AJ CHEMICALS

Growth Strategy High difficulty

Chemicals Candidate-led case

This case focuses on the growth and expansion strategy of a chemicals’ manufacturer. The case is candidate-led
and includes a wide scope of potential topics to cover. As such, it requires a candidate to
be highly effective at case leadership and prioritization throughout.

Problem definition
Private copy of Jun-Ning Lo
Your client is a chemical manufacturing company, based in North Carolina, USA. The client currently
Copy and Sharing Prohibited.
manufactures only one chemical,(b00788734@essec.edu)
titanium dioxide. Titanium dioxide is a white pigment with a high refractive
index, used in a number of consumer applications.

The client has seen steady growth since its launch, but this growth has slowed in the past three years. The client
has highly ambitious goals for the future, however, and seeks to increase its growth rate such that it can grow its
revenues by 50% over the next five years.

The client has hired you and your firm to provide an assessment on the feasibility of this goal and to
recommend potential approaches to achieve it.

Can the client achieve its objective of growing sales by 50% over the next five years? If so, how
should it achieve this goal?

Relevant information
If asked, please share that:
 Titanium dioxide is used in a wide range of applications. The largest segments of the market are paint &
inks, toothpaste, cosmetic and beauty products, and food colorings. However, there is a “long tail” of
additional products that make use of the chemical
 The client is a relatively new player in the market, and was founded 15 years ago
 The client’s focus is on growth. It is willing to pursue this even if its profit per order takes a small hit
 Structuring

Conseils à l'intention de l'intervieweur

Dans ce cas en particulier, les candidats se concentreront occasionnellement sur les composantes de la demande
dans leur structure, mais manqueront les contraintes opérationnelles ou pratiques (représentées dans les moteurs 3
et 4 dans la structure ci-dessous).

Si un candidat n'aborde pas ces dimensions de manière indépendante, faites-y allusion avant de passer à autre
chose. Si un candidat ne les soulève toujours pas, l'intervieweur doit mentionner explicitement que ces contraintes
doivent être prises en compte au cours de l'affaire.

Réponse possible
Private copy of Jun-Ning Lo
1. Quelle est la croissance nécessaire pour atteindre l'objectif du client ?
Copy and Sharing Prohibited.
a. (b00788734@essec.edu)
Échelle que le client atteindrait au taux de croissance actuel
b. Croissance requise en plus du taux de croissance actuel

2. Quel marché ou segment est de la bonne taille et de l'attractivité pour que le client puisse
réaliser son ambition de croissance ?
a. Se développer dans le domaine de produit principal du client :
 Augmenter la part de marché au sein des segments de clientèle existants
 Se développer pour atteindre de nouveaux segments de clientèle
b. Développer de nouveaux domaines de produits :
 Nouveaux produits chimiques
 Des secteurs verticaux entièrement nouveaux

3. La chaîne d'approvisionnement du client peut-elle gérer une croissance de 1,5 fois ses ventes actuelles ?
a. S'approvisionner en matières premières à plus grande échelle
b. Gérer l'augmentation de la production
c. Gérer la distribution de volumes plus importants

4. Le client dispose-t-il du capital financier nécessaire pour investir dans l'expansion ?

a. La situation actuelle du capital du client et son potentiel d'investissement
b. L'accès du client au capital pour financer la poursuite de son expansion
 Driver 1: How much growth is required to meet the client’s goal?

Relevant information
If asked, please share that:
 The client has historically grown at 8% per year. However, over the past three years the client has grown at
5% per year
 The overall market for titanium dioxide is growing at 4% per year
 The client’s current revenue is $400m

Guidance for interviewer

Candidates should begin by seeking to understand the magnitude of the goal: specifically, how much growth
Private copy of Jun-Ning Lo
should be expected in the client’s “do nothing” scenario, and therefore how much incremental growth is
Copy and Sharing Prohibited.
required to reach its 1.5x growth goal?
(b00788734@essec.edu)
If a candidate doesn’t touch upon this topic, the interviewer may steer them to it more directly.

Candidates should be expected to estimate the approximate size of the client after five years at 5% growth,
simply by computing the growth for each year sequentially on paper. Candidates may also estimate the
growth rate % required to reach the new growth target, but this is not required.

Réponse possible

L'aspiration de croissance du client est ambitieuse mais réalisable, compte tenu de son taux de
croissance actuel et du contexte du marché.

Le client vise à augmenter son chiffre d'affaires à 600 millions de dollars, soit 50 % de plus que ses ventes
actuelles. À son taux de croissance actuel de 5 %, le client n'atteindra qu'environ 510 millions de dollars de
ventes dans 5 ans. En d'autres termes, le taux de croissance actuel du client l'amène à un peu plus de la
moitié de l'objectif. Pour réaliser les 90 millions de dollars supplémentaires, le client devra atteindre un taux
de croissance plus élevé, de l'ordre de 8 % ou 9 %.

C'est ambitieux, d'autant plus que le client dépasse déjà la croissance du marché. Cependant, cela ne
semble pas impossible : le client a réalisé une croissance de 8 % dans le passé et est plus petit que les
autres acteurs du marché, ce qui suggère qu'il reste un potentiel de croissance supplémentaire. Pour
répondre à cette ambition, le client peut avoir besoin de cibler des segments à forte opportunité sur le
marché. Alternativement, le client peut avoir à envisager des produits ou des marchés entièrement
nouveaux.
Driver 2: Which market or segment is of the right size and attractiveness for the client to achieve
its growth ambition?

Informations pertinentes
Nouveaux produits et marchés verticaux
 L'activité du client est entièrement axée sur la production de dioxyde de titane. La création d'installations
pour produire de nouveaux produits chimiques prendrait au moins 4 ans
 Le client bénéficie de la proximité des matières premières pour le dioxyde de titane. Elle a développé
certaines capacités pour la production de produits chimiques et l'accès à des clients pertinents, mais
au-delà de cela, elle n'a aucune différenciation concurrentielle pour la production d'autres produits
chimiques
 Le client n'a pas de capacités qui pourraient s'étendre à la production d'autres produits industriels ou
de consommation que les produits chimiques
Private copy of Jun-Ning Lo
Segments du marché du dioxyde deCopytitane : and Sharing Prohibited.
(b00788734@essec.edu)
 La taille du marché mondial est de 30 milliards de dollars.
 Il existe quatre segments principaux sur le marché : la peinture et les encres ; colorant alimentaire ;
dentifrice; produits cosmétiques et de beauté. Il existe également une « longue traîne » considérable
d'applications supplémentaires pour le dioxyde de titane au-delà de cela
 Aujourd'hui, le client se concentre presque exclusivement sur les pigments pour peintures et
encres (90 % des ventes des clients), avec une faible proportion des ventes dans les colorants
alimentaires (10 %)
 Les peintures et les encres représentent 50 % de la taille totale du marché, tandis que les colorants
alimentaires représentent 10 % du marché global. Les deux segments connaissent une croissance
de ~3% par an
 Nous n'avons pas de données sur la taille du segment du dentifrice à ce stade. Cependant, nous savons
que la fabrication de dentifrices est un marché concentré où les acteurs ont tendance à conclure des
contrats d'approvisionnement très longs avec les fournisseurs de matières premières. Par conséquent,
nous ne nous attendons pas à ce que le client gagne rapidement du terrain dans ce segment
 Nous disposons de plusieurs points de données sur le segment de la beauté et des cosmétiques :
o Les produits concernés comprennent tout produit de beauté ou cosmétique contenant un
pigment blanc, y compris le maquillage, les crèmes pour la peau, les crèmes à raser, les
shampooings et les écrans solaires
o Le marché est relativement fragmenté et évolue rapidement. Les acteurs établis testent et
lancent souvent de nouvelles gammes de produits. Dans le même temps, de nouveaux entrants
bouleversent le marché dans de nombreux domaines, notamment dans les produits de beauté
o Le marché connaît une croissance relativement rapide, de 6 % par an
o La qualité et la qualité du dioxyde de titane du client seraient bien adaptées aux exigences de ce
segment du marché

Intrants pour le dimensionnement du marché des cosmétiques et de la beauté

 Les cosmétiques et la beauté comprennent les shampooings, les savons, les lotions et une large gamme de
produits utilisés par les femmes et les hommes
  The global population can be assumed to be 7bn
 Approximately one-half of cosmetic & beauty products contain titanium dioxide
 The input cost of titanium dioxide varies considerably by product type and size. For the purposes of this
estimation, a candidate may assume the input cost to be $0.05 for an average cosmetic product

Guidance for interviewer

The candidate is likely to explore whether new growth opportunities exist for the client – either segments within
the titanium dioxide market, or entirely new product areas.

Private copy of Jun-Ning Lo

This topic should be a conversation, with the candidate probing for information to reach a judgement.

Copy and Sharing Prohibited.

(b00788734@essec.edu)
A candidate should eventually land on the cosmetics and beauty segment as a potentially attractive area. The
candidate should then be encouraged to estimate the size of this market, to understand whether it has the scale
to be viable for the client’s ambition level.

As with any market sizing, the specific number the candidate reaches is less important than the logic, structure, and
numerical analysis that is used to reach it. However, the candidate should sense-check their estimate and comment
upon the results if it is far off the residual $12bn market size left over from the two categories already mentioned
(i.e., since paints & inks and food colorings reflect 60%, or $18bn, of the $30bn market).

Réponse possible

Le client ne peut pas rechercher de nouveaux produits ou de nouveaux secteurs verticaux pour atteindre
son objectif dans ce laps de temps : le temps nécessaire au client pour développer des installations pour y
parvenir prendrait la majeure partie de la période de cinq ans, et le client n'a pas de différenciation
concurrentielle évidente dans les nouveaux secteurs verticaux.

Le client doit donc se concentrer sur les opportunités potentielles de croissance sur le marché du dioxyde de
titane. Parmi les segments dans lesquels nous ne jouons pas aujourd'hui, le dentifrice semble défavorable :
les clients sont nombreux et enfermés dans des contrats d'approvisionnement à long terme, ce qui le rend
difficile d'accès.

Les cosmétiques et les produits de beauté semblent être un segment plus fructueux à explorer, avec un taux
de croissance relativement rapide et une clientèle relativement accessible. Cependant, nous devons
effectuer un dimensionnement du marché pour nous assurer qu'il est d'une taille suffisante pour être attractif.

Nous pouvons commencer une telle estimation avec la population mondiale, et la diviser en segments basés
sur la richesse. Nous estimerons ensuite la consommation de produits cosmétiques et de beauté dans
chaque groupe, et nous nous concentrerons sur le produit
Ensemble contenant un pigment blanc de dioxyde de titane. Nous multiplierons ensuite cet ensemble de
produits par le coût du dioxyde de titane par unité.

À partir d'une population mondiale de 7 milliards d'habitants divisée par le revenu, considérons trois groupes :
 Revenus plus élevés : 1 milliard
 Revenus intermédiaires : 3 milliards
 Personnes à faible revenu : 3 milliards

Nous estimerons les habitudes de consommation des produits cosmétiques comme suit pour chaque groupe :
 Revenus plus élevés : 30 produits par an
 Revenu moyen : 20 produits par an
 Personnes à faible revenu : 10 produits par an

Cela conduit à 120 milliards de produits de beauté et cosmétiques : [1 x 30 = 30 milliards] + [3 x 20 =

60 milliards] + [3 x 10 = 30 milliards] = 120 milliards. Environ la moitié de ces produits contiennent du

Private copy of Jun-Ning Lo

dioxyde de titane, ce qui porte à 60 milliards le nombre de produits concernés.

Copy
Il faut ensuite multiplier ce produit total and
par le coût Sharing
du dioxyde Prohibited.
de titane par unité, qui est estimé à 0,05 $
(b00788734@essec.edu)
en moyenne.

Cela signifie que la taille totale du marché du dioxyde de titane dans ce segment est de 3 milliards de
dollars. Cela semble raisonnable, étant donné que nous savons que les secteurs de marché que nous
n'avons pas encore explorés – cette catégorie, ainsi que le dentifrice, et la « longue traîne » d'autres
applications – totalisent 12 milliards de dollars de marché. C'est aussi une taille viable à cibler : pour
atteindre l'objectif de croissance de 90 millions de dollars de notre client en plus de la croissance actuelle, il
ne faut capter que 3 % du marché. Le segment de la cosmétique et de la beauté semble donc être un
domaine intéressant à cibler pour l'ambition de croissance de nos clients
Driver 3: Can the client’s supply chain manage growth of 1.5X above current sales?

Informations pertinentes
 Les installations de production du client peuvent gérer la croissance confortablement avec un
investissement supplémentaire. Ils sont construits de telle sorte que nous avons de la « place pour
grandir » avec une expansion significative
 La main-d'œuvre peut s'agrandir pour répondre à la demande. Le client peut embaucher plus de
travailleurs et/ou modifier les horaires de travail au besoin pour répondre à la demande
 La distribution peut également être mise à l'échelle. Les partenaires logistiques sortants de nos clients ont la
capacité de répondre à nos exigences
 Les matières premières peuvent généralement être obtenues à plus grande échelle, mais les apports de
Private copy of Jun-Ning Lo
charbon anthracite sont susceptibles d'être un défi. Les informations suivantes peuvent être partagées sur le
charbon anthracite : Copy and Sharing Prohibited.
(b00788734@essec.edu)
o Le charbon anthracite est un intrant majeur dans la production de dioxyde de titane. Il s'agit d'une
forme de charbon à haute teneur en carbone et très dense, produite uniquement dans un petit
nombre d'endroits dans le monde
o Private copy of Jun-Ning Lo
Aujourd'hui, le client s'approvisionne principalement en anthracite dans des mines de Pennsylvanie,

Copy
aux États-Unis. Cependant, toute laand
capacitéSharing
minière de cetteProhibited.
région est sous-traitée au client ou à
d'autres entreprises(b00788734@essec.edu)
pour les cinq prochaines années. Le client doit donc chercher de nouveaux
emplacements
o La seule option viable pour s'approvisionner en anthracite dans ce laps de temps est celle des mines en
Pologne
 Le principal problème de l'approvisionnement en Pologne est le coût du transport. Le client est à l'aise avec
d'autres risques potentiels liés à l'approvisionnement dans la région.

Guidance for interviewer

At some point in the case, a candidate should move to explore the operational viability of this sales expansion.
When this occurs, the case should again enter a dialogue: the candidate is likely to test a number of different
aspects of the client operations to identify where challenges may exist.

Raw materials sourcing is the major area worthy of discussion – in particular, sourcing anthracite coal. Once a
candidate hits upon this, they should be asked about potential challenges in sourcing this material from the
available source in Poland, and encouraged to think creatively about this.

The key issue in sourcing from Poland is transportation cost. If the candidate does not do so directly, the
interviewer should test the candidate on creative ways to work around the transportation cost issue from this
region.

After the candidate has outlined their ideas on the above, the interviewer should share that with bulk contracts and
some use of local storage to manage inventory, a reasonable landed cost can be achieved for the Polish anthracite.
Réponse possible

Il semble que la majorité des processus opérationnels puissent évoluer pour répondre à l'augmentation
de la demande. Cependant, l'approvisionnement en charbon anthracite pourrait être un défi.

En supposant que nous devions nous approvisionner en Pologne, il y a un certain nombre de

considérations à prendre en compte :
 Frais de transport supplémentaires. Il s'agit probablement d'un facteur qui affecte notre capacité à
répondre de manière rentable à l'augmentation de la demande
 Délais de livraison. Cela affectera notre réactivité vis-à-vis des clients
 Risque d'approvisionnement. La Pologne est proche de zones de conflit avec la Russie et est
actuellement moins stable politiquement que les États-Unis. Cela introduit donc un risque plus élevé
de rupture d'approvisionnement que les commandes aux États-Unis uniquement. Notre client devra
trouver des moyens d'atténuer ce problème

Private copy of Jun-Ning Lo

En fonction du coût de la matière première par tonne, tout changement dans le coût du transport pourrait
être un enjeu majeur pour la viabilitéCopy andNous
de nos plans. Sharing Prohibited.
devons déterminer s'il est possible de
(b00788734@essec.edu)
s'approvisionner en matériaux à un coût raisonnable avant d'aller de l'avant.

En pensant de manière créative, il existe un certain nombre d'approches innovantes pour s'approvisionner en
Pologne à un coût raisonnable :
 Le coût du transport est lié au nombre de navires que nous devrions utiliser pour transporter le
charbon. Peut-être pouvons-nous penser à de meilleures façons d'emballer le charbon dans le
navire. Par exemple, nous pourrions poudrer le charbon de manière à ce qu'il occupe moins de
volume et que nous puissions emballer plus de charbon sur un seul navire
 Nous pouvons envisager de transférer une partie du travail de prétraitement des États-Unis vers la
Pologne. Par exemple, nous pouvons déplacer le travail de nettoyage du charbon et d'enlèvement
de la saleté/terre en Pologne
 Nous pouvons conclure des contrats à long terme avec des fabricants de charbon/compagnies
maritimes pour obtenir de meilleurs coûts
 Nous pouvons envisager l'acquisition d'une société de transport pour obtenir d'autres avantages
 Nous pouvons construire plus de stockage local, de sorte que nous pouvons commander en lots
plus importants et stocker des volumes plus importants pour une utilisation locale
 Driver 4: Does the client have the requisite financial capital to invest in expansion?

Relevant information
If asked, please share that:
 The ramp-up in production capacity would require capital investment over and above current plans
 In addition, a larger proportion of the client’s cash than at present would be absorbed by longer-lead- time
anthracite coal procurement in Poland
 However, none of these issues present a major challenge to the client. The client has significant capital to
invest of its own, and ample opportunity to borrow on favourable terms to finance a well- planned
expansion

Réponse possible
Private copy of Jun-Ning Lo
Le financement ne semble pas être Copy and Sharing
pour un clientProhibited.
(b00788734@essec.edu)
un obstacle majeur dans cette situation. Le client pourrait
financer l'expansion nécessaire et, si nécessaire, emprunter pour permettre la poursuite de la croissance
 Conclusion

What’s your overall recommendation to the client?

On nous a demandé si le client pouvait atteindre son objectif de croissance de 50 %, ce qui reflète une
croissance de 90 millions de dollars sur la période au-delà des plans actuels. Nous avons constaté que le
client peut atteindre cet objectif, et il peut le faire en se concentrant sur la croissance du segment des
cosmétiques et de la beauté pour le dioxyde de titane.

Plus précisément, nous avons découvert les éléments suivants à partir de notre évaluation :

 Le client n'est pas présent dans le segment de la beauté et des cosmétiques, mais c'est un
segment intéressant à approcher. Il est en croissance rapide et relativement fragmenté. Il est
également assez important : avec une taille de 3 milliards de dollars, le client n'a besoin que d'une
petite part du marché pour atteindre son objectif
 Private copy of Jun-Ning Lo
La chaîne d'approvisionnement du client peut gérer la croissance du volume. Bien que nous
devions nous approvisionner en intrants à partir de nouveaux emplacements, cela est gérable
Copy and Sharing Prohibited.
par le client (b00788734@essec.edu)
 Du point de vue du financement, le client dispose du capital nécessaire pour investir dans
l'expansion et a accès à de nouvelles opportunités de capital si nécessaire

Dans un deuxième temps, nous recommandons au client de commencer à explorer les clients potentiels à
cibler et à définir sa stratégie de mise sur le marché pour le segment des cosmétiques et de la beauté.

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