RESUMO – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR – PROVA 1

Capítulo 1 – Fundamentos do comportamento do consumidor

Quando uma organização utiliza estratégias de segmentação de mercado, ela direciona seu
produto, serviço ou ideia apenas para grupos específicos de consumidores, e não todos – mesmo
que isso implique não atrair para o produto outros consumidores não pertencentes ao mercado-
alvo. As marcas frequentemente têm imagens ou “personalidades claramente definidas que a
propaganda, embalagem, atribuição de marca e outros elementos de marketing ajudam a moldar.
As pessoas quase sempre escolhem um produto porque gostam de sua imagem ou porque
acreditam que sua personalidade corresponde à delas de alguma maneira. Além disso, um
consumidor pode acreditar que, comprando e usando um produto ou serviço, absorverá suas
qualidades como num passe de mágica. Quando um produto ou serviço consegue satisfazer
necessidades ou desejos específicos do consumidor, ele pode ser recompensado com vários anos
de lealdade à marca, um elo entre produto e consumidor muito difícil de ser rompido pelos
concorrentes. Nossas opiniões e desejos são moldados por uma mistura de opiniões
provenientes do mundo à nossa volta, o qual está se tornando cada vez menor em virtude dos
rápidos avanços nas comunicações e nos sistemas de transportes. Na atual cultura global, os
consumidores costumam apreciar produtos e serviços que os “transportam” para diferentes
lugares e lhes permitem experimentar a diversidade de outras culturas.
Comportamento do consumidor abrange uma extensa área, é o estudo dos processos envolvidos
quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou descartam produtos, serviços,
ideias ou experiências para satisfazerem necessidades e desejos. Os consumidores podem ser
organizações ou grupos. O consumidor é a pessoa que identifica uma necessidade ou desejo,
realiza uma compra e depois descarta o produto ao logo dos três estágios de processo de
consumo. Consumidores de diferentes faixas etárias obviamente têm necessidades e desejos
bastante diferentes. A diferenciação por gênero começa bem cedo, a família e estado civil de
uma pessoa são outra variável demográfica importante, porque têm enorme efeito sobre as
prioridades de gatos dos consumidores. As pessoas que pertencem a mesma classe social são
aproximadamente iguais em termos de renda e de posição social na comunidade. Como a
sociedade está mais multicultural, novas oportunidades surgem para oferecer produtos
especializados a grupos raciais e étnicos e apresentar essas ofertas a outros grupos. Os
consumidores também têm estilos de vida bem diferentes, mesmo com outras características
demográficas em comum, como gênero ou idade. O modo como nos sentimos a respeito de nós
mesmo, as coisas que valorizamos, o que gostamos de fazer no tempo livre – todos esses fatores
ajudam a determinar quais produtos chamarão nossa atenção ou até mesmo nos farão sentir
melhor. Mais do que nunca as empresas se esforçam para definir segmentos de consumidores e
ouvir as pessoas em seus mercados. Muitas percebem que o segredo do sucesso é a criação de
laços entre marcas e clientes, chamando esse conceito de Marketing de relacionamento.
Os estímulos de marketing ao nosso redor, como anúncios, lojas e produtos disputam nossa
atenção e dinheiro. As empresas filtram grande parte do que aprendemos sobre o mundo, seja
por meio da riqueza que retratam em revistas de glamour ou de papéis de atores. Os anúncios
nos mostram como deveriam agir, como deveríamos pensar e como devemos nos comportar.
Nossa vida é afetada pela cultura popular de uma maneira mais ampla, desde o modo como
reconhecemos eventos culturais até a forma como vemos questões sociais. É difícil ignorar o
impacto cultural embora muitas pessoas pareçam não perceber o quantos esse impacto cultural
influencia suas preferências e até mesmo características físicas consideradas agradáveis ou
desagradáveis em homens e mulheres. A tomada de decisão do consumidor geralmente envolve
os reconhecimentos de necessidades, busca de informações, avaliação de alternativas, decisão
de compra e avaliação pós-compra, além de influências culturais, sociais, pessoais e
psicológicas, isso ajuda a ver o que as pessoas compram e porque compram.

- Cultura e consumo: Uma explicação teórica da estrutura e do movimento do significado

dos bens de consumo
Os bens de consumo, além de seu valor utilitário e comercial, têm uma profunda significância
cultural. Eles desempenham um papel fundamental na comunicação de valores, identidade e
símbolos culturais. Os produtos que as pessoas escolhem comprar e usar muitas vezes refletem
sua identidade pessoal e cultural. Roupas, acessórios, tecnologia e até mesmo alimentos podem
comunicar afiliações culturais, valores e interesses. Alguns produtos se tornam símbolos
culturais reconhecíveis, podendo representar uma nação, região, crença religiosa ou grupo social
específico. Muitos produtos têm história e narrativas associadas a eles, sendo essas histórias
promovidas por meio de campanhas de marketing, podendo se tornar parte da cultura popular e
influenciar a maneira com as pessoas percebem o produto. A moda é uma área em que a
comunicação de significados cultural é proeminente. O que é considerado tendência em roupas,
calçados e acessórios muda ao longo do tempo e pode ser influenciado por movimentos
culturais e subculturas. Os bens de consumo são muito mais do que meros objetos materiais,
servem como veículos para transmitir significados culturais, valores, identidade e narrativas. A
escolha de comprar e usar produtos muitas vezes é uma forma de participar ativamente da
cultura e de se conectar com outras pessoas que compartilham esses significados.
Perceber consumidores e bens de consumo como “estações na vida do significado” é uma
metáfora que destaca a ideia de que a interação entre consumidores e produtos é um processo
em constante evolução e cheio de significado. Cada interação do consumidor com um bem de
consumo é uma estação ao longo da jornada de significado. Cada estação é tida como uma
jornada para o consumidor atribuir ou descobrir significados. Assim as estações em uma via
podem levar a diferentes destinos, os consumidores podem atribuir significados distintos aos
mesmos produtos com base em suas próprias perspectivas, valores ou experiências pessoais,
sendo assim as percepções de significados associados a um bem de consumo podem evoluir ao
longo do tempo à medida que o consumidor tem novas experiências e adquire novos
conhecimentos. Os consumidores podem compartilhar com outras pessoas, criar conexões ou
até mesmo influenciar uns aos outros. O comportamento do consumidor é algo complexo e que
possui uma riqueza de significados que podem ser atribuídos aos bens de consumo, enfatizando
a natureza da dinâmica desse processo, à medida que os consumidores e os produtos continuam
a evoluir e se entrelaçar.
Grupos sociais, como comunidades, subculturas ou movimentos buscam alterar sua posição no
esquema categórico da sociedade, o que envolve desafiar estereótipos, lutar por igualdade ou
redefinir a forma como são percebidos. Os profissionais do marketing desempenham um papel
ativo na criação e promoção de novas categorias culturais de pessoas, o que envolve a
construção de narrativas de marca e mensagens que redefinem como os consumidores se
identificam. As promoções de valores culturais ou sociais específicos por meio de campanhas de
marketing podem influenciar como as pessoas se identificam e se relacionam com produtos e
marcas. Os grupos sociais e os profissionais de marketing tem uma relação complexa na
formação e redefinição de categorias culturais e identidades, os grupos sociais buscam
frequentemente uma mudança na forma como são percebidos, os profissionais podem
influenciar a cultura e as identidades por meio de estratégias de branding e publicidades.
O significado reside primeiro no mundo culturalmente constituído, para depois passar para o
bem de consumo, isso mostra a relação existente entre significado, cultura e bens de consumo.
O significado é em grande parte uma construção cultural, o significado de atribuído por meio de
lentes sociais e culturais. Para que um bem de consumo carregue significado, ele precisa estar
associado de alguma maneira a elementos da cultura. A publicidade desempenha um papel
essencial na transferência de significado do mundo culturalmente constituído para os bens de
consumo.

Subcultura de consumo de esporte de alto risco e a construção do habitus dos

paraquedistas
A construção da identidade individual de um sujeito é um processo complexo que envolve a
internalização de regras e normas que orientam o comportamento (Segabinazzi, 2015). À
medida que os indivíduos passam por diferentes processos de socialização, incorporam uma
variedade de disposições e influências incluindo a adoção de estilos de vida relacionados a
atividades esportivas e de lazer (Wheaton, 2000). A identidade individual é um processo
contínuo que ocorre no contexto social e envolve a incorporação de regras, normas e influências
que orientam a ações e escolhas do sujeito. As influências sociais podem variar ao longo do
tempo, à medida que o sujeito passa por diferentes fases de desenvolvimento e é exposto a
novas experiências. A prática distintiva do sujeito, ou seu habitus se constrói a partir de suas
experiências (Bourdieu, 2013).
A subcultura de consumo é um conceito que descreve um subgrupo específico na sociedade que
se une com base em interesses compartilhados em relação a determinado produto, marca ou
atividade de consumo. Esse termo tem origem a ideia de que dentro de uma cultura ampla
existem culturas menores que formam em torno de afinidades de consumo em comum.
De acordo com Shouten e McAlexander (1995), a subcultura de consumo é como um grupo que
se forma com base no compromisso compartilhado com uma classe específica de produtos ou
atividades de consumo, o que significa que os membros dessa subcultura possuem interesses e
valores comuns relacionados ao consumo. Esses subgrupos emergem a partir da cultura central
que é a cultura predominante da sociedade, mas diferem dela em termos de preferências e
estilos de vida. Os consumidores que participam dessas subculturas permitem que os indivíduos
construam suas próprias identidades ao se associarem a grupos que compartilham seus
interesses, que é uma forma de pertencer a uma comunidade que valoriza o que eles valorizam
também. A sociedade atual é caracterizada por uma grande diversidade de subculturas de
consumo, esses grupos muitas vezes estão relacionados a hobbies, interesses culturais, estilo de
vida ou alguma marca específica. As subculturas de consumo têm um impacto significativo nas
decisões de compra dos indivíduos que fazem parte delas. As preferências compartilhadas
nesses grupos influenciam as escolhas de produtos, marcas e experiências de consumos dos
membros. As subculturas de consumo desempenham um papel importante na construção de
identidades individuais e na influência sobre escolhas de consumo, refletem a diversidade e a
complexidade da sociedade contemporânea que compartilham valores e interesses específicos
relacionados ao consumo.
Novos membros de subculturas muitas vezes são percebidos como não autênticos, visto que
ainda não demonstraram seu compromisso com o grupo e por terem acesso à atividade por meio
exclusivamente comercial (Beverland, Farrelly & Quester, 2010, Donnelly, 2006). Existe
evolução nos motivos e um aprofundamento de comprometimento dos indivíduos à medida que
se tornam mais envolvidos na subcultura. A transformação do indivíduo implica na evolução
dos motivos para o envolvimento e um aprofundamento do compromisso à subcultura e seu
ethos (Schouten & McAlexander, 1995).
Os processos de construção de identidade em uma subcultura de consumo envolvem uma
progressão de experimentação e conformidade iniciais para uma internalização profunda da
identidade do grupo, o que mostra como cada indivíduo busca significado, pertencimento e
autorrealização por meio de sua associação a grupos culturais específicos. O processo de
construção da identidade possui três níveis (Schouten e McAlexander, 1995):
- Experimentação com a identidade: os indivíduos entram na subcultura estão em fase de
experimentação, testando e explorando novas identidades e modos de expressão que são
proporcionados por sua associação a esse grupo.
- Identificação e conformidade: os indivíduos continuam a se envolver na subcultura, e avançam
de nível, onde ocorre a identificação e a conformidade. Os membros começam a adotar os
valores, normas e comportamentos do grupo de forma mais consistente.
- Domínio e internalização: os indivíduos atingem o domínio e a internalização, se tornando
membros experientes e profundos da subcultura e a identidade do grupo se integra a própria
identidade do indivíduo. Autorrealização por meio da subcultura.
O “princípio de divisão em classes lógicas que organiza a percepção do mundo social é, por sua
vez, produto da incorporação da divisão em classes sociais” (Bourdieu, 2007). Habitus em
Bourdieu (2004, 2011, 2013) que trata da identificação do posicionamento do sujeito na
estrutura social. O ethos, para Bourdieu (2007), refere-se a um sistema prático de valores não
conscientes, que são as disposições morais que norteiam as práticas. A subcultura é, portanto,
um processo de criação de significado que promove a variabilidade do indivíduo (Ulusoy,
2016).

“Amar a cerveja sobre todas as coisas” - uma análise da subcultura de consumo de cerveja
artesanal e o sentimento de devoção no consumo

Dick Hebdige (1979), o conceito de subcultura refere-se a um grupo de pessoas que desafiam os
significados culturais dominantes associados a produtos culturais. As subculturas representam
grupos de indivíduos que se destacam da cultura predominantes em uma sociedade. Eles fazem
isso desafiando as normas e significados culturais que são considerados convencionais, podendo
ocorrer por meio de estilos de vida alternativos.
As subculturas não são estáticas, elas evoluem e podem absorver novos elementos ao longo do
tempo. As subculturas continuam a se adaptar e se atualizar incorporando influências
contemporâneas e respondendo a mudanças culturais. Apesar das mudanças, as subculturas
compartilham certas crenças, valores, símbolos e estilos que tem significados para eles.
As subculturas desempenham um papel importante na diversificação cultural e na expressão
individual, permitindo que os membros desafiem as normas culturais dominantes e construam
identidades alternativas. As subculturas não apenas se adaptam ao longo do tempo, mas
estabelecem redes de significados compartilhados que unem membros em torno de valores,
crenças e modo de vida comuns. Schouten e McAlexander (1995) ofereceu bases para a
compreensão a respeito das subculturas de consumo enquanto estruturas sociais constituídas por
indivíduos que compartilham significados e valores mútuos a partir de um objeto ou atividade
de consumo em comum.
A união de indivíduos em grupo, como subculturas ocorre porque eles compartilham traços de
identidade compatíveis, pois é o semelhante que impulsiona e resulta na sensação de
pertencimento, identificação, reforço de identidade e cooperação dentro desses grupos,
refletindo diretamente na formação de comunidades com base na afinidade social e na busca de
conexões com outros que compartilham interesses e valores semelhantes. Na sociedade
contemporânea há uma ampla gama de subculturas, essa diversidade enrique a sociedade e
permite que as pessoas escolham onde desejam se envolver com base em suas próprias
afinidades. As subculturas proporcionam senso de pertencimento, os membros se apoiam e
aprendem uns com os outros e desfrutam de atividades em comum. A interação com outros
membros da subcultura pode ajudar a reforçar a identidade pessoal, pois quando um indivíduo
se une a subculturas com traços de identidade semelhante, esse experimenta senso de
pertencimento e identificação, pois se sentem parte de uma comunidade que valoriza e
compreende as mesmas coisas que ele, desempenhando um papel fundamental na construção de
identidade individual, pois quando as pessoas possuem traços de identidades compatíveis há
uma base em comum que as une.
Gopaldas (2014) os sentimentos não são mediadores de práticas ou comportamentos, mas
interagem com discursos e práticas de forma a auxiliarem na construção de um sentido para o
mundo. O’Guinn e Belk (1989) o consumo passa a ocupar o espaço de outras atividades sociais
humanas, trazendo significado para as pessoas e moldando suas identidades. Marcas e consumo
tornam-se tradições da cultura moderna, assim como a devoção ajuda os consumidores com a
autorrealização e autoidentificação por meio de experiencias e crenças compartilhadas.
A ideia de que comunidades de consumidores devotos têm se transformado em cultos que
lembram estruturas religiosas é um conceito que sugere que o consumo e lealdade a certos
produtos ou marcas podem assumir características semelhantes às práticas religiosas, conhecido
como consumer cults (Tumbat e Belk, 2005).
Em algumas comunidades de consumidores, os membros desenvolvem uma reverência intensa
por certos produtos ou atividades de consumo, essa reverência pode ser comparada à adoração
de objetos religiosas. Os membros podem ver esses produtos como algo que transcende a sua
utilidade simples e assume um significado simbólico mais profundo. Muitas vezes esses
consumidores devotos criam suas próprias mitologias relacionadas a produtos ou marcas,
acompanhando não apenas o produto, mas a marca e história/trajetória da empresa e fundador.
Pois, os fundadores dessas empresas são tudo como líderes visionários no mundo do consumo.
Além disso, os membros dessas comunidades muitas vezes demonstram forte coletivismo e
lealdade a causa. Eles se sentem parte de um propósito maior e estão dispostos a defender e
promover sua comunidade e produtos ou práticas de consumo preferidas. A devoção é expressa
no consumo através de diferentes tipos de rituais, coleções ou mesmo santuários.
Wallendorf e Sherry (1989) destacam que o comportamento do consumidor pode adotar
características que se assemelham ao sagrado quando os atos de consumo são realizados com
respeito, veneração, temor e deferência máxima. Quando os consumidores tratam o ato de
consumir com respeito, isso implica que eles consideram esse ato significativo e importante em
suas vidas, o que envolve certa valorização pelo produto. A veneração é quando o consumidor
desenvolve um profundo respeito ou adoração por certo produto mostrando certa lealdade. O
temor em relação ao consumo se manifesta quando os consumidores têm medo de fazer
escolhas erradas e perder oportunidades na hora da compra. Sendo, quando o consumo é tratado
com respeito, veneração e temor assumi características sagradas, transcendendo o ato de
consumir como algo de grande importância na sua vida, tornando símbolos de significado o
profundo e valores pessoais. Isso mostra quando o comportamento do consumidor e o consumo
podem ser mais do que uma simples transação comercial, mas uma parte integral da vida e
identidade das pessoas.
O consumidor devoto é aquele que, a partir de um processo de sacralização do objeto desejado,
desenvolve um comprometimento afetivo com o produto e se engaja em procedimentos de
sustentação desta sacralização, que representam investimentos do consumidor na manutenção
do comprometimento com a atividade de consumo (PIMENTEL; REYNOLDS, 2004). Sendo
assim, a devoção ocorre no momento do comprometimento afetivo e é sustentada com atos de
participação regular em rituais e exposição dos itens de sua coleção. Sendo assim, a definição de
consumidor devoto é aquela onde o consumidor apresenta comprometimento afetivo
acompanhado de comportamentos proativos de sustentação do objeto adorado destacando a
relação profunda e intensa que o consumidor tem com o produto, marca ou prática de consumo
específica.
A tribo do surf: uma cultura de consumo local ou global? Perspectivas a partir de uma
investigação no Brasil
O que um indivíduo consome tem um papel significativo em moldar sua identidade e a
mensagem que ele transmite sobre si próprio para a sociedade. O consumo não se limita apenas
em adquirir bens e serviços, mas é também uma forma de autoexpressão e comunicação. Os
produtos que um indivíduo escolhe consumir reflete seus gostos pessoais, valores e identidade, é
uma forma de se expressar e se valorizar. O consumo é uma maneira de comunicar valores,
estilo de vida, pertencimento a determinados grupos ou comunidades. Por exemplo, um
indivíduo que compra produtos orgânicos pode estar comunicando que é uma pessoa
preocupada com sustentabilidade. Ao escolher determinada marca a pessoa pode estar se
associando a sua imagem a marca. O ato de consumir certos produtos pode influenciar a
autoestima ou autoconfiança de uma pessoa. A aquisição de algo desejado pode gerar
sentimentos positivos, ajudando a reforçar a autoestima. As escolhas de consumo também
podem se adaptar ao contexto social e expectativas culturais. Os indivíduos podem ajustar o que
consomem com base em diferentes situações sociais r grupos.
As relações de consumo são constantemente modificadas não apenas por indivíduos, mas
também pela formação de grupo de subculturas ou tribos ou outras estruturas unidas por
desejos, interesses e estilos de vida em comum. Em diferentes partes do mundo, o consumidor
se envolve devido a valores específicos que o atraem a produtos e grupos ou subgrupos.
Kozinets (2001) o termo “cultura de consumo” pode ser neutro em termos culturais, porém
“subcultura” pode implicar que um grupo é uma variação ou desvio de uma cultura dominante,
já cultura de consumo sugere que o consumo é uma parte intrínseca da cultura em si. Cultura de
consumo também enfatiza as práticas de consumo em si, independente de serem ou não
associadas a grupos específicos. A mudança de “subcultura de consumo” para “cultura de
consumo” pode ser vista como uma tentativa de tornar o campo de estudo do consumo mais
inclusivo e neutro em termos culturais, permitindo uma análise mais profunda e abrangente. A
tribo pós-moderna representa um movimento característico da chamada “pós-modernidade”, em
que o indivíduo procura inserir-se em um grupo, seja por um estilo de vida em comum, crenças,
valores ou mesmo pelo consumo.
As empresas precisam se destacar, entender as demandas e desejos dos consumidores locais e
globais ajuda a desenvolver característica estratégicas competitivas. A tecnologia e o comércio
eletrônico permitem que as empresas atinjam consumidores em todo o mundo, criando
oportunidades e desafiando a logística. Em mercados globais, as empresas se deparam com
consumidores de diferentes origens, sendo importante compreender e atender às suas
necessidades e expectativas, de modo a fornecer produtos e serviços sob medida. À medida que
as empresas buscam expandir seus negócios, é fundamental desenvolver estratégias de
adaptação de produtos, marketing e entrada de mercado.
Uma subcultura de consumo é um grupo distinto da sociedade, tem em comum um
compromisso compartilhado, uma marca, classe de produto ou atividade de consumo. Mc
Alexander (1995) define subcultura de consumo como uma cultura em que os consumidores
moldam sentimentos de solidariedade social e criam mundos culturais distintos, onde possuem
interesses de consumo em comum.
Solomon define subcultura como um grupo cujo membros compartilham crenças e experiências
comuns que se diferenciam dos demais membros da uma cultura. Uma subcultura é um grupo
identificável de pessoas dentro de uma cultura maior, essas pessoas compartilham certas
características comuns que as unem e as distinguem de outros membros da cultura geral.