGSUNG

A THESIS SUBMITTED IN PARTIAL FULFILLMENT OF THE REQUIREMENTS

FOR THE DEGREE OF MASTER OF ARTS
CULTURAL MANAGEMENT
COLLEGE OF INNOVATION
THAMMASAT UNIVERSITY
ACADEMIC YEAR 2019
COPYRIGHT OF THAMMASAT UNIVERSITY

Ref. code: 25625623034146OFG

 (1)

หัวข้อวิทยานิพนธ์ การนาเสนอเนื้อหาของผู้ผลิตรายการและการนาไปใช้
ของกลุ่มผู้เปิดรับชมรายการ “ภัตตาคารบ้านทุ่ง”
ทางช่องไทยพีบีเอสผ่านยูทูป
ชื่อผู้เขียน นางสาวธัญญพร แย้มแสงสังข์
ชื่อปริญญา ศิลปศาสตรมหาบัณฑิต
สาขาวิชา/คณะ/มหาวิทยาลัย สาขาวิชาการบริหารงานวัฒนธรรม
วิทยาลัยนวัตกรรม
มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์
อาจารย์ที่ปรึกษาวิทยานิพนธ์ ดร. เวฬุรีย์ เมธาวีวินิจ
ปีการศึกษา 2562

บทคัดย่อ

การวิ จั ย มี วัต ถุ ป ระสงค์เ พื่ อ ศึ ก ษาพฤติ ก รรมผู้ เปิ ด รั บ ชมรายการภั ต ตาคารบ้ า นทุ่ ง
ผ่านยูทูปโดยศึกษาจากเนื้อหาและวิเคราะห์ตัวบทรายการรวม 11 ตอน เพื่อให้ทราบเป้าหมายของ
ผู้ผลิตรายการที่ต้องการให้ผู้ชมรับรู้ เครื่องมือในการสัมภาษณ์ใช้แบบสอบถามออนไลน์เก็บตัวอย่าง
จากกลุ่มตัวอย่าง 2 กลุ่ม ประกอบด้วยกลุ่มแรกทีมงานผู้ผลิตสื่อรายการประเภทวัฒนธรรม และกลุ่ม
ที่สองผู้เปิดรับสื่อเลือกสุ่มสัมภาษณ์ผู้ชมที่แสดงความคิดเห็นผ่านยูทูปจานวน 150 คน ซึ่งมีผู้ตอบ
กลับจานวน 20 คน
ผลการวิจัยพบว่า รายการภัตตาคารบ้ านทุ่งเป็นเป็นรายการประเภทวัฒนธรรมไทยให้
สาระบันเทิง จากคาตอบจากกลุ่มผู้ชมจานวน 20 คนเป็นลักษณะอิ่มตัวหรือให้คาตอบเหมือนกัน
พฤติกรรมและการนาไปใช้ของผู้เปิดรับชมรายการที่พบ ประกอบด้วยความต้องการจะรับข่าวสารจาก
ความชอบส่วนตัว และความต้องการเปิดรับ เชื่อมโยงกั บความบันเทิงทางด้านอารมณ์จากยูทูปที่
สามารถใช้งานได้ไม่จากัดเวลาและสถานที่ ส่งผลต่อความต้องการเป็นส่วนหนึ่งของสังคม เกิดการ
บอกต่อและแชร์ให้บุคคลในครอบครัว หรือเพื่อนได้มีส่วนร่วม หลังการเปิดรับชมพบว่าผู้ชมได้นา
ความรู้ที่ได้รับจากรายการไปประยุกต์ใช้ให้เกิดประโยชน์ในด้านการดารงชีวิตและการประกอบอาชีพ
นอกจากนี้การวิจัยยังค้นพบว่า ในอนาคตรายการยังสามารถพัฒนาเพื่อเผยแพร่ไปยัง
กลุ่มชาวต่างชาติในด้านการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมได้ สานต่อการพัฒนาปรับปรุงคุณภาพรายการ
ประเภทวัฒนธรรมไทย ซึ่งถือได้ว่าเป็นอัตลักษณ์ของชาติต่อไป
คาสาคัญ: รายการวัฒนธรรม, สื่อสาธารณะ, สื่อออนไลน์ยูทูป, การรับรู้และการนาไปใช้ประโยชน์

Ref. code: 25625623034146OFG

 (2)

Thesis Title THE PRESENTATION OF PRODUCER’S CONTENT

“BAN THUNG SHOW” BY THAI PBS CHANNEL
AND UTILIZATION OF YOUTUBE VIEWERS
Author Miss Tunyaporn Yamsangsung
Degree Master of Arts
Major Field/Faculty/University Cultural Management
College of Innovation
Thammasat University
Thesis Advisor Dr. Veluree Metaveevinij
Academic Years 2019

ABSTRACT

The primary objectives of this research examine content of the “Ban

Thung Show” produced by the Thai PBS channel for viewing on YouTube.com.
Qualitative research was used to analyze the content of 11 episodes of the “Ban
Thung Show” and two groups of samples were interviewed by online questionnaire.
The first sample group was of content producers. While the second comprised 150
viewers of the show, of whom 20 replied to the questionnaire.
Result was that cognitive needs based on personal desires of YouTube
viewers were related to affective and social integration needs. As a result, viewers
communicated and shared contents with family members and friends. Eventually,
the show influenced viewers' lifestyles as well as occupations.
It was also found “Ban Thung Show contents” may be developed to
promote Thai cultural tourism and encourage quality improvement in Thai cultural
programming.

Keywords: Cognitive needs, YouTube, Affective needs, Social integration needs,

Cultural tourism, Thai cultural programming, Ban Thung Show, Thai PBS

Ref. code: 25625623034146OFG

 (3)

กิตติกรรมประกาศ

วิทยานิพนธ์ฉบับนี้สาเร็จลุล่วงด้วยดีจากความอนุเคราะห์และความกรุณาให้คาปรึกษา
จาก ดร. เวฬุรี ย์ เมธาวีวินิ จ อาจารย์ที่ปรึกษาวิทยานิพนธ์ที่ ชี้แนะแนวทางในการค้นคว้าวิจัย ให้
เหมาะสมกับสถานภาพของนักศึกษาที่อาศัยและทางานอยู่ ต่างประเทศ ผู้วิจัยขอกราบขอบพระคุณ
ในความกรุณาเป็นอย่างสูง พร้อมทั้งขอกราบขอบพระคุณ ผศ. ดร. สุวรรณ จันทิวาสารกิจ ประธาน
กรรมการการสอบวิทยานิพนธ์ และ ผศ.ดร. พิทักษ์ศักดิ์ ทิศาภาคย์ กรรมการสอบวิทยานิพนธ์ ที่
กรุ ณ าให้ ค าชี้ แ นะในการวิ จั ย ข้ อ เสนอแนะเพื่ อ การปรั บ ปรุ ง งานวิ จั ย และขอกราบพระคุ ณ ใน
ความอนุเคราะห์จาก ผศ.ดร. เกรียงไกร สุขสุด ที่กรุณาตรวจสอบข้อมูลภาษาอังกฤษจนวิทยานิพนธ์
เสร็จโดยสมบูรณ์
ขอกราบขอบพระคุณผู้ ที่ให้ การช่ว ยเหลื อให้ข้อมูล ในเชิงลึ ก คุณ จรงค์ศักดิ์ รองเดช
ผู้จัดทาและผู้ดาเนินรายการ และ คุณวิภาสิริ เหตุเกษ โปรดิวเซอร์ดาเนินรายการภัตตาคารบ้านทุ่ง
ทางช่องไทยพีบีเอสส าหรับ ข้อมูล ทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับการทาวิจัยฉบับนี้ รวมถึงขอบพระคุณใน
ความอนุเคราะห์ ข้อมูลจากคุณพณ หะรารักษ์ โปรดิวเซอร์รายการกลางกรุงทางช่องไทยพีบีเอส
สาหรับข้อมูลเกี่ยวเนื่องกับขั้ นตอนและการบริหารรายการออกอากาศของทางช่องไทยพีบีเอส และ
ความเห็นของผู้จัดทารายการประเภทวัฒนธรรมไทย ขอขอบพระคุณผู้ ชมรายการและผู้ เกี่ยวข้องทุก
ท่านสาหรับความร่วมมือและร่วมตอบคาถามผ่านช่องทางออนไลน์ เพื่อให้ข้อมูลทั้งหมดของวิจัยใน
ครั้งนีส้ าเร็จลุล่วง

สุดท้ายขอบคุณบิดามารดาและเพื่อนที่เป็นกาลังใจตลอดมา พร้อมทั้งให้คาแนะนาและ
เอื้อเฟื้อข้อมูลความช่วยเหลือในทุกด้าน

ข้าพเจ้าหวังเป็นอย่างยิ่งว่าผลการค้นคว้าศึกษาวิจัยในครั้งนี้ จักเป็นประโยชน์ในการใช้
พัฒ นารายการด้านวัฒ นธรรมไทยต่อไปไม่มากก็น้อย และสามารถนาไปใช้ปรับปรุงแก้ไขให้ เกิด
ความก้าวหน้าของประเทศชาติต่อไป

นางสาวธัญญพร แย้มแสงสังข์

Ref. code: 25625623034146OFG

 (4)

สารบัญ

หน้า
บทคัดย่อภาษาไทย (1)

บทคัดย่อภาษาอังกฤษ (2)

กิตติกรรมประกาศ (3)

สารบัญ (4)

สารบัญตาราง (7)

สารบัญภาพ (8)

บทที่ 1 บทนา 1

1.1 ที่มาและความสาคัญของปัญหา 1
1.2 วัตถุประสงค์ในการศึกษา 5
1.3 คาถามในการวิจัย 5
1.4 ขอบเขตของการศึกษา 6
1.5 นิยามศัพท์เฉพาะ 6
1.6 ประโยชน์ที่คาดว่าจะได้รับ 8
1.7 กรอบแนวความคิดการวิจัย 8

บทที่ 2 แนวคิด ทฤษฎี ผลงานวิจัยและวรรณกรรมที่เกี่ยวข้อง 9

2.1 ทฤษฎีการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจ 9
2.2 แนวคิดเกี่ยวกับรายการที่ว่าด้วยวัฒนธรรมไทยประเภทสาระบันเทิง 12

Ref. code: 25625623034146OFG

 (5)

2.2.1 นิยามความสาคัญของวัฒนธรรม 14
2.2.2 ลักษณะและความสาคัญของรายการที่ว่าด้วยวัฒนธรรมไทยประเภท
สาระบันเทิง 19
2.2.3 สื่อสาธารณะกับรายการที่ว่าด้วยวัฒนธรรม 20
2.3 แนวคิดเกี่ยวกับการวิเคราะห์ผู้เปิดรับสื่อ 22
2.4 แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับการสื่อสารผ่านเครือข่ายสื่อออนไลน์ยูทูป 23
2.4.1 ประวัติความเป็นมาของยูทูป 24
2.4.2 ลักษณะของยูทูปและการใช้งานยูทูปในประเทศไทย 25
2.4.3 ความสาคัญของสื่อออนไลน์ประเภทยูทูปกับวัฒนธรรม 27
2.5 งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง 29

บทที่ 3 วิธีการวิจัย 33

3.1 ประชากร และกลุ่มตัวอย่าง 33

3.1.1 ผู้ผลิตและผู้จัดทารายการ 33
3.1.2 ผู้เปิดรับชมรายการ 33
3.2 เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูล 34
3.3 การเก็บรวบรวมข้อมูล 35
3.4 การวิเคราะห์ข้อมูล 36

บทที่ 4 ผลการวิจัย 37

4.1 องค์ประกอบและแหล่งที่มาประเด็นเนื้อหาของรายการภัตตาคารบ้านทุ่ง 37
4.2 กระบวนการคัดสรรประเด็นและข้อมูลของรายการภัตตาคารบ้านทุ่ง 43
4.3 เป้าหมาย และการติดตามผล 53
4.3.1 ผลการศึกษาผู้ผลิตและผู้จัดทารายการ 53
4.3.2 ผลการศึกษาผู้เปิดรับชมรายการ 54
4.4 ผลการวิจัย 60

Ref. code: 25625623034146OFG

 (6)

บทที่ 5 สรุปผลการวิจัยและข้อเสนอแนะ 61

5.1 สรุปผลการศึกษาถึงเนื้อหาของรายการ 61
5.2 สรุปผลการศึกษาพฤติกรรมการเปิดรับสื่อและการนาไปใช้ของผู้ชม 62
5.3 การอภิปรายผล 64
5.4 ข้อเสนอแนะ 65

รายการอ้างอิง 67

ภาคผนวก

ภาคผนวก ก แบบสอบถามออนไลน์ (Questionnaire) สาหรับผู้ผลิตและ

ผู้จัดทารายการภัตรคารบ้านทุ่งทางช่องไทยพีบีเอส 71
ภาคผนวก ข แบบสอบถามออนไลน์ (Questionnaire) สาหรับผู้เปิดรับชม
รายการภัตตาคารบ้านทุ่ง 72
ภาคผนวก ค แบบสังเกตการณ์และเก็บข้อมูล 74

ประวัติผู้เขียน 75

Ref. code: 25625623034146OFG

 (7)

สารบัญตาราง

ตารางที่ หน้า
1.1 สถิติการใช้งานอินเตอร์เน็ตของคนไทย ตั้งแต่ปี พ.ศ. 2557 -2559 3
3.1 แนวคาถามเกี่ยวกับการเปิดรับชม การโพสหรือแชร์ความคิดเห็นวีดีโอของ
รายการและอื่น ๆ รวมทั้งประเด็นที่สอดคล้องกับวัตถุประสงค์ในการวิจัย 34
4.1 เนื้อหารายการภัตตาคารบ้านทุ่ง 45
4.2 สรุปผลการศึกษาผู้ผลิตและผู้จัดทารายการ 53
4.3 ลักษณะทางประชากรศาสตร์ของผู้เปิดรับชมรายการ 55
4.4 ลักษณะและพฤติกรรมการเปิดรับชมรายการภัตตาคารบ้านทุ่งผ่านยูทูป 56
4.5 สรุปผลการศึกษาผู้เปิดรับชมรายการ 58

Ref. code: 25625623034146OFG

 (8)

สารบัญภาพ

ภาพที่ หน้า
1.1 รายการภัตตาคารบ้านทุ่ง ทางช่องไทยพีบีเอส 4
1.2 แสดงกรอบแนวคิดเกี่ยวกับการนาเสนอเนื้อหาของผู้ผลิตรายการและการ
นาไปใช้ของกลุ่มผู้เปิดรับชมรายการ “ภัตตาคารบ้านทุ่ง” ทางช่องไทยพีบีเอส
ผ่านยูทูป 8
2.1 แผนภูมิแสดงแบบจาลองการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจ 12
2.2 แผนผังการแบ่งประเภทของกิจการระบบดิจิตอล (Digital) 18
2.3 แผนภูมิแสดงภาพจาลองปัจจัยการเปิดรับสื่อ 22
2.4 สถิติยอดผู้ใช้งานสื่อออนไลน์ประเภทยูทูป (Youtube) ของคนไทยในปี 2557 25
2.5 สถิติการใช้งานสื่อสังคมออนไลน์ในประเทศไทยเดือนธันวาคม 2560 27
2.6 แผนภูมิแสดงงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง. 32
4.1 โลโก้รายการภัตราคารบ้านทุ่ง 52

Ref. code: 25625623034146OFG

 1

บทที่ 1
บทนา

1.1 ที่มาและความสาคัญของปัญหา

เมื่อพูดถึงสื่อ ปัจจุบันสื่อเข้าถึงคนได้ทุกเพศทุกวัยอย่างรวดเร็วโดยเฉพาะสื่อสาธารณะ
ที่มีเปิ ดกว้ างและเข้ าถึงได้ง่า ย สื่ อสาธารณะ เป็นสื่ อการกระจายเสี ยงที่มีการจัดการองค์กรเพื่ อ
เผยแพร่ให้ประชาชนได้รับข้อมูลทั้งด้านข่าวสาร การศึกษา ความบันเทิงโดยเน้นการเผยแพร่ด้าน
วัฒนธรรมเป็นหลัก ซึ่งไม่เน้นแสวงหาผลกาไร มีขอบเขตในการเผยแพร่ภาพที่ไม่เกี่ยวข้องในทางเชิง
พาณิช ย์ ซึ่งสื่อสาธารณะในแต่ล ะประเทศมีความแตกต่างกันออกไปขึ้นอยู่กับนโยบายของแต่ล ะ
ประเทศนั้น ๆ แต่มีจุดมุ่งหมายเดียวกันคือการเผยแพร่ข้อมูลเน้นทางด้านวัฒนธรรมเพื่อประโยชน์แก่
ประชาชน การดาเนิน ชีวิตอยู่ ร่ว มกันในพื้นที่เดียวกัน คือตัว เชื่อมระหว่างคนและสิ่ งแวดล้ อมที่มี
อิทธิพลต่อมนุษย์เป็นอย่างมากนั่นคือ วัฒนธรรม (Culture) การสื่อสารระหว่างสังคม หมายถึง การ
แลกเปลี่ยนวัฒนธรรม รายการโทรทัศน์เป็นปัจจัยของสื่อสาธารณะที่เป็นสื่อสาคัญทางวัฒนธรรม
ยั งคงเผยแพร่ เพื่ อให้ เกิ ดพฤติก รรมการเปิด รับ การปฏิบัติ ตามหรือการนาไปใช้ที่ แตกต่า งกั นใน
ชีวิตประจาวัน
ผู้ส่งสารใช้สื่อสาธารณะเป็นช่องทางในการเข้าถึงมนุษย์ได้ง่าย ในอดีตโทรทัศน์เป็น
วิวัฒ นาการทางเทคโนโลยี ที่ร าคาไม่แ พงสามารถใกล้ ชิ ดกั บสั งคมมากเป็ นอั นดั บต้ น ๆ ปั จ จุบั น
โทรทัศน์มีจานวนผู้ชมลดลง โดยเทคโนโลยีที่ทันสมัยและสะดวกเข้ามาแทนที่สื่อโทรทัศน์ มีประโยชน์
ในการทากิจกรรมต่าง ๆ ในชีวิตประจาวันตั้งแต่ตื่นนอนจนถึงเวลาเข้านอน นั่นคืออินเตอร์เน็ตหรือ
สื่อออนไลน์ เนื่องด้วยในสมัยก่อนอินเตอร์เน็ตมีราคาสูงแต่ในปัจจุบันราคาของอุปกรณ์เคลื่อนที่มี
ราคาถูกลงไม่ว่าจะเป็นสมาร์ตโฟน แท็บเล็ต และคอมพิวเตอร์ ผู้บริโภคสามารถครอบครองเป็น
เจ้ า ของได้ โ ดยง่ า ย ปั จ จั ย ต่ า ง ๆ นี้ ช่ ว ยผลั ก ดั น ให้ มี ก ารใช้ อิ น เตอร์ เ น็ ต เพิ่ ม มากขึ้ น อี ก ทั้ ง ยั ง ให้
ประโยชน์ต่อผู้เปิดรับชมนั่นคือสื่อออนไลน์ ซึ่งสื่อออนไลน์มีหลากหลายประเภทแต่ที่สามารถทดแทน
การเปิดรับโทรทัศน์นั่นคือสื่อออนไลน์ยูทูป
ยูทูป (YouTube) เป็น เว็บไซต์ที่ให้ บริการวีดีโ อแชร์ริ่ง เป็นสื่อ ออนไลน์ตัว กลางที่
สามารถเผยแพร่สิ่งต่าง ๆ ไปยังผู้ชม โดยโทรทัศน์สถานีต่าง ๆ รวมทั้งผู้ผลิตสื่อได้ใช้ ยูทูปเผยแพร่
เนื้อหาของตัวเองไปยังผู้ชมได้ ซึ่งผู้ใช้ (User) สามารถอัพโหลด รับชม กดติดตามรายการนั้น ๆ
(Subscribers) และแบ่งปันคลิป (Share) ผู้ชมสามารถเลือกสิ่งที่ตนเองพอใจสูงสุดในการเปิดรับ
ผู้วิจัยได้เลือกสื่อออนไลน์ยูทูปเป็นกรณีศึกษาจากที่กล่าวมาแล้วข้างต้น ยูทูปเป็นสื่อออนไลน์ที่มีความ

Ref. code: 25625623034146OFG

 2

รวดเร็วใการเปิดรับสามารถขยายกลุ่มผู้ชม และสามารถเปิดชมรายการย้อนหลังได้ โดยเว็บไซต์ยูทูป

ได้รับความนิยมในประเทศไทย ในปี 2559 ผลสารวจของเว็ปไซต์กูเกิ้ลประเทศไทยและบริษัททีเอ็น
เอสวิจัยทางการตลาด (TNS) วิเคราะห์ผลดังนี้
ปัจจุบันเว็บไซต์ที่มีการเจริญเติบโตอย่างรวดเร็วบนอินเตอร์เน็ตอย่างเว็ บไซต์ยูทูป สถิติ
การเปิดรับชมยูทูปมากถึง 100 ล้านคลิปต่อวัน จากข้อมูลเบื้องต้น กล่าวว่าคนทั่วโลกมีการอัพโหลด
คลิปใหม่ ๆ เข้าทางยูทูปมากถึง 65,000 วีดีโอคลิป เฉลี่ยเป็นตัวเลขมีผู้เปิดรับชมยูทูบ 20 ล้านคนต่อ
เดือ น อย่ า งไรก็ต ามยู ทูป เป็ น เครื อ ข่ายทางสั ง คมที่เปิ ดกว้าง และเป็น ตัว กลางของสื่ อที่เ ปิด ให้ มี
การวิจารณ์หรือแสดงความคิดเห็นลงไปได้ในประเด็นต่าง ๆ เช่น ประเด็นทางจริยธรรม วัฒนธรรม
เชื้อชาติ และศาสนา ซึ่งประเด็นเหล่านี้มีความละเอียดอ่อนต่อสังคมและผู้ใช้อินเตอร์เน็ตที่มีความ
หลากหลายสูง สานักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (องค์การมหาชน) กระทรวงเทคโนโลยี
สารสนเทศและการสื่อสาร ได้จัดทาสถิติและพฤติกรรมการใช้งานอินเตอร์เน็ตของคนไทยเพื่อให้เห็น
การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม ปีพ.ศ. 2557 – 2559 โดยวิเคราะห์รวบรวมข้อมูลลักษณะของผู้ใช้งาน
อินเตอร์เน็ตต่อเนื่องเป็นประจาทุกปี โดยเก็บสถิติจากกลุ่มผู้ที่ใช้งานจริงจานวน 10,000 คนขึ้นไป
ผู้วิจัยได้ทาตารางสรุปสถิติการใช้งานอินเตอร์เน็ตของคนไทยเพื่อแสดงให้เห็นยอดกิจกรรมการใช้งาน
อินเตอร์เน็ตเฉลี่ยรวมข้อมูล 3 ปีย้อนหลังเพื่อให้ทราบถึงพฤติกรรมการเปิดรับสื่อว่าประชาชนร้อยละ
ส่วนใหญ่มีการใช้ยูทูปเป็นสื่อกลางการเข้าถึงคนได้มากน้อยเพียงใดดังตารางต่อไปนี้

Ref. code: 25625623034146OFG

 3

ตารางที่ 1.1
สถิติการใช้งานอินเตอร์เน็ตของคนไทย ตั้งแต่ปี พ.ศ. 2557 -2559
กิจกรรมที่คนใช้เวลาอยู่กับอินเตอร์เน็ตมากที่สุด 2557 2558 2559
1. Social Network 78.20% 82.70% 96.10%
2. ดูโทรทัศน์ / ภาพยนต์ / ฟังวิทยุออนไลน์ 44.70% 42.30% 72.80%
- ยูทูป (YouTube) x x 88.10%
3. ค้นหาข้อมูล 56.50% 56.60% 79.70%
4. อ่านข่าว / หนังสือพิมพ์อิเล็กทรอนิกส์ 57.60% 52.20% 76.70%
5. รับส่งอีเมล์ 82.60% 35.70% 75.80%
6. ดาวน์โหลดซอฟแวร์ เพลง / ละครและเกมส์ 37.00% 30.30% 70.80%
7. ซื้อสินค้าและบริการออนไลน์ 29.70% 25.80% 59.00%
8. ทาธุรกรรมการเงิน 33.80% 21.60% 58.80%
9. เล่นเกมส์ออนไลน์ 46.30% 28.10% 55.50%
หมายเหตุ. โดย สานักงานสถิติแห่งชาติ, 2560.
จากตารางสถิติการใช้งานอินเตอร์เน็ตของคนไทยตั้งแต่ปี พ.ศ. 2557 – 2559 ข้อมูล
จากสถิติจากสานั กงานพัฒ นาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (องค์การมหาชน) กระทรวงเทคโนโลยี
สารสนเทศและการสื่อสาร สารวจพฤติกรรมการใช้อินเตอร์เน็ตของคนไทยในปี พ.ศ. 2557 – 2559
ตั้งแต่กลางเดือนเมษายนถึงเดือนพฤษภาคมของทุกปี โดยจั ดทาเป็นรายงานประจ าปี ในหั ว ข้ อ
“Thailand Internet user profile” สรุปพฤติกรรมการใช้สื่อออนไลน์ในการดูโทรทัศน์ / ภาพยนต์
/ ฟังวิทยุ และการใช้งานยูทูป สรุปได้ดังนี้ ในปี พ.ศ. 2557 คนไทยใช้งานสื่อออนไลน์ ร้อยละ 44.7
ต่อมาในปีพ.ศ. 2558 มีการใช้งานลดลง เหลือ ร้อยละ 42.30 แต่ในปี 2559 มีการใช้งานเพิ่มขึ้ นเป็น
ร้อยละ 72.8 ซึ่งเพิ่มจากปี พ.ศ. 2557 และปี พ.ศ. 2558 มากถึงร้อยละ 40 ภายใน 1 ปี โดยใน
ปีพ.ศ. 2559 ทางสานักงานจัดทาสถิติได้จาแนกการใช้งานยูทูปออกมาเป็นการใช้งานหลักเนื่องจากมี
ผู้ใช้งานเป็นจานวนมากในปีนี้ ประกอบกับเป็นปีที่ประเทศไทยก้าวสู่ยุคดิจิตอล 3G และ 4G อย่าง
เต็มรูปแบบ โดยสถิติการใช้งานยูทูปในปีพ.ศ. 2559 จึงมีผู้ใช้งานสูงถึงร้อยละ 88.10 เฉลี่ยต่อสัปดาห์
จากที่กล่าวข้างต้นว่ายูทูปเป็นสื่อออนไลน์ที่มีประสิทธิภาพในการเปิดรับข้อมูล ปัจจุบันสถานีโทรทัศน์
สาธารณะไทยทุกช่องได้อัพโหลดรายการต่าง ๆ ของทางสถานีลงในยูทูป เพื่อให้สะดวกต่อการใช้งาน
ของประชาชนที่ต้องการค้นหารายการทั้งออกอากาศปัจจุบันและรายการย้ อนหลัง อีกทั้งยังสามารถ
กดติดตามรายการ เพื่อไม่ให้พลาดชมรายการได้อีกด้วย ซึ่งเป็นทางเลือกให้กับกลุ่มผู้ชมรายการที่

Ref. code: 25625623034146OFG

 4

ต้ อ งการติ ด ตามอย่ า งต่ อ เนื่ อ งและแสดงความคิ ด เห็ น ต่ อ รายการโดยการแสดงความคิ ด เห็ น

(Comment) ใต้คลิปรายการนั้น ๆ
รายการโทรทัศน์ ภัตตาคารบ้านทุ่ง จัด เป็ นรายการประเภทสาระความบันเทิงที่ใ ห้
ความรู้ (Edutainment) เกี่ยวกับเรื่องวัตถุดิบพื้นบ้านและนาวัตถุดิบนั้นมาประกอบอาหารใน
บรรยากาศที่เป็นกันเอง ออกอากาศทางช่องไทยพีบีเอส มีจานวนตอนออกอากาศ 2 เดือนใน
ปีพ.ศ. 2559 คือเดือนมกราคม และกุมภาพันธ์ รวม 4 ตอน และมีกระแสเรียกร้องจากผู้ชมรายการ
เป็นประจาให้นามาออกอากาศใหม่และมีการอัพโหลดรายการผ่านยูทูบเริ่มต้นเดือนกรกฎาคมถึง
เดือนกันยายน ปีพ.ศ. 2560 รวม 11 ตอน โดยเนื้อหาของรายการต้องการให้ผู้รับชมที่อาศัยอยู่ใน
เมือง ทราบถึงคุณค่าของวัตถุดิบพื้นบ้านและทราบถึงที่มาของอาหารแขกรับเชิญในแต่ละตอนคือผู้ที่มี
ความรู้ในวัตถุดิบพื้นบ้านเป็นอย่างดี เนื่องจากเป็นผู้ปลูกพืชหรือเลี้ยงสัตว์ด้วยตนเองและสถานที่ถ่าย
ทารายการเป็นสถานที่จริ งที่มีการเพาะปลูกหรือเลี้ยงสัตว์เนื้อหาในแต่ละตอนจะให้ความรู้เกี่ยวกับ
วัตถุดิบ และวิธีการประกอบอาหารลาดับขั้นตอนในรายการจึงแบ่งได้เป็น 2 ช่วงคือช่วงที่หนึ่งให้
ความรู้เกี่ยวกับวัตถุดิบ และในช่วงที่สองให้ความรู้เกี่ยวกับการประกอบอาหาร ระหว่างที่ให้ความรู้จะ
มีการพูดคุยนอกประเด็นแทรกอยู่เสมอเพื่อสร้างบรรยากาศที่เป็นกันเอง ในรายการภัตตาคารบ้านทุ่ง
มีการกาหนดบทบาทของผู้ร่วมเหตุการณ์ที่ชัดเจนคือ ผู้ดาเนินรายการจะมีหน้าที่ในการกล่าวเปิดและ
ปิดรายการ ในส่วนดาเนินรายการผู้ดาเนินรายการจะเป็นผู้ถามคาถามในประเด็นต่าง ๆ และแขกรับ
เชิญจะเป็นผู้ตอบคาถามในลักษณะผลัดกันไปมา (กฤษฏิ์ สุรนัคครินทร์, 2557)

ภาพที่ 1.1 รายการภัตตาคารบ้านทุ่ง ทางช่องไทยพีบีเอส.

สืบค้นจาก http://program.thaipbs.or.th/BanTung

ดังนั้นการศึกษานี้เป็นการศึกษาเพื่อทราบถึงเป้าหมายของการนาเสนอสื่อรายการที่ว่า
ด้วยวัฒนธรรมไทยทางสื่อโทรทัศน์สาธารณะผ่านยูทูป โดยเหตุผลที่เลือกศึกษาสื่อสาธารณะช่องไทย
พีบีเอสเพราะเป็นองค์กรที่ไม่แสวงหาผลกาไร และมีการเผยแพร่ข้อมูล ที่หลากหลายโดยเน้นการ
นาเสนอที่ส่งเสริมความรู้ด้านวัฒนธรรมเป็นหลัก จากที่กล่าวข้างต้นว่ายูทูปเป็นสื่อที่ได้รับความนิยม

Ref. code: 25625623034146OFG

 5

จากสถานี โทรทัศน์ ที่อัพโหลด โดยผู้วิจัยหวังผลว่าผลการศึกษาจะช่วยให้ทราบถึงพฤติกรรมการ

เปิดรับสื่อของกลุ่มที่เปิดรับชมรายการผ่านช่องทางยูทูปเป็นประจา การศึกษาเฉพาะกลุ่มจะทาให้
ทราบถึงข้อมูลเชิงลึกมากขึ้น นอกจากนี้นักการตลาด นักการสื่อสาร ผู้ผลิตรายการโทรทัศน์ และ
ผู้เกี่ยวข้อง สามารถนาผลการศึกษาที่ได้ไปปรับใช้กับการวางแผนกลยุทธ์ของรายการเพื่อให้เป้าหมาย
ของรายการที่ต้องการสื่อให้ผู้รับ สามารถสื่อสารเป้าหมายของรายการออกมาให้ตรงตามต้องการ
เพื่อให้สอดคล้องกับลักษณะการดาเนินชีวิตได้อย่างเหมาะสมและเกิดประโยชน์ต่อความเข้าใจและ
นาไปใช้ต่อไป และผู้วิจัยคาดว่าผลการศึกษาครั้งนี้ จะทาให้เกิดแนวทางในการทารายการว่าด้วย
วัฒนธรรมที่มีความเหมาะสมและให้เกิดคุณค่า และประโยชน์สู งสุดสามารถเข้าถึง ผู้ช มให้ได้ตาม
เป้ าหมายที่ร ายการคาดการณ์ไว้เพื่อเป็นแนวทางในการดาเนินงาน รวมถึงการปรับปรุงรายการ
ประเภทที่ว่าด้ว ยวัฒนธรรมไทยให้มีคุณภาพเพื่อการเปิดรับสื่อของผู้ชมรายการส่ งผลให้ สามารถ
นาไปใช้ให้เกิดประโยชน์ได้ อันจะเป็นผลดีต่อการดารงไว้ซึ่งความเป็นวัฒนธรรมไทยและพัฒ นา
ประสิทธิภาพของสื่อสาธารณะของไทยต่อไป

1.2 วัตถุประสงค์ในการศึกษา

1. เพื่อศึกษาเนื้อหาและตัวบทของรายการภัตตาคารบ้านทุ่ง ว่าตรงตามจุดประสงค์หรือ
เป้าหมายที่ผู้ผลิตต้องการสื่อสารหรือไม่
2. เพื่อศึกษาพฤติกรรมการเปิดรับของผู้ชมที่ติดตามชมรายการภัตตาคารบ้านทุ่ งทาง
ช่องไทยพีบีเอสผ่านยูทูปและการนาประโยนช์ไปใช้

1.3 คาถามในการวิจัย

1. เนื้อหารายการที่ผู้ผลิตต้องการสื่อ มีลักษณะและจุดประสงค์ตามเป้าหมายของ
รายการซึ่งไม่ได้ติดตามผลตอบรับจากผู้ชม รวมถึงความคิดเห็นหลังจากออกอากาศ
2. พฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายที่เปิดรับชมรายการทางยูทูป เปิดชมรายการได้นา
ความรู้จากรายการไปใช้ประโยชน์ในด้านใดบ้าง

Ref. code: 25625623034146OFG

 6

1.4 ขอบเขตของการศึกษา

1. รายการที่ว่าด้วยวัฒนธรรมไทยทางช่องไทยพีบีเอส โดยยังคงออกอากาศอยู่ทางช่อง
ไทยพีบีเอสผ่านทางยูทูปและมีผู้ติดตามรายการอย่างต่อเนื่องสารวจความนิยมจากสถิติยอดการกดชม
รายการที่มากที่สุด 1 รายการ เฉลี่ยย้อนหลัง 6 เดือนตั้งแต่เดือนมกราคม - มิถุนายน 2560
2. กลุ่มตัวอย่างที่ผู้วิจัยเลือกคือเฉพาะกลุ่มที่มีการติดตามรายการเป็นประจาในยูทูป
กลุ่มที่แสดงความคิดเห็นต่อรายการของทางช่อง ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายที่มีการเปิดรับชมเป็นประจา
เพื่อเป็นประโยชน์ต่อผู้จัดทารายการและทางสถานีในการปรับปรุงเนื้อหาและพัฒนาคุณภาพของ
รายการต่อไป
3. การวิจัยในครั้งนี้เป็นการเลือกสุ่มตัวอย่าง 2 กลุ่ม คือผู้ผลิตรายการโดยใช้การ
สัมภาษณ์แบบออนไลน์ (Non face to face) และผู้เปิดรับชมรายการที่มีการแสดงความคิดเห็นใต้
คลิป รายการอย่ างตั้งใจ (Engagement Comment) โดยใช้แบบสอบถามออนไลน์ (Online
Questionnaire)

1.5 นิยามศัพท์เฉพาะ

ผู้วิจัยได้มีการนิยามศัพท์เฉพาะสาหรับใช้ในงานวิจัยครั้งนี้ เพื่อให้เกิดความเข้าใจและ
สื่อความหมายไปในทิศทางเดียวกัน ดังต่อไปนี้

1. การเปิดรับสื่อ
จานวนครั้งของการเปิดรับชมรายการ การติดตามรายการอย่างสม่าเสมอ ความถี่
ในการเปิดรับชม ระยะเวลารวมถึงช่วงเวลาในการเปิดรับสื่อรายการโทรทัศน์ผ่านยูทูปเพื่อรับข้อมูล
ข่าวสารที่มีเนื้อหาเกี่ยวกับความรู้ และวัฒนธรรมไทยเป็นหลัก
2. ผู้เปิดรับสื่อ
กลุ่มผู้เปิดรับ ชมรายการภัตตาคารบ้านทุ่งทางช่องไทยพีบีเอสผ่านยูทูปและรายการ
ยังคงออกอากาศทางช่องไทยพีบีเอสและออกอากาศอยู่จนถึงปัจุบัน ผู้เปิดรับสื่อในการวิจัยครั้งนี้ต้อง
เสนอความคิดเห็นอย่างตั้งใจผ่านการแสดงความคิดเห็น ในเว็บไซต์ยูทูปรายการภัตตาคารบ้านทุ่ง
และกดติดตามชมรายการอย่างสม่าเสมอ

Ref. code: 25625623034146OFG

 7

3. วัฒนธรรม
การดาเนินชีวิตของชีวิตมนุษย์และการอยู่ร่วมกันในสังคม เป็นตัวกาหนดพฤติกรรมเพื่อ
การอยู่ร่วม กันอย่างปกติสุข วัฒนธรรมในแต่ละสังคมจะแตกต่างกัน ขึ้นอยู่กับข้อจากัดทางภูมิศาสตร์
และทรัพยากรต่าง ๆ ลักษณะอีกประการหนึ่งของวัฒนธรรมคือ เป็นการสั่งสมความคิด ความเชื่อ
วิธีการจากสังคมรุ่นก่อน ๆ การเรียนรู้ และสามารถถ่ายทอดไปยังรุ่นต่อ ๆ ไปได้ วัฒนธรรมใดที่มี
รูปแบบหรือแนวความคิดที่ไม่เหมาะสม ก็อาจจะเลือนหายไป ซึ่งประกอบด้วยระบบความสัมพันธ์
ระหว่างมนุษย์กับมนุษย์ มนุษย์กับสังคม และมนุษย์กับสิ่งแวดล้อม ซึ่งมีทั้งส่วนที่เป็นธรรมชาติและสิ่ง
สร้างสรรค์ของมนุษย์รวมถึงประสบการณ์ของแต่ละบุคคลที่เล่าสืบทอดกันมา
4. รายการวัฒนธรรมไทย
รายการที่นาเสนอเนื้อหาด้านวัฒนธรรมไทยที่มุ่งเน้นให้เกิดความเข้าใจ ความคิดในด้าน
อนุรักษ์วัฒนธรรมไทย ในการวิจั ยครั้งนี้รายการวัฒนธรรมหมายถึง รายการที่นาเสนอเนื้อหาการ
อนุรักษ์ความเป็นไทยมุ่งเน้นให้เกิดความรู้ และก่อให้เกิดประโยชน์เพื่อนาเอาความรู้ที่ได้จากรายการ
ไปใช้จ ากการเปิ ดรั บ ชมรายการวัฒ นธรรมไทยของทางสถานีโ ทรทัศน์ โดยทางสถานีได้นาเสนอ
รายการผ่านโทรทัศน์และได้มีการเผยแพร่ลงในเครือข่ายสื่อออนไลน์ประเภทยูทูป ซึ่งผู้เปิดรับสื่อ
สามารถกดรั บ ชมรายการย้ อนหลั งได้ ทุกเมื่อ ตามต้อ งการ โดยสถานีโ ทรทัศน์ไทยพีบีเอสได้แบ่ ง
ประเภทรายการออกเป็ น หลายแขนงเพื่ อ สะดวกต่ อ การรั บ ชม ซึ่ ง มี ร ายการที่ มี เ นื้ อ หาเกี่ ย วกั บ
วัฒนธรรมไทยที่ยั งคงออกอากาศอยู่ ในปัจจุบันและมียอดการชมรายการมากที่สุดในสื่ อออนไลน์
ประเภทยูทูป เฉลี่ยย้อนหลัง 6 เดือนในปี 2560 คือรายการภัตตาคารบ้านทุ่ง
5. สื่อออนไลน์ประเภทยูทูป
เว็บ ไซต์ เครื อข่ายสั งคมที่ให้ บริการวีดีโ อแชร์ริ่ง เป็นสื่ อ ออนไลน์ตัว กลางที่ส ามารถ
เผยแพร่สิ่งต่าง ๆ ไปยังผู้ชม ซึ่งผู้ใช้สามารถอัพโหลด รับชม กดติดตามรายการ และแบ่งปันคลิปได้
6. การนาความรู้ที่ได้จากการเปิดรับสื่อไปใช้ประโยชน์
การตอบสนองของผู้รับชมรายการที่มีต่อเนื้อหาของรายการ และความต้องการของ
ผู้เปิดรับชมคือ การใช้เวลาว่างให้เป็นประโยชน์ เปิดรับชมรายการเพื่อคลายเหงา ตอบสนองความ
ต้องการของตนเอง สามารถนาเรื่องราวเนื้อหาสาระของรายการมาปรับใช้กับการศึกษา การประกอบ
อาชีพ การดารงชีวิตประจาวัน หรือนาความรู้ที่ได้จากรายการไปใช้เป็นบทสนทนากับผู้อื่นได้ ทาให้
รู้สึกเกิดความเพลิดเพลิน สนุกสนาน จากรายการประเภทดังกล่าว

Ref. code: 25625623034146OFG

 8

1.6 ประโยชน์ที่คาดว่าจะได้รับ

1. เพื่อผู้ผลิตสามารถนาผลไปปรับใช้นาเสนอเนื้อหารายการให้ตรงตามจุดประสงค์หรือ
เป้าหมายของผู้เปิดรับชม
2. เพื่อนาผลพฤติกรรมของผู้เปิดรับสื่อออนไลน์ยูทูป ไปใช้ปรับปรุงสื่อออนไลน์
3. เพื่อใช้เป็นแนวทางที่เป็นประโยชน์ สาหรับผู้ที่เกี่ยวข้องกับการวางแผนหรือกาหนด
นโยบายการผลิตสื่อรายการ ให้สอดคล้องกับผู้เปิดรับชมรายการ

1.7 กรอบแนวความคิดการวิจัย

ในการศึกษาวิจัยครั้งนี้ได้กาหนดกรอบแนวคิดการศึกษาขึ้น โดยนาแนวคิดและทฤษฎีที่
เกี่ยวข้อง เพื่อนามาใช้ในการวิเคราะห์แล้วนาผลสรุปที่ได้ จากการวิเคราะห์ไปใช้ในการเสนอแนวทาง
โดยมีกรอบแนวความคิด ดังภาพที่ 1.2

INPUT แนวคิดและทฤษฎี OUTPUT

• เนื้อหาของรายการ • การนาเสนอรายการ • แนวทางการ
ภัตตาคารบ้านทุ่งที่ ที่ว่าด้วยวัฒนธรรมไทย นาเสนอเนื้อหา
ผู้ผลิตรายการ ประเภทสาระบันเทิง ของผู้ผลิตรายการ
ต้องการนาเสนอ และการนาไปใช้
• การวิเคราะห์ผู้เปิดรับ ของกลุ่มผู้เปิด
• พฤติกรรมการ สื่อ รับชม
เปิดรับสื่อ และ
ความถี่ในการเปิด • การสื่อสารผ่าน • ข้อเสนอแนะ
รับชมของผู้รับชม เครือข่ายสื่อออนไลน์ แนวทางการ
ยูทูป นาเสนอเนื้อหา
ของผู้ผลิตรายการ

ภาพที่ 1.2 แสดงกรอบแนวคิดเกี่ยวกับ การนาเสนอเนื้อหาของผู้ผลิตรายการและการนาไปใช้ของ

กลุ่มผู้เปิดรับชมรายการ “ภัตตาคารบ้านทุ่ง” ทางช่องไทยพีบีเอสผ่านยูทูป.
โดย ผู้วิจัย, 2562.

Ref. code: 25625623034146OFG

 9

บทที่ 2
แนวคิด ทฤษฎี ผลงานวิจัยและวรรณกรรมที่เกี่ยวข้อง

ในการศึกษาเรื่อง การนาเสนอเนื้อหาของผู้ผลิตรายการและการนาไปใช้ของกลุ่มผู้เปิด
รับชมรายการ “ภัตตาคารบ้านทุ่ง ” ทางช่องไทยพีบีเอสผ่านยูทูป ด้วยการใช้แนวคิดและวิจัยที่
เกี่ยวข้องมาเป็นกรอบในการศึกษาดังต่อไปนี้
2.1 ทฤษฎีการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจ
2.2 แนวคิดเกี่ยวกับรายการที่ว่าด้วยวัฒนธรรมไทยประเภทสาระบันเทิง
2.2.1 นิยามความสาคัญของวัฒนธรรม
2.2.2 ลักษณะและความสาคัญของรายการที่ว่าด้วยวัฒนธรรมไทยประเภท
สาระบันเทิง
2.2.3 สื่อสาธารณะกับรายการที่ว่าด้วยวัฒนธรรม
2.3 แนวคิดเกี่ยวกับการวิเคราะห์ผู้เปิดรับสื่อ
2.4 แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับการสื่อสารผ่านเครือข่ายสื่อออนไลน์ยูทูป
2.4.1 ประวัติความเป็นมาของยูทูป
2.4.2 ลักษณะของยูทูป
2.4.3 การใช้งานยูทูปในประเทศไทย
2.4.4 ความสาคัญของสื่อออนไลน์ประเภทยูทูปกับวัฒนธรรม
2.5 งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง

2.1 ทฤษฎีการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจ

กาญจนา แก้วเทพ (2543) กล่าวว่า ความพึงพอใจของมนุษย์เป็นการแสดงออกทาง

พฤติกรรมที่เป็นนามธรรม ไม่สามารถมองเห็นเป็นรูปร่างได้ การที่เราจะทราบว่าบุคคลแต่ละคนมี
ความพึงพอใจหรือไม่ สามารถสังเกตได้โดยการแสดงออกที่มีความสลับซับซ้อน และต้องมีสิ่งกระตุ้น
หรือสิ่งเร้าที่ตรงต่อความต้องการของบุคคล จึงจะทาให้บุคคลเกิดความพึงพอใจ ดังนั้นแรงกระตุ้น
หรือสิ่งเร้าจึงเป็นแรงจูงใจของบุคคลนั้นให้เกิดความพึงพอใจตามมา

Ref. code: 25625623034146OFG

 10

Schramm (1971) อธิบายว่า ข่าวสารที่เข้าถึงความสนใจของผู้รับสารได้มากจะเป็น

ตัวกาหนดความสาเร็จของการสื่อสาร ซึ่งส่งผลให้เกิดความรู้ ความเข้าใจ ทัศนคติ และพฤติกรรม
ตามที่ผู้ส่งสารต้องการ
ทฤษฎีการใช้และความพึงพอใจ (Uses and Gratification) นั้นเป็นการศึกษาในด้าน
จิตวิทยาสังคมความเชื่อและความคิดเห็นส่วนบุคคล โดยที่บุคคลจะเป็นผู้เลือกใช้สื่อประเภทต่าง ๆ
ในการสื่อสารเพื่อตอบสนองความต้องการของตนเอง (กาญจนา แก้วเทพ, 2545)
การใช้ประโยชน์และความพึงพอใจนั้นเป็นแนวคิดทางด้านสื่อสาร โดยผู้รับสารเป็นตัว
หลักที่ตัดสินใจ โดยอาศัยความต้องการของตนเองเป็นตัวหลัก การศึกษาตามแนวคิดนี้เป็นการศึกษา
ที่เน้นผู้รับสาร (Media Consumer) เป็นจุดเริ่มแรก โดยศึกษาว่าผู้รับสารนั้นมีการวิเคราะห์และ
เปิดรับสื่อโดยใช้กระบวนการความคิดแบบใด กระบวนการดังกล่าว หมายถึง พฤติกรรมการสื่อสาร
(Communication Behavior) ที่ครอบคลุมถึงภูมิหลังของผู้รับสาร ด้วยเหตุนี้การใช้สื่อและความ
พึงพอใจในการเลือกสื่อสารประกอบด้วย 3 ขั้น ดังนี้
1. ผู้รับสาร (Active) อาจเป็นบุคคลผู้ฟัง ผู้ชม ผู้อ่าน หรือสมาชิกของกลุ่ม ที่มี
บทบาทหลัก และมีวัตถุประสงค์เสมอในการสื่อสารหรือการเปิดรับสาร
2. การใช้สื่อหรือการเปิดรับสื่อหนึ่ง ๆ ที่เลือกสรรมาแล้ว ก็เพื่อตอบสนองต่อ
ความต้องการของตนเอง ไม่ใช่เป็นการเปิดรับสื่อที่เลื่อนลอย หรือเป็นผลจูงใจจากผู้ส่งสารแต่เพียง
อย่างเดียว
3. ความพึงพอใจในสื่อ เกิดขึ้นเมื่อการเปิดรับสื่อหรือการใช้สื่อที่เลือกแล้วนั้น
เป็นอย่างต่อเนื่อง ดังนั้นในอีกด้านหนึ่งผู้ส่งสารต่างหากจึงจาเป็นต้องแข่งขันกัน เพื่อการบริการใช้
ประชาชนผู้รับสารพึงพอใจ มิใช่แต่ผู้ส่งสารพึงพอใจรับสารนั้น ๆ เอง
ทฤษฎีการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจนั้นจะเน้นที่ผู้รับสารเป็นสาคัญในฐานะที่เป็น
ผู้คัดสรรและเลือกเปิดรับสื่อในรูปแบบต่าง ๆ นาไปสู่ความพึงพอใจและนาเอาไปใช้ประโยชน์ต่อ
ตัวเองซึ่งสามารถสรุปเป็นความต้องการใช้ประโยชน์จากสื่อหรือการรับรู้สื่อของผู้รับสารในแง่ต่าง ๆ 5
รูปแบบดังนี้ (Katz, Blumler, & Gurevitch,1973)
1. ความต้องการที่จะรู้ (Cognitive Needs) คือ ความต้องการด้านข้อมูล
ข่าวสาร ความรู้ ความคิด และความเข้าใจ
2. ความต้องการด้านอารมณ์ (Affective Needs) คือ ความต้องการด้าน
ความคิดเห็น ความบันเทิง และความสุนทรียะ

Ref. code: 25625623034146OFG

 11

3. ความต้องการความไม่แปลกแยก ( Personal Integrative Needs) คือ

ความต้องการในการสร้างความมั่นคงให้กับตนเอง ด้านความน่าเชื่อถือ ความสนใจ ความมั่นคง และ
สถานภาพของตนเอง
4. ความต้องการเป็นส่วนหนึ่งของสังคม (Social Integrative Needs) คือ
ความเชื่อมั่นในการติดต่อสัมพันธ์ทางสังคมกับคนในครอบครัวเพื่อน และคนอื่น ๆ ในสังคม
5. ความต้องการปลดปล่ อยตัวเองจากความตึงเครียด (Tension Release
Needs) คือ ความต้องการหันความสนใจ และหลีกหนีความกดดันและปัญหาต่าง ๆ ในชีวิตประจาวัน
โดยหันไปหาสิ่งบันเทิง และสิ่งที่น่าสนใจในสื่อมวลชน เพื่อลดความเครียด
แรงจูงใจของผู้เปิดรับสื่อ เกิดจากการคาดการณ์ล่วงหน้า ว่า สื่อแต่ละประเภทจะสนอง
ความต้องการเชิงบวกแก่ผู้รับสารในลักษณะใด ผลเชิงบวกเมื่อเลือกรับข่าวสารจากรายการข่าว ผล
เชิงบวกเมื่อได้เปิดรับสื่อรายการที่ว่าด้วยวัฒนธรรมไทย โดยผลเชิงบวกนี้ไม่เพียงแต่สื่อได้ประโยชน์
เท่านั้น แต่ผู้เปิดรับสื่อสามารถได้รับประโยชน์เชิงบวกในด้านความรู้ และความพึงพอใจเช่นเดียวกัน
ความต้องการมาพร้อมกับความพึงพอใจของผู้รับสาร อิทธิพลพองสื่อนั้นไม่มีความสาคัญกับผู้รับสาร
ถ้าสื่อนั้นไม่มีแรงกระตุ้นหรือแรงจูงใจให้ผู้เปิดรับสื่อเกิดความอยากรู้ในสื่อนั้น ๆ (Katz, Blumler, &
Gurevitch,1973)
การประเมินงานวิจัยเกี่ยวกับการใช้สื่อมวลชนหลายชิ้น พบว่า ผู้รับสารมีเหตุผลจูงใจ
ต่า งกั น ในการใช้ สื่ อ เพื่อ การรั บ รู้ ห รื อ เพิ่ ม พู น ความรู้ ใ ห้ กั บ ตนเอง ซึ่ ง สรุ ป การศึ ก ษาแนวการใช้
ประโยชน์และการตอบสนองเกี่ยวกับความพึงพอใจ โดยส่วนประกอบหลักดังต่อไปนี้
1. สถาวะทางสังคมและเศรษฐกิจ
2. ความต้องการจาเป็นต่าง ๆ
3. ความคาดหวังต่อสิ่งต่าง ๆ
4. สื่อมวลชน และสื่อแขนงอื่นๆ นาไปสู่เปิดรับ
5. แบบแผนการรับสื่อ
6. ความต้องการการได้รับการตอบสนอง
7. ผลต่อเนื่องอื่น ๆ ซึ่งมักจะไม่ได้ตั้งใจไว้

Ref. code: 25625623034146OFG

 12

หลักของการสื่อเพื่อใช้ประโยชน์และความพึงพอใจสามารถแสดงออกเป็นแบบจาลองได้
ดังนี้

ประโยชน์และความพึงพอใจ

ความต้องการ แบบแผนของสื่อหรือ
สภาวะ สังคม
เปิดรับ ซึ่ง สื่อมวลชน และ
และจิตวิทยาเป็น กิจกรรมอื่น ๆ ซึ่งทา
ก่อให้เกิดความ การนาเสนอ
จุดกาเนิด ให้เกิด
คาดหวัง

ความต้องการและ
ผลต่อเนื่องอื่น
ได้รับที่การ
ไม่ได้ตั้งใจไว้
ตอบสนอง

ภาพที่ 2.1 แผนภูมิแสดงแบบจาลองการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจ.

ดัดแปลงจาก (พีระ จิรโสภณ, 2548)

2.2 แนวคิดเกี่ยวกับรายการที่ว่าด้วยวัฒนธรรมไทยประเภทสาระบันเทิง

ความหมายของรายการวัฒนธรรมไทย คือ การนาเรื่องราวต่าง ๆ จากหลากหลายที่ซึ่ง

ได้สืบค้นจริงมาร้อยเรียงเป็นเรื่องราว เพื่อถ่ายทอดด้วยจุดประสงค์ที่แตกต่างกันออกไป โดยแต่ละคน
สามารถเปิดรับได้อันมาจากความต้ องการ และต้องการความเข้าใจ เกี่ยวกับเรื่องที่ต้องการเปิดรับ
รายการวัฒธรรมไทยซึ่งมีหลากหลายประเภทที่แทรกตัวอยู่ในประเภทรายการต่าง ๆ เช่น ประเภท
สารคดีความรู้ บทความ สาระบันเทิง เป็นต้น เพื่อปรับรายการให้เข้ากับยุคสมัยให้มากขึ้น
กรรณิกา รุ่งเจริญพงษ์ (2554) ได้ให้ความหมายของคาว่า รายการโทรทัศน์ประเภท
สาระความบันเทิงเชิงวัฒนธรรมไว้ว่า รายการสาระบันเทิงเชิงวัฒธรรมนั้น เป็นรายการที่นาเสนอ
ข้อมูลที่สามารถสืบค้นได้จริง โดยนาเสนอเรื่องราวในตอนหนึ่งได้อย่างละเอียดและสามารถเข้าใจ
ภายในการเรียนรู้ของตอนที่ออกอากาศ โดยรายการประเภทสาระบันเทิงเชิงวัฒนธรรมมีเนื้อหา
รายการที่เชื่อถือได้เพราะมาจากเหตุการณ์จริง แม้บางรายการจะประยุกต์การนาเสนอในรูปแบบ
สนุกสนาน และบันเทิงแต่จุดประสงค์ของรายการประเภทนี้ มีจุดประสงค์เดียวคือมุ่งเน้นให้ผู้เปิด
รับชมเกิดความรู้ ความเข้าใจในเรื่องที่ต้องการสื่อ

Ref. code: 25625623034146OFG

 13

รายการที่ว่าด้วยวัฒนธรรมไทยในปัจจุบัน มีออกอากาศโดยสื่อโทรทัศน์สาธารณะเป็น
หลักแทบจะทุกประเทศทั่วโลก โดยมีทั้งผลิตรายการเองและคิดรูปแบบรายการขึ้นใหม่ รวมไปถึงการ
ซื้อลิขสิทธิ์เพื่อนามาประยุกต์ใช้ แต่รายการว่าด้วยวัฒนธรรมยังคงจุดประสงค์เดียวกัน ถ้าเปรียบ
รายการสาระบัน เทิง เป็ นสื่อรายการประเภทนี้จะเป็นอาหารสมองประเภทหนึ่งที่มี ประโยชน์ต่อ
สติปัญญาและพฤติกรรม
ในปี 2560 สถิติการเปิดชมรายการประเภทสาระบันเทิงสูงที่สุ ด (ratingtv.com)
ปัจจุบันรายการสาระบันเทิงได้รับความนิยม เนื่องจากง่ายต่อการเปิดรับชมสนุกและสอดแทรกความรู้
ในด้านต่าง ๆ เข้าไปในรายการ
กาญจนา แก้วเทพ (2543) กล่าวไว้ว่ารายการประเภทสาระบันเทิง (Edutainment)
หมายถึงรายการที่มีการผสมผสานข้อมูลในด้านต่าง ๆ ที่ได้มานามาประยุกต์เข้ากับความบันเทิง โดยมี
เป้าหมายให้ผู้เปิดรับชมได้เกิดความรู้ ความนึกคิด และเกิดพฤติกรรมการนาไปใช้ในสังคม กล่าวได้ว่า
รายการประเภทสาระบันเทิงคือรายการที่สามารถนาข้อมูลข่าวสารต่าง ๆ ที่เป็นประโยชน์แต่มีความ
ไ ม่ น่ า ส น ใ จ นั้ น ม า เ ชื่ อ ม ต่ อ กั บ ค ว า ม บั น เ ทิ ง เ ข้ า ด้ ว ย กั น โ ด ย ยั ง ค ง เ อ ก ลั ก ษ ณ์ ข อ ง
แต่ละด้านไว้และนาเสนอผ่านรายการ ถ่ายทอดโดยผู้นารายการให้เกิดความรู้ความเข้าใจที่ต้องการสื่อ
และพัฒนาต่อไป
ทฤษฎีที่มีผลต่อแนวคิดรายการที่ว่าด้วยวัฒนธรรมประเภทสาระบันเทิง คือ ทฤษฎีการ
เรียนรู้ทางสังคม หมายถึงผู้ที่เปิดรับพฤติกรรมจากผู้อื่นจากการสังเกต หรือจากประสบการณ์ ผ่าน
การเรียนรู้และทาให้เกิดการเลียนแบบ ที่ได้มาจากแม่แบบ ซึ่งอาจจะมาจากการกระตุ้น หรือได้รับสิ่ง
เร้า ย่อมเกิดได้ทั้งผลเชิงบวกและผลเชิงลบได้
ทฤษฎีการเรียนรู้ทางสังคมกึ่งความจริง หมายถึง จินตนาการที่ผู้เปิดรับสื่อที่มักคิดไปว่า
ตนเองได้ใกล้ ชิดสนิทสนมกับ นักแสดงที่ชื่นชอบ นาไปสู่การวิจารณ์ในสิ่ งที่ตนเองรับชมทาให้ เกิด
พฤติกรรมความต้องการอยากให้เป็นอย่างที่คิดจินตนาการ จนหลงลืมไปว่าตนเองไม่ได้เป็นนักแสดง
ซึ่งพฤติกรรมเกิดได้ทั้งขณะการรับชมรายการ หรือหลังจบรายการ ซึ่งถ้าเกิดพฤติกรรมความต้องการ
และจิน ตนาการในระดับสูง จะน าไปสู่การสื่อสารระหว่างผู้ผลิตรายการและผู้ ชมรายการได้อย่าง
มีประสิทธิผลมากขึ้น ซึ่งทาให้เกิดการโน้มน้าวใจเพื่อแสดงความคิดเห็น โดยการโน้มน้าวใจสามารถ
เป็นแรงกระตุ้นผู้เปิดรับสื่อได้อย่างดีและเป็นผลดีต่อรายการนั้น ๆ ขึ้นอยู่กับสาระความรู้การนาเสนอ
ของรายการ เพราะสามารถตอกย้าความคิด และพฤติกรรม ตลอดจนสามารถประเมินประสิทธิภาพ
ของรายการได้

Ref. code: 25625623034146OFG

 14

2.2.1 นิยามความสาคัญของวัฒนธรรม
ค าว่ า วั ฒ นธรรม มี ห ลายนิ ย ามที่ ไ ด้ ก ล่ า วว่ า วั ฒ นธรรมเป็ น สิ่ ง ที่ แ สดงถึ ง
เอกลั กษณ์ของชาติ และเป็ นมรดกทางสั งคมที่มนุษย์แต่ล ะรุ่นได้ทาสืบต่อกันมา มนุษย์ทุกคนทุก
เผ่าพันธุ์ล้วนมีวัฒนธรรมเป็นของตนเองด้วยกันทั้งสิ้น เพราะวัฒนธรรมเป็นผลรวมของการสั่งสมสิ่ง
สร้างสรรค์และภูมิธรรม ภูมิปัญญา รวมไปถึงวิถีชีวิตความเป็นอยู่ทั้งหมดของสังคม ตั้งแต่ภายในจิตใจ
ของคน ค่านิยม คุณค่าทางจิตใจ คุณธรรม จรรยา ลักษณะแนวคิด สติ ปัญญา ตลอดจนความรู้ ความ
เข้าใจท่าทีการมองและการปฏิบั ติของมนุษย์ต่อธรรมชาติและสภาพแวดล้ อม วัฒ นธรรมยังเป็น
แบบอย่างหรือวิถีการดาเนินชีวิตของชุมชนและการอยู่ร่วมกันในสังคม เป็นตัวกาหนดพฤติกรรมเพื่อ
การอยู่ร่วมกันอย่างปกติสุข วัฒนธรรมในแต่ละสังคมจะแตกต่างกัน ขึ้ นอยู่กับข้อจากัดทางภูมิศาสตร์
และทรัพยากรต่าง ๆ
Paul Anthony Samuelson (1964) ได้กล่าวว่า วัฒนธรรม คือ การสั่งสม
ความคิด ความเชื่อ วิธีการจากสังคมรุ่นก่อน ๆ มีการเรียนรู้ และสามารถถ่ายทอดไปยังรุ่นต่อไปได้
วัฒนธรรมใดที่มีรูปแบบ หรือแนวความคิดที่ไม่เหมาะสม ก็อาจจะเลือนหายไป ซึ่งประกอบด้วยระบบ
ความสัมพันธ์ระหว่างมนุษย์กับมนุษย์ มนุษย์กับสังคม มนุษย์กับสิ่งแวดล้อม เป็นต้ น ซึ่งมีทั้งส่วนที่
เป็นธรรมชาติและสิ่งสร้างสรรค์จากมนุษย์ คาว่า วัฒนธรรม มีหลากหลายความหมายโดยคนส่วนมาก
จะนิยามวัฒนธรรมความหมายไว้แค่ด้านเดียวว่าวั ฒนธรรมคือ จารีต ประเพณีที่งดงามแต่นิยามของ
วัฒนธรรมมีความหมายในวงกว้างหรือหมายถึงการขยายวัฒนธรรมทาให้วัฒนธรรมมีหลายแง่มุมมี
หลายความหมายและนั่นหมายถึงวิถีชีวิตของมนุษย์
วัฒนธรรมในความหมายเดิมที่งดงามด้วย จารีต ประเพณีตามที่กล่าวไว้ข้างต้น
แต่หากมองในมุมกว้างโดยทั่วไปมนุษย์ทุกคนจะมีความเท่าเทียมกัน มีความเคารพซึ่งกันและกันแสดง
ถึงพื้นฐานเรื่องวิถีชีวิต วัฒนธรรมในฐานะเป็นวิถีชีวิต (Culture as a way of life) คือการมอง
วัฒนธรรมเป็นสนามการเมือง เพราะไม่ใช่เพียงให้รู้หรือเข้าใจ หากแต่เป็นการปฏิบัติการทางการเมือง
ที่มุ่งเปิดเผยให้เห็นถึงกลไกและความสัมพันธ์ของอานาจที่บิดเบือน
วัฒนธรรมการผสมผสานระหว่าง วัฒนธรรมนิยมและวัฒนธรรมโครงสร้างนิยม
วัฒนธรรมนิยม คือ การปลดปล่อยวัฒนธรรมสู่ความหมายใหม่ เช่น ความหมาย ประเพณี หรือการ
กระทาต่าง ๆ เป็นสิ่งที่เกิดขึ้น และเป็นการแสดงออกให้เห็นถึงการดารงอยู่ของมนุษย์ หลักสาคัญ คือ
การให้ ความสาคัญกับมนุษย์ การมองมนุษย์ด้วยมุมมองที่ให้ความสาคัญ มองว่ามนุษย์มีแก่นสาร
สามารถตัดสินใจกระทาสิ่งต่าง ๆ ได้ด้วยตนเอง ยกย่องมนุษย์เป็นผู้สร้างประวัติศาสตร์และสร้าง
ความเปลี่ยนแปลง ในด้านวัฒนธรรมโครงสร้างนิยมประสบการณ์ต่าง ๆ ของมนุษย์ไม่ได้เกิดจาก
มนุษย์ มนุษย์เป็นผู้สร้างประวัติศาสตร์ขึ้นมาโดยมาจากความรู้สึกนึกคิดของมนุษย์ที่ดารงชีวิตอยู่

Ref. code: 25625623034146OFG

 15

อย่างอิสระ ทาให้เกิดความคิดจิตสานึกสร้างประสบการณ์และสิ่งต่าง ๆ ขึ้นมาเท่านั้น (Stuart Hall,

1980)
วั ฒ นธรรมการเป็ น สภาพแวดล้ อ มที่ มี อิ ท ธิ พ ลต่ อ มนุ ษ ย์ ต่ อ การอยู่ ร่ ว มกั น
จาเป็ นต้องมีการสื บ ทอดวัฒนธรรมในสั งคมเดียวกันจากรุ่นหนึ่งไปยังอีกรุ่นหนึ่ง และการสื่ อสาร
ระหว่างสังคม รวมถึงการแลกเปลี่ยนทางวัฒนธรรมก็เกิดขึ้นด้วย และนาไปสู่การเปลี่ยนแปลงใน
วัฒนธรรมในนั้น ๆ ซึ่งการสื่อสารได้เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในการเปลี่ยนแปลงทางวัฒนธรรม ทั้งการรับรู้
รับฟัง ไปจนถึงการถ่ายทอดจากคนสู่คน จากวัฒนธรรมสู่วัฒนธรรม โดยเฉพาะอย่างยิ่งในปัจจุบันสื่ อ
เช่น สื่อโทรทัศน์ รายการทีวี ข่าวสารหรือสังคมสารสนเทศ วิทยุ และสิ่งพิมพ์นั้น ได้เข้ามามีบทบาท
ต่อทุก ๆ ระบบในสังคม เช่น เศรษฐกิจ การเมือง สังคม วัฒนธรรม การศึกษา และการปกครอง
กระบวนการสื่อสารเป็นปัจจัยสาคัญต่อหลายประการ เช่น เป็นตัวเชื่อมโยง (Cement) ส่วนต่าง ๆ
ของสังคมให้เป็นเอกภาพอันหนึ่ง อันเดียวกัน (Coherence) ช่วยสร้างคุณภาพของสังคมให้เป็นระบบ
การปราศจากกระบวนการสื่อสารจะทาให้สังคมขาดทิศทาง ตกอยู่ในภาวะยุ่งเหยิง (Entropy) จนไม่
สามารถปรับตนเองได้ (Adaptation) กระบวนการที่สาคัญที่สุด คือ การสื่อสารช่วยทาให้มนุษย์ดารง
เผ่าพันธุ์แห่งความเป็นมนุษย์ (Homo-Sapiens) เพราะการสื่อสารอย่างมนุษย์เป็นวิวัฒนาการขั้น
สูงสุดของสิ่งมีชีวิตอื่น ๆ (ที่ไม่ใช่สัญชาตญาณ)
บทบาทของสื่อต่อวัฒนธรรม
Sean MacBride (1985) กล่าวถึงบทบาทที่สาคัญของการสื่อสารที่มีต่อ
วัฒนธรรมว่า การสื่อสารได้เข้ามามีบทบาทสาคัญต่อวัฒนธรรมในฐานะที่เป็นแรงกระตุ้นและแรง
คุกคามต่อวัฒนธรรม สื่อนั้นมีความรับผิดชอบใหญ่หลวงต่อวัฒนธรรมโดยสื่อมวลชนที่เป็นผู้ถ่ายทอด
สื่อนั้นต้องมีความรับผิดชอบต่อวัฒนธรรม เพราะสื่อไม่ใช่เป็นเป็นเพียงช่องทางการส่งสารเท่านั้น แต่
เป็นสิ่งที่สรรสร้างเนื้อหาของวัฒนธรรมอยู่ด้วย ในปัจจุบันสื่อมวลชนได้ส่งสาร เนื้อหา ให้แก่ประชาชน
เป็นจานวนมาก ทั้งยังสามารถสร้างวัฒนธรรมใหม่ให้แก่คนรุ่นหลัง นอกจากนี้สื่อที่ผู้จัดทารายการได้
สื่อออกมาในรูปแบบของรายการโทรทัศน์ ซึ่งมีอิทธิพลต่อสังคมเป็นอย่างมาก สามารถทาให้เกิดการ
เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว โดยสื่อมักจะทาให้วัฒนธรรมเป็นมาตรฐานเหมือนกันไปหมดจึงควรระวังว่า
สิ่งที่เห็นเด่นชัดในวัฒนธรรมของเรานั้นยังคงเป็นวัฒนธรรมเดิมที่ได้รับการรักษาไว้
ความส าคั ญ ของวั ฒ นธรรมได้ ถู ก ลดความส าคั ญ ลง เป็ น ผลมาจากการ
เปลี่ยนแปลงโครงสร้างทางสังคมของประเทศไทยในอดีตถึงปัจจุบัน ซึ่งเมื่อเปรียบเทียบกับสังคมอื่น ๆ
ในระดับเดียวกันแล้ว สังคมไทยถือว่าเป็นสังคมที่มีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วจนคนส่วนใหญ่ใน
สังคม ปรับตัวเองไม่ทันจนเกิดปัญหาทางวัฒนธรรม ที่ต้องมีการพัฒนาและแก้ไขกันตลอดมา สังคมใน
อดีตเป็นสังคมเกษตรกรรม มีการรวมตัวโดยมีระบบความสัมพันธ์แบบเครือญาติ มีการนับถือผู้อาวุโส

Ref. code: 25625623034146OFG

 16

มีการเห็นอกเห็นใจ และมีค่านิยมเรื่องศาสนา ความดี ถือประพฤติปฏิบัติกันมาเป็นประเพณีและ

วัฒนธรรม สืบทอดมาตั้งแต่สมัยบรรพบุรุษ แต่ในสังคมปัจจุบันมีความเป็นสังคมสมัยใหม่ มีค่านิย ม
ใหม่ ทั้งเทคโนโลยี และการเปิ ดกว้างแบบเสรีทางความคิด และสั งคมมากขึ้น หรือเรียกว่าสั งคม
อุตสาหกรรม ทาให้การดาเนินชีวิตของผู้คนเปลี่ยนไปจากสมัยอดีต การเปลี่ยนแปลงไปในลักษณะนี้
มีผลกระทบถึงผู้คนส่วนใหญ่ที่ปรับตัวไม่ทัน เพราะการเปลี่ยนแปลงตัวเองส่วนใหญ่เน้นการทาตัวเอง
ให้กลมกลืนกับสังคมส่วนใหญ่ และการสร้างดุลยภาพ
ระหว่า งความต้ องการทางวัต ถุกั บจิ ตใจที่ส่ งผลให้ ผู้ คนต้อ งพึ่ งพากั นเอง จน
นาไปสู่ความเปลี่ยนแปลงของการเปิดรับข่าวสาร (Information Society) ระบบข่าวสารและการ
ติด ต่ อ ที่ เ ป็ น ไปอย่ างรวดเร็ ว ท าให้ ก ระแสวัฒ ธรรมต่า ง ๆ ไหลสู่ เ ข้ าสั ง คมไทย ส่ ง ผลต่ อ การรั บ
วัฒนธรรมที่หลากหลาย ภายใต้ของความต้องการทันสมัย และความก้าวหน้าอย่างขาดการเลือกสรร
ให้ประสานสอดคล้องกับรากฐานดั้งเดิมของวัฒนธรรมไทย ทาให้สร้างภาวะกดดัน ให้แก่วัฒนธรรม
ไทย จนเกิดปัญหากระทบในวงกว้างต่อการพัฒนาบุคลากรของชาติ และการพัฒนาเศรษฐกิจสังคม
การสื่อสารในปัจจุบัน รายการทางสถานีโทรทัศน์นั้น เข้ามามีบทบาทสาคัญใน
การเรียนรู้ การศึกษา ทั้งทางตรงและทางอ้อมให้กับเยาวชนไทย ทาหน้าที่ถ่ายทอด ความคิดเห็น
ความเชื่อ ค่านิยม ในช่วงยุคหนึ่งไปสู่อีกยุคหนึ่ง เพื่อให้ผู้รับสื่อนั้นได้พิจารณาถึงสถานภาพของตนเอง
นอกจากนี้รายการโทรทัศน์ยังมีบทบาทในฐานะสื่อในการแสวงหาเอกลักษณ์ทางวัฒนธรรมอีกด้วย
เพราะสังคมที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว ทาให้ผู้รับสารนั้นได้รับสารที่ไม่ตรงตามเป้าหมายของผู้ส่ง
สารของรายการต่าง ๆ ที่ต้องการสื่อเกี่ยวกับวัฒนธรรม โดยเฉพาะรายการที่มีผลต่อการเปิดรับและ
การนาไปใช้ของนักศึกษา ซึ่งรายการที่ว่าด้วยวัฒนธรรมไม่ได้เป็นเพียงสื่อที่นาเสนอข้อเท็จจริงเพียง
อย่างเดียว แต่ในปัจจุบันรายการจาเป็นต้องสร้างสีสันเน้นการนาเสนอในรูปแบบที่แปลกและแตกต่าง
เน้นความน่าสนใจ เข้าใจง่าย สนุก และเร้าอารมณ์ แทรกความคิดเห็นเพื่อสร้างความมีชีวิตชีวาแต่ยัง
ต้องรักษาความถูกต้อง สมดุล และคงความเป็นธรรมในการนาเสนอสื่อ
ความหลากหลายของการเปิดรับสื่อ คือ ปัญหาของการเปิดรับ “อคติ” ปัญหานี้
คือ ศัตรูให้เกิดการวิพากษ์ขึ้นกับสื่อรายการโทรทัศน์ในปัจจุบัน รวมถึงการแสดงความคิดของผู้รับสาร
และผู้ ส่ งสารนั้ น มีความส าคัญที่สะท้อนความหลากหลายทางวัฒ นธรรม การแสดงความคิดเห็ น
สนับสนุน ส่งเสริม หรือโต้แย้ง ส่งผลต่อผู้จัดทารายการ โดยผู้เปิดรับสื่อเป็นผู้เลือกรับ โดยผู้ส่งสาร
คือ รายการโทรทัศน์โดยสามัญเป็นตัวกลางแต่ที่สาคัญ คือ เป็นสื่อกลางระหว่างความจริงและการปรุง
แต่งค่านิยมเก่า ๆ และความคิดริเริ่มใหม่ ๆ โดยมุมมองของรายการโทรทัศน์เป็นสื่อกลางที่สื่อออกมา
ผู้ชมสามารถรับรู้และจาแนกได้ว่า สื่อนั้นให้ความรู้ทางการศึกษา หรือ กระตุ้นให้เกิดค่านิยม อยู่บน
พื้นฐานความหลากหลายทางวัฒนธรรมนั้น ๆ (Richard & Cater, 1976)

Ref. code: 25625623034146OFG

 17

ความหลากหลายทางวัฒนธรรมเชื่อมโยงกับบทบาทของสื่อมวลชน ระหว่างผู้ส่ง
สารกับผู้รับสาระประโยชน์ของรายการโทรทัศน์จะมีปัจจัยที่ต่างกัน อันได้แก่ ระดับการศึกษา อาชีพ
รายได้ ค่านิยมพฤติกรรม ทัศนคติ และภูมิหลังที่แตกต่างกันย่อมทาให้การนาไปใช้ประโยชน์ในด้าน
ต่าง ๆ ต่างกัน รายการที่ว่าด้วยวัฒนธรรมไทยต้องประกอบด้วยเนื้อหา และทัศนคติที่มีความสนใจอยู่
มาก่อนเป็น อัน ดับ แรก ซึ่งจะหลี กเลี่ยงเนื้อหาที่ขัดแย้งกับทัศนคติ และความสนใจในทฤษฎี เมื่อ
กล่าวถึงตัวแปรแทรก (Intervening Variables) ที่มีอิทธิพลในกระบวนการสื่อสารมวลชน โดยเน้นว่า
ข่าวสารไม่ได้ส่งถึงผู้รับสารโดยตรง โดยรายการโทรทัศน์ในประเทศไทย และรูปแบบสื่อในเมืองไทยมี
หลากหลาย กฏหมายปัจจุบันกาหนดโครงสร้างสื่อวิทยุโทรทัศน์ออกเป็น 2 ระบบใหญ่ คือ ใช้คลื่น
ความถี่ กับ ไม่ใช้คลื่นความถี่ โดยปัจจุบันทุกสถานีโทรทัศน์สาธารณะได้เปลี่ยนจากเดิม คือ ระบบ
อนาลอก (Analog) ซึ่งเป็นคลื่นความถี่ที่ไม่คงที่ มีความเปลี่ยนแปลงตามระยะทางทาให้มีผลต่อการ
ส่งสัญญานจากต้นทางไปยังปลายทางไม่ต่อเนื่อง จึงเปลี่ยนเป็นระบบดิจิตอล (Digital) ซึ่งมีการส่ง
สัญญานในรูป แบบไฟฟ้า และประเภทของกิจการแบ่งออกเป็น 3 ลักษณะ คือ บริการสาธารณะ
ประกอบด้วย สถานีโทรทัศน์กองทัพบกช่อง 5 สถานีโทรทัศน์ช่องไทยพีบีเอส และสถานทีโทรทัศน์
ช่อง 11 ธุรกิจและชุมชน โดยสรุปรูปแบบสื่อในเมืองไทยดังภาพได้ดังนี้

Ref. code: 25625623034146OFG

 18

กสทช (รัฐไทย)

ใช้คลื่นความถี่
ไม่ใช้คลื่นความถี่
- เพราะคลื่นความถี่เป็น
- เคเบิ้ลทีวี / ทีวีดาวเทียม /
ทรัพยากรสาธารณะมีอยู่
เว็บไซต์ทีวี / วิทยุออนไลน์
อย่างจากัดตามธรรมชาติ

บริการสาธารณะ บริการธุรกิจ บริการชุมชน

(เพื่อประโยชน์ทางสาธารณะ) (เพื่อประโยชน์ทางธุรกิจ) (เพื่อประโยชน์ชุมชน)
ประเภทที่ 1 ระดับชาติ ระดับชุมชน มีเพื่อบริการ
- ศิลปะวัฒนธรรม - ทีวีภาคเหนือ สาธารณะในชุมชนตนเอง
มีวัตถุประสงค์เพื่อความ - ทีวีภาคกลาง
หลากหลาย - ทีวีภาคอีสาน
- ทีวีภาคใต้

ประเภทที่ 2
ระดับภาค - ความมั่นคงของ
ชาติการทหารและกองทัพ

ประเภทที่ 3
- รัฐสภาประชาชน
ประชาธิปไตย

ภาพที่ 2.2 แผนผังการแบ่งประเภทของกิจการระบบดิจิตอล (Digital).

สืบค้นจาก http://www.mediasearch.co.th/News-CCTV-FUJIKO23.html

Ref. code: 25625623034146OFG

 19

แผนผังอธิบายถึงสื่อบริการสาธารณะที่มีเป้าหมายของการนาเสนอรายการด้าน
ศิลปะวัฒนธรรมและความหลากหลายทางวัฒนธรรมไว้อย่างชัดเจน คือ สื่อสาธารณะ สถานีโทรทัศน์
ช่องไทยพีบีเอส ซึ่งเป็นสถานี กระจายเสียงและแพร่ภาพสาธารณะแห่งประเทศไทย มีวิสัยทัศน์ที่
มุ่งมั่น เป็นสถาบันสื่อสาธารณะที่สร้างสรรค์คุณภาพและคุณธรรม โดยมุ่งให้ความรู้ สาระประโยชน์
ความบั นเทิงต่าง ๆ บนพื้นฐาน ด้านจริยธรรมโดยยึดถือประโยชน์ของประชาชนเป็น ส าคัญ เพื่อ
ส่งเสริ มการรั บรู้ ส าระของข้อมูล เสริมสร้างสติปัญญาให้ แก่ ประชาชนในทุกระดับ กระตุ้นให้เกิด
จินตนาการ ความคิดสร้างสรรค์ เพื่อยกระดับสังคม
2.2.2 ลักษณะและความสาคัญของรายการที่ว่าด้วยวัฒนธรรมไทยประเภทสาระ
บันเทิง
รายการที่ว่าด้วยวัฒนธรรมไทยประเภทสาระบันเทิง มุ่งเน้นให้ความรู้เชื่อมต่อกับ
ความบัน เทิงและให้ ข้อมูลที่หลากหลายโดยการนาเสนอผ่านรายการ มีการบรรยายเนื้อหาสาระ
ผสมผสานกับ การสัมภาษณ์พูดคุยในเดียวกัน มีความสั มพันธ์กัน เหตุผ ลสนับสนุนคาถามคาตอบ
รายการที่ ว่ า ด้ ว ยวั ฒ นธรรมประเภทสาระบั น เทิ ง สามารถเน้ น ความบั น เทิ ง เป็ น หลั ก ได้ แ ต่ ต้ อ ง
สอดแทรกความรู้ด้านวัฒนธรรมเป็นหลักในช่วงเวลาเดียวกันได้
อุ ษ ณี ย์ ศิ ริ สุ น ทรไพบู ล ย์ (2522) รายการที่ ว่ า ด้ ว ยวั ฒ นธรรมไทยประเภท
สาระบันเทิงที่ดีนั้น จะต้องมีลักษณะสร้างสรรค์ มีเรื่องราวหรือประเด็นหลักของรายการ การนาเสนอ
เนื้อหาสาระ รวมไปถึงเรื่องการถ่ายทารายการ การลาดับช่วงนาเสนอรายการ และการใช้เสียงดนตรี
และเทคนิคต่าง ๆ ประกอบของรายการ ซึ่งรายการจะต้องมีวิธีการนาเสนอที่น่าสนใจ น่าติดตาม โน้ม
น้าวผู้ชมได้อย่างดี นอกจากผู้ชมจะได้รับความรู้แล้วยังได้รับความบั นเทิงจากรายการไปพร้อม ๆ กัน
ได้อีกด้วย
รูปแบบรายการที่ว่าด้วยวัฒนธรรมไทยนั้น มีลักษณะที่แตกต่างกันออกไป ขึ้นอยู่
กั บ ผู้ ผ ลิ ต รายการ และเนื้ อ หารายการที่ ต้ อ งการสื่ อ สารไปยั ง ผู้ ช มที่ ต้ อ งการเปิ ด รั บ ได้ โ ดยตรง
จุดประสงค์และเป้าหมายมากที่สุด จึงทาให้ผู้ผลิตรายการมีเป้าหมายการผลิตแตกต่างกันออกไป เช่น
รู ป แบบรายการผู้ วิ จั ย ได้น ามาศึ ก ษา คื อ รายการวั ฒ นธรรมน าเสนอข้อ มู ล เกี่ ย วกั บ ความรู้ ท าง
วัฒนธรรม ความคิด การกระทาที่สืบทอดต่อกันมา มีประโยชน์ต่อการนาไปใช้ประโยชน์ต่อผู้เปิด
รับชม ประเภทรายการสาระความรู้และเป็นรายการลักษณะข้อเท็จจริง ผ่านการศึกษาค้นคว้าข้อมูล
มีการเรียบเรียงนาเสนอโดยการประยุกต์รายการให้เหมาะกับสังคมในปัจจุบันอย่างน่าสนใจ อีกทั้งยัง
มี ป ระโยชน์ ต่ อ ผู้ รั บ ชม อนึ่ ง การผสมผสานรายการโทรทั ศ น์ รู ป แบบใหม่ โ ดยใช้ เ อกลั ก ษณ์ ท าง
วัฒนธรรม เข้าถึงผู้ชมได้โดยง่ายในยุคปัจจุบัน

Ref. code: 25625623034146OFG

 20

รายการประเภทดังกล่าว นาสื่อโทรทัศน์สาธารณะในต่างประเทศ ให้ความสาคัญ

กับการเผยแพร่รายการประเภทวัฒนธรรมเป็นหลัก มีการบริหารงบประมาณที่ได้มาจากรัฐบาล เรียก
เก็บค่าธรรมเนียมรายปีหรือคิดค่าบริการ ตัวอย่าง ประเทศสหรัฐอเมริกาการเผยแพร่ภาพสื่อ โดยมา
จากการบริจาคโดยมูลนิธิ บริษัทการค้า ธุรกิจขนาดเล็ก และองค์กรเอกชนที่ไม่แสวงหาผลกาไร การ
แพร่ภาพดาเนินการในระดับประเทศหรือแค่ภายในประเทศขึ้นอยู่กับนโยบายของแต่ละประเทศนั้น ๆ
ที่ต้องการจะเผยแพร่ภาพสาธารณะในระดับภูมิภาคหรือภูมิประเทศ ในอดีตสื่อสาธารณะเคยรุ่งเรือง
อยู่ในรูปแบบเฉพาะของการกระจายเสียงอยู่ในแต่ละประเทศ ยกเว้นประเทศสหรัฐอเมริกาที่มีการ
เผยแพร่ภาพสาธารณะในเชิงพาณิชย์ ปัจจุบันสื่อสาธารณะรูปแบบกระจายเสียงมีความนิยมลดลง
ตามเวลา รายการประเภทวัฒนธรรมให้ข้อคิดกับชนกลุ่มน้อย ความแตกต่าง ด้านเอกลักษณ์ และ
ความรู้สึกของแต่ละชุมชน การมีส่วนได้ส่วนเสียในด้านต่าง ๆ ของประชาชน การระดมทุน การจัด
ระเบียบทางสังคม และการให้แนวคิดที่เปิดกว้างหรือการให้ข้อมูลสื่อที่เป็นอิสระทางความคิด
2.2.3 สื่อสาธารณะกับรายการที่ว่าด้วยวัฒนธรรม
Boulton (1991) อธิบายความหมายของสื่อสาธารณะว่า เป็นการกระจายเสียงที่
มีการจัดองค์กรและควบคุมเพื่อให้ประชาชนได้รับ “อาหารเพื่อสุขภาพ” ซึ่งเป็นส่วนผสมของข้อมูล
ข่าวสารการศึกษาและความบันเทิง อยู่นอกเหนือความสนใจของสื่อเชิงพาณิชย์สื่อสาธารณะมองผู้ชม
เป็นประชากร เน้นปัจจัยด้านวัฒนธรรม (Culture) ไม่เน้นแสวงหากาไรแต่สร้างพื้นที่สาธารณะ
(Public Sphere) ผ่านกลไกของสื่อ
สถานีโทรทัศน์สาธารณะ หมายถึง การเผยแพร่สถานีวิทยุ สถานีโทรทัศน์ และ
สื่ออิเล็กทรอนิกส์โดยแพร่ภาพสาธารณะ ที่ได้รับทุนจากประชาชนทั้งหมดหรือบางส่วน ทั้งการบริจาค
หรือด้วยความสมัครใจที่จะให้ทุนเฉพาะเจาะจง ประกอบด้วย ใบอนุญาตโทรทัศน์ ค่าธรรมเนียมหรือ
ได้รับเงินทุนจากรัฐบาลโดยตรง มีขอบเขตการแพร่ภาพที่ไม่เกี่ยวข้องกับเชิงพาณิชย์ ซึ่งสถานีที่ทาการ
แพร่ภาพแบบสาธารณะจะมีความแตกต่างกันไปแต่ละประเทศ
ภารกิจหลักของสื่อสาธารณะในการบริการสื่อจะมีส่วนร่วมในฐานะพลเมือง การ
นาเอาหลักการต่าง ๆ มาประยุกต์ใช้ มีทั้งข้อดีและข้อเสียแฝงอยู่ในอุดมการณ์ หมายถึง บางส่วนใน
บริบทของกาหนดความเป็นสากลไว้ จะเข้าถึงประชากรได้ไม่ทั่วถึงและไม่ชัดเจน เช่น ด้านบริบทเรื่อง
เอกลักษณ์ประจาชาติ บางบริบทในสังคมการกระจายเสียงหรือเผยแพร่ภาพในด้านที่อาจจะไม่ชัดเจน
พอสาหรับประชาชนบางกลุ่ม ในทานองเดียวกันลักษณะวิสัยทัศน์แนวความคิดของแต่ละคน อาจสวน
ทางและก่อให้เกิดคาถามด้านทัศนคติของแต่ละบุคคล

Ref. code: 25625623034146OFG

 21

สื่อสาธารณะ สามารถสื่อได้ 2 มุมมอง หมายถึง การแพร่ภาพในกิจกรรมเชิง

พาณิชย์ มุมมองแรกมองได้ว่าวัตถุประสงค์ในการแพร่ภาพเชิงพาณิชย์ สามารถแข่งขันในตลาดของ
สื่อการแพร่ภาพเชิงพาณิชย์ด้วยกันได้ โดยเน้นการแพร่ภาพ ด้านการบริการ และการกระจายเสียง
สาธารณะในรู ป แบบดั้งเดิม กับ มุมมองที่ส อง มองได้ว่าการแพร่ภ าพสาธารณะจะมีอานาจ และ
ขอบเขตในแต่ละประเทศ สื่อสาธารณะรัฐบาลจะมีการควบคุมและระดมทุน เช่น สหราชอาณาจักร
การกระจายเสียงโดยประชาชนจะไม่ได้รับการอนุมัติจากรัฐบาล เป็นต้น สื่อสาธารณะไม่ต้องพึ่งพา
โฆษณาแต่มุ่งไปที่ตลาดมวลชน เน้นสื่อเรื่องกิจการสาธารณะแสดงวิทยุและสารคดีโทรทัศน์ รวมไปถึง
การศึกษา โดยได้รับการควบคุมเรื่องผลประโยชน์ ในตลาดขนาดเล็ก หัวข้อที่นาเสนอต้องสื่อให้เกิด
ประโยชน์ทางสังคม ปกติความคุ้มครองด้านผลประโยชน์ภายใต้ความควบคุมดังกล่าวมักจะมีการ
ถกเถี ย งกั น เสมอในเรื่ อ งประโยชน์ ที่ ประชาชนจะได้ รั บกั บ ผลประโยชน์ ของผู้ โ ฆษณา ส่ ว นใหญ่
ประโยชน์จากผู้โฆษณาจะมีมากกว่าในสากลแต่ใช้ไม่ได้ กับประเทศที่ยังไม่ได้พัฒนา (McKinsey,
1999)
สถานีโทรทัศน์สื่อสาธารณะในประเทศไทยประกอบด้วย
1. สถานีวิทยุโทรทัศน์กองทัพบกช่อง 5 (Royal Thai Army Radio and
Television Channel 5) เป็นสถานีโทรทัศน์ภาคพื้นดิน (Terrestrial Television) ของกองทัพบก
ไทยเน้นการนาเสนอข่าวสารความมั่นคงของชาติการทหารและกองทัพเป็นสาคัญ
2. สถานีวิทยุโทรทัศน์แห่งประเทศไทย กรมประชาสัมพันธ์ สานัก
นายกรัฐมนตรีช่อง 11 (The National Broadcasting Services of Thailand) เป็นหน่วยงานสถานี
วิทยุโทรทัศน์ของรัฐ บาล เน้นการเผยแพร่ข้อมูลข่าวสารของราชการเพื่อให้ประชาชนได้รับสาระ
ความรู้ และสามารถน าไปพั ฒ นาคุ ณ ภาพชี วิ ต น าพาประเทศสู่ ส ากล ให้ ค าปรึ ก ษาการวางแผน
ประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อโทรทัศน์ รวมไปถึงพัฒนาด้านเทคโนโลยีด้านโทรทัศน์ที่ทันสมัย
3. สถานีวิทยุโทรทัศน์สาธารณะช่องไทยพีบีเอส (Thai PBS) มุ่งมั่นเป็น
สถาบันสื่อสาธารณะที่สร้างสรรค์คุณภาพทางสังคม เน้น ส่งเสริมเอกลักษณ์และความหลากหลายทาง
วัฒนธรรม เสริมสร้างความสมานฉันท์ สะท้อนความหลากหลายทางสังคม และสร้างแนวทางการ
ปฎิบัติอันเป็นประโยชน์ให้กับสังคม สะท้อนความหลากหลายของสังคม ทั้งในระดับชุมชน ประชาชน
และระดั บ ชาติ ภายใต้ข้อ บั งคั บ ด้า นจริ ยธรรม หมายถึง สถานีโ ทรทั ศน์แ พร่ภ าพสาธารณะแห่ ง
ประเทศไทย (ส.ส.ท) ยึดมั่นจริยธรรมอย่างเคร่งครัดในการทาหน้าที่สื่อสาธารณะในการปฏิบัติหน้าที่
พนักงานทุกระดับต้องปฏิบัติตามข้อบังคับทางด้านจริยธรรมของวิชาชีพที่ให้ความสาคัญกับความ
เที่ย งตรง ความเป็ น กลาง และความเป็ นธรรม ตลอดจนความเป็น อิส ระของวิ ช าชีพ และความ
รับผิดชอบต่อสาธารณชนเป็นสาคัญ

Ref. code: 25625623034146OFG

 22

2.3 แนวคิดเกี่ยวกับการวิเคราะห์ผู้เปิดรับสื่อ

ผู้เปิดรับสื่อ (Media Audience) มีความสาคัญต่อการทางานของสื่อสารมวลชนและ

ผู้ผลิตรายการ เพราะเป็นองค์ประกอบหลักของการสื่อสาร การนาเสนอข้อมูลข่าวสารไปยังผู้รับสาร
ค่านิยม ความเชื่อ พฤติกรรมการนาไปใช้หรือเผยแพร่ ผู้เปิ ดรับสารนั้นถือเป็นสิ่งสาคัญอย่างมากต่อ
การวัดผลความสาเร็จของสื่อหรือผู้ผลิตสื่อได้อย่างชัดเจน ผู้เปิดรับสื่อมีความหมายคือ เป็นผู้บริโภค
สื่อและนาสื่อไปใช้ในชีวิตประจาวัน ในด้านสังคมถือว่าผู้เปิดรับสื่อเป็นตัวแปรความสาคัญที่ทาให้
เกิดปรากฎการณ์ทางสังคมได้
ผู้เปิดรับสื่อประกอบด้วย ผู้ผลิตสื่อ ผู้ถ่ายทอดสื่อ และผู้รับสื่อ ในยุคเทคโนโลยีปัจจุบัน
สื่อสารมวลชนมีการจาแนกประเภทออกเป็นหลายประเภท
Klapper (1969) กล่าวถึงลักษณะการเปิดรับสารนั้น ขึ้นอยู่กับความพึงพอใจที่จะ
เปิดรับสาร รับสื่อเองเป็นหลักจากความสนใจส่วนตัวความสนใจและความชอบเท่านั้นต้องมีความ
เชื่อถือในเนื้อหาสาระที่เปิดรับด้วย เพราะผู้เปิดรับสารส่ วนใหญ่มักจะคัดกรองความต้องการของ
ตนเองมาแล้วในระดับหนึ่งก่อนเปิดรับสื่อต่าง ๆ ต่อไป การเปิดรับสื่อนั้นเป็นปัจจัยที่ส่งผลต่อการ
สื่อสารมีความเกี่ยวข้องกับผู้รับสารในหลากหลายปัจจัย เช่น ปัจจัยในด้านความคิดจิตวิทยา ความ
สะดวกในการเปิดรับสื่อ การเข้าถึงสื่อในเชิงสังคม – วัฒนธรรม เป็นต้น ปัจจัยในการเปิดรับสื่อยัง
ขึ้นอยู่กับหลายปัจจัย ดังภาพจาลองต่อไปนี้

บุคคลที่มีอิทธิพลต่อการเปิดรับ ช่วงเวลาที่รับชม
สื่อ (Influence) (Time to watch)
บุคคลที่มีส่วนในการชักจูงให้
ความชอบ (Likability) เกิดความชอบหรือไม่ชอบ ช่องทางการรับชม
ความต้องการที่จะเปิดรับ
(Chanel to watch)
ความถี่ในการเปิดรับชม
(Frequency) ความต่อเนื่องในการเปิด
รับชม (Continue)
หรือการติดตามต่อเนื่อง

ภาพที่ 2.3 แผนภูมิแสดงภาพจาลองปัจจัยการเปิดรับสื่อ .

โดย ผู้วิจัย, 2562.

Ref. code: 25625623034146OFG

 23

2.4 แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับการสื่อสารผ่านเครือข่ายสื่อออนไลน์ยูทูป

การสื่ อสารเป็ น ตัว เชื่อมโยงมนุษย์และก่อให้ เกิดการเปลี่ ยนแปลงในด้านต่าง ๆ อยู่

ตลอดเวลา ผู้วิจัยจึงรวบรวมแนวคิดทฤษฎีในการสื่อสารผ่านสื่อกลางโดยใช้สื่อออนไลน์ประเภทยูทูป
ได้เขียนหนังสือเกี่ยวกับกระบวนการการสื่อสาร (The Process of Communications) โดยใช้
วิธีการทาแบบจาลองการสื่อสารเพื่อการพัฒนา (System Analysis Techniques and Design for
Business) โดยแบบจาลองนี้พัฒนาแนวคิด เพื่อใช้เป็นขั้นตอนในการดาเนินงานด้านต่าง ๆ และใช้
การพัฒนาแบบอิส ระเพื่อพัฒ นาระบบต่อไป พื้นฐานการส่ งสารผ่ านสื่ อกลาง ประกอบด้วย ผู้ ส่ ง
(Sender) สาร (Massage) สื่อ (Channel) และ ผู้รับสาร (Receiver) เพื่อเป็นตัวกลางในการ
พัฒนาการสื่อสารให้เกิดภาพที่ชัดเจนขึ้น และขยายไปได้ในวงกว้าง โดยอธิบายว่า (David K. Berlo,
1960)
1. ผู้ส่งสาร คือ ผู้ส่งผ่านสื่อกลางไปยังช่องทางต่าง ๆ และผ่านสื่อออนไลน์ ผู้ส่ง
สารจะเป็นทั้งผู้รับและผู้ส่งไปยังสื่อสาธารณะ (Public media) โดยต้องการนาเสนอต่อผู้รับสาร
เพื่อให้ผู้รับสารสามารถเลือกรับโดยเสรี
2. สาร คือ เนื้อหาที่ต้องการสื่อผ่านตัวกลางจะมาจากสารที่มีลักษณะจาแนก
ประเภทข้อมูลจากัดกลุ่มผู้รับ (Demas filed) หรือความต้องการของผู้รับสาร ซึ่งประกอบด้วย 2
ลักษณะ คือ สารที่มีอคติ (Bias) กับ สารที่เปิดความคิดอย่างเสรี (Horizontal Communication)
โดยเนื้อหาที่เกิดขึ้นจะไปทางความต้องการหรือความสนใจในสารนั้น ๆ
3. ช่องทาง การสื่อสารผ่านช่องทางอื่นเป็นสื่อกลางที่มีความเกี่ยวเนื่องกับระบบ
อินเตอร์เน็ต หรือสื่อออนไลน์ คือ การเปิดรับระบบโดยไม่มีข้อจากัด ทั้งเวลา สถานที่ เพศ รวมถึงอายุ
ผู้รับสารสามารถเปิดใช้งานเมื่อไรก็ได้ โดยสามารถแสดงความคิดเห็น ตอบโต้ หรือส่งสารต่อไป และ
ติดตามความเคลื่อนไหวได้ตลอดเวลา
4. ผู้รับสาร เป็นกลุ่มผู้ใช้งานที่มีความต้องการ มีจุดประสงค์ที่แตกต่างกันออกไป
ในการรับสาร นอกจากนี้ยังมีคุณลักษณะความสนใจในสารนั้น (Active) ทาให้เกิดการตอบโต้ผ่าน
สื่อกลาง ส่งผลให้เกิดผลตอบรับ (Feedback) เพื่อนาไปสู่ระบบการพัฒนา
ยูทูปเป็นเว็บไซต์สื่อออนไลน์ที่ให้บริการวีดีโอผ่านอินเตอร์เน็ตที่มีผู้ใช้บริการมากที่สุด
ติดอันดับแรก ๆ ของโลก โดยในเว็บไซต์ ยูทูปสามารถเผยแพร่สิ่งต่าง ๆ ไปยังผู้ชม โดยผู้ใช้ สามารถ
อัพโหลด รับชม กดติดตามรายการนั้น ๆ และแบ่งปันคลิป ผู้ชมสามารถเลือกสิ่งที่ตนเองพอใจสูงสุด
ในการเปิดรับอินเตอร์เน็ต โดยมีการแบ่งประเภทและจัดอันดับคลิปเอาไว้ด้วย เช่น คลิปล่าสุด คลิปที่
มีผู้ชมมากที่สุด คลิปที่ได้รับการโหวตมากที่สุด เป็นต้น เว็ปไซต์ยูทูปได้รับความนิยมในประเทศไทย

Ref. code: 25625623034146OFG

 24

ติดอันดับ 1 ใน 10 ของประเทศที่รับชมยูทูปมากที่สุดในโลก ปัจจุบันยูทูปเป็นเว็ปไซต์ที่มีการ

เจริญเติบโตอย่างรวดเร็วบนยูทูป สถิติการเปิดรับชมมากถึง 100 ล้านคลิปต่อวัน และมีการอัพโหลด
คลิปใหม่ ๆ เข้าทางยูทูปมากถึง 65,000 วีดีโอคลิป เฉลี่ยเป็นตัวเลข มีผู้เปิดรับชมยูทูป 20 ล้านคนต่อ
เดือน
2.4.1 ประวัติความเป็นมาของยูทูป
Patricia Wooster (2014) กล่าวว่ายูทูป ก่อตั้งขึ้นเมื่อ 15 กุมภาพันธ์ 2548
โดยได้รับการสนับสนุนธุรกิจ บุคคลที่ก่อตั้ง คือ ชาร์ด เฮอร์เลย์ (Chad Hurley) เป็นประธานโดย
กาหนดชื่อเว็บไซต์คือ www.youtube.com ซึ่งเป็นที่รู้จักกันอย่างแพร่หลายเพราะเป็นบริการที่ไม่
เสียค่าใช้จ่าย เริ่มต้นใช้งานครั้งแรกเมื่อเดือนกุมภาพันธ์ 2548 โดยได้รับความร่วมมือจาก 3 องค์กร
ประกอบด้วย เพล์พอล (PayPal) ซาน บรูโน (San Bruno) เป็นผู้ให้สิทธิในการบริการ และอะโดบี
แฟลช (Adobe Flash) เป็นผู้นาเสนอหรือดูแลในส่วนของวิดีโอ ยูทูปให้บริการที่กว้างขวางและ
หลากหลาย โดยเนื้อหาการบริการจะรวมไปถึง ภาพยนตร์ และรายการโทรทัศน์ที่ออกอากาศในช่วง
สั้น ๆ ด้วยบริการที่เข้าถึงง่ายและมีความนิยมสูงจึงไม่แปลกใจที่ สื่อออนไลน์ยูทูป จะเป็นสื่อที่ได้รับ
ความนิยมอย่างรวดเร็ว
2.4.2 ลักษณะของยูทูป และการใช้งานยูทูปในประเทศไทย
ในปั จจุบั นยูทูปเป็นที่นิยมกันมากในทุกเพศทุกวัย และบุคคลที่ต้องการใช้สื่ อ
ออนไลน์ในเชิงการตลาด และการเข้าถึงผู้รับสารได้อย่างง่ายในทุก ๆ สถานที่ แม้ว่ายูทูปจะถูกสร้าง
ขึ้นมาเพื่อให้มีการอัพโหลด และรับชมรายการหรือสิ่งที่สามารถเป็นประโยชน์ต่อผู้ใช้งาน ทั้งนี้หากแต่
มีผู้ใช้งานนาไปใช้งานในทางที่ผิด ยูทูปอาจจะส่งผลทางลบได้ ดังนั้นขึ้นอยู่กับการใช้งานของแต่ละคน
จากผลสารวจของสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) Digital Advertising
Association (Thailand) หรือ DAAT ร่วมกับเว็บไซต์ MarketingOops.com จัดทาข้อมูลแสดงผล
ผู้ใช้งานยูทูปในประเทศไทยในปี 2557 พบว่า สถิติโซเชียลเน็ตเวิร์ก (Social Network) ที่มียอด
ผู้ใช้งานมากที่สุด คือ เฟสบุค (Face book) มีผู้ใช้งานจานวน 30 ล้านคนต่อปี รองลงมา คือ ยูทูป มี
ผู้ใช้งานสูงถึง 26.2 ล้านคนต่อปี ซึ่งจากสถิติการใช้งานยูทูปมียอดผู้ใช้งานอัพโหลด 3.4 ล้านวีดีโอต่อ
เดือน ซึ่งมีผู้กดรับชมและกดติดตาม จานวน 7,822 ล้านครั้งและจานวนครั้งในการเข้าชมสูงถึง 1,506
ล้านล้านครั้ง ดังภาพต่อไปนี้

Ref. code: 25625623034146OFG

 25

ภาพที่ 2.4 สถิติยอดผู้ใช้งานสื่อออนไลน์ประเภทยูทูป (Youtube) ของคนไทยในปี 2557.

สืบค้นจาก http://wwwmarketingoops.com/thailand-social-media-landscape-2014/
ในปี 2558 เว็บไซต์ Marketer จัดทาสถิติพฤติกรรมการใช้ยูทูปของคนไทยโดย
กล่าวว่า ประชาชนไทยร้อยละ 87 มีการใช้งานยูทูปเพื่อการค้นหารายการหรือวีดีโอจากเครื่องมือ
สื่อสารแบบไร้สาย และร้อยละ 50 ของคนไทยใช้งานยูทูปควบคู่กับอินเตอร์เน็ตจากเครื่องมือสื่อสาร
ไร้สาย เช่น สมาร์ตโฟน หรือแท็บเล็ต เป็นต้น การใช้งานยูทูปในรูปแบบการแชร์ ดูรายการย้อนหลัง
หาข้อมูลทั้งด้านการศึกษาหรือค้นหาข้อมูลเพื่อชีวิตประจาวัน รวมไปถึงการดูถ่ายทอดสดผ่านยูทูป
สามารถตอบโจทย์ต่อผู่ใช้งานเป็นอย่างมาก เพราะมีความสะดวกรวดเร็วและสามารถติดตามรายการ
ที่ตนเองชอบได้ ถึงแม้ว่ายูทูปจะมีโฆษณาขั้นระหว่างการใช้งานหรือก่อนใช้งานก็ไม่เป็นปั ญหาแต่
อย่างใด เพราะยูทูปมีตัวเลือกเพื่อปิดโฆษณาได้ทาให้สามารถเลือกรับข้อมูลเพียงที่ตนเองต้องการ ซึ่ง
การใช้งานยูทูปของคนไทยเพิ่มขึ้นทุกปี
ในปี 2559 เครือข่ายสื่อออนไลน์ได้มีการใช้งานในด้านธุรกิจมากขึ้น โดยคนเริ่ม
สนใจยูทูปเพื่อเป็นจุดขายความนิยม คือ การได้รับการติดตามหรือการแชร์วีดีโอมากเท่าไรความนิยม
ในรายการหรือคลิปนั้น ๆ จะได้รับความสนใจจากประชาชนจนเกิดเป็นการทาเงินได้อย่างรวดเร็ว
จากสถิติการรวบรวมข้อมูลพฤติกรรมการใช้งานอินเตอร์เน็ตของคนไทย ความนิยมและการใช้เวลาอยู่
กับกิจกรรมการใช้งานยูทูป ของสานักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ กระทรวงเทคโนโลยีสา
สนเทศ และการสื่อสาร ซึ่งเป็น หน่ว ยงานที่จัดทาสถิติและรวบรวมข้อมูล ทุกปีอย่างต่อเนื่อง เพื่อ
วิเคราะห์พฤติกรรมจากผู้ใช้งานจริง โดยเป็นข้อมูลเกี่ยวกับการเพิ่มจานวนการใช้งานสื่อออนไลน์ยูทูป
ในปี 2559 ไว้ดังนี้

Ref. code: 25625623034146OFG

 26

จานวนชั่วโมงการใช้อินเตอร์เน็ตของประชาชนไทยโดยเฉลี่ยอยู่ที่ 45 ชั่วโมงต่อ
สัปดาห์ คิดเป็นระยะเวลาการใช้งานเฉลี่ย 6.4 ชั่วโมงต่อวัน โดยจาแนกเป็นช่วงอายุ (เจเนอเรชั่น)
สรุปได้ดังนี้ เจเนอเรชั่นวาย (Gen Y) มีปริมาณการใช้อินเตอร์เน็ตมากที่สุด เป็นคนที่เกิดในช่วงปีพ.ศ.
2524 - 2543 เป็นกลุ่มคนที่โตมาพร้อมกับคอมพิวเตอร์อินเตอร์เน็ตและเทคโนโลยี มีจานวนชั่วโมง
การใช้อินเตอร์เน็ตสูงที่สุด รองลงมาอันดับที่ 2 คือ เจเนเรชั่นเอ็กซ์ (Gen X) คือ คนที่เกิดในช่วงปี
พ.ศ. 2508 – 2523 เป็นยุคที่มีการพัฒนาไอที ซึ่งเป็นวัยคนทางานและมีศักยภาพในการเรียนรู้ มี
จานวนชั่ว โมงการใช้อินเตอร์เน็ ตเฉลี่ยอยู่ที่ 44.3 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ รองลงมาอันดับ ที่ 3 คือ
เจเนอเรชั่นซี (Gen Z) คือ กลุ่มคนที่เกิดในช่วงปี พ.ศ. 2544 เป็นต้นไป เป็นคนที่เกิดมาพร้อม
สภาพแวดล้ อมไปด้วยเทคโนโลยีแล้ว แต่ยังมีอายุน้อยและมีเวลาการเข้า อินเตอร์เน็ต ได้น้อยกว่า
เจเนอเรชั่นวายและเจเนเรชั่นเอ็กซ์ จานวนชั่วโมงการใช้อินเตอร์เน็ตเฉลี่ยอยู่ที่ 40.2 ชั่วโมงต่อ
สัปดาห์ และอันดับสุดท้าย คือ เบบี้บู มเมอร์ (Baby Boomer) คนที่เกิดในช่วงปีพ.ศ. 2489 – 2507
เป็นยุคที่การพัฒ นาเทคโนโลยียังไม่ทันสมัย จึงมีจานวนชั่วโมงการใช้อินเตอร์เน็ตเฉลี่ยอยู่ที่ 31.8
ชั่วโมงต่อสัปดาห์ ซึ่งมีจานวนการใช้งานน้อยที่สุด โดยกิจกรรมที่คนใช้เวลาอยู่กับอินเตอร์เน็ตมาก
ที่สุดคือ ยูทูป โดยเจเนอเรชั่นวาย มีสถิติการใช้งานสูงถึงร้อยละ 97.3 รองลงมาคือ สื่อโซเชียล
ประเภทเฟสบุค ใช้งานร้อยละ 94.8 และไลน์ (Line) ใช้งานร้อยละ 94.6 ยูทูปเป็นเครือข่ายสังคม
ออนไลน์ที่กลุ่มเจเนอเรชั่นวายใช้งานมากที่สุด
ผู้วิจัยได้สารวจยอดผู้ติดตามบนยูทูปข้อมูลจาก Social Baker เมื่อเดือนธันวาคม
ปีพ.ศ. 2560 ได้จัดทาสถิติการใช้งานเครือข่ายสังคมออนไลน์ในประเทศไทยในปี พ.ศ. 2560 กล่าวว่า
ผู้ ใช้ง านสื่ อสั งคมออนไลน์ ในปั จ จุ บั นนั้น มีมากทุกปี โดยเฟสบุคและทวิ ส เตอร์มี ผู้ กดติ ดตามและ
พฤติกรรมการนาไปใช้งานด้านต่าง ๆ มีลดลงเพิ่มขึ้นตามการใช้งาน แต่ ยูทูปนั้นมีการใช้งานและ
ผู้ติดตามมากขึ้นในทุก ๆ การใช้งานในแต่ละเดือน ซึ่งจะเห็นได้ชัดเจนว่าการใช้งานยูทูปมีการใช้งาน
เพิ่มขึ้นอย่างเสมอ ทาให้การเปิดรับสื่อจากยูทูปนั้นเป็นที่น่าติดตามทั้งทางด้านผู้ส่งสารและรับสารนั้น
มีการใช้งานในช่องทางเดียวกันแต่ไม่สามารถสื่อสารความต้องการให้ตรงกันได้ ทาให้การส่งสารและ
รับสารจากสื่อสาธารณะนั้นเป็นไปอย่างไม่สมบูรณ์ สรุปได้ตามตามราง ดังนี้

Ref. code: 25625623034146OFG

 27

ภาพที่ 2.5 สถิติการใช้งานสื่อสังคมออนไลน์ในประเทศไทยเดือนธันวาคมปีพ.ศ. 2560.

สืบค้นจาก https://www.socialbakers.com
2.4.3 ความสาคัญของสื่อออนไลน์ประเภทยูทูปกับวัฒนธรรม
ยูทูปมีอิทธิพลต่อผู้เปิดรับสื่อที่มีการใช้งานเป็นประจา ไม่เพียงแต่อานวยความ
สะดวกให้แก่ผู้ใช้ ที่ต้องการเผยแพร่เนื้อหาไปยังผู้เปิดรับชมได้อย่างเดียว แต่ผู้เปิดรับชมก็สามารถ
แสดงความคิดเห็นส่วนตัวโต้ตอบหรือกดติดตามสิ่งที่ตนเองสนใจได้อย่างเปิดเผย โดยยูทูปเป็นเว็บไซต์
ประเภทมัลติมิเดีย (Multimedia Content) มีอิทธิพลต่อผู้เปิดรับชมกลุ่มใหญ่รวมไปถึงการเปลี่ยน
มุมมองของผู้ใช้งาน สร้างสรรค์ผลงาน และเผยแพร่สิ่งต่าง ๆ ลงในยูทูป โดยผู้ใช้งาน และสิ่งที่เป็นตัว
บ่งบอกความสาเร็จหรือบ่งบอกความนิยม คือ ยอดผู้ชมที่มีจานวนมากอาจถึงหลักแสนคน ซึ่งแสดงถึง
ความสาเร็จของผู้ใช้งาน
Douglas Kellner. (2009) กล่าวว่าเว็บไซต์ยูทูปนั้นสามารถเปลี่ยนคนธรรมดา
ให้เป็นคนมีชื่อเสียงได้โดยใช้เวลาเพียงไม่นานจากการอัพโหลดคลิปวีดีโอ และเมื่อมีผู้กดติดตามมาก

Ref. code: 25625623034146OFG

 28

ขึ้นทาให้วีดีโอเหล่านั้นเป็นที่แพร่หลายไปอย่างรวดเร็ว เกิดเป็นกระแสสังคมได้ภายในชั่วข้ามคืน ซึ่ง

กระแสสื่ อนั้ น ไม่เพีย งแต่เผยแพร่ ในประเทศไทยแต่ยังรวมถึงการเผยแพร่และเปิดรับชมรายการ
ย้อนหลังได้ง่ายจากผู้อาศัยอยู่ต่างประเทศหมายถึงการขยายกลุ่มคนดูให้เพิ่มขึ้นอีกด้วย
ในโลกยุ ค ปั จ จุ บั น วั ฒ นธรรมที่ มี ค วามก้ า วล้ าทางเทคโนโลยี เ มื่ อ กล่ า วถึ ง
ความก้าวหน้าด้านสื่อยุคดิจิตอลนี้คงหนีไม่พ้น สื่อออนไลน์ที่ไร้ขีดจากัดประเภทยูทูปที่มีการพัฒนาให้
เข้าถึงผู้เปิดรับสื่อแบบก้าวกระโดด หนังสือพิมพ์ผู้จัดการ ฉบับลงวันที่ 1 มีนาคม 2559 เสนอข่าว
เรื่องสื่อยูทูปเปิดการตลาดด้านโทรทัศน์ ภายใต้ชื่อ “ยูทูปทีวี” ร่วมมือกับเครือข่ายช่องทีวีเคเบิ้ล และ
ทีวีออนไลน์ที่เป็นที่รู้จักหลายค่าย โดยสื่อออนไลน์ยูทูปเผยว่าในการใช้งานจะคิดค่าบริการแบบราย
เดือน ผู้ใช้สามารถโหลดรายการมาเก็บไว้ได้นานถึง 9 เดือน แต่กฏการใช้งานในแต่ละประเทศจะ
แตกต่างกัน ออกไปขึ้น อยู่กับ กฎหมายลิ ขสิทธิ์ของแต่ละประเทศ อย่างไรก็ตามจะเห็นได้ว่ายูทูปมี
บทบาทในยุคปัจจุบันซึ่งส่งผลต่อวัฒนธรรม ความคิดเห็น ซึ่งขยายกลุ่มด้านลบและบวกออกไปได้
อย่างแพร่หลาย
ในปี 2010 สื่อออนไลน์ยูทูปมีส่วนร่วมทางวัฒนธรรม ในอดีตมีการใช้งานร่วมกัน
(Sharing) ผ่านรูปแบบเครือข่ายเว็บไซต์ ซึ่งเว็บไซต์จะต้องผ่านการรับรองจากกระทรวงวัฒนธรรม
และต้องแยกประเภทผู้ชม อายุ และความเหมาะสมโดยสากล แน่นอนว่าวัฒนธรรมที่มีความปรุงแต่ง
ได้รับการเผยแพร่ผ่านวีดีโอนั้นเป็นไปได้อย่างง่ายดายสาหรับผู้ใช้งาน คุณสามารถนาเสนอสื่อได้อย่าง
เปิดเผยไม่ได้สนใจเรื่องความเหมาะสมด้าน อายุ หรืออิทธิพลจากสื่อแต่อย่างใด สิ่งสาคัญในการใช้
งาน คือ เรื่องปรากฏการณ์ต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นภายในชั่ว ข้ามคืน สังคมและกระแสวัฒ นธรรมที่ได้รับ
ผลกระทบจากยูทูป ที่รวมเอาการผลิตสื่อและการจั ดจาหน่ายด้วยคุณสมบัติเครือข่ายทางสังคมมาทา
ให้เป็นสื่อที่เหมาะสาหรับการเชื่อมต่อการทางานร่วมกัน เว็บไซต์ยูทูปส่งเสริมให้ผู้ใช้กลายเป็นผู้สร้าง
และผู้เปิดรับสื่อกลายเป็นผู้มีอิทธิพลซึ่งทาให้ความจริง หน้าที่ทางสังคมวัฒนธรรมเหล่านี้ต้องออกจาก
องค์กรสื่อกระแสหลั ก และบุคคลที่มีชื่อเสียง โดยรวมแล้วผลกระทบทางสังคมและวัฒนธรรมของ
ยูทูปจะเน้นไปที่สาธารณูปโภคและผลประโยชน์ที่เสนอต่อผู้เปิดรับสื่อและสิทธิประโยชน์ต่าง ๆ ที่
ยูทูป มีส่ ว นร่ ว มและเป็ น เครื่องมือในการส่ งเสริมด้านวัฒ นธรรม ยูทูปเป็นสื่ อร่วมกันก่อให้ เกิดทั้ง
ประโยชน์ และปั ญหาหลายประการ แสดงถึงการเปลี่ ยนแปลงด้ านวัฒ นธรรม ส่ ว นหลั กของการ
นาเสนอต่อผู้เปิดรับสื่อสิ่งที่มีความจาเป็นมาก คือ การเผยแพร่ข้อมูลที่อาจส่งผลกระทบต่อความ
ถูกต้องทางด้านวัฒนธรรม หรือกฏหมายในสังคมได้จึงทาให้ผู้วิจัยสนใจศึกษาเนื้อหาของรายการจาก
สถานีโทรทัศน์สาธารณะที่มีการเผยแพร่ข้อมูลอย่างเสรีโดยผ่านช่องทางสื่อออนไลน์ยูทูป เพื่อให้
ทราบถึงพฤติกรรมการเปิดรับสื่อและการนาเอาไปใช้ว่าเป็นอย่างไร

Ref. code: 25625623034146OFG

 29

จากข้อมูลข้างต้นสถานีวิทยุโทรทัศน์สาธารณะช่ องไทยพีบีเอส (Thai PBS) จึง

เป็นสถานีหลักที่มีเป้าหมายการนาเสนอรายการโทรทัศน์ประเภทวัฒนธรรม โดยใช้สื่อสาธารณะเป็น
ตัวกลางการนาเสนอและในแต่ละรายการที่ว่าด้วยวัฒนธรรมไทย ผู้วิจัยจึงเลือกสถานีวิทยุโทรทัศน์
สาธารณะช่องไทยพีบีเอสโดยผ่านกลุ่มผู้เปิดรับชมรายการเป็นประจาทางยูทูป เพื่ อวิจัยเรื่องการ
นาเสนอเนื้อหาของผู้ผลิตรายการและการนาไปใช้ของกลุ่มผู้เปิดรับชมรายการ “ภัตตาคารบ้านทุ่ง”
โดยการศึกษาจะสอดคล้องกับเป้าหมายของทางช่องรวมทั้งผู้ผลิต หรือผู้จัดทารายการที่ต้องการสื่ อ
ความหมายสู่สาธารณะออกไปเพื่อให้ประชาชนได้รับประโยชน์สูงสุด

2.5 งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง

เจนิสตาร์ รักษ์สิริโสภา (2552) ศึกษาเกี่ยวกับความพึงพอใจและการใช้ประโยชน์ของ

ผู้ชมแต่ละระดับที่มีต่อรายการส่งเสริมวัฒนธรรมไทยทางสถานีโทรทัศน์ทีวีไทย ได้ข้อสรุปว่าผู้ชมใน
แต่ละระดับมีความพึงพอใจและน าประโยชน์ที่ได้รับจากรายการส่งเสริมวัฒนธรรมไทยมาใช้ต้อง
ประกอบด้วยเนื้อหาที่สอดคล้องกับทัศนคติและความสนใจที่มีอยู่โดยมีปัจจัยด้านต่าง ๆ ได้แก่ ระดับ
การศึกษา อาชีพ รายได้และประสบการณ์ เป็นต้น ซึ่งโครงสร้างของระดับทางสังคมในแต่ละระดับจะ
มีความแตกต่างในเรื่องความพึงพอใจและการใช้ประโยชน์ต่างกัน ระดับศึกษาและสภาพแวดล้อมเป็น
ปัจจัยที่ทาให้เกิดความแตกต่างในเรื่องความพึงพอใจต่อรายการส่งเสริมวัฒนธรรมไทย โดยเห็นว่า
ความพึงพอใจและการนาไปใช้ประโยชน์ที่มีต่อรายการส่งเสริมวัฒนธรรมไทยของผู้ชมแต่ละระดับนั้น
ขึ้นอยู่กับความสนใจที่กาหนดโดยระดับและฐานะทางสังคม ทาให้เกิดหลักการแบ่งสัดส่วนกลุ่มใน
สังคมออกเป็น 3 ระดับ คือ กลุ่มระดับสูง กลุ่มระดับกลาง และกลุ่มระดับล่าง
รัชฎา ขวัญดี (2544) ศึกษาเกี่ยวกับ การเปิดรับและการใช้ประโยชน์ของนักศึกษา
กรุ งเทพมหานคร ในการชมรายการวั ฒ นธรรมไทยทางวิ ทยุโ ทรทัศ น์ ได้ข้อ สรุปว่า ลั กษณะทาง
ประชากร ได้แก่ เพศ อายุ รายได้ แตกต่างกัน ไม่ทาให้นักศึกษามีพฤติกรรมในการเปิดรับชมรายการ
วัฒนธรรมไทยแตกต่างกันในขณะที่นักศึกษาที่ศึกษามหาวิทยาลัยแตกต่างกันจะมีพฤติกรรมในการ
เปิดรับชมรายการวัฒนธรรมไทยแตกต่างกัน และการเปิดรับสื่อโทรทัศน์ทางด้านวัฒนธรรมไทยมี
ความสัมพันธ์กับการใช้ประโยชน์จากรายการวัฒนธรรมไทยทางวิทยุโทรทัศน์ โดยระยะเวลาที่เปิด
รับชมรายการมีความสัมพันธ์กับการใช้ประโยชน์จากรายการวัฒนธรรมไทยทางโทรทัศน์ ด้านความ
เพลิ ด เพลิ น และระยะเวลาที่เ ปิ ด รับ ชมรายการมีค วามสั มพั นธ์ กับ การใช้ป ระโยชน์ จากรายการ
วัฒนธรรมไทยทางโทรทัศน์ ด้านความคิดสร้างสรรค์ ระยะเวลาที่ เปิดรับชมรายการของกลุ่มตัวอย่าง
ที่ชมรายการมากกว่า 15 นาที จานวนคนที่ชมและได้รับประโยชน์จากการเปิดรับสื่อในระดับมากมี

Ref. code: 25625623034146OFG

 30

จานวนมากที่สุด อีกทั้งช่วงเวลาออกอากาศที่เปิดรับชมรายการมีความสัมพันธ์กับการใช้ประโยชน์
จากรายการวัฒนธรรมไทยทางวิทยุโทรทัศน์ ด้านความรู้รอบตัว และช่วงเวลาออกอากาศที่เปิดรับชม
รายการมีความสัมพันธ์กับการใช้ประโยชน์จากรายการวัฒนธรรมไทยทางวิทยุโทรทัศน์ ด้านความรู้ใน
การศึกษา ช่วงเวลาออกอากาศที่เปิดรับชมรายการของกลุ่มตัวอย่างที่ชมรายการช่วงเวลาค่าประมาณ
20.01 -21.00 น. จานวนคนที่ชมรายการได้รับประโยชน์จากการเปิดรับสื่อในระดับปานกลางมี
จานวนมากที่สุด
วัชรียา อานามวัฒน์ (2533) ศึกษาเกี่ยวกับพฤติกรรมการเปิดรับสื่อโทรทัศน์เพื่อการใช้
ประโยชน์ แ ละการตอบสนองความต้ องการ ศึก ษาเฉพาะรายการธรรมะพระพยอมกั บนั ก เรี ย น
มัธยมศึกษา ในเขตกรุงเทพมหานคร ได้ข้อสรุปว่า ปัจจัยทางประชากรมีความเกี่ยวข้ องสัมพันธ์กับ
การใช้ประโยชน์และการตอบสนองความต้องการที่ได้จากรายการ คือ 1. เพศชายมีการตอบสนองใน
การชมรายมากกว่าเพศหญิง แต่เพศหญิงมีพฤติกรรมการบริโภคสื่อโทรทัศน์มากกว่าเพศชาย 2. กลุ่ม
ที่มีรูปแบบสื่อสารภายในครอบครัวมีผลต่อการเปิดดูรายการ 3. ปัจจัยทางพฤติกรรมมีความเกี่ยวข้อง
สัมพันธ์กับพฤติกรรมการบริโภคสื่อโทรทัศน์ คือ กลุ่มที่มีรูปแบบการสื่อสารภายในครอบครัวแตกต่าง
กัน มีความสัมพันธ์กับรูปแบบที่พ่อแม่ผู้ปกครองกาหนดในการชมโทรทัศน์ กลุ่มที่ มีพฤติกรรมการ
เปิดรับสื่อแตกต่างกันมีความสัมพันธ์ กับรูปแบบที่พ่อแม่ผู้ปกครอง กาหนดในการชมโทรทัศน์ และ
ปริมาณการเปิดรับสื่อโทรทัศน์ในแต่ละวันโดยกลุ่ม ที่มีพฤติกรรมรับสื่อสูง มีปริมาณการเปิดรับสื่ อ
โทรทัศน์ในแต่ละวันมากกว่ากลุ่ม ที่มีพฤติกรรมการเปิดรับสื่อต่า และกลุ่ มที่มีทัศนคติต่อโทรทัศน์เชิง
บวกมีปริมาณเปิดรับสื่อโทรทัศน์ในแต่ละวันมากกว่ากลุ่มที่มีทัศนคติต่อโทรทัศน์เชิงลบ
วรเดช ผุดผ่ อง (2558) ศึกษาเกี่ยวกับ การเปิดรับสื่อ ทัศนคติและพฤติกรรมการ
หลีกเลี่ยงสื่อโฆษณาในสื่อเว็บไซต์ยูทูปของวัยรุ่นไทย ได้ข้อสรุปว่า การเปิดรับสื่อโฆษณาในสื่อเว็บไซต์
ยูทูปประเภทของสื่อโฆษณาที่พบเห็น และในด้านการเคยเปิดรับชมสื่อโฆษณาของกลุ่มตัวอย่างมี
ความสัมพันธ์เชิงบวก และทัศนคติที่ดีต่อสื่อโฆษณาในสื่อเว็บไซต์ยูทูปอย่างมีนัยสาคัญ ผลการวิจัยยัง
พบทัศนคติต่อสื่อโฆษณาในสื่อเว็บไซต์ยูทูปของกลุ่มตัวอย่างว่า มีทัศนคติเชิงลบในระดับน้อยต่างกับ
ด้านพฤติกรรมหลีกเลี่ยงสื่อโฆษณาหรือการกดข้ามสื่อ ซึ่งมีระดับสูงกว่าทัศนคติเชิงลบและผลสารวจ
ยังไม่พบการเพิกเฉยการเปิดรับสื่อ หรือพฤติกรรมการหลีกเลี่ยงสื่อโฆษณาในสื่อเว็บไซต์ยูทูป
ศิวัช จันทนาสุภาภรณ์ (2554) ศึกษาเกี่ยวกับทัศนคติที่มีต่อการเปิดรับสื่อออนไลน์บน
เครือข่ายสังคมออนไลน์ ได้ข้อสรุปว่า พฤติกรรมการเปิดรับสื่อออนไลน์บนเครือข่ายสังคมออนไลน์
ของนักศึกษา คือ เลือกใช้งานที่บ้าน / หอพัก ระยะเวลาในการใช้งาน 4 ชั่วโมง และใช้งานมากกว่า 6
ครั้งขึ้นไปต่อสัปดาห์ โดยมีจุดประสงค์หลักในการใช้งานด้านดนตรี ภาพยนตร์ และกีฬา ผลสรุปการ
เปรียบเทียบทัศนคติต่อการเปิดรับสื่อออนไลน์บนเครือข่ายสังคมออนไลน์ เมื่อจาแนกตามเพศและ

Ref. code: 25625623034146OFG

 31

สาขาที่เรียน พบว่ามีความแตกต่างกันในด้านความคิด เมื่อจาแนกตามระดับชั้นปีการศึกษา พบว่ามี

ความแตกต่างกัน ในด้านความรู้สึก เมื่อจาแนกตามระยะเวลาในการใช้งาน และความถี่ในการใช้งาน
พบว่า มีความแตกต่างกันในด้านการกระทาแต่เมื่อจาแนกตามอายุ การใช้งานอินเตอร์เน็ต สถานที่ใน
การใช้ จุดประสงค์หลักในการใช้งาน และเครือข่ายสังคมออนไลน์ที่เลือกใช้งานประจาพบว่า ไม่มี
ความแตกต่างกัน
กรอบการวิเคราะห์ในเรื่องการนาเสนอเนื้อหาของผู้ผลิตรายการและการนาไปใช้ของ
กลุ่มผู้เปิดรับ ชมรายการ “ภัตตาคารบ้านทุ่ง ” ทางช่องไทยพีบีเอสผ่านยูทูป ผู้วิจัยวิเคราะห์ว่า
ข่าวสารที่เข้าถึงความสนใจของผู้รับสารได้มากจะเป็นตัวกาหนดความสาเร็จของการสื่อสาร ซึ่งส่งผล
ให้เกิดความรู้ ความเข้าใจ ทัศนคติ ตลอดจนพฤติกรรมการปฎิบัติตาม และการนาไปใช้ในสิ่งที่ผู้
ส่งสารต้องการสื่อ ดังนั้นเมื่อผู้ส่งสารส่งสารในรูปแบบสื่อสาธารณะที่ผ่านรูปแบบสื่อออนไลน์ประเภท
ยูทูปที่สามารถเข้าถึงมนุษย์ได้อย่างรวดเร็วและแนบเนียน ปัญหาคือเมื่อสื่อจัดทารายการที่มีเป้าหมาย
ชัดเจนในด้านวัฒนธรรมสามารถเข้าถึงมนุษย์ได้อย่างกว้างขวางและรวดเร็วนั้น การส่งสารโดยผู้จัดทา
รายการโทรทัศน์มีเป้าหมายของการจัดทารายการที่ว่าด้วยวัฒนธรรมที่มีรูปแบบรายการที่เน้นด้าน
วัฒนธรรมต้องการสื่อไปยังผู้รับสาร คือ กลุ่มคนจานวนหนึ่งที่มีการเปิดรับสื่อรายการวัฒนธรรมไทย
ผ่านยูทูปเป็นจานวนไม่น้อยที่มีการแสดงความคิดเห็นต่อรายการรวมและติดตามรายการของทางช่อง
อย่างสม่าเสมอ สังเกตจากจานวนผู้เปิดรับสื่อมีพฤติกรรมการกดติดตามรายการวัฒนธรรมไทยทาง
ช่องไทยพีบีเอสผ่านยูทูป ซึ่งการรับสารจากสื่อกลุ่มเป้าหมายจะเป็นผู้วิเคราะห์ วิจารณ์ตลอดจนเลือก
รับรู้สื่อนั้น ๆ ได้เองแต่ในขณะที่ผู้ส่งสารไม่สามารถทราบได้ว่าเป้าหมายจากรายการที่เผยแพร่ไปนั้น
ได้เข้าถึงผู้รับสารในระดับใด จึงทาให้ไม่สามารถทราบได้ว่าควรผลิตสื่อหรือพัฒนาสื่อไปในทิศทางใด
เพื่อให้ครอบคลุมกับความต้องการของผู้เปิดรับ กล่าวคือผู้ส่งสารมีการส่งสารโดยไม่สามารถทราบ
ผลลัพธ์ได้ว่าผู้รับสารได้รับสารตรงตามเป้าหมายหรือไม่ ผู้วิจัยจึงเป็นตัวกลางเพื่อรวบรวมข้อมูลให้กับ
ผู้ผลิตสื่อ และเพื่อให้ทราบถึงความต้องการของกลุ่มเป้าหมายที่เปิดรับสื่อประเภทรายการวัฒนธรรม
ไทยมีความเข้าใจในเป้ าหมายของรายการและเนื้อหามากขึ้น ส่งผลให้ เกิดการพัฒ นารายการใน
รูปแบบที่สามารถเข้าถึงความต้องการ พฤติกรรมการเปิดรับสื่อ และการนาเอาประโยชน์จากรายการ
ไปใช้หลังจากรับชมของกลุ่มเป้าหมาย เพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุดต่อไป จากงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง
สามารถสรุปได้ดังภาพต่อไปนี้

Ref. code: 25625623034146OFG


ทฤษฎีการใช้ประโยชน์และ
ความพึงพอใจ
การเปิดรับและการใช้
ประโยชน์ของนักศึกษา
กรุงเทพมหานครในการชม
รายการวัฒนธรรมไทยทาง
วิทยุโทรทัศน์
ผลวิจัยนาไปใช้ประโยชน์ใน
ด้าน
1. ความคิดสร้างสรรค์
2. ความรู้รอบตัว
3. นาไปศึกษาต่อ
ความพึงพอใจและการใช้
ประโยชน์ของผู้ชมแต่ละ
ระดับที่มีต่อรายการส่งเสริม
วัฒนธรรมไทยทาง
สถานีโทรทัศน์ทีวีไทย
ปัจจัยที่มีผลต่อความพึงพอใจ
ของผู้ชม
1. เนื้อหาที่สอดคล้องกับ
ทัศนคติ
2. ความสนใจส่วนตัว
3. ระดับการศึกษา อาชีพ
รายได้ และประสบการณ์
ภาพที่ 2.6 แผนภูมิแสดงงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง.
โดย ผู้วิจัย, 2562.
แนวคิดเกี่ยวกับการวิเคราะห์
การนาเสนอเนื้อหาของผู้ผลิต
รายการและการนาไปใช้ของ
กลุ่มผู้เปิดรับชมรายการ
“ภัตตาคารบ้านทุ่ง” ทางช่อง
ไทยพีบีเอสผ่านยูทูป
ความต้องการและความชอบ
ส่วนตัวในรายการวัฒนธรรม
ไทยเป็นเหตุผลหลักที่ทาให้
ผู้ชมมีความพึงพอใจที่จะ
เปิดรับ และเมื่อเปิดรับชมแล้ว
ได้นาไปใช้ประโยชน์ในด้าน
การดารงชีวิตและการประกอบ
อาชีพ
32
ผู้เปิดรับสื่อ
การเปิดรับและการใช้
ประโยชน์ของนักศึกษา
กรุงเทพมหานครในการชม
รายการวัฒนธรรมไทยทาง
วิทยุโทรทัศน์
เพศ อายุ รายได้แตกต่างกัน
ไม่ทาให้นักศึกษามีพฤติกรรม
ในการเปิดรับชม
ทัศนคติที่มีต่อการเปิดรับสื่อ
ออนไลน์บนเครือข่ายสังคม
ออนไลน์
เพศและสาขาที่เรียน พบว่า
มีความแตกต่างกันในด้าน
ความคิด ระดับชั้นปีการศึกษา
แตกต่างในด้านความรู้สึก แต่
จุดประสงค์และความถี่การใช้
งานไม่แตกต่างกัน
การเปิดรับสื่อ ทัศนคติและ
พฤติกรรมการหลีกเลี่ยงสื่อ
โฆษณาในสื่อเว็บไซต์ยูทูป
ของวัยรุ่นไทย
การเปิดรับสื่อโฆษณาในสื่อ
เว็บไซต์ยูทูปมีผลเชิงลบน้อย
Ref. code: 25625623034146OFG
 33

บทที่ 3
วิธีการวิจัย
การศึกษาวิจัยเรื่ อง การนาเสนอเนื้อหาของผู้ผลิตรายการและการนาไปใช้ของกลุ่ ม
ผู้เปิดรับชมรายการ “ภัตตาคารบ้านทุ่ง” ทางช่องไทยพีบีเอสผ่านยูทูป โดยผู้วิจัยใช้วิธีการวิจัยใน
รูปแบบวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) โดยการรวบรวมข้อมูลผู้วิจัยจากการสัมภาษณ์
ผู้ผลิตสื่อและผู้เปิดรับสื่อโดยใช้แบบสอบถามออนไลน์ (Online Questionnaire) และรวมข้อมูลจาก
เอกสารต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้อง โดยมีวิธีการดาเนินการศึกษา ดังนี้
3.1 ประชากร และกลุ่มตัวอย่าง
3.1.1 ผู้ผลิตและผู้จัดทารายการ
3.1.2 ผู้เปิดรับชมรายการ
3.2 เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูล
3.3 การเก็บรวบรวมข้อมูล
3.4 การวิเคราะห์ข้อมูล

3.1 ประชากร และกลุ่มตัวอย่าง

3.1.1 ผู้ผลิตและผู้จัดทารายการ
ผู้วิจัยได้กาหนดเกณฑ์การคัดเลือกผู้ผลิตและผู้จัดทารายการ ดังนี้
1) ผู้ที่เกี่ยวข้องกับการผลิตรายการโทรทัศน์ทางช่องไทยพีบีเอส
2) ผู้ที่เกี่ยวข้องกับการผลิตรายการภัตตาคารบ้านทุ่ง (เนื่องจากรายการ
ภัตตาคารบ้านทุ่ง มียอดรับชมสูงที่สุดในรายการประเภทวัฒนธรรมไทยทางช่องไทยพีบีเอส)
3.1.2 ผู้เปิดรับชมรายการ
ประชากร เป็น ผู้เปิดรับสื่อประจาจากการกดติดตามรายการจากเว็ปไซต์ยูทูป
และมีการแสดงความคิดเห็นต่อรายการในสื่อออนไลน์ยูทูป
กลุ่มตัวอย่าง ผู้วิจัยได้กาหนดเกณฑ์การคัดเลือกผู้เปิดรับสื่อออนไลน์ผ่านยูทูป
จานวนรวม 150 คน ดังนี้
1) ผู้ที่กดชอบ แสดงความคิดเห็น หรือกดแบ่งปันคลิป รายการภัตตาคาร
บ้านทุ่งโดยเป็นผู้มีลักษณะการใช้งานยูทูปเป็นประจา
2) มีประสบการณ์การเปิดรับชมและกดติดตามรายการภัตตาคารบ้านทุ่ง
ของสถานีโทรทัศน์ช่องไทยพีบีเอสผ่านยูทูป

Ref. code: 25625623034146OFG

 34

3.2 เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูล

เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูล ผู้วิจัยได้ทาแบบสัมภาษณ์ออนไลน์เกี่ยวกับ โดย

มุ่งเน้นเพื่อศึกษาถึงเนื้อหาตัวบท รูปแบบและเป้ าหมายของรายการภัตตาคารบ้านทุ่ง และพฤติกรรม
การนาไปใช้เมื่อเปิดรับสื่อออนไลน์ผ่านยูทู ปของกลุ่มผู้เปิดรับสื่อ ซึ่งได้กาหนดแนวคาถามในแต่ละ
กลุ่มตัวอย่างดังนี้

ตารางที่ 3.1
แนวคาถามเกี่ยวกับการเปิดรับชม การโพสหรือแชร์ความคิดเห็นวีดีโอของรายการและอื่น ๆ รวมทั้ง
ประเด็นที่สอดคล้องกับวัตถุประสงค์ในการวิจัย
กลุม่ ผู้ผลิตและผู้จัดทารายการ กลุม่ ผู้เปิดรับชมรายการ
- รูปแบบการนาเสนอที่ต้องการสื่อในรายการ 1.) ความคิดเห็นเกี่ยวกับเนื้อหาตัวบท และ
ภัตตาคารบ้านทุ่งมีลักษณะอย่างไร รูปแบบการนาเสนอรายการเป็นอย่างไร
- จุดประสงค์หลักการนาเสนอเนื้อหารายการเป็น - ประวัติส่วนตัว
อย่างไร และต้องการสื่อสารอะไรแก่ผู้ชม - ความคิดเห็นต่อรายการภัตตาคารบ้านทุ่ง
- เป้าหมายสูงสุดที่ต้องการสื่อสารให้แก่ผู้ชม - ความคิดเห็นที่มีต่อตนเองหลังเปิดรับชม
รายการ รายการภัตตาคารบ้านทุ่ง
- ท่านมีการติดตามผล (Feed Back) หรือคาติชม
ของรายการอย่างไรบ้าง
- ท่านความคาดหวังต่อพฤติกรรมผู้ชมที่ชม
รายการในด้านใดบ้างและอย่างไร
- จุดประสงค์ของการอัพโหลดรายการลงในยูทูป

หมายเหตุ. โดย ผู้วิจัย, 2562.

Ref. code: 25625623034146OFG

 35

ตารางที่ 3.1
แนวคาถามเกี่ยวกับการเปิดรับชม การโพสหรือแชร์ความคิดเห็นวีดีโอของรายการและอื่น ๆ รวมทั้ง
ประเด็นที่สอดคล้องกับวัตถุประสงค์ในการวิจัย (ต่อ)
กลุ่มผู้ผลิตสื่อ กลุ่มผู้เปิดรับสื่อ
2.) รูปแบบการสื่อสารของรายการผ่านยูทูปเป็น
อย่างไร
- วัตถุประสงค์การดูรายการภัตตาคารบ้านทุ่ง
- พฤติกรรมการใช้ยูทูปดูรายการทั่วไป ได้แก่
ความถี่ในการใช้งาน ระยะเวลาเฉลี่ยที่ใช้ในการดู
รายการในแต่ละครั้ง และสถานที่ในการใช้งาน
- การแสดงความคิดเห็น การกดไลค์ กดแชร์ หรือ
การคอมเม้นรายการผ่านยูทูปส่วนใหญ่มีลักษณะ
อย่างไร
- มีวิธีการพิจารณาเลือกชมรายการประเภทที่ว่า
ด้วยวัฒนธรรมไทยหรือไม่อย่างไร
- เมื่อเปิดรับชมรายการภัตตาคารบ้านทุ่งแล้วได้
นาไปใช้ประโยชน์ในด้านใดบ้าง
- เมื่อเปิดรับชมรายการภัตตาคารบ้านทุ่งแล้วมี
ความคาดหวังต่อรายการอย่างไร
หมายเหตุ. โดย ผู้วิจัย, 2562.

3.3 การเก็บรวบรวมข้อมูล

ผู้วิจัยมีใช้วิธีการเก็บรวบรวมข้อมูล จากขั้นทุติยภูมิเป็นจุดเริ่มต้น โดยการศึกษาจาก

เอกสารที่เกี่ยวข้องต่าง ๆ รวมถึงงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง ในเรื่องของเนื้อหาตัวบท รูปแบบของรายการที่
นาเสนอของรายการภัตตาคารบ้านทุ่ง ทั้ง 11 ตอน รูปแบบพรรณาวิเคราะห์การนาเสนอเนื้อหาของ
รายการ ตอนออกอากาศ วิธีการดาเนินรายการ เพลงประกอบรายการ รวมถึงรูปแบบการนาเสนอ
การใช้ภาษาของพิธีกรรายการ เพื่อให้ทราบถึงจุดประสงค์ของรายการว่าต้องการสื่อสารอะไรให้กับผู้
เปิดรับชมรายการ ตลอดจนแนวคิด และทฤษฎีที่เกี่ยวข้อง สาหรับนามาใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล
ต่อมาออกแบบเครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูล ซึ่งกาหนดประเด็นที่เกี่ยวข้องกับการเปิดรับชม

Ref. code: 25625623034146OFG

 36

การโพสหรื อ แสดงความคิ ด เห็ น วี ดี โ อของรายการและอื่ น ๆ รวมทั้ ง ประเด็ น ที่ ส อดคล้ อ งกั บ

วัตถุประสงค์ในการวิจัย เพื่อใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูลต่าง ๆ โดยสร้างเป็นแบบสัมภาษณ์ พร้อมทั้ง
ตรวจสอบความถูกต้องและความน่าเชื่อถือของข้อมูลจากกลุ่ มเป้าหมาย จากนั้นดาเนินการเก็บ
รวบรวมข้อมูลในขั้นปฐมภูมิ เป็นการเก็บรวบรวมข้อมูลจากประเด็นที่ได้กาหนดไว้กับกลุ่ม แล้วนา
ข้อมูลที่จากการเก็บรวบรวมข้อมูลมาทาการวิเคราะห์ผ่านแนวคิด และทฤษฎีที่เกี่ยวข้อง สุดท้ายนา
ผลสรุปที่ได้จากการวิเคราะห์มาเรียบเรียง

3.4 การวิเคราะห์ข้อมูล

การวิเคราะห์ข้อมูล เกี่ยวกับรูปแบบรายการและข้อมูล เกี่ยวกับเป้าหมายและความ

ต้องการของผู้ส่งสาร (เนื้อหาของรายการภัตตาคารบ้านทุ่ง) ไปยังผู้รับสาร (กลุ่มเป้าหมายผู้เปิดรับชม
รายการทางสื่อออนไลน์ประเภทยูทูป) แล้วจึงนาข้อมูลมาวิเคราะห์ โดยใช้แบบสอบถามออนไลน์ ว่าผู้
เปิดรั บชมรายการได้รั บข้อมูลได้ตรงตามเป้าหมายของผู้ส่ งสารหรือไม่ รูปแบบการนาเสนอ และ
เป้าหมายของรายการจากบันทึกรายการย้อนหลังจานวน 13 ตอนเฉลี่ยย้อนหลัง 6 เดือน โดยรายการ
ภัตตาคารบ้านทุ่งเริ่มอัพโหลดรายการผ่านยูทูปเริ่มต้นเดือนกรกฎาคม- กันยายน ปี พ.ศ. 2560
รวม 11 ตอน และพฤติกรรมการเปิดรับชมรายการของผู้ชมในยูทูป ผู้ศึกษาได้ทาการวิเคราะห์คา
สัมภาษณ์จากแบบสอบถามออนไลน์ (Online Questionnaire) โดยไม่พบหน้า (Non face to face)
จากผู้เปิดรับชมรายการภัตตาคารบ้านทุ่ง ซึ่งจัดทาและคัดลอกออกมาเป็นลายลักษณ์อักษร หลังจาก
นั้นจึงจาแนกเนื้อหาของบทสัมภาษณ์ออกเป็นประเด็นต่าง ๆ ตามวัตถุประสงค์ โดยนาข้อมูลที่ได้จาก
การสัมภาษณ์มาวิเคราะห์ในเชิงพรรณนา (Descriptive Analysis) เพื่อหาแนวคิด ทฤษฎีและ
งานวิจัยที่เกี่ยวข้องในบทที่ 2 ตลอดจนนาข้อมูลด้านเอกสารแบบสอบถามมาสนับสนุนเพื่อให้เกิด
ความน่าเชื่อถือในข้อมูลที่สมบูรณ์ตามวัตถุประสงค์ของการวิจัยในครั้งนี้

Ref. code: 25625623034146OFG

 37

บทที่ 4
ผลการวิจัย

จากการเก็บรวบรวมข้อมูลโดยทาการศึกษากลุ่มตัวอย่าง 2 กลุ่ม คือ ผู้ผลิตและผู้จัดทา

รายการภัตตาคารบ้านทุ่ง และกลุ่มผู้เปิดรับชมรายการและนามาประมวลผลและวิเคราะห์ เพื่อศึกษา
เนื้อหาของรายการที่ต้องการนาเสนอ โดยจุดประสงค์หรือเป้าหมายของรายการนั้นสามารถเข้าถึง
ผู้ชมได้ตรงตามที่ผู้ผลิตรายการต้องการหรือไม่ และศึกษาพฤติกรรมการเปิดรับสื่อการนาไปใช้ของ
ผู้ชมที่ติดตามชมรายการภัตตาคารบ้านทุ่งทางช่องไทยพีบีเอสผ่านสื่อออนไลน์ยูทูปโดยผลการศึกษา
แบ่งออกเป็น 4 ส่วน ดังนี้
4.1 องค์ประกอบและแหล่งที่มาประเด็นเนื้อหาของรายการภัตตาคารบ้านทุ่ง
4.2 กระบวนการคัดสรรประเด็นและข้อมูลของรายการภัตตาคารบ้านทุ่ง
4.3 เป้าหมาย และการติดตามผล
4.3.1 ผลการศึกษาผู้ผลิตและผู้จัดทารายการ
4.3.2 ผลการศึกษาผู้เปิดรับชมรายการ
4.4 ผลการวิจัย

4.1 องค์ประกอบและแหล่งที่มาประเด็นเนื้อหาของรายการภัตตาคารบ้านทุ่ง

ผู้วิจัยได้จาแนกประเภทรายการตามผังของรายการปกติของทางสถานีโทรทัศน์ช่องไทย
พีบีเอสที่เน้นการนาเสนอรายการที่มีเนื้อหาเกี่ยวกับการเผยแพร่วัฒนธรรมที่สอดแทรกความบันเทิง
ที่ยังคงออกอากาศอยู่ทางช่องไทยพีบีเอส โดยทางสถานีได้จัดอันดับวีดีโอของรายการที่มียอดผู้ชม
สูงสุดในแต่ละรายการ รวมถึงอัพโหลดรายการผ่านทางสื่อออนไลน์ยูทูป โดยผู้วิจัยได้ให้รายละเอียด
ไว้ ดังนี้
รายการที่ว่าด้วยวัฒนธรรม หมายถึง รายการที่นาเสนอเนื้อหาเกี่ยวกับวัฒนธรรมไทยที่
มีจุดประสงค์เพื่อให้ความรู้และก่อให้เกิดการนาไปใช้ประโยชน์ได้ ในการวิจัยในครั้งนี้ร ายการที่ว่าด้วย
วัฒนธรรม หมายถึง รายการที่มีการนาเสนอเนื้อหาที่ว่าด้วยวัฒนธรรมไทยที่ทางสถานีโทรทัศน์เน้น
ความรู้และก่อให้เกิดการนาไปใช้ประโยชน์จากการเปิดรับชมรายการผ่านช่องทางยูทูป
ทั้งนี้ช่องไทยพีบีเอสในสื่อยูทูปมีจานวนผู้กดติดตามมากถึง 574,000 คน โดยจานวน
ผู้ชมรายการที่ว่าด้วยวัฒนธรรม มีการกดชมรายการมากกว่า 5,000 –300,000 ครั้ง เฉลี่ยการชม
รายการย้อนหลัง 6 เดือน ผู้วิจัยได้ทาการจาแนกรายการที่ว่าด้วยวัฒนธรรมของทางช่องไทยพีบีเอส

Ref. code: 25625623034146OFG

 38

ประเภทสาระประโยชน์และบันเทิงรวม 13 รายการ ณ วันที่ 13 กันยายน 2560 รายการที่มีเนื้อหา

เกี่ยวกับวัฒนธรรมประเภทสาระประโยชน์และบันเทิงจัดประเภทโดยสถานีโทรทัศน์ไทยพีบีเอส รวม
5 รายการ โดยเลื อกจากจ านวนตอนออกอากาศเฉลี่ ย ย้อนหลั ง 6 เดื อน ปี พ .ศ. 2560 และเป็ น
รายการที่มีจานวนผู้กดชมรายการในยูทูปมากที่สุด 1 รายการ รายละเอียดดังนี้
รายการด้านสาระประโยชน์และบันเทิง (สุขภาพ อาหาร และท่องเที่ยว)
รวมทั้งหมด 13 รายการ แบ่งเป็นรายการประเภทที่ว่าด้ว ยวัฒ นธรรมไทยประเภท
สาระประโยชน์และบันเทิงรวม 5 รายการประกอบด้วย
1. รายการเที่ยวไทยไม่ตกยุค
ลักษณะรายการเกี่ยวกับข้อมูลเรื่องการท่องเที่ยว และทากิจกรรมในพื้นที่ร่วมกับ
ชาวบ้านชุมชน มีจานวนตอนออกอากาศเฉลี่ยย้อนหลัง 6 เดือน ตั้งแต่เดือนมกราคมถึงเดือนมิถุนายน
ปีพ.ศ. 2560 จานวนตอนออกอากาศรวม 8 ตอน และตอนมีจานวนผู้ชมรายการมากที่สุด โดยวัดผล
จากจานวนครั้งในการเปิดรับชมรายการทางสื่อยูทูป คือ
รายการเที่ยวไทยไม่ตกยุค ตอน หางดง – สะเมิง เส้นทางแห่งความสุข
จ.เชียงใหม่ ออกอากาศวันที่ 3 มกราคม 2560 จานวนการกดชมรายการ 25,285 ครั้ง มียอดการกด
ชอบ รวม 97 ครั้ง และกดไม่ชอบ รวม 7 ครั้ง
2. รายการภัตตาคารบ้านทุ่ง
ลักษณะรายการเป็นรายการที่มุ่งส่งเสริมความรู้เคียงคู่กับความอร่อย เป้าหมาย
ของรายการจะค้น หาแหล่งที่มาของอาหารเลิ ศรสที่มีอยู่ทุกทิศทั่วไทย เพื่อนามาเข้าครัวปรุงเป็น
อาหารหลากหลายเมนูที่สุ ดแสนจะน่ารับประทานในแบบฉบับพื้นบ้าน มีจานวนตอนออกอากาศ
2 เดือน ในปีพ.ศ. 2559 คือ เดือนมกราคมและเดือนกุมภาพันธ์ รวม 4 ตอน และรายการได้กลับมา
ออกอากาศใหม่และมีการอัพโหลดรายการผ่านยูทูปเริ่มต้น เดือนกรกฎาคมถึงเดือนกันยายน ปีพ.ศ.
2560 รวม 11ตอน และตอนมีจานวนผู้ชมรายการมากที่สุดในปี พ.ศ. 2560 โดยวัดผลจากจานวนครั้ง
ในการเปิดรับชมรายการทางสื่อยูทูป คือ
รายการภัตตาคารบ้านทุ่ง ตอนปลาแงะ ออกอากาศวันที่ 15 กรกฎาคม
2560 จานวนการกดชมรายการ 250,055 ครั้งมียอดการกดชอบ รวม 1,000 ครั้ง และกดไม่ชอบ
รวม 80 ครั้ง

Ref. code: 25625623034146OFG

 39

3. รายการกินอยู่คือ
ลักษณะรายการเกี่ยวกับรายการวาไรตี้ อาหาร ที่ใช้อาหารเป็นสื่อกลางบอกเล่า
เรื่องราวชีวิต ความเป็น อยู่ ศิลปะ วัฒ นธรรม การสืบสานประเพณีและอาหารของชุมชนพื้นถิ่นที่
แตกต่าง เปิดโลกทัศน์ด้วยความรู้อันหลากหลาย ผ่านอาหารนานาชนิด ที่แฝงแง่คิด สร้างค่านิยมเชิง
บวก ทั้งต่อตนเองและสั งคม รายการต้องการจะบอกกับผู้ ชมว่า อาหารเพียงจานเดียว สามารถ
สะท้อนโลกกว้างได้ทั้งใบ และจะทาอาหารสร้างสรรค์โลกได้อย่างไร อาหารแต่ละจาน ล้วนบอกเล่า
ที่มาที่ไป ของโลกได้แตกต่างกันมีจานวนตอนออกอากาศเฉลี่ยย้อนหลัง 6 เดือน ตั้งแต่เดือนมกราคม
ถึงเดือนมิถุนายน ปีพ.ศ. 2560 จานวนตอนออกอากาศรวม 24 ตอน และตอนมีจานวนผู้ชมรายการ
มากที่สุด โดยวัดผลจากจานวนครั้งในการเปิดรับชมรายการทางสื่อยูทูป คือ
รายการกินอยู่คือ ตอนกินอยู่คือ VS Foodwork ออกอากาศวันที่ 12
มีนาคม 2560 จานวนการกดชมรายการ 39,154 ครั้ง มียอดการกดชอบรวม 220 ครั้ง และกดไม่
ชอบ รวม 4 ครั้ง
4. รายการทั่วถิ่นแดนไทย
ลักษณะรายการเกี่ยวกับเอกลักษณ์และวิถีไทยในรูปแบบรายการวาไรตี้ท่องเที่ยว
เน้นวิถีชีวิต ความเป็นอยู่ของชุมชน มีครบเครื่องทั้งเรื่องการบริหารจัดการชุมชน อาหาร สถานที่
ท่องเที่ยว ผลิตภัณฑ์สินค้าพื้นบ้านที่น่าสนใจทั่วประเทศ นาเสนอแก่นของเมืองไทย มีจานวนตอน
ออกอากาศเฉลี่ยย้อนหลัง 6 เดือน ตั้งแต่เดือนมกราคมถึงเดือนมิถุนายน ปีพ.ศ. 2560 จานวนตอน
ออกอากาศรวม 24 ตอน และตอนมีจานวนผู้ชมรายการมากที่สุด โดยวัดผลจากจานวนครั้งในการ
เปิดรับชมรายการทางสื่อยูทูป คือ
รายการทั่ ว ถิ่ น แดนไทยตอน อ้ อ มกอดขุ น เขา บ้ า นคี รี ว งกต จั ง หวั ด
อุดรธานี ออกอากาศวันที่ 18 มีนาคม 2560 จานวนการกดชมรายการ 54,384 ครั้ง มียอดการกด
ชอบ รวม 274 ครั้ง และกดไม่ชอบ รวม 8 ครั้ง
5. รายการบรรเลงครัวทั่วไทย
ลั กษณะรายการเป็น การร่ว มสนับสนุนการสร้างสรรค์ โดย สสส. ที่เล่ าเรื่อ ง
อาหารผ่านแก่นวัฒนธรรมของชุมชนทั่วประเทศ ด้วยบรรยากาศดนตรีแบบลูกทุ่งพื้นบ้านเนื่องด้วย
ปัจจุบันอาหารไทยกาลังเป็นที่นิยมมากขึ้น พร้อม ๆ ความนิยมอาหารเพื่อสุขภาพ รายการนาเสนอ
เกี่ย วกับ อาหารไทยซึ่ งส่ ว นใหญ่เป็ นอาหารที่ให้ คุณค่ าทางโภชนาการสู ง ประกอบไปด้ ว ยพื ช ผั ก
สมุนไพร เป็นอาหารเชิงวัฒนธรรมของคนไทยที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว หลากหลายตามภูมิภาคต่าง ๆ
ที่ ส ามารถค้ น หาได้ ไ ม่ มี ที่ สิ้ น สุ ด ซึ่ ง จะท าให้ ผู้ ช มเกิ ด ความภาคภู มิ ใ จในวั ฒ นธรรมอาหาร และ
วัฒนธรรมความเป็นอยู่ที่สอดแทรกมากับตัวรายการ ดาเนินรายการโดยสองพิธีกรอารมณ์ดีที่เข้ากัน

Ref. code: 25625623034146OFG

 40

เป็ น ปี่ เ ป็ น ขลุ่ ย กั บ ชาวบ้ า น และผู้ ร่ ว มรายการ สนุ ก สนานชวนดู ดี มี ส าระ พบปะวั ฒ นธรรม
นาสังคมไทย มีจานวนตอนออกอากาศเฉลี่ยย้อนหลัง 6 เดือน ตั้งแต่เดือนมกราคมถึงเดือนมิถุนายน
ปีพ.ศ. 2560 จานวนตอนออกอากาศรวม 23 ตอน และตอนมีจานวนผู้ชมรายการมากที่สุด โดยวัดผล
จากจานวนครั้งในการเปิดรับชมรายการทางสื่อยูทูป คือ
รายการบรรเลงครัวทั่วไทย ตอน จ.ตราด ออกอากาศวันที่ 21 มกราคม
2560 จ านวนการกดชมรายการ 16,394 ครั้ ง มี ย อดการกดชอบ รวม 48 ครั้ ง และกดไม่ ช อบ
รวม 3 ครั้ง
จากการจ าแนกรายการที่ ว่ า ด้ ว ยวั ฒ นธรรมของทางช่ อ งไทยพี บี เ อสประเภท
สาระประโยชน์ แ ละบั น เทิง รวม 13 รายการ รายการที่มี เ นื้ อหาเกี่ ย วกับ วั ฒ นธรรมประเภท
สาระประโยชน์และบันเทิง จัดประเภทโดยสถานีโทรทัศน์ไทยพีบีเอสรวม 5 รายการ โดยเลือกจาก
จานวนตอนออกอากาศเฉลี่ยย้อนหลัง 6 เดือน ของปีพ.ศ. 2560 และเป็นรายการที่มีจานวนผู้กดชม
รายการในยูทูปมากที่สุด 1 รายการ คือ รายการภัตตาคารบ้านทุ่ง รวมตอนออกอากาศในปี พ.ศ.
2560 เดือนกรกฎาคมถึงเดือนกันยายน รวมทั้งสิ้น 11 ตอน หลังจากนั้นเดือนตุลาคมจะเป็นตอน
ความดีจากลูกไทย และอัพโหลดรายการเพิ่ม 1 ตอนในเดือนพฤศจิกายน ผู้วิจัยได้ทาการวิเคราะห์
รายการตั้งแต่เดือนกรกฎาคมถึงเดือนกันยายน รวม 11 ตอน รายการก่อตั้งโดยบริษัท คิดดีทาดี
จากัด ได้รั บรางวัลโทรทัศน์ ทองคาและสื่อมวลชนดีเด่นด้านคาทอลิก มีพิธีกรประจารายการ คือ
คุณสตางค์ จรงค์ศักดิ์ รองเดช เป็นผู้ดาเนินรายการ และกากับรายการด้วยตนเอง
กระบวนการผลิตจัดทารายการภัตตาคารบ้านทุ่งและการเลือกประเด็นการนาเสนอใน
แต่ละตอนของรายการ การทาความเข้าใจเพื่อเข้าถึงเนื้อหาของรายการนั้นถือเป็นประเด็นสาคัญ
การศึกษาแหล่ งที่มาของรายการนับว่าเป็นพื้นฐานของรายการภัตตาคารบ้านทุ่ง สามารถเข้าถึง
แก่นแท้ของเป้าหมายที่ต้องการทารายการไปจนถึงวิธีการถ่ายทอดและนาเสนอสู่ ผู้เปิดรับชมรายการ
ประกอบด้วย
แนวคิดและแหล่งที่มาของรายการ
รายการภัตตาคารบ้านทุ่ง ถือเป็นรายการบันเทิงกึ่งสาระประโยชน์ที่ผสมผสาน
การเรียนรู้เข้าถึงวัฒนธรรมท้องถิ่นในแต่ละชุมชน การนาเสนอใช้ภาษาเข้าใจง่าย เข้าถึงผู้ชม โดย
รายการได้ ห ยิ บ ยกประเด็ น ที่ เ กี่ ย วข้ อ งกั บ วั ฒ นธรรมไทยแบบร่ ว มสมั ย เข้ า มาในรายการ ผ่ า น
กระบวนการถ่ายทอดเรื่องจากคนในชุมชนท้องถิ่นนั้น ๆ ที่มีความเชี่ยวชาญในแต่ละเรื่องราวเข้ามา
เป็นตัวเชื่อมให้กับรายการ โดยในอดีตรายการภัตตาคารบ้านทุ่งถือ เป็นรายการที่ ไม่ได้เป็นที่รู้จักใน
หมู่กว้างของรายการโทรทัศน์ หลังจากทางรายการได้อัพโหลดรายการผ่านยูทูปก็ได้รับความนิยมมาก
ที่สุดของรายการประจาช่องไทยพีบีเอส โดยมีผู้ชมกดติดตามและดูรายการมากมาย

Ref. code: 25625623034146OFG

 41

ทีมผู้ผลิตและผู้จัดทารายการปัจจุบัน ทีมที่ปรึกษารายการ รวม 3 ท่านดังนี้

1) ภญ. ดร. สุภาภรณ์ ปิติพร
2) คุณสาโรจน์ มณีรัตน์
3) คุณชุณิกา อภิรักษ์ไกรศรี
ทีมผลิตรายการ รวม 5 ท่าน ดังนี้
1) คุณนิศมา ปรักมานนท์
2) คุณนัจญวา มะเล็ก
3) คุณฐิตพร อุปลากรณ์
4) คุณจีรนันท์ แก้วนา
5) คุณชนากานต์ สุทธะ
โปรดิวเซอร์รายการ รวม 1 ท่าน คือ
คุณวิภาสิริ เหตุเกษ (คุณตั๊ก ผู้ดาเนินรายการหญิง)
ดูแลการผลิต รวม 1 ท่าน คือ
คุณจรงศักดิ์ รองเดช (คุณสตางค์ ผู้ดาเนินรายการชาย)
ประสานงานรายการ รวม 1 ท่าน คือ
คุณลีลาวดี สุขบาง
ทีมควบคุมการผลิต และอานวยการผลิต รวม 5 ท่าน ดังนี้
1) คุณดวงตา ดีปราสัย
2) คุณอริสา แดงเอียด
3) คุณศุลีพร ปฐมนุพงศ์
4) คุณวิไลภรณ์ จงกลวัฒนา
5) คุณนิสิต คูณผล
รูปแบบการสื่อสารและเนื้อหาในแต่ละตอนของรายการ
รู ป แบบการสื่ อ สารของรายการเป็น ลั กษณะการเล่ าเรื่อ งแบบทานองเสนาะ
ผสมผสานคาคล้องจอง และเสียงเพลง โดยเนื้อหาของรายการใช้รูปแบบการบรรยายในแต่ละตอน
ของรายการ คุณสตางค์ เน้น การดาเนินรายการด้ว ยความแปลกใหม่ พูดช้าและฟังชัด ในรูปแบบ
เรียกว่า การร่ายโบราณ ซึง่ เสน่ห์อยู่ที่นาพาผู้ชมให้ไปรู้จักวัตถุดิบแหล่งที่มาของอาหารแต่ละประเภท
ในแต่ละตอนออกอากาศจะไม่ซ้าซ้อนจังหวัดกัน หลังจากออกอากาศในโทรทัศน์ 1 วันรายการจะ
อัพโหลดลงยูทูปเพื่อเพิ่มช่องทางให้ผู้ชมได้ติดตาม

Ref. code: 25625623034146OFG

 42

การพัฒนารายการจากอดีตจนถึงปัจจุบัน
ผู้ วิ จั ย พบว่ า การออกอากาศของรายการภั ต ตาคารบ้ า นทุ่ ง ตั้ ง แต่ เ ดิ ม จนถึ ง
ปัจจุบันยังคงไม่เปลี่ยนรูปแบบ ขั้นตอนการนาเสนอในรายการแต่อย่างใด โดยยังคงใช้การนาเสนอ
เดิม แต่มีการเก็บข้อมูลรายละเอียดของแต่ละตอนได้ดี พร้อมทั้งปรับปรุงกราฟฟิกของรายการให้ดู
น่าสนใจเพิ่มขึ้น รายการริเริ่มโดย คุณ สตางค์ จรงค์ศักดิ์ รองเดช ซึ่งเป็นพิธีกร และผู้ผลิตเริ่มผลิต
รายการนาเสนอสื่อสาธารณะไทยพีบีเอสออกอากาศตอนแรกในปี พ.ศ. 2552 รูปแบบของรายการ
นาเสนอวิถีชีวิตแบบไทยประเภทสร้างสรรค์อาหารไทยในแบบฉบับการเล่าเรื่องในทานองคาคล้องจอง
ภายใต้คากล่าว “อาหารแต่ละชนิดมันมีรากเหง้า มีภูมิปัญญาอยู่ในนั้น ที่สาคัญต้องฟังอร่อยหู ดูอร่อย
ตา แล้ วพาอร่อยใจ” รายการถ่ายทอดรายละเอียด อารมณ์ความรู้สึ กและวิถีชีวิตของชาวบ้า น
ไม่ดัดแปลงหรือจัดฉากการแสดง เน้นให้ผู้ชมเข้าถึงความอุดมสมบูรณ์ของวัตถุดิบประจาถิ่น โดยใน
ปีพ.ศ. 2552 รายการได้พัฒนาการนาเสนออย่างต่อเนื่องในด้านเนื้อหาสาระ ปรับปรุงเพื่อให้มีความ
ร่วมสมัยโดยตอนออกอากาศในปัจจุบัน รายการเชิญคุณคุณตั๊ก วิภาสิริ เหตุเกษ ซึ่งเป็นโปรดิวเซอร์
ของรายการมานาเสนอและเป็นพิธีกรหญิงร่วมกับคุณสตางค์ จรงค์ศักดิ์ รองเดช ช่วงสองของการ
ประกอบอาหาร โดยพิธีกรหญิงจะช่วยชาวบ้านประกอบอาหารเตรียมส่วนผสมเครื่องปรุง และวิธีการ
ทา โดยรายการยังคงรู ปแบบแบบเดิม คือ เพลงประกอบรายการตอนต้น โลโก้รายการ ผู้ดาเนิน
รายการ วิธีการนาเสนอ รวมถึงลาดับขั้นตอนการนาเสนอรายการเพิ่มเติม คือ เพลงจบรายการที่แต่ง
ขึ้นใหม่ จากปีพ.ศ. 2552 จนถึงปัจจุบัน ยังคงออกอากาศรายการ มีการออกอากาศเป็นจานวนกว่า
300 ตอน และหยุดการออกอากาศชั่วคราวครั้งแรกในเดือนกันยายน ปีพ.ศ. 2555 เนื่องจากตอนของ
รายการต้องถ่ายทาและเก็บ รวบรวมรายการไว้ และต้องใช้เวลาลงพื้นที่ไ ปยังถิ่นต้นกาเนิดซึ่งใช้
เวลานานจึงหยุดออกอากาศช่วงแรกโดยประมาณ 2 ปี ระหว่างการหยุดออกอากาศนั้น ผู้ชมก็
เรียกร้องให้รายการกลับมาออกอากาศใหม่เป็นจานวนมากทั้งสื่อออนไลน์ของรายการ ไปจนถึงสื่ อ
สาธารณะอื่น ๆ จากนั้นได้กลับมาออกอากาศใหม่ รายการได้กลับมาออกอากาศใหม่ในช่วงแรก คือ
ปีพ.ศ. 2557 ถึงปีพ.ศ. 2559 ต่อมาในปีพ.ศ. 2559 รายการได้หยุดออกอากาศอีกครั้ง ประมาณ 1 ปี
เนื่องจากพิธีกรรายการคุณสตางค์ได้รับบาดเจ็บที่หมอนรองกระดูกจึงต้องหยุดพักรักษาตัว ในขณะ
นั้นผู้ชมมีการกล่าวถึงรายการว่าทาไมรายการถึงหายไปและไม่ออกอากาศตามเดิม รายการได้กลับมา
ออกอากาศครั้งใหม่ครั้งที่ 2 ในปีพ.ศ. 2560 ที่นาพิธีกรหญิงหรือคุณตั๊กมาร่วมเป็นพิธีกร ซึ่งมีเสียง
วิพากษ์วิจารณ์ในเชิงตัดพ้อต่อว่าเกี่ยวกับพิธีกรหญิงว่า ไม่เหมาะสมและดาเนินรายการไม่สนุกเหมือน
พิธีกรชายอย่างที่เคยออกอากาศมา อีกมุมหนึ่งเป็นเสียงวิพากษ์วิจารณ์ในเชิงให้กาลังใจ

Ref. code: 25625623034146OFG

 43

วัฒนธรรมสมัยนิยม (Pop Culture)

จากความหมายของวัฒนธรรมร่วมสมัย รายการภัตตาคารบ้านทุ่ง เป็นรายการที่
นาเสนออาหารและความเป็นอยู่ไม่มีการปรุงแต่ง เผยแพร่ในปัจจุบันผ่านโดยสื่อออนไลน์ รูปแบบของ
รายการผสมผสานความดั้งเดิมให้เข้ากับคนสมัยใหม่ ทาให้รายการเป็นที่นิยมในหมู่คนรุ่นใหม่มากขึ้น
โดยวัฒนธรรมสมัยนิยมจะมีการเปิดรับสื่ออย่างต่อเนื่อง และอาศัยวัฒนธรรมการสื่อสารเป็นตัวแทน
หรือสิ่งที่บ่งบอกถึงความนิยมตั้ งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน ซึ่งรายการภัตตาคารบ้านทุ่งเน้นไปที่การใช้
สื่อสารทางอารมณ์ และความรู้สึกของการอยู่ร่วมกันในสังคมในแบบวิถีความเป็นอยู่แบบชาวบ้าน ถือ
เป็นปัจจัยสาคัญของรายการที่นาเสนอเรื่องราวที่แทรกซึมอยู่ตามวิถีชาวบ้าน ทั้งอาหาร และการใช้
ชีวิ ต ตามที่ ไ ด้ ก ล่ า วมาแล้ ว ข้ า งต้ น วั ฒ นธรรมเป็น สิ่ ง ที่ ก ารสื่ อ สารระหว่ า งสั ง คม หมายถึ ง การ
แลกเปลี่ยนวัฒนธรรมและเผยแพร่เพื่อให้เกิดพฤติกรรมการเปิดรับ การปฏิบัติตามหรือการนาไปใช้
ประโยชน์ ยุคเทคโนโลยีทาให้สื่ออินเตอร์เน็ตมีบทบาทต่อการดารงชีวิต เพื่อให้ความรู้ทางวัฒนธรรม
เข้ าถึ งคนได้ง่ า ย ผู้ วิ จั ย ได้ เ ลื อ กสื่ อออนไลน์ ยูทู ปเป็น เครื่ องมือ ในการวิจั ย เนื่ องจากยูทู ปเป็น สื่ อ
ออนไลน์ที่มีความรวดเร็วในการเปิดรับสามารถขยายกลุ่มผู้ชม และสามารถเปิดชมรายการย้อนหลัง
ได้ ซึ่งวัฒนธรรมสมัย นิยมนี้จะเป็ นตัวกลางเชื่อมระหว่างอดีตกับปัจจุบันให้ยังคงอยู่เ ป็นการสร้าง
พฤติกรรมให้เกิดการรับรู้และนาไปใช้ประโยชน์ในด้านที่ต่างกันออกไป ทาให้สังคมไทยยังคงเป็นสังคม
ที่มีวัฒนธรรมอันเป็นเอกลักษณ์จนถึงทุกวันนี้

4.2 กระบวนการคัดสรรประเด็นและข้อมูลของรายการภัตตาคารบ้านทุ่ง

ผู้วิจัย พบว่า กระบวนการคัดสรรประเด็นและข้อมูล ของรายการจากที่กล่าวมาแล้ ว

ข้างต้น รายการนาเสนอในรูปแบบวิถีชีวิต วัฒนธรรม อาหาร และความเป็นอยู่ของผู้คนในชุมชน
อย่างชัดเจน นาเสนอข้อมูลต่าง ๆ ที่ได้จากแหล่งความรู้ เรื่องราว ประสบการณ์ และเหตุการณ์ต่าง ๆ
ที่เกิดขึ้นจริง รายการสอดแทรกความทันสมัยในด้านการเผยแพร่ข้อมู ลวัฒนธรรมผ่านการบอกเล่า
ด้วยทานองเสนาะแบบเข้าถึงถิ่นต้นกาเนิด ด้านการคัด สรรค์ประเด็นข้อมูลของรายการนั้น ผู้ผลิตได้
จัดทาข้อมูลวิจัยและจัดหาแหล่งจัดทารายการด้วยตนเอง พร้อมทั้งลงพื้นที่เก็บข้อมูลโดยใช้เวลาการ
เดินทาง หาข้อมูลเบื้องต้น และเดินทางไปยังถิ่นต้นกาเนิดด้วยทีมงานผลิตเอง โดยผู้ผลิตและผู้จัดทา
รายการนั้นจะเป็นคนเดียวกัน ขั้นตอนแรกผู้จัดรายการต้องเข้าใจและสามารถถ่ายทอดข้อมูลของ
รายการแต่ละตอนที่นาเสนอ เริ่มจากการหาข้อมูลเพื่อประชุม และจัดทาผังการเดินทางให้อยู่ในการ
เดินทางที่ไปทิศทางเดียวกัน ผังรายการที่จัด ทาต้องใช้การเดินทาง และเก็บสะสมข้อมูลจังหวัดที่
เดินทางไปถ่ายทารายการ เช่น เดินทางลงภาคใต้ จังหวัดทางใต้มีจังหวัดใดบ้างจากใกล้กรุงเทพฯ

Ref. code: 25625623034146OFG

 44

เดินทางลงไปถึงสุดแดนใต้ มีวัฒนธรรมการเรียนรู้แบบวิถีชีวิตดั้งเดิมที่น่าสนใจหรือไม่สามารถเผยแพร่
แก่คนรุ่นหลังและนาไปประยุกต์ ใช้ให้เกิดประโยชน์ ขั้นตอนที่สอง หลังจากประชุมวางผังและตอน
ออกอากาศของรายการแล้ว ทีมงานจะเดินทางไปยังสถานที่นั้น ๆ โดยติดต่อผู้เกี่ยวข้องในท้องถิ่น
หรือชุมชน ก่อนการบันทึกรายการผู้ดาเนินรายการและทีมงานจะเดินทางไปอาศัยและเรียนรู้วิถีชีวิต
ความเป็น อยู่ของแต่ล ะชุมชนนั้ น ๆ เรียนรู้การใช้ชีวิตประจาวัน และขอให้ จัดเตรียมวัตถุดิบการ
ท าอาหารเพื่ อ บั น ทึ ก รายการ ขั้ น ตอนสุ ด ท้ า ย คื อ บั น ทึ ก ถ่ า ยท าโดยที ม งาน จะถ่ า ยท าการใช้
ชีวิตประจาวันของคนชุมชน วิธีการออกหาปลาหรือวิธีการหาวัตถุดิบเพื่อประกอบอาหารแบบท้องถิ่น
โดยข้อมูลส่วนหนึ่งได้มาจากการเก็บข้อมูลสัมภาษณ์จากแขกรับเชิญหรือแหล่งข้อมูลประเภทบุคคล
ท้องถิ่น โดยเป้าหมายรายการต้องการสืบสาน ถ่ายทอดความรู้อาหารพื้นบ้านของแต่ละชุมชนอย่าง
แท้จริง ซึ่งแขกรับเชิญนั้นต้องเป็นผู้ที่มีประสบการณ์และเป็นบุคคลที่ต้องอาศัยอยู่ในพื้นถิ่ นที่มีความ
เกี่ยวข้องกับข้อมูล
การคัด สรรประเด็ น ข้ อ มูล ของรายการยั ง คงเน้ นการปรุ ง และการท าอาหารที่ เ ป็ น
จุดสาคัญของรายการ นาเสนอความเป็นอยู่ดั้งเดิมวิถีชนบทที่ไม่ได้หาชมได้ทั่วไป หรือตามแบบใน
ตาราเป็ นจุ ดแข็ง นาเสนอวิธีการปรุงอาหารสุ ขภาพที่ได้จากภูมิปัญญาชาวบ้านเป็นหลัก เพื่อให้
สอดคล้องกับเป้าหมายของรายการที่ต้องการนาเสนอความหลากหลายของวิถีชุมชน มุมมอง นาไปสู่
การอนุรักษ์และปลูกนิสัยให้ปฏิบัติตาม

วิเคราะห์เนื้อหารายการภัตตาคารบ้านทุ่ง
รายการภัตตาคารบ้านทุ่งที่ออกอากาศในปีพ.ศ. 2560 ตั้งแต่เดือนกรกฎาคมถึง
เดือนกันยายน รวม 11 ตอน โดยรายการได้งดเว้นตอนรายการประจาในเดือนตุลาคมแต่ถ่ายทอดเป็น
รายการพิเศษ ตอนรายการความดีจากลูกไทย หลังจากนั้นได้มีการกลับมาออกอากาศอีก 1 ตอนใน
เดือนพฤศจิกายน ผู้วิจัยได้ศึกษาคลิปรายการที่อัพโหลดผ่านยูทูปเพื่อให้ทราบถึงการลักษณะของสื่อ
รายการที่เข้าถึงผู้รับชม วิเคราะห์ได้ตามตารางดังนี้

Ref. code: 25625623034146OFG

 ตารางที่ 4.1
เนื้อหารายการภัตตาคารบ้านทุ่ง

ยอดผู้ชม(ครั้ง)ผ่านยูทูป
ลาดับ ตอนรายการ แหล่งพื้นที่ ลักษณะและวิธีการนาเสนอในแต่ละตอน
สืบค้นปี 2562

1 ยอดมันปู ภาคใต้ มีสื่อนาเสนอภาษาท้องถิ่น เช่น การคั้นกะทิ ในภาษาใต้ 328,438

วันที่ 1 กรกฎาคม 2560 จ.สงขลา เรียกว่า การหยา หรือเดือดพุ่งพล่าน เรียกว่า เดือดผลุง ๆ
สอดแทรกทานองเสนาะในตอนรายการ ตัวอย่างเช่นเป้าหมาย
ติดริมเรือน เยือนอยู่ริมชาน วันนี้ยอดสวยได้การ

2 ต้นส้มกบ ภาคเหนือ มีการนาเสนอทานองเสนาะในช่วงที่ปรุงอาหาร เช่น 379,840

วันที่ 8 กรกฎาคม 2560 จ.กาแพงเพชร “เพราะเจอความร้อนเลยสะท้อนกลิ่นฟุ้งแทรกพุ่งใบตองตรึง
ออกมา”
Ref. code: 25625623034146OFG

หมายเหตุ. โดย ผู้วิจัย, 2560.

45
 ตารางที่ 4.1
เนื้อหารายการภัตตาคารบ้านทุ่ง (ต่อ)
ลาดับ ตอนรายการ
3 ปลาแงะ
วันที่ 15 กรกฎาคม 2560 จ.นครศรีธรรมราช เหนือเรียกปลาขาวป๊อก
*ตอนที่มีผู้ชมมากที่สุด
4 ผักจุมป๋า
วันที่ 22 กรกฎาคม 2560
Ref. code: 25625623034146OFG
หมายเหตุ. โดย ผู้วิจัย, 2560.
ยอดผู้ชม(ครั้ง)ผ่านยูทูป
แหล่งพื้นที่ ลักษณะและวิธีการนาเสนอในแต่ละตอน
สืบค้นปี 2562
ภาคใต้ มีสื่อนาเสนอภาษาท้องถิ่น เช่นภาษาใต้เรียก ปลาแงะภาษา 490,199
250,055 (ปี60)
ซึ่งตอนนีไ้ ด้รับความนิยมสูงที่สุดเนื่องจากรายการได้ขอเข้าไปดู
แหล่งพ่อพันธุ์แม่พันธุ์ปลาแงะ โดยสถานที่ถ่ายทาไม่อนุญาตให้
คนภายนอกได้เข้าไปยังพื้นที่ จึงทาให้ตอนปลาแงะเป็นที่
น่าสนใจและได้รับความนิยมจากผู้ชม
ภาคเหนือ จุดเด่นของตอนนี้มีการนาเสนอทานองเสนาะในช่วงทาอาหาร 335,991
จ.เชียงใหม่ เช่น “จัดวางสมุนไพรลงโขลกก่อนจะโยกเนื้อมาหั่น” และ
นาเสนอวิธีการการปรุงอาหารแบบท้องถิ่น โดยวิธีการยาของ
ภาคเหนือจะต่างจากภาคอื่น คือ การนาเครื่องลงไปผัดกับ
น้ามันในกระทะ ซึ่งภาคอื่นจะเรียกว่าการผัด
46
 ตารางที่ 4.1
เนื้อหารายการภัตตาคารบ้านทุ่ง (ต่อ)

ยอดผู้ชม(ครั้ง)ผ่านยูทูป
ลาดับ ตอนรายการ แหล่งพื้นที่ ลักษณะและวิธีการนาเสนอในแต่ละตอน
สืบค้นปี 2562

5 ต้นเป้ง ภาคเหนือ นาเสนอภูมิปัญญาชาวบ้าน จากการนาวัสดุที่ได้จากธรรมชาติ 170,361

วันที่ 29 กรกฎาคม 2560 จ.กาแพงเพชร มาปรุงอาหาร เช่น ชาวบ้านไม่มีหม้อแต่สามารถนากระบอกไม้
ไผ่มาใช้เพื่อนึ่ง และต้มอาหาร และนาเสนอทานองเสนาะ
ตัวอย่างเช่น “ได้เวลามื้อเที่ยงไปเติมสเบียงกันครับเปิปข้าว
ด้วยมือ เพราะนี่คือวัฒนธรรมก่อนจะมีช้อน”

6 ส้มกันดาร ภาคใต้ นาเสนอความรูชาวบ้านคีรีวงศ์ภาคใต้ ตั้งชื่อผลไม้ว่าส้มกันดาร 209,825

วันที่ 5 สิงหาคม 2560 จ.นครศรีธรรมราช เพราะเป็นผลไม้ที่เข้ามาเก็บยากลาบากตั้งชื่อตามวิถีการเก็บ
เกี่ยว
Ref. code: 25625623034146OFG

หมายเหตุ. โดย ผู้วิจัย, 2560.

47
 ตารางที่ 4.1
เนื้อหารายการภัตตาคารบ้านทุ่ง (ต่อ)

ยอดผู้ชม(ครั้ง)ผ่านยูทูป
ลาดับ ตอนรายการ แหล่งพื้นที่ ลักษณะและวิธีการนาเสนอในแต่ละตอน
สืบค้นปี 2562

7 บ่อเกลือภูเขา ภาคเหนือ นาเสนอความรู้และวิถีชีวิตความเชื่อของชาวบ้าน 144,226

วันที่ 12 สิงหาคม 2560 จ.น่าน ประวัติศาสตร์บ่อเกลือ คนที่จะตักน้าในบ่อเกลือต้องเป็นผู้ชาย
เท่านั้น และต้องทาพิธีบูชาเจ้าหลวงบ่อทุกครั้ง

8 จักจั่น ภาคอีสาน นาเสนอความรู้จักจั่นตัวผู้จะมีเสียงตัวเมียไม่มีเสียงเรียกมาเพื่อ 409,247

วันที่ 19 สิงหาคม 2560 จ.สกลนคร ผสมพันธุ์ “แหละเดี๋ยวเดียวจึงขยุมนาพาจักจั่นลงเพิ่มเติมแรง
โขลกโยกด้ามจับอย่างว่องไว”
Ref. code: 25625623034146OFG

หมายเหตุ. โดย ผู้วิจัย, 2560.

48
 ตารางที่ 4.1
เนื้อหารายการภัตตาคารบ้านทุ่ง (ต่อ)
ลาดับ ตอนรายการ
9 ผักเลือน
วันที่ 26 สิงหาคม 2560
10 เต๊อสี่เกอะมอโดะ
วันที่ 2 กันยายน 2560
Ref. code: 25625623034146OFG
หมายเหตุ. โดย ผู้วิจัย, 2560.
ยอดผู้ชม(ครั้ง)ผ่านยูทูป
แหล่งพื้นที่ ลักษณะและวิธีการนาเสนอในแต่ละตอน
สืบค้นปี 2562
ภาคเหนือ นาเสนอความรู้ด้านภูมิปัญญาท้องถิ่น เช่น เรื่องยาที่ได้จาก 192,468
จ.เชียงราย สมุนไพรและสรรพคุณต่างๆ การดารงชีวิตการดักปลาบู่ทราย
แบบวิถีชาวบ้าน และความรู้ด้านการเกษตรวิธีการปลูกผัก
เลือน
ภาคเหนือ นาเสนอความรู้ทางด้านวัฒนธรรมภาษา ตัวอย่างเช่นภาษาชน 236,103
จ.เชียงใหม่ เผ่า ปกาเกอะญอ คาว่าคุณลุง เรียกว่า ปาตี และคาว่าเต๊อสี่
เกอะมอโดะเป็นชือ่ ผักพื้นบ้าน คนดอยเรียกว่า กล้วยไม้ป่า ชื่อ
สามัญคือจุกโรหินี คนอีสานเรียกว่า บวบลม ภาคตะวันออก
เรียก เถาพุงปลาและภาษากลางเรียกว่า พุงปลาช่อน เพื่อให้
เกิดความรู้และนาไปใช้ในด้านต่าง ๆ ต่อไป
49
 ตารางที่ 4.1
เนื้อหารายการภัตตาคารบ้านทุ่ง (ต่อ)

ยอดผู้ชม(ครั้ง)ผ่านยูทูป
ลาดับ ตอนรายการ แหล่งพื้นที่ ลักษณะและวิธีการนาเสนอในแต่ละตอน
สืบค้นปี 2562

11 งิ้วดอกแดง ภาคเหนือ นาเสนอการท่องเที่ยวและวิถีชีวิตความเชื่อของชาวบ้านคน 331,076

วันที่ 9 กันยายน 2560 จ.น่าน
Ref. code: 25625623034146OFG
โบราณไม่ปลูกต้นงิ้วเพราะเชื่อว่าจะทาให้คนในบ้านอายุสั้น สื่อ
ถึงการผิดศีลข้อ 3 ตายไปต้องปีนต้นงิ้วทาให้ไม่เป็นที่นิยมใน
การปลูก แต่ปัจจุบันมีการปลูกเพิ่มขึ้นเพื่อเศรษฐกิจ ในอนาคต
จ.น่าน อาจจะเป็นพื้นที่ปลูกต้นงิ้วดอกแดงมากที่สุดในประเทศ
ไทยอาจจะมีการจัดเทศกาลดอกงิ้วให้นักท่องเที่ยวเข้ามาชม
ส่งผลดีต่อภาคการท่องเที่ยว

หมายเหตุ. โดย ผู้วิจัย, 2560.

50
 51

จากการวิเคราะห์เนื้อหาของรายการทั้ง 11 ตอนพบว่า รายการนาเสนอแหล่ง

พื้นที่ภาคเหนือมากที่สุด และเป็นจังหวัดเดียวกัน คือ จังหวัดเชียงใหม่ 2 ตอน จังหวัดน่าน 2 ตอน
และจั ง หวั ด ก าแพงเพชร 2 ตอน รองลงมา คื อ ภาคใต้ เ ป็ น จั ง หวั ด เดี ย วกั น คื อ จั ง หวั ด
นครศรีธรรมราช 2 ตอน และนาเสนอภาคอีสานเพียง 1 ตอน ซึ่งตอนที่มียอดผู้ชมสูงที่สุด คือ ตอน
ปลาแงะ ภาคใต้ จ.นครศรีธรรมราช ความคิดเห็นเกี่ยวกับเนื้อหาตัวบท และรูปแบบการนาเสนอ
รายการ เป็นแบบบรรยายเล่าเรื่องเน้นการถ่ายทอดและเปรียบเทียบแลกเปลี่ยนความรู้ด้านภาษาตาม
ตอนออกอากาศ ใช้คาคล้องจองหรือทานองเสนาะทุกตอน ตัวอย่างเช่น ตอนจักจั่น วันที่ 19 สิงหาคม
2560 “แหละเดี๋ ย วเดี ย วจึ ง ขยุ ม น าพาจั ก จั่ น ลงเพิ่ ม เติ ม แรงโขลกโยกด้ า มจั บ อย่ า งว่ อ งไว ”
ส่วนประกอบหลักของรายการ เป็นสิ่งสาคัญในการนาเสนอซึ่งเป็นจุดเด่นของรายการ เพลงประกอบ
รวมถึงพิธีกรทาให้รายการเป็นที่น่าติดตาม และประสบความสาเร็จ
ส่วนประกอบของรายการ
1) เพลงเปิดรายการ ชื่อเพลง “ไปเราไปทั่วถิ่นเส้นทางไม่ว่าอีสานหรือกลางจะ
เหนือใต้ออกตกไม่ว่าลุยน้าขึ้นบกจะร้อนแร้งหรือฝนตกเราจะยกครัวมา...ออกเดินทาง หาที่มาของ
อาหารรสโอชา ภูมิปัญญา ภัตตาคารบ้านทุ่ง”
2) เพลงปิดรายการ ชื่อเพลง ล้อมวง “พอได้เวลาเราก็มาล้อมวง พ่อแม่พี่น้องเรา
ก็มาล้อมวง คือความมั่นคงในวิถี แห่งไทย มีมากมีน้อยเราก็แบ่งกันไป สุขภาพปลอดภัยแฝงอยู่ใน
อาหาร พ่อแม่ปู่ย่าฝากบอกถึงลูกหลาน อย่าทาแต่งานจนลืมบ้านเรา ไปอยู่ที่ไหนก็อย่าไปลืมสิ้น อย่า
ลืมของกิน อย่าลืมถิ่นบ้านนา อย่าลืมกับข้าวที่เลี้ยงเจ้าโตมา เติบใหญ่เก่งกล้าช่วยพัฒนาเมืองไทย พ่อ
แม่แก่เฒ่าห่วงหาและคานึง ลูกหลานอยู่ไหนจนไม่ได้กลับมาหา กี่วันเดือนปีจะเคลื่อนผ่านเวลา สืบ
ทอดภูมิปัญญาด้วยวิชาพอเพียง เงินทองชื่อเสียงคือของมายา แต่ว่าข้าวปลานั้นคือของจริง สุขใจ
จริง ๆ ภัตตาคารบ้านทุ่ง”
วิเคราะห์เพลงประกอบรายการ เพลงเปิดรายการด้วยเสียงไก่ขัน สุนั ขเห่า เสียง
ตาครก สัมผัสถึงบรรยากาศ บอกเล่า สื่อสาร ภูมิปัญญาชาวบ้าน การได้วัตถุดิบมาปรุงอาหาร ซึ่งทา
ให้ผู้ฟังรู้สึกตามด้วยเนื้อหาเพลง และทานองมีความสนุกสนานตามชื่อรายการคาว่าบ้านทุ่ง ส่วนเพลง
ปิดรายการสื่อถึงผู้คนฟังให้รู้สึกร่วมไปด้วย การนาเสนอเพลงในลักษณะดังกล่าวเป็นการนาเสนอ
อัตลั กษณ์ทางวัฒ นธรรม สื่ อถึงชนบท วิถีช าวบ้า นที่เห็ นไม่ได้ตามในเมือง ซึ่งเพลงเป็นส่ ว นช่ว ย
ประกอบที่ทาให้รายการดูน่าสนใจ ฟังติดหู พร้อมทั้งบอกจุดประสงค์ เป้าหมายของรายการลงไปใน
เนื้อหาเพลงอย่างชัดเจน แฝงคาสอนและคาเตือนลงไปในเพลงผู้ฟังเกิดความรู้สึกสานึกและคิดถึงบ้าน
เกิดจากบ้ านไปทางานในที่ต่าง ๆ โดยพิธีกรเป็ นผู้ ขับร้องถ่ ายทอดเอง มีความหมายและสื่ อสาร
โดยตรงถึงผู้ฟัง

Ref. code: 25625623034146OFG

 52

3) โลโก้รายการ รายการใช้รูปครกเป็นสัญลักษณ์ประจารายการ บ่งบอกถึง

ประเภทของรายการอาหารได้อย่างชัดเจน จากการวิเคราะห์ตอนของรายการทั้ง 11 ตอนพบว่า
ทุกตอนในการทาอาหารใช้ครกประกอบในการปรุงอาหารทุกตอน และจะได้ยินเสียงตาในช่วงปรุง
อาหาร ทาให้ วิเ คราะห์ ได้ ว่าการใช้ค รกเป็ นโลโก้ของรายการ เพราะครกคืออุ ปกรณ์ ห ลั กในการ
ทาอาหารของชุมชนคนไทย

ภาพที่ 4.1 โลโก้รายการภัตราคารบ้านทุ่ง.

สืบค้นจาก http://www.facebook.com/bantungshow/

4) การนาเสนอรายการ ประกอบด้วย 2 ช่วงรายการหลัก ประกอบด้วย ช่วงแรก

ติดตามวิถีชีวิตของชุมชนชาวบ้านแบบไม่ปรุงแต่ง พิธีกรจะติดตามแขกรับเชิญไปสังเกตพฤติกรรมใน
การดารงชีวิตของในแต่ละท้องถิ่ น จุดนาเสนอของรายการได้ทาการศึกษาความเป็นมาของชุมชน
ก่อนที่จะออกอากาศโดยข้อมูล ได้จากการสัมภาษณ์และเก็บข้อมูลก่อนลงพื้นที่จริงพิธีกรและทีมงาน
ต้องเข้าไปคลุกคลีอยู่กับชุมชนก่อนจะออกนาเสนอเรื่องราว ในมุมมองการดารงชีวิตรวมไปถึงวิธีหาอยู่
หากิน และการได้มาของวั ตถุดิบ ช่วงที่สองของรายการนาเสนอเกี่ยวกับการทาอาหาร วิธีการปรุง
อาหารรวมไปถึงวัตถุดิบและวิธีการปรุงอาหารมีลักษณะเฉพาะ เช่น การปรุงอาหารโดยใช้อุปกรณ์ที่
หาได้จากธรรมชาติ กระบอกไม้ไผ่นามาใช้ต้มอาหาร หรือการใช้วัสดุธรรมชาติมาใส่อาหาร เนื้อหาใน
แต่ล ะตอนสอดแทรกความรู้ด้านการเกษตร สมุนไพรไทยและโภชนาการที่เป็นจุดสนใจในสังคม
ปัจจุบัน แขกรับเชิญเป็นคนพื้นถิ่น หรือเป็นคนสาคัญในท้องถิ่นนั้น ๆ รายการพยายามตีความของวิถี

Ref. code: 25625623034146OFG

 53

ชีวิตตามแบบดั้งเดิม นาเสนอความจริงแท้มากที่สุดดึงความรู้ในเชิงประสบการณ์ ความชานาญเฉพาะ

บุคคลที่ค้นหาจากตาราไม่ได้มานาเสนอทาให้ผู้ชมเกิดอารมณ์ร่วมนึกถึงชีวิตในวิถีชนบทที่เรียบง่าย
มากกว่าการนึกถึงชีวิตคนเมืองที่วุ่นวายในสังคมปัจจุบัน

4.3 เป้าหมาย และการติดตามผล

ผู้วิจัยสัมภาษณ์แบบสอบถามออนไลน์และพูดคุยผ่านสื่อโซเชียลมีเดียกับโปรดิวเซอร์
รายการภัตตาคารบ้านทุ่ง และสัมภาษณ์มุมมองข้อคิดเห็นของโปรดิวเซอร์ประเภทเดียวกันของทาง
ช่องไทยพีบีเอส โดยได้รับข้อมูลและสามารถสรุปได้ตามตารางต่อไปนี้

4.3.1 ผลการศึกษาผู้ผลิตและผู้จัดทารายการ
จากการสั มภาษณ์ ผู้ ผ ลิ ตและผู้ จัดทารายการภัต ตาคารบ้า นทุ่ง เพื่ อศึกษาถึ ง
เนื้ อ หาตั ว บท รู ป แบบและเป้ า หมายของรายการภั ต ตาคารบ้ า นทุ่ ง สามารถวิ เ คราะห์ ลั ก ษณะ
กลุ่มเป้าหมายของรายการ ความคาดหวังของผู้จัดทาที่มีต่อผู้ชมรายการ และวิธีการนาเสนอรายการ
ผ่านยูทูป และการติดตามผลโดยจากการสัมภาษณ์ได้รับคาตอบ และสรุปผลได้ตามตามตารางดังนี้
ตารางที่ 4.2
สรุปผลการศึกษาผู้ผลิตและผู้จัดทารายการ
สรุปผล โปรดิวเซอร์ โปรดิวเซอร์
รายการภัตตาคารบ้านทุ่ง รายการประเภทวัฒนธรรมไทย
ของช่องไทยพีบีเอส
รายการก(ล)างเมือง
กลุ่มเป้าหมาย  บุคคลผู้ทมี่ ีความสนใจเรื่อราวของวิถีชีวิตการ  กลุ่มนักศึกษาไปจนถึงคน
ของรายการ หาอยู่หากิน วัยทางานที่สนใจประเด็นทาง
 สนใจวัตถุดิบอาหารพื้นบ้านที่อยู่ในแต่ละพื้นที่ สังคม และวัฒนธรรม
ของประเทศไทย ตามวิถีพื้นบ้านของแต่ละ  สนใจความเป็นอยู่แบบดั้งเดิม
ภูมิภาคโดยไม่ได้จากัดอายุ เพศ หรือ ภูมิลาเนา เน้นการให้ความรู้ด้านวัฒนธรรม
ของผู้ชม โดยกลุม่ เป้าหมายมีอายุประมาณ
30 ปีขึ้นไป

หมายเหตุ. โดย ผู้วิจัย, 2562.

Ref. code: 25625623034146OFG

 54

ตารางที่ 4.2
สรุปผลการศึกษาผู้ผลิตและผู้จัดทารายการ (ต่อ)
สรุปผล โปรดิวเซอร์ ผู้ประสานงานโปรดิวเซอร์
รายการภัตตาคารบ้านทุ่ง รายการอื่นๆของไทยพีบีเอส
รายการก(ล)างเมือง
ความคาดหวังของ  ต้องการให้เกิดความสุขและความรู้ได้ ตระหนัก  ต้องการให้ผู้ชมได้ตระหนักถึง
ผู้จัดทารายการ ถึงเล็งเห็นคุณค่าของทรัพยากรอาหารของไทย เรื่องราวที่เกิดขึ้นในสังคม
ภัตตาคารบ้านทุ่ง  เปิดโลกทัศน์ของผู้รับชมให้กว้างขึน้ แสดงความเห็นเพื่อนาไปสู่
 เข้าใจและถ่ายทอดความรู้ให้คนรุน่ หลังต่อไป การเปลีย่ นแปลง
ได้เพื่อพัฒนาเศรษฐกิจ  นาความรูไ้ ปใช้ประโยชน์

วิธีการนาเสนอ  อัพโหลดคลิปลงในสื่อโซเชีลมีเดียของรายการ  อัพโหลดคลิปผ่านช่องทาง

รายการผ่านยูทูป ทั้งช่องทางเฉพาะของทางช่องและเพจรายการ เวปหลักของทางช่องเพื่อไม่ให้
และ ส่วนตัว แย่งยอดการชมจากผู้ชมกลุม่
การติดตามผล  ติดตามสถิติการรับชมรายการเป็นหลักในยูทูป เดียวกันเอง
 ติดตามสถิติการรับชมรายการ
เป็นหลักในยูทูป

หมายเหตุ. โดย ผู้วิจัย, 2562.

4.3.2 ผลการศึกษาผู้เปิดรับชมรายการ
กลุ่มตัวอย่างที่เปิดรับชมรายการภัตตาคารบ้านทุ่งผ่านยูทูป จานวน 20 คน จาก
การสุ่ ม 150 คน มีลั กษณะทางประชากรศาสตร์ของผู้ เปิดรับชมรายการสรุปได้ตามตารางข้อมูล
ลักษณะประชากรศาสตร์ดังนี้

Ref. code: 25625623034146OFG

 55

ตารางที่ 4.3
ลักษณะทางประชากรศาสตร์ของผู้เปิดรับชมรายการ
ข้อมูลลักษณะประชากรศาสตร์ จานวน (คน)
เพศชาย 8
เพศหญิง 12
อายุ สรุปผลได้ดังนี้
- อายุต่ากว่า 30 ปี 1
- อายุระหว่าง 30 – 49 ปี 18
- อายุระหว่าง 50 ปีขึ้นไป 1
อาชีพ สรุปผลได้ดังนี้
- นักศึกษา และแม่บ้าน 3
- พนักงานภาครัฐ และภาคเอกชน 9
- กิจการส่วนตัว และรับจ้างทั่วไป 7
- มคุเทศก์ 1
ภูมิลาเนา จาแนกได้ดังนี้
- ภูมิลาเนาจังหวัดกรุงเทพฯและปริมณฑล 6
- ภูมิลาเนาต่างจังหวัด 14
*หมายเหตุ
กรณีไม่ขอตอบคาถาม 1
กรณีส่งแบบสอบถามสัมภาษณ์ได้รับการติดต่อแต่ไม่ได้รับการตอบกลับ 22
กรณีส่งคาถามไปแต่ได้รับการตอบกลับเนื่องจากสรุปผลไม่ได้ 36
กรณีติดต่อเพื่อขอส่งแบบสอบถามสัมภาษณ์แต่ไม่ได้รับการติดต่อกลับ 79
หมายเหตุ. โดย ผู้วิจัย, 2562.

Ref. code: 25625623034146OFG

 56

จากตารางสรุปเป็นข้อมูลได้ดังนี้ เป็นเพศหญิงจานวน 12 คน และเพศชาย

จานวน 8 คน มีอายุระหว่างเฉลี่ยระหว่าง 30 – 49 ปี มีอาชีพที่หลากหลาย ส่วนใหญ่เป็นพนักงาน
บริษัททั้งภาครัฐและเอกชน ภูมิลาเนาทั้งอาศัยอยู่ต่างจังหวัดและเดินทางเข้ามาทางานในกรุงเทพฯ
โดยการสุ่มสัมภาษณ์ครั้งนี้ มีกรณีผู้ไม่ขอตอบคาถามเป็นเพศหญิง จานวน 1 คน เนื่องจากไม่ไว้ ใจ
ผู้วิจัยและกาลังอยู่ในภาวะกลัวผู้ติดต่อที่มาจากสื่อ โซเชียล กรณีขอส่งแบบสอบถามสัมภาษณ์ได้รับ
การติดต่อแต่ไม่ได้รับการตอบกลับ จานวน 22 คน กรณีส่งคาถามไปแต่ได้รับการตอบกลับแต่ไม่
สามารถสรุปได้ เนื่องจากไม่แสดงความคิดเห็นและตอบคาถามสั้น จานวน 36 คน และกรณีติดต่ อ
เพื่อขอส่งแบบสอบถามสัมภาษณ์แต่ไม่ได้รับการติดต่อกลับ จานวน 79 คน

ตารางที่ 4.4
ลักษณะและพฤติกรรมการเปิดรับชมรายการภัตตาคารบ้านทุ่งผ่านยูทูป
ลักษณะพฤติกรรมของผู้เปิดรับชมรายการผ่านยูทูป จานวน (คน)
ลักษณะการใช้งานยูทูป
ทุกวัน 3
1 ถึง 2 ครั้งต่อสัปดาห์ 7
มากกว่า 3 ครั้งต่อสัปดาห์ 10
เวลาในการใช้งานต่อครั้งที่เปิดรับชมรายการ
30 นาที – 1ชั่วโมง 7
2 ชั่วโมงขึ้นไป 13
สถานที่ในการรับชม
บ้าน / หอพัก / ที่อยู่อาศัย 18
ที่ทางาน 2
อุปกรณ์ที่ใช้ในการรับชม
โทรศัพท์เคลื่อนที่ / หรืออุปกรณ์สื่อสารไอแพท 17
คอมพิวเตอร์ตั้งโต๊ะ 3
พฤติกรรมการเปิดรับชมรายการในแต่ละครั้ง
รับชม 1 ตอนต่อครั้ง 6
รับชมมากกว่า 1 ตอนขึ้นไปต่อครั้ง 14
หมายเหตุ. โดย ผู้วิจัย, 2562.

Ref. code: 25625623034146OFG

 57

ตารางที่ 4.4
ลักษณะและพฤติกรรมการเปิดรับชมรายการภัตตาคารบ้านทุ่งผ่านยูทูป (ต่อ)
ลักษณะพฤติกรรมของผู้เปิดรับชมรายการผ่านยูทูป จานวน (คน)
พฤติกรรมหรือการตอบสนองหลังรับชมรายการ
กดติดตามรายการและแชร์บอกต่อเพื่อนและคนรู้จัก 11
แสดงความคิดเห็นต่อรายการ 9
ไม่บอกต่อหรือแสดงความคิดเห็นใด ๆ -
หมายเหตุ. โดย ผู้วิจัย, 2562.
พฤติ ก รรมการเปิ ด รั บ ชมรายการภั ต ตาคารบ้ า นทุ่ ง ผ่ า นยู ทู ป จากการตอบ
แบบสอบถามออนไลน์จากกลุ่มตัวอย่างพบว่ากลุ่มตัวอย่างจานวน 20 คนพบว่า มีลักษณะการใช้งาน
ยูทูปทุกวัน เฉลี่ยการใช้งาน 2 ชั่วโมงต่อวัน จากอุปกรณ์โทรศัพท์เคลื่อนที่ จานวน 17 คน และเครื่อง
คอมพิวเตอร์ จานวน 3 คน สถานที่การใช้งาน คือ บ้านหรือที่อยู่อาศัย จานวน 18 คน ที่ทางาน
จานวน 2 คน เลือกชมรายการที่ว่าด้วยวัฒนธรรมจากความชอบส่วนตัว รองลงมา คือ ชอบรายการ
ประเภทอาหารที่ได้เรียนรู้เกี่ยวกับวัฒนธรรมไทยและท่องเที่ยว พฤติกรรมการเปิดรับชมรายการ
ภัตตาคารบ้านทุ่ง เฉลี่ยเปิดดูรายการย้อนหลังครั้งละ 1-2 ตอน ระยะเวลาที่ติดตามรายการ 1 – 2 ปี
จานวน 14 คนและมากกว่า 3 ปี จานวน 7 คน มีความสนใจในรายการโดยกดติดตามรายการ
หลังจากรับชมรายการทุกคนมีพฤติกรรมแบ่งปันหรือบอกต่อเพื่อนและครอบครัว แสดงความคิดเห็น
ส่วนตัวผ่านช่องทางสื่อโซเชียล และหลังเปิดรับชมรายการแล้วได้นาเอาความรู้ไปใช้ประโยชน์ในด้าน
ต่าง ๆ
สรุปผลการศึกษาผู้เปิดรับชมรายการ
จากการสั ม ภาษณ์ ผู้ เ ปิ ด รั บ ชมรายการภั ต ตาคารบ้ า นทุ่ ง ผ่ า นยู ทู ป โดยใช้
แบบสอบถามออนไลน์ รวมทั้งหมด 150 คน ผู้วิจัยสุ่มเลือกผู้สัมภาษณ์จากผู้ชมจริงที่มีการคอมเม้นใต้
รายการที่รับชมผ่านยูทูป โดยติดต่อโดยตรงไปที่ใต้คอมเม้น เริ่มจากการแนะนาตัวแจ้งจุดประสงค์การ
ขอส่งแบบสอบถามออนไลน์ โดยใช้ข้อมูลแบบสอบถามชุดเดียวกันในการสัมภาษณ์ โดยมีผู้ตอบกลับ
จานวน 20 คน คาตอบที่ได้รับเป็นลักษณะแนวทางคาตอบเดียวกันเรื่องความรู้ที่ได้รับและการ
นาไปใช้ซึ่งจาแนก 4 อันดับ ตามตารางดังนี้

Ref. code: 25625623034146OFG

 58

ตารางที่ 4.5
สรุปผลการศึกษาผู้เปิดรับชมรายการ
หัวข้อ สรุปผล ตัวอย่าง/อ้างอิง
ลักษณะพฤติกรรม ผู้ชมเปิดรับชม 1- 2 ตอน -
การใช้งานยูทูปเพื่อ ของรายการโดยดูรายการ
ชมรายการ ย้อนหลังและดูซ้าใน
ภัตตาคารบ้านทุ่ง ตอนที่ชื่นชอบ
ความรู้ที่ผู้ชมได้ อันดับ 1 คุณวิรินทร์ญา อริยะสันติชัย เพศหญิง อายุ
จากการเปิดรับชม ด้านการทาอาหาร 32 ปี ภูมิลาเนาจังหวัดกรุงเทพฯ อาชีพแม่บ้าน
รายการและ กล่าวว่า “ส่วนตัวสนใจที่เกี่ยวกับด้านวัฒนธรรม
นาไปใช้ประโยชน์ ทางอาหาร นามาปรับใช้กับเมนูอาหารใน
ปัจจุบันที่ชื่นชอบ”
อันดับ 2 คุณนิรุตน์ ไชยโยลา เพศชาย อายุ 38 ปี
ได้เรียนรู้วัฒนธรรมท้องถิ่น ภูมิลาเนาจังหวัดบุรีรัมย์ อาชีพพนักงานบริษัท
เอกชนกรุงเทพฯ กล่าวว่า “รู้สึกรักในวิถีอาหาร
การกินแบบบ้าน ๆ ผมมีการแชร์รายการลงใน
เฟสบุคส่วนตัว ซึ่งควรส่งเสริมให้เยาวชนได้
สืบทอดวัฒนธรรมเหล่านี้ไว้ก่อนจะสูญหายไป”
อันดับ 3 คุณเอมอร กาเบียล เพศหญิง อายุ 41 ปี
ด้านการท่องเที่ยว ภูมิลาเนาจังหวัดยะลา อาชีพเสมียน กล่าวว่า
“สามารถวางแผนการท่องเที่ยวให้กับตัวเอง”
อันดับ 4 คุณประพันธ์ยุทธ์ คงรัตนชาติ เพศชาย อายุ 32ปี
สามารถนาความรู้ที่ได้ไปใช้ ภูมิลาเนากรุงเทพอาชีพ มัคคุเทศก์กล่าวว่า
ประโยชน์ในการดารงชีวิต “มีทัศนคติที่เกี่ยวกับภูมิปัญญาที่แสดงถึง
และด้านอาชีพ วัฒนธรรมท้องถิ่น นาคุณค่าให้ชุมชนสามารถนา
ความ รู้ที่แปลกใหม่ของชาวบ้านมาปรับใช้กับ
อาชีพ”
หมายเหตุ. โดย ผู้วิจัย, 2562.

Ref. code: 25625623034146OFG

 59

ตารางที่ 4.5
สรุปผลการศึกษาผู้เปิดรับชมรายการ (ต่อ)
หัวข้อ สรุปผล ตัวอย่าง/อ้างอิง
ความคิดเห็นเพิ่มเติม 1. คุณสินีนาท ศักดิเศรษฐ์ เพศหญิง อายุ
1.ได้ความรู้ด้าน 32 ปี ภูมิลาเนาจังหวัดนครศรีธรรมราช
การเกษตร อาชีพพนักงานรัฐวิสาหกิจกรุงเทพฯ กล่าว
2. รู้สึกสานึกรักบ้านเกิด ว่า “ได้ความรู้และสาระด้านการเกษตรแต่
ละท้องถิ่น”
2. คุณอริศรา โชติศรี เพศหญิง อายุ 32 ปี
ภูมิลาเนาจังหวัดขอนแก่น ศึกษาอยู่
ต่างประเทศกล่าวว่า “รู้สึกมีความสุข และ
หิวตามในตอนทาอาหารพื้นบ้าน และรู้สึก
คิดถึงบ้านเกิด”
3. คุณปริศนา รักพงค์ เพศหญิง อายุ
29 ปี ภูมิลาเนาจังหวัดลาปาง อาชีพ
พนักงานรับจ้างทั่วไปเดินทางเข้ามาทางาน
ในกรุงเทพฯ กล่าวว่า “ชอบพี่สตังค์มาก
รู้สึกว่าบ้านเรามีอะไรให้ค้นหา โดยเฉพาะ
วัตถุดิบเดิมของภูมิลาเนาเดิม แต่เดิมเป็น
เด็กบ้านนอกเลยชอบดูรายการประเภทนี้”

หมายเหตุ. โดย ผู้วิจัย, 2562.

Ref. code: 25625623034146OFG

 60

4.4 ผลการวิจัย

พฤติกรรมของกลุ่มผู้เปิดรับสื่อรายการภัตตาคารบ้านทุ่งผ่านยูทูป จากจานวนการสุ่มขอ
สอบถามรวมทั้งหมด 150 คน ผู้วิจัยได้รับการติดต่อกลับจากกลุ่มเป้าหมายและตอบแบบสอบถาม
รวมทั้งชายและหญิง จานวนรวม 20 คน ซึ่งเป็นคาตอบที่สามารถวั ดผลได้ ได้ข้อสรุปลักษณะ
ประชากรดังนี้ ผู้ชมรายการมีอายุเฉลี่ย 30 ปีขึ้นไป ภูมิลาเนาต่างจังหวัดที่เดิน ทางเข้ามาทางานใน
กรุงเทพฯ เฉลี่ยการใช้งานยูทูปทุกวัน ๆ ละ 2 ชั่วโมง รับชมจากอุปกรณ์โทรศัพท์เคลื่อนที่ โดยเลือก
รับชมรายการประเภทวัฒนธรรมไทยด้วยความชอบเป็นหลัก หลังจากเปิดรับชมรายการลักษณะการ
นาเอาประโยชน์ไปใช้ประโยชน์ และได้รับความรู้ในด้านต่าง ๆ สรุปได้ คือ 1. ด้านการปรุงอาหาร
2. ได้เรียนรู้วิถีชีวิตชุมชนในท้องถิ่น 3. ด้านการท่องเที่ยว 4. สามารถนาความรู้ที่ได้รับจากการรับชม
รายการไปต่อยอดกับ การดารงชีวิตและใช้ประโยชน์ต่อการประกอบอาชีพ โดยคาตอบที่ได้เป็น
ลักษณะอิ่มตัวหรือคาตอบในลักษณะเดียวกันทั้งหมด ซึ่งสอดคล้องกับทฤษฎีการใช้ประโยชน์และ
ความพึงพอใจ รวมถึงแนวคิดทฤษฎีเกี่ยวกับการสื่อสารของพฤติกรรมการใช้งานของผู้เปิดรับสาร
และการนาสาระที่ได้ไปใช้ประโยชน์ผู้เปิดรับสื่อ แต่ในแง่การนาไปเผยแพร่ต่อกลุ่มคนวงกว้างในสังคม
และชาวต่างชาติได้รับรู้อยุ่ในระดับน้อย นอกเหนือจากตาตอบที่สรุปได้ 4 อันดับยังพบว่าคาตอบของ
ผู้ชม 1 ท่านได้รับประโยชน์ทางด้านการเกษตรและอีก 2 ท่านมีความรู้สึกสานีกรักบ้านเกิด ทั้งนี้
ส่วนประกอบของคาตอบจากทั้ง 20 คนต้องการให้เพิ่มการนาเสนอรายการสู่ระดับสากลโดยเพิ่ ม
ภาษาต่างประเทศเข้าไปในรายการ เพื่อนาไปสู่การเผยแผ่วัฒนธรรมในต่างประเทศให้แพร่หลายมาก
ขึ้น

Ref. code: 25625623034146OFG

 61

บทที่ 5
สรุปผลการวิจัยและข้อเสนอแนะ

การศึกษาเรื่อง การนาเสนอเนื้อหาของผู้ผลิตรายการและการนาไปใช้ของกลุ่มผู้เปิด
รับชมรายการ “ภัตตาคารบ้านทุ่ง” ทางช่องไทยพีบีเอสผ่านยูทูป สรุปผลการศึกษาในการศึกษาดังนี้
5.1 สรุปผลการศึกษาถึงเนื้อหาของรายการ
5.2 สรุปผลการศึกษาพฤติกรรมการเปิดรับสื่อและการนาไปใช้ของผู้ชม
5.3 การอภิปรายผล
5.4 ข้อเสนอแนะ

5.1 สรุปผลการศึกษาถึงเนื้อหาของรายการ

ผลการศึกษาเนื้อหาของรายการที่ต้องการนาเสนอโดยจุดประสงค์หรือเป้าหมายของ
รายการนั้นสามารถเข้าถึงผู้ชมได้ตรงตามที่ผู้ผลิตรายการต้องการ
การศึกษาครั้งนี้เป็นการวิจัยในรูปแบบวิจัยเชิงคุณภาพ โดยการรวบรวมข้อมูลผู้วิจัยจาก
การสัมภาษณ์ผู้ผลิตสื่อและผู้เปิดรับสื่อ ใช้การสอบถามแบบไม่พบหน้า อาศัยการสร้างคาถามจากการ
สัมภาษณ์ออนไลน์โดยเน้นกลุ่มเป้าหมายที่เปิดรับชมรายการภัตตาคารบ้านทุ่งเป็นประจาทางสื่อ
ออนไลน์ ยู ทู ป เป็ น การรวบรวมผลและวั ด ผลเพี ยงครั้ ง เดี ย วจากการก าหนดระยะเวลา ณ ช่ ว ง
ระยะเวลาใดเวลาหนึ่งกล่าวคือเลือกจากจานวนตอนออกอากาศเฉลี่ยย้ อนหลัง 6 เดือน ตั้งแต่เดือน
มกราคมถึงเดือนมิถุนายน ปีพ.ศ. 2560 และเป็นรายการที่มีจานวนผู้กดชมรายการในสื่อออนไลน์
ประเภทยู ทู ป มากที่ สุ ด การวัด ผลจากรายการประเภทที่ ว่า ด้ว ยวั ฒ นธรรมทั้ งหมดเหลื อ เพี ยง 1
รายการ คือรายการภัตตาคารบ้ านทุ่ง แต่รายการภัตตาคารบ้านทุ่งในช่ว งเดือนมกราคมถึงเดือน
มิถุนายน ปีพ.ศ. 2560 ไม่มีการออกอากาศ ทั้งนี้รายการได้เริ่มอัพโหลดวีดีโอผ่านช่องทางยูทู ปใน
ปีพ.ศ. 2560 เริ่มเดือนกรกฎาคมถึงเดือนกันยายน รวมตอนออกอากาศทั้งหมด 11 ตอน ผู้วิจัยใช้
แบบสอบถามออนไลน์ในการวัดผล โดยให้กลุ่มเป้าหมายตอบแบบสอบถามเป็นผู้กรอกข้อมูลด้วย
ตนเอง โดยผู้ วิ จั ย ส่ ง แบบสอบถามทางออนไลน์ ใ ห้ กั บ ผู้ ผ ลิ ต รายการ และผู้ ช มรายการคั ด เลื อ ก
กลุ่มเป้าหมายจากผู้กดติดตามรายการ กดชอบ แบ่งปันคลิปรายการ รวมถึงการแสดงความคิดเห็น
เกี่ยวกับรายการภัตตาคารบ้านทุ่งในคลิปรายการผ่านยูทูป หลังจากได้คาตอบแล้วจึงรวบรวมข้อมูล
จากเอกสารต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้อง เป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล

Ref. code: 25625623034146OFG

 62

แบบสอบถามออนไลน์มีลักษณะคาถามปลายปิด และคาถามปลายเปิดเก็บคาตอบและ
ประมวลผลจากกลุ่มผู้เปิดรับสื่อยูทูปเพื่อชมรายการภัตตาคารบ้านทุ่ง ซึ่งเป็นกลุ่มตัวอย่างที่มีลักษณะ
ตามต้องการ ผู้วิจัยได้ทาการเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างในช่วงเวลาดังกล่าวข้างต้น ใช้การสอบถาม
แบบไม่พบหน้า สร้างคาถามจากการสัมภาษณ์ออนไลน์ โดยเน้นกลุ่มเป้าหมายที่เปิดรับชมรายการ
ภัตตาคารบ้านทุ่งเป็นประจาทางสื่อออนไลน์ยูทู ป หลังจากรวบรวมการตอบแบบสอบถามจากผู้เปิด
รับชมรายการภัตตาคารบ้านทุ่งจากการสุ่ม จานวน 20 คน จาก 150 คน ผู้วิจัยใช้วิธีวิเคราะห์ข้ อมูล
จาแนกหัวข้อย่อยประกอบด้วยวิเคราะห์ในเชิงพรรณนา (Descriptive Analysis) ได้แก่ ความถี่
(Frequency) ค่าเฉลี่ย (Mean) และระยะเวลา (Period) เพื่ออธิบายข้อมูลเกี่ยวทั่วไปทาง
ประชากรศาสตร์พฤติกรรมการเปิดรับชมรายการ ทัศนคติ ความพึงพอใจและการนาเอาประโยชน์ที่
กลุ่มตัว อย่ างได้จ ากการรับ ชมรายการภัตตาคารบ้านทุ่งไปใช้ รวมทั้งส่ว นข้อเสนอแนะและความ
คาดหวังต่อรายการ จากผลการศึกษาพบว่า คาตอบอิ่มตัวเนื่องจากข้อมูลในแบบสอบถามที่ได้รับมี
ลักษณะคาตอบที่ไปในทางเดียวกัน และเมื่อผู้วิจัยนาคาตอบจาก 2 กลุ่มเป้าหมายมาวิเคราะห์โดยเริ่ม
จากการวิเคราะห์ เนื้ อหาตัว บท รู ปแบบ และเป้าหมายของรายการภัตตาคารบ้า นทุ่ง ตลอดจน
สัมภาษณ์ความคิดเห็นเพิ่มเติมจากแบบสอบถามฉบับแรกที่สัมภาษณ์ผู้ผลิตและผู้จัดทารายการ แล้ว
นาคาตอบและข้อมูลที่ได้มาหาสมมุติฐานการศึกษา โดยวิเคราะห์เป้าหมายของรายการกับพฤติกรรม
ของผู้เปิดรับชม

5.2 สรุปผลการศึกษาพฤติกรรมการเปิดรับสื่อและการนาไปใช้ของผู้ชม

จากการวิจัยพบว่าผู้ผลิต หรือผู้จัดทารายการภัตตาคารบ้านทุ่ง มีเป้าหมายต้องการให้

ผู้ช มรั บ รู้วิธีการหาอยู่ห ากิน แบบท้องถิ่น รักษาความเป็นเอกลั กษณ์ของชาติเพื่อสานต่อด้านการ
พัฒนาเศรษฐกิจ รายการมีการทาสถิติยอดผู้ชม แต่ไม่ ได้ติดตามหรือวิเคราะห์ความคิดเห็น ของผู้ชม
โดยรายการภัตตาคารบ้านทุ่งเป็นรายการประเภทสาระความบันเทิงทีส่ ่งผ่านช่องทางสื่อออนไลน์ยูทูป
มีผู้ส่งสาร คือผู้จัดทารายการ (Producer) เป็นหลักแนวคิดทางด้านการสื่อสารเน้นผู้รับ โดยใช้วิธีการ
เล่าเรื่องแบบทานองเสนาะ วัฒนธรรม และภาษาแต่ละท้องถิ่นนั้น ๆ เป็นตัวเน้น เพื่อสื่อให้ฟังอย่าง
ไม่ น่ า เบื่ อ พิ ธี กรมี ก ารพู ด คุ ย ภาษาท้ อ งถิ่ น และบรรยายท านองเสนาะสอดแทรกอยู่ เ สมอสร้ า ง
บรรยากาศที่เป็นกันเอง และเป็นเอกลักษณ์เด่นของรายการที่ผู้ชมชื่นชอบ ทาให้ผู้รับสารจารูปแบบ
ของรายการได้ง่า ย มี การกาหนดบทบาทของผู้ ร่ว มเหตุการณ์ที่ ชัดเจนล าดับ ตอนออกอากาศใน
รายการจึงแบ่งได้เป็น 2 ช่วงคือ ช่วงแรกให้ความรู้ทั่วไปทางด้านการเกษตร และท่องเที่ยว และช่วงที่

Ref. code: 25625623034146OFG

 63

สองปรุงอาหาร ขั้นตอนวิธีทาระหว่างดาเนิน ผู้วิจัยได้วิเคราะห์ลักษณะของรายการภัตตาคารบ้านทุ่ง

ซึ่งแบ่งออกได้เป็น 4 แบบ ประกอบด้วย
1. สื่อรายการเพื่อให้ความรู้แต่ละชุมชนให้ผู้รับสารได้รับรู้ข้อมูล (Knowledge
and Learning) ด้านวัฒนธรรม ภาษา ทานองเสนาะ คาคล้องจอง และสอดแทรกศาสนา
2. สื่อรายการเพื่อให้ความบันเทิงและการท่องเที่ยว (Entertainment and
Tourism) ด้านการท่องเที่ยวตามภาคต่าง ๆ ของไทย
3. สื่ อ รายการเพื่ อ ให้ เ กิ ด การน าเอาความรู้ ที่ ไ ด้ ไ ปใช้ ป ระโยชน์ แ ละบอกต่ อ
(Utilization and Share) ด้านการประยุกต์ใช้ เพื่อให้เกิดประโยชน์ต่อชุมชนตนเองรวมไปถึง สังคม
ส่วนรวม
4. สื่อรายการเพื่อร่วมแสดงความคิดเห็นกับรายการ (Feedb Back) ด้านการ
แสดงความคิดเห็นในสื่อออนไลน์ที่เป็นตัวกลางในการเชื่อมระหว่างผู้ส่งสารและผู้รับสาร
สอดคล้องกับทฤษฎีการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจ รวมถึ งแนวคิดทฤษฎีเกี่ยวกับ
การสื่อสารของพฤติกรรมการใช้งานของผู้เปิดรับสาร และการนาสาระที่ได้ไปใช้ประโยชน์ผู้เปิดรับสื่อ
เปิดรับจากความต้องการของตนเองเป็นหลักเข้าใจถึงเป้าหมายของรายการที่ต้องการถ่ายทอดต่อผู้ชม
ทั้งด้านการทาอาหาร การเกษตร และการท่องเที่ยว เพื่อมุ่งหวังให้ผู้รับสารเกิดการนาเอาความรู้ที่ได้
ไปต่อยอดการดารงชีวิตแบบพอเพียงตามวิถีชีวิตชาวบ้าน ตามหลักความหมายที่ว่า วัฒนธรรมใน
ฐานะเป็นวิถีชีวิต (Culture as a way of life) ซึ่งเป้าหมายรายการที่ต้องการส่งถึงผู้ รับมีความเข้าใจ
ง่ายและเป็นทัศนคติที่ยอมรับได้ ซึ่งสามารถสรุปผลทดลองได้ดังนี้

ปัจจัยที่ทาให้ผู้รับสารเปิดรับสื่อและมีการตอบสนองต่อรายการ “ภัตตาคารบ้านทุ่ง”
การวิจั ย ครั้งนี้ พบว่า ปัจจัยที่ทาให้ ผู้ ช มเกิดพฤติกรรมการการเปิดรับสื่ อและ
ตอบสนองต่อรายการ“ภัตตาคารบ้านทุ่ง” ประกอบด้วย
1) แนวทางการนาเสนอของผู้ดาเนินรายการ สัมพันธ์กับลักษณะการให้
ความรู้ ข้อมูล ซึ่งเป็นตัวแปรสาคัญที่ทาให้เกิดความพึงพอใจในการเปิดรับรายการหรืออิทธิพลต่อการ
เปิดรับ (Influence) จากพิธีกรดาเนินการคือ คุณสตางค์ จรงค์ศักดิ์ รองเดช ดึงดูดความสนใจของ
ผู้ ช มด้ ว ยการอ่านทานองเสนาะ ใช้ภ าษาเข้ าใจง่าย พูดคาคล้ องจองที่ ฟังเข้าใจได้ไม่ ยากถื อเป็ น
เอกลักษณ์กับรายการ กระตุ้นผู้ชมให้เกิดความต้องการการฟังซึ่งมีความสอดคล้องต่อพฤติกรรมการ
เปิดรับ

Ref. code: 25625623034146OFG

 64

2) ช่องทางการรับของผู้ชม เปิดรับชมรายการผ่านยูทูปได้ง่ายที่เป็น
ตัวกลางและตัวแปรสาคัญในการเปิดรับ สรุปคือผู้รับสารใช้ประโยชน์จากรายการในเชิงบวกตาม
ลักษณะดังนี้
1. ความความต้องการจะรับข่าวสารที่มาจากความชอบส่วนตัวหรือความ
ต้องการที่จะเปิดรับ (Cognitive Needs)
2. เชื่อมโยงกับต้องการความบันเทิง ด้านอารมณ์ (Affective Needs)
จากการชมยูทูปที่สามารถใช้งานได้ไม่จากัดเวลาและสถานที่
3. ส่งผลต่อความต้องการเป็นส่วนหนึ่งของสังคม เพื่อบอกต่อ แบ่งปัน
ข้อมูลให้บุคคลในครอบครัวและเพื่อน (Social Integrative Needs)
4. หลังจากการเปิดรับชมรายการผู้ชมได้นาความรู้ที่ได้รับไปประยุกต์ใช้
ให้เกิดประโยชน์ในด้านการดารงชีวิตและการประกอบอาชีพ (Adaptation)
3) การนาเอาประโยชน์ไปใช้ ของกลุ่มผู้เปิดรับ เมื่อผู้รับสารได้รับความรู้
หลายด้านจากรายการแล้ว สามารถพัฒ นาและนาเอาประโยชน์ไปใช้ในด้านต่าง ๆ ประกอบด้ว ย
ความรู้ด้านการปรุงอาหาร เรียนรู้วิถีชีวิตของชาวบ้านในแต่ ละภาค ความรู้ด้านการท่องเที่ยว และ
บอกความรู้ต่อโดยการแบ่งปันคลิป และชักชวนบุคคลในครอบครัวหรือเพื่อนมามีส่วนร่วมในการ
รับชม นอกจากนี้ รายการยังเป็น สื่อในการให้ความรู้โดยใช้สื่อกลาง คือ สื่อออนไลน์ยูทูป เผยแพร่
สาหรับชาวไทยที่อาศัยอยู่ในต่างประเทศ ซึ่งทาให้รายการไม่ได้มีแค่กลุ่มคนดูภายในประเทศไทยเพียง
กลุ่มเดียว และยังคงสามารถออกอากาศมาอย่างยาวนาน ถึงแม้จะมีช่วงหยุดออกอากาศเพื่อปรับปรุง
และเก็บข้อมูลพัฒนารายการตามเป้าหมายของรายการ และช่องไทยพีเอส (Thai PBS)

5.3 การอภิปรายผล

จากผลการวิ จั ย ของแนวคิ ด การเปิ ด รั บ สื่ อ และทฤษฎี ก ารใช้ ป ระโยชน์ แ ละความ

พึงพอใจได้ผลการศึกษาว่า การเปิดรับสื่อมาจากความชอบและความต้องการเมื่อเปิดรับแล้วได้นา
ความรู้ที่ได้จากรายการไปใช้ประโยชน์ในด้านการดารงชีวิตและการประกอบอาชีพ ซึ่งสอดคล้องกับ
ข้อมูลวิจัยที่เกี่ยวข้องของหัวข้องานวิจัยที่เกี่ยวข้อง โดยสรุปได้ดังนี้ เนื้อหาและทัศนคติของรายการ
เป็นผลทาให้เกิดความชอบหรือความสนใจส่วนตัว ซึ่งเป็นตัวแปลหลัก และลักษณะประชากรศาตร์
เพศ อายุ อาชีพ และประสบการณ์มีความสอดคล้องกันรองลงมา ทั้งนี้ทาให้ผู้ชมเกิดพฤติกรรมพึง
พอใจในการเปิดรับ ขณะที่พฤติ กรรมความพึงพอใจการเปิดรับรายการผ่านทางยูทูป มีผลเชิงบวก
สอดคล้องกับการนาเอาประโยชน์ไปใช้ในลักษณะที่แตกต่างกันไป เช่น ได้รับ ความรู้เพื่อไปศึกษาต่อ

Ref. code: 25625623034146OFG

 65

ความรู้รอบตัว และความคิดสร้างสรรค์ เป็นต้น (วรเดช ผุดผ่อง, 2558; ศิวัช จันทนาสุภาภรณ์ ,

2554)
การรั บรู้ และการนาเอาไปใช้ประโยชน์ของกลุ่มผู้ เปิดรับสอดคล้องกับทฤษฎีการใช้
ประโยชน์และความพึงพอใจ โดยใช้วัฒนธรรมเป็นสื่อกลางเพื่อเชื่อมโยงการกาหนดพฤติกรรมการ
สื่อสาร (Communication Behavior) อันมาจากความชอบหรือความต้องการที่ต้องการเปิดรับสาร
ส่งผลให้เกิดความต่อเนื่องในการรับชมผ่านช่องทางการรับชม และช่องทางการบอกต่อ สื่อตัวกลาง
อย่างยูทูป ซึ่งตรงกับเป้าหมายที่รายการต้องการสื่อสาร จุดเด่นที่ชวนให้ผู้ชมติดตามรายการคือ คุณ
สตางค์ จรงค์ศักดิ์ รองเดช ใช้ทานองเสนาะ ภาษา วัฒนธรรม แฝงไปด้วยปรัชญาในการดาเนินชีวิต
การอยู่ร่วมกันในชุมชน สังคม นาเสนอตามลาดับขั้นตอน นอกจากการรับรู้และการนาไปใช้ กลุ่มผู้ชม
ยังสามารถแสดงออกถึงการตอบสนองความต้องการ โดยวิธีแสดงความคิดเห็นที่เป็นประโยชน์ต่อทั้ง
กลุ่ มผู้ ชมและผู้ ผลิ ต โดยผู้ช มเล็งเห็ นถึงสิ่งที่เปิดกว้างทางด้านวัฒนธรรมไทย คือ ภาษาที่เป็นตัว
สะท้อนอัตลักษณ์ทางวัฒนธรรมได้อย่างดี ถ้ามีการบรรยายภาษาเพิ่มในรายการจะสามารถเผยแพร่ให้
ชาวต่างชาติได้รับรู้เพื่อบอกต่อในวงกว้างได้ ทั้งยัง ขยายกลุ่มคนดูทั้งที่อาศัยอยู่ในประเทศไทยและ
ต่างประเทศ ซึ่งการแสดงความเห็ นเป็น ตัว เชื่อ มโยงเพื่อพัฒ นาสื่ อให้ เกิดความหลากหลาย การ
สร้างสรรค์เนื้อหารายการ นาไปสู่การหาจุดแข็งเพื่อพัฒนารายการประเภทวัฒนธรรมไทยต่อไป

5.4 ข้อเสนอแนะ

ข้อเสนอแนะวิจัยฉบับนี้ วิจัยตัวบทเนื้อหาของรายการภัตตาคารบ้านทุ่ง ซึ่งเป็นรายการ

วัฒ นธรรมไทยประเภทให้ ความบั นเทิง สอดแทรกสาระ วิ เคราะห์ พ ฤติกรรมการเปิดรั บและการ
นาไปใช้ของกลุ่มผู้ชมรายการผ่านช่องทางยูทูปเท่านั้น วิเคราะห์ความถี่ พฤติกรรมในการเปิดรับ และ
ประโยชน์ ที่น าไปใช้ ซึ่ง ผลการวิจั ย ที่ ได้ รับคื อ รายการน าเสนอในส่ ว นของการทาอาหาร วิ ถีท า
การเกษตรของชาวบ้านเป็ นหลัก ผลที่ได้รับ จากการรับชม คือ ความรู้ ด้านการทาอาหาร เรียนรู้
วัฒนธรรมท้องถิ่น การท่องเที่ยว ประกอบอาชีพ เป็นต้น เป็นที่น่าสังเกตจากผลการวิจัย ความรู้ที่
ได้รับและนาไปใช้ประโยชน์ส่วนน้อย คือ ด้านการเกษตร และความสานึกรักบ้านเกิ ด ขณะที่รายการ
และองค์ประกอบสื่อถึงเรื่องดังกล่าวอย่างชัดเจน อีกทั้งมีผู้นาไปใช้ประโยชน์ด้านการเกษตรเพียงท่าน
เดียว และผู้อาศัยอยู่ต่างประเทศเกิดความสานึกรักบ้านเกิดรวม 2 ท่าน โดยวิจัยฉบับนี้ได้วิจัยเฉพาะ
กลุ่ ม ใข้แ บบสอบถามออนไลน์ แบบไม่ พบหน้ า ในการวิ จัย ครั้ ง ต่อ ไป เพื่ อพั ฒ นารายการประเภท
วัฒนธรรมไทยควรวิจัยพฤติกรรมการมีส่วนร่วม ความสอดคล้องกับประสบการณ์ของผู้รับชมรายการ
และเนื้อหาในแต่ละด้านที่ควรเสริมลงไปในรายการประเภทนี้ นอกจากนี้สามารถเพิ่มเติมการเพิ่ม

Ref. code: 25625623034146OFG

 66

บรรยายภาษาลงไปในรายการทาให้สามารถเพิ่มกลุ่มผู้รับชมทั้งไทยและต่างประเทศ เพื่อพัฒนาการ
ท่องเที่ย วเชิงวัฒนธรรมได้ รวมทั้งวิจัยกลุ่ ม ผู้รับชมที่อาศัยอยู่ในต่างประเทศ เพื่อประโยชน์และ
มุมมองที่หลากหลายในการพัฒนารายการประเภทวัฒนธรรมไทยต่อไป โดยสามารถวิจัยเพิ่มเติมได้ใน
หัวข้อ
1. การมีส่ ว นร่ ว มและประสบการณ์ ของผู้ รั บชมรายการมีผ ลต่อรายการหรื อ
ผู้ผลิตสื่อหรือไม่อย่างไร
2. การวิเคราะห์พฤติกรรมกลุ่ มผู้รับชมที่อาศัยอยู่ในต่างประเทศกับการเปิด
รับชมรายการประเภทรายการที่ว่าด้วยวัฒนธรรมไทยมีลักษณะอย่างไร

Ref. code: 25625623034146OFG

 67

รายการอ้างอิง

หนังสือและบทความในหนังสือ

กรรณิกา รุ่งเจริญพงษ์. (2554). ความรู้เบื้องต้นทางวิทยุและโทรทัศน์. กรุงเทพฯ: สานักพิมพ์

มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
กาญจนา แก้วเทพ. (2543). มองสื่อใหม่ มองสังคมใหม่. กรุงเทพฯ: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
กาญจนา แก้วเทพ. (2543). สื่อสารมวลชน: ทฤษฎีและแนวทางการศึกษา. กรุงเทพฯ: ศาลาแดง.
กาญจนา แก้วเทพ. (2545). เมื่อสื่อส่องและสร้างวัฒนธรรม. กรุงเทพฯ: ศาลาแดง.
พีระ จิระโสภณ. (2548). ประมวลสาระชุดวิชาปรัชญานิเทศศาสตร์และทฤษฎีการสื่อสาร. นนทบุรี:
มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช.
สานักงานสถิติแห่งชาติ. (2560). สถิติการใช้งานอินเตอร์เน็ตของคนไทยตั้งแต่ปี พ.ศ. 2557 -2559.
กรุงเทพฯ: สานักงานสถิติแห่งชาติ.
อุษณีย์ ศิริสุนทรไพบูลย์. (2522). หลักการวิทยุกระจายเสียงและวิทยุโทรทัศน์. กรุงเทพฯ:
จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.

วิทยานิพนธ์

กฤษฏิ์ สุรนัคครินทร์. (2557). การวิเคราะห์สัมพันธสารของรายการโทรทัศน์ภัตตาคารบ้านทุ่ง.

วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาเชียงใหม่, คณะมนุษยศาสตร์, สาขาวิชา
ภาษาไทย.
เจนิสตาร์ รักษ์สิริโสภา. (2552). ความพึงพอใจและการใช้ประโยชน์ของผู้ชมแต่ละระดับที่มีต่อ
รายการส่งเสริมวัฒนธรรมไทย ทางสถานีโทรทัศน์ทีวีไทย. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต,
มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, วิทยาลัยนวัตกรรม, การบริหารงานวัฒนธรรม.
รัชฎา ขวัญดี. (2544). การเปิดรับสื่อและการใช้ประโยชน์ของนักศึกษากรุงเทพมหานครในการชม
รายการวัฒนธรรมไทยทางวิทยุโทรทัศน์. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัย
ธุรกิจบัณฑิตย์.
วรเดช ผุดผ่อง. (2558). การเปิดรับสื่อ ทัศนคติและพฤติกรรมการหลีกเลี่ยงสื่อโฆษณาในสื่อเว็บไซต์
ยูทูปของวัยรุ่นไทย. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยบูรพา, คณะมนุษยศาสตร์
และสังคมศาสตร์, สาขาวิชาสื่อสารการตลาด.

Ref. code: 25625623034146OFG

 68

วัชรียา อานามวัฒน์. (2533). พฤติกรรมการเปิดรับสื่อโทรทัศน์เพื่อการใช้ประโยชน์และการ

ตอบสนองความต้องการ: ศึกษาเฉพาะรายการธรรมะพระพยอมกับนักเรียนมัธยมศึกษาใน
เขตกรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, คณะ
วารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน.
ศิวัช จันทนาสุภาภรณ์. (2554). ทัศนคติที่มีต่อการเปิดรับสื่อออนไลน์บนเครือข่ายสังคมออนไลน์:
กรณีศึกษานักศึกษามหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี. ค้นคว้าอิสระปริญญา
มหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี, คณะบริหารธุรกิจ, สาขาวิชาระบบ
สารสนเทศ.

การสัมภาษณ์

จรงศักดิ์ รองเดช. (30 กันยายน 2561). สัมภาษณ์.

นิรุตน์ ไชยโยลา. (15 มกราคม 2562). สัมภาษณ์.
ประพันธ์ยุทธ์ คงรัตนชาติ. (15 มกราคม 2562). สัมภาษณ์.
ปริศนา รักพงค์. (26 กุมภาพันธ์ 2562). สัมภาษณ์.
วิรินทร์ญา อริยะสันติชัย. (9 มกราคม 2562). สัมภาษณ์.
สินีนาท ศักดิเศรษฐ์. (24 กรกฎาคม 2561). สัมภาษณ์.
อริศรา โชติศรี. (11 กรกฎาคม 2561). สัมภาษณ์.
เอมอร กาเบียล. (4 ธันวาคม 2561). สัมภาษณ์.

สื่ออิเล็กทรอนิกส์

การแบ่งประเภทของกิจการระบบดิจิตอล. (2562). สืบค้นจาก http://www.mediasearch.co.th/

News-CCTV-FUJIKO23.html
ไทยพีบีเอส. (2560). รายการภัตตาคารบ้านทุ่ง ทางช่องไทยพีบีเอส. สืบค้นจาก http://program.
thaipbs.or.th/BanTung
โลโก้รายการภัตราคารบ้านทุ่ง. (2560). สืบค้นจาก http://www.facebook.com/bantungshow/
สถิติการใช้งานสื่อสังคมออนไลน์ในประเทศไทยเดือนธันวาคมปีพ.ศ. 2560. (2560). สืบค้นจาก
https://www.socialbakers.com

Ref. code: 25625623034146OFG

 69

สถิติยอดผู้ใช้งานสื่อออนไลน์ประเภทยูทูป (Youtube) ของคนไทยในปี 2557. (2560). สืบค้นจาก

http://wwwmarketingoops.com/thailand-social-media-landscape-2014/

Books

Boulton, D. (1991). The third age of broadcasting (Social policy paper no.3). London:
Institute for Public Policy Research.
David K. Berlo. (1960). Process of communications. San Francisco: Rinehart Press.
Douglas Kellner. (2009). YouTube, politics, and pedagogy some critical reflection.
New York: Peter Lang Publishing.
Joseph T. Klapper. (1960). The effect of mass communication. New York: Free Press.
McKinsey. (1999). Public service broadcasters around the world. London: McKinsey
& Company.
Patricia Wooster. (2014). Youtube founders steve chen, chad hurley, and jawed
karim. Minnesota: Lerner Publishing Group.
Paul Anthony Samuelson. (1964). Economics: An introductory analysis. New York:
McGraw Hill.
Richard, A. & Cater, D. (1976). Television as a cultural force. New York: Praeger.
Sean MacBride. (1985). Many voices, one world. Maryland: Bernan Associates.
Stuart Hall. (1980). Culture, media, language. United Kingdom: Routledge.
Wilbur Schramm. (1971). The processand effect of mass communication. United
States: University of Illinois Press.

Articles

Katz, E., Blumler, J. G., & Gurevitch M. (1973). Uses and Gratifications Research. The
Public Opinion Quarterly, 37(4), 509-523. doi:10.1086/

Ref. code: 25625623034146OFG

ภาคผนวก

Ref. code: 25625623034146OFG

 71

ภาคผนวก ก
แบบสอบถามออนไลน์ (Questionnaire)
สาหรับผู้ผลิตและผู้จัดทารายการภัตรคารบ้านทุ่งทางช่องไทยพีบีเอส

ข้อมูลประชากรศาสตร์
ชื่อ/นามสกุล :
อายุ : เพศ :
อาชีพปัจจุบัน : ตาแหน่ง/หน้าที่ :
ระยะเวลาที่คุณได้รับผิดชอบหรือได้รับหน้าที่จัดทารายการ :
ข้อมูลแบบสอบถาม
1. รูปแบบการนาเสนอที่ต้องการสื่อในรายการภัตตาคารบ้านทุ่งมีลักษณะอย่างไร
คาตอบ
2. คุณคิดว่ากลุ่มเป้าหมายหรือกลุ่มผู้ชมหลักของรายการภัตตคารบ้านทุ่งคือใคร
คาตอบ
3. จุดประสงค์หลักการนาเสนอเนื้อหารายการเป็นอย่างไร และต้องการสื่อสารอะไรแก่ผู้ชม
คาตอบ
4. เป้าหมายสูงสุดที่ต้องการให้ผู้ชมรายการได้รับทราบเกี่ยวกับรายการคืออะไร
คาตอบ
5. ท่านมีการติดตามผล (Feedback) หรือคาติชมของรายการอย่างไรบ้าง
คาตอบ
6. ท่านความคาดหวังต่อพฤติกรรมผู้ชมที่ชมรายการในด้านใดบ้างและอย่างไร
คาตอบ
7. จุดประสงค์ของการอัพโหลดรายการลงในยูทูปและมีการอัพโหลดรายการลงยูปบ่อยแค่ไหน
คาตอบ
8. คุณคิดว่ากลุ่มผู้เปิดรับชมรายการจาก โทรทัศน์ กับกลุ่มผู้ชมรายการผ่านยูทูปต่างกันหรือไม่
คาตอบ
9. รายการภัตตาคารบ้านทุ่งตอนไหนหรือเนื้อหาลักษณะใดที่ได้การตอบรับที่ดีจากผู้ชมในยูทู
คาตอบ

Ref. code: 25625623034146OFG

 72

ภาคผนวก ข
แบบสอบถามออนไลน์ (Questionnaire)
สาหรับผู้เปิดรับชมรายการภัตตาคารบ้านทุ่ง

ข้อมูลประชากรศาสตร์
ชื่อ/นามสกุล :
อายุ: เพศ :
อาชีพและ ภูมิลาเนา :
ระยะเวลาที่ติดตามรายการภัตตาคารบ้านทุ่งนานกี่ปี :
แบบสอบถามความคิดเห็นที่มีต่อรายการภัตตาคารบ้านทุ่ง
1.) ลักษณะและพฤติกรรมการเปิดรับสื่อรายการผ่านยูทูบ
1.1 ความถี่ในการใช้งานยูทูบเช่น ท่านดูยูทูบบ่อยแค่ไหนในหนึ่งสัปดาห์ หรือหนึ่งเดือน มีการ
Subscribe เพื่อติดามรายการอย่างเป็นประจาหรือไม่
คาตอบ
1.2 ค่าเฉลี่ยระยะเวลาการใช้งานการดูรายการในแต่ละครั้ง
เช่น เปิดรับชมรายการต่อครั้งเป็นจานวน 1 ตอน หรือมากกว่า
คาตอบ
1.3 สถานที่ในการใช้งาน
คาตอบ
1.4 ท่านดูยูทูปผ่านอุปกรณ์ใด เช่น คอมพิวเตอร์ตั้งโต๊ะ/คอมพิวเตอร์โน๊ตบุ๊ค/มือถือ/ไอแพด
เป็นต้น
คาตอบ
2.) ความคิดเห็นเกี่ยวกับเนื้อหาตัวบท และรูปแบบการนาเสนอรายการเป็นอย่างไร
2.1 ทาไมท่านถึงเลือกดูรายการภัตตาคารบ้านทุ่ง
คาตอบ
2.2 ความคิดเห็นของคุณที่มตี ่อรายการภัตตาคารบ้านทุ่ง
คาตอบ
2.3 หลังจากชมรายการแล้ว ท่านมีทัศนคติที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างไร และในเรื่องใดบ้าง
คาตอบ

Ref. code: 25625623034146OFG

 73

2.4 การแสดงความคิดเห็น การกดไลค์ กดแชร์ หรือการคอมเม้นรายการผ่านยู ทูบส่วนใหญ่

ให้ความคิดเห็นต่อรายการอย่างไรหรือลักษณะใด
คาตอบ
2.5 ท่านมีวิธีพิจารณาการเลือกชมรายการประเภทที่ว่าด้วยวัฒนธรรมไทยหรือไม่อย่างไร
คาตอบ
2.6 เมื่อท่านได้เปิดรับชมรายการภัตตาคารบ้านทุ่งแล้วได้นาไปใช้ประโยชน์ในด้านใดบ้าง
คาตอบ
2.7 เมื่อท่านเปิดรับชมรายการภัตตาคารบ้านทุ่งแล้วได้มีการบอกต่อหรือไม่อย่างไร
คาตอบ
2.8 สิ่งที่ท่านคาดหวังอยากจะเห็นจากรายการภัตตาคารบ้านทุ่งคืออะไรบ้าง
คาตอบ

Ref. code: 25625623034146OFG

 74

ภาคผนวก ค
แบบสังเกตการณ์และเก็บข้อมูล

ช่องทางการคัดเลือกผู้ตอบคาถามแบบสอบถามออนไลน์_____________________
วันที่เก็บข้อมูล____________________________________________________
ข้อมูลการสัมภาษณ์ทางออนไลน์ของผู้ผลิตและผู้จัดทารายการ เป้าหมายและความ
คาดหวังที่ต้องการสื่อสารผ่านรายการไปยังผู้เปิดรับชมรายการ____________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
ข้อมูลการสัมภาษณ์ทางออนไลน์ของผู้เปิดรับชมรายการภัตตาคารบ้านทุ่ง
พฤติกรรมในการเปิดรับชม และการนาเอาประโยชน์ที่ได้ไปใช้____________________________
_______________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________

Ref. code: 25625623034146OFG

 75

ประวัติผู้เขียน

ชื่อ นางสาวธัญญพร แย้มแสงสังข์

วันเดือนปีเกิด 27 กรกฎาคม 2530
วุฒิการศึกษา ปีการศึกษา 2553: ศิลปศาตรบัณฑิต
เอกธุรกิจภาษาอังกฤษ
มหาวิทยาลัยนานาชาติกรุงเทพ
ตาแหน่ง ผู้ช่วยวิเคราะห์การเมืองและเศรษฐกิจ และผู้ช่วย
ฝ่ายกงสุล สถานเอกอัครราชทูต ณ กรุงอาบูดาบี
ประเทศสหรัฐอาหรับเอมิเรสต์
ผลงานทางวิชาการ รางวัลรองชนะเลิศอันดับสองการประชุมวิชาการ
ระดับชาติสวนดุสิต ครั้งที่ 4 หัวข้อ ศาสตร์พระราชา
พัฒนาคุณภาพชีวิต นวัตกรรมเพิ่มผลผลิต ส่งเสริม
เศรษฐกิจด้านการวิจัย นาเสนอผลงานแบบบรรยายใน
สาขามนุษย์ศาสตรและสังคมศาสตร เรื่อง “การรับรู้และ
การนาไปใช้ประโยชน์ของผู้เปิดชมรายการภัตตาคาร
บ้านทุ่ง ทางช่องไทยพีบีเอสผ่านยูทูป”
ประสบการณ์ทางาน 2560 - 2557 เจ้าหน้าที่รัฐวิสาหกิจสัมพันธ์
ฝ่ายบริหารงานธุรกิจภาครัฐ
ธนาคารกรุงไทย สานักงานใหญ่
2557 - 2553 เลขานุการรองกรรมการจัดการใหญ่
ฝ่ายงาน Corporate Finance
บริษัท เซนทรัลรีเทลคอร์ปอเรชั่น จากัด (มหาชน)

Ref. code: 25625623034146OFG