HƯỚNG DẪN SOẠN THẢO KẾ HOẠCH MARKETING

Học phần: Quản trị Marketing

Khoa Marketing, Trường ĐH Kinh tế, ĐH Đà Nẵng

1
KẾ HOẠCH MARKETING

Tên thương hiệu/sản phẩm

Nhóm thực hiện:……….

Thời gian
 TÓM TẮT
Tóm tắt kế hoạch/tóm tắt dành cho nhà quản trị (Executive summary) trình bày những khía
cạnh chính của một bản kế hoạch marketing. Đây là bản tổng quan về mục đích và mục tiêu
và các quyết định được đưa ra trong kế hoạch. Trong phần này, tóm tắt
- sứ mệnh của sản phẩm mới và mục tiêu đối với sản phẩm mới (mục tiêu phải đạt tiêu chí
SMART - cụ thể, đo lường được, phù hợp (liên quan đến mục tiêu chung của thương
hiệu/công ty), có phạm vi thời gian.
- Mô tả một cách ngắn gọn sản phẩm hoặc dịch vụ và thị trường mục tiêu.
- Xác định vấn đề/cơ hội thị trường: trả lời câu hỏi “vấn đề nào của khách hàng mà sản phẩm
mới này giải quyết?”.
- Phát biểu tuyên bố định vị hoặc đề xuất giá trị mà sản phẩm mới này cung cấp cho khách
hàng mục tiêu (sản phẩm mới này khác biệt so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh như
thế nào?).
- Kết quả dự tính (ví dụ: doanh số, lợi nhuận, thị phần)
Phần tóm tắt kế hoạch được viết trong vòng 1-2 trang.

MỤC LỤC
1
2
1. PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG
Trong phần này, sinh viên phân tích công ty/thương hiệu, khách hàng hiện tại/tiềm
năng, đối tác, đối thủ cạnh tranh, và môi trường vĩ mô (áp dung mô hình phân tích 5Cs) để
xác định được điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe dọa (SWOT) và cũng là cơ sở để đưa ra các
mục tiêu của kế hoạch.
1.1. Phân tích Công ty
Tìm hiểu và phân tích lịch sử công ty/thương hiệu, văn hóa, nguồn lực, các sản phẩm
đang cung cấp trên thị trường, các đối tác. Xác định điểm mạnh và yếu của công ty.
1.2. Phân tích Thị trường
 Mô tả các phân đoạn thị trường theo các đặc điểm/biến số về nhân khẩu học, địa lý, tâm
lý học và hành vi. Cung cấp các dẫn chứng/minh chứng từ nghiên cứu thị trường hoặc
nghiên cứu các dữ liệu thứ cấp cho các lập luận này.
 Với các phân đoạn thị trường được xác định, đưa ra quyết định lựa chọn phân đoạn thị
trường mục tiêu và giải thích tại sao lại chọn phân đoạn đó làm thị trường mục tiêu. Tiếp
theo, hãy mô tả phân đoạn thị trường mục tiêu theo các nội dung sau:
— Xác định quy mô thị trường và dự báo về tăng trưởng thị trường (đo lường theo
đơn vị Việt Nam đồng (VND), và số lượng khách hàng có trong thị trường đó). Cung cấp
các dẫn chứng/minh chứng từ nghiên cứu thị trường hoặc nghiên cứu các dữ liệu thứ cấp
cho các thông tịn này.
— Xác định nhu cầu cấp thiết (need) chưa được thoả mãn/giải quyết hoặc nhu cầu cấp
thiết được thoả mãn chưa tốt bởi các sản phẩm hiện tại. Giải thích làm thế nào sản phẩm
mới sẽ giải quyết những nhu cầu này.
— Xác định những xu hướng trong môi trường vĩ mô (các thành phần trong môi trường vĩ
mô) có thể củng cố hay ảnh hưởng không tốt đến nhu cầu (demand) đối với sản phẩm
mới. Cung cấp các dẫn chứng/minh chứng từ nghiên cứu thị trường hoặc nghiên cứu các
dữ liệu thứ cấp cho các lập luận này.
 Xác định mong muốn (want) và nhu cầu cấp thiết (need) mà sản phẩm giải quyết. Những
lợi ích nào mà sản phẩm đem lại và các đặc điểm sản phẩm có thể đem lại những lợi ích
đó cho khách hàng? Cung cấp các dẫn chứng/minh chứng từ nghiên cứu thị trường hoặc
nghiên cứu các dữ liệu thứ cấp cho các lập luận này.
1.3. Phân tích Cạnh tranh
 Xác định ngành mà sản phẩm cạnh tranh/hoạt động.
 Phân tích 5 lực lượng cạnh tranh của ngành.
 Xác định các nhân tố chủ chốt cần có để thành công trong ngành này.
 Những đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp nào đang thoả mãn nhu cầu cấp thiết
(need) của thị trường mục tiêu?
 Những lợi thế cạnh tranh và bất lợi thế cạnh tranh mà các đối thủ cạnh tranh có? Những
lợi thế cạnh tranh và bất lợi thế cạnh tranh mà sản phẩm của bạn có?
 Những phản ứng của các đối thủ đối với sự ra đời và giới thiệu của sản phẩm mới của
bạn ra thị trường có thể là gì?
 Lưu ý: cuối phần phần tích tích huống, sinh viên cần tóm tắt lại những điểm mạnh, điểm
yếu, cơ hội, và đe dọa (SWOT) để đưa ra các nhận định/giả định về thị trường và công
ty, làm cơ sở cho việc đặt mục tiêu marketing ở phần 2.
3
2. MỤC TIÊU MARKETING
Xác định mục tiêu marketing. Trong phần này, chỉ rõ làm thế nào mục tiêu của kế
hoạch marketing kết nối với sứ mệnh công ty, chiến lược cấp công ty, và mục tiêu của công
ty. Cố gắng trả lời những câu hỏi sau:
 Tại sao việc tạo ra và giới thiệu sản phẩm mới này lại quan trọng? Nó đóng góp
cho nhãn hàng và công ty sở hữu nó như thế nào? Giải thích bằng cách nào
chiến lược marketing cho sản phẩm mới đóng góp vào chiến lược cạnh tranh và
tăng trưởng của công ty.
 Xác định những mục tiêu marketing (lưu ý đảm bảo tiêu chí SMART). Những
mục tiêu nào bạn mong muốn đạt được trong vòng 6 tháng? 1 năm? Nêu cụ thể
mục tiêu doanh số, thị phần và lợi nhuận, mục tiêu khách hàng, mục tiêu thương
hiệu cần đạt được.
3. CHIẾN LƯỢC MARKETING
3.1. Thị trường Mục tiêu
 Mô tả khách hàng mục tiêu của sản phẩm mới
 Giải thích sự hấp dẫn của phân khúc/các phân khúc khách hàng mục tiêu SƯƠNG
3.2. Định vị
 Sản phẩm của bạn được định vị như thế nào? Xác định phát biểu giá trị và tuyên
ngôn định vị cho khách hàng mục tiêu. NGÂN + HƯƠNG
3.3. Định hướng chiến lược
 Xác định chiến lược marketing chung cho sản phẩm mới. Giải thích và lập luận
cho các định hướng để kết nối với khách hàng, chuyển giao và truyền thông giá
trị, tạo ra mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng và đạt được mục tiêu marketing.
NHI + Ý
Ví dụ sự kết nối giữa mục tiêu và định hướng chiến lược marketing:
Mục tiêu marketing: giành được 5% thị phần của thị trường […]. Định hướng
chiến lược: thu hút và phục vụ phân khúc khách hàng […] có các đặc điểm […]
thông qua việc chuyển giao giá trị […] được thể hiện trong các đặc điểm sản
phẩm [….], cách định giá […], phân phối […], truyền thông […].
4. KẾ HOẠCH HÀNH ĐỘNG
Chiến lược cho mỗi thành phần P trong phối thức Marketing và chi tiết hành động cho mỗi
thành phần với thời gian cụ thể cho 1 năm.
 Quyết định sản phẩm: các đặc điểm sản phẩm, sản phẩm tăng thêm, quyết định
nhãn hiệu NHI

 Quyết định giá: chính sách giá, mức giá cụ thể của sản phẩm

 Quyết định phân phối: cấu trúc kênh phân phối, nêu rõ sử dụng chiến lược đẩy hay
kéo NGÂN

4
Giải thích nhu cầu KH
Độ bao phủ của kênh
Quy định điều khoản/trách nhiệm
Đưa ra tiêu chí lựa chọn kênh  cái nào thu lại doanh thu
Kênh ngắn hay dài?
Trung gian có linh hoạt hay không

 Quyết định truyền thông marketing: mục tiêu truyền thông marketing tích hợp và
kế hoạch triển khai các chiến dịch truyền thông marketing tích hợp (khán giả mục
tiêu, thông điệp, công cụ (bao gồm quảng cáo, marketing trực tiếp, internet
marketing, khuyến mãi, khuyến mại, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng, dịch
vụ khách hàng, tài trợ, sự kiện, v.v.), kế hoạch sử dụng phương tiện truyền thông
(media), NGÂN NHI
5. THỰC HIỆN
 Phân bổ nguồn lực về mặt thời gian, nhân sự, tài chính cần thiết để thực hiện kế
hoạch marketing.
 Phân bổ tài chính cần thiết để thực hiện kế hoạch marketing:
Cung cấp một hoặc nhiều bảng tính cho thấy số liệu cụ thể về dự báo về doanh số,
lợi nhuận, ngân sách marketing trong vòng 1 năm và chi tiết cho từng tháng cho các
hoạt động truyền thông marketing đã được chi tiết ở phần Kế hoạch Hành động.
Theo đó, dự trù cho các hoạt động truyền thông marketing cụ thể như sau:
— Quảng cáo (chi phí cho sáng tạo, thiết kế, và phương tiện truyền thông, …)
— Marketing trực tiếp (chi phí gửi thư trực tiếp hoặc/và telemarketing)
— Internet marketing (website, banners, v.v.)
— Khuyến mại (Consumer promotion) (giảm giá, mẫu thử, mã giảm giá (coupon),
hoàn tiền, giảm giá cuộc thi, v.v.)
— Khuyến mãi (Trade promotion) (chiết khấu cho các trung gian phân phối)
— Chi phí cho lực lượng bán (lương và phúc lợi, tài liệu bán hàng, hoa hồng, chi phí
di chuyển)
— Quan hệ công chúng
— Dịch vụ khách hàng (hỗ trợ khách hàng, …)
— Tài trợ (sponsorships)
— Sự kiện (events)
Chỉ ra và sử dụng những chỉ số đo lường phù hợp để đo lường tính hiệu quả và hiệu
suất của các hoạt động truyền thông marketing (độ Indicate, using appropriate
measures, the level of effectiveness and efficiency you expect from each activity
(lượt tiếp cận (reach), tần suất (frequency), giá mỗi 1000 lần hiển thị (CPM), tỉ lệ
phản hồi (response rate), số lượng cuộc gọi bán hàng hàn tuần, số lượng giao dịch
thực hiện, độ dài của chu kỳ bán hàng, v.v.). Cung cấp những dẫn chứng để giải

5
 thích cho số tiền phải chi cho từng hoạt động và giải thích tại sao với ngân sách
marketing như vậy thì đủ đạt mục tiêu doanh số.
6. KIỂM SOÁT
 Cung cấp mẫu (template) bảng điều khiển dữ liệu marketing (marketing
dashboard) để theo dõi các hoạt động marketing chính yếu cùng với các tiêu chí
đo lường (metrics) ứng với mục tiêu marketing.
 Xác định những thay đổi có thể diễn ra hoặc những sự việc có thể đi lệch kế hoạch
đề ra, đề xuất những hành động cần thực hiện khi những sự thay đổi đó diễn ra.
PHỤ LỤC
Cung cấp chi tiết các dẫn chứng thị trường, lý thuyết, hình ảnh được sử dụng để đưa ra các
phân tích và quyết định trong kế hoạch.

Cấu trúc Kế hoạch Marketing được biên soạn dựa vào Walker and Mullins (2014); Kotler,
Keller, and Chernev (2021;) and The Chief Outsider