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Chapter 2
The External Environment: Opportunities,
Threats, Industry Competition, and Competitor Analysis
LEARNING OBJECTIVES
1. Explain the importance of analyzing and understanding the firm’s external environment.
2. Define and describe the general environment and the industry environment.
3. Discuss the four parts of the external environmental analysis process.
4. Name and describe the general environment’s seven segments.
5. Identify the five competitive forces and explain how they determine an industry’s profit
potential.
6. Define strategic groups and describe their influence on firms.
7. Describe what firms need to know about their competitors and different methods (including
ethical standards) used to collect intelligence about them.
CHAPTER OUTLINE
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2-2
Chapter 2: The External Environment
LECTURE NOTES
Chapter Introduction: This chapter can be introduced with a general statement regarding
the importance of understanding what is happening outside of the firm itself and how
what is happening can affect the firm’s ability to achieve strategic competitiveness and
earn above-average returns. This importance is illustrated by the Opening Case, which
discusses the impact events in the external environment can have on a firm’s
performance.
OPENING CASE
Are There Cracks in the Golden Arches?
The opening case illustrates how McDonald’s can use information from the general
environment to develop plans for the future and how sociocultural factors affect their
decision making. Over the years, McDonald’s was a leader not only in market share but also
with the introduction of new menu items to the fast food market. Recently, McDonald’s
problems have revolved around increased competition and changing consumer tastes.
Teaching Note
The opening case lays out how McDonald’s uses information from the general
environment to make strategic decisions. The case provides a vehicle for discussing
how the environment affects both corporate-level strategy and business-level strategy.
As an opening discussion question, ask students to identify and discuss examples of
how McDonald’s might base its strategies on information from the general
environment that is NOT included in the text. Ask students how changing attitudes
about food have affected McDonald’s sales and how they are responding.
Teaching Note
Given that the external environment will continue to change - and that change may be
unpredictable in terms of timing and strength - a firm’s management is challenged to
be aware of, understand the implications of, and identify patterns represented in these
changes by taking actions to improve the firm’s competitive position, to improve
operational efficiency, and to be effective global competitors.
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pantalon. C’est le costume andalou, et Andalous ils sont presque
tous.
L’Andalousie est réputée pour ses toreros. Les courses de Séville
passent pour les meilleures d’Espagne. Là fut fondée en 1830 une
fameuse école de tauromachie sous la direction des illustres maîtres
Candido et Pedro Romano. C’est à Séville que Joaquim Rodriguez
inventa, voici cent ans, un coup fameux, but des études de toutes
les espadas : frapper le taureau de telle sorte qu’aucune goutte de
sang ne rougisse sa peau et qu’il meure comme s’il demandait grâce
en tombant sur ses genoux.
Une autre école célèbre formait de bonnes épées dans la vieille
ville andalouse de Ronda.
C’est aussi en Andalousie, en pleins champs, au milieu de
grands troupeaux de taureaux, que s’apprend le dangereux art.
On joue de la cape comme dans les courses ordinaires et l’on fait
avec des baguettes le simulacre de planter les banderilles ; un bâton
remplace l’épée. Les propriétaires des troupeaux, leurs femmes,
leurs filles assistent à ces « entraînements » sur des estrades
improvisées ou derrière de fortes barrières, quelquefois à l’ombre,
sous l’arche d’un pont. Il y a toujours quelques coups de corne, un
peu de sang répandu, ce qui procure des émotions dont raffole toute
vraie fille d’Ève, qu’elle s’appelle Mary, Marie, Meriem ou Mariquita,
qu’elle ait les yeux bleus, verts ou noirs. Quand les élèves se
sentent assez forts, ils s’essayent dans les petites villes et
bourgades ; les courses ont lieu sur une place publique, à défaut
d’une Plaza de Toros, et ce ne sont pas les moins émouvantes.
On barricade de planches les rues adjacentes, on dresse des
estrades, et croisées, balcons, toitures se garnissent de spectateurs.
Puis ils donnent des courses de novillos, jeunes taureaux de quatre
à cinq ans, plus faciles à tuer que les autres.
La meilleure époque est le printemps, quand l’animal est dans
toute sa fougue. Les courses, d’après ce que m’ont dit les toreros
eux-mêmes, seraient aussi intéressantes si l’on ne tuait pas, mais il
faut satisfaire la férocité du bas peuple. Quand on se laisse
surprendre par la nuit, on ne tue pas le taureau, l’effet serait
manqué ; on l’emmène par le procédé ordinaire et on l’égorge dans
le toril.
Les taureaux coûtent de 9000 à 10 000 réaux (2500 francs), les
novillos de 6 à 7000. Les chevaux sont fournis par un entrepreneur
qui reçoit de 15 000 à 20 000 réaux par course. Il doit en fournir
autant qu’il est nécessaire. C’est pourquoi il est de son intérêt de
faire resservir les blessés qui peuvent encore se tenir debout.
Après la course, il faut faire une visite au desolladero ; c’est là
qu’on écorche, et l’on procède rapidement à la besogne. La chair est
donnée aux hôpitaux ou aux troupes, à moins qu’un torero n’ait été
blessé ; alors elle lui appartient comme juste dédommagement.
XIX
L’ESCORIAL
JUPON
« Quand la Reine du ciel posa le pied sur le sol, c’est sur cette
pierre qu’elle le posa. » Il faut croire qu’elle était fatiguée du voyage,
car elle pesa lourdement.
Comme bien vous le supposez, les Tolédains furent
excessivement flattés de cette bonne visite. Mais dans l’impossibilité
de la lui rendre ils ont tenu à lui prouver leur gratitude, et par de
petits cadeaux entretenir cette amitié distinguée.
Dans une chapelle belle comme un rêve des Mille et une Nuits,
ils parèrent leur Vierge comme jamais sultan amoureux ne para
l’odalisque chérie. Ils lui achetèrent les plus riches écrins, la plus
somptueuse des garde-robes. Certaines de ces jupes sont chargées
de pierreries d’une valeur de plusieurs millions de réaux. A chaque
fête de l’année, on renouvelle sa toilette, on lui change de robe, de
diadème, de boucles d’oreilles, de bagues, de collier.
Le grand luxe des dames espagnoles consistant principalement
en bagues, il est tout naturel que la Dame du Paradis en soit
chargée.
Vous avouerez avec moi que les bons Tolédains ne pouvaient
mieux faire les choses et montrer plus décemment combien ils
étaient sensibles aux excellents procédés de la Mère de Dieu.
En m’extasiant devant cette splendide toilette, l’idée me vint de
demander si le trousseau était complet, si enfin en lui changeant de
robe on lui changeait aussi de chemise.
Le sacristain que j’interrogeai timidement me répliqua, indigné de
mon doute :
« Une chemise ! certainement elle a une chemise, et toute brodée
de fleurs d’argent.
— Ah !
— Oui, monsieur, et je vous prie de croire qu’elle est aussi propre
que le reste. »
Le reste ! quel reste ? Le fonctionnaire avait une mine si
rébarbativement dévote que je n’osai pousser plus loin mes
investigations.
A côté d’une aussi somptueuse Vierge, le pauvre Jésus fait triste
figure, sur sa vieille croix de bois, affublé de son jupon qu’on
change, j’espère, aussi quelquefois.
Que n’est-il venu rendre visite, comme sa mère, à la cathédrale
de Tolède !
Devant cet inconvenant jupon, je me suis remémoré le mot de
Diderot : « L’indécent n’est pas le nu, mais le troussé, » car il me
semble placé là tout exprès pour donner une furieuse envie aux
curieuses petites Espagnoles de le trousser pour voir ce qu’il y a
dessous.
Ce jupon, dont on affuble non seulement Jésus, mais les deux
larrons qui le flanquent, est un obstacle sérieux à l’investigation que
citait Fra Gabriele de Barletta, l’une des lumières de la chaire au
quinzième siècle, et dans les sermons macaroniques duquel la
Fontaine tira, dit-on, sa fable des Animaux malades de la peste.
Prêchant à Naples pendant un carême, il raconta aux dévotes
extasiées que la belle Samaritaine reconnut Jésus-Christ à trois
choses : son vêtement râpé, sa barbe blonde et sa circoncision.
Voilà qui était pousser un peu loin l’examen !
XXIII
LES BONNES LAMES DE TOLÈDE