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    caviruLo 7 FASE IV:EL PROCESO DE CONSTRUCCION DE TAAGENDA MEDIATICA 1a actuacién de Jos medios de comunicacin es acorde 3 los rasgos de la soctedad en la que se insertan. En ese escenario, intetactéan con otros actores en un proceso de conflictividad y negociacién permanentes en relaci6n con la generacion de sent: do puiblico. Por ello, el relat que hagan de los acontecitmientos es deci, os issues que ingresen en sus agendas y la perspectiva desde la cual se los narre- serd coherente eon el vinculo que es- ‘ablezcan con quienes participan de la comunidad, ‘Las medios no son agencias de informacién neutrales que proveen un foro para otros actores ni actian con independencia el Ambito politico. Por el contrario, son “actores politicos” con. Intereses y metas genuinos ~y con derecho a expresarlos en el iscurso publico- que procuran encontrar resonancia de sus ‘opiniones tanto en las audiencias como en la politica (Eiders, 1997, 2000). Mediante la seleceiOn y el nfasis de cirios te mas, expresan su “particular posicién politica” desde un perfil Ideolégieo que los distingue (Eilders, 2000: 181). Lang y Lang (1986: 246) asumen que la construccién de la agenda es "un proceso colectivo [...] en el que los medios, el Gobierno y la ciudadania se influyen reciprocamente en, al menos, algunos aspectos" ‘los medios se les sueleatibur un rol predominan temente pasivo ya que som vistos como un frp para el finercambio de informacion entre una varedad de actoes sin aorta ou punto de vist, Restrngir rol dels medios slo as funclén primaria de diseminador de informacion ho silo es una desriplén deficiente de los medio, sino 19 EL PODER DE LAAGENDA ademas una forms de dstorsionar y aubestimar el eitime Fol activo de los medios en el proceso de frmacisn de la pinin. (Elders, 2000 183), EI rol activo que juegan en el proceso de decisiones polti- ‘as (Cohen, 1993), sin embargo, no les garantiza que su postura fiente a ciertos temas tenga impacto en el émbito politico. En este capttulo nos interesa problematizar el tipo de relacién que los medios enfablan con aquellos actores -las fuentes de infor- ‘macién, os lideres politices, los otros medios de comunicacién, entre otros- que contribuyen a configurar su ment de temas. 1.La ageNDA BUILDING Desde los estudios realizados por Robert Patk y Walter Lippmann, durante cuatro décadas (1930-1970) hbo pocos in- tentos sistematieas por estudiar la pasicién del emisor dentro de luna ted social que seleceiona y rechaza informacién en funcién se ua serie de factores (Cervantes Barba, 2001). En la década de 1950, aunque desde distntas vertientes, Warren Breed indag® las précticas profesional del perlodlsmo en su émbito laborl, mientras que David White (1950) se enfocd en las factores que funcionan como guardabarreras de la informacién que ingresa a las instituciones medisticas. Peo entre metiadas de los afios 7D y principio de os 80 resurgleroniniciativas centradas en el anlisis, {e los productores de la informacion desde una perspectiva socio. légica (Gitlin, 2003; Kunezik, 1991; Schlesinger, 1992; Tuchman, 1978; Weaver y Gray, 1982;, Wright, 1959). Por aquella época, diversos investigadores comenzaron a estudiar el tipo de interac: cidn que se daba entre la agenda politica y la mediitica, En ese ‘marco, nacié la cuarta fase del establecimiento de la agenda: la agenda bullding (Wanta et a, 1989), Los estudios de agenda building se centran en el proceso de construcci6n de las noticias y los elementos que influyen en éte Sin més, a agenda meditica cede su rl de factor explicatvo de la petcepcién de las audlencias y se convierte en una variable 0 ependiente, infuida por un proceso complejo donde intervie nen limitaciones institucional (Sigal, 1973), valores noiciosos (Golding, 1981), habitos profesionales, valores asociados al rol social del peridista que son internalizados individual o coect ‘vamente (Gans, 2008) y rutnas de trabajo (Shoemaker y Reese, 1996; Tuchman, 1972) La emergencia de la agenda periodistica es explicada por la contluencia de una “red compleja de factores endégenos y exdge nos, estructurales y contextuales que dan forma alos contenidos noticiosos” (Brandenburg, 2002; 38). Optimista, Takeshita (1997 21) considera que en este proceso “Ia demanda de varies grupos sociales deviene un item de atencin legitima por los funcionarios pablics”. {A comienzos de la década de 1980, Kurt Lang y Gladys Lang, (1981) notaron que los investigadores en comunicacién omitian reguntarse cémo se forma la agenda publica, Hay poco o ningun “reconocimiento del proceso a wavés del cual se construyen las agendas 0 mediante el cual un objeto que es alcanzado por 1a atencién pablica (..) da lugar aun tema poltco" (448). Si len subyace un rol preponderante de las instituciones informativas en el proceso de construccién de la agenda, éstas no dician por ‘{ mismas la agenda piilica. De ah a decisién de algunos auto- res de reemplazar el término “establecimiento" por el de "cons. tnuceiGn” para designar al "proceso colectivo de elaboracién de la agensta”, que implica ciesta reiprocidad entre los medios, los tomadores de decsiones y el paleo (Charron, 1998: 79-80); por que, en efecto, Ja prensa no opera en forma auténoma respecto {el sistema politico, sino que su saturacin gradual con las not ‘as debe ser vista en relacién con el desarrollo potica en el cual es uno de los “motores” (Lang y Lang, 1986). El matrimonio Lang (ctado por Sébada, 008) propone un mo- delo de cuatro pasos en el que quedan englobados los procesos de agenda setting y agenda building. Primero, los medios desta- can clertos eventos, actividades, grupos 0 personalidades. Lego, los elementos de un conflicto se combinan en un mareo comin subrayando 0 escondiendo aspectos del objeto. En tecet lugar, fl tema en cuestin se asocia a simbolos secundarios,convirie: {dose en parte de un paisaje politico reconocido. Finalmente, los, Portavoces juegan un papel importante en la promocién de los temas y los simbolos. La primera etapa se correspond con el ‘establecimiento de la agenda. La segunda, la tercera y la cuara, ‘con la construecién de la agenda, 2, LAS CAPAS DB A cRROLLA {Quign establece la agenda de los medios? Los determinan: tes del proceso de produccién de las agendas medisticas que- ddaron plasmados en la metafora de las “capas de Ja ceballa” (McCombs, 1992). ‘atieo 3. Las capas dela cebota Ses @ —— Fue Case de Per base Can, Be eae, 88) En un recorrde de afuera hacia adentro, en la capa més exter na se ubican los "hacedores” principales dela informacion exter- nos 2 la institucién informativa, como presidentes, partidos pol ticos, instituciones ofcales u oficinas de relaciones pitblicas de las empresas. En segundo lugar, se encuentran ls propios medios dde comunteacién, que se Influyen unos a ottos evidenciano el poder existente entre ellos pata fijar la agenda (intermedia agen- {a seting). En tercer lugar, los soporte técnicos se convierten ‘en condicionantes significativos de la praduccion medltica. La ‘cuarta capa incluye las restriclones impuestas por la cultura oF ‘anizacional. La quinta remite a las preferencas individuales de los periodistas y su posicién ideolégica. Finalmente, en el cor 26n dea cebolla se ubican los estilos a géneros periodstcos que hacen a la labor profesional. En este capitulo, nos proponemos recorrer algunas de las capas mencionadas. 2.4, Los hacedores de novicas (agenda setters) 2De qué autonomia gosan tos medios para far su propia agenda yer qué medida paricipar tas fuen- tes de informacion en fa defecton de la agenda de tas medias? {Cima se establece ta. agenda. de quienes decider en el plano politico? En suma, gcimo se eee fa tnfluenca speci de los “que decider”, de las mediosy de is eiudadanos en et proceso de formacién dela agenda Ge los asuntos publics y cuales a ‘medida de esta influenciat Jean Charron, “Los medios y las Tuontes. Los limites al modelo det agenda setng” Las preguntas de Jean Charron, entcas de esta perspectiva, son elocuentes para indagar la relacién entre la agenda de los redios y la agenda politica desde el modelo de las capas de la cebolla, La veta més extema aloja a los “hacedores” de la infor ‘macién. El presidente de Estados Unidos suele ser identifcado como uno de los principales impulsores de noticias, status que Jo ubica en una posicién més que estratégica, Su discurso ante el Congreso sobre el estado de la Unién ha sido un objeto de estudio ‘muy tecurtido para examinar el grado de influencia del poder po- Itico sobre la agenda medistica, por ser un reporte multifaestico ‘que suele tocar una importante variedad de asuntos naclonales 4; mds atin, un intento explicito del presidente de impactaren la relevancia de fos temas percibida por la opinién publica (Gilberg etal, 1991) Dé los diversos estudios sobre esta inteacclén no surge un consenso que indigue en qué sentido viaja el efecto de agenda. or eato, ot temas priorizados en el discurso pronunclado por el presidente Richard Nixon ante el Parlamento en 1970 fueron posteriormente registrados en Tas coberturas de la nac, del New York Times y del Washington Post (Wanta et a, 1989). En cam: bio, cilberg ral. (1991 (1980) llegaron 2 resultados opuestos en su Segunda andlisis sobre el estado de la Union expuesto por el presidente James Carter en 1978, y demostraron que la cobertura noticiosa tuva efectos de agenda en las palabras del primer man- satario, Mas aventurado, Wanta (1997; 82-83) analizé la relacion presidente-medios-pUbllco, es decir, compar6 los vineulos pres ente-piblico y medios-piblico en’ cuanto a la relevancia dada Jos temas, y encontré que amnbas variables independientes -la palabra presidencialy a cobertura noticiosa~ son predictors s nifcativos de la percepein publica, aunque la influencia medis tea pesa més, Charron (1998: 74) adviete que el modelo de a agent building cs insufiiente para estudiar la rlacién medios fuente, por cuanto Ja “traspolacién” de un modelo inspirado en ol vinculo medios-p ‘lla presenta “problemas de traduccion”. Veremes por qu. Este autor sefiala diversos aspectos de dicha limitacién, Por cempezat, concede la influencia de un actor sobre la agenda noticiosa sdlo por el espacio que ocupa, sin considerar que ese ascendiente puede deberse a la decision de “actores Invisibles” de “no figurar” © hacerlo s6lo en contextos noticiosos de mayor cestablidad, Elo conlleva una segunda deficlenclaanalitica: con- fundir fuentes con actores, dejando vacante el espacio para un analiss teal del impacto de unos sobre otros. La intluenciaen la agenda de los asuntos publics se mide por la capacidad que tiene un actor de mponer 0 condicionar[.-] eieta definisén deta realidad [| Las operaciones contables que conssten en medi la agenda de tas quienes na nos ensenan gran cosa sebre la nlueacla aque cjercen ls fuentes, (Chatron, 1995: 76, subrayado en ef ongina) ‘Coherente con lo planteado por Charron, Aruguete (2011: 279) constat6 que, durante la cobertura de la privatizacion de la empre- satelefnica argentina en 1990, las fuentes provenients del poder politico, que contaban con un ato grado de institucionalldad, ace ‘ieron@ a prensa en “cicunstancias més esables” En cambio, oe mis vulnerables, deslegtimados y sin amparo instituctonal ~fun-

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